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Carolin List

Businessplanung für einen Health- und Lifestyle-Blogger, page I - XVI

1. Edition 2019, ISBN print: 978-3-8288-4418-6, ISBN online: 978-3-8288-7428-2, https://doi.org/10.5771/9783828874282-I

Series: Wissenschaftliche Beiträge aus dem Tectum Verlag: Medienwissenschaften, vol. 36

Tectum, Baden-Baden
Bibliographic information
Wissenschaftliche Beiträge aus dem Tectum Verlag Reihe Medienwissenschaft Wissenschaftliche Beiträge aus dem Tectum Verlag Reihe Medienwissenschaft Band 36 Carolin List Businessplan für einen Health- und Lifestyle-Blogger Mit einem Vorwort von Prof. Dr. Carsten Bartsch Tectum Verlag Carolin List Businessplan für einen Health- und Lifestyle-Blogger Wissenschaftliche Beiträge aus dem Tectum Verlag Reihe: Medienwissenschaft; Bd. 36 © Tectum – ein Verlag in der Nomos Verlagsgesellschaft, Baden-Baden 2019 ePDF 978-3-8288-7428-2 (Dieser Titel ist zugleich als gedrucktes Werk unter der ISBN 978-3-8288-4418-6 im Tectum Verlag erschienen.) ISSN 1861-7530 Alle Rechte vorbehalten Besuchen Sie uns im Internet www.tectum-verlag.de Bibliografische Informationen der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Angaben sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Vorwort Der Markt der Blogger/Influencer ist zweifelsohne als ein extremer „red ocean“ zu bezeichnen. Zwar nimmt die Bedeutung dieser Akteure für das Marketing immer weiter zu, jedoch steigt parallel dazu die Anzahl der Blogger/Influencer überproportional an. Während diese sich ursprünglich in allererster Linie in gewissermaßen „feel good“ Bereichen wie Mode, Travel, Style etc. bewegten, nehmen mittlerweile auch die Angebote zu ernsteren Themen, wie bspw. Umgang mit Krankheiten oder persönlichen Problemen und Schwächen, zu. Insgesamt ist zu konstatieren, dass mittlerweile auch eine Reizüberflutung im Bereich der Influencer/Blogger zu beobachten ist. Vor diesem Hintergrund hat sich Carolin List in ihrer Masterarbeit mit der Frage beschäftigt, welche Erfolgsfaktoren für einen Influencer/ Blogger im Lifestylebereich bestehen. Dies arbeitet sie in hervorragender Weise zunächst in den theoretischen Grundlagen heraus und erläutert zudem Wettbewerbsstrukturen und Wachstumspotenziale der Branche. Daraus leitet Sie schließlich theoriebasierte, kritische Erfolgsfaktoren ab. Diese untersucht sie nachfolgend in qualitativen, explorativen Expertengesprächen und kommt durch die Kombination theoretischer und empirischer Erkenntnisse zu einem massiven, anwendungsrelevanten Erkenntnisgewinn, den sie mit der Anwendung auf ihren eigenen Blog auch noch praktisch verdeutlicht und plausibilisiert. Dieser Dreiklang aus Theorie, Empirie und praktischer Anwendung macht die Arbeit zu einer herausragenden Arbeit und stellt eine in höchstem Maße praxisorientierte Pflichtlektüre für jeden Blogger, Influencer oder Interessierte an diesem Thema dar. Prof. Dr. Carsten Bartsch V Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . IX Tabellenverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XIII Formelzeichen und Abkürzungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XV Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1 1 Relevanz des Themas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1.1 1 Kernforschungsfragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1.2 6 Methodische Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1.3 7 Theoretische Grundlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2 11 Begriffserklärung Blogger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2.1 11 Begriffserklärung Influencer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2.2 13 Motivation und Businessmodell. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2.3 16 Onlinekanäle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2.4 20 Eigener Blog . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2.4.1 22 YouTube . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2.4.2 23 Instagram . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2.4.3 25 Tik Tok. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2.4.4 26 Pinterest . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2.4.5 27 Klassifizierung und Professionalisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2.5 29 Wettbewerb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2.6 35 Social-Media- und Blogger/Influencer-Branche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2.6.1 35 Sechs Prinzipien der Einflussnahme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2.6.2 38 Bedeutung der Community . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2.6.3 41 VII Content is King . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2.6.4 42 Netzwerk-Strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2.6.5 43 Digitales Ökosystem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2.6.6 46 Wachstumspotenzial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2.7 47 Wachstumstrend: Onlinekanäle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2.7.1 48 Wachstumstrend: Nischenbereich als Mikro-Influencer . . . . . . . . . . . . . . . . .2.7.2 51 Wachstumstrend: Mobile Consume und Mobile Video . . . . . . . . . . . . . . . . . .2.7.3 54 Wachstumstrend: Virtual Reality, Augmented Reality und Artificial Intelligence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.7.4 58 Wachstumstrend: Back to the Roots . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2.7.5 63 Erfolgsfaktoren aus theoretischer Sicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2.8 64 Empirische Analyse für die Praxis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3 69 Ziele und Annahmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3.1 69 Untersuchungsmethodik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3.2 70 Durchführung und Auswertung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3.3 75 Ergebnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3.4 91 Erfolgsfaktoren aus empirischer Sicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3.5 99 Zusammenfassung einer Erfolgsfaktorenmatrix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4 105 Praxis-Anwendung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5 109 Carolins Blog und Social-Media-Präsenz Status-quo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5.1 109 Anwendung der Erfolgsfaktorenmatrix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5.2 118 Einzuleitende Maßnahmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5.3 130 Zeitplan und Meilensteine . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5.4 134 Zusammenfassung und Ausblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6 137 Literaturverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143 Anhang . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151 Inhaltsverzeichnis VIII Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Veränderung der Kommunikation im Vergleich (in Anlehnung an Grabs et al. 2017, 33) 2 Abbildung 2: Ranking der Social Networks (Statista I 2019) 5 Abbildung 3: Wettbewerbsmatrix nach Porter (eigene Darstellung in Anlehnung an Perlitz 2000, 57) 18 Abbildung 4: Zeitstrahl der Kanal-Gründungen (eigene Darstellung) 20 Abbildung 5: Social-Channel-Matrix (eigene Darstellung in Anlehnung an BCG Portfolio-Analyse 1970) 21 Abbildung 6: Einteilung der Influencer (eigene Darstellung in Anlehnung an das Deutsche Institut für Marketing) 31 Abbildung 7: Influencer-Gagen (Jung von Matt Studie, 2018) 34 Abbildung 8: Netzwerk-Muster (Stefanie Giesinger 2019) 44 Abbildung 9: Beliebteste Instagram-Themen (InfluencerDB 2018) 51 Abbildung 10: Social Influence: Reichweite vs. Wirkung (Hedemann 2014) 53 Abbildung 11: Gesponserte Instagram-Posts nach Reichweite (InfluencerDB 2018) 54 IX Abbildung 12: Mobile Consume und Mobile-Video-Trend (JW Player, 2018) 56 Abbildung 13: Vertikales Videoformat (IAB Digital Video Center of Excellence) 57 Abbildung 14: VR/AR-Marktvolumen (Statista X 2016) 59 Abbildung 15: Rihanna-AR-Filter (Chacon 2018) 60 Abbildung 16: Erfolgsfaktoren aus theoretischer Sicht (eigene Darstellung) 64 Abbildung 17: Erfolgsfaktoren aus empirischer Sicht (eigene Darstellung) 100 Abbildung 18: gesamte Erfolgsfaktorenmatrix (eigene Darstellung) 105 Abbildung 19: Wettbewerbsmatrix nach Porter carolinlist.com (eigene Darstellung in Anlehnung an Perlitz 2000, 57) 109 Abbildung 20: Business Model Canvas carolinlist.com (eigene Darstellung in Anlehnung an Osterwalder 2004) 111 Abbildung 21: Kanäle carolinlist.com (eigene Darstellung) 113 Abbildung 22: SWOT- Analyse carolinlist.com (eigene Darstellung) 114 Abbildung 23: PESTEL Analyse (eigene Darstellung) 115 Abbildung 24: Porter´s Five Forces (eigene Darstellung) 116 Abbildung 25: Positionierungskreuz (eigene Darstellung) 117 Abbildung 26: Corporate Identity carolinlist.com (eigene Darstellung) 121 Abbildungsverzeichnis X Abbildung 27: Blog carolinlist.com (eigene Darstellung) 122 Abbildung 28: Instagram-Feed Carolin (eigene Darstellung) 123 Abbildungsverzeichnis XI Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Unterschiede Blogger vs. Influencer (eigene Darstellung) 16 Tabelle 2: Klassifizierung Influencer (eigene Darstellung in Anlehnung an Kilian 2018, 44) 30 Tabelle 3: Anreizbasierte Zusammenarbeit (eigene Darstellung) 32 Tabelle 4: Prinzipien der Einflussnahme (eigene Darstellung in Anlehnung an Kilian 2018, 40) 39 Tabelle 5: Frage 1 (eigene Darstellung) 75 Tabelle 6: Frage 2 (eigene Darstellung) 76 Tabelle 7: Frage 3 (eigene Darstellung) 78 Tabelle 8: Frage 4 (eigene Darstellung) 79 Tabelle 9: Frage 5 (eigene Darstellung) 80 Tabelle 10: Frage 6 (eigene Darstellung) 82 Tabelle 11: Frage 7 (eigene Darstellung) 83 Tabelle 12: Frage 8 (eigene Darstellung) 85 Tabelle 13: Frage 9 (eigene Darstellung) 86 Tabelle 14: Frage 10 (eigene Darstellung) 87 XIII Tabelle 15: Frage 11 (eigene Darstellung) 89 Tabelle 16: Frage 12 (eigene Darstellung) 90 Tabelle 17: Einzuleitende Maßnahmen (eigene Darstellung) 131 Tabelle 18: Zeitplan und Meilensteine (eigene Darstellung) 135 Tabellenverzeichnis XIV Formelzeichen und Abkürzungen CMS Content-Management-System KPI Key Performance Indicator Q&A Questions and Answers XV

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