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3 Empirische Analyse für die Praxis in:

Carolin List

Businessplanung für einen Health- und Lifestyle-Blogger, page 69 - 104

1. Edition 2019, ISBN print: 978-3-8288-4418-6, ISBN online: 978-3-8288-7428-2, https://doi.org/10.5771/9783828874282-69

Series: Wissenschaftliche Beiträge aus dem Tectum Verlag: Medienwissenschaften, vol. 36

Tectum, Baden-Baden
Bibliographic information
Empirische Analyse für die Praxis Ziele und Annahmen Die aus der Theorie gewonnenen Annahmen sollen mithilfe des qualitativen Forschungsprozesses im Rahmen von Expertenbefragungen zu einem explorativen Erkenntnisziel mit überprüfender Funktion führen. Das bedeutet, dass eine Gegenüberstellung der theoriebasierten Annahmen mit den Auswertungsresultaten der Einzelfallstudien erfolgt. Dabei gilt es, durch qualitative Experteninterviews den aktuell diskutierten Forschungs- und Diskussionsstand in der Realität zu überprüfen. Damit werden vergleichbare und zukunftsgerichtete Ergebnisse erzielt, die präzise Antworten auf die Forschungsfragen geben sollen. Folgende Annahmen, die sich auf die in den theoretischen Grundlagen erarbeiteten Erfolgsfaktoren beziehen, sollen durch gezielte Auswahl von sachkundigen Experten anhand einer qualitativen Befragungsmethode untersucht werden: 1. Durch Authentizität und mit Emotionen findet ein Blogger/Influencer den besten Zugang zu seiner Zielgruppe. 2. Nur mit einem ganzheitlichen Mindset und Netzwerk kann ein Blogger nachhaltig erfolgreich sein. 3. Instagram, Tik Tok, Pinterest, Podcasts und WhatsApp sind die in Zukunft relevantesten Kanäle. 4. Der eigene Blog wird wieder an Bedeutung gewinnen. 5. Mobile Consume und Mobile Video sind die Zukunftstrends, die ein Blogger/Influencer beachten sollte. 6. Qualität (Mehrwert) des Contents sowie Kontinuität und Beständigkeit bezüglich der Darstellung sind für das Community-Wachstum ausschlaggebend. 7. Erfolgreicher ist derjenige, der Trends erkennt, den Mut hat, Veränderungen in Kauf zu nehmen und sich neuen Technologien (VR/AI/AR) öffnet. 3 3.1 69 8. Ein umfangreiches Community-Verständnis mit klarem Zielgruppenfokus und dem Fit von Thema, Medium und Zielgruppe führt bei eloquenter Umsetzung mit einer höheren Wahrscheinlichkeit zum nachhaltigen Erfolg. 9. Wer bei seiner Community als Experte/Autorität am besten in einer Nische anerkannt ist, hat bessere Chancen, sich gegen die Konkurrenz durchzusetzen. 10.Eine Differenzierung und Behauptung am Markt erfolgt über das Alleinstellungsmerkmal. Untersuchungsmethodik Die vorliegende Forschungslogik basiert auf dem Induktionsprinzip, nämlich dem Grundsatz, von einzelnen Beobachtungen auf generelle Aussagen schließen zu können. Dadurch können innovative Erkenntnisse geschlussfolgert werden und zur Plausibilisierung von theoretischen Ursache-Wirkungs-Zusammenhängen beitragen. Somit bezieht die theorietestende Untersuchung Einzelfälle auf theoretische Annahmen mit dem Ziel, Erklärungen und Antworten auf die Forschungsfragen geben zu können. Folglich wird das spezifische und konzentrierte Wissen ausgewählter Personen (Experten) durch ein teilstandardisiertes Interview (Leidfadeninterview) aufgenommen, ausgewertet und interpretiert, um eine exemplarische Verallgemeinerung155 und Vergleichbarkeit von Ergebnissen vorzunehmen. Aufgrund dessen stehen dabei die Perspektiven und Handlungsweisen der Experten im Fokus. In diesem Zusammenhang kommt dem Leitfaden eine Strukturierungsfunktion bezüglich der Gesprächsinhalte und ihrer Abfolge zu und ist somit das zentrale Steuerungsinstrument für die Durchführung der Experteninterviews. Er stellt sicher, dass es zu einer Beantwortung aller Fragen kommt, dient gleichzeitig als Orientierungshilfe und gewährleistet die Stringenz des Interviews. Darüber hinaus hilft er beim 3.2 155 Exemplarische Verallgemeinerung, da der Ausgangspunkt Einzelfallbeschreibungen sind, die nur mit Hilfe von Theorien aus der Literatur als repräsentativ Fälle gelten. Zum Vergleich: in der quantitativen Forschung kommt es zu einer Generalisierung durch wahrscheinlichkeitstheoretischen Auswertungen. 3 Empirische Analyse für die Praxis 70 Auswerten der qualitativen Datenerhebung, damit die Expertenantworten miteinander verglichen werden können.156 Schließlich wird zunächst der Leitfaden erstellt, der klar strukturierte Fragen beinhaltet. Die Fragen spiegeln einerseits den gegenwärtigen Forschungs- und Diskussionsstand wider, andererseits sind sie zukunftsgerichtet. Aufgrund der offen gestellten Fragen und dadurch freien Antworten wird das Themengebiet aufgrund der unterschiedlichen Schwerpunkte bezüglich des Fachwissens der Befragten aus vielfältigen Blickwinkeln erörtert. Zu beachten ist, dass der Leitfaden die Experten in ihrer Antwort nicht suggestiv beeinflusst, aber detaillierte Steuerungsanweisungen für eine inhaltliche Linie (roter Faden) enthält.157 Der Fragenkatalog besteht aus zwölf Fragen, die die Fragendramaturgie unterstützen. Die erste Frage bezieht sich darauf, wie ein Blogger/Influencer im Allgemeinen seine Zielgruppe am besten erreicht und was hierbei die Schlüsselfaktoren sind. Darauf aufbauend wird eine Antwort darauf gesucht, wie ein Blogger/Influencer seinen Tribe erweitern kann, ohne dass es dabei zu einem Identitätsverlust kommt. Infolgedessen ist es notwendig zu erfragen, wie es gelingt, als Vertrauensperson und nicht als Marketingwerkzeug wahrgenommen zu werden und was in Beziehung dazu die Must-haves bzw. No-Gos eines Bloggers/Influencers sind. Daran anknüpfend sollen Erkenntnisse dazu geliefert werden, wie es gelingen kann, sich heute noch zu differenzieren, welche Kanäle dazu am besten geeignet sind und ob der Gebrauch von Social Media hierbei unabdinglich ist. Die dann anschlie- ßenden Fragen beziehen sich auf die Bedeutung der Verknüpfung von online und offline und auf das Nutzen und Aufbauen von Netzwerken. Die nächsten beiden Fragen sind zukunftsorientiert ausgerichtet und fragen nach möglichen relevanten Trends und inwieweit neue Technologien sinnvoll und nutzbar sind. Abgerundet wird das Experteninterview mit einer persönlichen Frage, die sich nach dem individuellen Erfolgsgeheimnis erkundet. Damit decken die Fragen das aktuelle Wissenschaftsniveau ab, fragen nach zukünftigen Entwicklungen und lassen ein exploratives Er- 156 vgl. Rehfeldt 2003, 51–54 157 vgl. Karadzic et al. 2014, 69–70/ Uni Trier 2002 3.2 Untersuchungsmethodik 71 kenntnisziel erwarten, das hilft, die Forschungsfragen zu beantworten. Der vollständige Fragenkatalog ist dem Anhang zu entnehmen.158 Als nächsten Schritt kommt es zur Auswahl der Experten, die als Akteure des Untersuchungsfeldes (Blogger- und Influencertum bzw. Social Media (Marketing)) über fundiertes Erfahrungs- und Handlungswissen verfügen. Dieses fachspezifische Insiderwissen bildet hauptsächlich den Gegenstand der Befragung. Die darauf bezogenen Fragen werden aus der Sicht der folgender Experten beantwortet und erklärt: – Tilden – als Fashion- und Lifestyle-Bloggerin/Influencerin in New York lebend; – startete ihren Blog 2013, um sich damit nach dem College für einen Job zu bewerben; – heute ist Bloggen ihr Vollzeitjob. – Katharina Heilen – Erfolgscoach und Bloggerin/Influencerin mit Fokus auf den persönlichen und beruflichen Erfolg von Frauen; – lebt und studiert in Düsseldorf. – Somi Arian – als Entrepreneur und Marketing-Spezialistin mit Fokus auf Millennials und GenZ159 in London lebend; – LinkedIn Top-Voice.160 – Kira Siefert – Health-Coach mit Fokus auf Podcasts, Video und Webinaren; – als Vollzeit-Coach in Berlin lebend. – Christopher Schmitt – Social-Media-Experte; – derzeit in der Versicherungswirtschaft tätig und in Mannheim lebend. 158 vgl. Anhang 1 159 Millennials: Bezeichnung für die um die Jahrtausendwende geborene Generation, GenZ: Bezeichnung für die nach 2000 geborene Generation 160 Ihre Posts, Videos und Kommentare sorgen in der jeweiligen Branche für das meiste Engagement. 3 Empirische Analyse für die Praxis 72 – Instalics – Tech-Start-up in München (Machine Learning und AI-basierte Bot-Systeme161); – Plattform für Analytics (Insights und Statistiken); – Business (Kooperationen zwischen Influencer und Unternehmen); – Growth (Automatisiertes Wachstum). Nach erfolgreichem Akquirieren der Experten kommt es zur Durchführung der Interviews, die auf schriftliche oder telefonische Weise realisiert werden. Bei den am Telefon stattfindenden Gesprächen wird zunächst die Zustimmung für einen Tonmitschnitt eingeholt und dem jeweiligen Gesprächspartner erklärt, was mit den Daten geschieht. Zudem wird der Ablauf kurz geschildert, was dazu dient, die Gesprächspartner zu informieren, aber auch, um sie auf die folgende Befragung einzustimmen. Dann werden den Experten die zwölf Fragen mit gleichem Inhalt gestellt. Während der Befragung werden die Experten nicht unterbrochen, damit der Gesprächsfluss nicht ins Stocken gerät. Seitens der Interviewerin wird nur nachgefragt, wenn es Unklarheiten zu beseitigen gibt, um Missverständnissen vorzubeugen oder wenn Standardantworten kritisch hinterfragt werden müssen. Neigt der Interviewpartner dazu, vom Thema abzuschweifen, wird mithilfe des Leitfadens der Gesprächsverlauf stärker gesteuert. Um den Erfolg eines qualitativen Interviews zu gewährleisten, muss der Experte im Interviewpartner einen kompetenten Gesprächspartner sehen, ansonsten besteht die Gefahr, nur fachliche Grundsätze in einfacher Form dargestellt zu bekommen. Somit wird die Gesprächsführerin durch ihre Sachkenntnis eine angeregte Befragungssituation aufrechterhalten, sodass die Motivation des Befragten, über sein Fachgebiet zu berichten steigt. Auch bei den schriftlich eingeholten Antworten fand zur Sicherstellung des Interviewerfolgs (Vergleichbarkeit, Vermeidung von Missverständnissen) vorher ein Briefing in Form eines schriftlichen On- 161 Bot: von englisch robot, ein nahezu selbstständig laufendes Programm, welches, nachdem es einmal initiiert wurde, seine Dienste weitgehend automatisch erbringt, ohne Interaktion mit Menschen. 3.2 Untersuchungsmethodik 73 Boardings statt, bei dem sich die Interviewerin mit ihrem Thema vorstellte. Die Auswertung erfolgt durch eine qualitative Inhaltsanalyse, wo zunächst alle Fragen und inhaltlichen Aussagen mittels der Transkription dokumentiert und aufbereitet werden. Der Tonmitschnitt und die schriftlichen Äußerungen dienen als Dokumentationsquellen. Das Transskript wird als Kombination von Zusammenfassungen und Zitaten erstellt.162 Danach wird das Textmaterial des Interviews systematisch durchgearbeitet und für die inhaltliche Interpretation aufgearbeitet. Die Textteile werden anschließend bezüglich ihres Inhaltes (ihrer Aussagen) interpretiert. Die Interpretationen erfolgen zunächst anhand von deskriptiven Analysen, die genau die Sicht des einzelnen Experten abbildet. Wertende Beurteilungen und beschriebene Sachverhalte werden dargestellt. Danach werden die Aussagen der Experten durch ein exploratives Vorgehen in Verbindung mit einer Zusammenhangsanalyse gezielt den Annahmen entsprechend geprüft und interpretiert.163 Um eine exemplarische Verallgemeinerung vorzunehmen, werden die theoretisch herausgearbeiteten Erkenntnisse dieser Thesis herangezogen. Dadurch kann die Repräsentativität des Einzelfalls beurteilt werden. Außerdem kommt es zu einer vergleichenden Betrachtungsweise der Einzelfälle, um eine relative164 Beurteilung von herausgearbeiteten Ergebnissen zu erhalten. Während der Anwendung der Erhebung ist es notwendig, dass gewisse Qualitätsstandards erfüllt sind. Hierbei wird besonders darauf geachtet, dass die einzelnen Fälle (Interviews) möglichst komplex und aus verschiedene Perspektiven, aber auch ganzheitlich erfasst werden. Zudem wird der Interviewleifaden in einer Pilotstudie getestet und gegebenenfalls überarbeitet.165 162 vgl. Anhang 2–7 für die vollständigen Interviews 163 vgl. Mayring 2010, 179–183/ Uni Trier 2002 164 bezogen auf die Gesamtzahl der Einzelfälle 165 vgl. Mayring 2010, 187 3 Empirische Analyse für die Praxis 74 Durchführung und Auswertung Die Zeitplanung der qualitativen Forschung ist durch klar strukturierte Meilensteine gekennzeichnet. Vor Beginn der eigentlichen Feldphase wurde ein Pretest mit einem zusätzlichen Probanden durchgeführt, der dazu diente, die Fragenbogendramaturgie und die Formulierungen zu überprüfen. Am 24. April 2019 wurde der Interviewleitfaden mit den ausformulierten Fragen freigegeben. Die Auswahl und Festlegung der Erhebungszeitpunkte richtete sich nach den vereinbarten Interviewterminen. Die Durchführung fand unter gleichen Bedingungen mit gleichem Inhalt telefonisch oder schriftlich in einem Zeitraum von drei Wochen (22. April bis 13. Mai 2019) statt. Ab dem 13. Mai 2019 begann die Interviewerin mit der Transkription und Auswertung der qualitativen Erhebungsform. Frage 1 (eigene Darstellung) Frage 1: Wie erreicht ein Blogger/Influencer seine Zielgruppe am besten? Worauf kommt es dabei an? Interviewpartner Antwort Tilden Ehrlich sein und seine Verwundbarkeit zu teilen, sind die beiden Schlüsselfaktoren, um einen Zugang und ein Beziehung zum anvisierten Tribe zu bekommen. Mit dem Gefühl, sie kennen den Blogger/Influencer persönlich, fühlen sie sich mit der Interaktion wohl, was zu Folge hat, dass das Engagement mehr wird. Katharina Heilen Mit den passenden Plattformen/Kanälen, die dem Thema, der Zielgruppe und den eignen Vorlieben entsprechen. Dabei kommt es auf genaue Zielgruppenkenntnisse (Bedürfnisse, Probleme) und eine exakte Definition derer an (Alter, Geschlecht, Lokalisierung, Eingrenzung). 3.3 Tabelle 5: 3.3 Durchführung und Auswertung 75 Somi Arian Mit einem klaren Profil der angesteuerten Audience. Das bedeutet, ihre Bedürfnisse, Probleme, Frustrationen und Vorlieben zu kennen und zu wissen, auf welchen Plattformen sie sich aufhält. Darüber hinaus kommt es dabei auf qualitativen und einzigartigen Content an. Kira Siefert Mit Präsenz auf den Kanälen, auf denen sich die Zielgruppe befindet, und unter den für die Zielgruppen relevanten Suchbegriffen sichtbar zu sein. Das hat eine Auseinandersetzung mit SEO zur Folge, was Zielgruppenkenntnisse erfordert. Christopher Schmitt Durch Authentizität, besonders in Bezug auf das Wording und die Art und Weise der Posts und durch einen Zielgruppenfit. Das bedeutet, dass bei Bloggern/Influencern die Maßnahmen und die eigene Persönlichkeit zur Zielgruppe passen müssen. Dafür sind eine intensive Auseinandersetzung sowie Analyse nötig. Instalics Auffallen und Hervorstechen aus der Masse, durch Individualität des Contents und der Persona sowie durch Authentizität. Nötig ist die Bereitstellung eines Mehrwertes, wofür genaue Zielgruppenkenntnisse sowie eine stetige Präsenz und Interaktion erforderlich ist, um ständig im Kopf der Community zu sein. Frage 2 (eigene Darstellung) Frage 2: Wie baut man diese Community im Folgenden am besten aus und bewahrt dennoch seinen Kern/seine Identität? Interviewpartner Antwort Tilden Um den Tribe auszubauen, ist es das Wichtigste, sich selbst treu zu bleiben und ihnen hochwertigen Content bereitzustellen, dann werden sie zu treuen und loyalen Fans. Über den Schneeballeffekt, der über Word-of-Mouth am besten funktioniert, wächst der Tribe weiter. Tabelle 6: 3 Empirische Analyse für die Praxis 76 Katharina Heilen Das jeweilige Kernthema konsequent und konsistent zu verfolgen, um als Experte wahrgenommen und aufgesucht zu werden. Dabei den Content regelmäßig auf vielfältige Weise (Video, Bild, Quotes, Blogeinträge etc.) aufbereiten und präsentieren (IGTV, Storys, Podcast, Blog etc.). Ausdauernd sein und mehrere sich ergänzende Kanäle nutzen. Somi Arian Indem der Qualitätsstandard immer hoch gehalten, das Publikum mit wertvollen Informationen upgedated wird und der Influencer sich aktiv connected. Infolgedessen wird der Content häufiger geteilt, geliked oder kommentiert, wodurch sich die Sichtbarkeit und Reichweite erhöhen. Qualitätsstandards implizieren automatisch die Beibehaltung der Identität. Kira Siefert Je spezifischer das Thema und enger der Fokus, desto mehr Interaktion und Nähe zur Community und desto leichter ist die Ausbildung eines Expertenstatus, was durch eine langsamere wachsende, aber loyalere Community belohnt wird. Dadurch stellt der Content einen Mehrwert dar und der Blogger/Influencer bewahrt seine Identität bzw. Authentizität. Christopher Schmitt Für den Aufbau und den Erhalt seiner Identität darf ein Blogger/Influencer sich niemals etwas erkaufen, sondern sollte vielmehr die Word-of-Mouth-Empfehlung nutzen. Durch eine exakte Zielgruppenanalyse lässt es sich herausfinden, wo er seine Zielgruppe antrifft. Folglich kann er durch Nähe und Interaktion seine Community ausbauen. Wichtig ist auch ein aktive Feedback-Management sowie ein proaktive Interaktion. Instalics Sich nicht zu verstellen, authentisch bleiben und kein Vorspielen eines nicht vorhandenen Lifestyles. Zudem eine ausgewogenes Verhältnis zwischen gesponserten/bezahlten Posts und eigenen Kreationen wahren. Außerdem sind das Bespielen verschiedener Kanäle und der stetige Kontakt zur Community, damit sie das Gefühl hat, von Interesse zu sein und ernst genommen zu werden, wichtig. 3.3 Durchführung und Auswertung 77 Frage 3 (eigene Darstellung) Frage 3: Wie schafft man es, glaubwürdig und als Vertrauensperson und nicht als Marketinginstrument wahrgenommen zu werden? Interviewpartner Antwort Tilden Sicherstellen, nur die Dinge zu teilen, die für einen persönlich von Bedeutung sind und seine eigene ehrliche Meinung vertreten. Das heißt, sowohl Gutes, aber auch Schlechtes zu teilen, damit man nicht wie ein “Sell-Out” erscheint. Somit sind völlige Transparenz und Ehrlichkeit die Faktoren, die dafür sorgen, dass man als Vertrauensperson aufgesucht wird. Katharina Heilen Sich und seinem Thema treu zu bleiben und sich zu fragen, ob eine Kooperationen wirklich einen Mehrwert für die eigene Community darstellt: “Was bringt es meiner Community?”. Ein Gespür für sie zu entwickeln. Dazu passende Marken auswählen, die die eigene Botschaft vorantreiben, d. h., zu selektieren, sich mit der Philosophie auseinandersetzen und nach Übereinstimmung suchen. Somi Arian Indem nur Content, der einen auch persönlich interessiert, gut recherchiert (hohe Qualität) ist und einen Mehrwert für die Community und nicht für sich selbst darstellt, geteilt wird. Wer sich treu bleibt, behält seine Authentizität. Kira Siefert Vertrauen entsteht durch die Einzigartigkeit der Person, zu der die Community eine Beziehung aufbaut, die freundschaftlich geprägt sein sollte. Dafür nötig: ehrlich sein, sich treu bleiben und seine Identität bewahren, was bedeutet, sich selbst zu hinterfragen und aktiv Feedback einzufordern, damit es keinen Shift hin zur Werbefläche gibt. Tabelle 7: 3 Empirische Analyse für die Praxis 78 Christopher Schmitt Offene Kommunikation und Transparenz sind für Vertrauen sehr wichtig, gerade in Bezug auf gesponserte oder bezahlte Dinge. Außerdem sollten diese zur Persönlichkeit vom Blogger passen und einen Mehrwert für seine Community darstellen. Wenn ein Blogger/Influencer „gekauft“ wirkt, ist die Glaubwürdigkeit zerstört. Instalics Nur die Dinge bewerben, hinter denen ein Influencer selbst auch steht und persönlich benutzen würde, dadurch wird die Authentizität sichergestellt. Balance halten zwischen Werbung und eigenen Werken. Frage 4 (eigene Darstellung) Frage 4: Welche Eigenschaften sollte ein Blogger/Influencer auf jeden/auf keinen Fall haben? Was ist das absolute Must-have/No- Go? Interviewpartner Antwort Tilden Selbstmotivation und aus eigenem Antrieb bereit sein, jeden Tag (es ist ein 24/7-Job) hart zu arbeiten. Bewusstsein darüber, dass es oft mehr Opfer als Belohnung fordert und mit einem großen Risiko einhergeht, da kein Erfolg garantiert ist. Dieses Unterfangen ist nichts für sicherheitsliebende oder ängstliche Personen. Katharina Heilen Durchhaltevermögen, Disziplin und Leidenschaft. Also ein starker Wille und Risikobewusstsein sind nötig, da ein Blogger/Influencer zunächst in Vorleistung gehen muss (alles kostenlos zur Verfügung stellen und keine Gegenleistung), bis sich eine Community aufbaut. Geld oder ein Thema zu wählen, das gerade Trend ist, sollten nicht die Beweggründe und der Antrieb sein. Damit wird ein Erfolg unwahrscheinlich. Somi Arian Etwas Einzigartiges zu sagen zu haben und dann einen Weg zu finden, wie das richtig transportiert und kommuniziert werden kann: „Find your voice!“ Tabelle 8: 3.3 Durchführung und Auswertung 79 Kira Siefert Es gibt keine Ausschlusskriterien, sondern eher Eigenschaften, die förderlich sind. Grundsätzlich geht es darum, dass der Blogger/Influencer in der Welt etwas verändern will und mit Leidenschaft losgehen muss. Das benötigt Ausdauer. Christopher Schmitt Zuverlässigkeit und Ehrlichkeit, was in einem Verantwortungsbewusstsein gegenüber der Zielgruppe wiederzufinden ist. Blogger/Influencer, die zu sehr den Starfaktor ausstrahlen, unnahbar wirken und sich selbst zu sehr in den Mittelpunkt stellen, werden es schwer haben, loyale Fans zu bekommen. Instalics Neben einer Extrovertiertheit, Kontakt- und Experimentierfreude, ist der Besitz eines Unternehmergeistes überaus hilfreich. Dazu zählen auch eine ständige Weiterbildung und eine proaktive Vernetzung untereinander. Frage 5 (eigene Darstellung) Frage 5: Wie kann ich mich heute noch abgrenzen? Interviewpartner Antwort Tilden Das funktioniert über den Aufbau eines Personal Brandings mit dem Fokus darauf, was diese Person einzigartig macht. „To be yourself “, also authentisch sein führt dazu, dass heute ein positiver Impact dahingehend wirkt, dass ein Blogger/Influencer gegen- über einem anderen bevorzugt wird. Katharina Heilen Über einen USP, der die Person unterscheidet und einzigartig macht. Wenn sie sich nicht verstellt/sich treu bleibt, niemanden kopiert und mit Herzblut vorangeht, wird sich ein Wiedererkennungsmerkmal herauskristallisieren. Dabei ist es wichtig, eine Message und eine Strategie bzw. sich ein Personal Branding zu überlegen und dieses dann zu verfolgen. Tabelle 9: 3 Empirische Analyse für die Praxis 80 Somi Adrian Das zu tun, was nicht jeder macht, sich nicht den Normen und Regeln anzupassen, sondern sich das Thema zu suchen, das einen tief im Inneren interessiert. Sich nicht vom Markt oder von Menschen vorschreiben lassen, was sie hören wollen, sondern selbst Bedürfnisse kreieren und auf sich selbst hören. Eine Nische finden und den Markt aufmischen und Altes ersetzen oder verdrängen. Kira Siefert Durch die Einzigartigkeit der Persönlichkeit, dem USP, der der Fixpunkt sein muss, von dem alles weitere Handeln ausgehen und in Bezug stehen sollte. Der Fakt, dass jede Person von Natur aus individuell und einzigartig ist, grenzt sie schon ab. Viel schwieriger ist es hierbei, diesen USP zu finden. Christopher Schmitt Durch ein Maximum an Zielgruppenorientierung, da sich die Person differenziert, die am nächsten an ihrer Zielgruppe dran ist und sie am besten versteht, was dazu führt, dass ihr Content am besten deren Bedürfnisse befriedigt. Außerdem hilft es aufzufallen, indem auf ungewöhnliche Weise Neues ausprobiert wird. Instalics Indem sie selbst Trends setzen und ihre eigenen Alleinstellungsmerkmale sowie ihre Einzigartigkeit damit identifizieren (Eigenmarke). Sich nicht in Muster pressen zu lassen, sondern sich als Firstmover den Vorsprung zunutze machen. Auch der Einsatz von neuen Technologien kann zur Abgrenzung beitragen. 3.3 Durchführung und Auswertung 81 Frage 6 (eigene Darstellung) Frage 6: Wie wichtig ist die Verknüpfung von online und offline? Interviewpartner Antwort Tilden Das Influencer-Business muss als Ganzes und holistisch betrachtet werden. Dazu gehört auch der Offline-Part, der viel Potenzial für neue Tribe-Mitglieder bietet. Zu beachten ist hierbei, dass das Online-Ich und Offline-Ich eins ist. Offline genauso wahrgenommen zu werden, wie Menschen den Blogger/Influencer online sehen, ist der größte Beweis von Authentizität Katharina Heilen Da die Grenzen zwischen on- und offline zunehmend verschwimmen, sollte eine homogene Verknüpfung stattfinden. Wichtig ist hierbei, dass das On- und Offline-Bild möglichst deckungsgleich und als Einheit wahrgenommen wird. So lassen sich auch offline viele neue Anhänger dazugewinnen und ein hohes Authentizitätslevel wird erreicht. Außerdem werden online diejenigen angesprochen, die auch im echten Leben von Interesse sind. Somi Adrian Die Aufmerksamkeit auf beiden Seiten verspricht einen höheren Einfluss, außerdem wird dadurch die Sichtbarkeit und die eigene Wirkung verbessert. Die Zero-Moment-of-Truth-Theorie macht deutlich, dass auch die Wertschöpfungskette eines Influencers nur ganzheitlich, indem online und offline verknüpft wird, erfolgreich funktioniert. Kira Siefert Eine Mischung aus online und offline ist sehr hilfreich, da Menschen im Allgemeinen echte Verbundenheit erleben möchten. Hierbei ist es wichtig, dass die Menschen den Blogger/Influener als eine Einheit wahrnehmen. Tabelle 10: 3 Empirische Analyse für die Praxis 82 Christopher Schmitt Zur Selbstvermarkung überaus wichtig, denn eine Customer-Experience schließt genauso Offline- Touchpoints mit ein. Das bedeutet, dass ein Blogger/ Influencer auch über persönliche Kontakte seine Community vergrößern kann, indem er zum „Anfassen“ nah/authentisch ist. Dabei spielt es auch eine Rolle, dass durch die Verknüpfung der Mechanismus der Word-of-Mouth-Empfehlung angekurbelt wird. Instalics Für den nachhaltigen Aufbau einer Personal Brand ist die Verbindung sehr wichtig, denn so kann die Zielgruppe über mehrere Touchpoints erreicht werden. Diese Verknüpfung sollte crossmedial geschehen. Frage 7 (eigene Darstellung) Frage 7: Inwieweit kann ein Netzwerk unterstützen? Wie wird ein Netzwerk geschaffen? Interviewpartner Antwort Tilden Zur Etablierung sehr unterstützend. Diejenigen, die die Leidenschaft zu den gleichen Dingen teilen, werden sich finden und somit wächst langsam ein Netzwerk, das durch ein Austausch von Nehmen und Geben charakterisiert ist. Dabei ist es wichtig, dass der Blogger/Influencer er selbst ist, seinen eigenen Stil mitbringt und aktiv mit den Menschen netzwerkt, die ihm Gutes wollen. Katharina Heilen Ein Netzwerk, egal welcher Art, ist für einen Erfolg unverzichtbar. Je größer das Netzwerk, desto bekannter macht sich die Person und desto mehr Menschen kommen auf sie zurück oder denken an sie. Die Folge und gleichzeitig Ziel ist eine wachsende Community. Egal ob auf Events, im Privaten oder online: Netzwerken ist überall möglich und wichtig. Tabelle 11: 3.3 Durchführung und Auswertung 83 Somi Adrian Ein Netzwerk ist wesentlich, um auf sich aufmerksam zu machen und schließlich erfolgreich zu sein. Der Schlüsselfaktor ist sowohl online aktiv zu sein als auch offline. Entweder selbst Events veranstalten oder welche besuchen und sich mit den Menschen vernetzen, die aufgrund von Interessen und Werten relevant sind. Kira Siefert Aktiv rausgehen, d. h. auf Events, Kongresse, Talks etc., die sich mit dem Thema beschäftigen und wo die Zielgruppe anzutreffen ist; anfangs als Besucher, später dann als Speaker. Ein Netzwerk hilft, die Message schneller zu verbreiten und stellt einen echten Multiplikator dar. Christopher Schmitt Sehr wichtig, um Trends und neue Entwicklungen zu bemerken, damit ein Blogger/Influencer seiner Aufgabe als Vorreiter und Beeinflusser gerecht werden kann. Außerdem werden durch die Vernetzung von Experte mit Experte Synergieeffekte freigesetzt. Dafür sollte der Blogger/Influencer überall und immer aktiv auf Menschen zugehen und mit diesen kommunizieren. Instalics Um eine größere Reichweite zu gewinnen sind Netzwerke essenziell. In Form von gemeinsamem Aktionen, Kollaborationen (Blogger/Influencer untereinander und mit Marken) sowie Networking-Events lässt sich eines aufbauen und realisieren. 3 Empirische Analyse für die Praxis 84 Frage 8 (eigene Darstellung) Frage 8: Welche Kanäle (Blog, Facebook, Instagram, YouTube, Snapchat, Pinterest, WhatsApp, Tik Tok etc.) empfindest du als am wichtigsten? Interviewpartner Antwort Tilden Die Reihenfolge der Wichtigkeit: Blog, Instagram, Pinterest, Facebook/YouTube. Ein Blog ist am wichtigsten, weil er Eigentum des Bloggers/Influencers ist. Im Gegensatz zu den anderen Social Networks besitzt ein Blogger seinen Blog und im Fall, sein soziales Netzwerk würde wieder verschwinden, würde der Blogger mit nichts übrig bleiben. Katharina Heilen Je nach Zielgruppe, Art und Weise des Themas und Persönlichkeit variiert die Wichtigkeit. Grundsätzlich ist Instagram, dicht gefolgt vom Blog, am wichtigsten. Instagram wegen der enormen Reichweite und Vielfalt an Content-Arten. Der Blog ist aufgrund seiner Individualität, Unabhängigkeit und persönlichem Besitz sehr wichtig. Somi Adrian Jedes Medium hat seine ganz eigenen Benefits, daher sollte das ausgesucht werden, welches einem persönlich am liebsten ist und wo sich die Zielgruppe befindet. Auf Basis des Zielgruppenprofils stellt sich der Kanal, der am wichtigsten ist, heraus. Derzeit ist es LinkedIn (Anm. d. Verf.: ihre ZG: Marketing Directors), Instagram und YouTube. Kira Siefert Facebook-Gruppen, Instagram, YouTube und zukünftig Pinterest, doch die Bedeutung variiert von Zielgruppe und Thema. Als Coaching-Zone für eine offene und nahe Interaktion untereinander bieten Facebook-Gruppen einen geschützten Rahmen. Instagram eignet sich ideal zum Verbreiten und Transportieren von Expertenwissen, da hier mehr Menschen erreichbar sind. Tabelle 12: 3.3 Durchführung und Auswertung 85 Christopher Schmitt Die Wichtigkeit folgt der Logik: “Was habe ich für einen Content/Botschaft, wie will ich diesen transportieren und wo treffe ich dafür die Zielgruppe an?“ Das heißt, es ist zielgruppen- und contentrelevant. Für Texte ist ein Blog das Geeignetste, für Bilder ist es Instagram und für Videos YouTube. Instalics Instagram und YouTube sind am unverzichtbarsten (stabiles Wachstum und großes Potenzial). Wichtig ist die Beachtung einer crossmedialen Strategie, also eine strategische Verknüpfung mehrerer Kanäle. Hierbei kann derselbe Content wiederverwendet werden. Ein Blog ist für die Nutzung von SEO, für das Erreichen einer anderen Zielgruppe und für eine weitere Monetarisierungsmöglichkeit empfehlenswert. Frage 9 (eigene Darstellung) Frage 9: Ist der Einsatz von Social Media zusätzlich zu einem Blog heute unabdinglich, um erfolgreich zu werden? Interviewpartner Antwort Tilden Absolut. Social Media ist die Mainstream-Form von News und Marketing. Ein Blogger/Influencer hat durch eine konsequente Ausübung seiner Social-Media-Präsenz größere Erfolgschancen. Katharina Heilen Nicht zwingend Social Media, aber ein zusätzliches Medium (z. B. eine TV-Sendung) oder ein Netzwerk an bekannten Menschen ist heute nötig, um Aufmerksamkeit zu bekommen. Falls beides nicht vorhanden ist, dann sind Social Media die Tools, um sich und seine Botschaft bekannt zu machen und eine Community aufzubauen. Somi Adrian Heute geht alles Hand in Hand und ist nicht mehr trennbar, daher kann das Eine nicht mehr ohne das Andere gemacht werden. Zwar kann der Fokus auf einem Blog liegen, doch Social Media sind dennoch für einen wirklichen Erfolg nötig. Tabelle 13: 3 Empirische Analyse für die Praxis 86 Kira Siefert Ohne Social Media ist es sehr schwierig, Menschen zu erreichen. Sie sind heute der Flyer, der früher ausgelegt und verteilt wurde. Sie sind das zentrale Tool, über das die Menschen auf den Blog kommen. Christopher Schmitt Aufgrund von Touchpoints sind Social Media unabdinglich, da diese die Orte sind, an denen sich die Zielgruppe befindet und anzutreffen ist. Um auf sich aufmerksam (auf den Blog zu locken) zu machen, kann der Content dort in kleine, auf die Zielgruppe zugeschnittene Häppchen am besten verbreitet werden. Instalics Der Gebrauch von Social Media zusätzlich zu einem Blog ist nicht unabdinglich, aber erfolgsfördernd. Frage 10 (eigene Darstellung) Frage 10: Welche Trends für die Zukunft empfindest du als am wichtigsten? Inwieweit muss man sich an diese anpassen? Interviewpartner Antwort Tilden Die Trends in der Influencer-Welt ändern sich ständig und fortlaufend. Der Willen, sich an wichtige Veränderungen anzupassen, mit ihnen nutzenbringend umzugehen und immer auf dem Laufenden über News zu bleiben, ist wichtig. Dabei sollten die Trends passend für sich umgemünzt werden. Aktuell sind der Trend zur Natürlichkeit und die Nachfrage nach Authentizität sehr bedeutungsvoll. Katharina Heilen Podcasts, zu sehen an der vorinstallierten Podcast- App bei iPhones. Auch immer mehr Nachrichtensender und Persönlichkeiten starten Podcast-Serien. Bei Trends ist es wichtig, sich treu zu bleiben und nur die mitzumachen, die sinnvoll sind, einen weiterbringen und von der Community auch gewollt oder sogar vorschlagen werden. Dennoch sollten Strömungen bemerkt und gewisse Richtungen eingeschlagen werden, die die Gesellschaft fordert. Tabelle 14: 3.3 Durchführung und Auswertung 87 Somi Adrian Kein Trend ist so wichtig wie der Value des Contents. Daher ist es das Beste, nicht über Trends nachzudenken und sich diesen anzupassen, sondern eine Audience zu finden, für die der kreierte Inhalt einen Mehrwert darstellt. Es geht darum, die eigene Leidenschaft zu entdecken und zum Brennen zu bringen. Kira Siefert Videoinhalte und Podcasts, durch die tiefgründige Coaching-Inhalte vermittelbar sind, sind spürbare Trends, welche beide bei der Community sehr gut ankommen und gefordert werden. Wichtig ist es, einen Mittelweg zwischen eigener Überzeugung und Trend zu finden, denn nur, wenn er vertretbar und kein Zwang ist, ist die Umsetzung empfehlenswert. Christopher Schmitt Automatisierung und Big Data, da dadurch sehr wichtige Insights erfasst werden können, die helfen, auf perfekte Weise zielgruppenrelevanten Content zu produzieren, der ein Maximum an Mehrwert liefert. Automatisierung ermöglicht ein höheres Maß an Agilität und den Fokus auf inhaltliche Dinge. Wichtig ist, Trends zu bemerken, diese zu analysieren und nach Zielgruppenrelevanz zu selektieren. Instalics Der Professionalisierungs-Trend der Influencer-Arbeit zwingt zur Anpassung, da normative Prozesse händisch nicht mehr zu meistern sind. Der Trend zur Automatisierung macht es jeden Mikro-Influencer möglich, sein Vorhaben als Geschäftsmodell zu etablieren. Außerdem wird Social Shopping ein Trend mit vielen neuen Möglichkeiten sein. 3 Empirische Analyse für die Praxis 88 Frage 11 (eigene Darstellung) Frage 11: Inwieweit stellen neue Technologien (VR/AR/AI) neue Möglichkeiten dar? Wie könnten sie genutzt werden? Interviewpartner Antwort Tilden Durch solche Technologien wird in Zukunft anstatt von „Produkt/Dienstleistung” vielmehr eine Experience verkauft. Diese können Bloggern/Influencern helfen, dass sich ihre Community in einer umfassenderen Weise mit ihnen identifizieren kann und sie eine noch nahbarere Rolle in ihrem Leben einnehmen können. Gerade in Bezug auf Kommunikation und Interaktion mit dem Tribe kann VR in Form von virtuellen Treffen unterstützend wirken. Katharina Heilen Solche Technologien stellen Möglichkeiten dar, noch mehr Menschen zu erreichen, noch enger in Kontakt zu treten und sich zu vernetzen. Möglich sind Treffen und Veranstaltungen an virtuellen Orten, die im realen Leben nur in einer Stadt stattfinden. Es wird darum gehen, sich mit- und untereinander auf einer noch persönlicheren und emotionaleren Ebene zu verbinden. Somi Adrian Neue Technologien sind Mittel und Werkzeuge, mit deren Hilfe ein Ziel erreicht werden kann, aber nicht das Essenzielle und Wesentliche des Inhaltes ersetzen. Es geht vielmehr um eine grundlegende und gehaltvolle Substanz des zu vermittelnden Contents. Sie können die Reise erleichtern, aber sind nicht das Ziel. Kira Siefert Mit neuen Technologien besteht die Möglichkeit, sich online noch besser miteinander zu verbinden und eine größere Nähe zur Community zu spüren, doch werden sie persönlichen Austausch nie ersetzen können. Tabelle 15: 3.3 Durchführung und Auswertung 89 Christopher Schmitt Die User-Experience kann durch den Gebrauch enorm gesteigert werden. Blogger/Influencer können diese nutzen, indem sie ihrer Community auf eine umfassendere Weise begegnen und sie leichter/ lebhafter für sich begeistern können. Außerdem können sie ihnen das Gefühl geben, dass sie ganz nah an ihnen dran sind. Es erleichtert und verschönert auch das Bereitstellen von Informationen. Instalics Automatisierung durch künstliche Intelligenz und Machine Learning führt zur Reichweitenoptimierung, zu einer passgenauen Zielgruppenansprache und zur Übernahme normativer Prozesse. Intelligente Softwares ermöglichen, ohne teures Equipment (Smartphone reicht) Content mit großer Außenwirkung selbst zu produzieren. Frage 12 (eigene Darstellung) Frage 12: Was ist dein ganz persönliches Erfolgsgeheimnis? Interviewpartner Antwort Tilden “Tue, was du liebst und liebe, was du tust!” Es ist eine Leidenschaft und Liebe, die einen jeden Tag antreibt, was auch dadurch unterstützt wird, dass das hauptberuflich ausgeübt werden kann, was einem am liebsten ist. Der Weg dahin lehrt einen die Lektionen, die man braucht, um die Person zu werden, die man immer sein wollte. Katharina Heilen Durchhaltevermögen, immer wieder aufzustehen und aus Frustrationen neue Kraft zu ziehen. Ganz wichtig ist es dabei, den Spaß nicht zu verlieren und ein Konzept, das strategisch gut durchdacht ist, im Hinterkopf zu haben. Sich vorher Gedanken machen: “Was will ich eigentlich vermitteln und wie?” Tabelle 16: 3 Empirische Analyse für die Praxis 90 Somi Adrian Harte Arbeit und sich selbst immer wieder mit neuem Input zu versorgen, damit man nie aufhört zu lernen. Außerdem sich selbst zu reflektieren und aus dem Gelernten seine eigenen Philosophien, Theorien und Interpretationen zu ziehen, was den Mehrwert der Inhalte sicherstellt. Kira Siefert Sich treu bleiben, sich durch nichts verändern lassen und selbstbewusst seinen Weg gehen, der durch negatives Feedback und anfänglichen Frust nicht verlassen werden sollte. Christopher Schmitt Leidenschaft und der Wille, ein Expertenwissen auszubilden, um DER Ansprechpartner zu sein. Damit dies gelingt, sind Teamgedanke und Spirit erfolgsentscheidend. Begeisterungsfähigkeit und Ausdauer sind gefragt. Instalics Aussage nicht verwertbar. Ergebnisse Annahme 1: Durch Authentizität und mit Emotionen findet ein Blogger/Influencer den besten Zugang zu seiner Zielgruppe. Auf Basis der getroffenen und ausgewerteten Expertenaussagen ist die aus der Theorie entsprungene und aufgeführte Annahme nicht falsch, aber aufgrund fehlender Aspekte nicht hinreichend aussagekräftig. Bei den Befragten herrscht, wie in der Theorie, Einigkeit darüber, dass Authentizität und das Zeigen von Emotionen eine hohe Relevanz in Bezug auf die Erreichung der Zielgruppe hat. Das bedeutet, dass Natürlichkeit und Echtheit, also der Einklang von Fremd- und Selbstbild, eine tragende Rolle spielen. Transparenz, Aufrichtigkeit und Selbstlosigkeit sind Schlagwörter, die auch zum Umfeld der Authentizität zählen. Vertrauen wird dann generiert, wenn uneigennützig gehandelt und mit der Community verantwortungsbewusst umgegangen wird. Dennoch fehlen einige entscheidende Aspekte für einen erfolgreichen und langfristigen Zugang zur Zielgruppe. Neben Authentizität und Emotionen, die auch das Teilen der eigenen Verwundbarkeit und Ehr- 3.4 3.4 Ergebnisse 91 lichkeit einschließen, ist die Sichtbarkeit, die durch ein Auffallen der Individualität erzielt werden kann, von Bedeutung. Um sich überhaupt erst einen Zugang zu seiner Zielgruppe zu verschaffen, geht es darum, aus der Masse mit der eigenen individuellen Persönlichkeit hervorzustechen, um gesehen bzw. wahrgenommen zu werden. Darüber hinaus spielen detaillierte Zielgruppenkenntnisse eine bedeutende Rolle. Nur dadurch kann es dem Blogger/Influencer gelingen, den passenden Kanal für sich und sein Thema ausfindig zu machen, um dort seine Zielgruppe anzutreffen und seinen Content zu platzieren. Dementsprechend muss ein Blogger/Influencer seine Zielgruppe genau analysieren und verstehen, damit er die ‚Triggerpunkte‘ ermitteln kann, die er für die Connection benötigt. Annahme 2: Nur mit einem ganzheitlichen Mindset und Netzwerk kann ein Blogger nachhaltig erfolgreich sein. Die ausgewerteten und interpretierten Antworten der Experten belegen eindeutig, dass die zweite Annahme richtig ist und somit im Einklang mit den theoretischen Erkenntnissen steht. Das bedeutet, dass ein Blogger/Influencer trotz seines digitalen Geschäftsmodells verstehen muss, dass seine Wertschöpfungskette auch Offline-Touchpoints beinhaltet. Er muss seine Community-Journey166 ganzheitlich begreifen und für seinen Tribe real zum Anfassen und sichtbar sein. Nur durch eine crossmediale Verknüpfung von on- und offline (Noline) gelingt einem Blogger/Influencer eine erfolgreiche Selbstvermarktung. So hat er bessere Chancen, das starke Tool der Mundpropaganda effektiver und schneller in Gang zu bringen und von positiven Social Signals zu profitieren. Die Experten merken hierbei noch an, dass das On- und Offline-Selbst des Bloggers/Influencers als homogen wahrgenommen werden sollte. Die größte Einigkeit der Befragten herrschte im Hinblick auf das Netzwerk und seiner zentralen Bedeutung. Ein Netzwerk setzt Synergieeffekte frei, erhöht Aufmerksamkeit, Sichtbarkeit sowie Reichweite und fungiert als idealer Multiplikator für die jeweilige Botschaft bzw. 166 Community-Journey: abgeleitet von Customer-Journey; bezeichnet hier die einzelnen Zyklen, die ein potenzieller Follower durchläuft, bevor er sich entscheidet einem Blogger/Influencer zu folgen. 3 Empirische Analyse für die Praxis 92 Message. Außerdem sorgt es dafür, dass der Blogger/Influencer seine Arbeit, nämlich als Innovator zu beeinflussen, erfolgreich erledigen kann. Mithilfe eines Netzwerkes fließen einer Person schneller relevante Informationen zu. In diesem Zusammenhang spielt es keine Rolle, ob es sich dabei um ein Online-Netzwerk (z. B. Kollaborationen und gemeinsamen Aktionen) oder um ein Offline-Netzwerk (z. B. Events, Talks und Messen) handelt. Entscheidend ist es, aktiv zu sein, überall und immer zu netzwerken. Annahme 3: Instagram, Tik Tok, Pinterest, Podcasts und WhatsApp sind die in Zukunft relevantesten Kanäle. Die dritte Annahme kann durch die gegebenen Antworten der Befragten nicht vollumfänglich bestätigt werden. Zunächst ist zu sagen, dass sich alle Experten darüber einig sind, dass im Allgemeinen Social-Media-Netzwerke nicht nur erfolgsfördernd, sondern für einen erfolgreichen Blogger unabdinglich sind. Sie sind für die Verbreitung der Botschaft, des Contents und zur Erhöhung der Aufmerksamkeit von gro- ßer Bedeutung. Sie stellen jene Touchpoints dar, an denen der Blogger/ Influencer mit hoher Wahrscheinlichkeit seine Zielgruppe antrifft. Social Media sind der gesellschaftliche Mainstream für Nachrichten, Interaktion und Kommunikation. Des Weiteren sind die Experten aber auch der Meinung, dass die Auswahl und Relevanz der Kanäle stärker zielgruppen-, themen- und persönlichkeitsabhängig ist. Es geht also darum, welche Art von Thema der Blogger/Influencer bearbeitet, was er persönlich als Transportmittel bevorzugt und an welchem Ort sich seine Zielgruppe befindet. Auf dieser Basis sollte die Entscheidung getroffen werden. Darüber hinaus gehen die Kanäle heutzutage Hand in Hand. Sie sind nicht mehr voneinander zu trennen, sondern sollten in fließenden Übergängen miteinander verknüpft werden, also ein crossmediales Geflecht, bei dem der gleiche Content passend zum jeweiligen Kanal aufbereitet und wiederverwertet wird. Das bedeutet: Alle relevanten Kanäle sollten bespielt werden, gleichwohl unterschiedliche Schwerpunkte gesetzt werden können. Einigkeit herrscht darüber, dass besonders Instagram und YouTube aufgrund ihrer Reichweite und ihrem stabilen Wachstum 3.4 Ergebnisse 93 nach wie vor hohes Potenzial haben. Das soziale Netzwerk Tik Tok wurde von keinem Experten, auch nicht auf Nachfrage, beachtet bzw. wurde diesem eine bedeutende Rolle zugewiesen. Diesbezüglich könnte untersucht werden, ob diese Einschätzung mit dem Alter und dementsprechend einem Desinteresse der Befragten zusammenhängt oder ob Tik Tok eventuell nur eine vorübergehende ‚Modeerscheinung‘ ist. Genauso wurde der Messenger-Dienst WhatsApp nicht erwähnt, was daran liegen könnte, dass dieser sich noch nicht als professionelle und soziale Service- und Kommunikationsplattform bei Bloggern/Influencern etabliert hat und bisher vorwiegend von Unternehmen genutzt wird. Auch hier wäre eine weitere Ergründung reizvoll. Podcasts und Pinterest wurde nur von zwei bzw. einem Experten für zukunftsrelevant empfunden. Aus den theoretischen Ergebnissen, die diese beiden Kanäle als zukunftsträchtig einstufen, lässt sich schlie- ßen, dass diese eventuell nicht die Größe von Instagram oder YouTube erreichen werden, aber ein Zurückgreifen auf sie für bestimmte Bloggerthemen dennoch empfehlenswert ist. Annahme 4: Der eigene Blog wird wieder an Bedeutung gewinnen. Diese aus den theoretischen Ergebnissen getroffene Annahme lässt sich auch durch die empirische Analyse bestätigen. Theorie und Praxis sind sich einig darüber, dass ein Blog und das Veröffentlichen von Texten einen tatsächlichen und direkt erfahrbaren Mehrwert (auch ein Erfolgsfaktor) für die Community darstellen, was hingegen durch Bilder viel schwieriger zu erreichen ist. Eine essenzielle Tatsache ist, dass sich der Blog im Gegensatz zu Social-Media-Netzwerken im Eigenbesitz des Bloggers befindet, den er individuell, vielfältig und flexibel gestalten kann. Infolgedessen ist ein Blog unabhängiger und besitzt dadurch auch ein höheres Authentizitätsniveau. Darüber hinaus kann der Blog mithilfe von SEO optimiert werden, womit sich eine weitere Monetarisierungsmöglichkeit für den Blogger eröffnet. 3 Empirische Analyse für die Praxis 94 Annahme 5: Mobile Consume und Mobile Video sind die Zukunftstrends, die ein Blogger/Influencer unbedingt beachten sollte. Die fünfte Annahme kann auf Basis der ausgewerteten Expertenaussagen bestätigt werden. Videoinhalte werden immer relevanter, was auch daran zu erkennen ist, dass Instagram IGTV eingeführt hat und den Storys eine immer größere Bedeutung beigemessen wird. Bestätigt wird das auch durch die Experten, die die Anwendung von Instagram als am bedeutungsvollsten empfinden. Darüber hinaus verweisen die Fachleute auf das generelle Erfordernis von Social Media und da sich der Nutzen sozialer Netzwerke überwiegend auf mobilen Geräten abspielt, steigt die Relevanz von mobilen Inhalten. Des Weiteren gehen die Experten sowie die Theoretiker davon aus, dass die Content-Creation mit dem Voranschreiten neuer Technologien zunehmend auf dem Smartphone stattfinden und mit Bewegtbildern die Experience verbessert wird. Aus den Expertenbefragungen ergibt sich noch ein weiterer Aspekt, nämlich der des Social Shoppings, der auch die (zukünftige) Bedeutung von Mobile Consume bestärkt. Social Shopping, also das Unterbreiten von konkreten Kaufvorschlägen in den sozialen Medien, findet unter anderem auf mobilen Endgeräten statt. Nicht zuletzt deshalb wird dadurch die bereits in der Theorie vielfach angesprochene Professionalisierung vorangetrieben, was zur Folge hat, dass Social Media immer weiter an Bedeutung gewinnen. Daraus ergibt sich wiederum die Notwendigkeit für die Beachtung des mobilen Trends. Annahme 6: Qualität (Mehrwert) des Contents sowie Kontinuität und Beständigkeit bezüglich der Darstellung sind für das Community-Wachstum ausschlaggebend. Zunächst ist zu sagen, dass durch die Aussagen der Befragten die sechste Annahme nicht als falsch einzustufen ist, aber für ein nachhaltiges Community-Wachstum weitere Kriterien zu beachten sind. Neben einer widerspruchsfreien Konstanz, andauernder Präsenz in Form von Interaktion und Kommunikation mit der Community und der Einhaltung von Qualitätsstandards zur Erzielung echten Mehrwerts gilt es nach Expertenmeinung, folgende zusätzliche Punkte zu berück- 3.4 Ergebnisse 95 sichtigen: Für das Wachstum einer Community ist entscheidend, nicht als Marketinginstrument (Gefahr, die Glaubwürdigkeit zu verlieren) wahrgenommen zu werden, sondern mithilfe von Vertrauen eine echte Beziehung zum Tribe aufzubauen. Dafür ist es nötig, die eigene Identität zu bewahren, keinen Lifestyle vorzuspielen und eine Balance zwischen Werbung und eigenen Kreationen zu wahren. Zudem sollte sich der Blogger/Influencer aktiv vernetzen, wozu auch ein aktives Feedback-Management zählt. Gerade durch Letzteres können relevante Informationen und Erkenntnisse erlangt werden, die die Bedürfnisse der Community offenbaren. In diesem Zusammenhang thematisieren die Experten auch die mündliche Weiterempfehlung, die besonders für den weiteren Aufbau der Community hilfreich ist. Aufgrund des Überflusses an Bloggern/Influencern ist die persönliche Empfehlung unentbehrlich geworden, um Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen und nützliche Social Signals zu bekommen. Außerdem ergibt sich aus der empirischen Analyse wiederum die Relevanz, die verschiedenen Kanäle miteinander zu kreuzen. Wie bereits in der Theorie am Beispiel von BibisBeautyPalace167 dargestellt und bei der dritten Annahme (siehe oben) diskutiert, sollten Vielfalt und Vorteile der einzelnen Kanäle crossmedial genutzt werden. Dadurch können eine größere Reichweite und Aufmerksamkeit erzielt werden, was ein Community- Wachstum zur Folge hat. Annahme 7: Erfolgreicher ist derjenige, der Trends erkennt, den Mut hat, Veränderungen in Kauf zu nehmen und sich neuen Technologien (VR/AI/AR) öffnet. Bezüglich der siebten Annahme gab es geringfügige Differenzen unter den Experten. Es kam zu unterschiedlichen Sichtweisen, was an den verschiedenen Arbeitsschwerpunkten und Einstellungen liegen könnte. In Bezug auf die theoretischen Erkenntnisse ist die Annahme dennoch zu bestätigen. Theorie und Praxis stimmen weitgehend darin überein, dass gesellschaftliche und digitale Trends bemerkt, analysiert und selektiert werden müssen. Das bedeutet, Trends sollten aus Sicht der Community betrachtet werden. Blogger/Influencer sollten sich folglich 167 vgl. Kapitel 2.6 3 Empirische Analyse für die Praxis 96 den Trends anpassen, die einen Mehrwert für ihr Publikum darstellen, sie selbst weiterbringen und ihnen nutzen. Sie sollten davon überzeugt sein. Da Blogger/Influencer andere inspirieren und beeinflussen, sollten sie eine für sie passende Umsetzung der Trends vornehmen. Das bedeutet, die Art und Weise der Verwirklichung muss einzigartig und individuell sein. Nur dadurch gelingt es Bloggern/Influencern, als Inspirationsquelle wahrgenommen zu werden. Folglich geht es darum, den Trend in sich zu entdecken und eine Leidenschaft dafür zu entfachen. Der Trend sollte den Content anreichern, weil der Wert des Inhalts am relevantesten ist. Neue Technologien sind vielsprechende Werkzeuge, die für die Zielerreichung der Blogger/Influencer unterstützend sein können, aber nicht das Kreieren des Contents und somit das Essenzielle ersetzen. Auch die Experten sind der Meinung, dass neue Technologien großes Potenzial in Bezug auf die User- bzw. Community-Experience haben. Durch den Einsatz von VR und AR wird eine umfassendere und intensivere Interaktion, Verbundenheit und Nähe garantiert. Blogger/Influencer können sich mit ihrer Community auf eine noch persönlichere und emotionalere Weise verbinden. Neben der verbesserten Experience kann mithilfe von AI-gestützter Automatisierung die Reichweite optimiert werden, indem eine zielgruppenorientierte automatische Interaktion stattfindet und durch maschinelles Lernen eine passgenaue Zielgruppenansprache erfolgt. Es können relevante User-Insights generiert werden, die die Bedürfnisse des Tribes offenbaren und Blogger/ Influencer dadurch mehr Zeit für die Content-Creation geben. Neben der Zeitersparnis wird es auch mithilfe von intelligenten Softwares einfacher, seinen Content mit großer Außenwirkung selbst zu produzieren. Letztlich hat es ein Blogger/Influencer leichter, sein Geschäftsmodell auszubauen und zu professionalisieren. Annahme 8: Ein umfangreiches Community-Verständnis mit klarem Zielgruppenfokus und dem Fit von Thema, Medium und Zielgruppe führt bei eloquenter Umsetzung mit einer höheren Wahrscheinlichkeit zum nachhaltigen Erfolg. Hier stimmen die theoretischen Ergebnisse mit den praktischen überein. Folglich kann die achte Annahme bestätigt werden. So besteht 3.4 Ergebnisse 97 Konsens darüber, dass es dem Blogger/Influencer möglich sein wird, mit detaillierten Community-Kenntnissen und einer maximalen Zielgruppenfokussierung maßgeschneiderten Content zu produzieren, der nicht nur einen Mehrwert darstellt, sondern auch ein Craving168 bzw. Follow-up bei seinem Publikum auslöst. Das hat zur Folge, dass loyale Fans gewonnen werden, die den Erfolg sicherstellen. Wenn ein umfassendes Zielgruppenverständnis vorliegt, werden sich automatisch die geeigneten Kanäle herauskristallisieren. Selbstverständlich müssen das Medium und die Content-Bereitstellung auch zur Bewerkstelligung des jeweiligen Themas passen und auch den persönlichen Vorlieben des Bloggers/Influencers entsprechen. Wenn das der Fall ist und die drei oben genannten Faktoren harmonieren, wird es dem Blogger/Influencer nachhaltig gelingen, mit dem richtigen Thema über den richtigen Kanal die richtige Zielgruppe anzusprechen. Annahme 9: Wer bei seiner Community als Experte/Autorität am besten in einer Nische anerkannt ist, hat bessere Chancen, sich gegen die Konkurrenz durchzusetzen. Diese Annahme lässt sich durch die ausgewerteten praktischen Ergebnisse belegen und ist somit zu bestätigen. Der Blogger/Influencer, der bei seiner Community als Experte anerkannt ist, wird mit Loyalität und Vertrauen belohnt und hat dadurch auch Macht über sie. Als anerkannte Autorität wird seinen Vorschlägen, Ideen und Handlungen Folge geleistet. Wer diesen Status besitzt, hat somit gute Chancen auf Weiterempfehlung und wird aufgrund seiner Expertise immer wieder aufgesucht werden (hohe Engagement-Rate). Ein Nische eignet sich für die Ausbildung von Expertenwissen am besten, da das Thema fokussierter und tiefer behandelt werden kann. Je spezifischer das Thema und je enger der Fokus sind, desto mehr Interaktion kann erfolgen, wodurch eine wertvolle Nähe zwischen beiden Parteien entsteht. 168 Craving: Verlangen; Begriff aus der Psychologie psych. Zustand eines Menschen, eine Drogenwirkung wieder erleben zu wollen 3 Empirische Analyse für die Praxis 98 Annahme 10: Eine Differenzierung und Behauptung am Markt erfolgt über das Alleinstellungsmerkmal. Die letzte theoretische Annahme ist nicht falsch, aber nicht ganzheitlich und hinreichend erfasst. Ein Alleinstellungsmerkmal, vielmehr das Personal Branding, geht noch weiter und ist nicht die einzige Möglichkeit, die sich einem Blogger/Influencer bietet. Hinter dem Personal Branding steht eine ausgeklügelte Strategie, aus der eine Botschaft hervorgeht, die verfolgt wird. Das Kreieren einer Eigenmarke beruht auch darauf, selbst Bedürfnisse und Trends zu erschaffen, um somit seine Einzigartigkeit zu identifizieren. Es geht überdies darum, als Pionier den Markt aufzumischen, Normen und Regeln zu durchbrechen und es anders zu machen als alle anderen. Das erfordert Mut, Unternehmergeist und den Willen stetig fortzuschreiten, Neues zu lernen und keinen Stillstand zuzulassen. Darüber hinaus kann sich nur die Person am Markt durchsetzen, die eine Leidenschaft, Hingabe und Spaß am individuellen Thema verspürt. Nur wenn das gegeben ist, können Kraft und Motivation aufgebracht werden, diszipliniert zu arbeiten, durchzuhalten und standfest zu sein. Diese intrinsische Motivation und die Fähigkeit zur Selbsteinschätzung und -reflexion sind wesentliche Punkte für eine erfolgreiche Differenzierung. Erfolgsfaktoren aus empirischer Sicht Aus den Ergebnissen der empirischen Analyse resultieren elf Erfolgsfaktoren, die in bekannter Vorgehensweise und Darstellungsart innerhalb der Matrix visualisiert werden und folgendes Koordinatensystem ergeben: 3.5 3.5 Erfolgsfaktoren aus empirischer Sicht 99 Erfolgsfaktoren aus empirischer Sicht (eigene Darstellung) Authentizität und Emotionen Seine Verwundbarkeit zu offenbaren, ehrlich sein und sein wahres Ich nach außen zu kehren, führt zu einer hohen Glaubwürdigkeit, woraus Vertrauen und Loyalität entstehen. Durch Transparenz und einem widerspruchfreien Selbst bekommt der Blogger/Influencer Zugang zur Zielgruppe und baut mithilfe von Emotionen eine Beziehung auf. Diese kann so weit reichen, dass er als Identifikationsfigur innerhalb seines Gebietes gilt. Dafür muss die Balance zwischen Werbung und eigenen Kreationen gewahrt werden. Aus diesen Gründen ist der Impact sehr hoch und die Machbarkeit leichter. Netzwerke und Empfehlungsmarketing Sich sowohl online als auch offline aktiv zu verbinden ist ausschlaggebend für einen Erfolg. Netzwerke erhöhen die Aufmerksamkeit und Reichweite und sind daher der ideale Multiplikator, aus dem Synergieeffekte entspringen. Ein Netzwerk ist die Informationsquelle und der Treiber für mündliche Weiterempfehlungen. Es stellt im starken Wettbewerb ein entscheidendes Tool für die Sichtbarkeit dar. Die Ausbildung eines Netzwerks und positive Social Signals erfordern jedoch Abbildung 17: 3 Empirische Analyse für die Praxis 100 Anstrengung und Zeit. Die Gefahr von negativer Mundpropaganda schwingt mit. Leidenschaft und intrinsische Motivation Diese beiden Faktoren sind die Grundlage für den Beginn der Arbeit des Bloggers. Aus eigenem Antrieb und Willen sich hingebungsvoll und mit Herzblut seinem Thema zu widmen, ist für den Durchbruch eines Bloggers/Influencers entscheidend. Nur wer für sein Vorhaben brennt und Spaß an der Sache hat, schafft es durchzuhalten, aus Fehlern zu lernen und immer wieder aufzustehen und weiterzugehen. Es kann durchaus etwas dauern, bis das, was einen wirklich antreibt, gefunden wird und Gestalt annimmt. Unternehmergeist Der Besitz von Unternehmergeist ist ein bedeutsamer Faktor, da ein erfolgreiches Influencer-Business einem Unternehmertum gleicht. Neben der Risikobereitschaft und dem Streben nach Selbstverwirklichung ist ein strategisches und zukunftsorientiertes Denken bezeichnend dafür. Die Community-Journey ganzheitlich zu betrachten, Offund Online-Touchpoints crossmedial zu verknüpfen sowie Disziplin gehören ebenso dazu, wie die Fähigkeit zur Selbstreflektion und dem Willen zu lernen, d. h. keinen Stillstand zuzulassen – ein Erfolgsfaktor, den ein Blogger/Influencer entweder von allein in sich trägt und der nur schwer erlernbar ist. Personal Branding Dieser Erfolgsfaktor ist für eine gelungene Differenzierung am ausschlaggebendsten. Durch das Herausarbeiten einer Einzigartigkeit, einer widerspruchsfreien und konsistenten individuellen Botschaft gelingt es einem Blogger/Influencer, eine Eigenmarke aufzubauen. Hierfür darf er sich nicht verstellen und niemanden kopieren, sondern muss sich selbst und seinem Kernthema treu bleiben und sich mithilfe eines strategischen Konzeptes selbst vermarkten. Die Umsetzung erfordert viel Vorarbeit (Businessplan) und strategisches Denken. 3.5 Erfolgsfaktoren aus empirischer Sicht 101 Trends (kreieren) Es geht darum, selbst Bedürfnisse und Trends zu erschaffen, die einzigartig und individuell sind, um als Quelle der Inspiration aufgesucht und anerkannt zu werden. Auch das Wahrnehmen von gesellschaftlichen Strömungen und digitalen Trends sind erfolgversprechende Elemente, die nutzenbringend, selektiv und individuell umzusetzen sind. Konkrete Trends sind: Kanäle (Instagram, YouTube, eigener Blog, Pinterest, Podcasts), Mobile Consume und Mobile Video, VR, AR und AI sowie Natürlichkeit und Authentizität – ein Erfolgsfaktor, der zwar auf viel Kreativität, Geschick und Vorstellungsvermögen angewiesen ist, aber viel verspricht. VR/AR/AI Das sind Werkzeuge, die die Community-Experience auf ein Maximum heben, die Einflussnahme erweitern sowie den Content optimieren. VR und AR sorgen für ein umfassendes Erleben auf einer emotionalen und persönlichen Ebene: spürbare und intensive Nähe, Interaktion und Verbundenheit. AI-basierte Automatisierung und maschinelles Lernen sorgen für User-Insights, Reichweite und eine zielgenaue und einfachere Contentproduktion. Technisches Know-how und finanzielle Mittel erleichtern die Umsetzung. Crossmedialer Fit zwischen Thema, Zielgruppe und Kanälen Ein Erfolgsfaktor, der das Fundament für die eigentliche Blogger/Influencer-Arbeit bildet. Der Content muss über die Kanäle gespielt werden, wo sich die Zielgruppe befindet. Genauso muss das Thema über die ausgewählten Kanäle zu bewerkstelligen sein. Blogger/Influencer sollten die Vielfalt bzw. Schwerpunkte der unterschiedlichen relevanten Kanäle für sich zum Vorteil nutzen und crossmedial kombinieren. Eine Vorarbeit und eine exakte Zielgruppenanalyse sind nötig. Communityzentrierter Value Sämtliche Handlungen sollten aus Perspektive der Community getätigt werden. Der Blogger sollte daher uneigennützig und verantwortungs- 3 Empirische Analyse für die Praxis 102 bewusst agieren und nur das veröffentlichen, was einen Wert für den Tribe darstellt. Das gilt auch in Bezug auf Kooperationen. Nötig sind dafür detaillierte Zielgruppenkenntnisse (Alter, Geschlecht, Lokalisierung, Bedürfnisse, Probleme) und passender, qualitativ hochwertiger Content in Form von Expertenwissen. Mit einem Community-Verständnis lässt sich maßgeschneiderter und gehaltvoller Content produzieren, der ein Craving und Engagement hervorruft. Die Denkweise seiner Community zu kennen ist die größte Herausforderung, jedoch von enorm wichtiger Bedeutung. Interaktion Der kontinuierliche und aktive Kontakt mit der Community über alle relevanten On- und Offline-Kanäle ist für einen Erfolg unerlässlich. Der konstante Austausch, wozu auch ein aktives Feedback-Management gehört, sorgt für eine echte Beziehung, in der sich das Publikum wohlfühlt (Engagement steigt). Das Resultat ist eine ständige Präsenz im Kopf der Zielgruppe. Die Interaktion verfolgt das Ziel, sie als loyale Anhänger zu gewinnen – harte Arbeit, die sich auszahlen kann. Rebell Den Markt aufzumischen, Regeln zu durchbrechen, anders zu sein, Dinge nicht wie gewohnt zu tun und durch Einzigartigkeit und Individualität aufzufallen sind Punkte, die einen Blogger/Influencer von der Masse abheben. Mutig, laut und unkonventionell aufzutreten, kann einen beeindruckenden Effekt haben, der für Selbstbestimmung und Freiheit sorgt. 3.5 Erfolgsfaktoren aus empirischer Sicht 103

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Zusammenfassung

Ein erfolgreicher Blogger/Influencer zu sein, ist besonders für viele junge Menschen ein anzustrebender Wunsch. Doch der Markt ist inzwischen als ein „red ocean“ zu bezeichnen, da die Anzahl der Blogger überproportional ansteigt und sie untereinander in einem immer härteren Wettbewerb stehen. Durch eine empirische Analyse, die durch eine Befragung von Experten mit fachspezifischem Insiderwissen erfolgte, konnten Erfolgsfaktoren erarbeitet werden, die aufzeigen, unter welchen Voraussetzungen es heute Bloggern/Influencern gelingt, sich thematisch und strategisch erfolgreich zu etablieren und eine Relevanz bei der anvisierten Zielgruppe auszulösen. Des Weiteren werden anhand eines Praxisbeispiels die Ergebnisse angewendet und das Medium bzw. Format der Zukunft wissenschaftlich herausgearbeitet. Die Forschungsarbeit entwickelt als Businessplanung schrittweise eine anschauliche Vorgehensweise für angehende Blogger/Influencer und liefert zudem umfangreiches theoretisches Wissen.