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2 Theoretische Grundlagen in:

Carolin List

Businessplanung für einen Health- und Lifestyle-Blogger, page 11 - 68

1. Edition 2019, ISBN print: 978-3-8288-4418-6, ISBN online: 978-3-8288-7428-2, https://doi.org/10.5771/9783828874282-11

Series: Wissenschaftliche Beiträge aus dem Tectum Verlag: Medienwissenschaften, vol. 36

Tectum, Baden-Baden
Bibliographic information
Theoretische Grundlagen Begriffserklärung Blogger Bevor der Begriff ‚Blogger‘ näher erklärt und charakterisiert wird, ist vorweg erwähnenswert, dass die Literatur von der sogenannten ‚10:20:70-Regel‘ spricht, die für das Engagement der Internetnutzer in den sozialen Medien steht. Diese besagt, dass sich zehn Prozent der Online-User aktiv in der Community bewegen, also eigene Beiträge posten oder Blogs erstellen. Zwanzig Prozent reagieren auf Beiträge, indem sie bspw. bestehende Posts kommentieren, während etwa siebzig Prozent lediglich lesend aktiv sind. Letztere Gruppe ist zwar eingeloggt und konsumiert die Inhalte, trägt aber nicht aktiv zur Community bei.19 Dies bedeutet, dass etwa zehn Prozent der in den sozialen Medien angemeldeten Menschen potenzielle Blogger bzw. Influencer sind und somit als mögliche Meinungsführer gelten. In Zahlen ausgedrückt wären das 350 Millionen Blogger/Influencer.20 Diese Zahl verdeutlicht die Begeisterung und Bewegung, die aufgrund von Social Media ausgelöst wurde und für die Nutzer neue persönliche Entwicklungs- und Ausdrucksmöglichkeiten darstellt. Der ‚Hype‘ rund um das Thema Posten, Liken und Sharen fand seinen Anfang mit dem Aufkommen der ersten Blogs. Ende der 1990er- und Anfang der 2000er-Jahre gab es die ersten frei zugänglichen Blogsoftwares, z. B. Blogger.com oder WordPress.com, die den Usern Webspace und ein bedienbares CMS (Content-Management- System) zur Verfügung stellten. Damit startete die Ära der Blogger. Während es 1999 weltweit nur 23 Blogs gab, stieg die Anzahl der Blogs 2006 schon auf 35 Millionen, gefolgt von 173 Millionen Blogs im Jahr 2 2.1 19 vgl. Kreutzer 2018, 9 20 vgl. 10 Prozent von den 3,5 Milliarden Social Media Usern 11 2011. Heute sind schätzungsweise über 500 Millionen Blogs weltweit im Netz zu finden.21 Demnach ist ein Blogger „somebody who produces a blog which in nearly all cases is done for no pay” (at least at the beginning).22 Das heißt, jeder, der einen Blog betreibt, darf sich als Blogger bezeichnen. Demnach sind Blogger Verfasser, die sich vorwiegend in Textform mit einem bestimmten Thema auseinandersetzen. Dieses Thema steht meistens in einer persönlichen Verbindung zu ihnen. In den meisten Fällen sind sie Experten auf einem bestimmten Gebiet und wollen ihr Wissen teilen oder eine Sache beschäftigt sie innerlich so sehr, dass sie diese gerne loswerden wollen. Durch Erschaffen und Verbreiten von ansprechenden und mehrwertschaffenden Inhalten vermitteln ihre Beiträge somit eine gewisse Qualität für ihre Zielgruppe. Blogger setzen sich daher in besonders intensiver Form mit Inhalten auseinander und weisen oftmals eine hohe Kompetenz auf. Sie verfügen über ein hohes Interesse sowie ein langfristiges Involvement bezüglich eines bestimmten Themenbereichs, d. h., sie widmen sich einem Thema inhaltlich und kompetent über einen längeren Zeitraum hinweg.23 Infolgedessen stehen Blogger bei ihren Lesern für ganz bestimmte Kompetenzen oder Eigenschaften. Blogger müssen nicht zwangsläufig Einzelpersonen sein, sondern können auch als Gruppe oder als gesamtes Unternehmen bloggen. Relevant ist außerdem die Abgrenzung zu Journalisten. Journalisten können zwar Blogger sein und vice versa, aber Blogger müssen keine ausgebildeten Journalisten sein. Blogger verbreiten ihre meist persönliche Meinung ohne handwerkliche Voraussetzungen oder Ausbildung. Au- ßerdem sind sie meistens unabhängiger und selbstbestimmter als Journalisten.24 Gerade durch ihre Unabhängigkeit und Informiertheit ist das Authentizitäts- und Glaubwürdigkeitslevel bei Bloggern überdurchschnittlich hoch. Durch ihre Hingabe, ihr aufrichtiges Verhalten, ihr Engagement sowie ihre fachliche Kompetenz sind sie bei ihrer Zielgruppe als Experten anerkannt und gelten in ihrer Community als ver- 21 vgl. Fleeracker I 2018, 36/ Statista VI 2019 22 Chandler et al. 2016 23 vgl. Kilian 2018, 36 24 vgl. Schulz et al. 2015, 74 2 Theoretische Grundlagen 12 trauenswürdige Vorbilder, deren Meinungen und Empfehlungen Beachtung geschenkt wird. Begriffserklärung Influencer Der Begriff Influencer leitet sich vom Verb to influence ab (englisch: beeinflussen) und wurde mit dem Aufkommen der sozialen Medien populär. Influencer sind auch Blogger, haben aber, wie der Name schon sagt, einen gewissen Einfluss, der über die Reichweite, Relevanz und Resonanz gemessen wird.25 Ein Influencer führt üblicherweise über den Blog hinaus einen Account in den sozialen Netzwerken oder hat sich vollständig vom Blog gelöst. So gibt es Influencer, die mit einem Blog begonnen haben, über ihn ein gewisses Ansehen erreichten und heute zusätzlich auf Social Media aktiv sind. Viele andere Influencer etablierten sich direkt in den sozialen Medien. Infolgedessen prägten sich letztlich die Begriffe ‚YouTuber‘ oder ‚Instagrammer‘. Somit verbreiten die im Social Web auftretenden Influencer ihre Inhalte als Blogger vor allem über soziale Medien.26 Meistens berichten sie mit Bildern und Videos in einer bestimmten Branche über Produkte, Dienstleistungen, Destinationen oder Ähnliches. Dabei stehen sie selbst als Person häufig im Mittelpunkt. Sie testen, stellen vor, beschreiben, unterhalten, inspirieren und informieren. Dadurch ist das Geschäft der Influencer im Gegensatz zu den typischen Bloggern viel schnelllebiger, vergänglicher und dynamischer. Zum Beispiel ist eine Instagram-Story nur für 24 Stunden sichtbar und verschwindet danach wieder. Im Vordergrund steht häufig die Intention, ein Business aufzubauen mit dem Ziel, Geld zu verdienen. Überspitzt lässt sich das auch mit einer gewissen Oberflächlichkeit beschreiben. Der Business-Faktor wurde mit dem steigenden Interesse von Unternehmen an Influencern zunehmend bedeutender, da Unternehmen erkannt haben, wie hilfreich Influencer für die Markenwahrnehmung, Kundenloyalität und die Gewinnung von Geschäftsabschlüssen sein können. Klassische Werbeversprechen in Massenmedi- 2.2 25 vgl. 2.5 26 vgl. Kawohl et al. 2016, 11/ Gerstenberg 2017, 21 2.2 Begriffserklärung Influencer 13 en wie in TV oder Print werden von vielen Konsumenten aufgrund des beschriebenen veränderten Nutzerverhaltens nicht mehr so intensiv wahrgenommen. Influencer können die Sichtbarkeit von Marken erhöhen und dabei selbst eine Online-Community aufbauen.27 Für die einzelnen Influencer kann die Kooperation mit Firmen zwar lukrativ sein, doch birgt diese auch Risiken. Durch zu viele und/oder unpassende Kooperationen mit Unternehmen können Influencer das Vertrauen ihrer Anhängerschaft und somit an Glaubwürdigkeit verlieren. Dementsprechend ist ein Influencer „an individual who plays an active role in shaping the opinions of others, typically through their expertise popularity or reputation.“28 Das bedeutet, Influencer sind Personen, die andere Personen aufgrund ihrer Reichweite, ihres Status oder ihrer Berühmtheit beeinflussen. Es kann zwischen zwei Influencer-Typen unterschieden werden: a) Etablierte Influencer: Hierbei handelt es sich um prominente Personen, die der Öffentlichkeit durch Sport, Musik, Mode oder Film und Fernsehen bereits weitgehend bekannt sind und dadurch über hohe Follower-, Fan- oder Abonnentenzahlen in den sozialen Netzwerken verfügen. b) Privatpersonen: Dies sind die neuen Internet-Influencer, die aufgrund ihrer Aktivitäten auf Social-Media-Kanälen bekannt sind und bewundert werden. Sie haben sich selbst auf einem speziellen Gebiet eine hohe Reichweite erarbeitet und einen Namen gemacht.29 Beide Typen, Typ A und Typ B, genießen in den sozialen Netzwerken ein hohes Ansehen bei ihrer Anhängerschaft und verfügen dadurch über eine gewisse Autorität. Ihre verbreiteten Inhalte werden von ihren Fans oftmals als Tatsache bewertet. Demnach fungieren sie häufig als Vorbilder. In der Literatur ist zudem eine Einteilung von Influencern in Mikro-, Makro- und Mega-Influencer zu finden. Ein Mikro-Influencer (hobbymäßig/erste Einnahmemöglichkeiten) hat zwischen 5.000 und 49.999 Fans, ein Makro-Influencer ((mehr als) Nebenerwerb) zwischen 50.000 bis 999.999 und beim Mega-Influencer (Vollerwerb) be- 27 vgl. Kreutzer et al. 2017, 209 28 Chandler et al. 2016 29 vgl. Kilian 2018, 37 2 Theoretische Grundlagen 14 ziffert sich die Anhängerschaft auf 1.000.000 Follower und mehr. Eine reine Berücksichtigung der Reichweite reicht für eine Einteilung jedoch nicht aus. Die Relevanz bzw. die Engagement-Rate sowie die Resonanz sind zwei entscheidende Parameter, die ebenfalls eine große Rolle spielen und in Kapitel 2.5 näher beschrieben werden30. (Im weiteren Verlauf der Arbeit werden ausschließlich Influencer vom Typ B behandelt). Aufgrund ihres transparent erlebbaren Alltags und die direkte Kommunikation bauen Influencer eine Beziehung zu ihren Followern auf. Die scheinbar geringe Distanz und gefühlte Nähe zum Leben der ‚Normalbürger‘, lässt ihr Leben weniger abgehoben wirken als bei Influencern vom Typ A. Viele Menschen fühlen sich ihnen wie einem guten Freund verbunden, mit dem über die Ferne in Kontakt geblieben und auf dessen Empfehlungen vertraut wird. Darüber hinaus kennzeichnet Influencer eine gewisse optische und/oder charakterliche Einzigartigkeit. Dadurch sind sie merk-würdig und heben sich so von der breiten Masse ab. 31 Außerdem lassen sich einige Persönlichkeitsmerkmale des Influencers ausfindig machen, die die Fähigkeit, sich ein derartiges soziales Netzwerk aufzubauen, unterstützen. Erfolgreiche Influencer verfügen über eine starke, selbstsichere Ausstrahlung, sind ausdrucksstark und sprachgewandt. Zusätzlich sind sie sich durch den hohen Wissensstand in ihrem Spezialthema ihrer Selbstwirksamkeit bewusst und haben eine Neigung zur öffentlichen Individuation.32 Eine Umfrage von Statista33, die danach fragte, wieso sich Menschen bei Influencern informieren, erklärt abschließend nochmals den Aufstieg und Erfolg von Influencern. Die Menschen fühlen sich persönlich angesprochen und entwickeln eine Sympathie zum jeweiligen Influencer. Außerdem wird ihnen die Entscheidungsfindung erleichtert, indem die Influencer aus dem Überfluss an Angeboten vorselektieren und den neusten Trend vorstellen. Die Befragten haben zudem 30 vgl. Kilian 2018, 36 und 44 31 vgl. Kilian 2018, 33–36 32 Individuation: Prozess der Ich-Werdung, der die Entfaltung der eigenen Fähigkeiten, Anlagen und Möglichkeiten umfasst, wobei das Ziel eine schrittweise Bewusstwerdung darstellt, um sich als etwas Eigenes und Einmaliges zu erkennen und zu verwirklichen. 33 vgl. Statista V 2017 2.2 Begriffserklärung Influencer 15 den Eindruck, dass sie alle Informationen sowie Vor- und Nachteile des Produktes oder der Dienstleistung dargestellt bekommen und genau das finden, wonach sie suchen. Zusammenfassend erfolgt eine tabellarische Gegenüberstellung von Blogger und Influencer, die die wesentlichsten Unterschiede skizziert. Unterschiede Blogger vs. Influencer (eigene Darstellung) Motivation und Businessmodell Bevor ein angehender Blogger/Influencer plant, live zu gehen, sollte er sich zunächst präzise überlegen, welche Motivation und Intention hinter seinem Vorhaben steht. Einmal gibt es den Wunsch, ein Business aufzubauen mit dem Ziel, Geld zu verdienen – im bestmöglichen Fall als Vollzeiterwerb. Das gleicht in gewisser Weise richtigem Unternehmertum. Die andere Option ist privat motiviert: Der Blogger/Influencer möchte sein Können und seine Fähigkeiten präsentieren oder ein Anliegen bzw. ein bestimmtes Thema mit der Online-Welt teilen. Zwei unterschiedliche Intentionen, die jeweils eine andere Herangehensweise erfordern, aber dennoch sollten beide Wege aus dem Spaß heraus, der Freunde am Schreiben, Filmen und Kreieren initiiert sein. Beide vereint außerdem der Wunsch, einen Mehrwert zu liefern und etwas zu bewirken. Das Ergebnis einer Studie der Werbeagentur Jung von Matt, die zusammen mit der Influencer-Marketingplattform Brandnew IQ und dem Social-Media-Softwareanbieter Facelift über 1.200 Influencer auf der ganzen Welt befragten, bekräftigt das. So antworte- Tabelle 1: 2.3 2 Theoretische Grundlagen 16 ten 60 Prozent auf die Frage, warum sie Influencer geworden sind, dass sie etwas bewirken wollten. Knapp 50 Prozent war es wichtig, ein Publikum aufzubauen, die Beliebtheit zu steigern und als Meinungsmacher im eigenen Gebiet wahrgenommen zu werden. Das Geldverdienen folgte an vierter Stelle mit 45 Prozent.34 Hinter der Bezeichnung Influencer steht keine Ausbildung. Influencer ist eine neuartige Bezeichnung für eine Person, die, wie in Unterkapitel 2.2 beschrieben, eine bestimmte Reichweite und Einfluss besitzt. Zwar existieren wie erwähnt Influencer vom Typ A, die aufgrund ihrer bereits vorhandenen Popularität zu Influencern wurden. Auch die Follower-Zahlen einiger Influencer vom Typ B35, wuchsen fast automatisch. Sie genossen den Vorteil der Blue Oceans36. Für die Mehrzahl der Blogger ist es jedoch ein langer Prozess, zum Influencer zu werden. Die Bereitstellung eines Mehrwerts sollte das Herzstück aller Bestrebung sein.37 Zu Anfang ist es demnach essenziell, ein klar definiertes Ziel zu haben. Hinter jedem erfolgreichen Blogger/Influencer stehen viel (Vor-)Arbeit und eine ausgeklügelte Strategie. Hierfür ist es notwendig, dass der Blogger/Influencer sich seiner Darstellungsweise bewusst ist. Die Wahl des Themas, worauf sich der Content stützt, und das Medium, über das der Inhalt zur Zielgruppe transportiert wird, sind die relevantesten Bausteine für erfolgreiches Bloggen. In dieser Überlegung sollte bedacht werden, dass Authentizität und Glaubwürdigkeit38 den Erfolg entscheidend beeinflussen. Daher sollten Blogger/Influencer sich auf das konzentrieren, was zur jeweiligen Person passt, was sie gut kann und worüber sie viel weiß. Wenn das gründlich durchdacht ist, dann wird auch die Gefahr umgangen, eine andere Person zu kopieren oder nachzuahmen. Das bedeutet nicht, dass ein Blogger/Influencer sich bei anderen nicht inspirieren lassen oder Anregungen holen darf. Die Quintessenz ist, dass der Blogger/Influencer bei seiner Zielgruppe für eine bestimmte Kompetenz und Eigenschaft steht, die ihn 34 vgl. Jung von Matt Studie 2018 35 vgl. Kilian 2018, 37 36 Blue Oceans sind unberührte Märkte, die wenig bis gar keinen Wettbewerb aufweisen. Gegensatz dazu Red Oceans, die durch gesättigte Märkte charakterisiert sind. 37 vgl. Kreutzer et al. 2010, 9 38 vgl. Buchenau et al. 2015, 88 2.3 Motivation und Businessmodell 17 von anderen unterscheidet und differenziert, die also sein Alleinstellungsmerkmal ist.39 Folglich ist es für diese Überlegungen nützlich, die Wettbewerbsmatrix nach Porter zu betrachten. Übertragen drückt diese Matrix aus, dass ein Blogger/Influencer vier Optionen hat, mit denen er den Markt bearbeiten und sein Vorhaben umsetzen kann. Wettbewerbsmatrix nach Porter (eigene Darstellung in Anlehnung an Perlitz 2000, 57) Zunächst bietet sich die Möglichkeit, den gesamten Markt abzudecken, also branchenübergreifend zu posten bzw. zu bloggen, ohne die Konzentration auf einen spezifischen Bereich. Von bspw. Ernährung über Mode bis hin zu Beauty und Sport werden je nach Situation und Interesse Beiträge verfasst. Dieses Vorgehen ist allerdings für eine Einzelperson nicht empfehlenswert. Es ist nicht möglich, Experte für alles zu sein und somit einen qualitativen Mehrwert für die Community zu generieren. Theoretisch könnten zwar mit der allumfassenden Strategie die meisten Menschen angesprochen werden, doch ist die Funktionsweise der Blogger/Influencer eine andere. Social Media und Blogs sind deshalb so erfolgreich, weil gezielt nach den eigenen Interessen gefiltert werden kann. User verbinden sich dementsprechend nur mit den Menschen, die auch dafür stehen und Experten auf dem Gebiet sind. Folglich wird es mit diesem Ansatz schwierig sein, sich eine Gefolg- Abbildung 3: 39 vgl. Pagel 2018, 39 2 Theoretische Grundlagen 18 schaft aufzubauen, da ein klares Identifikationsmerkmal fehlt und sich niemand richtig angesprochen fühlt. Als nächstes bietet sich dem Blogger/Influencer durch das Festlegen und Fokussieren auf eine bestimmte Branche eine Differenzierungsmöglichkeit. Innerhalb dieser Branche bewegt sich der Blogger/ Influencer frei und versucht, viele damit verbundenen Themen abzudecken. Zum Beispiel bearbeitet er die Ernährungsbranche, spezialisiert sich aber nicht näher. Dadurch kann er zwar eine große potenzielle Zielgruppe erreichen, muss aber mögliche Streuverluste in Kauf nehmen. Eine weitere Methode ist es, den Fokus innerhalb der Branche zu verengen und sich auf eine bestimmte Nische festzulegen. Um das Beispiel fortzuführen, wäre somit eine Spezialisierung auf vegane Ernährung eine Option. Stringent und konsequent widmet sich der Blogger dann nur diesem Thema und deckt es umfassend ab. Mit dem engeren Themenfokus ist es für den Blogger/Influencer einfacher, sein Expertenwissen zu vertiefen und an der passenden Stelle zum Ausdruck zu bringen, nämlich nur bei der definierten Zielgruppe. Ein weiterer Schritt ist die Differenzierung innerhalb der Nische. Im genannten Beispiel wäre dies die vegane Ernährung in der Schwangerschaft. Somit ist die Zielgruppe scharf spezifiziert und der Blogger/ Influencer kann genau das anbieten, was sich die Zielgruppe wünscht und reduziert somit Streuverluste auf ein Minimum.40 Durch diese Konzentration ist aber die potenzielle Zielgruppe kleiner. Stuck in the middle ist auch übertragen auf Blogger/Influencer die Zone, in der sich niemand befinden sollte. Die Gefahr, wenn von allem etwas, aber nichts richtig gemacht wird, ist zu groß.41 Resümierend ist zu sagen, dass sich Expertenwissen umso leichter aneignen lässt, je enger der Themenbereich ist. Auch auf die Bedürfnisse der Zielgruppe kann dann präziser eingegangen werden. Ein klarer Zielgruppenfokus wird demnach durch die Spezialisierung auf bestimmte (Nischen-)Themen erreicht und mögliche Streuverluste werden minimiert. Im Umkehrschluss heißt das aber auch: Je enger der 40 vgl. Kilian 2018, 36 41 vgl. Perlitz 2000, 57 2.3 Motivation und Businessmodell 19 Fokus ist, desto weniger Menschen werden angesprochen und umso eingeschränkter ist der Blogger/Influencer in seinen Beiträgen. Onlinekanäle Nachdem die Intention sowie die Marktbearbeitung definiert sind, erfolgt die Auswahl der geeigneten Kanäle42, durch die der Content die Zielgruppe erreicht. Damit eine geeignete Wahl der Contentaufbereitung und -vermittlung getroffen werden kann, sollten detaillierte Zielgruppenkenntnisse vorliegen. Die Durchführung einer präzisen Zielgruppenanalyse, die die Aufenthaltsorte, Bedürfnisse und Probleme identifiziert, ist essenziell. Somit wird sichergestellt, dass die Botschaft auch die passende Zielgruppe erreicht. Für einen ersten Überblick visualisiert die folgende Abbildung die zeitliche Abfolge der Kanal-Gründungen mithilfe eines Zeitstrahls: Zeitstrahl der Kanal-Gründungen (eigene Darstellung) Grundsätzlich gibt mehrere Mitteilungswege, die für Blogger/Influencer von Bedeutung sind. Auf der einen Seite betreiben die klassischen Blogger einen Blog, d. h. ihre eigene Website. Auf der anderen Seite gibt die Social-Media-Blogger, die sich über die verschiedenen sozialen Kanäle der Welt vorstellen. Derzeit findet jedoch am häufigsten eine Kombination aus beidem statt. An dieser Stelle soll nochmals hervorgehoben werden, dass sowohl die klassischen Blogger als auch die Social-Media-Blogger Influencer sein können. Wie schon erwähnt, ist 2.4 Abbildung 4: 42 offline Kanäle werden hier nicht explizit erwähnt, werden aber in der Thesis immer wieder eine wichtige Rolle spielen. 2 Theoretische Grundlagen 20 der Begriff ‚Influencer‘ eine Bezeichnung für Menschen, die über eine gewisse Reichweite und Relevanz43 verfügen. Bevor eine detaillierte Beschreibung der einzelnen Kanäle folgt, werden zunächst die relevantesten Social-Media-Netzwerke für ein anschauliches und umfassenderes Verständnis innerhalb der Vier-Felder- Matrix (Rising Stars, Heroes, Cashcows und Specialists) eingeordnet. Rising Stars (die neuen Must-have-Kanäle), die meist noch jung auf dem Markt sind, weisen noch geringe Nutzerzahlen auf, lassen aber ein hohes Wachstum erwarten bzw. sind im Verhältnis zu ihrer Lebenszeit schon stark gewachsen. Heroes zählen zu den Top-Social-Media-Kanälen, die nicht nur Marktführer sind, sondern auch weiteres Wachstum versprechen. Cashcows (Out-Kanäle) hingegen haben zwar die höchsten Nutzerzahlen, lassen allerdings kaum zukünftiges Wachstum erwarten. Die Specialists adressieren aufgrund ihres Fokus weniger Menschen, folglich weisen sie weniger Nutzerzahlen auf und verzeichnen somit auch ein geringeres Wachstum. Social-Channel-Matrix (eigene Darstellung in Anlehnung an BCG Portfolio-Analyse 1970) Im Folgenden werden lediglich die für die Thesis relevanten Kanäle näher charakterisiert. Die Business-Networks Xing und LinkedIn, die inzwischen ebenfalls einen wachsenden Social-Media-Anteil aufwei- Abbildung 5: 43 vgl. 2.5 2.4 Onlinekanäle 21 sen, spielen für die Businessplanung eines Health- und Lifestyle-Bloggers/Influencers zu diesem Zeitpunkt keine Rolle und werden daher nicht weiter thematisiert. Auch die Social Networks Facebook und Snapchat44 fallen an dieser Stelle weg, da sie für den Erfolg von Bloggern/Influencern keinen so hohen Stellenwert mehr haben. Facebook verzeichnet einen bemerkenswerten Rückgang von Interaktionen, die mit Inhalten, Publishern, Marken und Unternehmen generiert werden. Ferner spricht Facebook nicht mehr die junge, ‚hippe‘ Zielgruppe an, die benötigt wird. Ähnlich verhält es sich mit Snapchat, das von den Instagram überholt wird, und somit an Bedeutung verliert. Die anderen sozialen Plattformen sind für das konkrete Vorhaben besser geeignet und haben mehr Zukunftsaussichten.45 Eigener Blog Ein Blog ist die Abkürzung für weblog. Der Begriff stellt eine Wortkreuzung aus world wide web und log für Logbuch dar. Im ursprünglichen Sinn ist ein Blog ein online geführtes und meist öffentlich zugängliches Tagebuch oder Journal.46 Nachdem sich das Internet von einer reinen Informationsquelle (Web 1.0) zu einem interaktiven Social Web (Web 2.0) entwickelte, entstanden Ende der 1990er-Jahre bzw. Anfang der 2000er-Jahre die ersten Online-Blogs. Wie schon in Kapitel 2.1 erwähnt, folgte eine bis heute beispiellose Entwicklung der Blogs. Während es 1999 weltweit nur 23 Blogs gab, wird die heutige Zahl auf über 500 Millionen geschätzt.47 Heute sind die beliebtesten Anbieter von Blog-Communities WordPress, Blogger.com und Tumblr.48 Blogs zeichnen sich dadurch aus, dass sie die persönliche Meinung des Bloggers wiedergeben und Dritte mittels Comments, Likes und Shares reagieren können. Nicht selten entstehen daraus Diskussionen, was die Interaktionsfähigkeit von Blogs unterstreicht. Dies wird auch 2.4.1 44 vgl. Statista VII 2018/ Statista VIII 2017/ Statista IX 2017, vgl. 2.7.1 45 vgl. Firsching V 2019 46 vgl. Chandler et al. 2016 47 vgl. 2.1 48 vgl. Statista VI 2019 2 Theoretische Grundlagen 22 durch Verlinkungen auf andere Blogs und Websites unterstützt.49 Dieser Austausch ist charakteristisch für Blogs und verantwortlich für deren Erfolg. Hauptbestandteil der eigenen Webpages sind die sogenannten Blogposts, also Beiträge in beliebiger Länge und über jedes beliebige Thema, die nach Aktualität geordnet sind. Die neuesten Posts werden demnach zuerst angezeigt. Neben Text kann ein Blog auch mit Bildern, Videos und Audiodateien versehen werden. Ein Blog, der ausschließlich aus Videos besteht und Leben, Gedanken, Meinungen und Interessen des Bloggers reflektiert, wird als ‚Vlog‘ bezeichnet.50 Nicht nur die Freiheit der vielfältigen, individuellen Gestaltungsmöglichkeiten, sondern auch der Umstand, dass ein Blog Eigentum des Bloggers ist und somit unabhängig existieren kann, grenzt ihn deutlich von Social-Media-Channels ab. Neben der Interaktivität und dialogischen Prägung stellen Blogs auch eine vielseitige und informelle Informationsquelle dar. Daraus resultierend schätzen die Leser die persönliche Nähe, bauen eine emotionale Beziehung zum Blogger auf und schenken ihm ihr Vertrauen. Das führt wiederum zu einem hohen Level an Glaubwürdigkeit und Authentizität.51 Erwähnt werden sollen noch die sog. Microblogs, eine Blogvariante, die eine Veröffentlichung von Kurznachrichten mit einer Begrenzung auf rund 140 bis 200 Zeichen ermöglichen. Der bekannteste Anbieter ist Twitter. Im Jahr 2006 gegründet, sind es heute 326 Millionen monatliche Nutzer, von denen 126 Millionen täglich aktiv sind und sich in Form von Tweets ausdrücken.52 YouTube Die Plattform YouTube wurde 2005 gegründet, um ohne großen Aufwand Videos ins Internet hochladen, ansehen und mit anderen teilen zu können. Seit 2006 gehört YouTube zu Google. Mit dem Slogan „Broadcast Youself “ eröffnet YouTube jedem die Möglichkeit, sich bzw. 2.4.2 49 vgl. Prozeus 2012/ Kreutzer et al. 2010, 12–13 50 vgl. Chandler 2016 51 vgl. Thieme et al. 2018, 57/ Held 2018, 68 52 vgl Firsching I 2019 2.4 Onlinekanäle 23 eigene Videokreationen einer Vielzahl von Menschen zu präsentieren. Jeden Monat gibt es mehr als 1,9 Milliarden aktive Nutzer (weltweit Platz zwei hinter Facebook). Täglich werden Milliarden Aufrufe generiert, was die Plattform zur zweitbeliebtesten Suchmaschine nach Google macht. Mit einem erheblichen Wissensschatz (alle 60 Sekunden wird 72 Stunden Videomaterial hochgeladen) zu jedem erdenklichen Thema nutzen laut einer Studie 65 Prozent der Menschen YouTube, um sich selbst zu helfen bzw. ein Problem zu lösen.53 Mehr als 500 Millionen Stunden Videomaterial wird jeden Tag angeschaut54, was dafür spricht, dass die Videoplattform inzwischen gerade für viele junge Menschen der Ersatz für das Fernsehen ist. YouTube selbst produziert keinen Content, sondern stellt nur die Plattform bereit. Somit steuert die Community die Inhalte selbst und entscheidet darüber, welche Themen angesagt sind. Nicht selten werden Videos viral, da die Möglichkeit besteht, die Clips auf anderen sozialen Kanälen zu veröffentlichen.55 Das Nutzerprofil ist ein Channel, also ein Kanal, auf dem alle Videos des YouTubers sichtbar sind. Jeder Kanal kann individuell gestaltet und von anderen Usern abonniert werden. Zu den Videos können kurze Beschreibungen und weiterführende Links innerhalb des eigenen Channels veröffentlicht werden. Zudem sind auch Verlinkungen zu Kanälen und Videos, die der Eigentümer selbst abonniert hat, ersichtlich. YouTube ist dementsprechend eher als eine Suchmaschine und ein Videocontainer zu verstehen. Die Plattform reifte inzwischen zu einem sozialen Netzwerk, das über eine aktive Community verfügt. YouTube hat einen sogenannten Community-Tab, der es YouTubern ab 10.000 Abonnenten ermöglicht, noch intensiver und vielfältiger mit der Community zu interagieren. Textbeiträge, Fotos, Links und Gifs können mit Abonnenten im Community-Tab geteilt werden. Es entstehen somit innerhalb des Kanals eigene YouTube-Feeds, die ähnlich einem Facebook-Feed sind. Hintergrund des Tabs ist, dass YouTuber ihre Anhänger an ihrem Alltag teilhaben lassen oder sie über die nächsten Videos informieren können. YouTube selbst versucht somit zu verhindern, dass die Creators ihre Follower auf anderen Social-Me- 53 vgl. Biteable 2018 54 vgl. YouTube II 2019/ Statista I 2019 55 vgl. Kreutzer et al. 2010, 19–21 2 Theoretische Grundlagen 24 dia-Kanälen mit Informationen versorgen und YouTube nur zum Hochladen von neuen Videos nutzen, aber sonst nicht aktiv sind.56 Darüber hinaus gibt es noch Features wie die YouTube-Storys (ähnlich den Instagram-Storys) und das Livestreaming, das sich auf der Plattform gut eignet, um mit Abonnenten ins Gespräch zu kommen und sie zur Aktivität zu animieren. YouTube stellt diese ergänzenden Tools zur Verfügung, weil das Unternehmen weiß, wie essenziell zusätzliche Inhalte und Engagement sind. Einen zusätzlichen Anreiz setzt YouTube mit den Creator-Awards, die in sechs Levels (von Graphite bis Diamond) unterteilt sind und einem YouTuber nach Erreichen einer bestimmten Abonnentenzahl übergeben werden. Damit werden die YouTuber durch individuelle Vorteile und neue Möglichkeiten für das jeweilige Level vom Unternehmen unterstützt.57 Instagram Im Jahr 2010 wurde Instagram am Markt eingeführt und gehört seit 2012 zu Facebook. Die soziale Plattform ermöglicht es Nutzern, über ihren Account Bilder und Videos in Form eines digitalen Fotoalbums zu veröffentlichen. Instagram ist daher eine Sonderform des Microblogs, der aber audiovisuell geprägt ist. Bilder und Videos können mit Filtern und kreativen Tools bearbeitet werden. Die bildhaften Posts können zudem mit Hashtags als Indikatoren versehen werden, um die Aufmerksamkeit und Sichtbarkeit zu erhöhen. Das Rautezeichen ermöglicht somit die Verknüpfung und Verlinkung auf Fotos von gleichen Themen oder denselben Orten. Hashtags, die im Allgemeinen häufig verwendet werden, können dadurch einen positiven Einfluss auf die Reichweite haben. Außerdem dienen sie dazu, den Inhalt des Posts zu definieren. In Anlehnung an frühere Polaroid-Kameras haben die Bilder und Videos grundsätzlich eine quadratische Form. Zudem kann anderen Profilen gefolgt werden, deren Fotos, Videos und Storys dann im eigenen Feed sichtbar sind. In Form von Likes, Comments oder Shares kann interagiert und über Direct Messaging können priva- 2.4.3 56 vgl. Firsching II 2016 57 vgl. YouTube III 2019 2.4 Onlinekanäle 25 te Nachrichten verschickt werden. In der eigenen Story können Fotos und Videos geteilt und mit Texten, Zeichnungen oder anderen kreativen AR-Effekten58 aufbereitet werden. Nach 24 Stunden werden sie ausgeblendet und nicht mehr im eigenen Profil angezeigt, es sei denn, sie werden explizit gespeichert. Die App ermöglicht auch eine Live- Übertragung, deren Wiederholung anschließend in der Story zu sehen ist.59 Mit der Einführung von IGTV (Instagram-TV) können Creators ab einer Follower-Zahl von 10.000 bis zu einstündige Videos hochladen. User mit weniger Anhängern können Videos von zehnminütiger Länge in ihren Feed online stellen.60 Damit stellt Instagram eine Konkurrenz zu YouTube dar, was auch an den steigenden Nutzerzahlen zu erkennen ist. So erreichte Instagram 2018 die Hürde von einer Milliarde Menschen, die monatlich aktiv die Social App nutzen. Das entspricht einer Verdopplung innerhalb von nur zwei Jahren. Die Hälfte davon konsumiert den Content sogar täglich.61 Darüber hinaus werden täglich insgesamt 95 Millionen Fotos und Videos gepostet und 400 Millionen Instagram-Storys sowie 4,2 Milliarden Posts geliked.62 Tik Tok Tik Tok ist eine chinesische Videoplattform für Lippensynchronisation von Musikvideos und anderen Videoclips mit dem Charakter eines sozialen Netzwerks. Tik Tok wurde 2018 Nachfolger von Musical.ly, das 2014 gegründet wurde,63 und versteht sich als eine globale Video- Community, die von Musik angetrieben ist und speziell für die New Generation entwickelt wurde. Die jungen Schöpfer sind aufgefordert, ihrer Fantasie dabei freien Lauf zu lassen und sich frei auszudrücken. Mit der App können schnell und einfach Tanz-, Freestyle- oder Performance-Kurzvideos erstellt und mit der Community geteilt werden. So 2.4.4 58 AR: Augmented Reality – erweiterte Realitäten in Form von Gesichtsfiltern (z. B. Hundeohren) 59 vgl. iTunes 60 vgl. Hubspot 2018 61 vgl. Firsching III 2019 62 vgl. Influencer Marketing Hub I 2019 63 vgl. Jansen 2018 2 Theoretische Grundlagen 26 wird eine Gemeinschaft gebildet, in der die Benutzer ihre Leidenschaft und ihre Kreativität mithilfe von Videos ausdrücken können. Tik Tok arbeitet mithilfe künstlicher Intelligenz. Dadurch gelingt es, ein optimales Facial-Recognition-System, eine Rhythmus-Synchronisation sowie Special Effects in der App zu vereinen. Es kommt zu einer High-Speed-Bilderfassung, die die Gesichtszüge perfekt darstellt, damit die Special Effects, z. B. die verschiedenen Gesichtsausdrücke, optimal synchronisiert werden.64 Aufgrund der folgenden Zahlen kann Tik Tok als Rising Star bezeichnet werden: Im Jahr 2018 sind jeden Monat 500 Millionen Nutzer aktiv. Das stellt im Hinblick auf 160 Millionen User im Jahr 2016 ein erhebliches Wachstum dar.65 Zudem war die Social App im ersten Quartal 2018 die weltweit am häufigsten heruntergeladene iPhone- App (ca. 45,8 Millionen Downloads).66 Die hohe Beliebtheit lässt sich auch am Ranking der meistbesuchten Websites erkennen. Laut Alexa kletterte Tik Tok von Rang 4.778 im November 2018 auf Rang 3.225 im Januar 2019. Zum Vergleich: YouTube rangiert auf Platz zwei, gefolgt von Instagram auf Platz 16.67 Mit Tik Tok ist eine soziale Plattform auf den Markt gekommen, die aufgrund ihres bemerkenswerten Zulaufs an jungen Social-Media- Nutzern und dem geschickten Einsatz von künstlicher Intelligenz ein bedeutendes Potenzial hat. Pinterest Pinterest wurde im Jahr 2010 eingeführt und ist eine Art visuelle Suchmaschine, die als soziales Netzwerk dient. Schon der Name ‚Pinterest‘, der sich aus pin (englisch: anheften) und interest (englisch: Interesse) zusammensetzt, sagt aus, wofür das soziale Netzwerk gedacht ist: Nutzer können sich auf ihrer virtuellen Pinnwand nützliche Ideen merken, die dem eigenen Interesse entsprechen. Kernstück sind die Inspiration und das Entdecken von Inhalten. So verfügt jeder User über ein Profil, 2.4.5 64 vgl. Sensortower 2018 65 vgl Statista I 2019 66 vgl. Influencer Marketing Hub II 2019 67 vgl. Alexa 2019 2.4 Onlinekanäle 27 bestehend aus Pinnwänden, auf denen er visuell darstellen kann, in welchem Bereich seine Interessen liegen. Jede Pinnwand wird thematisch einem Fachgebiet zugewiesen und entsprechend gelabelt. Der Nutzer kann entweder Bilder von fremden Pinnwänden, die ihm gefallen, in seinem Profil repinnen oder eigene Bilder an die Boards pinnen. Zudem hat er die Möglichkeit, sowohl anderen Profilen als auch einzelnen Pinnwänden zu folgen, die dann in seinem Newsfeed angezeigt werden. Sobald auf einen Pin gedrückt wird, können durch abermaliges Klicken auf einen Link weitere Informationen abgerufen werden. Hierbei kommt es zur Weiterleitung auf die jeweilige Website, in der bspw. die gesamte Anleitung zu finden ist. Damit ist es möglich, neue Ideen auszuprobieren und Erfahrungen sowie Tipps mit anderen Nutzern zu teilen.68 Durch die enge Verbindung mit Websites stellt Pinterest einen attraktiven Social-Media-Kanal für Blogger/Influencer dar, der die eigene Website fördern kann. Auch Pinterest verzeichnet wachsende Nutzerzahlen: Ende 2018 waren monatlich 265 Millionen Nutzer aktiv, das bedeutet einen Zuwachs von 50 Prozent gegenüber dem Jahr 2016. Darüber hinaus werden jeden Monat zwei Milliarden Suchanfragen auf Pinterest durchgeführt und über 175 Milliarden Inhalte auf vier Milliarden Pinnwänden gepinnt.69 Resümierend lassen sich die Kanäle nach unterschiedlichen Schwerpunkten und Zwecken darstellen: – Blog: Texte, tiefgründiger, Bilder allein reichen nicht aus; – Vlog: Blogcharakter in Form von Videos; – YouTube: Videos, oft mit einem Unterhaltungsschwerpunkt; – Instagram: Bilder und Videos, Alltagsschwerpunkt; – Tik Tok: Video und Tanz, reine Unterhaltung; – Pinterest: Bilder, zusätzlich zu Website oder Blog. Ob Instagrammer, YouTuber, Blogger oder Vlogger: Die Verknüpfung verschiedener Medien mit Text-, Bild- und Videoinhalten ist wirksam für einen Erfolg. 68 vgl. Pinterest 69 vgl. Firsching IV 2019 2 Theoretische Grundlagen 28 Klassifizierung und Professionalisierung Im Folgenden wird dargestellt, wann ein Blogger/Influencer seine Unternehmung erfolgreich professionalisiert hat und wie eine Monetarisierung erfolgen kann, zwei Aspekte, die für eine ganzheitliche Businessplanung für einen Blogger/Influencer von Bedeutung sind. Wie bereits angeschnitten, werden Blogger/Influencer unter Berücksichtigung von drei Parametern in Mikro,- Makro- und Mega-Influencer eingeordnet und entsprechend bewertet. Der erste Parameter ist die mögliche Reichweite, die als quantitative Messgröße anhand der Anzahl von Followern, Fans oder Abonnenten gemessen wird. Anders ausgedrückt entspricht die Reichweite der Fähigkeit eines Bloggers/ Influencers, die Inhalte seiner Zielgruppe zu präsentieren und die entsprechende Sichtbarkeit zu gewährleisten. Das heißt, es stellt sich die Frage, für wie viele Menschen der Blogger/Influencer sichtbar ist. Wie ausgeprägt diese Fähigkeit und wie hoch die Sichtbarkeit ist, wird demnach anhand der Größe der Community bestimmt. Der zweite quantitative Parameter ist die sogenannte faktische Resonanz, nämlich die Fähigkeit, das gewünschte Verhalten bei der Zielgruppe auszulösen. Diese Resonanz bezieht sich auf die Conversions, bspw. der tatsächliche Kauf einer Marke, die der Influencer in einem Post oder einem Beitrag markiert hat. Als faktisch wird die Resonanz deswegen bezeichnet, weil sie sich mithilfe von Kooperationsprogrammen erfassen lässt. Schließlich existiert noch die sogenannte Relevanz als dritter Parameter, der die qualitative Messgröße darstellt. Anhand des ausgelösten Engagements des Influencers70 misst die Relevanz die Stärke der Verbindung mit einem Thema oder einer Marke, also die Interaktion mit dem Content. Hier wird also danach gefragt, wie relevant der Blogger/Influencer für die Zielgruppe ist. Gemessen wird die Relevanz an der Reaktion der Community in Form von Likes, Comments und Shares, also mittels Weiterverbreitungen. Um eine konkrete Zahl zu erhalten, werden alle drei addiert, durch die Reichweite geteilt und mit 100 multipliziert (Engagement-Rate).71 Unter Bezugnahme 2.5 70 vgl. Freese 2016 71 vgl. Kilian 2018, 44–45/ Influicity 2018, 4 2.5 Klassifizierung und Professionalisierung 29 der Reichweite kann damit die Performance von verschiedenen Bloggern/Influencern vergleichbar gemacht werden. Demnach lassen sich die drei Gruppen folgendermaßen klassifizieren: Klassifizierung Influencer (eigene Darstellung in Anlehnung an Kilian 2018, 44) Charakteristisch für Mikro-Influencer ist der enge Themenfokus, oftmals in einer Nische, was zur Folge hat, dass das Publikum nahezu homogen ist und es nur zu geringen Streuverlusten kommt. Das lässt wiederum eine hohe Relevanz (Engagement-Rate zwischen acht und zwölf Prozent) erwarten. Durch gefühlte freundschaftliche Nähe genießen Mikro-Influencer Vertrauen, Glaubwürdigkeit und stellen oft eine Identifikationsfigur für ihre Community dar, die ihnen aus Überzeugung folgt. Daraus resultierend ist die Resonanz (Conversion-Rate) hoch. Makro-Influencer können bereits eine bemerkenswerte Sichtbarkeit (Reichweite) vorweisen, die auf die größere Bandbreite der Themen zurückzuführen ist, was aber wiederum Streuverluste bedingt. Sowohl Engagement-Level als auch Resonanz sind geringer, da sich Community-Mitglieder oftmals nicht mehr so mit ihnen verbunden fühlen und das freundschaftliche Vertrauen darunter leidet. Herrscht jedoch ein klarer Themenfokus vor, ist das Engagement-Niveau hoch, was auch eine erhöhte Verhaltensreaktion auslöst. Mega-Influencer bestechen durch ihre außerordentliche Reichweite und sind klassischen VIPs ähnlich, da sie ebenso häufig über ein ge- Tabelle 2: 2 Theoretische Grundlagen 30 wisses Statusbewusstsein verfügen. Nicht nur aufgrund ihrer heterogenen Community, sondern auch ihrer geringeren Authentizität, wodurch Vertrauen und Glaubwürdigkeit sinken, sind die Resonanz und Relevanz im Verhältnis zur ihrer Follower-Zahl niedrig.72 An dieser Stelle ist anzumerken, dass es in der Literatur unterschiedliche Auffassungen über die Einteilung der Influencer gibt. Einigen Wissenschaftlern ist eine dreistufige Klassifizierung zu ungenau. So ist bspw. das Deutsche Institut für Marketing der Meinung, die Grenzziehung zwischen Mikro- und Makro-Influencer sei zu beliebig. Es teilt daher die Influencer nach einem fünfstufigen Modell ein. Vor den Mikro-Influencer, der in diesem Fall 10.001 bis 25.000 Follower hat, wird ein Nano-Influencer, der 50 bis 10.000 Follower besitzt, eingefügt.73 Außerdem gibt es noch einen Mid-Level-Influencer mit 25.001 bis 100.000 Followern, der die große Spannweite zwischen Mikro- und Makro-Influencer minimiert. Einteilung der Influencer (eigene Darstellung in Anlehnung an das Deutsche Institut für Marketing) Sobald ein Blogger/Influencer sich in einer dieser Gruppen befindet, besteht die Möglichkeit, durch Kooperationen mit Unternehmen die eigene Relevanz und potenzielle Reichweite zu professionalisieren und zu monetarisieren. Es gibt verschiedene Kooperationsformen, die anhand der folgenden Tabelle veranschaulicht werden: Abbildung 6: 72 vgl. Kilian 2018, 45/ Influencer Marketing Hub 2019 73 vgl. Deutsches Institut für Marketing 2.5 Klassifizierung und Professionalisierung 31 Anreizbasierte Zusammenarbeit (eigene Darstellung) Bei der Zusammenarbeit in Form von Geschenken erhalten Influencer kostenlos Produkte oder Dienstleistungen, die sie dann in ihrem Kanal medial rezensieren. Darüber hinaus bekommen sie auch Geschenke für Wettbewerbe oder Give-aways, die sie bspw. unter der Community verlosen. Bei anreizbasierten Modellen handelt es sich um gesponserte Posts (Product-Placement), in denen zu Verfügung gestellte Produkte und Proben getestet und durch Reviews des Bloggers/Influencers bewertet werden. Wenn es zu Partnerprogrammen kommt, geben Blogger/Influencer über ihren Social-Media-Kanal Produkt- und/oder Dienstleistungsempfehlungen, die oftmals in Form von Rabattcodes und Affiliate-Links einen Discount nach sich ziehen. Die Blogger/Influencer werden meistens am Umsatz beteiligt. Darüber hinaus existieren auf Blogs im Zusammenhang mit Partnerprogrammen auch Bannerwerbungen, also klassische Anzeigenschaltungen, oder Gastbeiträge (Content- Creation) auf Unternehmensseiten und auch deren Social-Media- Takeover für die Dauer z. B. eines Events.74 Überaus erfolgreiche Influencer erhalten auch immer häufiger Shootings für Foto- oder Videokampagnen und machen somit klassischen Testimonials bzw. Models Konkurrenz. Anders als bei einer klassischen Zusammenarbeit von Model und Marke findet bei der Kooperation mit Influencern häufig eine Co-Creation statt. Dabei wird ein limitiertes Produkt, an dem die Influencer selbst kreativ involviert waren, gelauncht und für eine begrenzte Zeit auf den Markt gebracht. So entwickelte Influencerin Caro Daur beispielsweise in Zusammenarbeit Tabelle 3: 74 vgl. Pagel 2018, 40/ Kilian 2018, 48/ Social-Media-Takeover: Influencer betreuen Social-Media-Profile von Unternehmen für eine festgelegte Zeit. 2 Theoretische Grundlagen 32 mit der Kosmetikmarke Mac einen eigenen Lippenstift.75 Ein weiteres Beispiel ist Pamela Reif, die in Kooperation mit Puma ihre eigene Sportlinie im Handel platzierte und ebenso wie Caro Daur in den Kreativprozess eingebunden war.76 Demnach drängen auch immer mehr Influencer aus der digitalen in die Offline-Welt und sorgen so mit ihrer Präsenz für eine noch grö- ßerer Sichtbarkeit. Aus diesem Grund werden Blogger/Influencer auch vermehrt auf Events wie Fashion-Shows, Verleihungen, Galas und Produktlaunches eingeladen, um das jeweilige Event auch online zu fördern. Sie selbst profitieren ebenfalls von der zusätzlichen Publicity. Es gibt zudem speziell ausgerichtete Netzwerk-Events für Blogger/Influencer zum Zweck des Austauschs untereinander sowie mit Sponsoren, zum Beispiel das InfluencerCafé Sports Edition Event, bei dem sich Fitness- und Sport-Blogger/Influencer treffen. Dieses Event ist eines der größten Influencer-Treffen in Deutschland.77 Beim Produzieren der jeweiligen Inhalte gibt es drei Möglichkeiten: Die Marke macht genaue Vorgaben, der Influencer hat völligen Freiraum oder beide erarbeiten den Content gemeinsam. Zudem muss eine Absprache darüber erfolgen, welche Verlinkungen innerhalb des sozialen Netzwerks und welche extern, z. B. auf der Website oder im Onlineshop der Marke, gesetzt werden sollen. Außerdem muss Konsens über die Hashtags herrschen, die eingefügt werden. Auch die Kennzeichnungspflicht sowie die rechtlichen Rahmenbedingungen sollten geklärt sein.78 Gerade Letzteres führte in jüngster Vergangenheit zu heftigen Diskussionen und wird in Zukunft noch einige Fragen aufwerfen. Beim Professionalisieren sollte der Blogger/Influencer den Grundsatz verfolgen, nur mit Partnern/Marken zu kooperieren, die zum eigenen Thema und Wahrnehmungsprofil passen, also nur jene Dinge zu präsentieren, die persönlich überzeugen, von Nutzen sind und einen Mehrwert für die Community liefern.79 Sobald im Tribe nämlich das Gefühl von wahlloser und aggressiver Werbeplatzierung und Pro- 75 vgl. Caro Daur 2018 76 vgl. Pamela Reif 2018 77 vgl. Styleranking Events 2019 78 vgl. Kilian 2018, 48–49 79 vgl. Pagel 2018, 40 2.5 Klassifizierung und Professionalisierung 33 fitgier aufkommt, verliert der Blogger/Influencer seine Authentizität und somit loyale Follower. Bildlich gesprochen ist dies gleichzusetzen mit dem Wegschalten einer TV-Werbung: entfolgen, disliken, unschönes Kommentieren. Influencer-Gagen (Jung von Matt Studie, 2018) Um abschließend eine Einschätzung zu erhalten, wie hoch die tatsächlichen Gagen für solche Kooperationen sind, wird erneut die Studie80 von Jung von Matt herangezogen und in der folgenden Abbildung dargestellt. Die Studie zeigte, dass knapp 20 Prozent anstelle von Geld Geschenkartikel bekommen. Etwa ein Drittel erhalten für eine Werbekampagne in den sozialen Medien weniger als 500 Dollar und 28 Prozent zwischen 500 und 1.000 Dollar. Nur 0,7 Prozent verdienen zwischen 10.000 und 25.000 Dollar und bei nur 0,3 Prozent liegt der Betrag darüber. Damit sind Influencer, z. B. die Beautybloggerin Bibi, deren durchschnittlicher Wert pro Post auf ca. 23.000 Euro geschätzt wird, oder Ryan, der im Jahr 2018 der meistverdienender YouTuber Abbildung 7: 80 vgl. Jung von Matt Studie 2018 2 Theoretische Grundlagen 34 war und 22 Millionen Dollar mit dem Testen von Kinderspielzeug erwirtschafte, die Ausnahmen.81 Wettbewerb Nachdem in den vorangegangen Kapiteln allgemeine Grundlagen behandelt und Voraussetzungen für eine erfolgreiche Businessplanung geschaffen wurden, wird im Folgenden die Social-Media- und Blogger/ Influencer-Branche näher beleuchtet. Es wird aufgezeigt, wie und mit welchen Mitteln ein Blogger/Influencer erfolgreich arbeiten kann. Das bedeutet auszuloten, auf welche Dinge geachtet werden muss, um sich gegen die Konkurrenz durchzusetzen. Vorausgesetzt wird, dass, wie bereits in Kapitel 2.3 erwähnt, eine klare Positionierung und Differenzierung erfolgte sowie der Auftritt in den unterschiedlichen Medien spezifiziert ist. Dazu zählen Branchen- und Zielgruppenkenntnisse, ein klar definierter Themenbereich und das Bewusstsein darüber, was die jeweilige Einzigartigkeit ist und welcher Mehrwert geleistet werden kann. Außerdem ist es sinnvoll, nicht nur einen Kanal zu bespielen, sondern alle, die für die Zielgruppe relevant sind, zur eigenen Persönlichkeit und zum Thema passen. In diesem Zusammenhang soll auch nochmals auf die Persönlichkeitsmerkmale eines Bloggers/Influencers hingewiesen werden.82 Social-Media- und Blogger/Influencer-Branche Die Jagd auf Likes, Follower und Shares, um somit die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen, ist mit den stetig steigenden Nutzerzahlen der sozialen Netzwerke erheblich angewachsen. Etwa 45 Prozent der Weltbevölkerung nutzen heute Social Media.83 Dabei verbringt ein User im 2.6 2.6.1 81 vgl. YouTube I 2015/ Berg et al. 2018 82 siehe Kapitel 2.2 83 Die klassische Bloggerbranche wird nicht explizit angesprochen, da es sie in der Form nicht mehr gibt. Inzwischen ist jeder klassische Blogger auch im Besitz von Social-Media-Accounts. Auch der Wettbewerb kommt über die Social-Media-Kanäle. 2.6 Wettbewerb 35 Durchschnitt über zwei Stunden auf Social-Media-Seiten. Bei jenen, die regelmäßig Content produzieren, werden es einige Stunden mehr sein.84 Es hat sich nahezu etabliert, dass z. B. im Restaurant automatisch ein Bild vom Essen in die Story hochgeladen wird und das Lokal sowie die Begleitung getagged werden. Diese wiederum kann das Bild in ihrem eigenen Channel reposten. Auch das Buhlen um das schönste Bild vom Sonnenaufgang bzw. -untergang beginnt schon morgens und endet abends im Bett. Insbesondere die junge Generation teilt sich gerne mit, sucht nach Anerkennung und Bestätigung und dafür sind soziale Medien ideal. Nirgendwo sonst kann der Welt so problemlos ein Wunschbild von sich präsentiert werden.85 Social Media sind für viele Menschen das virtuelle Gegenstück des realen Lebens geworden, was auch mit einem gewissen Suchtfaktor einhergeht. Wissenschaftler setzen die Wirkung sozialer Medien mit jener von Drogen gleich – nachdem dabei die Amygdala, ein Bereich im Gehirn, der Emotionen steuert und Belohnungen verarbeitet, aktiviert wird. Likes und viele Follower lösen eine Ausschüttung von Dopamin aus, die in der Person positive Gefühle hervorrufen. Sie fühlt sich kurzzeitig gehypt und will mehr davon. Das Belohnungssystem wird dadurch in Gang gesetzt und das Gehirn lernt, dass die sozialen Medien genutzt werden müssen, um dieses Gefühl wiederherzustellen.86 Zwar spricht die Literatur heute noch von der bereits erwähnten 10:20:70-Regel,87 doch spätestens nach der vollständigen Professionalisierung von Influencer-Marketing wird sich die Regel dahingehend verschieben, dass die zehn Prozent der aktiven Content-Creators ansteigen werden. Gegenwärtig schreitet die Professionalisierung voran, da immer mehr Unternehmen die Relevanz der digitalen Leader, die über Social Media einen maßgeblichen Einfluss auf das Meinungsbild vieler Nutzer ausüben, erkannt haben. Unternehmen haben festgestellt, dass viele Blogger/Influencer authentischer als klassische Prominente wirken und dadurch der Zielgruppe näher sind. Diese Entwicklung ist auch am Volumen von acht Milliarden US-Dollar festzumachen, das 84 vgl. Kemp 2019, 7–8/76 85 vgl. Kreutzer et al. 2010, 9 86 vgl. Fleeracker II 2018/ Kaiser 2017 87 vgl. Kreutzer 2018, 9 2 Theoretische Grundlagen 36 im Jahr 2020 für das Influencer-Marketing erwartet wird.88 Aus diesen Gründen wächst der Wettbewerb unter bestehenden und künftigen Influencern. Bei wiederholter Zugrundelegung der 10:20:70-Regel wären das – bei stark steigendem Trend – bereits heute 350 Millionen potenzielle Konkurrenten. Ergänzend dazu zeigt auch der Report von InfluencerDB am Beispiel Instagram, wie hart umkämpft der Markt ist: Alleine auf dieser Plattform gibt es im Jahr 2018 bereits über 1,4 Millionen Accounts mit mehr als 15.000 Followern. Davon ordnet InfluencerDB 560.000 als Influencer ein, der Rest sind Unternehmensprofile und Content-Aggregatoren.89 Fast ein Drittel der Accounts hat unter 100.000 und weniger als ein Prozent hat mehr als fünf Millionen Anhänger. Anzumerken ist, dass Accounts ab 5.000 Followern, die als Mikro-Influencer für Unternehmen von Interesse sein können, nicht berücksichtigt wurden. Würden diese dazugezählt, wäre die Anzahl von Influencern auf Instagram deutlich höher.90 Erschwerend kommt hinzu, dass es erforderlich ist, mehrere Kanäle gleichzeitig zu bespielen. Nur so kann sich ein Blogger/Influencer nachhaltig in der Social-Media-Welt behaupten. Während es vor einigen Jahren noch möglich war, nur mit einem Blog auf sich aufmerksam zu machen, reicht dies mittlerweile nicht mehr aus. Es ist sinnvoll, alle relevanten Medien, auch offline, zu bedienen, damit die gesamte potenzielle Zielgruppe angesprochen werden kann. Jeder Channel hat einen anderen Fokus und erreicht die Menschen an unterschiedlichen Stellen in ihrem Leben. So kann z. B. auf Instagram der gesamte Alltag des Bloggers/Influencers erlebbar sein, wohingegen YouTube vielmehr Informations- und Unterhaltungszwecken dient und Events den Blogger/Influencer anfassbar machen. Es gilt als Pflicht, einen neuen Blogeintrag auf Instagram anzukündigen, um auf diese Weise stärker wahrgenommen zu werden. Auch neue und zusätzliche Tools wie der Community-Tab91 auf YouTube verdeutlichen, dass der Tribe täglich unterhalten, mit Content versorgt und unmittelbar befriedigt werden will. 88 vgl. InfluencerDB 2018 89 Content-Aggregatoren: Profile, die Posts von zahlreichen Profilen zusammenstellen. 90 vgl. InfluencerDB 2018 91 vgl. Firsching II 2016/ Kapitel 2.5 2.6 Wettbewerb 37 Es reicht Followern nicht mehr aus, nur einmal in der Woche einen Blogeintrag zu lesen, vielmehr wollen sie den gesamten Alltag von beliebten Bloggern/Influencern miterleben. Daher sollten verschiedene Kanäle genutzt und Bild- und Videoinhalte miteinander verknüpft werden, um die Vorteile der jeweiligen Plattform auszuspielen und den Content adäquat zu positionieren. Infolgedessen sind heutige Blogger/Influencer auf fast allen Social- Media-Plattformen tätig und besuchen alle bedeutsamen Events. Zum Beispiel Bibi alias Bianca Heinicke erreicht mit BibisBeautyPalace 6,4 Millionen Instagram-Follower, 5,6 Millionen YouTube-Abonnenten, 2,1 Millionen Twitter-Anhänger und 1,2 Millionen Facebook-Fans. Gestartet hat sie Ende 2012 mit einem YouTube-Beauty-Video; heute verknüpft sie alle Kanäle miteinander. Inzwischen ist Instagram ihr stärkster Kanal. Ein anderes Beispiel sind die Zwillinge Lisa und Lena, die mithilfe der Plattform Tik Tok (ehemals Musical.ly) bekannt wurden. In ihrem ersten Video bewegten sie ihre Lippen zu einem Popsong und tanzten dazu. Das war im Jahr 2015. Heute haben sie 32,7 Millionen Follower auf Tik Tok, 14,3 Millionen auf Instagram und 900.000 YouTube-Abonnenten sowie einige Tausend Twitter- und Facebook-Fans.92 Bemerkenswert ist zudem, dass die primär auf Schönheit ausgerichteten Social-Media-Stars klassischen Models nicht unähnlich sind und die meisten Fans auf Instagram generieren, wohingegen die auf Unterhaltung fokussierten Blogger/Influencer, die mit klassischen Entertainern oder Musikern vergleichbar sind, ihre größte Community bei YouTube haben.93 Sechs Prinzipien der Einflussnahme In Anlehnung an Cialdini und Goldstein94, die die Psychologie und Wissenschaft des Überzeugens erforschten, lassen sich folgende sechs Prinzipien zur Einflussnahme unterscheiden, die von Influencern ge- 2.6.2 92 vgl. BibisBeautyPalace 2019/ Lisa und Lena 2019 93 vgl. Kilian 2018 94 vgl. Cialdini et al. 2002, 40/ beide Psychologen und Autoren 2 Theoretische Grundlagen 38 nutzt werden können: Gefallen, Beständigkeit, Konsens bzw. soziale Bestätigung, Erwiderung, Knappheit und Kompetenz bzw. Autorität. Prinzipien der Einflussnahme (eigene Darstellung in Anlehnung an Kilian 2018, 40) – Gefallen: Den meisten Menschen ist Sympathie grundsätzlich wichtig. Sie finden Gefallen an Personen, wenn diese äußerlich anziehend sind, Gemeinsamkeiten aufweisen, sich solidarisch zeigen oder wenn sie das Gefühl haben, dass der Blogger/Influencer sie mag. Das bestätigen Blogger/Influencer mit Sätzen wie: „Ich bin froh, eine so tolle Community zu haben, ihr seid die Besten. Danke!“ Dadurch fühlen sich die Community-Mitglieder emotional zum Blogger/Influencer hingezogen. – Beständigkeit: Zunächst bezieht sich Beständigkeit auf getroffene Positionen und Äußerungen. Menschen halten meistens das, was sie zugesichert haben, ein. Blogger/Influencer können dies für sich nutzen, indem sie bspw. ihre Community bitten, ihr Interesse an einer Marke oder einem Event öffentlich zu äußern. Dieses Commitment lässt im Folgenden mit hoher Wahrscheinlichkeit auch die gewünschte Handlung erwarten – zudem auch darauf bezogen, dass bewährte Verhaltensweisen automatisiert und wiederholend ausgeführt werden. Solche Muster geben Sicherheit und simplifizieren komplexe Situationen. Follower orientieren sich an Empfehlun- Tabelle 4: 2.6 Wettbewerb 39 gen des Influencers und übertragen ihr Vertrauen auch auf Anregungen und Tipps für alle anderen Dinge. – Konsens bzw. soziale Bestätigung: Dieses Prinzip greift insbesondere vor allem bei Teenagern. Sie sind häufig noch unsicher und suchen daher bezüglich ihres Denkens, Fühlens und Verhaltens nach Anregungen von außen. Wenn z. B. ein Teenager sieht, dass viele Follower den Empfehlungen eines bestimmten Influencers folgen, entwickelt er das Gefühl, dass diese Dinge wohl auch genau seinen Geschmack treffen. Er fühlt sich nicht alleingelassen mit seiner Entscheidung. – Erwiderung: Menschen streben nach Erwiderung. Blogger/Influencer können dieses Bestreben befriedigen, indem sie durch kleine Gesten oder Nettigkeiten direkt mit ihrer Community interagieren, z. B. durch persönliches Antworten auf Kommentare oder durch Setzen eines Anreizes, indem ausgewählte Fotos von einigen Anhängern gefeatured werden. Beim Tribe kann dies ein unterschwelliges Schuldgefühl auslösen. Infolgedessen fühlt er sich verpflichtet, ein vom Blogger/Influencer empfohlenes Produkt zu kaufen, um sich damit erkenntlich zu zeigen. – Knappheit: Blogger/Influencer nutzen dieses Prinzip der Einflussnahme über Limited Editions oder auch das Zufüttern von exklusiven Informationen, an denen sie ihre Fans teilhaben lassen. Mit Slogans wie „Nur für kurze Zeit!“ oder einem integrierten Link, der direkt zum Produkt führt, schaffen, lenken und beeinflussen sie ihre Follower. Kompetenz bzw. Autorität: Menschen schenken denjenigen Vertrauen, bei denen sie das Gefühl haben, dass sie über fundiertes Wissen verfügen. Konsequent projizieren sie auf diese Personen eine Autorität mit einer nicht infrage zu stellenden Kompetenz. Blogger/Influencer haben durch ihre Reichweite aus Sicht ihrer Anhänger eine hierarchisch höhere Stellung und bekommen dadurch eine bestimmte Kompetenz zugeschrieben. Das führt wiederum dazu, dass der Influencer oftmals unreflektiert nachgeahmt wird.95 95 vgl. Kilian 2018, 40/ Deger 2018, 3–7 2 Theoretische Grundlagen 40 Bedeutung der Community Mit einer eindeutigen Positionierung und präzisen Vorstellung des Vorhabens sollte Klarheit darüber herrschen, wer die anvisierte Zielegruppe ist, was ihre Charaktereigenschaften sind und an welchen Orten sie sich aufhält. Mit diesem Zielgruppenfokus für die Content-Aufbereitung und -verbreitung ist es im weiteren Verlauf erforderlich, dass der Blogger/Influencer seine Community kennen und verstehen lernt. Sie ist der Schlüsselfaktor und entscheidet letztlich über den Erfolg eines (Social-Media-)Bloggers. Konkret bedeutet das herauszufinden, welche Probleme, Sorgen, Ängste, Hoffnungen und Wünsche die Follower beschäftigen. Erst wenn dies bekannt ist, kann der passende Content geliefert werden. Um dies in Erfahrung zu bringen, ist das Stellen von Fragen eine simple Möglichkeit. Dazu können z. B. Umfragen auf Social-Media- Kanälen erfolgen und im Newsletter integriert oder persönlich auf Veranstaltungen eingeholt werden. Sinnvoll ist auch, vor allem im Falle einer noch kleinen Community, die Suchmaschine Google zu nutzen, um mithilfe einer Keyword-Recherche herauszufinden, wonach genau gesucht wird. Zudem ist es hilfreich, wenn der Blogger/Influencer sich überlegt, was ihn selbst beschäftigt hat, als er im Alter seiner Zielgruppe war, und welche Art von Content er gerne gelesen bzw. gesehen hätte. Vor allem aber sollte er seiner Community zuhören. So verraten zum Beispiel Kommentare und persönliche Profile von Followern einiges über deren Bedürfnisse. Auch eine Analyse der beliebtesten Fotos, Texte oder Videos hilft dabei.96 Darüber hinaus kann auch die Tageszeit der Veröffentlichung von Beiträgen eine Rolle spielen. Eine Studie von Hooper HQ, die über 1,2 Millionen Posts zu bestimmten Zeiten auf Instagram postete und auswertete, kam zum Ergebnis, dass wochentags zwischen 18:00 und 19:30 Uhr und am Wochenende um 11:00 Uhr die besten Zeitpunkte sind, um ein Foto bei Instagram hochzuladen. Zudem ist auch die morgendliche Pendelzeit zwischen 8:00 und 9:00 Uhr geeignet.97 2.6.3 96 vgl. Jannecke 2018 97 vgl. Hopper HQ 2018, ein Unternehmen, das ein Instagram Planungs-Tool entwickelte, dass selbstständig bzw. automatisiert postet. 2.6 Wettbewerb 41 Um den Tribe dauerhaft von sich zu überzeugen, muss sein Vertrauen gewonnen werden. Hierfür sollte der Blogger/Influencer sich selbst treu bleiben und immer ehrlich zu sich und seiner Community sein. Nur durch Authentizität kann Vertrauen entstehen und wachsen. Emotionen sind hierbei besonders relevant, auch in Verbindung mit dem Eingestehen von Fehlern, dem Nichtperfektsein und auch dem Zeigen von persönlichen Defiziten.98 Am besten gelingt dies, wenn der Blogger/Influencer eine eigene Vermarkungsstrategie bzw. ein Personal Branding entwickelt. Mit seiner Personal Brand steht er dann innerhalb der Community für bestimmte Eigenschaften und Kompetenzen, die ihn von der Konkurrenz abgrenzen.99 Die Studie von Jung von Matt, die Einblicke dazu liefert, wie Influencer sich selbst sehen und was sie antreibt, verdeutlicht dies: So antworteten 70 Prozent auf die Frage, was Follower an ihnen schätzen: „Dass ich authentisch bin, ehrlich, lustig, offen und gewillt, die Dinge so zu übermitteln, wie ich sie sehe.“100 Content is King Beim Content kommt es primär auf die Qualität an. Durch Erschaffen und Verbreiten von ansprechenden Inhalten, die einen Mehrwert für die Community-Mitglieder darstellen, vermitteln die Beitrage eine bestimmte Qualität. Dabei sollte bei Postings zielgruppenorientiert vorgegangen werden, um die präferierten Inhalte der Community zu bedienen. Der Auftritt sollte so gestaltet werden, dass das Publikum ein Follow-up101 für den Content entwickelt. Es geht also um nachhaltige Ansätze mit kreativ und individuell erstelltem Content. So kann sichergestellt werden, dass die Inhalte einen Mehrwert liefern und einen Zweck erfüllen.102 Im besten Fall entwickelt die Community ein Suchtgefühl. 2.6.4 98 vgl. Kilian 2018, 40 99 vgl. Pagel 2018, 39 100 Jung von Matt 2018 101 Follow-up: den Drang etwas weiter zu verfolgen 102 vgl. Johnson 2017 2 Theoretische Grundlagen 42 Auch Dosierung, Kontinuität und Aktualität der Posts spielen eine entscheidende Rolle, um sich gegen den Wettbewerb zu behaupten. Wer nicht kontinuierlich von sich hören lässt, wird Anhänger verlieren. Dennoch ist zu beachten, dass von einer zu hohen Beitragsfrequenz abgesehen wird. Vielmehr sollte auf Qualität geachtet werden. Etablierte Blogger/Influencer posten bspw. auf Instagram im Monat durchschnittlich 33 Beiträge.103 Auch eine übermäßige Selbstdarstellung sollte vermieden werden. Außerdem ist Aktualität von Bedeutung, da die Community am liebsten ständig und in Echtzeit den Alltag des Bloggers/Influencers miterleben will. Dabei kommen auch negative Gefühle gut an, weil der Blogger/Influencer dadurch menschlicher wirkt und das Publikum sich ihm näher fühlt. So erhalten Posts auf Instagram, die eine persönliche Erfahrung teilen, ein höheres Maß an Engagement (in Form von Likes und Comments) als andere Bilder, die auf dem demselben Konto veröffentlicht wurden.104 Netzwerk-Strategie Das Internet lebt von der Vernetzung und auch Blogger/Influencer können von einer Netzwerk-Strategie profitieren. Durch Follower- Sharing und gegenseitige Verlinkungen können die Reichweite, die Qualität der Beiträge und somit das Interesse der Follower gesteigert werden. Zudem kann von der Glaubwürdigkeit des anderen profitiert werden. Oft wird das mithilfe konsequenter Weiterempfehlungen durch befreundete Blogger/Influencer erreicht. Sich zu vernetzen, scheint daher eine essenzielle Fähigkeit zu sein, über die ein Content- Creator verfügen sollte. 2.6.5 103 vgl. Kawohl et al. 2016, 18 104 vgl. Hopper HQ 2018 2.6 Wettbewerb 43 Netzwerk-Muster (Stefanie Giesinger 2019)Abbildung 8: 2 Theoretische Grundlagen 44 Ein Beispiel für eine Netzwerk-Strategie ist der Instagram Post von Stefanie Giesinger.105 Die verlinkt einmal ihren befreundeten Blogger- Kollegen Riccardo, dann den gehypten Personal-Trainer Erik, eine Freundin sowie die Kooperationsmarke Nike. Mit einer Reichweite von 3,6 Millionen Anhängern unterstützt sie die verlinkten Personen und profitiert selbst davon, indem sie bei den Followern der anderen sichtbar wird und so neue Fans dazugewinnt.106 Neben der gegenseitigen Cross-Promotion gibt es noch weitere Ebenen für eine Vernetzung. Es gibt Dienstleister, die dabei helfen, die unterschiedlichen Kanäle und Plattformen zu managen und Inhalte zu optimieren. Des Weiteren können Agenturen dabei unterstützen, den Kontakt zu Marken herzustellen und eröffnen so neue Wege der Vermarktung von Inhalten. Darüber hinaus kann sich ein Blogger in ein Blogverzeichnis eintragen lassen oder den Blog bei Submission-Sites einreichen. Submission-Sites sind Webpages, auf denen ein Blog oder auch einzelne Beiträge vorgelegt werden können, mit der Chance, dass ein Beitrag veröffentlicht wird. Auch Gastbeiträge können dazu beitragen, die Sichtbarkeit zu erhöhen. Außerdem ist es für Blogger/Influencer sinnvoll, selbst aktiv zu interagieren und Kommentare auf anderen Blogs bzw. Social-Media-Accounts zu hinterlassen.107 Neben diesen Online-Netzwerk-Strategien sind auch Offline-Touchpoints wie Events, Messen etc. für den Aufbau empfehlenswert. Dafür gibt es, wie bereits erwähnt, eigene Netzwerk-Events für Blogger, bei denen es um solche Synergien geht. An dieser Stelle sei noch auf die Suchmaschinenoptimierung (SEO) hingewiesen, die für Blogger/Influencer neben der bezahlten Suchmaschinenwerbung nützlich sein kann. SEO sollte daher in jedem Fall, entweder vom Blogger selbst oder mit professioneller Unterstützung, umgesetzt werden. Durch SEO können der eigene Blog im Hinblick auf relevante Suchbegriffe für Google optimiert und die Position im Ranking verbessert werden (Sichtbarkeit). SEO stellt somit sicher, dass die Website von Suchmaschinen (Google) hoch eingestuft wird, um unbezahlten organischen Suchverkehr auf den Blog zu bringen. Das ist insbesondere für klassische Blogger relevant, da User nach be- 105 Model und ehemalige Siegerin von Germanys next Topmodel 106 vgl. Stefanie Giesinger 2019 107 vgl. Jannecke 2018/ Meyer 2018, 238 2.6 Wettbewerb 45 stimmten Keywords suchen und von der Suchmaschine einen damit verlinkten Blog vorgeschlagen bekommen. Aus diesem Grund sollten die Blogeinträge für die Zielgruppe relevante Keywords enthalten, damit der Blog möglichst weit oben in den Suchergebnissen angezeigt wird.108 Digitales Ökosystem Eine im Konkurrenzkampf bedeutsame Säule ist das ganzheitlich verknüpfte digitale Ökosystem. Es geht hierbei darum, ein Mindset für ein holistisches Strategiedenken zu kultivieren, um nachhaltig mit konkreten Mehrwerten die Community zu binden und im eigenen Kosmos zu behalten. Dazu gehört es, die verschiedenen Kanäle strategisch geschickt mit Content zu bespielen und zu verknüpfen. Indem die Menschen mit dem Smartphone kontinuierlich zwischen der Online- und Offline-Welt pendeln, verschwimmt die Grenze zwischen beiden Welten zunehmend. Aus diesem Grund sollten für die Vermittlung eines konsistenten Gesamteindrucks kanalübergreifend alle Online- und Offline-Touchpoints beachtet werden. Das heißt, offline zu Networking- oder Fantreffen zu gehen, Vorträge zu halten oder sogar Aufkleber mit dem eigene Logo auf Notebook, Smartphonehülle etc. anzubringen. Ziel ist es, möglichst viele qualitativ hochwertige und positive soziale Signale in Form von Likes, Comments und Shares zu gewinnen.109 Darüber hinaus ist damit aber auch das Mindset des jeweiligen Bloggers/Influencers gemeint, der aktuelle Trends und Entwicklungen kennen, aufnehmen und passend für sich umsetzen sollte. Es zielt darauf ab, das ‚große Ganze‘ im Blick zu haben und das für sich Relevante herauszufiltern. Dazu zählt auch, ab einer gewissen Professionalität bei Kooperationen mit Unternehmen auf eine adäquate Verknüpfung von beworbener Marke mit passenden Content-Kategorien zu achten. Außerdem kann es von Nachteil sein,110 wenn der Werbeanteil aufs 2.6.6 108 vgl. Chandler et al. 2016/ Jannecke 2018 109 vgl. Kreutzer 2018, 5 110 vgl. 2.5 2 Theoretische Grundlagen 46 Äußerste ausgereizt wird. Die Freude am Publizieren sollte daher beibehalten werden und für die Community ersichtlich sein.111 Abschließend soll noch darauf hingewiesen werden, dass von Methoden wie dem Kaufen von Followern oder anderen unseriösen Angeboten abzuraten ist. Inzwischen gibt es zahlreiche meistens unseriöse Anbieter im Internet, die mit solchen zweifelhaften Vorgehensweisen locken und viele neue Anhänger versprechen. Beim Kauf von Followern wird der eigene Account mit einem entsprechenden Service verlinkt und nach Zahlungseingang steigt die Abonnentenzahl. Diese Follower zeigen jedoch keinerlei Interaktion. Zudem sind die neuen Fans oft Personen, die nicht mit dem Account angesprochen werden sollen und mit denen im Grunde niemand in Verbindung gebracht werden möchte. Es droht die Gefahr, das Vertrauen der Community und die eigene Integrität zu verlieren. Außerdem wird kein Unternehmen mit einem Fake-Profil eine Zusammenarbeit in Betracht ziehen. Sobald Instagram das bemerkt, wird in den meisten Fällen der Account gesperrt.112 Daher ist darauf zu achten, langsam und organisch, dafür aber ehrlich zu wachsen. Wachstumspotenzial In diesem Kapitel wird der Blick in die Zukunft gerichtet. Es werden Kanäle, Bereiche, Technologien und Entwicklungen sowie Strömungen erörtert, die Bloggern/Influencern Wachstumspotenzial bieten. Aufgrund der fortschreitenden Professionalisierung113 von Influencer-Marketing, das sich zunehmend als eigener Wirtschaftszweig etabliert, wird es weiterhin zu Wachstum kommen und für Blogger/ Influencer werden neue Chancen entstehen. Mit Blick auf Google- Suchanfragen für das Wort ‚Influencer-Marketing‘ wird dies deutlich. Von 2015 bis 2018 wuchsen die Suchanfragen bei Google um bemerkenswerte 1.500 Prozent. Der Begriff ‚Influencer-Marketing‘ wurde 2015 bei Google 3.900-mal im Monat gesucht und wuchs im Jahr 2016 2.7 111 vgl. Kawohl et al. 2016, 30/ Pagel 2018 112 vgl. Lawel 2017 113 vgl. Kapitel 1.1 2.7 Wachstumspotenzial 47 auf 6.460 an. Ein Jahr später gab es für den Ausdruck bereits 21.000 und das Jahr darauf sogar 61.000 Suchanfragen.114 Parallel zu den neuen Möglichkeiten, die durch diese Entwicklungen entstehen, steigt auch der Wettbewerb. Daher gilt es auszuloten, wie, wo und womit ein angehender Blogger/Influencer heute und in Zukunft wachsen kann. Genauer gesagt: „Was kann heute schon für morgen umgesetzt werden?“ Wachstumstrend: Onlinekanäle Instagram Während Instagram im Jahr 2013 noch 90 Millionen aktive User im Monat verzeichnete, sind es heute eine Milliarde. Das Potenzial ist gleichzeitig auch daran zu erkennen, dass das Engagement mit Inhalten von Marken, Publishern und Unternehmen zu Großteil auf Instagram erfolgt. Im Jahr 2018 gab es in den USA 65,7 Milliarden Interaktionen, von denen 68 Prozent auf Instagram (22 Prozent im Jahr 2013) und nur noch 26 Prozent auf Facebook (2013 waren es noch 76 Prozent aller Interaktionen) erfolgten.115 Auch die Studie116 von Jung von Matt unterstreicht die Bedeutung des Kanals. So stellt Instagram für die in der Studie befragten Influencer die bedeutsamste Plattform dar.117 Wie essenziell Instagram auch als Werbekanal geworden ist, zeigt die Entwicklung der Werbekunden weltweit: Mitte 2017 waren es noch eine Millionen, sechs Monate später bereits zwei Millionen Werbekunden. Gleiches gilt für die Entfaltung der Instagram-Unternehmensprofile. Während es 2017 noch 15 Millionen Unternehmensprofile gab, waren es 2018 schon 25 Millionen.118 Spätestens seit der Einführung von IGTV, einer zusätzlichen Funktion, die den mobilen Videotrend aufgreift und YouTube für viele User uninteressant macht, bietet die Plattform weiterhin Wachstumspotenziale. Außerdem sorgt 2.7.1 114 vgl. InfluencerDB 2018 115 vgl. Firsching V 2019 116 vgl. Kapitel 2.3 117 vgl. Jung von Matt Studie 2018 118 vgl. Firsching III 2019 2 Theoretische Grundlagen 48 die Vereinigung von Bild, Text und Video in einer Applikation für eine höhere Convenience. Pinterest Pinterest diente in der Vergangenheit vor allem durch die enge Verbindung zu Websites als Traffic-Lieferant. Aufgrund der in Kapitel 2.4.5 geschilderten Vernetzung von Pinnwand und Blog eignet sich die Plattform besonders für klassische Blogger. Die visuelle Inspirationssuchmaschine wird in Zukunft für Blogger/Influencer jedoch noch bedeutender werden, da es in Deutschland seit dem Jahr 2019 Pinterest- Anzeigen119 gibt. Unternehmen oder Blogger/Influencer können jetzt durch zielgerichtetes Interessen-Targeting Menschen präzise ansprechen, dadurch ihre (Marken-)Bekanntheit erhöhen und mehr Traffic generieren. Pinterest-Anzeigen bieten darüber hinaus einen zusätzlichen Ansatz, der Google Ads ähnlich ist. Dabei können Themen und Interessen um Suchanfragen erweitert werden.120 So gibt Pinterest an, dass bspw. zwischen x-Millionen und y-Millionen Menschen nach dem Keyword ‚xy‘ suchen. Das bedeutet, dass ein Blogger/Influencer selbst Anzeigen schalten und dadurch seine Relevanz und Sichtbarkeit verbessern kann. Somit wird sich die Attraktivität und Aufmerksamkeit von Pinterest weiter erhöhen. Tik Tok Tik Tok ist von allen Kanälen die jüngste soziale Plattform und hat das Potenzial, zu den künftigen besten drei Anbietern zu avancieren. Zwischen 2016 und 2018 wuchs die monatliche Nutzerzahl von 160 Millionen auf 500 Millionen. Künftig wird sich hier die junge Generation, „the generation connected before they were born“121, aufhalten, gerade weil Tik Tok als entwickelte soziale Hightech-App durch den Einsatz von künstlicher Intelligenz mit Qualität und Usability punktet.122 Für 119 vgl. Pinterest-Anzeigen 2019 120 vgl. Firsching IV 2019 121 Fleeracker II 2018, 21 122 vgl. Kapitel 2.4.4 2.7 Wachstumspotenzial 49 einige Blogger/Influencer kann Tik Tok somit eine gute Möglichkeit für Wachstum sein, insbesondere, um junge User zu erreichen. Hierbei sollte aber bedacht werden, dass die App hauptsächlich Unterhaltungszwecken dient und sich daher nicht für jedes Thema eignet. Podcasts Die on demand im Internet bereitgestellten Audio- oder Videosendungen werden immer beliebter. So konsumiert laut einer Studie des Marktforschungsinstituts Splendid Research mittlerweile jeder dritte Deutsche regelmäßig Podcasts. Dieses Medienformat kann für angehende Blogger/Influencer ein geeignetes Tool darstellen. Einmal lassen sich spezifische Zielgruppensegmente gezielt damit ansprechen, wodurch die Aufmerksamkeit und das Inspirationslevel bei den Hörern steigen. Auf der anderen Seite eignen sich Podcasts dazu, ein Themengebiet detaillierter abzuhandeln und mehr von seinem Wissen zu transportieren. Die Studie fand weiter heraus, dass sich 41 Prozent der Hörer durch Podcasts inspiriert fühlen, etwas Neues auszuprobieren.123 WhatsApp Der Messenger-Dienst, der zum Austausch von Nachrichten (Texte, Fotos, Videos und Sprachnachrichten) und zum Telefonieren dient, verzeichnete im Jahr 2018 weltweit 1,5 Milliarden aktive monatliche Nutzer.124 Nicht allein deshalb, sondern auch aufgrund der raschen Erreichbarkeit der Zielgruppe wird WhatsApp verstärkt zu einem bedeutenden Service- und Kommunikationskanal. Die Zielgruppe wird dort angetroffen, wo sie sich ohnehin aufhält. Das hat zur Folge, dass hohe Interaktions-, Öffnungs- und Klickraten erzielt werden, die wenig Streuverluste erwarten lassen. Blogger/Influencer können sich über den Livechat in Echtzeit mit ihrer Community unterhalten oder Chatbots nutzen, die automatisiert den klassischen Newsletter via E-Mail ablösen. Mit optisch ansprechenden Call-to-Action-Nachrichten, 123 vgl. Splendid Research 2018, in der Studie von 2018 wurden 1022 Menschen zur Nutzung von Podcasts gefragt 124 vgl. Statista XI 2018 2 Theoretische Grundlagen 50 GIFs, Bildergalerien oder Audiodateien können sowohl die Community mit Informationen und Content versorgt als auch zeitgleich die Aufmerksamkeit erhöht werden.125 Unterstützt wird das Verbreiten der Botschaft über die Status- bzw. Story-Funktion, die ab 2020 auch Werbung enthalten wird. Somit reift WhatsApp langsam zu einer Plattform mit großem Potenzial heran, nicht zuletzt aufgrund der großen Reaktionsfreude und dem hohen Treuegrad seiner Mitglieder.126 Wachstumstrend: Nischenbereich als Mikro-Influencer Beliebteste Instagram-Themen (InfluencerDB 2018) Die Abbildung zeigt anhand von gesponserten Posts die populärsten Branchen auf Instagram. Da Instagram das beliebteste Medium für Influencer darstellt, kann die Abbildung stellvertretend für allgemeine Trendbereiche gelten. Demnach interessieren sich die meisten Menschen für Mode, Ernährung und Unterhaltung. Übertragen heißt das, 2.7.2 Abbildung 9: 125 vgl. Mehner 2018/ Koethe 2018 126 vgl. Berger 2019 2.7 Wachstumspotenzial 51 die potenzielle Zielgruppe ist hier am größten. Aus diesem Grund empfiehlt sich die Festlegung auf eine dieser Branchen, innerhalb der aber eine weitere Spezialisierung erforderlich wäre. Nischen haben nachweislich folgende Vorteile: – leichter eine Community aufzubauen, weil Menschen durch ein gemeinsames Interesse miteinander verbundenen werden; – Stamm-Community, die sich für alle Beiträge interessiert und interagiert; – Minimierung von Streuverlusten; – leichtere Aneignung von Expertenwissen; – präziseres Eingehen auf die Bedürfnisse der Zielgruppe; – einfachere und erfolgreichere Suchmaschinenoptimierung durch sinnvolle Verlinkungen.127 Während sich die Nische als eine Wachstumsmöglichkeit eröffnet, bietet es sich an, diese als Mikro-Influencer zu bedienen. Abgesehen davon, dass ein startender Blogger zunächst eine geringe Reichweite besitzt, sind Mikro-Influencer als Kooperationspartner für Unternehmen vom hohem Interesse. Sie sind mit ihrer geringeren Reichweite oftmals einflussreicher und wirkungsvoller als Mega-Influencer, da sie zu ihrer Community ein engeres Verhältnis haben und dieses besser pflegen. Außerdem werden sie auf ihrem Gebiet als Experten angesehen und genießen bei ihren meist homogenen Fans eine hohe Glaubwürdigkeit. Die Community folgt Mikro-Influencern aus Überzeugung, identifiziert sich mit ihnen und schenkt ihnen ihr Vertrauen. Ein überdurchschnittliches Engagement ist die Folge, was wiederum zu einer hohen Conversion-Rate und zu Weiterempfehlungen führt. Außerdem schätzen Unternehmen die Möglichkeit, ihre Produkte exklusiv zu platzieren, was bei Mega-Influencern nicht mehr der Fall ist.128 Zusammenfassend werden die zwei beschriebenen unterschiedlichen Wirkungsweisen von Mikro- und Mega-Influencer durch das folgende Schaubild sichtbar: 127 vgl. Jannecke 2018/ Kilian 2018, 36 128 vgl. Kilian 2018, 44 und 45 2 Theoretische Grundlagen 52 Social Influence: Reichweite vs. Wirkung (Hedemann 2014) Auch am Beispiel des Berichts von InfluencerDB wird der Erfolg von Mirko-Influencern nochmals deutlich. Von den eingestuften 560.000 Influencern auf Instagram sind fast ein Drittel aller Kanäle Mikro- bzw. Makro-Influencer mit weniger als 100.000 Followern. Diese Gruppe ist auch für die Mehrzahl der gesponserten Posts verantwortlich (über 400.000 Stück im März 2018).129 Demnach liegt die optimalste Kombination aus Reichweite und Engagement schätzungsweise bei 10.000 bis 100.000 Anhängern. Abbildung 10: 129 vgl. InfluencerDB 2018/ vgl. 2.6.1 2.7 Wachstumspotenzial 53 Gesponserte Instagram-Posts nach Reichweite (InfluencerDB 2018) Unter diesen Umständen stellt das Mirko-Influencer-Dasein in einer Nische ein weiteres Wachstumsfeld dar. Wachstumstrend: Mobile Consume und Mobile Video Mobile Consume und Mobile Video sind Trends, die angehende Blogger/Influencer unbedingt berücksichtigen sollten.130 Dabei geht es nicht nur um die Komptabilität des Contents, sondern auch um die inhaltliche Art und Darstellungsweise. In einer Studie des Wirtschaftsberatungsunternehmens Deloitte131 über den Stellenwert des Smartphones im täglichen Leben wird deutlich, dass das Smartphone immer mehr auch Entertainment-Device ist. Es ist daher sowohl für die Konsumation als auch zur Produktion von Content gleichermaßen relevant. Das Smartphone steht mit einer täglichen Nutzungsintensität von 95 Prozent im Vergleich zu anderen mo- Abbildung 11: 2.7.3 130 vgl. Kemp 2019, 188 131 vgl. Deloitte 2018 2 Theoretische Grundlagen 54 bilen Endgeräten (Laptop: 72 %, Smart Watch: 63 %, E-Reader: 29 %, VR-Brille: 14 %) an erster Stelle. Die Zeit, die Menschen weltweit mobil im Internet verbringen, wächst im Gegensatz zum Surfen mit dem Laptop stetig. Auch mobile Social-Media-User sind auf 3,3 Milliarden (Januar 2018 bis Januar 2019), das sind 10 Prozent, angewachsen, womit auch ein beachtlicher Anstieg von Apps einhergeht. Nennenswert ist außerdem der monatliche mobile Datenverkehr, der in Europa im Jahr 2018 um 45 Prozent auf 4,9 Milliarden Gigabyte gestiegen ist.132 Dieser Aufbruch ist auch durch das Emporkommen von immer beliebter werdenden Mobile Videos gekennzeichnet. Die Popularität von Videoaufnahmen per Smartphone steigt auch deswegen, weil heutige Smartphones die hohen Hardware-Anforderungen erfüllen und ein einfaches Teilen von Videos ermöglichen.133 So finden mehr als drei Viertel des weltweiten Videokonsums auf Social-Channels via Smartphone statt.134 Die folgende Abbildung fasst die relevantesten Fakten des globalen Phänomens von Mobile Consume und Mobile Video in einer Darstellung zusammen: 132 vgl. Kemp 2019, 43, 151, 178 und 179/ 1 Byte = 1 Reiskorn 1 Gigabyte entspricht drei Lastwagen voller Reis, vgl. Fleeracker II 2018, 68 133 vgl. Deloitte 2018 134 vgl. eMarketer 2018 2.7 Wachstumspotenzial 55 Mobile Consume und Mobile-Video-Trend (JW Player, 2018) Mobile Videos sind besonders für Blogger/Influencer interessant, da Social-Media-Posts mit einem Video mehr Views und Shares bekommen als Texte und Bilder zusammen. Außerdem verweilen die Menschen 2,5-mal länger auf Internetseiten, auf denen ein Video zu sehen ist. Überdies erinnern sich 95 Prozent der Betrachter an den Inhalt von Videos, wohingegen nur 10 Prozent eines Textes im Gedächtnis bleiben.135 In der heutigen schnelllebigen Zeit nehmen sich viele Menschen keine Zeit mehr zum Lesen und empfinden daher Videos ansprechender und einprägsamer. Dabei spielt auch die Dauer des Mobile Videos eine Rolle. Videos zwischen 15 Sekunden (z. B. Instagram-Storys) und zwei Minuten be- Abbildung 12: 135 vgl. Biteable 2018 2 Theoretische Grundlagen 56 kommen die höchste Aufmerksamkeit. „Short video is rich in content while short in time, it´s very suitable to kill your fragmented spare time”.136 Dieses Zitat hebt den Vorteil von kurzen Videos hervor: Sie sind kompakt, gleichzeitig unterhaltsam und fesselnd. Sie langweilen nicht und eignen sich aufgrund des hohen digitalen Konsums für die geringe Aufmerksamkeitsspanne von Konsumenten.137 Vertikales Videoformat (IAB Digital Video Center of Excellence) Hierbei sollte auch auf das Format geachtet werden. Aufgrund der Beliebtheit von Instagram sowie Tik Tok und durch das veränderte Nutzerverhalten sind vertikale Videos gefragt. Immer weniger User wollen ihr Smartphone ins Querformat drehen. In der folgenden Abbildung ist ersichtlich, dass nur durch die Aufnahme im Hochformat 100 Prozent des Bildschirms ausgenutzt werden.138 Abbildung 13: 136 Jiang Yige: ein Analyst bei FengHe Fund Management (asiatische Investment Plattform mit Sitz in Singapur)/ vgl. Chen 2018 137 vgl. Fleeracker I 2018, 108 138 vgl. IAB Digital Video Center of Excellence 2.7 Wachstumspotenzial 57 Wachstumstrend: Virtual Reality, Augmented Reality und Artificial Intelligence Inzwischen haben viele Konsumierende erste Erfahrungen mit Virtual Reality (VR) gemacht. Diese VR-Erlebnisse bieten tiefgreifende Einblicke in künstliche Welten, die neue Möglichkeiten für die Entwicklung von immersiven139 und lebensechten Inhalten sowie Storytelling bieten und damit einen überaus innovativen Wachstumstrend darstellen: – Emotionen: VR kann Emotionen wecken und auf eine neue Art und Weise Empathie erzeugen, indem der Nutzer in die Mitte einer Situation gerückt wird und völlig in das Erlebnis eintaucht, das er so sonst nicht erleben könnte. VR kann Menschen an neue und sogar unzugängliche Orte bringen, was eine völlig neue Erfahrung der Mobilität darstellt. – Konsument als Storyteller: Der User kann selbst steuern, was er sieht, indem er seinen Avatar (virtuellen Körper) durch den Raum bewegt, wodurch er im Wesentliche zum Storyteller wird. Neue Perspektiven sowie Blickwinkel sind lebhaft erfahrbar, was die Art und Weise, wie Menschen reisen und Neues erleben, verändern wird. – Hilfe für Schöpfer: Durch das Kreieren einer immersiven Erfahrung können Produkte und Dienstleistungen direkt zugänglich gemacht, getestet und real erfahrbar werden – dies ist eine entscheidende Hilfe für den Schöpfer. Auf diese Weise ist er in der Lage seine Marke mit kundenspezifischen Inhalten zu verbinden.140 Die folgende Abbildung von Statista, die das Marktvolumen für VR/AR-Software im Jahr 2025 prognostiziert, unterstreicht das Wachstumspotenzial durch VR- und AR-(Augmented Reality)-Applikationen. Neben Videospielen spielen auf Konsumentenseite Live-Events und Video-Entertainment eine große Rolle. Virtual Reality bietet daher auch Bloggern/Influencern ein mögliches Wachstumsfeld. 2.7.4 139 immersive („eintauchen“): einen durch eine Umgebung der VR hervorgerufenen Effekt, der das Bewusstsein des Nutzers, illusorischen Stimuli ausgesetzt zu sein, so weit in den Hintergrund treten lässt, dass die virtuelle Umgebung als real empfunden wird. 140 vgl. YouTube IV 2017/ IAB Digital Video Center of Excellence 2 Theoretische Grundlagen 58 VR/AR-Marktvolumen (Statista X 2016) Während sich VR auf Konsumentenseite noch im Anfangsstadium befindet, sind AR-Anwendungen und 360-Grad-Erfahrungen bereits häufiger verbreitet. Auf Instagram gibt es bspw. AR-Gesichtsfilter, die über Fotos und Videos gelegt werden können. So kann sich ein Nutzer im Selfie-Modus mit Hundeohren oder Sonnenbrille in einem Liegestuhl sitzen sehen. Inzwischen gibt es für ausgewählte Unternehmen und Influencer sogar benutzerdefinierte AR-Filter. Um als User auf den Filter zugreifen zu können, muss entweder der Marke gefolgt oder das entsprechende Profil besucht werden. Am Bespiel von Sängerin Rihanna, die einen eigenen Filter erstellte, um ihren jährlichen Diamond Ball zu promoten, ist zu sehen, wie ein Ereignis oder eine Botschaft mithilfe einen AR-Filters beworben werden kann. Bei Auswahl dieser Option fügt der Filter dem Selfie eine Diamantkrone hinzu.141 Abbildung 14: 141 vgl. Chacon 2018 2.7 Wachstumspotenzial 59 Rihanna-AR-Filter (Chacon 2018) Mit 360-Grad-Erfahrungen ist es möglich, den Konsumenten auf umfassende Weise emotional zu involvieren. So verfügt z. B. der amerikanische Nachrichtensender CBS über 360-Grad-Apps, die das Publikum Abbildung 15: 2 Theoretische Grundlagen 60 auf eine umfangreichere und intensivere Art mit Geschichten versorgen. Auch die Telekom hat Ende des Jahres 2018 ihr erstes Basketballspiel live als 360-Grad-Stream in der Magenta-VR-App übertragen. Den Nutzern wurde dadurch das Gefühl vermittelt, direkt am Spielfeldrand zu stehen.142 Durch VR- und AR-Applikationen wird das Internet somit mehr und mehr zu einem ‚Internet of Experience‘. Zu erwähnen ist an dieser Stelle auch die neue Mobilfunkgeneration 5G, die mit einer zehnmal höheren Übertragungsgeschwindigkeit als bei 4G-Netzen und geringeren Latenzzeiten143 für eine bessere User-Experience sorgt. 5G ist die Grundlage, die Angebote wie 4K-/8K-Video,144 VR und AR erst ermöglicht. Mit Blick auf Artificial Intelligence (AI) offenbaren sich zukünftig ebenfalls hohe Wachstumspotenziale. Wenn menschliches Verhalten und Intelligenz online zusammengeführt und kombiniert werden, werden Lösungen für Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten leicht zu finden sein. AI-basierte Systeme mit entsprechenden Prozessoren sind in Smartphones und Tablets verbaut, durch die Funktionen wie Sprach- und Bilderkennung oder auch Übersetzungsfunktionen unterstützt werden. Darüber hinaus gibt es Sprachassistenten wie Siri, Alexa oder Google Assistant, die überhaupt erst durch AI so intelligent werden. Im Mittelpunkt stehen Einsatzfelder wie Suchanfragen, Abfragen von z. B. dem Fußballergebnis oder das Anrufen von Personen aus der Kontaktliste. Zudem werden solche Systeme zur Steuerung von Musik oder des Smart Homes145 verwendet.146 Außerdem machen AI-gestützte Anwendungen den Alltag bequemer und einfacher, z. B. durch: 142 vgl. Deutsche Telekom AG 2018 143 Latenzzeit: Verzögerungszeit, Reaktionen mit geringer Latenzzeit erfolgen umgangssprachlich in Echtzeit 144 4K-/8K-Video: Steht für die Auflösung und Qualität von Videos, 4K ist auch als Ultra HD bekannt 145 Smart Home: das informations- und sensortechnisch aufgerüstete, in sich selbst und nach außen vernetzte Zuhause – auf Basis vernetzter und fernsteuerbarer Geräte und automatisierbarer Abläufe Erhöhung von Wohnqualität, Sicherheit und effizienter Energienutzung. 146 vgl. Deloitte 2018 2.7 Wachstumspotenzial 61 – Customization:147 – Durch maschinelles Lernen können maßgeschneiderte personalisierte Produkte und Dienstleistungen erstellt werden, am besten in Echtzeit. – Automatische Übersetzung in die gewünschte Sprache:148 – Die Firma Wavery Lab entwickelte bspw. kleine drahtlose Kopfhörer (vom Design ähnlich den AirPods von Apple), die automatisch in die jeweilige Muttersprache übersetzen. – Foto-/Video-Editing:149 – Fotos bzw. Videos werden individuell passend durch maschinelles Lernen automatisiert bearbeitet und aufbereitet. Hervorzuheben ist, dass es für Blogger/Influencer beim Gebrauch von VR, AR und AI einmal um die User- bzw. Community-Experience geht, die durch Emotionen, Nähe und Personalisierung erhöht wird. Außerdem können AI-basierte Anwendungen die Arbeit des Bloggers/ Influencers erleichtern und verbessern. Das bedeutet: Blogger/Influencer können nachhaltig vom Gebrauch dieser Anwendungen profitieren. An dieser Stelle soll noch ein kurzer Ausblick darüber gegeben werden, was nach dem Semantic Web (VR/AR/AI)150 folgen wird. Das Emotional Web wird kommen, das dadurch charakterisiert ist, dass Emotionen und Intelligenz verbunden werden. Das bedeutet, dass eine sogenannte Emotional Technology biometrische Daten misst und auswertet, um daraus Emotionen abzuleiten bzw. zu definieren, die dann für verschiedene digitale Applikationen genutzt werden. Folglich wird es nur noch ein gemeinsames Brain-Computerinterface geben. Ist es dann möglich Gedanken zu lesen und voraussagen? Sicher ist auf jeden Fall, dass sich neue Chancen eröffnen werden, die heute noch nicht genau abzusehen sind.151 147 vgl. Fleearcker II 2018, 110 148 vgl. Fleeracker II 2018, 108 149 vgl. Fleeracker II 2018, 105 150 vgl. Fleeracker I 2018, 65/ Semantic Web: die beschriebenen VR-, AR- und AI- Anwendungen zählen zum Semantic Web (Web 3.0); Maschinen können die Bedeutung von Inhalten verstehen. 151 vgl. Fleeracker II 2018, 134–152 2 Theoretische Grundlagen 62 Wachstumstrend: Back to the Roots Die Wendung ‚back to the roots‘ bedeutet, sich auf die Ursprünge zurückzubesinnen. In der Modebranche wird immer wieder zu alten Trends zurückgekehrt und aktuell auf Nachhaltigkeit geachtet, genauso wie derzeit viel auf lokale und ursprüngliche bzw. unverarbeitete Lebensmittel zurückgriffen wird. Slow-Fashion und Slow-Food, wieso dann nicht auch Slow-Blogging? Zurück zu umfangreichen, hilfreichen und klassischen Artikeln, die regelmäßig auf dem Blog veröffentlicht werden. Beiträge, die gut recherchiert sind und der Welt durch Qualität einen Mehrwert liefern. Gerade in einer Zeit, in der sowieso ständig neuer und meist austauschbarer Inhalt veröffentlicht wird, bietet das eine Möglichkeit, sich von der Masse abzuheben. In dem Zusammenhang ist auch eine Wiederverwertung von Blogartikeln vorstellbar, indem eine Podcast-Folge daraus gemacht oder auch ein Workshop oder ein Webinar dazu veranstaltet werden. Global in der Einstellung und lokal (=echt) im Verhalten. Durch die Flut an digitalem Input wird nach Halt und besonders nach Authentizität gesucht. Wie in Kapitel 2.1 ausführlich dargestellt, macht auch genau das einen klassischen Blogger aus. Er ist unabhängig, echt, glaubwürdig, liefert wertvolle Informationen und wirkt vertrauensvoll.152 Anders sieht das bei vielen der heutigen Social-Media-Blogger/ Influencer aus, die ihren Auftritt rund um das eigene Leben aufbauen, selbst im Mittelpunkt stehen und sich in den Vordergrund rücken. Das hat zur Folge, dass ihr Leben schon sehr aufregend sein muss, um Follower zu bekommen, sie kaum Privatsphäre haben, da sie immer präsent sein müssen und ein wirklicher Mehrwert oft ausbleibt. So stellt ‚back to the roots‘ durchaus eine Alternative zu den hippen, trendigen und fortschrittlichen Wachstumsmöglichkeiten dar. 2.7.5 152 vgl. Kapitel 2.1/ Jannecke 2018 2.7 Wachstumspotenzial 63 Erfolgsfaktoren aus theoretischer Sicht Um den Erfolg eines Bloggers/Influencers zu beurteilen, werden die drei Parameter153 Reichweite (Sichtbarkeit), Relevanz (Engagement) und Resonanz als zentrale Gesamterfolgs-KPIs herangezogen. Somit werden diese als Bewertungsgrundlage in Beziehung zur Durchführbarkeit gesetzt. Daraus ergibt sich folgendes Schaubild, das die Erfolgsfaktoren innerhalb eines Koordinatensystems visualisiert. Die zehn Erfolgsfaktoren werden demnach nach Machbarkeit und Auswirkung bzw. Einfluss auf Erfolg innerhalb des Kreuzes verortet. Erfolgsfaktoren aus theoretischer Sicht (eigene Darstellung) Authentizität und Emotionen Authentisch und glaubwürdig zu sein sowie sich von der natürlichen, wahrhaftigen Seite zu zeigen, ist für einen emotionalen Zugang zur Zielgruppe nötig. Erst wenn eine emotionale Bindung besteht und Transparenz sowie Aufrichtigkeit wahrgenommen werden, werden loyale Anhänger gewonnen, die dem Blogger ihr Vertrauen schenken. Dieser Faktor ist gut umsetzbar und hat erheblichen Einfluss auf den 2.8 Abbildung 16: 153 vgl. Kapitel 2.5 2 Theoretische Grundlagen 64 Erfolg, da sich Blogger/Influencer so in der zur Selbstdarstellung und Inszenierung neigenden Welt abheben können. Ganzheitliches Mindset Beschreibt einen Erfolgsfaktor, der gut durchzuführen und zu etablieren ist und auch den Erfolg positiv beeinflusst. Mit einem ganzheitlichen Mindset gelingt es, den Überblick zu behalten und durch strategische Verfolgung des Noline-Ansatzes154 die Community im Kosmos des Bloggers/Influencers zu behalten. Es hilft dabei, einen konsistenten Gesamteindruck zu vermitteln und positive soziale Signale zu sammeln. Netzwerk Geschicktes netzwerken ist für einen nachhaltigen Erfolg essenziell. Es dauert jedoch einige Zeit, bis es ausgebildet ist und Früchte trägt. Darüber hinaus erfordert es viel Pflege. Dennoch ist es heutzutage ohne gegenseitige Unterstützung fast unmöglich, als Blogger/Influencer Fuß zu fassen und unter den zahllosen Angeboten auf sich aufmerksam zu machen – eine Win-Win-Situation, denn gemeinsam wird durch die Entfaltung der Synergieeffekte mehr erreicht. Content-Qualität durch Einzigartigkeit Qualitativ hochwertigen Content zu erstellen, der einen Mehrwert darstellt, erfordert eine intensive Auseinandersetzung mit Themen bzw. Bild- und Videobearbeitung. Dies erfordert Zeit und Arbeit, ist aber für einen Erfolg unerlässlich. Hierfür muss der Blogger/Influencer mithilfe seiner Einzigartigkeit einen Mehrwert für seine Community kreieren, d. h., sich mit seinem Alleinstellungsmerkmal differenzieren und unverwechselbar machen, damit er Follower an sich binden kann. Dahinter stecken eine erhebliche Denkleistung und intensive Auseinandersetzungen, was sich jedoch auszahlt, da es von den Konsumenten mit Likes, Shares, Comments und Follows honoriert wird, d. h. hoher Einfluss auf Erfolg. 154 Noline: keine Grenze zwischen der On- und Offline-Welt 2.8 Erfolgsfaktoren aus theoretischer Sicht 65 Kontinuität und Beständigkeit Um langfristig Erfolg zu haben, muss die Community regelmäßig mit Inhalten versorgt werden. Andernfalls ist sie schnell gelangweilt und geht zur Konkurrenz. Genauso sollte der Blogger/Influencer in seiner Art der Selbstdarstellung beständig sein. Dies erfordert konsequente Arbeit ohne längere Pausen. Community-Verständnis mit Zielgruppenfokus Wenn die Bedürfnisse und Wünsche der Community bekannt sind und sich der Content exakt auf deren Befriedigung fokussiert, ist ein Erfolg wahrscheinlich. Wenn das Angebot (Content) die Nachfrage erfüllt, wird das Produkt (der Blogger wird abonniert) gekauft. Das Problem ist hierbei, dass das Herausfinden dieser Bedürfnisse aufwendig und schwierig ist. (Trend-)Bewusstsein und Mut zur Veränderung Das Erkennen von Trends, d. h., die für sich wichtigen herauszufiltern und passend für sich zu interpretieren, spielt eine bedeutende Rolle. Nur wer es schafft, immer wieder zu begeistern kann seine Community auf Dauer halten und wird als Inspirationsquelle geschätzt. Inspiration ist ein wesentlicher Grund, wieso Menschen überhaupt Bloggern/ Influencern folgen. Die Umsetzung erfordert Mut, ein hohes Maß an Kreativität und geistige Anstrengung. Konkrete Trends sind: Kanäle (Instagram, Tik Tok, Pinterest, eigener Blog, WhatsApp), Nischen-Mikro-Influencer, Mobile Consume und Mobile Video, VR, AR und AI sowie Natürlichkeit und Nachhaltigkeit. Neue Technologien Das Einbinden von VR, AR und AI in die jeweils ausgewählten Medien eröffnet dem Blogger/Influencer Wege, auf denen er als Pionier und Firstmover (Blue Oceans) nahezu konkurrenzlos das Feld betritt und als Innovator vorangeht. Neben der Experience, die verbessert werden kann, kann durch AI-gestützte Prozesse auch die Arbeit des Bloggers/ 2 Theoretische Grundlagen 66 Influencers erleichtert werden. Neue Technologien erfordern schnelles Handeln, technologisches Verständnis und Mittel zur Umsetzung. Fit zwischen Thema, Kanal und Zielgruppe Zunächst sollte sich der Blogger/Influencer seiner Intention, der Art des Contents und seiner Zielgruppe (“Wofür stehe ich?“, „Was will ich kommunizieren?“, „Für wen ist der Content?“) bewusst sein. Daraus ergeben sich die geeigneten Medien bzw. Kanäle, die zur Zielgruppe passen („Wo werde ich gehört?“). Nur wenn diese Faktoren aufeinander abgestimmt sind, kann erfolgreich kommuniziert, ausgestrahlt und die richtige Zielgruppe angesprochen werden. Eine anspruchsvolle, ausführliche Vorarbeit ist für eine erfolgreiche Umsetzung nötig. Experte bzw. Autorität Dies ist ein Erfolgsfaktor, der erst erarbeitet werden muss, da es eine Zeit lang dauert, bis ein Blogger/Influencer bei seinem Publikum die Stellung eines Experten eingenommen hat und seine Autorität anerkannt wird. Erst durch eine höhere Reichweite bekommt der Blogger/ Influencer eine hierarchisch höhere Stellung, die ihm die Expertenkompetenz zukommen lässt, von der er letztlich profitiert. Loyale Fans sind die Folge. Dieser Faktor ist zwar schwierig und langwierig in der Umsetzung, beinhaltet aber Erfolgschancen. 2.8 Erfolgsfaktoren aus theoretischer Sicht 67

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References

Zusammenfassung

Ein erfolgreicher Blogger/Influencer zu sein, ist besonders für viele junge Menschen ein anzustrebender Wunsch. Doch der Markt ist inzwischen als ein „red ocean“ zu bezeichnen, da die Anzahl der Blogger überproportional ansteigt und sie untereinander in einem immer härteren Wettbewerb stehen. Durch eine empirische Analyse, die durch eine Befragung von Experten mit fachspezifischem Insiderwissen erfolgte, konnten Erfolgsfaktoren erarbeitet werden, die aufzeigen, unter welchen Voraussetzungen es heute Bloggern/Influencern gelingt, sich thematisch und strategisch erfolgreich zu etablieren und eine Relevanz bei der anvisierten Zielgruppe auszulösen. Des Weiteren werden anhand eines Praxisbeispiels die Ergebnisse angewendet und das Medium bzw. Format der Zukunft wissenschaftlich herausgearbeitet. Die Forschungsarbeit entwickelt als Businessplanung schrittweise eine anschauliche Vorgehensweise für angehende Blogger/Influencer und liefert zudem umfangreiches theoretisches Wissen.