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1 Einleitung in:

Carolin List

Businessplanung für einen Health- und Lifestyle-Blogger, page 1 - 10

1. Edition 2019, ISBN print: 978-3-8288-4418-6, ISBN online: 978-3-8288-7428-2, https://doi.org/10.5771/9783828874282-1

Series: Wissenschaftliche Beiträge aus dem Tectum Verlag: Medienwissenschaften, vol. 36

Tectum, Baden-Baden
Bibliographic information
Einleitung Relevanz des Themas „A brand is no longer what we tell the consumer it is – it is what consumers tell each other it is.”1 Dieses Zitat von Scott Cook drückt aus, wie sehr sich das Medien- und Kommunikationsverhalten aufgrund technologischer Weiterentwicklungen verändert hat. Durch die zunehmend digitale Welt und das Aufkommen sozialer Medien haben Konsumenten vielfältige interaktions- und dialogorientierte Möglichkeiten. Die klassische Rollenverteilung zwischen dem belehrenden und vermeintlich besser informierten Anbieter wurde dadurch aufgebrochen.2 Konsumenten nutzen soziale Medien wie Social Networks, Bewertungsportale oder Blogs, sowohl um ihre Meinung zu äußern und sichtbar ihre Stimme zu erheben als auch um sich zu informieren und mit anderen Usern auszutauschen. Durch Echtzeit-Informationen und unmittelbare Reaktionsmöglichkeiten avancierte der klassische Konsument zum mitgestaltenden Produzenten, dessen nahezu physisches Grundbedürfnis der Zugang zu schnellem WLAN ist.3 Dadurch entsteht eine Unabhängigkeit der Kommunikation von Raum, Zeit sowie Device. Folglich bringen diese Entwicklungen eine neue Rolle der User hervor. Es verändert sich nicht nur das Kommunikationsmedium, sondern auch, wie und was kommuniziert wird. Jeder User sucht aktiv und jederzeit nach den Inhalten, die von Interesse für ihn sind. Demnach liegt die Macht der Kommunikation nicht mehr bei den Informationsanbietern, sondern der Internetnutzer entscheidet, wann und womit interagiert wird.4 1 1.1 1 Cook 2013, amerikanischer Geschäftsmann, Gründer von Intuit (financial software) 2 vgl. Kreutzer 2018, 6/ Grabs et al. 2017, 31 3 vgl. Kreutzer 2016, 20 4 vgl. Brinner/ Kawohl et al. 2016, 7 1 Veränderung der Kommunikation im Vergleich (in Anlehnung an Grabs et al. 2017, 33) Social Media sind zur alltäglichen Normalität geworden und für viele das virtuelle Pendant des realen Lebens: ein permanenter, zeitlich unbegrenzter sozialer Austausch mit und unter anderen Usern. Der Konsument von heute ist gut vernetzt, kommunikativ, informiert und fordernd.5 Durch Produzieren von Kommentaren, Bewertungen, Empfehlungen, Likes und Shares nimmt er aktiv Bezug auf Inhalte, erstellt User-generated Content und baut somit soziale Beziehungen auf. Darüber hinaus ist es auch jedem Einzelnen möglich, der Welt ein selbst ausgesuchtes Bild von sich zu vermitteln, sich zu verwirklichen und im Idealfall Anerkennung und Bestätigung in Form von Likes und steigenden Follower-Zahlen zu bekommen6 – eine neue, individualistisch geprägte Generation, bei denen alte Paradigmen wie die klassischen Instrumente des Marketing-Mix7 keine Wirkung mehr zeigen, sondern durch neue Trigger ersetzt werden. Der digitalisierte Konsument fordert mobile Angebote, die Glücksgefühle hervorrufen, Spaß machen, das eigene Leben anreichern und einen individuellen, die eigene Persönlichkeit unterstreichenden digitalen Fußabdruck unterstützen.8 Abbildung 1: 5 vgl. Grabs et al. 2017, 32–33 6 vgl. Kreutzer et al. 2010, 9 7 Product, Prices, Place, Promotion 8 4 Ps werden durch Fortune, Fame, Fulfilment und Fun ersetzt, vgl. Koethe 2018 1 Einleitung 2 Dies führte auf Social-Media-Kanälen zur Entstehung von immer mehr Meinungsführern, wodurch gänzlich neue Berufsbilder entstanden und immer noch am Entstehen sind, angefangen mit Bloggern, die über eine eigene Webpage ihr Anliegen in Text- und/oder Bildform publizierten. Mit dem Motiv, etwas bewirken zu wollen, teilten sie sich über das, was sie beschäftigt, mit. Mit dem bemerkenswerten Anstieg und der steigenden Beliebtheit von sozialen Medien gab es in den letzten Jahren eine Evolution hin zu Influencern, die meist über eigene Kreationen auf Social Media, bspw. auf YouTube und Instagram, Content generieren und sich durch Follower, Fans und Abonnenten eine hohe Reichweite im Internet aufgebaut haben. Influencer agieren also als Meinungsführer, da sie durch ihre Authentizität das Interesse und Vertrauen vieler Konsumenten auf ihrer Seite haben und User in ihrem Handeln und Denken beeinflussen können. Der große Einfluss auf Entscheidungen beruht darauf, dass sie ursprünglich als informelle Informationsquelle wahrgenommen und durch ihre Offenheit als transparent, echt, persönlich und somit glaubwürdig empfunden wurden. Durch verschiedene Interaktionsmöglichkeiten, bspw. die Möglichkeit, Fragen zu stellen oder Feedback zu geben, entsteht eine starke Beziehung zwischen Konsument und Blogger/ Influencer.9 Auch immer mehr Unternehmen werden sich der Bedeutung von Influencern bewusst und wollen sich die Methodik, das Einbinden von Influencern in ihren Informationsprozess zu den finalen Zielpersonen, zunutze machen. Influencer-Marketing hat sich als Wirtschaftszweig entwickelt, der sich ständig professionalisiert. Blogger/Influencer werden somit zu maßgebenden Elementen im Inszenieren digitaler Ökosysteme10. Egal, ob der User nach dem neusten Modetrend oder nach Inspiration für ein Rezept sucht und dafür durch sein Instagram-Feed scrollt: Er wird nicht mehr an Influencern vorbeikommen. Durch diese Anziehungskraft ist es vielen Influencern möglich, ihren Content zu monetarisieren und sich zu echten Berühmtheiten in der digitalen Welt zu entwickeln. 9 vgl. Thieme 2018, 57/ der Einfachheit wegen werden Blogger und Influencer in der männlichen Form benutzt, d.h. die Bloggerin und Influencerin sind damit genauso gemeint. 10 vgl. Kawohl et al. 2016, 7 1.1 Relevanz des Themas 3 Hierbei steht die Frage im Raum bzw. ist kritisch anzumerken, ob durch diese Entwicklungen nicht die Authentizität und somit die Glaubwürdigkeit, die zum Durchbruch und Erfolg von Influencern geführt hat, verloren gehen. Aus diesem Grund setzt sich diese Arbeit mit der komplexen Thematik auseinander, wie es gelingen kann, trotz der zunehmenden Professionalisierung in Verbindung mit großen Geldsummen nicht als ‚Marketingwerkzeug‘ wahrgenommen zu werden. Gleichwohl ist festzuhalten, dass der Trend der Influencer zurzeit nicht aufzuhalten ist. Anhand des aktuellen Wertes von gesponserten Posts auf Instagram (über 400.000 Instagram-Beiträge wurden im März 2018 als bezahlte Kooperationen markiert), wird laut eines Berichts von InfluencerDB ein Marktvolumen für Influencer-Marketing von acht Milliarden US-Dollar im Jahr 2020 erwartet. Das ist das Doppelte im Vergleich zu 2017.11 Auch der Blick auf die beeindruckende Anzahl der monatlich aktiven Social-Network-Nutzer unterstreicht die andauernde Professionalisierung.12 So befindet sich Facebook mit ca. 2,3 Milliarden Usern, dicht gefolgt von YouTube, noch an der Spitze. Instagram mit einer Milliarde Nutzern13 sowie neue soziale Plattformen wie Tik Tok mit einer halben Milliarde Usern14 drängen zunehmend in den Vordergrund. Insgesamt waren es im Januar 2018 ca. 3,5 Milliarden Social- Media-User, was ein Plus von neun Prozent gegenüber dem Vorjahr darstellt.15 Wie genau sich diese Social-Media-Nutzer auf die verschiedenen Kanäle verteilen, wird in der folgenden Abbildung veranschaulicht. 11 vgl. InfluencerDB 2018, eine Tech-Firma, welches intelligente Software-Lösungen zur Professionalisierung von Influencer-Marketing speziell für Instagram entwickelt hat. 12 vgl. Statista I 2019 13 vgl. Statista II 2018/ 800 Millionen 2017 14 vgl. Statista III 2017/ 40 Millionen 2016 15 vgl. Kemp 2019, 7–8 1 Einleitung 4 Ranking der Social Networks (Statista I 2019) Darüber hinaus verbringt ein durchschnittlicher User täglich sechseinhalb Stunden online, von denen er sich über zwei Stunden auf Social- Media-Channels aufhält und oftmals mehrere Social Networks parallel Abbildung 2: 1.1 Relevanz des Themas 5 aktiviert.16 Laut einer Umfrage von Statista nutzen außerdem 60 Prozent der User Social Media und 30 Prozent Blogs zu ihrer Recherche. Die User sehen Influencer als unabhängige Ratgeber und als Inspirationsquelle, die ihnen die Entscheidungsfindung durch Vorselektieren erleichtert.17 Kernforschungsfragen Ausgangspunkt und Versuchsobjekt ist der persönliche sowie hobbymäßig gestartete Health- und Lifestyleblog von Carolin List (carolinlist.com), der mithilfe der Masterthesis professionalisiert werden soll. Daraus ergibt sich zunächst folgende Frage: „Was sind die kritischen Erfolgsfaktoren, um ein erfolgreicher Blogger/Influencer zu werden?" Mit der Beantwortung dieser Frage soll ersichtlich werden, was heutzutage für eine erfolgreiche Etablierung als Blogger/Influencer erforderlich und wesentlich ist. Es soll erarbeitet werden, welche Aspekte zu befolgen sind, um sich in dem inzwischen nahezu gesättigten Markt durchzusetzen. Ein besonderer Fokus liegt darauf, wie es trotz zunehmender Professionalisierung gelingt, nicht als Marketinginstrument wahrgenommen zu werden. Zu groß ist die Gefahr, dass dies den Verlust der eigenen Integrität zur Folge hätte. Für eine umfassende Analyse müssen dazu alle kritischen Erfolgsfaktoren erkannt, aufbereitet und interpretiert werden, damit das Ergebnis aussagekräftig ist. Infolgedessen ergibt sich daraus eine spezifische Frage für den in dieser Arbeit untersuchten Blog: „Was ist das Alleinstellungsmerkmal, mit dem sich die Autorin des Blogs erfolgreich abgrenzen kann?“ Hierbei sollen die Einzigartigkeit und spezifischen Eigenschaften des analysierten Blogs bzw. der Social-Media-Präsenz, wodurch ein der Konkurrenz überlegender Wettbewerbsvorteil genossen wird, herausgearbeitet werden. Es soll beantwortet werden, wie es gelingen kann, Blog und Social-Media-Präsenz thematisch und strategisch so zu positionieren, dass sie für die anvisierte Zielgruppe relevant sind. 1.2 16 vgl. Kemp 2019, 76 17 vgl. Statista IV und V 2017 1 Einleitung 6 Die Community soll bestenfalls eine loyale Beziehung zur Autorin verspüren, damit sich der Blog nachhaltig in der gewählten Branche behaupten kann. Schließlich zielt die Frage darauf ab, welches besondere Merkmal im Mittelpunkt des Vorhabens stehen soll, aus dem sich letztlich alle weiteren relevanten Schritte ableiten lassen. Abschließend ist es für eine erfolgreiche Umsetzung essenziell, folgende Frage zu reflektieren: „Welche Plattform bzw. welches Format ist in Zukunft am geeignetsten für den Blog der Autorin?“ Es soll wissenschaftlich theoretisch und empirisch untersucht werden, welches Format bzw. Medium für die Zukunft am erfolgversprechendsten für den Blog der Autorin ist. Das bedeutet im Detail zu identifizieren, wie der Blog heute schon geführt werden könnte, sodass die Autorin in ihrer Branche künftig als Innovatorin und Inspiration wahrgenommen wird. Letztlich muss die aus den Wachstumsmöglichkeiten passende Chance ausfindig gemacht, ergriffen und umgesetzt werden. Durch die Schnelllebigkeit und die technologischen Weiterentwicklungen der heutigen Gesellschaft ist dies von besonderer Bedeutung. Ziel der Arbeit ist es folglich, auf Basis wissenschaftlicher Grundlagen und Theorien sowie der empirischen Expertenbefragung die gewonnenen Erkenntnisse in erfolgversprechende Handlungen für den Blog carolinlist.com zu übersetzen und eine Zukunftsaussicht für die Blogger/Influencer-Branche zu präsentieren. Methodische Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit Zunächst wird ein wissenschaftlicher Rahmen als Grundlage gesetzt, um eine gesicherte und fundierte Ausgangsbasis zu haben. Im theoretischen Teil der Arbeit wird das Blogger- und Influencerwesen systematisch aufgearbeitet. Darauf aufbauend wird mit dem empirischen Teil versucht, wissenschaftliche Theorien und Ansätze zu belegen sowie fundierte Aussagen über eine erfolgreiche Businessplanung für einen Health- und Lifestyle-Blogger/Influencer treffen zu können. Die Masterthesis untergliedert sich in sechs Kapitel, die wie folgt aufgebaut sind: 1.3 1.3 Methodische Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit 7 Das erste Kapitel dient zur Heranführung an die Thematik der Thesis. Die Relevanz des Themas, die dahinterliegende Motivation und Problemstellung sollen deutlich gemacht werden. Zudem wird die Zielsetzung mithilfe der drei Kernforschungsfragen identifiziert und der Aufbau der Arbeit sowie das methodische Vorgehen werden erläutert. Im zweiten Kapitel wird zunächst eine detaillierte Begriffsbestimmung von Blogger und Influencer gegeben. Darauf folgt eine theoretische Erörterung der Motivation und der Businessmodelle, die bei Bloggern und Influencern zu finden sind. Passend dazu werden danach die verschiedenen Kanäle beschrieben, über die Blogger/Influencer ihren Content verbreiten und ihre Zielgruppe antreffen können. Im Anschluss wird anhand der Klassifizierung und Professionalisierung gezeigt, mit welchen Indikatoren Blogger/Influencer gemessen werden und wie eine Monetarisierung aussehen kann. Danach wird der derzeitige Wettbewerb veranschaulicht und analysiert: Wo kommt er her? Wie kann ein Blogger überhaupt noch wahrgenommen werden? Wie oder womit kann er seine Zielgruppe ansprechen und seinen Tribe18 aufbauen? Welche besonderen Themen gilt es hierbei zu beachten? Als nächstes wird demonstriert, welche Möglichkeiten und Potenziale zum Wachsen vorhanden sind. Ziel dieses Kapitels ist es, theoretische Erfolgsfaktoren abzuleiten. Das dritte Kapitel beinhaltet darauf aufbauend eine empirische Analyse für die Praxis. Hierfür werden Experteninterviews geführt, aufbereitet, ausgewertet und interpretiert, die dazu dienen, neu gewonnene Aussagen für die Zukunft zu treffen sowie theoretische Annahmen zu belegen bzw. zu widerlegen. Ziel ist es, anwendungsbezogene Erfolgsfaktoren zu gewinnen. Diese empirisch erhaltenen Erfolgsfaktoren werden abschließend im vierten Kapital mit den aus der Theorie gewonnenen Erfolgsfaktoren in eine Erfolgsfaktorenmatrix zusammengefasst. Im fünften Kapitel erfolgt die Praxisanwendung auf carolinlist.com und den Social-Media-Auftritt der Autorin. Nach der Aufnahme des gegenwärtigen Zustandes und erfolgreicher Analyse wird die Erfolgsfaktorenmatrix praktisch vollzogen. Abgeschlossen 18 Tribe: Anhänger, Community 1 Einleitung 8 wird das Kapitel mit konkreten einzuleitenden Maßnahmen sowie einem Zeitplan inklusive Meilensteine. Das letzte und abschließende Kapitel umfasst das Resümee und den Ausblick, wo der Blickwinkel von der inhaltlichen Ebene auf die Metaebene wechselt. Es kommt zur Beantwortung der Kernforschungsfragen, die durch Empfehlungen ergänzt und selbstkritisch eingeschätzt werden. Außerdem wird eine kritische Würdigung des gesamten Themas einschließlich des Wirtschaftszweiges vorgenommen, bei der von einem übergeordneten Standpunkt aus gesprochen wird. 1.3 Methodische Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit 9

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References

Zusammenfassung

Ein erfolgreicher Blogger/Influencer zu sein, ist besonders für viele junge Menschen ein anzustrebender Wunsch. Doch der Markt ist inzwischen als ein „red ocean“ zu bezeichnen, da die Anzahl der Blogger überproportional ansteigt und sie untereinander in einem immer härteren Wettbewerb stehen. Durch eine empirische Analyse, die durch eine Befragung von Experten mit fachspezifischem Insiderwissen erfolgte, konnten Erfolgsfaktoren erarbeitet werden, die aufzeigen, unter welchen Voraussetzungen es heute Bloggern/Influencern gelingt, sich thematisch und strategisch erfolgreich zu etablieren und eine Relevanz bei der anvisierten Zielgruppe auszulösen. Des Weiteren werden anhand eines Praxisbeispiels die Ergebnisse angewendet und das Medium bzw. Format der Zukunft wissenschaftlich herausgearbeitet. Die Forschungsarbeit entwickelt als Businessplanung schrittweise eine anschauliche Vorgehensweise für angehende Blogger/Influencer und liefert zudem umfangreiches theoretisches Wissen.