2. Kapitel: Theoretische Grundlagen und Aufbau der Arbeit in:

Simon Hirzel

El Vocho es mexicano, page 23 - 40

Die kulturelle Aneignung des VW Käfer in Mexiko

1. Edition 2019, ISBN print: 978-3-8288-4358-5, ISBN online: 978-3-8288-7313-1, https://doi.org/10.5771/9783828873131-23

Series: Wissenschaftliche Beiträge aus dem Tectum Verlag: Ethnologie, vol. 10

Tectum, Baden-Baden
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2. Kapitel: Theoretische Grundlagen und Aufbau der Arbeit The problem for the study of car cultures ... is to retain the link between the micro-history of ethnography of experience and an appreciation of the way these are shot through with the ettects and constraints of acts of commerce and the state. (Miller 2001b: 17) Die Material Culture Studies seteen genau an dieser Schnittstel le an. Dabei bedienen sie sich sowohl der Theorien und Metho den der Kulturanthropologie als auch denen der Kulturwissen schaften. Eine Kombination aus Konzepten und Methoden bei der Disziplinen als theoretische Grundlage dieser Arbeit er scheint daher nur logisch. In diesem Kapitel stelle ich die heran gezogenen theoretischen Überlegungen aus der Kulturanthro pologie sowie aus den Cultural Studies vor und ergänze sie durch eigene Forschungsergebnisse. Die Grundlage für die For schungsergebnisse bilden die im Rahmen einer dreimonatigen Feldforschung in Mexiko-Stadt und Umgebung zwischen Janu ar und April 2015 gewonnenen Daten. In Kapitel 3 stelle ich die zu ihrer Erhebung gewählte Methode der teilnehmenden Beob achtung vor, die mit Methoden der Gesprächs- und Interview führung kombiniert wurde. 2.1. Ein VochonamensGuano: Der Prozess einer Aneignung Um kulturelle Praktiken der Aneignung als Mikrogeschichten der ethnographischen Erfahrung besser erfassen zu können, 23 haben die Ethnologen Gerd Spittler, Markus Verne und Hans Peter Hahn das Diagramm Aneignung als Prozess (Abbildung 1) entwickelt. Anhand der biographischen Betrachtung des Lebens eines Vocho im Besite des Künstlerduos Quirarte & Ornelas (Anabel & Jorge), das nicht nur beruflich, sondern auch privat ein Paar ist, sollen die sechs transformativen Prozesse veran schaulicht werden, die nach Ansicht der Autoren relevant sind. Dabei steht außer Frage, dass der Eigensinn des Vocho die Grenzen seiner Aneignung markiert. Er ist nur bis zu einem ge wissen Grad transformierbar, um von der Mehrheit der Mexi kanerinnen noch als Vocho anerkannt zu werden. Diese Aner kennung beruht zum einen auf seiner Dinglichkeit als Automo bil: Das Tun mit dem Vocho entspricht größtenteils dem Tun mit Automobilen im Allgemeinen. Sie beruht allerdings auch auf der wahrgenommenen Vorstellung des Vocho: Ein Vocho als Automobil sollte gefahren werden können, entscheidend ist jedoch nicht, ob er tatsächlich gefahren werden kann, sondern ob er den Eindruck erweckt, gefahren werden zu können, (vgl. Hahn [2005] 2014:102-104) Abbildung 1: Aneignung als Prozess (Quelle: ebd.: 102) 1.) „Der Erwerb und die Annahme sind in jedem Fall eine Vorausseteung für den Prozeß der Aneignung." (ebd.: 103) Die Cousine von Jorge machte ihre ersten Fahrerfahrungen in ihrem Vocho Baujahr 1980, die an ihm sichtbare Spuren hinterließen. 24 Nach circa zwei Jahren, etwa 1990, kaufte Jorges Vater ihn ihr ab. Er war ein Vochero, der Vochos sammelte und an ihnen her umbastelte. Diesen nutete er jedoch täglich. Etwa sieben Jahre später wurde der Vocho gestohlen. Die Polizei fand nur noch die bloße Karosserie samt Fahrgestell. Jorges Vater ergänzte die Überbleibsel um die fehlenden Teile, ohne sie wieder zusammenzuseteen, und schenkte seinem Sohn diesen Bausate zum Studienbeginn. Er hoffte wohl, Jorge könne sich dadurch für das Hobby seines Vaters begeistern. Erst zwei bis drei Jahre später, nachdem Jorge genug Geld zusammengespart hatte, ließ er den Vocho in der Werkstatt seines heutigen Schwagers zusammenseteen. Er war sein erstes Auto. (Anabel & Jorge 2015) 2.) Durch die materielle Umgestaltung „werden [Dinge] zu persönlichen Gütern" (Hahn ebd.). Bevor Jorge seinen Vocho zusammenseteen ließ, lagerte er ihn auf dem Grundstück seiner Großmutter, die dort viele Kateen beherbergte. Sie fanden in ihm eine Behausung. Jorge musste sie vertreiben, um seinen Vo cho zusammenseteen lassen zu können. Das Spuren hinterlas sende Dienen als Kateenbehausung, das Vertreiben der Tiere aus dem Vocho und der vergebliche Versuch, diese Spuren zu beseitigen, machen in diesem speziellen Fall den Kern der mate riellen Umgestaltung aus: Jorge: Und so, wie da Kateen geboren wurden, so starben sie da auch, all so was eben. Dann haben wir das Auto zusam mengebaut. Aber das Problem war, dass das Auto sehr übel roch. Also hab ich's geschrubbt, geschrubbt, geschrubbt, aber der Gestank nach, also nach Kateenurin oder was weiß ich, ging nicht weg. Und dann, Jahre später, ging der Ge stank langsam weg. Ich hab's mit tausend Techniken pro biert: Geht er mit Bicarbonat weg? Mit Bananenschalen? Mit Kohle? Also mit nichts ging er weg, aber okay. Mit der Zeit, durch den Gebrauch halt, dadurch ging er langsam weg! Anabel: Und durch Zigaretten! Jorge: Durch Zigaretten! Was dann passierte war halt, dass erst mal, durch den Gebrauch, alles gut war. Aber dann kam die Regenzeit und das Auto wurde feucht, da war der Geruch wieder da! (Anabel & Jorge 2015) 25 3.) „Die Tatsache der Benennung verweist darauf, daß jedes Ob jekt in einen bereits bestehenden Rahmen von Bedeutungen ma terieller Kultur eingefügt wird" (Hahn ebd.). In seinem Studien jahrgang war Jorge einer der wenigen Studierenden, die ein Auto besaßen. Ein Studienfreund, der im Vocho mitfuhr, nahm den durch den Regen wieder aulTommenden Geruch nach Kateenurin zum Anlass, Jorges Vocho auf den Namen ,Guano'25 zu taufen: Also ich hatte damals einen Freund, der sich darüber lustig machte. Ich glaub, er war's, der den Wagen auf den Namen Guano taufte. Guano, das sind die Exkremente von den Fle dermäuse in den Höhlen, nicht? So kam's, dass der Wagen auf den Namen Guano getauft wurde und so allen im Ge dächtnis geblieben ist. (Jorge in Anabel & Jorge 2015) 4. (...) Wesentlich für die [kulturelle] Umwandlung ist ... die definitive Verbindung des Gegenstands als solchem mit bestimmten lokalen Bedeutungen. Das kann die Assoziation .. .zu einer Akteursgruppe oder Ähnliches bedeuten. (Hahn ebd.) Der Guano wurde zum gemeinschaftlich genuteten studenti schen Transportmittel und somit zu einem Objekt des sozialen studentischen Lebens. Später wurde er auch zum ersten Famili enauto des Paares und somit zu einem Objekt des familiären Zusammenlebens: Anabel: Immer noch erinnern sich die Leute und sagen: ,Ach ja, der Guano!' Außerdem war er [Jorge] einer der wenigen, die überhaupt ein Auto hatten. Wir waren ja alle Studienan fänger, keiner hatte ein Auto. Er fuhr die Leute eben mit dem Guano hin und her. Jorge: Stimmt, und viele sind im Guano mitgefahren. Und okay, ein paar Jahre später, das muss so 1999 oder Ende 2000 gewesen sein, waren Anabel und ich ein Paar. Und dann, war's 2001? Anabel: 2002! Jorge: 2002? So um 2002 haben wir zusammengewohnt und er war halt das Auto. 25 „DüngeivExportprodukt Südam erikas" (DIX o.J.). 26 Anabel: Er war das Familienauto. Das ist so, wie als wenn er er war halt ein Teil der Familie, vom Anfang. Das ist so, wie wenn du einen Hund hast, und dann ziehst du mit je mandem zusammen. Und dann ist es der Hund von beiden und wir teilen ihn uns. (Anabel & Jorge 2015) 5.) Inkorporierung bezeichnet den Richtigen' Umgang mit ei nem Ding, der auch mit körperlichen Fähigkeiten zu tun [hat]. Jedes Objekt verlangt eine bestimmte Art des Gebrauchs und definiert in bestimmter Weise die Zeit, die in unmittelbarer Nähe zu dem Objekt verbracht wird. (Hahn ebd.) Der Guano verlangte zur Erhaltung seiner Funktionstüchtigkeit ein gewisses Maß an Pflege und Reparatur. Trote der Abnei gung gegen das Hobby seines Vaters habe Jorge seine Blockade überwinden können, um die Funktionstüchtigkeit seines Vochos zu gewährleisten. Er eignete sich entsprechende Kennt nisse durch die wortwörtliche Auseinanderseteung mit der Me chanik seines Vocho an. Ein direkter Austausch zwischen Mensch und Objekt fand statt, an dem Jorge sich sogar erfreute: Das war etwas, bei dem mein Gehirn nicht sehr praktisch veranlagt war. Ich glaub, meinen Vater so oft dabei zu se hen, hat bei mir eine Blockade ausgelöst, und bis ich dann selbst das Auto hatte, also da hab ich dann aus der Not her aus angefangen zu verstehen, wie es funktioniert. Und dann hab ich alles ausgegeben, um immer wieder was an dem Auto in Ordnung zu bringen. Das heißt allerdings, dass ich mir keine teuren Reparaturen in einer Werkstatt leisten konnte. Das wäre auch unpraktisch gewesen, dann bleibst du irgendwo auf einer Straße liegen und musst was reparie ren und weißt nicht wie. Außerdem hab ich immer diesen Drang, alles selbst zu machen. Deshalb hab ich dann ge lernt, alles, was man selbst in Ordnung bringen kann, in Ordnung zu bringen, und gut. Das ist doch was Schönes, oder nicht? Da stellen sie dir eine Maschine hin, also um es mit diesen Worten zu sagen, und nicht irgendwas Digitales wie es das heute gibt, da musst du erst mal tausend Dinge checken um festzustellen, was überhaupt los ist, ob der Computer noch in Ordnung ist. Nee, das hat funktioniert, das hat funktioniert. Du kannst direkt an der Sache 27 arbeiten, also das war alles in Allem eine sehr viel direktere Verbindung, und das Auto zeigt dir das. Das ist so, wie wenn du ein Pferd reitest: Das Auto gibt dir eine direkte Rückmeldung auf das, was du gerade tust. (Jorge in Anabel & Jorge 2015) 6. (...) Vorausseteung für die Traditionalisierung sind ein hinreichend langer, für die Aneignung zur Verfügung ste hender Zeitraum und ein gesellschaftlicher Konsens über die lokale Bedeutung des angeeigneten Gegenstands. (Hahn ebd. f.) Mittels der zitierten Passagen des Interviews mit Anabel und Jorge habe ich nachgezeichnet, wie der Guano zu einem Erinne rungsort für das gemeinschaftliche studentische Leben von Anabel, Jorge und ihre Kommiliton*innen wurde. Darüber hin aus wurde er zu einem Erinnerungsort für das gemeinsame fa miliäre Leben des Paares, der sie insbesondere an den Beginn ihrer Beziehung erinnert: Autor: Also hast du Jorge mit dem Vocho kennengelernt? Anabel: Mit dem Vocho? Ach so, ja! Er hat mich sogar in ihm entführt. Es war so: An dem Tag, an dem wir uns kennenge lernt haben war das erste, was er zu mir sagte: ,Hast du ei nen Freund?' Am ersten Tag, an dem wir uns kennenlernten war dies das Erste, was er je im Leben zu mir sagte. Dann verging ein Jahr, in dem wir uns nicht so gut verstanden und ich hab ihn nicht weiter beachtet, ich hab ihn nicht ge mocht, ich hab ihn gehasst und so. Aber dann, im zweiten Jahr, als wir beide den gleichen Kurs in Malerei belegt hat ten, wurden wir gute Freunde. Und eines Tages gingen wir miteinander aus. Und ich hatte einen Freund, also gab's da auch nicht viel Spielraum. Wir gingen also eines Tages mit einander aus, wir waren den ganzen Tag zusammen unter wegs und am Ende fuhren wir nach Coyoacan26, wir waren überhaupt an vielen Orten. Und dann hab ich halt gesagt: ,Okay, so langsam muss ich los, ich werd meinen Freund sehen!', ne? Und: ,Ich muss jetet nach Hause.' Wir hatten also geparkt, er hatte mich zu einer Haltestelle gefahren, an der ich einen Bus zu mir nach Hause nehmen konnte, und 26 Südlicher Stadtbezirk von M exiko-Stadt, der als besonders schick gilt. Unter anderen berühmten Persönlichkeiten haben dort die m exikani schen K ünstlerinnen Frida Kahlo und Diego Rivera gewohnt. 28 plötelich eröttnete er mir, er würde mich entführen. Ich dann: ,Was?' Und wir waren in dem Auto, und dieses Auto war mit daran beteiligt, weil ich gesagt hab: ,Nein, nein -, Okay!' Dann hat er Gas gegeben und mit dem Auto ein paar Runden gedreht. Jorge: Um den selben Block, du musst dir das so vorstellen, einfach ein paar Achten, aber am selben Ort. Anabel: Aber für mich hat es sich schon so angefühlt, also ob er mich entführt, aber er hat mich dabei auch zum Abendes sen eingeladen. Jorge: Ich mein, es war ein Volkswagen! Es ist nicht so, als ob ich die Tür so zu sperren könnte, dass du nicht mehr rauskommst. Machst einfach das Knöpfchen hoch und du kannst aussteigen! Anabel: Ja, nee, nee, das Knöpfchen war unten, ne? Und in dem Vocho, in diesem Vocho, da haben wir uns an diesem Tag zum ersten Mal geküsst. Es stimmt schon, ja es stimmt schon, der Vocho hat einen großen Anteil an unserer Ge schichte. (Anabel & Jorge 2015) Die Bedeutung, die der Vocho für sie hatte, drückten sie in ihrem künstlerischen Schatten aus. Ihre geschaffenen Werke als Repräsentationen des Guano wurden dadurch zu persönlichen Erinnerungsorten. Sie erinnern nicht nur an ihr studentisches und familiäres Leben, sondern auch an ihren Durchbruch als junge, aufstrebende Künstlerinnen: Anabel: Also auf der Uni, als wir noch nicht zusammen ar beiteten, entwickelten wir beide das Interesse, Studien zu unseren alltäglichen Wegen anzufertigen. Teil dieser Wege war der Vocho, und weil wir schon zusammen waren, leb ten wir beide mit diesem Vocho. Aus diesem Grund taucht er in Arbeiten von uns beiden auf. Und kurz darauf haben wir angefangen, zusammenzuarbeiten, eben wegen genau dieses Interesses, das schon immer parallel war. Jorge: Und dann entwickelte sich der Vocho zu diesem sym bolhaften Element. Er war schließlich das Transportmittel, in dem wir alle unsere Wege zurücklegten. Anabel: Und so eine Art Erweiterung des Zuhauses, ver stehst du? Also des privaten Raums. Deshalb war er, ja, er war sehr wichtig. Er war so wichtig wie das, was wir später künstlerisch zu unserem Zuhause schufen. Jorge: Na klar, ich mein das, was wir viel gemacht haben, das hat auch mit dem Vocho für unsere Kunstwerke gut 29 geklappt. Es ist so, dass wir uns schon auf unsere alltägli chen Wege bezogen haben, aber auch auf uns selbst durch unsere persönlichen Objekte. Autor: Es gibt zwei Werke von euch, die mich im Speziellen interessieren. Erzählt mir doch ein bisschen darüber, wie's dazu kam. Eines, das ist in der Chilango abgedruckt worden. Erstmal zur Zeitschrift Chilango, die ist doch speziell zu Mexiko-Stadt, oder nicht? Anabel: Ja, genau! Städtisches und Stadt, und chilangos27. Also nicht bloß der Ort, sondern auch die Leute. Aber gut, in diesem Fall zum Beispiel begann die Zeitschrift, sich für Kunst zu interessieren, insbesondere für die junge Kunst. Ich glaub, das passte gut zu ihrer Leserschaft, bin mir aber nicht sicher. Das war so um 2007, diese Arbeit, also began nen sie mehr oder weniger während der Kunstausstellung in Mexiko, ich erinner mich nicht so genau. Aber die Aus stellung gewann an Bedeutung, und dann wollte auch die Chilango mehr erfahren und begann damit, Porträts von Künstlern abzudrucken und Künstler zu suchen. Sie luden einige wenige Künstler ein, sich in der Chilango zu präsen tieren, und so kam's. Das mit dem Vocho in der Chilango war eigentlich nur Zufall. Dieses Gemälde war gerade in Arbeit, aber es war in einem anderen Atelier. Dem Fotogra fen gefiel es aber, dort die Fotos zu machen, und eines die ser Fotos war eben das. Jorge: Und noch zu dem Gemälde. Das haben wir gemacht, dieses Gemälde das da heißt - Anabel: [VW Regatas!28 Jorge: Regatas, wie gut! VW wegen Volkswagen und Rega tas, so heißt die Straße, in der das Auto geparkt stand. Also dieses Bild war gerade in Arbeit und ich hatte bald darauf eine Ausstellung in Monterrey, in der Galerie Ramis Barquet, einer damals sehr bedeutenden Galerie in Mexiko, die war in Mexiko und New York. Und dann ist's passiert, ein fach so, dass es den Hintergrund dieses Fotos füllt, mit dem wir der Leserschaft präsentiert wurden, (ebd.) Anabel und Jorge haben den Guano als Motiv verwendet, um ihren gegenwärtigen Alltag, aber auch sich selbst durch ihre persönlichen Objekte darzustellen. Die Erinnerung an die ge meinsame Studienzeit und den Anfang ihrer Beziehung barg Bezeichnung für die E inw ohnerinnen von Mexiko-Stadt. Bild 13-14. 30 der Guano zu diesem Zeitpunkt bereits in sich und übertrug sich auf die mit ihm geschaffenen Kunstwerke. Ihre Erinnerun gen werden jedoch nicht nur darin lebendig gehalten, sondern auch durch ihm ähnelnde Vochos auf der Straße. Nachdem Jor ges Kenntnisse und die finanziellen Mittel der beiden nicht mehr ausreichten, um die Funktionstüchtigkeit des Guano zu gewährleisten, haben sie ihn verkauft. Die Beschreibung, sie sä hen seinen Geist in anderen Vochos, die nach seinem Verkauf an eine Autowerkstatt durch eine Instandseteung aus ihm hät ten werden können und die darauf auftauenden Assoziationen zu ihren eigenen, menschlichen Attributen wie Geburtsjahr oder Hautfarbe sowie Darstellungen der aus dem Gebrauch entstan denen, einzigartigen Charakteristika deuten an, dass sie den Guano als lebendiges Objekt wahrnehmen. Sie deuten aller dings auch an, dass diese Assoziationen ihre Erinnerung verän dern und nostalgische Gefühle wecken: Anabel: Und dann, nach dem wir ihn verkauft hatten, hatten wir immer noch das Gefühl, seinen Geist zu sehen, so als ob der Wagen gestorben wäre, weil wir ja auch nicht wussten, ob sie ihm vielleicht eine andere Farbe verpasst haben. Das war dann so, dass wir immer mal wieder, während wir noch dort wohnten, ein ähnliches Auto sahen und uns dach ten: ,Vielleicht war er's!', und: ,Ob sie ihn vielleicht umla ckiert haben?' Wir sind dann näher ran gegangen und ha ben geschaut, ob die Sitee dieselben waren oder ob sie die auch ausgetauscht hatten. Das war eine seltsame Sache. Das war so, als ob du eine Erscheinung von ihm hast, aber nicht sicher bist, ob er's tatsächlich ist. Autor: Ihr vermisst den Wagen also schon? Anabel: Total, ja, total! Jorge: Ja, auf jeden Fall! Und bis heute denk ich, dass er die ses eine Auto ist. Anabel: Wir sehen immer noch eines dieser Autos, mehr oder weniger im gleichen Zustand, und wirglauben, dass er's vielleicht sein könnte. Als ob wir seinen Geist in vielen anderen Vochos suchten, die wir sehen. Jorge: Und er war -, also er war ein Volkswagen Sedan29 Bau jahr 1980. 29 Offizielle Bezeichnung dieses Fahrzeugtyps von VWM. 31 Autor: Dann war er schon etwa dreißig Jahre alt, richtig? Anabel: Ja. Zum damaligen Zeitpunkt war er etwa 28 Jahre alt, er war also genauso alt wie ich. Das Baujahr des Wagens ist mein Geburtsjahr. Und das Baujahr des Motors ist dein Geburtsjahr, oder? Jorge: Ich war 28. Also wenn ich daran denke, dass er Bau jahr 1980 war und ein Jahr vor meiner Geburt gekauft wur de, dann war er etwa in meinem Alter. Anabel: Er war also etwa in unserem Alter, das war auch so eine dieser seltsamen Sachen. Jorge: Und dann hatte er noch diese cremefarbene Lackie rung, so als -, also, diese seltsame Farbe. Das hat ihn noch mehr einem Lebewesen ähneln lassen, als ob es Haut wäre. Sehr komisch. Anabel: Und dann, als man sah, dass der hintere Teil feucht wurde und du ihm die Plastikfolie über das Gitter gezogen hast, damit die Haube nicht feucht wird. Oder wenn wir ihn abstellten, dann hatte er ein Lenkradschloss, aber auch noch ein weiteres Sicherungselement, dass Jorge ihm verpasste. Das war das Ritual, wenn wir den Wagen in der Straße parkten, das Anbringen des Lenkradschlosses. Jorge: Ja, das mit dem Block, mit dem Motor. Ich hab die Ka belgezogen, damit er nicht mehr laufen konnte. Anabel: Damit niemand die Zündung betätigen konnte. (ebd.) 2.2. TheWorkofRepresentation: Der Guano als Symbol für Pepsi Um Wirkungseffekten und Grenzen kommerziellen und staatli chen Handelns zur globalen Verbreitung von Waren mehr Beachtung zu schenken, hat eine Gruppe von Kulturwissenschaftler*innen um Paul du Gay und Stuart Hall das Untersu chungsschema Circuit o f Culture (Abbildung 1) entwickelt. An hand eines Kunstwerkes von Quirarte & Ornelas, dessen Motiv eine Abbildung des Guanos ist, möchte ich die fünf genannten Wirkungsebenen darstellen, die nach Ansicht der Autor*innen 32 relevant sind. Alle fünf Ebenen stehen in einer sich gegenseitig beeinflussenden Wechselbeziehung zueinander. Im vorliegen den Fall sind solche Effekte und Wirkungen von besonderem Interesse, mittels derer die Entwicklung einer globalen Ware zu einer Repräsentation gefördert wird (vgl. Hall 1997). Abbildung 2: Circuit of Culture (Quelle: Du Gay [1997] 2013: xxxi) Representation: Wenig später, nachdem VW Regatas als Hinter grund das Porträt von Anabel und Jorge in der Chilango zierte, zierte ein kleines Aquarell, für das der Guano ebenfalls als Mo tiv diente, Etiketten von in Mexiko vertriebenen PET-Flaschen der Firma Pepsi.30 Der Vocho wurde somit zu einer Repräsenta tion der Marke Pepsi in Mexiko, was im Umkehrschluss bedeu tet, dass auch Quirarte & Ornelas als Schöpfer des Etikettenmo tivs Pepsi repräsentierten. Ihre wachsende Bekanntheit als jun ge, aufstrebende Künstlerinnen, die bereits in einem wichtigen Kulturmagazin porträtiert worden waren, wollte der Getränke hersteller sich zu Nutee machen: Das muss etwa zur selben Zeit gewesen sein [VW Regatas]. Wir waren gerade dabei, diese Werke zum Vocho anzuferti gen, was sicherlich mit unserer steigenden Popularität zu tun hatte, aber zu dem Zeitpunkt war die Einbindung von jungen Künstlern in größere Projekte ebenfalls sehr populär. Damals redete man oft von uns als aufstrebende Künstler, 30 Bild 15-16. 33 und deswegen kam auch Pepsi auf uns zu. (Anabel in Anabel & Jorge 2015) Dementsprechend mussten sie vertraglich zusichern, sich wäh rend des einjährigen Vertriebes dieser Pepsi-Flaschen nicht beim Konsumieren anderer Getränke ablichten zu lassen: Autor: Ein Jahr lang wurden die Flaschen verkauft? Jorge: Oder auch zwei Jahre? Auf jeden Fall lange. Anabel: Etwa ein Jahr! Etwa ein Jahr lang, weil wir auch ei nen Vertrag unterschreiben mussten, in dem stand, dass wir uns während dieser Zeit nicht beim Verzehr anderer Soft drinks außer solchen der Marke Pepsi ablichten lassen durf ten. Das Ganze war Teil dieser speziellen Auflage von Sammlerflaschen. Jorge: Ja, so als ob wir Shakira wären! (ebd.) Production: Eigentlich war das ausgewählte Aquarell nicht Teil der Vorschläge für die Marketingstrateg*innen von Pepsi. Dass es ausgewählt wurde, geschah nach Ansicht der beiden eher zu fällig: ,Das war eigentlich nicht, was wir im Sinn hatten, ich weiß ja nicht', und so weiter! ,Nein, aber das ist genial!', sie wa ren begeistert, und wir dann: ,Nicht schlecht!', uns gefiel die Idee. Ich meine schau's dir an, es ist klasse. (Jorge ebd.) Die Farbgebung des ursprünglichen Bildes mussten sie an schließend an das Corporate Design von Pepsi anpassen (ebd.). Durch das Anbringen der Etiketten auf die einen wohlschme ckenden Softdrink beinhaltenden Flaschen wurde ein „object of desire" (Miller 2001b: 22) geschaffen, das zwei Arten des Kon sums in sich vereint: Sein Inhalt will getrunken und seine Form gesammelt werden. Regulation: Pepsi schuf diese speziellen Etiketten im Rah men eines globalen Marketingprojekts. Weltweit wurden lokale Künstlerinnen dazu eingeladen, miteuwirken: Jorge: Das war wirklich etwas ziemlich Spannendes, weil Pepsi dieses Projekt weltweit durchführte. In jedem Land 34 auf der Welt haben sie das Gleiche gemacht, ne? Mit lokalen Künstlern. Anabel: Das waren Sammlerflaschen, es war schon die zwei te Auflage, mit jeweils etwa vier oder fünf Künstlern. Jeder von ihnen hat etwas mit Bezug zu seinem künstlerischen Schaffen für die Dosen oder Etiketten entworfen. Uns haben sie auch dazu eingeladen und die Idee, den Vocho zu neh men, gefiel uns, weil wir ihn damals auch sehr viel nuteten. (Anabel & Jorge 2015) Der Vocho als für Mexikanerinnen bedeutungsvolles Motiv in Bezug zu dem daneben abgedruckten Werbespruch „Die Kunst, dir Vergnügen zu bereiten"31 drückt die Hoffnung der Marketingstrateg*innen aus, lokale Praktiken des Konsums von Pepsi als global verfügbarer Ware anzuregen. Für die kommerzielle Verwendung des Motivs eines Produktes der Marke VW musste sich Pepsi rechtlich rückversichern. Die Vertreterinnen von VWM waren jedoch angetan und gaben ihre Zustimmung. Jor ge und Anabel belustigt diese Anekdote bis heute: Wie sich rausstellte, waren sie sehr zufrieden. Dann begann diese lustige Geschichte, dass Gespräche zwischen Pepsi und VW stattfanden. Und das alles nur wegen dieses abge ranzten, zusammengeflickten Volkswagen, der nach Kat zenurin roch! (Jorge ebd.) Consumption: Es ist schwer zu beurteilen, inwiefern diese Mar ketingstrategie lokale Praktiken des Konsums gefördert oder gar verändert hat. Allerdings kann ich sagen, dass ich mir si cherlich ein solches Produkt in Mexiko allein wegen dieses Eti kettes gekauft hätte. Identity: Anabel und Jorge haben als lokale, aufstrebende Künstlerinnen Repräsentationen der mexikanischen Kultur ge schaffen, die identitätsstiftend auf die kulturelle Gemeinschaft Mexikos einwirkten. Sie wurden durch ihre Kunst wahrgenom men und gewannen in der entsprechenden Szene an Einfluss. Durch die Verwendung ihres Kunstwerkes startete Pepsi den 31 Im Original: „El Arte de Darte el Gusto". 35 Versuch, seine identitätsstiftende Wirkung zur Förderung der eigenen Integration in die mexikanische Gemeinschaft auf sich zu übertragen. Der Vocho als Motiv hatte ganz gewiss seinen Anteil daran, was die Reaktion von VWM belegt. Ist ein solcher Versuch erfolgreich, würde schließlich auch das Image des Au tomobilherstellers gestärkt, weiterhin als eine prägende Kraft des mexikanischen National Motorscape wirken zu können. 2.3. Kreislaufder Aneignung: Synthese der Guano-Biographie Die biographische Darstellung des sozialen Lebens eines Vocho mit Hilfe des Diagramms Aneignung als Prozess eröffnet tiefere Einblicke in alltägliche kulturelle Praktiken und ihren Einfluss auf ein Bedeutsamwerden der Dinge, die kulturelle Identitäten prägen. Die Betrachtung der Entstehung der Flaschenetiketten mit diesem Vocho als Repräsentation durch den Circuit o f Culture hingegen trägt zu einem besseren Verständnis globaler Wir kungskräfte auf lokale Gemeinschaften und ihre Identitätskon struktionen bei. Die mittels beider Untersuchungswerkzeuge sichtbar gemachten Prozesse finden ganz offensichtlich nicht unabhängig voneinander statt, sondern beeinflussen sich gegen seitig. Es erschien mir daher sinnvoll, beide Konzepte im Dia gramm Kreislauf der Aneignung (Abbildung 3) miteinander zu kombinieren und durch einige Punkte zu ergänzen, um der von Miller zu Anfang dieses Kapitels zitierten Problematik zu be gegnen und Prozesse der lokalen Aneignung globaler Waren in ihrer Gesamtheit besser erfassen zu können. Auf Basis des Ei gensinns der Dinge konstruiert diese Gesamtheit das Image ei ner globalen Ware. 36 Abbildung 3: Kreislauf der Aneignung (Quelle: Eigene Darstellung) 1.) Für die weiteren Schritte der lokalen Aneignung von Waren muss zunächst einmal deren lokale Verfügbarkeit geschaffen werden. Dies kann, wie beim Vocho, durch eine Produktions stätte geschehen. Für den Prozess der Traditionalisierung ist es notwendig, die Ware über einen längeren Zeitraum verfügbar zu halten. Dazu gehört die Möglichkeit, ihre Funktionstüchtig keit zu gewährleisten. Nicht nur globale Unternehmen, sondern auch lokale Akteur*innen wie die Handwerker*innen im Sudan, die sich die Sifinja angeeignet haben, tragen dazu bei. 2.) Nicht in jedem Fall hat die Mehrheit einer lokalen Ge meinschaft in gleicher Weise Zugang zu globalen Waren. Er wird etwa durch Preisgestaltung oder, wie in der Vergangen heit für Afroamerikaner*innen in den USA (vgl. Gilroy 2001), durch Praktiken der Ausgrenzung reguliert. Nur wenn dieser Zugang geschaffen wird, kann ein kollektiver Prozess der An eignung stattfinden. 3.) Werbestrategien sind regulative Maßnahmen, die den Ge brauch des Produktes anregen und/oder das Image der Produkti onsfirma aufwerten sollen. Pepsi versuchte dies auf dem mexi kanischen Markt durch die Instrumentalisierung des Vocho als lokale Repräsentation. Jedoch können auch durch den Gebrauch geschaffene Assoziationen werbend beziehungsweise negativ 37 werbend wirken. Wäre ich ein vehementer Globalisierungsgeg ner, würde ich es ablehnen, eine Pepsi-Cola zu erwerben oder anzunehmen. Auf Trinidad hingegen gilt Coca-Cola als „black sweet drink" der afroamerikanischen Bevölkerung (Miller 1998). 4.) und 5.) Erwerb und Annahme müssen nicht zwangsläu fig Zusammenhängen. Den Vocho hat Jorge als Geschenk seines Vaters zwar erworben, hätte er ihn jedoch nicht zusammenset zen lassen, sondern auf dem Grundstück seiner Großmutter den Kaffen überlassen, so hätte er ihn nicht angenommen. Dieses Beispiel zeigt außerdem, dass Zugänge auch durch soziale Be ziehungen wie Verwandtschaftsverhältnisse geschaffen werden. Motivationen für Erwerb und Annahme werden maßgeblich über Zugang und Werbung reguliert. 6.) Umbenennung, materielle Umgestaltung und Inkorpo rierung begreife ich als Elemente der kulturellen Umwandlung. Sie baut auf den fünf bereits genannten Prozessen auf, kann sie jedoch beeinflussen. Kulturelle Praktiken, durch die der Bedford TJ zur Siflnja umgewandelt wurde, haben lokale Bedeutun gen des LKWs geschaffen und transportiert, deren werbende Wirkung zu ihrer 7.) Traditionalisierung führte. Sie wurde durch ihren langen Gebrauch als an die Bedingungen angepasstes Transportmittel gemeinschaftlich über einen längeren Zeitraum umgewandelt, wodurch sich eine aus lokalen, kulturell geprägten Handwerks praktiken bestehende Infrastruktur zur Gewährleistung ihrer Verfügbarkeit und ihres Zuganges geformt hat. 8.) Kulturelle Praktiken mit Dingen erinnern nicht selten an die persönliche Vergangenheit und somit den Gebrauch, der zu ihrer Traditionalisierung geführt hat. Der Guano beziehungs weise seine Repräsentationen sind Behälter für Erinnerungen an die mit ihm gelebten sozialen Leben. Dienen alte Automobile, die nicht mehr produziert werden und deren kollektiver 38 Gebrauch durch neuere Fahrzeuge ersetet wurde als persönli che Erinnerungsstücke, sind Verfügbarkeit und Zugang auch in Bezug auf die Gewährleistung ihrer Funktionstüchtigkeit einge schränkt. Nicht nur ihr materieller, sondern auch ihr persönli cher, immaterieller Wert steigt. Kollektive Erinnerungen auf Basis einer kollektiven Traditionalisierung schaffen Repräsentationen, die als Erinnerungsorte in das kulturelle Gedächtnis aufgenommen werden. 9.) Pepsi hat den Vocho als Erinnerungsort Mexikos zur Schaffung eines neuen Produktes instrumentalisiert und sich so mit seine kulturelle Aneignung insgesamt zu Nutee gemacht. Gleiches gilt für die Instrumentalisierung des Vochol zur Über tragung der positiven, durch den Kreislauf der Aneignung ge schaffenen Assoziationen auf Regierungsvertreter*innen Mexi kos. Zu diesem Zweck wurde somit natürlich auch die hand werkliche Tradition der Wixärika instrumentalisiert. Solche In strumentalisierungen halten die kollektiv gemachten Erfahrun gen mit dem Vocho für das kulturelle Gedächtnis lebendig, ob wohl sie die Erinnerung gleichzeitig verändern. Insofern ist die Instrumentalisierung in jedem Fall ein weiterer transformativer Schritt. Die übertragenen Assoziationen werden wieder mit dem Vocho in Verbindung gebracht und prägen sein Image. 10.) Reproduktionen betreten als neu geschaffene Produkte wieder den Kreislauf der Aneignung. Ihre Dinglichkeit ist von vornherein definiert durch die Repräsentation, die durch Instru mentalisierung ihre werbende Wirkung übertragen soll. VWM selbst hat versucht, das durch den Kreislauf der Aneignung ge schaffene Image des Vocho ab 1997 auf den New Beetle zu übertragen.32 Dies gelingt allerdings nur bedingt, denn die Be deutung des Vocho für das kulturelle Gedächtnis ist stärker als die des Unternehmens. Der Vocho ist Volkswagen. Die Assozi ierung des New Beetle mit dem Vocho wirkt dadurch positiv 32 Bild 17. 39 auf das Image des Vocho ein und negativ-werbend für den New Beetle selbst. Neue Zuschreibungen auf Basis wahrgenom mener Gebrauchsweisen prägen zusätelich das Image des ver meintlichen Nachfolgeproduktes: Anabel: Und es passierte etwas Seltsames, das fast - zumin dest in Mexiko - fast alle Fahrer von Beetles Frauen waren. Das Design wurde dadurch letetendlich zu einem femini nen, sowohl wegen der Farben als auch wegen der Weich heit der Formen. Letztendlich, obwohl er wie der Vocho aussehen sollte, sah er nicht so aus, er hat ein sehr viel zar teres Design. Jorge: Ja, der Beetle war wie ein Spielzeug! Anabel: Ja, er war das Auto von Barbie, ich weiß auch nicht. Jorge: Ich mein, außerdem gab's ein paar Barbie-Beetles, richtig? Also ja, es war wirklich seltsam. Der eine, den sie jetet herausgebracht haben, scheint mir etwas mehr der al ten Form treu zu sein, aber der andere -. Ich finde ihn nicht hässlich, aber ich glaub nicht, dass er den Charme vom Vo cho hat! Autor: Mit dem Markennamen bezeichnet man in Mexiko ja eigentlich den Vocho. Jorge: Genau! Wenn du ,Volkswagen' sagst, denkst du nicht an die Marke im Allgemeinen, aber du denkst an dieses Auto. Und wenn du denkst, ich mein, du willst auf eines der anderen Modelle verweisen, dann nennst du das Mo dell. Du sagst Golf, Gol, Jetta oder Passat. Autor: In solchen Fällen sagst du dann schon das Modell und nicht die Marke? Jorge: Genau! Du weißt, dass es ein VW ist, aber du nennst ihn nicht beim Markennamen, denn Volkswagen, das ist im mer noch der eine! (Anabel & Jorge 2015) Jene Passagen dieser Erläuterung, die in Bezug auf meine eige nen Forschungsergebnisse durch die Verwendung anderer auf geführter Beispiele lückenhaft erscheinen, sollen unter Anwen dung des Kreislaufes der Aneignung vervollständigt werden. Dabei stehen insbesondere die kulturellen Praktiken und Tradi tionen der Schritte 6. kulturelle Umwandlung bis 9. Erinnerung im Fokus des Erkenntnisinteresses. Das Gesamtschema soll dabei helfen, diese Praktiken zu kontextualisieren und ihren Einfluss auf des Images des Vocho in Mexiko herauszuarbeiten. 40

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Zusammenfassung

Der VW Käfer hat sich auch in Mexiko, wie bereits zuvor in Deutschland, zu einem bedeutenden Erinnerungsort für das kulturelle Gedächtnis entwickelt. Nicht nur die Bezeichnung Vocho oder Vochito, wie dieses Auto liebevoll von den Mexikaner*innen genannt wird, sondern auch die Diversität der Formen seiner kulturellen Aneignung sind Zeugen dieser Entwicklung. Diese Material Culture Study wendet sich bestimmten Aspekten des mexikanischen Motorscape zu, der durch den Vocho dominiert wurde. Sie fragt nach den Akteur*innen und ihren kulturellen Praktiken, die den Mythos Vocho in das kulturelle Gedächtnis der mexikanischen Nation eingeschrieben haben. Dabei werden auch jene Machtfaktoren berücksichtigt, die diesen Prozess mitbestimmen. Simon Hirzel gelingt es unter Einbeziehung von Theorien aus der Ethnologie, den Cultural Studies und den Material Culture Studies, ein eigenes Analyseschema zu entwickeln und anzuwenden, das unbedingt zur Untersuchung des Forschungsgegenstandes beiträgt. Somit liefert uns der Autor neue Erkenntnisse in Bezug auf die Entwicklung von einer globalen Massenware zu einem modernen, kulturellen Mythos.