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Tim Alexander Herberger, Andreas Oehler, Unternehmenseigene Social-Media-Kanäle zur Kommunikation kapitalmarktrelevanter Unternehmensinformationen? Ein Blick in börsennotierte deutsche Unternehmen in:

Tim Alexander Herberger (Ed.)

Die Digitalisierung und die Digitale Transformation der Finanzwirtschaft, page 145 - 170

1. Edition 2020, ISBN print: 978-3-8288-4345-5, ISBN online: 978-3-8288-7296-7, https://doi.org/10.5771/9783828872967-145

Tectum, Baden-Baden
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Unternehmenseigene Social-Media-Kanäle zur Kommunikation kapitalmarktrelevanter Unternehmensinformationen? Ein Blick in börsennotierte deutsche Unternehmen Tim Alexander Herberger»* & Andreas Oehlerb Key Words: Social Media; Unternehmenskommunikation; ka pitalmarktrelevante Unternehmensinformation; Informa tionsintermediation Inhaltsübersicht: 1 Einleitung 2 Relevante Literatur 3 Untersuchungsdesign 4 Ergebnisse und Diskussion 5 FazitundAusblick Literaturverzeichnis a Associate Professor, Chair of Entrepreneurship, Finance and Digitalization, Andrassy University, Budapest, Hungary. b Full Professor and Chair of Finance, Bamberg University, Bamberg, Germany. * Please address correspondence to Tim Alexander Herberger, Chair of En trepreneurship, Finance and Digitalization, Andrassy University, Pollack Mihaly ter 3, 1088 Budapest, Hungary; email: tim.herberger@andrassyuni.hu. 145 1 Einleitung “I am considering taking Teslaprivate at $420. Funding secured.”1 (Elon M usk via Twitter) Als Elon Musk die oben genannte Kurznachricht am 8. Juli 2018 ausschließlich über seinen privaten Twitter-Account ver sendete, löste diese eine deutliche Kursreaktion bei der Aktie von Tesla aus und sorgte in den nachfolgenden Handelsstun den für eine weit überdurchschnittliche Handelsaktivität. Schnell kam seitens der SEC der Verdacht auf, dass es sich bei dieser Nachricht weniger um eine ernstgemeinte kapital marktrelevante Unternehmensnachricht2 handeln könnte, zu mal sie nicht über die sonst vorgesehenen Kanäle kommuni ziert wurde, sondern vielmehr um einen Versuch, den Aktien kurs zu manipulieren. In der sich auf diesen Tweet anschlie ßenden und seitens der SEC durchgeführten Untersuchung wurde das Verhalten Elon Musks abschließend als Marktma nipulation gewertet und entsprechend sanktioniert.3 Unab hängig von der juristischen Auseinandersetzung stellt sich je doch die Frage, welche Rolle der Social-Media-Kanal4 Twitter gespielt hat, um kapitalmarktrelevante Unternehmensnach richten zu verbreiten; sozusagen als Trägermedium. Diente Twitter als Kommunikationsintermediär kapitalmarktrelevan ter Unternehmensinformationen für verschiedene Stakehol dergruppen (Informationsbedarfstransformationsfunkion)? 1 Elon Musk über Twitter am 08.07.2018; https://twitter.c0m/el0nmusk/status/1026872652290379776 (abgerufen am 06.10.2019). 2 Als kapitalmarktrelevante Unternehmensnachricht bzw. -information werden alle Informationen verstanden, die auf Grundlage der nationalen Regulierung zu den Ad-hoc-Mitteilungen gezählt werden. 3 Vgl. SEC2018. 4 Im Rahmen dieses Beitrags wird vorrangig der Begriff Social-Media-Kanal als Synonym zu Social Network oder Soziales Netzwerk verwendet. Der Fokus auf den Terminus „Kanal“ dient der Hervorhebung des Informa tionsflusses zwischen Sender und Empfänger. 146 Könnten Social-Media-Kanäle als Informationsintermediär im Kontext der Digitalisierung und deren gesellschaftlicher Ver breitung weltweit nicht auch als Finanzintermediäre im weite ren Sinn betrachtet5 und mit “klassischen” Informations dienstleistern wie Ad-hoc-Diensten oder Börseninformations diensten gleichgesetzt werden? Ziel dieses Beitrags ist es, einen Blick darauf zu werfen, wie und in welchem Umfang börsennotierte Unternehmen in Deutschland ihre unternehmenseigenen Social-Media-Kanäle zum Zweck der Kommunikation kapitalmarktrelevanter Un ternehmensinformationen nutzen und dies als Teil ihrer Inves tor Relations6 verstehen, um verschiedene Stakeholder mit ka pitalmarktrelevanten Informationen zu versorgen. Letztlich kann nur im Fall eines unbeschränkten Zugangs und einer weitreichenden Nutzung der unternehmenseigenen Social- Media-Kanäle zur Verbreitung kapitalmarktrelevanter Unter nehmensinformationen davon ausgegangen werden, dass Sta keholder diese Kanäle als Informationsquelle für kapital marktrelevante Unternehmensnachrichten systematisch nut zen. Als Untersuchungsgegenstand dienen die Social-Media- Aktivitäten der Jahre 2014 bis 2016 im Kontext der Kommuni kation unternehmensrelevanter Informationen der in den deutschen Börsenindizes notierten Unternehmen (Dax, MDax, SDax und TecDax). Die Untersuchung erlaubt Aussagen dar über zu treffen, welche Art kapitalmarktrelevanter Informati onen über die unternehmenseigenen Social-Media-Kanäle kommuniziert werden und ob diese über einen längeren Zeit raum genutzt werden. Schließlich lassen sich aus den zu erwar tenden Ergebnissen erste Rückschlüsse auf 5 Zu einem Überblick möglicher Transformationsfunktionen und zu einer Einordnung der Leistungen von Finanzintermediären im weiteren und engeren Sinne sowie den Adressatenkreis von Finanztransformations leistungen, insb. Informationsbedarfstransformation vgl. Oehler 2004 und Oehler 2006. 6 Als ein wesentlicher Teil der Investor Relations wird im Rahmen dieses Beitrags die Kommunikation kapitalmarktrelevanter Unternehmensin formationen verstanden. Die Kommunikation erfolgt hierbei nicht ex klusiv gegenüber Investoren, sondern richtet sich grundsätzlich an alle Stakeholder des Unternehmens durch die öffentliche Bekanntmachung ebenjener Informationen. 147 Kommunikationsstrategien im Rahmen der Investor Relations börsennotierter Unternehmen in Deutschland ziehen. Der Beitrag ist wie folgt aufgebaut: Zunächst wird in Ka pitel 2 diebestehende Literatur zum Einsatz von Social-Media- Kanälen im Rahmen der Investor Relations vorgestellt und de ren Wirkungsweisen gezeigt. In Kapitel 3 wird das Untersu chungsdesign, das der empirischen Analyse zugrunde liegt, er örtert. Die Ergebnisse werden in Kapitel 4 präsentiert und dis kutiert. Kapitel 5 fasst die wesentlichen Ergebnisse zusammen. 148 2 Relevante Literatur Neben den verbreitetsten Social-Media-Kanälen wie Facebook, Youtube oder Instagram? bestehen weitere verwandte Dienste, die aber unterschiedliche Kommunikationsträger in den Mittelpunkt ihres Geschäftsmodells stellen (z.B. Kurz nachricht, Fotos, Audiofiles). Der Begriff "sozial" bezieht sich ganz generell auf Personen, die miteinander verwandt oder miteinander verbunden sind und somit eine Gruppe darstel len, diejedoch nicht zwingend in sich homogen sein muss.8 Außer zur privaten Kommunikation können Social-Media-Kanäle auch von Unternehmen genutzt werden, um z.B. Unternehmensinformationen über die eigenen Waren und Dienstleistungen an verschiedene Stakeholdergruppen zu kommunizieren. Eine andere Informationskategorie stellen kapitalmarktrelevante Unternehmensinformationen dar, die Unternehmen auf Grund der an sie gestellten Transparenzan forderungen im Zusammenhang mit ihrer Börsenzulassung “öffentlich” kommunizieren müssen.9 Hierbei ist die Verbrei tung über Social-Media-Kanäle aber gegenwärtig in der Regel kein formal zugelassener Informationsweg, sondern gegebe nenfalls nur zusätzlich möglich zu Ad-hoc-Mitteilungsdiensten oder, je nach Fall, der Publikation via Homepage des Unter nehmens.10 Es liegt aber durchaus im Sinne der Corporate Governance, eine möglichst umfassende Verbreitung kapital marktrelevanter Informationen auch an nicht-professionelle Investoren zu erreichen, die eher (nur) Social Media nutzen.11 7 Vgl. Statista 2019. Facebook (2,2 Mrd.), Youtube (1,9 Mrd.) undlnstagram (1 Mrd.). 8 Vgl. Mack & Vilberger 2016. 9 Vgl. Haies et al. 2018. 10Die Anforderungen zur Kommunikation kapitalmarkrelevanter Unterneh mensinformationen, die für börsennotierte Unternehmen in Deutsch land pflichtgemäß zu veröffentlichen sind, ist in der Wertpapierhan delsanzeigeverordnung (WpAV) geregelt. uBis April 2013 war es in den USA nach SEC Richtlinien USbörsennotierten Unternehmen sowie deren Führungspersonal nicht ge stattet Social-Media-Kanäle zur Kommunikation kapitalmarktrelevan ter Informationen zu verwenden. Im Zusammenhang mit einem Post des CEO von Netflix 2012 über die steigenden Nutzerzahlen des 149 Wesentlich hierbei ist, dass kein Informationskanal zeitlich be günstigt werden darf, sondern, dass die Nachrichten (nahezu) zeitgleich für alle Kommunikationskanäle freigegeben werden. Die Verbreitungsgeschwindigkeit der Nachricht innerhalb der Kanäle selbst liegt dann jedoch nicht mehr in der Verantwor tung des veröffentlichenden Unternehmens. Das besondere an der Form der Informationsbereitstellung kapitalmarktrelevanter Unternehmensinformationen via Social Media kann darin gesehen werden, dass Social Media eine Kommunikation in beide Richtungen ermöglichen; also nicht nur vom ursprünglichen Senderder Information (Unter nehmen) zum Adressaten (Stakeholder), sondern die Adressa ten können auf die gesendete Information direkt reagieren.12 Dies ist entweder in Form eines konkreten Feedbacks in Text form oder in Form eines standardisierten Kommentars in Form eines “Like” oder weiterer standardisierter Kommentie rungen (z.B. Emoticons) möglich. Social-Media-Kanäle etablieren damit sowohl einen Feed back-Kanal von Adressaten zum publizierenden Unterneh men, als auch einen Austausch von Unternehmensinformatio nen zwischen den verschiedenen Adressaten, unter der Vo raussetzung, dass diese Teil des Netzwerks und der konkreten sozialen Gruppe innerhalb des Netzwerks sind. Ein Teil der Li teratur argumentiert, dass im Einklang mit der Transaktionskostentheorie13 und der Theorie informationseffizienter Märkte14 ein Nutzungspotenzial dieser zusätzlichen Alternati ven zur Informationsverbreitung gegeben sein könnte.^ Social-Media-Kanäle und das Internet insgesamt fungieren hierbei als Informationsvermittler, die bei Streamingdienstanbieters und der damit einhergehenden Untersu chung, kam die SEC zu dem Schluss, dass Social-Media-Kanäle wesent liche Informationskanäle darstellen und als Ergänzung der offiziellen Unternehmenskommunikation verwendet werden können (vgl. SEC 2013). 12 Vgl. Haies et al. 2018; Blankespoor et al. 2014. !3 Vgl. Coase 1937; Williamson 1985. *4 Vgl. Fama 1970. !5 Vgl. Campbell et al. 2019; Chen et al. 2014; Jame et al. 2016. 150 kapitalmarktrelevanten Unternehmensinformationen auch als Finanzintermediäre im weiteren Sinne interpretiert werden können.16 Herkömmliche Nachrichten mit kapitalmarktrelevanten Informationen eines Unternehmens haben grundsätzlich eine begrenzte Reichweite. Dies führt zu einer potenziellen Infor mationsasymmetrie zwischen den Stakeholdern eines Unter nehmens, da innerhalb der Stakeholdergruppen und zwischen ihnen ein unterschiedlicher Zugang besteht. Insbesondere für Unternehmen, die in den Massenmedien nicht besonders sichtbar sind (z.B. weil das Geschäftsmodell nicht im B2C-Geschäft liegt), könnte diese Informationsasymmetrie ausge prägter sein, da sich die Massenmedien insbesondere auf die Verbreitung von Informationen über Unternehmen konzent rieren dürften, die in der breiten Öffentlichkeit bekannter sind, um eine größere Leserschaft zu adressieren. Demnach würde dies bedeuten, dass die Informationsasymmetrie zwischen den Stakeholdern weniger bekannter (börsennotierter) Unterneh men höher und die Marktliquidität dieser Unternehmen gerin ger ausfällt, da nicht der gleiche Anteil potenzieller Stakehol der mit den aktuellen Unternehmensnachrichten erreicht wer den kann. Blankespoor et al. (2014) zeigen in ihrer Arbeit (basierend auf Twitter), dass die Verbreitung von Unternehmensinforma tionen über Social-Media-Kanäle das Ausmaß der Informati onsasymmetrien zwischen den Interessengruppen beeinflusst. Sie zeigen, dass eine geringere Asymmetrie zwischen den Sta keholdergruppen und eine Erhöhung der Marktliquidität durch den Einsatz von Twitter erzielt werden kann. Einerseits können durch die Nutzung von Social-Media-Kanälen die In formationskosten für die Stakeholder reduziert werden. Ande rerseits werden mehr potenzielle und bestehende Stakeholder erreicht, was letztendlich zu einer Erhöhung der Liquidität führt.17 16 Vgl. Drake et al. 2017. Im Hinblick auf die Einordnung von Finanzinter mediären im weiteren und engeren Sinne sowie den Adressatenkreis von Finanztransformationsleistungen, insb. Informationsbedarfstrans formation, vgl. Oehler 2004; Oehler 2006. 17 Vgl. Blankespoor et al. 2014. 151 Insbesondere nicht-professionelle Anleger könnten von Social-Media-Kanälen als Kommunikationskanal kapital marktrelevanter Informationen profitieren bzw. durch die publizierenden Unternehmen besser erreicht werden, weil an zunehmen ist, dass diese häufiger, induziert durch deren pa rallele private Nutzung, diese Kanäle nutzen und so schneller die kapitalmarktrelevanten Informationen erhalten, als mit der (zusätzlichen) Nutzung der Ad-hoc-Dienste. Die Unter nehmen könnten folgerichtig diese Adressatengruppen leich ter im Rahmen ihrer Investor-Relations-Aktivitäten errei chen.18 Neben einer Erörterung des potenziellen Nutzens von Social-Media-Kanälen als Informationskanal für kapital markrelevante Unternehmensnachrichten gibt es in der Lite ratur aber auch kritische Hinweise. Durch die Nutzung von Social-Media-Kanälen hat zwar jeder Nutzer bzw. Mitglied der sozialen Gruppe, die dem jeweiligen Unternehmen folgt, in nerhalb des betreffenden sozialen Netzwerks die Möglichkeit, seine persönliche Meinung über den Inhalt der jeweils kom munizierten Unternehmensnachricht mitzuteilen, jedoch stellt diese Möglichkeit auch eine große Herausforderung für das Management eines Unternehmens dar, weil es nur eine eingeschränkte Kontrolle über die weitere Informationsver breitung der Unternehmensnachricht und die damit verbun dene Wertung der Nachricht hat. Faktisch kann zwar das Un ternehmen bestimmen, ob eine kapitalmarktrelevante Unter nehmensinformation einmal über den jeweiligen Social-Media-Kanal offiziell kommuniziert wird, es verliert danach aber grundsätzlich die Kontrolle über die Informationshoheit im Sinne der Weiterverbreitung der Nachricht (= Teilen) und die Deutungshoheit im Sinne der Bewertung (= Kommentie rung).19 Dies kann durch eine fehlerhafte Verarbeitung der Nachricht bei den Adressaten in letzter Konsequenz zu Verzer rungen von Marktpreisen führen.20 In diesem Zusammenhang ist zudem zu berücksichtigen, dass durch die Möglichkeit “unechter” Nutzerprofile in Kom bination mit der Verbreitung falscher Behauptungen (= Fake 18 Vgl. Hoffmann 2017. «V gl. Miller & Skinner 2015. 20 Vgl. Antweiler & Frank 2004; Das & Chen 2007. 152 News) die öffentliche Wahrnehmung und Reputation eines Unternehmens negativ in Mitleidenschaft gezogen werden kann.21 Blankespoor (2018) gibt für den Fall zu bedenken, dass zur Kommunikation und Kommentierung kapitalmarktrelevanter Unternehmensinformationen nicht nur der “unpersönliche” Unternehmens-Account, sondern zusätzlich auch der persön liche Account des CFO oder des CEO verwendet wird, dass sich das Risiko von Fehlbewertungen durch Stakeholder erhöhen kann. Dies kann dadurch begründet sein, dass in der persönli chen Kommunikation mehr emotionale Komponenten einflie ßen.22 Elliott et al. (2018) zeigen in diesem Zusammenhang, dass im Fall schlechter Unternehmensnachrichten (z.B. opera tive Unternehmensziele verfehlt), diejedoch über den persön lichen Account eines so genannten “Social Executive” ver schickt worden sind, von den Stakeholdern tendenziell milder bewertet werden. Dies führt zu geringeren negativen Kursab schlägen als es im Fall von Unternehmen der Fall ist, die aus schließlich den unternehmenseigenen Account zur Kommuni kation der betreffenden Nachricht verwendet haben. Als Argu ment für diese Entwicklung führen die Autoren an, das ein grö ßeres Vertrauen zu einem personifizierten Social-Media-Account bestehen würde und daher auch das Vertrauen und das entgegengebrachte Wohlwollen gegenüber dieser Person posi tiv verzerrend auf die Bewertung wirkt.23 Dieser Effekt könnte sich womöglich noch verstärken, wenn neben der eigentlichen Sachinformation in der kapitalmarkrelevanten Unterneh mensnachricht auch noch nicht direkt arbeitsbezogene Infor mationen des “Social Executive” kommuniziert werden (z.B. in Form von Bildern Über Wohltätigkeitsaktionen).24 Abschließend merken zudem Jung et al. (2018) in ihrer Arbeit an, dass bei Unternehmen, die auch die unternehmens eigenen Social-Media-Kanäle zur Kommunikation kapital marktrelevanter Informationen nutzen, die Neigung besteht, dass diese eher positive Unternehmensnachrichten kommuni zieren und im Fall negativer Nachrichten dazu neigen, die 21 Vgl. Georgescu et al. 2015. 22 Vgl. Blankespoor 2018. 23 Vgl. Elliott et al. 2018. 24 Vgl. Chen et al. 2018. 153 Kanäle nicht zu verwenden.^ Eine Ursache könnte darin lie gen, dass dies auch eine Reaktion der Unternehmen auf den potenziellen Verlust an Informations- und Deutungshoheit darstellt. 25 Vgl. Jung et al. 2018. 154 3 Untersuchungsdesign Der diesem Beitrag zugrunde liegende Datensatz bezieht sich auf die Geschäftsjahre derjenigen Unternehmen, die zu Beginn des dritten Quartals des Kalenderjahres 2014 in den Indizes DAX, MDAX, SDAX und TecDax der Frankfurter Wertpapier börse notiert waren. Für diese Unternehmen kann angenom men werden, dass sie durch ihrer Vielzahl an Aktionären und deren heterogener Aktionärsstruktur (Streubesitz) und zu gleich aufgrund ihrer Bedeutung für die deutsche Volkswirt schaft sowie mit Bezug zu den mit dem jeweiligen Listing gel tenden hohen Transparaenzanforderungen am ehesten ge neigt sind, Social-Media-Kanäle als zusätzlichen Distributi onskanal für kapitalmarktrelevante Unternehmensinformati onen und Investor-Relations-Aktivitäten zu nutzen. Der Untersuchungszeitraum berücksichtigt die Ge schäftsjahre 2014 bis 2016 der Unternehmen.26 Zwischenzeit liche Änderungen in der Zusammensetzung der vier Indizes bleiben unberücksichtigt. Damit umfasst der Datensatz 160 Unternehmen darunter die nach Marktkapitalisierung und Handelsvorlumen größten 130 Unternehmen sowie die nach Marktkapitalisierung und Handelsvolumen größten 30 tech nologiebasierten Wachstumsunternehmen zum Stichtag 01.10.2014 (Tabelle 1). 26 Entsprechend erstreckt sich die Datensammlung bis weit in das Jahr 2017 hinein, um eine eventuelle Kommunikation des Unternehmens zum Geschäftsabschluss 2016 berücksichtigen zu können. 155 Tabelle 1: Im Datensatz berücksichtigte Unternehmen (Stichtag 01.10.2014) Unternehmen im Datensatz (N =i6o) Daxso MDax^O SDaxßO TecDaxso Adidas Aareal Bank Alstria Office Aixtron Allianz Airbus Am adeus Fire BB Biotech BASF Aurubis Bauer Bechtle Bayer Axel Springer Baywa Cancom BMW Bilfinger Bertrandt C arlZeiss M editec Beiersdorf Brenntag Biotest Com pugroup M edical Commerzbank Celesio Borussia Dortm und Dialog Sem iconduc- Continental Deutsche Euroshop Braas M onier tor Daimler Deutsche W ohnen C.A.T. oil Drillisch Deutsche Bank DMG M ori Seiki Capital Stage Drägerwerk Deutsche Börse Dt. Annington CEN TROTEC Evotect Deutsche Lufthansa Dürr CEW E Freenet Deutsche Post Elringklinger Com direct Bank Jenoptik Deutsche Telekom Evonik Industries CTS Eventim Kontron Eon Fielmann Delticom LPK FLaser u n dE . Fresenius M edical Fraport Deutsche Beteiligung Manz Care Fuchs Petrolub DO Deutsche Office Morphosys Fresenius Gagfah DEUTZ Nemetschek H eidelberCement Gea Group DIC Asset Nordex Henkel Gerresheim er GESCO Pfeiffer Vacuum Infineon G erryW eber GFK Tech. K&S H annover Rück Gram m er Qiagen Lanxess H ochTief Grenkeleasing QSC Linde Hugo Boss H am bom er RIB Software Merck Kabel Deutschland Ham burger Hafen Sartorius M unich Re Kion Group H eidelberger SM A Solar Technol RWE Kloeckner & Co Druckm. ogy SAP Krones H om bach Holding Software Siemens Kuka H om bach-Baum arkt Stratec Biomedical ThyssenKrupp Leg Im m obilien INDUS Holding Telefonica Deutsch Volkswagen Leoni Jungheinrich land M AN KWS SAAT United Internet Metro MLP W irecard M TU Aero Patrizia Im m obilien Xing Norm a Group Puma Osram Licht Rational ProSieben Sat 1 M e SAF HOLLAND dia Schaltbau Holding Rheinmetall SGL Carbon Rhoen-Klinikum SHW RTL Group Sixt Salzgitter Stabilus Sky Deutschland Ströer Media Stada Arzneim ittel SURTECO Südzucker TAKK T Symrise Tipp24 TAG Immobilien TOM TAILO R Hold Talanx ing Tui Villeroy & Boch W acker Chem ie W in- Vossloh cor N ixdorf AG W acker Neuson zooplus AG Diese Tabelle zeigt eine Übersicht über die im Datensatz berücksichtigten Unternehmen aus den Indizes DaxßO, MDax50, SDax50 und TecDaxßO in Abhängigkeit ihrer jeweiligen Indexzugehörigkeit zum Stichtag 01.10.2014. 156 Die für die Untersuchung berücksichtigen kapitalmarktrele vanten Unternehmensinformationen, die über die verschiede nen Social-Media-Kanäle kommuniziert werden, wurden händisch von den jeweiligen offiziellen Accounts erfasst. Hierbei werden folgende Informationskategorien erfasst. Tabelle 2: Kategorien kapitalmarktrelevanter Unternehmensinfor mationen27 Kategorisierung kapitalm arktrelevanter Unternehm ensinform ati onen Berücksichtigte kapitalmarktrelevante Unternehmensinformationen Inform ationen zum Jahresabschluss • Geschäftsbericht für das Jahr 201X. • Geschäftsergebnis für das Geschäftsjahr 201X. • Geschäftszahlen für das Jahr 201X. Inform ationen zu Quartalsergebnis sen • Quartalsbericht für das Quartal X im Geschäftsjahr 201X. • Quartalsergebnis für das Quartal X im Geschäftsjahr 201X. • Geschäftszahlen für das Quartal X im Geschäftsjahr 201X. Inform ationen zur H auptversa m m lung • Ankündigung und/oder Rückblick zur H auptver sammlung. • Zusatzinform ationen zur H auptversam m lung (z.B. Beteiligungsquote; Zitate von der Hauptversammlung etc.). Inform ationen zur Absatzentwick lung • Erhöhung und/oder Verringerung des Absatzes im Vergleich zum Vorjahr bzw. zum Vorquartal bzw. Vormonat. Inform ationen zu Führungspersonal (Vorstand) • Rücktritt bzw. Am tsniederlegung von Vorstandsm it gliedern. • Neuwahl bzw. Bestellungvon Vorstandsm itgliedern. • Reguläres Ausscheiden von Vorstandsm itgliedern. • Tod eines aktiven Vorstandsm itgliedes. • Vertragsverlängerung von Vorstandsm itgliedern. 27 Quelle: Eigene Darstellung. Die Accounts der berücksichtigten Unterneh men wurden sowohl auf deutsche als auch auf englischsprachige kapi talmarktrelevante Unternehmensinformationen über die genannten Kategorien analysiert. 157 Inform ationen zu Kapitalm aßnah m en • Inform ationen zu (geplanten) Kapitalerhöhungen. • Inform ationen zu (geplanten) Kapitalherabsetzungen. • Inform ationen zu (geplanten) Aktienrückkaufpro grammen. • Inform ationen zur (geplanten) Ausgabe von Zertifika ten. • Inform ationen zur (geplanten) Ausgabe von Anlei hen. Inform ationen über Directors’ Dealings • Kauf von Aktien durch V orstandm itglieder oder ihnen nahestehenden Personen. • Verkauf von Aktien durch Vorstandsm itglieder oder ihnen nahestehenden Personen. Inform ationen ü ber M &A-Transaktionen • Erwerb von Anteilen an Unternehm en X Y (Zukäufe). • Verkauf von Anteilen an Unternehmen X Y (Ver käufe). • Rechtsform wechsel der Unternehmen oder von Untem ehm enstö chter • Stellungnahm e über M &A Spekulationen • Gründung von Gem einschaftuntem ehm en • Beendigung von Gem einschaftsunternehm en Diese Tabelle zeigt eine Übersicht über die in der Analyse berück-sichtigten Kategorien von kapitalmarktrelevanten Unternehmens-informationen (linke Spalte) und konkrete berücksichtigte kapitalmarktrelevante Unternehmensinformationen in Abhängigkeit der jeweiligen Kategorie (rechts Spalte). Die für die Untersuchung berücksichtigen Social-Media-Kanäle berücksichtigen die genannte Bandbreite und unterschei den sich sowohl in der Zielgruppenfokussierung als auch in der Schwerpunktsetzung der kommunikativen Elemente. Berück sichtigt werden Facebook und Google+28, die eine große Band breite an kommunikativen Elementen auf einer einzelnen Plattform Vorhalten (z.B. Posting, Messengerdienst, Stoiylines, Kommentierungen etc.). Instagram und Youtube stellen vor allem die audiovisuellen Social-Media-Elemente in den Mittelpunkt ihres Geschäftskonzepts, erlauben aber auch eine Vielzahl weiterer Social-Media-Elemente (z.B. Kommentie rungen, Storylines etc.). Der Nachrichtendienst Twitter ist zwar ebenfalls in der Lage, audiovisuelle Inhalte im Netzwerk zu verbreiten, ist aber durch seine Zeichenlimitierung29 in 28 Der Dienst wurde im April 2019 für private Nutzer eingestellt. 29 Im Analysezeitraum umfasste eine Nachrichtengröße bei Twitter 140 Zei chen. Seit November 2017 sind bis zu 280 Zeichen pro Nachricht mög lich. 158 Textform in seiner verbalen Ausdruckslänge beschränkt. Ab schließend werden in die Untersuchung noch die Social-Media-Kanäle Xing und Linkdln mit einbezogen, da diese einen konkreten Zielgruppenfokus auf Unternehmen als (potenzi elle) Arbeitgeber besitzen. 159 4 Ergebnisse und Diskussion Tabelle 3 zeigt in Abhängigkeit des jeweiligen Social-Media- Kanals wie viele Unternehmen, absolut und relativ gemessen sowie sortiert je Index, einen offiziellen Social-Media-Kanal- Account im Untersuchungszeitraum besitzen und ob sie diesen auch zur Kommunikation kapitalmarktrelevanter Unterneh mensinformationen im Rahmen ihrer Ad-hoc-Publizitätspflicht nutzen, oder, ob die Unternehmen die Kanäle aus schließlich zur Darstellung des Waren- oder Dienstleistungs angebotes einsetzen. Tabelle 3: Der Einsatz von Social-Media-Kanälen zum Zweck der Kommunikation kapitalmarktrelevanter Informationen in deutschen börsennotierten Unternehmen in den Geschäftsjahren 2014 bis 20163° S o c ia l-M e d ia -K a n a l In d ex Facebook G oogles Twitter Instaqram Youtube Linkedln Xing Dax (30) 28 / 20 93% / 71% 20 / 10 67 % / 50% 3 0 / 2 1 100% / 70% 1 9 / 4 63% / 21% 2 8 / 1 3 9 3 % / 46% 2 7 / 1 9 9 0 % / 7 0 % 2 8 / 1 6 93 % / 57% M Dax (50) 1 9 / 1 2 3 8 % / 63% 2 8 / 8 56% 1 29 28 / 20 56% / 71% 1 0 / 0 20% / 0% 3 3 / 6 66 % / 18% 3 9 / 1 5 78 % / 38% 4 0 / 1 1 8 0 % / 28% 1 7 / 6 2 6 / 6 2 6 / 1 3 8 / 0 16% / 0% 2 9 / 4 4 2 / 7 4 0 / 9 (50) 3 4 % / 3 5 % 5 2 % / 23% 52 % / 50% 5 8 % / 14% 8 4 % / 17% 8 0 % / 23% TecDax (30) 1 0 / 7 33 % / 1 5 / 6 50 % / 22 /1 6 73 % / 1 / 0 3% / o % 1 9 / 7 6 3 % / 2 9 / 1 3 97% / 2 5 / 1 0 8 3% / 7 0 % 40% 73% 37 % 4 5 % 4 0 % Diese Tabelle zeigt den Einsatz von Social-Media-Kanälen zum Zweck der Kommunikation kapitalmarktrelevanter Unternehmensinfor-mationen in deutschen börsennotierten Unternehmen in den Geschäftsjahren 2014 bis 2016. Vertikal ist nach den berücksichtigten Indizes, horizontal nach den berücksichtigten Social-Media-Kanälen sortiert. Beispielsweise besitzen im Fall der zum Stichtag 01.10.2014 im Dax gelisteten Unternehmen 28 von 30 Unternehmen (93%) einen offiziellen Facebook-Account. Von diesen 28 Unternehmen nutzen 20 Unternehmen diesen Kanal auch zur Kommunikation 3° Quelle: Eigene Erhebung und Darstellung. 160 kapitalmarktrelevanter Unternehmensinformationen (71%). Zunächst fällt auf, dass insbesondere Twitter zur Kommunika tion kapitalmarktrelevanter Informationen genutzt wird. Bei spielsweise besitzen alle 30 DAX-Unternehmen einen offiziel len Twitter-Account (100%) und 21 DAX-Unternehmen (70%) nutzen diesen offiziellen Account zur Kommunikation kapital markrelevanter Unternehmensinformationen. Ähnlich verhält es sich bei Facebook, wo 28 Unternehmen (93%) einen offizi ellen Facebook-Account betreiben und 20 Unternehmen (71%) diesen auch zum Zweck der Kommunikation kapitalmarktre levanter Unternehmensinformationen nutzen. Instagram hin gegen wird von den DAX30-Unternehmen zu Kommunikati onszwecken kapitalmarktrelevanter Unternehmensinformati onen kaum genutzt. Lediglich 4 Unternehmen (21%) nutzen diesen Kanal beispielweise durch Posts von Bildern aus der Hauptversammlung, auch ein Blick auf Präsentationsfolien wird erlaubt. Grundsätzlich wird Instagram von den berück sichtigten Unternehmen über alle Indizes hinweg kaum zur Übermittlung kapitalmarktrelevanter Informationen verwen det, was wohl insb. an dem audiovisuellen Fokus dieser Platt form liegen dürfte. Zudem spricht die Plattform vor allem ein junges Publikum an (unter 30 Jahre), das wohl weniger als Zielgruppe für kapitalmarktrelevante Unternehmensinforma tionen relevant sein dürfte. Ähnlich, wenn auch weniger deut lich, verhält es sich bei Youtube. Grundsätzlich zeigen die Daten, dass zwischen den DAX30-Unternehmen einerseits und den übrigen berücksich tigten Unternehmen andererseits hinsichtlich der Existenz of fizieller, unternehmenseigener Social-Media-Accounts sowie deren Nutzung zur Kommunikation kapitalmarktrelevanter Informationen ein deutlicher Unterschied zu erkennen ist. Eine ähnliche relative Nutzungsstärke zeigen lediglich TecDAX30-Unternehmen, wobei hier deutlich weniger Unter nehmen offizielle Social-Media-Accounts betreiben. Eine ge wisse Sonderrolle nehmen die Social-Media-Kanäle Linkedln sowie Xing ein. Hier besitzen unabhängig von der Indexzuge hörigkeit mindestens ca. 4/5 der Unternehmen einen Account, nutzen diesen aber wenig zum Zweck der Kommunikation ka pitalmarktrelevanter Informationen. Dies legt zum einen die 161 Vermutung nahe, dass diese Kanäle, wenn sie kapitalmarktre levante Unternehmensinformationen transportieren, insb. zur Anwerbung neuen Personals dienen sollen (also nur eine Ad ressatengruppe haben), zum anderen birgt dies auch die Ge fahr, dass vor allem positive Unternehmensnachrichten kom muniziert werden (Signalling)^1 Aufgrund der Nutzungsintensität bei DAX30- Unternehmen beschränkt sich die weitergehende Analyse, welche konkreten Informationskategorien an Stakeholder wei tergegeben werden, auf diese. Tabelle 4 stellt hierzu dar, wel che Kategorien kapitalmarktrelevanter Unternehmensinfor mationen über die verschiedenen Social-Media-Kanäle kom muniziert wurden. 31 Vgl. Jung et al. (2018). 162 Tabelle 4: Der Einsatz verschiedener Social-Media-Kanäle zur Kommunikation unterschiedlicher Kategorien kapitalmarktrelevanter Unternehmensinformationen am Beispiel der DAX30-Unternehmen in den Geschäftsjahren 2014 bis 2016s2 K a tego r ien ka pita lm a rktre levan ter U n tern eh m en sin form a tio n en M ed ia Kanal Jahres ergeb nis Quartals ergebnisse Hauptversam m lung A b satzentwickhtng Vor stand Kapital maß nahmen Directors‘ Dealings M&A Facebook (2 8 / 2 0 ) 14 15 12 3 9 / 2 5 2 / 2 0 0 / 2 7 6 / 1 2 G oogles (20 / 1 0 ) 4 10 5 2 5 / 2 5 2 / 2 0 0 / 2 7 2 / 1 2 Twitter (3 0 / 2 1 ) 15 18 18 15 16/25 2 / 2 0 1 / 2 7 8 / 1 2 Instagram (19/ 4) 0 0 1 0 4 / 2 5 0 / 2 0 0 / 2 7 0 / 12 Youtube (2 8 / 1 3 ) 9 4 10 1 1/ 2 5 1/2 0 0 / 2 7 0 / 12 Linkedln (2 7 / 19 ) 14 13 8 9 11/25 1/2 0 0 / 2 7 2 / 1 2 Xing (2 8 / '16 ) 6 9 6 4 12/25 0 / 2 0 0 / 2 7 1 / 12 Diese Tabelle zeigt den Einsatz verschiedener Social-Media-Kanäle zur Kommunikation unterschiedlicher Kategorien kapitalmarktrelevanter Unternehmensinformationen am Beispiel der DAX30-Unternehmen in den Geschäftsjahren 2014 bis 2016. Vertikal ist nach den berücksichtigten Social-Media-Kanälen, horizontal nach den berücksichtigten Kategorien kapitalmarktrelevanter Unternehmensin-formationen sortiert. Beispielsweise besitzen im Fall des Social-Media-Kanals Facebook 28 Unternehmen des DaxßO einen offiziellen Facebook-Account. 20 dieser Unternehmen nutzen diesen zur Kommunikation kapitalmarktrelevanter Unternehmensinformationen bezogen auf mindestens eine der berücksichtigten Kategorien. Beispielsweise nutzen 14 Unternehmen aus dem DaxßO mindestens einmal im Untersuchungszeitraum ihren offiziellen Facebook-Account, um Informationen zu ihrem Jahresergebnis zu kommunizieren. 9 Unternehmen nutzen mindestens einmal ihren offiziellen Facebook-Account, um kapitalmarktrelevante Unternehmensinformationen bezogen auf ihr Führungspersonal (Vorstand) zu kommunizieren. Im Untersuchungszeitraum haben 25 von 30 Unternehmen im Dax kapitalmarktrelevante Unternehmensinformationen bezogen auf ihr Führungspersonal (Vorstand) kommuniziert. 32 Quelle: Eigene Erhebung und Darstellung. 163 Die DAX30-Unternehmen nutzten insbesondere Twitter, aber auch Facebook. Alle 30 DAX-Unternehmen haben einen un ternehmenseigenen Twitter-Account. Von diesen 30 Unter nehmen verwenden grundsätzlich 21 diesen Kanal zur Kom munikation kapitalmarktrelevanter Unternehmensinformati onen (30/21; linke Spalte). Von diesen 21 Unternehmen haben 15 diesen Kanal (mindestens einmal) zur Information zu den Jahresergebnissen (zweite Spalte von links) und 18 für die Meldung von Quartalsergebnissen (dritte Spalte von links) ge nutzt. Ebenfalls 18 von 21 Unternehmen informierten über die Hauptversammlung via Twitter (vierte Spalte von links) und 15 von 21 Unternehmen berichteten (mindestens einmal) über ihre jeweilige Absatzentwicklung (fünfte Spalte von links), was Rückschlüsse auf die Erlössituation des jeweiligen Unterneh mens erlaubt und daher als kapitalmarktrelevante Informa tion einzuschätzen ist. Von den 25 Unternehmen, die im Un tersuchungszeitraum (mindestens) eine Veränderung im Vor stand zu verzeichnen hatten, haben auch 16 Unternehmen über Twitter darüber informiert (sechste Spalte von links); 21 Unternehmen hätten maximal darüber berichten können. Über Kapitalmaßnahmen wird jedoch kaum über Twitter be richtet (siebte Spalte von links); lediglich 2 Unternehmen von 20 Unternehmen, die im Untersuchungszeitraum eine Kapital marktmaßnahme durchgeführt haben, nutzten diesen Kanal zu Kommunikationszwecken dieser Art der kapitalmarktrele vanten Information. Im Fall der Directors‘ Dealings verhält es sich ähnlich (zweite Spalte von rechts). Immerhin 2/3 der Un ternehmen, die im Untersuchungszeitraum auch Aktivitäten im M&A-Bereich zu verzeichnen hatten (12 Unternehmen), in formierten hierüber auch über Twitter (erste Spalte von rechts). Eine ähnliche Berücksichtigung durch die DAX30- Unternehmen erfahren die Social-Media-Kanäle Facebook und Linkedln; mit Ausnahme der Kommunikation über die Absatzentwicklung im Fall von Facebook. Auch bei Facebook und Linkedln stehen die Kommunikation von Jahres- und Quartalsergebnissen sowie die Informationsweitergabe über die Hauptversammlung im Mittelpunkt der Kommunikation unternehmenseigener kapitalmarktrelevanter Unternehmen sinformationen über diesen Social-Media-Kanal. 164 Auf den ersten Blick lässt sich aus den vorliegenden Ergeb nissen ableiten, dass etwa die Hälfte aller Unternehmen im DAX30 über Social-Media-Kanäle kapitalmarktrelevante Un ternehmensinformationen kommunizieren, wenn auch vor nehmlich nur bestimmte Kategorien. Es lässt sich daher im Fall der DAX30-Unternehmen durchaus von einer ausreichen den Anzahl an Unternehmen sprechen, die diese Kanäle zur Kommunikation unternehmenseigener kapitalmarktrelevan ter Informationen nutzen. Jedoch zeigt sich bei einer genaue ren Betrachtung auf Unternehmensebene im Weiteren, dass kein Unternehmen dies auch durchgehend über den gesamten Untersuchungszeitraum gewährleistet. Die betreffenden Un ternehmen nutzen insb. bei der Kommunikation der Quartals ergebnisse die Kanäle nicht regelmäßig und dienen daher für die Stakeholder kaum als einzige Informationsquelle. Bei der Analyse auf Unternehmensebene lässt sich keine klare Strate gie hinsichtlich des Einsatzes von Social-Media-Kanälen zur Kommunikation kapitalmarktrelevanter Unternehmensinfor mationen erkennen. Sieht man aber diese Ergebnisse vor dem Hintergrund der Überlegungen von Jung et al. (2018), dass Social-Media-Kanäle vor allem dann genutzt werden, um posi tive Unternehmensnachrichten zu kommunizieren, wird die ses Kommunikationsverhalten zumindest teilweise erklärt. Dies gilt wohl auch für die beiden auf das Personalwesen fo kussierten Social-Media-Kanäle Linkedln und Xing. Auf Basis dieser Daten lassen sich damit auch keine Schlussfolgerungen hinsichtlich der eingangs formulierter Überlegung einer Informationsbedarfstransformation via Social-Media-Kanäle ableiten. 165 5 Fazit und Ausblick Ziel des Beitrags war es, darzulegen, wie börsennotierte Unter nehmen in Deutschland in den Geschäftsjahren 2014 bis 2016 ihre offiziellen Social-Media-Kanäle zur Kommunikation kapi talmarktrelevanter Unternehmensinformationen verwendet haben. Dadurch wurde eine erste Einschätzung möglich, ob es konkrete Kommunikationsstrategien seitens der Unterneh men im Zusammenhang mit deren Weitergabe kapitalmarkt relevanter Unternehmensinformationen via Social Media gibt. Die qualitativen Ergebnisse legen den Schluss nahe, dass es keine umfängliche und regelmäßige Nutzung der Social-Media-Kanäle zur Kommunikation kapitalmarktrelevanter Un ternehmensinformationen gibt. Tendenziell werden Twitter und Facebook noch am häufigsten genutzt. Im Rahmen des Beitrags wurde zudem dargestellt, dass, je nach Art und Intensität der Nutzung der Social-Media-Kanäle zur Kommunikation kapitalmarktrelevanter Unterneh mensinformationen, diese Kanäle bzw. Plattformen grund sätzlich als Finanzintermediäre im weiteren Sinne am Finanz markt fungieren könnten, dies aufgrund des aktuellen Nut zungsverhaltens aber bislang auszuschließen ist. Vielmehr die nen die Kanäle wohl vorwiegend der interessengeleiteten Kommunikation positiver Unternehmensinformationen jen seits einer verpflichtenden Kapitalmarktinformation. 166 Literaturverzeichnis Antweiler, W. / Frank, M. (2004). All That Talk Just Noise? The Information Content oflntem et Stock Message Boards. In: Journal of Finance, Vol. 59, Issue 3,1259-1294. Blankespoor, E. (2018). Firm communication and investor response: A framework and discussion integrating social media. In: Accounting, Organizations and Society, Vol. 68-69, 80-87. Blankespoor, E. / Miller, G. / White, H. (2014). 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References

Zusammenfassung

Die Finanzwirtschaft steht im Kontext der Digitalisierung und Digitalen Transformation der Ökonomie als eine der Branchen im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit, wo die damit verbundenen Marktveränderungen von verschiedenen Interessensgruppen erlebt werden können. Die Veränderungen in finanzwirtschaftlichen Geschäftsprozessen, nicht zuletzt durch technologie-basierte Startups (sog. FinTechs) forciert, sind nicht nur innerhalb der Branche, sondern auch beim Endkunden durch konkrete digitale Innovationen spürbar. Dieser Sammelband widmet sich einigen der im Zusammenhang der Digitalisierung und Digitalen Transformation der Finanzwirtschaft entstandenen Geschäftsmodelle und betrachtet diese vor dem Hintergrund der Frage, ob die Finanzwirtschaft sich „nur“ in ein moderneres Kleid hüllt oder ob es sich um tiefgreifende Marktstrukturveränderungen bis hin zu einer möglichen Disintermediation innerhalb der Finanzintermediationsbranche handelt.