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Thomas Batz (ed.)

Zentrale Herausforderungen des Bildungsmarketings, page I - X

Resultate einer Studie der DHBW Heilbronn und der Universität Stettin

1. Edition 2019, ISBN print: 978-3-8288-4329-5, ISBN online: 978-3-8288-7273-8, https://doi.org/10.5771/9783828872738-I

Tectum, Baden-Baden
Bibliographic information
Te ct u m Thomas Batz (Hg.) Zentrale Herausforderungen des Bildungsmarketings Resultate einer Studie der DHBW Heilbronn und der Universität Stettin Thomas Batz (Hg.) Zentrale Herausforderungen des Bildungsmarketings Thomas Batz (Hg.) Zentrale Herausforderungen des Bildungsmarketings Resultate einer Studie der DHBW Heilbronn und der Universität Stettin Tectum Verlag m s ; U N IW E R S Y T E TS Z C Z E C IN S K I Thomas Batz (Hg.) Zentrale Herausforderungen des Bildungsmarketings. Resultate einer Studie der DHBW Heilbronn und der Universität Stettin © Tectum - ein Verlag in der Nomos Verlagsgesellschaft, Baden-Baden 2019 ePDF: 978-3-8288-7273-8 (Dieser Titel ist zugleich als gedrucktes W erk unter der ISBN 978-3-8288-4329-5 im Tectum Verlag erschienen.) Besuchen Sie uns im Internet www.tectum-verlag.de B ibliografische Informationen der Deutschen N ationalb ib lio thek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Angaben sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Inhaltsverzeichnis Zentrale Herausforderungen des Bildungsmarketings.................... 11 Ausgangslage.........................................................................................................11 Verständnis des Begriffs Bildungsmarketing...............................................14 Stufe 1: 100 % K und en or ien tieru n g ......................................................15 Stufe 2: M ark tforschung ............................................................................ 16 Stufe 3: D enken in Z ie lg rupp en ...............................................................17 Stufe 4: Strategisches B ildungsm ark eting ...............................................17 Stufe 5: O peratives B ildungsm ark eting..................................................18 Stufe 6: U nique S ellin g P roposition (USP)...........................................18 Das Projekt...........................................................................................................19 Literatur................................................................................................................. 22 Nachfrage nach Hochschuldienstleistungen in Polen — Aktueller Stand und Perspektiven.............................................. 23 1 Einleitung.............. 28 1.1 Problemstellung.........................................................................................28 1.2 Zielsetzung................................................................................................. 29 1.3 Vorgehensweise.........................................................................................29 2 Bildungsmarketing ................................................ 30 2.1 Bildung und Marketing.......................................................................... 30 2.2 Marketing....................................................................................................31 V 2.3 Bildung als Produkt................................................................................. 31 2.4 Bildungsmarketing....................................................................................32 2.5 Hochschulmarketing...............................................................................33 2.5.1 Hochschulmarketing der Universität Stettin...................... 36 2.5.2 Maßnahmen der Universität Stettin...................................... 36 2.6 Literatur...................................................................................................... 39 2.7 Abbildungsverzeichnis............................................................................40 3 Arbeitsm arkt.............................................................................. 46 3.1 Definition Arbeitsmarkt........................................................................ 46 3.2 Begriffsdefinitionen................................................................................. 46 3.2.1 Erwerbspersonen.......................................................................... 47 3.2.2 Erwerbstätigenquote...................................................................47 3.2.3 Erwerbslosenquote......................................................................47 3.2.4 Ungenutztes Arbeitskräftepotenzial....................................... 47 3.2.5 Personen in Stiller Reserve........................................................47 3.2.6 NEET-Rate...................................................................................47 3.3 Arbeitsmarkt in Deutschland............................................................... 48 3.4 Arbeitsmarkt in Polen............................................................................. 50 3.5 Literatur...................................................................................................... 52 4 Bildungssystem ..............................................................53 4.1 Bildungssystem im Deutschland..........................................................53 4.1.1 Hintergrundinformationen.......................................................53 4.1.2 Aufbau und Struktur................................................................. 54 4.2 Bildungssystem in Polen.........................................................................57 4.2.1 Hintergrundinformationen.......................................................57 4.2.2 Aufbau und Struktur................................................................. 58 4.2.3 Weitere Informationen..............................................................60 4.3 Literatur...................................................................................................... 63 5 Analyse der externen Faktoren.................................................. 65 5.1 Definition....................................................................................................65 VI 5.2 Analyse..........................................................................................................66 5.3 Fazit.............................................................................................................. 71 5.4 Literatur....................................................................................................... 74 6 Interne Analyse...............................................................................75 6.1 Hinführung.................................................................................................75 Die Universität Stettin............................................................................. 75 6.2 Literatur....................................................................................................... 78 7 Erhebungsmethode....................................................................... 79 Begründung der Erhebungsmethode..................................................79 Bestimmung der Zielgruppe.................................................................. 80 Aufbau und Gestaltung des Fragebogens...........................................80 8 Auswertung des Fragebogens...................................................... 83 9 Interpretation der Ergebnisse......................................................91 10 Handlungsempfehlung I: Mobile Websites - Betrachtung von mobilen Websites als Chance für die Universität Stettin, auch mobil für ihre Zielgruppe erreichbar zu sein .. 94 10.1 Was zeichnet mobile Websites aus?.....................................................95 10.2 Was ist beim Aufbau einer mobilen Website zu beachten? 96 10.3 Was macht eine mobile Website benutzerfreundlich?................... 97 10.4 Fazit...............................................................................................................98 10.5 Literatur....................................................................................................... 99 11 Handlungsempfehlung II: Hochschulmarketing 2.0 — Nutzung von Social-Media-Kanälen zur Gewinnung von Studienbewerbern an der Universität Stettin ........................ 100 11.1 „Auf dem Weg vom statischen Web 1.0 zum Social Web“ 100 11.2 „Guter wie schlechter Ruf eilt einem voraus“............................... 101 11.3 „Ohne durchdachte Planung fährt der Karren gegen die W and“ .....................................................101 11.4 „Ohne Kenntnis der Zielgruppe ist das Schiff führerlos“ ......... 102 11.5 „Die Wahl des geeigneten Social-Media-Kanals will gut überlegt sein“ ............................................................................ 104 VII 11.5.1 YouTube.................................................................................... 104 11.5.2 Twitter........................................................................................ 105 11.5.3 Instagram................................................................................... 105 11.5.4 Facebook................................................................................... 106 11.6 „Nicht den richtigen Erfolg messen, sondern den Erfolg richtig messen“ .........................................................................................106 11.7 Fazit..............................................................................................................107 11.8 Literatur.....................................................................................................109 12 Handlungsempfehlung III: Was macht eine Hochschule attraktiv? — Betrachtung von Verbesserungspotenzialen bezüglich der allgemeinen Hochschulattraktivität an der Universität Stettin........................................................................11 1 12.1 Lage und Anbindung der Universität................................................111 12.2 Aufbau und Ausstattung der Universität..........................................112 12.3 Das Campusleben....................................................................................113 12.4 Universitäre und weitere Angebote................................................... 114 12.5 Fazit..............................................................................................................115 13 Handlungsempfehlung IV: Alumni-Management — Persönlicher Kontakt zu Interessenten................................... 1 1 6 13.1 Wie kann ein gelungenes Alumni Management aufgebaut sein?...............................................................117 13.2 Welche Schulungen/Trainings/Aktionen sollte es geben, um Alumni als Werbebotschafter einzusetzen?......................................120 13.3 Welche Eigenschaften sollte ein authentischer Werbebotschafter mit sich bringen?.................................................. 122 13.4 Fazit..............................................................................................................123 13.5 Literatur.....................................................................................................124 14 Handlungsempfehlung V: „Live vor O rt“ — Messebesuche als Erfolgsgeheimnis......................................... 126 14.1 Einleitung.................................................................................................. 126 14.2 Ziele und Nutzen von Messeteilnahmen..........................................126 14.3 Erfolgsfaktoren von Messteilnahmen................................................127 VIII 14.4 Auswahl der richtigen M esse............................................................. 128 14.5 Vorbereitung und Planung.................................................................. 128 14.6 Messephase.............................................................................................. 130 14.7 Fazit.............................................................................................................131 14.8 Literatur..................................................................................................... 132 15 Handlungsempfehlung VI: Ein Hochschulevent — Potenziell Studierende für die Universität Stettin gewinnen........................................................................................133 15.1 Die Terminfindung................................................................................ 133 15.2 Die Bekanntmachung............................................................................ 134 15.3 M obilität....................................................................................................134 15.4 Das Programm.........................................................................................135 15.5 Ende der Veranstaltung.........................................................................138 15.6 Fazit.............................................................................................................138 15.7 Literatur..................................................................................................... 139 16 A nhang.......................................................................................... 140 16.1 Anhang 1: Interview mit Frau Dr. Kordela zu Studierenden an der Universität Stettin.................................................................... 140 16.1.1 Erhalten Familien/Studenten mit geringem Einkommen eine finanzielle Unterstützung? Wenn ja, welche?.................................................................... 140 16.1.2 W ie viele Studierende studieren derzeit an der Universität Stettin? (Hier benötigen wir die aktuellen Zahlen und die der vergangenen 3-5 Jahre.)................... 141 16.1.3 W ie viele Studierende haben 2018 an der Universität Stettin angefangen zu studieren? (Hier benötigen wir auch die Zahlen der vergangenen 3-5 Jahre.)................ 141 16.1.4 W ie viele Studierende befinden sich in den einzelnen Studienfächern?........................................ 142 16.2 Anhang 2: Verwendeter Fragebogen............................... 144 16.3 Anhang 3: Auswertung des Fragebogens......................... 146 16.3.1 Frage 1: Please indicate your gender........................ 146 16.3.2 Frage 2: Please indicate your age:............................. 146 IX 16.3.3 Frage 3: Please indicate your course of study...........146 16.3.4 Frage 4: W hy did you decide to study at a university?..........................................................................147 16.3.5 Frage 5: W hy did you choose the University of Szczecin?............................................................................ 148 16.3.6 Frage 6: In your opinion, what are the negative aspects of studying at a university?...........149 16.3.7 Frage 7: How did you learn about the University of Szczecin?...........................................150 16.3.8 Frage 8: In your opinion, what can the University of Szczecin do to acquire more students?.................151 16.3.9 Frage 9: What kind of support does the University of Szczecin currently offer?......................152 X

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Zusammenfassung

Von Dezember 2018 bis März 2019 führten Studierende des Studienschwerpunkts Human Resources der DHBW Heilbronn in enger Zusammenarbeit mit der Universität Stettin ein gemeinsames Projekt durch. Auslöser für dieses Projekt waren teils deutlich zurückgehende Studierendenzahlen an der Universität Stettin, trotz der dort vorhandenen hervorragenden Rahmenbedingungen und des ausgezeichneten Lehrpersonals – ein Umstand, der an verschiedenen polnischen Universitäten aktuell zu verzeichnen ist.

Die Studierenden stellten sich nun die Frage, welche Ursachen für diese kritische Entwicklung verantwortlich sind und welche Maßnahmen geeignet sein könnten, um mit zielgerichtetem Bildungsmarketing zu einer positiven Entwicklung beitragen zu können. In diesem Buch werden die Ergebnisse und Erkenntnisse aus der studentischen Studie vorgestellt.