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Marvin Grabs, Klaus-Henning Hoffmann, 2 Bildungsmarketing in:

Thomas Batz (ed.)

Zentrale Herausforderungen des Bildungsmarketings, page 30 - 45

Resultate einer Studie der DHBW Heilbronn und der Universität Stettin

1. Edition 2019, ISBN print: 978-3-8288-4329-5, ISBN online: 978-3-8288-7273-8, https://doi.org/10.5771/9783828872738-30

Tectum, Baden-Baden
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2 Bildungsmarketing M arvin Grabs & K laus-H enning H offm ann Im vorliegenden Kapitel wird das Thema Bildungsmarketing, wie das integrierte Hochschulmarketing in seinen Grundlagen und Möglichkei ten beleuchtet. Dabei wird auf die Zusammenführung der Bereiche Bil dung und Marketing eingegangen, wie die Begriffe Marketing und Bil dungsmarketing definiert. 2.1 Bildung und Marketing Bevor eine Definition des Begriffs „Bildungsmarketing“ vorgenommen werden kann, ist festzuhalten, dass die Integration des betriebswirt schaftlichen Instrumentes Marketing in den Bereich Bildung mit gro ßem Widerstand zu kämpfen hatte. Die Grundlage hierfür bildete die Wahrnehmung des Marketings als Manipulation und Betrug, die im Bildungsbereich fehl am Platz sei (i.S.v. reiner Warenwerbung). Doch klar ist, ohne betriebswirtschaftliche Grundeinsichten und Basiskennt nisse klassischer Marketinginstrumente sind Bildungseinrichtungen im Hinblick auf die Angebotsfinanzierung in der heutigen Zeit immer we niger gut zu führen. Somit mussten zahlreiche Vorbehalte gegen die be triebswirtschaftliche Diktion, wie entsprechende Denkweisen im Mar keting überwunden werden, um diese Integration zu vollführen (inter nes Marketing). Dabei kann die Implementierung einer Marketingstra tegie im Idealfall als Organisationentwicklung im Zuge eines Change Prozesses integriert werden. Hierbei darf die Marketingstrategie nicht im Gegensatz zu pädagogisch didaktischen Zielvorstellungen betrachtet werden, sondern eher als Hilfsmittel zu deren Realisierung (vgl. Barz 2010, S. 415; Dybrowski 2002, S. 3). 30 2.2 Marketing Marketing befasst sich mit allen Maßnahmen einer Organisation oder eines Betriebes, die sich am Marktgeschehen, am Kundennutzen, am Angebot oder der Strategie orientieren und darauf abzielen, den Absatz zu fördern. Erweiternde Aspekte des Marketings sind die Kundenbin dung zur Befriedigung der Kundenbedürfnisse, Nachhaltigkeit und die Berücksichtigung der Interessen vorhandener Stakeholder. Jedoch ha ben sich neben dem Ziel der starren Absatzförderung weitere Aspekte des Marketingbegriffs etabliert (vgl. Barz 2010, S. 416). Diese beziehen sich auf den Ansatz, „dass es sich bereits bei der Produktentwicklung und bei der strategischen Ausrichtung der Unternehmens- bzw. Organi sationsaktivitäten um elementare Marketingprozesse handelt“ (Barz 2010, S. 416; siehe auch Günter & Hausmann 2009, S. 9 ff.). 2.3 BildungalsProdukt Klar ist, dass Bildungsinstitutionen somit von Marketingansätzen pro fitieren können. Die Frage lautet nun: Wie lassen sich klassische Mar ketinginstrumente auf den Bildungsmarkt übertragen? In diesem Zu sammenhang wird Bildung als „Produkt wie jedes andere auch“ oder mindestens als Bildungsangebot in Form einer Dienstleistung wie jede andere auch wahrgenommen. Dies bildet die Grundlage dieser Adap tion. Doch genau das ist Bildung nicht, da beispielsweise kein vergleich bares Produkt für Bildung vorliegt. Dadurch wird Bildung zu einem besonderen bzw. komplexen Produkt. Eine dieser Besonderheiten ist, dass Bildung sowohl als konsumtives als auch investives Gut auftreten kann. Denn Bildung kann der absichtslosen Horizonterweiterung, der freizeitorientierten Unterhaltung und der Investition in Humankapital dienen (spezifische Qualifikation). Erweiternd ist zu sagen, dass der Kunde bzw. Teilnehmer selbst wesentlich an der Leistungserstellung des Produkts „Bildung“ beteiligt ist. Dies zeigt sich in der Interaktion zwi schen Anbieter und Nachfrager, ohne die das Produkt „Bildung“ nicht erstellt werden kann. Dazu ist Bildung immaterieller Natur, was die Übereinstimmung mit dem Dienstleistungsbereich erhöht. Dadurch liegt jedoch eine Schwie rigkeit in der Kommunikation und Darstellbarkeit vor. Ein Beispiel: „Ein Lehrbuch ist zwar stapel-, transport- und lagerfähig - eine Bildungsveranstaltung aber nicht“ (Barz, 2010, S. 417). Somit können Bildungsleistungen als Vertrauensgüter bezeichnet werden, solange zu sätzlich zu den objektiven Informationen auch weiche Faktoren wie 31 Empfehlungen durch vermittelte Einschätzungen kaufentscheidend sind. Dies bedeutet, der Nachfrager vertraut auf den Nutzwert bezüg lich der Anwendbarkeit des Bildungsinhaltes, der eventuell erst mit ge wisser Verzögerung zur persönlichen Anwendung kommen kann. Hier mit ist die Entscheidung für ein Bildungsangebot durch einen Unsi cherheitsfaktor geprägt. Dies spiegelt sich auch bei der Interpretation des Preises einer Bildungsdienstleistung wider, wobei es hier an eindeu tigen Maßstäben fehlt, da Bildung einerseits kostenlos und andererseits sogar verpflichtend angeboten wird. Ein wichtiger Aspekt dieser Be trachtung ist, dass Bildungsangebote nicht unbedingt direkt durch den Endkonsumenten beim Lehrer bzw. Trainer erworben werden können. Dazwischen liegt einerseits ein Auftraggeber bzw. Finanzier - dies kann beispielweise die Agentur für Arbeit oder die Personalabteilung eines Unternehmens sein - und andererseits die Bildungseinrichtung der Ar beitgeber des Lehrbeauftragten. Dadurch entsteht eine „doppelstö ckige“ Kundenbeziehung, da Teilnehmer und Lernende sich direkt ge genüberstehen, der Vertrag über Bildungsmaßnahmen aber z. B. durch Unternehmen und Bildungsträger geschlossen wird. Abschließend ist festzuhalten, dass Bildungsangebote in unterschiedliche Konstellationen auf dem Bildungsmarkt auftreten. So wird beispiels weise zwischen privaten und öffentlichen Trägern unterschieden (Bei spiel: öffentliche Grundschule vs. private Hochschulangebote) (vgl. Barz 2010, S. 416 ff.). 2.4 Bildungsmarketing Marketing für Bildungsanbieter wird nach Meffert folgendermaßen de finiert, wobei Bildungsinstitute im engeren Sinn keine Unternehmen darstellen: „Marketing hat als Unternehmensaufgabe den Aufbau, die Aufrechter haltung und die Verstärkung der Beziehungen zum Bildungsnachfrager, anderen Partner und gesellschaftliche Anspruchsgruppen zu gestalten. M it der Sicherung der Unternehmensziele sollen auch die Bedürfnisse der beteiligten Gruppen befriedigt werden“ (Bernecker 2007, S. 44). Bei Bildungsmarketing handelt es sich im engeren Sinn um eine Art des Dienstleistungs- bzw. Non-Profit-Marketings. Dies lässt sich anhand des Marketingvorgehens eines Bildungsanbieters erklären, das sich maßgeb lich von der Vorgehensweise eines Konsumgüterherstellers unterschei det. So besteht das Marketingkonzept eines Bildungsanbieters zwar aus 32 den klassischen Bestandteilen eines Marketingkonzepts: der Marktana lyse, dem Marketing-Mix und einem daraus ausformulierten Marke tingplan (vgl. Barz 2010, S. 416). Jedoch werden diese im Bereich des Marketing-Mix erweitert. Die Basis bilden hier die 4 Ps, die im Dienstleistungsmarketing um 3 Ps erweitert werden (vgl. Meffert & Bruhn 2006, S. 388): • „people“ (Personalpolitik, Dienstleistungspersonal) • „process“ (Dienstleistungserstellungsprozess) • „physical facilities“ (Physisches Leistungspotenzial) 2.5 Hochschulmarketing Hochschulen sind ein existenzieller Bestandteil unseres heutigen Bildungs systems. Sie sind wichtiger Pfeiler der Aus- und Weiterbildung und der Förderung des wissenschaftlichen Nachwuchses und tragen somit zur Entwicklung des Arbeitsmarktes bei (vgl. Schavan 2009, S. 1 ff.). Je doch unterliegen Hochschulen traditionell einer „doppelten Systembin dung“. Zum einen sind sie den Qualitätsstandards des Hochschul- und Wissenschaftssystem unterworfen. Zum anderen unterliegen sie den Anforderungen des in erster Linie bedarfs- und nachfrageorientierten Weiterbildungssektors und müssen diesem genügen. Dazu ist der W ei terbildungssektor durch zahlreiche privatrechtlich verfasste Einrichtun gen sehr konkurrenzstark (vgl. Banscherus et al. 2016, S. 105). Dieser Wettbewerb macht es Hochschulen unmöglich, sich ohne Marketing bzw. Bildungsmarketing voneinander zu differenzieren und auf sich aufmerksam zu machen. Dies ist vor allem auf neu entwickelte Bil dungskonzepte und Leistungskategorie zurückzuführen. Hochschulmar keting ist somit Bestandteil des Bildungsmarketings. Aus diesem Wett bewerb ergibt sich ein marktorientiertes Verhalten seitens der Hochschu len. Sie müssen daher in dieser Situation eine eigene Identität entwi ckeln und sich als unverkennbare Bildungsinstitution mit prägnanten Profilen der Ziel- bzw. Anspruchsgruppe präsentieren (vgl. Schneider 2012, S. 39). Daraus erlangen Hochschulen die Erkenntnis, dass eine langfristige Existenzsicherung anders nicht zu erreichen sein wird. Aus dieser Vorstellung müssen langfristige Marketingmaßnahmen entwi ckelt werden, die unter anderem zu folgenden Aspekten beitragen res pektive eingesetzt werden: 33 • S tud ierendenw erbungl-recru itm en t: Erhöhung der Auslastung der Ka pazitäten (Programm- und Produktionspolitik = Leistungspolitik) • Studiengebühren : Steigerung der Preispolitik bzw. der Bedeutung von Studiengebühren (Preispolitik = Gegenleistungspolitik) • Schulprogram m e: Erhöhung des Bekanntheitsgrades/frühe Festlegung von Präferenzen/Erhöhung der Studienbereitschaft/ Nachkommen ihrer bildungspolitischen Verantwortung • Im agepolitik : Optimierung des Außenbildes (Stakeholder: Gesellschafft, Bevölkerung, Politiker, Arbeitgeber .. .)/positive Gestaltungsmöglichkeit • P ub lic U nderstanding o f S ciences andH um an ities („Push“) : Förderung der Allgemeinbildung/Wissenschaft für breite Schichten der Bevölkerung begreifbar bzw. greifbar machen/Bedeutung von Hochschulen für Gesellschaft und Region darstellen • Internetkom m unikation: Entsprechend der hohen Bedeutung des Internets in der Außenkommunikation richten Hochschulen ihrer Internetauftritte auf die Bedürfnisse der Zielgruppe aus • A lum iniarbeit: Netzwerken und Beziehungspflege • Fundraising: Umfängliche wissenschaftliche, praktische und beraterische Aktivitäten charakterisieren diesen Bereich des Beschaffungsmarketings • H ochschu lsponsoring • Sonstiges: Optimierung des Studierendenservices sowie des Umfeldes/Optimierung des Auslandskontakts (Studienpro gramme/Weiterbildungsangebote) Daraus ergibt sich, wie umfangreich das Thema Hochschulmarketing aufgestellt ist. Vor diesem Hintergrund lassen sich strategische Zielvor stellungen des Hochschulmarketings ableiten: • Lebenslange Bildung für Studierende und Alumni • Kapazitätsauslastung in der Lehre • Gestaltung und Pflege der Beziehung zu aktuell und potenziell Be schäftigten potenziellen Mitarbeiterinnen • Verbesserung und Diversifizierung der finanziellen Basis • Entwicklung eines positiven Images in der Öffentlichkeit Dabei ordnen sich die aufgezählten Ziele dem genannten Oberziel der Existenzsicherung der jeweiligen Hochschule unter. Diese Ziele machen 34 deutlich, dass es angesichts der Vielzahl an Stakeholdern erforderlich ist, dass die unterschiedlichen Aufgabenfelder Public Relations, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Kommunikation und Marketing ihre Zusam menarbeit stärken, um den bestmöglichen Erfolg zu erreichen (vgl. Müller-Böling 2007, S. 266 ff.). Neben den Möglichkeiten stößt das Marketing im Hochschulbereich jedoch auch an Grenzen der Umsetzbarkeit. Unterschiede zum privaten Dienstleistungssektor liegen zum einen im Bildungsauftrag der Hoch schulen und zum anderen in der hochschulbezogenen Freiheit der For schung. Hierbei legen bzw. formulieren unterschiedliche Anspruchs gruppen (z. B. Gesellschaft im Allgemeinen, Arbeitgeber, etc.) eigene Anforderungen hinsichtlich universitärer Forschung und Lehre. Dies bedeutet, dass die Hochschule sich nicht nur an den Wünschen ihrer Kunden im engeren Sinn (Studierende) orientieren kann, sondern sich auch nach den Interessen der Anspruchsgruppen richten muss. Zudem liegt ein durch den Staat festgeschriebener Bildungsauftrag vor, womit ein reiner Aufbau bezüglich der Wünsche und Bedürfnisse dieser zwei Interessengruppen nicht möglich ist. Der Bildungsauftrag beinhaltet darüber hinaus eine Angebotsorientierung, die unabhängig von der Nachfrage zu sehen ist. Dies bedeutet, es ist erforderlich, dass jeder Do zierende im Rahmen seiner grundgesetzlich garantierten Autonomie entsprechende Inhalte bzw. Werte in die Lehrgestaltung mit einbringt. Dabei ist es nicht notwendig, dass diese nachgefragt werden (vgl. Müller-Böling 2007, S. 266 ff.). In den Mittelpunkt der Diskussion rücken demnach die Studierenden. So stellt sich die Frage, ob sie wirklich als Kunden betrachtet werden können. Denn wenn Studierende sich als Kunde fühlen, glauben sie das Recht zu haben, welches sie im alltägli chen Marktgeschehen als Kunde besitzen. Aber anders als beim Bezah len eines Produktes in der Wirtschaft reicht die Zahlung der Studienge bühr nicht aus, um einen akademischen Abschluss zu erwerben. Ab schließend kann festgehalten werden, dass Hochschulmarketing in der kritischen Betrachtung im Hinblick auf Lehre, Forschungsfreiheit und die Betrachtung des Kundenverhältnisses an seine Grenzen stößt. Diese Gesichtspunkte machen Hochschulmarketing aber keineswegs überflüs sig (vgl. Röttger & Laukötter 2019, S. 173 ff.). 35 2.5.1 Hochschulmarketing der Universität Stettin Im Folgenden wird eine externe Betrachtung der Universität Stettin vorgenommen. Dabei wird die jeweilige Hochschulwebsite inkl. exter ner Darstellungsmöglichkeiten im Bereich Social Media analysiert (In ternet-Kommunikation). Erweiternd wird auf vor Ort wahrzuneh mende Aspekte wie die bereits aktuell durchgeführten Marketingmaß nahmen der Universität Stettin eingegangen. 2.5.2 Maßnahmen der Universität Stettin Die in der Problemstellung erläuternde sinkende Studierendenzahl bzw. sinkender Zuwachs an Studierenden, zwang die Universität Stettin im letzten Jahr aktiv in den Bereich Marketing zu investieren. Dabei wurden folgende Maßnahmen durchgeführt: • Schülerprogramme: Besuch von und Führung mit Partnern des Schulsystems über einen Zeitraum von 3 Monaten (jeden M itt woch) • Kostenaufwendige Platzierungsmaßnahmen: Buswerbung, Radiowerbung, Zeitungswerbung, etc. • Promotionskampagne: Facebook-Aktion (offene Vorlesungen) • Angebotene Führungen durch die Laborräume • Durchführung von Workshops mit Partnerunternehmen (aus der Region Stettin) • Tag der offenen Tür/Konferenz der Lehrer (im Bereich BWL) Eine Analyse der Hochschulwebsite der Universität Stettin ergab, dass die Universität Stettin gebündelt alle ihre Fakultäten auf einer Hoch schulwebsite darstellt (Abb. 2)12. Diese bildet die Grundwebsite zu den vorhandenen Fakultäten und entspricht in dieser Darstellungsform, subjektiv betrachtet, nicht den zeitlich-technischen Standards. Sie er scheint somit nicht nutzerfreundlich und vom Design her nicht ergrei fend (Webdesign)13. Die Websites der Fakultäten können über einen Link auf der Hochschulwebsite erreicht werden. Dadurch ist Schritt 1, 12 Geisteswissenschaften, Rechtwissenschaften und Verwaltung, Naturwissenschaf ten, Mathematik und Physik, Wirtschaftswissenschaften und Management, Ma nagement und Dienstleistungsökonomie, Theologie, Geowissenschaften, Philo logie 13 Es werden unterschiedliche Schriftsätze, Pop-Ups, Werbeclips, etc. verwendet. 36 die Erreichbarkeit dieser Website, sehr komplex bzw. kompliziert. Dar über hinaus ist der Informationsfluss in Schritt 1 (Grundwebseite) sehr begrenzt (vgl. Abb. 2, Abschnitt 2.7). Über den angegebenen Link erreicht der Nutzer nun die fakultäts bezogene Website. Im Falle der Fakultät für Wirtschaftswissenschaften und Management wird kurz auf die Fakultät und ihre Geschichte, die angebotenen Studiengänge, die Bibliothek und deren Stärken eingegan gen. Dabei ist es für den Nutzer möglich, zu den anderen Fakultätsweb seiten zu wechseln (durch den Link oben rechts) (vgl. Abb. 3, Abschnitt 2.7). Einerseits bietet dies den Vorteil der schnellen Erreichbarkeit. An dererseits besitzt jede Fakultät einen anderen Aufbau, wie z. B. ein un terschiedliches Webdesign. Für den fremden Nutzer kann dies proble matisch sein. Gerade in Bezug auf ein gemeinsames öffentliches Auftre ten der Universität Stettin ist dies nicht zielführend (Imagepolitik). Aus den unterschiedlichen Webseiten stechen jedoch die der Fakultäten14 heraus, die sich technisch wie optisch sehr von den anderen Fakultätswebseiten15 unterscheiden. Diese Fakultäten nutzen jeweils ein einstim miges Template bzw. Webdesign und bieten dabei auch direkte Verbin dungen zu Instagram und Facebook (vgl. Abb. 4, Abschnitt 2.7). Im weiteren Verlauf der Analyse beziehen wir uns nun auf die Fakultät für Management und Dienstleistungsökonomie (vgl. Abb. 5, Abschnitt 2.7). Interessierte erhalten auf dieser Webseite Informationen über: • Die Fakultät (Informationen über das Studium/Absolventen/Ar beitgeber, etc.) (vgl. Abb. 6, Abschnitt 2.7) • Möglichkeiten im Service Inter-Lab (Was ist das Service Inter- Lab?/Manager Information Center/Laboratorien und Forschungs labore, etc.) (vgl. Abb. 7, Abschnitt 2.7) • Die Gestaltung des Studiums (ECTS Punkte, Vollzeit/Teilzeit, Studiengänge, Erasmus-Programme, Bewerbungsmöglichkeiten) (vgl. Abb. 8, Abschnitt 2.7) • Die Anzahl/Ausstattung von zu vermietenden Zimmern (vgl. Abb. 9, Abschnitt 2.7) 14 Geisteswissenschaften, Rechtwissenschaften und Verwaltung, Naturwissenschaf ten, Mathematik und Physik, Theologie, Philologie, Körperkultur und Gesund heitsförderung 15 Wirtschaftswissenschaften und Management 37 Im Bereich der Internetkommunikation (Studierendenwerbung/-recruitment) sind die Aktivitäten der Universität Stettin begrenzt. Eine Betrachtung der Facebook-Seiten der Universität Stettin ergibt, dass zwei unterschiedliche Webseiten vorliegen. Zum einen das „Internatio nal Office — University of Szczecin“ (868 Abonnenten): Die Zielgruppe dieser Webseite sind Erasmus-Studenten bzw. Austauschstudenten oder Interessenten. Die Webseite ist größtenteils auf Polnisch aufgebaut, ent hält jedoch auch einen kurzen Werbeclip auf Englisch (vgl. Abb. 10, Abschnitt 2.7). Die zweite Webseite „Uniwersytet Szczecinski“ (18.913 Abonnenten) bezieht sich auf die polnischen Studierenden. Leider ist nicht ersichtlich, durch welche Fakultät diese Website betrie ben wird (vgl. Abb. 11, Abschnitt 2.7). Auch gibt es eine Instagram- Seite („Uniwersytet Szczecinski“). Hier wird jedoch ebenso nicht klar, durch welche Fakultät sie betrieben wird. Aktuell liegt hier noch kein Content vor. Anhand der Anzahl der Follower (291 Abonnenten) ist zu schließen, dass diese Webseite neu eingerichtet worden ist. Im Bereich der Public Understanding o f Sciences a n d Humanities („Push“) undS chu lp rogram m e ist die Universität Stettin, wie das Land Polen, sehr aktiv. Dies spiegelt sich in der wirtschaftsorientierten Kinderuni und Akademie des jungen Ökonomen wider. Nachfolgend stehen ein paar Informationen diesen Aktivitäten (vgl. Abb. 1): 9 EUD ^^AME CI/KR.OWA 8EhoowwciwrUnrawraytel Dx»*ciqCy Modogo EfconodVSty ^ ttOHMMyiffn« MtfdtffltCfcK' Ö KO N O M ISCH ES AUSBILDUNGSPROGRAM M FÜR K IN D ER UN D JU G E N D LIC H E Das WZiEU ist Partner eines landesweiten wirtschaftlichen Bildungsprogramms für Kinder und Jugendliche. Projektleiter ist die Stiftung zur Förderung und Akkreditierung wirtschaftlicher Richtungen an der Warschauer Wirtschaftsschule. Die Schirmherrschaft über die Veranstaltung wurde vom Bildungsminister übernommen. Das Programm wird in mehreren polnischen Städten durchgeführt: Warschau, Katowice, Biatystok, Poznan, Wroclaw, Stettin und Danzig. Die Aufzeichnungen werden zweimal im Jahr geführt - im September und Februar. Details finden Sie auf den Projektwebseiten unter diesem Programm: • Economic Children's University - EUD - für Schüler der Grundschulen der 5. und 6. Klasse - www.uniwersytet-dzieciecy.pl • Akadem ie des jungen W irtschaftswissenschaftlers - AME - für Schüler der 7 . Klasse der Grund- und Mittelschule - www.gimversity.pl • Gleichzeitig finden Schulungen für Eltern oder Erziehungsberechtigte beider Gruppen statt. Abb. 1: Ökonomisches Ausbildungsprogramm für Kinder und Jugendliche 38 2.6 Literatur Ba n s c h e r u s , U., Pi c k e r t , A. & Ne u m e r k e l , J. (2016). Bildungsmarketing in der Hochschulweiterbildung: Bedarfsermittlung und Zielgruppenanalyse im Spannungsfeld zwischen Adressaten- und Marktorientierung. In: Wölter, A., Banscherus, U. & Kamm, C. (Hrsg.): Zielgruppen lebenslangen Lernens an Hochschulen (S. 105 136). Münster: Waxmann. Online abrufbar unter: https://www.unitrier.de/fileadmin/forschung/weiterbildung/Seniorenstudium/2016/Wo lter-et-al_open-access.pdf BARZ , H. (2010). Bildungsmarketing. In: Barz, H. (Hrsg.): Handbuch Bildungsfinanzierung (S. 415-427). Wiesbaden: VS. BERNECKER, M. (2007). Bildungsmarketing. Köln: Johanna. DYBOWSKI, G. (2002). Neue Dimensionen für ein internationales Bildungsmarketing. Online abrufbar unter: https://www.bibb.de/veroeffentlichungen/de/bwp/show/738 GÜNTER , B. & HAUSMANN , A. (2009). Kulturmarketing. Wiesbaden: Springer VS. MEFFERT, H. & BRUHN , M. (2006). Dienstleistungsmarketing. Wiesbaden: Springer Gabler. MÜLLER-BÖLING, D. (2007). Marketing von Hochschulen - Ein Rückund Ausblick. In: Bruhn, M, Kirchgeorg, M & Meier, J. (Hrsg.): Marktorientierte Führung im wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Wandel (S. 263-279). Wiesbaden: Springer Gabler. RÖTTGER , U. & LAUKÖTTER, E. (2019). Hochschulmarketing. In: Fähnrich, B., Metag, J., Post, S. & Schäfer, M. S. (Hrsg.): Forschungsfeld Hochschulkommunikation (S. 165-179). Wiesbaden: Springer VS. SCHAVAN , A. (2009). Die Aufgabe der Hochschulen in der Wissensgesellschaft. Forschung und Lehre im 21.Jahrhundert, Berlin, Bildungsministerium für Bildung und Forschung. Online abrufbar unter: https://www.bmbf.de/pub/reden/mr090218.pdf SCHNEIDER, A. (2012). Events als Kommunikationsinstrument im Hochschulmarketing. In: Zanger, C. (Hrsg.): Erfolg mit nachhaltigen Eventkonzepten (S. 39-54). Tagungsband zur 2. Konferenz für Eventforschung an der TU Chemnitz, Wiesbaden: Gabler. 39 2.7 Abbildungsverzeichnis \ U niversität Sz cz ecin g Geisteswissenschaftliche Fakultät g Fakultät für Rechtswissenscha ften und Verwaltung g Naturwissenschaftliche Fakultät g Fakultät für Mathematik und Physik. g Fakultät für Wirtschaftswissenschaften und Management g Fakultät für Management und Dienstleistu ngsokonomi e g Theologische Fakultät g Fakultät für Geowissenschaften g Philologische Fakultät Schloss- und Parkanlag Kontakt Fakultäten Geisteswissenschaftliche Fakultät . Fakultät für Rechtswissenschaften und Verwaltungswesen l Naturwissenschaftliche Fakultät : Mathematisch - Physische Fakultät - Fakultät für Verwaltung Und Ökonomik der Dienstleistungen ; Fakultät für Wirtschaftswissenschaften und Management : Theologische Fakultät Abb. 2: Hochschulwebsite der Universität Stettin 40 Unrwersytet Szczecmski | Universität Szczecin | Fakultäten Fakultät für Wirtschaftswissenschaften und Management ul. Micfciewicza 64, 71-101 Szczecin tel.: + 48 91 444 18 01 fax + 48 91 444 19 25 www.wneiz.pl Die Fakultät für Wirtschaftswissenschaften und Management setzt sich aus 13 Lehrstühlen zusammen. Die wissenschaftlichen Mitarbeiter, deren Forschungstätigkeit auf Weltniveau steht, gehören zu den hochqualifizierten Spezialisten. Ihr Wissen und ihre Erfahrung nutzen nicht nur die Studierenden, sondern auch die ganze Region. Die wissenschaftlichen Lehrkräfte dieser Fakultät bestehen aus fast 200 Personen, darunter über 40 Professoren. Die Fakultät besitzt volle akademische Rechte im Bereich der Wirtschaftswissenschaften. Sie ist berechtigt, den Grad eines Doktors und eines habilitierten Doktors zu vergeben sowie den Antrag auf Verleihung des Professorstitels für Wirtschaftswissenschaften zu stellen. Seit 2006 ist die Fakultät berechtigt, den Grad eines Doktors der Managementwissenschaft zu vergeben. Zu den Stärken der Fakultät für Wirtschaftswissenschaften und Management zählt die Wirtschaftswissenschaftliche Bibliothek - die älteste und größte wirtschaftswissenschaftliche Bibliothek an der Universität Szczecin und eine der modernsten Bibliotheken in der Region und im Lande. Drei Lesesäle mit unbegrenztem Zugang zu den Bibliotheksammlungen auf der ganzen Welt und das Zentrum für wissenschaftliche Information bieten über 100 Sitzplätze und über 60 Computerplätze für die Eigenarbeit der Studierenden. An der Fakultät werden die Lehrveranstaltungen sowohl in Polnisch, als auch in Englisch angeboten, Es besteht auch die Möglichkeit, einen binationalen deutsch-polnischen Studiengang abzuschlieBen, nach dem der Absolvent ein Doppeldiplom bekommt: Diplom der Universität Szczecin und der Hochschule Wismar. Die Veranstaltungen finden grundsätzlich in der polnischen Sprache, in einigen ausgewäblten Fächern jedoch in anderen Sprachen statt Studiengänge: 1. Wirtschaftswissenschaften 2. Rechnungs- und Finanzwesen 3. Informatik und Ökonometrie Abb. 3: Website der Fakultät für Wirtschaftswissenschaften und Management Abb. 4: Website der Fakultät für Rechtswissenschaften und Verwaltung 41 UNTYVTRSYTET SZCZECINS*! WYDZIAL ZARZADZANIA I EKONOMIKI USLUG m i^j] Dekanat - Anzeigen Q Konferenzen Galerie Q Arbeit □ Vermietung von Zimmern □ Drucke zum Download HMuster von Dokumenten und Grafiken Erasmus-Programm H Wirtschaftliche Kinderuni und Akademie des jungen Ökonomen Q Zusa m me na rb eit □ Absolvent 4 Proje^ ^ Management f \ Training» liiieijto » * Abb. 5: Webseite der Fakultät für Management und Dienstleistungsökonomie UNIWERSYTET SZCZECINSKI WYDZIAL ZARZADZANIA I EKONOMIKI USLUG «> # C U K R 0 W A tu zaczyna si§ T w o ja p rz y s z to s c Was macht uns anders? D Warum wir? □ Sehen uns D Unsere Absolventen Q Arbeitgeber über uns □ So finden Sie uns Was zeichnet uns aus? Warum wir? © Wir sind eine der wenigen Universitäten in Polen, die von der polnischen Akkreditierungskommission eine eindeutige Bewertung erhalten hat, was bedeutet, dass wir auf sehr hohem Niveau ausbilden. © Im Ranking der Studienorientierungen, Perspektywy 2017, wurden Wirtschaft und Finanzen und Rechnungswesen an unserer Fakultät in Szczecin am höchsten bewertet! © Im Jahr 2017 belegten wir erneut den ersten Platz im Ranking der Universitäten, die in touristischen Fächern 9 Als einzige Abteilung in der Region bereiten wir uns auf das IPMA-Zertifikat vor, eines der beliebtesten und anerkanntesten Zertifikate im Bereich Projektmanagement. 9 Unsere Mitarbeiter sind hauptsächlich Praktiker, die ihr Wissen auf eine interessante und moderne Art und Weise weitergeben. 9 Unsere Studierenden führen in Zusammenarbeit mit Wirtschaft und Kommunen gemeinsame (auch internationale) Entwicklungs- und Forschungsprojekte durch, mit denen sie problemlos ein Praktikum, bezahlte Praktika und gute Jobs finden können. 9 Wir ermöglichen und helfen unseren Studenten, zu Austauschprogrammen für Studenten zu reisen, ob in Polen im Rahmen des MOST-Programms oder im Ausland - Erasmus +. 9 Wir organisieren zahlreiche zusätzliche Vorlesungen und Treffen für Studenten mit bekannten Geschäftsleuten, um die Besonderheiten einer Branche näher zu bringen und einen Platz auf dem Arbeitsmarkt zu finden. Abb. 6: „Warum wir?“ (Fakultät für Management und Dienstleistungsökonomie) 42 ■ ■ ■ ■ Startseite ■ Was ist Service Inter-Lab? ■ Manager Information Center ■ Laboratorien und Forschungslabors ■ Konferenzund Schulungsräume ■ Kontakt ■ Ausschreibungen ■ Visuelles Identifikationssystem Für wen ist Service Inter-Lab zuständig? DNIO TW AR TE Funduszy Europejskich U n title d Prezi Von Kamila Peszko ► P r ä s e n t ie r e n Abb. 7: Service Inter-Lab (Fakultät für Management und Dienstleistungsökonomie) Dienstleistungsökonomie ■ Theologische Takultät ■ Fakultät für Philologie ■ Fakultät für Geowissenschaften ■ Abteilung für Körperkultur und US Femabteilung: • Sozial- und Wirtschaftsabteilung außerhalb des Campus in Gorzow Wielkopobki US-Verwaltungseinheiten UMWKsmszoF.cwai W YD ZIA l ZARZ/\DZANIA m l I EKONOMIKIUSLUG STARTSEITE KANDIDATEN STUDENT Doktorandin POSTGRADUATE STUDIES SERVICE INTER-LAR Nachrichten Abteilung Lernen Studium j 'J'qiiiijjtijn des I.tfn i·- 0 Organisation des akademischen Jahres m Einen Dozenten suchen [ 0 Wegbeschreibung und Spezialitäten 0 Die Silhouette des Absolventen m Suche durch Google Weybtvch etbuiig und ” Spw id litik" 0 ECTS (S tud ienprog ran im ) D e S Ihouette des ’ Assolvcnter. ·■ r.'li S (Μ 11; ' p'ltqiillll li, § N etzw erk 1 w w w .w zieu .p l Suche Abb. 8: Studium (Fakultät für Management und Dienstleistungsökonomie) 43 Β ·Η ·Η · ν ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ Nachrichten Abteilung Lernen Studium Dekanat - Anzeigen Konferenzen Vermietung von Zimmern und Grafiken Eras mus-Programm Wirtschaftliche Kinderuni und Akademie des jungen Ökonomen Zusammenarbeit Absolvent Abb. 9: ü Netzwerk ® www.wzleu.pl Vermietung von Zimmern (Fakultät für Management und Dienstleistungsökonomie) Abb. 10: Facebook-Website des International Office der Universität Stettin 44 Info I ifr Gefällt mir Abonnieren /♦ "feilen | · · · | ©Nachricht Beiträge Veranstaltungen Notizen Community Seiteninfos & Werbung Abb. 11: Facebook-Website der Universität Stettin 45

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Zusammenfassung

Von Dezember 2018 bis März 2019 führten Studierende des Studienschwerpunkts Human Resources der DHBW Heilbronn in enger Zusammenarbeit mit der Universität Stettin ein gemeinsames Projekt durch. Auslöser für dieses Projekt waren teils deutlich zurückgehende Studierendenzahlen an der Universität Stettin, trotz der dort vorhandenen hervorragenden Rahmenbedingungen und des ausgezeichneten Lehrpersonals – ein Umstand, der an verschiedenen polnischen Universitäten aktuell zu verzeichnen ist.

Die Studierenden stellten sich nun die Frage, welche Ursachen für diese kritische Entwicklung verantwortlich sind und welche Maßnahmen geeignet sein könnten, um mit zielgerichtetem Bildungsmarketing zu einer positiven Entwicklung beitragen zu können. In diesem Buch werden die Ergebnisse und Erkenntnisse aus der studentischen Studie vorgestellt.