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Sophia Geyersbach, 14 HandlungsempfehlungV: „Live vor Ort“ - Messebesuche als Erfolgsgeheimnis in:

Thomas Batz (Ed.)

Zentrale Herausforderungen des Bildungsmarketings, page 126 - 132

Resultate einer Studie der DHBW Heilbronn und der Universität Stettin

1. Edition 2019, ISBN print: 978-3-8288-4329-5, ISBN online: 978-3-8288-7273-8, https://doi.org/10.5771/9783828872738-126

Tectum, Baden-Baden
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14 HandlungsempfehlungV: „Live vor Ort“ - Messebesuche als Erfolgsgeheimnis Sophia Geyersbach 14.1 Einleitung Für die meisten Unternehmen gehört die Teilnahme an Messeveranstal tungen zu einem guten Marketingkonzept. Als Bestandteil des Marketing-Mix werden Messen gerne und sehr erfolgreich als zentrales Instru ment der Kommunikationspolitik eingesetzt. Es werden Kontakte ge knüpft, Verkaufsabschlüsse erzielt und das Unternehmensimage gestärkt. Warum sollten nicht auch Universitäten von diesen positiven Effekten der Messeteilnahmen profitieren und diese in deren Marketingkonzept in tegrieren? Im Folgenden wird diesem Gedanken folgend betrachtet, wie Universitäten generell und die Universität Stettin im Besonderen Messeteilnahmen nutzen können, um auf deren „Produkt“, nämlich die Bildung, aufmerksam zu machen und damit gleichzeitig das Interesse junger Menschen an einem Studium zu wecken und rückläufigen Stu dierendenzahlen entgegenzuwirken. Zu Beginn wird ein Verständnis da für geschaffen, welchem Ziel Messen generell folgen und welcher kon krete Nutzen hierdurch erzielt wird. Im Anschluss daran wird herausge arbeitet, was die zentralen Erfolgsfaktoren von Messeteilnahmen sind und wie diese umgesetzt werden können. 14.2 Ziele und Nutzen von Messeteilnahmen Primäre Zielsetzung einer Messe ist es, das Leistungsspektrum des Aus stellers zu präsentieren, neue Zielgruppen zu erschließen und/oder das Verbreitungsgebiet zu erweitern (vgl. Clausen 2010, S. 9). Die Messe als Instrument der Kommunikationspolitik hebt sich insbesondere durch 126 die persönliche Ansprache von anderen Kommunikationsinstrumenten ab. Es entsteht ein direkter und persönlicher Kontakt zwischen Anbieter und Nachfrager, welcher von beiden Seiten sehr geschätzt wird. Seitens des Anbieters ergibt sich die Möglichkeit direkt, umfangreich und qua litativ über dessen Leistungsspektrum zu informieren. Seitens der Inte ressenten besteht auch in Zeiten der Digitalisierung oftmals weiterhin der Wunsch des persönlichen Kontakts als Informationsquelle, der durch Messen vollumfänglich befriedigt wird. Zudem ist bei anderen Kom munikationsinstrumenten, wie bspw. Flyer und Anzeigen, häufig ein enormer Streuverlust gegeben, welcher durch die direkte Ansprache auf Messen zugunsten des Anbieters minimiert werden kann. Hinzu kommt, dass auf Messen eine große Anzahl an Wettbewerbern vertreten ist, wodurch sich die Möglichkeit, aber auch die Herausforderung ergibt, sich von anderen abzuheben. Für die Interessenten ist so ein hoher Grad an Transparenz geboten, welcher für deren Entscheidungsfindung von großer Relevanz ist. Zusammenfassend dienen Messen demnach dafür, dass die Aussteller über deren (Bildungs-)Angebote informieren, auf sich aufmerksam ma chen und Interesse wecken können, um damit eine Steigerung des Be kanntheitsgrades sowie eine Imagesteigerung und eine positive Diffe renzierung zu weiteren Anbietern herbeizuführen. Folglich kann so der Grundstein dafür gelegt werden, dass die Anzahl der „Neukunden“ sig nifikant gesteigert wird. Die im Rahmen dieser Arbeit durchgeführte Befragung hat ergeben, dass nur 4 ,17 % der Studierenden der Universität Stettin durch Infoveran staltungen, zu denen im weiteren Sinne Messen hinzuzuzählen sind, auf die Universität aufmerksam geworden sind. Dieser Wert verdeutlicht, dass dieser Bereich durch die Universität Stettin bisher vernachlässigt wird. Im Folgenden soll daher aufgezeigt werden wie Messeteilnahmen erfolgreich etabliert und umgesetzt werden können. 14.3 Erfolgsfaktoren von Messteilnahmen Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Messteilnahme ist es, „auf der ,richtigen‘ Messe [...] mit einem attraktiven Angebot und einer über zeugenden Unternehmenspräsentation vertreten zu sein“ (Arnold 2008, S. 9). Wie sich die „richtige“ Messe auswählen lässt, das Angebot attrak tiv dargestellt und die Institution gut präsentiert werden kann, soll im Folgenden näher erläutert werden. 127 14.4 Auswahl der richtigen Messe Die Auswahl der richtigen Messe ist ausschlaggebend für den gesamten Messeerfolg. Wird eine Messe gewählt, die bspw. nicht die richtige Ziel gruppe anspricht oder nicht im idealen Einzugsgebiet liegt, sind schnell alle Kosten und Mühen umsonst investiert. Aufgrund dessen muss im Vorhinein genau geprüft werden, ob die in Betracht gezogenen Messen geeignet sind, um die gesteckten Ziele zu erreichen. Dafür gilt es, einige Faktoren zu betrachten und sich insbesondere folgende Fragen zu stel len: • Passt die thematische Ausrichtung der Messe zum eigenen Angebot? • Welche Zielgruppe soll angesprochen werden und ist diese in der richtigen Anzahl dort zu erwarten? • Liegt die Messe im passenden Einzugsgebiet? • Wie hoch ist die Anzahl der Aussteller und damit der Wettbewerber? • Welche Kosten sind zu erwarten? Ziel muss es also sein, herauszufinden, auf welcher Messe die zuvor dar gestellten Ziele am effizientesten zu erreichen sind, um damit schließlich Kosten und Nutzen miteinander in Einklang zu bringen. Denn auch Bildungseinrichtungen müssen schlussendlich wirtschaftlich agieren. Im Hinblick auf die Universität Stettin ist bei der Messeauswahl die Besonderheit zu beachten, dass diese durch Ihre Nähe zur deutschen Grenze in unmittelbarer und starker Konkurrenz zu deutschen Universtäten steht. Hinzu kommt die stetig zunehmende Mobilität junger Menschen innerhalb Europas, weshalb eine reine Konzentration auf inländische Messeangebote zu kurz gegriffen ist. Die Untersuchungen der Messeangebote sollten daher unbedingt auch einen internationalen Fokus aufweisen. 14.5 VorbereitungundPlanung Nachdem die richtige Messe eruiert wurde, beginnt die Phase der Vor bereitung und Planung, welche ebenfalls von großer Bedeutung ist. Eine Messeteilnahme muss, um den großmöglichsten Nutzen auszuschöp fen, organisatorisch optimal vorbereitet werden. Im Fokus der Vorbe reitungen und Planungen stehen dabei die Standgestaltung, das Stand personal, die Werbung und Öffentlichkeitsarbeit im Vorhinein sowie die Budgetierung und ständige Kostenkontrolle. 128 Der Messestand ist das Aushängeschild der Institution sowie der ange botenen Leistungen und stellt damit ein wichtiges Kommunikations mittel dar. Primäres Ziel der Standgestaltung muss daher sein, dass dieser sich von anderen abhebt, Aufmerksamkeit und Neugierde weckt sowie einen Wiedererkennungswert aufweist. Wichtig ist es demnach, den Stand stets im Sinne der eigenen Corporate Identity zu gestalten. Es ist an dieser Stelle sinnvoll, professionelle Unterstützung durch einen Messebauer heranzuziehen, der diese Ansprüche zielgerichtet umsetzt. Diese Entscheidung ist jedoch stark abhängig von den gegebenen finan ziellen Mitteln sowie von der Größe der Messe und des Standplatzes. Erfolgsentscheidend ist neben der reinen Gestaltung des Standes auch der Standort dessen. Je nach Gegebenheiten und Einflussmöglichkeiten ist sicherzustellen, dass sich der Stand optimaler Weise an den Haupt wegen und in Laufrichtung der Räumlichkeiten befindet und von allen Seiten gut zugänglich ist, um so möglichst viele Messebesucher am Stand vorbeizuleiten und Eintrittshemmnisse zu minimieren. Die Tatsache, dass es sich bei Bildungsangeboten um immaterielle Dienstleistungen handelt, stellt eine besondere Herausforderung dar, da kein greifbares Produkt ausgestellt werden kann. Aufgrund dessen ge winnt in diesem Kontext das Standpersonal an besonderer Bedeutung. Mit dem Standpersonal steht und fällt demnach der gesamte Messeer folg, denn das Personal ist es, welches die Interessenten durch ein kom petentes, professionelles und authentisches Auftreten von den Leistun gen der Institutionen überzeugen muss. Der Stand lockt — das Personal begeistert. Aufgrund dessen ist es zwingend erforderlich, dass vor Be ginn der eigentlichen Messephase eine umfassende Qualifizierung des Personals hinsichtlich Fachwissen über das Leistungsangebot und Prä sentationskompetenz erfolgt. Es muss sich zudem die Frage gestellt wer den, welche Art von Personal eingesetzt werden soll. Für Universitäten ist es zu empfehlen, alle Akteure des universitären Alltags auf der Messe zu platzieren; d. h. sowohl Professoren und Dozenten als auch Studie rende und Alumni. So können die Messebesucher von unterschiedlichs ten Blickwinkeln Informationen über die Universität erhalten. Insbe sondere die Studierende oder die Alumni können durch eine attraktive Vergütung oder sonstige Benefits zur aktiven Mitwirkung motiviert werden. Alle weiteren Informationen zum Thema Alumni-Management wurden bereits in Kapitel 13 ausführlich dargestellt. 129 Der Veranstalter der Messe wirbt im Vorhinein in Eigenregie für die Veranstaltung an sich, um eine möglichst hohe Besucherzahl zu gene rieren. Dieser wirbt allerdings nicht für die Aussteller, weshalb diese selbst durch Marketing und Öffentlichkeitsarbeit aktiv werden und über deren Messeteilnahme informieren müssen. Zu den Maßnahmen hierzu gehören das Verteilen von Flyern und Plakaten, die Veröffentli chung von Anzeigen in Printmedien und/oder über die eigene Home page sowie die Nutzung von Social-Media-Kanälen. Die genannten Aspekte und insbesondere deren Organisation und Koor dination sind mit einem enormen Aufwand verbunden und generieren erhebliche Kosten. Aufgrund dessen ist es zwingend erforderlich, zu Be ginn des Vorhabens ein konkretes Budget zu definieren, welches es ein zuhalten gilt. Im Rahmen eines Projektteams, welches für die gesamte Messeabwicklung erforderlich ist und in welchem jeweils mindestens eine Person für einen der genannten Aspekte zuständig sein sollte, muss auch für den Bereich der Kostenüberwachung eine Person definiert wer den, welche diese unter ständiger Kontrolle hält und überwacht. Ansons ten besteht die Gefahr, dass die Kosten schlussendlich höher sind als der eigentliche Nutzen der Messeteilnahme. 14.6 Messephase Mit einer optimalen und durchdachten Vorbereitung und Organisation ist eine wichtige Grundlage für eine erfolgreiche Messteilnahme gelegt. Die eigentliche Performance, die ebenfalls über Erfolg oder Misserfolg entscheidet, findet jedoch an den Messetagen selbst statt. Wie bereits zuvor erläutert, ist hier vor allem das Standpersonal entscheidend. Es zeigt sich, wie erfolgreich die vorbereitenden Schulungsmaßnahmen waren. Wichtigste Aktivität des Standpersonals ist es, aktiv auf die Mes seteilnehmer zuzugehen, um einen direkten Kontakt herzustellen. An schließend muss eine kompetente Beratung über alle Bildungsangebote der Universität erfolgen. In den Vordergrund sind hierbei auch jederzeit die Alleinstellungsmerkmale der Universität zu stellen, die die Univer sität als besonders attraktiv erscheinen lassen — bspw. eine besonders gute Ausstattung der Räumlichkeiten, Sportprogramme, Events, Aus stattung der Bibliothek o. Ä. Um Interessenten an den Stand zu locken, können attraktive Werbe mittel ausgegeben oder Gewinnspiele angeboten werden. Die Gewinn spiele können so ausgestaltet werden, dass sie später zur Evaluation des 130 Messeerfolges herangezogen werden können. Beispielsweise ist es mög lich, dass die Besucher eine kurze Befragung über die Wahrnehmung des Messeauftritts durchführen sollen, um so am Gewinnspiel teilneh men zu können. Um eine gleichbleibende Besucherfrequenz am Messestand zu gewähr leisten und somit auch außerhalb von Stoßzeiten immer Besucher am Stand zu halten, ist es darüber hinaus zu empfehlen, regelmäßige Vor träge anzubieten. So kann beispielsweise jeweils ein Vortrag der unter schiedlichen Akteure aus dem universitären Alltag organisiert werden. Ein konkretes Beispiel lautet: Ein Alumni berichtet, welche Karriere chancen ihm die Universität geschaffen hat, wie er diese genutzt und was er bis heute erreicht hat. All diese Aktivitäten können festgehalten und über die Social-Media- Kanäle der Universität, wie in Kapitel 11 detailliert erläutert, publiziert und verbreitet werden. So gelingt es, im Sinne eines ganzheitlichen Marketingkonzeptes mehrere Bildungsmarketingmaßnahmen an einem Ort zusammenzubringen: Die Messe als direkte und persönliche An sprache, die Beteiligung der eigenen Studierenden am Messeauftritt zur Steigerung der Zufriedenheit und Verbundenheit derer mit der Univer sität, die Vorträge als Bestandteil eines Alumni-Managements sowie die Nutzung der Social-Media-Kanäle zur gleichzeitigten Ansprache weite rer junger Menschen, die nicht vor Ort sind. 14.7 Fazit Im vorliegenden Kapitel wurde aufgezeigt, wie Messen als erfolgreiches Instrument des Bildungsmarketings eingesetzt werden können. Zu gleich wurde deutlich, dass Messeteilnahmen ein sehr aufwändiges und kostenintensives Instrument darstellen, die nur bei durchdachter Orga nisation und Durchführung den gewünschten Erfolg zeigen. Hinzu kommt, dass dieser Erfolg nur sehr schwer messbar gemacht werden kann. Zwar können steigende Studierendenquoten als Indikator heran gezogen werden, jedoch ist aufgrund meist parallel stattfindender Mar ketingmaßnahmen eine eindeutige Zuordnung nicht möglich. Den noch sollten Messen aufgrund der aufgezeigten Chancen stets Bestand teil eines ganzheitlichen Marketingkonzepts sein. 131 14.8 Literatur ARNO LD , D. (2008). Messepraxis: Die professionelle Unternehmens präsentation auf Messen und Ausstellungen. Frankfurt a. M.: Deutscher Fachverlag. CLAUSEN, E. (2010). Messemarketing: So führen Sie Messen zum Erfolg. Göttingen: BusinessVillage. 132

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Zusammenfassung

Von Dezember 2018 bis März 2019 führten Studierende des Studienschwerpunkts Human Resources der DHBW Heilbronn in enger Zusammenarbeit mit der Universität Stettin ein gemeinsames Projekt durch. Auslöser für dieses Projekt waren teils deutlich zurückgehende Studierendenzahlen an der Universität Stettin, trotz der dort vorhandenen hervorragenden Rahmenbedingungen und des ausgezeichneten Lehrpersonals – ein Umstand, der an verschiedenen polnischen Universitäten aktuell zu verzeichnen ist.

Die Studierenden stellten sich nun die Frage, welche Ursachen für diese kritische Entwicklung verantwortlich sind und welche Maßnahmen geeignet sein könnten, um mit zielgerichtetem Bildungsmarketing zu einer positiven Entwicklung beitragen zu können. In diesem Buch werden die Ergebnisse und Erkenntnisse aus der studentischen Studie vorgestellt.