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Florian Claus Schütz, 11 Handlungsempfehlungll: Hochschulmarketing 2.0 - Nutzung von Social-Media-Kanälen zur Gewinnung von Studienbewerbern an der Universität Stettin in:

Thomas Batz (ed.)

Zentrale Herausforderungen des Bildungsmarketings, page 100 - 110

Resultate einer Studie der DHBW Heilbronn und der Universität Stettin

1. Edition 2019, ISBN print: 978-3-8288-4329-5, ISBN online: 978-3-8288-7273-8, https://doi.org/10.5771/9783828872738-100

Tectum, Baden-Baden
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11 Handlungsempfehlungll: Hochschulmarketing2.0 - Nutzungvon Social-Media-Kanälen zur Gewinnung von Studienbewerbern an der Universität Stettin Florian Claus Schütz Heutzutage gehört es zum gängigen Stadtbild dazu, dass einem eine Viel zahl an Passanten mit gesenktem Blick begegnet und in die Konversa tion mit Freunden in sozialen Netzwerken vertieft scheint (vgl. Mack & Vilberger 2015, S. 1). Im vorliegenden Kapitel wird deshalb betrach tet, wie mithilfe sozialer Medien die Bewerberquote von Studieninteres sierten an der ökonomischen Fakultät der Universität Stettin angesichts einer in Polen herrschenden Vollbeschäftigung nachhaltig gesteigert wer den kann. Es werden nicht alle möglichen Social-Media-Anwendungen einzeln aufgezeigt, sondern eine kompakte Auswahl als Teilhandlungs empfehlung für ein ganzheitliches Hochschulmarketing vorgestellt. 11.1 „Auf dem Weg vom statischen Web 1.0 zum Social Web“ Zunehmend werden statische Websites des Webs 1.0 um interaktive Dia logelemente bzw. Schnittstellen zu sozialen Netzwerken ergänzt (vgl. Buchenau & Fürtbauer 2015, S. 7). Angesichts dieses umfassenden Wandels des Internets spricht man vom neu entstehenden Web 2.0 (vgl. Decker 2019, S. 14), dessen mediale Inhalte nunmehr durch die öffentliche Beteiligung einer Vielzahl an Publizisten und Konsumenten generiert und teils mehrfach wiederverwendet werden (vgl. Hinterhol zer & Jooss 2013, S. 226). Damit verbunden fällt häufig der Begriff Social Media, der derzeit in aller Munde ist und insbesondere kleine bzw. mittlere Unternehmen (KMU) vor stetig neu auftretende Heraus 100 forderungen zu stellen scheint (vgl. Mack & Vilberger 2015, S. 1). „Un ter Social Media werden soziale Netzwerke verstanden, die als Plattfor men zum gegenseitigen Austausch von Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen dienen. Es handelt sich um soziale Netzwerke, Blogs, Online- und Video-Zusammenarbeit“ (Hilker 2012, S. 11). Innerhalb von Social-Media-Anwendungen werden nicht nur real-menschliche Beziehungen abgebildet, sondern darüber hinaus auch ein rein virtueller Beziehungsaufbau — zum Beispiel durch die Funktion eines Followers oder Fans - ermöglicht (vgl. Pein 2015, S. 25). 11.2 „Guter wie schlechter Ruf eilt einem voraus“ Digitale Kommunikation in Social-Media-Kanälen ist dadurch gekenn zeichnet, dass die Nutzer neue Gruppen erstellen oder Beziehungen zu anderen Mitgliedern aufnehmen können (vgl. Wampfler 2018, S. 18). Es handelt sich letztlich um eine Form des sog. Mitmach-Internets, bei welchem die kollektive Intelligenz von den Nutzern als Chance zur Stei gerung des Wissens in der Gesellschaft verstanden wird (vgl. Kreutzer 2014, S. 4). Starken Einfluss auf den Angebotscharakter eines Social Media-Kanals haben zudem auch dessen Design und Programmierung, weil hierdurch unterschiedliche Anreize zur Kommunikation geschaffen bzw. verhindert werden können (vgl. Wampfler 2018, S. 19). Durch den beinahe überall verfügbaren Zugang zum Internet und die Interak tionsmöglichkeiten sozialer Netzwerke erhält jeder einzelne Nutzer die Chance, seine eigenen Inhalte öffentlich zu verbreiten und mit anderen auszutauschen (vgl. Bruhn & Hadwich 2013, S. 5; Buchenau & Fürtbauer 2015, S. 21). Durch die Möglichkeit der Nutzer sich öffentlich im Internet zu jeglichen Themen austauschen zu können, rückt auch das Thema Hochschulreputation in den Betrachtungsfokus (vgl. Schröder 2013, S. 198). Hinsichtlich der Reputation einer Hochschule bergen so ziale Medien deshalb auch die Gefahr, dass sich schlechte Bewertungen - ungeachtet deren tatsächlicher Berechtigung - rasch erstellen lassen und im Anschluss weltweit eingesehen werden können (vgl. Wampfler 2018, S. 20). Letztlich hat die Reputation — also der Ruf einer Person oder Einrichtung — zentralen Einfluss auf die Glaubwürdigkeit der ver öffentlichten Inhalte (vgl. Kreutzer 2014, S. 1). 11.3 „Ohne durchdachte Planung fährt der Karren gegen die Wand“ Zur Planung und Durchführung der Aktivitäten in sozialen Medien emp fiehlt es sich, einen Mitarbeiter der Hochschulkommunikation anzustellen 101 (vgl. Schröder 2013, S. 209), der die fachliche und persönliche Eignung für eine tägliche Arbeit mit Social Media aufweisen muss (vgl. Bruhn & Hadwich 2013, S. 30; Weinberg 2012, S. 73 f.). Wenngleich die meisten Stellenprofile von Social-Media-Managern die Koordination der Aktivitäten in den sozialen Netzwerken im Kern umfassen, besteht noch kein einheitliches Berufsbild (vgl. Pein 2015, S. 42 ff.). Für den Erfolg eines Social-Media-Managers kann auch ein konsistentes Auftreten auf Social-Media-Kanälen sowie in der klassischen Öffentlichkeitsarbeit von zentraler Bedeutung sein (vgl. Schröder 2013, S. 209). Die Festlegung der Inhalte sollte jedoch nicht durch diese einzelne Person erfolgen, son dern von einem heterogen zusammengestellten Expertenteam (vgl. Hilker 2012, S. 14) — bezogen auf eine Hochschule bieten sich Vertreter unterschiedlicher Lehr- und Verwaltungsbereiche an (z. B. Lehrfakultäten, Finanzen, Personalwesen, Auslandsamt, Hochschulsport). Zur Durchführung von Social-Media-Aktivitäten ist ein eigenes Budget be reitzustellen (vgl. Mack & Vilberger 2015, S. 2), dessen Höhe häufig bei der Gesamtbudgetplanung jedoch zu sehr vernachlässigt wird (vgl. Heinemann 2017, S. 251). 11.4 „Ohne Kenntnis der Zielgruppe ist das Schiff führerlos“ Zunächst sollten alle Zielgruppen des Social-Media-Hochschulmarketings systematisch erfasst und nach externer (z. B. Studieninteressierte) bzw. interner (z. B. Mitarbeiter) Relevanz unterschieden werden (vgl. Immatrikulierte Studenten Studieninteressierte Schüler Eltern W issen schaftler a n d e re r O rg anisationen o d e r Hochschulen Schröder 2013, S. 197 f.). Alternativ können die Nutzer im Rahmen einer Zielgruppenanalyse auch nach deren Bedarf an Information, Un terhaltung und Selbstdarstellung eingeteilt werden (vgl. Bruhn & Hadwich 2013, S. 12). Angesichts der Steigerung der Bewerberquote ist ins besondere die Zielgruppe der Studieninteressenten und Schüler bei der 102 Konzeption des Hochschulmarketings zu beachten. Aktuelle Untersu chungen belegen, dass sich soziale Medien zum bestimmenden Faktor im Leben vieler Jugendlicher entwickelt haben (vgl. Buchenau & Fürtbauer 2015, S. 21). Junge Menschen, die nach 1980 und vor 1995 ge boren wurden, werden auch unter dem Begriff „Generation Y“ zusam mengefasst (vgl. Ciesielski & Schutz 2016, S. 43). Bei kritischer Be trachtung aktueller Massenmedien könnte man den Eindruck erlangen, dass Jugendliche der Generation Y auf die Nutzung sozialer Medien gar nicht mehr verzichten können (vgl. Wampfler 2018, S. 11). Häufig be zeichnet man diese Jugendlichen auch als „Digital Natives“, da sie be reits von Kindesbeinen an mit modernen Informations- und Kommu nikationstechnologien (z. B. E-Mail oder Smartphone) aufgewachsen sind (vgl. Buchenau & Fürtbauer 2015, S. 5). Durch das Vorhanden sein sozialer Medien ergeben sich für die Jugendlichen bereits in der Pubertät ganz neue Wege, wenn die Phase des Abnabelns von den sozi alen Strukturen des Elternhauses erfolgt (vgl. Wampfler 2018, S. 21). Soziale Medien (z. B. Blogs, Facebook oder YouTube) haben das Ver halten der Jugendlichen insoweit verändert, als dass nun ein nicht en dend wollender Wissensdrang nach neuen Inhalten entstanden ist (vgl. Buchenau & Fürtbauer 2015, S. 7). An sozialen Medien finden Jugend liche zudem großen Gefallen, weil entgegen traditioneller Medien (z. B. Radio oder Zeitung) unmittelbar Einfluss auf den Inhalt genommen werden kann (vgl. Wampfler 2018, S. 11). Insofern die Nutzer einer Plattform selbst zur Inhaltserstellung beitragen, spricht man auch von sog. User Generated Content (vgl. Hinterholzer 2013, S. 104) Jugend liche schenken zudem digitalen Empfehlungen von Freunden oder Kol legen mehr Glaubwürdigkeit als Werbebotschaften in Massenmedien (vgl. Wampfler 2018, S. 13). Je höher die Anzahl derjenigen Personen ist, die eine Aussage in einem Sozialen Netzwerk bestätigen, desto glaubwürdiger erscheint es in der Regel für den Ratsuchenden (vgl. Mack & Vilberger 2015, S. 2). Auch eine Hochschule sollte deshalb bei der Nutzung von Social-Media-Kanälen darauf achten, dass die geäu ßerten Verbesserungsvorschläge der immatrikulierten Studenten wahr genommen und in tatsächlichen Maßnahmen umgesetzt werden (vgl. Schröder 2013, S. 209 f.). Auf die veränderte Mediennutzung der „Di gital Natives hat auch die Wirtschaft in Bereichen wie Recruiting oder Marketing reagiert (vgl. Buchenau & Fürtbauer 2015, S. 1). Durch die Vereinheitlichung der Studienstruktur im Rahmen des Bologna-Prozes ses und der höheren Mobilität junger Menschen innerhalb Europas liegt ein anderes Rekrutierungspotential vor (vgl. Reckenfelderbäumer & 103 Kim 2006, S. 183 f.), weshalb die Aktivitäten des Hochschulmarketings der Universität Stettin einen internationalen Fokus haben müssen. 11.5 „Die Wahl des geeigneten Social-Media-Kanals will gut überlegt sein“ Neben der bereits erfolgten Betrachtung der Zielgruppe könnte auch detaillierter analysiert werden, auf welchen Kanälen präferiert intera giert wird (vgl. Bruhn & Hadwich 2013, S. 12). Um einen möglichst großen Erfolg der Social-Media-Aktivitäten hinsichtlich Bekanntheit und Reputation der Universität Stettin zu erreichen, sollten für die Ziel gruppe interessante Inhalte zudem auf mehreren Kommunikationska nälen veröffentlicht werden (vgl. Buchenau & Fürtbauer 2015, S. 7). Das Interesse zur Nutzung eines Social-Media-Kanals bestimmt sich in der Regel auch durch den empfundenen Nutzwert der Besucher, wes halb man sowohl für Studieninteressierte als auch bereits immatriku lierte Studenten zum Beispiel den Mitschnitt einer Vorlesung publizie ren könnte (vgl. Schröder 2013, S. 209). Durchschnittlich erinnert sich ein Mensch am Ende eines Tages an drei wahrgenommene Werbebot schaften, was in der zunehmenden Werbeflut begründet liegt (vgl. Bu chenau & Fürtbauer 2015, S. 25). Dennoch bergen soziale Medien auch die Möglichkeit, in der zunehmenden Informationsflut einen bes seren Überblick zu behalten (vgl. Wampfler 2018, S. 11). Eine Hoch schule sollte zudem ihre Social-Media-Aktivitäten lediglich als einzelne Komponente einer ganzheitlichen Marketing-Mix-Strategie betrachten (vgl. Schröder 2013, S. 209): 11.5.1 YouTube Wenngleich sich die meisten der vorgestellten Social-Media-Plattformen eher durch textbasierte Inhalte und imposante Bilder auszeichnen, heben sich Videokanäle wie YouTube durch den Einsatz audiovisueller Medien von der Konkurrenz ab (vgl. Schröder 2013, S. 209; Bruhn & Hadwich 2013, S. 7). Da hinter der Produktion eines Videos häufig noch ein hoher zeitlicher wie finanzieller Aufwand vermutet wird, nut zen bis dato noch wenige Unternehmen oder Hochschulen die Platt form YouTube zu Marketing-Zwecken (vgl. Gerloff 2015, S. 18 ff.). Indem neben dem Studiengang und dem Studentenleben auch mögli che Berufschancen nach dem Studium in Form von kurzen Videos auf gezeigt werden, kann die Aufmerksamkeit und das Interesse der Stu dieninteressierten jedoch sehr gut gewonnen werden (vgl. Schröder 104 2013, S. 209). Darüber hinaus bieten sich kurze Videos über stattge fundene Veranstaltungen (z. B. Graduierungsfeiern, Tag der offenen Tür oder Vorträge) an, um die Besucher auch nach der Veranstaltung auf weitere Hochschulaktivitäten aufmerksam zu machen. Durch die Wahl spannender Titel bewegt man unter Umständen auch Hochschulexterne, die quer durch die Plattform streifen oder sich die vom Algorith mus vorgeschlagenen Videos ansehen, zum Besuch des Hochschul-Videokanals der Universität Stettin. 11.5.2 Twitter Beim Online-Dienst Twitter können die Nutzer mittels Textnachrich ten, deren Umfang ähnlich der SMS-Technologie auf 140 Zeichen be grenzt ist, öffentlich Beiträge oder Meinungen abgeben (vgl. Hinterhol zer 2013, S. 113). Auch wenn Twitter eine neuartige Form des Bloggens in Echtzeit ermöglicht, hat der Anbieter seit dem Börsengang mit stag nierenden Nutzerzahlen und Finanzierungsschwierigkeiten zu kämpfen (vgl. Decker 2019, S. 17). Dennoch eignet sich die Social-Media-Plattform Twitter, um ohne großen Aufwand innerhalb kurzer Zeit präg nante Informationen zu veröffentlichen (vgl. Zarrella 2010, S. 39). Bei spielsweise könnten Hinweise auf beginnende bzw. endende Bewer bungsfristen oder zukünftig stattfindende Infoveranstaltungen gegeben werden. 11.5.3 Instagram Im Jahr 2010 startete die bis heute sehr erfolgreiche Fototauschplattform Instagram (vgl. Fasse 2019, S. 9), welche bereits zwei Jahre später durch den Facebook-Konzern übernommen wurde (vgl. Decker 2019, S. 18). A uf dieser für den Nutzer kostenlosen Plattform finden neben Privatper sonen auch Personen des öffentlichen Lebens sowie Unternehmen eine gute Möglichkeit, um einer möglichst großen Anzahl an Menschen neue Ideen und Inspirationen zu unterbreiten (vgl. Fasse 2019, S. 7). Zum Produktstart wies Instagram als Produktalleinstellungsmerkmal eine integrierte Tool-Box zur Bildbearbeitung — insbesondere mit Vintage- oder Black & White-Filtermöglichkeiten — auf (vgl. Decker 2019, S. 18). Neben einer Web-Version bestehen für das Hochladen, Bearbei ten und Veröffentlichen der gewünschten Aufnahmen sowohl eine App in Android als auch iOS (vgl. Fasse 2019, S. 7 f.). Je nach gewählter Einstellung im Bereich Privatsphäre lassen sich die veröffentlichten In halte nur von einem mit dem Account verbundenen Nutzerkreis einse hen (vgl. Decker 2019, S. 224). Bezogen auf das Hochschulmarketing 105 der Universität Stettin ließe sich die Plattform nutzen, um Fotos aktu eller Veranstaltungen sowie humorvolle Werbeanzeigen zu publizieren. Unter Umständen könnten auch erfolgreiche Absolventen mit ihrer späteren Laufbahn vorgestellt werden, um den Studieninteressierten mögliche Perspektiven aufzuzeigen und ein Verständnis für spätere Be rufsbilder zu vermitteln. 11.5.4 Facebook Für den umgreifenden Erfolg von sozialen Netzwerken ist insbesondere auch die im Jahr 2004 gegründete US-amerikanische Plattform Face book verantwortlich (vgl. Mack & Vilberger 2015, S. 2). Wenngleich die deutschen Medien beinahe turnusmäßig neue Enthüllungen über un berechtigte Datenweitergaben oder gravierende Probleme mit der Da tensicherheit veröffentlichen (vgl. Giesen 2012), hat sich Facebook in nerhalb weniger Jahre zum größten sozialen Netzwerk weltweit entwi ckelt (vgl. Buchenau & Fürtbauer 2015, S. 23). Neben der Publikation von Videos auf YouTube lassen sich eben jene auch in Facebook ein binden (vgl. Schröder 2013, S. 209). Selbst bei einem Rückgang der Popularität von Facebook erscheint der Siegeszug sozialer Medien un umkehrbar (vgl. Buchenau & Fürtbauer 2015, S. 23). Deshalb sollte Facebook auch seitens der Universität Stettin als Ankermedium genutzt werden. Es empfiehlt sich, die Plattform als eine Art „Dashboard“ zu betrachten und auf neu veröffentlichte Beiträge in anderen Social-Media-Kanälen (z. B. YouTube oder Twitter) zu verweisen. Da Facebook zudem eine integrierte Chatfunktion namens Facebook Messenger an bietet (vgl. Decker 2019, S. 207), könnte den Plattformnutzern zu be stimmten Service-Zeiten eine direkte Kontaktmöglichkeit via Chat an geboten werden. 11.6 „Nicht den richtigen Erfolg messen, sondern den Erfolg richtig messen“ Um den Erfolg der Social-Media-Aktivitäten objektiv zu beurteilen, wer den zudem messbare Kennzahlen definiert und turnusmäßig erhoben (vgl. Schröder 2013, S. 209). Da durch eine zu einseitige Betrachtung falsche Rückschlüsse möglich wären, sollte bei der Wahl aussagekräfti ger Kennzahlen nicht nur die Aufrufrate eines Kanals (z. B. Aufrufe des Twitter-Profils) analysiert werden (vgl. Hinterholzer 2013, S. 10). Eine Vielzahl an Social-Media-Kanälen bietet integrierte Möglichkeiten zur Auswertung bestimmter Kennzahlen an (vgl. Geyer et al. 2017, S. 239). Auch wenn in Abhängigkeit von der gewählten Plattform manche 106 Kennzahlen sinnvoller als andere sein können, eignen sich zur Effekti vitätskontrolle der gewählten Social-Media-Strategie folgende Katego rien (vgl. Lambertin & Ziegler 2013, S. 147; Bärmann 2012, S. 43): • Rate o f Interaction and Engagement Rate, d. h. das Nutzerver halten bezüglich der Anzahl und/oder Schnelligkeit von Kommen taren auf veröffentlichte Beiträge oder eigene Nachrichten • Direct Reach, d. h. der Bekanntheitsgrad einer Seite gemessen an der Anzahl an Fans oder Follower • Click-Through-Rate and Traffic-Pull, d. h. die Klickrate und der dadurch erzeugte Datenverkehr auf der Social-Media-Präsenz • Sharing and Content Amplification, d. h. der Umfang bzw. die Häufigkeit der Weiterverbreitung veröffentlichten Beiträge mittels Teilen oder Twittern Nach erfolgter Zieldefinition der KPI-Werte kann ein Soll-Ist-Abgleich durchgeführt werden (vgl. Bruhn & Hadwich 2013, S. 32), wozu sich auch die Einführung und Nutzung einer Softwarelösung anbietet (vgl. Geyer et al. 2017, S. 239). Im Anschluss kann der festgelegte KPI-Verantwortliche aus den gemessenen Werten geeignete Maßnahmen ablei ten (vgl. Hinterholzer 2013, S. 10), um das Interesse der definierten Zielgruppen zu steigern und eine positive Reputation der Universität Stettin sicherzustellen. 11.7 Fazit Im vorliegenden Kapitel wurde der Trend des Social-Media-Marketings auf einen möglichen Einsatz im Hochschulmarketing der ökonomi schen Fakultät der Universität Stettin beleuchtet. Abschließend bleibt festzuhalten, dass durch die stetige Fortentwicklung des Internets zum Web 2.0 auch die Popularität und Nutzungsfrequenz sozialer Netz werke deutlich angestiegen ist (vgl. Buchenau & Fürtbauer 2015, S. 7). Insbesondere die für das Hochschulmarketing interessante Zielgruppe der Schüler bzw. jungen Menschen bewegen sich in diversen sozialen Medien. Dort schenken sie vor allem Freunden und Bekannten bzw. deren öffentlich geäußerten Erfahrungsberichten das größte Vertrauen (vgl. Wampfler 2018, S. 13). Ein Social-Media-Manager sollte mit der Definition und Erhebung von Kennzahlen betraut werden (vgl. Pein 2015, S. 42 ff.), um die Reputation der Universität Stettin stetig im Auge zu behalten. Nur so können zukünftige Social-Media-Inhalte noch spezifischer auf das Verhalten der Zielgruppe abgestimmt werden. Die Aufmerksamkeit junger Menschen auf das Studienangebot an der 107 Universität wird dadurch geweckt, sodass die Wahrscheinlichkeit einer Bewerbung steigt. 108 11.8 Literatur BÄRMANN , F. (2012). Social Media im Personalmanagement: Facebook, Xing, Blogs, Mobile Recruiting und Co. erfolgreich einsetzen. Heidelberg u.a.: mitp. BRU H N , M. & HAD W ICH , K. (2013). Dienstleistungsmanagement und Social Media: Potenziale, Strategien und Instrumente. Wiesbaden: Springer Gabler. BUCHENAU , P. & FÜRTBAUER, D. (2015). Chefsache Social Media Marketing: Wie erfolgreiche Unternehmen schon heute den Markt der Zukunft bestimmen. Wiesbaden: Springer Gabler. CIESIELSKI, M. A. & SCH U TZ , T. (2016). Digitale Führung: Wie die neuen Technologien unsere Zusammenarbeit wertvoller machen. 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References

Zusammenfassung

Von Dezember 2018 bis März 2019 führten Studierende des Studienschwerpunkts Human Resources der DHBW Heilbronn in enger Zusammenarbeit mit der Universität Stettin ein gemeinsames Projekt durch. Auslöser für dieses Projekt waren teils deutlich zurückgehende Studierendenzahlen an der Universität Stettin, trotz der dort vorhandenen hervorragenden Rahmenbedingungen und des ausgezeichneten Lehrpersonals – ein Umstand, der an verschiedenen polnischen Universitäten aktuell zu verzeichnen ist.

Die Studierenden stellten sich nun die Frage, welche Ursachen für diese kritische Entwicklung verantwortlich sind und welche Maßnahmen geeignet sein könnten, um mit zielgerichtetem Bildungsmarketing zu einer positiven Entwicklung beitragen zu können. In diesem Buch werden die Ergebnisse und Erkenntnisse aus der studentischen Studie vorgestellt.