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10 Die gesellschaftliche Bedeutung von Social Media in:

Elisabeth Sporer

(Selbst-)Inszenierung von Autorinnen und Autoren im Internet am Beispiel von Autorenhomepages und Facebook-Fanseiten, page 183 - 222

1. Edition 2019, ISBN print: 978-3-8288-4344-8, ISBN online: 978-3-8288-7255-4, https://doi.org/10.5771/9783828872554-183

Series: Studien zu Literatur und Film der Gegenwart, vol. 14

Tectum, Baden-Baden
Bibliographic information
Die gesellschaftliche Bedeutung von Social Media Social Media Marketing oder die Verlagerung von Werbung bzw. PR ins Internet Herkömmliche Werbung ist heute nicht mehr so wirksam wie früher. Die meisten Menschen schalten um oder stellen den Ton ab, wenn im Fernsehen ein Werbeblock gesendet wird, bzw. überblättern Anzeigenseiten in Zeitungen und Zeitschriften, ohne sich diese genauer anzuschauen. Auch Werbebanner auf Websites werden kaum noch registriert.495 Offenbar hat die Bereitschaft dafür abgenommen, sich von Werbung beeinflussen zu lassen, und so wird nur ein sehr kleiner Teil so wahrgenommen, dass er in Erinnerung bleibt. Das gilt vor allem für Werbung mit 1:n Kommunikation.496 Besonders negativ wird sogenannte „Push-Werbung“ gesehen, die sich den Konsumenten regelrecht aufdrängt.497 Beispiele für diese Art von aufdringlicher Werbung sind etwa Pop-up-Fenster auf Websites. Diese werden meist sofort weggeklickt. Dafür hat der Stellenwert von personalisierter Werbung im Internet zugenommen. Vor allem der Bereich Suchmaschinenwerbung hat stark an Bedeutung gewonnen. Hier werden, passend zur jeweiligen Recherche in einer Suchmaschine, entsprechende Werbeangebote mitgeliefert. Sucht man mit einer Suchmaschine nach einem bestimmten Begriff, zu dem neben den Suchtreffern auch thematisch passende Werbebotschaften präsentiert werden, dann steht man diesen Werbeinhalten sehr viel positiver gegenüber als ungewünscht vermittelten Inhalten.498 10 10.1. 495 Hettler 2010, S. 30ff. 496 Siehe Hettler 2010, S. 30. 497 Vgl. Hettler 2010, S. 31. 498 Hettler 2010, S. 32. 183 Diese Form der Werbung wird von Hettler als „Pull-Werbung“ bezeichnet.499 Es ist also zielführender, Konsumenten und Konsumentinnen zur Werbung kommen zu lassen, also da anzusetzen, wo schon Interesse besteht. Dies ist natürlich im Internet am einfachsten. Printund Fernsehwerbung haben gar nicht die Möglichkeit, auf die jeweiligen Interessen der Konsumenten und Konsumentinnen einzugehen. Somit ist das Marketing auf Social-Media-Plattformen eine aktuelle und sehr beliebte Möglichkeit dafür geworden, Produkte zu bewerben.500 Hier findet nicht ein Monolog statt wie bei herkömmlichen Werbemaßnahmen, sondern ein Dialog mit den Kundinnen und Kunden. Dadurch, dass im Bereich Social Media eine n:n-Kommunikation501 vorherrscht, ist Werbung natürlich nicht das einzige Ziel der gesetzten Maßnahmen. Sie dienen auch dazu, Informationen, Feedback usw. von den Kunden zu bekommen. Viele hinterlassen von sich aus Kommentare auf Fan-Seiten, es ist aber auch möglich, durch gezielt gestellte Fragen (als Statusmeldung) gewünschte Antworten zu bekommen. Diese Antworten können für die Marktforschung oder auch für die Weiterentwicklung von Produkten und Werbestrategien verwendet werden. 499 Ebd. 500 http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/marketing.html (letzter Zugriff: 18.8.2018): „Der Grundgedanke des Marketings ist die konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes. Heutzutage ist es unumstritten, dass auf wettbewerbsintensiven Märkten die Bedürfnisse der Nachfrager im Zentrum der Unternehmensführung stehen müssen. Marketing stellt somit eine unternehmerische Denkhaltung dar. Darüber hinaus ist Marketing eine unternehmerische Aufgabe, zu deren wichtigsten Herausforderungen das Erkennen von Marktveränderungen und Bedürfnisverschiebungen gehört, um rechtzeitig Wettbewerbsvorteile aufzubauen.“ Allerdings wird das Wort Marketing auch für das vorherrschende Instrument, das verwendet wird, genutzt. Siehe Hettler 2010, S. 37: „Wird das hauptsächlich zum Einsatz kommende Instrument näher spezifiziert, wenn die Art der Kundenansprache kennzeichnend ist, spricht man beispielsweise von ‚Direktmarketing’. Ist der Einsatz von Onlinemedien das zentrale methodische Vorgehen zur Vermarktung des Objekts, spricht man von ‚Online-Marketing’.“ Nach diesem Muster kann man bei Maßnahmen im Bereich der Social Media auch von Social Media Marketing sprechen. 501 Vgl. https://www.wirtschaftswiki.fh-aachen.de/index.php?title=N:n-Kommunika tion (letzter Zugriff: 18.8.2018) 10 Die gesellschaftliche Bedeutung von Social Media 184 Fragen können aber auch als Mittel dazu verwendet werden, Kundinnen und Kunden zu aktiver Teilnahme an der Fan-Seite aufzufordern. Unternehmen können über das Internet nicht nur leicht mit ihren Kunden ins Gespräch kommen, sondern auch gemeinsam Probleme lösen und voneinander lernen. Durch das Gespräch mit den Kunden erfahren sie, wie das eigene Angebot verbessert oder neue Produkte entwickelt werden können.502 Ein weiterer Vorteil der Einbeziehung von Social Media in ein umfassenderes Werbe- bzw. PR-Konzept besteht darin, dass über mehrere Plattformen Informationen usw. verbreitet bzw. verknüpft werden können. Somit kann man in einem eigenen YouTube-Channel Videos hochladen, die aber auf diese Weise noch nicht von einer größeren Anzahl von Leuten gesehen werden. Um diese Videos weiter zu verbreiten, kann man sie über Facebook oder Twitter posten oder auch in einem Blog verlinken. Diese Form des Marketings wird auch als „virales Marketing“ bezeichnet: Virales Marketing (auch Viralmarketing oder manchmal Virusmarketing) ist eine Marketingform, die soziale Netzwerke und Medien nutzt, um mit einer meist ungewöhnlichen oder hintergründigen Nachricht auf eine Marke, ein Produkt oder eine Kampagne aufmerksam zu machen.503 Im Idealfall, wenn das Produkt, die Werbestrategie usw. vielen Personen zusagen, wird der Link immer weiter gepostet, so dass er im Internet immer weiter verbreitet wird, in einer Art „digitaler Mundpropaganda“.504 Die KundInnen fungieren hier als MultiplikatorInnen. Wenn mehrere Videos veröffentlicht werden und bei einer breiteren Öffentlichkeit auf Interesse stoßen, kann es sogar dazu kommen, dass KundInnen interessiert genug sind, den Channel zu abonnieren, d.h., dass sie immer benachrichtigt werden, wenn ein neues Video hinzugefügt wird. Einer der bekanntesten Werbespots, der ausschließlich über das Internet verbreitet wurde, war derjenige der Kampagne „Ini- 502 Michelis/Schildhauer 2010, S. 27. 503 http://de.wikipedia.org/wiki/Virales_Marketing (letzter Zugriff: 18.8.2018). 504 Hettler 2010, S. 146. 10.1. Social Media Marketing oder die Verlagerung von Werbung bzw. PR ins Internet 185 tiative für wahre Schönheit“505 von Dove. In diesem Werbespot ging es darum Frauen eine positive Einstellung zu ihrem Körper zu vermitteln. Im Weiteren sollen die am häufigsten verwendeten Instrumente vorgestellt werden. Weblogs als Instrument Auch wenn es im deutschsprachigen Raum noch nicht so gängig ist wie im englischsprachigen, zeigt eine Kosten-Nutzen-Abwägung doch klar, dass das Betreiben eines Weblogs von Vorteil ist, wenn man über die entsprechenden zeitlichen und personellen Ressourcen verfügt. Vor allem Klein- und Mittelunternehmen lenken durch diese kostengünstige Werbevariante Aufmerksamkeit auf sich. Aber ein Weblog506 ist nicht nur kostengünstig. Er kann dabei helfen, Vertrauen zu einer Firma aufzubauen. Es können Einblicke gewährt werden, die KundInnen normalerweise nicht haben. Außerdem wird eine intensive Kommunikation nach außen bzw. innerhalb der Firma immer als positiv gesehen. Allerdings muss man sich im Klaren darüber sein, dass ein Blog ständig zu warten ist, da sonst immer weniger darauf zugegriffen wird und er dadurch an Wert verliert. Außerdem kann man nur mit regelmäßigen und aktuellen Postings eine breitere LeserInnenschaft an den eigenen Blog binden. Allerdings sollten die LeserInnen auch nicht von einer zu großen Menge an Texten überfordert werden. Die Qualität dieser Texte sollte im Vordergrund stehen. Es dürfen keine Unwahrheiten verbreitet werden, da dadurch der Ruf einer Firma nachhaltig geschädigt werden kann. Der Ton, in dem die Texte verfasst werden, muss zur Firma und zur Person passen, die den Blog betreut. Sonst wirken die Beiträge schnell gekünstelt. Authentizität ist also für die Leserinnen und Leser eines Blogs sehr wichtig. Somit ist es auch besser, in einem Blog hin und wieder Fehler einzugestehen, anstatt diese zu vertuschen oder gar zu leugnen. Allerdings dürfen natürlich auch keine Firmengeheimnisse ausgeplaudert werden. 10.1.1. 505 http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U (letzter Zugriff: 18.8.2018). 506 Vgl. Hettler 2010, S. 43ff. bzw. Ebersbach 2010, S. 60ff. 10 Die gesellschaftliche Bedeutung von Social Media 186 Oft gibt es aus all diesen Gründen auch Richtlinien für die für einen derartigen Blog Zuständigen: „Um einen Blog zu betreiben, sind klare Richtlinien für jeden Mitwirkenden erforderlich, damit keine rechtlichen Grauzonen und Missverständnisse entstehen.“507 Die direkte Kommunikation mit Kunden kann sehr aufschlussreich sein und dabei helfen, die eigenen Produkte zu verbessern. Um diese Kommunikation anzuregen oder aufrechtzuerhalten, sollten die Blog-Texte immer bestimmte Bereiche offenlassen oder Fragen zur Diskussion stellen. So fühlen sich die LeserInnen angesprochen und dazu aufgefordert, sich in Form von Kommentaren am Blog zu beteiligen. Die Art der Kommunikation, die in einem Weblog betrieben wird, kann vielseitig sein. Ansgar Zerfaß und Dietrich Boelter unterscheiden drei Arten von Blog-Kommunikation:508 – persuasive Kommunikation (emotionale Bindung) – argumentative Kommunikation (Überzeugung) – informative Kommunikation (unabhängige Informationsübermittlung) Allerdings gibt es noch weitere Möglichkeiten, die zwischen den genannten liegen. Von Unternehmen betriebene Blogs werden auch Corporate Blogs genannt. Hettler unterscheidet hier verschiedene Arten:509 – Produkt-/Marken- und Serviceblogs: Diese werden genutzt, um Produkte vorzustellen, diese zu etablieren und eine Kundenbindung aufzubauen. Oft werden Beiträge dieser Blogs von Fans weiterverbreitet. – Customer-Relationship-Blogs: Hier wird die Beziehung zu bereits bestehenden Kunden gepflegt. Ein CRM-Blog bietet neben Informationen zu eigenen Produkten weitere Informationen zum Markt, Weiterentwicklungen, Designstudien, Nachrichten etc.510 507 Hettler 2010, S. 187. 508 Zerfaß/Boelter 2005, S. 178. 509 Hettler 2010, S. 179. 510 Hettler 2010, S. 180. 10.1. Social Media Marketing oder die Verlagerung von Werbung bzw. PR ins Internet 187 So werden Informationen direkt an den Kunden weitergegeben und es müssen keine anderen Medien wie Zeitung, Fernsehen oder Radio dazwischengeschaltet werden. – Kampagnen-Blogs: Diese begleiten eine Kampagne und werden daher nur temporär gewartet. – Krisen-Blogs: „Krisen-Blogs erlauben eine schnelle, umfassende und direkte Kommunikation mit den Betroffenen und können so zur Entschärfung einer Unternehmenskrise beitragen.“511 So kann einem Unternehmen nicht vorgeworfen werden, dass es in Krisensituationen zu wenig Informationen weitergibt. – CEO-Blogs: Diese werden von Führungskräften geführt und können sich entweder an eine breite Öffentlichkeit richten oder auch intern an MitarbeiterInnen. Inhaltlich finden sich aktuelle Informationen zum Unternehmen, zu Veränderungen usw., aber auch persönliche Statements des zuständigen Managers o.Ä. – Themen-Blogs: Hier wird das Thema des Blogs auf ein bestimmtes Gebiet eingeschränkt. Dies kann dazu beitragen, dass das Unternehmen mit diesem Thema in Verbindung gebracht wird. Inhaltlich müssen sich die Blogeinträge nicht nur mit Produkten des Unternehmens auseinandersetzen. Es geht mehr darum, Fachkompetenz in einem bestimmten Bereich zu vermitteln. Allerdings ist, wie Hettler anmerkt, die klare thematische Trennung solcher Blogs meist nicht gegeben. Microblogs als Instrument Microblogs werden ähnlich wie Blogs verwendet, nur mit dem Unterschied, dass viel weniger Platz zur Verfügung steht. Auch sie dienen der Positionierung der Marke, der Imagepflege, dem Reputationsaufbau und der Beziehungspflege. Als bekanntestes Beispiel für Micro- 10.1.2. 511 Hettler 2010, S. 181. 10 Die gesellschaftliche Bedeutung von Social Media 188 blogs ist Twitter zu nennen. Ein Vorteil besteht hier ebenfalls wieder darin, dass ein Account kostenfrei eingerichtet werden kann und in der Folge nicht viel Wartung benötigt. Twitter kann für vieles verwendet werden, als wichtigste Funktion ist jedoch die Verbreitung von Informationen über Unternehmen, Produkte usw. zu nennen: Gewissermaßen in der Funktion eines Newstickers können auf Twitter Pressemitteilungen in Kurzform verarbeitet werden, deren Inhalt von Unternehmensmeldungen, Neuheiten im Produktangebot bis hin zu Sonderangeboten reicht.512 Es können aber auch Informationen zu Veranstaltungen, Charity- Events oder Messen weitergegeben werden. Wegen des stark eingeschränkten Platzes, der für einen sogenannten „Tweet“ zur Verfügung steht, muss der Inhalt kurz, knapp und vor allem gut überlegt sein. Es kann auch vorkommen, dass ein Unternehmen über mehrere Twitter- Accounts verfügt, die Informationen zu verschiedenen Themenbereichen bieten. Ähnlich wie bei Blogs können Accounts auch von bestimmten Personen des Unternehmens betreut werden, wie etwa dem CEO. Auch hier ist es wieder wichtig, dass die „Tweets“ die Kunden interessieren und thematisch für wichtig erachtet werden. Sonst kann man keinen LeserInnen- bzw. FollowerInnen-Stock aufbauen bzw. halten. Beim Computerhersteller Dell gibt es beispielsweise, um seinen Twitter-Account zu puschen, regelmäßig Sonderangebote, die nur dort veröffentlicht werden. Durch solche Maßnahmen können sich Firmen einen großen Kreis an Followern sichern. Twitter kann auch dafür verwendet werden, Links zu anderen Artikeln bzw. Websites zu posten und diese so weiterzuverbreiten. Ein weiterer Vorteil von Twitter besteht darin, dass man eine Verknüpfung mit anderen Anwendungen wie Blogs oder Facebook herstellen kann: Diese Crossover-Effekte von einem Netz in das andere potenzieren die Reichweite von Nachrichten. Twitter verfolgt die Strategie, Status-Updates bzw. Tweets mit anderen Netzwerken auszutauschen und diese nicht nur im eigenen Netzwerk zu belassen.513 512 Hettler 2010, S. 189. 513 Hettler 2010, S. 192. 10.1. Social Media Marketing oder die Verlagerung von Werbung bzw. PR ins Internet 189 Wenn man allerdings die Beziehungen zu Followern regelmäßig pflegen will, d.h. auf deren Tweets antworten bzw. reagieren möchte, dann bedeutet dies doch einigen Aufwand. Soziale Netzwerke als Instrument Um Soziale Netzwerke (im Weiteren soll als Beispiel Facebook, das größte derartige Netzwerk, dienen) als Marketing-Instrumente nutzen zu können, muss man zunächst eine Facebook-Fanseite bzw. ein Profil erstellen. Man hat also die Möglichkeit, das eigene Unternehmen oder eine Marke wie eine Person anzumelden, die dann Freundschaftsanfragen verschicken oder auch beantworten kann. Gängiger ist allerdings, dass man eine Facebook-Fanseite erstellt. Dies muss mit einem schon angemeldeten Profil (entweder der Firma oder einer Einzelperson, die mit der Firma in Verbindung steht) erfolgen. Diese Person, die als AdministratorIn der Seite fungiert, kann dann Einstellungen an der Seite tätigen, Statusmeldungen posten oder auch im Namen der Fanpage „Gefällt mir“-Klicks vergeben. Um als Kunde bzw. Kundin die veröffentlichten Postings dieser Seite bei den eigenen „Neuigkeiten“ sehen zu können, muss man auf einen größeren, grauen „Gefällt mir“- Button ganz oben auf der Fanseite klicken. Auf der Pinnwand einer solchen Fanseite kann der Administrator oder die Administratorin bzw. können die AdministratorInnen (man kann mehrere Personen mit Facebook-Profil dazu qualifizieren) ebenso wie auf privaten Profilseiten Statusmeldungen, Fotos, Links, Videos, Notizen usw. veröffentlichen. Außerdem bestimmt der Administrator bzw. die Administratorin, inwieweit sich Fans der Seite dort einbringen sollen. Dürfen sie Pinnwandeinträge hinterlassen, Links posten usw.? Ein anderer Vorteil von Fanseiten gegenüber Profilseiten besteht darin, dass es keine Beschränkung der Zahl der Fans gibt, für FreundInnen auf Profilseiten aber sehr wohl. Außerdem ist es hier viel einfacher, Anwendungen, wie etwa Gewinnspiele, einzubauen. Auch Hettler betont die Vorteile einer Fanseite: Die Kommunikation mithilfe von Fanseiten ermöglicht es einer Marke, im Kreis der Fans direkt in Erscheinung zu treten. Dies wäre auf der Basis von persönlichen Profilen, zum Beispiel über den Umweg von Facebook- 10.1.3. 10 Die gesellschaftliche Bedeutung von Social Media 190 Profilen der eigenen Mitarbeiter nicht in dieser Form möglich. Facebook- Fanseiten haben gegenüber den personenbezogenen Profilseiten zudem den Vorteil, dass mehrere Administratoren für deren Pflege benannt werden können, wobei deren Namen nach außen nicht sichtbar werden.514 Eine weitere Möglichkeit der Präsentation besteht im Anlegen einer Facebook-Gruppe. Diese kann von jeder Person mit Facebook-Profil gegründet werden, sie kann offen sein oder beschränkt. In einer solchen Gruppe wird über bestimmte Themen diskutiert. Es können auch Rich Media Content und Anwendungen dazu verwendet werden. Somit ist die Facebook-Gruppe weniger als Repräsentation eines Unternehmens, einer Marke etc. zu verstehen, sondern eher als Austauschplattform für AnwenderInnen bzw. BewundererInnen. Somit stehen hier die Gruppenmitglieder im Zentrum, die agieren sollen, nicht die Firma oder deren VertreterInnen. Daher sind Fanseiten für das Verbreiten von Nachrichten besser geeignet. Fanseiten werden mittlerweile von allen großen Unternehmen eingerichtet. In den letzten Jahren gingen die Zahlen der Fans sprungartig nach oben. Die Verbreitung von Links, Fotos, Postings usw. ist auf Facebook sehr einfach. Vieles kann weiter geteilt und im eigenen Profil der KundInnen angezeigt werden. Somit sehen die FreundInnen dieser KundInnen die Meldungen und vielleicht teilt sie dann wieder mit einem dieser FreundInnen. Es werden z.B. auch Promotion-Angebote über Fanseiten beworben oder Umfragen gestartet. Den Fans können Fragen gestellt werden, ähnlich wie bei den bereits genannten Social- Media-Tools Blog und Microblog. Podcasts als Instrument Audio- und Video-Podcasts sind seit einigen Jahren stark im Kommen. Viele Unternehmen nützen diese dazu, Informationen anzubieten oder auch bereits produzierte Dateien weiterzugeben. Am wirkungsvollsten sind Podcasts, die in regelmäßigen Abständen veröffentlicht werden. So können sie möglichst viele Interessierte erreichen. Auch wenn Podcasts weniger KundInnen erreichen als die zuvor ge- 10.1.4. 514 Hettler 2010, S. 202. 10.1. Social Media Marketing oder die Verlagerung von Werbung bzw. PR ins Internet 191 nannten Instrumente, rufen sie doch meist stärkeres Interesse hervor und werden intensiver genutzt.515 Das Unternehmen kann sich mit Podcasts direkt an den Kunden bzw. die Kundin richten, diese sogar persönlich und emotional ansprechen, da Audio und Video dies zulassen. Oft sind es auch die CEOs, die sich persönlich mit Neuigkeiten an die KundInnen wenden und diesen dadurch so greifbar nahe sind, als ob sie im Wohnzimmer der KundInnen bzw. diese im Büro des CEO stünden. Podcasts können auch als Reihen zu bestimmten Themen hergestellt werden, die mit einem Unternehmen oder seinen Marken bzw. Produkten zu tun haben. Bei der Einbettung eines Podcasts in eine Website kann eine Kommentarfunktion hinzugefügt werden, damit die Kommunikation nicht einseitig verläuft. Ansonsten bieten Podcasts, vor allem Audio-Podcasts, den Vorteil, dass man sie über ein Endgerät wie Mobiltelefon oder MP3-Player fast überall abhören kann. So ist man in der Lage, abonnierte Beiträge regelmäßig zu downloaden und dann z.B. auf dem Weg zur Arbeit zu konsumieren. Dies ist praktischer als z.B. Radiosendungen zu hören, die immer zu bestimmten Zeiten laufen, denn Podcasts sind sowohl zeit- als auch ortsunabhängig. Wikis als Instrument Wikis werden vor allem für die Kundenbindung und für Produkt- Feedback genutzt. Es können hier Tipps und Tricks – sowohl von Unternehmen als auch von KundInnen – eingetragen werden. Sie haben dann eine ähnliche Funktion wie FAQ-Seiten (Frequently Asked Questions), allerdings mit einer interaktiven Komponente für KundInnen, da diese selbst an Wikis mitschreiben können. Allerdings müssen Wikis auch wieder regelmäßig überprüft und gewartet werden, damit die UserInnen nicht das Gefühl bekommen, dass sie nicht ernst genommen werden bzw. damit nicht falsche bzw. unerwünschte Informationen verbreitet werden. 10.1.5. 515 Hettler 2010, S. 221. 10 Die gesellschaftliche Bedeutung von Social Media 192 Beispiele für Marketing 2.0 In der Sendung Kulturplatz vom 29. 2. 2012 auf SF 1 wurde unter anderem über das Thema „Verführung zum Lesen. Wie sich Bücher und Autoren heute am Markt verkaufen“516 diskutiert. Die Werbewirkung im Internet ist laut dieser Sendung siebenmal höher als traditionelle Werbung, weil die Bewerbung individueller vonstattengehen kann. Der Leser bzw. die Leserin hinterlässt z.B. auf Facebook persönliche Daten, die dann weiterverwertet werden können und die weitere Werbeschaltungen auf der individuellen Facebook-Ansicht beeinflussen. Da die Marketingstrategien von Verlagen und AutorInnen sich meist bei Facebook bündeln, werden sich die weiteren Beispiele mit diesem Aspekt beschäftigen. Es gibt eine Reihe von Komponenten, die auch bei der Werbung von Verlagen und AutorInnen auf Facebook immer wieder zum Tragen kommen. Herkömmliche Bewerbung von Büchern Auf Fanseiten wird immer wieder sowohl auf Neuerscheinungen als auch auf Bücher aus der Backlist hingewiesen. Meist wird ein Zitat, ein lustiger Spruch oder ein Umstand, durch den das Buch mit dem aktuellen Tagesgeschehen oder anderen Ereignissen verbunden wird, genannt. So werden beispielsweise am Valentinstag vor allem Bücher beworben, bei denen es um Liebe geht, im Sommer leichte Strandlektüre und zu Weihnachten Bücher, die sich als Geschenk eignen. Auch zum Tag der Frau, zum Tag des Wassers und zu verschiedenen anderen Anlässen wird die passende Lektüre empfohlen. Veranstaltungsankündigungen Verlage und AutorInnen nützen Facebook häufig, um Events zu bewerben. Lesungen, Diskussionsrunden oder auch Veranstaltungen auf 10.2. 10.2.1. 10.2.2. 516 http://www.videoportal.sf.tv/video?id=bf16643c-633d-4829-b66a-802174d1da8d (letzter Zugriff: 18.8.201 10.2. Beispiele für Marketing 2.0 193 Buchmessen werden auf diese Weise einem größeren Publikum nähergebracht. Manchmal werden auch im Nachhinein Videos von der Veranstaltung oder Fotos vom Event gepostet. Abbildung 26: Ein Link zu Fotos einer Lesung von Daniel Glattauer, https://www.facebook.com/ZsolnayDeuticke/ (letzter Zugriff: 18.8.2018). Verbreitung von Rezensionen und Zeitungsartikel verbreiten Um Interesse an den Publikationen des Verlags bzw. der AutorInnen zu wecken, werden entsprechende Zeitungsartikel über Verlag, Bücher oder AutorInnen verlinkt. Abbildung 27: Link zu einem Artikel über die Kinderbuchautorin Kirsten Boie, https://www.facebook.com/VerlagsgruppeOetinger/ (letzter Zugriff: 18.8.2018). 10.2.3. 10 Die gesellschaftliche Bedeutung von Social Media 194 Videos Verlage und AutorInnen verfügen mittlerweile häufig über Youtube- Channels, auf denen sie Videos veröffentlichen. Oft findet man Interviews oder auch sogenannte Buchtrailer. Diese sind noch recht neu, werden jedoch mittlerweile immer häufiger zu Buchveröffentlichungen produziert, die großes Medieninteresse erwarten lassen. Diese Buchtrailer entsprechen in etwa Filmtrailern und zeigen häufig nachgefilmte Szenen aus dem Buch bzw. Stimmungseindrücke, die zum jeweiligen Buch passen. Meist wird dazu der Text des Buches rezitiert. Manchmal sind derartige Trailer auch nur mit Bild und Schrift gestaltet, wie beispielsweise derjenige zu Cornelia Funkes Geisterritter517. Bodo Kirchhoffs Trailer zu Erinnerungen an einen Porsche518 wird mit einem Erzähler und Scherenschnitten inszeniert, Marc Levys Er und Sie519 mit gemalten Bildern, die zum Teil vor den Augen des Betrachters oder der Betrachterin entstehen. Dazu sprechen die Stimmen der Hauptfiguren des Buches, die sich vorstellen und kurz ihre eigene Problemsituation beschreiben. Dies sind nur einige Beispiele, wie solche Buchtrailer inszeniert sein können. Jeder Trailer wird individuell dem Buch und natürlich dem Budget entsprechend erstellt. Links zu Literatursendungen Um die mediale Präsenz von Verlagen bzw. Autorinnen und Autoren zu dokumentieren, werden auch Besprechungen in Literatursendungen auf Facebook verlinkt. Da man mittlerweile fast alle Fernsehsendungen auf der Website des Senders oder auf YouTube nachträglich anschauen kann, bedeutet es für den Verlag bzw. für die AutorInnen keinen großen Aufwand, diese durch Facebook weiterzuverbreiten. Auf der Seite der Sendung Druckfrisch520 sind die Beiträge einzeln angeführt und können so ganz einfach verlinkt werden. 10.2.4. 10.2.5. 517 https://www.youtube.com/watch?v=ZVl96NqOHQk (letzter Zugriff: 18.8.2018). 518 https://www.youtube.com/watch?v=a5Mm1-Dd2aQ (letzter Zugriff: 18.8.2018). 519 https://youtu.be/SkVbDyKATV0 (letzter Zugriff: 18.8.2018). 520 http://www.daserste.de/information/wissen-kultur/druckfrisch/sendung/index.ht ml (letzter Zugriff: 18.8.2018). 10.2. Beispiele für Marketing 2.0 195 Themenirrelevante Videos, Links, Bilder usw. Wenn es gerade keine interessanten News zu verbreiten gibt, werden häufig andere Dinge gepostet, damit die Fanseite nicht brachliegt. Jedes Posting bringt dem Verlag Aufmerksamkeit, weshalb jeden Tag mindestens ein bis zwei Postings auf die Facebook-Fanseite gestellt werden. Auch Autorinnen und Autoren bedienen sich dieser Methode, da so auf einfache Weise Durststrecken überbrückt werden können. Diese Bilder, Videos und Links können vom allseits bekannten ‚Cat- Content‘ bis zu Links zu tagesaktuellen Themen alles beinhalten. Es ist allerdings empfehlenswert, nicht allzu wahllos zu posten. Fans wollen doch lieber zum Thema der Seite Informationen bekommen und weniger Allgemeines, das auf jeder anderen Facebook-Site auch veröffentlicht werden könnte. Mehrwert durch Kommentare anderer Durch das Interesse anderer kann eine Fanseite auf Facebook an Wert gewinnen. Je mehr Fans sich aktiv in den Inhalt der Seite einbringen, desto mehr Menschen nehmen die Seite wahr. Daher werden oft Fragen gestellt, die von den Fans beantwortet werden sollen (Was lest ihr gerade? o.Ä.). Die Fans werden auf diese Art miteinbezogen und fühlen sich einer Gemeinschaft zugehörig. Außerdem können Autorinnen und Autoren sowie Verlage auf diese Weise Umfragen unter ihren Fans durchführen, die dabei helfen, weitere Marketingmaßnahmen zu entwickeln. Allerdings ist auch bei dieser Methode wieder Vorsicht geboten. Wenn es nicht genug aktive Fans der Seite gibt, kann eine Umfrage an der kaum jemand teilnimmt, schnell negativ auffallen. Fanseiten von Verlagen Die meisten großen Verlage haben mittlerweile Fanseiten auf Facebook angelegt, die nahezu täglich mit neuen Informationen bestückt werden. Damit nach Möglichkeit den Fans der Seite beim Lesen der Statusmeldungen möglichst viel Abwechslung geboten wird, gibt es 10.2.6. 10.2.7. 10.2.8. 10 Die gesellschaftliche Bedeutung von Social Media 196 eine Vielzahl von Informationen, die über diesen Kanal weitergegeben werden: – Vorstellung neuer Bücher – Verlinkung von Rezensionen – Verlinkung von Literatursendungen – verlagseigene YouTube-Videos Abbildung 28: Link zu einer Video-Reihe des Hanser Verlags, https://ww w.facebook.com/HanserLiteraturverlage/ (letzter Zugriff: 18.8.2018). – Vorstellung des Verlagsteams – Vorstellung des Marketingteams, mit dem man es auf Facebook zu tun hat – allgemeine Meldungen zur Branche – Gratulationen an Autorinnen bzw. Autoren des Verlags zu Geburtstagen, Preisen usw. – Fotos von Ereignissen im Verlag Auch für Genre-Sparten der Verlage können eigene Fanseiten angelegt werden, die jeweils ein bestimmtes Publikum ansprechen. Piper betreibt zum Beispiel eine eigene Seite für seine Fantasy-Bücher. Auf der Facebook-Fanseite des Rowohlt Verlags – um ein Beispiel näher zu beleuchten – findet man beispielsweise Informationen über etwaige Nominierungen der hauseigenen Autorinnen und Autoren. Im folgenden Screenshot ist beispielsweise zu sehen, dass der Verlag die Nominierung mehrerer AutorInnen auf der Shortlist für den Preis der Leipziger Buchmesse verkündet. 10.2. Beispiele für Marketing 2.0 197 Abbildung 29: Nominierungen, https://www.facebook.com/rowohlt/ (letzter Zugriff: 18.8.2018). Aber auch Neuerscheinungen werden mit einem aussagekräftigen Text und einem Link zur Buchseite des Verlags auf Facebook angekündigt. Rowohlt produziert auch Buchtrailer. Diese Form der Buchwerbung wurde schon früher im Text ausführlicher behandelt. Hier das Beispiel von Stefan Schwarz: Das wird ein bißchen wehtun521. Auch hier ist wieder festzustellen, dass zum Link ein aussagekräftiger Text verfasst wurde. Aber auch Links, die inhaltlich nicht direkt mit dem Verlag zu tun haben, werden veröffentlicht. Hier beispielsweise ein Kurzfilm über die Liebe zu Büchern: Auch Bestenlisten sind ein Thema, das immer wieder auf Facebook-Fanseiten zur Sprache kommt. Hier beispielsweise die KrimiZeit- Bestenliste, auf der sich natürlich auch Autorinnen und Autoren des Verlags wiederfinden: 521 Schwarz 2012. 10 Die gesellschaftliche Bedeutung von Social Media 198 Abbildung 30: Link zur KrimiZeit-Bestenliste, https://www.facebook.com /rowohlt/ (letzter Zugriff: 18.8.2018). Besonders stolz sind Verlage auch immer, wenn Bücher als Film ins Kino kommen oder auch im Fernsehen ausgestrahlt werden. Dies bedeutet meistens, dass auch bei älteren Veröffentlichungen die Verkaufszahlen wieder nach oben gehen. Daher ist es für den Verlag von Vorteil, auch für Literaturverfilmungen auf der Facebookseite Werbung zu machen. Abbildung 31: Fernsehtipp – Eine Literaturverfilmung im ZDF, https://w ww.facebook.com/rowohlt/ (letzter Zugriff: 18.8.2018). 10.2. Beispiele für Marketing 2.0 199 Wenn ein Buch so gut verkauft wurde, dass es neu aufgelegt werden muss, ist das für die meisten Verlage auch eine Nachricht auf Facebook wert. Es schadet nie, auf schon bekannte und beliebte Bücher noch einmal hinzuweisen. Es könnte bei Interessierten doch einen Kaufwunsch auslösen. Hier wird beispielsweise die Neuauflage von Garp und wie er die Welt sah522 zum 70. Geburtstag des Autors beworben. Abbildung 32: Werbung für die Neuauflage eines Klassikers, https://www .facebook.com/rowohlt/ (letzter Zugriff: 18.8.2018). Fanseiten von Autorinnen und Autoren Es gibt prinzipiell zwei Arten, wie Fanseiten von Autorinnen und Autoren betrieben werden: Einerseits diejenigen, die von den SchriftstellerInnen selbst bestückt und betreut werden, andererseits solche, bei denen diese Arbeit vom Verlag übernommen wird. Der Unterschied wird rasch deutlich, da bei verlagsbetreuten Seiten vom Autor bzw. der Autorin meist in der dritten Person gesprochen wird. Wenn AutorInnen die Seiten selbst verwalten, fällt in der Regel der Inhalt etwas persönlicher aus: Es wird in der Ich-Form geschrieben, es werden private Fotos veröffentlicht, es werden Gedanken zu Politik und Kultur oder auch zur eigenen Arbeit kundgetan. Die Facebook-Fanseite ist ein leicht zu bedienendes Instrument dafür, die eigene Person bzw. die durch den Verlag vertretenen AutorInnen zu präsentieren und zu inszenieren. 10.2.9. 522 Irving 2012. 10 Die gesellschaftliche Bedeutung von Social Media 200 Eine Besonderheit stellte das Angebot der Autorin Téa Obreht an ihre Fans dar, live auf Facebook mit ihr zu chatten. Dadurch war Obreht unabhängig von anderen Medien und konnte selbstbestimmt eine Chat-Sprechstunde einrichten und diese über den gleichen Kanal (Facebook) verbreiten. Abbildung 33: Téa Obreht kündigt einen Live-Auftritt an, https://www.fa cebook.com/tea.obreht (letzter Zugriff: 18.8.2018). Mittlerweile gibt es auch die Möglichkeit, Videos ‚live‘ aufzunehmen. Dies ermöglicht, dass sich Personen von aktuellen Events melden können, Nachrichten an ihre Fans weitergeben oder einfach ihr Privatleben zeigen können. Dies kann man sich so ähnlich vorstellen wie Liveschaltungen im Fernsehen. Man drückt den Start-Button und ist sofort live auf Sendung. Die Fans bekommen eine Nachricht, dass jemand gerade auf Sendung ist und können dann zeitgleich zuschalten. Diese Variante wird von Autorinnen und Autoren allerdings nicht großflächig angenommen. Sie posten meist lieber Fotos oder externe Links. Der Autor auf Facebook Autorinnen und Autoren stehen heute unter großem Druck. Die Konkurrenz ist stark angestiegen, Jahr für Jahr werden immer mehr Bücher produziert. Für die Verlage sind Verkaufszahlen immer wichtiger geworden. Um sich nun von Kollegen der schreibenden Zunft abzuhe- 10.3. 10.3. Der Autor auf Facebook 201 ben, bedarf es verschiedenster Strategien der Inszenierung. Vor allem der hohe Stellenwert der Medien Fernsehen und Internet zwingt AutorInnen dazu, diese für sich zu nutzen. Um auf dem literarischen Markt genügend Aufmerksamkeit auf sich zu lenken, müssen LiteratInnen meist über den reinen Text hinaus präsent sein und möglichst mit ihren LeserInnen in Kommunikation treten. Die Technologien des Web 2.0 im Internet bieten verschiedene Wege an, dies zu erreichen. Sie ermöglichen es, auf einfache Weise Informationen weiterzugeben, zu kommunizieren und sich nicht zuletzt auch zu inszenieren. Im Folgenden wird die postmoderne Lebenssituation mit dem Begriff Inszenierung in einen Zusammenhang gebracht und dieser Konnex erläutert. Anschließend werden Soziale Netzwerke als Instrumente der Inszenierung beschrieben. Abschließend wird eine Kategorisierung für die Inszenierung von AutorInnen auf Facebook vorgeschlagen. Facebook als Instrument der Inszenierung Um Facebook als Marketing-Instrument bzw. Instrument zur Inszenierung nutzen zu können, muss man zunächst eine Fanseite erstellen. Dies erfolgt mit dem bereits angelegten Profil einer Institution bzw. einer Einzelperson. Die Person, die als AdministratorIn der Seite fungiert, kann dann Einstellungen tätigen, Statusmeldungen posten oder auch im Namen der Fan-Page „Gefällt mir“ vergeben. Um als InteressentIn die veröffentlichten Postings dieser Seite bei seinen eigenen „Neuigkeiten” sehen zu können, muss man auf einen „Gefällt mir“- Button klicken. An der Pinnwand einer solchen Seite kann der Administrator bzw. können die Administratoren (man kann mehrere Personen mit Facebook-Profil dazu qualifizieren) ebenso wie auf privaten Profilseiten Statusmeldungen, Fotos, Links, Videos, Notizen etc. veröffentlichen. Außerdem können berechtigte Administratoren bestimmen, inwieweit sich Fans hier einbringen können, also ob sie Pinnwandeinträge hinterlassen bzw. Links posten dürfen usw. Ein anderer Vorteil von Fanseiten gegenüber normalen Profilseiten besteht darin, dass es hinsichtlich der Anzahl von Fans keine Beschränkungen gibt, hinsichtlich der Anzahl von FreundInnen auf Profilseiten aber sehr wohl. Außerdem 10.3.1. 10 Die gesellschaftliche Bedeutung von Social Media 202 ist es dort viel einfacher, Anwendungen, wie etwa Gewinnspiele, einzubauen. AutorInnen nutzen derartige Fanseiten mittlerweile rege, einerseits, um Kontakt mit LeserInnen zu pflegen, andererseits, um sich selbst und ihr Schaffen zu präsentieren. Sogenannte Statusmeldungen dienen dazu, Werbung für Lesungen oder sonstige Auftritte zu machen, Fotos bzw. Videos zu verlinken, auf Interviews oder Rezensionen zu ihren Büchern oder auch auf Zeitungsartikel aufmerksam zu machen, die sie für besonders interessant halten. Auch Diskussionen zu aktuellen Themen in Kultur und Politik werden initiiert. Hierbei fallen der Grad der Inszenierung und die Tiefe der Einblicke in die Privatsphäre sehr verschieden aus. Manche LiteratInnen zeigen Bilder beim gemütlichen Zusammensitzen bei einem Glas Wein oder sie werfen sich vor der Fotokamera in Pose, andere beschränken sich auf die Ankündigung von Auftritten. Manche Seiten werden auch von Verlagen betrieben. Im Folgenden beschränke ich mich jedoch auf Seiten, die von den Schreibenden selbst betreut werden. Es gibt auch AutorInnen, die auf das Anlegen einer Fanseite verzichten, dafür aber ihr privates Profil öffentlich zugänglich machen und dabei die Funktion für sich nutzen, dass man private Seiten „abonnieren“ kann und dann ebenfalls die neuesten Beiträge angezeigt werden.523 Die Postings auf Facebook bestehen aus Texten (textuelle Komponente), Fotos (bildliche Komponente) und Links (verweisende Komponente). Die Beiträge im Sozialen Netzwerk können aus einer der drei Komponenten, aus zwei oder aus allen drei bestehen. Die verwendeten Bilder und Texte spiegeln die Art der Inszenierung wider. Wenn nur Postings erstellt werden, die mit der Person des Autors zu tun haben (Fotos, Auftritte usw.), dann steht diese auch im Mittelpunkt der Inszenierung. Wenn vor allem Texte veröffentlicht werden, dann steht entweder die Ästhetik des Schreibens im Zentrum oder die Betonung liegt auf Meinungsäußerungen des Autors bzw. der Autorin. Es gibt aber auch die Variante, dass Postings auf den ersten Blick nichts mit den AutorInnen, ihren Meinungen oder ihrem Schaffen zu tun haben, sondern beispielsweise nur dem Verbreiten von Links, Fotos etc. dienen, deren Auswahl unter Umständen auch mehr oder weniger wahl- 523 Vgl. https://www.facebook.com/help/follow/ (letzter Zugriff: 18.8.2018) 10.3. Der Autor auf Facebook 203 los erscheinen mag. Doch auch diese Form der Verwendung kann auf bestimmte Interessen oder eine gewollte Inszenierung hindeuten. Typologie der Autoren-Fanseiten auf Facebook524 Fanseiten werden mittlerweile von den meisten großen Unternehmen, von Vereinen, Politikern und immer mehr auch von Kunstschaffenden eingerichtet. In den letzten Jahren sind die Zahlen sogenannter Fans sprungartig angestiegen. Das Publizieren von Links, Fotos, Postings usw. ist auf Facebook – wie schon ausgeführt – problemlos zu bewerkstelligen. Diese Elemente einer Fanseite werden in der Folge auch weiterverbreitet. Durch „Teilen” können Fans sie auf der Pinnwand des eigenen Profils anzeigen. Somit ist die Meldung dann auch für deren FreundInnen sichtbar und kann von diesen wieder geteilt werden. Es werden auch ‚Promotion’-Angebote – etwa Verlosungen von Büchern oder Treffen mit AutorInnen – über Fanseiten beworben, Umfragen gestartet etc. Auch wenn sich bei verschiedenen Autoren Zweck und Art der Inszenierung auf Facebook häufig unterscheiden, gibt es doch Überschneidungen. Im Folgenden werden die Facebook-Fanseiten von ausgewählten LiteratInnen danach kategorisiert, was auf ihrer Seite das vorherrschende bzw. auffälligste Prinzip ist. Manche AutorInnen führen ein ‚Doppelleben‘ und können unter mehreren Kategorien eingeordnet werden. Es soll hier versucht werden, einen knappen Überblick über die Möglichkeiten der Eigen-PR bzw. Selbstinszenierung zu bieten. Der Autor bzw. die Autorin im Hintergrund Es gibt AutorInnen, die ihr Profil vor allem dazu verwenden, Websites, Artikel, Fotos, Witze, Videos etc. zu verlinken. Manchmal werden diese Links kommentarlos gepostet, teilweise werden sie mit Annotationen versehen, die dabei helfen, den verlinkten Inhalt einzuordnen und 10.4. 10.4.1. 524 Dieser Abschnitt ist schon in ähnlicher Form im Tagungsband „Subjektform Autor“ abgedruckt worden, vgl. Sporer 2014. 10 Die gesellschaftliche Bedeutung von Social Media 204 den Grund für die Verlinkung zu erkennen. Die Auswahl ist bereits als Teil der Inszenierung des Autors bzw. der Autorin zu sehen. Welche sind seine/ihre Interessen? Was unterstützt er? Es kann sich aber auch um ‚Nonsens-Links‘ zu Internetseiten handeln, die keinen Bezug zum Autor oder zur Autorin erkennen lassen. Bei diesen Formen der Inszenierung stehen nicht die AutorInnen und ihre Tätigkeiten im Mittelpunkt, sondern eher ihre Interessen, Hobbys, ihr Freundes- bzw. Bekanntenkreis etc. Der ‚wirkliche’ Mensch verbirgt sich hinter gezielt ausgewählten Informationen, die einerseits nur indirekt auf die Persönlichkeit rückschließen, diese andererseits aber in einem gewissen Licht erscheinen lassen. Dadurch soll ein gewünschtes Image erzeugt werden. Viele Beispiele für Postings ohne bestimmten Bezug zum Autor bieten etwa Thomas Glavinic und Peter Glaser. Die meisten haben eher unterhaltenden Charakter und präsentieren unter anderem Fundstücke aus dem Internet. Auf Peter Glasers Seite fällt eine umfangreiche Sammlung von Katzenfotos auf. Mittlerweile posten auch FreundInnen und Fans Katzenfotos auf seiner Pinnwand. Das Beispiel Thomas Glavinic muss man allerdings unter dem Gesichtspunkt sehen, dass es sich hier nicht um eine Seite für Fans handelt. Es gibt auch eine solche, sie wird allerdings zum größten Teil vom Verlag betrieben und beinhaltet daher vor allem Ankündigungen, Zeitungsartikel und Links zu Veranstaltungen. Allerdings hat sich Thomas Glavinic dazu entschlossen, seine eigene Facebook-Fanseite, zumindest zum Teil, öffentlich zugänglich zu machen. Daher wird sie in dieser Arbeit als Autoren- Seite gesehen. Zum Teil werden auch hier die gleichen Links wie auf der Fanseite des Verlages gepostet, aber zusätzlich werden eben auch Videos, Fotos etc. mitgeteilt, die der Autor besonders lustig findet. Diese sind dann mit Kommentaren wie etwa „Hahahahaha“ oder auch einem Herz-Emoticon versehen. Der Text im Mittelpunkt Manche AutorInnen arbeiten bei ihrer Inszenierung in hohem Maß mit der Ästhetik ihrer Sprache und stellen bei ihren Internetauftritten Texte in den Mittelpunkt. Es kann sich neben Prosa und Lyrik auch 10.4.2. 10.4. Typologie der Autoren-Fanseiten auf Facebook 205 um Experimentelles, etwa um Neologismen, handeln. Teilweise bestehen die Postings aus einer Kombination von Texten und Bildern. Peter Glaser versucht sich fast täglich darin, Wortneuschöpfungen zu kreieren, die zu tagesaktuellen Themen passen oder ihm offenbar gerade zufällig einfallen. So betitelt er beispielsweise ein gefälschtes Bild von Tiefkühl-Lasagne mit einem Pony auf der Packung mit „Schummelreiter” und spielt damit auf den zu dieser Zeit aktuellen Pferdefleischskandal in Deutschland und Österreich an. Aber auch Martin Auer beschäftigt sich in seinen Postings regelmäßig mit Sprache und veröffentlicht Prosa-Texte und Gedichte, darunter auch Haikus sowie reflexive Texte zu Wörtern. Abbildung 34: Ein Haiku von Martin Auer. https://www.facebook.com/ martin.auer (letzter Zugriff: 18.8.2018). Das Privatleben im Mittelpunkt Manchmal wird nicht eine eigene Fanseite angelegt, sondern das private Facebook-Profil zur Inszenierung verwendet, wie schon beim Beispiel Thomas Glavinic erwähnt. In diesem Fall wird das private Profil öffentlich sichtbar gemacht. Dabei wird auch der Umstand genutzt, dass private Profilseiten seit einiger Zeit abonniert werden können. So ist es Fans möglich, kontinuierlich nachzuverfolgen, was sich auf der Seite eines Autors bzw. einer Autorin tut. In diesem Fall ist auch die private Pinnwand-Kommunikation des Autors bzw. der Autorin mit FreundInnen und Bekannten für jeden sichtbar und nicht mehr privat. Also unterscheiden sich diese Profile inhaltlich meist nicht von Fanseiten. Die Entscheidung eines Autors bzw. einer Autorin, sein bzw. ihr privates Profil zu öffnen, kann jedoch als Statement betrachtet werden, 10.4.3. 10 Die gesellschaftliche Bedeutung von Social Media 206 die LeserInnen am Privatleben teilnehmen lassen zu wollen. Robert Menasse zum Beispiel inszeniert sein Privatleben unter anderem auf seiner privaten Facebookseite mit Fotos von Familienmitgliedern, KollegInnen und FreundInnen, Reisefotos, Fotos von Dreharbeiten usw. Selbst die Produktion neuer Pressefotos wird dokumentiert. Auch Thomas Glavinic kann hier wieder als Beispiel genannt werden. Er veröffentlicht regelmäßig Fotos aus seiner Freizeit, wie etwa von Urlauben oder Treffen mit FreundInnen. Aber auch Martin Auer zeigt seinen Fans Dinge und Situationen aus seinem Alltag, die er interessant findet. Er macht seinen LeserInnen Entdeckungen zugänglich, die er ihnen in Form von Fotos, Filmen oder Audiodateien präsentiert. Abbildung 35: Robert Menasse beim Wandern mit Extrembergsteiger Reinhold Messner, https://www.facebook.com/Robert.Menasse/ (letzter Zugriff: 18.8.2018). 10.4. Typologie der Autoren-Fanseiten auf Facebook 207 Auf Fan-Seiten kann natürlich ebenfalls Privates inszeniert werden. Auch dafür kann Robert Menasse als Beispiel angeführt werden, der uns zum Beispiel regelmäßig Einblicke in die Hotelzimmer bzw. -betten gewährt, in denen er auf seinen Reisen übernachtet. Dies führt dazu, dass seine Fans immer wissen, wo Menasse sich gerade aufhält. Abbildung 36: Menasses Hotelzimmer in Triest, https://www.facebook.co m/Robert.Menasse/ (letzter Zugriff: 18.8.2018). Unter Umständen werden jedoch auch falsche Fährten gelegt. Wenn beispielsweise Thomas Glavinic „Persönliches“ öffentlich preisgibt, geschieht dies nicht selten so überspitzt, dass es sich kaum um reale Informationen handeln kann. Durch diese Art der Inszenierung konstruiert er eine zumindest teilweise fiktive Identität, die nicht mit der realen Person Thomas Glavinic gleichgesetzt werden kann. Ähnliches ist auch in seinem Roman Das bin doch ich zu erkennen, in dem es auf den ersten Blick um Autobiographisches zu gehen scheint, bei dem es sich aber bei genauerer Betrachtung um Fiktion und Inszenierung 10 Die gesellschaftliche Bedeutung von Social Media 208 handelt. Leider sind die meisten der persönlichen Postings von Thomas Glavinic mittlerweile nicht mehr zugänglich. Auch Kristof Magnusson ist ein Autor, der gerne öffentlich bekannt gibt, wie er seine Zeit verbringt, ob es sich nun um einen Segelausflug oder um andere Erlebnisse handelt, die er unbedingt seinen LeserInnen vermitteln will. Aber auch Alltagsentdeckungen werden bei Magnusson, wie bei Martin Auer, festgehalten und gepostet. Abbildung 37: Magnusson beim Segeln, https://www.facebook.com/Krist of.Magnusson/ (letzter Zugriff: 18.8.2018). 10.4. Typologie der Autoren-Fanseiten auf Facebook 209 Abbildung 38: Kristof Magnusson teilt mit, wie er seine Zeit verbringt. https://www.facebook.com/Kristof.Magnusson/ (letzter Zugriff: 18.8.2018). Die Performance im Mittelpunkt Inszenierungen dieser Kategorie zielen darauf ab, die Fans zu überraschen, zu erstaunen und zu verunsichern. Bei vielen Postings dieser Art stellt sich die Frage: „Wieso macht der Autor bzw. die Autorin das?“ Die Person des Künstlers bzw. der Künsterlin steht performativ im Mittelpunkt. Vor allem durch Fotos oder auch durch Kommentare werden die LeserInnen immer wieder mit neuen Skurrilitäten konfrontiert. Diese Form der Inszenierung zielt stark auf die Erregung von Aufmerksamkeit bzw. sogar auf Provokation ab. Die Absicht des Autors bzw. der Autorin kann durch die Muster seiner bzw. ihrer Postings rasch erkannt werden. 10.4.4. 10 Die gesellschaftliche Bedeutung von Social Media 210 Abbildung 39: Sibylle Berg präsentiert sich in einer ungewöhnlichen Pose in Weimar. https://www.facebook.com/Sibylle-Berg-257091077121/ (letzter Zugriff: 18.8.2018). Sibylle Berg nutzt seit geraumer Zeit Facebook sehr intensiv zur Präsentation der eigenen Person. Sie postet täglich mehrfach im Social Network. Gerne veröffentlicht sie etwa Fotos als kleine Einblicke in ihr Leben, das durch Bergs Performance auf den Bildern häufig skurril anmutet. So zeigt sie etwa eine neue Reisetasche, in der sie selbst zusammengerollt liegt, präsentiert sich mit einer übertrieben erscheinenden Verneigungspose am „schönste[n] Ort in Weimar” oder deutet in einem Hotel einen ›Souvenir“-Diebstahl an. 10.4. Typologie der Autoren-Fanseiten auf Facebook 211 Abbildung 40: Sibylle Berg zeigt ihren Leserinnen ihre neue Reisetasche und legt sich dazu hinein. https://www.facebook.com/Sibylle-Berg-25709 1077121/ (letzter Zugriff: 18.8.2018). 10 Die gesellschaftliche Bedeutung von Social Media 212 Abbildung 41: Sibylle Berg suggeriert, dass Sie den Hotelmüllkübel stehlen will. https://www.facebook.com/Sibylle-Berg-257091077121/ (letzter Zugriff: 18.8.2018). Außerdem ‚neckt’ Sibylle Berg ihre LeserInnen immer wieder mit Aufnahmen der eigenen Person an teilweise schwer erkennbaren Orten und der Frage: „Wo bin ich?” Solche Fragen sind im Facebook-Marketing sehr beliebt, da auf diese Weise eine Kommunikation zwischen Post und Fan erzeugt und letzterer stärker an die Fanseite gebunden wird. 10.4. Typologie der Autoren-Fanseiten auf Facebook 213 Abbildung 42: Wo bin ich I? https://www.facebook.com/Sibylle-Berg-257 091077121/ (letzter Zugriff: 18.8.2018). Abbildung 43: Wo bin ich II? https://www.facebook.com/Sibylle-Berg-25 7091077121/ (letzter Zugriff: 18.8.2018). 10 Die gesellschaftliche Bedeutung von Social Media 214 Berg zeigt eine spezielle Art von Humor, die ebenfalls dazu geeignet ist, Aufmerksamkeit zu erzeugen. So scherzt sie beispielsweise darüber, dass ihr „neulich ein Penis gewachsen” sei, und illustriert dies mit einem gestellten Foto, auf dem etwas Spitzes unter ihrer Hose zu erkennen ist. Der Scherz passt auch zu ihrem aktuellen Buch, in dem es um die geschlechtlichen Verwirrungen eines Hermaphroditen geht. Abbildung 44: Sibylle Berg ist ein Penis gewachsen. https://www.faceboo k.com/Sibylle-Berg-257091077121/ (letzter Zugriff: 18.8.2018). 10.4. Typologie der Autoren-Fanseiten auf Facebook 215 Das Marketing im Mittelpunkt Es gibt auch Autorinnen und Autoren, die sich als Marketing-Experten erweisen. Sie posten fast täglich nach allen Regeln der Facebook-PR, weisen auf eigene Neuveröffentlichungen und Veranstaltungen hin, setzen Links zu Rezensionen etc. Im Vordergrund steht hier das professionelle Promoten hinsichtlich des literarischen Schaffens und der eigenen Person. Cornelia Travnicek postet häufig Aussagen darüber, was sie gerade macht. Man kann durchgehend mitverfolgen, wo sie ihre Arbeit als Schriftstellerin gerade hintreibt und welche kleineren oder größeren Erfolge sie feiert. Sie war beispielsweise zu den Tagen der deutschen Literatur / Ingeborg-Bachmann-Preis eingeladen und dokumentierte ihre Reise auf Facebook. Auch die Platzierung ihres Buches Chucks525 in einem Geschäft wird von Travnicek thematisiert und wohlwollend kommentiert. Sie ist offensichtlich damit zufrieden, zwischen Maja Haderlap und Peter Handke platziert worden zu sein. Cornelia Travnicek beantwortet auf ihrer Fanseite auch Fragen, beispielsweise die nach ihrem Arbeitsplatz. Sie tut dies, indem sie ein Foto postet und feststellt, dass sie bis jetzt keinen Arbeitsplatz hatte, aber es einmal damit probieren wolle. Abbildung 45: Travnicek freut sich über eine Rezension. https://www.fac ebook.com/corneliatravnicek/ (letzter Zugriff: 18.8.2018). 10.4.5. 525 Travnicek 2012. 10 Die gesellschaftliche Bedeutung von Social Media 216 Abbildung 46: Cornelia Travnicek kündigt eine Lesung an. https://www.f acebook.com/corneliatravnicek/ (letzter Zugriff: 18.8.2018). Abbildung 47: Travniceks Arbeitsplatz, https://www.facebook.com/corne liatravnicek/ (letzter Zugriff: 18.8.2018). 10.4. Typologie der Autoren-Fanseiten auf Facebook 217 Abbildung 48: Entdeckung in einer Buchhandlung. https://www.facebook .com/corneliatravnicek/ (letzter Zugriff: 18.8.2018). Auch andere Autoren und Autorinnen, wie beispielsweise Olga Flor oder Jenny-Mai Nuyen, nutzen ihre Facebook-Fanseite vor allem für diese Zwecke. Aber auch Thomas Glavinic postet, wie schon erwähnt, nicht nur Links bzw. betreibt Inszenierung der eigenen Identität, er vermarktet ebenso seine Bücher und Veranstaltungen über Facebook. Meinungen im Mittelpunkt Manche SchriftstellerInnen setzen sich intensiv mit Politik und dem Weltgeschehen auseinander und wollen dieses Interesse auch auf Facebook zeigen. Aktuelle politische Ereignisse, Reisen zu politischen Veranstaltungen und sonstige Tätigkeiten, die mit der Weltanschauung 10.4.6 10 Die gesellschaftliche Bedeutung von Social Media 218 des Autors oder der Autorin zu tun haben, werden auf der Fanseite er- örtert. Somit steht in diesem Fall die Sicht des Autors oder der Autorin auf die Welt im Vordergrund. In der Regel jedoch kommt bei dieser Art der Inszenierung der Autor selbst als Person nicht zu kurz. Die öffentliche Zurschaustellung von Meinungen erregt auch eine gewisse Aufmerksamkeit. Robert Menasse soll als Beispiel für diese Art der Inszenierung dienen. Er verwendet Facebook unter anderem dazu, politische Statements abzugeben bzw. politische Texte zu veröffentlichen. Hierfür gebraucht er die sogenannte „Notiz-Funktion”, die es NutzerInnen ermöglicht, längere Texte zu verfassen und dann, beispielsweise auf der Fanseite, zu verlinken. Diese Texte können von Facebook-UserInnen kommentiert werden, was bisweilen zu hitzigen Diskussionen über das jeweilige Thema führt. Thematisch konzentriert sich Menasse auf die österreichische Politik und die EU, aber auch politische Aktionen von Studierenden werden von ihm unterstützt. Abbildung 49: Robert Menasse über die FPÖ, https://www.facebook.com /menasse (letzter Zugriff: 18.8.2018). 10.4. Typologie der Autoren-Fanseiten auf Facebook 219 Abbildung 50: Robert Menasse war ein Unterstützer der Uni brennt Bewegung, https://www.facebook.com/Robert.Menasse/ (letzter Zugriff: 18.8.2018). Abbildung 51: Ein längerer Text über Europa und die EU, https://www.fa cebook.com/Robert.Menasse/ (letzter Zugriff: 18.8.2018). Martin Auer erklärt auf Facebook seine Abneigung gegen die Todesstrafe oder kommentiert ironisch die Wahlwerbung der Österreichischen Volkspartei. Er nutzt Facebook auch, um Aufrufe zu starten oder offizielle Statements zu aktuellen Themen abzugeben. So wird beispielsweise seine Teilnahme an Demonstrationen in diesem Zusammenhang dokumentiert oder er verlinkt Zeitungsartikel und schreibt Kommentare dazu. Aber auch andere Themen, die in Österreich in den letzten Jahren ein viel diskutiertes Thema waren, etwa Migration bzw. Asyl, oder allgemeine Themen, etwa soziale Gerechtigkeit, sind bei ihm regelmäßig zu finden. Es gibt sogar längere Texte auf seiner Facebook-Fanseite, etwa einen zum Thema „WAS TUN GEGEN DEN RECHTSRUCK?“. 10 Die gesellschaftliche Bedeutung von Social Media 220 Abbildung 52: Martin Auer spricht sich gegen die Todesstrafe aus. https:/ /www.facebook.com/martin.auer (letzter Zugriff: 18.8.2018). Abbildung 53: Ein offener Brief an die Lebensmittelkette Hofer. https://w ww.facebook.com/martin.auer (letzter Zugriff: 18.8.2018). 10.4. Typologie der Autoren-Fanseiten auf Facebook 221 Abbildung 54: Ein ironischer Scherz über den Wahlkampf der ÖVP. https://www.facebook.com/martin.auer (letzter Zugriff: 18.8.2018). Ein weiterer österreichischer Autor, der gerne politische bzw. weltanschauliche Themen kommentiert, ist Franzobel. In seinen Postings ist eine provokative Grundstimmung auszumachen. Hier beispielsweise kritisiert er sich die Inhaltsstoffe von Lebensmitteln.: Abbildung 55: Franzobel veröffentlicht ein ZORN-Manifest. https://www. facebook.com/Franzobel-64131098920/ (letzter Zugriff: 18.8.2018). 10 Die gesellschaftliche Bedeutung von Social Media 222

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References

Zusammenfassung

Das Internet bietet Autorinnen und Autoren viele Möglichkeiten, sich und ihr Werk kostengünstig in der Öffentlichkeit zu präsentieren und zu inszenieren. In den letzten Jahrzehnten haben sich soziale Netzwerke wie Facebook, MySpace oder Twitter sowie Weblogs im literarischen Feld zu wichtigen Instrumenten der Selbstpräsentation im Internet entwickelt. Autorenhomepages gehören schon länger zum Inszenierungsalltag von Schreibenden. Elisabeth Sporer gibt einen historischen Überblick über die medialen Möglichkeiten der (Selbst-)Inszenierung von Autorinnen und Autoren und beschreibt, analysiert und kategorisiert verschiedene Modelle der Präsentation im Internet. Im Zentrum stehen Autorenhomepages sowie Facebook-Fanseiten als Beispiele für die neueren Formen der (Selbst-)Inszenierung.