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9 AutorInnen und Verlage im Internet – Werbung 2.0 in:

Elisabeth Sporer

(Selbst-)Inszenierung von Autorinnen und Autoren im Internet am Beispiel von Autorenhomepages und Facebook-Fanseiten, page 153 - 182

1. Edition 2019, ISBN print: 978-3-8288-4344-8, ISBN online: 978-3-8288-7255-4, https://doi.org/10.5771/9783828872554-153

Series: Studien zu Literatur und Film der Gegenwart, vol. 14

Tectum, Baden-Baden
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AutorInnen und Verlage im Internet – Werbung 2.0 Auch AutorInnen und Verlage haben mittlerweile das Potential von Werbung im Internet wahrgenommen. Es gibt eine Reihe von Vorteilen, die sich in diesem Bereich ergeben: Einerseits ist diese Form der Werbung relativ kostengünstig. So fallen beispielsweise keine Druckkosten an, sondern nur Schaltungsgebühren auf gewissen Websites bzw., falls die Werbung auf der Website des Verlags platziert wird, die Hosting-Gebühren für den eigenen Webspace. Vor allem die Weiterentwicklungen im Internet in Richtung Interaktivität, das sogenannte Web 2.0418, haben Neuerungen im Bereich des Marketings mit sich gebracht. Es ist nun möglich, die Werbung viel persönlicher zu gestalten: Die Sozialen Medien des digitalen Netzes sind immersiv – anders als die elektronischen Massenmedien: Sie sind als Nutzer Teil des Webs, wenn Sie sich seiner Sozialen Medien bedienen; Sie werden aber kein Teil des Radios oder des Fernsehens, wenn Sie einschalten, oder der Zeitung, wenn Sie lesen.419 Dies stellt eine Revolution für die Werbung bzw. die Werbeindustrie dar und hat die Möglichkeiten des Marketings stark verändert. Was ist das Web 2.0? Das Web 2.0 ist die Weiterentwicklung des Internets, die auch interaktive Möglichkeiten eröffnet. Holzapfel meint hierzu: „Unter ‚Web 2.0’ versteht man den Trend Internetauftritte so zu gestalten, dass ihre Erscheinungsweise in einem wesentlichen Sinn durch die Partizipation ihrer Nutzer (mit-)bestimmt wird.“420 Auf Wikipedia, einem Kind des Web 2.0, findet man folgende Erklärung: 9 9.1. 418 419 Siehe Holzapfel/Holzapfel 2011, S. 53. 420 Holzapfel/Holzapfel 2011, S. 45. 153 Web 2.0 ist ein Schlagwort, das für eine Reihe interaktiver und kollaborativer Elemente des Internets, speziell des World Wide Webs, verwendet wird. Hierbei konsumiert der Nutzer nicht nur den Inhalt, er stellt als Prosument selbst Inhalt zur Verfügung. Der Begriff postuliert in Anlehnung an die Versionsnummern von Softwareprodukten eine neue Generation des Webs und grenzt diese von früheren Nutzungsarten ab. Die Verwendung des Begriffs nimmt jedoch zugunsten des Begriffs Social Media ab.421 Schon am Beginn der Entwicklung des Internets waren Ideen im Umlauf, die sich mit dem deckten, was heute als Web 2.0 oder Social Web bekannt ist. Das Internet war immer als Kommunikationsmedium gedacht. In der Geschichte des Mediums finden sich schon in den 1960er Jahren Lern-Communitys an Universitäten, Mailinglisten und Kommunikationswerkzeuge, die an heutige Foren erinnern. Aber auch politische Gruppen sahen großes Potential in einer neuen Kommunikationsform im Internet. Hacker und auch die Free-Speech-Bewegung in den USA verwendeten Vorläufer des Internets, um ihre Standpunkte klar zu machen, und sahen dieses Medium als eine Möglichkeit, frei zu kommunizieren. Die Freiheit des Internets und auch der Schutz dieser Freiheit waren und sind immer noch heiß diskutierte Themen. 1965 entwarf Ted Nelson sein Hypertextsystem Xanadu, das als eine unbegrenzte Informationsdatenbank geplant war: Der Gegensatz zwischen Autor und Leser sollte aufgehoben sein, weil die darin enthaltenen Dokumente simultan und kollektiv bearbeitet werden können. Auch war geplant, alle alten Versionen weiter zu erhalten, falls die Texte aktualisiert würden.422 Schon der erste Webbrowser Nexus423 hatte eine Art Editor integriert, der es ermöglichte, gleichzeitig zu editieren und mehrere Seiten in verschiedenen Fenstern zu verlinken. Der Nachfolger Mosaic424, der ab 1993 zur Verfügung stand, konnte dies schon nicht mehr. In den 1990er Jahren wurden Chat-Anbieter wie ICQ oder Massive Multiplayer Online Games, die auch die Möglichkeit einer Kommunikation über das Internet boten, immer beliebter. 421 http://de.wikipedia.org/wiki/Web_2.0 (letzter Zugriff: 18.8.2018). 422 Ebersbach 2010, S. 24. 423 http://digital-archaeology.org/the-nexus-browser/ (letzter Zugriff: 18.8.2018). 424 https://t3n.de/news/mosaic-internet-browser-rueckblick-1068838/ (letzter Zugriff: 18.8.2018). 9 AutorInnen und Verlage im Internet – Werbung 2.0 154 In den Anfängen des öffentlich zugänglichen Internets bestand dieses vor allem aus privaten Homepages, die spezifisches Wissen (z.B. von Fans oder SpezialistInnen), private Fotos, kommentierte Linklisten usw. bereitstellten.425 In sogenannten Webringen wurde bereits auf befreundete Webseiten verlinkt. Dies ähnelte schon sehr dem, was heute als Web 2.0 gesehen wird. Allerdings war die Entwicklung immer an den zum jeweiligen Zeitpunkt aktuellen Stand der Technik geknüpft bzw. an die Technik, die öffentlich zugänglich war. Zum Beispiel wäre eine Serverleistung, wie sie mittlerweile von Facebook und anderen Plattformen erbracht wird, vor zwanzig Jahren noch undenkbar gewesen.426 So wurde es mit der technischen Weiterentwicklung auch möglich, große Dateien ins Internet zu stellen, d.h., dass vermehrt Videos und Audiodateien hochgeladen werden können. Dies verlieh der multimedialen Komponente des Internets einen höheren Stellenwert. Allerdings ging mit der breiteren und vielfältigeren Nutzung des Word Wide Web auch eine Kommerzialisierung einher. Die Wirtschaft entdeckte, dass sie diesen Bereich für ihre Zwecke verwenden konnte, sowohl in der internen Kommunikation als auch in der externen (Homepage, Marketing, Anbieten von Serviceprodukten usw.). Somit verschwand ein großer Teil der öffentlichen Freiheit des Internets, da die Wirtschaft das Netz nun nach ihren Interessen zu gestalten begann, um damit Gewinn zu erzielen. Begünstigungen der Entstehung des Web 2.0 Durch verschiedene Entwicklungen wurde die Entstehung des Web 2.0 begünstigt bzw. herbeigeführt.427 Zum einen waren neue Technologien geschaffen worden, die das interaktive Web förderten. So wurde es beispielsweise möglich, durch eine schnellere Datenübertragung größere 9.2. 425 Vgl. https://de.wikipedia.org/wiki/Geschichte_des_Internets (letzter Zugriff. 18.8.2018) 426 Schmidt 2011, S. 25: „Als ‚Plattform’ sollen solche Angebote bezeichnet werden, die einer Vielzahl von Nutzern eine gemeinsame Infrastruktur für Kommunikation oder Interaktion bieten.“ 427 Hettler 2010, S. 3. 9.2. Begünstigungen der Entstehung des Web 2.0 155 Dateien auf einen Server zu laden bzw. diese auch zu streamen.428 Zusätzlich wurde die Nutzung des Internets finanziell günstiger, was dazu führte, dass sich immer mehr Haushalte einen Internetzugang leisten konnten. Durch die neuen Möglichkeiten, die sich durch das interaktive Web ergaben, wurde auch die Bereitschaft der NutzerInnen größer, selbst Inhalte zu erstellen, öffentlich Meinungen abzugeben und Informationen aus dem Privatleben preiszugeben (Kommentare, Videos, Fotos, Status-Meldungen). Die Tatsache, dass von den UserInnen Sozialer Netzwerke und anderer Dienste dieser Art sehr gut angenommen wurde, bewirkte Änderungen in der Einstellung von UserInnen zu bestimmten Themen, wie Privatsphäre, Datendiebstahl usw. Gerade heut ist das Thema Datenschutz durch die neue Datenschutz-Grundverordnung sehr aktuell und hat daher auch bei UserInnen einen gro- ßen Stellenwert.429 Diese Verordnung hat das Augenmerk einer breiten Öffentlichkeit darauf gerichtet, wie wichtig Datenschutz für jede und jeden ist. Woher stammt der Name Web 2.0? Es gibt verschiedene Varianten der Entstehungsgeschichte des Begriffs Web 2.0. „[Die Namensgeber des Web 2.0] das waren je nach Quelle entweder im Dezember 2003 Eric Knorr, Chefredakteur der Zeitschrift Info World, oder etwa um die gleiche Zeit Dale Dougherty von O’Reilly Media gemeinsam mit Craig Cline von MediaLive während eines Brainstormings zur Vorbereitung jener ersten Konferenz.“430 Egal, welche Variante die wahre ist, sicher ist, dass bei dieser 2004 abgehaltenen Konferenz zum Thema Web 2.0 die erste Erwähnung des Begriffs vor einem breiteren Publikum erfolgt. Prinzipiell spielt der Begriff darauf an, dass es in der Programmiersprache in der Regel verschiedene Varianten eines Projekts gibt. Die erste wird oft 1.0 genannt, die weiterentwickelte Variante 2.0 usw. Somit weist der Name darauf hin, dass es 9.3. 428 Streamen bedeutet, dass eine Audio- oder Video-Datei vom Server mittels eines in eine Website integrierten Mediaplayers abgespielt wird und so direkt im Netz angeschaut bzw. angehört werden kann. 429 https://www.jusline.at/gesetz/dsgvo (letzter Zugriff: 18.8.2018). 430 Michelis/Schildhauer 2012, S. 48. 9 AutorInnen und Verlage im Internet – Werbung 2.0 156 sich um eine verbesserte Form des Internets handelt. Um den Begriff etwas genauer zu definieren und klar zu machen, was er umfasst, schrieb Tim O’Reilly ein Jahr nach der Konferenz den Artikel What is Web 2.0?431, in dem er folgende zentralen Prinzipien des Web 2.0 darlegt:432 1. The Web As Platform 2. Harnessing Collective Intelligence 3. Data is the Next Intel Inside 4. End of the Software Release Cycle 5. Lightweight Programming Models 6. Software Above the Level of a Single Device 7. Rich User Experiences Diese Punkte sind für die vorliegende Arbeit nicht zur Gänze interessant. Daher folgt nun eine kurze Erläuterung der Punkte O‘Reillys, die für das Verständnis der Selbstinszenierung von AutorInnen im Internet relevant sind. Das Web als Plattform Das Internet hat sich in den letzten Jahren immer mehr in Richtung einer globalen Plattform entwickelt. Man kann hier beispielsweise kommunizieren, Files austauschen, Dokumente lagern, Notizen speichern, Termine eintragen u.v.m. Es gibt eine ganze Reihe von Programmen, die dies ermöglichen: Dropbox, Evernote, Wikis, Online- Kalender, Flickr, Youtube usw. Jeder bzw. jede kann Dateien hochladen, auf die dann weltweit zugegriffen werden kann. Im Web 1.0 war diese Entwicklung noch nicht absehbar. Die ersten Plattformen, die sich im Internet etablierten, waren weniger auf Austausch aus, sondern es handelte sich um reine Anwendungen. Durch die Weiterentwicklung zum Web 2.0 gab es viele Programme, die auf der Strecke blieben, etwa der in den Anfängen des Internet viel benutzte Browser Netscape Navigator. Dienste wie Google, die mehr anbieten konnten und dem Platt- 9.3.1. 431 O’Reilly 2005, http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html (letzter Zugriff: 18.8.2018). 432 Ebd. 9.3. Woher stammt der Name Web 2.0? 157 formgedanken folgten, konnten sich hingegen stark weiterentwickeln. Mittlerweile ist Google die größte Austauschplattform weltweit. Mit Google Docs wurde beispielsweise das gemeinsame Bearbeiten von Texten, Präsentation und Calc-Dateien sehr einfach. Nutzergenerierte Inhalte Ein zentrales Prinzip des Web 2.0 ist der sogenannte „user added value“433. Das bedeutet, dass der User bzw. die Userin sich selbst in Form von verschiedenen Beiträgen, wie etwa Kommentaren, Rezensionen, Lexikonartikeln, Bewertungen etc., einbringen kann. Die Plattform wird vom Betreiber zur allgemeinen Nutzung zur Verfügung gestellt. Barrieren für ungeübte Nutzer werden durch leicht verständliche Oberflächen möglichst niedrig gehalten. Hierfür wurden beispielsweise Editoren entwickelt, die das Veröffentlichen im Internet erleichtern. Da man für deren Verwendung keine HTML-Kenntnisse haben muss wurde es einer breiteren Menge an Menschen möglich, das Internet aktiv zu nutzen. Viele Anwendungen fußen auf diesem Konzept, was aber auch bedeutet: „Steuert kein Anwender etwas bei, gibt es bei Web 2.0 auch keinen Service.“434 Wenn sich aber genug UserInnen finden, die die Anwendung nutzen, kann ein nutzerbasierter Service zum Selbstläufer werden. So profitieren einerseits die NutzerInnen davon, dass viele etwas beitragen, andererseits steigt der Wert des Dienstes mit der Zahl der AnwenderInnen. Ein anschauliches Beispiel hierfür ist die Online- Enzyklopädie Wikipedia. Hier kann jeder und jede, der oder die sich anmeldet, Artikel zu beliebigen Themen schreiben, ergänzen, ausbessern, optimieren usw. Es gibt sogar Redaktionen, die sich zu bestimmten Themen zusammenfinden (z.B. Geschichte), allerdings darf man sich diese nicht, wie in einem herkömmlichen Verlag vorstellen: Da es in Wikipedia keine verantwortlichen Redakteure gibt, ist die Bezeichnung Redaktion eigentlich unzutreffend. In diesen Redaktionen treffen sich Benutzer, die ansonsten über ihre persönlichen Benutzerseiten, 9.3.2. 433 Hettler 2010, S. 7. 434 Pössneck 2006, http://www.silicon.de/39181748/web-2-0-macht-nutzer-zum-teilder-software (letzter Zugriff: 18.8.2018). 9 AutorInnen und Verlage im Internet – Werbung 2.0 158 die Diskussionsseiten, diverse Projektseiten und interne Foren miteinander kommunizieren. Einige der Redaktionen sind ausgesprochen fachspezifisch, andere wurden dagegen eingerichtet, um speziell bei fachübergreifenden Anfragen zur Verfügung zu stehen. Wieder andere Redaktionen entstanden bei der Planung oder Arbeit von größeren Redaktionen, indem ein enger abgegrenzter Themenbereich zu einer eigenen Redaktion wurde.435 Man sieht also, dass auf Wikipedia viele Personen schreiben und lesen, die sich bei bestimmten Themen gut auskennen. Dies bewirkt, dass falsche Informationen meist schnell wieder von der Seite gelöscht oder zumindest im Rahmen der Seite diskutiert werden. Solche Diskussionen zu Beiträgen können dann auch von jeder und jedem eingesehen werden. Im Allgemeinen kann man sagen, dass bei Wikipedia nach dem Prinzip der kollektiven Intelligenz gearbeitet. Daten stehen im Mittelpunkt der Anwendungen Im Web geht es heute vor allem um Daten. Sie werden meist von den NutzerInnen generiert und ihre Qualität und Quantität lassen Rückschlüsse auf das Kapital der Anwendungen schließen. Die Präsentation bzw. die Darstellung der Daten sind hier nebensächlich. Da im interaktiven Web die UserInnen dazu angehalten werden, selbst etwas beizutragen, werden im Internet sehr viele Daten gesammelt. Wie auch immer man dazu steht, es ist ein Faktum, dass so der Mehrwert einer Plattform oder auch des ganzen Internets gesteigert werden kann. Tim O’Reilly nennt dies die „Nutzbarmachung der kollektiven Intelligenz“436. Surowiecki erwähnt beispielsweise, dass eine Gruppe unter bestimmten Bedingungen bessere Resultate erzielt als Einzelne.437 Als Beispiel kann wieder Wikipedia genannt werden. Hier wurde bzw. wird immer noch ein Online-Nachschlagewerk geschaffen, an dem jeder und jede mitarbeiten kann. Ein anderes Beispiel ist Amazon. Der Online-Buchhändler bietet seinen UserInnen die Möglichkeit, Re- 9.3.3. 435 https://de.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Redaktionen (letzter Zugriff: 18.8.2018) 436 Hettler 2010, S. 6. 437 Surowiecki 2007, S. 12. 9.3. Woher stammt der Name Web 2.0? 159 zensionen zu schreiben, Wunschlisten anzulegen oder auch Listen zu bestimmten Themen für andere NutzerInnen zur Verfügung zu stellen. Aber auch im Bereich von Open-Source-Software wird gemeinsam an etwas gearbeitet, das einer breiten Öffentlichkeit zur Verfügung stehen soll. Hier wird der Programmiercode kostenfrei zur Verfügung gestellt und kann von jedem verändert und verbessert werden. Neue Formen der Softwareentwicklung Ein Programm wird nicht mehr als Produkt gesehen, das man einmal kauft und das dann auch in dem Zustand des Kaufs bleibt, sondern als Service. So ist es leichter, die Programme aktuell zu halten, da man einfach immer weiter daran arbeiten kann. Also wird sozusagen dauernd mit Beta-Versionen (noch nicht fertig entwickelten Versionen) gearbeitet. Vielfach handelt es sich hierbei um Web-Anwendungen, die herkömmliche Software, die am eigenen PC installiert ist, ersetzen. Nicht nur Plattformen für Informationsaustausch und Selbstinszenierung wie Facebook oder Twitter sind hier gemeint. Auch Textverarbeitungs- und Tabellenkalkulationsprogramme können ohne die Installation einer Software direkt im Web angewendet werden (Beispiel: Google Docs). Diese Art von onlinebasierter Software hat Umstellungen zur Folge und wertet das Internet als Medium auf. Ein Vorteil dieser Web-Plattformen besteht darin, dass man sich keine neue Software kaufen und nichts am eigenen Computer installieren muss. Updates sind bei dieser Form der Software für den Anwender bzw. die Anwenderin nicht von Bedeutung, da er bzw. sie davon nichts mitbekommt bzw. auch nicht selbst handeln muss. Die Benutzung solcher Online- Anwendungen ist meist so einfach, dass die Barriere für UserInnen sehr niedrig ist. Die Anwendung funktioniert meist selbsterklärend oder ist vergleichbar mit Anwendungen, die man schon kennt. Google Docs erinnert beispielsweise an eine vereinfachte Form von Microsoft- Office-Programmen. 9.3.4. 9 AutorInnen und Verlage im Internet – Werbung 2.0 160 Leichtgewichtige Programmiermodelle Die neuen Programmiermethoden machen es einfach, Daten in http und Web-Service-Applikationen bereitzustellen: Neue offene, flexible, leicht zu bedienende Schnittstellen, sogenannte APIs, ermöglichen den Zugriff auf die global gesammelten Daten, die auf den Servern großer Onlineunternehmen, wie zum Beispiel eBay, abgespeichert und ständig aktualisiert werden.438 Daten lassen sich mit den neuen Programmiermodellen auch durch sogenannte Mashups, welche Inhalte kombinieren, in eine neue Form bringen. Dies bedeutet, dass man schon bestehende Komponenten weiterverwendet bzw. kombiniert. So kann zeitsparend und auf einfache Weise Neues kreiert werden. O’Reilly nennt dieses Phänomen „Innovation in Assambley“439. Software, die auf mehreren Geräten genutzt werden kann Das Internet als Plattform ist aber nicht nur am PC verwendbar. Es gibt eine Vielzahl von Endgeräten, die mit Applikationen bedient werden müssen. Deshalb werden mittlerweile von den Anbietern meist auch Applikationen für mobile Endgeräte erstellt, damit immer und überall auf die Programme und Daten zugegriffen werden kann. Der Gedanke dahinter ist, dass Web-Anwendungen das Arbeiten flexibler gestalten. Egal ob im Büro, zuhause oder unterwegs, man kann jederzeit auf Programme und Dateien zugreifen. In früheren Zeiten war man auf seinen PC angewiesen, der fix an einem Ort installiert war. Das Web 2.0 befreit die UserInnen von dieser Einschränkung. 9.3.5. 9.3.6. 438 Ebersbach 2010, S. 30f. 439 O’Reilly 2005, http://www.oreilly.com/pub/a/web2/archive/what-is-web-20.html? page=4 (letzter Zugriff: 18.8.2018). 9.3. Woher stammt der Name Web 2.0? 161 Benutzerführung Optimale Web-Programme werden so gut integriert, so dass man gar nicht merkt, dass etwas im Web stattfindet. Sie unterscheiden sich nicht sehr von Vorgängen, die man von seinem PC oder Mac gewohnt ist. Vor allem die mittlerweile auch in ihrer Online-Variante ausgereifte „Drag-and-Drop-Technologie“ ermöglicht es, Dateien zwischen dem eigenen Computer zuhause und dem Internet hin- und herzuziehen. Somit wird ein Maximum an Usability erreicht. The Long Tail – Chance für Nischenprodukte Normalerweise geht man bei herkömmlichen Geschäftsmodellen davon aus, dass der größte Teil des Gewinns mit Bestsellern erwirtschaftet wird. Diese Regel verliert aber in Zeiten des Internets in bestimmten Bereichen ihre Aussagekraft. Untersuchungen von Verkaufszahlen von Online- Shops wie Amazon und iTunes ergaben, dass ein hoher Anteil des Umsatzes nicht mehr mit Bestsellern erwirtschaftet wird, sondern mit den vermeintlichen Ladenhütern und Nischenprodukten aus dem so genannten Long Tail, die sich zwar selten, dafür aber regelmäßig verkaufen.440 Durch die Weiterentwicklung des Web 2.0 haben sich zusätzliche Aspekte ergeben, die von O’Reilly noch nicht vorhersehbar waren und sich erst mit der Zeit entwickelt haben. Ebersbach ergänzt deshalb O’Reillys Liste um die folgenden weiteren Punkte:441 Juristische Herausforderungen Da diese Form des Internets darauf aufbaut, dass die NutzerInnen Daten, Fotos, Informationen zu Hobbys und anderen Interessen freiwillig ins Netz stellen, ergeben sich neue juristische Probleme. Da diese Phänomene noch recht neu sind, konnte auf gesetzlicher Ebene in vielen 9.3.7. 9.3.8. 9.3.9. 440 Hettler 2010, S. 9f. 441 Ebersbach 2010, S. 28f. 9 AutorInnen und Verlage im Internet – Werbung 2.0 162 Bereichen noch nicht darauf reagiert werden. Eine endgültige Adaption der Gesetze wird wahrscheinlich noch dauern, auch, wenn in diese Richtung gearbeitet wird. Es wird nicht einfach sein, die Gesetze an die neuen Gegebenheiten in der Gesellschaft durch die Einwirkung des Web 2.0 anzupassen und zu adaptieren. In den letzten Jahren ist hinsichtlich einer Anpassung einiges geschehen. Im Jahr 2018 ist beispielsweise die neue Datenschutzgrundverordnung in Kraft getreten, die die Handhabung von persönlichen Daten genauer regelt als bisher. Auch das Internet als Speicherort ist hier miteinbezogen worden. Neue Geschäftsmodelle Da das Internet historisch bedingt eher als ‚Gratismedium‘ gesehen wurde, war es lange Zeit schwierig, mit dem Internet Geld zu verdienen.442 Ursprünglich wurde im Internet viel ausprobiert, interessierte Menschen versuchten, möglichst offen und auf der Basis von freiem Informationsaustausch zu arbeiten. Vieles läuft auf Open-Source-Programmen, die meisten Dienste werden wegen der großen Konkurrenz kostenlos angeboten. Doch da wirtschaftliche Interessen im Bereich des Internets zunehmen, will man vermehrt auch Geld damit verdienen. Durch das Image des ‚Gratismediums‘ müssen allerdings neue Geschäftsmodelle erdacht werden, damit die NutzerInnen einen Mehrwert in den angebotenen Diensten sehen und auch Geld dafür ausgeben wollen. Es wird vor allem versucht, durch Premiummitgliedschaften, Werbung oder innovative Nischenprodukte, die im Internet vertrieben werden, das Internet bei Geschäften als Vorteil zu nutzen. Eigene Web-2.0-Ästhetik Die Ästhetik des Web 2.0 ergibt sich durch das Selbstgestaltete, da mittlerweile jeder und jede ohne Design- oder Programmierausbildung mit technischen Hilfsmitteln seine eigene Website bzw. seinen ei- 9.3.10. 9.3.11. 442 https://derstandard.at/1269449645811/Zukunftsperspektiven-Das-Internet-ist-ni cht-an-allem-schuld (letzter Zugriff. 18.8.2018) 9.3. Woher stammt der Name Web 2.0? 163 genen Blog einrichten kann. Für die ersten dieser Websites bzw. Blogs galt: Das Design war oft bunt, die Titel von Websites waren auffällig gestaltet und ihre lautmalerischen Qualitäten sind meist erst beim Aussprechen erkennbar. Mittlerweile hat sich die Ästhetik dieser ‚Fertigprodukte’ weiterentwickelt. Es ist alles nicht mehr so bunt wie in den Anfängen, viele Vorlagen sind eher einfach gehalten bzw. gehen mit dem Stil einher, der gerade en vogue ist. Vor allem wordpress wird heute genutzt, um Websites und Blogs zu gestalten. Damit wird auf unkomplizierte Weise das eigene Projekt im Internet präsentiert. Man kann sich einfach eine Vorlage aussuchen und schon loslegen. Es gibt mittlerweile noch zusätzliche Plugins, die es ermöglichen, verschiedene Elemente, wie Newsmeldungen, YouTube-Videos etc. einzubinden. Social Web Das Social Web ist ein Teil des Web 2.0, der sich vor allem um die Unterstützung sozialer Strukturen und um Interaktionen im Internet bemüht.443 Hier rücken die Menschen in den Mittelpunkt, weniger die Verbindungen zwischen Computern bzw. Servern etc. Im Vordergrund stehen hier:444 – der Austausch von Informationen und Wissen – die Herstellung von Kontakten mit anderen NutzerInnen – die Kommunikation mit anderen NutzerInnen D.h. der soziale Teil besteht unter anderem darin, dass man gemeinsam Informationen erstellen und auf verschiedenen Ebenen kollaborativ arbeiten kann. Aber auch die Pflege von Beziehungen ist ein wichtiger Teil des Social Web. Der englische Begriff „social“ umfasst mehr als unser deutsches Wort „sozial“. Im Englischen sind hier eine gesellschaftliche und eine gemeinschaftliche bzw. kollaborative Komponente mitgemeint.445 Das Social Web unterstützt genauso Zweck-Beziehungen (Geschäftsbeziehungen, Kauf, Verkauf usw.) wie emotional gefärbte Beziehungen 9.4. 443 Ebersbach 2010, S. 35f. 444 Vgl. Ebersbach 2010, S. 36. 445 Vgl. Ebersbach 2010, S. 210ff. 9 AutorInnen und Verlage im Internet – Werbung 2.0 164 (Freundschaften aufnehmen, pflegen usw.). Die bereitgestellten Daten (auch persönliche Daten) sind die Grundlage, ohne welche die sozialen Plattformen nicht funktionieren würden. Es braucht immer auch eine Community, die eine Plattform nutzt, sonst kann diese nicht überleben. Beim Social Web stehen das Individuum sowie die Kommunikation zwischen Individuen im Mittelpunkt. Auch die Integration in Gruppen ist ein wichtiger Punkt. Wer sich nicht integriert, wird als störend empfunden. Die Transparenz im Social Web ist sehr hoch. Viele (auch persönliche) Informationen werden öffentlich bekannt gemacht. Es kommt durch die kommunikativen Prozesse im Social Web auch zu sozialen Rückkoppelungseffekten. Ein Beispiel hierfür sind etwa Bewertungen, die Meinungen von Personen zu Produkten o.Ä. abbilden (z.B. bei Produkten des Online-Händlers Amazon). Diese können dann von anderen NutzerInnen als hilfreich oder nicht hilfreich bewertet werden. Es gibt also eine Bewertung der Bewertung. Somit erreichen Personen, deren Bewertungen oft als hilfreich bewertet werden, einen höheren Rang in dieser Community. Über solche Maßnahmen ergibt sich eine Art Selbstregulierung oder Selbstorganisation der Communitys. Hierbei liegt der Fokus nicht auf der einzelnen Information, sondern auf der Struktur bzw. den Verknüpfungen. Es wird also kollektives Wissen aufgebaut. Was sind Social Media? Hettler beschreibt das Phänomen Social Media auf folgende Weise: Persönlich erstellte, auf Interaktion abzielende Beiträge, die in Form von Text, Bildern, Video oder Audio über Onlinemedien für einen ausgewählten Adressatenkreis einer virtuellen Gemeinschaft oder für die Allgemeinheit veröffentlicht werden, sowie zugrunde liegende und unterstützende Dienste und Werkzeuge des Web 2.0, solchen mit dem Begriff ‚Social Media‘ umschrieben werden.446 9.5. 446 Hettler 2010, S. 14. 9.5. Was sind Social Media? 165 Hier werden verschiedene Medien und Medienformate dazu verwendet, etwas auszutauschen. Dabei entstehen entweder zufällig bestimmte Interessensgruppen oder sie werden absichtlich gebildet. Das Web 2.0 bringt neue Möglichkeiten der Kommunikation mit sich. Im Weiteren werden die Möglichkeiten aufgezeigt, in welcher Form sich Kommunikation in Medien abspielen kann:447 – 1:1-Medien: Bei dieser Form der Kommunikation ist eine beidseitige Kommunikation zwischen zwei Mensch möglich, die aber nur diese betrifft. – 1:n-Medien: Informationen werden von einem Sender an mehrere Empfänger weitergegeben, wie es beispielsweise beim Fernsehen oder anderen Massenmedien der Fall ist. – n:n-Medien: Hier kommunizieren viele Sender mit vielen Empfängern. Dieses Modell beschreibt auch das schon erwähnte Web 2.0. Um die verschiedenen Dimensionen des Phänomens besser zu beschreiben, hat Daniel Michaelis ein Social-Media-Modell erstellt, das die wichtigsten drei Ebenen abbildet:448 – die individuelle Ebene – die technologische Ebene – die sozio-ökonomische Ebene Die individuelle Ebene ist der Ausgangspunkt für all das, was allgemein als Social Media bezeichnet wird, die technologische Ebene die Grundlage für die tatsächlichen, sichtbaren Ausprägungen und die verfügbaren Anwendungen. Die sozio-ökonomische Ebene umfasst alle direkten und indirekten Auswirkungen auf gesellschaftliche und wirtschaftliche Strukturen.449 Die individuelle Ebene ist deshalb so wichtig, weil es ohne den Beitrag des Einzelnen keine Social Media geben würde. Es braucht Menschen, die Beiträge leisten, damit das System funktioniert. Natürlich sind auch die technischen Voraussetzungen dafür notwendig, allerdings würden diese keinen Sinn machen, wenn sie niemand benutzen würde. In einem weiteren Schritt verändern Social Media auch die Wirtschaft. Durch den freien Austausch von Meinungen und Informatio- 447 Vgl. Kielholz 2008, S. 13. 448 Michelis/Schildhauer 2012, S. 19ff. 449 Michelis/Schildhauer 2012, S. 19. 9 AutorInnen und Verlage im Internet – Werbung 2.0 166 nen im Internet haben Firmen keinen Einfluss darauf, was über ihr Produkt im Internet verbreitet wird. Früher gab es Werbung, die Informationen gezielt vermittelte und andere Informationen gezielt verschwieg. Doch heute können sich Firmen vor Kritik im Internet nicht mehr schützen. Daher ist wohl der Schritt ins Web und hin zu Social- Media-Plattformen eine logische Folge. Wenn man schon nichts dagegen tun kann, macht man am besten gleich selber mit. Doch muss die Kommunikation zwischen Firmen und Kunden möglichst authentisch wirken, sonst wird sie vom Kunden nicht ernst genommen. Da im Netz allgemein eine offene Form der Kommunikation bevorzugt wird, müssen Firmen sich hier anpassen. Das neue Netz umfasst eine Reihe von Anwendungen, denen gemeinsam ist, dass sie die Hürden für den einzelnen Nutzer senken, Informationen im Internet bereitzustellen und sich mit anderen auszutauschen.450 Zu fast jedem Thema findet man eine Gruppe oder Community im Internet. Die Organisation dieser Communitys kann durch verschiedene Arten von Plattformen zustande kommen. Die gängigsten sind:451 – Wikis – Weblogs – Microblogs – Podcasts – Soziale Netzwerke – Social Bookmarking / Social Sharing – Sonstiges: Bewertungsseiten, RSS Feed, Tagging, Blogrole, Multimedia Content, YouTube, Flickr usw. Mittlerweile haben sich auf der Basis dieser Prototypen auch Kombinationen entwickelt. Eine gängige Weise der Einteilung besteht darin, sie nach ihrem Zweck zu bestimmen. Schmidt spricht in diesem Zusammenhang von verschiedenen Inhalten, die über Social Media transportiert werden:452 450 Schmidt 2011, S. 39. 451 Vgl. Hettler 2010, S. 41ff. 452 Schmidt 2011, S. 73ff. 9.5. Was sind Social Media? 167 – Informationsmanagement (Verteilung und Publikation von Daten und Informationen) – Beziehungsmanagement (Beziehungen aufbauen, pflegen oder auch Informationen über gewisse Personen sammeln – Identitätsmanagement (in der Kommunikation mit anderen stellt man seine Person im Internet dar, gibt gefiltert Informationen weiter usw.) Oft wird kollaborativ gearbeitet. Hierbei gruppieren sich mehrere Personen um ein Thema oder eine Reihe von verwandten Themen und sammeln hierzu Wissen, tätigen Aussagen und transportieren Erkenntnisse.453 Die Kommunikation ist in diesem Zusammenhang essenziell, wobei diese in Form von Mitteilungen zwischen zwei oder mehreren Personen (Personal/Private-Message-Funktionen) stattfindet. Ebersbach plädiert dafür, der Dreieckskonstruktion454, dem Modell seiner Vorgänger, noch eine vierte Dimension hinzuzufügen, nämlich die Kollaboration.455 Die bis jetzt genannten Bereiche stehen auch in Wechselwirkung zueinander. So sind, wie schon erwähnt, Kollaboration und Beziehung nicht ohne Kommunikation möglich, außerdem ist Austausch von Informationen gegeben, wenn kollaborativ gearbeitet wird. Der Austausch von (multimedialen) Daten kann auch zur Beziehungspflege verwendet werden (z.B. Urlaubsfotos). Wiki Zur Definition ein Zitat aus dem Eintrag „Wiki“ in der freien Enzyklopädie Wikipedia, die als bekanntestes Beispiel für diese gilt: Ein Wiki (hawaiisch für „schnell“), seltener auch WikiWiki oder Wiki- Web genannt, ist ein Hypertext-System für Webseiten, deren Inhalte von den Benutzern nicht nur gelesen, sondern auch online direkt im Browser geändert werden können (Web 2.0-Anwendung). Diese Eigenschaft wird durch ein vereinfachtes Content-Management-System, die sogenannte Wiki-Software oder Wiki-Engine, bereitgestellt. Zum Bearbeiten der In- 9.5.1. 453 Vgl. Ebersbach 2010, S. 210ff. 454 Vgl. beispielsweise Weaver/Shannon 1976. 455 Ebersbach 2010, S. 37. 9 AutorInnen und Verlage im Internet – Werbung 2.0 168 halte wird meist eine einfach zu erlernende, vereinfachte Auszeichnungssprache verwendet. Die bekannteste Anwendung ist die Online-Enzyklopädie Wikipedia, welche die Wiki-Software MediaWiki einsetzt.456 Wikis sind also die idealen Kollaborationswerkzeuge. Jeder bzw. jede kann an einem Text mitschreiben, ihn verändern oder auch neu verfassen. Um die Veränderungen nachvollziehen zu können, gibt es normalerweise eine „History“, also eine Dokumentation der Änderungen. Somit ist das Wiki ein tendenziell demokratisches Medium mit flachen Hierarchien. Die einzelnen NutzerInnen rücken in den Hintergrund und das Ergebnis, das Dokument, rückt in den Vordergrund. Allerdings kann, je nach Anwendungsbereich, festgelegt werden, ob anonym mitgeschrieben werden kann oder ob dies nur für registrierte BenutzerInnen möglich ist. Die Struktur von Wikis ist nicht vorgegeben und kann von den NutzerInnen individuell gestaltet werden, was durch die einfache Konfiguration mit Hilfe von Editoren auch für technisch weniger versierte Personen kein Problem darstellt. Das erste Wiki entstand 1995. Der Programmierer Ward Cunningham war unzufrieden mit den damals vorhandenen Möglichkeiten, seine Arbeit zu dokumentieren und kollaborativ an Codes zu arbeiten.457 Deshalb erfand er ein Wiki, das auf einfache Weise seinen Anforderungen genügte. Wikis können für verschiedene Bereiche verwendet werden:458 – Wiki-Communitys: Diese beschäftigen sich mit bestimmten Themen oder erarbeiten kooperativ enzyklopädisches Wissen. – Corporate Wikis: Hier werden Wikis in Firmen zur internen Kommunikation verwendet, beispielsweise als Projekt- bzw. Wissensmanagement-Werkzeug. – Verbreitungsweg von Informationen aller Art: Da Wikis zu den Open-Source-Softwareprodukten zählen, können sie von jedem angelegt werden. Beispielsweise findet man auch oft Wikis als Dokumentationen im Zusammenhang mit Onlinespielen oder anderen Special-Interest-Themen. Auch für E-Learning werden häufig Wikis verwendet. 456 http://de.wikipedia.org/wiki/Wiki (letzter Zugriff: 18.8.2018). 457 Ebersbach 2010, S. 39. 458 Vgl. Ebersbach 2010, S. 41. 9.5. Was sind Social Media? 169 Weblogs/Blogs Der Begriff hat sich aus den Wörtern Web (für Internet) und Log (Tagebuch, Protokoll) gebildet. Mittlerweile ist die verkürzte Variante „Blog“ sehr beliebt.459 Ursprünglich wurde es als eine Art öffentliches Tagebuch genutzt. Softwaretechnisch ist ein Weblog eine Anwendung im Internet, die eine Liste mit Artikeln ausgibt. Die Beiträge sind über URLs einzeln adressierbar und bieten in der Regel die Möglichkeit, Kommentare zu hinterlassen.460 Die ersten Blogs entstanden Anfang der 1990er Jahre, waren aber noch sehr einfach gehalten und mussten, da es noch keine Content-Management-Software gab, mit Hilfe von HTML in Eigenregie programmiert werden.461 Vielfach wurden Blogs zu dieser Zeit auch für „Linklisten“ verwendet. Heute gibt es weitere Verwendungsbereiche, beispielsweise solche im Journalismus bzw. in der politischen Meinungsbildung.462 So führen viele PolitikerInnen und JournalistInnen Blogs, um ihre Gedanken oder auch Persönliches aller Art der Öffentlichkeit zugänglich zu machen und sich damit auch zu inszenieren. Die Wirtschaft hat Blogs als Marketing-Instrument entdeckt, so haben viele Firmen begonnen, Corporate Blogs einzurichten, in denen sie ihre neuesten Errungenschaften präsentieren bzw. solche, die sie innerhalb der Firma für den Informationsaustausch verwenden. Meist sind die Beiträge in Blogs subjektiv und kommentierend, sie weisen oft tagesaktuelle Bezüge auf.463 Oft werden Blogs mit privaten Tagebüchern oder Romanen in Tagebuchform verglichen, wobei letzteres die Möglichkeit der bewussten Konstruktion von Inhalten mit heutigen Blogs, bei denen die Selbstinszenierung häufig im Vordergrund steht, gemein hat. Ebenso wie Romane sind auch Blogs für ein Massenpublikum gedacht, im Gegensatz zu den meisten privaten Tagebüchern. Ein großer Vorteil von Blogs besteht darin, dass viele Möglichkeiten offenstehen, andere Medien (Bil- 9.5.2. 459 Vgl. Ebersbach 2010, S. 60 bzw. Hettler 2010, S. 43. 460 Ebersbach 2010, S. 61. 461 Zur Geschichte der Blog vgl. Hettler 2010, S. 44 bzw. Ebersbach 2010, S. 62ff. 462 Zur Verwendung von Blogs vgl. Hettler 2010, S. 44f. 463 Vgl. Ebersbach 2010, S. 71. 9 AutorInnen und Verlage im Internet – Werbung 2.0 170 der, Videos, Audio-Files usw.) in sie einzubinden, was den Gestaltungs- und Inszenierungsspielraum stark vergrößert. Blogs bieten für NutzerInnen auch die Möglichkeit, sich untereinander zu vernetzen. In sogenannten „Blogrolls“464 werden Links zu befreundeten Blogs bzw. Blogs mit ähnlichen Themen gesetzt. Aufgrund der starken Vernetzung spricht man auch von der „Blogosphäre“465. Weitere Formen des Blogs sind der sogenannte Community- sowie der News-Blog. Hier gibt es nicht nur einen Autor bzw. eine Autorin, sondern mehrere Personen, die gemeinsam einen Blog betreiben bzw. befüllen. Es geht meist um ein Schwerpunktthema, etwa um Literatur, um eine Stadt bzw. um Politik usw. Man findet außerdem sogenannte „Watch-Blogs“ im Internet, die sich kritisch mit einem Thema auseinandersetzen, beispielsweise mit der Bild-Zeitung und ihren Inhalten.466 Ein weiterer großer Vorteil von Blogs besteht darin – wie bereits erwähnt –, dass sie über Content-Management-Systeme (CMS) organisiert werden. Diese erleichtern es, Blogtexte über einen Editor einzugeben. Auch Video- und Audiodateien können über ein CMS auf einfache Weise eingebunden werden. Der Aufbau eines Blogs gestaltet sich in der Regel folgendermaßen: Meist steht der neueste Text ganz oben auf der Internetseite, darunter die weiteren in chronologischer Reihenfolge. So fällt der neueste bzw. aktuelle Text sofort ins Auge. Auf der Startseite sind meist nur Anrisstexte der Beiträge zu finden, oft mit einem Bild zur Illustration. Um den gesamten Text zu lesen zu können, muss man auf einen Link klicken.467 Im Zusammenhang mit der schon erfolgten Beschreibung von Blogs lassen sich folgende Merkmale zusammenfassen: – Die Texte befinden sich in einer chronologischen Reihenfolge. – Die Kommunikation kann eine 1:n- oder n:n-Kommunikation sein. – Die Texte sind meist kurz gehalten. – Sie weisen meist eine hohe Aktualität auf. 464 Vgl. Ebersbach 2010, S. 68f. 465 Vgl. Ebersbach 2010, S. 72ff. 466 Zu Arten von Blogs vgl. Ebersbach 2010, S. 64f. und Hettler 2010, S. 44f. 467 Zu Aufbau und Funktlionen von Blogs vgl. Ebersbach 2010, S. 67ff. 9.5. Was sind Social Media? 171 – Bloginhalte sind meist subjektiv. – Blogs sind leicht bedienbar, da die entsprechende Software (CMS) dies ermöglicht. – Blogs bieten die Möglichkeit einer schnellen Verbreitung durch Vernetzung (Blogroll, Blogosphäre, Verlinken, der Artikel). Da Blogs in so vielfältigen Formen vorkommen können, gibt es verschiedene Möglichkeiten der Einteilung. Hier, um einen Eindruck der Vielfalt zu vermitteln, einige Möglichkeiten:468 Nach Inhalten: – Tagebücher – persönlich gestaltete Blogs, oft nur mit Passwort zugänglich – Zeitungsblogs – Zeitungen und andere Printmedien betreiben zusätzlich zu ihrer Website oft auch Blogs – Watchblogs – beobachten und hinterfragen Inhalte anderer Websites oder Medien (Bild-Blog) – Warblog – Berichterstattung aus Kriegsgebieten – Eventblogs – verfolgen bestimmte Ereignisse (z. B. Wahlen) – Hobbyblogs – hier werden Infos zum jeweiligen Hobby veröffentlicht (Autos, Stricken usw.) – Infoblogs – informieren über bestimmte Themen Nach Medien: – Textblogs – Nachrichten- oder Newsportale – Filter und Linksammlungen – ursprüngliche Form des Blogs (siehe oben) – Fotoblogs – erfolgen über kommerzielle Anbieter, wie beispielsweise Flickr – Videoblogs – es werden Videos präsentiert – Audioblogs – sehr ähnlich wie Podcasts (siehe unten) 468 Vgl. Ebersbach 2010, S. 64. 9 AutorInnen und Verlage im Internet – Werbung 2.0 172 Nach Betreiber: – Corporate Blogs – zur internen und äußeren Kommunikation von Firmen – Edublogs – z. B. von Schulen und Unis verwendet, SchülerInnen und Studierende können beispielsweise Lerntagebücher auf diese Weise führen – private Blogs – Meinungen einzelner Personen. Podcasts Podcasts sind Audio- oder Video-Dateien, die im Internet zum Download angeboten werden.469 Das Wort setzt sich zusammen aus „iPod“ und „Broadcast“.470 Es handelt sich oft um kurze Sendungen, die über bestimmte Themen, Produkte etc. informieren sollen. Oder es handelt sich um bereits ausgestrahlte Radiosendungen, die man sich auf diese Weise auch zu einem späteren Zeitpunkt anhören kann. Oft ergeben sich ganze Podcast-Reihen, die man abonnieren kann, so dass immer die nächste Folge gleich geladen wird und bereitsteht. Auch Institutionen wie Universitäten verwenden gerne Podcasts.471 Einerseits können so Forschungsberichte, Projekte usw. vorgestellt und die neuesten wissenschaftlichen Erfolge präsentiert werden. Andererseits werden auch gerne gefilmte Vorlesungen auf diese Weise zugänglich gemacht. Firmen verwenden Podcasts für ähnliche Zwecke. Sie stellen sich bzw. ihre Abteilungen auf diese Weise vor und präsentieren neue Produkte und Entwicklungen. Oft sind Podcasts auch in Blogs eingebaut und ergänzen diese durch eine Audio-/Video-Ebene.472 Zu den großen Vorteilen von Podcasts zählt der Umstand, dass sie kostengünstig produziert werden können. Die einfachste und günstigste Variante besteht darin, dass man das eingebaute Mikrofon eines Computers oder Laptops und ein Gratis-Audio-Schnitt-Programm verwendet. Somit kostet die Erstellung eines Podcasts vor allem Zeit. 9.5.3. 469 Vgl. Hettler 2010, S. 51ff. und Ebersbach 2010, S. 76ff. 470 Hettler 2010, S. 51. 471 Podcast der Universität Innsbruck https://www.uibk.ac.at/podcast/zeit/ (letzter Zugriff: 18.8.2018) 472 Hettler 2010, S. 51. 9.5. Was sind Social Media? 173 Es gibt genug Möglichkeiten, die Podcast-Datei hochzuladen, entweder über Plattformen473 oder über Plugins für Blogs474. Da man, um einen solchen Podcast anzuhören, eigentlich nur auf einen Play-Knopf im Internet drücken muss, ist auch die Barriere für Konsumenten sehr niedrig. Praktisch ist auch, dass man Podcasts unabhängig von Ausstrahlungszeiten und Orten konsumieren kann. Dies bringt viel Flexibilität in die Nutzung. Außerdem ergibt sich auch die Möglichkeit, sich von institutionellen Einrichtungen (z.B. Radiostationen) abzugrenzen und eine Art Nischenprogramm zu entwickeln. Podcasts können auch auf persönliche Weise gestaltet werden, indem z.B. die Stimmen von Sprechern verschiedene Emotionen vermitteln. Microblogs Microblogs sind ein noch recht junges Phänomen. Erst seit 2007 ist Twitter, der wohl bekannteste Microblog, im Einsatz.475 Hier werden Texte mit einem maximalen Umfang von 140 Zeichen geschrieben und auf der Website des Anbieters bzw. durch Verknüpfungen auf der eigenen Website veröffentlicht. Diese Nachrichten (auch Tweets genannt) können von anderen Personen, sogenannten Followern, abonniert und kommentiert werden. Man kann durch das Voranstellen einer Raute (z.B.: #unibrennt oder #WM2018 etc.) Schlagwörter vergeben, die dann zur Suche innerhalb des Netzwerks, beispielsweise Twitter, verwendbar sind.476 Dies ermöglicht die Einrichtung eines temporären Nachrichtenkanals, mit dem man bestimmte Ereignisse durch die Tweeds live verfolgen kann. Außerdem sind Microblogs sehr gut mit mobilen Geräten, wie etwa Mobiltelefonen, kompatibel. So ist man jederzeit in der Lage, Nachrichten online zu posten und auch zu lesen. Zwar gibt es neben Twitter noch weitere Anbieter, ist dieser Dienst sicherlich als Marktführer zu bezeichnen.477 Wie auch bei Social Networks und teilweise auch bei Blogs können Profilseiten erstellt werden, 9.5.4. 473 Z.B. https://soundcloud.com/ (letzter Zugriff: 18.8.2018) 474 Z.B. https://podlove.org/ (letzter Zugriff: 18.8.2018) 475 Vgl. Hettler 2010, S. 45ff. und Ebersbach 2010, S. 82ff. 476 Vgl. Hettler 2010, S. 50 und Ebersbach 2010, S. 83f. 477 Zur Geschichte von Twitter vgl. Ebersbach 2010, S. 83ff. 9 AutorInnen und Verlage im Internet – Werbung 2.0 174 auf denen man Informationen wie Name, Lebensort, Hobbys usw. angibt.478 Weiters können Fotos hochgeladen werden. Außerdem sind Microblogs ebenso wie Blogs in unkomplizierter Weise über Editoren zu bedienen und in Websites einzubinden. Hier kurz eine Aufstellung der häufigsten Anwendungsgebiete nach Ebersbach:479 – Nachrichten zwischen Privatpersonen Es werden über Twitter zwar häufig Informationen verbreitet, die oft auch recht banal wirken können (etwa: „Ich trinke gerade einen Kaffee“). Diese Form der Nutzung hat Twitter schon süffisante Schlagzeilen eingebracht, die den Sinn des Dienstes anzweifeln oder die Art der Selbstinszenierung über Twitter negativ beleuchten. Der Dienst kann aber auch dazu dienen, Kontakt mit FreundInnen zu halten oder mit diesen über ein Thema zu diskutieren. – Breaking News Da Twitter auch auf Mobiltelefonen verwendet wird, eignet es sich wunderbar dafür, brandaktuelle Informationen zu verbreiten. So wurden zum Beispiel während der Waldbrände in Kalifornien 2007 oder auch während der Unruhen des Arabischen Frühlings aktuelle Nachrichten von Personen, die sich direkt vor Ort aufhielten, weitergegeben. Auch klassische Medien verwenden inzwischen derartige Nachrichten als Quelle. – Politische Mobilisierung Microblogs können zur Koordination politischer und sozialer Bewegungen verwendet werden. Als Beispiel hierfür kann die Uni brennt-Bewegung 2009/2010480 angeführt werden. Österreichische StudentInnen demonstrierten damals gegen die Beschränkung des Hochschulzuganges. Sie besetzten unter anderem den größten Hörsaal in Wien, das Audimax. Der Hashtag #unibrennt wurde verwendet, um von den Demonstrationen und Besetzungen der Bewegung im Internet zu berichten und Gleichgesinnte zu mobilisieren. 478 Vgl. Ebersbach 2010, S. 88 bzw. Hettler 2010, S. 47. 479 Vgl. Ebersbach 2010, S. 89ff. 480 http://www.gaismair-gesellschaft.at/images/icons/2011_M._HASELWANTER_D ie_Uni_brennt.pdf (letzter Zugriff: 18.8.2018). 9.5. Was sind Social Media? 175 – Fachinformationen Twitter wird beispielsweise auf Tagungen dazu verwendet, im Vorhinein Informationen auszutauschen oder während der Veranstaltungen Kommentare abzugeben, Fragen zu stellen usw. – Kundenkommunikation Im Bereich des Marketings wird Microblogging auch von Firmen betrieben. Diese versuchen über spezielle Sonderangebote und Aktionen, die nur über Twitter bekanntgegeben werden, den Verkauf anzukurbeln. Soziale Netzwerke Soziale Netzwerke sind Online-Communitys, in denen man Kontakte pflegt.481 Um an einer derartigen Community teilhaben zu können, muss man sich zunächst mit persönlichen Daten anmelden. Das es wohl das bekannteste Beispiel ist, wird im Folgenden Facebook als exemplarisches Beispiel verwendet.482 Der nächste Schritt besteht darin, dass man eine Profilseite erstellt, die unterschiedliche und auch unterschiedlich viele Informationen enthalten kann. Es ist in der Folge möglich, für verschiedene Gruppen nur bestimmte Informationen anzeigen zu lassen. Das Hauptaugenmerk in Sozialen Netzwerken liegt darauf, ‚FreundInnen‘ zu kontaktieren. Um Kontakt mit einer Person aufzunehmen, schickt man ihm oder ihr eine Freundschaftsanfrage, die beantwortet werden muss. Nach einer positiven Beantwortung können wechselseitig Statusberichte gelesen bzw. über einen Messenger persönliche Nachrichten ausgetauscht werden.483 Somit können solche Communitys dabei helfen, Freundschaften zu pflegen, sowohl Real- Life-Freundschaften als auch Online-Freundschaften. Diese Freundschaften werden in der Community auch präsentiert. Am Beispiel von Facebook, einem der bekanntesten Social Networks, werden noch weitere Möglichkeiten der Kommunikation deutlich. Nutzerinnen und Nutzer besitzen eine sogenannte „Pinnwand“. An dieser kann man ent- 9.5.5. 481 Vgl. Hettler 2010, S. 54ff. und Ebersbach 2010, S. 94ff. 482 Vgl. Ebersbach 2010, S. 110ff. 483 Formen der Kommunikation auf Facebook, wie Pinnwand, Messenger, Gefälltmir-Button etc. siehe Ebersbach 2010, S. 104f. 9 AutorInnen und Verlage im Internet – Werbung 2.0 176 weder selbst Statusmeldungen posten (ähnlich wie bei Twitter), aber auch Freundinnen und Freunde können dort Nachrichten hinterlassen, Links vorschlagen und vieles mehr. Außerdem werden zu bestimmten Themen, Firmen, Bands usw. „Fanseiten“484 angelegt. Private Nachrichten an eine oder mehrere Personen sind in Facebook ebenfalls möglich. Viele Userinnen und User kommunizieren über eine Chat-Funktion, den Facebook Messenger. Diese macht synchrone Kommunikation über das Internet möglich. Auf Fanseiten stehen ebenso Pinnwände zur Verfügung wie bei den privaten Profilen, ebenso der Messenger. Wenn man Statusupdates auf diesen Fanseiten ebenfalls unter seinen Neuigkeiten sehen will (hier werden alle Vorgänge von Freundinnen und Freunden bzw. auf Fanseiten chronologisch angezeigt), klickt man den „Gefällt mir“-Button ganz oben auf der Seite an. Ein ähnliches Prinzip gibt es nicht nur bei stärker privat orientierten Netzwerken, sondern auch bei Business-Netzwerken wie Xing. Hier liegt der Schwerpunkt auf der Kommunikation und dem Kontakteknüpfen zwischen Business-Partnern. Man kann sich dort präsentieren, Jobs suchen, mögliche Angestellte finden oder Kontakte mit Geschäftsleuten in ähnlichen Bereichen knüpfen. Natürlich unterscheiden sich die Profilseiten und –fotos auf privaten bzw. auf Business- Netzwerken voneinander. Im privaten Kontext findet man beispielsweise eher Urlaubsfotos, in Business-Netzwerken professionelle, z.B. Bewerbungsfotos. Da diese Netzwerke vor allem von Firmen genutzt werden, sind sie nicht kostenlos oder nur eingeschränkt kostenlos nutzbar.485 Bei MySpace handelt es sich um eine weitere große Online-Community. Hier wird die Möglichkeit geboten, ein ausführliches Profil mit Blog, Fotos und Videos einzurichten. Daher wird MySpace sehr gerne etwa von Bands dazu genutzt, dort Musikdateien und Videos als Stream oder zum Download anzubieten. Da Medien viel mit Kommunikation und Kontakt zu tun haben, haben Donath/Boyd ein Modell erarbeitet, das die Arten des „Kontaktens“ in modernen Medien darstellt:486 484 Vgl. https://de.ryte.com/wiki/Facebook_Fanpage (letzter Zugriff: 18.8.2018) 485 Zu anderen sozialen Netzwerken vgl. Hettler 2010, S. 56f. 486 Donath/Boyd 2004, S. 71–82. 9.5. Was sind Social Media? 177 – Wechsel- bzw. einseitig Zwischen Personen sind die Beziehungen meist wechselseitig, d.h. beide müssen zustimmen. Anders verhält es sich bei den sogenannten „Fanseiten“. Hier klickt man einfach den „Gefällt mir“-Button und es werden alle Infos von dieser Seite bei den eigenen Neuigkeiten hinzugefügt. – (Un)Sichtbarkeit Standardmäßig ist bei den meisten Social Networks vorgesehen, dass die Kontakte öffentlich angezeigt werden. Es gibt aber meist die Möglichkeit, die Kontakte ganz auszublenden. Einzelne auszublenden ist in der Regel nicht möglich. – Beziehungsgrad Der Beziehungsgrad zwischen Personen wird üblicherweise nicht angezeigt. Es wird nur festgestellt, dass eine Beziehung vorhanden ist, aber nicht, welcher Intensität oder Art sie ist. – Kontext Man kann zwar, z.B. bei Facebook, Kontakte für sich selbst in Kategorien einteilen (Arbeit, FreundInnen, enge FreundInnen, Tennis usw.), aber diese Ordnung wird nicht nach außen angezeigt. Kontakte mit Personen können über die Pinnwand, über persönliche Nachrichten oder über „Gruscheln“ bzw. „Anstupsen“ aufgenommen werden.487 Letzteres ist nicht mehr üblich. Auch durch Statusmeldungen wird Kontakt hergestellt. Man kann dann mit Kommentaren antworten oder „Gefällt mir“ anklicken. Die meisten sozialen Netzwerke sind kostenlos nutzbar. Allerdings heißt das natürlich, dass sie sich auf andere Weise finanzieren müssen, in der Regel durch Werbung, die gezielt geschaltet und durch die über die Nutzung des Netzwerks gesammelten Daten personalisiert wird.488 Eine von vielen kritisierte Maßnahme, vor allem bei Facebook, liegt darin, dass laut Nutzerbestimmungen Facebook das Recht hat, beispielsweise Fotos kommerziell zu nutzen. Auch nach dem Löschen bzw. Deaktivieren eines Accounts ist das immer noch der Fall. Über Apps können Daten auch an Firmen gelangen, wie der Skandal um 487 Wenn man beispielsweise auf Facebook den Button „Anstupsen“ drückt, bekommt die andere Person eine Nachricht „XYZ hat dich angestupst“. 488 Vgl. Ebersbach 2010, S. 113f. 9 AutorInnen und Verlage im Internet – Werbung 2.0 178 Cambridge Analytica gezeigt hat.489 Die von Facebook gesammelten Daten machen es möglich, dass Werbung, die auf Facebook zu sehen ist, personalisiert geschaltet wird. Die 2018 in Europa in Kraft getretene Datenschutzgrundverordnung hat dem aber mittlerweile einen Riegel vorgeschoben. Es ist, zumindest in Europa nicht mehr so einfach, fremde Daten einfach so zu speichern oder sogar weiterzugeben. Weitere Probleme bei Sozialen Netzwerken bestehen darin, dass die Hemmschwelle, jemanden zu seinen Kontakten hinzuzufügen, recht niedrig ist. Somit bestehen viele Kontakte, die man nicht einmal persönlich kennt. Außerdem können Soziale Netzwerke von Stalkern oder für Mobbing missbraucht werden. Es ist weiters leicht, sich eine fiktive Identität zuzulegen und so eine Art Rollenspiel im Netz durchzuführen. Man kann sich jederzeit auch als eine ganz andere Person ausgeben, die es wirklich gibt, etwa als prominente Persönlichkeit. Social Bookmarking / Social Sharing In den letzten Jahren haben sich immer mehr Dienste herausgebildet, deren Service mit Social Sharing zu tun hat.490 Im Prinzip geht es dabei darum, dass verschiedene Arten von Texten oder Dateien im Internet abgespeichert und somit von überallher abgerufen werden können. Beispiele hierfür sind Plattformen, auf denen man Fotos abspeichern kann, wie etwa Flickr. Auch YouTube gehört zu dieser Gruppe von Plattformen, da man mit seiner Hilfe Filme im Internet speichern und jederzeit anschauen kann. Aber auch Linklisten können im Internet gespeichert und von überallher verwendet werden. Vor allem jedoch können diese Daten auch anderen Usern zur Verfügung gestellt werden. Dies ist die soziale Komponente dieser Plattformen. Oft sind die Angebote mit einem Rating-System versehen, das es ermöglicht, die Dateien bzw. Listen oder Links zu bewerten. Auch das Durchsuchen solcher Plattformen ist sehr einfach und ergiebig. Hierbei kann ein Rating-System helfen (besser Bewertetes wird vorgereiht). Somit können 9.5.6. 489 https://futurezone.at/netzpolitik/max-schrems-facebook-wusste-von-illegaler-dat enweitergabe/400008921 490 Vgl. Ebersbach 2010, S. 118ff. 9.5. Was sind Social Media? 179 Social-Sharing-Plattformen eine hilfreiche Informationsquelle darstellen. Ebersbach führt eine Reihe von Merkmalen an, die diese Art von Plattformen verbinden:491 – Eine Personalisierung ist optional. – Es werden Ressourcen zur Verfügung gestellt. – Diese können geordnet und bewertet werden. – Die Unterteilung in einen öffentlichen und privaten Bereich ist möglich. Der Aspekt des Teilens steht hier im Vordergrund. Geteilt werden kann alles, was in digitaler Form vorliegt. In den letzten Jahren kamen immer wieder File-Sharing-Plattformen in die Medien, über die vor allem Musik und Filme geteilt werden. Derartige Angebote stören natürlich die Industrie, deren Einnahmen dadurch geringer werden. Sonstiges Es gibt noch mehr Elemente, die das Social Web zu bieten hat. Im Folgenden werden noch einige zusätzliche aufgezählt und beschrieben: – Bewertungsseiten: Im Web 2.0 ist der Austausch von Informationen und Meinungen essentiell. So haben sich viele Arten von Bewertungsseiten entwickelt. Hier können Produkte und Dienstleistungen bewertet werden. Im Fall von Amazon wird die Bewertungsfunktion sogar im Online-Shop angeboten. So stehen gleich zu jedem Produkt Bewertungen zur Verfügung, die bei der Entscheidung helfen sollen. – RSS Feed: RSS steht für „Real Simple Syndication“ und „ermöglicht es, Inhalte bzw. Änderungen einer Website in zusammengefasster Form als Feed zu abonnieren.“492 Dies kann ein Blog sein, von dem man dann in einem RSS-Feed-Reader die neuesten Titel von Blogeinträgen, Nachrichten oder andere Neuigkeiten sieht. RSS ist die Tech- 9.5.7. 491 Ebersbach 2010, S. 118. 492 Ebersbach 2010, S. 286. 9 AutorInnen und Verlage im Internet – Werbung 2.0 180 nik, die dahintersteckt. Es wird auch oft die Bezeichnung Newsfeed verwendet. – Tagging: Tags helfen dabei, Postings, Texte usw. zu ordnen. Tagging bedeutet die intellektuelle Verschlagwortung und Interpretation des Materials, die durch eine gewaltig große Anzahl von Nutzern zu einer effektiven Suche führt.493 Wenn also Tags verwendet werden, können NutzerInnen rasch Informationen, Texte oder Postings zu bestimmten Themen finden. Der Nachteil besteht allerdings darin, dass oft synonyme Begriffe verwendet werden, was dazu führt, dass es keine einheitlichen Tags gibt. Man muss man sich z.B. bei Gemeinschaftsblogs auf eine gemeinsame Verschlagwortung einigen, um die Vorteile des Taggings nutzen zu können. Im Web 2.0 dreht sich alles um Kommunikation, Interaktion und Partizipation: die Angebote mit den größten Wachstumszahlen sind soziale Netzwerke und offene Informations- und Unterhaltungsplattformen, die von vielen ihrer Nutzer bewusst als Alternative zu den konventionellen Angeboten der traditionellen Massenmedien verstanden werden.494 Im Web 2.0 werden also viele neue Möglichkeiten geschaffen, das Internet noch mehr und noch intensiver zu verwenden. Es ist ein Teil des Alltags geworden. 493 Ebersbach 2010, S. 142. 494 Holzapfel/Holzapfel 2011, S. 47. 9.5. Was sind Social Media? 181

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References

Zusammenfassung

Das Internet bietet Autorinnen und Autoren viele Möglichkeiten, sich und ihr Werk kostengünstig in der Öffentlichkeit zu präsentieren und zu inszenieren. In den letzten Jahrzehnten haben sich soziale Netzwerke wie Facebook, MySpace oder Twitter sowie Weblogs im literarischen Feld zu wichtigen Instrumenten der Selbstpräsentation im Internet entwickelt. Autorenhomepages gehören schon länger zum Inszenierungsalltag von Schreibenden. Elisabeth Sporer gibt einen historischen Überblick über die medialen Möglichkeiten der (Selbst-)Inszenierung von Autorinnen und Autoren und beschreibt, analysiert und kategorisiert verschiedene Modelle der Präsentation im Internet. Im Zentrum stehen Autorenhomepages sowie Facebook-Fanseiten als Beispiele für die neueren Formen der (Selbst-)Inszenierung.