VI Schlussbemerkungen in:

Mario Thieme

TV auf Abruf, page 82 - 85

Lösen Mediatheken das klassische Fernsehen ab?

1. Edition 2019, ISBN print: 978-3-8288-4315-8, ISBN online: 978-3-8288-7250-9, https://doi.org/10.5771/9783828872509-82

Tectum, Baden-Baden
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82 VI Schlussbemerkungen 1 Zusammenfassung In dieser Arbeit wurde der Frage nachgegangen, wie sich Mediatheken nationaler Free-TV-Vollprogramme im Trend zum Video-on-Demand und im Vergleich zum klassischen Fernsehen positionieren. Weil Mediatheken – und generell Videos auf Abruf – zu konsumieren Ausdruck aktiven Rezeptionsverhaltens ist, leitete ich zunächst theoretisch her, wie es in der Medienforschung zu einem Perspektivenwechsel vom passiven zum aktiven Mediennutzer kam. Demnach dominierte in der Wissenschaft zunächst die dem Stimulus-Response-Modell entsprechende Vorstellung, der Mensch sei passiv abhängig von den Medienbotschaften der übermächtigen Kommunikatoren. Während erste Studien aus den 1940er Jahren die mediale Passivität der Leute infrage stellte, brachte erst der Uses-and-Gratifications-Approach ab den 1960er Jahren die wirkliche Wende: Mediennutzung geschieht aktiv und auf Bedürfnisbefriedigung ausgerichtet, zumindest wenn das Angebot in solch einer Fülle vorhanden ist, wie sie uns das Internet heute beschert. Der aus dem Nutzen- und Belohnungsansatz hervorgehende Intermediavergleich, der in Deutschland seit Langem in Form der Langzeitstudie Massenkommunikation geschieht, gibt Auskunft darüber, welches Medium welchen medienrelevanten Bedürfnissen am ehesten nachkommt. Ihre Ergebnisse zu interpretieren half mir herauszufinden, welche Rolle das althergebrachte Fernsehen im Gegensatz zum modernen Internet(fernsehen) noch spielt. Den Ergebnissen zufolge ist klassisches TV immer noch das beliebteste Medium der Deutschen, hat seit der Jahrtausendwende allerdings massive Verluste hinnehmen müssen hinsichtlich Nutzungsmotiven, zugesprochenen Qualitätsmerkmalen und Reichweite, besonders bei den Jungen – was gleichzeitig dem Internet zugutekam. Nichtsdestotrotz ist die Nutzungsdauer des linearen Fernsehens noch sehr hoch und sehr viele würden es vermissen, vor allem in der mit diesem Medium aufgewachsenen älteren Generation. 83 Im Internet spielt Bewegtbild eine der größten Rollen. Weil dieses nicht nur Mediatheken anbieten, war es nachfolgend notwendig, auf Grundlage der jährlich erscheinenden Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie den allgemeinen Trend zum Onlinevideokonsum zu beschreiben und die Videocenter der Fernsehstationen darin einzubetten. So stieg mit der Etablierung des Internets parallel der Konsum audiovisueller Inhalte, der seit Ende der 2000er Jahre von Faktoren wie gestiegenen stationären und mobilen Datenübertragungsgeschwindigkeiten, von Zeit und Datenvolumen unabhängigen Abrechnungsmodellen, internetfähigen Endgeräten und vielen aufgekommenen Anbietern begünstigt wurde und weiterhin wird. YouTube hat einen hohen Stellenwert auf dem Bewegtbildmarkt, Streamingdienste holen rasant auf, und Mediatheken haben – trotz beachtlicher Steigerungswerte in den vergangenen Jahren – gegenüber diesen Konkurrenten das Nachsehen, besonders was die habitualisierte Nutzung angeht. Die Teilfrage, wie sie sich im Trend zum Video-on-Demand positionieren, wurde somit beantwortet. Die empirische Eigenleistung dieser Arbeit bestand darin, die zweite Teilfrage, wie Mediatheken im Vergleich zum klassischen Fernsehen abschneiden, zu beantworten. Dafür zog ich die seit dem Jahr 2014 veröffentlichten Klickzahlen der acht größten Free-TV-Vollprogramme heran und setzte sie mit den linearen Einschaltquoten ins Verhältnis. Dabei stellte sich heraus, dass einem vorgegebenen Sendeplan zu folgen die weitaus verbreitetere Methode ist, Sendungen zu schauen und nur sehr wenige Formate ihre Gesamtreichweite nennenswert steigern können, wenn sie auch online zur Verfügung stehen. Selbst in den Mediatheken, die doch eigentlich die Möglichkeit zur Unabhängigkeit von der Linearität bieten, ist der Livestream sehr beliebt. „[I]f the internet is a new domination of human activity, it is also a new domination for U&G researchers”384, behauptete Ruggiero zur Jahrtausendwende. Etwa zwei Jahrzehnte später ist das World Wide Web tatsächlich zum (mit)dominierenden Medium geworden und gibt der Theorie der selektiven Zuwendung eine umso größere Legitimation in der Medienforschung. Schließlich befreit es die Rezipienten von starren zeitlichen und örtlichen Vorgaben, an die sie mit den klassischen Massenmedien noch gebunden waren – besonders in Bezug auf das lineare Fernsehen. Wie viele Fachkundige behaupten und wie diese Arbeit bestätigt, spielt dieses aber noch eine große Rolle in der Freizeitgestaltung der Deutschen. Dem Nutzen- und Belohnungsansatz bereitet der weit verbreitete gewohnheitsmäßige, passive TV-Konsum die größten „Erklärungsschwierigkeiten“385, wie Vorderer anmerkt. Dennoch: „[A]ny attempt to speculate on the future direction of mass communication 384 Ruggiero 2000: 28 385 Vorderer 1992: 125 84 theory must seriously include the uses and gratifications approach.”386 Denn wie an der jungen Generation zu erkennen ist, ist die Eigenbestimmung, die das Netz mit sich bringt, ein wichtiger Faktor. Was Bewegtbild angeht, kommt es bei Jugendlichen und jungen Erwachsenen zu „erkennbaren Verschiebungen im Nutzungsverhalten“387, wie eine aktuelle Untersuchung der Profile deutscher Fernsehprogramme ergeben hat. Axel Dammler ist sogar der Meinung, diese Altersgruppe verlerne es förmlich, herkömmlich fernzusehen und es stattdessen durch Streaming zu ersetzen.388 Kunow pflichtet dem bei, indem er schreibt, Video-on-Demand habe dem althergebrachten TV „bereits klar […] den Rang abgelaufen“389. Der ARD/ZDF-Onlinestudie zufolge lässt sich zumindest davon sprechen, dass unter 30-Jährige amerikanische oder internationale Filme und Serien mittlerweile eher auf Abruf schauen als bei der linearen Ausstrahlung oder über DVD beziehungsweise Blu-ray. Für solche Verdrängungseffekte sorgen aber nicht die Mediatheken der Fernsehkanäle, sondern populäre Streamingdienste. Gerade private TV-Anbieter, die viele solcher Produktionen aus dem Ausland einkaufen, verlieren seit Jahren Zuschauer – besonders betroffen sind ProSieben und kabel eins, deren Programme zu weiten Teilen aus amerikanischen Filmen und Serien bestehen.390 „Kein Fernsehanbieter in Deutschland ist derzeit von weniger Ambitionen getrieben“391, schreibt Joachim Huber zu Recht über den Senderkonzern und sieht die fehlenden Programmanpassungen als Grund für seinen zunehmenden Misserfolg, der gleichzeitig Netflix zugutekomme. RTL hingegen lenkt ein und reduzierte in letzter Zeit seinen Fictionanteil, Sat.1 zieht langsam nach.392 2 Ausblick Mit dem Aufkommen so starker Konkurrenz auf dem Bewegtbildmarkt scheint es – dem Rieplschen Gesetz zufolge – auch erforderlich zu sein, sich zu „häuten“393, wie es Schneider ausdrückt. Gleichwohl kenne die Medienentwicklung seiner Meinung nach nichts Darwinistisches oder Kannibalisches: „Speziell Massenmedien verschwinden nicht einfach, wenn sich neue 386 Ruggiero 2000: 3 387 Krüger 2018: 176 388 Vgl. Dammler 2018: 173, 175 389 Kunow 2017: 39 390 Vgl. Kupferschmitt 2017: 461 391 Huber 2017 392 Vgl. Krüger 2017: 187, 199; vgl. Krüger 2018: 179 – 180 393 Schneider 88/2008: 5 85 ankündigen.“394 So könnte TV sein Markenzeichen Linearität, das gesamtgesellschaftlich gesehen noch nicht allzu stark aus der Mode gekommen ist, künftig umso mehr für sich nutzen, indem es Events produziert, die den sogenannten Lagerfeuer-Effekt hervorrufen und als Themengeber im Büro, im Klassenzimmer oder am Kneipentisch fungieren.395 Denn „[o]ffensichtlich ist der Livecharakter des Fernsehens in Bezug auf bestimmte Genres bzw. bestimmte Situationen immer noch ein unschlagbarer Vorteil“396, wie Birgit van Eimeren, Beate Frees und Wolfgang Schröter konstatieren. Weil die sendereigenen Mediatheken offensichtlich nicht das Massenpublikum generieren, das sich die bekannten TV-Marken vorstellen, existieren momentan kooperative Bestrebungen, auf dem international umkämpften Streamingmarkt mitzumischen. Ob ProSiebenSat.1 zusammen mit Discovery397, ARD in Zusammenarbeit mit ZDF398, die öffentlich-rechtlich-private Symbiose aus ProSiebenSat.1 und ARD399, oder sogar eine „Supermediathek“ bestehend aus den Genannten und der RTL Group sowie den Verlagen400: Bisher konkurrierende Marken wollen gemeinsame Sache machen, um sich den US-Giganten zu widersetzen. Solche Gemeinschaftsprojekte gab es schon vor Jahren, damals scheiterten sie jedoch am Bundeskartellamt.401 Diesbezüglich und auch sonst gilt die schon vor einem Jahrzehnt getätigte und immer noch aktuelle Feststellung: „Wie sich Web-TV in den kommenden Jahren entwickeln wird, lässt sich […] nur beobachten und begleiten.“402 394 Ebd. 395 Vgl. van Eimeren & Frees 7-8/2013a: 384; vgl. Hasebrink 2001: 36 396 van Eimeren & Koch & Schröter 2017: 23 397 Vgl. Kupferschmitt 2016: 447 398 Vgl. Lückerath 2018 399 Vgl. Krei 2018 400 Vgl. Schade 2018 401 Vgl. Puffer 2015: 27 402 Wippersberg & Scolik 2009: 25

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Zusammenfassung

ragt man (junge) Menschen nach ihrem Videokonsum, scheinen sich alle über eines einig zu sein: Streaming ist in, Fernsehen dagegen out. Während Netflix und Amazon Prime Abermillionen Abonnenten haben und YouTube-Clips milliardenfach geklickt werden, laufen den TV-Sendern scheinbar die Zuschauer davon. Früher ließ sich die Couchpotato berieseln und saß pünktlich zur Primetime vor der Flimmerkiste, um – oft in geselliger Runde – mittelklassige Shows oder Krimis zu schauen. Heutzutage stellt sich der moderne Internetnutzer sein Programm selbst zusammen und bingewatcht lieber die brandneue Staffel der aktuellen Lieblingsserie. Zeit, Ort und Gerät spielen dabei offenbar keine Rolle mehr.

Um den Anschluss nicht zu verlieren, investieren öffentlich-rechtliche und private Fernsehkanäle viel Geld und Mühe in den Ausbau ihrer Videocenter. Dieses Buch untersucht, ob die Internetableger von ARD, RTL, ZDF, ProSieben & Co. mit dem Trend zum Video-on-Demand mithalten können und ob sie das lineare Fernsehen verdrängen.