II Perspektivwechsel: Vom passiven zum aktiven Rezipient in:

Mario Thieme

TV auf Abruf, page 13 - 21

Lösen Mediatheken das klassische Fernsehen ab?

1. Edition 2019, ISBN print: 978-3-8288-4315-8, ISBN online: 978-3-8288-7250-9, https://doi.org/10.5771/9783828872509-13

Tectum, Baden-Baden
Bibliographic information
13 II Perspektivwechsel: Vom passiven zum aktiven Rezipient 1 Das Stimulus-Response-Modell Im Jahr 1927 schuf der Kommunikationstheoretiker Harold Dwight Lasswell das sogenannte Stimulus-Response-Modell, das im Deutschen auch als Reiz- Reaktions-Schema bekannt ist. Es ist der älteste wissenschaftliche Ansatz der Medienwirkungsforschung, der axiomatisch von einer Gesellschaft ausgeht, die aus einer Masse von isoliert lebenden Individuen besteht, welche alle für sich abhängig von den Botschaften der Massenkommunikation sind. Den Massenmedien wird per se eine direkte, unmittelbare und monokausale Wirkung unterstellt, die Klaus Merten mit einer physikalischen Macht vergleicht, welche unmittelbar auf einen Gegenstand einwirkt. Der Kommunikator zielt gewissermaßen auf den Rezipienten und erreicht, wenn er ihn trifft, genau die Wirkung, die er beabsichtigt.12 Man nennt das Modell deshalb auch Bullet- Theorie beziehungsweise spricht in Bezug auf den Kommunikationsinhalt metaphorisch vom Magic Bullet.13 Die Reize (Stimuli), welche – der Theorie nach – von den Medien geschickt ausgewählt, sorgfältig geplant und massenhaft verbreitet werden, nehmen die Rezipienten identisch auf, verarbeiten sie, speichern sie und lösen identische Reaktionen (Responses) aus.14 Somit gibt es zwischen der Wirkung und der Ursache, die sie hervorbringt, einen kausalen Zusammenhang. Für den Zuschauer besteht zwischen dem Inhalt und der Bedeutung einer massenmedial verbreiteten Aussage ein enger und eindeutiger Konnex.15 Es wird zudem angenommen, dass die Wirkung umso heftiger ausfällt, je stärker der Stimulus ist. Klaus Merten dazu: „Im Verständnis die- 12 Vgl. Merten 1994: 294 – 299, 313 13 Vgl. Merten 1984: 66; vgl. Bonfadelli & Friemel 2015: 35 14 Vgl. Bonfadelli & Friemel 2015: 35 15 Vgl. Teichert 1972: 437 14 ses Stimulus-Response-Ansatzes ist der Rezipient sozusagen ein wehrloses Opfer, auf das mit massenkommunikativen Stimuli gefeuert wird […] und das, sofern es getroffen wird, zwangsläufig auch beeinflu[ss]t wird.“16 Peter Vorderer interpretiert ihn ähnlich und meint, der Rezipient hätte gar nicht anders als wehr- und hilflos erscheinen können, schließlich wurden seine Interessen, Bedürfnisse und Motive in den Anfängen dieser Forschungsrichtung in die Hypothesen- und Theoriebildung nicht mit einbezogen.17 Diese auf den übermächtigen Kommunikator ausgerichtete Perspektive, die gleichzeitig von einem ohnmächtigen, passiven Publikum ausgeht, war für die Medienwissenschaft der 30er und 40er Jahre des 20. Jahrhunderts charakteristisch.18 Im Jahr 1938 wurde über den US-amerikanischen Radiosender CBS Orson Welles‘ Hörspiel „Krieg der Welten“ (im Original: „War of the Worlds“) gesendet. Die erfundene Geschichte von einer Invasion von Marswesen wurde bewusst im Stil eines Nachrichtenbeitrags inszeniert, der vielen Hörern so realistisch erschien, dass sie verängstigt waren und es in New York sogar zu einer Massenpanik kam, bei der Menschen verstört auf die Straße liefen und die Telefonleitungen zusammenbrachen, weil massenhaft der Notruf gewählt wurde. Welles‘ Hörspiel diente als Paradebeispiel für die vermeintliche Gültigkeit des Stimulus-Response-Modells, die zunächst als unbestreitbar galt. Auch die Propagandakommunikation des Zweiten Weltkrieges sowie Werbung, die zu vermehrten Güterkäufen geführt haben soll, werden oft herangezogen, um die Theorie zu bestätigen, dass von Medien gesetzte kommunikative Reize zu den gewünschten Reaktionen bei den Empfängern führen.19 Der sehr einfache Wirkungsbegriff und das passive Rezipientenbild des Reiz-Reaktions-Schemas ließ viele Fragen offen und war sehr kritikwürdig. Dennoch wurde in der Medienforschung lange – mehr oder weniger stillschweigend – an der Illusion uniformer, isolierter Menschen mit großer Anfälligkeit für mediale Manipulation festgehalten. Die zentrale Fragestellung der 1930er und 1940er Jahre lautete: Was machen Medien mit den Menschen?20 16 Merten 1984: 66 17 Vgl. Vorderer 1992: 16 18 Vgl. Vorderer & Schramm 2002: 123 19 Vgl. Schenk 1987: 22 20 Vgl. Merten 1994: 294 – 299, 313 15 2 Der Uses-and-Gratifications-Approach 2.1 Erste publikumszentrierte Studien Zwei Studien allerdings, die bereits Anfang der 1940er Jahre erschienen, stellten das Stimulus-Response-Modell früh infrage: Die Wahlenstudie „The People’s Choice“, die von Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson und Hazel Gaudet im Jahr 1940 anlässlich des US-amerikanischen Präsidentschaftswahlkampfes durchgeführt wurde, brachte schon mit dem Untertitel „How the Voter Makes Up his Mind in a Presidential Campaign“ die Grundannahme zum Ausdruck, dass Mediennutzer nicht passiv sind und nicht von den Medienbotschaften in ihren Meinungen und Einstellungen fremdbestimmt werden, sondern im Rezeptionsprozess eigenständig denken und entscheiden können. Es stellte sich heraus, dass die Wähler sich Medien zuwandten, die ihre politischen Meinungen eher bestätigen.21 Eine gewisse aktive Selektionshandlung ist dem gezwungenermaßen vorausgesetzt. Zudem gesteht „The People’s Choice“ Kampagnen keine starke Wirkung zu. Die Wahlentscheidung werde eher von persönlichen Einflüssen sowie Gruppennormen dominiert.22 Die zweite Studie, die als eine der ersten Publikumsinteressen erforschte, wurde im Jahr 1942 von Herta Herzog durchgeführt. Lennart Weibull unterstellt, dass die meisten damals wohl nicht geahnt hatten, welch publikumszentrierte Richtung die Forschung nach ihrer Arbeit einschlagen würde.23 Die Kommunikationswissenschaftlerin interessierte sich nämlich für die Rezeptionsgewohnheiten US-amerikanischer Hausfrauen.24 Ergebnis ihrer Untersuchung war, dass sich Hausfrauen Seifenopern im Radio vor allem gerne anhören, um ihrer sozialen Realität, die aus Langeweile, Monotonie, Routine und fehlender Abwechslung besteht, zu entfliehen. Die Medien allgemein und die Soap Operas im Speziellen böten eine interessantere, abwechslungsreichere und aufregendere Alternative zum eigenen Leben, in der Prominenz, unerreichbare Lebensstile und Karrieren zum wirklichkeitsentfremdeten Träumen einladen.25 Dieses Phänomen wird in der Forschung gemeinhin als Eskapismus bezeichnet und rückte das Interesse der Forscher zunehmend in Richtung Publikum und dessen Motive für die Medienzuwendung. 21 Vgl. Früh & Schönbach 1982: 74 22 Vgl. Schenk 1987: 28 23 Vgl. Weibull 1985: 123 24 Vgl. Vorderer 1992: 17 25 Vgl. Vorderer & Schramm 2002: 130 – 131; vgl. Merten 1994: 317 – 318 16 2.2 Einführung des Theorieansatzes Eskapismus war zunächst das populärste unterstellte Motiv auf Rezipientenseite und galt als die beliebteste Antwort auf die nun vermehrt gestellte Frage, was die Menschen mit den Medien tun anstatt weiterhin nach alter Reiz- Reaktions-Manier zu untersuchen, was die Medien mit den Menschen machen.26 „There is a great need to know what people do with the media, what uses they make of what the media now give them, what satisfaction they enjoy, and, indeed, what part the media play in their personal lives”, hieß es im Aufsatz “On the Use of the Mass Media as ‘Escape’: Clarification of a Concept”, der im Herbst des Jahres 1962 von der Oxford University Press im Auftrag der American Association for Public Opinion Research in der Fachzeitschrift The Public Opinion Quarterly erschien.27 Elihu Katz und David Foulkes widersprachen darin explizit dem Stimulus-Response-Modell und behaupteten, die lang angenommene Fähigkeit der Massenmedien, dramatische Veränderungen in Meinungen, Verhaltensweisen und Handlungen zu bewirken, seien nicht gegeben. Medien hätten nicht die Macht, Gehirnwäsche („brainwash“) zu betreiben.28 Es sei vielmehr so, dass sowohl soziale als auch psychologische Attribute die Mediennutzung von Individuen und Gruppen formen. Die Autoren konstatierten zwar, dass es bereits nutzerorientierte Untersuchungen wie Herzogs Seifenopern-Studie gegeben hatte, die Zahl der Studien gemäß Stimulus-Response-Modell diese aber bei weitem überstiegen hatte und befürworteten eine Änderung dieses Zustands.29 Katz und Foulkes beschrieben, welche eskapistischen Belohnungen (Gratifications) das Publikum aus zuvor eskapistisch motivierten Mediennutzungen (Uses) zieht. Damit brachten die beiden den sogenannten Uses-and-Gratifications-Approach, der im Deutschen auch als Nutzen- und Belohnungsansatz oder Theorie der selektiven Zuwendung bekannt ist, auf den Weg. In der Folge fokussierte sich die Forschung ab den beginnenden 1960er Jahren auf die Perspektive der Mediennutzer. Die Massenmedien, ihre Aussagen und Wirkungspotenziale, auf die sich in den vergangenen Jahrzehnten konzentriert worden war, traten in den Hintergrund.30 Laut Philip Palmgreen, Lawrence Wenner und Karl Rosengren kam es damals zu einem Wandel, der unter vielen Kommunikationswissenschaftlern lang ersehnt worden war, welche mit der vorherigen Forschungsrichtung ihre Probleme hatten.31 Heinz Bonfadelli und Thomas Friemel sagen, es habe ein Prämissenwechsel von 26 Vgl. Katz & Foulkes 1962: 379 27 Ebd.: 377 28 Vgl. ebd. 29 Vgl. ebd.: 377 – 378, 386 30 Vgl. Vorderer & Schramm 2002: 124 31 Vgl. Palmgreen & Wenner & Rosengren 1985: 11 17 einer anfänglich angenommenen Medienallmacht hin zu einer nun postulierten Medienohnmacht stattgefunden32, den sie folgendermaßen beschreiben: „Die klassische Wirkungsforschung ist auf ein eher statisches Konzept der Medienwirkung als postkommunikatives Produkt der Beeinflussung festgelegt. Im Gegensatz dazu steht die neuere Auffassung von Medienwirkung als aktives, durch den Rezipienten gesteuertes sinnhaftes Interaktions- und konstruktives Rezeptionsgeschehen.“33 Klaus Schönbach redet sogar von einem „Siegeszug des Uses-and-Gratifications-Ansatzes“, der den „Bann des Stimulus-Response-Modells nun auch offiziell gebrochen“ hatte.34´35 Bonfadelli und Friemel führen zusammenfassend drei Phasen auf, welche die Forschung durchlebt hat: In den 1940er Jahren dominierte das Reiz- Reaktions-Schema, das von isolierten Menschen und einer großen Manipulation durch die Medien ausging; in den 1950er und 1960er Jahren vermutete man noch kleine Medienwirkungen bei zunehmend selektivem Rezipientenverhalten; und seit den 1970er Jahren ist die Vorstellung von einer differenzierten Bedürfnisbefriedigung durch aktiv handelnde Individuen vorherrschend, welche von Motiven getrieben sind und aus dem vorhandenen Medienangebot stark selektieren.36 2.3 Israel-Studie Bahnbrechend für die Einleitung der letztgenannten Phase war die Studie „On the Use of the Mass Media for Important Things“ aus dem Jahr 1973, die von der American Sociological Association veröffentlicht wurde und in Bonfadellis und Friemels Augen die erste Wiederanknüpfung und gleichzeitig methodische Weiterentwicklung von bedürfnisorientierten Studien der 1940er Jahre wie die von Herzog war.37 Durchgeführt wurde sie von den Kommunikationsforschern Hadassah Haas, Michael Gurevitch sowie Elihu Katz, welcher – wie erwähnt – Anfang der 1960er Jahre bereits den Uses-and-Gratifications-Approach hervorgebracht hatte. Fasste er damals jedoch nur andere Studien zusammen, die belegten, dass Eskapismus als Motiv zu bestimmten 32 Vgl. Bonfadelli & Friemel 2015: 37 33 Bonfadelli & Friemel 2015: 32 34 Schönbach 2007: 263 35 Klaus Schönbach ist weder ein Verfechter des Stimulus-Response-Modells, noch des Usesand-Gratifications-Approaches. Vielmehr spricht er sich für eine Kombination aus beiden theoretischen Modellen aus. Im Jahr 1982 schuf er deshalb zusammen mit Werner Früh den sogenannten dynamisch-transaktionalen Ansatz, der davon ausgeht, dass sich Kommunikator und Rezipient gegenseitig aktiv als auch passiv beeinflussen. Vgl. Kapitel IV.4 36 Vgl. Bonfadelli & Friemel 2015: 33 37 Vgl. ebd.: 87 18 Mediennutzungen führt, leitete Katz diesmal eine eigene, groß angelegte Untersuchung, die erstens einen Vergleich zwischen den verschiedenen Medien zog und zweitens sich nicht nur auf das eskapistische Bedürfnis der Medienzuwendung beschränkte. Dabei wurde grundsätzlich vom aktiven Rezipienten ausgegangen: „[T]he study rests on the assumption that people are aware of their needs and able to identify their sources of satisfaction.”38 „We speculate about which attributes of the media explain the social and psychological needs they serve best”, kündigten die Autoren in den einleitenden Worten des Textes an, der in der akademischen Fachzeitschrift American Sociological Review erschien.39 Dafür erstellten sie zunächst eine Liste von insgesamt 35 sozialen und psychologischen Bedürfnissen, die durch die Nutzung der damals vorhandenen Massenmedien Fernsehen, Radio, Zeitungen, Bücher und Kino möglicherweise befriedigt werden könnten. In den Interviews von 1.500 Probanden wurden sowohl die Wichtigkeiten der jeweiligen Bedürfnisse an sich als auch ihre Befriedigungen durch jedes Medium einzeln abgefragt.40 So sollte beispielsweise beantwortet werden, inwieweit Zeit totschlagen („to kill time“) ein generelles Bedürfnis ist und ob sich Fernsehen, Zeitungen, Bücher, Kino und Radio jeweils dafür eignen, eben dieses Bedürfnis zu befriedigen. Prozentzahlen gaben Auskunft darüber, wie jedes Medium für sich betrachtet abschnitt, aber auch das Anstellen eines Vergleichs zwischen den Medien beziehungsweise die Bildung einer Rangfolge waren möglich. So kristallisierte sich zum Beispiel heraus, dass mehr Menschen Bücher und Filme rezipierten, um dem Alltag zu entfliehen („to escape from the reality of everyday life“), als Fernsehen, Radio und Zeitungen das konnten; oder dass das Fernsehen weit wichtiger als alle anderen Medien war, um Zeit mit der Familie zu verbringen.41 Die Studie berücksichtigte die soziodemografischen Faktoren Bildung und Alter, sodass etwa festgestellt werden konnte, dass das Fernsehen umso unwichtiger war, je mehr Bildung eine Person hatte.42 „The mass communication media are thought to satisfy a variety of needs arising from social roles and psychological dispositions”, lautete die zusammenfassende Beobachtung der Untersuchung von Katz, Haas und Gurevitch.43 In Bezug auf das Fernsehen stellten sie nur in dreierlei Hinsicht die meiste Bedürfnisbefriedigung fest: Neben dem Zeittotschlagen und dem Zeitverbringen mit der Familie sorgt es am meisten für eine festliche Stimmung. Die Forscher vermuten, dass das relativ schlechte Abschneiden des 38 Katz & Haas & Gurevitch 1973: 179 39 Ebd.: 164 40 Vgl. ebd.: 165 ff. 41 Vgl. ebd.: 170 42 Vgl. ebd.: 173 43 Ebd.: 179 19 Fernsehens darin begründet liegt, dass es zum Zeitpunkt der Erhebung der Studie erst dabei war, sich in Israel rasch zu verbreiten und populär zu werden.44 In anderen Ländern, so auch in Deutschland, hatte das Fernsehen einen deutlichen Zeitvorsprung, um sich als beliebtes Massenmedium zu etablieren. Deshalb waren die Ergebnisse dieser sogenannten Israel-Studie auch nicht unmittelbar auf andere Staaten übertragbar, worüber sich die Autoren auch bewusst waren.45 Zu unterschiedlich waren die kulturellen und technischen Gegebenheiten in anderen Regionen der Welt. Dennoch war die Untersuchung aus dem Jahr 1973 international richtungsgebend für darauffolgende Intermediavergleiche, die heute noch auf den konzeptuellen Vorgaben von damals aufbauen.46 Medienwissenschaftler sind sich darüber einig, dass Studien dieser Art seitdem im Zentrum der Uses-and-Gratifications-Forschung stehen. 2.4 Langzeitstudie Massenkommunikation In Anlehnung an die wegweisende Studie, die Katz, Haas und Gurevitch Anfang der 19070er Jahre in Israel durchgeführt hatten, ist für Deutschland die Langzeitstudie Massenkommunikation hervorzuheben, welche die „weltweit […] einzige repräsentative Intermediastudie [ist], die das Medienverhalten der Bevölkerung über einen so langen Zeitraum beobachtet“47, wie man selbst behauptet und dem auch Bonfadelli und Friemel zustimmen48. Mit ihr liefere man wertvolle Erkenntnisse für die medienpolitische und medienwissenschaftliche Diskussion, und auch Medienunternehmen könnten sich anhand der Untersuchungsergebnisse strategisch positionieren.49 Den Machern zufolge genießt die Langzeitstudie Massenkommunikation eine „hohe Akzeptanz in Wissenschaft und Praxis“50. Michael Schenk ist der Ansicht, dass aus ihr „besonders gut Trends im Mediennutzungsverhalten ersehen werden können“51 und auch Bonfadelli und Friemel meinen, die Studie genüge universitären Ansprüchen am ehesten52. Deshalb möchte ich im Folgenden ihre Ergebnisse referieren, um einen angemessenen Vergleich zwischen den für diese Arbeit relevanten Massenmedien Fernsehen und Internet ziehen zu können. 44 Vgl. ebd.: 172 45 Vgl. ebd.: 164 46 Vgl. Schenk 1987: 400; vgl. Rubin 2000: 140 47 www.ard-werbung.de/media-perspektiven/studien/langzeitstudie-massenkommunikation 48 Vgl. Bonfadelli & Friemel 2015: 74 49 Vgl. Krupp & Breunig 2016: 5 50 Ebd.: 14 51 Schenk 1987: 375 52 Vgl. Bonfadelli & Friemel 2015: 63 20 Die Langzeitstudie Massenkommunikation wird von der Medienkommission der beiden öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten ARD und ZDF in Auftrag gegeben und von der Gesellschaft für Konsumforschung, kurz: GfK, seit dem Jahr 2005 durchgeführt. Zuvor waren bis zum Jahr 1995 Infratest und im Jahr 2000 Enigma zusammen mit Media Mark Analysen (MMA) zuständig. Sie kann auf eine jahrzehntelange Erhebungsgeschichte zurückblicken und erschien zuletzt im September des Jahres 2015 zum elften Mal.53 Neben den klassischen tagesaktuellen Medien Fernsehen, Radio und Tageszeitung misst sie auch die Nutzung des Internets seit dem Jahr 2000. Zeitschriften, Bücher und Speichermedien werden ebenfalls erfasst.54 Die Studienmacher sehen das hohe Ansehen der Langzeitstudie Massenkommunikation darin begründet, „dass die Erhebungen in einem validen methodischen Rahmen stattfinden“55. Dazu gehört die Größe der Stichprobe, die mit bis zu 6.000 Probanden bevölkerungsrepräsentativ ist. Zuletzt wurden 4.300 auswertbare Interviews mit deutschsprachigen Personen ab einem Lebensalter von 14 Jahren geführt. Die Erhebungswelle bei der 2015er Runde erstreckte sich von Mitte Januar bis Anfang Mai und war damit die längste im Vergleich zu allen vorherigen. Bis zur siebten Welle im Jahr 1995 wurden die Befragungen face-to-face vorgenommen, die Forschungsinstitute Enigma und MMA führten mit dem Jahrtausendwechsel dann aber die telefonische Variante namens CATI (Computer Assisted Telephone Interview) ein, die bis heute Bestand hat.56´57 Die Probanden geben ihre Selbstauskunft im Tagesablaufschema im 15-Minuten-Zeitraster, wobei der ausgewählte Stichtag „gestern“ ist, was man im Fachjargon auch als Day-after-Recall bezeichnet.58 Weil es sich um eine sogenannte Single-Source-Studie handelt, das heißt alle gesammelten Daten aus einer Quelle stammen, ist eine angemessene Vergleichbarkeit der Ergebnisse gewährleistet.59 Um zudem die Studie im Laufe der Zeit gut fortschreiben zu können beziehungsweise jede Neuerhebung als „Trendbetrachtung und Aktualisierung“60 der vorherigen zu begreifen, achteten die 53 Vgl. Krupp & Breunig 2016: 260 54 Vgl. ard-werbung.de/media-perspektiven/studien/langzeitstudie-massenkommunikation 55 Krupp & Breunig 2016: 14 56 Vgl. ebd.: 260 57 Es wurden bisher nur Probanden berücksichtigt, die über Festnetzanschlüsse verfügen. Da aber viele – vor allem junge – Menschen ausschließlich über mobile Kommunikationsendgeräte erreichbar sind, sollte die Stichprobe zukünftig ein mobiles Panel enthalten. Zuletzt hatten die Studienmacher selbst infrage gestellt, ob die herkömmliche Methode noch repräsentativ genug ist. Letztlich wurde aber gegen eine Modernisierung entschieden. Vgl. Krupp & Breunig 2016: 261 – 262 58 Vgl. ebd.: 259 59 Vgl. ebd.: 12 60 Ebd.: 13 21 Forscher stets darauf, grundlegende Forschungsfragen unverändert zu lassen.61 Diese wollen vor allem herausfinden, wie hoch die Tagesreichweite ist und wie viel Zeit die jeweilige Mediennutzung beansprucht. Wie wirkt sich ein neues Medium auf andere aus? Was sind die Gründe und die Funktionen von Medien für ihre Nutzer? Welche Images haben Rundfunk, Presse & Co.? Und besteht ein Zusammenhang zwischen Medienbindung und Mediennutzung?62 61 Vgl. ebd.: 14 62 Vgl. ebd.: 14 – 15

Chapter Preview

References

Zusammenfassung

ragt man (junge) Menschen nach ihrem Videokonsum, scheinen sich alle über eines einig zu sein: Streaming ist in, Fernsehen dagegen out. Während Netflix und Amazon Prime Abermillionen Abonnenten haben und YouTube-Clips milliardenfach geklickt werden, laufen den TV-Sendern scheinbar die Zuschauer davon. Früher ließ sich die Couchpotato berieseln und saß pünktlich zur Primetime vor der Flimmerkiste, um – oft in geselliger Runde – mittelklassige Shows oder Krimis zu schauen. Heutzutage stellt sich der moderne Internetnutzer sein Programm selbst zusammen und bingewatcht lieber die brandneue Staffel der aktuellen Lieblingsserie. Zeit, Ort und Gerät spielen dabei offenbar keine Rolle mehr.

Um den Anschluss nicht zu verlieren, investieren öffentlich-rechtliche und private Fernsehkanäle viel Geld und Mühe in den Ausbau ihrer Videocenter. Dieses Buch untersucht, ob die Internetableger von ARD, RTL, ZDF, ProSieben & Co. mit dem Trend zum Video-on-Demand mithalten können und ob sie das lineare Fernsehen verdrängen.