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Reinhard Fischer

Mit Werten wirtschaften, page 97 - 116

Praxismodell Gemeinwohlökonomie

1. Edition 2019, ISBN print: 978-3-8288-4310-3, ISBN online: 978-3-8288-7246-2, https://doi.org/10.5771/9783828872462-97

Series: Wissenschaftliche Beiträge aus dem Tectum Verlag: Wirtschaftswissenschaften, vol. 89

Tectum, Baden-Baden
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Ergebnisse Unternehmenswerte Die Unternehmenswerte sollen die wesentlichen Werte der Gemeinwohlökonomie prinzipiell widerspiegeln bzw. ein hohes Maß an Übereinstimmung erreichen. Die Aussage des Geschäftsführers der Grünen Erde, Kuno Haas, soll hier stellvertretend zitiert werden: „Die Grüne Erde steht den visionären Ideen der Gemeinwohl-Ökonomie sehr positiv gegenüber und erkennt in der grundsätzlichen Betrachtungsweise viele Gemeinsamkeiten, auch wenn wir als privatwirtschaftliches Unternehmen nicht alle Maßnahmen und Ziele der Bewegung vorbehaltlos teilen“ (Grüne Erde, 2015, 7). Diese Aussage wurde dem Autor gegenüber in abgewandelter Weise praktisch in allen Interviews wiederholt. Man stehe der Gemeinwohlökonomie sehr positiv gegenüber, auch wenn man nicht in allen Belangen übereinstimme. Dass der Grad der Identifikation mit den Zielen und Visionen der Gemeinwohlökonomie hoch sein muss, kann implizit auch aus dem Umstand geschlossen werden, dass sich die Betriebe letztlich für eine Teilnahme an der Gemeinwohlökonomie entschieden haben. Im Fall der befragten Unternehmen wurde überdies eine Gemeinwohlbilanz erfasst, die üblicherweise ein nicht unerhebliches Quantum an Bearbeitungsstunden und damit Mitarbeiterressourcen bindet. Im Interview selbst wurde nach den wichtigsten (üblicherweise mindestens 3) Unternehmenswerten gefragt. Hierbei wurden meist klare und nachvollziehbare Wertkategorien genannt. Im Fall von VAU- DE werden Metaphern als Leitwerte angeführt, die jedoch näher ausgeführt werden und dadurch wieder eine klar konnotierte Werteigenschaft annehmen. Im Falle von Gugler Print wurden als Unternehmenswerte Kooperation statt Konkurrenz, ökologische Nachhaltigkeit (Gugler ist Cradle- 4 4.1 97 to-Cradle zertifiziert), Selbstbestimmung und Selbstführung der Mitarbeiter sowie Motivationssteigerung genannt. Für Christian Merk von Ulenspiegel Druck sind ein kollegialer Umgang miteinander sowie generell Kollektivität von herausragender Bedeutung. Das Unternehmen ging aus einem Mitarbeiterkollektiv hervor, der Geist der Selbstbestimmung und des Verantwortungsbewussten werde im Unternehmen noch heute gelebt. Weiters wird versucht, nach außen so ökologisch wie möglich zu arbeiten und das auch gegenüber Stakeholdern zu vertreten. In diesem Zusammenhang gibt Ulenspiegel eine eigene Firmenzeitschrift, „druckfrisch“ heraus, in der den Kunden über die Aktivitäten des Unternehmens berichtet wird. Simon Stadler von Polarstern nennt als ersten Unternehmenswert ökologische Nachhaltigkeit. Man sieht sich als Gestalter der Energiewende, der einen Beitrag leistet, dass bei der Klima- und Energiewende Fortschritte gemacht werden. Vertrauensvolle Beziehungen zu den Stakeholdern ist eine weitere Säule der Werte, welche das Unternehmen kennzeichnen. Als drittes ist Polarstern konsequent auf Zukunftsorientierung ausgerichtet, man will zukunftsweisende Produkte entwickeln. Das Produkt Mieterstrom bezeichnet Stadler bereits als Beispiel dafür, dass Polarstern eigentlich als Social Business bezeichnet werden kann. Dieses Produkt passt laut Stadler hervorragend zur Wertestruktur der Gemeinwohlökonomie. Auch die Tatsache, dass man mit jedem Kunden ein Entwicklungshilfeprojekt in Kambodscha fördere, falle in diese Kategorie. Diese werden als nicht in monetären Maßstäben zu messenden Gewinn für das Unternehmen gewertet. Für Sonnentor ist das Leitmotiv „Leben und leben lassen“, womit die Wertschätzung und die natürlichen Kreisläufe, ökologische Nachhaltigkeit verbunden werden. Kooperation vor allem mit den Lieferanten wird hochgehalten. Kann einer einmal nicht liefern, sucht man nicht die Konkurrenz auf, sondern überlegt gemeinsame Lösungen. Gerade im Zusammenhang mit den Lieferanten legt man bei Sonnentor nicht Wert auf den Preis der gekauften Produkte, sondern auf eine langfristig angelegte Zusammenarbeit. Man regt auch eine verstärkte Kooperation der Lieferanten untereinander an. Regionalität ist ein dritter Wert, den Gründer Johannes Gutmann in die Wiege des Unternehmens gelegt hat. 4 Ergebnisse 98 Bei Vaude werden drei Metaphern als Werte genannt. Die Wurzel bildet der BERG , der für leidenschaftliches Erleben der Natur steht, aber auch für die Herausforderungen an die Menschen und an die Produkte von Vaude; der zweite Wert ist WIR, der für den partnerschaftlichen Umgang mit Menschen und der Natur steht. Der dritte Aspekt ist VORWÄRTS, wobei Vaude Nachhaltigkeit als beständigen Wert in einer sich schnell verändernden Umwelt definiert. Vaude möchte ein weitgehend intaktes Naturerleben auch für nachfolgende Generationen garantieren. Vaude strebt an, neue, innovative und umweltfreundliche Lösungen anzubieten im Gegensatz zu einer „Zurück zum Jutesack“-Bewegung. Firmenintern achtet man bei Vaude auf einen vertrauensvollen Umgang auf Augenhöhe unabhängig von hierarchischen Positionen. Überdies wird eine Kultur gelebt, in der Fehler gemacht werden können. Diese Haltung spiegelt sich auch im Produktkatalog und hinsichtlich der ökologischen und sozialen Anforderungen der Produktgestaltung. Für Grüne Erde stand am Beginn des Unternehmens vor 35 Jahren der Wunsch, ökologische Produkte zu erzeugen. Ökologie steht auch nach wie vor eindeutig an erster Stelle, laut Frau Tatzberger hebt man sich durch die Konsequenz, mit der Grüne Erde die ökologische Nachhaltigkeit verfolgt, von den Mitbewerbern ab. Die soziale Ausrichtung des Unternehmens wird als zweiter Wert genannt, die Mitarbeiter können aus einer Vielzahl an Arbeitszeitmodellen wählen. Die Langlebigkeit der Produkte nennt Frau Tatzberger als dritten wesentlichen Wert. Für Jakob Assmann vom Impact Hub München stehen die Werte Vielfalt, Vertrauen und Pioniergeist an oberster Stelle. Der Impact Hub ist eines jener Unternehmen, deren Gründer sich schon vor der Gründung der Gemeinwohlökonomie zugewandt hatten und von daher mit den meisten, wenn auch nicht mit allen Werten der GWÖ übereinstimmt. Er bejaht auch ausdrücklich, dass die Werte der GWÖ das Unternehmen beeinflussen bzw. den Nukleus, die Philosophie des Unternehmens ausmachen. 4.1 Unternehmenswerte 99 Genannte Unternehmenswerte und Anzahl der Nennungen Unternehmenswert Anzahl der Nennungen Unternehmen Kooperation 4 Gugler, Ulenspiegel, Sonnentor, Vaude Selbstbestimmung 2 Gugler, Ulenspiegel Kollektivität 1 Ulenspiegel Motivationssteigerung 1 Gugler Ökologische Nachhaltigkeit 6 Gugler, Ulenspiegel, Polarstern, Sonnentor, Vaude, Grüne Erde Zukunftsorientierung 3 Polarstern, Vaude, Grüne Erde, Impact Hub München Regionalität 1 Sonnentor Vertrauen 2 Polarstern, Impact Hub München Sozialorientierung 1 Grüne Erde Vielfalt 1 Impact Hub München Die Rangskala der mehr als einmal von den befragten Unternehmen genannten Werte ergibt folgendes Bild: – Ökologische Nachhaltigkeit (6 Nennungen) – Kooperation (4 Nennungen) – Zukunftsorientierung (3 Nennungen) – Selbstbestimmung (2 Nennungen) – Vertrauen (2 Nennungen). Man könnte dieses Bild in die folgende Aussage gießen: Als Unternehmen ist uns die ökologische Nachhaltigkeit das wichtigste Anliegen. Dieses Ziel bestimmt unsere Zukunftsorientierung und wir wollen es auf kooperative und zugleich selbstbestimmte Weise mit all unseren Stakeholdern, vertrauensvoll nach innen und außen erreichen. Eine gewisse Unterrepräsentierung von sozialen Aspekten gegen- über ökologischen Themen könnte aus diesem Stimmungsbild herausgelesen werden. Bei diesen Aussagen ist jedoch vor allem Bedacht zu nehmen auf die gewählte Untersuchungsmethodik. Es ergibt sich ein höchst subjektives Bild des Autors, welches in der qualitativen Forschung nicht auszuschließen ist (s. Kap. 3.1). Tabelle 3 4 Ergebnisse 100 Die Gemeinwohlökonomie in den Unternehmen Die befragten Unternehmen gaben entweder an, schon seit Beginn der Gemeinwohlökonomie dieser nahe zu stehen oder sogar beigetreten zu sein. Insbesondere jene Unternehmen, die schon viele Jahre bzw. Jahrzehnte tätig sind, meinten, ihre Unternehmensphilosophie und –werte würden schon seit ihrer Gründung den Zielen der Gemeinwohlökonomie entsprechen. Viele hatten Kontakt mit Christian Felber und entschlossen sich, der Bewegung beizutreten (dies lässt auch einen Rückschluss auf die Rolle Felbers als wichtiger Promotor des Gemeinwohlmodells zu). Insofern war der Beitritt zur Community und in weiterer Folge die Erstellung einer Gemeinwohlbilanz nur ein folgerichtiger Schritt (Vaude, Gugler, Grüne Erde, Ulenspiegel und Sonnentor). Aus diesem Grund wurde die Frage nach der Beeinflussung der Unternehmenswerte durch die Beschäftigung mit der Gemeinwohlökonomie von diesen Unternehmen auch meist neutral beantwortet. Sie argumentierten, dass ihre Unternehmenswerte bereits ausgereift und formuliert waren, bevor die Bewegung überhaupt entstanden war. Insofern beeinflussen diese länger existierenden Unternehmen die Gemeinwohlökonomie mehr (z.B. durch Mitarbeit an der Weiterentwicklung des Gemeinwohlhandbuches) als umgekehrt. Bei Unternehmen, welche erst vor wenigen Jahren gegründet wurden, verhält es sich andersherum. Sie hatten sich im Vorfeld der Gründung intensiv mit der Gemeinwohlökonomie befasst und ihre Unternehmenswerte nach dem Modell ausgerichtet (Polarstern, Impact Hub München). Wenn von den Werten abgesehen wird und auf die Beeinflussung der Gemeinwohlökonomie auf der Ebene der einzelnen Bewertungskriterien bzw. die Stakeholder abgestellt wird, ergeben sich doch einige bemerkenswerte Aussagen. Im Fall von Ulenspiegel Druck war ein Motiv, dass bereits eine EMAS-Zertifizierung vorlag, das Unternehmen jedoch über die rein ökologischen Aspekte hinausgehen wollte und daher die Gemeinwohlökonomie als für sich passendes Modell mit einem breit angelegten Verständnis von Nachhaltigkeit anwandte. Der Eigentümer von Gugler Print, Herr Gugler kannte Christian Felber schon seit längerem, 2011 trat man der Gemeinwohlökonomie 4.2 4.2 Die Gemeinwohlökonomie in den Unternehmen 101 bei. Der Fokus wurde mittlerweile aber etwas weg von der GWÖ gelegt, aus Ressourcengründen werden nunmehr Nachhaltigkeitsberichte erstellt. Überdies wurden die Stakeholder befragt, inwieweit die GW-Bilanz Resonanz fand. Die Antwort war, dass diese keine Bedeutung hatte. Wichtiger war in dem Zusammenhang die Einführung der cradleto-cradle-Zertifizierung für ökologische Druckprodukte. Ein unmittelbarer Einfluss der Gemeinwohlökonomie bei Gugler war der Versuch, mehr Mitbestimmung zu leben. Die Belegschaft sollte durch die Methode des systemischen Konsensierens zu gelebter Mitverantwortung angeregt werden. Gugler differenziert sich in einen Produktionsbetrieb und eine Agentur. In der Produktion wurde Mitbestimmung abgelehnt, da die Mitarbeiter, die Hierarchien einfach gewohnt waren, einfach ihrer Arbeit nachgehen wollten. In der Agentur, in der ein bestimmtes Maß an Eigenverantwortung zur Tagesordnung gehört, wurde die Möglichkeit zur Mitbestimmung dagegen positiv aufgenommen. Gugler zog daraus den Schluss, Änderungen der jeweiligen Arbeitsumgebung angepasst und in kleinen nachvollziehbaren Schritten einzuleiten, um den Mitarbeitern die Anpassung zu ermöglichen. Auf die Geldgeber hat die Erstellung der GWB keinerlei Auswirkungen gezeigt, hier zählen weiterhin nur harte Finanzkennzahlen, was bei Gugler mit Enttäuschung zur Kenntnis genommen wurde. Für Ulenspiegel ist die Erstellung der Gemeinwohlbilanz auf der Führungsebene als eine Art Bewusstwerdungshilfe positiv zu sehen. Für die Mitarbeiter ist sie eine Anregung, Kritik zu üben, andererseits stärkt sie aber auch das Gefühl von Verbundenheit. Es konnten aber auch Kunden gewonnen werden, die gemeinwohlaffin sind. Überhaupt wird bei Ulenspiegel die Gemeinwohlbilanz als gute Möglichkeit wahrgenommen, ansonsten unbeleuchtete Themenfelder durchzuarbeiten. So soll die innerbetriebliche Lohnstruktur in Zukunft klarer erläutert werden. Ebenso ist man mit einer weiteren Bank in Verhandlung, die ihrerseits Mitglied der Gemeinwohlökonomie ist. Dies trägt zu einer sinnvollen Geschäftsbeziehung im Finanzierungsbereich bei. Simon Stadler meint, die Gemeinwohlökonomie hätte einfach gut zum Unternehmen Polarstern gepasst, dessen Produkte Ökostrom und Ökogas sind. Wenn die vertriebenen Produkte einer bestimmten Werteorientierung entspringen, dann kann in anderen Bereichen, etwa der 4 Ergebnisse 102 Büroorganisation und dem gesellschaftlichen Umfeld, nicht ein gänzlich anderes Wertebewusstsein vertreten werden. Durch die Analyse der einzelnen Berührungsgruppen hat man überdies ein probates Werkzeug, um das Unternehmen systematisch zu durchleuchten und Ansätze für Verbesserungen zu finden. Für Stadler ergibt sich aus der Erstellung der Gemeinwohlbilanz und die erreichte Punkteanzahl auch eine gute Vergleichbarkeit mit anderen Unternehmen. Ein bestimmender Antrieb für die Einführung der Gemeinwohlbilanz war aber auch die Erschließung von bestimmten Kundengruppen, die ohne den Ausdruck der Zugehörigkeit (zur Gemeinwohlökonomie) schwer erreichbar gewesen wären und wo man einen klaren Wettbewerbsvorteil genießt. Hier bezieht sich Stadler auch ausdrücklich auf Kommunen, welche Mitglied der GWÖ sind. Aber auch die Beziehung zur Spardabank München, die als Vertriebspartner gewonnen werden konnte, entspringt der Zugehörigkeit zur gleichen Wertegemeinschaft. Der Vertrieb der Polarsternprodukte würde auch die Glaubwürdigkeit der Spardabank gegenüber ihren Kunden steigern. Auch bei Sonnentor war der Weg zur GWÖ durch eine frühzeitige Kontaktaufnahme mit Christian Felber und die Überzeugung, die gleichen Werte zu teilen, gekennzeichnet. Im Jahr 2011 hatte Sonnentor bereits einen Nachhaltigkeitsbericht veröffentlicht. Man wollte jedoch nicht in die Gefahr geraten, bloß eine Werbebroschüre zu generieren, sondern den Stakeholdern mehr Inhalt über das übliche Maß hinaus bieten. Für Sonnentor hat die Teilnahme an der GWÖ vor allem vertriebsseitig Auswirkungen auf die Stakeholder. In der Biobranche sieht sich Sonnentor als Vorreiter und macht z.B. gemeinsame Messeauftritte mit Großhändlern wie Bodan. Man vermutet, dass die Teilnahme an der GWÖ auf Kundenseite auf Wohlwollen stößt, speziell die Rolle von Firmengründer Johannes Gutmann als GWÖ-Sprecher wird wahrgenommen, man hat jedoch hierzu keine Kundenbefragungen durchgeführt. Auch für Vaude waren die geteilten Werte – durch das Wirtschaften einen Mehrwert für Mensch und Natur zu schaffen – das entscheidende Kriterium zur Teilnahme an der GWÖ. Diesbezüglich und hinsichtlich der Übernahme von Verantwortung in der Lieferkette und sozialökologischen Themen stimmt man mit der GWÖ weitgehend überein. Hinsichtlich Mitbestimmung, z.B. bei der Gehaltshöhe oder 4.2 Die Gemeinwohlökonomie in den Unternehmen 103 der demokratischen Wahl von Führungskräften, ist die Übereinstimmung mit der GWÖ dagegen gering. Auf Vertriebsseite ist ein Ergebnis der Erstellung der GWB die verstärkte Unterstützung kleiner Fachhändler, die wieder auf Augenhöhe mit dem Onlinehandel und großen Händlern gebracht werden sollen. Bei der Grünen Erde ist 2015 der Gemeinwohlbericht mit der höchsten von einem Unternehmen erreichten Punktezahl erstellt worden. Dies war mit erheblichem Aufwand verbunden. In Zukunft soll stärker kennzahlenorientiert berichtet werden, weshalb möglicherweise eine Umstellung zu Nachhaltigkeitsberichtsstandards wie der GRI stattfinden könnte. Ob dann noch ein Gemeinwohlbericht erstellt wird, muss von der Geschäftsführung noch entschieden werden. Frau Tatzberger sieht eine Beeinflussung der GWÖ auf die Werte des Unternehmens, speziell im Sozialbereich. Für Jakob Assmann vom Impact Hub München führt die GWÖ auch den Stakeholdern vor Augen, wie man im Geist der GWÖ arbeitet, wie Transparenz gelebt werden kann, wo man seine Lieferungen bezieht. Da der Impact Hub Büroräumlichkeiten vermietet, wird den Mietern zunächst vor Augen geführt, dass es alternative Formen des Wirtschaftens gibt. Die Zielsetzung des Impact Hub ist es, die Wirtschaft gemeinwohlorientiert umzugestalten. Da die GWÖ praktisch die DNA des Unternehmens ist, kann auch schwer beurteilt werden, welche Maßnahmen aus der GWÖ stammen und welche aus der Zielsetzung des Unternehmens. Der Impact Hub hat seine GWB in Form eines Peer Audits erstellt, bei dem man mit anderen GWÖ – Unternehmen in großer Offenheit an die Herzstücke des Unternehmens herangeht. Herr Assmann sieht dies als erstklassige Gelegenheit zum Erfahrungsaustausch, vom Practice Sharing bis hin zur Erfahrung der anderen mit Misserfolgen. Hier sieht er auch wesentliche Unterschiede zu klassischen CSR-Berichten, die im jeweiligen Unternehmen erstellt und vom externen Prüfer begutachtet werden. Der Lernprozess im Peer Audit ist für ihn außerordentlich vorteilhaft und dieser ist überdies bereits Ausdruck eines kooperativen Wirtschaftssystems. 4 Ergebnisse 104 Business Cases for Sustainability Treiber: Effizienzsteigerung bzw. Kostenreduktion Bei Gugler konnte in der Agentur durch soziokratische Maßnahmen der Mitbestimmung eine Hierarchieebene eingespart werden. Maßnahmen der Mitarbeiterführung wurden durch Selbstorganisation auf Mitarbeiterebene abgelöst, was zu Personalkosteneinsparungen geführt hat. Dies hat auch dazu geführt, dass Projekte infolge höherer Eigeninitiative der Mitarbeiter erfolgreicher umgesetzt werden konnten. Für Sonnentor ist die Umstellung der Verpackungsmaterialien, bei denen Zelluloseverpackungen durch stabile Kartons ersetzt werden, ein Beitrag zur Kostensenkung. Allerdings ist diese Maßnahme nicht allein auf die GWB als Ursache für die Durchführung reduzierbar. Für Vaude sind Einsparungen, z.B. von Stromverbrauch im Produktionsbereich, Teil der intrinsischen Motivation und können nicht auf die GWÖ/GWB zurückgeführt werden. Im Impact Hub ist ein wesentlicher Faktor für Kostenreduktion das grundsätzlich gelebte Vertrauen. Hierdurch erspart man sich Kontroll- und Überwachungsinstrumente, etwa elektronische Abrechnungsgeräte für Snacks oder Raumabrechnung für die Mieter. Das funktioniert über ein Sparschwein, elektronische Zeiterfassung gibt es hier ebenfalls nicht. Das System funktioniert, weil die Mieter die Werte des Impact Hub teilen. Sollte dies einmal nicht der Fall sein, wird mit diesen Mietern ein Gespräch geführt, ob sie den Hub nicht besser verlassen. Treiber: Reduktion von (Unternehmens-)Risiken Aufgrund der starken Werteorientierung der Unternehmen der Gemeinwohlökonomie haben auch deren Kunden teilweise ähnliche Wert- Einstellungen. Bei Polarstern geht man davon aus, Kunden mit einer erhöhten Zahlungsmoral anzuziehen, was sich in einem verringerten Zahlungsausfallsrisiko gegenüber vergleichbaren Unternehmen niederschlägt (vgl. Kap. 2.6.4.2). 4.3 4.3.1 4.3.2 4.3 Business Cases for Sustainability 105 Sonnentor möchte keine Finanzinvestoren an Bord, man ist bemüht, Freiheit für die Möglichkeit der Selbstbestimmung zu bewahren, insofern Risikoreduktion durch Unabhängigkeit von externen Geldgebern. Gewinne werden fast ausschließlich ins Unternehmen rückgeführt, Investitionen werden auf die erwirtschafteten Gewinne abgestimmt. Auch auf der Absatzseite gilt diese Reduktion der Abhängigkeit von wenigen Großhändlern. Man hat bei Sonnentor ein Netz von eigenständigen Vertriebspartnern nach dem Franchisesystem aufgebaut. Treiber: Umsatz- und Margensteigerung Bei Beschaffungsvorgängen ist bei vielen Kunden nicht allein der Preis das ausschlaggebende Kriterium, sondern auch die Einhaltung bestimmter Standards bei den Lieferanten. Der Preis ist damit nicht das allein ausschlaggebende Kriterium. Dies wirkt sich umsatzsteigernd aus. Bei Ulenspiegel wird festgestellt, dass gemeinwohlaffine Unternehmen als Kunden gewonnen werden konnten. Diese Neukunden machen geschätzte fünf Prozent des Gesamtumsatzes aus, auch Polarstern argumentiert mit Neukunden im einstelligen Umsatzprozentbereich aufgrund der Teilnahme an der GWÖ. Diese schließen explizit aufgrund des Umstandes bei Polarstern ab, weil es Gemeinwohlunternehmen ist. Durch die Fokussierung auf andere als kommerzielle Verkaufsargumente rückt der Preis ein Stück weit in den Hintergrund. Bei Vaude kann kein direkter Konnex zu erhöhten Gewinnzahlen aufgrund eines deutlich ökosozialeren Produkts hergestellt werden. Diese Effekte auf ein Produkt herunterzubrechen würde der Komplexität der Kausalzusammenhänge nicht gerecht. Allerdings können durch die Positionierung von Vaude auch Marktanteile hinzugewonnen werden. Dies ließe doch den Rückschluss zu, dass zumindest eine Umsatzausweitung auf die ökologische Produktpalette von Vaude zurückzuführen ist und einzelne Kundengruppen diesen Mehrwert durchaus schätzen. Der Einkauf mit gutem Gewissen wird laut Vaude wichtiger, diese Rückmeldung erhält man von den Händlern. Derzeit ist dieses Kundensegment aber über ein Nischendasein noch nicht hinausge- 4.3.3 4 Ergebnisse 106 wachsen. Viele Menschen hätten noch nicht das Mindset, um auch ökologische und soziale Faktoren in ihre Kaufentscheidung miteinfließen zu lassen. Für Grüne Erde ist es ebenso schwierig, den Beitrag der Gemeinwohlökonomie an der Steigerung der Verkaufszahlen abzuschätzen. Durch die im GWB geschilderten Aktivitäten kann der Kunde jedenfalls besser erkennen, was hinter einem Produkt steckt und wie es zu höheren Preisen kommt. Daraus ergibt sich auch eine höhere Zahlungsbereitschaft. Treiber: Steigerung der Unternehmensreputation und des Markenwertes Bei Gugler wird der Markenwert als nachhaltig am Markt agierendes Unternehmen durchaus wahrgenommen. Inwieweit die Teilnahme an der Gemeinwohlökonomie honoriert wird, ist nicht abschätzbar. In einzelnen Regionen erfährt die GWÖ einen Aufmerksamkeitszuwachs. Dadurch verbreitert sich die Basis und der Markenwert steigt für jene Unternehmen, welche schon frühzeitig der Community beigetreten sind (Ulenspiegel). Auch für Polarstern ergibt sich ein eindeutiger Zusammenhang zwischen steigendem Marktwert des Unternehmens und der Teilnahme an der GWÖ. Obwohl die GWÖ derzeit ein Nischendasein führt, wird diese Nische größer und schafft dadurch Breitenwirkung innerhalb der Nische. Sonnentor nutzt die GWB definitiv als Mittel zur Distinktion von Mitbewerbern, die Teilnahme an der GWÖ wird klar als Beitrag zur Steigerung des eigenen Markenwertes wahrgenommen. Zudem setzt man bei Sonnentor auf Lieferanten- und Kundenbeziehungen auf Augenhöhe, es werden keine harten Preisverhandlungen geführt, da dies lediglich die gegenseitige Wertschätzung unterhöhlen würde. Hierzu zählt auch die Zusammenarbeit mit den Bauern, welche die wesentlichste Voraussetzung für qualitätsvolle Produkte ist. Wenn ein Lieferant gerade nicht anbieten kann, wird dieser nicht ausgelistet, sondern es wird versucht, gemeinsam Lösungen zu finden. Sonnentor regt auch an, dass die Lieferanten untereinander verstärkt kooperieren. Es regiert nicht der Preis alleine, sondern es geht um eine langfristige Ko- 4.3.4 4.3 Business Cases for Sustainability 107 operation für die nächsten fünf bis zehn Jahre. Beide Seiten müssen investieren, aber für beide Seiten soll sich die Kooperation auch nachhaltig rentieren. Bei Vaude wird man häufig auf die GWÖ angesprochen, da die Menschen erleben, dass es ein alternatives Wirtschaftskonzept gibt. Das Thema spricht die Menschen an und berührt sie emotional. Der Umstand, dass die GWÖ eine Vision verfolgt, und konkrete Änderungen anstrebt, holt die Leute in ihrem Unbehagen gegenüber den derzeitigen Folgen des Wirtschaftssystems ab und zeigt Schritte in eine positive Richtung auf. Insofern stimmt man bei Vaude definitiv dem Schluss zu, von einem erhöhten Renommee aufgrund der Teilnahme an der GWÖ ausgehen zu können. Grüne Erde verfügt über einen Kundenstamm, der sich explizit für Nachhaltigkeitsthemen interessiert, dem sehr wohl bewusst ist, dass das Unternehmen, bei dem sie kaufen, kein Greenwashing betreibt und der das auch sehr genau hinterfragt. Diesbezüglich wird auch ein Blog betrieben, der Nachhaltigkeitsthemen aufgreift und den Kunden nahebringt. Auch Grüne Erde bejaht explizit, durch die Teilnahme an der GWÖ einen Reputationsgewinn zu erfahren. Im Impact Hub verzeichnet man Vorteile durch die Marke GWÖ. Man nimmt an Förderprogrammen teil, bei dem Menschen die Arbeitsweise des Impact Hub kennenlernen und die das Modell als authentisch erleben. Treiber: Anziehungskraft auf (potenzielle) Mitarbeiter Bei Polarstern ist festzustellen, dass Vorteile auf dem Arbeitnehmermarkt durch den Social Business Ansatz und auch durch die Teilnahme an der Gemeinwohlökonomie erzielt werden. Menschen, welche sich die Sinnfrage im Zusammenhang mit ihrem Arbeitsleben stellen, sind auch bereit, Abschläge beim Einkommen in Kauf zu nehmen. Rund um die Familiengründung sind verstärkt Tendenzen zur stärkeren Sinnorientierung zu erkennen, was im Leben abseits der reinen Geldorientierung einen hohen Stellenwert einnehmen soll. Diesen Trend machen sich Unternehmen der GWÖ zunutze. 4.3.5 4 Ergebnisse 108 Dieses Phänomen ist nicht nur auf städtische Agglomerationen beschränkt. Auch in strukturschwachen Regionen wie dem niederösterreichischen Waldviertel verschafft die hohe Orientierung an Nachhaltigkeitsstandards zu einem verstärkten Zuspruch von Arbeitnehmern, die sich verändern und einer sinnstiftenden Tätigkeit nachgehen wollen (Sonnentor). Auch für Vaude stellt sich die Situation so dar, dass einzelne Bewerber auf die Beteiligung an der GWÖ zurückkommen, aber die Marke Vaude wird von Bewerbern ohnehin sehr stark in der Nachhaltigkeitsbranche verortet. Vaude findet mit diesem Markenansatz in einer Region mit Vollbeschäftigung dennoch ausreichend gute Mitarbeiter ohne die GWÖ als „Lockmittel“ verwenden zu müssen. Für Grüne Erde ist klar, dass die Werte, welche die GWÖ vertritt, auch attraktiv für Arbeitnehmer sind. Ob die Teilnahme an der GWÖ auch ein Grund für die Bewerbung von Arbeitnehmern ist, kann aber nicht eindeutig eingeschätzt werden. Man setzt bei der Gewinnung von Mitarbeitern jedenfalls mehr auf die Marke Grüne Erde denn auf die Gemeinwohlökonomie. Ein klares Statement pro Arbeitgeberattraktivität bekundet auch der Impact Hub München. Man verzeichnet mehr Menschen, die nach Arbeit mit Sinn suchen, als Unternehmen, die dies konsequent umsetzen. Man gewinnt sehr gute Leute mit der GWÖ als Argument und kann dadurch Löhne unter dem üblichen Marktwert bezahlen. Treiber: Innovationsfähigkeit Durch das Hinterfragen von Hierarchien definieren Mitarbeiter ihre Rolle neu. Hierdurch kommt es zu einem erhöhten Maß an Selbstbestimmung der Mitarbeiter (Ulenspiegel). Bei Sonnentor hat sich das Thema Konfliktbewältigung aus der GWB heraus entwickelt. Auch in den Gemeinwohlbilanzen der anderen Gemeinwohlunternehmen holt man sich Anregungen, um neue Entwicklungen anzustoßen. Durch die Matrixgestaltung ergibt sich überdies die Möglichkeit, beim jeweiligen Kriterium Vergleiche anzustellen und dann auch konkret in der Umsetzung zu werden. 4.3.6 4.3 Business Cases for Sustainability 109 Vaude weist darauf hin, dass es sehr viel Deckungsgleichheit hinsichtlich des Verständnisses ökologischer Produkte mit der GWÖ gibt. Dadurch, dass die GWÖ selbst als innovativer Prozess aufgesetzt ist, um vom alten System in ein neues zu gelangen und wie Unternehmen und Menschen auf diesem Weg begleitet werden können, ist für den Impact Hub bereits sehr viel Innovation in Richtung sinnhaftes Arbeiten angelegt. Im Impact Hub wurde noch nie ein Produkt unter einem finanziellen Aspekt geschaffen. Allerdings werden natürlich auch keine Produkte entwickelt, die letzten Endes Verlust bringen. Aber man gibt den Produkten länger Zeit, um sich zu rechnen. Oder man bewertet die sozialen und ökologischen Faktoren sehr hoch, unter finanziellen Aspekten ist ein Produkt möglicherweise ein Risiko, aber sozial ist es außerordentlich attraktiv. Analyse der Ergebnisse Die Unternehmensvertreter wurden nach den sechs Treibern für Business Cases for Sustainability befragt. Es wurden zu einzelnen Treibern Beispiele genannt. Kein Unternehmen nannte zu allen sechs Treibern Beispiele für BCfS. Es wurde meist darauf hingewiesen, dass nicht in jedem Fall eines BCfS ein klarer Konnex zur Gemeinwohlökonomie bzw. zur Erstellung der Gemeinwohlbilanz hergestellt werden konnte. Es wurde darauf eingegangen, dass in der Bilanz über die BCfS berichtet werde, die Genese des BCfS jedoch auf verschiedene weitere Faktoren wie z.B. Innovationszirkel zurückzuführen sei. Die GWÖ bzw. der Prozess der Bilanzerstellung hat hier einen positiven Einfluss. Welchen Anteil sie tatsächlich hat, kann nicht zweifelsfrei festgestellt werden (Vaude). Die Bilanz bildet demnach häufig Maßnahmen ab, welche unabhängig vom Prozess der Bilanzerstellung entwickelt wurden (Gugler). Dennoch wurde mehrfach betont, dass die Tatsache, Gemeinwohlunternehmen zu sein, nicht losgelöst von den einzelnen BCfS betrachtet werden könne. Eine Verquickung von Gemeinwohlökonomie und BCfS ist demnach allein schon dadurch gegeben, dass einige BCfS der Werthaltung der einzelnen Unternehmen geschuldet sind (so z.B. der Umgang mit Lieferanten bei Sonnentor). 4.4 4 Ergebnisse 110 Die Tatsache, dass sich die Unternehmen entschieden haben, der Gemeinwohlökonomie beizutreten und den aufwändigen Prozess der Gemeinwohlbilanzerstellung durchzuführen zeigt deren Grundeinstellung. Diese spiegelt sich in den Werten wider, die von den Unternehmen im Alltag gelebt werden und die sich mit den Grundwerten der Gemeinwohlökonomie mehr oder weniger weitgehend decken. Insofern ergeben sich BCfS aus einer Werthaltung, für die sich Menschen innerhalb des Unternehmens einmal grundsätzlich entschieden haben. Im Geiste dieser Werthaltung werden BCfS generiert. Allerdings verwenden manche Unternehmen die Matrix der Gemeinwohlbilanz dezidiert auch als Unternehmensentwicklungstool und erarbeiten hieraus BCfS. Dies ist besonders bei jenen Unternehmen der Fall, die sich schon bei Gründung des Unternehmens an der Wertorientierung der GWÖ ausgerichtet haben, bzw. die erst nachdem die GWÖ einen gewissen Bekanntheitsgrad erlangt hatte, gegründet wurden. In diesen Fällen wurde die Matrix als Ausgangspunkt herangezogen, um durch die (systematische) Behandlung und Abarbeitung der 17 Kriterien BCfS generieren zu können. In diesen Unternehmen ist auch der Konnex von BCfS und GWÖ/GWB stärker akzentuiert. Die nachfolgende Tabelle gibt einen Überblick über die entsprechenden Treiber für BCfS und die Anzahl der jeweiligen Nennungen durch die Unternehmensvertreter. Nennungen von Treibern für BCfS durch die einzelnen Unternehmen Treiber für BCfS Anzahl der Nennungen Unternehmen Effizienzsteigerung bzw. Kostenreduktion 4 Gugler, Sonnentor, Impact Hub Reduktion von (Unternehmens-) Risiken 2 Polarstern, Sonnentor Umsatz- und Margensteigerung 3 Ulenspiegel, Vaude, Grüne Erde Steigerung der Unternehmensreputation und des Markenwertes 7 Gugler, Ulenspiegel, Sonnentor, Polarstern, Grüne Erde, Vaude, Impact Hub Anziehungskraft auf (potenzielle) Mitarbeiter 5 Polarstern, Sonnentor, Vaude, Grüne Erde, Impact Hub Innovationsfähigkeit 4 Ulenspiegel, Vaude, Sonnentor, Impact Hub München Tabelle 4 4.4 Analyse der Ergebnisse 111 Gemeinsamkeiten In Kap. 2.6.3 wurden Formen des Corporate Sustainability Management beschrieben. Keines der befragten Unternehmen ist der Motivationssphäre des Zwangs zuzuordnen. Obwohl einzelne Unternehmen stärker ethisch motiviert zu sein scheinen als andere, sind doch alle Unternehmen der instrumentellen Motivationssphäre zuzuordnen. Weit überwiegend werden mit sozialen und ökologischen Maßnahmen auch ökonomische Gewinnerzielungsabsichten verfolgt, wenn auch zum Teil erhebliche normative Motivationen eine Rolle spielen. In diesem Zusammenhang ist auf die Übernahme des Betriebs des kommunalen Freibads in Obereisenbach durch Vaude oder die Sozialprojekte von Polarstern in Kambodscha oder auch die Sozial-Aktivitäten von Grüne Erde in deren Produktionsländern zu verweisen. Da sämtliche Unternehmen jedoch mit Gewinnerzielungsabsicht operieren, spielen Produkte auf Basis der Triple-Bottom-Line (s. Kap. 2.6.2) die entscheidende Rolle. Wie aus Tabelle 4 ersichtlich, wird der Treiber „Steigerung der Unternehmensreputation und des Markenwertes“ von allen sieben befragten Unternehmen als Treiber genannt. In Kap. 2.6.4.2 wurde bereits darauf eingegangen, dass dieser Treiber den wesentlichsten Einflussfaktor für den Wettbewerbserfolg darstellt. Christian Merk von Ulenspiegel verdeutlicht diesen Sachverhalt, indem er den Entschluss, sich gemeinwohlbilanzieren zu lassen bis zu einem gewissen Grad als eine Frage des Marketings darstellt. Es wird zwar von einzelnen Unternehmen die eigene Marke als höherwertiger als die Marke der GWÖ eingeschätzt, doch dürfte hier eine gegenseitige Wechselwirkung nicht auszuschließen sein. Bereits am Markt etablierte Unternehmen strahlen auf die GWÖ ab, mit zunehmender Verbreitung und Bekanntheit der Marke „Gemeinwohlökonomie“ dürfte diese jedoch auch in umgekehrte Richtung auf bereits etablierte Unternehmen rückwirken. Die GWB als Vergleichsmittel mit anderen Gemeinwohlunternehmen wird überwiegend positiv beurteilt: Unternehmen wie Polarstern oder Impact Hub München meinen explizit, diese sei gut geeignet, um den Stellenwert des eigenen Unternehmens anhand eines Vergleiches mit den anderen Unternehmen der GWÖ zu bestimmen. Die Gemeinwohlbilanz ist zwar als Bericht recht komplex, aber die Reduktion auf 4.4.1 4 Ergebnisse 112 die Matrix ergibt doch einen guten Überblick und eine kompakte Aussage. Durch den ausführlichen Bericht wird es auch möglich, die Vorgangsweise und Aktivitäten der anderen Unternehmen zu studieren und Lernerfahrungen dieser Vorreiter zu übernehmen. Innerhalb der GWÖ ist dadurch ein gewisses Innovationspotenzial allein schon deshalb vorhanden, weil Erfahrungen untereinander geteilt werden können. Der Weg zu einer kooperativen Wirtschaft ist auf diese Weise vorgespurt. Gegenseitige Unterstützung und Austausch von Erfahrungen geben die Gelegenheit, Bewährtes zu übernehmen und Fehler der anderen zu vermeiden. Unterschiede Die GWÖ wird von manchen Unternehmen als Ausdruck einer Zugehörigkeit zu einer Community betrachtet, in der untereinander Business getrieben wird (wenn auch oft nur im einstelligen Prozentbereich des Umsatzes wie bei Polarstern). Dies bezieht sich ebenso auf die Erschließung neuer Kundengruppen als auch auf die Auswahl von Lieferanten. In der Konsequenz ergibt sich daraus eine Orientierung an der gleichen Wertegemeinschaft hinsichtlich Kundenstamm, Lieferkette, Finanzierung und Dienstleistungen. Dies trifft eher auf die kleinen Unternehmen zu, die sich aufgrund ihrer Größe noch verstärkt auf die Nische der GWÖ-Unternehmen konzentrieren können. Größere Unternehmen können sich aufgrund ihres erweiterten Wirkungsradius nicht ausschließlich auf die Nische konzentrieren, ohne dadurch in für den Unternehmenserfolg nachteiliger Weise Kundenmarktsegmente oder Lieferanten zu verlieren bzw. von vorneherein auszuschließen. Von den Unternehmensvertretern wird auch angegeben, dass die GWB als Mittel zur Kommunikation von Maßnahmen gesehen wird, welche im sozioökologischen Bereich gesetzt werden. Dennoch steht nicht so sehr die Kommunikation über Geleistetes im Vordergrund. Diese ist in der Diktion von Frau Fiedler von Vaude ein schönes Abfallprodukt nach dem Motto, „Tue Gutes und sprich darüber“. Vielmehr wird die GWB bzw. die Befassung mit den Kriterien als Möglichkeit gesehen, die unternehmerischen Pflichtaufgaben umzusetzen. Zuerst ist sie demnach ein Mittel, die Punkte zu finden, die wesentlich 4.4.2 4.4 Analyse der Ergebnisse 113 sind, um nachhaltig wirtschaften zu können. Die Bilanz steht am Ende des Geschäftsprozesses, zunächst wird eruiert, welche Projekte entwickelt werden können und in der Bilanz wird darüber berichtet (Impact Hub). Gür Gugler hingegen ist die GWB vor allem Berichterstattungsinstrument. Eine Entwicklung von Maßnahmen aus der Bilanz heraus wird dort nicht wahrgenommen. Die Bilanz ist dort vielmehr die Kommunikation vieler verschiedener Einzelmaßnahmen. Man könne als Unternehmen durchaus die Werte der Gemeinwohlökonomie leben und erfolgreich sein, man müsse aber nicht unbedingt einen formellen Gemeinwohlbericht verfassen und erspare sich dadurch einigen administrativen Aufwand (Gugler). Sehr unterschiedlich wird die Verwendbarkeit der GWB als Unternehmensentwicklungstool gesehen. Während Unternehmen wie Polarstern und Impact Hub die GWB explizit zur systematischen Bearbeitung der Kriterien hinsichtlich ökosozialer Ansätze nutzen, verwenden andere Unternehmen diese lediglich eingeschränkt zur Weiterentwicklung. Bei Polarstern rechnet man damit, dass mit der eingehenden Befassung mit der Matrix der GWB noch einige Ansätze speziell in Unternehmensführung und -ausrichtung hervorkommen werden. Polarstern wird in die halbjährlichen Zielerreichungszeiträume aus der Matrix abgeleitete Maßnahmen einbauen, die beim jeweiligen Kriterium zu Punktesteigerungen in der GWB führen. Die Differenzierung nach systematischer Verwendung der GWB zur Erarbeitung von BCfS verläuft dabei entlang junger Unternehmen einerseits und langjährig etablierter Betriebe andererseits. Bei Vaude glaubt man, dass es davon abhängt, in welchem Stadium sich ein Unternehmen befindet. Vaude war bereits mitten in der Transformation hin zu einem nachhaltig agierenden Unternehmen, als man in die GWÖ eingestiegen war. In diesem Fall durchdringen sich Unternehmensphilosophie und die daraus resultierenden Entscheidungen aufgrund der Deckungsgleichheit mit den Ansichten der GWÖ mit eben dieser. Die Projekte haben hierbei viele Väter. Auch bei Ulenspiegel sind die direkten Auswirkungen der GWB nicht so stark, denn die ökologischen Themen, die Unternehmensprofit bringen, wurden schon länger im Haus entwickelt. Diese wurden durch andere Instru- 4 Ergebnisse 114 mente, wie die Zertifizierung nach dem EMAS-Umweltmanagementsystem angestoßen. Es wird jedoch vermutet, dass es ganz andere Auswirkungen auf die Verwendung der GWB als Entwicklungsinstrument haben kann, wenn ein Unternehmen noch konventionell wirtschaftet und umsteigen will (Vaude). Andererseits haben gerade junge, erst wenige Jahre am Markt agierende Unternehmen die GWB sehr wohl als Instrument zur systematischen Erarbeitung von BCfS für sich erkannt. Es zeigt sich also ein gravierender Unterschied hinsichtlich des Zeitpunkts der Einführung der GWÖ im Unternehmen. Jene, die bereits aktiv waren, als die Idee der GWÖ noch nicht lanciert war, traten der GWÖ aufgrund der hohen Konsistenz der jeweiligen Wertvorstellungen bei, adaptierten die GWB jedoch nicht oder nicht explizit als Instrument für die Entwicklung von BCfS. Für diese sind BCfS Produkte ihrer ohnehin seit Jahren etablierten und gelebten Unternehmenspraxis. Die GWB wird in diesem Zusammenhang als eine Ursache für BCfS gewertet, ohne dass Klarheit darüber besteht, welchen Anteil die GWB hierbei tatsächlich hat. Dies trifft auf sämtliche Treiber mit Ausnahme des Treibers „Steigerung der Unternehmensreputation“ zu. In diesem Fall wird die GWÖ bzw. die GWB unterschiedslos von allen Unternehmen zur Steigerung des Markenwertes als nachhaltig am Markt auftretendes Unternehmen eingesetzt. Hingegen verwenden Unternehmen, welche erst seit wenigen Jahren am Markt auftreten, die GWB sehr wohl zur systematischen Generierung von BCfS. Diese haben sich im Vorfeld der Unternehmensgründung an den Kriterien der GWB orientiert, um ihre Geschäftsfelder auf ökosoziale Maßnahmen hin zu überprüfen. Am Beginn stand die Auseinandersetzung mit der GWB, aus der BCfS erarbeitet wurden. Diese Unternehmen nutzen auch weiterhin die GWB systematisch zu diesem Zweck. Ein besonderer Aspekt besteht darin, dass die Wertigkeit der Dimension der ökologischen Nachhaltigkeit (Kriterien D3 und E3 in der Bilanz) im Vergleich zu sozialen und (unternehmens-) demokratischen Themen (Kriterien C1, C2, C4, C5, D4, E3, E4 in der Bilanz) von manchen Unternehmensvertretern als in der GWB zu wenig stark repräsentiert eingeschätzt wird. Demokratie in Unternehmen (Mitbe- 4.4 Analyse der Ergebnisse 115 stimmung der Belegschaft bei Gehaltsstruktur oder auch Besetzung von Führungsstellen) wird hingegen von den Unternehmen häufig besonders kritisch gesehen. Bei Grüne Erde steht an erster Stelle eindeutig der ökologische Produktaspekt, aber auch Regionalität ist wichtig. Die Wertschöpfung soll in der Region bleiben, in der produziert wird Österreich und Europa). Es werden zwar dort auch soziale Projekte, meist Frauenprojekte gefördert. Für Grüne Erde ist eine größere Ausgewogenheit zwischen ökologischen und sozialen Bewertungsfaktoren in der Gemeinwohlbilanz anzustreben. Als definitiv notwendig wird die Langfristigkeit der eingeleiteten Maßnahmen bzw. BCfS erachtet. Jakob Assmann vom Impact Hub München hebt hervor, dass die Bewertung, ob ein Produkt erfolgreich ist oder wegen Erfolglosigkeit abgesetzt wird, nicht schon nach wenigen Monaten gefällt werden kann (zur Erfordernis von langfristigem Denken vgl. Kap. 2.6.1). 4 Ergebnisse 116

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References

Zusammenfassung

Viele Menschen spüren es aufgrund ihrer täglichen Erfahrungen in ihrem Arbeitsumfeld: die krisenhaften Erscheinungen rund um den Globus verlangen ein anderes, neues Wirtschaften. Die gegenwärtige neoliberal verfasste Wirtschaftsordnung gelangt an ihr natürliches Ende. Eine gesellschaftliche Transformation steht an ihrem Beginn. Sie könnte zu einer Reanimation der durch die ökonomische Mainstreamlehre höchst effizient entsorgten Seele führen und den wirtschaftenden Menschen wieder in den Mittelpunkt des Geschehens rücken.

Das Buch beschreibt einerseits die in einem jahrtausendealten Rationalitätskalkül begründeten krisenhaften Erscheinungen der Gegenwart. Andererseits werden Lösungsmöglichkeiten vorgestellt, welche sich durch einen transformierten Ansatz auszeichnen. Im Mittelpunkt steht nicht mehr der Finanzgewinn um jeden Preis, sondern ein Wirtschaften, das dem Leben(digen) dient. Dieser Ansatz wird anhand der Gemeinwohlökonomie exemplarisch in der Praxis untersucht.