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2 Wie weit sind wir? – Forschungsstand in:

Christin Scheurer

Zieh mich an!, page 9 - 20

Ein konsumsoziologischer Beitrag zu digitalisierten Formen des Einkaufens

1. Edition 2019, ISBN print: 978-3-8288-4273-1, ISBN online: 978-3-8288-7231-8, https://doi.org/10.5771/9783828872318-9

Tectum, Baden-Baden
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9 2 Wie weit sind wir? – Forschungsstand 2.1 Zwischen Verkaufsgespräch und Onlinemaske – Konsum im Wandel der Zeit Im Jahr 2017 stieg die Zahl der Internetnutzer in Deutschland nach Angaben der ARD/ZDF-Onlinestudie auf 62,4 Millionen (Koch/ Frees 2017: 434). Das heißt 70 Prozent der Einwohner1 nutzen meist täglich das Internet. Im Zuge der Verbreitung und Verbesserung von Internetzugängen hat sich auch das Online Shopping als Alternative zum Einkauf ‚vor Ort‘ verbreitet. Im Jahr 2016 haben 67,6 Prozent der Bevölkerung in Deutschland online eingekauft (Statista 2016b: 32). Mit steigenden Zahlen von Online-Käufern ist auch der Umsatz im Online-Handel stetig gestiegen: für 2015 verzeichnen Marktforschungsinstitute einen Business to Consumer (B2C)-E-Commerce- Umsatz von 39,8 Mrd. Euro (vgl. BEVH/GiM 2017: 11 ff.). Die Tendenz in diesem Bereich wird steigend kalkuliert: von 50 Prozent im Jahr 2016 auf prognostizierte 54,4 Prozent im Jahr 2022 (Statista 2018). Die Zahlen der Handelsverbände mögen etwas auseinandergehen, doch der Tenor der Studien ist, dass der Onlinehandel weiterhin wächst (Vgl. BEVH/GiM 2017: 31; Statista 2017a). Die beliebtesten Warengruppen sind Bekleidung, Elektronikartikel und Bücher (BEVH/GiM 2017: 24). Zu den größten und beliebtesten Anbietern zählen dabei Online-Marktplätze wie Ebay und Amazon, Versandhändler wie Otto und Spartenhändler wie Zalando (Vgl. BEVH/GiM 2017: 13). 1 Deutschsprachige Einwohner ab 14 Jahren. 10 Konsumsoziologisch betrachtet ist es geradezu typisch für die (gegenwärtige) Moderne2, dass ein Wandel vom Selbstverbraucher hin zum Konsumenten erfolgt ist. Eingebettet ist diese Entwicklung in einen Prozess bei dem wirtschaftlich komplexere Strukturen sowie höhere wechselseitige Abhängigkeiten durch das Prinzip der Arbeitsteilung entstehen (Vgl. Eisewicht 2015: 14). Um die eigenen Aufgaben in der komplexen Gesellschaft erfüllen zu können ist der Konsument von jenen abhängig, die für ihn Güter und Dienstleistungen bereitstellen (Vgl. ebd.). Der Konsument verändert sich sogar noch weiter indem er nicht nur seinen Bedarf decken will, sondern darüber hinaus auch einen an individuellen Motiven ausgerichteten Konsum anstrebt 3 (Vgl. ebd: 17). Der klassische Ablauf des Konsumprozesses nach Günter Wiswede (2000) verläuft für den Konsumenten von der Entscheidung bis hin zur Entsorgung eines Produkts (Vgl. Abb. 1). Er (ebd.: 24) gestaltet sich dabei typischerweise wie folgt: Das Identifizieren eines Bedürfnisses steht am Anfang (Was will ich?) Daran schließt sich die Information über ein Produkt an (Was gibt es?) bis zur Entscheidung (Das will ich!) und zum Erwerb eines Produktes (Das nehm´ ich!), dass es dann genutzt werden kann (Was mach ich damit?) bis wir es schließlich irgendwann entsorgen (Wohin damit?). Mit der Entwicklung und der Veränderung durch und zum Online-Konsum verändern sich die Abläufe des Prozesses. Abbildung 1 Konsumprozess (in Anlehnung an Wiswede 2000: 24) 2 Paul Eisewicht formuliert es dabei ganz richtig, wenn er darauf rekurriert, dass es unzählige Versuche gibt die gegenwärtige Gesellschaft auf einen Punkt zu bringen. Ob sie nun Risiko-, Erlebnisgesellschaft oder flüchtige Moderne genannt wird – ihnen ist gemeinsam, dass es zumindest eine „Moderne“ ist (Eisewicht: 2015: 11). Diese Moderne ist eine Zeit, die sich vom Mittelalter und der Antike insofern unterscheidet, als dass sie sich in einem langen Prozess religiös, wirtschaftlich sowie politisch emanzipiert und vor allem ausdifferenziert (bis in die Gegenwart). 3 In der Literatur vielseitig betitelt als u.a. romantischer (Ilouz 2003), demonstrativer (Veblen 1899) oder postmaterialistischer (Inglehardt 1977) Konsum. 11 Mit der Entwicklung, Verbreitung und Aneignung von mobilen Apparaten – ob Smartphone4, Tablet oder Notebook, die Menschen nahezu überall und jederzeit den Zugang zu Online-Diensten ermöglichen – hat sich zunehmend eine „digitale Alltagsökonomie“ (Lamla 2007) ausgebreitet. Diese hat einen umfassenden Wandel der Art und Weise wie wir konsumieren zur Folge und demnach bilden sich auch eine Reihe von (neuen5) Risikoherden während des Konsumprozesses (Eisewicht 2015: 29). Aufgrund der bisher wenig erforschten aber stetig wachsenden Bedeutung digitaler Märkte (Vgl. Kirchner/Beyer 2016: 325), wird an dieser Stelle für die Einordnung der Bedeutung des Online Shoppings und den daraus abgeleiteten Anpassungsdruck auf Konsumenten ein breit gefächertes Spektrum von Forschungsarbeiten einbezogen. Verhandelt wird der medientechnisch zumindest beförderte soziale Wandel in den Sozialwissenschaften unter den Begriffen der „Digitalisierung“ (Vgl. Kirchner 2015), der „Mediatisierung“ (Vgl. Grenz 2017) der „Virtualisierung“ (Vgl. Brill/Vries 1998) und der „Informatisierung“ (Vgl. Boes et al. 2006). Übereinstimmend wird in diesen Arbeiten die These vertreten, dass der medientechnische Wandel eingebettet ist, in gesellschaftliche Transformationsprozesse, und dass die Aneignung und Nutzung von Medientechniken diese gesellschaftlichen Transformationen befördern und gestalten. Die Digitalisierung der Alltagswelt ist gleichsam getrieben von gesellschaftlichen Tendenzen und treibt eben jene auch voran, die kennzeichnend sind für eine seit der zweiten Hälfte des letzten Jahrhunderts einsetzende „reflexive“ (Beck et al. 1996) Moderne. Die Möglichkeit des Online-Shoppings wird in dieser Perspektive als Vervielfältigung von Handlungsoptionen verstanden, welche das Repertoire der konsumtiven, distinkten und individuellen Ausgestaltung – jenseits von standes- und klassenspezifischen Praktiken6 (Vgl. Beck 1994) – der eigenen Persönlichkeit maßgeblich erweitern (können) (Vgl. Belk 1988: 2013). Belk schließt an Helmut Plessners (2003) These zur exzentrischen Positionalität an. Als exzentrisch positionierte Wesen sind Menschen 4 Wobei dem Smartphone immer mehr Bedeutung zukommt beim Online bzw. sog. Mobile Shopping (Vgl. bitkom research 2016). 5 Meint, dass es auch schon vor dem Aufkommen des Internets Risikoherde im Konsumprozess gibt, dieser in der Arbeit jedoch nicht behandelt werden. 6 Neuere Positionen rekurrieren dabei gerade darauf, dass kuratieren auf der Suche nach dem ‚guten Leben‘ wieder klassenspezifisch gedacht wird, da es als Praxis der neuen Mittelklasse verstanden wird, die sich grade mit diesen Praktiken horizontal als auch vertikal distinguiert (Reckwitz 2017). 12 demnach – im Gegensatz zu Tieren – in der Lage den eigenen Körper als etwas Objekthaftes wahrzunehmen. Es ist ihnen dadurch erst möglich, sich zu sich selbst zu verhalten. Dadurch wird es möglich sich selbst als Persönlichkeit zu gestalten und zu bestimmen wer wir, gerade im Unterschied zu anderen auch sein wollen. Unverkennbar ist dabei die Parallele zur Individualisierungsthese Becks. So streben wir nach einem individuellen, zufriedenen Leben oder werden zumindest durch gesellschaftliche Individualisierungstendenzen in diese Richtung manövriert. Dabei tritt der Konsum als Ausdruck von Identität hervor7. Nicht zuletzt dient hier v.a. der Konsum von Mode als ein Kommunikationsangebot zur Persönlichkeitsrepräsentation. Doch konsumieren in der Offline Welt stellt etwas anderes dar als in einem medialen vermittelten Raum. Im Rahmen dieser Entwicklung und der Unterschiede lassen sich verschiedene Arten der Entgrenzung feststellen. 2.2 Entgrenzungstendenzen beim Online-Shopping In der Diskussion um die Popularität des Online-Shoppings für Konsumenten werden drei medientechnisch gestützte Entgrenzungstendenzen veranschlagt (Vgl. Beck 2006; Eisewicht 2015a: 53 ff..): • Räumliche Entgrenzung meint, dass durch die Verbreitung digitaler Infrastrukturen werden räumliche Entfernungen im virtuellen Raum tendenziell nivelliert (vgl. Rosa 2005: 164). Konsumgüter können damit ortsungebunden angeboten und von Konsumenten prinzipiell weltweit gefunden werden (Stichwort „Delokalisierung“ Vgl. Kirchner/Beyer 2016: 329). • Zeitliche Entgrenzung bezieht sich auf darauf, dass Nachrichten und Bestellungen jederzeit versandt werden können und unabhängig von Ladenöffnungs- und Servicezeiten sind (Vgl. Rosa 2005). • Soziale Entgrenzung findet statt, wenn Online-Kommunikation vorrangig textbasiert abläuft und losgelöst ist von körperlichen und mündlichen Informationsträgern (Vgl. Quiring/Schweiger 2006: 16). Damit werden zumindest teilweise soziale Unterschiede im Austausch miteinander maskiert und eine partielle Anonymität ge- 7 Beck spricht dabei auch von Kulturkapitalismus. 13 währleistet (Vgl. Rosenberg 2004: 612 ff.). Soziale und emotionale Hemmschwellen online einzukaufen sind dadurch gesenkt.8 Der leichte Zugang zu Anbieter- und Produktinformationen über Vergleichsseiten und Suchmaschinen ermöglicht Konsumenten wie Anbietern einen umfänglichen Marktüberblick und damit die Möglichkeit potentiell ‚bessere‘ Entscheidungen zu treffen (Vgl. Mellet et al. 2014). Angesichts der massiven Veränderungen, die der Online- Handel mit sich bringt, stellt sich somit die Frage, welche Veränderungen und Typiken damit im Konsumhandeln beobachtbar werden. Aus der Forschungsliteratur lassen sich folgende vier Transformationen identifizieren. Erstens wandelt sich die bislang als Triade darstellbare Service-Konstellation zu einer Dyade. Im klassischen stationären Einzelhandel hat der Kunde eine mehr oder minder persönliche Beziehung zum Anbieter wobei hier von einer triadischen Beziehung zwischen Kunde, Service- Personal und Anbieterorganisation gesprochen wird (vgl. Gutek et al. 2000: 321). Dies hat den Vorteil, dass Probleme seitens der Kunden durch Mitarbeiter bearbeitet, und die Anliegen in organisationale Regelabläufe (wie Beratung, Kauf, Reklamation) übersetzt werden (Vgl. ebd.). Beim Online Shopping treten an die Stelle vermittelnder Service-Mitarbeiter durch Sales- und Service-Automation standardisierte und formalisierte Kommunikationsformen wie zum Beispiel Webformulare und Verlinkungen, die weitere Produktinformationen preisgeben. Dieses kundenzentrierte Design der Benutzerschnittstellen, der Aufbau und die Benutzerfreundlichkeit der Webshop-Interfaces sind maßgeblich für die Konsumentscheidung und -erfahrung (Beyer/Holtzblatt 1997). Durch die Ersetzung von beratenden Service- Mitarbeitern durch automatisierte und standardisierte Abläufe, verkürzt sich die Shopping-Konstellation auf eine Service-Dyade. Der Konsument ist der Anbieterorganisation nur über elektronische Kommunikationsgelegenheiten gegenübergestellt, ohne dass eine persönliche (face-to-face oder zumindest verbale) Kommunikation ermöglicht wird. Zweites werden Verantwortlichkeiten, die ehemals dem Produzenten, bzw. dem Anbieter oblagen neuerdings auf den Konsumenten verlagert. Angefangen beim ersten Schritt des Konsumprozesses, der 8 Mitunter kann man auch darauf rekurrieren, dass elektronisch übermittelte Kommunikation nicht per se sozial ist. Davon wird in dieser Arbeit aber nicht ausgegangen. 14 Informationsgewinnung (statt Beratung durch Personal), der Zusammenstellung eines Angebots durch Warenkörbe über die selbstständige Abwicklung der Bezahlung bis hin zur Selbstabholung von Produkten. Ausgehend von Jean Fourastiés (1954) Abhandlung zur Entstehung der Dienstleistungsgesellschaft begleitet diese Diagnose der zunehmenden Eigenarbeit des Konsumenten die Dienstleistungs- und Konsumsoziologie bis heute (Ritzer 1996). Der Konsument wird dabei durch seine Selbstverantwortlichkeit und Mitarbeit u.a. als „Prosumer“ (vgl. Blättel-Mink/Hellmann 2010) bezeichnet. Damit einher geht drittens, die Fokussierung des Warenangebots, welches an der Mitarbeit der Kunden orientiert ist. Dies meint, dass sich unter Nutzung der medientechnischen Möglichkeiten einer interfacebasierten, kundenzentrierten Produktpräsentation im Online- Handel v.a. ein Modell verbreitet hat: das der Verkaufsplattformen und der digitalen Warenhäuser (vgl. Kirchner/Beyer 2016). Diese streben hinsichtlich spezifischer Produktgruppen mittels breiter Angebots- und aggressiver Preis- und Marktpolitik (vgl. Stone 1995: 2) eine nahezu monopolistische Stellung an (wie sie z.B. Amazon für Bücher und Zalando für Schuhe innehat). Aufgrund des breiten Produktangebots und des dominanzorientierten Geschäftsverhaltens werden solche Anbieter auch als „Category Killer“ (vgl. Spector 2005) bezeichnet. Ökonomisch profitabel sind solche Angebotsstrategien durch die Ausnutzung des ökonomischen Potentials des sogenannten „Long Tails“9 (Anderson 2010). Viertens werden durch Entgrenzungstendenzen Dynamiken bei Produktzyklen beschleunigt und das Anbieter- und Konsumentenhandeln zunehmend verflochten. Durch Möglichkeiten, Produkte überall auf der Welt einzukaufen, wie auch durch die Verbesserung automatisierter Produktion werden neue Produkte in immer kürzeren Abständen veröffentlicht. Durch die schnellere Verbreitung verlieren diese potentiell schneller an Neuigkeits- und Distinktionswert, wodurch wiederum schneller neue Produkte von Konsumenten ge- 9 Die Annahme des Long Tail ist, dass der summierte Umsatz vieler, aber wenig populärer (Nischen-)Produkte größer ist als der Umsatz, der mit den wenigen Bestsellern erzielt werden kann. Ein Anbieter, so das Argument, der prinzipiell jedes mögliche Produkt anbieten kann, wird nicht nur über die Summe der wenig verkauften Produkte profitabel. Profitabilität wird auch dadurch erreicht, dass bei Konsumenten die Erwartung gebildet wird, ein entsprechender Anbieter hätte auch tatsächlich jedes denkbare Produkt, wodurch Konsumenten dann jedes (auch populärere) Produkt zunächst bei diesem Anbieter suchen und ggf. erwerben (vgl. Gyllensvard/Kaufmann 2013: 189). 15 sucht und erwartet werden (vgl. Jürgens et al. 2003: 415). Verkaufsplattformen und Online-Warenhäuser reagieren mit ihrem Angebot stetig und kurzfristig auf diese beschleunigten Marktdynamiken und sich wandelnde Konsumentenerwartungen. Dabei gewinnt auch das Konsumentenhandeln an Bedeutung für die Orientierung unternehmerischen Handelns durch bspw. bessere Möglichkeit zur Artikulation und Einflussnahme auf Anbieter (Vgl. Eisewicht 2015: 257 ff..). Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass sich durch a) die Etablierung der durch Website- Oberfläche vermittelten, standardisierten Service-Dyade, die b) damit verbundene Auslagerung von Arbeitsschritten an den Konsumenten und das c) über Verkaufsplattformen aggregierte umfassende Marktangebot (unter ökonomischer Nutzung des Long Tail), ein dominantes Modell des Handels und Einkaufens online verfestigt, welches d) die wechselseitigen Verflechtungen zwischen Anbietern und Konsumenten intensiviert und beschleunigt. Allerdings werden die handlungstheoretisch gedachten subjektiven Handlungsentwürfe sowie deren Vollzüge in Bezug auf das Onlineverhalten bisher wenig differenziert und unzureichend betrachtet. Dabei stellt das immer größer werdende Produktangebot, welches die Handlungsoptionen der Menschen, wie beschrieben, zunehmend enorm vervielfältigt, ein Problem dar und wird als sog. „Multioptionalität“ attestiert (Gross 1994). 2.3 Online-Shopping – Problemlösungsspirale? In der bisherigen Forschung zu Online Handel steht typischerweise die Angebotsstruktur im Fokus. Der vorherig beschriebene Wandel im Konsumverhalten sowie die (Handlungs-) Probleme, die durch die Verantwortungsverlagerung auf den Kunden, entstehen, werden allerdings vernachlässigt. Aufgrund der unzureichenden Datengrundlage, liefern lediglich Studien der Handelsverbände und Marktforschungsinstitute Hinweise darauf, dass sich vor allem das Informationsverhalten von Konsumenten beim Einkaufen online maßgeblich verändert. Ausschlaggebend für das kundenseitige Informieren beim Onlineeinkauf sind insbesondere die Erfahrungen anderer Kunden, die online als Kundenrezensionen, Berichte und Ratschläge auf den entsprechenden Verkaufsplattformen, aber auch in YouTube Videos, auf Blogs und in sozialen Netzwerken leicht teil- und auffindbar sind (Vgl. Kucuk 2008). Der kundenseitigen Empfehlung wird dabei mehr Authentizität und eine höhere Relevanz für die Konsumentenentscheidung zugeschrieben als den anbieterseitigen Werbebotschaften (Vgl. Reichelt 16 2013: 13 ff.). Die Notwendigkeit des intensivierten Informationshandelns wird dabei mit der wahrgenommenen Unsicherheit beim Online-Shopping begründet (Huang et al. 2004). Das heißt (und dies ist zu wenig in der Forschung berücksichtigt): Erfolgreich online zu shoppen stellt den Konsumenten vor eine Reihe von Handlungsproblemen, die er irgendwie lösen muss. Dabei lassen sich für das Online Shoppen bei den beschriebenen Verkaufsplattformen Handlungsprobleme im Konsumprozess identifizieren, die über den beschriebenen typischen Ablauf (Vgl. Abb. 1) hinaus gehen. • Probleme bei der Produktauswahl: Da auf Verkaufsplattformen viele Produkte angeboten werden, verschärft sich das Problem des Konsumenten, unter diesen Angeboten auszuwählen bzw. Entscheidungskriterien für die Auswahl von Anbietern und Produkten festzulegen. • Probleme der Einschätzung von Anbietern und Produkten: Aufgrund der sozialen Entgrenzung und der Möglichkeit, einfach und kostengünstig Angebote online zu stellen und Webshops zu installieren, stellt es für Konsumenten ein Problem dar, unbekannte Anbieter hinsichtlich ihrer Vertrauenswürdigkeit und Qualität einzuschätzen. In der wissenschaftlichen Literatur wird diesbezüglich auf die Gefahr der „Consumer Confusion“ hingewiesen. Bezeichnet ist damit das Problem für den Konsumenten, dass er aufgrund unüberschaubarer Mengen an zugänglichen Informationen („Information Overload“ Toffler 1970: 311) gar nicht einkaufen kann oder will, eben weil er keine adäquate Handlung entwerfen kann, d.h. sich nicht entscheiden kann, obwohl ursprünglich eine entsprechende Kaufabsicht bestand. Das Gefühl unter Berücksichtigung aller Informationen eine vermeintlich best-informierte Entscheidung treffen zu können lähmt den potentiellen Konsumenten bis zur Kaufunfähigkeit woraus eine entsprechende Unzufriedenheit resultiert. Im Online Shopping verschärfen sich daher Anforderungen an Konsumenten, sich zu informieren, diese Informationen zu bewerten und aufgrund dieser Informationen eine Kaufentscheidung zu treffen. Dabei werden nun neue Dienstleistungsoptionen als vermeintliche Lösungen für die Handlungsprobleme des Kunden integriert – eines davon wird im Folgenden beschrieben und ist das Hauptthema der Arbeit – Curated Shopping. 17 2.4 Von alten Online-Shopping-Modellen zu neuen Lösungen Die Diskrepanz zwischen dem Vor Ort einkaufen und Online Shoppen, insbesondere und gerade der Wegfall von Service-Mitarbeitern bringt dem Konsumenten neue Freiheiten aber führt mit unter zum Information Overload. Diese Chancen und Risiken des traditionellen Online Shoppings stellen Kunden vor neue Probleme und Herausforderungen, d.h. vor die Entscheidung für (oder gegen) einen Anbieter und ein Produkt. Aufgrund dieser Probleme lässt sich empirisch beobachten, dass die Digitalisierung einen ‚Nährboden‘ für verschiedenste Geschäftsmodelle bietet10. 2.4.1 Curated Shopping Curated Shopping meint „ein Geschäftsmodell [.], bei dem der Händler oder eine Handelsplattform eine Vorauswahl an Produkten trifft, um diese dem potentiellen Kunden zu präsentieren. Die Rolle des Händlers wird dabei als diejenige eines Curators im Sinne eines wohlmeinenden Vermittlers gesehen. Die Grundidee des Curated Shopping besteht darin, dass der Curator aufgrund seiner Sortimentskompetenz oder bestimmter anderer Qualifikationen eine bessere Produktauswahl treffen kann als der Kunde selbst, und es dem Kunden ermöglicht, zeitsparend und bequem auf ein passendes Produkt zuzugreifen“ (Gyllensvärd/Kaufmann 2013: 188). Damit wird auf die besonderen Handlungsprobleme, die sich für Onlinekonsumenten ergeben entgegengewirkt und werden ein Stück weit aufgelöst durch die Kuration der Produkte. Diese sind so gestaltet, dass sie die mit der Service-Dyade und der Produktvielfalt einhergehenden Anforderungen an den Konsumenten dadurch wieder zurücknehmen, dass sie a) dem Konsumenten bestimmte Aufgaben abnehmen bzw. seine Auswahlmöglichkeiten minimieren, indem sie b) Produkte gezielt und den Kundenbedürfnissen entsprechend vorschlagen. Diese Empfehlung bzw. Produktauswahl kann c) durch komplexe, leistungsfähige Algorithmen oder aber typischerweise durch Service-Personal mit entsprechenden Kompetenzen getroffen werden und damit der Multioptionalität entgegenwirken wollen. In der Forschungsliteratur wird Curated Shopping gegenüber der ökonomischen Rationalisierung und Multioptionalität des Angebots, 10 Hinweis hierfür sind nicht nur steigende Investitionen in Start-Ups im Online- Sektor (vgl. Kollmann/Kuckertz 2003), sondern auch neue Angebotsstrategien und Geschäftsmodelle, die eben nicht im Sinne des Category Killing funktionieren, die dabei Alternativen zur Produktmultioptionalität bieten 18 wie sie für den Onlinehandel als typisch angesehen wird, als (Re-) Triadisierung der online vermittelten Anbieter-Kunden-Beziehung und De-Optionalisierung durch die anbieterseitige Beschränkung der Produktauswahl oder als De-Mediatisierung beschrieben (Vgl. Eisewicht 2017). Der Museumskurator Hans Ulrich Obrist (2011) sieht im Kuratieren eine für die (zweite) Moderne typische und weit(er)greifende Kulturtechnik. Die schier unüberschaubare Vielfalt von Dingen, Produkten, der umfangreiche Zugriff auf Informationen, sowie die Verteilung und Fragmentierung von Wissensbeständen führen, so Obrist, dazu, dass Tätigkeiten des „Filterns, Ermöglichens, Synthetisierens, Rahmens, Erinnerns“ (eigene Übersetzung Obrist 2011: 118) zu zunehmend notwendigen, wichtigen Orientierungsleistungen werden. Dabei geht es vor allem in der Arbeit auch darum, die Frage nach dem handlungspraktischen Umgang von Menschen mit den Problemen, die sich ihnen als Konsument und Handelnder in medientechnisch vermittelten Situationen stellen. Curated Shopping ist folglich nicht nur ein Phänomen, das auf seine Neuheit hin untersucht und das exemplarisch für die Identifikation und den Umgang mit neuen und alten Handlungsproblemen im Konsum herangezogen werden kann, sondern es ist auch ein Hinweis auf die zunehmende Bedeutsamkeit von Wahlentscheidungen aus einem scheinbar unbegrenzten Vorrat an Möglichkeiten und damit eine Bestätigung der Multioptionalisierung. In der sozialwissenschaftlichen Forschung sind Abweichungen vom herkömmlichen Modell des Online-Shoppings bislang nicht behandelt worden. Allerdings weisen Marktforschungsinstitute (und deren dementsprechend vorsichtig zu beurteilende Studien) Curated Shopping als bedeutenden Trend aus (Vgl. IHK 2016: 25). Erhebungen zufolge haben etwa vier bis sechs Prozent der Bevölkerung entsprechende Angebote genutzt (Vgl. ECC 2015), und das Interesse an diesen Angeboten ist ebenfalls hoch (ca. 60 bis 80 Prozent: vgl. ebd.; Outfittery/GfK 2015). Ein weiterer Hinweis auf die Bedeutsamkeit des Curated Shoppings findet sich in der Popularität entsprechender Anbieter (in Deutschland v.a. durch Modomoto und Outfittery), wie auch in der Implementierung von Curated Shopping Angeboten in bestehende prominente Verkaufsplattformen herkömmlicher Läden (z.B. das Curated Shopping Angebot „Zalon“ von Zalando, dem umsatzstärksten Online Shop für Bekleidung in Deutschland; Vgl. Statista 2016c: 98). Wie anfangs erwähnt, wird unter Rückgriff auf Becks These der Individualisierung, angenommen, dass die zweite Moderne einerseits 19 eine neue Freiheit – d.h. auch jenseits klassischer Begrenzungen durch Klasse und Stand – gewährt, dass diese Freiheit allerdings auch „einschränkt“ indem sie durch eine schier unüberblickbare Möglichkeitswahl den Konsumenten mitunter überfordert. So sollen wir in der heutigen Gesellschaft kompetent auswählen, können es aber nicht immer. Problematisch ist dies gerade im Bereich des Modekonsums. Zweifelsohne kommt Mode, gerade in individualisierten Gesellschaften, die Funktion der Persönlichkeitsrepräsentation zu. Es geht beim Modekonsum darum etwas darstellen und ausdrücken zu wollen womöglich (branchenspezifisch) auch ausdrücken zu müssen. Mit Blick auf die Beck´sche These der Individualisierung ist Curated Shopping als Reaktion auf den Druck ein zum möglichst individualisiertes Leben zu führen lesbar. Curated Shopping wäre damit auch als Reaktion lesbar auf das Problem des Konsumenten bei zunehmenden Tendenzen der Multioptionalisierung und unter Bedingungen defizitärer Wissensbestände Handlungsentscheidungen treffen zu müssen. Curated Shopping ist allerdings nicht nur als entlastend zu beurteilen sondern ebenfalls ressourcenintensiv: Gegenüber den ökonomisch rationalisierten Angebotsstrategien der herkömmlichen Onlineangebote handelt es sich um vergleichsweise service- bzw. personalintensive Angebote (Vgl. Möhlenbruch et al. 2016) mit dem Versprechen eine ‚bessere‘ Kundenentscheidung und dadurch vor allem auch Zufriedenheit zu ermöglichen, indem anbieterseitige Kompetenzen in der Produktauswahl genutzt werden. Aufgrund der oft persönlich getroffenen Auswahl durch Personal werden solche Modelle in Anlehnung an den Begriff des Kurators in einem Museum (Vgl. Obrist 2011) als „Curated Shopping“ (Vgl. Eisewicht 2017) bezeichnet. 2.5 Forschungsdesiderat und Fragestellung der Arbeit Grundsätzlich ist zu konstatieren, dass sich die bisherige Forschung mit Konsumphänomenen in Bezug auf die Digitalisierung bzw. das Internet lediglich punktuell befasst. So wurde in der Dienstleistungssoziologie einerseits breit zu Dienstleistungsinteraktionen gearbeitet (Vgl. Dunkel/Kleemann 2013), andererseits wurde die Mitarbeit des Kunden in Online-Kontexten breit beforscht (Bayreuther et al. 2012). Die onlinevermittelte Service-Triade wurde bisher jedoch nicht erkundet. Für die Organisations- und Wirtschaftssoziologie ist die Fokussierung auf das als typisch erachtetes Modell des ‚Online Warenhauses‘ (Kirchner/ Bayer 2016) wie bspw. Amazon bezeichnend. Inwieweit sich alternative 20 Konzepte finden lassen und wie diese mitunter anders organisiert sind (bezüglich Angebotsgestaltung, Monetarisierungsstrategie, Geschäftsund Managementorganisation), ist bisher noch unbeachtet geblieben. Als größere Lücke erweist sich schließlich, dass beim Online-Shopping die Rolle der (mitarbeitenden, aktiven) Konsumenten nicht unerheblich zu sein scheint. Empirisch bleibt jedoch der Blick der Forschung auf der Anbieterseite (und deren Perspektive auf den widerspenstigen Konsumenten Vgl. Gabriel/Lang 2015) verhaftet. Dies gilt auch für die Konsumforschung, die ihrerseits attestiert, dass die Grenzen zwischen Arbeit und Freizeit, Konsum und Produktion verschwimmen. Fazit: Das Angebot und die Nutzung von ‚irgendwie‘ als anders proklamierten und verhandelten Konsumphänomenen wirft die grundsätzliche Frage auf, wie Konsumenten Digitalisierung in ihren vielfältigen alltagspragmatischen Zugriffen verstehen. Dabei stellen sich mit Blick auf Curated Shopping folgende Forschungsfragen: • Aufgrund welcher Wissensbestände, Motive und Relevanzen werden Curated Shopping Angebote konsumentenseitig gesucht und genutzt? • Inwiefern ist die Kuration eines Angebots eine Antwort auf die Bedürfnisse und Probleme des Handelnden? • Welche Konsequenzen und Folgeprobleme ergeben sich aus der Entscheidung für ein kuratiertes Angebot?

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Zusammenfassung

Die Entwickler von technologischen Innovationen und personenbezogenen Dienstleistungen versuchen stets am Puls der Zeit zu sein. Im Idealfall dienen diese als Antwort auf gesellschaftliche Trends und Herausforderungen. So bietet Onlineshopping aus ökonomischer Sicht eine Vielzahl an neuen Möglichkeiten, die scheinbar viele Probleme zu lösen vermögen. Doch was auswählen aus der unüberschaubaren Vielzahl an Produkten, Anbietern und Shops?

Aufgrund der Vielfalt müssen Komplexitätsreduktionen für KonsumentInnen stattfinden. Eine Antwort darauf: Curated Shopping. Christin Scheurer fragt hier nach der Konsumentenseite und zeigt entlang einer empirischen Analyse das Spannungsfeld zwischen Bedarf der KundInnen und dem Angebot der Anbieter auf. Stellt Curated Shopping wirklich eine Antwort auf die Probleme der KonsumentInnen dar?