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5 Theoretische Einbettung – Dienstleistungen und Probleme in:

Christin Scheurer

Zieh mich an!, page 71 - 84

Ein konsumsoziologischer Beitrag zu digitalisierten Formen des Einkaufens

1. Edition 2019, ISBN print: 978-3-8288-4273-1, ISBN online: 978-3-8288-7231-8, https://doi.org/10.5771/9783828872318-71

Tectum, Baden-Baden
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71 5 Theoretische Einbettung – Dienstleistungen und Probleme Wie zu Beginn im Kapitel des Forschungsstandes beschrieben gibt es schone eine gewisse Zahl an Literatur und Forschung zum Thema ‚Curated Shopping‘. Diese wird im folgenden Kapitel nochmal unter Einbezug der eigenen Forschung reflektiert – d.h. inwieweit die Ergebnisse mit den beschriebenen Thesen übereinstimmen und welche gegensätzlichen oder anders akzentuierten Tendenzen sich erkennen lassen. 5.1 Die Gegenwart und ihre Beschreibungen (Zeitdiagnostische) Theorien der Gegenwart versuchen eine möglichst passende Beschreibung der Gegenwartsgesellschaft zu liefern. Im ersten Kapitel des Forschungsstandes wurde auf Ullrich Becks Individualisierungsthese Bezug genommen. Dabei wird angenommen, dass die zweite Moderne einerseits eine neue Freiheit – d.h. auch jenseits klassischer Begrenzungen durch Klasse und Stand – gewährt, dass diese Freiheit allerdings auch einschränkt durch eine schier unüberblickbare Möglichkeitswahl die mitunter überfordert. So sollen wir in der heutigen Gesellschaft kompetent auswählen, können es aber nicht immer, was zur Überforderung führt – die Gründe mitunter vielfältig: Zu viel Auswahl, wenig Kompetenz oder auch keine Zeit, wie in den Ergebnissen dieser Arbeit zu sehen ist. Problematisch ist dies gerade im Bereich des Mode-Konsums. Zweifelsohne kommt Mode die Funktion der Persönlichkeitsrepräsentation zu. Es geht beim Modekonsum darum etwas darstellen und ausdrücken zu wollen und auch ausdrücken zu müssen (Vgl. Würtz & Eckert 1998). Man verhält sich zwar zu seinem Körper, man gestaltet ihn aber auch nach sozialen Kontexten (so kleidet man sich für Vorstellungsgespräch in einer Bank vermutlich anders als für ein Rendezvous). Modische Zeichen verweisen zudem auf 72 Lebensstile: Mittels der Selbststilisierung auf Basis von Zeichen eignet man sich gewisse Orientierungen und Zuschreibungen an, sie signalisieren Teilhabe und Nicht-Teilhabe. Das Besondere am Curated Shopping ist jedoch, dass es hierbei mitunter nicht nur bzw. kaum um die Persönlichkeitsrepräsentation, um Individualitätsanzeige mittels modischer Zeichen handelt sondern vielmehr um eine branchenspezifische Angemessenheit. So kann die von Beck konstatierte Auflösung von Klassen und Standesangemessenheiten sicher auch auf den Modebereich (der diese ja nicht selten symbolisch anzeigt) übertragen werden: Die Akteure artikulieren mindestens latent zeitdiagnostisch beschriebene Unsicherheiten: „[...] oder ich bin vor Leuten oder so also ich mache mich sehr schick, dass hat auch was damit zu tun mit dem eigenen Verständnis aber es ist auch Situationsabhängig und ja ich finde die Situationen also der Status in der Gesellschaft also dem man sich mehr oder weniger angemessen zuschreibt oder der von anderen zugeschrieben wird, das hat irgendwie [Pause] deswegen das ist auch nicht mein Blick auf Mode.“ (I3: Z.119–124) Es dokumentiert sich zudem ein unüberblickbarer Möglichkeitsraum, der durchaus auch die These von Gross zur Multioptionalisierung stützt. Der Wunsch nach Selektion oder Kuration vor dem Entscheidungsprozess, ist ein Hinweis auf das Überforderungsgefühl, d.h. Wenn ich bei der Suche für eine Cocktailparty auf die Internetseite von Zalando gehe, finde ich eine Auswahl an 17.669 Kleidern (Zalando 2018b). Im schlimmsten Fall kommt es sogar dazu, dass ich am Ende gar nichts bestelle und einfach das trage was ich sowieso im Schrank habe. Da kommt mir die Selektion der Kleider im Vorfeld mit einer minimalen Auswahl, die auch noch für mich angepasst wurde entgegen. Die Handlung wird an den Experten angegeben und führt zu einer Entlastung. Curated Shopping Angebote sind aber nicht nur als ‚Antwort‘ auf den ‚stilunsicher gewordenen Kunden‘ im Zeitalter der zweiten Moderne mit dem Problem der Multioptionalität zu sehen, sie sind ebenfalls ein Hinweis darauf, dass sich im Bereich des Online-Handels eine zunehmende Zahl verschiedener Konsumangebote (und damit einhergehenden Anbieterstrategien) herausbildet, die auf die spezifischen Konsumprobleme reagieren. Die Beratung von Konsumenten kann als Reaktion auf das Risiko der Fehlentscheidung oder der fehlenden Entscheidungsfähigkeit überhaupt sowie auf die Last der Kompetenzanforderungen (verbunden mit zeitlichen, motivationalen und kogniti- 73 ven Ressourcen Art) gelesen werden. Curated Shopping Angebote bringen zudem ihrerseits auch neue Handlungsprobleme hervor, die mit der anbieterseitigen Beratung einhergehen und wiederum neue Problemlösungsstrategien auf Kundenseite erfordern. Wie sich in der Arbeit zeigte, führt für die Nutzer von CS Diensten und im speziellen beim Segment ‚Kleidung‘, die Annahme der Expertise eines Experten, dazu, sich Entlastung zu erhoffen: Dies geschieht auch insofern, dass die Handlung abgegeben werden kann, an jemanden dem zugeschrieben wird sich damit auszukennen. Das im Paket schließlich noch ein Brief zugefügt ist in dem die Auswahl begründet wird, verstärkt den Eindruck und tendenziell die Wahrscheinlichkeit zu einer weiteren Nutzung und damit zu einem auf Dauer gestellten Beziehungsaufbau zwischen Anbieter und Nutzer. Eines der Handlungsprobleme die sich dann neu herausbilden, ist allerdings das Problem des Handlungsdrucks. Dies ist mitunter durch die Digitalisierung und der damit einhergehenden automatisierten Prozesse zu erklären. Zur Darstellung dessen werden im Folgenden die klassischen Probleme der Dienstleistungsarbeit erläutert, welche schließlich mit dem Phänomen Curated Shopping in Bezug gesetzt werden. 5.2 Modell der Dienstleistungsarbeit Im Folgenden wird eine theoretische Einordnung in Bezug auf Margit Weihrichs und Wolfang Dunkels Text„Abstimmungsprobleme in Dienstleistungsbeziehungen. Ein handlungstheoretischer Zugang“ vorgenommen: Dieser auf die ‚analoge Welt‘ bezogene Ansatz lässt sich nun mit Gewinn auf das digitale Phänomen Curated Shopping und die in der Arbeit gewonnen Ergebnisse beziehen. Weihrich und Dunkel (Weihrich & Dunkel 2003) beschreiben, dass bei der Produktion personenbezogener Dienstleistungen, der Dienstleistungsnehmer notwendigerweise als Koproduzent in die Herstellung der Dienstleistung mit einbezogen wird. (Vgl. ebd.: 758). Grundthese der Autorinnen ist dabei die erforderliche persönliche Mitarbeit an der Dienstleistung seitens der Nutzer/Kunden, die derart erfüllt werden muss, dass das ‚persönlich‘ gewünschte tatsächlich auch ‚persönlich‘ zugeschnitten werden kann. Damit einhergehend sind Abstimmungsprobleme erwartbar. Die Autoren stützen sich dabei auf eine handlungstheoretische Auslegung und versuchen ein „theoriegestütztes soziologisches Verständnis von Dienstleistungsarbeit“ (Vgl. 74 ebd.) zu erarbeiten. Im Gegensatz zu anderen Ansätzen22 proklamieren Weihrich und Dunkel typische Abstimmungsprobleme zwischen Dienstleistungsnehmer und Dienstleistungsgeber in Bezug auf die Dienstleistungsbeziehung. Dabei sehen sie Dienstleistungen vornehmlich unter dem Aspekt der Interaktionen, die laut ihnen in der allgemeinen soziologischen Theoriebildung noch zu wenig im Fokus stehen (Vgl.: 761). Dienstleistungsarbeit wird den AutorInnen folgend noch zu sehr in Abgrenzung zu nicht-materieller Arbeit gesehen und damit auch zu industriell produzierten Gütern. Weihrich und Dunkel übernehmen und beziehen sich auf zwei Dienstleistungskriterien23 von Korczynski (2002: 5f. zit. nach Weihrich & Dunkel: 2003, 762): das uno-actu-Prinzip, nach dem „das Produkt [...] in ein- und derselben Situation hergestellt und konsumiert“ (ebd.: 762) wird, und die Ko- Produktion, bei der das Produkt von Leistungsnehmer als auch –geber hergestellt wird (Vgl. ebd.). Sie unterscheiden weiterhin zwischen direkt auf die Person des Dienstleistungsnehmers gerichteten und indirekt personenbezogenen Dienstleistungen und erweitern die Unterscheidung von Gutek (1995) zwischen Dienstleistungsbegegnungen (encounters) und Dienstleistungsbeziehungen (relationships). Ersteres meint, die einmalige Begegnung zwischen Dienstleister und Kunden und damit eine fremde Beziehung. Das Zweite bezieht sich auf mehrere Kontakte und stellt damit eine nicht mehr fremde Beziehung untereinander dar, die eben durch ein Kennenlernen geprägt ist. Dieser Unterbau führt zu ihrem Modell der Dienstleistungsbeziehung. Abbildung 14: Ausgangsmodell von Weihrich & Dunkel 2003: 764. 22 Zu nennen sind hier Diskurse zur Dienstleistungsqualität (Braczyk et al. 1696) und nicht soziologische Analysen die auf die Interaktion eingehen. 23 Von drei weiteren Merkmalen: Intangibility (keine oder nur zum Teil stofflicher Natur), perishability (flüchtig und nicht lagerfähig), variability (nicht homogen)(Korczynski 2002: 5f.). 75 Das Modell ziehen die Autorinnen heran, um die jeweiligen Handlungsprobleme in Dienstleistungsbeziehungen der jeweiligen Akteure offen zu legen. Dabei identifizieren sie jeweils vier Probleme: (1) Das Problem der Definition des Gegenstands der Dienstleistungsbeziehung (2) Das Problem der Herstellung einer Kooperationsbeziehung (3) Das Problem des unvollständigen Vertrags und (4) Das Problem des Verhältnisses von Tausch- und Kooperationsbeziehung. Beim ersten Problem geht es darum, dass nicht immer der Gegenstand im Vorfeld nicht immer klar ist. Im Falle des Curated Shoppings ist dabei nicht klar ob der Kurator als auch der Kunde bspw. mit ‚Stil‘ und ‚Geschmack‘ das gleiche darunter verstehen. Beim Problem der Herstellung einer Kooperationsbeziehung müssen DLG und DLN einen Weg finden, ihre Handlungen so aufeinander abzustimmen, dass eine erfolgreiche Bearbeitung des Gegenstands möglich ist (Vgl. ebd. 765). Das erfordert im Curated Shopping, dass der Kunde die Fragebögen bearbeitet und der Anbieter diesen auch auswertet. Beim Problem des unvollständigen Vertrags kommt ein Problem zu Tage, dass sich auf das Ergebnis bezieht welche ex ante bei einer Dienstleistung nicht feststellen lässt. Das Problem des Verhältnisses von Tausch- und Kooperationsbeziehung bezieht sich darauf dass bei einer Dienstleistung nicht nur gekennzeichnet ist durch das Gelingen einer Kooperation sondern auch, dass Leistung gegen Geld getauscht ist (Vgl. ebd.). Damit wird der Vertrag auch nur dann zustande kommen, wenn sich beide Vertragspartner aufeinander verlassen können, dass die Leistungen vice versa erbracht werden. Die Autorinnen stellen fest, dass in den Sozialwissenschaften bisher der Konsens herrschte, diese Probleme als gelöst zu sehen – ganz simpel beschrieben: die Koordination von Angebot und Nachfrage wird über die Tauschbeziehungen auf Märkten geregelt. Dabei wird jedoch aus dieser Perspektive ausgelassen, dass Menschen nicht nur rational handeln und damit auch nicht genuin dem homo oeconomicus entsprechen. Weihrich und Dunkel machen darauf aufmerksam, dass Modelle die so etwas wie Vertrauen in Dienstleistungsbeziehungen nicht mitdenken, lückenhaft sind. Dabei postulieren sie, dass scheinbar ‚merkwürdige‘ Interaktionen (bspw. warum Finanzierungsdienstleistungen nicht zustande kommen obwohl doch beide Partner daran interessiert sind), sehr wohl zu erklären sind – etwa durch Lösungen von Abstimmungsproblemen. Dabei legen sie eine Theorie strategischer Interaktion zugrunde. Der Akteur wird verstanden als 76 einer der seine verfolgten Ziele und Interessen in eine Rangordnung bringen will. Aber auch „dass er über Wissensbestände verfügt und Erwartungen hegt, von denen anzunehmen ist, dass sie fehlerhaft und unvollständig sein werden; dass er sich ein Bild von der Handlungssituation macht, in der er sich befindet; dass er seine Handlungsentscheidung schließlich trifft, indem er die Dringlichkeit, mit der er ein bestimmtes Handlungserlebnis realisiert haben möchte, mit der erwarteten Wahrscheinlichkeit seines Eintritts verrechnet und sich sodann für die Handlung mit dem höchsten subjektiv erwartetem Nutzen entscheidet“ (Weihrich & Dunkel: 766) Dies kann nun verschiedene typische Problemsituationen hervorrufen, besonders wenn der Akteur es mit Erwartungserwartungen von anderen Akteuren zu tun hat und solcher sozialen Dilemmata bedarf es Problemlösungen. Bei einem weiteren Problem geht um verschobene Machtverhältnisse. Dabei treten Probleme dann auf, wenn die Ressourcen an denen ein Akteur interessiert ist, ein anderer kontrolliert. Hierbei tritt dann das Machtverhältnis zwischen den Akteuren, d.h. Anbieter und Kunde, auf und diese Interessen und Ziele können ebenfalls in unterschiedlichen Relationen zueinander stehen. Beide Akteure müssen nun die gemeinsamen Ziele erreichen und beide müssen ihren Beitrag dazu leisten. Weihrich und Dunkel identifizieren dabei drei Arten von Abstimmungsproblemen die bei den Zielrelationen auftreten können und die hierbei kurz zusammenfassen gefasst werden, um dann überzuleiten zum Bezug auf das Forschungsthema. Auch wenn die Akteure die gemeinsamen oder komplementären Ziele anstreben, können diese scheitern wenn „Ego nicht weiß, wo, wann und auf welche Weise [Alter] seine Leistungen erbringt“ (Vgl. ebd.: 767). Hierbei handelt es sich um Koordinationsprobleme (1). Wenn diese gelöst wird, bleibt die Lösung stabil und erfüllt beide Interessen, da keiner der Beteiligten Abweichungsgewinne sieht (Vgl. ebd.). (2)Kooperationsprobleme, liegen dann vor, wenn die Akteure „jeweils für sich eine Alternative entdecken, die ihnen lieber wäre als ihre Beitragsleistung“ (ebd.). Das so genannte „Gefangenendilemma“ kann auftreten: Ego zöge es vor, nur Alter den Beitrag leisten zu lassen und den eigenen zurückzuhalten. Eine stabile Lösung besteht darin, dass die Kooperation nicht zustande kommt, wenn Alter Egos Verhalten antizipiert oder auch nur unterstellt (Vgl. ebd.) dies führt dann dazu, dass er ebenso seinen Beitrag zurückhält. Das führt schließlich zur 77 schlechtesten Position, wonach Alter alle Kosten trägt, während Ego der Nutznießer ist. Allerdings landen beide Partner somit in einer suboptimalen Position, da die kollektive Gewinnzone, also das gemeinsame Ziel eines Vertragsabschlusses, verfehlt wird (Vgl. ebd.: 768) . Bei nicht kompatiblen Zielen zwischen Anbieter und Kunde tritt das Ungleichheitsproblem (3) auf. Sobald ein Gut nicht aufgeteilt werden kann oder für einen der beiden als ungerecht erscheint, resultiert daraus weder ein suboptimales noch ein optimales Gleichgewicht – es wird zu einem höchst konfliktträchtigen Problem, da nie ausgeschlossen werden kann, dass die Benachteiligten für eine Umverteilung kämpfen werden (Vgl. ebd.: 768). Damit haben Weihrich und Dunkel drei Probleme mit unterschiedlichen Konfliktpotentialen identifiziert: Bei den Koordinationsproblemen gibt es eine stabile kollektive Gewinnzone, bei den Kooperationsproblemen gibt es immerhin eine instabile Gewinnzone, wohingegen es bei den Ungleichheitsproblemen aus Sicht der Beteiligten keinen kollektiven Gewinn gibt. Die verschiedenen soziologischen Lösungen die Weihrich und Dunkel anschließend anbringen, sind anspruchsvolle Abstimmungsmechanismen24, wie Problemlösungsmechanismen durch Markt, Herrschaft, Vertrauen und Normen. (Vgl.: 769) – moralisches Handeln wird dabei als rationales Handeln gefasst. Diese Institutionen bieten sich an Probleme zu lösen, indem sie Anreize bereitstellen, bestimmte Handlungen zu befördern aber auch zu unterlassen. Als eine Lösung für Dienstleistungsprobleme beschreiben die Autorinnen, dass der Tausch gegen Rechte als eine gängige Lösung angesehen wird – Dienstleistungsnehmer erhält Geld gegen das Recht der Nutzung seiner Fähigkeiten. Die Koordination verläuft problemlos durch die Lösung des Markttauschs, dessen Schwierigkeit durch den Dienstleistungsgeber gelöst wird, indem er die Erwartungen des Kunden erfüllt. Aber die Frage ob das auch so ist, findet sich in der Realität anders beantwortet. Dabei gehen Weihrich und Dunkel auf die Abstimmungsprobleme in Dienstleistungsbeziehungen ein (Vgl. ebd.). Bei den personenbezogenen Dienstleistungen, handelt es sich um eine spezifische Art der Interaktion: die Tauschpartner können sich nur unzureichend informieren. (Beim Tausch von Gütern wäre das Kooperationsproblem leicht zu lösen indem die Qualität leicht festzustellen ist). Bei einer Dienstleistungsbeziehung handelt es sich um „eine strategische Interaktion zwischen rationalen Akteuren, die 24 Im Vergleich zu den Lösungen die sie anbringen, die nichts mit dem homo sociologicus inne haben. (Vgl. ebd.: 769) 78 zwar Leistung gegen Geld tauschen, ihr Tun aber auf einen Gegenstand ausrichten, dessen Bearbeitung Ko-produktion erfordert.“ (ebd. 770). Diese koproduktive Erarbeitung kann wiederum in dreierlei Hinsicht problematisch sein. Das Koordinationsproblem entsteht weil der Gegenstand und die Bearbeitungsprozeduren unklar sind und erst gefunden werden müssen. Beim Kooperationsproblem besteht zwar der Konsens über das gleiche Ziel aber die Definition des Ziels kann unterschiedlich sein und somit wissen die Akteure nicht ob sie (DLN) auch die erwünschte Leistung erhalten (Der Friseur der dem Kunden einen Haarschnitt schneidet, wird nicht wissen ob die Kundin zufrieden ist) und schließlich wird auch das Ungleichheitsproblem zustande kommen, da ‚das Beste‘ in den Augen des Dienstleistungsgeber für den Dienstleistungsnehmer ‚das Schlechteste‘ ist. (Vgl. ebd.). Weihrich und Dunkel zeigen, dass für Dienstleistungsinteraktionen die zugrundeliegenden Abstimmungsprobleme charakteristisch sind. Ebenso postulieren sie, dass genau die Spezifika dieser Abstimmungsprobleme die Chance bieten, diese auch zu lösen. Der Zwang zur Ko-Produktion der beteiligten Akteuren bietet die Möglichkeit sich wechselseitig Informationen über die eigene Kooperationsbereitschaft zukommen zu lassen (Vgl. ebd.). Bei der Dienstleistungsinteraktion selbst können beide Teilnehmer sich wechselseitig darüber verständigen dass sie bspw. Vertrauen investieren oder die Interaktion abbrechen. ‚Curated Shopping‘ als ein per se dienstleistungsbezogenes Phänomen, soll nun vor dem Hintergrund der eigenen Ergebnisse und im Zusammenhang mit Weihrich und Dunkels Theorie kurz reflektiert werden. Mitzudenken ist, dass CS ein im Internet angesiedeltes Phänomen darstellt Weihrich und Dunkel dies noch nicht miteinbezogen haben. „[...] und dann habe ich irgendwie mal angefangen im Internet mal zu gucken nach Outfits was mir auch so gefallen würde [...] und dann stößt du halt auf mehrere Seiten wie halt auch Outfittery, die machen das halt auch ganz gut und professionell auf der Seite wo du einfach die Daten dann nochmal vorab eingibst und dich dann nochmal anrufen und mit dir besprechen in welche Richtung das gehen soll und dann schicken sie dir halt ein dementsprechendes Paket zu und dann bekommst du das halt“ (I1, Z.1–2) Bei Curated Shopping handelt es sich um eine Dienstleistungsarbeit die auf den ersten Blick ohne großes Konfliktpotential: Die Basisannahme ist, dass der Kunde sich freiwillig einen Dienst heraussucht. Er 79 hat verschiedene Anbieter, kann vergleichen, erkennen wie sie sich unterscheiden und dann die Wahl für einen Dienst treffen. Dabei kann er jederzeit den Kontakt abbrechen und die ‚Exit-Strategie‘ gehen wodurch keine Dienstleistung zustande kommt. Für die ‚räumliche‘ Koordination orientieren sich Anbieter und Kunde damit an der gängigen Praxis: freie Wahl des Kunden und über Angebot und Nachfrage seitens des Anbieters. Beim ersten Kontakt handelt es sich um eine ‚encounter‘ Beziehung. Kunde und Anbieter kennen sich noch nicht. Jedoch wird dabei vom Curated Shopping Anbieter versucht auf verschiedene Art ein Kennenlernen zu ermöglichen bspw. durch den Aufbau einer persönlicheren Beziehung durch die Kuratorinnensteckbriefe. Mit unter ist dies auch ein Spezifikum des digitalen Möglichkeitsraumes. Am Anfang wurde auf die Veränderungen und Spezifika von und durch die Digitalisierung (die räumliche-, zeitliche- und soziale Entgrenzung) eingegangen. In diesem Fall vereinfacht das die zeitliche Koordination von Anbieter und Kunde gleichermaßen. Der Kunde kann durch seine räumliche Ungebundenheit von bspw. Zuhause jederzeit den Anmeldevorgang beginnen als auch zeitlich wann er will und vorerst auch ohne einen bestimmten Ansprechpartner, da die encounter Beziehung vorerst besteht. Ebenso kann der Kunde sich vorerst informieren über verschiedene Anbieter durch Bewertungen, ausführliche Rezensionen von Testern (bspw. Auf Blogs oder Youtube aber auch auf der Seite selbst) und kann sich selbst seinen ‚Stylisten‘ aussuchen. Damit wird dem Kunden schon mal die Unsicherheit einer Fehlentscheidung ein Stück weit genommen und Sicherheit gegeben, etwas Passendes zu bekommen. Die inhaltliche Koordination scheint noch ein Stück weiter organisierbar zu sein als bei der Untersuchung von Weihrich und Dunkel beim Friseur. So wird der Anbieter hier ebenfalls den Kundenwünschen gerecht zu werden und die Leistung bzw. die Produkte würden dann gegen Geld getauscht. Dabei tritt schließlich das Spezifikum des unvollständigen Vertrags hervor: Stilisierung seiner Individualität (Weihrich & Dunkel: 774). So kann ähnlich wie im Text beim Beispiel des gelungenen oder missratenen Haarschnitts auch das Outfit gut oder schlecht für den Kunden erscheinen. So kann das Ergebnis nicht im Vorfeld überprüft werden25. Allerdings ist bei diesem Dienst das Risiko minimiert. So zahlt der Kunde erst 25 Mitunter wird auf dieses Problem schon reagiert, indem die Stylisten per Mail die Vorauswahl schicken und dem Anbieter überprüfen lassen ob dies den Vorstellungen entspricht (Vgl. Zalon 2018). Dies ist allerdings noch nicht bei allen Anbietern gegeben. 80 und nur das was er behält und wenn er es behält. Ebenfalls wurde das Kundenprofil mit allen Vorlieben für Schnitte, Farben und Muster im Vorfeld durch die Fragebögen und das Erstellen des Profils eingegrenzt und wird immer wieder aufs Neue präziser zusammengesteckt. „oder wenn das nächste Paket kommt fragen sie ob also ‚kann ich das besser machen‘ hat sich dein Stilgeändert in welche Richtung sollen wir wieder, willst du mal eher einen Schal dazu oder auch mal Chucks anstatt Lackschuhe oder so.“ (I1: Z.141–143). Bei einem ersten Kontakt zwischen Anbieter und Nutzer handelt es sich noch um eine encounter Beziehung. Erstmal wird versucht die Definition des Gegenstandes der Dienstleistungsbeziehung zu bewerkstelligen. Nach und nach wird sie aber zu einer Relationsship. „also du hast da auch deinen persönlichen Berater also du hast nicht immer wieder einen anderen“(I1, Z.200–201). Dies schafft das nötige Vertrauen seitens der Kunden gegenüber dem Anbieter. Durch das wechselseitige Austauschverhältnis wie Telefonate, Emails und Bestätigungen über den Prozess wird die Beziehung gefestigt. Indem der Kunde mit der Retoure Gründe angibt was ihm nicht gefallen hat, durch das ausfüllen weiterer Fragebögen oder auch durch das Hochladen von Fotos wird das Verhältnis zwischen Anbieter und Nutzer auf eine persönliche Ebene bezogen und verweist auf Kooperationsbereitschaft. Da der Kunde ebenfalls treu bleiben soll, muss das Paket auch immer mit möglichst passenden Kleidungsstücken gefüllt werden damit das Vertrauen erhalten bleibt. Im besten Fall bestellt der Kunde wieder ein Paket und somit wird die Beziehung immer weiter intensiviert als auch das Risiko einer falschen Bestellung minimiert. So füllt der Kunde immer mehr Variablen zu seinem Profil hinzu – durch Anrufe oder Fragebögen, die erneuert und verbessert werden. Dabei kann sich der Service schließlich zu einem gängigen Model des Einkaufens als Routine für den Akteur herausbilden. Dabei bekommt er dann immer wieder passend zu seinen Anforderungen ein Paket geschickt. Curated Shopping ist damit ein Model welches Versucht die Abstimmungsprobleme in Tauschbeziehungen zu minimieren durch Vertrauen in die wechselseitige Kooperationsbereitschaft herzustellen durch interaktive Prozesse welche entgegen rationaler Regeleinhaltungen bestehen. Festzuhalten ist, dass das Modell von Weihrich und Dunkel für eine Beschreibung von Curated Shopping gut aber noch um die Digitalisierungsebene zu erweitern ist. Die Möglichkeit Prozes- 81 se schneller und zeitlich entkoppelt (von der Face to Face Situation) verändert auch die Handlungsstrategien und -optionen wie bspw. das beschriebene Anprobieren der Kleidungsstücke. Ebenfalls verändern sich die Machtgefüge zwischen Anbieter und Nutzer. So verschieben sich die Verhältnisse erst hin zum Nutzer und erst nach dem ersten Bestellvorgang hin zum Anbieter. 5.3 Was ist Curated Shopping denn jetzt? Wie im Forschungsstand (Kapitel 2) beschrieben, ist eine Definitionen und Beschreibung von Curated Shopping als Standardisierung (Auswahl bester Optionen bei nicht-standardisierten Produkten), (Re- )Triadisierung (durch inszenierte persönliche Beziehung) der online vermittelten Anbieter-Kunden-Beziehung und De-Optionalisierung (durch die anbieterseitige Beschränkung der Produktauswahl) und als eine Minimierung des Akteursgefüges und so als De-Mediatisierung (vgl. Eisewicht 2017: 237) beschrieben (und damit als ein Gegenentwurf zu Category Killern und Service Dyaden zu sehen.) Dabei ist zuzustimmen, dass es sich bei verschiedenen Curated Shopping Anbietern (nicht bei Allen) um a.) einen Service handelt, der die Auswahl an besten Optionen bietet bei nicht standardisierten Formen. Wenn es um Kleidung geht, dann findet sich so erstmal nicht die ‚beste‘ aller Optionen sondern eine passende Option und eine Angemessene. Dem typischen Curated Shopping Nutzer geht es nicht darum eine schwer zu greifende Birkin Bag zu bekommen (um das Beispiel von Paul Eisewicht aufzunehmen Vgl. Eisewicht 2015) sondern eine angemessene Tasche die zum Outfit und zum Anlass passt zu finden. Wohingegen bei Lebensmittel oder Kosmetik der Schwerpunkt darauf liegt Produkte zu präsentieren, die nicht einfach im Laden um die Ecke zu finden sind. Dabei spielt allerdings nicht die beste Option eine Rolle sondern eine beworbene individuell möglicherweise auch passende Option (eine Creme für die eigene Problemhaut oder einen Gin für den eigenen speziellen Geschmack). Hierbei müsste sich infolge dessen nochmal der genaue Unterschied angeschaut werden bezüglich der Unterscheidung ‚nicht-personalisierte‘ und ‚personalisierte Curated Shopping Angebote‘ um eine schärfere Trennung zu vollziehen. Eine b.) Re-Triadisierung liegt beim untersuchten Curated Shopping Dienst vor, da eine anbieterseitige Beziehung inszeniert und forciert wird. Dabei wird die Beziehung nach Weihrich & Dunkel zu einer relationship um das nötige Vertrauen aufzubauen, das zu einem Vertragsabschluss und zu Kundenzufriedenheit führen soll. Die c.)De- 82 Optionalisierung wird erreicht indem der Anbieter dem Kunden bspw. drei Outfits und nicht zehn verschiedene Shirts und sechs verschiedene Hosen präsentiert. Allerdings fehlt da der Aspekt des ‚passenden Outfits‘. Es gibt zwar weniger Optionen allerdings ist bei Kleidung der Fokus darauf, dass auch alles zusammenpassend und untereinander kombinierbar zu tragen ist. Die d.) Minimierung des Akteursgefüges trifft ebenfalls ein, da der Kurator, den möglichen Kontakt zu Anbietern übernimmt. Allerdings handelt es sich meines Erachtens nicht um eine Minimierung als mehr um eine Verschiebung der Handlungen. Der Akteur gibt zwar sein Handeln an den Kurator ab allerdings entscheidet er am Ende was er nimmt und was nicht. Wenn weiter gedacht wird und bspw. Ein Shirt kaputt geht im Laufe der Zeit stellt sich die Frage wo und bei wem reklamiert wird? Bei Anbieter des Shirts oder beim Curated Shopping Dienst? Paul Eisewicht rekurriert auf die De-Mediatisierungstendenz nach Tilo Grenz und Michaela Pfadenhauer darauf das durch Curated Shopping Angebote Mediatisierungstendenzen entgegengewirkt wird: „Mit De-Mediatisierung meinen wir [die Autoren] ein Sichwidersetzen gegen den ju ̈ngsten Medienwandel bzw. gegen soziale und kulturelle Konsequenzen des informations- und kommunikationstechnischen Fortschritts.“ (Grenz/ Pfadenhauer 2017: 4.). Nach der Argumentationslinie kann davon zwar die Rede sein dennoch wurde in dieser Arbeit gezeigt, dass es sich nicht unbedingt um eine De-Mediatisierung handelt als vielmehr um eine Art ‚erweiterte Mediatisierung‘. So wird mit den Angeboten auf Probleme im Online Shopping eingegangen aber es erzeugt auch neue die durch die Mediatisierung erst möglich werden bspw. Der Kontakt über die Bestellung hinaus. Wenn in einem Kaufhaus vor Ort ein Kleid eingekauft wird, ist mit dem Bezahlen und anschließenden Verlassen des Geschäfts der Vorgang beendet. Wohingegen der Prozess beim Curated Shopping noch darüber hinaus geht. Ebenso kann der Kunde nicht mehr genau differenzieren zwischen On-/und Offline, da die Grenzen verschwimmen, und so kann dies nicht als De- Mediatisierung gefasst werden. Letztlich geben Curated-Shopping-Angebote Hinweise darauf, dass sich im Bereich des Online-Handels eine zunehmende Zahl verschiedener Konsumangebote (und damit einhergehenden Anbieterstrategien) herausbildet, die auf je spezifische Konsumprobleme wie Ressourcenmangel oder fehlendes Wissen reagieren. Die Beratung von Konsumenten kann als Reaktion auf das Risiko (der Fehlentscheidung oder der fehlenden Entscheidungsfähigkeit) und auf die Last der 83 Kompetenzanforderungen (zeitlicher, motivationaler und kognitiver Art) der selbstverantwortlichen Entscheidung im herkömmlichen Online-Einkauf gelesen werden. Allerdings ist die Mitarbeit am Kunden unabdinglich und scheint als unerheblich gerade das Model Curated Shopping. Laut der empirischen Untersuchung in der Arbeit und unter Rückbezug der aufgeworfenen Probleme in Dienstleistungsarbeiten von Weihrich und Dunkel, lässt sich aber vor allem eine Verschiebung der Aufgaben feststellen hin zu einer möglichen Minimierung der Abstimmungsprobleme, um das bestmöglichste Ergebnis zu bekommen um einen Vertragsabschluss zu gewährleisten. Der Kunde hat die Vorarbeit, sobald er das Ziel eines Vertragsabschlusses anvisiert. Sofern die zugsendeten Kleidungsstücke möglichst dem entsprechen sollen, was der Kunde sich vorstellt, muss er möglichst viele Fragebogen ausfüllen, einen passenden Stylisten aussuchen (damit die Steckbriefe durchlesen, auf Pinterest die Bilder durchgehen und eine Art ‚Bewerbungsverfahren‘ durchgehen) und Fotos von sich und Outfits die einem gefallen hochladen. Dies wird alles im digitalen Raum hochgeladen und verarbeitet. Ab hier kann der Kunde nur darauf vertrauen, dass auf seiner Vorarbeit das passende ausgewählt wird. Damit ist auch wieder weniger von einer De-Mediatisierung zu sprechen als viel mehr von einer neuen Arbeitsteilung zwischen Anbieter und Kunde. ES stellen sich durch die Arbeit neue Fragen in Bezug auf unterschiedliche Curated Shopping Dienste. Brauch man evt. für unterschiedliche Angebote auch unterschiedliche Definitionen? Hinsichtlich der Kleidungskuration hat sich herausgestellt, dass dabei der Experte mit seinem Wissen, seiner Kompetenz und seiner Geschichte im Fokus steht und nicht die Produkte an sich. Im Gegensatz zu anderen kuratierten Angeboten wie bspw. Lebensmittel oder Kosmetik. Hierbei scheinen die Produkte für sich zu stehen und nicht die Experten, die das Paket zusammenstellen. Dabei steht die Frage im Raum was Curated Shopping alles fasst und was nicht. So trifft die anfangs erwähnte Grundidee von Curated Shopping nur teilweise zu, also dass sie darin besteht, „dass der Curator aufgrund seiner Sortimentskompetenz oder bestimmter anderer Qualifikationen eine bessere Produktauswahl treffen kann als der Kunde selbst, und es dem Kunden ermöglicht, zeitsparend und bequem auf ein passendes Produkt zuzugreifen“ (Gyllensvärd/Kaufmann 2013: 188). D.h. Es ermöglicht dem Kunden zwar zeitsparend und bequem von Zuhause zu bestellen allerdings wird die Variable Zeit nur verlagert und der Kunde muss die Zeit in 84 das Ausfüllen von Fragebögen stecken als auch zwischendurch dem Kurator Rede und Antwort stehen.26 Ebenfalls stehen die Produkte bei anderen Anbietern von Kurationsdiensten im Vordergrund und nicht der Kurator wie bei Kleidungsdiensten. Ebenfalls ist die von Paul Eisewicht herausgestellte Tendenz zu beobachten, dass Warenhäuser darauf reagieren, dass Curated Shopping Angebote zunehmend wahrgenommen werden. So findet sich im Online Bereich bspw. Bei Zalando nicht nur Zalon als Curated Shopping Dienst sondern auch ein weiterer Hinweis zu passenden Produkten, wenn man sich bei einem bestimmten Produkt aufhält (bspw. Auf der Seite mit einer Tasche wird man am Rand noch als Ergänzungen die passende Schluppenbluse und die passende Hose mit Schuhen zu sehen bekommen). So versuchen andere Onlineanbieter mit der Konkurrenz und neuen innovtiven Modellen mitzuhalten. Dies bezeichnet Eisewicht in Anlehnung an Anthony Giddens (1995: 54) als reflexive Mediatisierung. Mit Giddens (1995: 54) ergibt sich ein weiteres Folgeproblem daraus, dass die mögliche Lösung (also das Kuratieren) wieder Folgeprobleme mit sich bringt und damit ‚soziale Praktiken‘ (das Kuratierte einkaufen) ständig im Hinblick auf einlaufende Informationen über ebendiese Praktiken überprüft und verbessert werden müssen und dadurch auch der Charakter des Einkaufens grundlegend ver- ändert wird. D.h. also die Reflexivität des gegenseitigen Beobachtens und das damit einhergehende stetige Verändern des Phänomens. 26 Ebenfalls zeigte sich eine Tendenz der Abhängigkeit von der jeweiligen (Konsum)infrastruktur. Dem wäre als Frage nachzugehen. So zeigte sich, dass die Faulheit auch damit zusammenhängen kann, dass der Akteur weit von der Stadt entfernt wohnt als typischerweise idealen Einkaufsort.

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References

Zusammenfassung

Die Entwickler von technologischen Innovationen und personenbezogenen Dienstleistungen versuchen stets am Puls der Zeit zu sein. Im Idealfall dienen diese als Antwort auf gesellschaftliche Trends und Herausforderungen. So bietet Onlineshopping aus ökonomischer Sicht eine Vielzahl an neuen Möglichkeiten, die scheinbar viele Probleme zu lösen vermögen. Doch was auswählen aus der unüberschaubaren Vielzahl an Produkten, Anbietern und Shops?

Aufgrund der Vielfalt müssen Komplexitätsreduktionen für KonsumentInnen stattfinden. Eine Antwort darauf: Curated Shopping. Christin Scheurer fragt hier nach der Konsumentenseite und zeigt entlang einer empirischen Analyse das Spannungsfeld zwischen Bedarf der KundInnen und dem Angebot der Anbieter auf. Stellt Curated Shopping wirklich eine Antwort auf die Probleme der KonsumentInnen dar?