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1 Einleitung – Die geheimnisvolle Box in:

Christin Scheurer

Zieh mich an!, page 5 - 8

Ein konsumsoziologischer Beitrag zu digitalisierten Formen des Einkaufens

1. Edition 2019, ISBN print: 978-3-8288-4273-1, ISBN online: 978-3-8288-7231-8, https://doi.org/10.5771/9783828872318-5

Tectum, Baden-Baden
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5 1 Einleitung – Die geheimnisvolle Box „Es klingelt an der Tür. Wir sind bei Sophia Zuhause. Sie macht die Tür auf und geht nur kopfschüttelnd und schimpfend den Weg zurück zu mir ins Wohnzimmer. Es war der Postbote. Sie schmeißt ein kleines schwarzes Päckchen mit weißen Punkten in die Ecke: „Jetzt hat die [ihre Mitbewohnerin] das Ding immer noch nicht abbestellt.“ meckert Sophia „Das muss man sich mal vorstellen: Es kommt ein Paket, in diesem Paket ist ein Karton, wenn du den aufmachst ist da Papier, und darin ist eingepackter Müll – eigentlich ist es eine Kiste, in der Kiste mit Papier, in der Müll mit Müll ist – man bekommt vom Postboten einfach nur Müll und dafür bezahlt man auch noch und bekommt jeden Monat seine Ration“. Die Rede ist hier keineswegs von einem Abfalltransport von A nach B sondern von der sog. ‚Glossybox‘. Ich verstehe erst gar nicht genau was das sein soll. Also schaue ich es mir genauer an und bestelle das Ding auch – denn es macht mich schon neugierig, was in der hübschen Box ist. Aufgeregt warte ich auf den Tag an dem das ansehnliche Paket mit den weißen Punkten endlich zu mir findet. Nachdem mir der Postbote schon augenrollend und mit dem Kommentar: „Ach, dann noch so eine“ das Paket übergibt, öffne ich es sogleich. Darin finde ich tatsächlich eine kleine rosa Pappschachtel mit der Aufschrift „Glossybox“. Schnell hebe ich den Deckel ab, während mir der bekannte Duft einer Douglas Parfümerie entgegenkommt, erblicke ich hübsches Seidenpapier umwickelt von einer Schleife, das auf den ersten Blick weniger nach Müll aussieht. Da gibt sich offensichtlich jemand richtig Mühe. Als ich schließlich das Seidenpapier öffne, finde ich darin zuerst ein kleines Heftchen – das „Glossy Magazin“, darin beschrieben, findet man die mitgeschickten kleinen Produkte, die (angeblich) individuell zum eigens ausgefüllten Profil der Homepage zusammengestellt wurden, die ich dann tatsächlich, aber in viel kleineren 6 Versionen in der Box finde. Natürlich auch nicht alle beschriebenen Produkte und ob sie auch wirklich auf mich abgestimmt wurden? Ich denke mir nun doch ein wenig ironisch – so unrecht hatte Sophia da mit ihrer Beschreibung gar nicht und verstehe nun den Postboten umso mehr“ (Eintrag aus dem Forschungstagebuch 2017). Allerdings kommt mir diese Box gar nicht so unbekannt oder untypisch vor. Zu diesen Angeboten gibt es seit Jahren eine steigende Nachfrage. Die Box der oben genannten Marke gibt es seit 2011 (Glossybox 2018). Seitdem verändern sich stetig die Angebote oder Inhalte der Boxen. Ob es zusammengestellte Pakete für Kosmetika (Instylebox, barbarabox) sind, Nahrungsmittel (hellofresh, foodist etc.) oder Kleidung (Outfittery, sugarshape) – Es geht immer um eine (mal mehr oder weniger) kuratierte Box. Sie haben aufregende Namen, sind wunderschön verpackt, im Abo erhältlich und lassen die Herzen beim Auspacken höher schlagen. Wenn man sich die Glossybox ganz oberflächlich anschaut, ist sie auf den ersten Blick nichts was man (im klassischen Sinne) braucht. Der instrumentelle Wert ist erstmal nicht ersichtlich. Weder erachten wir unser Leben als sinnlos ohne die kleinen Duschgelpröbchen, die monatlich zugeschickt werden, noch werden wir alle uns nicht mehr riechen können, weil nichts zum Waschen in der Dusche steht – Müll ist es aber dennoch nicht. Die klassische Verwendung des Wortes ‚Müll‘ bezieht sich eher auf etwas was entsorgt wird, etwas was man nicht mehr braucht oder will und als sinnlos oder verbraucht erachtet wird. Und erst recht nicht etwas wofür wir Geld zahlen und schon gar nicht etwas was in rosa Schachteln mit Schleifchen verpackt wird. Wenn meine Freundin Sophia von ‚Müll‘ redet, um die Box zu beschreiben, ist es vielleicht zu überspitzt, dennoch ist verständlich was sie meint. Warum soll man für etwas zahlen, was man nicht braucht und auch noch Aufwand für das Entsorgen macht? Also was ist es, was daran als interessant erachtet wird? Warum steigt die Nachfrage seit Jahren? Wer sind diese Menschen, die es interessant finden? ‚Konsum‘ dient nicht mehr einfach nur der Bedarfsdeckung. Es gibt zahlreiche Modelle und Erklärungsversuche wie er zu deuten ist. Ob die Maslow’sche Bedürfnispyramide, in der Primär- und Sekundärbedürfnisse voneinander getrennt werden oder Simmel, der in seinem Beitrag ‚Über die Mode‘ erklärt, dass es immer um die Annäherung an die obere Schicht geht – es ist ein Phänomen, das es gibt seit Unterschiede zwischen Menschen wichtig geworden sind. Mit Simmel gesprochen: Wir brauchen Dinge um uns selbst zu definieren. Im 7 Rahmen unserer Konsumgesellschaft geschieht dies nun mal (auch) durch das Konsumieren. Dabei verändert sich das Konsumieren stetig. Nicht zuletzt auch durch die zunehmende Digitalisierung – alles wird global und scheinbar grenzenlos. Es geht längst nicht mehr darum (Primär-)Bedürfnisse des Körpers zu stillen, wie Hunger oder Durst sondern auch um Konsum als Hobby, was z.B. das Sammeln von Büchern beinhalten kann oder aber auch schlicht um Wünsche bspw. die eine bestimmte Jacke zu besitzen, um Zugehörigkeit auszudrücken. In der heutigen Zeit können wir dabei alles zu jeder Zeit besorgen, bestellen, kaufen und auch wieder zurückgeben. Konsum erfüllt viele Zwecke von ganz unterschiedlicher Art mit unterschiedlichen Motiven. Die Digitalisierung macht aber nicht nur alles schneller sondern macht auch neue Modelle des Einkaufens erst möglich. Dabei lassen sich verschiedene Beispiele nennen, die sich in den letzten Jahren zunehmend entwickelt haben. Es gibt personalisierte Kosmetiklinien für die individuell unterschiedliche Haut, ein eigenes Zusammenstellen von Sneakerelementen für die eigenen Vorstellungen. Neue Formate im Fernsehen machen den Zuschauer zum Zeugen wenn Daniela Katzenberger auf der Suche nach ihrem eigenen Stil ist und auch die Box meiner Freundin Sophia ist auf einmal lukrativ. Man erkennt, dass personalisierte und individuelle Produkte zunehmend in den Vordergrund rücken – mit unterschiedlichen Ausprägungen von der Glossybox, mit Produkten, die wenig personalisiert sind, bis hin zu Boxen, die auf die eigene Größe, eigene Präferenzen und Farben zugeschnitten sind. In allen Fällen handelt es sich dabei um ‚Curated Shopping’, d.h. „[…] ein Gescha ̈ftsmodell [.], bei dem der Händler oder eine Handelsplattform eine Vorauswahl an Produkten trifft, um diese dem potenziellen Kunden zu pra ̈sentieren“ (Gyllensvärd/Kaufmann 2013: 188). Mit den vorliegenden Seiten werde ich versuchen dem Phänomen der vorangegangenen Zeilen auf den Grund zu gehen. Was ist der Kern des Phänomens und weshalb ist es etwas Neues? Warum reicht es nicht mehr, das zu tragen was einem gefällt? Was sind die Gründe genau das nicht zu tun? Dabei werden im Folgenden die Fragen spezifischer ausbuchstabiert und davon ausgehend wurden die vorliegenden Seiten geschrieben. Im ersten Kapitel wird die gängige Forschung zum Thema Konsum zusammengetragen. Beginnend mit der Einführung (2.) wie sich Konsum gewandelt hat im Laufe der Zeit, d.h. durch die Moderne (2.1.) über die Entgrenzungstendenzen die mit ihr einhergehen (2.2.) 8 bis zum Zeitalter der Digitalisierung (2.3.). Erklärt wird in diesem Teil warum online Shopping nicht gleich shopping Online (Vgl. Eisewicht 2017) ist und auf den Erkenntnissen aufbauend das Modell des Curated Shopping erklärt (2.4.). Sodann stehen die Fragestellungen dieser Arbeit (2.6) im Fokus. Kapitel drei widmet sich schließlich der Datenerhebung und Aufbereitung (3.1. und 3.2.) sowie methodologischen Fragen (3.3. und 3.4.) wobei reflektiert wird aus welcher Sichtweise geschrieben wurde und wie die eingesetzten Methoden zu rechtfertigen sind. Anschließend wird das Forschungsprogramm der Grounded Theory Methodology erläutert (3.5.). Kapitel vier stellt den Hauptteil der Arbeit dar. Der erste Teil befasst sich mit einer kurzen Reflektion, wie die Forschung betrieben wurde und wie sie nun aufgeschrieben wird (4.1.) und beantwortet die Forschungsfragen. Nach einer kleinen Zusammenfassung der Ergebnisse (4.3.) wird in Kapitel fünf in die theoretische Einbettung übergegangen. Hierbei werden die Ergebnisse wieder in den Forschungsstand eingebettet und weiter detailliert in die Abstimmungsprobleme in der Dienstleistungsarbeit nach Weihrich und Dunkel eingegliedert und reflektiert. In Kapitel sechs werden die Forschung als auch die Methode überdacht bis es dann zum Ausblick übergeht (6.2.). Dabei wird überlegt inwiefern die Ergebnisse weitergeführt werden können. Anschließend findet man in Kapitel sieben die verwendete Literatur. Aus Gründen der leichteren Lesbarkeit wird in der vorliegenden Arbeit die gewohnte männliche Sprachform als auch die gewohnte weibliche Sprachform bei personenbezogenen Substantiven und Pronomen verwendet. Dies impliziert jedoch keine Benachteiligung des männlichen oder weiblichen Geschlechts, sondern soll im Sinne der sprachlichen Vereinfachung als geschlechtsneutral zu verstehen sein.

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Zusammenfassung

Die Entwickler von technologischen Innovationen und personenbezogenen Dienstleistungen versuchen stets am Puls der Zeit zu sein. Im Idealfall dienen diese als Antwort auf gesellschaftliche Trends und Herausforderungen. So bietet Onlineshopping aus ökonomischer Sicht eine Vielzahl an neuen Möglichkeiten, die scheinbar viele Probleme zu lösen vermögen. Doch was auswählen aus der unüberschaubaren Vielzahl an Produkten, Anbietern und Shops?

Aufgrund der Vielfalt müssen Komplexitätsreduktionen für KonsumentInnen stattfinden. Eine Antwort darauf: Curated Shopping. Christin Scheurer fragt hier nach der Konsumentenseite und zeigt entlang einer empirischen Analyse das Spannungsfeld zwischen Bedarf der KundInnen und dem Angebot der Anbieter auf. Stellt Curated Shopping wirklich eine Antwort auf die Probleme der KonsumentInnen dar?