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4 Zieh mich an! – Die Ergebnisse in:

Christin Scheurer

Zieh mich an!, page 37 - 70

Ein konsumsoziologischer Beitrag zu digitalisierten Formen des Einkaufens

1. Edition 2019, ISBN print: 978-3-8288-4273-1, ISBN online: 978-3-8288-7231-8, https://doi.org/10.5771/9783828872318-37

Tectum, Baden-Baden
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37 4 Zieh mich an! – Die Ergebnisse 4.1 Eine Frage der Darstellung Die durchgeführte Grounded Theory Studie basiert auf drei empirischen Fällen (mit Interviewtranskripten sowie weiteren Interviews, die nur teilweise transkribiert wurden als auch Beobachtungsdaten und Protokollen, die kontextualisierend und validierend hinzugezogen werden (zum Überblick: Vgl. Kapitel 3 oder siehe Anhang)). Bei den Protokollen handelt es sich um Aufschriebe eigener Erfahrungen zu den Bestellungen, gesammelte Werbematerialien der Anbieter sowie Notizen zu nicht aufgenommenen Interviews als auch Eindrücken von Bestellungen und Begleitung des Empfangs der Bestellung bis zur Retoure verschiedener Akteure (speziell von Zalon & Outfittery Bestellungen). Die Frage, die sich in den folgenden Zeilen stellt, ist eine die sich auf die Darstellung der Ergebnisse bezieht. Dabei wird, gemäß des Kodierparadigmas, eine Kernkategorie in den Fokus gestellt anhand derer die Ergebnisse sodann nach den einzelnen Abschnitten des Paradigmas (d.h. den ursächlichen & intervenierenden Bedingungen, die Strategien, den Kontext und abschließend die Konsequenzen) dargestellt werden. Die Beantwortung der Forschungsfragen werden fall- übergreifend mit Zitaten illustriert. Die Ergebnisse der Grounded Theory Methodology Auswertung gehen dabei auf die anfangs gestellten drei Forschungsfragen allgemein ein und werden anschließend im Fazit nochmal präzise und zusammenfassend beantwortet: • Aufgrund welcher Wissensbestände, Motive und Relevanzen werden Curated Shopping Angebote konsumentenseitig gesucht und genutzt? • Inwiefern ist die Kuration eines Angebots eine Antwort auf die Bedürfnisse und Probleme des Handelnden? • Welche Konsequenzen und Folgeprobleme ergeben sich aus der Entscheidung für ein kuratiertes Angebot? 38 4.2 Zieh mich an! Curated Shopping als Begleitung & Entlastung Abbildung 5: Kodierparadigma – CS als ganzheitlicher Prozess der Kundenbegleitung & Entlastung. Die umfassende Grounded Theory Methodologie Auswertung der empirisch untersuchten Fälle förderte zu Tage, dass Curated Shopping insbesondere als Angebot wahrgenommen wird welches zwei zentrale Vorteile bietet: 1. Eine umfassend Begleitung und 2. Eine Entlastung (Abb. 5). Dies wurde als Kernkategorie in das Zentrum gesetzt. Die Zusammenhänge zwischen den einzelnen Kategorien und der zugehörigen Codes in Bezug auf die Kernkategorie sind in den nächsten Abschnitten, gegliedert anhand der einzelnen Elemente des Kodierparadigmas, zu lesen. 4.2.1 Ursächliche Bedingungen: Stil ist mehr als die Summe von Kleidungsstücken (Zum Wert von Zeit und Ästhetik) „ok also im großen und ganzen geht es auch darum, dass ich bei Kleidungseinkäufen einfach verdammt faul bin und zusätzlich auch sehr, sehr wenig zeit habe bzw. finde auch keine Zeit sonst auch einfach mal ein, zwei Stunden irgendwo in Läden hinzufahren“ (I2, Z. 21–24) 39 Das Zitat aus dem zweiten Interview beschreibt, dass es dem Akteur erst mal offensichtlich um eine persönliche Eigenschaft geht, die er negativ konnotiert ausdrückt und die aussagt, dass er zu „faul“ sei für Kleidungseinkäufe. Zusätzlich fehle ihm aber auch eine weitere wichtige Komponente: die „Zeit“. Und damit lässt dies schon erahnen inwiefern die Kuration eines Angebots eine Antwort auf die Bedürfnisse und Probleme des Handelnden ist. Diese Interviewstelle ist keineswegs die einzige die immer wieder auf denselben Aspekt anspielt: Was für Kunden bzw. die Nutzer von Curated Shopping Angeboten bewusst oder unbewusst im Zentrum steht ist die Begleitung durch einen Kurator und damit eine einhergehende Entlastung durch diesen Dienst. Damit muss der Akteur nicht seine eigene Zeit investieren oder seine Faulheit überwinden. Grundsätzlich ist zu sagen, dass es sich bei dem Curated Shopping Angebot offenbar um das Bedienen einer Disposition handelt: Diese Disposition ließ sich als „Ressourcenmangel“ rekonstruieren. Einkaufen hängt mit Ressourcen wie Budget, Zeit und so etwas wie Vorbereitung zusammen (letzteres ist als koordinierende Handlungskette beschreibbar). „Einkaufen“ schildern die Akteure als eine Tätigkeit, die Ressourcen kostet. Der Ressourcenmangel ist unterschiedlich dimensioniert: Es kann um den Einflussfaktor Zeitmangel gehen, d.h. dem empfinden eines Mangels an Zeit. Andererseits ist die Zeitdimension auch mit persönlichen Zuschreibungen assoziiert wenn sich etwa „Faulheit“, d.h. das ‚Sich selbst im Weg stehen‘ beim Zeitinvestment durchsetzt. Unabhängig davon ob der Zeitmangel schlicht konstatiert oder auf die eigene Person (und ihr Unvermögen) zurückgeführt wird, spielt Mobilität mindestens potenziell eine Rolle. Wenn der Akteur18 es bereits als zu aufwendig empfindet überhaupt erst die Einkaufspraxis zu ermöglichen, dann hängt dies mit langen 18 In soziologischen Werken bedienen sich Autoren und Autorinnen teilweise willkürlich den Begriffen des Subjekts und des Akteurs. In meiner Arbeit nehme ich auf Kron & Winter wie folgt Bezug: Das Subjektverständnis stammt ursprünglich aus der Philosophie mit dem Hintergrund des Existenzialismus. Als die Soziologie der Philosophie entsprang, stellte sie dem Subjekt einen starken Begriff entgegen, der des Akteurs. In Anlehnung an Max Weber machte Alfred Schütz deutlich, dass der Akteur, bedeutend der Handelnde, mit seinem Handeln Sinn durch die intentionalen und reflexiven Zuwendungen verbindet und auf individuell gemachte und/oder sozial vermittelte Erfahrungen. Damit betont er die Mikroebene, die dieser Arbeit zugrunde liegt. (Vgl. Kron/Winter: 41 ff..) Mit der ‚Soziologisisierung‘ des Subjekts wurde in den Akteurstheorien das Handeln der Einzelnen in den Fokus gerückt, weshalb im Folgenden der Begriff des Akteurs verwendet wird. 40 Anfahrtsdistanzen zusammen. Bereits die Vorstellung, dass der sehr weite Weg, bspw. in die nächste Stadt, mit weiteren Unwägbarkeiten (keinen Parkplatz finden oder diesen sehr lange suchen müssen) verbunden sein könnte wirkt sich handlungshemmend aus. Die selbstkritischen und defizitbetonten Äußerungen („Faulheit“, „Keine Lust“ etc. Vgl. Interviewtranskript: 89 ff.) bezüglich der eigenen Einkaufspraxis finden sich aber auch an anderer Stelle: Das Kaufen von Kleidung ist etwas, das nicht unbedingt als Teil der persönlichen (sorglosen) Freizeit empfunden wird, sondern eigentlich als etwas, das als schlichte Notwendigkeit kategorisiert wird‚ als etwas, das erledigt werden muss. „ich nehm’ mir immer fest einen Tag in der Woche vor wo ich das [Kleidung einkaufen] erledigen möchte also es geht tatsächlich auch um, also mir macht das gar nicht immer so super viel Spaß sondern es geht auch um etwas was erledigt werden muss“ (I 2: . 89 ff.) „[...]es wird mir halt die Arbeit abgenommen mich um das ganze Thema zu kümmern, dann bekomme ich es geschickt alles sehr sorgenfrei das einzige was ich dann machen muss ich probiers dann und machs in den Karton und schicke es wieder zurück“ (I2: 101 ff.) Kleidungseinkäufe werden in den Interviews als eine Praxis beschrieben, welche „sich vorgenommen werden muss“ und die nicht „super viel Spaß“ macht. Dabei sind die Beschreibungen zum Curated Shopping Dienst oft mit Adjektiven wie „sorgenfrei“, „leicht“ oder „einfach“ verknüpft. Es zeigt sich, dass das Einkaufen als Praxis gedeutet wird die zum Teil wenig Spaß und bereitet und die Möglichkeit, das Kleidung geschickt wird, schon eine Entlastung mit sich bringt. Interessanterweise ist Einkaufen aber auch nicht einseitig als „notwendiges Übel“ konstruiert, vielmehr besteht bei den Akteuren bereits eine latente ‚Bedürftigkeit‘ (Kategorie 2). Sich für ein Kleidungsstück oder ein Set an Kleidungsstücken zu interessieren hängt auch mit einem Potenzial zusammen – einem gewissen Bedürfnis Kleidung haben zu wollen das höchstwahrscheinlich nicht vollends bewusst ist, sondern durch die Curated Shopping Vorschläge stimuliert wird: „da waren auch immer mal Sachen so dabei da dachte ich so ‚cool das habe ich jetzt gar nicht erwartet‘ war ne Alternative zum Hemd war ein T-Shirt was perfekt gepasst hat und das habe ich dann halt behalten obwohl ich es eigentlich nicht vor hatte“ (I2: 101 ff.) 41 So erkennt der Akteur in dem Moment in dem ein Produkt angezogen wird und es als tragbar, überzeugend etc. evaluiert wird, dass es gefehlt hat. Der Inhalt des Pakets des Curated Shopping Anbieters produziert bzw. stimuliert damit durchaus auch Bedürfnisse die als solche nicht bewusst waren. Das Bedürfnis entsteht in dem Moment in dem ein Kleidungsstück da ist, das sogleich die emergierte ‚Leerstelle‘ füllt. Andere Formen der Bedürftigkeiten sind in den Fällen weniger latent zu als betrachten: Ganz pragmatisch wird ein Teil auch einfach gebraucht, a) weil es als beschädigt, verschlissen etc. betrachtet wird oder b) gar nicht erst im Repertoire war. Zudem lässt sich zu Bedürftigkeit auch die Neugier auf etwas Neues und die Lust zu experimentieren zählen. In diesem Zusammenhang dokumentiert sich auch bei den Akteuren eine Unterscheidung zwischen Bedarf und Bedürfnis, die beim Einkauf zum Tragen kommt. „also ich hab mir da halt gedacht ich könnte mal wieder was Neues gebrauchen oder bräuchte mal dringend was oder will grad was also einfach ein neues Hemd oder eine Hose oder Sakko oder Gürtel oder irgendwas was so dazu passt“ (I2: 101 ff.) Etwas zu brauchen oder etwas Neues zu wollen wird hier als Begründung für die Nutzung von Curated Shopping Diensten eingesetzt. Allerdings muss dies dann nicht zwangsläufig direkt zu einer Suche für einen Curated Shopping Dienst führen. sondern es könnte sich auch einfach erst um eine Begründung handeln einkaufen zu gehen. Dabei beschreibt der Akteur, dass er sowohl neue Kleidung ‚braucht‘, ‚bräuchte‘ oder ‚will‘ als auch und v.a. ‚passende‘ Ergänzungen zu bisherigen Kleidungsstücken die sich einfügen. Darin manifestiert sich die ‚latente Bedürftigkeit‘. Die Aneinanderreihung von erst ‚brauchen‘, dem entkräftenden ‚bräuchte‘ hin zu ‚wollen‘ scheint eine Schritt-für- Schritt-Realisierung davon, dass es schließlich nicht um ‚brauchen‘ geht sondern tatsächlich um ein ‚wollen‘ von neuen Kleidungsteilen. Allerdings scheint hier das Verb „passen“ bzw. etwas was zu den eigenen Kleidungsstücken spezifischer für den Curated Shopping Dienst zu sein, da es den eigenen Ressourcenmangel der fehlenden Zeit oder der eigenen Faulheit überspringt und mit einer Dienstleistung überbrückt und etwas Passendes für einen sucht. Eine weitere wichtige Ursache für das aktive Suchen nach ‚individuellen‘ angemessenen Zusammenstellungen (Kategorie 7) liegt in der Fixierung auf ‚Stil‘. Stil und ‚gut‘ gekleidet zu sein, zumindest das was der Akteur darunter versteht, ist offenbar keine bloße Zusammenstel- 42 lung von einzelnen Kleidungsstücken, etwas, das nur dazu dient angezogen zu sein. Die Akteure haben in diesem Falle eine diffus in der Welt lokalisierte Vorstellung davon was es heißt ‚Stil‘ zu haben oder auch ‚modisch‘ gekleidet zu sein. Diese Vorstellung ist in zweierlei Hinsicht ausgeprägt: Zum einen geht es um Zugehörigkeit zu anderen Gruppen (bspw. Vergemeinschaftungsformen wie Szenen) und zum anderen um eigene Detailpräferenzen bzw. Arrangements von Details die als stilvoll erachtet werden. Wenn es um Zugehörigkeit geht dann, so zeigt das Material, wird auf einen „konjunktiven Erfahrungsraum“ im Sinne Karl Mannheims angespielt aus dem heraus Details gesichtet und bewertet werden (Vgl. Mannheim 1964: 104): „[...] beispielsweise viele Retroschuhe sehen ja nur ansatzweise aus wie das Original haben aber Details die für Kenner und damit möglicherweise für mich sofort als ein Retroschuh erkennbar sind [...] ja für mich ist das wichtig“ (I1: 87) Dabei ist das Spezifikum der konjunktiven Erfahrungsräume, dass deren Mitglieder wesentliche Aspekte einer gemeinsamen Weltanschauung teilen und damit auch auf ähnliche Wissens- und Erfahrungsstrukturen zurückgreifen, was sie verbindet. Damit werden auch Präferenzen und Wertschätzungen zu bestimmten Stilen und Ästhetikvorstellungen geteilt und wechselseitig reproduziert. An dieser Stelle – bei der Referenz auf einen gruppen- oder szenespezifischen Erfahrungsraum – ist tatsächlich ein wichtiges Moment für den potenziellen (Miss- )Erfolg der Curated Shopping Beratung ablesbar. Denn: Wenn der Curated Shopping Anbieter, um diese Präferenzen bzw. den Status modischer Details innerhalb spezifischer Ästhetiken nicht weiß, wird es schwierig ein positives Verkaufserlebnis zu erzielen. Wenn Curated Shopping allerdings weniger mit dem szeneorientierten Zugehörigkeitsmotiv verknüpft als Dienst nachgefragt wird, der eine Auswahl für bestimmte Outfits zu bestimmten Anlässen zu unterbreitet, um angemessen und stilvoll gekleidet zu sein, dann scheint der Weg für ein positives Kauferlebnis geebnet. Für den dritten Interviewten ist die Individualität insofern von Bedeutung, dass er sich selbst zuschreibt Stil und Geschmack haben zu müssen, da diese als diffuse gesellschaftsseitige Anforderung begriffen wird. Es wird irgendwie gefordert, und auch der Wille ist dazu da. Aber es kann offensichtlich nicht in Handlungen umgesetzt werden: „[...] so ein gesellschaftlicher Blick der so ist für mich nicht Mode, das hat was für mich mit Angemessenheit zu tun und weniger individuellen Ausdruck also 43 da sind andere viel stärker als ich, also ich brauche mich nicht durch Mode also... da finde ich nicht mehr zu mir oder kann mich darin auch nicht verwirklichen wie andere also da glaube ich zumindest nicht dran [...]“ I3: S4:Z123 Dabei werden Worte wie „Mode“ oder „individueller Ausdruck“ auch unterschiedlich verwendet daran zeigt sich Diffusität und Uneindeutigkeit. Ebenso wird darauf verwiesen, dass ‚andere‘ viel stärker darin sind mit modischem Bewusstsein zu agieren und die eigene ‚Verwirklichung‘ mit Mode – das eigene Selbst – auszudrücken. Es artikuliert sich, dass ein gewisser Druck zur individuellen und stilvollen Performance wahrgenommen wird oder dieser zumindest als etwas imaginiert wird zu dem man sich verhalten muss. Somit führen die ursächlichen Bedingungen also (a) der Ressourcenmangel und (b) Stildifussität zu einer Konfliktsituation: Einerseits ist Stil schwer zu fassen, andererseits könnte dies behoben werden, durch das investieren der Ressourcen. Dadurch, dass die Ressourcen wie Zeit, Mobilität aber fehlen, führt das zum Phänomen eines verunsicherten Akteurs. Dieser ist dem Druck ausgesetzt aufgrund der fehlenden Ressourcen nicht dem Imperativ des gut und angemessen ‚Gekleidetseins‘ nachkommen zu können ist. 4.2.2 Intervenierende Bedingungen – „ich & die anderen, die anderen & ich?“ Die intervenierenden Bedingungen, d.h. die generellen (kulturellen, geografischen etc.) Vorbedingungen für die Strategien, beziehen sich auf die erste Forschungsfrage: aufgrund welcher Wissensbestände, Motive und Relevanzen welche Angebote konsumentenseitig gesucht und unterschieden werden. Diese Vorbedingung führen zu den Strategien des Konsumenten die Aufschluss darüber geben (entsprechend der zweiten Forschungsfrage) inwiefern die Kuration eines Angebots eine Antwort auf die Bedürfnisse und Probleme des Handelnden ist. Dazu zählt vor allem der Akteur als gleich mehrdimensional (nicht nur auf Stil und Ressourcenmangel bezogen) verunsicherter Kunde: Bei ihm dokumentiert sich ein starkes Überforderungsgefühl, das sich aus unklaren Handlungsorientierungen ableitet: So sorgen mitunter widersprüchliche oder unüberschaubare Kleidungscodes, die im Material als branchen-, geschlechts- und zeitspezifisch konstruiert sind, dafür, dass nur eine Präferenz für ein Kleidungsstück zu entwickeln bereits problematisch ist. Soziologisch deutbar ist dies auch als Symptom einer Gesellschaft in der man meint aus einer unüberblickbaren Masse an Möglichkeiten nicht wählen zu können aber das Gefühl zu haben 44 es zu müssen (Siehe auch ausführlicher im Kapitel Kontext). Solche Anforderungen an die Akteure führen zu Strategien, die das Problem in seiner Komplexität reduzieren oder zumindest handhabbar machen. Eine Strategie dazu scheint das ‚Outsourcen‘ einer Entscheidung zu sein und der Dienst, der die Entscheidung abnimmt und als Ergebnis ein Set zusammengestellter (den Dresscodes entsprechender) Optionen liefert, ist entsprechend das Curated Shopping. Dieser soll vor allem den ‚inneren Konflikt‘ zwischen dem eigenen Verständnis von Stil als auch dem was in der Gesellschaft gefragt ist abgleichen und ‚angemessen‘ ausgleichen: „[...] das hat auch was damit zu tun, mit dem eigenen Verständnis. Aber es ist Situationsabhängig und ja ich finde die Situation also der Status in der Gesellschaft also dem man sich mehr oder weniger angemessen zuschreibt oder der von anderen zugeschrieben wird das hat irgendwie (Pause) deswegen das ist nicht mein Blick auf Mode“ (I3: 108 ff.) In diesem Zitat beschreibt der Akteur sein eigenes Verständnis von Status in der Gesellschaft. Sein Beruf bspw. und die dadurch bedingte Situationsabhängigkeit verweist schließlich auf das was man zu tragen hat (bspw. in einer Bank einen Anzug oder in einem Frieursalon etwas legeres). Diese Erwartungserwartungen ‚der Anderen‘ angemessen gekleidet zu sein, beschreibt der Akteur als wichtig. In Differenz dazu beschreibt er allerdings Mode. Dies ist für ihn etwas anderes als rein angemessen gekleidet zu sein und modisch gekleidet zu sein ist den Angemessenheiten auch als Priorität untergeordnet. Die Strategien des Akteurs richten sich auf einen ‚inneren Konflikt‘. Zum einen nimmt der Akteur durch den beschriebenen Kontext, in dem Stil als wichtig beschrieben wird, sein Defizit wahr, selbst keinen Geschmack zu haben: Der Abgleich zwischen dem wie es sein sollte, d.h. wie ‚die Gesellschaft‘ es zu fordern scheint und dem Selbsturteil des Akteurs bringt die Verunsicherung soweit voran, dass offenbar Handlungsdruck entsteht. Hier bahnt sich der Wunsch eine Beratungsinstanz auszusuchen die individuell auf die eigenen Bedürfnisse eingeht. Auffällig ist, dass offenbar unter Beibehaltung von Orientierungen des „Offline Kaufverhaltens“, d.h. in ein Kleidungsgeschäft zu gehen und sich Beratung zu suchen, auf Online Lösungen zugegriffen wird. Der Weg zu Outfittery ist verbunden mit denselben Ansprüchen, eine Beratung zu bekommen wie in Kaufhäusern. Durch diese Handlung wird ersichtlich, dass die mutmaßliche suggerierte Freiheit, 45 die durch das Onlineangebot und die vielfältigen Möglichkeiten alles jederzeit zu bekommen, umschlägt in eine Überforderung. 4.2.3 Strategien – Und jetzt? Outsourcen: Zieh mich an! Den empfundenen Ressourcenmangel als auch das Gefühl der Verunsicherung versucht der Akteur schließlich in Strategien des Umgangs (mit dem Defizit und der Verunsicherung) umzuwandeln. Damit gehen die Strategien, ausgehend von den intervenierenden Bedingungen, auf die zweite Forschungsfrage über: Inwiefern ist die Kuration eines Angebots eine Antwort auf die Bedürfnisse und Probleme des Handelnden? Konkret bedeutet das, dass der Akteur und damit der angehende Nutzer eines Curated Shopping Dienstes, versucht diese Verunsicherung zu lösen indem er das Problem, also die Entscheidungsfindungen und den Ressourcenmangel ‚outsourct‘ und dabei speziell die Suche nach einer Problemlösung richtet d.h. nach einem vertrauenswürdigen Anbieter. Dieser wird nachfolgend als ein solcher deutlich, der ‚zur Seite steht‘ und gleichzeitig die nötige Expertise mitbringt. „und dann habe ich irgendwie mal angefangen im Internet mal zu gucken nach Outfits was mir auch so gefallen würde [...] und dann stößt du halt auf mehrere Seiten wie halt auch Outfittery I.2: Z. 24–27) Das Internet tritt als Option für eine präferenzbezogene aber unsystematische Suche nach Outfitangeboten in Erscheinung, die anfangs leicht zu handhaben scheint. Der Curated Shopping Dienst, in diesem Falle Outfittery wird als eine Option unter mehreren im Internet beschrieben. Für den Kunden steht bei der Entscheidung eine nutzerfreundliche Eingabe im Vordergrund. Der Kunde tritt durch die Onlinemaske in Interaktion mit einem Curated Shopping Dienst. Konkret bedeutet dies, dass der Akteur zunächst (nach einschlägiger Recherche und dem Entscheiden für einen Dienst) auf die jeweilige Homepage des Anbieters (in diesem Beispiel Zalon von Zalando) geht und sich mit seiner Mailadresse einen Account zulegt. Anschließend und nachdem die Mailadresse bestätigt ist, kommt der Nutzer auf eine Seite mit personalisiertem Profilrahmen den es mit Daten zu füllen gilt v.a. um den jeweiligen Stil ein- bzw. auszugrenzen (Abb. 6). 46 Abbildung 6: Zalon Profilmaske. Stilpräferenzen einzugrenzen bedeutet, seinen (möglicherweise nicht vollends reflektierten oder beschreibbaren) Stil anhand von Beispielbildern auswählend zu verorten. Im nächsten Schritt wird der Stil spezifiziert indem der Kunde aufgefordert ist, seinen Lieblingsmarken, bestimmte Schnittformen sowie Farben, Größen und Preisvorstellungen anzugeben. Des Weiteren gibt es dann verschiedene Schritte die gemacht werden je nach Anbieter. Bei Zalon kann beispielsweise ein Kurator, welcher sich durch einen Steckbrief mit Foto und kurzen Daten ausweist, ausgesucht werden. 47 Abbildung 7: Pinterestprofil der Kuratorin. Dabei scheint es fast als ‚bewerbe‘ sich der Kurator auf eine Stelle als persönlicher Stilberater des jeweiligen Kunden. Wenn man weiter auf ‚Mehr Infos‘ klickt, wird man zu einem ausführlichem Profil des Stylisten weitergeleitet auf dem ein größeres Foto zu finden ist, zudem eine Verknüpfung zur Bilderplattform ‚Pinterest‘ vorzufinden ist. Auf diesem Profil (Abb. 7), hat man Zugriff auf zusammengestellte Outfits der jeweiligen Kuratorin, welche der Akteur sodann eigens mit seinem Stil abgleichen kann. Evoziert wird auf diese Weise, dass der Stylist für den der Kunde sich entscheidet ähnliche Ansichten von Stil vertritt wie er selbst – der Interviewte empfindet dadurch eine Zuversicht mit der schließlich das Paket auch erwartungsvoll verknüpft wird. Bei Outfittery hingegen bleiben die Kuratorinnen anonym und melden sich per Mail oder Anruf beim Kunden. Deutlich wird bei den Anbietern, dass es ein Kommunikations-, Personalisierungs- und Inszenierungsspektrum gibt, das bei der absoluten Transparenz (mit dem Erscheinungsbild einer Bewerbung) anfängt und bei einer starken Anonymität aufhört. Teilweise wird nicht mehr als der Name des Kurators mitgeteilt.19 Zieht man zum Vergleich andere Dienste heran, die ebenfalls kuratierte Angebote anbieten, allerdings nicht Kleidung sondern 19 Im Anhang finden sich weitere Beispiele jeweiliger Curated Shopping Dienste die in der Einleitung auch schon Erwähnung fanden. 48 bspw. Kosmetik oder Lebensmittel, spielt der Kurator als Person weniger bis gar keine Rolle. Hier steht dann der Hersteller im Fokus wie bspw. die Gründer einer Brauerei (Vgl. IPA Punk in der Foodist Box) oder die Inhaltsstoffe bei Kosmetik (Vgl. bspw. Skinbiotic). Es scheint weniger wichtig wer, wie und mit welcher Expertise ein Paket zusammengestellt hat. Interessanterweise spielen diese Bedingungen im Kleidungskontext von Curated Shopping – bspw. wo die unterschiedlichen Marken im Sortiment produzieren – keine Rolle, es stehen die Kuratorin und die Expertise im Fokus und nicht das Kleidungsstück. Der Kunde kann allerdings in diesem Falle nur erahnen mit wem er es tatsächlich zu tun hat, also ob es die ausgesuchte Kuratorin wirklich gibt oder ob dies zu Inszenierungszwecken eingesetzt wird. Abbildung 8: Outfittery Kuratorinnen Mail. Zurück zu den weiteren Schritten des Bestellvorgangs: Ist alles ausgefüllt und hat der Akteur sich einen Stylisten ausgewählt, dann kann der Akteur die Box mit den baldigen individuell zusammengestellten Outfits anfordern bzw. sein Profil vorab noch um eigene Beispielfotos, exemplarische Bilder von Schauspielerinnen, der eigenen Person oder andere Outfitvorstellungen etwa, ergänzen oder auch auf unterschiedlichem Wege (per Mail, automatisierten Buttons oder Telefon) immer Rücksprache mit der Kuratorin halten. Die Bestellung kann schließlich auf unterschiedlichen Wegen erfolgen. 49 Entscheiden kann der Nutzer die Bestelloption anhand in Aussicht gestellter Kommunikations- bzw. Interaktionsformen. Wenn der Kunde wissen möchte, wie der Inhalt eines Pakets aussehen könnte, kann er sich vorab Outfits ansehen bzw. zusammenstellen lassen und er bekommt schließlich eine Mail mit Vorschlägen des Kurators. Der Nutzer kann auch über die Onlinemaske direkt über den Button „Nachricht schreiben“ mit dem Stylisten per Email in Interaktion treten oder auch persönlich telefonieren. Die schnellste Variante stellt die Bestellung anhand der Profilangaben dar, bei der nichts weiter gemacht werden muss um die kuratierte Box anzufordern. Zwar scheint es erstmal einfach sich durch die Masken zu klicken allerdings muss hier auch eine nötige Kompetenz erforderlich sein, die es möglich macht, alles passend genau auszufüllen, um ein möglichst passendes Ergebnis zu erzielen. Dies benötigt auch Zeit, diese Zeit scheint aber erstmal einfacher zu investieren als die Zeit die benötigt wird, irgendwo hinzufahren und selbst auszusuchen und einzukaufen. Ist die Bestellung aufgegeben, bekommt man die Email Nachricht des Kurators mit einer Bestätigung und den Hinweis einer weiteren Informationseingabe, um die Box so individuell und passend wie möglich zu gestalten. Dieser Aufforderung kann aber muss der Akteur nicht folgen. Nachdem die Zusammenstellung seitens des Anbieters bzw. des jeweiligen Kurators erfolgt ist, bekommt der Akteur wieder eine Nachricht, dass die Bestellung auf dem Weg ist. Insofern wird der Bestellvorgang und -fortschritt kommunikativ dokumentiert und für den Kunden nachvollziehbar aufbereitet. Wenn die Box per Lieferdienst angekommen ist, darf der Nutzer sich sieben Tage Zeit lassen die Outfits anzuprobieren und zu entscheiden was er davon behalten will und was nicht. Es folgt sodann der Anprobierund Entscheidungsprozess. Dabei scheint ebenfalls ein Spezifikum der Onlinevariante zu sein, dass ein Komplettpaket mit Auswahl vor allem nach Hause in die eigenen privaten Räume geschickt wird. „[...] macht schon mal einen Unterschied [zum Offlinekauf], dass die Ware nach Hause geliefert wird. Das verändert für mich das Setting insofern, dass ich [...] mir mehr Zeit dafür nehme mich damit zu beschäftigen weil ich bin in meinen eigenen vier Wänden es gibt [...] bestimmte Rahmenfaktoren nicht, beispielsweise der oder die Kundin die eigentlich auch in die Kabine möchte, es gibt auch sonst irgendwie keine Augen die auf mir Ruhen die mir irgendwie Unwohlsein erzeugen.“ (I1, 89 ff.) 50 Damit ein Exkurs: Das ‚Nach Hause schicken‘ und damit der Vorteil des Anprobierens in einer gewohnten Umgebung erscheint für den Akteur (ebenfalls neben Zeit und Ressourcen) eine entlastende Funktion zu haben. Er kann sich hier auf die Inhalte des Pakets einlassen und nach seinem Empfinden von Zeit anprobieren ohne das Konkurrieren um eine Umkleidekabine. Dabei hat er ebenfalls sein Zuhause als einen ‚größeren Raum‘ für den er nicht in der Warteschlange eines Geschäfts anstehen oder sich nach den Öffnungszeiten richten muss. Dabei wird in den Beschreibungen immer wieder eine Differenz zwischen Online und Offline erzeugt. In Bezug auf den Prozess des Zuhause Anprobierens wird die Differenz zu Umkleidekabinen bspw. im realen Kaufhaus aufgemacht in der der Nutzer sich in den Umkleidekabinen aufgrund von Platzmangel, anderen Menschen etc. unwohl fühlt. So wird der Onlinebereich durch das Bestellen der Kleidung nach Hause in den privaten Raum bzw. in die private Lebenswelt wie das Schlafzimmer in dem sich umgezogen wird, integriert. Grundsätzlich basiert der Akt des Anprobierens Zuhause in diesem Fall auf einem Onlinebestellprozess. Durch diese Praxis wird die vermeintliche Differenz zwischen On- und Offline erzeugt und aufrechterhalten. Dabei ist das Schicken von Kleidung in die privaten Räume kein neues Phänomen, wenn an die 1990er Jahre gedacht wird, in denen Kataloge von Quelle, Otto oder Neckermann das Warenhaus für Zuhause darstellten (Vgl. Giesberg: 2009). Die Kommunikation zwischen Anbieter und Nutzer ist in beiden Fällen (dem des CS und dem der klassischen Katalogbestellung) nicht an physische Kopräsenz gekoppelt, sie läuft über eine Distanz ab. Interessant ist aber, dass im Falle von CS akteursseitig eine Differenz von Offline- und Onlinewelt erzeugt wird und CS als innovative Bereicherung konstruiert wird, die historisch betrachtet aus der Hinsicht des ‚Nach Hause Bestellens‘ keineswegs neu ist. Im Fall von Curated Shopping zeigt sich aber, dass diese Praxis offenbar dazu führt, dass permanent die Differenz von Offline-Realität („im Kaufhaus“) und jener, die durch die Virtualität der Plattform erzeugt wird, produziert wird – ohne, dass der klassische Katalogeinkauf als bereits bestehende oder gar veraltet gewordene Dienstleistung im Relevanzraum oder Bewertungssystem thematisiert würden. Hier wird insofern eine Innovation markiert, die wie beschrieben, historisch im Hinblick auf die Fernkommunikation nicht grundlegend neu ist – Dabei zeigt diese Verengung der Komplexität des nach Hause Schickens, dass Internetphänomene möglicherweise dazu anleiten Neuheit zu unterstellen und Errungenschaften der „ana- 51 logen Welt“ in den Hintergrund rücken zu lassen. Es überrascht, dass die Innovation des Zusammenstellens von persönlichen Outfits in diesem Argument der Akteure offenbar nicht relevant gesetzt wird. Ebenfalls interessant ist hier, dass kulturpessimistische Annahmen zur vermeintlichen Unpersönlichkeit des Internets (Vgl. Thimm 2013) eine Absage erteilt wird, vielmehr wird beim CS deutlich, dass die Onlinewelt offenbar dafür sorgt, dass Einkaufen zu einer sehr viel privateren und persönlichere Offline-Realität wird, die sogar bis ins eigene Schlafzimmer hineinwirkt. Aus der rekonstruierten Perspektive ist das Offline-Kaufhaus ein Ort jenseits von Zuhause und Privatheit, indem man eben keine Lust hat sich Umzuziehen. Das Zuhause wird durch Vorgänge im Onlinebereich, im Curated Shopping Verfahren, zum Umkleideort, der eben als bessere Alternative zum Kaufhaus wahrgenommen, wird. Er wird persönlich und emotional als Ort aufgeladen, als Ort an dem man sich wohl fühlt und an dem man sich für die Produktauswahl gerne Zeit lässt. Ebenfalls wird hier deutlich, dass es im Vergleich Online und Offline eine Verschiebung hinsichtlich der Zeitlichkeit von Beratung und Entscheidung der Akteure stattfindet. Beim Curated Shopping findet die Beratung als auch die Selektion im Vorfeld statt wohingegen im Kaufhaus die Beratung (wenn sie nicht von Beginn an stattgefunden hat) zumeist erst relevant wird, wenn der Akteur die Kleidung anprobiert. Der Nutzer des Curated Shopping Diensts hat damit eine geringere Auswahl muss sich aber erst dann wenn das Paket vor ihm liegt eigenmächtig entscheiden was ihm steht und was er behalten will. Im Kaufhaus kann die Beratung währenddessen helfen und die Auswahl (was in die Kabine genommen wird) beruht im Vorfeld auf der eigenen Entscheidung einer großen Auswahl an Produkten. Die Entscheidungsfindung wird dann mit der Beratung während der Anprobe getroffen. Das Phänomen der Grenzziehung zwischen On-/Offlinewelt taucht wiederholt auf und wird genauer beschrieben im Unterkapitel 4.2.5. das sich mit den Konsequenzen beschäftigt. Abbildung 9: Zalon Outfit. 52 Zurück zur Bestellung: Das Paket kommt ebenfalls in einer designten, großen Box, bei der der Hersteller ersichtlich wird. Wenn es geöffnet wird, werden geordnet und zusammengeschnürte Outfits ersichtlich neben einem persönlich adressierten gedruckten Brief als auch der Rechnung und Werbegutscheinen von anderen Onlinehändlern. Wenn die Produkte angeschaut, anprobiert (Vgl. Abb. 9) und über alles entschieden wurde, kann das, was nicht behalten werden soll, zurückschickt werden. Dafür füllt man, wie bei anderen Onlinebestellungen häufig auch, den Fragebogen mit der jeweiligen Begründung eines Nichtkaufs aus und kann die beiliegenden Retourenscheine reinlegen und den Versandzettel auf die Box kleben. Falls ein Kleidungsstück nicht in der richtigen Größe ankam, etwas nicht passt, eine andere Farbe gewünscht wird oder etwas Ähnliches angefordert werden soll, kann man dies der Kuratorin mitteilen und bekommt es anschließend nochmal zugesendet. In den Interviews wird allerdings deutlich, dass gerade das wieder Zeit kostet, die nicht investiert werden will. Deshalb scheint das Passen der Inhalte einer Box also was Stil, Größe etc. angeht auch wichtig zu sein und dementsprechend genau soll auch im Vorfeld alles ausgefüllt werden um das zu vermeiden. Wenn die Box wieder beim jeweiligen Anbieter ankommt und registriert wurde, was behalten und zurückgeschickt worden ist, bekommt der Nutzer die Rechnung die innerhalb von 14 Tagen zu zahlen ist. Damit ist die Dienstleistung jedoch nicht beendet: Die Kuratorin fragt nach Feedback und meldet sich per Mail oder per Telefon, je nachdem wie es im Profil angegeben ist. Erst damit ist der erste Bestellzyklus beendet und abgeschlossen. Das Verschwimmen von On- und Offlinegrenzen findet auch hier wieder statt, zwischen ‚realen‘ Personen die anrufen und einer unpersönlichen als auch standardisierten Kommunikation via Mail. 53 Abbildung 10: Feedbackabfrage Outfittery. 4.2.3.1 Curated Shopping als Freund, Experte & Nervensäge Der Anbieter fungiert jedoch nicht nur als ‚proaktiv reagierender ‚Kundenantizipator‘ sondern auch als personalisierter und moderierender Experte‘ (Kategorie 3). Die Produktselektionsaushandlung zwischen Anbieter und Nutzer beginnt beim Registrieren auf der Webseite und wird ab diesem Zeitpunkt begleitet. Während des Bestellprozesses und auch noch über den beendeten Kaufprozess hinaus stimmt sich der Anbieter mit dem Nutzer ab und umgekehrt. Dabei wird die Kontaktaufnahme seitens des Anbieters immer wieder initiiert um Präferenzen abzugleichen. Wie oben beschrieben ändert sich dadurch das Beratungsverhältnis. Noch vor der eigentlichen Bestellung und beginnend mit der Anmeldung auf der Plattform, liegt der Fokus auf einer Stilfindung bzw. auch Aushandlung hinsichtlich dessen was der Nutzer sich vorstellt oder wünschen könnte und damit wird im Vergleich zur idealtypischen Beratung im Kaufhaus nicht nur eine Verschiebung in der Beratung deutlich sondern auch eine Entschleunigung des Kaufprozesses vorgenommen. Es treten im Vergleich zur Situation im Kaufhaus vor Ort und der Situation des Bestellens unterschiedliche Zeitlichkeiten ein. Vor Ort beginnt beim Betreten des Geschäfts (idealtypisch) die Beratung. Dabei leitet die Beraterin den Kunden bis zum Bezahlvorgang bzw. bis er das Geschäft wieder verlässt. Während des Anprobierens schaut sie nach einer anderen Größe, vielleicht nach etwas anderem was noch zum Outfit passt oder spricht mit dem Kunden über das was er anhat. Nach dem Anprobieren muss der Kunde sich allerdings ad hoc entscheiden ob er etwas kauft oder 54 ob er es im Geschäft lässt. Beim Curated Shopping hingegen wird genau dieser Moment nach Hause verlagert in gewohnte Umgebungen ohne Zeitdruck etwas kaufen zu müssen. Der Akteur kann es sich zu einem späteren Punkt nochmal anschauen, kann es Freunden zeigen oder einfach vor dem eigenen Spiegel in Ruhe und ohne Druck einer Beraterin begutachten. Die Leistung der Beraterin im Kaufhaus (‚Beraten‘, während der Kunde in der Kabine ist) wird im Curated Shopping Prozess zu integrieren versucht indem dies entweder vorgelagert wird durch die Fragebögen (eben um zu verhindern, dass etwas zurückgeschickt werden muss, also in einer neuen Größe etc.). Oder es wird dies parallel durch Chatfunktionen auf der Webseite zu kompensieren versucht. Letzteres kann (als dritte Option) aber auch nachgelagert eingesetzt werden um noch passendere Ergebnisse zu erzielen denn in dem Prozess wird ebenfalls erfragt inwiefern die Vorstellungen getroffen wurden und was besser zu machen ist. Des Weiteren werden Anrufe, Emails und Benachrichtigungen zur Aktualisierung des Profils permanent an den Nutzer gerichtet. Beispielsweise rufen Stylisten an wenn eine Jahreszeit sich ändert und die ‚Sommergarderobe‘ erneuert werden soll es wird zudem auch nach spezifischen Veränderungen des Körpers gefragt oder persönlichen Stiländerungen: „ja und wenn du dann mal ein Paket bestellt hast, dann bekommst du in regelmäßigen Abständen ja eine Email oder auch mal eine SMS oder so in denen sie dich halt darauf hinweisen und fragen ob du mal wieder gern ein Paket haben möchtest“ (I 2: Z. 36–38) „wie gesagt, du wirst ja auch vorab immer mehrfach kontaktiert, die fragen in welche Richtung es geht grundsätzlich, müssen sie ja fragen, du weißt ja nie ob man sich im Stil geändert hat oder ob es Sommer oder Winter ist oder auch ob man zugenommen oder abgenommen hat oder so“ (I2: Z. 71–74) So wird nach Ende der ersten Bestellungen regelmäßig durch Emails oder Telefonanrufe nach Wünschen gefragt oder auf neue Angebote aufmerksam gemacht. Der Interviewte begründet dies auch als eine Notwendigkeit da für ihn Stil nicht als Konstante beschreibbar ist sondern sich mit körperlichen und saisonalen Gegebenheiten wandeln kann und dies ebenfalls eine individuelle Beratung erfordert. Dabei wird deutlich, dass der Kontakt nicht durch die Nutzer forciert wird sondern wieder vom jeweiligen Anbieter aktiv ausgeht. Dies geht über die persönliche Beratung im Kaufhaus auch hinaus, in der der Prozess ab dem Zeitpunktbeendet ist, an dem der Kunde das Geschäft verlässt. 55 „du bekommst ja ab und an Erinnerungen per Email oder wenn das nächste Paket kommt fragen sie ob also ‚kann ich das besser machen?‘ hat sich dein Stilgeändert, in welche Richtigun sollen wir wieder, geht das Wetter auf, willst du mal eher einen Schal dazu oder auch mal Chucks anstatt Lackschuhe oder so?“ (I2: Z. 141–144). Akteursseitig – dies zeigt sich im Material – wird dem Anbieter die Funktion eines moderierenden Experten zugeschrieben, der individuell nach Kundenwünschen selektiert, entscheidet und antizipiert. Der Anbieter erscheint zu keinem Zeitpunkt als (was auch eine Deutung sein könnte) digitale Maschine (die dann potenziell auch mit Algorithmen in Verbindung gebracht werden könnte). Durch den regelmä- ßigen, personalisierten Kontakt wird der durch den Kurator vertretene Anbieter zu einem anthropomorphen Akteur – er denkt mit, er moderiert vorausschauend zwischen Angebot und Bedarf. „ich denke das ist alles irgendwie so in gewisser weise basiert dann auf so einen gewissen Erfahrungsschatz [...] die werden auch ihre Routine sozusagen [...] haben [...] die werden also so gut es geht alles aufeinander abstimmen dass dann möglichst wenig in die Retoure geht oder im Retourpaket dann zurück kommt“ (I 2: 104–115) Der Anbieter konstruiert im Zuge dieser aktiv angestoßenen Abstimmungsprozesse ganz bewusst eine intimisierte Beziehung. Die Mittel dazu sind vielfältig: da ist der persönlich adressierte Briefe, im Handschriftlayout. Besonders die Adressierung mit dem Vornamen schafft eine Verbindung die auf Vertraulichkeit und „gleiche Augenhöhe“ (Interview 2, S. 203 ff.) abzielt. Auf diese Weise wird eine besondere Kundenbindung erzielt. Entsprechend wird von den Akteuren die Kommunikation zwischen Anbieter und Kunde als ein dauerhafter Prozess beschrieben, der ein vertrautes Gefühl auslöst und einem die Zeit gibt die man brauch bzw. bis das Paket zurückgeschickt werden muss. „jaja ist teilweise auch handgeschrieben [der Brief] und deswegen also du hast da auch deinen persönlichen Berater also du hast nicht immer wieder einen anderen [...] und der Tim [der Berater]schreibt mir jetzt die ganze Zeit“ (I. 2: Z 200–204) 56 Abbildung 11: Email Outfittery. Diese intimisierte und personalisierte anbieterseitige Beziehungskonstruktion bietet damit einen Vorteil des Dienstes und schafft das erwünschte Resultat einer individuellen und persönlichen Beratung – aber sie schafft auch Nachteile. Ein Nachteil, den sie Akteure als durchaus erheblich markieren, ist die Erzeugung von ‚Kommunikations- und Zugeständnisdruck‘ seitens des Anbieters eben durch die intimisierte Adressierung und häufige Benachrichtigung: Damit erscheint die Beziehung die dauerhaft forciert wird immer mehr als unangenehm und ‚nervig‘. „Ab dem Moment wo ich aus dem Geschäft rausgehe ist die Transaktion beendet und die Interaktion wird erst wieder aufgenommen wenn ich es möchte, nämlich wenn ich wieder in den Laden reingehe und hier habe ich das Gefühl, dass noch sozusagen noch Verfügungsrecht besteht weil diese Mail auch in gewissermaßen noch ein bisschen Druck erzeugen auch wenn man sie sofort löschen kann“ (I 1: 98) „Ja das stiftet eine gewisse Verbindlichkeit die persönliche Adressierung also natürlich träft das zu einer Intimisierung der Beziehung bei ein Stück weit aber auch mit allen Nebenwirkungen, dass nämlich ein höherer Verbindlichkeitsgrad bei der Beantwortung dieser Mailkommunikation da ist“ (ebd.) „ja die lassen einen da nicht so ganz los und adressieren einen sehr persönlich so ‚Hallo (Name gelöscht)“ (I 1, Z. 198–199). Dadurch, dass die Beziehung zwar selbstbestimmt eingegangen wird, indem erst nach einem Angebot gesucht wird, wird anschließend im- 57 mer mehr die Kontrolle in der Beziehung verloren, es verschiebt sich die Machtkonstellation hin zum Anbieter. Jetzt ist nicht mehr der Akteur in der Position sich zu melden um seine Wünsche abzugeben – ab dem Moment indem das Paket kommt bzw. es zurückgeschickt wird, übernimmt der Anbieter die aktive Kommunikationsposition. Die permanente Adressierung und Verbindlichkeit die der Akteur vorher eingegangen ist führt offenbar zu einem unangenehmen Gefühl, das im Vorfeld seitens des Akteurs nicht mitgedacht war. Erzeugt wird damit ein neues Problem – dem des Handlungsdrucks seitens der Akteure angeschoben durch den Anbieter: „Ja man attribuiert schon ein persönliches Wesen das irgendwie ein persönliches Anliegen hat und das doch persönlich für einen ausgesucht hat. Also natürlich wissen wir mit klarem Verstand alle, dass es da irgendwie um kapitalistische Motive geht, dass es um Kunden geht der bestmöglich getriggert werden soll damit er die Sachen kauft aber dadurch, dass Ronja (lachend) mir das jetzt geschickt hat und mir viel Spaß wünscht und mir das irgendwie ganz nett zusammengestellt hat, hab ich das Gefühl also eigentlich ist es schon notwendig, dass man also sich nicht grad bedankt ausführlich aber dass man doch sagt also man hat schon das Gefühl man muss ein differenziertes Feedback geben [...] unterm Strich geht es halt doch um ökonomische Entscheidung und natürlich ist niemand an mir als (Name gelöscht) interessiert sondern ich bin Kunde xy mit der Kombination xy“ ((I 1: ebd.) Der Akteur ist sich durchaus im Klaren, dass es wohl um jemanden gehen muss für den er „Kunde xy“ ist und es um den Verkauf eines Produktes geht, dennoch wird ersichtlich, dass er sich einer emotionalen Verbindlichkeit (indem die oben beschriebenen Kunstgriffe wie Vornamenadressierung, persönliche Ansprache, dauerhafte Interaktion integriert werden) kaum entziehen kann. Der Anbieter appelliert an die persönliche Moral, an die Norm mit Menschen höflich und freundlich umzugehen – auch wenn es sich dabei um eine digitale Beziehung handelt. Die intimisierte und persönliche Beziehungskonstruktion führt zu einer anthropmorphisierten Konstruktion der Curated Shopping Dienstleistung, die in ihrem Konstruktionscharakter erfasst und mitunter kritisch reflektiert, sodass die Dienstleistungsperson (Kurator) insgesamt für die KundInnen ,zwischen ökonomischem Akteur und empathischen Ratgeber‘ (Kategorie 6) ansiedelt. 58 4.2.4 Kontext – Individualität ist wichtig, oder? Der Kontext stellt im Kodierparadigma die Ebene dar, die nach den Ausprägungen für die Fragestellung fragt und ebenfalls auf die Bedingungen für die Strategien des Handelnden eingeht. Damit beinhaltet der Kontext Elemente für die Frage nach den Wissensbeständen, Motiven und Relevanzen des Handelnden aber auch Elemente der Frage nach den Bedürfnissen und Probleme des Handelnden. „wobei es dann im geschäftlichen eher dann auch weniger um Anzüge geht also mehr um Hemden, Sakkos, Jeans und Lackschuhe dazu, also das reine Anzugsthema ist eigentlich auch nicht mehr so angemessen also zumindest bei mir in der Versicherungs- oder Immobilienschiene die haben sich da eher bisschen distanziert in den Jahren.“ (S. 1: Z. 15–19) Der Akteur konstatiert eine branchenbezogene Abgrenzung von ‚reinen Berufskleidungsangemessenheiten‘. Er spezifiziert darüber hinaus geschäftliche Kleidung, als etwas, das sich zeitlich wandelt und ‚distanziert‘ von traditionellen Angemessenheiten. Zum Beispiel wäre da der Anzug, der in der Versicherungsbranche üblicherweise zum Dresscode gehörte. Es dokumentiert sich aber, dass die Akteure offenbar nicht mehr mit Sicherheit sagen können, dass der Anzug wirklich für Versicherungsagenturpräsenzen obligatorisch ist (Kategorie 1). Markiert wird auch ein Folgeproblem, nämlich die Frage was denn jetzt getragen wird und zusammenpasst, wenn der Anzug nun nicht mehr getragen wird oder werden muss. Denn es „ist auch nicht mehr so angemessen“ und es wurde sich „eher bisschen distanziert in den Jahren“. Diese wagen Aussagen machen nicht gänzlich ersichtlich ob der Anzug nicht mehr getragen wird oder ob man ihn tragen kann ebenso ob jetzt etwas anderes, was jetzt angemessener ist, vorliegt. Es zeigt sich ferner, dass die Verbindlichkeiten von Dresscodes hinsichtlich bestimmter Anlässe zu erodieren scheinen bzw. Kleidungsstücke im Repertoire zu fehlen scheinen, die ansatzweise die nicht gänzlich durchschaute (vage) neue Kleidungsvorschrift erfüllen könnten. Dies schafft zunehmend Unsicherheit, weswegen eines der Gründe die Suche nach einem Dienst ist, der genau dies zu lösen verspricht. Wenn Kleidung aus Akteursperspektive zudem etwas diffus auf einem Kontinuum zwischen Freizeit und Geschäft verortet wird, dann versucht der Curated Shopping Prozess dies genauer einzukreisen. Dazu werden u.a. jahres- und farbspezifische Kriterien hinzugezogen und an den Nutzer herangetragen. Dies kann kundenseitig zudem als Reaktion auf seine potenziellen Kundenwünsche gesehen werden, denn es 59 wird betont, dass akteursseitig Outfits als etwas Komplettes gesehen werden und auch gut abgestimmt sein müssen: „und dann habe ich irgendwie mal angefangen im Internet mal zu gucken nach Outfits was mir auch so gefallen würde, also welche Kombinationen auch Farbkombinationen zu welchen Jahreszeiten und so“ (I.2: Z. 24–27) „das sind immer so Komplettoutfits also jetzt nicht immer fünf Jeans und einen Gürtel [...] immer das passende Hemd oder T-Shirt mit Sakko oder Strickjacke.“ (I.2: Z. 61–63) Neben den Adjektiven ‚passend‘ oder ‚zusammengehörig‘ die in den Interviews auftauchen ist ebenfalls besonders auffällig, dass die persönliche Kleidungsauswahl nicht einmal getroffen wird und dann unabänderlich über einen längeren Zyklus getragen wird. Die Akteure beschreiben ‚irgendeine‘ diffuse Geschmacksvorstellung die sie haben, welche angemessen sei oder sein soll und auch mit dem was ihnen selbst gefällt zusammengebracht werden sollte. Gleichzeitig wird aber das wahrgenommene Problem der Labilität von Stil und Geschmack deutlich. Denn Stil und Geschmack sind damit sehr inkonstant und in kurzen Perioden wandelbar: „ [...] oder irgendwie [wenn ich] in der Stadt Leute sehe die einen bestimmten Stil tragen den ich vorher noch nicht kannte oder das besonders gut kombiniert finde dann denke ich manchmal darüber nach ob mir das auch steht oder mir auch gefallen könnte ... dann tendiere ich dazu auch mir neue Sachen zu kaufen“ ( I 1: 99 ff.) Es geht also auch um Inspirationsmomente, die gewissermaßen als Kontingenzen betrachtet werden können (und weniger konstant sind bzw. nicht nur als die saisonalen Faktoren, die beispielsweise warme oder leichte Kleidung nahe legen). Man könnte sagen, dass der Akteur im Alltag auch Flaneur ist: sein Auge erfasst Menschen und Kleidungsstücke oder Stilkombinationen, die potenziell dann in das eigene Repertoire eingehen können. Das diffuse Befinden von „Gefallen“ scheint aber nicht der einzige Faktor zu sein, hinzu kommt ein Zugang zu Mode, der diese als symbolisch aufgeladen betrachtet. Mode wird hier als mit (sub)kulturellen Identitäten verknüpft ersichtlich: „dass denke ich wohlwissend dass es [bestimmte Klamotten] mittlerweile so mainstreamig geworden sind, dass es gar nicht mehr kulturelle Zeichen für irgendwas sein muss“ (I2: 99 ff. ) 60 „[...] teilweise ist es nötig Kleidung zu haben also prinzipiell würd ich sagen, das ist ja auch Teil unserer Kultur und gleichzeitig ist es irgendwie auch Mode“ (I.3: 108 ff.) „aber vielleicht hat das so bisschen was mit der Vorstellung zu tun wo befindet Mann Frau sich in der Gesellschaft also ich erwarte das quasi von mir [...] als soziale Erwartung dass Kleidung [kleine Pause] es kann sich ja total unterschiedlich ausdrücken aber es kann ja so ungefähr angemessen sein, weiß ich nicht, also zu Status zu Situationen und so man kann dann irgendwie gerne variieren und so aber [...] dass hat auch was damit zu tun mit dem eigenen Verständnis aber es ist situationsabhängig und ja, ich finde die Situationen also der Status in der Gesellschaft also dem man sich mehr oder weniger angemessen zuschreibt oder der von anderen zugeschrieben wird das hat irgendwie [kleine Pause] deswegen, das ist auch nicht mein Blick auf Mode [...] das hat was für mich mit Angemessenheit zu tun und weniger individuellen Ausdruck. (I.3: Z. 116–127) Der Akteur des ersten Zitats rekurriert darauf, dass mittlerweile die Zeichen für Zugehörigkeiten bspw. bestimmte Sneaker oder Retroschuhe nicht mehr unbedingt auf eine Zugehörigkeit zum Hiphop bspw. verweisen müssen, da die Schuhe auch für den „mainstream“, also alle anderen, verfügbar sind und getragen werden. Ebenso wird auf Kleidung als Teil unserer Kultur verwiesen, die „nötig“ ist. Ebenso, dass es „angemessen [...] zu Status, zu Situationen“ passen sollte und etwas anderes als Mode darstellt. Dabei wird im letzten Zitat nicht ganz deutlich, was die Aussage ist und durch viele Redundanzen erscheint es als sei der Akteur nicht sicher, was er mit Angemessenheiten meint als auch Mode. In den Passagen werden die Punkte deutlich, dass bei der Bewertung von Kleidung einerseits soziale Erwünschtheit und Statusangemessenheit angeführt werden und andererseits auch die subkulturelle Verortung und Anzeige von Zugehörigkeit (ob zu seinem Status oder auch zu einer subkulturellen Gruppe) eine Rolle spielt. Dies wird dann auch zum Problem, wenn es darum geht, etwas Passendes auszusuchen – auch wegen der Diffusität der Vorstellungen. Die Motivdivergenz (Status/soziale Erwünschtheit versus. Anzeige subkultureller Zugehörigkeit) lässt sich anhand zweier Akteursmodelle, dem des homo sociologicus nach Ralf Dahrendorf und dem des Identitätsbehaupter nach Uwe Schimank, pointieren. Der homo sociologicus setzt auf Erwartungssicherheit, in seiner Praxis orientiert er sich zuvorderst an sozialen Normen. Genau dies wird hier zum Problem, denn der Kau- 61 fentscheidungsprozess steht wie dargelegt im Kontext brüchig werdender Normen in unserer Gesellschaft: Die interviewten Personen betonen verschiedentlich, dass es keine gleichbleibende Dresscodes mehr für die jeweiligen verschiedenen Bereiche gibt, sondern die allgemeinen kulturell übermittelten Angemessenheitsnormen und die Dresscodes einem starken Wandel unterliegen, damit irritierend labil sind. Curated Shopping übernimmt hier die Vermittlung von Expertenwissen. Der Dienst übernimmt die Suche für den Akteur mit dem nötigen Wissen für die passende, angemessene aber auch individuelle Kleidungsauswahl. Dabei funktioniert das für den einen Akteur besser als für den anderen (Dies wird weiter ausgeführt im Kapitel 4.3. Handlungstypen). 4.2.5 Konsequenzen – Problem gelöst? (Ent-)Differenzierung von On-/Offline Die Konsequenzen sind im Kodierparadigma der Kernkategorie nachgeordnet, sie stellen das Resultat der Handlungen und Strategien des Akteurs in Bezug auf die Kernkategorie dar. Der folgende Absatz leistet die Beantwortung der dritten Forschungsfrage: Welche Konsequenzen und Folgeprobleme ergeben sich aus der Entscheidung für ein kuratiertes Angebot? Konsequenzen, die sich kundenseitig ergeben wenn „Curated Shopping als „ganzheitlicher Prozess der Kundenbegleitung und Entlastung“ verstanden wird, treten in zweierlei Hinsicht auf: Dabei geht es zunächst erstmal überhaupt um den Versuch eine Haltung zum Curated Shopping zu finden, die sich an einem Lavieren zwischen Onund Offline-Perspektiven bzw. Kriterien festmacht (Kategorie 5). „[ich] tendiere [dazu ]mmmh Sachen bei denen ich nicht ganz sicher bin ob sie mir gefallen [...], in der Offline Welt zu kaufen also in einem Geschäft [...] und dann muss ich mir das immer auch mal vor Ort anschauen und auch mal anfassen [...] und Outfittery kam dann jetzt ins Spiel [...]. (I1: 87 ff.) Der Akteur beschreibt in diesem Fall die Onlinewelt oder auch Outfittery in negativer Differenz zu Offlinewelt, „also in einem Geschäft“. Derartige Passagen ziehen sich durch die Interviews hindurch. Immer wieder stellen die Interviewten die Grenze zwischen Off- und Online her und versuchen auch speziell Curated Shopping Dienste, die erstmal online in Erscheinung treten, diesbezüglich einzuordnen. Curated Shopping wird im relationalen Spannungsfeld von Einzelhandels- und Onlinekaufberatung verortet, insofern die Curated Shopping Praxis immerzu bewertet und eingeordnet wird mit dem (mindestens implizi- 62 ten) Verweis auf Erfahrungen, die in der Einzelhandelskaufpraxis begründet sind (was man als routiniertes in der Offlinewelt gewonnenes Erfahrungswissen bezeichnen könnte). Dadurch wird der Kunde als „differenzbildender Evaluator“, als jemand der permanent die Unterscheidung online/offline mitführt, deutlich. „so mache ich das und als Resultat kann aber auch manchmal online shopping rauskommen bei diesen offline Spaziergängen sozusagen“ (I1: 94 ff.) „ich glaub jetzt nicht, dass Läden wie P&C [...] schutzbedürftig sind aber das sind irgendwie so Läden und so Onlinedinger die docken da irgendwie an. [...] ich war da letztens im Zalando Outlet hier da war ich also in der Offline Variante von Zalando und fand ich irgendwie ganz nett“ (I3: 490–496) Die Begriffe Online oder Offline verwenden die Akteure dabei als Kategorien, um sich selbst und ihre Einkaufspraxis einzuordnen und zu bewerten. Hierbei zeigt sich aber, dass die Grenze durchaus brüchig wird. Es tritt eine Gleichzeitigkeit von Differenz und Entdifferenzierung von On- und Offline auf. Diese Verflechtung funktioniert erst durch die Digitalisierung und der Akteur bedient sich ständig dieser Differenz und erzeugt diese stetig indem er den Curated Shopping Dienst im Gegensatz zur Offlinewelt beschreibt. Bei den Prozessen der Grenzziehung wird versucht Eindeutigkeit zu schaffen. Dabei sind die Kommunikationsformen während des Bestellprozesses ineinander verwoben. Einerseits wird versucht eine intime Beziehung zu schaffen, gekoppelt an ‚reale‘ Personen wie bspw. durch Vornamen. Andererseits wird es hauptsächlich über digitale Tools kommuniziert, die standardisiert und undurchsichtig ablaufen. Dabei wird der Curated Shopping Dienst für den Nutzer zu einer zunehmend intransparenten Dienstleistung (Kategeorie 4). Aus dieser Konsequenz wird vom Ambiguitätstoleranz erbracht: „ich weiß nicht ganz wieviel es da gibt also keine Ahnung aber ich hab einen zugewiesen bekommen der heißt zum Beispiel Tim und der Tim schreibt mir jetzt die ganze Zeit“ (I2: Z. 202–204) Hierbei beschreibt der Akteur, dass er zwar von einem personalisiertem und von ihm mutmaßlichen Menschen ‚Tim‘ stetig Nachrichten bekommt, jedoch wird auch deutlich, dass der Akteur hier nicht ganz sicher ist mit wem er es wirklich zu tun hat und ‚wie viele‘ Kuratorinnen es gibt. Diese Doppeldeutigkeit betrifft die Wahrnehmung des Anbieters und die direkte Überprüfbarkeit seiner Handlungen (Kategorie 4). Er muss damit mit der beschriebenen Intransparenz, d.h. 63 nicht zu wissen wer genau schreibt außer, dass er bspw. den Namen Tim hat und womöglich männlich ist, umgehen, und dies betrifft im Grunde den ganzen Curated Shopping Prozess: So hat der Akteur zwar Vorstellungen davon, wie in etwa ein Profil von ihm erstellt wird und auch davon, dass ‚bestimmte Menschen‘ wie Tim, dafür etwas machen und gewählt Produkte aussuchen als auch die Vermutung, dass dabei ein gewisses Erfahrungswissen am Werk ist – aber der genaue Vorgang scheint durchaus intransparent und kaum nachvollziehbar zu sein. Je nach Anbieter wird (evtl. in Bewusstsein dieses Problems) versucht, dem entgegenzuwirken, wie bspw. Zalon, indem auf der Webseite ein Kurator anhand eines Steckbriefs gewählt werden kann. Bei Outfittery spricht der Akteur allerdings von „zugewiesen bekommen“ und damit kann er lediglich durch den Namen und. evtl. die Stimme am Telefon das Geschlecht zuordnen, jedoch sonst nichts weiter vermuten. Dennoch stehen ‚Tim‘ und der Nutzer ständig in Kontakt und der Anbieter erfährt so immer mehr über seinen Nutzer allerdings nicht umgekehrt. Mitunter führt das auch zur Enttäuschung oder zu ‚gemischten Gefühlen‘ sodass die Vorstellung von Curated Shopping Anbietern als ökonomischer Akteur und Ratgeber (Kategorie 6) bestätigt und verfestigt wird. 64 4.3 Kleine Zusammenfassung – Fazit Abbildung 12: Kodierparadigma. Um die Forschungsfragen nochmal zu nennen: • „Inwiefern ist die Kuration eines Angebots eine Antwort auf die Bedürfnisse und Probleme des Handelnden?“ • „Welche Konsequenzen und Folgeprobleme ergeben sich aus der Entscheidung für ein kuratiertes Angebot?“ • „Aufgrund welcher Wissensbestände, Motive und Relevanzen werden Curated Shopping Angebote konsumentenseitig gesucht und genutzt" Die Forschung zeigte, dass die Verunsicherung des Akteurs in unterschiedlicher Weise auch durch Defizite begründet ist, die er sich selbst attestiert. Er hat keine Zeit, selbst keine Lust bzw. Motivation. Dadurch aber wächst auch der empfundene Druck der Gesellschaft passend gekleidet zu sein und er wird umso schwerwiegender als das die klassischen Kleidungsnormen (bspw. der Anzug in der Bank) nicht mehr verbindlich scheinen. Diese Bedürfnisse und Probleme führen schließlich zur Hinwendung zu einer Dienstleistung bei der dort eine gewisse Expertise vermutet wird, die dem Akteur bei der Lösung der skizzierten Problematik helfen soll. 65 Aus der Entscheidung für ein kuratiertes Angebot entstehen akteursseitig Konsequenzen und Folgeprobleme. Der Akteur muss stetig das Profil kompetent aktualisieren und erneuern. Dabei hilft ihm der Curated Shopping Anbieter indem er permanent Nachrichten sendet, anruft oder Briefe schickt. Dies führt zum einen zu einem sehr engen Verhältnis zwischen Anbieter und Kunde – allerdings auch zu einer Informationsinkongruenz: Die Tatsache, dass der Anbieter sukzessive immer mehr über seinen Kunden weiß ohne, dass dieser mehr über seinen Kurator erfährt führt zu einer Verschiebung des Machtverhältnisses zugunsten des Anbieters. Dies (in Kombination mit den permanenten Kommunikationsaufforderungen) hat zur Folge, dass sich der Kunde zunehmend bedrängt fühlt und in ihm ein Handlungsdruck erzeugt wird. Auch führt die anbieterseitig herbeigeführte (und in der Beurteilung des Dienstes ebenfalls erkennbare) Brüchigkeit der Grenze „On- /Offline“ zu einer Ambiguität mit der der Nutzer umgehen muss. Einerseits ist er sich unsicher mit wem er wirklich spricht, da er keine Informationen zurückbekommt. Andererseits überwiegen für den Akteur die Vorteile des Dienstes, wie die Expertise der Kuratoren und die selektierte Auswahl als auch das nach Hause schicken und lässt die Intransparenz in den Hintergrund rücken. Dahingehend lässt sich auch die Frage nach den Motiven, Relevanzen und Wissensbeständen des Kunden beantworten. Die Motive rühren aus den beschriebenen Bedingungen, wie Ressourcenmangel, wahrgenommener steigender Druck und der Suche nach angemessenen Zusammenstellungen. Damit fallen sie unter die ausgeführte erste Frage. Die Wissensbestände sind in der Arbeit kaum hervorgetreten, demnach scheint das Wissen um den Dienst sehr oberflächlich zu sein – dabei ist das Internet eine Option welche genutzt wird und aufgrund von bestimmten Werbeauftritten und Onlinepräsenzen wird sich für einen Dienst entschieden. Die Relevanz liegt offenbar sehr pragmatisch auf der Einfachheit des Curated Shopping Prozesses und der damit einhergehenden Begleitung von Anfang bis Ende, der Bedienbarkeit der Onlineseite und auch dem Kosten-Nutzen-Verhältnis. Die Dienste sind in den meisten Fällen kostenlos und werden auch nicht als zusätzlich zu den Produkten als ‚bezahlenswert‘ erachtet. Dazu kommt allgemein noch hinzu, dass es zwei Dimensionen hinsichtlich der Verkaufsmodelle zu geben scheint: Einerseits geht es bei bestimmten Diensten um die Produktauswahl, die eine Besondere sein muss, da das Produkt für sich spricht (und auch explizit beworben wird) und andererseits geht es um eine kleidungsspezifische 66 Kompetenz in Form von Kuration von einer bestimmten Kuratorin. Bei Kleidung scheint die Person, welche das Paket zusammengestellt hat mit ihrer eigenen Geschichte und dem eigenen Stil im Fokus zu stehen. Dies bietet für das nächste Kapitel der theoretischen Einbettung, einen weiteren Anhaltspunkt für die Einteilung von Kurationsdiensten. Dabei stellt sich die weiterführende Frage ob man für unterschiedliche Angebote auch unterschiedliche Begriffe benötigt und wo eine Definition von CS anfängt und eine andere aufhört. Ergänzend lässt sich darstellen, dass es den Nutzern nicht um das Streben nach Einzigartigkeit und Individualität geht sondern vielmehr um eine individuelle Beratung für bestimmte angepasste Situationen und maßgebliche Felder der Lebenswelt wie bspw. Arbeit, Freizeit oder besondere Anlässe. Dabei geht es eher um das Gegenteil von individuellem Auffallen, vielmehr um einen unauffälligen aber trotzdem stilvollen Geschmack ohne zu viele Ressourcen investieren zu müssen. Innerhalb dieses Orientierungsrahmens zeigen die Daten jedoch, dass es unterschiedliche Typen von Nutzern gibt bei denen jeweils andere Akzente oder Gemengelagen von Motiven bei der Handlungsorientierung und Handlungspraxis erkennbar sind. Nachfolgend wird versucht, diese Typen von Nutzern mithilfe gängiger Akteursmodelle näher einzukreisen. 4.3.1 „Bei mir ist das aber anders!“ – Typisierung Das Schaubild zeigt zunächst vor dem Hintergrund der Akteursmodelle eine erste Beschreibung unterschiedlicher möglicher Typisierungen. Diese Systematisierung grenzt erste Spezifika voneinander ab und soll die Zusammenhänge des Handelns zu den bisherigen Daten aus den Interviews herstellen. Hierbei ist zu sagen, dass Typ drei (Cherry Picking) und Typ vier (Ich weiß genau was ich will) nicht gleichwertig Typ eins (Hilf mir) und Typ zwei (Das klappt nie) gegenüberstehen, da die beiden ersteren Interviews nicht in dem Umfang erfolgten wie bei den letzteren. Die Typen basieren zwar auch auf Interviews (die mit Beobachtungen und Mitschriften kombiniert wurden), jedoch aus pragmatischen Gründen nicht detailliert mit der GTM ausgewertet werden konnten. Dennoch werden sie in dieser Arbeit kontrastiv hinzugezogen, sie geben einen ersten Aufschluss über weitere Facetten von Typen, die im Nachgang weitergehend empirisch zu überprüfen wären. Gemein ist allen vier Typen, dass es darum geht, dass Mode für die eigene Identität eine mal mehr oder weniger starke Rolle spielt. 67 Uwe Schimank beschreibt in „Handeln und Strukturen. Einführung in eine akteurtheoretische Soziologie“ (2000) den sogenannten „Identitätsbehaupter“. Dabei findet man drei Modi von Identitätsbeschreibungen: Im Zentrum sieht er zumeist evaluative Selbstansprüche. „Dies sind [...] die „konkreten Utopien“ der Person: ihre Vorstellungen darüber, wer sie sein und wie sie leben will. [...]Flankiert werden diese evaluativen Selbstansprüche von normativen Selbstansprüchen. Im Alltagsverständnis bilden letztere das Gewissen einer Person [...] Relativiert werden die evaluativen und auch die normativen Selbstansprüche durch kognitive Selbsteinschätzungen. Diese betreffen die Fähigkeiten und Möglichkeiten einer Person, ihren evaluativen und normativen Selbstansprüchen gerecht zu werden, sowie ihr faktisches So-Sein im Vergleich zum Sein-Wollen und Sein-Sollen.“ (Schimank 2000: 109–110). Damit beschreibt Schimank, dass die eigene Identität, die als das Bild von der eigenen Persönlichkeit beschreibbar ist, zwischen Selbsteinschätzungen, Ansprüche wie man sein will und wie man sein soll changiert. Abbildung 13: Typisierung der Nutzer. Die Grafik zeigt vier Felder und teilt damit eine erste Typologie ein, die vier Idealtypen umfasst. Der erste Typus, „Hilf mir!“ ist der, mit dem am stärksten ausgeprägten Ressourcenmangel. Er kennt sich kaum aus mit Angemessenheitsregeln und Vorstellungen von Kleidung. Es geht ihm nicht darum Individualität und Zugehörigkeit zu bestimmten kulturellen Gruppen auszudrücken sondern angemessen und situationsabhängig gut gekleidet zu sein. Dabei kann der Curated 68 Shopping Dienst eine hohe Entlastung für diesen Typ hervorbringen, da er sehr wahrscheinlich zufrieden sein wird mit dem Einkauf. Während des Prozesses stimmt er sich viel mit der Kuratorin ab und fühlt sich wohl mit dem Service. Dieser Typus lässt sich nach Weber dem traditionalen Handeln20 zuordnen, der in der Gesellschaft angemessen an Normen und Werten orientiert ist. Bei ihm ist das Problem, dass die Normen an denen er sich orientiert so erodieren, dass diese zum Handlungsproblem führen. Der Curated Shopping Dienst löst genau das und kann ihm eine Auswahl an passenden Outfits präsentieren um die gewünschte Entlastung zu erzielen. Mit Schimank gesprochen ist für den erste Typ Curated Shopping insofern entlastend, dass es eine Passung zwischen dem Angebot und dem eigenen Verständnis von Mensch der sich anziehen muss gibt. Insofern ist er bereit sich eine Hilfe hinzuzunehmen. Bei ihm ist Identität typischerweise kaum mit modischem Selbstverständnis verknüpft. Hier geht das was man anzieht mit einem Pflichtbewusstsein einher von dem was man anziehen soll. Die Pflicht etwas Passendes anzuhaben wird einem dann vom Curated Shopping Dienst abgenommen und führt zur Entlastung. 2. Der „Cherry Picking Typ“ hat zwar die nötigen Ressourcen, die Zeit und Mobilitätsmöglichkeiten, aber ihm fehlt die Kompetenz bzw. das Wissen zur Zusammenstellung. Das heißt: es besteht eine Unsicherheit hinsichtlich dessen, wann etwas ‚gut‘ aussieht oder getragen 20 Max Webers Werk „Wirtschaft und Gesellschaft“ von 1922, büßt auch heute noch nicht an Aktualität ein: hier findet sich die Unterscheidung von „Handeln“ und „sozialem Handeln“ –. „Handeln“ soll dabei ein menschliches Verhalten (einerlei ob äußeres oder innerliches Tun, Unterlassen oder Dulden) heißen, wenn und insofern als der oder die Handelnden mit ihm einen subjektiven Sinn verbinden.“ (Weber 1922: 15) und „soziales Handeln, dass er differenzierter in den Blick nimmt als ein solches „welches seinem von dem oder den Handelnden gemeinten Sinn nach auf das Verhalten anderer bezogen wird und daran in seinem Ablauf orientiert ist.“ (ebd.) Weber erkennt vier idealtypische Formen des Handelns: (1) Das zweckrationale Handeln zeichnet sich aus, durch: „Erwartungen des Verhaltens von Gegenständen der Außenwelt und von andren Menschen und unter Benutzung dieser Erwartungen als „Bedingungen“ oder als „Mittel“ für rational, als Erfolg, erstrebte und abgewogene eigene Zwecke“ (ebd.: 27). (2) Im Falle des wertrationalen Handelns meint dies, „durch bewußten Glauben an den – ethischen, ästhetischen, religiösen oder wie immer sonst zu deutenden – unbedingten Eigenwert eines bestimmten Sichverhaltens rein als solchen und unabhängig vom Erfolg“ (ebd.). (3) Das traditionale Handeln kennzeichnet sich durch „eingelebte Gewohnheit“ (ebd.). (4) Affektuelles Handeln schließlich ist bestimmt durch insbesondere emotionale Reaktionen, d.h. durch aktuelle Affekte und Gefühlslagen (Vgl. ebd.). 69 werden kann. Hier kann der Curated Shopping Dienst ebenfalls eine Lücke füllen. Dieser Typ muss nicht unbedingt von oben bis unten eingekleidet werden, denn es geht ihm um Einzelteile und bestimmte Anlässe aber auch bestimmte neue Ideen, die vorher vielleicht noch nicht in Outfits kombiniert wurden. Mode und dem Kombinationsgelingen schreibt er einen hohen Wert zu. Hier führt der Dienst ebenfalls zu einer Entlastung indem er die „Wissenslücke“ des Kunden kompensiert. Beim Cherry Picker treffen der wertrationale und auch der zweckrationale Typus aufeinander. Dieser Typus ist offen und nicht zu anspruchsvoll, Qualität ist ihm zwar wichtig aber ebenso auch gewisse Schnäppchen, die den Kauf und damit Vertragsabschluss attraktiv machen und damit auch eine hohe Zufriedenheit des Akteurs herstellen. Damit ist das Curated Shopping Angebot teilweise kompatibel für das eigene Rollenverständnis. In der Vorstellung ist das Angebot passend aber in der Evaluation des Angebots dann nicht immer. 3. Der dritte Typ „ Das klappt nie!“ hat wenig Ressourcen zur Verfügung aber sehr hohe Ansprüche an individuelle und spezielle Kleidungsteile. Es geht bei der Kleidungswahl darum Zugehörigkeit (zu subkulturellen oder szeneartigen Zusammenhängen) durch eben bestimmte Kleidungsartikel auszudrücken. Dies bedeutet auch, ein sehr spezielles Wissen darüber zu haben was nicht jedem zugänglich ist. Aus diesem Grunde wird es für den Curated Shopping Dienst dann auch sehr schwierig genau die hier erkennbaren Detailpräferenzenen zu erfragen, die der Akteur als (subkultureller) Identitätsbehaupter erfüllt sehen möchte. Dies hängt mit einem praktischen und einem wissensbezogenen Defizit des Anbieters zusammen: Erstens, sind die Stilpräferenzen in einem modischen Spektrum verortet, das nicht unbedingt zum Repertoire des CS-Anbieters gehören muss, insofern dieser weniger auf Subkulturen sondern eher auf eine gewisse „Mainstreampräferenz“ hin orientiert ist. Ferner ist die ästhetische Präferenz an ein Wissens- und Wertesystem gekoppelt, das dem Identitätsbehaupter als Teil eines kleineren Kollektivs oder einer Teilöffentlichkeit zur Verfügung steht, dem Anbieter aber durchaus entgehen mag. Auch weitere ‚Korrekturinstrumente‘ wie die Fragemaske können dies nicht einholen oder kompensieren.21 Deshalb gibt dieser 21 Bspw. Wird ein Zugehöriger der Punkszene sich nicht unbedingt an einen Curated Shopping Dienst wenden, (mal abgesehen vom Sortiment, was unpassend ist) da ebenfalls die Berater nicht über szeneinternes Wissen verfügen. Dabei wird die Entlastung so gut wie gar nicht der Fall sein sondern eher eine Belas- 70 Typus sein Geld lieber für spezielle Teile aus um ganz bestimmte Details zu haben (bspw. Nike Schuhe, die aus einem ganz bestimmten Jahr sind, von einem ganz bestimmten Idol getragen wurden, was von Zugehörigen sofort erkannt wird). Da dies vom Curated Shopping Dienst nicht erfüllt werden kann, wird die Zufriedenheit des Akteurs auch kaum zufriedenstellend sein. Damit ist die Vorstellung des Curated Shopping Diensts auch schon nicht positiv und in der Evaluation wird sich dieser Typ auch kaum überzeugen lassen können. 4. Der vierte Typ „Ich weiß genau was ich will!“ hat im Grunde alle Ressourcen wie und auch das nötige Wissen zu Mode plus das Bedürfnis etwas Neues an Kleidung haben zu wollen. Bei diesem Typ wird es allerdings ebenfalls schwierig für CS-Anbieter, da das Wissen zu elaboriert, um diesbezüglich eine Entlastung hervorzurufen. Er ähnelt dem dritten Typus – mit dem Unterschied, dass er dem Dienst potenziell weniger stark abgewandt ist. Dieser Typ ist neugierig und immer auf der Suche nach neuen Trends, die jedoch so speziell sein können, dass der Curated Shopping Dienst mit reinen ‚angemessenen‘ Outfits nicht punkten kann. Denn diesem Typ geht es um genauere Details. Für ihn wird die Zufriedenheit und die damit einhergehende Entlastung gering ausfallen. Beim Typus „Ich weiß genau was ich will!“ muss alles in Balance gehalten werden. Hier kommt der Identitätsbehaupter, der wertrationale Typ und der traditionale Handlungstyp zusammen (als auch Flams emotional man) – und alles muss sich irgendwie die Waage halten, wenn der Akteur zufrieden sein soll. Um dies zu präzisieren: Beim vierten Typus kommt es dezidiert im Sinne des Identitätsbehaupters auf das Selbstverständnis an. Des Weiteren werden aber Dinge durchaus auch ausgewählt weil sie immer schon so getragen wurden (traditionales Handeln). Zudem müssen sich zugeschriebene Qualität und Wertigkeit in einem gewissen Preis- Leistungsverhältnis wiederfinden (zweckrationales Handeln). Bei diesem Typus ist die Beratung ein Balanceakt der zu bewältigen ist und der dies auch sehr schwierig macht – sowohl in der Offline-Welt (mit kopräsenter persönlicher Beratung) als auch der (digital vermittelten persönlichen Dienstleistungs-) Onlinewelt. Damit ist die Vorstellung als auch die Evaluation nicht hinreichend. tung, da vermutlich nichts Passendes in der Box sein wird. Ebenfalls führt dies dann nicht zu einer Zufriedenheit.

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Zusammenfassung

Die Entwickler von technologischen Innovationen und personenbezogenen Dienstleistungen versuchen stets am Puls der Zeit zu sein. Im Idealfall dienen diese als Antwort auf gesellschaftliche Trends und Herausforderungen. So bietet Onlineshopping aus ökonomischer Sicht eine Vielzahl an neuen Möglichkeiten, die scheinbar viele Probleme zu lösen vermögen. Doch was auswählen aus der unüberschaubaren Vielzahl an Produkten, Anbietern und Shops?

Aufgrund der Vielfalt müssen Komplexitätsreduktionen für KonsumentInnen stattfinden. Eine Antwort darauf: Curated Shopping. Christin Scheurer fragt hier nach der Konsumentenseite und zeigt entlang einer empirischen Analyse das Spannungsfeld zwischen Bedarf der KundInnen und dem Angebot der Anbieter auf. Stellt Curated Shopping wirklich eine Antwort auf die Probleme der KonsumentInnen dar?