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3 Methodische & Methodologische Überlegungen in:

Christin Scheurer

Zieh mich an!, page 21 - 36

Ein konsumsoziologischer Beitrag zu digitalisierten Formen des Einkaufens

1. Edition 2019, ISBN print: 978-3-8288-4273-1, ISBN online: 978-3-8288-7231-8, https://doi.org/10.5771/9783828872318-21

Tectum, Baden-Baden
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21 3 Methodische & Methodologische Überlegungen 3.1 Einleitende Bemerkungen zum Vorgehen Aufgrund des weitgehend sozialwissenschaftlich unerschlossenen Feldes bzw. des vergleichsweise neuen Phänomens, bietet sich generell ein qualitatives bzw. explorativ-interpretatives Vorgehen an (Vgl. Keller 2016; Reichertz 2016). In dieser Arbeit wird vornehmlich auf die Konsumentenperspektive untersucht. Dazu wird übergreifend der Forschungsstil der ‚Grounded Theory Methodology‘ eingesetzt und das fokussierte Leitfadeninterview als Erhebungsinstrument herangezogen. In den folgenden Abschnitten wird diese Auswahl begründet. 3.2 Datenerhebung & Aufbereitung 3.2.1 Qualitative Interviews Qualitative Interviews sind in der Sozialwissenschaft eng mit Ansätzen der verstehenden Soziologie verbunden (Vgl. Hopf 2013: 350). Sie bieten die Möglichkeit, gemäß der Zielführung der Arbeit, das handlungsleitende Wissen, Orientierungen und Motive differenziert und offen zu erheben.11 Sie unterliegen dem für dieses Vorhaben förderlichen Anspruch der Nicht-Direktivität als auch einem hohen Maß an Offenheit (Vgl. ebd.: 351). Zu unterscheiden ist prinzipiell eine Vielzahl an Interviewvarianten (Vgl. ebd.). In dieser Arbeit wird sich bei der konkreten Interviewführung an den Leitfadenfragen orientiert, was Spielräume in den „Frageformulierungen, Nachfragestrategien und in der Abfolge der Fragen eröffnet“ (Ebd.). Bei der Durchführung wird dabei ein breites Themenspektrum angesprochen wobei im Zentrum das Hauptthema Curated Shopping 11 Ein quantitativer Zugang wäre hier aus diesen Gründen und aufgrund der Fragestellung nach Relevanzen nicht vorzuschlagen. 22 steht. Nach Beantwortung dieser Fragen leitet dies über zur Wahl des sog. Leitfadengestützten fokussierten Interviews. Diese Verfahren wurden in den 40er Jahren von Robert Merton u.a. entwickelt. Ein zentraler Punkt ist hier die „Fokussierung auf einen vorab bestimmten Gesprächsgegenstand bzw. Gesprächsgegenstand bzw. Gesprächsanreiz“ (Vlg. ebd.: 353). Nach Merton et al. gibt es vier Qualitätskriterien für fokussierte Interviews (Vgl. Merton et al. 1956: 12 zit. nach Hopf 2013: 354): Reichweite, Spezifität, Tiefe und Personaler Kontext. Ersteres meint, dass das Spektrum der Problemstellung nicht zu eng sein soll und die Interviewenden maximale Möglichkeiten haben auf den Stimulus selbst zu reagieren. Die Spezifität bezieht sich auf die Themen und Fragen. So sollen die Interviewenden auf konkrete eigene Erlebnisse eingehen wie hier der Prozess des Bestellens bis hin zur Bezahlung der Produkte. Die Tiefe ist vor allem auf die dem Interviewenden eigenen Dimensionen d.h. der affektiven, kognitiven und wertbezogenen Bedeutung, bestimmter Situationen bezogen (Vgl. ebd.: 354). Letzteres meint, dass der persönliche Kontext, „in dem die analysierten Deutungen und Reaktionen stehen, ausreichend erfasst und reflektiert werden muss“ (vgl. ebd.). Dabei stellt ein Vorteil dieser Interview-Technik vor allem, die nicht-direktive Gesprächsführung mit dem eigenen Interesse an sehr spezifischen Informationen sowie der Möglichkeit zur gegenstandsbezogenen Explikation von Bedeutung zu Verbinden dar. 3.2.2 Leitfadenerstellung Der Leitfaden wurde nach der „SPSS“ Methode, beruhend auf Helfferich (2009) erstellt und findet sich im Anhang ab S. 87 ff. wieder. (Vgl. Helfferich 2009: 182). Die Kürzel in „SPSS“ stehen für „Sammeln“, „Prüfen“, „Sortieren“ und „Subsumieren“. Mithilfe der folgenden Abbildung werden die vier Schritte der Methode kurz erläutert: 23 Abbildung 2: SPSS Methode. Der vorliegende Leitfaden ist in vier verschiedene Kategorien mit unterschiedlichen Aufgaben gegliedert. Damit die Interviews flexibel bleiben, sollten maximal vier Themenblöcke zum Einsatz kommen. Diese werden durch Erzählaufforderungen eingeleitet. Die Erzählaufforderungen haben im Verlauf des Interviews die größte Relevanz. Sie sollen den Interviewten dazu animieren nach Helfferich, möglichst viele der interessierenden Aspekte von sich aus anzusprechen. Die Anführung der inhaltlichen Aspekte im Leitfaden dient als ‚Check- Liste‘, anhand derer überprüft werden kann, ob zu allen relevanten Gesichtspunkten Informationen generiert werden konnten. Wenn dies nicht der Fall ist, können die fehlenden Aspekte durch konkretes Nachfragen, welches ebenfalls im Leitfaden vorformuliert ist, aufgegriffen werden. Die konkrete Formulierung sollte je nach Situation angepasst werden (Vgl. Helfferich 2005: 181–189). Die Reihenfolge der Themenblöcke kann an den Gesprächsablauf angepasst werden. Um den Gesprächsfluss aufrechtzuerhalten, wurden außerdem Aufrechterhaltungs- und Steuerungsfragen mit in den Interviewleitfaden eingefügt, die benutzt werden können, wenn das Gespräch ins Stocken gerät. Diese Anleitung nach Helfferich wurde bei der Durchführung der Interviews zu Grunde gelegt. Sammeln • Es werden möglichst viele Fragen, die im Zusammenhang mit dem Forschungsstand stehen, gesammelt. Prüfen • Die Fragen werden auf ihre Tauglichkeit geprüft und der Fragebestand dadurch drastisch reduziert und strukturiert Sortieren • Die verbleibenden Fragen werden nach Themen/Inhalt und nach den Kategorien, offenen Erzählaufforderungen, Aufrechterhaltungsfragen und konkretes nachfragen sortiert. Subsumieren • Die Fragen und Kategorien werden nun in einem Leitfaden gegliedert bzw. subsumiert. 24 3.2.3 Datengrundlage Datum Interview 1, männlich: Outfittery Transkribiert Interview 2, männlich: Outfittery Transkribiert Interview 3, männlich: keine Nutzung Transkribiert Interview 4, weiblich: sugar shape, zalon Nicht transkribiert aber Aufnahme liegt vor. Teilnehmende Beobachtung: Outfittery Dokumentation im Forschungstagebuch Beobachtende Teilnahme: Zalon, Bloomon, mymuesli Dokumentation im Forschungstagebuch Tabelle 1: Datengrundlage. Insgesamt wurden vier Interviews geführt. Dabei wurden die Interviewpartner vorerst danach ausgewählt welcher Curated Shopping Dienst in Anspruch genommen wurde. Die Wahl fiel schnell auf den Marktführer Outfittery aufgrund der Tatsache, dass es im persönlichen Umfeld diesbezüglich einige Nutzer gab. Zum Anbieter: Outfittery beschreibt sich selbst als „Revolutionär der Männermodewelt“ (Vgl. Outfittery 2018). Der Personal Shopping Service richtet sich folglich ausschließlich an Männer, die dem „Einkaufsstress“ eine Alternative gegenübersetzen wollen (Vgl. ebd.). Outfittery wurde 2012 (Gruenderszene.de 2018) gegründet und ist mittlerweile europäischer Marktführer. Die Beratung der männlichen Kunden steht im Fokus (Vlg. ebd.) damit diese „wieder mehr Zeit für die wichtigen Dinge im Leben haben“ (ebd.). Die Festlegung auf diesen Dienst führte auch vorerst dazu, dass es ausschließlich eine Fokussierung auf das männliche Geschlecht bei den Interviewpartnern gab. Dabei kamen im späteren Verlauf auch weibliche Interviewpartnerinnen hinzu. 3.2.3.1 Der Interviewleitfaden (Ausschnitt) Der Einstieg erfolgte mit einem einleitenden Gespräch in dem alle Rahmenbedingungen (kurze Vorstellung, Einverständniserklärung zur Aufzeichnung und Vertraulichkeitsvereinbarung) und das Thema kurz erläutert wurden. 25 Abbildung 3: Leitfaden Ausschnitt. Die drei Themenblöcke bezogen sich auf die drei zuvor vorgestellten Untersuchungsdimensionen und sollten Informationen zu dem jeweiligen Schwerpunkt generieren. Das Interview wurde mit resümierenden Fragen als auch ergänzenden Aufforderungen beendet. 3.3 Methodologische Anmerkung & Grundlage „Am Anfang steht nicht eine Theorie, die anschließend bewiesen werden soll. Am Anfang steht vielmehr ein Untersuchungsbereich • • • • • • • • • • • • • • • • • • 26 – was in diesem Bereich relevant ist, wird sich erst im Forschungsprozeß herausstellen“ (Strauss/Corbin 1996: 7 f.). Die Grounded Theory beruht im Einklang mit dem Symbolischen Interaktionismus auf der Annahme, dass gesellschaftliche Strukturen immer als Wirklichkeiten im Vollzug zu denken sind12. Sie sind konsti- 12 Da Methoden immer auch aus der Fragestellung abzuleiten sind und damit die theoretische Richtung auch verortet und erkennbar wird (Vgl. Reichertz 2007: 198) stellt sich in den folgenden Zeilen die Frage wie die Grounded Theory Methodology (kurz: GTM) aus der symbolisch-interaktionistischen Forschungstradition entstammend, mit einer wissenssoziologischen Perspektive vereinbar ist. Die Grundlage der GTM ist der amerikanische Pragmatismus dessen Protagonisten insbesondere William James, John Dewey und Charles Sanders Peirce waren. Die von ihnen entwickelte Philosophie, die nach den Konstruktionsleistungen des Bewusstseins bei der Erschließung und Repräsentation von sozialer Realität fragte (vgl. Joas/Knöbl 2004: 184 ff.) fundierte den Symbolischen Interaktionismus der von G.H.Mead maßgeblich entwickelt und seinem Schüler H.Blumer programmatisch ausformuliert wurde. Die Grundannahme des Pragmatismus lautet „that the meaning of a proposition is to be found in the pracical consequences“(Mc Dermid 2006). Damit müssen die praktischen Konsequenzen erfahrbar sein. Da die Erfahrung perspektivisch ist d.h., dass es keine universelle Wahrheit gibt ist damit auch keine strikte Trennung zwischen Empirie und Theorie vorhanden (Vgl. Strübing 2008: 37–49). Der Symbolische Interaktionismus hat die Rekonstruktion des subjektiven Sinns zum Ziel, den Individuen mit ihren Handlungen und ihrer Umwelt verbinden (Vgl. Flick 2007: 82). Sowohl die physische Welt als auch interaktive Bedeutungszuschreibungen sind einem Wandel unterworfen und demnach ist die Realität als Prozess zu verstehen. (Vgl. Strübing 2008: 39). „Weil Theorien nicht Entdeckungen (in) einer als immer schon gegebenen zu denkenden Realität, sondern beobachtergebundene Rekonstruktionen repräsentieren, bleiben auch sie der Prozessualität und Perspektivität der empirischen Welt unterworfen“ (ebd.). Die Wissenssoziologie ist vordergründig in der Phänomenologie von Alfred Schütz verortet. Schütz emigrierte 1939 in die USA und setzte sich dort mit Georg Herbert Mead und dem amerikanischen Pragmatismus auseinander. So fanden auch diese Ideen in sein Werk Einzug. Insofern liegen Symbolischer Interaktionismus und Wissenssoziologie tendenziell auf einem nah beieinanderliegenden Fundament. Damit ist ein interpretatives Vorgehen anschlussfähig insofern auch hier „der sinnhafte Aufbau der sozialen Wirklichkeit im Vordergrund aller rekonstruktiven Bemühungen steht, die sich so als in einem weiten Sinnhermeneutische Anstrengungen erweisen“ (Eisewicht 2005: 113) Die Analyse der GTM zielt in pragmatistischer Weise auf Handlungen und deren Folgen ab und versucht dabei den Sinn zu rekonstruieren. Dabei meint das, dass der soziale Sinn in den Handlungen liegt wohingegen in der phänomenologisch begründeten Wissenssoziologie dieser innerhalb des Akteurs verortet wird. Die neuere Wissenssoziologie wird soziale Wirklichkeit dabei vor allem im Handeln hergestellt (Vgl. Schnettler 2007: 162) das aus subjektiven Erfahrungen beruht (Vgl. Eisewicht 2005: 114). Der subjektive Wissensvorrat bzw. das daraus resultierende Handeln wird allerdings auch in der interaktionistischen Theorie als Problemlösungsprozess im Zentrum ste- 27 tuiert durch Institutionen und Praktiken, die das Resultat menschlicher Aushandlungsprozesse sind und damit ständigen Veränderungen unterliegen. Dennoch unterliegen soziale Praktiken bestimmten Konzepten (von unterschiedlicher Stabilität und Dauer), die im Alltag oftmals implizit bleiben und die zu entdecken eine Rekonstruktion mittels der GTM ermöglicht. Forschung mittels der GTM zu betreiben, bedeutet einen verstehenden Zugang zu sozialer Praxis zu wählen. Es gilt über die Entdeckung praxisleitender Konzepte zu ergründen, wie Menschen z.B. auf Probleme reagieren – wie sie als solche konstruiert werden und welche (auch lösungsförderlichen) Wissensbestände dabei zum Einsatz gelangen. Vor dem geschilderten Hintergrund bietet sich die GTM an, wenn es darum geht, eine kundenzentrierte Sicht einzunehmen und die subjektiven Wissensbestände der Kunden in den Blick zu bekommen, zudem deren Motive, Relevanzen und Bewertungen zu beleuchten. In der qualitativen Sozialforschung stellen insbesondere Erzählungen (aber auch Verhaltensweisen) von Menschen zentrale Erkenntnisgebiete dar (Vgl. Strauss/Corbin 1996: 3). Etwas genauer: „Wenn gesellschaftliche Wirklichkeit in kommunikativem Handeln das Sozialleben durchdringt, dann stammt unser zuverlässiges Wissen über diese Wirklichkeit von den Rekonstruktionen dieser Prozesse“ (Luckmann 2006: 25). Dass wissenschaftliche Rekonstruktionen nicht neutral sind, lässt sich schon bei Schütz finden: Wissenschaftliche Rekonstruktionen (z.B. von Perspektiven auf Curated Shopping) sind Konstruktionen zweiter Ordnung zu betrachten und damit verschieden von jenen erster Ordnung (z.B. den Äußerungen der Curated Shopping Nutzer). Zum einen weil kein Mehrwert darin bestünde Konstruktionen der Erforschten deskriptiv nachzuerzählen. Zum anderen: Eine Rekonstruktion ist eine Konstruktion einer Konstruktion auf Basis der Wissensbestände und des Standpunkts des sozialwissenschaftlichen Beobachters. Mit anderen Worten: Es handelt sich bei sozialwissenschaftlichen Rekonstruktionen um Handlungsmodelle, Typen, etc. die dabei nach der Perspektive und der Forschungsfrage des Forschenden nach den Methoden konstruiert sind (vgl. Eisewicht 2005: 100). hen, welcher sich dynamisch verhält. Somit ist für diese Arbeit mit der Fokussierung auf Problemlösungsprozesse die Grounded Theory Methodology anleitend und als Methode anschlussfähig nach der Frage wie Kunden das Problem des Online Shoppens und den daraus resultierenden Problemen lösen. 28 Insofern reflektiert die durchgeführte Forschung, dass eine analytisch rekonstruierte Konstruktion von Handelnden zu Grunde gelegt worden ist. Im nachstehenden Kapitel geht es um die Nachvollziehbarkeit der erarbeiteten Konstruktionen. Gezeigt wird auch, dass sich das Vorgehen in der Forschungspraxis, gemäß qualitativen Vorgehens, zirkulär gestaltet hat. 3.4 Grounded Theory Methodologie Der vorliegende Forschungsgegenstand ist wie dargelegt bis dato weitgehend unerforscht. Zur Annäherung bietet sich mit der GTM eine Methode an, die die erhobenen Daten fokussiert um eine genuin datenverankerte Theorie mittlerer Reichweite generieren zu können. Diese ermöglicht in einem zweiten Schritt einen Austausch zwischen bestehenden und über die Forschung entstehenden Theorien zu bilden, innerhalb dessen ein enger Bezug zu den erhobenen Daten besteht (Stauss 1998: 40 zit. nach Eisewicht 2005: 110) Die GTM- „Methodologie“13 nach Anselm Strauss und Juliet Corbin14 zielt auf das Zusammenspiel zwischen Handlungsweisen und Wissensbeständen in sozialen Situationen. Damit bildet sie eine sehr gute Ausgangsposition für die Erforschung von Curated Shopping – die Probleme die für die Kunden aus Sicht der Kunden abgemildert werden oder auch neu entstehen. Ein weiterer Vorzug ist, dass verschiedene Datensorten integrierbar sind. Dabei gingen in die vorliegende Untersuchungen Memos und Beobachtungen ebenfalls mit ein. 13 Methodologie und nicht nur Methode da es „eine Methodologie […] analytisch über Phänomene nachzudenken“ (Leggewie/Schervier-Leggewie 2004: 58). Das Ergebnis sollte im besten Falle schließlich eine Grounded Theory sein. 14 Die Grounded Theory hat verschiedene Phasen der Entstehung hinter sich und dabei bilden sich ebenfalls verschiedene Lager in der Vorgehensweise durch methodologische Grundsatzdebatten aus – In dieser Arbeit wird die Grounded Theory nach Strauss/Corbin verfolgt da sie nach Glaser m.E. nicht mehr möglich ist. Glaser rekurriert auf eine völlige Unvoreingenommenheit. Dies bedeutet in Bezug auf die Vollzogenen Schritte uns insbesondere bei der theoretischen Sensibilität, dass man weder Literatur noch weitere Erkenntnisse hinzuziehen darf. In diesem Fall allerdings ein biografisches Vorwissen und Interesse am Gegenstand. Außerdem ist eine völlige Unvoreingenommenheit schwer möglich da der Mensch immer schon in eine Sozialisation hineingeboren wird und sich durch die Wahrnehmungsweisen von sozialer Realität gar nicht komplett entziehen kann. Dabei stellt sich mir eher eine grundsätzliche Frage philosophischer Natur, die danach Fragt ob die Platte mit vier Beinen jedes Mal aufs Neue bewertet werden muss um sie als Tisch einzuordnen. 29 In der Folge werden die maßgeblichen Charakteristika der GTM dargestellt (d.h. die theoretische Sensibilität, das theoretisches Sampling & die komparative Analyse und die jeweiligen Kodierverfahren: offen, axial, selektiv). Nach der jeweiligen Erklärung der einzelnen Stufen werden die konkreten Arbeitsschritte wie sie in der Forschung gehandhabt wurden dargestellt. 3.4.1 Theoretische Sensibilität Mit der theoretischen Sensibilität gemeint, ist die Fähigkeit des Forschenden aus der Beschäftigung mit empirischen Daten theoretische Überführungen zu vollziehen und auch Daten durch die theoretisch fundierte Fragestellung heranzuziehen. Strauss & Corbin lehnen sich dabei an Herbert Blumers15 Konzept des ‚sentizizing concept‘ (1954) an. Dies meint bestimmte Perspektiven oder (theoretische) Begriffe bei der empirischen Forschung als Heuristik einzusetzen um soziale Prozesse zu beschreiben oder deutlicher modellieren zu können. Bei der Grounded Theory Methodology gestaltet sich der Anfang der Forschung recht offen da die Sensitizing-Concept-Idee tatsächlich sehr ernst genommen wird. Theoretische Sensibilität spielt aber praktisch zu jeder Zeit bei der GTM eine große Rolle wobei sie besonders bei der Methode des permanenten Vergleichs zum Tragen kommt wenn Fälle kontrastiert werden (was teilen dieser Fall und ein anderer? Wo divergieren sie?) oder auch Segmente innerhalb eines Falls (was teilt dieses Segment des mit einem anderen? Wo divergieren sie?): Im Durchgang der Daten wird vor dem Hintergrund sich permanent modifizierender Erkenntnisse auf Basis eben theoretischer Überlegungen immer enger zugespitzt. Es wird sukzessive immer deutlich, welche Konzepte dem fraglichen Sozialphänomen zugrunde liegen. Insgesamt speist sich die theoretische Sensibilität aus verschiedenen Bereichen oder Materialien. Dazu kann mitunter auch Wissen zählen, dass durch Literaturrecherche „angelesen“ wurde. Es können ebenso persönliche Erfahrungen sein oder Erkenntnisse aus anderen Projekten. Im vorliegenden Falle stützt sich die Arbeit auf persöliches und fachliches Vorwissen sowie Erkenntnissen, die aus Datenerhebung im Vorfeld resultieren. Zu nennen sind biografische Interessen bzgl. eigener Erfahrungen mit den Services (d.h. dem Bestell-, Empfangs-, Kauf-, Nutz- und Retourprozess von Zalon, Hello Fresh, Glossybox, Bloomon, Mymuesli) aber auch teilnehmende Beobachtungen (bei Bestell-, Empfangs- und Retourprozessen von Outfittery, 15 Mitzudenken, dass Anselm Strauss seinerzeit Schüler von Herbert Blumer war. 30 Bloomon und Zalon) und Vorwissen zur Konsumsoziologie im Allgemeinen sowie der Modetheorie im Speziellen. Diese Quellen gilt es dahingehend zu reflektieren, das sie eben als Vorwissen bzw. Hintergrundwissen in die Forschung eingehen sowie als deren heuristischer Rahmen fungieren (z.B. bei der Kodierung). 3.4.2 Theoretisches Sampling und komparative Analyse Theoretisches Sampling (kurz: TS) meint die analytische und konzeptorientierte Auswahl von Daten am erhobenen Material. Die Triebfeder des TS bildet die Konfrontation der Forscherperspektive, die wie geschildert durch die theoretische Sensibilität beeinflusst ist, mit den Daten. Das TS-Prinzip ist jenes des rollenden Stichprobenverfahrens und unterscheidet sich dadurch von kriteriengeleiteten Samplebildungssystemen, die vorab die Größe (und z.T. Charakteristik) der Stichprobe festlegen. Im Grunde wird beim TS ab der Untersuchung des ersten Falls eine erste These oder Spur entwickelt, die dann den weiteren Samplingprozess leitet. Das TS sorgt für die Auswahl wieder neuen Materials (das sodann den Kodierprozeduren zugeführt wird, deren Anwendung wiederum mit theoretischen Annahmen erfolgt). Insofern spielt die theoretische Sensitivität durchgängig und v.a. bei der Daten- Komparation und der Samplebildung eine große Rolle. Durch die vorerst noch Verschlossenheit des Feldes bietet sich eine Kombination aus gezieltem, systematischem und zufälligem Sampling. Gezielt, weil offensichtlich wichtig. Zufällig, weil wahllos zu Beginn und systematisch durch eine bestimmte Strategie bspw. von einer bestimmten Person ausgehend. Dabei erschließen sich Aufmerksamkeitsrichtungen und Konzepte für das weitere Vorgehen sowie relevante Kategorien. In der Arbeit gestalteten sich Umsetzungen der GTM Elemente wie folgt. Die Auswahl der zu interviewenden Personen verlief zunächst sehr offen oder zufällig, aufgrund der Tatsache, dass eben Menschen gefunden werden mussten, die einen Curated Shopping Dienste tatsächlich nutzen. Dabei war es interessant festzustellen, dass weniger aufzufinden waren, die den Dienst dauerhaft nutzen als viel mehr Menschen, die Interesse hatten es sporadisch auszuprobieren und ausprobiert haben aber dann nicht weiter verfolgen. Somit bestätigte sich die von Outfittery in Auftrag gegebene Studie, dass zwar jeder Dritte Online User Personal Shopping nutzen möchte, es aber gerade mal sechs Prozent derjenigen, die es gemacht haben, auch weiterhin nutzen werden (Vgl. GfK 2015). Insgesamt wurden drei Curated 31 Shopping Nutzer interviewt als auch eine Nutzerin. Zusätzlich wurden, wie bereits im Kapitel vorher erwähnt, teilnehmende Beobachtungen als auch beobachtende Teilnahmen durchgeführt. Dies sind Elemente der Ethnographischen Ansätze und fokussieren die „Akteure (und ihre Lebenswelt) folglich dahingehend, wie, d.h. mit welchen Relevanzen und Orientierungen [...], sie handeln und welchen Sinn ihre Handlungen, die Handlungen Anderer und die Folgenwirkungen dieser Handlungen für sie haben.“ (Hitzler/Eisewicht 2017: 30–31). Mit der teilnehmenden Beobachtung ist gemeint, dass bei einem Feldaufenthalt das Beobachten im Vordergrund steht und nicht das aktive Ausführen also das Teilnehmen an der Tätigkeit (Im Vergleich zur beobachtenden Teilnahme). Das Theoretical Sampling hat sich insofern nicht so sehr auf die Zusammenstellung des Datenkorpus (Stichprobe) bezogen sondern gelangte vielmehr als Prinzip bei der Datenkontrastrierung zum Einsatz d.h. ausgehend vom ersten ausgewerteten Fall wurden jene Fälle hinzugezogen und ausgewertet bei denen unter Eindruck des absolvierten Interviews erste ähnliche oder betont divergente Konzepte wahrscheinlich schienen. 3.4.3 Minimal-/Maximal Kontraste bei Konzepten beim Sampling Auswertung und Erhebung stehen in einem ständigen wechselseitigen Verhältnis zueinander, d.h. dass sich eine spiralförmige hin und her Bewegung zwischen theoretisch angeleiteter Empirie und empirisch gewonnener Theorie vollzieht. Dabei wird mit Minimal-/und Maximal Kontrasten (d.h. der Konfrontation von Fällen, die ähneln und solchen, die sich unterscheiden) vorgegangen. Diese beziehen sich auf die Eigenschaften und deren Ausprägungen von Konzepten. „Dabei werden Gemeinsamkeiten zusammengefasst und Unterschiede auf den jeweiligen Ebenen (Kategorie, Konzept, Eigenschaft, Ausprägung) zur Rekonstruktion der Varianz des sozialen Phänomens genutzt.“ (Eisewicht: 111). In der Arbeit fanden sich konkret bei der Kodierung Aussagen, die sich als wichtig und redundant wiederfanden hierbei wurden schließlich immer wieder nach Kontrasten gesucht um die Ergebnisse zu verfestigen oder zu revidieren. 3.4.4 Kodierverfahren: offen, axial, selektiv Das dreistufige Kodierverfahren nach Strauss & Corbin (1991, 1993) stellt das Herzstück der GTM dar. Das offene Kodieren bildet den ersten interpretativen Zugang zu den Daten. Theoretisch relevante Katego- 32 rien, Eigenschaften, Dimensionen werden dabei konstruiert. Dabei wird das sensibilisierende theoretische Konzept nach empirischer Relevanz überprüft. Handwerklich beschrieben geht es in der Arbeit darum, dass Datum bzw. in diesem Fall die schriftliche Transkription, in Sinneinheiten zu strukturieren, d.h. zu segmentieren und so dann die einzelnen Segmente ‚aufzubrechen‘ um an die zugrunde liegenden Konzepte zu gelangen. Dabei wurden anfangs generative Fragen (Mey/Mruck 2009) an das Material gerichtet16. Das Resultat dieses ‚Aufbrechens‘ war jeweils ein Code (mitunter auch mehrere Codes pro Segment im Falle der Mehrfachcodierung), der in einer Codeliste notiert wurde. Das Memo Writing wurde eng verknüpft mit den generativen Fragen d.h. dass nach Beantwortung der W- Fragen das Segment umfassend sensibilisiert interpretiert wurde und eine Formulierung gefunden wurde, die auf den Gehalt der Sinneinheit zugeschnitten war. Im Anschluss daran wurden die Codes recht grob sortiert. Dabei wurden an dieser Stelle rein vorläufige Kategorien gebildet die in einem späteren Schritt präzisiert und modifiziert wurden. Zuletzt wurden die Dimensionen ausgearbeitet. Diese vorläufigen Kategorien bildeten sensibilisierende Anhaltspunkte und eine Heuristik bei der Kodierung und der vorläufigen Kategorienbildung für den nächsten Fall bzw. die weiteren Interviews. Konkret wurden aus zehn vorläufigen Kategorien sieben Kategorien herausgearbeitet und die Dimension schließlich versucht treffend zu formulieren. Die Kategorien sind hier Stichwortartig aufgelistet und werden im Ergebnisteil ausführlich erläutert und in Bezug gesetzt: Kategorienliste 1. Kunde als multidimensionaler Entscheidender (Kleidungsentscheidung) (a) Geschlecht (a,b,c rückt vorerst in int. Bedingungen im Kodierparadigma) (b) Branche (c) gesellschaftlich/zeitlich (d) individuell Kriteriengeleitet wandelbar und labil 2. Curated Shopping als zwangloser Kompensator für Ressourcenmangel & Bedürfnisproduzent 16 (es handelt sich dabei um die W-Fragen: wer, was, wann, wie, wo) 33 (a) persönlich defizitorientierte Darstellung (b) Darstellung der digitalen Gegebenheiten (c) Bedarf und Bedürfnis 3. Kundenantizipator (Memo: Vorwegnehmen) & personalisiert moderierender Experte (a)Produktselektionsaushandlung (b) Intimisierte und personalisierte anbieterseitige Beziehungskonstruktion mit Vor- (Empathie) und Nachteilen (Kommunikations- und Handlungsdruck) 4. Curated Shopping für Kunde als intransparente Dienstleistung Hinsichtlich der (a)Kommunikation (b) Bestellprozess (c) Produkte 5. CS im relationalen Spannungsfeld von Einzelhandels- und Onlinekaufberatung (a)Der Kunde als Differenzbildender Evaluator (Differenz online/offline leitet die Bewertungskriterien) (b) Kunde als intransparenzakzeptierender Akteur (c) Kunde als Proviteur zugeschriebenen Expertenwissens 6. Konstruktion Curated Shopping zwischen ökonomischen Akteur und empathischen Ratgeber 7. Individueller Stil ist mehr als die gelungene Zusammenstellung der Kleidungsteile (a) im Hinblick auf Individualität (b) im Hinblick auf Stil und Detailpräferenzen Das axiale Kodieren meint das Herstellen der empirischen Beziehungen zwischen den Kategorien. In diesem Schritt wurde sich an das Kodierparadigma nach Strauss gehalten. Dies hat den Vorteil der größten Offenheit, um an die Bedeutungen hinter den Daten zu gelangen. Es lässt einen auf Motive und den Kontext schauen. Dabei verhilft einen 34 dieses Paradigma im Vergleich zu Anderen17 weniger in vorgefertigten Strukturen zu denken um auf neue Ideen zu kommen und nicht immer die gleichen Wissensbestände zu reproduzieren. Es dient als Hilfestellung zum Herausarbeiten der Beziehungen von Achsenkategorien und deren Beziehungen zu anderen Kategorien (vgl. Flick 2004). Es stellt schließlich das Ergebnis der Forschungsarbeit dar. Konkretisiert und erläutert wird es im vierten Kapitel, welches sich mit der Auswertung befasst. Selektives Kodieren meint die Ausarbeitung einer Kernkategorie und damit der Entwicklung einer gegenstandsbezogenen Theorie bzw. also einer ‚grounded theory‘. Das Sampling zielt dabei vor allem auf die Verdichtung und die Konkretisierung ab und wird auch diskriminierendes Sampling genannt. In der Arbeit kristallisierten sich zunächst drei Kernkategorien heraus: • Curated Shopping als ganzheitlicher Prozess der Kunden Begleitung und Entlastung • Der verunsicherte und eingeschränkte Kunde • Curated Shopping zwischen Problemlösung und Handlungsdruck Erzeugung Diese schienen auf den ersten Blick alle jeweils eine Forschungsfrage einzeln zu beantworten. Anfangs wurden damit vorerst drei Paradigmen erstellt. Drei Kodierparadigmen erwiesen sich vorerst deshalb als sinnvoll weil dadurch (a) die Fragen präzisier beantwortet werden konnten und (b) weil die Kategorien als gleichwertig und gleich wichtig für die Beantwortung der Forschungsfrage zu sehen sind. Entsprechend wurde jeweils die Kernkategorie in die Mitte des Paradigmas platziert, die die jeweiligen anderen Kategorien wurden nacheinander herangezogen und gemäß dem axialen Kodieren, das nach der Relation der Kategorien fragt, systematisiert. Diese sind im Angang auf S. 116 nachzulesen. Im weiteren Prozess stellte sich dann heraus, dass das Paradigma sich hinsichtlich der Forschungsfragen noch weiter verdichten ließ und so wurde schließlich eine Kernkategorie fokussiert: „Curated Shopping als Ganzheitlicher Prozess der Kundenbegleitung und Entlastung“. 17 Hierbei wäre bspw. im Vergleich die wissenssoziologische Diskursanalyse nach Rainer Keller zu nennen, die einen bspw. anleitet strukturalisch zu denken. 35 Abbildung 4: Kodierparadigma nach Strauss/Strübing 2008: 28. Die Kategorie wurde schließlich mittels des Kodierparadigmas (Abb. 4) nochmals modelliert. D.h. Die Konsequenzen wurden ermittelt, indem danach gefragt wurde, worin die auf das Phänomen bezogenen Handlungen/Strategien resultieren. Die intervenierenden Bedingungen wurden herausgearbeitet um die auf die generellen (kulturellen, geound biografischen etc.) Vorbedingungen für Strategien herauszufinden. Die ursächlichen Bedingungen also was zum untersuchten Phänomen führt, musste herausgearbeitete werden und für die Strategien wird sich konkret angeschaut, wie der Akteur mit dem Phänomen umgeht. Schließlich wurde der Kontext angeschaut um die Ausprägungen für die aktuelle Fragestellung zu erkennen systematisch modelliert. Im Ergebniskapitel wird dies en Detail erläutert. Da die Grounded Theory Methodology besonders Memos als Gedächtnisstützen integriert, wurden in diesen die Beobachtungs- und Erfahrungsdaten protokolliert (vgl. Hirschauer 2001). Interviews werden mittels eines einfachen Transkriptionssystems verschriftlicht (vgl. Anhang S. 88) und anonymisiert (vgl. Rosenthal 2011: 93).

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References

Zusammenfassung

Die Entwickler von technologischen Innovationen und personenbezogenen Dienstleistungen versuchen stets am Puls der Zeit zu sein. Im Idealfall dienen diese als Antwort auf gesellschaftliche Trends und Herausforderungen. So bietet Onlineshopping aus ökonomischer Sicht eine Vielzahl an neuen Möglichkeiten, die scheinbar viele Probleme zu lösen vermögen. Doch was auswählen aus der unüberschaubaren Vielzahl an Produkten, Anbietern und Shops?

Aufgrund der Vielfalt müssen Komplexitätsreduktionen für KonsumentInnen stattfinden. Eine Antwort darauf: Curated Shopping. Christin Scheurer fragt hier nach der Konsumentenseite und zeigt entlang einer empirischen Analyse das Spannungsfeld zwischen Bedarf der KundInnen und dem Angebot der Anbieter auf. Stellt Curated Shopping wirklich eine Antwort auf die Probleme der KonsumentInnen dar?