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Über Konsum, Gesellschaft und sozialen Wandel – ein kurzes Geleitwort von Paul Eisewicht in:

Christin Scheurer

Zieh mich an!, page 1 - 4

Ein konsumsoziologischer Beitrag zu digitalisierten Formen des Einkaufens

1. Edition 2019, ISBN print: 978-3-8288-4273-1, ISBN online: 978-3-8288-7231-8, https://doi.org/10.5771/9783828872318-1

Tectum, Baden-Baden
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1 Über Konsum, Gesellschaft und sozialen Wandel – ein kurzes Geleitwort von Paul Eisewicht Es gilt heute als unbestritten, dass Konsum in unseren modernen Gesellschaften einen hohen Stellenwert einnimmt. Dies meint nicht nur den Umfang in dem wir alle möglichen durch andere Menschen bereitgestellten Dienstleistungen und Produkte tagtäglich konsumieren, sondern auch die Bedeutung des Konsums für Identitätskonstruktionen, Gruppenzugehörigkeiten und soziale Positionierungen im gesellschaftlichen Miteinander. Nicht zuletzt wird gegenwärtig in verschiedenen Disziplinen diskutiert, wieweit die Beschreibung unserer Gesellschaften als Konsumgesellschaften trägt (vgl. König 2000; Lamla 2013; Baudrillard 2014). Wenn im Zuge des demografischen Wandels, der Automatisierung von Produktionstätigkeiten und der Flexibilisierung und Fragmentierung von Arbeit diese an Bedeutung verliert, so die Argumentation, dann ist dass, was alle Menschen eint die Tatsache dass sie Konsumenten und Konsumentinnen sind. Dabei hat sich der moderne Konsum bzw. die Art und Weise konsumtiver Bedürfnisbefriedigung und Wunscherfüllung ständig gewandelt. Entweder durch soziotechnische Inventionen und Innovationen, durch modische Trends, Retrophänomene, durch soziale Abgrenzungsbewegungen, kulturelle Hybridisierung etc. verändert sich nicht nur das, was Menschen kaufen und konsumieren, sondern auch was sie Begehren, wie sie sich informieren, wie sie einkaufen, Güter ge- und verbrauchen und schließlich entsorgen. Und damit haben sich immer auch die jeweils typischen Konsumorte gewandelt. Von den Einkaufspassagen zu Beginn des 19. Jahrhunderts (vgl. Benjamin 1982) über die großen Warenhäuser (vgl. Briesen 2001) bis hin zu den Shopping-Malls (vgl. Wehrheim 2007) handelt es sich schon immer 2 auch um Orte, die mehr sind, als bloße Präsentations- und Lagerflächen für Produkte – es sind Orte die das Verhältnis der Menschen in einer Gesellschaft zu ihrem Konsum moderieren und spiegeln. In diesem Sinne spiegelt sich in der Verbreitung des Online- Shopping (v.a. in Form der großen digitalen Verkaufsplattformen) insbesondere die Entfaltung von Globalisierungs- und Mediatisierungsprozessen in der gegenwärtigen Gesellschaft (zur Mediatisierungsdebatte vgl. Krotz et al. 2014 und 2017). Jederzeit von überall aus einer nahezu unüberschaubaren Produktvielfalt wählen zu können, mit wenigen Klicks den eigenen Bedürfnissen und Wünschen näher zu kommen – ohne hier zu viel vorwegzunehmen – eröffnet neue Möglichkeiten. Es birgt aber auch neue Risiken, Probleme und auch Frustrationspotential. Dass Konsum dergestalt Scheitern kann (vgl. Eisewicht 2015), dass er zumindest riskanter wird gerät in einer konsumtiv ausgerichteten und am positiven Erleben orientierten Gesellschaft zu einem nicht unbedeutenden individuellen und organisationalen Problem (was sich an der Etablierung organisationaler Sicherungsmechanismen, wie ausführliche Voransichten, Produktbewertungen und einfachen Rückgabemodalitäten zeigt). Entsprechend dieser Probleme lassen sich neue Geschäftsmodelle und Angebotsstrategien finden, mit diesen neuen Problemen infolge des Online-Shoppings umzugehen. Und mehr noch dem (irgendwie immer riskant bleibenden) Versprechen des Konsums, unsere Bedürfnisse zu stillen und unsere Wünsche zu erfüllen, besser zu entsprechen. Und hier setzt die hier von Christin Scheurer vorgelegte Arbeit zum Curated Shopping als neue Form des Online-Shoppings an. Curated Shopping verspricht durch den Einsatz von Service-Personal und die dadurch moderierte Anbieter-Kunden-Beziehung, aus der un- übersichtlichen Auswahl an prinzipiellen Konsummöglichkeiten eine bessere, weil übersichtliche Auswahl zu ermöglichen. Christin Scheurer zeichnet hier nach, was die Charakteristik dieses Angebots ausmacht, wie Curated Shopping auf Konsumprobleme reagiert und vor allem wie Menschen sich diesem Angebot gegenüber verhalten, wie sie es verstehen und wie sie es in ihrem konsumtiven Selbstverständnis verhandeln. Dabei rekonstruiert die Autorin detailliert welche verschiedenen Erwartungshaltungen Konsumentinnen und Konsumenten an derlei Angebote herantragen und wie verschiedene Einstellungen zum Produkt und an den Service gestellt und dieser letztlich bewertet wird. Die hier am empirischen Material hervorragend ausgearbeitete Typologie schärft das Verständnis für die Komplexität und 3 Vielfalt von digitalisierten Konsumhandelns. Damit demonstriert die Autorin insbesondere auch die Leistungsfähigkeit qualitativer Methodenzugänge bei der Erforschung hochaktueller Phänomene, deren Dauerhaftigkeit und Konsequenzen noch kaum abschätzbar sind – und sie zeigt auch wie ertragreich und notwendig es für die gegenwärtige Sozialforschung ist, diesen Entwicklungen nachzuspüren (vgl. zum Votum einer solchen trendsensiblen Forschung Grenz 2016). Es handelt sich nicht nur um eine Arbeit, die es sich lohnt zu lesen, weil es um ein relevantes und aktuelles Thema geht, sondern weil hier auch die Durchdringung des Themas und die Originalität der Ergebnisse bestechen. Hier liegt nicht nur die erste umfängliche Arbeit zur Konsumentenperspektive auf dieses noch recht neue Phänomen vor – sondern auch eine außerordentlich gut gearbeitete, einsichtsreiche, differenzierte und spannende Arbeit dazu, wie Menschen im konkreten Konsum zwischen einem „Habenwollen“ (Ullrich 2006) und den alltagspraktischen Anforderung an ein „Auswählen-Müssen“ (Hellmann 2010) vermitteln. Am Curated Shopping zeigt sich, dass die sozialen Transformationsprozesse durch die Etablierung digitaler Medien(formen) und daran entwickelter Angebotsstrategien keineswegs abgeschlossen sind und dass für ein tiefergehendes Verständnis dieses Wandels noch viel Forschungsarbeit zu leisten ist. Es ist irgendwie typisch für die Modernisierung, dass sie Gesellschaften einen beständigen Wandel unterwirft, dass soziotechnische Neuerungen immerfort im Alltag der Menschen Einzug halten, dass diese willkommen geheißen und verdammt, bekämpft und verteidigt werden – also dass Menschen irgendwie mit moderner Gesellschaft zurechtkommen müssen. Moderne stellt den Menschen dergestalt vor beständig neue Probleme und Menschen entwickeln mithin beständig neue Strategien, um diese Probleme adäquat und angemessen bearbeiten und um irgendwie ihre Idee vom ‚guten Leben‘ zusammenzubasteln und verfolgen zu können. Dass Menschen in modernen Gesellschaften die Freiheiten haben, weitgehend emanzipiert(er) von traditionalen Gewissheiten und Zwängen, diese individualisierten Lebensentwürfe verfolgen zu können – dass sie es aber auch müssen, dass sie gleichsam zu dieser eigenverantwortlichen Freiheit verdammt sind – auch das ist bei aller alltäglicher Herausforderung durch das Leben in der Moderne eine ihrer Errungenschaften. Hier liegt nun eine Arbeit vor, die eben diese großen gegenwartsdiagnostischen Themen anhand eines konkreten Phänomens beleuchtet. Eine Arbeit die an der Schnittstelle von Konsum-, Medien-, 4 Dienstleistungs- und Wirtschaftssoziologie steht und darüber hinausreicht. Ein Werk, das im besten Sinne wissenschaftlicher Arbeit nicht nur facettenreiche Einblicke gewährt und gut argumentierte Antworten gibt, sondern das auch vielversprechende Fragen aufwirft und eine Einladung zum Mit- und Weiterdenken ist. Hinsichtlich des Talents und der Fähigkeiten der Autorin freue ich mich auf die Antworten und Fragen die dazu oder zu anderen Themen noch von ihr kommen werden. Literatur Baudrillard, Jean (2014): Die Konsumgesellschaft. Wiesbaden:Springer VS. Benjamin, Walter (1982): Das Passagen-Werk. Frankfurt a.M.: Suhrkamp. Briesen, Detlef (2001): Warenhaus, Massenkonsum und Sozialmoral. Frankfurt a.M.: Campus. Eisewicht, Paul (2015): Failing Consumption. In: Ryan, J. Michael/Cook, Daniel Thomas (Hrsg.): The Wiley-Blackwell Encyclopedia of Consumption and Consumer Studies. Hoboken: Wiley-Blackwell. S. 279. Grenz, Tilo (2016): Für eine gegenwartsdiagnostisch orientierte Ethnographie. In: Hitzler, Ronald/Kreher, Simone/Poferl, Angelika/Schröer, Norbert (Hrsg.): Old School – New School. Zur Frage der Optimierung ethnographischer Datengenerierung. Essen: Oldib, S. 81-95. Hellmann, Kai-Uwe (2010): Konsumsoziologie. In: Kneer, Georg/Schroer, Markus (Hrsg.): Handbuch Spezielle Soziologien. Wiesbaden: Springer VS. S. 179-195. König, Wolfgang (2000): Geschichte der Konsumgesellschaft. Stuttgart: Franz Steiner. Krotz, Friedrich/Despotovic, Cathrin/Kruse, Merle-Marie (Hrsg.) (2014): Die Mediatisierung sozialer Welten. Wiesbaden: Springer VS. Krotz, Friedrich/Despotovic, Cathrin/Kruse, Merle (Hrsg.) (2017): Mediatisierung als Metaprozess. Wiesbaden: Springer VS. Lamla, Jörn (2013): Verbraucherdemokratie. Frankfurt a.M.: Suhrkamp. Ullrich, Wolfgang (2006): Habenwollen. Wie funktioniert die Konsumkultur? Frankfurt a.M.: S. Fischer. Wehrheim, Jan (Hrsg.) (2007): Shopping Malls. Wiesbaden: Springer VS.

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Zusammenfassung

Die Entwickler von technologischen Innovationen und personenbezogenen Dienstleistungen versuchen stets am Puls der Zeit zu sein. Im Idealfall dienen diese als Antwort auf gesellschaftliche Trends und Herausforderungen. So bietet Onlineshopping aus ökonomischer Sicht eine Vielzahl an neuen Möglichkeiten, die scheinbar viele Probleme zu lösen vermögen. Doch was auswählen aus der unüberschaubaren Vielzahl an Produkten, Anbietern und Shops?

Aufgrund der Vielfalt müssen Komplexitätsreduktionen für KonsumentInnen stattfinden. Eine Antwort darauf: Curated Shopping. Christin Scheurer fragt hier nach der Konsumentenseite und zeigt entlang einer empirischen Analyse das Spannungsfeld zwischen Bedarf der KundInnen und dem Angebot der Anbieter auf. Stellt Curated Shopping wirklich eine Antwort auf die Probleme der KonsumentInnen dar?