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6 Fremdenverkehrswerbung durch das Wirtschaftsministerium – ein Image für Schleswig-Holstein als Ferienland in:

Thorsten Harbeke

Tourismus zwischen den Meeren, page 311 - 334

Strukturwandel im schleswig-holsteinischen Fremdenverkehr zwischen 1950 und 1980

1. Edition 2018, ISBN print: 978-3-8288-4204-5, ISBN online: 978-3-8288-7152-6, https://doi.org/10.5771/9783828871526-311

Series: Wissenschaftliche Beiträge aus dem Tectum Verlag: Geschichtswissenschaft, vol. 40

Tectum, Baden-Baden
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Fremdenverkehrswerbung durch das Wirtschaftsministerium – ein Image für Schleswig-Holstein als Ferienland Im Gegensatz zum Fremdenverkehrsverband Schleswig-Holstein, der seine Werbebroschüren von Werbeagenturen erstellen ließ, wurden bis zu dessen Gründung die Imagebroschüren vom Referat für Fremdenverkehr im schleswig-holsteinischen Wirtschaftsministerium produziert. In diesem Kapitel werden deshalb exemplarisch die Schleswig- Holstein-Prospekte des Referats für Fremdenverkehr untersucht. Betrachtet werden hier insgesamt sechs verschiedene Broschüren, sowie deren verschiedene Auflagen. Es handelt sich nach meiner Recherche um alle in verschiedenen Archiven und Bibliotheken ermittelbaren Publikationen des Fremdenverkehrsreferats, in ihrer äußeren Form unterscheiden sich diese bis auf die frühen Jahre kaum voneinander.842 Weitere werbliche Publikationen anderen Typ des Fremdenverkehrsreferats waren nicht aufzufinden. Gefragt wird zum einen nach den Produktionsbedingungen für die Fremdenverkehrswerbung der 50er und 60er Jahre und zum anderen nach den in dieser Prospektwerbung produzierten bzw. intendierten Images. Welches Bild von Schleswig-Holstein sollte in den Publikationen transportiert werden und mit welchen Text- und Gestaltungsmitteln sollten potentielle Schleswig-Holstein-Urlauber_innen von einer Reise überzeugt werden? Hierbei geht es mir nur ganz am Rande um eine Analyse des „touristischen Blicks“, also um die spezifisch touristischen Visualisierungsmethoden, die sich in jener Zeit in der Wer- 6 842 Ein im Katalog der Bibliothek des LAS enthaltenes Exemplar von „Schleswig- Holstein. Ferienland am Meer zu jeder Jahreszeit“ wurde dort auf das Jahr 1960 datiert, es handelt sich aber tatsächlich um die im Weiteren analysierte Broschüre aus dem Jahr 1968. 311 bung herausbildeten und professionalisierten.843 Vielmehr soll untersucht werden, wie in dem eben nicht wie ein professionelles Marketingbüro agierenden Fremdenverkehrsreferat gearbeitet wurde, um dem Arbeitsauftrag der Bereitstellung der Grundsatzwerbung für den schleswig-holsteinischen Fremdenverkehr gerecht zu werden. Vorab stellt sich die Frage, warum ein Landesministerium überhaupt für den Fremdenverkehr werblich tätig sein sollte, gehört doch die Vermarktung des Produkts in erster Linie zu den Aufgaben der wirtschaftlichen Akteure. Der Grund hierfür wird in dem „Kollektivgutcharakter“ gesehen, den Teile des Fremdenverkehrsangebots hätten.844 Dieser besondere Umstand der Entstehung der Imagebroschüren im politischen Raum macht sie zu einem lohnenswerten Forschungsobjekt, weil solche Publikationen bislang nicht Gegenstand der Forschung gewesen sind und hier im Gegensatz zu rein marktwirtschaftlich organisierter Werbung andere Imagekonstruktionen zu erwarten sind. Beispielsweise haben diese Druckschriften im Gegensatz zu den Ortsprospekten der lokalen Fremdenverkehrsvereine m. E. keine unmittelbaren Vorläufer in der Zeit vor dem Zweiten Weltkrieg. Während in der Werbung der Ferienorte oftmals vollständig auf bestehende Vorlagen zurückgegriffen wurde, die nur leicht angepasst wurden, sind die hier untersuchten Ausgaben neu erstellt worden.845 Die Erstellung der Schleswig-Holstein-Broschüren ist neben der Verteilung von Fördergeldern als das wichtigste Arbeitsfeld des Referats für Fremdenverkehr im schleswig-holsteinischen Wirtschaftsministerium zu bezeichnen. 843 Pagenstecher, Cord: Der bundesdeutsche Tourismus, S. 159; vgl. zur Professionalisierung der Fremdenverkehrswerbung in den 50er Jahren auch S. 173-177. 844 Borchert, Ralf: Tourismuspolitik, S. 171; ähnlich auch in den 1960er Jahren Zankl, Hans L.: Leitsätze zur Fremdenverkehrswerbung. In: Jahrbuch der Fremdenverkehrspraxis 2 (1960), S. 20-23, hier S. 20, Punkt 1. 845 Zu Kontinuitäten in der Werbung der Fremdenverkehrsorte vgl. Schildt, Axel: „Die kostbarsten Wochen des Jahres“, S. 71; vgl. auch Schlaffke, Marlen: Von Bollenhütten und Ritterburgen. Tourismuswerbung und Raumbilder. München, Wien 2007, S. 104; Zum Forschungsstand zur Fremdenverkehrswerbung vgl. auch Pagenstecher, Cord: Der bundesdeutsche Tourismus, S. 160-163; vgl. weiterhin Poock-Feller, Ulla/Krausch, Andrea: „Berlin lebt – Berlin ruft“. Die Fremdenverkehrswerbung Ost- und West-Berlins in der Nachkriegszeit. In: Spode, Hasso (Hg): Goldstrand und Teutonengrill. Kultur- und Sozialgeschichte des Tourismus in Deutschland 1945 bis 1989. Berlin 1996, S. 105-116, insbes. S. 108ff. 6 Fremdenverkehrswerbung durch das Wirtschaftsministerium 312 Erholungs- und Vergnügungsurlaub in Schleswig-Holstein (1951) Im Jahr 1951 wurde die erste Broschüre publiziert, die sich explizit an potentielle Schleswig-Holstein-Urlauber_innen richtete. Mit einer auf der Rückseite dokumentierten Auflage von zunächst 50.000 wurde das von der „Beratungsstelle für Fremdenverkehr“ im Wirtschaftsministerium erstellte schwarz-weiß-Heft im Format A5 in Umlauf gebracht.846 Es handelt sich bei dem 24-seitigen Heft tatsächlich um ein „Bilderbuch“, wurden doch bis auf den einführenden Text ausschließlich Bilder von Schleswig-Holstein reproduziert. Hier findet sich erstmals das in den kommenden zehn Jahren nicht nur vom Wirtschaftsministerium, sondern auch vom Fremdenverkehrsverband Nordmark genutzte Logo „Ferienland Schleswig-Holstein“, wobei für die kursiv gesetzte Bezeichnung Ferienland eine andere Schriftart benutzt wird. Das Cover ziert ein Pärchen, auf einem Steg vor einem See eng aneinander gelehnt sitzend, eingerahmt durch zwei Ruderboote. Die dunkle Farbgebung lässt die Personen nur erahnen, sie scheinen zwischen 20 und 30 Jahren alt zu sein. Der kurze einführende Text auf der zweiten Seite ist sowohl in deutscher Sprache als auch in englischer Übersetzung abgedruckt und betont zunächst Schleswig-Holsteins Brückenfunktion nach Skandinavien und verspricht ansonsten Einblicke in die Natur und Kultur des Landes. Eine englische Übersetzung war tatsächlich sinnvoll, stellten doch Briten und US-Amerikaner_innen nach Gästen aus Dänemark die größte Gruppe von Auslandsgästen in Schleswig- Holstein.847 Potentielle Urlauber_innen werden explizit angesprochen und es wird der Wunsch geäußert, dass diese ihren ersten Schleswig- Holstein-Urlaub genauso zufrieden erleben sollten wie diejenigen, die schon einmal hier waren. Direkt unter dem Einführungstext findet sich ein mit dem Text unverbundenes Foto. Es ist eine Luftaufnahme von Kiel, auf der zwar auf den ersten Blick keine vom Krieg zerstörten Gebäude, wohl aber noch große innerstädtische Brachflächen zu sehen 6.1 846 Beratungsstelle für Fremdenverkehr im Ministerium für Wirtschaft und Verkehr (Hg.): Ferienland Schleswig-Holstein. Kiel 1951. 847 Zu den Übernachtungszahlen vgl. Statistisches Jahrbuch SH: Jg. 1951, S. 38, Tabelle 11b; vgl. hierzu auch Koshar, Rudy: German Travel Cultures. Oxford 2000, S. 172f. 6.1 Erholungs- und Vergnügungsurlaub in Schleswig-Holstein (1951) 313 sind.848 Nach der Landeshauptstadt, die hier weniger als Reiseziel denn als Industriestandort präsentiert wird, werden auf den kommenden Seiten bis zur Mitte des Heftes verschiedene Sehenswürdigkeiten durch Fotos gezeigt. Neben dem Lübecker Holstentor und weiteren historischen Bauwerken der Hansestadt sind dies historische Kirchenbauten in Schleswig, Ratzeburg, Eutin und Mölln sowie die Schlossbauten in Eutin, Husum, Schleswig und Glücksburg. Erst auf Seite zehn ist dann in Gestalt von Naturaufnahmen aus der Holsteinischen Schweiz etwas vom „Land der Wälder und Seen“ zu sehen, welches der Einleitungstext angekündigt hatte.849 Die Broschüre ist zweigeteilt. Den zweiten Teil bilden Landschaftsund Personenaufnahmen, vor allem Strand- und Promenadenszenen aus den Badeorten an Nord- und Ostsee. In diesem Teil variiert die Qualität der Fotos stark. Neben gut komponierten Bildern von Kuttern auf Pellworm finden sich auch mehrere schlecht fotografierte Aufnahmen des Küstenbereichs der Hohwachter Bucht. Darüber hinaus sind die für die Urlaubsprospekte dieser Jahre unvermeidlichen Aufnahmen von jungen Frauen in Trachten zu sehen sowie Bauernhäuser. Auch ohne eine ausführliche Bildanalyse ist festzustellen, dass bei der Erstellung der Druckschrift der Badeurlaub als wichtigste Motivation für die Reise nach Schleswig-Holstein grundsätzlich im Mittelpunkt stand, auch wenn die erste Hälfte des Prospekts den Sehenswürdigkeiten des Landes gewidmet ist. Dafür spricht die Doppelseite in der Mitte des Heftes, die den Übergang vom Kultur- zum Badeteil bildet. Hier findet sich nämlich eine stark stilisierte thematische Karte Schleswig-Holsteins mit einer besonderen Betonung der Badeorte und der jeweils vorhandenen Fremdenbetten. Die Karte ist von einem Bilderblock aus insgesamt acht Fotos umrahmt, von denen mindestens sieben als Strandszenen zu bezeichnen sind. Mehrheitlich hübsche junge Frauen - in einem Fall als Hinweis auf FKK-Urlaub auch als Rückenakt am 848 Zu Kriegszerstörungen in der Fremdenverkehrswerbung der Nachkriegszeit vgl. Amenda, Lars: „Tor zur Welt“. Die Hafenstadt Hamburg in Vorstellungen und Selbstdarstellung 1890-1970. In: Amenda, Lars/Grünen, Sonja: „Tor zur Welt“. Hamburg-Bilder und Hamburg-Werbung im 20. Jahrhundert. München 2008, S. 9-98, hier S. 79f. 849 Beratungsstelle für Fremdenverkehr im Ministerium für Wirtschaft und Verkehr (Hg.): Ferienland Schleswig-Holstein, S. 2. 6 Fremdenverkehrswerbung durch das Wirtschaftsministerium 314 Strand fotografiert – sowie badende und im Sand buddelnde Kleinkinder sind abgebildet. Strandurlaub und Sex sind also letztlich die Versprechen des Wirtschaftsministeriums für einen Urlaub in Schleswig- Holstein, auch wenn dieses etwas verschämt nach dem Hinweis auf die kulturellen Schönheiten des Landes nach der Hälfte der Seiten erfolgt. Das Ministerium löste mit dieser Verheißung eine der Grundforderungen jeglicher Fremdenverkehrswerbung ein.850 Das Aufklappen einer solchen Werbebroschüre durch die Adressat_innen in der Mitte war aber m. E. mindestens genauso wahrscheinlich wie das Lesen des Heftes von vorne nach hinten. Eine Analyse der schematisierten Karte soll an dieser Stelle aus Gründen der Stringenz nicht erfolgen. Auf den ersten Blick handelt es sich in gewisser Hinsicht um einen Vorläufer thematischer Karten aus dem Tourismuszusammenhang, wie sie heute insbesondere aus Freizeitparks bekannt sind.851 Schleswig-Holstein sollte als Kulturland präsentiert werden, das neben den Badestränden auch Denkmäler aufzuweisen habe. Der für den schleswig-holsteinischen Fremdenverkehr so typische Verweis auf die Heil- und Kurfunktion findet sich hier aber noch nicht. Stattdessen geht es um Ferien zur Erholung und Freude. Zur Erreichung des werblichen Ziels, das über die konkrete Buchung einer Reise auch ein Bild von dem Bundesland als solchem umfasste, wurden Standardinstrumente der Werbung, wie jugendlich und gutaussehende Menschen sowie Nacktheit, verwendet. Gleichzeitig sollten die Landschaftsfotos neben der Geschäftigkeit Ruhe und Erholung suggerieren. Im Fall des hinteren Umschlagfotos ist dies nur eingeschränkt gelungen. Die Nahaufnahme von Wellen an einem Sandstrand wirkt durch einen angespülten Spielzeugball ohne Abbildung von Menschen auf mich eher verstörend. Deutlich zu sehen ist an dieser, wie auch an weiteren Broschüren zur Erzeugung eines Schleswig-Holstein-Images, dass sich die bildlichen und textlichen Formen zu Beginn der 50er Jahre zwar nicht 850 Vgl. Knebel, Hans-Joachim: Strukturwandlungen im modernen Tourismus. Stuttgart 1960, S. 93. 851 Für eine ausführliche Analyse von Freizeitparkkarten und den dort vermittelten und teilweise hochproblematischen Inhalten siehe Eeden, Jeanne van: Mapping Fun in the Sun at ‚Africas Kingdom of Pleasure’. In: Kesting, Marietta/Wescott, Aljoscha (Hg.): Sun Tropes. Sun City and (Post-)Apartheid Culture in South Africa. Köln 2009, S. 187-224. 6.1 Erholungs- und Vergnügungsurlaub in Schleswig-Holstein (1951) 315 vollständig neu herausbilden mussten, eine geschlossene textliche und bildliche Form aber noch nicht vorhanden war. Ruhe und Stille (1953-1956) Die oben genannte Brückenfunktion des Bundeslandes, nicht allein nach Skandinavien, sondern gleich zwischen zwei durch die beiden Meere abgegrenzten „Kulturräumen“, war auch titelgebend für die im Folgenden behandelte Broschüre aus dem Jahr 1953. 60.000 Exemplare wurden von dieser ersten Version gedruckt.852 Sie war mehrere Jahre lang in Gebrauch und wurde 1956 erneut aufgelegt, diesmal mit einer kleineren Auflage von 40.000.853 Auch hier findet sich das Logo mit dem kursiv gesetzten Schriftzug Ferienland. Das verwendete quadratische Papierformat (21x21 cm) blieb für alle weiteren Imagebroschüren erhalten. Das aufwändig mit Goldfarbe gedruckte Cover zeigt in stark stilisierter Form die Umrisse des Bundeslandes und das Landeswappen. Die Brückenfunktion wird durch einen zusätzlichen Bogen um die Umrisse symbolisiert. 6.2 852 Minister für Wirtschaft und Verkehr des Landes Schleswig-Holstein (Hg.): Ferienland Schleswig-Holstein. Brücke zwischen Nord- und Ostsee. Kiel 1953, S. 2. 853 Vgl. Landesamt für Verkehr Schleswig-Holstein (Hg.): Ferienland Schleswig-Holstein. Brücke zwischen Nord- und Ostsee. Kiel 1956. Diese Ausgabe ist die von mir für die Bearbeitung benutzte. Die erste Ausgabe wurde nur für Vergleiche herangezogen. 6 Fremdenverkehrswerbung durch das Wirtschaftsministerium 316 Titelblatt der Broschüre: „Ferienland Schleswig-Holstein. Brücke zwischen Nord- und Ostsee“ von 1953 Auch bei dieser Broschüre handelt es sich nach den Angaben des Autors und Fremdenverkehrsreferenten Harald Gondesen um ein „Bilderbuch“. Im Vergleich zu der früheren Publikation enthält sie deutlich mehr Text, der wegen seiner blumigen Prosa eine Vielzahl von Assoziationen weckt.854 Ein Textauszug kann zeigen, welche Wahrnehmung von Schleswig-Holstein im Wirtschaftsministerium gewünscht war: „Nicht für sich allein stehen die kraftvolle Frische der Westküste, die herbe Schönheit der Marschen, die sprödere Stille der Mitte, die festliche Anmut der Waldzonen und Seenplatten und die in hellem Glanz liegenden Ufer der blauen Ostsee – sie wuchsen zusammen zu einer Landschaft, die bei aller bestrickenden Vielfalt heiter in sich ruht. Es ist ein Land voll ungebrochener Jugendfrische, voller Farben und Stimmungen, voller Ruhe Abbildung 3: 854 Ebd., S. 2. 6.2 Ruhe und Stille (1953-1956) 317 und Geruhsamkeit, das zu sich selber finden läßt. Wer aber schwerer mitgenommen wurde vom unerbittlichen Raubbau, den die Zeiten mit uns treiben, wer das Jungbad einer totalen Kur sucht, der wird in den Heilbädern, an der See oder in Moor und Sole, Erholung und Kräftigung finden.“855 Schleswig-Holstein wird als Land der Gegensätze präsentiert, das trotz aller naturräumlich bedingten und historisch gewachsenen Unterschiede eine Einheit darstellt. Ruhe und Stille sind die Schlüsselbegriffe. Während die Vergnügungsreise in der oben analysierten Druckschrift noch ein legitimes Unterfangen war, sollten sich die hier angesprochenen Urlaubswilligen vorrangig von den Anstrengungen der modernen Gesellschaft erholen, selbst diejenigen, die keine medizinische Kur benötigten. Die Seebäder sind vor allem Heilbäder, das Baden im Meer also kein Spaß, sondern Dienst am eigenen Körper. Auch wenn sich diese Narration durch große Teile des Heftes zieht, wird sie nicht vollkommen durchgehalten. In den mondänen Bädern an der Nordseeküste, besonders auf Sylt, darf dann doch gefeiert werden. Bei „Musik, Tanz, Flirt“ kann die Gesellschaft anderer Menschen genossen werden, aber nur in Maßen und, mit Abendgarderobe, in kultivierter Form.856 Nur wenige Fotos zeigen tatsächlich Strandszenen mit leicht bekleideten oder nackten Urlauber_innen, die einem mehr oder weniger hedonistischen Freizeitvergnügen nachgehen. Stattdessen wird betont, dass man auch in Jahreszeiten, in denen das Baden nicht möglich ist, z. B. bei Spaziergängen das Meer genießen kann.857 Das Stichwort lautet hier: Saisonverlängerung! Dieser Publikation ist eine Karte am Ende des Heftes beigefügt. Es handelt sich um eine nur wenig verfremdete thematische Karte mit Informationen zu den Fremdenverkehrsbetten, unterlegt von einer physischen Karte mit den Verkehrswegen. Auch diese Broschüre bietet einen Rundgang durch die verschiedenen Regionen des Landes samt fotografischer Darstellung der wichtigsten Sehenswürdigkeiten. Ausgangspunkt ist wieder die Landeshauptstadt mit der Kieler Förde, die in den teilweise kolorierten Fotografien als Hafen- und Industriestandort präsentiert wird. Als zweite Großstadt des Landes wird Lübeck durch dieselben Fotografien wie in 855 Ebd. 856 Ebd., S. 23. 857 Vgl. ebd., S. 20f. 6 Fremdenverkehrswerbung durch das Wirtschaftsministerium 318 der früheren Veröffentlichung gezeigt, dagegen sind die Fotografien zu den Sehenswürdigkeiten in anderen Teilen des Landes fast alle neu. Dies wirkt ein wenig lieblos und zwar nicht deswegen, weil die Fotos schon bekannt sind, sondern weil es sich im Gegensatz zur bildlichen Repräsentation der Landeshauptstadt um schwarz-weiß Aufnahmen ausschließlich historischer Bauwerke handelt. Die Broschüre verfolgt wie zuvor den Ansatz, die landschaftlichen und kulturellen Reize des Bundeslandes herauszustellen, um den Leser_innen durch ein Erleben dieser Natur- und Kulturstätten wahre Erholung von den Zumutungen der kapitalistischen Gesellschaft zu bieten. Während Fotografien von Menschen und Bauwerken in der zeitgenössischen Werbewirtschaft als zugkräftig für die Reiseentscheidung eingeschätzt wurden, gilt dies für die Vielzahl der in diesem Prospekt anzutreffenden reinen Landschaftsaufnahmen nicht.858 Hier stehen die Erkenntnisse der Werbewirkungsforschung dem Auftrag der Imagewerbung für ein Bundesland entgegen, denn das spezifisch Schleswig-holsteinische an Schleswig-Holstein herauszustellen musste für den Werbefachmann Gondesen der Auftrag bei der Erstellung dieser Broschüre sein. Der die verschiedenen Fotografien begleitende und für ein Bilderbuch recht ausführliche Text versucht sich in einer Beschreibung einzelner Regionen Schleswig-Holsteins. Text und Bilder passen nicht in allen Fällen in geographischer Hinsicht zusammen, die Fotos erfüllen also nicht immer die Funktion, gerade Gelesenes zu illustrieren und zu ‚vertiefen’. Doch auch im Text ist das Hauptthema die Ruhe, die die schleswig-holsteinische Landschaft den Erholungssuchenden bietet, und diese müsse bewusst erlebt werden und könne von dem nicht erfahren werden, der „mit ‚achtzig Sachen’ und mehr von Hamburg über die Autobahn braust.“859 Der hier entworfene Fremdenverkehr müsse also entschleunigt sein, die Landschaft über verschiedene Stationen erschlossen werden. Selbst der Badeurlaub solle nicht ortsfest erfolgen, sondern im Rahmen einer Bädertour, bei der beispielsweise die Bäder 858 Vgl. Knebel, Hans-Joachim: Strukturwandlungen im modernen Tourismus, S. 93f. 859 Landesamt für Verkehr Schleswig-Holstein (Hg.): Ferienland Schleswig-Holstein, S. 5. 6.2 Ruhe und Stille (1953-1956) 319 an der Lübecker Bucht etappenweise bereist werden.860 Mit der Broschüre sollte ein zahlungskräftiges, kultiviertes Publikum angesprochen werden, dem das Natur- und Kulturerlebnis an erster Stelle stand: Spaziergänge am herbstlichen Strand und hochklassige Unterhaltung in den mondänen Bädern für die einen und Heilkuren und beschauliche Ruhe in Kurorten „um den Körper abzuhärten gegen alle Gefährdung durch den Stadtwinter“ für die anderen.861 Das imaginierte Publikum war hierbei noch mit wenig zufrieden: noch reichte die Bewegung auf zwei oder allenfalls zu Pferd auf vier Beinen, noch musste das ‚Draußen’ noch nicht als Erlebnisraum konstruiert werden, um werbewirksam zu sein.862 Dennoch ist die Ansprache insofern passgenau, als dass der Massentourismus in den Bädern am Beginn der 50er Jahre noch in den Anfängen steckte und die hier entworfenen Bilder ja in werblichem Sinne Begehren wecken sollten. Der Realität in den kleinen Pensionen oder Privatunterkünften ohne fließend warmem Wasser entsprach das beworbene Image von Schleswig-Holstein nur sehr begrenzt. Internationalität und Kurtourismus (1959) Zum Ende des Jahrzehnts, wurde die Broschüre „Ferienland zwischen den Meeren. Mit den Augen der Möwen gesehen“ in einer Auflage von 80.000 Stück gedruckt.863 Diese erfüllte nicht nur den Zweck der Imagewerbung für Urlauber_innen, sondern wurde offensichtlich auch als Geschenkausgabe an besondere Gäste überreicht, denn die in der Universitätsbibliothek Kiel aufbewahrte Ausgabe ist in Leinen gebunden und mit einem geprägten Schleswig-Holstein-Wappen versehen. Es handelt sich aber gleichwohl um eine Publikation, die in die Reihe 6.3 860 Vgl. ebd., S. 11. 861 Ebd., S. 31. 862 Vgl. Schlottmann, Antje: Erlebnisräume/Raumerlebnisse: Zur Konstruktion des „Draußen“ in Bildern der Werbung. In: Wöhler, Karlheinz/Pott, Andreas/Denzer, Vera (Hg.): Tourismusräume. Zur soziokulturellen Konstruktion eines globalen Phänomens. Bielefeld 2010, S. 67-85, hier S. 80-82. 863 Minister für Wirtschaft und Verkehr des Landes Schleswig-Holstein (Hg): Schleswig-Holstein. Ferienland zwischen den Meeren. Mit den Augen der Möwen gesehen. Kiel 1959. 6 Fremdenverkehrswerbung durch das Wirtschaftsministerium 320 der hier behandelten touristischen Imagebroschüren gehört, was die Fotos und die inhaltliche Gestaltung der Broschüre zeigen.864 Die traditionelle Anmutung des Einbands wird auf der dritten Seite durch die Abbildung einer stilisierten Verkehrswegekarte gebrochen, die die Möglichkeiten illustriert, Schleswig-Holstein aus verschiedenen Teilen Deutschlands und Europas zu erreichen. Die Fährverbindungen nach Skandinavien stehen im Fokus. Serifenlose Schrift und ein durch die geometrische Anordnung der Verkehrsverbindungen entstehendes Muster erzeugen den Eindruck von Modernität. Die Karte dient aber trotz der starken Stilisierung der Orientierung. Dies gelingt durch die Kennzeichnung der wichtigsten Fremdenverkehrsorte durch gelbe Punkte vor grauem Hintergrund. Die Auflistung von Großstädten (mit Ausnahme von Belgrad allesamt in Westeuropa gelegen) an den Enden der die Verkehrswege symbolisierenden Linien soll eine gewisse Weltläufigkeit suggerieren. Dabei kam ein Großteil der Urlauber_innen ja gerade nicht aus dem Ausland. Die Zielgruppe lag also wohl tatsächlich bei Geschäftsreisenden oder ausländischen Wirtschaftsdelegationen, die in der Realität aber nur einen sehr kleinen Teil der Auflage erhalten haben. Für die Urlauber_innen funktionierte diese Ansprache aber ebenso, konnten sie sich doch in internationaler Gesellschaft fühlen. Bei den abgedruckten Bildern handelt es sich, bis auf zwei Ausnahmen, um Luftbildaufnahmen schleswig-holsteinischer Städte und Feriengebiete. Außerdem sind je ein Foto der titelgebenden Möwe und einer Familie mit Kind vor einer Sonnenuntergangsszene am Strand zu sehen. Daneben finden sich kleine gezeichnete und wie die o. g. Karte in Gelb und Grau gehaltene Illustrationen von Strandszenen und touristischen Bauten wie Kurzentren etc. Die durchweg farbigen Fotos dienen vor allem der Illustration und erzeugen Attraktivität durch die besonderen Aufnahmebedingungen der aufwändigen und kostspieligen Luftbildfotografie. Sie haben aber durch den großen Abstand von den gezeigten Motiven nur sehr bedingt informativen Charakter, sollen also eher einen oberflächlichen Eindruck von der Gestalt des Bun- 864 Ein textgleiches Exemplar in Broschur für die kostenlose Verteilung findet sich in HAT, Nr. D061/01/00//45-80. Schleswig-Holstein übergreifend. Das Cover dieser Ausgabe ziert eine gezeichnete weiße Möwe vor einem hellblauen Hintergrund und das Landeswappen. 6.3 Internationalität und Kurtourismus (1959) 321 deslandes in der bestimmenden Farbe Grün erzeugen, die durch die blau reflektierenden Wasserflächen an den Küsten gebrochen wird. Verantwortlich für den Text der Broschüre war ebenfalls Fremdenverkehrsreferent Gondesen, der auch hier das Bundesland in blumigen Metaphern beschreibt. Der Stil des Textes ist aber im Vergleich zu früheren Publikationen deutlich fokussierter und straffer. Er erzeugt einen professionelleren Eindruck, was an der Beratung durch die Werbeagentur Kellermann liegen kann.865 Der Text ist gegliedert durch die Präsentation der beiden Großstädte, gefolgt von einem Abschnitt zu weiteren Hafenstädten, die in diesem Prospekt die Vorstellung der Residenzstädte ersetzen – auch hier steht also das Meer als Verkehrsweg im Mittelpunkt. Es folgen die Urlaubsgebiete Ostseeküste, Heilbäder im Binnenland und Elbregion, zum Abschluss wird die Nordseeküste thematisiert. Die der Information dienenden Teile des Textes werden durch das Motiv des Möwenfluges gerahmt, das auch durch die Luftaufnahmen vermittelt wird: „Mit den Augen der Möwen sehen... wer wünscht sich das nicht? Am einsamen Strand, im weißen, sonnenheißen Dünensand schauen wir dem Flug der Silbermöwen nach. Wir lauschen dem heiseren Möwenschrei, der – auch in der Erinnerung noch – so sehnsüchtig macht nach Weite, nach Wolken, nach nicht endendem Horizont. [...] Kjau, kjau, kjau – klingt über uns der Möwenschrei. Und wir tun es den Möwen gleich: blicken auf dieses Land, das Hunderttausenden schon das Kostbarste geschenkt hat, das wir Menschen kennen: Muße.“866 Das letzte Wort des Zitats ist der Schlüsselbegriff zur Deutung des Möwenmotivs und der Abbildungen dieses Landes: Muße als zweckbefreite und selbstbestimmte Gestaltung der Freizeit bildet den Anlass für einen Urlaub in Schleswig-Holstein. Auch wenn Ruhe und Erholung die Bestandteile des hier erzeugten Images von Schleswig-Holstein darstellen, finden sich auch viele Hinweise auf das zentrale Imagemotiv des kommenden Jahrzehnts, die Heilkur. Als wesentliches Krankheitssymptom moderner Gesellschaften werden in der Broschüre Erschöpfungszustände ausgemacht. Die Hervorhebung von Kuranwen- 865 Vgl. ebd., S. 30. 866 Ebd., S. 4. 6 Fremdenverkehrswerbung durch das Wirtschaftsministerium 322 dungen zur Linderung dieser Beschwerden finden sich auf zahlreichen Seiten des Prospekts. Daneben gibt es aus heutiger Sicht befremdlich wirkende Argumente für Ferien in dem Bundesland, wie beispielsweise den Hinweis auf die besondere Heilintensivität des Sonnenbades aufgrund der hohen UV-Strahlung in den Sommermonaten.867 Diese Broschüre bildet m. E. in der Reihe der Image-Prospekte des Wirtschaftsministeriums eine Übergangsstufe weg von der Vergnügungs- und hin zur Kurreise der 60er Jahre. Heilkuren für alle (1963) Im Jahr 1963 wurde der Image-Prospekt zum Ferienland grundlegend überarbeitet. Das in der vorliegenden Version mit einer Auflage von 70.000 Exemplaren gedruckte Heft folgt hinsichtlich Format und grundsätzlicher Gliederung den Vorgängern. Die Brückenfunktion der 50er Jahre wurde im Titel verändert zu einer Bezugnahme auf Nordund Ostsee. Als „Ferienland zwischen den Meeren“ wurde das Land nun beworben.868 Das Hochglanzcover der fast durchweg farbig bebilderten Broschüre zeigt in Goldfarbe den Landesnamen und den Untertitel in deutlich kleinerer Schriftgröße vor einer mit blauen Strichen angedeuteten Wasserfläche. Weiterhin ist das Landeswappen sowie eine abstrakt gezeichnete Möwe zu sehen. Golddruck und Pinselführung lassen auf den ersten Blick an die Ästhetik der 50er Jahre denken, die stilistischen Veränderungen zur Covergestaltung gegenüber früheren Publikationen sind gering. Auf Seite drei findet sich erneut ein Abdruck der schon aus der Vorgängerpublikation bekannten Verkehrswegekarte, die aber hier nicht mehr wie in der vorangegangenen Broschüre die beigefügte Schleswig-Holstein-Karte ersetzt. Der überschaubare Text wurde laut Verlagsangabe von Gerda Panka-Dietz verfasst, die als Autorin auch Imagewerbung für andere Regionen erstellt 6.4 867 Vgl. ebd., S. 15, 18f., 23, 25f. 868 Minister für Wirtschaft und Verkehr des Landes Schleswig-Holstein (Hg.): Schleswig-Holstein. Ferienland zwischen den Meeren. Kiel 1963. 6.4 Heilkuren für alle (1963) 323 und einen Schönheitsratgeber publiziert hat.869 Die Möwe des Titelblattes bleibt in abgewandelter Form als Zeichnung im Innenteil erhalten, passend zu den aus großenteils aus Luftaufnahmen bestehenden Fotos. Neben diesen bilden stark bearbeitete Fotos, bei denen absichtlich die Farbe entfernt wurde, um einen Kontrast zu den Farbaufnahmen zu erzeugen, sowie wenige vom Boden aufgenommene Fotografien den Bildteil des Heftes. Die beiden Großstädte des Landes sind erneut der Ausgangspunkt, wieder wird zunächst die Landeshauptstadt und im Anschluss Lübeck durch Fotos vorgestellt. Kiel wird als „ein ‚Kurort’ mit ganz eigener Note“ vorgestellt. 870 Angesprochen werden die Kieler Woche und das Hindenburgufer und die Fährverbindung nach Norwegen, nicht jedoch der Industriestandort. Mehrere Fotos der Kieler Förde und der Innenstadt illustrieren den kurzen Text. Lübeck hingegen wird nur durch ein einziges Foto des Holstentors und einen Kurztext behandelt. Hier steht die historische Funktion als Hansestadt und als Endpunkt der historischen Salzstraße im Zentrum, der die Überleitung zu der Beschreibung kleinerer Orte entlang jenes Verkehrsweges wie Lauenburg oder Ratzeburg bildet, die wiederum in Luftaufnahmen gezeigt werden. Auf den Abbildungen sind folglich nur selten Menschen zu erkennen und wenn, dann handelt es sich eher um unauffällig wirkende Personen, die weder durch Jugendlichkeit noch durch besondere Attraktivität ins Auge fallen. Dies gilt auch für den im Vergleich etwas breiteren Teil, den die verschiedenen Urlaubsregionen des Bundeslandes einnehmen (Ostseebäder, Holsteinische Schweiz, Elbregion, Nordseebäder). Neben den Luftbildaufnahmen von Ostseebadeorten werden Stadtansichten gezeigt. Abgebildet sind augenscheinlich gewöhnliche Tourist_innen bei verschiedenen Freizeitaktivitäten. 869 Dies ergab eine kurze Internetrecherche mit Google zu der Autorin. Da die dort ermittelten Publikationen nicht eingesehen wurden, werden sie hier auch nicht verzeichnet. 870 Minister für Wirtschaft und Verkehr des Landes Schleswig-Holstein (Hg.): Schleswig-Holstein. Ferienland zwischen den Meeren, S. 5-8. 6 Fremdenverkehrswerbung durch das Wirtschaftsministerium 324 Zwei Ansichten aus der Broschüre „Schleswig-Holstein. Ferienland zwischen den Meeren“, S. 20 Die Fotografien dienen zusammen mit dem begleitenden Text der Illustration der Modernität und Familienfreundlichkeit der schleswigholsteinischen Bäder, die zahlreiche Freizeitaktivitäten ermöglichen. Die gezeigten Minigolfer_innen vermitteln in ihrer Badebekleidung mitsamt tropischem Baum im Kurpark eher Sommertemperaturen, als dass sie wie in früheren Werbeschriften durch die Abbildung nackter Haut Lust auf Urlaub in Schleswig-Holstein wecken sollen. Text und Bilder passen hier zusammen, „Ruhe“ und „Milde des Klimas“ sind die prägenden Begriffe. Entgegen früherer Imagebroschüren ist die Abbildung 4: 6.4 Heilkuren für alle (1963) 325 sprachliche Qualität des Textes aber deutlich schlechter.871 Formulierungen wie „köstlichste Ferienlandschaften“ und „Kurorte und Fischerdörfer, die mit ihrer herzlichen Gastlichkeit, der Unbekümmertheit des Lebensstils wirkliche Ausspannung erlauben“ wirken eher wie Stilblüten denn wie professionelle Werbesprache, um die sich hier augenscheinlich bemüht wurde.872 In den die binnenländischen Regionen behandelnden Teilen dominieren die in Grüntönen gehaltenen Fotos der Kurorte und Landschaftsaufnahmen, die ebenfalls Ruhe ausstrahlen sollen. Auch hier wurden augenscheinlich Passanten oder echte und vor allem ältere Kurgäste in ihrer vornehmlich in Beigetönen gehaltenen Alltagskleidung fotografiert und keine professionellen Models. Der Text betont die Heilfunktion der Kurorte, die „ein klimatisch bevorzugtes Refugium für Erschöpfte und Erholungsbedürftige“ seien.873 Die Zielgruppe sind nicht mehr die von der Geschwindigkeit der modernen Arbeitswelt gestressten Berufstätigen, sondern deutlich ältere Bevölkerungsgruppen, werden doch die Bekämpfung von „Rheuma, Gicht und Abnutzungserscheinungen“ versprochen.874 Dies gilt ebenso für den die Nordseebäder behandelnden Teil. Noch deutlicher als im vorangegangenen Jahrzehnt, in dem Vergnügungsurlaub, wenn auch etwas verschämt, noch in Aussicht gestellt wurde, überwiegt in der Werbung für den Nordseetourismus der 60er Jahre der Heil- und Kurgedanke. Als erstes der Nordseebäder wird hier beispielsweise Büsum thematisiert, das „gerade für ältere Leute, für abgespannte und nervöse Menschen empfehlenswert“ sei.875 Folgerichtig wird Sylt durch Fotografien der sturmgepeitschten Westerländer Promenade, eines Campingplatzes und von Reetdachhäusern dargestellt – allesamt menschenleer.876 Auch diese Broschüre wird von einer eingehefteten, allerdings auch einzeln herausgegebenen thematischen Karte der Urlaubsregionen be- 871 Ebd., S. 18. 872 Ebd. 873 Ebd., S. 27. 874 Ebd. 875 Ebd., S. 34. 876 Vgl. ebd., S. 36f. 6 Fremdenverkehrswerbung durch das Wirtschaftsministerium 326 gleitet, in der das bekannte Logo „Ferienland“ wieder auftaucht, obwohl die Druckschrift selbst auf die Verwendung verzichtete.877 Bei der Mehrheit der Fotografien in diesem Prospekt handelt es sich nicht um Aufnahmen eines Sommerferiengebietes. Selbst in den beiden oben abgebildeten Fotos, die augenscheinlich bei gutem Wetter aufgenommen wurden, spielen die Möglichkeiten der Freizeitgestaltung bei schlechtem Wetter eine wichtige Rolle. Noch deutlich stärker als in den 50er Jahren wurde also das Ziel der Saisonverlängerung verfolgt. Die Darstellung der schleswig-holsteinischen Landschaft gerade außerhalb der Sommermonate sollte ein Publikum ansprechen, das eben nicht so sehr an Strandurlaub, sondern an Erholung und an Kuren interessiert war. Dies gilt auch für die textliche Hervorhebung der verschiedenen Kuranwendungen. Schöne jugendliche Menschen sucht man in dem Heft weitgehend vergeblich, sodass auf der einen Seite festgestellt werden kann, dass die Schleswig-Holstein-Werbung hier ein realistisches Bild eines ‚normalen’ (Kur-)Urlaubs ohne Verheißungen zu zeichnen versuchte, auf der anderen Seite nur eine begrenzte Zielgruppe tatsächlich ansprach. Es ist angesichts der unprofessionellen Formulierungen und der grammatischen Unsicherheiten des Textes allerdings fraglich, ob tatsächlich eine werbliche Zielgruppenfestlegung in der Publikation der Landesregierung stattgefunden hat. Vielmehr wirkt die Broschüre lieblos zusammengestellt. Die Frage nach einem bewusst intendierten Image des Ferienlandes ist also nicht leicht zu beantworten. Zumindest erscheint die beabsichtigte Präsentation als Ferienland der Alten und Kranken in der einzigen Imagebroschüre dieses Jahres nicht vollständig geplant, auch wenn der Titel des Heftes ja die Betonung der Region „zwischen den Meeren“ enthielt. 877 Die Karte weist ein eigenes Impressum mit einer Auflage von 225.000 Exemplaren im Jahr 1962 auf und ist somit älter als die behandelte Imagebroschüre. Das Logo wurde auch von dem in dieser Zeit noch in Schleswig-Holstein tätigen Fremdenverkehrsverband Nordmark verwendet, mit dem das Wirtschaftsministerium zusammenarbeitete und auf deren Orts- und Regionalprospekte auch verwiesen wurde. Vgl. den aus derselben Zeit stammenden Prospekt Fremdenverkehrsverband Nordmark (Hg): Land und Meer. Reise und Hotelführer Schleswig- Holstein. Hamburg mit Elbe und Heide. (Ausgabe 1961/62). Hamburg 1961. 6.4 Heilkuren für alle (1963) 327 Diversifizierung der Urlaubsformen (1968-1969) Aus den Jahren 1968 und 1969 datieren zwei weitere Werbeschriften, die wiederum den Versuch unternahmen, das Bundesland auch außerhalb der Sommermonate für den Fremdenverkehr attraktiv erscheinen zu lassen.878 In den Auflagen von je 120.000 Exemplaren werden die gestiegenen Übernachtungszahlen seit den 60er Jahren deutlich. Bei der älteren der beiden Publikationen handelt es sich um eine Imagebroschüre im bisher beschriebenen Sinne, die jüngere ist ein hiervon abgeleitetes großes und mehrsprachiges Faltblatt mit dem gleichen Titel in ähnlicher Gestaltung, jedoch mit abweichenden Texten und Bebilderungen. Sie stammen aus der Übergangsphase am Ende des Jahrzehnts, als der Fremdenverkehrsverband Schleswig-Holstein schon gegründet war, die Aufgabe der Imagewerbung aber noch nicht komplett auf diesen übergegangen war. Dies wird dokumentiert durch die Herausgabe des älteren Prospekts durch den Wirtschaftsminister unter dem Hinweis, dass die Verteilung durch den Fremdenverkehrsverband erfolge.879 Die Covergestaltung der beiden Prospekte ist einheitlich, mit gemalten Wellenlinien auf rotem Hintergrund bei der Broschüre und vor blauem Hintergrund bei dem Faltblatt, welches darüber hinaus in den Landesfarben gestaltet ist und insgesamt schlüssiger wirkt. Zwar ist dies die spätere Publikation, sie scheint mir aber in gestalterischer Hinsicht die Vorlage zu bilden.880 Der Innenteil beider Prospekte ähnelt in seiner Aufmachung einer anderen Publikation des schleswigholsteinischen Wirtschaftsministeriums aus jener Zeit, was m. E. zwar noch nicht auf eine geschlossene und verbindliche Gestaltungsrichtli- 6.5 878 Siehe Minister für Wirtschaft und Verkehr des Landes Schleswig-Holstein (Hg.): Schleswig-Holstein. Ferienland am Meer zu jeder Jahreszeit. Kiel 1968 (i. F. Ferienland am Meer 1968) sowie Minister für Wirtschaft und Verkehr des Landes Schleswig-Holstein (Hg.): Schleswig-Holstein. Ferienland am Meer zu jeder Jahreszeit. Kiel 1969 (i. F. Ferienland am Meer 1969). 879 Vgl. Ferienland am Meer 1968, S. 34; bei Ferienland am Meer 1969 fehlt diese Angabe, hier findet sich nur der Hinweis, sich für weitere Informationen an den Verband zu wenden. 880 Für diese Vermutung spricht auch die Beobachtung, dass der Farbverlauf der Wellenlinien schärfer ist und bei der früheren Broschüre nachträglich koloriert zu sein scheint. Eine noch frühere Broschüre, die als Vorlage für beide gedient haben könnte, war jedoch nicht zu ermitteln. 6 Fremdenverkehrswerbung durch das Wirtschaftsministerium 328 nie zurückzuführen zu sein scheint, zumindest aber für das Bemühen um einen annähernd einheitlichen Auftritt des Ministeriums spricht.881 Ebenso wie der genannte Band arbeiten beide Druckschriften mit einem durch große Leerflächen gegliederten Layout mit geometrischer Anordnung der Bilder und Textfelder. Erstellt wurden die Broschüren nicht mehr im Fremdenverkehrsreferat selbst, sondern von der Agentur „der kontakt“, der schon genannten und auf Tourismuswerbung spezialisierten Werbeagentur.882 In inhaltlicher Hinsicht verwirklicht die Imagebroschüre von 1968 deshalb auch ein neues Konzept. Jede Doppelseite präsentiert eine „Bildergeschichte“, das Bundesland soll in sehr kurzen Texten – meist aus zwei bis drei Sätzen bestehend – und illustrierenden Fotos präsentiert werden.883 Alle Fotografien werden durch eine Legende mit genauer Bestimmung des Bildmotivs ergänzt. Nord- und Ostsee bilden den Anfangs- und Endpunkt dieses Rundgangs durch Schleswig-Holstein, bei dem die verschiedenen Möglichkeiten der Feriengestaltung im Mittelpunkt stehen. Urlaub in Schleswig-Holstein wird bereits im Einleitungstext neu definiert, das Heft will einen „Anreiz zum ‚Garnichtstun’ und zum Erleben“ schaffen.884 Es sollen die Urlauber_innen durchaus aktiv das Ferienland entdecken und es sollen Freizeit und Selbstbestimmtheit als eigenständige Werte vermittelt werden: Urlauber_innen sollen also doch „[n]icht ‚nichts tun’.“885 Kururlaub und medizinische Anwendungen sind nur ein, wenn auch wichtiger Aspekt, dem ein eigenes Kapitel gewidmet ist. Dieses betont wiederum durch die Bildauswahl (Freibadanlage am Meeresufer, junge Frau in einer mit Schlick gefüllten Badewanne, Aufnahme aus einem Hallenbad) den Freizeit- und Entspannungsaspekt.886 Die begleitenden Texte sollen Assoziationen wecken: „[...] ein paar Worte mit den derben, fröhlichen 881 Gemeint ist das ebenfalls in den Bereich der Imagewerbung für das gesamte Bundesland gehörende Buch Ministerium für Wirtschaft und Verkehr des Landes Schleswig-Holstein (Hg): Schleswig-Holstein. Wirtschaft und Verkehr. Berlin, Basel 1967. 882 Ferienland am Meer 1968, Umschlagrückseite; vgl. auch Kramer, Gerd: Schleswig-Holstein. Meer und mehr, S. 26f. 883 Ebd., S. 3. 884 Ebd., S. 2. 885 Ebd., S. 13. 886 Vgl. ebd., S. 22f. 6.5 Diversifizierung der Urlaubsformen (1968-1969) 329 Fischern wechseln, Hafenatmosphäre genießen ... Büsum, Husum, Tönning ... dabei vielleicht fangfrische Krabben probieren.“887 Die Auslassungen lassen hier Raum für eigenes Erleben und durch die Aufzählung der Westküstenorte werden die vielfältigen Möglichkeiten für Ausflüge aufgezeigt. „Vielleicht angeln Sie eine prächtige Forelle. Abends gebraten: Schönster Lohn für einen aktiven Urlaubstag.“888 Durch die assoziative Aussage sollen Emotionen geweckt werden. Der Anreiz für einen Urlaub in Schleswig-Holstein wird nicht mehr wie zuvor durch nüchterne Präsentation der Natur- und Kulturschätze geschaffen, sondern hypothetische Urlaubserlebnisse stehen stellvertretend für die zahlreichen Möglichkeiten, die das Bundesland bietet, denn: „Kleinigkeiten sind es oft, an die wir uns erinnern.“889 Der Gefahr einer solchen textlichen Gestaltung, nämlich dass es für solches Erleben nicht unbedingt einer Reise nach Schleswig-Holstein bedarf, soll durch die begleitenden Fotos entgegengewirkt werden, die vermeintlich repräsentative Ansichten zeigen. Küstenorte, Inselansichten, Luft- und Naturaufnahmen sind es, die hier abgedruckt werden. Im Zentrum stehen aber nicht mehr historische Stadtansichten oder bekannte Sehenswürdigkeiten, sondern die durch ihre Beliebigkeit für eine Vielzahl von Personen anschlussfähigen Ansichten sollen begleitend zum Text den Wunsch nach einer Reise in Richtung des nördlichsten Bundeslandes lenken. Der als Faltblatt von derselben Werbeagentur konzipierte Prospekt von 1969 weicht in einigen Punkten von der oben beschriebenen Imagebroschüre ab. Eine großformatige thematische Karte präsentiert die verschiedenen Urlaubsorte. Angaben zu den einzelnen Kurbetrieben und zum Unterkunftsangebot fehlen hier ebenso wie nähere Erläuterungen zu den einzelnen Orten. Die verschiedenen Regionen, die miteinander in „Konkurrenz“ gesetzt werden, werden durch Textblöcke vorgestellt.890 Zwar wird auch hier eine positive Assoziationen weckende Sprache verwendet, dieser Aspekt wird aber gegenüber dem hohen Informationsgehalt der vergleichsweise langen Texte etwas zurückgenommen. Neben den beiden Regionen Nord- und Ostsee sind 887 Ebd., S. 7. 888 Ebd., S. 14. 889 Ebd., S. 9. 890 Vgl. Ferienland am Meer 1969. 6 Fremdenverkehrswerbung durch das Wirtschaftsministerium 330 es die Reiseformen des Kur- und Aktivurlaubs, die konkret beworben werden. Das Binnenland findet keine Berücksichtigung. Auch hier werden die potentiellen Urlauber_innen aufgefordert, „mehr als nur einen ‚Liegestuhl-Urlaub’“ zu machen.891 Mit dieser Zuspitzung verfolgte der Faltprospekt genau jene Werbestrategie, die auch für das kommende Jahrzehnt bestimmend bleiben sollte.892 Diese ist in dem Prospekt sehr viel deutlicher zu erkennen als in der Imagebroschüre, da bei letzterer unterschiedliche Zielgruppen angesprochen werden. Für beide Publikationen gilt, dass sie neben den verschiedenen Urlaubsformen das Ziel der Saisonverlängerung verfolgen, um eine Verbesserung der Belegungsdauer der Fremdenverkehrsbetten zu erreichen. So stehen nicht alle in den Prospekten verwendeten Fotos stellvertretend für den Sommerurlaub. Regnen, gar schneien, sollte es in Schleswig-Holstein aber auch nicht. Beide Hefte versuchen zu suggerieren, dass es allenfalls etwas windig werden kann. Eine Ausweitung der Saison auf die Wintermonate wurde also nicht (mehr) versucht. Es lässt sich feststellen, dass die beiden hier analysierten Druckschriften in mehrfacher Hinsicht die professionellsten der Schleswig- Holstein-Imagebroschüren darstellen. Neben dem augenfälligen Aspekt der durchdachten visuellen Gestaltung durch eine Werbeagentur ist nämlich auch hinsichtlich der Texte eine klare kommerzielle Botschaft erkennbar. Das Bundesland soll nicht mehr durch Texte und Bilder vorgestellt werden, um den Wunsch nach Urlaub zu wecken, sondern Bilder und Text informieren allein im Hinblick auf das Werbeziel der Steigerung der Übernachtungszahlen. Die beiden Veröffentlichungen am Ende der 60er Jahre schlossen die durch das Fremdenverkehrsreferat verantwortete Schleswig-Holstein-Werbung. Spätere, das gesamte Bundesland repräsentierende Prospekte, wurden allein in der Regie des FVV realisiert. Politische Interessen, wie die Erzeugung eines positiven Images von Schleswig-Holstein, spielten in der Fremdenverkehrswerbung der 70er Jahre nur noch eine untergeordnete Rolle, wurden aber nicht vollständig aufgegeben.893 Auch nach der Gründung des Fremdenverkehrsverbandes versuchte das Referat für Fremdenver- 891 Ebd. 892 S.o. Kapitel 5.4.5, Abschnitt „Werbetätigkeit des Verbandes“. 893 In den das gesamte Land repräsentierenden Imagebroschüren des FVV kann allerdings kein politischer Einfluss mehr nachgewiesen werden. Diese setzten voll- 6.5 Diversifizierung der Urlaubsformen (1968-1969) 331 kehr ein Akteur in der werblichen Erzeugung eines Schleswig-Holstein-Images zu bleiben, was sich in Zuständigkeitskonflikten zwischen Verband und Fremdenverkehrsreferat niederschlug, die aus einigen Andeutungen des Geschäftsführers Kramer herauszulesen sind.894 Der FVV organisierte dann in enger Absprache mit dem Wirtschaftsministerium Anfang der 70er Jahre eine sozialpsychologische Studie um zu ergründen, worin ein solches spezifisches Image des Bundeslandes überhaupt bestand.895 Wichtigstes Ergebnis dieser Studie war sicherlich, dass überhaupt kein deutsches Bundesland über ein Urlaubsimage verfügte, sondern nur einzelne Regionen innerhalb von Bundesländern.896 Wandel der Imagewerbung in den 50er und 60er Jahren Was hatte sich in den knapp zwanzig Jahren verändert, in denen die Schleswig-Holstein-Werbung durch das Wirtschaftsministerium verantwortet wurde? Zum einen wurden die Produktionsbedingungen, unter denen für Schleswig-Holstein geworben wurde, professioneller. Auch für die 50er Jahre gilt, dass die Herstellung und das Layout der Werbeschriften mit Hilfe profilierter Druckereien vollführt wurde. Inhaltlich verantwortlich blieb aber, mit Ausnahme der letzten beiden hier behandelten Imagebroschüren, das Wirtschaftsministerium bzw. speziell die Fremdenverkehrsreferenten. Eine Werbeagentur wurde erst in der zweiten Hälfte der 60er Jahre mit der Gesamtgestaltung beauftragt und auch hier dürfte noch ein großer inhaltlicher Einfluss des Fremdenverkehrsreferats bestanden haben. Diese Auslagerung führte 6.6 ständig auf eine professionelle Gestaltung und nicht zuletzt auf Sex als Konsumanreiz. Siehe hierzu z. B. die Broschüre Fremdenverkehrsverband Schleswig- Holstein (Hg.): Schleswig-Holstein. Traumstrand mit Hinterland. Kiel 1975. 894 Vgl. Kramer, Gerd: Schleswig-Holstein. Meer und mehr, S. 27f. 895 Siehe Hartmann, Klaus Dieter: Urlaub in Schleswig-Holstein. Eine motiv- und verhaltenspsychologische Untersuchung des Studienkreises für Tourismus e.V. Starnberg 1972. 896 Vgl. Kramer, Gerd: Meinungen über deutsche Landschaften. In: Studienkries für Tourismus e.V. (Hg): Reisemotive – Länderimages – Urlaubsverhalten. Ergebnisse der psychologischen Tourismusforschung. Starnberg 1981, S. 131- 139, hier S. 134f. 6 Fremdenverkehrswerbung durch das Wirtschaftsministerium 332 letztlich bei aller Geschlossenheit der Werbebotschaft zu einer Abkehr vom inhaltlichen Kern der Kurreise. Die Werbung für Kuren hatte die 50er und die erste Hälfte der 60er Jahre besonders geprägt und war auch für die späteren Kampagnen des FVV weiterhin bedeutsam, allerdings nicht immer in gleichem Maße. Besonders stark ausgeprägt war die Betonung des Kurtourismus in der ersten Hälfte der 60er Jahre. In den Broschüren der 50er Jahre spielte er immer eine wichtige, aber nicht die wichtigste Rolle. Das in den Druckschriften entworfene Bild von Schleswig-Holstein im ersten vollen Nachkriegsjahrzehnt blieb zwar in traditionellen Darstellungsformen wie der Präsentation von Kulturgütern oder historischen Innenstädten verhaftet, die Gestaltung des Urlaubs an sich war jedoch weitgehend die Angelegenheit der Urlauber_innen selbst. Die starke Betonung des Kururlaubs und der Fokus auf Ruhe und Geruhsamkeit waren die prägenden Elemente des Schleswig-Holstein-Images in den 60er Jahren. Dieses Image wirkt in der Rückschau auch deutlich biederer als das des vorangegangenen Jahrzehnts. Die 50.000 Exemplare der ersten Auflage 1951 wurden mit Sicherheit über mehrere Jahre hinweg an Interessent_innen verteilt. 1968 wurden von der letzten Broschüre des Ministeriums schon 120.000 Exemplare produziert. Die Verteilung über persönliche schriftliche Anfragen stellte den wichtigsten Vertriebsweg dar, den das Fremdenverkehrsreferat wohl selbst kaum noch hätte bewerkstelligen können. Zwar sind die gestiegenen logistischen Anforderungen im Zeitalter des Massentourismus nicht der alleinige Grund für die Verlagerung der Imagewerbung auf einen auf den Fremdenverkehr spezialisierten Verband. In ihnen spiegelt sich aber die (beginnende) Professionalisierung des Fremdenverkehrs. Die Herausgabe von Fremdenverkehrswerbung zur Erzeugung des Images für ein Bundesland durch ein Ministerium war am Übergang zu den 70er Jahren nicht mehr zeitgemäß. Zu sehr hatten sich in den hier behandelten 20 Jahren auch die Formen des Tourismus verändert. Die Imagebroschüren als Ausfluss der Arbeit des Wirtschaftsministeriums sind deshalb auch ein Beleg für die hier vertretene These, dass die Entstehung einer Fremdenverkehrspolitik auf Landesebene eine den Strukturwandel im Fremdenverkehr nur in sehr geringem Maße gestaltende, sondern eher nachholend begleitende Entwicklung gewesen ist. 6.6 Wandel der Imagewerbung in den 50er und 60er Jahren 333

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References

Zusammenfassung

Ab den 1950er Jahren wandelte sich das Bundesland Schleswig-Holstein innerhalb weniger Jahre vom Flüchtlingsland zum Ferienland. Immer mehr Menschen verbrachten ihren jährlichen Sommerurlaub in der Region zwischen Nord- und Ostsee. Die Folge dieser Entwicklung waren tiefgreifende Wandlungsprozesse in den Ferienorten. In der Mitte der 60er Jahre setzte mit der Entstehung von sogenannten „Ferienzentren“ – gewaltigen Anlagen für mehrere Tausend Urlauber – ein Bauboom ein, der die Ausweitung des Fremdenverkehrs noch einmal beschleunigte und einen tiefgreifenden Strukturwandel verursachte. Nur wenige dieser Großanlagen konnten sich am Markt behaupten, Konkurse und Umstrukturierungen waren die Folge. Ein Teil der Anlagen wird aber auch heute noch erfolgreich betrieben. Diese Studie verfolgt die Wandlungsprozesse in den Ferienorten und auf Landesebene, fragt nach Ursachen, Beteiligten und Verantwortlichen. Es wird untersucht, wie der Strukturwandel politisch begleitet wurde und wie in der schleswig-holsteinischen Landespolitik eine „Fremdenverkehrspolitik“ überhaupt erst etabliert werden konnte. Am Ende ist eine erste Tourismusgeschichte des Bundeslandes Schleswig-Holstein entstanden, die neben den allgemeinen Entwicklungen der Branche durch ihren analytischen Zugang auch Erkenntnisse über die Geschichte des Bundeslandes und der Bundesrepublik in der Zeit zwischen 1950 und 1980 liefert.