Positionierung / Musikpositionierung in:

Wolfgang Ferencak

Radio 4.0 ... braucht Personality, page 91 - 96

Betrachtungen und Strategien für das Radiobusiness

1. Edition 2018, ISBN print: 978-3-8288-4224-3, ISBN online: 978-3-8288-7144-1, https://doi.org/10.5771/9783828871441-91

Tectum, Baden-Baden
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Positionierung / Musikpositionierung Pop im Radio – Michy Reinke Ein wichtiges Thema. Auch wenn jeder, der seine Dienstleistung verkaufen will, uns regelmäßig erklärt: „Radio wird wegen der Musik gehört“, ist diese Aussage nur bedingt richtig. Natürlich wird Radio wegen der Musik gehört, aber wie lange noch? Wer seine Umwelt mit offenen Augen und Ohren wahrnimmt, der hört und sieht, dass Musiknutzung sich immer stärker von der Radionutzung abkoppelt. Hier haben uns YouTube, Spotify und Co. längst den Rang abgelaufen, zumindest in der für unsere Zukunft so wichtigen Zielgruppe der unter 25jährigen. Dazu ein paar Zitate aus dem Panel: Die neue Spießigkeit in den Medien auf den Lokalrundfunktagen Nürnberg 2017 Markus Langemann, Moderator und Medienunternehmer „Ich hab ne Tochter die hat gerade Abitur gemacht, die hab ich heute Morgen gefragt: ‚Du, sag mal, hörst Du eigentlich Radio?‘ ‚Nö wieso?‘ WhatsApp-Antworten ihrer Freunde auf die gleiche Frage: ‚Ja täglich etwa zwei Minuten während ich in der Küche bin, weil meine Eltern hören.‘ – ‚Bla bla bla Stau hier schönes Wetter zum Baden, ich hör kein Radio, weil‘s richtig Scheiße ist‘" Karl Luck, Pressesprecher Diözese Bamberg / Ex Moderator „Ich hab ne 16-jährige Tochter, die zeigt mir nen Vogel (wenn‘s um Radio geht), sie sagt: ‚Ich will doch nicht hören, was andere mir vorspielen und dann auch noch immer in der gleichen Schleife immer die gleichen Lieder, ich will doch das hören, was ich selber will.‘“ Bitter, auch wenn jetzt wieder die Einwände kommen, das sei nicht repräsentativ, das seien Einzelmeinungen. Na, dann schaut doch einfach mal in Eure Umwelt. Ich bin häufig mit öffentlichen Verkehrsmitteln unterwegs, da ist jeder Zweite, wenn’s reicht, mit seinem Smartphone 91 zugange, Stöpsel im Ohr und dabei über WhatsApp oder FB oder whatever texten. Das ist die Realität. Warum? Weil Radio schon lange seine Bedeutung als Musik- und Musikinformations-Medium verloren hat. Ein unter 30jähriger, ja selbst ich mit über 50, will nicht hören, mit welcher Musik er in der nächsten halben Stunde zwangsbeschallt wird. Was soll also diese Form des Musikteasings? Entweder bringe ich meinen Hörer auf die Idee, sofort auf seinen Streaming-Anbieter zu wechseln und den Song nicht erst in 10, 20 oder 30 Minuten zu hören, sondern JETZT. Oder möglicherweise findet er mein Angebot eher mittelmäßig und sagt sich, da ist meine Spotify-Playlist deutlich besser. Wo ist der Nutzen für meinen Sender? Wo? Bei den älteren Hörern? Bullshit, bei denen ist der Regler zur Frequenzsuche meist eh schon so festgerostet, dass er sich nicht mehr bewegen lässt. Da können die Damen und Herren aus der Research-Abteilung gerne mal in ihren eigenen Ergebnissen forschen: Je älter, desto weniger unterschiedliche Sender werden konsumiert. Ist auch irgendwie normal, mit dem Alter wird der Mensch konservativer. „Ewig bleiben treu die Alten“ Joseph von Eichendorff Musik ist dennoch ein wichtiger Bestandteil unseres Programms. Wie also positioniere ich meine Musik, meinen Sender und meine Persönlichkeit beim Hörer? Indem ich Musik wieder verkaufe! Das ist ganz einfach: – Beschäftige Dich mit Deiner Playlist und informiere Dich über die Musik/die Musiker, die Du spielst. – Nutze – wenn möglich – persönliche Erfahrungen und Erlebnisse im Kontext mit der Musik, die Du spielst. Dazu musst Du aber Musik auch erleben: auf Konzerten, im Kino, im TV, auf YouTube. – Nutze die Gelegenheit zum Gespräch mit Musikern, wenn sie sich Dir bietet. – Speichere Situationen ab, in denen Musik Dein Leben beeinflusst hat; selbst kleine Erlebnisse sind es wert, geteilt zu werden. Aber erfinde bloß keine Story, weil Du jetzt was „Persönliches“ sagen willst. Schon gar nicht wieder mal eine Befindlichkeitsmoderation, à la Positionierung / Musikpositionierung 92 „der richtige Soundtrack zum Gurkenzüchten oder Goldfischfüttern“. Eines der ersten Dinge, die ich als Moderator gelernt habe: Eine Moderation soll relevant sein. Sie soll mir eine Information liefern, die mir nützt, die exklusiv ist oder unterhaltsam. Sie soll mich eventuell emotional berühren oder mir einen Wissensvorsprung vermitteln. Sie soll sich nicht anbiedern oder platte Allgemeinplätze wiedergeben. Das gilt auch und besonders für Musikpositionierungen: – Sage, was Du fühlst – nicht wie Dein Hörer sich fühlen sollte. – Sprich über persönliche Bezüge oder Aspekte zum Song/Musiker. – Lass den Hörer an Erinnerungen teilhaben oder erzähle ihm etwas Spannendes zum Titel oder Interpreten, das er noch nicht weiß. Damit weckst Du Interesse. – Gerne auch mit Meinung: Du kannst ihm sagen, dass UND warum Dir ein Song besonders gefällt. Wenn er Dir nicht gefällt: Schweige, denn nicht Du hast die Musikliste gemacht – Dein Musikredakteur hat sich hoffentlich etwas dabei gedacht. Wie auch immer Du damit umgehst, Du hast Möglichkeiten, die Musik mit persönlichen Bezügen emotional aufzuladen. Diese Form von emotionaler Bindung wird „Alexa“ nie in dieser Form schaffen. Dein persönliches Erleben von Musik ist Künstlicher Intelligenz (KI) nicht oder vielleicht noch nicht gegeben. Möglicherweise werden mir KI- Programmierer widersprechen, aber ich gehe davon aus, dass in absehbarer Zeit kein Rechner einen Konzertbesuch oder ein Interview/ Gespräch mit einem Musiker oder die Emotionen, die ein Musikstück aufgrund individueller Erinnerungen weckt, nachvollziehen, geschweige denn reproduzieren kann. Wir werden sehen. Positionierung ist wichtig, jedoch kann sie nur funktionieren, wenn Du Deinen Hörer damit erreichst, was früher über maximale Wiederholung versucht wurde. Davon würde ich aber heute abraten, weil das, neben der Werbung, der Hauptgrund ist, weg- oder abzuschalten. Also sollte die Positionierung so gewählt sein, dass sie für den Hörer relevant ist, „Mehr Hits pro Stunde“ ist irrelevant. Eine lokale, regionale Positionierung ist schon eher geeignet, im weltweiten Wettbewerb um die Hörergunst im relevant Set weiter oben zu landen. Positionierung / Musikpositionierung 93 Die Beste aller Positionierungen bleibt jedoch Dein Auftritt. Je mehr Eindruck Du bei Deinem Hörer hinterlässt, desto eher wird er geneigt sein, Dir immer wieder zuzuhören. Das Negativbeispiel höre ich derzeit bei einer neu etablierten Morningshow, die mich nach drei Tagen als Hörer verloren hat, weil ich jeden Morgen um 7:45 Uhr den Kindersong des Tages höre. Nichts gegen die Idee, aber erstens bin ich keine fünf Jahre alt, zweitens keine Latte-Mama und drittens würde ich es einmal pro Woche hinnehmen, aber jeden Tag damit genervt zu werden ist ein Abschaltfaktor. Dies gilt ebenso für Comedy, die mir gefallen kann oder nicht, aber warum muss ich sie jeden Tag zur selben Uhrzeit hören? Was macht es da spannend, live Radio zu hören? Wenn mir das Comedy Bit gefällt, abonniere ich den entsprechenden Podcast und höre ihn, wenn ich einen Stimmungsaufheller brauche. Dies ist eines der unlogischen Argumente von Beratungsfirmen. Zum einen ist Radio (leider) kein Einschaltmedium mehr, das gezielt gehört wird, zum anderen schafft man Einschaltimpulse über fixe Elemente in der Show, die jedoch eine zweischneidige Wirkung entfalten, siehe oben. Wie hätten wir‘s denn gern, Herrschaften? Ein sehr gutes Beispiel, wie dieser Versuch der Positionierung nach hinten losgeht (zumindest bei mir), sind meine beiden Lieblingsmods Zeus & Wirbitzky. Die haben in Ihrer Show den nervigen und pöbelnden Anrufer „Herrn Gedöns aus Bonn-Pöppelsdorf “. Dieser „Herr Gedöns“ hat bis vor einiger Zeit unvermittelt und ohne Vorwarnung im Studio angerufen, Sascha Zeus übelst beschimpft und sich zu aktuellen Themen oder einfach zu Promotions oder zur Musik ausgelassen. Dieses Element der Morningshow kam, nur „angekündigt“ durch ein Telefonklingeln, unverhofft auf den Hörer zu. Ich bin sicher, eine ganze Zeitlang gab es zahlreiche Hörer, die ihn für eine reale Person hielten. Das war überraschend, das war frisch, das war unterhaltsam. Jetzt wird Herr Gedöns angekündigt, geteased, ja super. Also, zum einen nimmt man der Figur durch die Tatsache, dass es nicht mehr „spontan“ klingt, einen Großteil ihrer Wirkung, zum anderen schafft man unnötigen Frust, weil der Hörer möglicherweise nicht bis 06:20 Uhr warten kann, damit er ihn hört. Ja ich habe Herrn Gedöns früher auch verpasst, weil ich gerade dann nicht zugehört habe – aber ich habe (in der Hoffnung, er könne kommen) länger gehört, als ich wollte. Positionierung / Musikpositionierung 94 Wenn ich dann im Backselling die Pointe oder Auszüge gehört habe, wurde mein Bedürfnis, ihn beim nächsten Mal nicht zu verpassen, größer. Jetzt bin ich genervt, weil Herr Gedöns mit Ansage kommt, und ich nehme mir nicht mehr die Zeit dranzubleiben, ja ich höre es mir nicht einmal als Podcast an, weil die „Spontaneität“, die er mir vermittelt hat, weg ist und damit ein Großteil der Faszination. Positionierung / Musikpositionierung 95

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Zusammenfassung

Die Zukunft des Radios in Zeiten digitaler Mitbewerber treibt alle Radiomacher um. Leider wird dabei häufig nur über den technischen Wandel gesprochen. Der inhaltliche Wandel ist aber mindestens genauso wichtig. Deshalb liefert Radio 4.0 Thesen und mögliche Zukunftsszenarien, aber auch Anregungen zur Gestaltung zukunftssicherer Radioprogramme. Radio 4.0 beschäftigt sich mit den technischen Veränderungen in den Übertragungswegen und deren Implikationen für Programmmacher. Darüber hinaus wird die Veränderung im Anbietermarkt durch neue Mitbewerber im Audiosegment, wie Streamingdiensten oder Podcastanbietern, analysiert und es werden Forecast-Szenarien für mögliche Veränderungen im Nutzerverhalten entwickelt. Auch die Herausforderung durch soziale Medien wird erörtert. Der Schwerpunkt liegt jedoch in der Bedeutung des Faktors Mensch für die weitere positive Entwicklung des Mediums Radio in der Zukunft. So liefert dieses Buch Argumente für eine größere Anstrengung, Radio durch Personalities unverwechselbar zu machen. Radio 4.0 will Mitarbeitern wie Verantwortlichen Mut machen, ausgetretene Pfade zu verlassen und das Radio zukunftsfähig zu gestalten.