Radiomoderation ist ONE-TO-ONE-Kommunikation! in:

Wolfgang Ferencak

Radio 4.0 ... braucht Personality, page 81 - 86

Betrachtungen und Strategien für das Radiobusiness

1. Edition 2018, ISBN print: 978-3-8288-4224-3, ISBN online: 978-3-8288-7144-1, https://doi.org/10.5771/9783828871441-81

Tectum, Baden-Baden
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Radiomoderation ist ONE-TO-ONE- Kommunikation! Pilot of the Airwaves – Charlie Dore Der aufmerksame Leser wird bemerkt haben, dass ich vom Hörer immer in der Einzahl spreche. Das hat einen gewichtigen Grund, auf dem meine Philosophie von Moderation basiert. Gut, die Idee davon hat mir Dan O’Day 1999 in einem Wochenendseminar in Unterföhring vermittelt. Seitdem hat sie mich begleitet und mir geholfen, aus Talenten Personalities zu formen. “Radio ist One-to-One-Kommunikation”. Wenn ich jedes Mal für ein ABER, dass mir nach diesem Satz entgegengeschleudert wurde, einen Euro bekommen hätte, würde ich heute einen Maybach fahren. Auch wenn ich im Vorfeld geschrieben habe, ich wolle hier kein Handbuch für Radiomacher verfassen, möchte ich doch ein Beispiel aus der Praxis bringen (das mich, nebenbei, ziemlich nervt). Wenn ich mit Newbies über Radio spreche, kommt als erstes die Frage: „Wie wird man Moderator?“, bei erfahreneren Moderatoren: „Wie wird man denn eine Personality?“ Meine Gegenfrage ist dann regelmäßig: „Wer?“ (Ich weiß, einige Moderatoren, die mich kennen, bei- ßen sich gerade auf die Zunge oder grölen.) „Na ja, ich wüsste gerne: Wie wird man Moderator/zur Personality?“ Darauf kommt meine Antwort: „Gar nicht!“, was dann zu „??????“ und großen Augen führt. Wer jetzt mit den Augen rollt und die kommende Antwort kennt, kann die nächsten Seiten überspringen, obwohl es auch nicht schadet, sich das noch einmal vor Augen zu führen. MODERATION im Radio ist One-to-One-Kommunikation. 81 Um mit meinem Hörer zu kommunizieren, muss ich erst einmal selbst zur Person werden. Also lautet meine Frage: „Wer ist man?“ Die Antwort: Niemand oder jeder; auf alle Fälle keiner, mit dem ich kommunizieren kann. Im Duden findet sich unter „man“ folgende Definition: jemand (sofern er in einer bestimmten Situation stellvertretend für jedermann genommen werden kann) irgendjemand oder eine bestimmte Gruppe von Personen (im Hinblick auf ein bestimmtes Verhalten, Tun) (oft anstelle einer passivischen Konstruktion) die Leute (stellvertretend für die Öffentlichkeit) jemand, der sich an bestimmte gesellschaftliche Normen, Gepflogenheiten hält ich, wir (wenn der Sprecher, die Sprecherin in der Allgemeinheit aufgeht oder aufgehen möchte) Du, Ihr, Sie; er, sie (zum Ausdruck der Distanz, wenn jemand die direkte Anrede vermeiden will) Also: Wer ist man in einer One-to-One-Kommunikation? Irgendjemand oder niemand. Hat einer der geschätzten Leser schon einmal einen Dialog mit 50, 100 oder 100.000 Menschen geführt? Natürlich nicht, das nennt sich Paradoxon, weil es einen Widerspruch in sich beinhaltet. Wenn ich an diesem Punkt bin, kommt fast immer die Aussage: „Aber wir (der Sender) wollen doch mit allen Hörern kommunizieren und nicht nur mit einem“. Das nächste Paradoxon: Ist der Sender eine Persönlichkeit? Sind DIE HÖRER eine Persönlichkeit? Wie sollen die dann miteinander kommunizieren? Hat sich einer der Befürworter des Pluralis majestatis „Wir haben jetzt Tickets für Euch“ Gedanken darüber gemacht, was das heißt? Wer moderiert denn gerade? Der Sender? Das Team des Senders? Die Gemeinschaft der Moderatoren? Wen spreche ich damit an? Die Hörer, also die Gemeinschaft der Hörer? Das wäre natürlich eine sehr persönliche und intime Form der Ansprache. Damit schaffe ich Bindung (Vorsicht Ironie). Im Gegenteil, das ist die wohl schlechteste Form des Dialogs, die es gibt, bestenfalls geeignet für ein Forum von mehreren hundert oder tausend Menschen, zu denen ich von einer Bühne spreche. Das heißt Radiomoderation ist ONE-TO-ONE-Kommunikation! 82 aber, es findet kein echter Dialog statt, der mich persönlich werden lässt – und wie der Begriff es schon aussagt: „Keine Personality ohne Persönliches“. Der häufigste Einwand: „Aber da hören doch Tausende, Hundertausende, Millionen zu“ ist richtig, jedoch nicht maßgeblich. Denn was zwischen Moderator und Hörer geschieht, ist persönlich, ist Vertrauen, ist, im besten Fall, intim. Auch hier zitiere ich noch einmal Frau Zimmermann (Radiohörerin). Folgendes Szenario: Bei „Bayern 3“ wurde 2016 die jahrelang mehr oder minder erfolgreiche Morning Crew durch eine neue, junge, freche, witzige und in den sozialen Medien beheimatete Crew ersetzt. So weit, so gut (wobei, wohl eher weniger gut, denn zum jetzigen Zeitpunkt – weniger als ein Jahr danach – gibt es schon wieder eine neue, junge, freche, witzige und in den sozialen Medien beheimatete Crew). Aber zurück zu Frau Zimmermann, ihre Aussage mir gegenüber, ohne dass ich danach gefragt hatte: „Ich finde es schade, dass da jetzt ein neues Team in der Morgensendung ist. An die ‚Alten‘ hatte ich mich so gewöhnt, das war ein vertrautes Gefühl, wenn ich die morgens gehört habe, vor allem der Fleischmann, der war immer so unangepasst.“ Was will ich mit diesem Zitat zum Ausdruck bringen? – Dass wir eine Morning Crew solange senden lassen, bis wir sie mit den Füssen voraus aus dem Studio tragen müssen? – Dass, was neu ist, schlecht ist? – Dass die Jungen es eh nicht können? Beileibe nicht. Was hier deutlich wird, ist die Beziehung vom Hörer zum Moderator. Der Hörer empfindet sich nicht als Teil einer anonymen Masse, sondern lädt die Drei jeden Morgen in seine Küche oder ins Esszimmer an seinen Frühstückstisch ein. Dieses Morgenteam ist Teil der Familie und liefert Wohlbefinden, weil es vertraut ist. Glaubt wirklich einer von Ihnen, dass die Familie sich als Teil der knapp 1 Million Hörer fühlt, die zwischen 7:00 und 8:00 Uhr „Bayern 3“ hört? Selbst innerhalb der Familie nimmt jeder die Morning Crew anders wahr, hat jeder seinen Favoriten, fühlt sich jeder von anderen Inhalten, einem anderen Auftreten, einer anderen Stimme angesprochen. HIER müssen wir uns bewusst machen, dass es niemals heißen kann: „Seid umarmt, Millionen“, sondern: „Schön, dass Sie mich zu sich eingeladen haben!“ (Wie es der Morgenmoderator von Ö3, Robert Radiomoderation ist ONE-TO-ONE-Kommunikation! 83 Kratky, bei einem sehr guten Interview anlässlich der Lokalfunktage 2017 (Kratky, 2017) zu meiner Freude in ähnlicher Weise formuliert hat.) Dazu gehört auch, dass Personality nichts mit vorgetäuschter Verbindlichkeit zu tun hat. Diese Unsitte hat Matthias Matuschik auf dem Lokalfunkpanel 2011 ebenfalls schön beschrieben: „In vielen Stationen bekommen die Moderatoren Timelines, in denen ihnen erklärt wird, was der Hörer gerade zu welchem Zeitpunkt macht… damit sie ihnen sagen können, was sie gerade machen? Das ist wie eine Gebrauchsanleitung zum Atmen – einatmen …ausatmen. Meine Hörer wollen von mir nicht hören, dass heute ein guter Tag ist, um die Wäsche draußen aufzuhängen. Um eine echte Verbindung zum Hörer herzustellen und die Notwendigkeit zu schaffen, dass die vierte Auflage Autogrammkarten gedruckt werden muss, sind andere Dinge wichtig.“ Eine Unart, die aus der Tatsache resultiert, dass keine echte Verbindung zum Hörer da ist, sondern versucht wird, Personality anhand von Regeln und Vorgaben zu erzeugen. Das kann nicht funktionieren. Seit mindestens 15 Jahren höre ich die verantwortlichen Radiomacher jammern: „Wir haben keine Personalities, was sollen wir denn machen?“ Alle Jahre wieder wird dann eine Stunde darüber geschwafelt, was "man" machen müsste. Alle im Auditorium nicken gewichtig und zustimmend. Wenn es jedoch an die Umsetzung geht, hat keiner die Cojones, nur einen Bruchteil der ach so tollen Ratschläge umzusetzen. Dafür kann "man" sich dann nächstes Jahr wieder hinsetzen und bejammern, dass es doch keine Personalities gibt. Deshalb, liebe Programmchefs und Geschäftsführer, hier ein Ratschlag von Richard Branson (VIRGIN) an alle Unternehmer: (Branson, 2013) „… dass es unmöglich ist, eine Firma zu leiten, ohne dabei Risiken einzugehen. Virgin wäre nicht das Unternehmen von heute, wenn wir zwischendurch keine Risiken eingegangen wären. Sie müssen wirklich fest an das glauben, was Sie tun. Engagieren Sie sich zu 100 Prozent dafür und bereiten Sie sich darauf vor, dass Sie unterwegs einige Blessuren erleiden werden. Wenn Sie eine Sache mit der Erwartung starten, dass sie schiefgehen wird, wird das in neun von zehn Fällen auch passieren.“ ̶ „Die Mutigen mögen nicht ewig leben – aber die Vorsichtigen leben überhaupt nicht!" Personalities wachsen nicht auf Bäumen und werden auch nicht, wie mich meine Mitarbeiter in Graz einmal gefragt haben, in Genlabors Radiomoderation ist ONE-TO-ONE-Kommunikation! 84 geklont. Sie brauchen Platz, sich zu entwickeln, sie brauchen Programmchefs, die sie hegen und pflegen, und sie müssen ordentliches Geld verdienen, weil sie sonst ihr Talent zu Markte tragen, bei Stationen mit besserer Bezahlung und größerem Respekt oder bei YouTube & Co. Leider ist dieser Respekt nach der Jahrtausendwende gewaltig geschrumpft, so wie die Playlisten und die Inhalte. Mittlerweile dürfte auch der Letzte gemerkt haben, dass es sich um eine geschickte, jedoch schädliche, Marketingidee von Beratern gehandelt hat. Jeder, wirklich jeder Sender, der nach den dort propagierten Prämissen agiert hat, musste nach kurzfristigen Erfolgen mittelfristig massive Einbußen beklagen. Warum ich das hier anbringe? Weil eine der Kernthesen war: Reduktion des Senders auf die Morningshow. Sollte heißen, wir brauchen auch nur eine echte Personality, und die reduzieren wir dann noch einmal. Mal ganz abgesehen von den oben erwähnten massiven Veränderungen im Wettbewerbsumfeld von Radiostationen, durch Webangebote wie Streamingdienste, Webradios, Podcasts, YouTube oder andere Videoplattformen etc. hat sich auch das Hörverhalten im Tagesverlauf geändert. Die Drive Time hat an Bedeutung gewonnen und die abfallende Hörerkurve nach der Morningshow hat sich deutlich verflacht und hält annähernd das Niveau der MoShow. Allein dadurch ist der Bedarf an Personalities im Radio gewachsen. Mal abgesehen von der Tatsache, dass es eine Missachtung des Hörers darstellt, ihm die Ansprache und den Esprit eines guten Moderators nur am Morgen zuzubilligen. Auch der generelle Verzicht auf Specials oder Spartensendungen am Abend wäre kontraproduktiv; in der MA 2017/1 haben gerade diese Sendungen überdurchschnittliche Zuwächse von bis zu 450 % verzeichnet, während das Tagesprogramm oder Voicetracking-Schienen am Abend herbe Verluste hinnehmen mussten. Ich will an dieser Stelle nicht verschweigen, dass auch ich noch Mitte der 2000er Personality-Shows am Abend aus dem Programm genommen habe. Zu meiner „Rechtfertigung“: Ich habe dazugelernt. Es war jedoch auch aus heutiger Sicht damals eine richtige Entscheidung. Das Wettbewerbsumfeld war noch anders und die Show hatte leider keine ausreichenden Quoten, um den Imageverlust im konservativen Werbekundenmarkt der Station auszugleichen. 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Zusammenfassung

Die Zukunft des Radios in Zeiten digitaler Mitbewerber treibt alle Radiomacher um. Leider wird dabei häufig nur über den technischen Wandel gesprochen. Der inhaltliche Wandel ist aber mindestens genauso wichtig. Deshalb liefert Radio 4.0 Thesen und mögliche Zukunftsszenarien, aber auch Anregungen zur Gestaltung zukunftssicherer Radioprogramme. Radio 4.0 beschäftigt sich mit den technischen Veränderungen in den Übertragungswegen und deren Implikationen für Programmmacher. Darüber hinaus wird die Veränderung im Anbietermarkt durch neue Mitbewerber im Audiosegment, wie Streamingdiensten oder Podcastanbietern, analysiert und es werden Forecast-Szenarien für mögliche Veränderungen im Nutzerverhalten entwickelt. Auch die Herausforderung durch soziale Medien wird erörtert. Der Schwerpunkt liegt jedoch in der Bedeutung des Faktors Mensch für die weitere positive Entwicklung des Mediums Radio in der Zukunft. So liefert dieses Buch Argumente für eine größere Anstrengung, Radio durch Personalities unverwechselbar zu machen. Radio 4.0 will Mitarbeitern wie Verantwortlichen Mut machen, ausgetretene Pfade zu verlassen und das Radio zukunftsfähig zu gestalten.