Formatradio in:

Wolfgang Ferencak

Radio 4.0 ... braucht Personality, page 45 - 50

Betrachtungen und Strategien für das Radiobusiness

1. Edition 2018, ISBN print: 978-3-8288-4224-3, ISBN online: 978-3-8288-7144-1, https://doi.org/10.5771/9783828871441-45

Tectum, Baden-Baden
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Formatradio Dämon oder Götze? Súbeme la Radio (dreh das Radio auf ) – Enrique Iglesias Wenn der geneigte Leser, sofern mit der „Gnade“ der frühen Geburt gesegnet, sich zurückerinnert an präformatöse Zeiten, dann war Radio (von wenigen Highlights mal abgesehen) eine eher triste und langweilige Veranstaltung. Da ich das Privileg hatte, radiohörend in Aachen aufzuwachsen, konnte ich den drögen WDR-Staatsfunk mit den „vier fröhlichen Wellen von Radio Luxemburg“ und den in den 70er Jahren bereits sehr gut verpackten und moderierten holländischen Programmen auf Hilversum 3 vergleichen; da ging die Post ab, zumindest layoutmäßig und von der Musikpräsentation her. Also hat uns das viel gescholtene Formatradio zuallererst eine neue Form der Darbietung geliefert. Michael H. Haas, Ende der 80er/ Anfang der 90er Jahre mein Programmchef bei Antenne Bayern, hat einmal einen spannenden Vortrag auf den bayerischen Lokalfunktagen gehalten, das muss in den 2000ern gewesen sein. Mike war einer der Protagonisten des Formatradios, wie wir es heute erleben, da er mit seinen in den USA erworbenen und bei AFN praktizierten Kenntnissen von Formatted Radio in Deutschland neue Türen für Radiomacher geöffnet hat. Sehr verkürzt sagte er in seinem Vortrag: „Ich komme mir manchmal vor wie der Zauberlehrling, der die Geister, die er rief, nicht mehr kontrollieren kann“. Da Mike immer ein großer Meister der bildlichen Beschreibung war, hat er auch hier einen bildlichen Vergleich geliefert, der mich bis heute beeindruckt: „Als ich Formatradio eingeführt habe, wollte ich Radiomachern in Deutschland einen Weg zeigen, wie Radio strukturiert und mit klaren Regeln erfolgreich sein kann. Was dabei herauskam, ist nicht das, was ich erhofft habe. Wäre ich ein Schreiner, so hät- 45 te ich ein Beispiel geschildert, wie man einen guten Stuhl baut, in der Hoffnung, andere Schreiner schauen ihn an und bauen nach diesem Vorbild ihre eigenen Stühle. Was jedoch geschehen ist: Sie haben keine eigenen Stühle entworfen, sondern einfach meinen hundertfach nachgebaut. Das war nicht der Sinn und das Ziel. Statt Stühle mit und ohne Lehne, mit oder ohne Polster, in Holz oder Metall zu entwerfen, habe ich mein Modell zigfach geklont gefunden.“ Ich hoffe, ich habe die Aussage sinngemäß getroffen, Mike. Es gibt zwei Lager von Radiomachern in Deutschland: Die einen halten Formatierung und Minimalisierung für den Stein der Weisen, die andere Fraktion sieht hier den Untergang des Abendlandes im Radiobereich. Ich versuche im Folgenden, diese Fronten aufzubrechen und ein größeres Verständnis für diese Form strategischer Radioplanung zu erreichen, ohne dabei die Freiheit von Form und Inhalt zu beschneiden. Formatradio wird anfangs mit einer vermeintlichen Beschränkung der Musikauswahl, später dann mit Three Element Breaks und Linercard-Moderationen gleichgesetzt. Alles durchaus strategische Elemente, die als Formatbestandteile eingesetzt werden können. Nur sollten wir dabei nicht vergessen, dass Radio Formatics nicht zur Vereinheitlichung von Inhalten erfunden wurden. Vielmehr bieten sie uns Radiomachern die großartige Möglichkeit, unser Programm je nach Format spezifisch zu gestalten. Jetzt kommt die Frage der Formatgegner: „Warum klingt dann alles gleich?“ Die Antwort steht oben im Text. Die Idee, Radio mit Formatics zu beschreiben, kommt aus den USA, wo die Zahl der Radiosender aktuell (2016) laut Arbitron ca. 15.000 AM- & FM-Stationen, verteilt auf 55 unterschiedliche Formate, beträgt. Im Vergleich dazu haben wir in Deutschland 413 von der AG MA erfasste Radiosender mit wie vielen unterschiedlichen Formaten? Ohne mir die Mühe zu machen, nachzuzählen, behaupte ich: keine zehn, mit Subformaten zwanzig. Wobei sich 90 Prozent auf AC- und Top40- Formate verteilen. Hier liegt dann auch die Crux: Ein Format definiert sich ja nicht nur durch die Musik, die es spielt, sondern auch durch Präsentation und Layout, regionale oder lokale Eigenarten etc. Wie sagte ein Morgenshowredakteur kürzlich zu mir: „Radioentscheider wollen Berater, die ihnen einfache Wege zum Erfolg zeigen. Drück auf diesen Knopf und mach das so, und Du bist erfolgreich.“ Formatradio 46 Es mangelt an der Bereitschaft, sich mit dem, was Radio ausmacht, auseinanderzusetzen. Denn Format heißt in erster Linie: Eine Strategie entwickeln, um im Markt erfolgreich zu sein. Nicht umgekehrt: Wenn ich ein Format über mein Programm stülpe, dann bedeutet dies Erfolg. Formatics sind ein Baukasten, der mir Werkzeuge für die unterschiedlichsten strategischen Ansätze liefert; es ist jedoch an mir, diese in eine sinnvolle Zusammensetzung zu bringen, um eine vorher entwickelte Strategie erfolgreich im Markt einzusetzen. Da kann ich in der Moderation vom Erzählbär bis zum lauten DJ alle Facetten einsetzen, je nachdem wie mein Markt aussieht. Da kann ich mit Mut zur Lücke Erster in einem umkämpften Markt, in meiner Zielgruppe, werden: Indem ich nicht wie 10 andere ein AC-Format anbiete, sondern mit Black Urban in einer Metropole eine nicht ganz so große, aber dafür kundenfreundlich homogene Zielgruppe erreiche. Oder ich spiele Schlager, mit Moderatoren, die frisch, aber nicht aufdringlich moderieren. Das Schlimmste, was ich tun kann: ohne Strategie ein Programm, eine Sendung, einen Break zu machen. Wie soll ich einen Hörer erreichen, von dem ich gar nicht weiß, wer er ist und wie ich ihn erreichen kann? Dafür nutze ich die Werkzeuge, die Radio Formatics mir bieten. Nicht um Moderation auf 60 Sekunden zu beschränken, was in dem ein oder anderen Fall durchaus sinnvoll sein kann. Oder indem ich nur noch Eigenpromo in Form von Linercards betreibe, was ein wichtiges Element sein kann. Eines! Sein kann! Um besser zu erläutern, worum es geht, möchte ich ein Beispiel aus meiner eigenen beruflichen Erfahrung heranziehen. Ende der 90er Jahre übernahm ich meine erste Station als Programmdirektor bei einem Lokalsender. Zum Zeitpunkt meines Einstiegs war der Sender etwa sechs Monate On-Air und wurde von einem zu diesem Zeitpunkt renommierten Radioberater betreut. Der Gründungs-PD hatte den Sender verlassen, weil die Reichweiten-Erwartungen der Gesellschafter sich nicht erfüllt hatten. Die Marktsituation stellte sich so dar, dass ein seit mehreren Jahren etablierter und sehr erfolgreicher landesweiter privater Sender mit einem Oldie-based AC-Format den Markt dominierte. Darüber hinaus gab es zwei relevante öffentlich-rechtliche Programme, davon ein ACund ein MOR-Format, die mit der Station im Wettbewerb standen. Al- Formatradio 47 le drei Wettbewerber waren strategisch gut aufgestellt und die Programme sowohl musikalisch als auch inhaltlich und von der Präsentation her stimmig. Meine neue Station sollte sich in einem lokalen Markt mit ca. 400.000 Hörern positionieren. Die Stadt war Landeshauptstadt und die Bevölkerung, auch aufgrund der Universität und ihrer Studenten, relativ jung und modern. So war die musikalische Ausrichtung mit Hot AC schlüssig und erfolgversprechend. Leider war dies jedoch nicht der Fall. Denn die Hörerzahlen gingen schon nach einem halben Jahr deutlich nach unten. Warum? Die Gründe sind für mich offensichtlich: Hier passten Zielvorgaben und Strategie nicht zusammen. Das von dem Beraterteam empfohlene Musikformat war schlüssig, wurde jedoch leider nicht konsequent umgesetzt. In einem Hot AC-Programm will ich keine 30 Jahre alten Lovesongs in der Morningshow hören. Die will ich gar nicht hören (außer vielleicht im Weihnachtswunschkonzert). Die Erklärung des Beraters: „Die Titel haben aber in unseren Researchs gut getestet“. Vielen Dank für das Gespräch. Zweites Dilemma: Die Gesellschafter wollten gerne ein wortlastiges Lokalprogramm mit ausführlichen Beiträgen und Interviews. Was für einen Lokalsender durchaus schlüssig ist – jedoch nicht mit einer musikalischen Ausrichtung, die auf Hot Hits setzt. Ich werde mich auf diesen Hauptkonflikt beschränken, auch wenn Layout, Positionierung und Claim weitere offene Baustellen waren. Meine Aufgabe war, eine Entscheidung zu fällen, welche Richtung wir konsequent verfolgen wollten, und das Programm dementsprechend strategisch auszurichten. Da mir bewusst war, dass die Gesellschafter von mir primär schnelle Reichweiten erwarteten (dachte ich), war die Entscheidung für ein Hot AC-Format mit kurzer knackiger crunch & roll-Moderationstechnik logisch und schnell gefallen. Bei der nächsten Quartalsabfrage, drei Monate nachdem ich angetreten war, hatten wir den Abwärtstrend gestoppt, weitere drei Monate später konnte der Sender eine Reichweitensteigerung von 150% verzeichnen. Da war ich nicht mehr da. Was war geschehen? Meine Maßnahmen und die Neustrukturierung des Programms waren ein voller Erfolg. Die Hörer haben das deutlich klarer definierte Musikformat angenommen und die neue Präsentation war auf diese Hörer abgestimmt, „läuft, Alda“. Nur die Gesellschafter waren nicht glücklich??? Weil sie sich in Formatradio 48 dem neu gestalteten Programm nicht mehr genug persönlich repräsentiert sahen, will heißen: Sie waren zu wenig zu hören. BUMM. Es war wohl meiner Naivität in dem für mich neuen Verantwortungsbereich geschuldet, dass ich dies nicht berücksichtigt, beziehungsweise nicht besser verkauft habe. Jedenfalls kam ein neuer PD. Der durchaus fähige Mann kam aus NRW, wo er als Chefredakteur erfolgreich Lokalradio gestaltet hatte. Mit diesen Kenntnissen und Fähigkeiten gestaltete er ein Wortformat, das den Erwartungen der Gesellschafter zu 100 Prozent entsprach. Leider wurde jedoch der Rest des Programms nicht strategisch angepasst, sprich das Format nicht geändert. Die Folge: Der Sender hatte bereits in der nächsten Abfrage ein Drittel Hörer verloren und war nach einem Jahr wieder auf dem Stand, bei dem ich begonnen hatte. Heute gibt es den Sender nicht mehr, und die Gesellschafter haben ihr Lehrgeld bezahlt. Was ich damit deutlich machen will: Format ist kein Teufelswerk und lässt sich so vielfältig und unterschiedlich gestalten, wie es mir beliebt. Wichtig ist dabei jedoch, dass alles ineinandergreift und sich ergänzt. Angefangen von der Musik über das Wort bis hin zu Layout und Personal (die Reihenfolge ist willkürlich). Deshalb meine Bitte an alle Formatradiobefürworter und Gegner: Macht es Euch nicht so leicht! Nutzt die Möglichkeiten, die uns unser wunderbar einfaches, aber so schwierig gut und erfolgreich umzusetzendes Medium bietet. Die Werkzeuge im Formatics-Werkzeugkasten sind viel komplexer und differenzierter, als Euch einige Berater weismachen wollen. Es ist natürlich für mich als Berater ein schönes Arbeiten, wenn ich mit fünf Standardwerkzeugen um die Ecke komme und die PDs schreien „Super, wenn‘s so einfach ist: Her damit!“ Lasst es Euch gesagt sein: Soo einfach ist es eben nicht. Fragt mal Arno Müller von 104.6, wie viel harte Arbeit und permanente Nachjustierung eine erfolgreiche Show und ein erfolgreiches Programm erfordern. Arno hat sich für eine ganz klare Strategie entschieden, danach sein Format entwickelt und dieses über die Jahre und die Veränderungen im Markt und in den Hörgewohnheiten weiterentwickelt und angepasst. Du wirst und bleibst nicht Top of the Market, wenn Du den einfachen Weg gehst. Erfolg ist die Folge harter Arbeit und gezielt eingesetzten Know-hows. Formatradio 49 Die Erkenntnis kann und muss lauten: „Strategie ist nicht alles – aber ohne Strategie ist alles nichts!“ Wie Format ohne echte Strategie nach hinten losgehen kann: Auch darum geht es im Folgenden. Zuallererst aber um Personalities als strategisches Element eines erfolgreichen Programms. Formatradio 50

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Zusammenfassung

Die Zukunft des Radios in Zeiten digitaler Mitbewerber treibt alle Radiomacher um. Leider wird dabei häufig nur über den technischen Wandel gesprochen. Der inhaltliche Wandel ist aber mindestens genauso wichtig. Deshalb liefert Radio 4.0 Thesen und mögliche Zukunftsszenarien, aber auch Anregungen zur Gestaltung zukunftssicherer Radioprogramme. Radio 4.0 beschäftigt sich mit den technischen Veränderungen in den Übertragungswegen und deren Implikationen für Programmmacher. Darüber hinaus wird die Veränderung im Anbietermarkt durch neue Mitbewerber im Audiosegment, wie Streamingdiensten oder Podcastanbietern, analysiert und es werden Forecast-Szenarien für mögliche Veränderungen im Nutzerverhalten entwickelt. Auch die Herausforderung durch soziale Medien wird erörtert. Der Schwerpunkt liegt jedoch in der Bedeutung des Faktors Mensch für die weitere positive Entwicklung des Mediums Radio in der Zukunft. So liefert dieses Buch Argumente für eine größere Anstrengung, Radio durch Personalities unverwechselbar zu machen. Radio 4.0 will Mitarbeitern wie Verantwortlichen Mut machen, ausgetretene Pfade zu verlassen und das Radio zukunftsfähig zu gestalten.