Facebook, Twitter& Co. – Fluch oder Segen oder… in:

Wolfgang Ferencak

Radio 4.0 ... braucht Personality, page 39 - 44

Betrachtungen und Strategien für das Radiobusiness

1. Edition 2018, ISBN print: 978-3-8288-4224-3, ISBN online: 978-3-8288-7144-1, https://doi.org/10.5771/9783828871441-39

Tectum, Baden-Baden
Bibliographic information
Facebook, Twitter& Co. – Fluch oder Segen oder… She’s Got Nothing on But the Radio – Roxette gar beides? Wie wichtig sind soziale Medien für den Erfolg eines Radioprogramms? Lassen Sie mich es so formulieren: Die Präsenz auf den Social Media-Plattformen ist heute selbstverständlicher Teil unserer Arbeit, weil die ganze Welt sich dort rumtreibt. Wenn wir nicht präsent wären, könnte der Hörer unsere Existenz anzweifeln. Auf den Erfolg hat diese Präsenz jedoch nur sehr bedingt Einfluss, auch wenn Ihnen selbsternannte Social-Media-Berater das Gegenteil einreden wollen. Eine gewagte Aussage? Ich werde sie belegen. Im Jahr 2017 gab es in der Media Analyse I/2017 (nachfolgend MA genannt) massive Einbrüche der Stundennettoreichweiten, vor allem bei den Hörer-Dickschiffen. Explizit möchte ich die Zahlen von Antenne Bayern heranziehen, dem deutschen Marktführer bis dahin. Antenne Bayern MA 2017/I 26 Facebook, Twitter& Co. - Fluch oder Segen oder… 1 She’s Got Nothing on But the Radio – Roxette 2 3 4 gar beides? Wie wichtig sind soziale Medien für den Erfolg eines Radioprogramms? 5 Lassen Sie mich es so formulieren: Die Präsenz auf den Social Media-Plattformen ist heute 6 selbstverständlicher Teil unserer Arbeit, weil die ganze Welt sich dort rumtreibt. Wenn wir nicht 7 präsent wären, könnte der Hörer unsere Existenz anzweifeln. 8 Auf den Erfolg at diese Präsenz jedoch nur sehr bedingt Einfluss, auch wenn Ihnen 9 selbsternannte Social-Media-Berater das Gegenteil einreden wollen. Eine gewagte Aussage? 10 Ich werde sie belegen. 11 Im Jahr 2017 gab es in der Media Analyse I/2017 (nachfolge d MA genannt) massive 12 Einbrüche der Stundennettoreichweiten, vor allem bei den Hörer-Dickschiffen. Explizit möchte 13 ich die Zahlen von Antenne Bayern heranziehen, dem deutschen arktführer bis dahin. 14 15 Antenne Bayern MA 2017/I 16 17 © RMS Radio Marketing Service GmbH & Co. KG 18 19 Unschwer zu erkennen: Verluste von 192.000 Hörern/Std im Durchschnitt. 20 21 Basis Grundgesamtheit Deutschsprachige 10+ MA 2017 Radio I MA 2016 Radio II Update Differenz absolut Dstd. 1.011.000 1.203.000 -192.000 © RMS Radio Marketing Service GmbH & Co. KG Unschwer zu erkennen: Verluste von 192.000 Hörern/Std im Durchschnitt. 39 Jetzt schauen wir uns mal die Social Media-Charts an: (radioszene.de Köring, Uli JB, 2017) Hoppala! Bei Facebook weit vorne, selbst das deutlich jünger positionierte 1LIVE weit abgeschlagen. Warum hat die Antenne so viele Hörer verloren? Weil sie kein Social Media kann? Sicher nicht, denn die Zahlen sagen ja, da sind sie TOP. Schauen wir uns mal an, was Social Media ist und welche Bedeutung es für uns als Radiomacher hat. Wie bereits eingangs erwähnt, müssen wir die Social-Media-Kanäle bedienen, weil dies heute unverzichtbarer Teil des Mediengeschäfts ist. Andererseits scheint der Erfolg nur bedingt auf die Hörerzahlen durchzuschlagen. Was kann also Social Media, welchen Sinn macht es für uns Programmmacher, und wie setze ich es zielführend ein? Diese Fragen werde ich, auch mit Hilfe von Experten, beantworten. Social Media kann uns einen direkten Kanal zu unserem Hörer verschaffen. Der Hörer hat die Möglichkeit, mit uns in einen Dialog zu treten. Er kann sich Zusatzinformationen holen – zu Musik, Nachrichten, Moderatoren und vielem mehr. Facebook, Twitter& Co. – Fluch oder Segen oder… 40 Dazu müssen wir jedoch auch in diesen Dialog einsteigen und es nicht wie bisher, im Prä-Internet-Zeitalter, als Einwegkanal behandeln. Das heißt, der Dialog muss zeitnah und persönlich geführt werden, denn das ist das Alleinstellungsmerkmal von Social Media: Konversation und Austausch, gekoppelt mit Sichtbarkeit, Wahrnehmung durch die Anderen, die Community. Hier ist ein Umdenken zwingend notwendig, ein Umdenken bei den Verantwortlichen. Es reicht nicht, die Praktikantin des Monats vor einen PC zu setzen, damit sie sich um den Facebook-Account kümmert und „auch mal was twittert“ oder ein Foto bei Instagram postet. Hier müssen Stellen geschaffen werden, die kontinuierlich und stringent den Social Media-Dialog mit dem Hörer führen und koordinieren. Damit sind die öffentlichen Protagonisten (sprich Moderatoren) nicht von der „lästigen“ Aufgabe entbunden, persönliche Posts zu verfassen, um Bindung zum Hörer zu verstärken; jedoch ist der allgemeine, ständig auftauchende Informationsfluss und Dialog zwischen Sender und Hörer gewährleistet. Was bringt das für die Reichweite, werden jetzt die Gesellschafter fragen. Nichts! ABER wer diese Kommunikation außer Acht lässt, wird sukzessive aus dem Bewusstsein der Hörer verschwinden und durch andere Programme oder Medien ersetzt. Ein weiterer völlig vernachlässigter Teil der Benefits, den uns Social Media liefern kann, ist der dahinterstehende unglaubliche Datenpool. Die Onlineriesen Facebook, Amazon oder Google machen es uns täglich vor, nur wir schauen anscheinend nicht hin. Diese erfolgreichen Internetriesen nutzen „Big Data“ jeden Tag, jede Minute, ja jede Sekunde, ob wir online sind oder nicht. Sie haben unzählige Informationen inklusive Bewegungsprofilen und Vorlieben gespeichert, dass einem beim Gedanken daran schwindlig werden muss. Aber, VORSICHT PHRASE, es ist wie es ist, wir können diese Sammelwut beunruhigend, gefährlich, lästig, was auch immer finden. Die Daten werden gesammelt – nur nicht von uns! Wann begreifen wir Radiomacher, welch gigantisches Potential uns die Hörer auf dem Silbertablett servieren – ohne dass wir sie zur Kenntnis nehmen, geschweige denn sinnvoll nutzen? Dazu müsste natürlich einiges an Vorarbeit geleistet werden. Facebook, Twitter& Co. – Fluch oder Segen oder… 41 Zum Ersten bräuchten wir jemanden im Team, der diese Daten versteht und in einen sinnvollen, für uns nutzbaren Zusammenhang bringt und aufbereitet. Zum Zweiten eine auf die Bedürfnisse von Radiostationen angepasste Software, welche die Daten sammelt und sortiert. Und last but not least müssten wir diese Daten dann auch zielführend für die Programmgestaltung und Zielgruppenansprache, für Promotions und Werbeauftritte nutzen, auch online in den großen Social Media-Netzwerken. Ich höre jetzt schon die Geschäftsführer und Gesellschafter aufheulen: „Wer soll all das bezahlen?“ Kurz und knapp: die Hörer, die wir, dadurch das wir sie besser verstehen, an den Sender binden; die Hörer, die wir mit Werbung und Promotions zu neuen Hörern machen; die Werbekunden, die zurzeit verstärkt online buchen, weil sie da vermeintlich den gläsernen Kunden bereits offeriert bekommen. Während die Anteile von Radio weitgehend stagnieren (Zuwächse um 1 %), wird mittlerweile mehr für Onlinewerbung als für TV investiert. Nun kann man durchaus argumentieren, Radio wüchse langsam, aber kontinuierlich. Das liegt jedoch daran, dass sich Onlinewerbung im deutschsprachigen Raum nicht annähernd so rasant entwickelt wie in anderen europäischen Märkten. Ursächlich dafür sind der vergleichsweise schlechte Netzausbau und die teuren mobilen Netzzugänge in Deutschland. Durch das bestehende Oligopol der Netzanbieter hinken wir in der mobilen Internetnutzung massiv hinterher. Dies wird aber nicht ewig so bleiben – und dann wird es eng. Spätestens mit dem bereits erwähnten 5G-Standard wird das Netz zur praktikablen Alternative. Das wichtigste Argument für diese Investitionen jedoch ist – Überleben! Wenn wir nicht zügig die Möglichkeiten, die das Netz uns bietet, nutzen, werden wir abgehängt und sind bald nur noch Erinnerung bei den Alten, die dann sagen: „Kannst Du Dich noch erinnern an die Zeit, als es Musikcassetten gab, und Telefonzellen und Radio, mei die guade oide Zeit.“ Alle Optionen und Tools werden dieses Überleben jedoch nicht gewährleisten, wenn die Basis nicht stimmt. Diese Basis heißt: Ein gutes Radioprogramm, das der Hörer gerne nutzt, weil es seine Facebook, Twitter& Co. – Fluch oder Segen oder… 42 (auch über Social Media eruierten) Bedürfnisse besser befriedigt, als dies vorhandene und neue Alternativen können. Kommen wir zu Textangeboten. Ein Negativbeispiel für den Einsatz von WhatsApp habe ich kürzlich in einer Morningshow gehört (die Protagonisten sind dem Verfasser bekannt). Da wurde nicht DER Hörer, sondern DIE Hörer aufgerufen „Schickt uns mal Eure WhatsApp-Nachricht an einen Menschen, dem Ihr schon immer etwas mitteilen wolltet“. Mal abgesehen von der meines Erachtens falschen Ansprechhaltung: wenn duzen, dann konsequent und nicht so halbgar. Weil sich Moderatoren beim Du unwohl fühlen, verfallen sie in den Plural, was soll das? Dementsprechend enttäuschend die Ergebnisse, die in etwa so waren: Eine Sprachnachricht „Sagt mal den Autofahrern auf der A XX, dass man auch rechts fahren kann“ oder die Textnachricht „Sagt meiner Kollegin, sie soll mir mal `nen Kaffee bringen“. Von dem dürftigen, wenn nicht überflüssigen Ergebnis einmal abgesehen, stellt sich mir die Frage: warum nur via WhatsApp? Selbstverständlich ist es schön, wenn ich für meine Nachricht auch WhatsApp nutzen kann; ein klassischer Anruf, eine E-Mail, eine FB- Nachricht etc. funktionieren jedoch auch, warum dieser eine Kanal? Weil er gerade „in“ ist? Weil ich meinem Hörer eine Möglichkeit biete, mich zu erreichen, die andere nicht bieten? Das war vielleicht vor drei Jahren für ein paar Wochen so, dann hatte jeder Radiosender, der seine Hausaufgaben nur minimal erledigt, diese Option implementiert. Nichts gegen WhatsApp, aber warum nur hier? Ähnliches gilt für Instagram, Pinterest, Snapchat und was immer mittlerweile noch auf dem Markt der persönlichen Eitelkeiten entwickelt worden ist. Bespielt diese Kanäle nach Lust und Laune, aber auch für uns hat der Tag nur 24 Stunden, deshalb mein Ratschlag für die Moderatoren: Schafft persönliche Schwerpunkte. Wir müssen keine Influencer bei YouTube oder Instagram werden, weil wir schon Influencer sind, wenn wir gute Sendungen machen. Dann werden wir zu denjenigen, die Menschen und deren Leben beeinflussen. Wer sich die neuen YouTube-Stars, die Influencer, mal genauer anschaut, wird folgendes konstatieren: Ein Influencer ist nicht professio- Facebook, Twitter& Co. – Fluch oder Segen oder… 43 nell im klassischen Sinne; aus Sicht eines klassischen Medienmachers ist er sogar eher dilettantisch. Influencer sind häufig frech, distanzlos oder auch einfach nur dummdreist, aber sie sind erfrischend anders als die NORM. Die Norm, die von Radio- und TV-Moderatoren erfüllt wird und damit durch Belanglosigkeit austauschbar ist. Influencer sind individuell, jenseits der Norm und häufig erfrischend normal. Eigenschaften, die Radiopersonalities, ähnlich wie Fußballprofis und vielen anderen, mittlerweile abtrainiert worden sind. Ob dies gut oder schlecht, ist überlasse ich Ihrer persönlichen Wertung. Ich habe meine Erkenntnis daraus gezogen, und die sieht so aus: Wir brauchen auch im Radio wieder mehr davon. Mehr Natürlichkeit, mehr Respektlosigkeit, mehr Ecken und Kanten. Das alles jedoch zuerst und vor allem On-Air. Wer sich darüber hinaus zum YouTube- Star berufen fühlt: “Hau rein!“ Die Grenzen setzen wir uns nur selbst. Als Radioverantwortlicher würde ich jedoch darauf achten, mich nicht zu verzetteln und meine Leute auf Nebenkriegsschauplätzen zu verschleißen. Machen Sie die Plattformen, auf denen Sie präsent sein wollen, auch von den vorhandenen Talenten abhängig, Reden sollte jeder Radiomitarbeiter im Programm können, vor einer Kamera agieren nicht unbedingt. Um diese Fähigkeit und deren optimalen Einsatz soll es im Folgenden gehen, mit Antworten auf die Frage: „Was ist ein gutes Radioprogramm?“ Facebook, Twitter& Co. – Fluch oder Segen oder… 44

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Zusammenfassung

Die Zukunft des Radios in Zeiten digitaler Mitbewerber treibt alle Radiomacher um. Leider wird dabei häufig nur über den technischen Wandel gesprochen. Der inhaltliche Wandel ist aber mindestens genauso wichtig. Deshalb liefert Radio 4.0 Thesen und mögliche Zukunftsszenarien, aber auch Anregungen zur Gestaltung zukunftssicherer Radioprogramme. Radio 4.0 beschäftigt sich mit den technischen Veränderungen in den Übertragungswegen und deren Implikationen für Programmmacher. Darüber hinaus wird die Veränderung im Anbietermarkt durch neue Mitbewerber im Audiosegment, wie Streamingdiensten oder Podcastanbietern, analysiert und es werden Forecast-Szenarien für mögliche Veränderungen im Nutzerverhalten entwickelt. Auch die Herausforderung durch soziale Medien wird erörtert. Der Schwerpunkt liegt jedoch in der Bedeutung des Faktors Mensch für die weitere positive Entwicklung des Mediums Radio in der Zukunft. So liefert dieses Buch Argumente für eine größere Anstrengung, Radio durch Personalities unverwechselbar zu machen. Radio 4.0 will Mitarbeitern wie Verantwortlichen Mut machen, ausgetretene Pfade zu verlassen und das Radio zukunftsfähig zu gestalten.