Streamingdienste (Spotify, Amazon, Deezer), Podcast und das Webradio in:

Wolfgang Ferencak

Radio 4.0 ... braucht Personality, page 15 - 34

Betrachtungen und Strategien für das Radiobusiness

1. Edition 2018, ISBN print: 978-3-8288-4224-3, ISBN online: 978-3-8288-7144-1, https://doi.org/10.5771/9783828871441-15

Tectum, Baden-Baden
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Streamingdienste (Spotify, Amazon, Deezer), Podcast und das Webradio Konkurrenten oder Ergänzung für das lineare Radio? The Spirit of the Radio – Rush Derzeit fasziniert mich in Deutschland bei den Diskussionen um die Zukunft von Radio die Fokussierung auf zwei Themen: 1) Wie sieht die zukünftige Distribution von Radioprogrammen aus? Konkret: Wie empfängt uns der Hörer in Zukunft: via UKW, über DAB+ oder über das Internet? 2) Wie schaffen wir es, die Generation Y und ihre Nachfolger wieder ans Radio zu binden? Lassen Sie mich mit der leidigen DAB+ Diskussion beginnen. Leidig, weil es aus meiner Sicht weder in unserem Ermessen noch in unserem Interesse als Radiomacher liegt, dem Hörer den Empfangsweg aufzuoktroyieren. Bedürfnisse sind wie Flüsse, sie suchen sich ihren Weg selbst; bei den Flüssen ist dies der bequemste Weg zur Mündung. Beim Radiohörer werden aus meiner Sicht Faktoren wie technische Verfügbarkeit, also Netzabdeckung, Geräteausstattung, Kosten und Handling entscheidend sein. Schauen wir uns dazu einmal die aktuelle Geräteverteilung in Deutschland an. 15 (Statistisches Bundesamt, Ecke, O. (2016)) Es ist unschwer zu erkennen, dass bereits jetzt eine weit größere Sättigung mit internetfähigen Empfangsgeräten gegeben ist als mit UKWund DAB+ Empfangsgeräten zusammen. Die vollständige Umrüstung aller Haushalte auf DAB+ dürfte zwischen 10 und 15 Jahre dauern, trotz der Zwangsverordnung, dass Gerätehersteller ab 2018 nur noch Geräte mit DAB+ oder IP-Empfangsoption zusätzlich zu UKW verkaufen dürfen, also reine UKW-Empfänger nicht mehr erhältlich sein werden. Denn die Empfangsmöglichkeit bedeutet nicht auch automatisch deren Nutzung, wie Norwegen zeigt. Selbst die Goldmedia-Studie prognostiziert für 2025 im Best Case-Szenario, also bei Abschaltung der analogen UKW-Verbreitung durch die Politik, einen Marktanteil von 42 % bei der Ausstattung mit DAB+ Empfängern. Demgegenüber stehen mindestens 87 % der Bevölkerung, die ein Smartphone besitzen. (Goldmedia, 2017) Diese Zahlen sind jetzt explizit für Baden-Württemberg errechnet worden, die Entwicklung dürfte sich aber in den anderen Bundesländern nicht gravierend unterscheiden. Streamingdienste (Spotify, Amazon, Deezer), Podcast und das Webradio 16 Das aus meiner Sicht derzeit wahrscheinlichste der prognostizierten Szenarien dürfte das des fragmentierten Marktes sein, der sich Goldmedia zufolge so darstellen würde: Entwicklung Marktanteile und wirtschaftliche Situation Privatfunk bis 2025, Szenario „Fragmentierter Markt analog & digital“ (Goldmedia, 2017) Ich fühle mich offen gesagt überfordert, die Entwicklung bezüglich der verfügbaren Bandbreiten und des Nutzerverhaltens der nächsten fünf Jahre vorherzusagen, im Gegensatz zu den DAB+ Lobbyisten. Eines jedoch ist Fakt: Die Entwicklung im Internet ist deutlich rasanter als bei DAB+, vor allem die mobile Internetnutzung steigt rasant, und die neuen Pakete der Mobilfunkanbieter (Telekom Stream on oder Vodafone Pass) werden diese Nutzung für Audioprogramme weiterhin befördern. Ein weiterer den Markt extrem beeinflussender Faktor wird 5G, der neue Mobilfunkstandard. LFK-Technik-Leiter Walter Berner: “5G macht personalisiertes Radio bezahlbar. Bei der neuen 5G-Technologie wird die Übertragung von Contentund Streamingangeboten an Smartphones pro Bit deutlich günstiger. Das erlaubt neue Programmformen und neue Geschäftsmodelle. ‚5G macht damit ein personalisiertes Radio bezahlbar‘, stellte der technische Leiter der LFK, Walter Berner, heraus und mahnte: „Die internen und externen Planungen für die Zukunft des Radios müssen jetzt auch bei den privaten Radioveranstaltern auf die Tagesordnung kommen.‘“ (LfK Baden- Württemberg, 2017) Streamingdienste (Spotify, Amazon, Deezer), Podcast und das Webradio 17 Was ist 5G eigentlich? Bei 5G handelt es sich um den kommenden, voraussichtlich ab 2020 verfügbaren, Mobilfunkstandard. Die Planung sieht eine zehnmal schnellere Datenübertragung vor als beim aktuellen LTE-Standard G4, also bis zu 10 Gbit/s mit einer Mindestdatenrate von 50 Mbit/s, was heute schnellem Internet via VDSL in Ballungsräumen entspricht. Dies allein wäre schon ein gewaltiger Schritt in Richtung mobiler Radionutzung via Internet; dazu kommen geringere Latenz und höhere Zuverlässigkeit. Die Infoseite 5g-anbieter.info beschreibt zum Beispiel die Anwendungsmöglichkeiten für Radio so: „Broadcast hat den entscheidenden Vorteil, dass Daten an hunderte oder tausende Endnutzer nur einmal gesendet werden müssen und nicht an jeden einzelnen. Etwa bei der Übertragung eines Fußballspiels oder von Livebildern aus verschiedenen Perspektiven im Stadion an Smartphones der Nutzer. Schon heute geht dies in Testumgebungen ganz gut mit LTE- Broadcast. Künftig könnte mit 5G-Broadcast Diensten die Servicequalität noch weiter optimiert werden und endlich zu einem Durchbruch gelangen.“ (Maik Wildemann & Sebastian Schöne 2.0Promotion GbR, 2017) Das bedeutet: Radio wird personalisierbar. Dies ist – nach einem Telefonat oder Videogespräch – die höchste Form von One-to-One-Kommunikation mit technischen Hilfsmitteln. Auch für diese Entwicklung gibt es eine Prognose in der Goldmedia-Studie für die LfK „Radio 2025“; hier spielen weder UKW noch DAB+ bei den Übertragungswegen eine relevante Rolle, sie werden komplett von Streamingdiensten abgelöst. Streamingdienste (Spotify, Amazon, Deezer), Podcast und das Webradio 18 Entwicklung Marktanteile und wirtschaftliche Situation Privatfunk bis 2025, Szenario „Streaming ersetzt Terrestrik“ (Goldmedia, 2017) Warum dieser Exkurs in die Technik? Weil ich den Eindruck habe, dass die Verantwortlichen sich mehr Gedanken über UKW oder DAB+ machen als über den Fakt, wie wir den Hörer auch zukünftig dazu bewegen, unsere Programme zu hören. Auf welchem Weg – das werden nicht Politik oder Anbieter, sondern einzig und allein die Nutzer entscheiden. Bereits heute ist klar: Das Radio der Zukunft wird das Smartphone und nicht das stationäre Radioempfangsgerät sein. Wir werden in nicht allzu ferner Zukunft keine proprietären Geräte zum Radioempfang mehr nutzen, weil ein Smartphone oder Tablet in Kombination mit Smart Home Devices wie „Amazon Echo“ oder „Google- Home“ die Auswahl verfügbarer Audioangebote vertausendfacht, da es bequem ist, überall verfügbar und weniger Platz beansprucht. Was waren nochmal die Vorteile von DAB+ für den Nutzer? Selbst wenn die Politik, was nicht zu erwarten steht, UKW abschaltet und so DAB+ zwangseinführt, ist zu bezweifeln, dass sich die internetaffine Generation Y ein DAB-Empfangsgerät zulegt. Warum auch. Die Entwicklung der vergangenen Jahre zeigt, dass es sich bei Streamingdiensten oder Webradio nicht um kurzfristige Phänomene handelt, die wir vernachlässigen könnten. Auch wenn Hermann Stümpert 2006 in seinem Buch „Ist das Radio noch zu retten“ Streamingdienste (Simulcast-Angebote) als Millionengräber bezeichnet und dieses Angebotsformat für gescheitert erklärt. Ich muss ihm insofern Recht geben, als Webradiostreams von klassischen Radioanbietern ein Streamingdienste (Spotify, Amazon, Deezer), Podcast und das Webradio 19 nettes Zusatzangebot darstellen, aber kein alternatives zukunftsträchtiges Geschäftsmodell sind. Dazu wurde, auch wenn die handelnden Personen dies von sich weisen dürften, zu halbherzig an das Thema herangegangen. Die Gesellschafter haben bisher die Investitionen gescheut, die deutlich im dreistelligen Millionenbereich lägen; siehe den risikokapitalgestützten Marktführer Spotify, wo noch immer rote Zahlen geschrieben werden. Die Programmmacher stehen schon mit ihren klassischen Programmen unter enormem Kostendruck und tun sich schwer, die nötigen personellen und finanziellen Ressourcen für den täglichen Betrieb zu stemmen. Die Kosten für die Datenübertragung waren lange Jahre deutlich größer als die zu generierenden Werbeerlöse aus diesen Hörerzahlen und der Nutzen für die Kernmarke; das terrestrische Programm, ist zumindest fragwürdig. Hier könnte nur eine völlige Neubewertung des bestehenden Geschäftsmodells und die Neupositionierung auch als Streaminganbieter erfolgreich sein, jedoch ohne Erfolgsgarantie. Jetzt drängen neben den Streaminganbietern wie Spotify, Deezer und Co. die Big Player der Internetkonzerne (Apple, Amazon, Google) in den Markt. Mit welcher Verve dies geschieht, zeigt derzeit Amazon, wo man sich die Audiorechte für die Fußballbundesliga gesichert hat, hier ins Content-Geschäft einsteigt und dem Radio bislang unumstrittene Inhaltskompetenzen entzieht. Ein echter Knaller im Sportbereich ist der Coup, mit dem sich Facebook die Rechte der US National Football League gesichert hat, ein echtes weltweites Schwergewicht. Das gilt aber auch für Personality- Shows, wie die ehemalige Radio Eins-Show „Sanft & Sorgfältig“ von Jan Böhmermann und Olli Schulz, die jetzt als „Fest & Flauschig“ bei Spotify als Podcast erfolgreich ist. Auf das Thema Podcast gehe ich noch ausführlicher ein. Wenn Google und Co. ihr Portfolio auf Audio- und Videoangebote ausdehnen, hat die traditionelle Radioindustrie derzeit nicht viel, um dagegen zu halten. Es geschieht – und es geschieht jetzt. Die Streaminganbieter graben uns in jeweils unterschiedlichen Feldern Kompetenzen ab, für die bisher Radio als Contentlieferant Nummer eins galt. Streamingdienste (Spotify, Amazon, Deezer), Podcast und das Webradio 20 Im Grunde geht es für uns Radiomacher um eine Grundsatzentscheidung: Wollen wir mit den neuen Anbietern in den Wettbewerb treten oder wollen wir uns, als Alternative dazu, mit einem eigenständigen Profil präsentieren? Ich wage eine steile These: In einem Verdrängungswettbewerb wird die Radioindustrie den Kürzeren ziehen. Diese lässt sich mit einem einzigen Argument belegen – Kapital. Den finanziellen Möglichkeiten von Google, Amazon oder Facebook hat die klassische Medienindustrie nichts entgegenzusetzen. Aber müssen wir deshalb die Flinte ins Korn werfen? Beileibe nicht. Wir müssen nur realisieren, dass wir im Wettbewerb um den Hörer der Zukunft die digitale Wirtschaft nicht auf ihrem Feld und mit ihren Waffen schlagen können. Ziel kann und darf es deshalb nicht sein, die digitalen Angebote zu kopieren oder ihnen hinterher zu hecheln; im Gegenteil gilt es jetzt, die Stärken unseres Mediums zu erkennen und herauszuarbeiten. Deswegen sollten wir uns fragen: Liegt es in unserem Interesse, den Fokus auf on-Demand-Inhalte zu legen oder sollten wir eher Anreize schaffen, unser in-time-Angebot attraktiver und unverzichtbarer zu machen? Zum Beispiel mit personalisierten Angeboten. Wie bei Social Media gilt auch hier: Die Strategie heißt nicht entweder-oder, sondern sowohl als auch. Allerdings müssen wir uns vergegenwärtigen, wo unsere Stärken liegen und wie wir diese noch weiter herausarbeiten können. Wir sollten nicht auf Podcast und Co. verzichten, aber das lineare Programm stärken und die anderen Kanäle als Zusatznutzen anbieten, um ins lineare Programm zu führen. Wenn wir dieses Ziel erreichen wollen, wird es nicht genügen, wie bisher auf den kleinsten gemeinsamen Nenner zu setzen. Denn wir können, egal wie sehr wir unsere Playlist reduzieren, niemals so individuelle Angebote liefern wie die Streamingdienste. „…die Kompetenz bzgl. der Musik liegt auch längst woanders. Das Medium hat sich entwickelt vom Einschaltmedium über das Nebenbei-Medium zum ‚läuft-auch-noch-irgendwo-Medium‘. Schuld sind u.a. Ansagen wie: ‚Wir machen keine Hits, wir spielen sie‘, ‚jetzt noch weniger Gequatsche‘, ‚50 Minuten Hits ohne Unterbrechung‘. Mir ist klar, dass das dem Research am Hörer geschuldet ist, aber frag mal Deine Kinder, was sie es- Streamingdienste (Spotify, Amazon, Deezer), Podcast und das Webradio 21 sen wollen! Dabei kommt garantiert keine vitaminreiche und ausgewogene Ernährung heraus.“ Holger Richter / Ex-GF & PD RTL Radio Luxemburg Streamingdienste liefern ihren Hörern jede Musikrichtung, wann immer und wo immer sie diese hören möchten. Immer raffiniertere Algorithmen sorgen dafür, dass die Treffsicherheit personalisiert generierter Playlists immer größer wird. Außerdem holen sich die Anbieter die erfolgreichsten Musikredakteure aus dem Radio und locken mit Geld und Vielfalt; zuletzt Amazon in Deutschland die Musikchefs von Radio NRW und Antenne Bayern. Wozu braucht unser Hörer dann noch unsere Musikredaktion, die mittlerweile häufig so ausgedünnt ist, dass ein Musikredakteur sich um fünf und mehr Programme kümmert? Oder aber er ist nur noch Teilzeitkraft, denn eine Playlist mit 2-300 Titeln zu pflegen und daraus Sendepläne zu machen erfordert keinen Musikredakteur mehr. Andererseits müssen wir uns von der Vorstellung verabschieden, dass unser Hörer wie anno dunnemal seinen Lieblingssong in einer zweistündigen Rotation hören will. Warum? Weil er ihn immer und jederzeit, on- und offline, auf seinem Smartphone, Tablet, PC, SmartTV etc. hören kann. Das geht via YouTube, Spotify, Deezer, Amazon und unzähligen anderen Musikquellen. Warum im Radio drauf warten, dass er endlich gespielt wird? Dazu kommen die neuen Assistenten wie „Alexa & Co“ – ein Aspekt, auf den mich ein Gespräch mit den Kollegen Djamil Deininger und York Strempel gebracht hat. Diese Assistenten sind nicht nur Dienstleister, sondern, was für die Anbieter viel wichtiger ist, „DATENSAMMLER“. Jedem von uns ist klar, dass die Musik, die wir hören, von (ich bleibe bei diesem Beispiel) „Alexa“ an den Amazon-Server übermittelt und zu unserem persönlichen Musikalgorithmus hinzugefügt wird. Worüber jedoch kaum jemand nachdenkt: „Alexa“ hört auch unsere Radioprogramme mit. Wenn ich also sage: „Alexa, spiele mir KISS FM aus Berlin“, dann erfasst „Alexa“ nicht nur, welche Musik gespielt wird. „Alexa“ erfährt, welche Art der Präsentation ich bevorzuge, „Alexa“ merkt sich, bei welchen Werbespots ich abschalte, „Alexa“ weiß, zu welchen Zeiten Streamingdienste (Spotify, Amazon, Deezer), Podcast und das Webradio 22 ich Radio höre und welche Spots ich gehört habe. Irgendwann hat „Alexa“ dann nicht nur meine, sondern die Vorlieben aller KISS FM- Hörer, die das Programm via „Alexa“ hören, erfasst. Dann ist der Tag gekommen, an dem die allwissende „Alexa“ mir vorschlägt: „Hallo Wolfgang, willst Du nicht mal meinen KISS FM-alike-Stream ausprobieren? Ohne lästige Werbung, oder aber mit den Spots, die für Dich relevant sind“ – ooops, und jetzt? Das ist keine Spekulation: Es ist Gegenwart, die sogenannten Smart Speaker waren im Weihnachtsgeschäft 2017 der Renner des Elektronikfachhandels. Ja richtig, hier wurden zum Teil riesige Rabatte gegeben, um die Verbraucher „anzufixen“, was ja auch funktioniert hat. Kurz nach Weihnachten, Anfang 2018 kam Amazon schon mit der nächsten Generation, diesmal mit Bildschirm, um sich komplett in unser Leben zu drängen. Wer wie ich schon ein paar Jahre auf diesem Planeten weilt, der macht sich vielleicht noch Gedanken um seine persönlichen Daten; die Generation Y ist da jedoch deutlich sorgloser. Wie hat es ein Freund von mir, der in der Marketingabteilung der Fachhandelskette „Euronics“ sitzt, formuliert: „Dem Kunden ist die Technik und der Datenschutz egal. Was für ihn zählt, ist Bequemlichkeit.“ Also wird sich Radio USPs erarbeiten müssen, die ein Algorithmus nicht mal eben so kopieren kann. Einer dieser USPs wäre, dass wir Radio wieder stärker als Quelle für neue, interessante Musik und Musikinformationen etablieren müssen. Denn das kann ein Algorithmus noch nicht. Musik entdecken – dafür braucht es Menschen. Menschen mit der Intuition und dem Gespür für den Hörer, da hilft kein Research. Abgesehen davon, dass schon jetzt viel heiße Luft teuer verkauft wird, geben selbst die Research-Firmen zu, dass neue Musik sich nicht wirklich testen lässt. Wenn das ginge, würde die Musikindustrie seit Jahren nur noch Hits veröffentlichen, Die Hit-Quote liegt aber bei Singles um die 0,5 %. Mehr als 107.000 Single- und mehr als 18.000 Alben-Neuerscheinungen wurden letztes Jahr erfasst. Das sind pro Woche mehr als 2000 neue Singles, dabei sind Instant-Grats noch nicht einmal mit eingerechnet. Au- ßerdem erscheinen pro Woche über 360 neue Alben, hier sind die Sampler, Soundtracks usw. auch noch nicht mitgezählt. (Sobbe, 2016) Streamingdienste (Spotify, Amazon, Deezer), Podcast und das Webradio 23 Etwa 500 Titel schaffen es pro Jahr in die Top 100, der Rest landet im Orkus der Musikgeschichte. Mal ganz abgesehen davon, dass Verkaufscharts schon lange nicht mehr die Musiknutzung widerspiegeln. Wenn wir nicht höllisch aufpassen und schnell handeln, heißt das Radio der Zukunft nicht mehr Antenne XYZ oder Hitradio ABC, sondern Amazon oder Google oder Spotify oder was auch immer da noch kommt. Die Streaminganbieter haben bereits bemerkt, dass Musik allein für eine Marktführerschaft im Audiobereich nicht genügt. So beginnen sie, wo möglich, Premium Content zu erwerben; entweder, indem sie mit Freiheiten und Geld erfolgreiche Shows und Moderatoren aus dem klassischen Radio abwerben, oder indem sie Lizenzen für wertige Ereignisse aus dem Entertainmentbereich erwerben, wie sportliche Großveranstaltungen, Konzerte oder was immer massentauglich und Premium ist. Beispiele siehe oben. Einer der Big Player ist Apple mit seinem Angebot Apple Music. Wer dieses Angebot auf die Option Songs anzuhören oder herunterzuladen reduziert, übersieht einen gravierenden Teil eben dieses Angebotes und der heißt „Beats 1“. Dabei ist es obsolet darüber zu streiten ob es sich wie Apple behauptet um das meistgehörte Radioprogramm weltweit handelt oder dies wie James Cridland anzweifelt. Fakt ist, Apple hat sowohl inhaltlich, als auch technisch wieder einmal die Nase vorn. Hier machen Musikkenner und Musiker, Freaks und Nerds Musikradio. Hier sind Prominente wie Elton John oder Pharrell Williams genauso on air wie Musikjournalisten und DJs. Was sie alle vereint, sie sind authentisch, sie spielen ihre Musik mit ihrer persönlichen Art der Präsentation. Hier werden Identifikationspunkte mit dem Programm geschaffen über Gemeinsamkeiten oder Vorlieben von Moderator und Hörer. Nun wird diese Art von Programm immer wieder Kritikpunkte liefern sicher auch mehr oder weniger gerechtfertigt. Fakt ist, es funktioniert. Ein wichtiger Aspekt dafür, dass dieses Konzept greift ist, nicht überraschend bei einem Technikkonzern wie Apple, die technische Umsetzung. Hier sind die Kollegen aus Cuppertino wieder einmal Vorreiter. Denn sie produzieren „Beats 1“ nicht nur als lineares Format, sondern, gemäß den Nutzerbedürfnissen jederzeit abrufbar, wie einen Podcast, nur mit Musik. Die Lizenzrechtliche Problematik ist zu um- Streamingdienste (Spotify, Amazon, Deezer), Podcast und das Webradio 24 fassend um sie hier in angemessener Weise zu behandeln, lässt sich jedoch jederzeit im Netz nachlesen. Ich will es hier damit belassen, das Apple quasi bei jedem Abruf einen neuen Stream startet und somit das Produkt nicht wie ein Podcast, sondern wie Streamingangebot abgerechnet wir. Ein weiterer Vorteil gegenüber „klassischen“ Radioprogrammen ist die Monetarisierung dieses Angebots. Hier kommt die enge Verzahnung aller Apple Produkte ins Spiel. So ist es für Apple Nutzer ein Leichtes Songs aus dem „Beats 1“ Programm in ihre persönliche Playlist zu übernehmen, wenn sie Apple Music User sind, clever. Hier dürfte es nahezu unmöglich sein, für Radioanbieter, ein ähnliches Modell mit derart umfassender Integration zu erstellen. Die Idee kann jedoch sicher in modifizierter Form zur Anwendung gebracht werden. Wir müssen uns auf jeden Fall der Tatsache bewusst sein das unsere Mitbewerber nicht mehr nur Streaminganbieter oder Podcastproduzenten sind, sondern das auch neue Radioformen entstehen. Die Umstellung der MA Radio auf MA Audio ist der erste Indikator, dass die Werbewirtschaft dies schon lange realisiert hat, ob dies auch bei den Programmachern so angekommen ist bleibt fraglich. Deshalb an dieser Stelle eine Einschätzung von Dr. Kristian Kunow von der BLM zum Webradiomonitor 2017: „Sie (die Studie) zeigt, dass die Webradio- und Online-Audio-Nutzung in Deutschland weiterwächst. Das belegen Nutzer- und Anbieterbefragung. Auch die Werbeumsätze der Anbieter steigen, wobei für die kommenden Jahre ein noch deutlich größeres Wachstum erwartet wird. Zudem steigt der Anteil der mobilen Webradio- bzw. Online-Audio-Nutzung weiter an und liegt mittlerweile bei gut einem Drittel. Erstmals haben wir uns auch intensiv mit dem Thema Podcast beschäftigt. Podcasts werden überdurchschnittlich stark unterwegs genutzt. Insbesondere die Download-Möglichkeit ist für die Nutzer wichtig. So erscheint es nur auf den ersten Blick verwunderlich, dass Podcasts sich auch auf Flugreisen reger Beliebtheit erfreuen. Bemerkenswert ist aber auch, dass viele Nutzer angeben, Podcasts zu hören, weil dort Themen intensiver besprochen werden als in anderen Medien… …„Der Online-Audio-Markt ist vielfältiger als je zuvor. Der Nutzer kann aus knapp 2.400 Webradioangeboten wählen. Die Anzahl der Webradioangebote entspricht damit der der Vorjahre, wobei reine Webradioangebote mit zwei Dritteln nach wie vor den größten Anteil ausmachen. Insgesamt verzeichnet die Studie fast zwölftausend Online-Audio-Angebote. Das sind meines Erachtens beeindruckende Zahlen.“ (radioszene.de, Streamingdienste (Spotify, Amazon, Deezer), Podcast und das Webradio 25 2017) Das Interview führte Michael Schmich für radioszene.de im November 2017. (Goldmedia GmbH, 2017) Noch einmal: Die Konsequenz kann nur sein, sich einen unverwechselbaren USP zu schaffen, den die Onlineangebote nicht einfach kopieren oder kaufen können. Deshalb heißt das Kapital der Zukunft, gerade im Radio, Human Resources. Schluss mit Volontärs- und Praktikantenredaktionen! Her mit qualifizierten, motivierten, weil angemessen bezahlten und wertgeschätzten, Mitarbeitern! Unsere Moderatoren und Redakteure, die Techniker und Producer, Verkauf und Marketing, ja selbst die Hausmeister (Facility Manager) müssen sich wieder mit dem Produkt identifizieren und sich nicht wie Lohnsklaven fühlen. Hören wir auf Richard Branson, den Virgin-Chef: „Der Stolz, dazuzugehören, kann Wunder bewirken. Unternehmen sind nichts weiter als eine Gruppe von Leuten, und diese sind mit Abstand das größte Kapital. Wahrscheinlich überwiegt die Zahl der Firmen, in denen die Menschen das Produkt sind. Für mich gibt es nichts Traurigeres als zu hören, wenn sich jemand dafür entschuldigt, dass er arbeitet, wo er arbeitet. Wenn Menschen stolz darauf sind, mit ihrem Unternehmen verbunden zu sein, entsteht dadurch ein besonderes Maß an Fürsprache und Verbundenheit, dass in einer Welt voller Mittelmäßigkeit und Gleichgültigkeit für den entscheidenden Unterschied sorgt.“ (Branson, 2013) Richard Branson -Like a Virgin Streamingdienste (Spotify, Amazon, Deezer), Podcast und das Webradio 26 Ich habe diese Identifikation mit dem Sender häufig erlebt, am massivsten bei Antenne Bayern unter Mike Haas. Jahre, nachdem ich den Sender verlassen hatte, traf ich eine ehemalige Kollegin aus der Personalabteilung, die folgende Aussage machte: „Ich bin jetzt seit einiger Zeit weg von Antenne Bayern, und erst mit dem Abstand, den ich nun gewonnen habe, stelle ich fest, das war wie die Zugehörigkeit zu einer Sekte.“ Eine Aussage, die ich in ähnlicher Form bestätigen kann; jeder Kollege aus dieser Zeit hängt, egal wo immer er heute arbeitet, noch ein Stück weit an diesem Sender. Nicht an dem aktuellen Programm, aber an der Idee. Ich behaupte: Alle Mitarbeiter, die den Sender in seiner Startphase erlebt haben, bleiben Antenne Bayern-Leute. Eine Leistung des Programmchefs, die nicht hoch genug einzuschätzen ist, auch wenn es in dieser Pionierzeit des Privatradios eben auch viel Pioniergeist bei den Mitarbeitern gab. Wenn wir es schaffen, unsere Mitarbeiter nur halb so stark zu motivieren und Identifikation mit dem Programm, für das sie arbeiten, zu schaffen, dann kann uns kein Alternativangebot gefährden. Ein weiterer Aspekt, der uns als Radio weiterhin Relevanz sichert, ist EMOTION. Wie eine Studie der Yale University belegt, weckt „hören ohne visuelle Begleitung“ deutlich mehr Emotionen als zum Beispiel audiovisuelle Angebote oder das Zuhören mit geöffneten Augen. Dazu der Studienleiter Michael W. Kraus: "Unsere Untersuchung zeigt, dass wir dem Gesicht womöglich eine viel zu große Bedeutung beimessen, wenn es darum geht, die Emotionen anderer zu entschlüsseln"... Dass die Stimme weitaus verlässlichere Hinweise liefert, könnte auch damit zusammenhängen, dass viele Menschen eher darin geschult sind, ihre Gefühle mit Hilfe von Gesichtsausdrücken zu verschleiern. Außerdem sind wir nachweislich schlechter im Sehen und Hören, wenn akustische und visuelle Informationen gleichzeitig auf uns einprasseln.“ (Zeibig, 2017) Um Emotion zu erzeugen, kann ich als Radiomacher auf gezielte Provokation und Empörung setzen. Beispiele dafür wären die Promoaktion von Big FM, bei der Morgenshow-Moderator Rob Green ein Kaninchen live On-Air töten wollte/sollte, oder die vermeintliche Empörung von Wolfgang Leikermoser in der Antenne Bayern-Morningshow über einen „Anrufer“, der im Rahmen einer „Wir erfüllen Herzenswünsche“-Promotion an einem Lipödem Erkrankte anpöbelt. Streamingdienste (Spotify, Amazon, Deezer), Podcast und das Webradio 27 Ob der Anrufer oder die Aktion echt oder gestellt war, mag sich der geneigte Leser selbst beantworten. Die Frage, die mir wichtiger ist: Welchen Effekt haben solche Aktionen? Kurzfristig Aufmerksamkeit, jedoch mittel- und langfristig? Ich gebe zu: Trash-TV hat durchaus relevante Einschaltquoten, siehe RTL2, aber erzeugen wir im Radio damit positive Emotionen, mit denen uns der Hörer identifiziert? Was ich für noch riskanter halte, ist der Verlust an Glaubwürdigkeit, wenn so eine Fake-Aktion auffliegt. Ich bitte die Verantwortlichen, nicht außer Acht zu lassen, dass wir nicht nur im Zeitalter von Internet und Social Media, sondern auch von Leaking leben. Wie sicher könnt Ihr sein, dass kein Leaker in Eurem Team ist, der die ganze Nummer auffliegen lässt? Das wäre mir persönlich zu tricky. Was spricht denn dagegen, wieder echte Emotionen im Radio zu hören? Wenn wir schon im 360º-Modus unterwegs sind, wie Ina Tenz (PD Antenne Bayern) es beschwört, dann sind die ganzen vorgeschalteten Filter, wie off air editing, obsolet. Die Wahrheit lässt sich nicht unterdrücken, so wenig wie wir Facebook und Twitter kontrollieren können. Wuchern wir doch wieder mit dem Pfund, das uns zur Verfügung steht – Moderatoren, die wahrhaftig sind, die echte Menschen sind, die nicht platte „Oh, heute Abend wird wieder gegrillt“-Statements absondern. Im Gegenteil: Moderatoren, die Stellung beziehen, die sich angreifbar machen, die tatsächlich mitfühlen und die Fehler machen und damit leben. Bis Algorithmen das können, wird hoffentlich noch einige Zeit vergehen. Im Grunde geht es um Gefühl und Entertainment; beides Dinge, die wir nachweislich können, wir müssen uns nur wieder darauf besinnen. Wie sagte Tim Torno (PD von Energy Deutschland) im Vorfeld der Medientage bei radioszene.de: (radioszene.de, 2017) „Radio muss sich nicht neu erfinden, sondern darauf besinnen, was schon immer seine Stärken waren. Die junge Zielgruppe für das Radio zu begeistern ist eine der Hauptaufgaben der Zukunft. Nicht nur um neue Hörer zu gewinnen, sondern auch um junge Talente für unser Medium zu begeistern. Denn ohne Entertainer kein Entertainment.“ Damit sind wir bei einer weiteren Facette, die zum Radio 4.0 gehört: Entertainment und Information in geballter Form als Podcast. Streamingdienste (Spotify, Amazon, Deezer), Podcast und das Webradio 28 Verglichen mit den USA liegen wir, was Verbreitung und Monetarisierung dieser Darstellungsform angeht, noch weit zurück. Jedoch zeigt der Webradiomonitor hier eine steigende Nachfrage und der Markt ein expandierendes Angebot. 19 1 2 (Goldmedia GmbH, 2017) 3 Das wäre an sich aus Radiosicht ja positiv zu sehen. Das Problem: Die Radiomacher sind 4 dabei, auch diesen Trend zu verschlafen oder anderen Protagonisten den Markt zu überlassen, 5 wie diese dpa-Meldung vom 02.11.2017 deutlich belegt: 6 Mit einem Portfolio von 22 wöchentlichen Sendungen startet Audible eine Podcast-Offensive. Ab Donnerstag stellt die Amazon-Tochter Ihren Abonnenten unter anderem Sendungen mit den Comedians Micky Beisenherz und Oliver Polak, den Journalisten Jörg Thadeusz und Nina Ruge oder der Autorin Ronja von Rönne zur Verfügung. Hinzu kommen Kooperationen mit Medienmarken wie Der Spiegel, Vice, Brand Eins, Galore. Titanic und 11 Freunde. (Goldmedia GmbH, 2017) Das wäre an sich aus Radiosicht ja positiv zu sehen. Das Problem: Die Radiomacher sind dabei, auch diesen Trend zu verschlafe oder anderen Protagonisten den Markt zu überlassen, wie diese dpa-Meldung vom 02.11.2017 deutlich belegt: Streamingdienste (Spotify, Amazon, Deezer), Podcast und das Webradio 29 Mit einem Portfolio von 22 wöchentlichen Sendungen startet Audible eine PodcastOffensive. Ab Donnerstag stellt die AmazonTochter Ihren Abonnenten unter anderem Sendungen mit den Comedians Micky Beisenherz und Oliver Polak, den Journalisten Jörg Thadeusz und Nina Ruge oder der Autorin Ronja von Rönne zur Verfügung. Hinzu kommen Kooperationen mit Medienmarken wie Der Spiegel, Vice, Brand Eins, Galore. Titanic und 11 Freunde. Der Kommentar des renommierten Radioexperten Bernt von zur Mühlen zu dieser Meldung ist eindeutig: „Sprachlos und strategielos steht das ohnehin seit Jahren ruinierte Formatradio vor dieser Entwicklung. Und die Wort-Redaktionen der ARD-Tanker stehen am anderen Ufer. Schritt für Schritt hilft die Plattform-Ökonomie der Audible-Marke den Printmarken in eine andere Dimension, wo frische Zielgruppen warten. Podcasting wird zur OpenSource im konvergierenden Mediendschungel. Das verhungerte Skelett eines sich nie in Frage stellenden Formatradios hat Jahrzehnte die Kraft der Worte vom Hof gejagt. Jetzt hilft auch kein KIM Il Arno oder BCI. Podcasting ist eine Berserker-Brückentechnologie. Und das ist gut so.“ Hier wird geklotzt und nicht gekleckert, anders bei der ARD, die freudig erregt gut eine Woche später meldet, dass ihr Audioportal nun online ist. Allerdings mit der eher allgemein gehaltenen Ankündigung, dass alle tollen Inhalte jetzt auch online via App zur Verfügung stehen. Daraufhin habe ich mir einmal die „Hitliste“ der meistabgerufenen Formate angesehen. Hier das Ergebnis als Screenshot vom 08.11.2017: (ARD, 2017) Streamingdienste (Spotify, Amazon, Deezer), Podcast und das Webradio 30 20 1 Unschwer zu erkennen, dass hier zwei Formate genutzt werden, der Radio-Tatort und 2 Hörspiele allgemein. Was für die Qualität der ARD-Hörspielredaktionen spricht, zur 3 Hörerbindung On-Air jedoch eher marginal beiträgt. Bitte nicht falsch verstehen: Es ist gut und 4 wichtig, dass sich hier etwas bewegt. Leider zeigt sich jedoch wieder einmal, dass vieles im 5 öffentlich-rechtlichen Rundfunk ohne entsprechenden strategischen Hintergrund produziert wird. 6 7 Zielführend wäre in diesem Kontext, originäre, massenkompatible und in den Hauptwellen 8 verankerte Inhalte zu schaffen; diese über eine Begleitung durch Podcast-Angebote stärker zu 9 positionieren und Hörerbindung jenseits der On-Air-Präsenz, aber mit Bindung an das 10 Programm zu kreieren. 11 Die privaten Anbieter sind da eher noch schwächer aufgestellt, da es hier, im Gegensatz 12 zur ARD, keine Hörspielredaktionen gibt, die Erfahrung mit reinen Wortproduktionen haben. 13 Originäre, ausgefeilte Produktionen für Podcasting werden jetzt gerade mit Vehemenz 14 angegangen; ich bin gespannt, wie nachhaltig dieses Engagement sein wird. Dabei gibt es 15 derzeit wohl keine Präsentationsform, die uns als Radiomachern näher ist als Podcasts. 16 Hier sechs Gründe, warum wir eigentlich schon längst Podcasts im Angebotsportfolio haben 17 Unschwer zu erkennen, dass hier zwei Formate genutzt werden, der Radio-Tatort und Hörspiele allgemein. Was für die Qualität der ARD- Hörspielredaktionen spricht, zur Hörerbindung On-Air jedoch eher marginal beiträgt. Bitte nicht falsch verstehen: Es ist gut und wichtig, dass sich hier etwas bewegt. Leider zeigt sich jedoch wieder einmal, dass vieles im öffentlich-rechtlichen Rundfunk ohne entsprechenden strat gischen Hi tergrund produziert wird. Zielfü r nd wär in diesem Kontext, originäre, mass nkompatible und in de auptwelle verankerte Inhalte zu schaffen; iese über eine Begleitung durch Podcast-Angebote stärker zu positionieren und Hörerbindung j nseits d r On-Air-Präsenz, aber mit Bindun an das Programm zu kr i ren. Die privaten Anb et r sind da eher noch schwächer aufgestellt, da es hier, im Gegensatz zur ARD, keine Hörspielredaktionen gibt, die Erfahrung mit reinen Wortproduktionen haben. Originäre, ausgefeilte Produktionen für Podcasting werden jetz ger de it Vehemenz angegangen; ich bin gespannt, wie nachhaltig dieses Engagement sein wird. Dabei gibt es derzeit wohl keine Präsentationsform, die uns als Radiomachern näher ist als Podcasts. Streamingdienste (Spotify, Amazon, Deezer), Podcast und das Webradio 31 Hier sechs Gründe, warum wir eigentlich schon längst Podcasts im Angebotsportfolio haben sollten: 1. Radio besitzt bereits die notwendige Ausstattung. 2. Radio ist in der Lage, qualitativ hochwertige Audioinhalte zu produzieren. 3. Es gibt Verkaufsteams, die Podcasts vermarkten können. 4. Radio hat das "Megaphon" – seine Reichweite und lokale Bindung – um Aufmerksamkeit für Podcasts zu erzeugen. 5. Die Sender sollten mindestens eine überzeugende On-Air-Persönlichkeit haben, um ein attraktives Podcast-Angebot zu erstellen. 6. Radio hat seine Werbekapazitäten Großteils bereits ausgeschöpft, hier müssen neue Monetarisierungswege her. Wie sieht die Realität aus? Da werden die eh schon sehr reduzierten On-Air-Inhalte einfach als Podcast ins Netz gestellt, weil man es nachhören möchte. Ganz ehrlich: Wo liegt da der Anreiz für den Nutzer, wo sein Zusatznutzen – abgesehen von On-Demand-Verfügbarkeit? Zudem sind große Teile der zur Verfügung gestellten Programmelemente den Aufwand und die Zeit nicht wert. Weil der User auch nicht weiß, was ihn tatsächlich erwartet; und schlimm wird es, wenn er Zeit und Aufwand investiert und dann die Inhalte dies nicht rechtfertigen. Die Konsequenz kann nur sein: Wenn schon Podcast, dann richtig. Mit Inhalten, die es wert sind, Zeit und Aufwand zu investieren, die dem Hörer einen ECHTEN Zusatznutzen bieten, und die – last but not least – eine klare Bindung an das Programm haben und den Podcast-Hörer im besten Fall an das Hauptprogramm binden oder zu ihm führen. Der sehr erfolgreiche Podcast „@dunkle Heimat zum Mordfall in Hinterkaifek, den „Antenne Bayern“ realisiert hat, ist ein gutes Beispiel, wie Erfolg nicht unbedingt auch zielführend ist. Dazu zitiere ich einen Freund und Kollegen aus dem Printbereich. Ernst Hofacker, war Redakteur und Chefredakteur unter anderem bei Bravo, ME/Sounds und Guitar. Er ist erfolgreicher Buchautor und macht bei byte.fm eine Radioshow unter dem Titel „Circles“. By the way als ich ihn kürzlich traf Streamingdienste (Spotify, Amazon, Deezer), Podcast und das Webradio 32 kam folgende Aussage „Du weißt ich bin ja der klassische Antipode des Antenne Bayern Programms, mich nervt die aufgeregte Präsentation und mit der Musik kann ich so gar nichts anfangen, aber mit dem Podcast haben sie mich gefangen, dem konnte ich mich nicht entziehen.“ So weit so gut, auf den ersten Blick. Wenn ich jedoch etwas weiter denke stellt sich die Frage wo liegt hier der Nutzen für den Sender, das Programm? Gut der Sender/das Unternehmen Antenne Bayern, kann, wenn sie es clever anstellen, den Podcast monetarisieren und die Kosten wieder einspielen, eventuell sogar ein wenig Geld verdienen, dies ist im Moment allerdings, in Deutschland, noch eher utopisch. Was hat das Programm davon? Wie groß ist die Conversionsrate von Nichthörern zu Hörern, wenn die Zielgruppe nicht kongruent mit dem klassischen Antenne Bayern Hörer ist? Stärke ich mit solch einem Produkt den Markenkern in meinem Sinne? Last but not least binde ich die bestehende Zielgruppe stärker an den Sender, die Kernmarke oder verstöre ich sie? Alles Fragen die sich sicher auch Ina Tenz als PD gestellt hat, und ich bin überzeugt das sie dies auch überprüft hat. Dieses Beispiel soll zeigen das es nicht nur um die Reichweite, 650.000 Downloads sind mega, also den Erfolg einer Podcast Produktion gehen kann, sondern dass diese inhaltlich und strategisch die Kernmarke stärker macht. Daher ist der kürzeste und direkteste Weg dorthin: Um die (hoffentlich vorhandenen) On-Air-Personalities ein Podcast-Angebot zu kreieren, welches das Programm im Netz weiterführt und stärker macht. Amazon ist uns durch die Kooperation mit den Verlegern hier schon wieder einen Riesenschritt voraus. Hier sind prominente Persönlichkeiten aus Journalismus und Show die Aushängeschilder für ihr Podcast-Portfolio. Lassen wir den Vorsprung nicht zu groß werden, zumal dies unsere ureigenste Domäne ist, in der sie uns die Butter vom Brot nehmen. Als kleine Motivation für die Gesellschafter hier ein kleiner Fakt aus dem Erlösbereich: PricewaterhouseCoopers (PwC) prognostiziert für 2017 mindestens eine Verdopplung der Podcast-Umsätze in den USA, von 110 Millionen USD 2016 auf über 220 Millionen USD in 2017. Das funktioniert auch in Euro. Streamingdienste (Spotify, Amazon, Deezer), Podcast und das Webradio 33

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Zusammenfassung

Die Zukunft des Radios in Zeiten digitaler Mitbewerber treibt alle Radiomacher um. Leider wird dabei häufig nur über den technischen Wandel gesprochen. Der inhaltliche Wandel ist aber mindestens genauso wichtig. Deshalb liefert Radio 4.0 Thesen und mögliche Zukunftsszenarien, aber auch Anregungen zur Gestaltung zukunftssicherer Radioprogramme. Radio 4.0 beschäftigt sich mit den technischen Veränderungen in den Übertragungswegen und deren Implikationen für Programmmacher. Darüber hinaus wird die Veränderung im Anbietermarkt durch neue Mitbewerber im Audiosegment, wie Streamingdiensten oder Podcastanbietern, analysiert und es werden Forecast-Szenarien für mögliche Veränderungen im Nutzerverhalten entwickelt. Auch die Herausforderung durch soziale Medien wird erörtert. Der Schwerpunkt liegt jedoch in der Bedeutung des Faktors Mensch für die weitere positive Entwicklung des Mediums Radio in der Zukunft. So liefert dieses Buch Argumente für eine größere Anstrengung, Radio durch Personalities unverwechselbar zu machen. Radio 4.0 will Mitarbeitern wie Verantwortlichen Mut machen, ausgetretene Pfade zu verlassen und das Radio zukunftsfähig zu gestalten.