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6. Konsum: Ausblicke in:

Claudia Matz

Warenwelten, page 381 - 466

Die Architektur des Konsums

1. Edition 2018, ISBN print: 978-3-8288-4132-1, ISBN online: 978-3-8288-6978-3, https://doi.org/10.5771/9783828869783-381

Tectum, Baden-Baden
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Konsum: Ausblicke Wo steht Handel heute – wie wird Handel zukünftig aussehen? „Wie ist alles so wahr, daß sich nicht leicht jemand gegen sein Zeitalter retten kann! (...) Alles ist jetzt ultra, alles transcendirt unaufhaltsam, im Denken wie im Thun. (…) Reichthum und Schnelligkeit ist, was die Welt bewundert und wornach jeder strebt; ( ...) alle mögliche Facilitäten der Communication sind es, worauf die gebildete Welt ausgeht, sich zu überbieten, zu überbilden und dadurch in der Mittelmäßigkeit zu verharren. Und das ist ja auch das Resultat der Allgemeinheit, daß eine mittlere Cultur gemein werde. (…)“1879 Konsum – ein Blick in die Zukunft „Der Wandel in der realen Welt legt das Denken in pluralen Zukunftsbildern nahe.“1880 Ausgehend von der These, dass es das 19. Jahrhundert war, welches die gravierendste Veränderung für Konsum, Einzelhandel und Konsumgesellschaft mit sich brachte (siehe Ausführungen dazu im Kapitel 2), mit einer veränderten Produktions- und Distributionspolitik der Händler, veränderten Dienstleistungs- und Servicegedanken bis hin zu neuen Typologien in der Warenwelt, kann dies als erste Stufe in der Konsumgeschichte angesehen werden. Die zweite Veränderungsstufe, die vor allem die Mitte bis zweite Hälfte des 20. Jahrhunderts in den USA und Europa betrifft, ist gekennzeichnet durch enorme Expansionsbestrebungen und die Etablierung großer Handelsketten, die Einführung von SB-Märkten, eine zunehmende Discountorientierung, die Diversifikation der Handels-Be- 6. 6.1 1879 Johann Wolfgang von Goethe, Brief an Karl-Friedrich Zelter; Weimar, 6. Juni 1825: Goethe, Fricke 1949, S. 128 1880 Wenzel et al. 2007, Vorwort, S. 4 381 triebsformen, eine zunehmende Filialisierung großer Handelsketten sowie durch den Topos des Einzelhandels des 20. Jahrhunderts: die Generation der Shopping-Center. Trotz zahlreicher Metamorphosen und kleiner Entwicklungsschritte „dazwischen“ und unterschiedliche Verläufe auf nationaler Ebene stehen wir zum Beginn des 21. Jahrhunderts erneut vor einer neuen Entwicklungsstufe des Konsums. Diese Phase ist, vergleichbar mit den Veränderungen, die das Warenhaus im 19. Jahrhundert mit sich brachte, die Phase des größten Umbruchs, die den Einzelhandel in seiner derzeitigen Form zwar nicht grundsätzlich in Frage, ihn aber doch vor große Herausforderungen stellt. Vor allem die mit dieser Phase einhergehenden räumlichen Veränderungen und Verlagerungseffekte der Warenwelten sind bisher nur ansatzweise zu beobachten. Alle diese Veränderungsstufen haben Handel, Konsum und vor allem die Betriebs- und Vertriebstypen im Handel in den letzten Jahrzehnten gravierend verändert.1881 Die Veränderung bezieht sich nicht nur auf den klassischen Betriebstyp Laden, sondern vor allem, verstärkt im letzten Jahrhundert, auf das Flächenangebot der Verkaufsformen. Eine Darstellung und Entwicklung des Anteils der Betriebsformen seit dem Jahr 2000 verdeutlicht folgende Abbildung: 1881 Otto 2006, S. 443 6. Konsum: Ausblicke 382 Entwicklung der Marktanteile der Betriebsformen in Deutschland 2000–2011 [eigene Darstellung | Quelle: Handelsverband Deutschland (HDE) 2012, S. 20] Es zeigt sich einerseits, dass Geschäfte mit großen Flächenanteilen nach wie vor expandieren, wobei dies kaum für Kauf- und Warenhäuser gilt. Und andererseits hält die Expansion der Shopping-Center und Discounter (mit über 800 Quadratmeter Verkaufsfläche) nach wie vor an, wogegen Geschäfte, vor allem im Lebensmitteleinzelhandel, die Produkte auf weniger als 400 Quadratmeter Verkaufsfläche offerieren, deutlich abnehmen.1882 Für diese Geschäfte gebe es lediglich die Chance der Convenience-Orientierung1883, begünstigt durch eine bauplanungsrechtliche Steuerung in Deutschland durch die konsequente Anwendung der Instrumente des Raumordnungsrechts und der Baugesetzgebung. Hier ist eine deutliche Veränderung der Kaufwelten zu verzeichnen, die nach wie vor anhält und nicht abgeschlossen ist. Weiterhin ist erkennbar, dass der Anteil des Onlinehandels, der bereits jetzt zu gravierenden Veränderungen, ökonomisch und räumlich, geführt hat, einen vergleichsweise noch geringen Marktanteil am Einzelhandelsumsatz hat. Abb. 121 1882 A. C. Nielsen GmbH (Hg.) 1883 Otto 2006, S. 449 6.1 Konsum – ein Blick in die Zukunft 383 Hier werden sich zukünftig noch stärkere Veränderungen ergeben und vor allem baulich sichtbar werden. Daher bestimmen folgende zentrale Fragen und Gedanken dieses Kapitel: Wie sehen Shopping und der traditionelle, stationäre Einzelhandel in den kommenden Jahrzehnten aus? Wie wird sich das bereits im Kapitel 3 beschriebene Verhältnis zwischen Versorgungs- und Erlebniseinkauf, Buying versus Shopping, weiter verändern? Und daraus abgeleitet, wie sehen der jeweils dazugehörige Konsument und dessen Bedürfnisse aus? Folgt der Convenience-Orientierung auch eine conveniente Architektur? Wie sehen Warenwelten im Front- und Backstage-Bereich aus, wenn Onlinehandel noch stärker zunimmt und logistische Landschaften erfordert? „In welchen Räumen möchten wir uns zukünftig bewegen, wenn wir einkaufen, lustwandeln oder etwas erleben wollen?“1884 und wie verhalten sich Handel und Stadt? Kann man darüber hinaus vielleicht die derzeitige Konsumkrise als Folge der globalen Wirtschafts- und Finanzkrise auch als Chance für einen positiven Umbruch in der Einzelhandelslandschaft sehen?1885 Welche Rolle spielen Nachhaltigkeit und Ökologie? Und was kommt nach dem „Aussterben“ des Shopping-Centers? (links) Klassischer Laden mit Theke und persönlichem Verkäufer [http://www.smca.at/presse/images/03_Kaufladen_Plakatsujet.jpg, 04.03.2011] (rechts) Virtuelle „Verkäuferin“ Anna als virtuelle IKEA Kundenservice-Mitarbeiterin auf www.ikea.de [Quelle: www.ikea.de, 04.03.2011] Abb. 122 Abb. 123 1884 Wenzel et al. 2007, Vorwort, S. 4 1885 Aussage bzw. Fragestellung von: Medina 27.02.2011 6. Konsum: Ausblicke 384 Letztlich lässt sich nicht konkret die Zukunft des Shoppings, des Einkaufens oder des Konsums prognostizieren oder gar eine allgemeingültige Handlungsempfehlung für den Einzelhandel formulieren, sondern die zukünftige Entwicklung muss zunächst diskutiert werden. Dieses Kapitel beschreibt einige Szenarien1886, Gedanken, und Ansätze, die für den Konsum im 21. Jahrhundert kennzeichnend sein könnten. Diese sind in sechs thematische Blöcke untergliedert: der Konsument, das Internet, Stadt und Infrastruktur, die Globalisierung des Konsums, die Ökologie und ein Blick auf das „nach dem Shopping“ – Nachnutzungskonzepte für funktionslos gewordene Warenwelten. Der Konsument Grundsätzlich ist die europäische, vor allem die deutsche Erwartungshaltung beim Thema Konsum stark wachstumsorientiert, das heißt stetig höhere Zuwachsraten, höhere Gewinne, höhere Produktion, mehr Waren1887 werden von der Konsumgüterindustrie und dem deutschen Handel geradezu erwartet. Vor allem aber vor dem Hintergrund der letzten Wirtschafts- und Finanzkrise und der einsetzenden Rezession rücken Begriffe wie Stagnation und Konsolidierung stärker in den Fokus und sind auch stärker in Einklang mit gesellschaftlichem Wandel zu bringen als der stetige „Durst nach Wachstum und Steigerung“.1888 Weiterhin wurde auch von politischer Seite lange davon ausgegangen, dass Nachfrage und Konsum automatisch bei höheren verfügbaren Einkommen steigen würden. Dieser Automatismus, der für das Wirtschaftswachstum der 1960er- und 1970er-Jahre verantwortlich und bezeichnend war, ist jedoch keine „Gesetzmäßigkeit des Verhaltens“1889 der Konsumenten – vielmehr zeigen Studien auch eine 6.2 1886 Wenzel et al. 2007, Vorwort, S. 4 1887 Analysiert man Regierungserklärungen und Reden zur Wirtschaft in Europa, sind Begriffe wie Konsum und Wachstum die am häufigsten verwendeten Terminologien. 1888 Vgl. auch Miegel 2012 1889 Opaschowski 2006, S. 138 6.2 Der Konsument 385 Umkehrung dieses Prinzips: die Bevölkerung spart und legt zusätzlich verfügbares Einkommen eher an statt zu konsumieren.1890 Daher stellt sich die Frage, wie viel Geld den Konsumenten zukünftig zur Verfügung stehen wird und gleichzeitig wie viel dieses Geldes für den Konsum genutzt und wo es ausgegeben wird. Trotzdem das verfügbare Einkommen der Bürger in Deutschland in den letzten Jahrzehnten deutlich gestiegen ist, ist auch die Sparquote in den vergangenen Jahren gestiegen. Dennoch ist festzustellen, dass die Deutschen jährlich höhere Summen für die Ausgaben zum privaten Konsum verwenden.1891 Es könne in Deutschland auch nach wie vor von einem „positiven Konsumklima“ ausgegangen werden.1892 Mit dem gesellschaftlichen Wandel des letzten Jahrhunderts ging auch ein Wandel der Bedürfnisse im Konsum einher. 1890 EMNID-Umfrage (2003): 55 % der Bürger wollen sparen, bei den Jüngeren (unter 30) ist der Anteil sogar 71 %, zit. in: Opaschowski 2006, S. 138 1891 dpa et al. 11.03.2014 1892 Opaschowski 2006, S. 139 6. Konsum: Ausblicke 386 Folgende grafische Übersicht fasst den Bedürfnis- und Konsumwandel im westlichen Europa im 20. Jahrhundert zusammen: Bedürfniswandel in Deutschland in den letzten Jahrzehnten [eigene Darstellung | Opaschowski 2009, S. 163 f.] Abb. 124 6.2 Der Konsument 387 Trotz bestimmter Tendenzen, die eine Konsumträgheit oder -abkehr erkennen lassen, kann man den Konsumenten von heute und morgen als „hybriden Konsumenten“ bezeichnen, also mit multioptionalem Anspruchsniveau, der sowohl Kunde im Discounter als auch im Delikatess-Spezialgeschäft ist, der also zwischen Sekt und Selters zu verorten ist. Gleichzeitig bilde sich im Konsumbereich eine „Zwei-Klassen-Gesellschaft“1893, eine Polarisierung des Kaufverhaltens zwischen dem „Otto Normalverbraucher“ und dem „Erlebniskonsumenten“.1894 Für diese Entwicklung des veränderten Konsumverhaltens bestehen verschiedene Erklärungsansätze: einerseits, die Konsumszenerie werde sich der demografischen Entwicklung anpassen. Eine älter werdende Gesellschaft besitze andere Konsumbedürfnisse.1895 Andererseits ist die bestehende Divergenz zwischen objektiv einzuschätzender und subjektiv wahrgenommener wirtschaftlicher Lage anzuführen. Es stelle sich vielmehr ein Leben nach Maß ein, das persönliche Situation und gesamtwirtschaftliche Lage der Gesellschaft ausbalanciere. Zudem setzt ein geringer werdendes Markenbewusstsein im Vergleich zu einem ausgeprägteren Preis-Leistungs-Bewusstsein ein.1896 Weiterhin, und das ist Kern des veränderten Konsumverhaltens seit Ausgang des 19. Jahrhunderts, werde Einkaufen weniger unter dem Aspekt des Versorgens oder der Beseitigung eines Mangels angesehen (Versorgungs- versus Erlebniseinkauf)1897. Zudem vollzieht sich, vor allem in den Großstädten, ein Trend zur Single-Gesellschaft1898, die wiederum ein verändertes Konsumverhalten mit sich bringt. Weiterhin habe sich der Umgang mit Schulden und Krediten verändert.1899 Heute fällt es leichter, nicht zuletzt suggeriert durch intensive Bewerbung durch Banken, „auf Pump“ zu konsumieren und sich bestimmte Statussymbole zu leisten. Weiterhin werden individualisierte Lebenslagen (Studium, Berufswechsel, Ehe, Scheidung, Ortswechsel, 1893 Opaschowski 2009, S. 157 1894 Opaschowski 2009, S. 157, 158 1895 Opaschowski 2009, S. 157 1896 Opaschowski 2009, S. 157 1897 Wenzel et al. 2007, S. 16 1898 Opaschowski 2009, S. 157 1899 Opaschowski 2009, S. 157 6. Konsum: Ausblicke 388 Renteneintritt) als Gründe für ein verändertes Konsumverhalten angeführt. Diese erfordern wiederum individualisierte Bedürfnis- und Konsumwünsche.1900 Ein weiterer Trend sei der steigende Bedarf an Convenience, das heißt, ein Großteil der Konsumenten möchte schnell, stressfrei und convenient einkaufen1901; Märkte müssen diesen Trend in der Bedürfnisstruktur der Konsumenten mindestens bedienen. Ausgeprägt habe sich nach Opaschowski zudem eine Art „Verteilungsdevise“: was an den Dingen des täglichen Bedarfs gespart werden könne, werde in den Erlebniskonsum „investiert“. Es finde ein Zwitterkonsumverhalten statt: „,Luxese’ – mal Luxus und mal Askese, ein Spagat zwischen Sparen und Verschwenden“1902. Der „Und-und-und“-Verbraucher entwickle sich mehr zum „Hier-mehr-dort-weniger“-Verbraucher1903. Zudem werde Shopping privater: zu Beginn des 20. Jahrhunderts war die eigene Wohnung (die eigenen „vier Wände“) die Privatsphäre; aber bereits in den 1950er-Jahren drang Konsum über die Werbung in Radio und Fernsehen in diese Privatsphäre ein; seit Teleshopping und Onlinehandel möglich sind, ist der private Bereich nun ebenfalls und endgültig zur „Transaktionszone“1904 geworden. Weitere Aspekte, die im Kontext des veränderten Konsum(enten)verhaltens zu erwähnen sind, sind das unterschiedliche Verhalten von Männern und Frauen beim Einkaufen und die Strategien der Unternehmen bei den potenziellen Kunden von morgen – Kinder als Konsummacht.1905 Der Soziologe Noller sieht ebenfalls mehrere Prozesse als Ursachen für den bereits eingesetzten gesellschaftlichen Modernisierungsprozess, der sich mittelbar auf den Konsum auswirkt und auswirken wird. Einerseits nennt er die Flexibilisierung der Gesellschaft, bezogen auf zeitliche und räumliche Strukturen und Bindungen; andererseits Pluralisierung von Lebensansichten und Lebensformen hinsichtlich der Ausgestaltung sozialer und familiärer Gefüge1906; darüber hinaus eine zu- 1900 Wenzel et al. 2007, S. 17 1901 Otto 2006, S. 447 1902 Opaschowski 2009, S. 159 1903 Opaschowski 2009, S. 160 1904 Wenzel et al. 2007, S. 17 1905 Opaschowski 2009, S. 159, und Dopheide 09.10.2010 1906 Stichworte: Patchwork-Familien, Zahl der Scheidungen, Zahl der Single-Haushalte 6.2 Der Konsument 389 nehmende Heterogenisierung bei Statusmerkmalen wie Bildung und Einkommen sowie der weiteren Deregulierung „wohlfahrtsstaatlicher Gefüge“.1907 Barz et. al fassen diese veränderte gesellschaftliche Struktur mit der Zustandsbeschreibung „fluide Gesellschaft“ zusammen, die ständigen Wandlungsprozessen unterliege.1908 Dies gestaltet es jedoch umso schwieriger, die Spezies der Konsumenten jenseits von Kategorien wie gesellschaftlicher Klasse und Stand, Bildung und Einkommen zu kategorisieren und aus diesen vielfältigen und heterogenen Lebensstilkonzepten auf Bedürfnisse zu schließen sowie das Angebot der Waren abzuleiten. Opaschowski versucht dennoch, die Spezies der Konsumenten wie folgt zu kategorisieren: Konsumentenklassifizierung [eigene Darstellung | nach: Opaschowski 2009, S. 164 ff.] Abb. 125 1907 Noller 1999, S. 62–67; Schuster, Kirschbaum 2011, S. 93 1908 Barz, Heiner; Kampik, Wilhelm; Singer, Thomas, et al. (Hg.), 2001 6. Konsum: Ausblicke 390 Horst Opaschowski geht davon aus, dass „westliche Konsumgesellschaften zunehmend mit einem Armut-Wohlstands-Paradox leben [müssen]“1909. Jedoch führt er an: Im gleichen Maße, wie sich Armut ausbreitet, entstünden neue Konsumwelten und expandierten Erlebnisindustrien – der Ausdruck „panem et circenses“ „hat 2000 Jahre später wenig [an] Aktualität verloren“1910 und würde auch in Zukunft weiterleben.1911 Gleichzeitig prognostiziert er einen noch stärker zunehmenden „Verdrängungswettbewerb innerhalb des Erlebniskonsums“1912. Erlebniskonsum werde zunehmend als Lebensqualität empfunden, bei der es nicht darum gehe, einen materiellen Bedarf zu decken, sondern einen erlebnispsychologischen Effekt zu erzielen (vgl. Ausführungen Kapitel 5).1913 Während Versorgungseinkäufe subjektiv als Pflichtbereiche der Lebensführung empfunden werden, müssten Erlebniseinkäufe wenigstens eine besondere Lebensqualität suggerieren.1914 Opaschowski fasst dies folgendermaßen zusammen: „Psychologisch gesehen kennt Erlebniskonsum keine Rezession. Auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten wollen die Verbraucher nicht auf ein schönes Leben verzichten.“1915 Die von ihm aufgezeigte Polarisierung des Kaufverhaltens, Askese einerseits, Luxus- und Erlebniskonsum andererseits, würde es den Anbietern und Händlern insofern schwermachen, dass es sich bei beiden Polen durchaus um den einen Konsumenten handeln könne – die scharfe Abgrenzung zwischen Versorgungs- und Luxuskonsumenten entfalle wahrscheinlich zukünftig: Es gilt dann eben nicht mehr die These „Sag mir, wo Du einkaufst, und ich sage Dir, was für ein Typ Konsument Du bist“. Das heißt, der Konsument werde doch wieder zum „Hybrid“ mit multioptionalen Verhaltensmustern, ebenso hybrid wird sich das Angebot gestalten müssen. 1909 Opaschowski 2009, S. 158 1910 Schindelbeck 2003, S. 7 1911 Opaschowski 2009, S. 158 1912 Opaschowski 2009, S. 159 1913 Opaschowski 2009, S. 159 1914 Opaschowski 2009, S. 160 1915 Opaschowski 2009, S. 160 6.2 Der Konsument 391 Ressource Zeit „Früher waren die Güter knapp, heute ist es die Zeit. Und Konsumieren braucht Zeit. Konsum ist vor allem Zeitkonsum, und Konsumzeit ist ein knappes Gut. Um den Ertrag der Konsumzeit zu erhöhen, muß man das Konsumieren beschleunigen.“1916 In der gegenwärtigen Konsumgesellschaft, in der einem Überangebot an Waren gleichzeitig ein Mangel an verfügbarer Zeit gegenübersteht, bleibt die Frage, ob und wann überhaupt Zeit dafür besteht, das breite Angebot des Konsums wahrzunehmen und letztlich konsumieren zu können? Es lassen sich mittlerweile deutliche finanzielle und temporale Grenzen der Konsumgesellschaft ausmachen.1917 Underhill und Hilgner stellen zum Versorgungseinkauf fest: „Heutzutage ist Einkauf etwas, was man irgendwie zwischen Beruf, Fahrten zur Arbeit und wieder nach Hause, der Zeit in den eigenen vier Wänden und dem Schlafen auch noch unterbringen muss. Es ist etwas, was man schnell mal zwischendurch in der Mittagspause erledigt, auf dem Weg nach Hause oder am Abend.“1918 Wenn die Zeit zum Konsumieren knapp werde, müssen Kaufentscheidungen unter anderen Gesichtspunkten getroffen werden. Norbert Bolz hat hierfür drei knappe Lösungsansätze:1919 Zum einen ist er der Auffassung, wenn die Zeit zum Konsumieren knapp sei, wäre es für den Konsumenten unökonomisch, über kleine Geldbeträge nachzudenken. Dies sei eine Erklärung für die Zunahme der Günstig- oder Discountartikel, die die Konsumenten kaufen, ohne groß nachzudenken, weil die entsprechende Zeit fehlt.1920 Weiterhin führe die gering verfügbare Zeit dazu, dass sich Konsumenten verstärkt auf den „ersten Eindruck“ verlassen müssten, und als dritten Ansatz führt er die Entwicklung zu einer höheren Erwartungshaltung der Konsumenten gegenüber dem Anbieter an: Die Konsumenten möchten vom Handel 6.2.1 1916 Bolz 2002, S. 119 1917 König 2008, S. 276 1918 Underhill, Hilgner 2000, S. 122 1919 Bolz 2002, S. 120 1920 Ein Blick auf den Erfolg dieser „Billig-Läden“ wie McGeiz oder 1-Euro-Shops bestätigt diesen Ansatz von Bolz. 6. Konsum: Ausblicke 392 verführt werden, damit eine schnelle Entscheidung [ohne Reue] vollzogen werden könne. Bolz appelliert an die sparsame Verwendung von Informationen am Verkaufsort, denn diese „verbrauchten“ wiederum die Aufmerksamkeit des Kunden. Das lässt Rückschlüsse auf Verkaufsraumgestaltung zu, die dem Prinzip „Weniger ist mehr“ folgt, denn zu viele (Raum‑)Informationen würden den Kunden vom eigentlichen Produkt oder Erlebnis ablenken.1921 So one day we’ll be old „Ältere Konsumenten sind die Masse und wissen um ihre Macht.“1922 Aufgrund der demografischen Entwicklung in den letzten Jahrzehnten in Deutschland und Europa hat sich auch der Anteil älterer Konsumenten deutlich gesteigert und wird weiter steigen.1923 Damit verändert sich die Soziodemografie der Konsumenten.1924 Die Ursachen für diesen demografischen Prozess liegen in den stetig niedrigeren Geburtenraten bei gleichzeitig steigender Lebenserwartung der Gesellschaft.1925 Damit sinkt mittel- und langfristig gesehen der Anteil jüngerer Menschen an der Gesamtbevölkerung bei gleichzeitig steigendem Anteil der Älteren. Das Durchschnittsalter steigt durch diese Entwicklung permanent an.1926 Das Statistische Bundesamt prognostizierte bereits vor Jahren mittelfristig einen Anteil von 25 Prozent der „über 60-Jährigen“; bis zum Jahr 2050 vergrößere sich dieser Anteil sogar auf über 35, im Jahr 2060 annähernd 40 Prozent (vgl. Abb. 126).1927 Die Übersicht stellt diese Entwicklung für Deutschland bis in das Jahr 2060 grafisch dar: 6.2.2 1921 Siehe auch Aussagen zur Informationsrate und Wahrnehmung bei Kroeber-Riel et al. 2009 1922 Staib 2005, S. 5 1923 Langguth, Kolz 2007, S. 261. 1924 Otto 2006, S. 446 1925 Die Lebenserwartung liegt in Deutschland für Männer bei 80,9, für Frauen bei 84,9 Jahren. Quelle: A. C. Nielsen GmbH (Hg.), S. 8 1926 Staib 2005, S 4 1927 Otto 2006, S. 446, A. C. Nielsen GmbH (Hg.), S. 8, Statistisches Bundesamt (Hg.) 6.2 Der Konsument 393 Bevölkerungsentwicklung Deutschland 2000–2060, Stand 2009 [eigene Darstellung | Quelle: Statistisches Bundesamt 2009] Diese Entwicklung hat nicht nur Auswirkungen auf die deutsche Wirtschaft, sondern auf den gesamten Staatshaushalt, denn die Ausgaben für Soziales, Pflege und Rente werden steigen, während immer weniger „junge“ Menschen diese Ausgaben erarbeiten. Vereinfacht gesagt, es wird „weniger Erwerbstätige pro Pensioniertem“1928 geben. Diese Entwicklung bietet jedoch auch Chancen, speziell für den Einzelhandel, denn auch der „ältere“ Mensch konsumiert. So prognostizierten Underhill und Hilgner bereits im Jahr 2000: „Für den Handel wird das ein Freudenfest. (…) Der ganze Einzelhandel – Geschäfte, Restaurants und Banken – wird sich um die Bedürfnisse der Alten kümmern müssen, denn es wird viele von ihnen geben und sie haben Geld.“1929 Staib unterstreicht, dass man den Begriff des Alters grundsätzlich neu, anders definieren müsse, „Alt werden verändert sich“1930: die Menschen lebten nicht nur länger, sondern seien auch länger bei besserer Abb. 126 1928 Staib 2005, S. 4 1929 Underhill, Hilgner 2000, S. 135 1930 Staib 2005, S. 11 6. Konsum: Ausblicke 394 Gesundheit, fühlten sich im Alter jünger und würden ihr Verhalten aufgrund des veränderten Lebensgefühls ändern.1931 Die Generation der „Alten“ im 21. Jahrhundert würde anders sein als die „Alten“ von heute.1932 Langguth und Kolz beschreiben die bereits heute große Zahl älterer Konsumenten als „Nachfragemacht“, die zunehmend konsumfreudiger werde.1933 Das Gottlieb Duttweiler Institut bezeichnet die „neue“ Konsumentenzielgruppe als „Best-Age-Shoppers“, die selbst und deren Bedürfnisse ernst genommen werden wollen.1934 Nicht zu unterschätzen sind zudem die finanziellen Mittel, die dieser Bevölkerungsgruppe für Ausgaben für den Konsum zur Verfügung stehen: mit über 300 Milliarden Euro geben Senioren ein Drittel der gesamten Ausgaben für den Konsum aus (Stand 2003).1935 Dieser Nachfragemacht steht jedoch bisher nur ein vergleichsweise geringes Angebot an Produkten, Dienstleistungen und Warenwelten gegenüber, das auf die Bedürfnisse und Wünsche dieser älteren Konsumenten ausgerichtet ist. Grundsätzlich stellt sich die Frage, wie eine Gesellschaft auf diesen ihr bevorstehenden Wandel vorbereitet ist und wie sie sich ihm stellt – dies beträfe nicht nur die Herausforderungen im Rentensystem, sondern nahezu alle Bereiche des wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Lebens1936, aber eben auch die Warenwelten der Zukunft. So tangiert diese Frage auch die Architekturen des Konsums: Sind diese auf die Bedürfnisse, Anforderungen und Erwartungen älterer Menschen ausgelegt? Vor allem hinsichtlich Zugänglichkeit, Erreichbarkeit, interner Orientierung und kurzer Wege bleiben hier noch einige Fragen offen. Es besteht in der gebauten Realität eine Divergenz zur Theorie. Die Faktoren, die sich mit dem physiognomischen Alterungsprozess verändern, wie Verschlechterung des Seh-, Hör- und Riechvermögens sowie nachlassende motorische, kognitive Fähigkeiten bis hin zu 1931 Staib 2005, S. 7 1932 Underhill, Hilgner 2000, S. 135 1933 Langguth, Kolz 2007, S. 261 1934 Staib 2005, S. 4 1935 Feierabend Online Dienste für Senioren AG 2011 1936 Langguth, Kolz 2007, S. 261 f. 6.2 Der Konsument 395 eingeschränkter Informationsverarbeitung bei älteren Menschen1937, sind in der Medizin hinreichend bekannt, werden jedoch in der Praxis gebauter Warenwelten kaum berücksichtigt. Staib sieht hier einen deutlichen Wettbewerbsvorteil für diejenigen Geschäfte, die diese Entwicklung berücksichtigen.1938 Trotzdem das Einkaufsverhalten und die Konsumerfahrung älterer Konsumenten bekannten Mustern folge, sei eine Aufgeschlossenheit gegenüber Neuem zu beobachten, auch gegenüber neuen Vertriebskanälen.1939 Das heißt Multichanneling ist nicht nur auf eine bestimmte Zielgruppe zu beschränken, sondern sollte alle Konsumenten, auch die Älteren, mit einbeziehen. Als eine weitere Möglichkeit, Best-Agers vom Einkaufen und Konsum zu überzeugen, sieht Staib die Erlebnisorientierung im Handel. Dabei gehe es jedoch eher um die Wahrnehmung von neuen Impressionen und Erlebnissen sowie das Knüpfen von sozialen Kontakten statt um die Überwältigung des Einzelnen durch Produkt- und Reiz- überflutung am Konsumort. Folgende zusammenfassende Kriterien für sogenannte Best-Age- Shoppers formuliert Staib, die für den Handel der Zukunft relevant sein werden: Zunächst ältere Konsumenten seien preissensitiv, das heißt, sie achteten auf den Preis und auf bestimmte Preisaktionen, behielten aber die Qualität als wichtigstes Kriterium bei: „Ältere Konsumenten kennen nicht nur den Preis, sondern auch den Wert der Waren“1940. Bezüglich der Einkaufsstättenwahl seien ältere Konsumenten weniger flexibel, da ihr Konsumverhalten bestimmten Einkaufsmustern folge. Auch ältere Konsumenten sähen das Einkaufen als Komponente der Freizeitgestaltung, zum Bummeln, zum Knüpfen sozialer Kontakte, weswegen der traditionelle, stationäre Einzelhandel hier ein Angebot sein könnte in Konkurrenz zum Onlinevertrieb. Hinsichtlich der Einkaufsstätten bedeutet diese Entwicklung, dass diese gut erreichbar, großzügig, möglichst barrierefrei gestaltet sein, eine direkte Nähe 1937 Staib 2005, S. 4 1938 Als Beispiele können hier die Märkte Edeka50plus genannt werden, in denen nicht nur das Warenangebot, sondern auch die Ladengestaltung entsprechend den Bedürfnissen älterer Menschen angepasst ist. Quelle: Albers 2008, S. 3 1939 Staib 2005, S. 4 1940 Staib 2005, S. 5 6. Konsum: Ausblicke 396 zum Parkplatz oder ÖPNV aufweisen müssen, eine gute und einfache interne Orientierung und eine angenehme ruhige Atmosphäre gewährleisten sowie eine überschaubare Anzahl von Waren anbieten sollten – Staib spricht vom „Wohlfühlfaktor“ in einem Geschäft, den er über Befragungen evaluierte1941 und der auf eine zielgruppenorientierte Atmosphäre abstellt. Insgesamt lässt sich zusammenfassen, dass sich die Händler vor dem Hintergrund der demografischen Entwicklung vor den älteren Konsumenten gar nicht verschließen können, wenn sie diese als Zielgruppe nicht ausschließen oder verlieren wollen, was sie angesichts des prozentualen Anteils der „Älteren“ an der Gesamtbevölkerung ökonomisch nicht darstellen könnten. Dazu besteht jedoch sowohl hinsichtlich des Produkt- und Warenangebotes als auch der Gestaltung der Einkaufsstätten weitgehend Nachholbedarf, denn nach Underhill konzentrieren sich „[u]nglücklicherweise (…) die Geschäfte aber auf eine Zielgruppe, die schrumpft.“1942 Männer und Frauen: Verschiedene (Konsum-)Welten? „Männer und Frauen sind in fast jeder Hinsicht verschieden, warum sollten sie sich da nicht auch in ihrem Einkaufsverhalten unterscheiden?“1943 Man sollte und muss das Einkaufs- und Konsumverhalten von Männern und Frauen differenzieren, ohne in bestehenden Meinungskategorien zu verharren oder gängige Klischees zu bedienen: „Männer gehen in Baumärkte, Frauen in Kaufhäuser[?]“1944 Noch im letzten Jahrhundert ist es traditionelle Rolle der Frau gewesen, alleine für Einkauf von Lebensmitteln, das Kochen und den Haushalt allgemein zuständig zu sein. Dieses Bild hat sich innerhalb der Gesellschaft verschoben und sich die Rolle der Frau gewandelt: 6.2.3 1941 Staib 2005, S. 6 1942 Underhill, Hilgner 2000, S. 144; der Autor nennt hier beispielsweise die Handys, die immer kleiner werden, mit immer mehr Technik und Anwendungen ausgestattet sind, jedoch von einem Großteil der vor allem älteren Bevölkerung gar nicht mehr bedient werden könnten. 1943 Underhill, Hilgner 2000, S. 102 1944 Underhill, Hilgner 2000, S. 97 6.2 Der Konsument 397 heutzutage leben Männer länger als Junggesellen und heiraten später Frauen, die aufgrund ihrer Ausbildung und des Ausübens des Berufes ebenso beschäftigt sind, sodass in der modernen Familie Arbeitsteilung zwischen Haushalt, Kindererziehung und auch dem Einkaufen herrscht.1945 Damit wird der Mann ebenso zum Konsument, auf den sich die Händler einstellen sollten. Dennoch wird Shopping nach wie vor als eine privilegierte Angelegenheit von Frauen betrachtet – sowohl das Shopping des Erlebnisses wegen als auch das Buying des Versorgens wegen.1946 Ein Kriterium, das beide Geschlechter in ihrem Einkaufsverhalten unterscheidet, ist die Dauer des Einkaufs – der Zeitfaktor1947; Männer seien diesbezüglich eher „Sprinter“1948, während Frauen am längsten in einem Geschäft verweilen, wenn sie allein oder mit anderen Frauen einkaufen.1949 Auch hinsichtlich des Preisbewusstseins und des Verhaltens im Geschäft unterscheiden sich Männer und Frauen deutlich; daher muss es Anliegen der Händler sein, Geschäfte im Hinblick eines auf die Zielgruppe ausgerichteten Warensortiments entsprechend zu gestalten. Ein weiteres Kriterium der Differenzierung im Geschlechterverhalten ist die Ware selbst – während Frauen für den Erwerb von „existenziell notwendigen“ Waren und Lebensmitteln zuständig sind, werde Männern mehr das Interesse an Technik, Computern und Zubehör, Automobilen und Sportartikeln zugeschrieben.1950 Das heißt auch, dass man die Atmosphäre der Geschäfte entsprechend schaffen muss, dass sich beide Geschlechter in ihrer Rolle „wiederfinden“, sich orientieren und wohlfühlen müssen. Beispielsweise kritisiert Underhill, Inhaber eines Marktforschungsunternehmens, dass, obwohl es mittlerweile zahlreiche Schönheitspflege- und Wellnessprodukte für Männer auf dem Markt gibt, diese dennoch in überwiegend feminin anmutendem Geschäftsumfeld angeboten werden – dies schließe aber den Konsumenten Mann aus: „Wenn man durch die 1945 Underhill, Hilgner 2000, S. 112 1946 Hellmann 2005, S. 22 1947 Hellmann 2005, S. 22 1948 Underhill, Hilgner 2000, S. 103 1949 Underhill, Hilgner 2000, S. 108 1950 Hellmann 2005, S. 24 6. Konsum: Ausblicke 398 Gesundheits- und Kosmetikabteilungen marschiert, könnte man meist glauben, Männer hätten keine Haut.“1951 Insofern unterscheide sich auch die Erwartung beider Geschlechter an das Warenumfeld und die Warenwelt: Männer möchten einfach nur einen Laden, in dem sie ohne großen Aufwand das finden, was sie suchen, während Frauen sich diese Warenwelt zunächst erst erschlie- ßen wollen.1952 Was beide Geschlechter wiederum eint, ist die Neigung zu Spontankäufen – vor allem im Bereich der Lebensmittel seien 60 bis 70 Prozent der Käufe ungeplant.1953 Hellmann stellt jedoch fest, dass es bisher noch an Studien fehlt, die eine verlässliche Aussage über das geschlechterspezifische Verhalten von Männern und Frauen in den Warenwelten ermöglichen.1954 Konsum wird weiblich1955 „Angesichts eines Aufweichens der starren Rollenverteilung – auch Frauen besitzen Häuser, auch Männer kochen – steht der Einzelhandel vor der Frage, wem er was verkaufen soll.“1956 Grundsätzlich kann beobachtet werden, dass Frauen tendenziell lieber, häufiger und ausgiebiger einkaufen als Männer – dies ist nicht nur klischeehafte Phrase, sondern durch Empirie belegt.1957 Aber so wie sich die Rolle der Frau in der Gesellschaft im letzten Jahrhundert veränderte, habe sich auch eben ihr Konsumverhalten geändert.1958 „Während sich die westliche Welt unaufhaltsam feminisiert“1959, geraten Frauen zunehmend in den Fokus des Einzelhandels, und dies aus mehreren im Folgenden dargelegten Gründen. Frauen partizipieren gleichberechtigt am Bildungssystem: Sie sind in der Regel fleißiger als Jungen in den Sekundarstufen, haben bessere Notendurchschnitte, studieren an Universitäten und erzielen hier (statistisch gesehen bessere) Abschlüsse, 6.2.3.1 1951 Underhill, Hilgner 2000, S. 117 1952 Underhill, Hilgner 2000, S. 124 1953 Underhill, Hilgner 2000, S. 105 1954 Hellmann 2005, S. 24 1955 Titel eines Vortrages von Dopheide 09.10.2010 1956 Underhill 06.02.2011 1957 Staib 2005, S. 43 1958 Underhill, Hilgner 2000, S. 102 f. 1959 Bolz 2002, S. 93 6.2 Der Konsument 399 die sie für Wissenschaft oder Wirtschaft qualifizieren – Frauen seien ein wesentlicher Motor des weltweiten Wirtschaftswachstums.1960 Weiterhin sind Frauen zunehmend unabhängiger (vom Ehemann oder generell finanziell) geworden, verfügen über eigenen Besitz und eigenes Einkommen, das sie frei für den Konsum verwenden können: „Traditionell haben Frauen das verfügbare Haushaltseinkommen für Einkäufe und Ausgaben im Haushalt ausgegeben, aber nun besitzen sie mehr Einkommen, um es für ihre Zwecke und Wünsche zu verwenden.“1961 Die Zusammensetzung der Haushalte hat sich verändert, beispielsweise sind in den USA in der Hälfte der Haushalte Frauen Allein- oder Hauptverdiener. In Deutschland trifft dies immerhin auf 29 Prozent der Haushalte zu.1962 Ein Großteil der Single-Haushalte (circa 60 Prozent) in Deutschland sind alleinstehende Frauen.1963 Aber auch in klassischen Familien- und Haushaltsmodellen treffen 75 Prozent aller (Kauf-)Entscheidungen für wesentliche Neuanschaffungen im privaten Konsumbereich Frauen.1964 Und Frauen sind immer noch Hauptbezugsperson in Familien und für Kinder und Erziehung. In den USA führe dies nach Underhill dazu, dass Mütter und deren Kinder einen großen Teil der Freizeit in Shopping-Centern mit dem möglichst breiten Angebot verbringen, „dann verbringt die moderne Frau auch mehr Zeit dort, weil sie sich nicht abhetzen und rasch nach Hause fahren muss, um noch in den Supermarkt vor ihrer Haustür zu eilen, um einen Bericht fertigzustellen, der am nächsten Morgen auf dem Schreibtisch ihres Chefs liegen muss, und die Bücher in die Bibliothek zurückzubringen, bevor sie ihre Kinder von der Schule abholt“1965 – diesem Trend werden die Einkaufszentren auch in Deutschland zunehmend gerecht, indem sie ein möglichst breites Angebot und Branchensortiment an- 1960 o. A. 12.04.2006 1961 Übersetzung d. Verf., Originalzitat: „Women have traditionally done most of the household shopping, but now they have more money of their own to spend.“; Quelle: o. A. 18.10.2007 1962 Dopheide 09.10.2010 1963 Dopheide 09.10.10; insgesamt ist eine deutliche Zunahme der Ein- bis Zwei-Personen-Haushalte zu verzeichnen. So lebten im Jahr 2008 82 Millionen Menschen in 40,1 Millionen Haushalten. Quelle: A. C. Nielsen GmbH (Hg.), S. 52 1964 Dopheide 09.10.10 1965 Underhill 06.02.11 6. Konsum: Ausblicke 400 bieten oder die Funktionen Einkaufen mit weiteren Angeboten (Bibliothek, Ärzte, Bürgerbüros der Stadtverwaltung, Reinigung etc.) in sogenannten Stadtteilzentren multifunktional kombinieren. Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass Frauen für den Konsummarkt noch interessanter werden, da letztlich an 90 Prozent der Kaufentscheidungen für Konsumgüter Frauen direkt oder indirekt beteiligt sind.1966 Frauen würden im globalen Markt deutlich an Bedeutung gewinnen, nicht nur als Arbeiterinnen, Arbeitnehmerinnen, sondern als Konsumentinnen, Arbeitgeberinnen, Geschäftsführerinnen und Investorinnen.1967 Der Einzelhandel muss sich darauf einstellen und entsprechende Waren in Warenwelten oder „Markenerlebnisräumen“, die Frauen ansprechen, kreieren und anbieten.1968 Diese Entwicklung des Bedeutungszuwachses von Frauen für Konsum und Wirtschaft führt in Wirtschafts- und Marketingkreisen bereits zu einer „eigenen“ Bezeichnung dieses Trends – den „Womenomics“, einer Zusammensetzung aus den englischen Begriffen für women [dt.: Frauen] und economics [dt.: Wirtschaft], die davon ausgeht, dass „die Zukunft der Weltwirtschaft zunehmend in den Händen der Frauen liegt“1969. Kinder an die (Konsum-)Macht „So bietet sich in den meisten deutschen Kinderzimmern das gleiche Bild: Unmengen an Spielzeug, die Tapeten hinter Bergen von Playmobil, Barbie- Puppen, Kuscheltieren und Kisten voller Gameboys, Pokémon-Karten und Diddl-Blöcken, Hörspielkassetten und CDs verschwinden (…), die Relikte großelterlicher Spendierwut und elterlicher Nachgiebigkeit.“1970 Kinder partizipieren an Konsumwelten aus mehreren Gründen: zum einen werden sie von ihren Eltern und Großeltern wie selbstverständ- 6.2.4 1966 Dopheide 09.10.10 1967 Übersetzung d. Verf., Originalzitat: „Women are becoming more important in the global marketplace not just as workers, but also as consumers, entrepreneurs, managers and investors.”; Quelle: o.A. 18.10.2007 1968 Dopheide 09.10.10 1969 Übersetzung d. Verf.; Originalzitat: „The future of the world economy lies increasingly in female hands.”; Quelle: o.A. 12.04.2006 1970 Vollborn, Georgescu 2006, S. 17 6.2 Der Konsument 401 lich und früh in die Welt der Waren und des Konsums eingeführt1971 und zum anderen setzen Marken bereits im frühen Alter der potenziellen Konsumenten der Zukunft auf gezielte Beeinflussung und Verführung der Kleinsten: Noch nie gäbe es so viel Werbung, die einzig und allein dazu diene, Kinder zum Konsum zu bewegen, beschreiben die Autoren Vollborn und Georgescu.1972 Sie beziffern die Ausgaben für Werbung und Marketing, das speziell an Kinder adressiert ist, allein in den USA auf etwa 15 Milliarden US-Dollar pro Jahr.1973 Wesentliches Ziel der Markenstrategen ist es, möglichst früh, bereits im Kindesalter, Bindungen von potenziellen Kunden an Marken aufzubauen.1974 Auch im Konsumverhalten der Kinder spielt bereits in jungen Jahren eine Rolle, inwieweit durch eine bestimmte Marke und ein bestimmtes Produkt ein bestimmter Status verdeutlicht wird (vgl. dazu Kapitel 3). Die soziologische Dimension des Konsums im Sinne einer Demonstration von Statussymbolen kann bereits und vor allem bei Kindern nachvollzogen werden. Dabei werden „klare Markenbindungen (…) gezielt aufgebaut, denn die Kinder von heute sind die Konsumenten von morgen.“1975 Im Wissen um diese soziale Prägung durch Marken legen viele Hersteller, sei es im Textilbereich oder in anderen Bereichen, spezielle „Kinderproduktlinien“ auf, um sich frühzeitig den „Konsumentennachwuchs der Zukunft“ zu sichern. So haben nahezu alle großen Textildesignermarken wie Hugo Boss, Armani und Gucci eigene Kinderkollektionen. Der Nachwuchs kann auch bereits in einem Mercedes-Benz- Bobby-Car erste Fahrversuche unternehmen oder bereits im Kindesalter Schuhe oder Kleider der Edelmarken Armani oder Louis Vuitton tragen. Ebenso gibt es bereits Babyspielzeug für die Verwendung eines Apple iPhones. 1971 Heute sind die Gründe für den Kinderwunsch bei Eltern keine existenziellen, zur Absicherung der Altersvorsorge. Dementsprechend ist das Selbstverständnis der Eltern mit ihren Kindern auch ein andereS. [Vollborn, Georgescu 2006, S. 12] 1972 Vollborn, Georgescu 2006, Einbandtext 1973 Vollborn, Georgescu 2006, S. 9 1974 Barber 2007 1975 Vollborn, Georgescu 2006, Einbandtext 6. Konsum: Ausblicke 402 Die Investition der Hersteller um die Konsumgunst der Kinder und Jugendlichen lohne sich auch monetär, denn die Zielgruppe der 6bis 13-Jährigen in Deutschland verfügt bereits über eine Finanzkraft von über 6 Milliarden Euro1976, in Deutschland werden mit den Waren für Kinder etwa 50 Milliarden Euro Umsatz jährlich erzielt.1977 Obwohl die Finanzkraft der Kinder und Jugendlichen in Deutschland so hoch ist, ist gleichzeitig auch deren Schuldenquote gestiegen: rund 15 Prozent der Jugendlichen würden sich mehrfach im Monat Geld leihen, um Konsumbedürfnisse zu befriedigen, was sie wiederum zu begehrten Bankkunden mache.1978 In den USA bietet das Kreditunternehmen VISA bereits eine Kreditkarte mit Prepaid-Verfahren für Jugendliche an.1979 Somit beginnt schon früh der Kreislauf des Konsumdruckes und des -strebens und bereits im Kindesalter wird das Prinzip des Begehrens bestimmter Waren konditioniert. Underhill und Hilgner stellen fest: „Der Markt will Kinder und braucht Kinder, und diese fühlen sich durch die Einladung geschmeichelt und sind nur zu gerne bereit, den Verlockungen nachzugeben.“1980 Über Bücher, Zeitschriften, Fan-Magazine und das Internet1981 treten die 6,13 Millionen Kinder und Jugendlichen in Deutschland an „ihre Marken“ heran, das zeigen Umfragen der KidsVerbraucherAnalyse 2011.1982 Printmedien gelten für die Konzerne als Plattform für Werbung und die Vermittlung der Marke, da diese von Kindern viel ge- 1976 Vollborn, Georgescu 2006, Einbandtext; die Autoren beschreiben, dass die jugendliche Zielgruppe noch nie über so viel Taschengeld verfügen konnte (ebd., S. 10) und das bei einer wachsenden Anzahl von Kindern, die in Familien mit Sozialhilfe leben (ebd., S. 11). 1977 Vollborn, Georgescu 2006, S. 9 1978 Vollborn, Georgescu 2006, S. 42 1979 Siehe https://usbank.visabuxx.com/, zuletzt geprüft am 27.07.2012 1980 Underhill, Hilgner 2000, S. 149 1981 Etwa 74 % der befragten Kinder haben Onlineerfahrung und nutzen den Computer häufig. 1982 Egmont MediaSolutions 09.08.2011, S. 1 6.2 Der Konsument 403 nutzt werden1983; bis zu einem Drittel bestehen die Zeitungen und Fan-Magazine aus Werbeanzeigen.1984 Auch die Welt der Kinder ist medial geprägt: Fernsehen, Computer, Internet und Handy sind selbstverständliche Bestandteile des kindlichen Alltags.1985 Die technische Metamorphose im Kinderzimmer sei nicht aufzuhalten, so Vollborn, Georgescu1986, und Hersteller nutzten die Beeinflussung der Kinder auf mehreren Werbekanälen. Zudem ist entscheidend, wenn man als Hersteller oder Händler die Gunst der Kinder erworben hat, wirkt sich dies wiederum auf das Konsumverhalten der Eltern aus, denn Kinder beeinflussen die Kaufentscheidungen der Eltern und Großeltern.1987 Es gilt zudem für die Warenpräsentation, wer Kindern etwas verkaufen wolle, müsse es zunächst so platzieren, dass es vom Kind wahrgenommen werde.1988 Neben den Kindern als Adressaten für Konsumgüter gilt es aber auch und vor allem die Eltern und Großeltern anzusprechen und in der Marketingstrategie zu berücksichtigen – letztlich kaufen die Eltern und Großeltern die Waren für die Kinder. So verweist Underhill darauf, dass ein Geschäft, wenn es nicht kinderfreundlich gestaltet sei, sodass man bequem mit Kinderwagen oder Kindern an der Hand Gänge passieren oder zwischen den Warenauslagen flanieren kann, von Eltern gemieden wird.1989 Weiterhin gilt es, ähnlich wie beim Konsumverhalten der beiden Geschlechter, Folgendes zu beachten: Will man als Händler Eltern etwas verkaufen und ihre Verweildauer im Geschäft erhöhen und damit möglicherweise den Umsatz, heißt es, durch glückliche Kinder gestresste Eltern zu vermeiden. Das heißt, die Beschäftigung und Unter- 1983 7 von 10 Kindern lesen regelmäßig Kindermagazine [Quelle: Egmont MediaSolutions (Hg.), S. 2] 1984 Vollborn, Georgescu 2006, S. 28 1985 Vollborn, Georgescu 2006, S. 18 1986 Vollborn, Georgescu 2006, S. 37 1987 Vollborn, Georgescu 2006, S. 50 und Underhill, Hilgner 2000, S. 148 f. 1988 Underhill, Hilgner 2000, S. 148 1989 Die beiden großen deutschen Drogerieketten DM und Rossmann haben auf diese Entwicklung bereits reagiert: breitere Gänge, Sitzmöglichkeiten, Spielecken. 6. Konsum: Ausblicke 404 haltung von Kindern am Point of Sale kann durchaus dazu beitragen, dass aus Eltern zufriedene Konsumenten werden.1990 Nicht nur die Möbelhauskette Ikea hat dies scheinbar verstanden und bietet neben den zentralen Kinderspielbereichen und dem Kindergarten auch diverse Kinderspielecken an, in denen Kinder nicht nur Spielzeug (von Ikea), sondern auch deren Möbel ausprobieren können. Direkter Kontakt und Interaktion mit der Marke und der Ware erscheinen wichtig: Sowohl Erwachsene, aber gerade auch Kinder, selbst wenn sie sich noch nicht sprachlich artikulieren können, möchten direkten Kontakt zur Ware, das heißt, die Ware anfassen und berühren. Daraus müsste man schlussfolgern, dass vor allem Geschäfte mit Spielwaren diese „zur Nutzung“ freigeben sollten. Dieser Ansatz wird vor allem bei den Erlebniswarenwelten, die für Kinder konzipiert sind, verfolgt, wie dem Playmobil-FunPark in Zirndorf bei Nürnberg, der im Jahr 2011 Reiseziel für über 700.000 Besucher war.1991 Wie bereits im Kapitel zu den Erlebniswelten konstatiert, werden über diese „Warenwelten zum Anfassen“ Kinder bereits an Marken gebunden, indem sie aktiv und spielend die Ware erleben können. Das zentrale Thema um das Interesse von Kindern lautet demnach Interaktion. Dies hätten auch die großen Ketten wie Disney, Nickelodeon und Warner in ihren Geschäften verstanden – diese wirkten alle wie Vergnügungsparks, in denen quasi „nebenbei“ auch noch verkauft werde.1992 Das Internet „Web 1.0 hat für uns Informationen allgegenwärtig gemacht, das Web 2.0 bietet uns Lebensentwürfe und Lebensstile an.“1993 Das Internet kann innerhalb der Diskussion um Handel und Konsum nicht mehr nur als Trend bezeichnet werden, es ist schon längst Bestandteil der Gegenwart und des Alltags jedes Einzelnen, auch der 6.3 1990 Underhill, Hilgner 2000, S. 148 f. 1991 Presseinformation, Internetseite http://www.playmobil-funpark.de, zuletzt geprüft am: 05.07.2012; weitere Playmobil-FunParks gibt es in Frankreich, Griechenland, Malta und den USA. 1992 Underhill, Hilgner 2000, S. 155 1993 Wenzel 2011, S. 61 6.3 Das Internet 405 Konsumenten. Nicht nur, dass der Onlinehandel stetig wachsende Umsatzzahlen verzeichnet und sowohl der sogenannten Dotcom-Blase aus dem Jahr 2000 als auch der weltweiten Wirtschafts- und Finanzkrise von 2008 standhielt1994, der Onlinehandel bietet die Möglichkeit des zeitsouveränen und ortsunabhängigen Einkaufens, ein wesentlicher Unterschied gegenüber dem klassischen Einkaufen im stationären Handel.1995 Das Internet hat somit wesentlichen Einfluss auf Konsumverhalten und Konsumverhältnisse zwischen Händlern und Kunden, Kunden und Kunden, Laden und Webshop, Webshop und Stadt. Martina Kühne spricht an dieser Stelle von einer „Machtverschiebung“ zwischen Online- und Stationärhandel und einer weiteren „Demokratisierung des Konsums“.1996 Der Erfolg des Onlinehandels beruhe ihrer Ansicht nach auf anderen Gesetzen als die organisch gewachsene Geschichte und Strukturen des stationären Einzelhandels1997. Ein weiterer Aspekt, der den Konsum im Web 1.0 gegenüber den Möglichkeiten des Konsums im Web 2.01998 verdeutlicht, ist, dass sich die Konsumenten zunehmend von einer sogenannten dritten Instanz wie Social Communities, Peergroups oder Blogs im Internet beraten lassen, gegenseitig Produkte bewerten und Meinungen und Erfahrungen austauschen und letztlich Kaufentscheidungen beeinflussen (vgl. Social Shopping). Auch die Verbreitung von Produkt- und Warenwelten findet immer stärker durch das Vehikel Internet statt. Das Shopping in virtuellen Märkten ist ein wesentliches Zukunftsszenario bei Eike Wenzel mit Blick auf die Entwicklungen zum Konsum 20301999, aber auch bei weiteren Studien zur Zukunft des Handels2000. Dabei hat die digitale Revolution im Onlinehandel noch gar 1994 Zum Beispiel der Bürobedarfsartikel-Händler Staples hat seine größte Umsatzsteigerung im Onlinemarkt im Krisenjahr 2009 verzeichnen können, davon sind 40 % auf das Onlinegeschäft als zentrale Stütze des Unternehmens zurückzuführen (Wenzel 2011, S. 68 f.). 1995 Wenzel 2011, S. 68 1996 Kühne 2010a, S. 16 1997 Kühne 2010a, S. 16 1998 Inbegriff und Schlagwort für das Internet mit diversen interaktiven und kollaborativen Anwendungen 1999 Wenzel 2011 2000 Studien des Gottlieb Duttweiler Instiutes, u. a. Kühne 2007, Kühne 2008, Kühne 2010a 6. Konsum: Ausblicke 406 nicht richtig begonnen.2001 Als Gründe können unter anderem die verstärkte Mediennutzung, neue Computertechniken (kleiner, schneller, dauerhaft online), die „zunehmende Mehrdimensionalität der Onlineangebote“ angeführt werden. Das Internet werde heute zur „neue[n] elektronischen Erlebniszone (…)“.2002 Es ist voraussehbar, dass trotz derzeit noch geringerer Marktanteile des Onlinehandels dieser irgendwann gleichwertig werde mit der „Offline-Erlebniswelt“.2003 Umso wichtiger werde es für die Händler, eine Dialogebene mit den Kunden zu finden, das heißt über die Neuerungen, die das sogenannte Web 2.0 mit sich gebracht hat, wie interaktive Anwendungen, Social Commerce und Blogs, mit dem potenziellen Kunden zu kommunizieren: „Der Handel der Zukunft wird ein Gespräch sein, das war Handel schon immer, nur ist das den meisten Akteuren des Handels nie vor Augen geführt worden.“2004 Der Vorteil des stationären Einzelhandels, der persönliche und soziale Kontakt über Dialog zwischen Käufer und Verkäufer, verlagert sich nun in das Medium Internet. Konsum – online versus stationär Titelblatt des US-amerikanischen Time Magazines vom 20.07.1998 [Time Magazine Online, 04.03.11] Das Internet als virtueller Ort des Konsums steht in stetig wachsender Konkurrenz zum stationären Einzelhandel; dies kann durch statistische Angaben belegt werden: Im Jahr 2009 wurden weltweit 289 Mil- 6.3.1 Abb. 127 2001 Siehe statistische Angaben zur Nutzung des Onlinehandels bzw. zum Marktanteil des Onlinehandels 2002 Wenzel 2011, S. 58 2003 Wenzel 2011, S. 58 2004 Wenzel 2011, S. 65 6.3 Das Internet 407 lionen Kaufvorgänge im sogenannten B2C-E-Commerce2005 vollzogen – das entspricht etwa 9,2 Käufen weltweit pro Sekunde. Der Internethandel hat derzeit „nur“ einen Anteil von 11,2 Prozent am Gesamtumsatz des Einzelhandels in Deutschland.2006 Dieser noch vergleichsweise geringe Anteil steigert sich aber von Jahr zu Jahr. So konnte der Onlinehandel seit dem Jahr 2009 im Vergleich zu Zahlen aus 2013 um 7,3 Prozent hinzugewinnen.2007 E-Commerce spielt vor allem im sogenannten Non-Food-Bereich eine Rolle, etwa 55 Prozent der Händler nutzen diesen Bereich.2008 Im Lebensmitteleinzelhandel, der umsatzstärksten Branche im deutschen Einzelhandel, nutzen derzeit nur etwa 16 Prozent den Vertriebskanal über das Internet.2009 Der klassische, stationäre Einzelhandel sei damit immer noch die „tragende Säule“ des deutschen Einzelhandels.2010 Das EHI Retail Institut und Statista haben in einer Umfrage festgestellt, dass zwar 98 Prozent der deutschen Einzelhändler eine Internetseite haben, jedoch nur 44 Prozent davon einen eigenen Onlineshop.2011 Dieser Wert wird sich weiter steigern, sodass beide Vertriebswege – stationär und virtuell – genutzt werden. Trotz dieser vergleichsweise noch geringen Marktanteile des Onlinehandels in Deutschland breite sich das Internet immer mehr von der Virtualität in die reale Warenwelt aus2012, konkurriere direkt mit dieser und stelle sie vor eine existenzielle Herausforderung. Dies veranlasste das Time Magazine bereits im Jahr 1998 zu der Titelzeile „Kiss your Mall Goodbye“2013 (vgl. Abb. 127) – obwohl das Shopping-Center- Wachstum hinsichtlich Anzahl und Fläche noch anhalte.2014 Mit dem Titelbild werden die Gefahr und die existenzielle Frage für die Zukunft 2005 Das „B2C“ steht dabei für Business-to-Consumer und bezeichnet die Beziehung zwischen Händler und Konsumenten. 2006 EHI Retail Institute GmbH / Statista GmbH (Hg.), S. 12 2007 EHI Retail Institute GmbH / Statista GmbH (Hg.), S. 12 2008 EHI Retail Institute GmbH / Statista GmbH (Hg.), S. 6 2009 EHI Retail Institute GmbH / Statista GmbH (Hg.), S. 6 2010 EHI Retail Institute GmbH / Statista GmbH (Hg.), S. 6 2011 EHI Retail Institute GmbH / Statista GmbH (Hg.), S. 21 2012 Kühne 2010a, S. 4 2013 Zit. in: Kühne 2010a, S. 8 2014 Vgl. Daten des EHI Eurohandelsinstituts 2008 6. Konsum: Ausblicke 408 des stationären Handels durch die Konkurrenz Onlinehandel verdeutlicht. Dabei sind die Gründe für die Nutzung des Internets vielfältig – am häufigsten wird das Internet für die Kommunikation genutzt (etwa 88 Prozent), gefolgt von rund 86 Prozent der Internet-Nutzer, die online einkaufen oder kostenpflichtige Dienstleistungen in Anspruch nehmen, und etwa 82 Prozent nutzen es zur Information oder konkreten Suche.2015 Fallbeispiel: Amazon „His goal was to turn Amazon into the Wal-Mart of the online world and, eureka, he’s done it.”2016 Anhand des Onlinehändlers Amazon lassen sich Entwicklung, Bedeutung und zukünftige Rolle des Onlinemarktes für die Warenwelten der Zukunft besonders deutlich machen. Im Jahr 1994 in den USA durch Jeffrey Bezos gegründet, vervielfachte Amazon nicht nur seinen Umsatz auf dem amerikanischen und deutschen Markt, sondern auch sein Angebot. Einst lag der Fokus auf Büchern, CDs, Musik und Filmen; Bezos entwickelte zunächst die Idee eines digitalen Buchgeschäftes: Heute verkauft Amazon nahezu alles aus dem Bereich Non-Food2017 und bietet zudem anderen Händlern und Privatpersonen eine digitale Plattform, deren Produkte ebenfalls zu verkaufen. Amazon ist damit ein digitaler Marktplatz geworden und bietet mittlerweile auch Produkte unter eigener Marke an (Kindle, Fire Phone). Bereits nach einem Jahr des Bestehens des Onlineshops verzeichnete Amazon.com einen Umsatz von 15,7 Millionen US-Dollar und verzehnfachte diesen ein weiteres Jahr später auf 147 Millionen US-Dollar.2018 Nur vier Jahre nach Gründung versuchte sich Amazon auch international zu platzieren; seit Oktober 1998 auf dem deutschen Online-Buchmarkt mit etwa 700.000 Buchtiteln.2019 Im Jahr 2013 erwirtschaftete Amazon in 6.3.1.1 2015 Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e. V. 2010 2016 Mark R. Anderson über Amazon.com und Jeffrey Bezos, zit. in: Rivlin 27.07.2012 2017 Und prüft den Vertrieb von Lebensmitteln und die Zusammenarbeit Händlern 2018 Rivlin 27.07.2012 2019 n. n. 15.10.1998 6.3 Das Internet 409 Deutschland mit etwa 10,5 Milliarden Dollar etwa 14,1 Prozent des weltweiten Umsatzes von Amazon (74,45 Milliarden US-Dollar).2020 Amazon ist damit nicht nur größter deutscher Buchhändler, sondern auch für etwa einen Viertel des gesamten Online-Umsatzes in Deutschland verantwortlich2021 und damit Deutschlands erfolgreichster Onlinehändler.2022 Amazon steht als Beispiel für den Erfolg des E- Commerce, der ein großes, kontinuierlich wachsendes Angebot und schnelle unkomplizierte Lieferung der Ware verspricht.2023 Flächenvergleich Logistik [eigene Darstellung | nach Kampmann, Wertgen 2012, S. 92] Als Basis der Online-Warenwelt Amazon ist ein dichtes Netz an Distributions- und Logistikstandorten notwendig (siehe Ausführungen zu logistischen Landschaften). Abb. 128 2020 n. n. 31.01.2014 2021 Lischka 03.02.2014 2022 o. A. 24.04.2009; Kühne 2010a, S. 4 2023 Kampmann, Wertgen 2012, S. 92 6. Konsum: Ausblicke 410 Logistikstandorte Amazon Deutschland im Jahr 2015 [Quelle: Amazon] Die Logistikbranche ist in Deutschland die zweitstärkste Branche2024 und hat auch eine territoriale Auswirkung auf die gebaute Umwelt.2025 Allein Amazon hat im Zeitraum 2011 bis 2013 etwa 440.000 Quadratmeter in den Neubau von Logistikstandorten und etwa 200.000 Quadratmeter in Flächenanmietung investiert.2026 Derzeit betreibt Amazon in Deutschland acht Logistik-, zwei Software-Entwicklungs- und zwei Kundenservicezentren.2027 Amazon betreibt eine „dynamische Lagerhaltung“, um möglichst viel Lagerfläche auf engem Raum zu haben, verbunden mit einem engmaschigen Ablauf von Anlieferung, Kommissionierung und Verladung und Transport.2028 Damit erreicht Amazon.de eine durchschnittliche Lieferzeit von zwei Werktagen.2029 Mittlerweile haben sich führende Onlinehändler für ein neues Angebot entschieden: Same-Day-Delivery. Das bedeutet die Garantie für den Kunden, wenn er online Ware bestellt, dass er diese noch am selben Abb. 129 2024 In Deutschland werden die mit Abstand höchsten Logistikumsätze, etwa 228 Milliarden Euro im Jahr 2012, generiert und etwa 2,8 Millionen Menschen sind im Logistiksektor beschäftigt. Nicht nur aufgrund der Entwicklungen im E- Commerce ist die Logistik eine Wachstumsbranche. JonesLangLasalle (Hg.), S. 4 2025 Kampmann, Wertgen 2012, S. 92 2026 JonesLangLasalle (Hg.), S. 13 2027 Quelle: Amazon.de, 13.11.2014 2028 Kampmann, Wertgen 2012, S. 96 f. 2029 Kampmann, Wertgen 2012, S. 96 6.3 Das Internet 411 Tag zugestellt bekommt. Auch Amazon bietet mittlerweile den sogenannten Evening-Express an und stellt damit als größter Onlinehändler weltweit eine große Konkurrenz zum stationären Handel dar, dessen Vorteil es immer war, Ware vorrätig und ohne lange Lieferzeiten anzubieten. Dieses (neue) Netz an Logistik unterstreicht die Vorteile des Onlinehandels – er ist lokal unabhängig, bedarf keiner festen oder stationären Verkaufsstätte, keines Ladens, ist per se allgegenwärtig, 24 Stunden rund um die Uhr geöffnet und er ist multilokal, global. Das Internet verändert die Art der Information, den Informationsaustausch, dessen Geschwindigkeit und Breite, und es verändert den Einkauf.2030 Martina Kühne fasst die Entwicklung wie folgt zusammen: „Seit den Tagen Mitte der Neunzigerjahre, als funktionsfreundliche Internetbrowser und (…) immer günstigere und leistungsfähigere Endgeräte auf den Markt kamen, muss die Geschichte des Einkaufs neu geschrieben werden. Am Laden vorbei.“2031 So skizziert Kühne in ihrer Studie The Story of Unstoring2032, welchen Herausforderungen der stationäre Handel gegenübersteht, wenn „künftig der (virtuelle) Pixel-Shopping-Cart stärker genutzt wird als der herkömmliche [reale] Drahtwagen“2033 und die Trennung zwischen Online- und realer Welt immer mehr verschwinde: „Eine Zukunft, die den Laden – so er beim Bestehenden verharrt – überflüssig machen könnte.“2034 Dennoch kann der „Siegeszug“2035 des E-Commerce nicht zum vielfach prophezeiten „Untergang“ des stationären Handels führen. Auch die einfache Schlussfolgerung von Wenzel, dass „[das] Internet ist zum Volkskaufhaus geworden [sei], die stationäre Kaufhaus-Idee pleite [sei]“2036, ist in diesem Kontext überspitzt formuliert. Man könnte der Entwicklung entgegenhalten, dass derartige Worst-Case-Szenarien 2030 Kühne 2010a, S. 4 2031 Kühne 2010a, S. 4 2032 Kühne 2010a 2033 Kühne 2010a, S. 4 2034 Kühne 2010a, S. 4 2035 Kühne 2010a, S. 4 2036 Wenzel 2011, S. 65 6. Konsum: Ausblicke 412 auch in der Vergangenheit beschrieben worden sind mit der Folge, dass das Fernsehen Kino und Theater nicht verdrängt hat, virtuelle Büros reale Räume nicht ersetzt haben, das Warenhaus nicht zum Untergang des Ladens geführt hat, denn der stationäre Handel hat gegen- über dem virtuellen einen entscheidenden Vorteil, den der Ökonom Johannes Ringel beschreibt: „Wenn wir einkaufen, ersetzt nichts das Gefühl, das Produkt als Objekt der Begierde auch in die Hand zu nehmen und zu fühlen.“2037 Diesen Vorteil des stationären Handels muss eben dieser noch stärker hervorheben und gegenüber dem Internethandel deutlich machen. Auch erfolgreiche Unternehmen im Onlinehandel sehen den Handel nach wie vor on- und offline.2038 Es besteht vielmehr ein symbiotisches Verhältnis, eine Koexistenz zwischen dem klassischen Konsum-Ort der stationären Warenwelt und der multilokalen, virtuellen Warenwelt. Das heißt, beide Bereiche existieren parallel und entsprechende Vorteile werden in der jeweiligen Warenwelt vorgenommen – eine Symbiose aus „Bricks und Clicks“2039. So veröffentlichte die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung im Dezember 2010 in ihrer Studie zur Reichweite des Onlinehandels, dass 97 Prozent der Internetnutzer sich im Vorfeld des Kaufs im Internet schon über ein Produkt informiert haben.2040 Dies unterstreicht die Bedeutung des Internets als „Informationsplattform in der Orientierungs- und Entscheidungsphase vor einem Kauf“2041, unabhängig davon, ob der Kauf letztlich online im Internet oder offline in der realen, stationären Warenwelt vollzogen wird. Die Gesellschaft für Konsumforschung wiederum weist in einer Studie nach, dass im Jahr 2009 35 Prozent des gesamten Non-Food-E-Commerce-Umsatzes getätigt worden sind, nachdem sich Kunden im stationären Handel informiert ha- 2037 Johannes Ringel im Interview „Neue Dimensionen im Retail-Design. Workshop- Diskussion mit Experten“, in: Riewoldt, Otto (Hg.), 2002, S. 103–118, hier S. 114 2038 Aussage Jung Li, Gründer des Online-Möbelkaufhauses made.com, in: Wir sollten Handel immer online und offline denken, GDI 2014, Quelle: https:// gdi.ch/de/Think-Tank/Wir-sollten-Handel-immer-online-und-offline-denken, 31.08.2015 2039 Kühne 2010a, S. 4 2040 Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e. V. 2010 2041 Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e. V. 2010 6.3 Das Internet 413 ben. Dies unterstützt die oben skizzierte „Symbiosethese“. Diese geht von der oben beschriebenen Koexistenz beider Vertriebsformen aus, die sich, im besten Falle, symbiotisch ergänzen und parallel bestehen bleiben, ohne dass eine Vertriebsform die jeweils andere komplett vom Markt verdränge. Vielmehr kommen den einzelnen (Vertriebs-)Kanälen andere, neue Aufgaben zu. So ist es beispielsweise denkbar, dass die stationären Filialen und Verkaufsstätten eine Art Showroom‑Funktion bekommen oder sich zum persönlichen Kundencenter der Onlineshops wandeln – all die Funktionen bieten, die das Internet nicht oder noch nicht erfüllen kann. Das heißt, in der Offline-Filiale kann der Kunde die Ware berühren, hinsichtlich Materialbeschaffenheit, Qualität, Farbe und Passform vergleichen, anprobieren und im Falle des Nichtgefallens die Retoure persönlich mit dem Verkaufspersonal besprechen. Alles Qualitative, das ein Onlineshop (noch) nicht bieten kann, könnte der stationäre Laden erfüllen. Der Vorgang der Produktsuche, des Meinungsaustauschs über Nutzerwertungen, des Bestellvorgangs, des Preisüberblicks, des Produktvergleichs und der logistische Vorgang der Zustellung bis hin zur Sendungsverfolgung erfolgen wiederum digital. Dass dieses Modell bereits praktiziert wird, zeigen Beispiele aus den USA. In einigen Geschäften kann der Kunde bereits heute alles ansehen, anfassen und anprobieren – nur kaufen kann er die Produkte nicht: Der stationäre Laden ist ausschließlich als Showroom konzipiert, zum auf Präsentationszwecke der Waren ausgerichteten Raum – zum „Museum der Produkte“, in dem alle Waren über Inszenierungen dem Kunden präsentiert werden können. Ein Ansatz, der den Kritikern, die den Untergang der Innenstädte als Einkaufszentren durch die stete Expansion des Internethandels heraufbeschwören, widerspricht. Die Geschäfte würden erhalten bleiben, lediglich die Funktion des Einkaufens würde durch die Funktionen Präsentieren und Inszenieren substituiert. Demnach würde der Erfolg des stationären Handels nicht mehr auf die Formel Umsatz pro Verkaufsfläche reduziert, sondern könnte der ursprünglichsten Funktion gerecht werden, Produkte und Waren in Warenwelten darzubieten, zu inszenieren und auszustellen. Dieser Ansatz zeigt sich jedoch nur realistisch, wenn die Händler stationärer Vertriebsformen aus ihrer „Schockstarre“ ob der dynami- 6. Konsum: Ausblicke 414 schen Wachstumsraten des E-Commerce aufwachen und nach symbiotischen Schnittstellen und Kooperationen suchen, wie dies Kühne in ihrer Studie bereits thematisiert. Wenzel spricht dagegen von einer „vorsintflutlichen Regel“2042, wenn man davon ausginge, dass man Sachen, die eine sinnliche Anmutung hätten, (nur) im stationären Handel kaufe, und belegt dies mit den Umsatzzahlen für Kleidung, Textil und Schuhe aus dem Onlinehandel in den Jahren 2008 und 2009, die entgegen der Erwartung grö- ßer seien als für nicht haptische Produkte der klassischen Onlinesparte.2043 Der stationäre Einzelhandel als Stütze des Wachstums im Non- Food-E-Commerce, Umsätze in Milliarden Euro [Quelle: Accenture und GfK 2010, S. 3] Dass die Entwicklung des Onlinehandels auch Folgen für die räumliche Entwicklung2044 und Ressourcenverwendung haben kann, belegen Zahlen der Organisation für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung: Abb. 130 2042 Wenzel 2011, S. 67 2043 Wenzel 2011, S. 67; hier hätten die Branchen Kleidung, Textil, Schuhe mit 5,17 Mrd. Euro (2009) die „klassischen“ Onlinehandel-Sparten Medien, Bild- und Tonmaterial mit 2,3 Mrd. Euro Umsatz deutlich überholt. 2044 Siehe Ausführungen zu logistischen Landschaften, parallelen Warenwelten im Kapitel 5. 6.3 Das Internet 415 So geht die OECD davon aus, dass durch den Internethandel weltweit circa 12,5 Prozent weniger (stationäre) Einzelhandelsflächen benötigt würden, Handels-Neubauten wären in der Zukunft dann überflüssig.2045 Weiterhin könne das steigende Wachstum im E‑Commerce dazu führen, dass Verbraucher weniger den eigenen Pkw nutzen, was eine Reduzierung des Benzinverbrauchs von 40 bis 90 Prozent mit sich bringen würde.2046 Das Wirtschaftsprüfungsunternehmen Ernst & Young kommt zu der Einschätzung, dass durch Internethandel 25 bis 30 Prozent an Lagerkosten eingespart werden könnten.2047 Argumente, die für das Modell des Showrooms sprechen, da Logistik und Lager für den Abverkauf der Produkte außerhalb der Stadt an dezentralen Standorten verortet sind. Konkurrenz! Beide Warenwelten – virtuelle und reale – stehen in Konkurrenz zueinander. Zum einen streben Onlinehändler nach Präsenz in der „realen“ Welt, während sich klassische, stationäre Händler „von der Einkaufsstraße verabschieden“.2048 Ein Beispiel für die Konkurrenz zwischen beiden Warenwelten, real und virtuell, zeigt die Werbekampagne des britischen Onlinehändlers Dixons aus dem Jahr 2009 (vgl. Abb. 131, 132, 133): Dieser hatte bewusst und aggressiv damit geworben, dass sich Kunden die Ware und die Produkte im stationären Handel2049 in der renommierten Londoner Einkaufsstraße Oxford Street ansehen, diese anfassen und vorführen lassen können, sich umfassend beraten lassen können, um dann im Anschluss dieses gewünschte (und dank „stationärer Vor-Ort- Besichtigung“ bekannte und erlebte) Produkt kostengünstiger online zu erwerben. 2045 Wenzel et al. 2007, S. 37 2046 Wenzel et al. 2007, S. 37; jedoch bleibt hier die verstärkte Nutzung von Transportmitteln außer Betracht, die die online bestellten Waren zum Kunden liefern. 2047 Wenzel et al. 2007, S. 37; hier ist jedoch zu berücksichtigen, dass auch Onlinehändler wie Amazon riesige Flächen für Lager und Logistik vorhalten und benötigen. 2048 Kühne 2010b 2049 Dazu in renommierten Kaufhäusern in preisintensiven Bestlagen 6. Konsum: Ausblicke 416 Damit wurden sämtliche Vorteile des stationären Handels genutzt, um dann den Vorteil des Preises im Internet als finales Kaufargument anzuführen und letztlich online das Produkt zu erwerben. Das Interessante an dieser Kampagne: Dixons war selbst bis vor einigen Jahren Akteur im stationären Handel, ist mittlerweile aber nur noch im Internet vertreten. Die Kampagne spricht ein Phänomen an, dass sich bei Kunden in den letzten Jahren verstärkt ausbildete – man „testet“ das Produkt mit all der sinnlichen Erfahrung im Geschäft und partizipiert an der persönlichen Beratung durch den Fachverkäufer, um letztlich den günstigsten Preis des Produktes über diverse Online-Preisvergleich-Suchmaschinen festzustellen und dann den Produktkauf nicht im Geschäft zu tätigen. Hier übernimmt der stationäre Handel wieder „nur“ die Showroom-Funktion. Werbeplakate von Dixons.co.uk, die eindeutig die Konkurrenz zum stationären Handel propagieren [Dixons.co.uk] Symbiose! Ein geeignetes Beispiel für die Parallelität beider – virtueller und realer – Welten scheint der Prozess des Autokaufens. Der Kunde des 21. Jahrhunderts kauft das Auto sozusagen „hyperlokal“2050, das heißt sowohl Abb. 131, 132, 133 2050 Kühne 2010, S. 5 6.3 Das Internet 417 im virtuellen Cyberspace als auch vor Ort bei dem Autohändler seines Vertrauens. Lediglich der Prozess des Konsumierens, der eigentlichen Kaufhandlung verändert sich. Wurde früher der Kunde umfassend beim Autohändler über das Produkt informiert, so konfiguriert er „sein“ individuelles Auto heute vorab im Internet mit seinen individuellen Bedürfnissen (Sitzheizung ja oder nein, benötige ich adaptives Kurvenlicht?), Wünschen (welche Farbe, welchen Bezug haben die Sitze?) und Erlebnissen (soll der DVD-Player in die Kopfstützen implementiert sein oder leiste ich mir die Dolby-Surround-Beschallung?) – der Kunde informiert sich, konfiguriert2051, vergleicht vorab in der virtuellen Welt das Produkt, bevor er dann, mit der komplett ausgedruckten Konfigurationsliste, in der realen Welt des Autohauses diese Kaufhandlung abschließt und den Kaufvertrag unterzeichnet – nicht ohne noch mal im Objekt der Begierde Probe zu sitzen, auf dem herstellereigenen Offroad-Parcours Runden zu drehen (Erlebnisorientierung), den Geruch des frischen Lederbezugs zu atmen oder haptisch den Lack oder das Sportlenkrad zu begreifen. Final nimmt er in der inszenierten Hersteller-Welt seinen Wagen in Empfang, dieser Prozess wird dann ebenfalls in der realen Welt zelebriert. Gegebenenfalls kann sich der Kunde nach einiger Zeit wieder in der virtuellen Welt über Produkt-Updates oder Neuerungen informieren. Der Konsum findet jedoch in beiden Welten, virtueller und realer, statt, daher ist davon auszugehen, dass zwischen beiden Warenwelten auch künftig weitere Schnittmengen und Ergänzungspotenziale bestehen. Eine komplette Verdrängung der einen zuungunsten der anderen Welt ist eher auszuschließen. Das Internet und der mögliche Handel über das Internet haben den Konsumenten und dessen Verhalten grundlegend verändert – der Konsument ist zu einem „globalen und preisbewussten Kunden“2052 geworden. Schlussfolgernd muss die Frage gestellt werden, wie sich die einzelnen Vertriebskanäle, analoge und digitale, in Zukunft effektiv und symbiotisch miteinander verknüpfen lassen? 2051 Zum Beispiel der BMW Product Navigator online 2052 Wenzel et al. 2007, S. 25 6. Konsum: Ausblicke 418 Multichannel! „Es stellt sich mittlerweile nicht mehr die Frage – Multichannel ja oder nein? – wenn sie es nicht machen, dann sind sie in ein paar Jahren weg…!“2053 Die Perspektive des Onlinehandels ist und bleibt optimistisch: Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) schätzt das Zukunftspotenzial des Internethandels auf 100 Milliarden Euro jährlich.2054 Gleichzeitig würden sogenannte Mehr-Kanal-Geschäfte oder Mehr- Kanal-Unternehmen, das heißt die Einzelhändler, die ihre Produkte auf mehreren (Vertriebs-)Kanälen vertreiben, also sowohl im Ladengeschäft als auch im Internet oder über weitere Vertriebskanäle, weiter wachsen und zukünftig bestimmend sein.2055 Denn, so Kühne, der Mensch werde immer ein Haptiker bleiben, „auch ein dem Geruchs- und Gehörsinn verhafteter Konsument“2056, der jedoch auch Neuerungen erwartet und nutzt. Demnach ist es anzustreben, dass die Vorteile der beiden Vertriebskanäle, online und stationär, in einer sogenannten Win-win-Situation durch Multichanneling genutzt werden. Ein Beispiel für erfolgreiches Multichanneling ist der US-amerikanische Händler JCPenney2057, der seinen Kunden gleichzeitig die Vorteile des stationären Handels und die Vorteile des Onlinehandels anbietet – Anfassen und Erfahren im Shop vor Ort, Kaufen im Internet, Umtauschen im Geschäft vor Ort: mit diesem multioptionalen Angebot für den Kunden kann JCPenney seinen Umsatz im Gegensatz zu seinen Mitbewerbern, die sich lediglich auf einen Vertriebskanal spezialisieren, deutlich steigern.2058 Multichanneling als Mix verschiedener Vertriebskanäle kann dabei auch eine Renaissance für Instrumente bedeuten, die schon seit Jahren stark rückläufig waren, beispielsweise der Vertrieb über Kataloge 2053 Gruschwitz 27.02.2011 2054 Wenzel et al. 2007, S. 29; zum Vergleich: im Jahr 2013 lag dieser bei 33,1 Milliarden Euro (Lischka 03.02.2014). 2055 Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) und Accenture und GfK 2010, S. 4 2056 Kühne 2010a, S. 5 2057 Wenzel et al. 2007, S. 29 2058 Wenzel et al. 2007, S. 29 6.3 Das Internet 419 (siehe Ausführungen zum Versandhandel, Kap. 2.9.4.3). Im Mix der Vertriebskanäle von Internet, Home- und Teleshopping sowie stationärem Geschäft könnte der Katalog aber seinen Platz einnehmen und additiv das Angebot ergänzen: Der Kunde müsse da abgeholt werden, wo er einkaufen möchte.2059 Diesen Ansatz veranschaulichend, bieten viele Händler derzeit ihren Kunden an, den kompletten Einkauf bequem online vorzunehmen und diesen in den (stationären) Markt der Wahl liefern zu lassen, um diesen dann von dort abzuholen (siehe Abb. 134, Kampagne der Supermarktkette Real). Oder aber der Lebensmitteleinzelhandel geht ebenfalls online – so bietet REWE seit 2015 ebenfalls einen Lieferdienst an. (links) Kampagne der Supermarktkette Real – online shoppen, real abholen [Quelle: Real] (rechts) REWE-Lieferservice, Ergänzung zum klassischen stationären Angebot [Quelle: REWE] Der stationäre Handel reagiert auf die zunehmende Bestellfreudigkeit und Bequemlichkeit der „Nachhause-Lieferung“ der Kunden und der wachsenden Konkurrenz zum Onlinehandel: So hat Deutschlands größter Shopping-Center-Betreiber ECE im Oktober in ausgewählten Centern die Aktion „Same Day Delivery“ gestartet. Das Konzept sieht vor, dass der Kunde Waren, die er am Tag im Shopping-Center erworben hat, noch am gleichen Tag zwischen 19 und 21 Uhr nach Hause Abb. 134 Abb. 135 2059 Thomas Middelhoff (Ex-Vorstandsvorsitzender Karstadt AG) in: Wenzel et al. 2007, S. 30 6. Konsum: Ausblicke 420 geliefert bekommt.2060 Somit können die Vorteile des stationären Handels, Flanieren, Bummeln, Ins-Gespräch-Kommen, Fachberatung, mit den Vorteilen des Online- und Versandhandels kombiniert werden. Die Gesellschaft für Konsumforschung sieht bei den Multichannel-Händlern noch großes Potenzial, das derzeit nur im geringen Ma- ße erschlossen sei2061 – in diesem Sinne werde die parallele Koexistenz von stationärem und virtuellem Handel noch weiter fortbestehen. Darüber hinaus werden bestimmte Vertriebsformen von bestimmten Kundenklientelen präferiert – so werden Waren einiger Luxushersteller nicht ausschließlich über Internet oder – analog dem Massenkonsum – im Kaufhaus angeboten, sondern dem Ansinnen der Ware entsprechend exklusiv im klassischen stationären Laden. Ein wiederum konträr anderes Beispiel sind die Onlinehändler www.RueLaLa.com und www.BestSecret.com, die durch Exklusivität des Vertriebskanals, beide verkaufen ihre Waren ausschließlich über das Internet und über die Exklusivität der Kundenklientel, beide erlauben nur einer Auswahl von Kunden in Shopping-Clubs den Zugang zum Onlineshop, die weitere Verbreitung erfolgt über Empfehlungen der Affiliates, nicht über die „Milliarden-Masse des Netzes“2062, erfolgreich am Onlinemarkt agieren und deren Umsatzzahlen sich jährlich annähernd verdoppeln, siehe auch folgende Ausführungen zum Social Shopping. Dass es sich für beide Seiten, real und virtuell, lohnen kann, in das jeweils andere Metier des Vertriebs zu wechseln, zeigen die Bestrebungen von Amazon, Ebay und Co. Wobei die etablierten Onlinehändler hier wesentliche Vorteile haben, da sie oftmals über die globale Online-Community hohen Bekanntheitsgrad besitzen – in der Umkehrung zeigen die Erfolge unter anderem der Drogeriekette Rossmann, dass deren Vertrieb, aufgrund des hohen Bekanntheitsgrades im stationären Handel, auch im Onlinebereich funktioniere.2063 2060 Quelle: ECE, siehe unter: http://www.ece.de/presse/pressemeldungen/details/ecestartet-same-day-delivery-service-in-stuttgart-essen-und-frankfurt/, zuletzt geprüft am 17.11.2014 2061 Accenture und GfK 2010, S. 22 2062 Wenzel 2011, S. 68 2063 Gruschwitz 27.02.2011 6.3 Das Internet 421 Social Shopping „Socialmedia à la Facebook verspricht (…) die Online-Welt als soziale, gemeinschaftsbildende Plattform, bei der Community-Erlebnisse im Mittelpunkt stehen und nicht der nackte Transaktionsvorgang.“2064 Das Internet habe sich erst in dem Moment zu einer revolutionären Technologie entwickelt, als es sein soziales, kommunikatives, interaktives und gemeinschaftliches Potenzial entdeckte – bis dahin sei das Einkaufen im Internet lediglich eine kalte Transaktion gewesen.2065 Heute kann Konsum im Internet ebenso sozial-interaktiv und kommunikativ sein: als Social Shopping (vgl. auch Ausführungen zum Prosumer im Kapitel 4). Man sucht und liest gezielt Nutzerwertungen und -empfehlungen, erstellt Abstimmungen über das Produkt, kauft, kommuniziert den Kaufvorgang oder lädt Fotos mit dem neuen Produkt oder der Dienstleistung hoch und lässt diese wiederum von Freunden und anderen Nutzern kommentieren – Wenzel spricht von „Facebook-Tsunami“ im Onlinebereich. Da Facebook und andere soziale Netzwerke mittlerweile von über 500 Millionen Menschen im Monat genutzt werden, avancieren sie zu einem „Meta-Internet“.2066 Zusätzlich wird das Medium Internet in Form von sogenannten Apps, Abkürzung für das englische Wort Applications, mobil, das heißt, online ist man nicht mehr nur allein stationär vom Büro oder heimischen Computer aus, sondern man erreicht die Konsumenten zusätzlich mobil, von und an jedem Ort der Welt.2067 Nicht nur die Konsumentenansprache erfolgt mittlerweile über das Internet, vor allem aber auch die Verbreitung der Produkt- und Warenwelten sowie Konsumerfahrungen werden ausgetauscht. Die Grenzen zwischen on- und offline verschwimmen, wobei beide Seiten voneinander lernen und profitieren können.2068 6.3.2 2064 Wenzel 2011, S. 60 2065 Wenzel 2011, S. 61 2066 Wenzel 2011, S. 74 2067 Nahezu jeder große Händler hat mittlerweile eigene Apps mit Online-Shop 2068 Aussage Jung Li, Gründer des Online-Möbelkaufhauses made.com, in: Wir sollten Handel imm Online und Offline denken, GDI 2014, Quelle: https:// gdi.ch/de/Think-Tank/Wir-sollten-Handel-immer-online-und-offline-denken, 31.08.2015 6. Konsum: Ausblicke 422 Diese zusätzliche „Mobilmachung“ der Händler kommt dem Zeitbudget und den Tagesabläufen der neuen Konsumenten entgegen2069, so ist Shopping auf diese Weise eben auch schnell zwischendurch möglich. Wenzel skizziert eine selbstverständliche Durchdringung2070 beider Märkte – des klassischen stationären Einzelhandels einerseits, des virtuellen Shoppings andererseits, ohne dass sich die Kunden bewusst für das eine oder gegen das andere entscheiden würden (siehe Ausführungen zum Multichanneling). Wenzel stellt drei wichtige Trends zur Nutzung des Internets vor: Zum einen werde das Internet nicht mehr als Trend verstanden, sondern ist Alltagsmedium geworden für Informationsbeschaffung und Kommunikation. Zum anderen werde das Internet immer stärker zum „Beziehungsnetz“, da über soziale Netzwerke Kontakte aufgebaut, gehalten werden, untereinander agiert werde, eine eigene Community geschaffen werde, in der Medien, Lebensstile und Waren kommuniziert werden. Wenzel stellt die Frage, wann aus dieser Community-Plattform eine Community-Commerce-Plattform werde. Dies ist in Teilen schon erreicht. Der dritte Trend, und auch hier kann man nicht mehr nur von Trend im Sinne einer Mode sprechen, sei das „Kaufen 2.0“, das als Konzept die Social-Media-Strategien auf den erlebnisorientierten Einzelhandel übertrage und dafür mehrere Vertriebskanäle nutze.2071 Die Schaffung solcher virtueller sozialen Räume würde nicht nur die Kommunikation zwischen virtuellen Nutzern, sondern auch den Konsum stimulieren. Wenzel führt zu diesem Ansatz einige US-amerikanische Beispiele an, wonach Händler immer dann wieder Umsatz mit dem Kunden generierten, wenn sie mit diesem nach bereits erfolgtem Kauf nochmals in Form von Dankes-, Feedback- oder Informations-E-Mails kommunizierten – die Konversionsrate hätte in allen Fällen Mehreinnahmen gebracht.2072 Das heißt, das Thema Transaktion und Kommunikation mit dem Kunden steht im Vordergrund. Dies war bisher der Vorteil des stationären Handels, doch der virtuelle Vertriebskanal versucht diesen Vorteil über digitale Kommunikation wettzumachen. 2069 Kühne 2010b 2070 Wenzel 2011, S. 62 2071 Wenzel 2011, S. 62 2072 Wenzel 2011, S. 66 6.3 Das Internet 423 Durch die Einführung von sogenannten Social-Media-Tools wie Kundenkommentare, Ratings und Weiterempfehlungsquoten wird den Käufern Kundennähe und Vertrauen in das Unternehmen und das Produkt suggeriert. Fast jeder Onlinehändler lässt seine Kunden über das Produkt abstimmen und Kommentare geben.2073 Es ist das Prinzip des Konsums 3.0, dass die soziale Erlebnisqualität, „mit Freunden einkaufen zu gehen“, im Onlinehandel über das Prinzip „Was meine Freunde bewerten und empfehlen“ erreicht wird. Diese Entwicklung vom klassischen Konsumenten zum Produzenten wird sich weiter verstärken und die Rolle von Medien und Werbung im Konsumprozess verändern. Wenzel ist der Auffassung, dass selbst auch die Bereiche des Handels, die über die menschlichen Sinne erlebbar sind, und deren Vertrieb damit ursprünglich und in der Hauptsache dem stationären (analogen) Handel zugeschrieben wird, es zukünftig schwer haben werden2074, sich gegenüber den Social Communities, die beides anbieten – Produktbericht inklusive Empfehlung und Bewertung anderer Nutzer sowie den Produktkauf –, durchzusetzen bzw. zu bestehen. Als Beispiel bezieht er sich auf Händler aus dem Segment Einrichtung/Innenarchitektur; die bestehenden Blogs dazu im Internet erreichen Leserzahlen wie die klassischen Zeitschriften.2075 Über gezielte Werbung und Product-Placement können hier neue Kunden akquiriert werden und der Konsument kann das eben noch im Blog beschriebene Produkt praktischerweise mit einem Klick gleich kaufen. Wenzel prognostiziert in den nächsten Jahren einen weiteren „Ansturm der Marken und des Handels“ auf Blogs und Communities.2076 2073 Zum Beispiel bei www.zalando.de; auf dem Online-Reiseportal www.holidaycheck.de können Urlauber seit einigen Jahren nicht nur Reisen suchen und buchen, sondern auch Hotelbilder (von Urlaubern), deren persönliche Kommentare, deren Rating (in Sternen) bis hin zur Weiterempfehlungsquote einsehen und werden nicht selten dadurch in ihrer Hotelauswahl beeinflusst. 2074 Wenzel 2011, S. 69 2075 Wenzel 2011, S. 70 2076 Wenzel 2011, S. 75; dass die Social-Media-Tools auch von Herstellern und Unternehmen „unterlaufen“ sind bzw. als für das Unternehmen kostenneutrale Marktforschung („Blog-Spying“) verstanden werden, ist mittlerweile hinlänglich bekannt. (Wenzel et al. 2007, S. 31) 6. Konsum: Ausblicke 424 Nach Ansicht von Kühne liege zukünftig über jedem (stationären) Laden eine digitale Schicht, die Produkte und Sortimente verlinke und mit Zusatzinfos aus der virtuellen Welt anreichere – der Laden werde anklickbar, wobei sich das Taktile des physischen Waren-Theaters mit dem Convenience-Faktor durchdringe.2077 Virtuelle Konsum- und Warenwelten, die Zukunft und Gegenwart des Konsums 3.0, seien demnach soziale und kontaktintensive Bereiche, in denen das Marketing und der Vertrieb der Zukunft stattfinden werden.2078 Der Onlinebereich hätte bisher „nur die Spitze des Eisbergs“ erreicht – hier lägen demnach noch Potenziale, die derzeit nur zu etwa 30 Prozent ausgeschöpft würden.2079 Umfragen zum Konsumentenverhalten in Europa zeigen, dass trotz des Erfolgs des Onlinehandels nach wie vor auch eine große Skepsis der Verbraucher gegenüber dem Kaufen im Internet aus vielfachen Gründen besteht (vgl. Abb. 136). Als häufigster Grund bei der Ablehnung eines Produktkaufs im Internet wird angegeben, dass man den direkten persönlichen Kontakt präferiere. Das heißt, sollte es dem Handel gelingen, über vielfache Vertriebskanäle diese „skeptischen Analog-Kunden“ abzuholen und die Vorteile darzulegen, kann es gelingen, den stationären mit dem Onlinehandel besser zu verknüpfen. 2077 Kühne 2010b, These 3 2078 Wenzel 2011, S. 75 2079 Wenzel 2011, S. 77; derzeit liegt der Onlineanteil des gesamten Einzelhandelsumsatzes in Nordamerika und Westeuropa bei etwa 5-10 %; Experten gehen davon aus, dass dieser Anteil bis 2020 auf ca. 20 % wächst und vor allem neue Märkte erschließt (China, Indien); Wenzel 2011, S. 78. 6.3 Das Internet 425 Ablehnungsgründe für den Kauf von Produkten über das Internet im Jahr 2006, Befragung in 27 EU-Staaten [Quelle: Eurostat 2009, S. 54] Neue Orte des Konsums „Der Konsum hat definitiv seinen angestammten Ort verlassen. Aus einem Ort ist eine Vielheit von Konsumorten an Shopping-Optionen geworden.“2080 Die Orte des Konsums haben sich in den letzten Jahren „fundamental verändert“2081: Einerseits werde das Einkaufen privater, das heißt der Einkaufsort als der Ort, an dem Kaufabwägungsprozesse und Kaufentscheidungen getroffen werden, muss nicht zwangsläufig außerhalb der eigenen „vier Wände“ liegen – durch Onlinehandel und Teleshopping2082 wird selbst das private Wohnzimmer zur „Transaktionszone“2083, zum Ort für den privaten Konsum. Die Vorteile des Einkaufens von zu Hause aus gegenüber dem stationären Markt propagiert der Online-Supermarkt food.de auf seiner Internetpräsenz:2084 Abb. 136 6.4 2080 Wenzel et al. 2007, S. 16 2081 Wenzel et al. 2007, S. 25 2082 Im Jahr 2005 hätten die vier größten Teleshopping-Anbieter in Deutschland insgesamt mehr als 1 Milliarde Euro eingenommen, dies entspricht etwa 0,25 % des gesamten Einzelhandelsumsatzes (2005: 399 Mrd. Euro); Quelle: Wenzel et al. 2007, S. 19. 2083 Wenzel et al. 2007, S. 17 2084 Hier entsteht möglicherweise ein neuer Trend. Die Onlinebestellung von Lebensmitteln bzw. der Onlinekauf von Produkten, die man üblicherweise im Supermarkt kaufte, waren bisher kaum verbreitet. Gleichzeitig ist dies auch Chan- 6. Konsum: Ausblicke 426 „Bequem von der Couch aus Lebensmittel online kaufen – Dein Online Supermarkt food.de macht’s möglich! Nie wieder feste Öffnungszeiten, überfüllte Supermarktgänge und lange Warteschlangen an Kassen – mit Deinem Online Supermarkt food.de kannst du zu jeder Tages- und Nachtzeit schnell und komfortabel Lebensmittel online kaufen.“2085 Andererseits verschieben sich die klassischen Orte des Konsums in Bereiche, die ursprünglich nichts mit dem Handel zu tun haben: Die sogenannten Dritten Orte entstehen und entwickeln sich zu Zentren des Konsums und Orten des Handels, obwohl sie früher eine völlig andere Zweckbestimmung innehatten. Es sind meist Transitorte wie Flughäfen oder Bahnhöfe, die heute nicht nur Dienstleistungen rund um das Reisen anbieten, sondern zu Shopping-Malls werden2086, die durchaus in Konkurrenz zu ursprünglich als Einkaufszentren konzipierten Einrichtungen oder zur Stadt als klassischem Einkaufsort stehen.2087 So ist in einem Urteil des Bundesverfassungsgerichts zur Versammlungsfreiheit an Flughäfen in der Beschreibung zum Sachverhalt erläutert, dass der Flughafen neben der für die Abwicklung des Flugverkehrs bestimmten Infrastruktur auch „zahlreiche Einrichtungen zu Zwecken des Konsums und der Freizeitgestaltung (…)“ umfasse.2088 Damit ist die (selbstverständliche) Multifunktionalität dieser eigentlich für den Verkehr geplanten Einrichtung auch höchstrichterlich bestätigt. ce, die Infrastruktur des Einkaufens in ländlichen oder gering entwickelten Regionen anzubieten. 2085 food direkt GmbH 2086 Vgl. z. B. Promenaden Hauptbahnhof Leipzig; Wenzel et al. 2007, S. 17 2087 Siehe das entstandene Einkaufszentrum im Hauptbahnhof Leipzig, es stand lange Zeit in direkter Konkurrenz zur Innenstadt. 2088 BVerfG, Urt. v. 22.02.2011 – AZ: 1 BvR 699/06.; weiterer Auszug aus dem schriftlichen Urteil: „So bietet der Flughafen seinen Besuchern auf der Landseite ausgedehnte Einkaufsmöglichkeiten mit Läden in den Kategorien ,Bücher und Zeitschriften’, ,Schönheit und Wellness’, ,Tabakwaren und Spirituosen’, ,Fashion und Accessoires’, ,Schuhe und Lederwaren’, ,Blumen und Souvenirs’, ,Foto und Elektronik’, ,Uhren und Schmuck’, ,Optiker und Apotheke’. Auch befinden sich zahlreiche Gastronomiebetriebe im Flughafen, die vom gehobenen Restaurant über Cafés und Bars bis hin zum Schnellimbiss reichen. Daneben offerieren verschiedene Dienstleister ihre Angebote wie zum Beispiel ein Friseursalon, ein Wellness-Studio, eine Bank, eine Postfiliale mit Internetzugang, zwei Textilreinigungen und eine Vielzahl von Reiseanbietern. Schließlich gibt es eine christliche Kapelle sowie Gebetsräume für Angehörige anderer Glaubensrichtungen. Die Beklagte bewirbt dies mit dem Slogan: ,Airport Shopping für alle!’, ,Auf 4.000 Quadratmetern zeigt sich der neue Marktplatz in neuem Gewand und freut sich auf Ihren Besuch!’.“ 6.4 Neue Orte des Konsums 427 Konsum an Transitorten Im Zusammenhang damit, dass sich die Lebensbereiche Arbeit, Freizeit und Konsum immer mehr an diesen Transitorten, „Transitzentren“ und „Transitstationen“2089 sammeln, spricht Bosshart von einer „Airportisierung“2090 des Konsums. Dabei werde von den Entwicklern ausgenutzt, dass viele Reisende, die ein fremdes Land oder eine Stadt besuchen, vor allem diese Transitorte Flughafen, Bahnhof, Tankstelle durchqueren, das heißt wie Ware passieren und durchlaufen müssen und dabei ein „erster Eindruck“ entstehe2091. Beispielsweise würden die Läden des Londoner Flughafens Heathrow in etwa zehn Mal mehr Umsatz machen als im Durchschnitt ein normales Shopping-Center.2092 Das Prinzip des Konsums an Transitorten nutzen seit ihrem Bestehen auch die sogenannten Duty-Free-Shops an Flughäfen – während der Fluggast zum oder vom Flugsteig gelangt, passiert er eine Vielzahl von Geschäften, die Warenpräsentation erfolgt sozusagen im Vorbeigehen. Diese Duty-Free-Shops, deren ursprünglicher Zweck das zoll- und steuerfreie Einkaufen zwischen zwei Zollstellen war, sind schon längst zu kleinen Warenhäusern geworden, in denen Flugpassagiere ihre Zeit bis zum Abflug verbringen. Klauser fasst die Bedeutung von Konsum an diesen Transitorten wie folgt zusammen: „Die hohe Frequenz, aber auch die räumliche Qualität der alten Verkehrsinfrastrukturen brachte urbane Identifikationsräume hervor, die sich zugleich als ideale Einkaufsorte entpuppten.“2093 Diese Transitorte seien nicht nur als logistische Knotenpunkte wichtig2094, sondern werden selbst zum eigentlichen Zentrum einer immer mobiler werdenden Gesellschaft, indem beinahe sämtliche Dienstleistungen und Sortimente vom Reisenden in Anspruch genommen werden können. Eine solche Transitstation versorge den Transitierenden [bis zur nächsten Transitstation] mit dem, was er brauche: 6.4.1 2089 Beide Bosshart 1998, S. 260 2090 Bosshart 1998, S. 260 2091 Bosshart 1998, S. 260, 261 2092 Béret 2002, S. 79 2093 Klauser 2011, S. 7 2094 Bosshart 1998, S. 261 6. Konsum: Ausblicke 428 „Proviant, Lektüre, Treibstoff, Information, Geld“.2095 Es verwundert daher nicht, dass sich einige Händler mit speziellen Konzepten und Angeboten an solchen Transitorten niederlassen, wie die folgenden Beispiele aus Dresden und am Flughafen Köln/Bonn zeigen: (links) Die Bahnhöfe Dresden-Neustadt und Dresden Hauptbahnhof werben direkt mit dem Slogan „Ihr Einkaufsbahnhof “ und bieten in Geschäften Lebensmittel und Waren an [Quelle: Werbegemeinschaft Dresden-Neustadt GbR] (rechts) Mini-Supermarkt der Firma REWE am Flughafen Köln/Bonn, 2011 [eigenes Foto] Dieser Trend setzt sich stetig fort; dies zeigen die zahlreichen Umbauprojekte an deutschen Bahnhöfen zu neuen Shopping-Destinationen, die sich nicht nur als logistische Zentren verstehen, sondern die Funktion innehaben, „Infrastruktur für multifunktionale Dienstleistungsangebote bereitzustellen“2096. Zudem rückt das Thema Mobilität generell in den Fokus:2097 Bosshart vertritt die Ansicht, dass „die Zukunft des Konsums und damit der Zentren von Kaufkraft [sich] sehr wesentlich an diesen und um diese Transitstationen [abspiele]“2098, da sich das Leben selbst zunehmend zum Transitleben wandele. Das klassische Modell dafür gebe der Manager ab, der von einem Transitraum in den nächsten eilen würden: Abb. 137 Abb. 138 2095 Bosshart 1998, S. 261 2096 Bosshart 1998, S. 261 2097 Siehe auch das Nutzen von (mobilen) Apps zum Einkaufen 2098 Bosshart 1998, S. 261 6.4 Neue Orte des Konsums 429 „Von [der] Wohnung in den Flughafen, von hier in die Lobby einer Hotelkette, von dort auf die Autobahnraststätte, daraufhin in den Hochgeschwindigkeitszug, dann in den Supermarkt, und dazwischen werden multifunktional Kleinsthäppchen an Ferienarrangements gebucht: einen halben Tag Golf zwischen den Wolkenkratzern einer Großstadt, ein Treffen mit einer Freundin im schönsten Restaurant, ein Helikopterflug zum Fischen in ruhigen und abgelegenen Gewässern – bis man schließlich zur vorletzten Destination angelangt: der Seniorenresidenz oder der Privatklinik. (…) Alles Durchgangsstationen, die man abhakt.“2099 Damit wird der Transitort wie selbstverständlich zum Konsumort als Ort, an dem neben dem Einkaufen auch Konzerte, Theater und Kinovorführungen oder über Leinwände Public-Viewing von Sportveranstaltungen stattfinden oder Business-Veranstaltungen wie Kongresse und kleine Messen abgehalten werden können.2100 Bosshart spricht im Zusammenhang mit den großen Umbauvorhaben deutscher Bahnhöfe von der „Renaissance“ der Transitorte, die sogar Mittelpunkt und Aufenthaltsraum, gar eigener Stadtteil werden können, „an denen sich das wirkliche Leben in Zukunft nicht nur vorübergehend, sondern substantiell“ abspiele.2101 Im Zusammenhang mit Mobilität und dem Transitorischen findet beim Konsumenten eine Akzeptanz und Anpassung an bestimmte Angebotsformen statt: Kaufte man früher an Tankstellen nur das Nötigste, das man beim „normalen Wocheneinkauf “ vergaß, sogenannte Notkäufe2102, werden an Tankstellen und Kiosken mittlerweile über 20 Milliarden Euro pro Jahr für Lebensmittel umgesetzt.2103 Damit einhergehend kann die Frage gestellt werden: Wird die Tankstelle somit zum Ersatzversorger? Ersetzt sie klassische (Betriebs-)Formen des Handels? Folgende Darstellung zeigt die quantitative Verteilung der 2099 Bosshart 1998, S. 260 2100 Bosshart 1998, S. 262; zum Beispiel der Flughafen Dresden besitzt eine sogenannte Eventplattform, auf der regelmäßig Kongresse, Podien und Veranstaltungen stattfinden. 2101 Bosshart 1998, S. 263 2102 Wenzel et al. 2007, S. 26 2103 Studie von McKinsey: im Jahr 2008 wurden an Tankstellen über 20 Mrd. Euro für Lebensmittel umgesetzt; dies entspricht einem Anteil am Gesamtumsatz für Lebensmittel von 14 % und das Potenzial wird in etwa bei 25 Mrd. Euro pro Jahr gesehen. (Quellen: o. A. 2007, Handelsverband Deutschland (HDE) (Hg.), S. 23, und Wenzel et al. 2007, S. 26); sowie A. C. Nielsen GmbH (Hg.), S. 31 6. Konsum: Ausblicke 430 Besuchsgründe des Vertriebskanals Tankstelle und lässt damit die Schlussfolgerung zu, dass Tankstellen als Transitorte sich durchaus zum (eigenständigen) Convenience-Kanal entwickeln können. Darstellung Besuchsgründe Tankstelle, Stand 2009 [eigene Darstellung | Quelle: A. C. Nielsen GmbH 2010, S. 46] Das heißt, sowohl von Seiten des Konsumenten als auch von Anbieterseite her wird das Shopping allgegenwärtig(er), was wiederum einen Bedeutungsverlust für den klassischen Konsumort ankündigt. Wenzel beschreibt diese Entwicklung und die dazugehörigen Orte als „Unterwegsmärkte“, die eine Folge dessen seien, dass Konsumenten immer flüchtiger würden und sich damit auch die Orte, an denen Konsum und Einkauf stattfinde, verschieben würden.2104 Dieser „Out-of-Home-Markt“ wuchs im Jahr 2010 sogar zweistellig.2105 Die Konsumdestinationen Kiosk, Lebensmitteleinzelhandel und Tankstellenshop treten immer stärker in Konkurrenz zu den klassischen Konsumorten und Betriebsformen des Handels.2106 Einige Händler haben sich auf dieses Konsumentenverhalten in Form ihrer Verkaufsstätten an bestimmten Einkaufsorten eingestellt und unterhalten in Deutschland „Express Shops“2107, meist an Transiträumen wie Bahnhöfen, Flughäfen oder an Tankstellen angegliedert, in denen der Kunde ein bestimmtes Sortiment an frischen Waren schnell Abb. 139 2104 Wenzel 2011, S. 104 2105 Wenzel 2011, S. 104 2106 Wenzel 2011, S. 105 2107 Wenzel et al. 2007, S. 26; vgl. auch SPAR Handelsgesellschaft mbH (Hg.) 6.4 Neue Orte des Konsums 431 und günstig erwerben kann, ohne dafür einen großen Supermarkt besuchen zu müssen (siehe auch das Beispiel REWE City am Flughafen Köln/Bonn, Abb. 138). Hier ist eine Entwicklung zu beobachten, die von einigen Unternehmen bereits erfolgreich aufgriffen worden ist: zum Beispiel unterhält Edeka mehrere Aktiv-Märkte, die auf deutlich geringerer Verkaufsfläche (im Vergleich zu Discountern mit mindestens 800 Quadratmeter Verkaufsfläche) versuchen, über ein 24-Stunden-geöffnet- Konzept ein Vollsortiment ihren Kunden anzubieten. Nachdem in den vergangenen zehn Jahren der Trend im Bereich Discounthandel eher ein Verkaufsflächenwachstum verzeichnete, ist es denkbar, dass sich wieder Verkaufsräume mit kleineren Formaten und Verkaufsflächen etablieren – das sogenannte Convenience-Shopping in Convenience- Shops. Der Vorteil dieser möglichen Entwicklung wäre einerseits, dass man den Verkaufsflächenexpansionstrend nicht mehr so stark baurechtlich steuern müsste2108, da sich die „neuen Kleinen“ wesentlich besser in bestehende Gebäude und Stadtstrukturen integrieren lie- ßen2109, und dass damit möglicherweise die Versorgung von ländlichen Räumen sichergestellt werden würde, die aufgrund der demografischen Entwicklung in den nächsten Jahrzehnten eher gering besiedelt sind und deren ganzheitliche Versorgung und Infrastruktur (Straßen, Abwasser, medizinische Versorgung, Einzelhandel etc.) schon heute eine große Herausforderung darstellen. Vor dem Hintergrund, dass Shopping und Stadt beziehungsweise Shoppingentwicklung und Stadtentwicklung auch zukünftig nicht getrennt voneinander zu betrachten sind, da Konsum bisher stets mit den Begriffen der Metropole und der urbanen Zentren verknüpft ist2110, ist die möglicherweise eintretende Entwicklung zu kleineren (qualitativ hochwertigeren) Einkaufsarchitekturen zu begrüßen und sie werde dem Anspruch und Bedarf der Stadt einerseits und der länd- 2108 Vgl. Modifikation des § 34 AbS. 3 BauGB und § 11 der BauNVO hinsichtlich des Verhältnisses von Verkaufsfläche zur Gesamtfläche 2109 Stichworte hier: Nachnutzungskonzepte, Konversionsflächen, Nutzung denkmalgeschützter Bausubstanz, Nachmieterregelung im Zuge von Revitalisierungen bestehender Shopping-Center, Größenverhältnis Objekt und Stadt 2110 Wenzel et al. 2007, S. 27 6. Konsum: Ausblicke 432 lichen Region andererseits gerecht. Allein schon durch den Megatrend, dass zukünftig mehr Menschen in den Städten leben werden als auf dem Land2111, würden von dieser neuen Handelsausrichtung beide Seiten partizipieren. Zusätzlich werden auch durch erneuerte Tourismusstrategien neue Konsumentenzielgruppen generiert – Urlauber in Deutschland würden jährlich circa 13 Milliarden Euro im deutschen Einzelhandel ausgeben2112; damit werden zusätzlich Konsumorte am Tourismusort interessant und touristische Destinationen werden zu neuen Konsumorten. Beispielsweise beschreibt Mundt, dass ein großer Teil der Touristen, die für einen Tag oder über das Wochenende nach Edmonton, Kanada, kommen würden, wie selbstverständlich die West Edmonton Mall besuchen würden.2113 Alle touristischen Anfragen im örtlichen Tourismus-Verkehrsbüro bezögen sich auf das Shopping-Center.2114 Stadt: neuer alter Konsumort? „Die Erotik der Stadt gründet im Konsum.“2115 Wie bereits im Kapitel 5 zur Erlebnisorientierung in der Freizeitgestaltung erwähnt, erhält die Stadt als Konsumort eine touristische Dimension – dies spiegelt sich an der Art der Warenwelten und Verkaufsräume wider, die eine Art „Spaß- und Spektakelkultur“2116 für Bewohner und Touristen repräsentieren (siehe „Disneyfizierung“ und Entertainment Cities). Noller beschreibt die Städte und ihr Verständnis von Stadt mit ihrer wachsenden Zahl an Museen, herausgeputzten „historischen“ Gebäuden, ihrer Architektur als „innovative, aufregende, kreative und 6.4.2 2111 Mitte des 20. Jahrhunderts lebte weltweit jeder dritte Bewohner in der Stadt, heute ist es etwa jeder zweite; 2030 würden es ca. 60 % sein (Wenzel et al. 2007, S. 27) 2112 Wenzel et al. 2007, S. 19 2113 Mundt 1998, S. 303; von etwa 20 Millionen Besuchern im Jahr seien etwa die Hälfte Touristen. 2114 Mundt 1998, S. 303 2115 Zitat von Werner Sombart 1913, zit. in: n. n. 2009, Veranstaltungsankündigung 2116 Noller 1999, S. 149 6.4 Neue Orte des Konsums 433 sichere Orte zum Leben und Konsumieren und damit als dynamische und moderne Dienstleistungszentren und Arenen des Konsums.“2117 Seit jeher sind Stadt, Handel und Konsum miteinander verbunden. Dieses Verhältnis und die Abhängigkeit unterlagen und unterliegen einem ständigen Wandel.2118 Heute kann man feststellen, dass der städtische Raum nach wie vor Konsumraum ist und gleichzeitig Konsumräume zu Stadtraum werden.2119 Der städtische Raum entwickle sich durch die Ausdifferenzierung verschiedener Konsumkulturen beziehungsweise der vielfältig pluralen Lebensstile und das Entstehen neuer konsumtiver Praktiken zu einem eigenen „Konsum- und Erlebnispark“.2120 Diese Erkenntnis sei jedoch nicht zufällig entstanden, sondern Ergebnis der langen Genese des Konsums und seiner Praktiken. Noller wiederum vergleicht diese Konsumsphäre in Anlehnung an Colin Campbell mit der Ethik der Romantik und deren Fokus auf Spaß, Emotionalität und Kreativität, einem „imaginativen Hedonismus“2121, der dem Konsumenten von heute immanent ist. Es erscheint jedoch nachvollziehbar, dass Städte im interkommunalen Wettbewerb um Touristen, Übernachtungs- und Umsatzzahlen sich attraktiv präsentieren und sich dabei immer stärker selbst vermarkten. Die Stadt wird dabei zunehmend selbst zur Ware und zur Marke.2122 Anette Baldauf führt zu diesem Thema aus: „Im Wettbewerb um Investitionen und (…) Humankapital mobilisierten diese Allianzen [gemeint sind Private-Public-Partnerships, Anm. d. Verf.] eine kosmetische Ästhetisierung der Stadtlandschaft. Raum wurde immer mehr zur Ware, die es zu reinigen, (…), vermarkten und letztendlich zu verkaufen galt.“2123 Baldauf beschreibt zudem, mit welcher Strategie Städte und neue Zentren sich zu verkaufen versuchen – durch die Produktion von Bildern, 2117 Noller 1999, S. 149 2118 Vgl. Ausführungen in Kapitel 2 2119 Keim 1999, S. 73 2120 Noller 1999, S. 148 2121 Noller 1999, S. 148 2122 Vgl. Kühne 2008 2123 Baldauf 2008, S. 10, siehe auch Ausführungen zum Times Square, Kapitel 5 6. Konsum: Ausblicke 434 Imagineering (siehe dazu Kapitel 5).2124 Um diese Bilder zu produzieren, adaptierten Städte Themen und Storys und inszenierten Urbanität, indem sie auf ein „begrenztes Repertoire an populären Repräsentationen“ zurückgreifen würden und diese „aus Bausteinen korporativer Signaturen“ zusammensetzten.2125 Die Stadt verändert sich, das klassisch Urbane wird überformt durch Storytelling und Imagineering, womit Bilder produziert werden, die verkaufen sollen. Die Stadt wird damit, ebenso wie Ware, mit einem fiktionalen Zusatzwert versehen und zieht mit der Warenästhetik und dem Warenfetisch gleich.2126 Neue (Stadt-)Zentren „Die City verändert sich hin zu einem ‚gehobenen’ Konsumtionsraum für Dienstleistungen aller Art (…).“2127 Im 20. Jahrhundert ist vor allem in den USA ein Trend zu verzeichnen, dass Shopping-Center als „Ersatzstadtzentren“ fungieren: Die ersten Shopping-Center in den USA wurden durch den Österreicher Victor Gruen ursprünglich auch dafür konzipiert, dass in den suburbanen Regionen rund um die wachsenden amerikanischen Städte Einrichtungen entstehen, die die Funktionen eines klassischen Stadtzentrums adaptieren. Sie suggerierten vom Angebot an Waren und Dienstleistungen, der medizinischen und Service-Infrastruktur, der Versorgung und Unterhaltung, den sprawls, outskirts oder suburb areas2128 in den Vorstädten ein urbanes Zentrum (siehe Ausführungen im Kapitel 2). Dass sich aus dieser Idee der Bautyp der Warenwelten des 20. Jahrhunderts entwickelte, der sich rasant in Europa und Deutschland etablierte, konnte Gruen nicht absehen. Der Topos Shopping-Center will Stadtzentrum sein oder dessen Funktionen übernehmen, ist aber gleichzeitig, vor allem für die ge- 6.4.3 2124 Baldauf 2008, S. 12 2125 Baldauf 2008, S. 12 2126 Ausführlich dazu auch Karl Marx und die Ansätze zu Phantasmagoria 2127 Noller 1999, S. 148 2128 Alle Begriffe synonym für die riesigen suburbanen Areale vor den US-amerikanischen Großstädten 6.4 Neue Orte des Konsums 435 wachsene mitteleuropäische Stadt, deren größter „Feind“. Shopping- Center entstanden in Deutschland zunächst auch auf der sogenannten Grünen Wiese und an suburbanen Verkehrsknotenpunkten – mittlerweile ist wieder deren Ansiedlungsbestreben in den Stadtzentren zu verzeichnen: Es fanden im letzten Jahrhundert in Deutschland zwei zentrale topografische Bewegungen der Konsumdestinationen statt: zum einen in den 1960er- und Folgejahren in der Bundesrepublik und in den 1990er-Jahren in den neuen Bundesländern die Ansiedlung im suburbanen Umfeld der Stadt, auf der Grünen Wiese, und zum anderen vor allem seit Mitte der 1990er-Jahre der Trend zurück in die Stadt, die „Rückbesiedlung der Städte“, die Renaissance der Zentren (vgl. Abb. 140). Dies ist auch auf eine restriktivere Rechtsprechung und Auslegung der planungsrechtlichen Instrumente zurückzuführen. Shopping-Center in Deutschland nach Eröffnungsjahr und Standort [eigene Darstellung aus Masterarbeit 2005 | Quelle: Walther 19.10.2006] Abb. 140 6. Konsum: Ausblicke 436 Das heißt, dass Shopping-Center mittlerweile wieder Baustein dieses Trends der „Re-Zentrierung“ bei der Suche nach neuen Zentren in der stetig expandierenden und überbauten Stadt werden – und damit wieder an die ursprüngliche Intention von Shopping-Zentren von Gruen Mitte des 20. Jahrhunderts anknüpfen können. Bereits 1973 attestiert Nagel dem Einkaufszentrum das Defizit, die „fehlende oder verlorengegangene Mitte alter Stadtkörper aus[zu]füllen oder [zu] reaktivieren“2129. Mittlerweile würde (wieder) das Einkaufen im Stadtzentrum präferiert, das Bummeln, das Umherschweifen, das Konsumieren von Stadt und den Stadt-prägenden Vorgängen, der „Einkauf mit Kommunikation und Community“2130. Noch immer vermitteln Städte und Metropolen ein urbanes Lebensgefühl und die Sehnsucht nach einem Zentrum ist ausgeprägt,2131 trotz des starken Wandels, der sich in den letzten Jahren vollzogen hat und auch einen Wandel des Urbanen mit sich brachte. Wenzel schlussfolgert aus dieser Entwicklung, dass die Menschen beim Shopping wieder das „bürgerlich-urbane“ Gefühl, das „in meiner Stadt mit den Produkten aus meiner Region[-Gefühl]“ suchen.2132 Es ist eine Entwicklung, die als Gegentrend zur immer stärkeren Filialisierung von global agierenden Unternehmen steht, die dazu führte, dass Städte, Stadtansichten und Warenangebot nicht mehr differenzierbar und damit innerhalb deutscher und zum Teil auch europäischer Städte austauschbar wurden. Hierzu passe auch die Entwicklung, quasi als Gegentrend, dass einige Händler explizit mit Produkten aus der Region werben, gezielt bestimmte Lebensstile ihrer Konsumenten ansprechen und damit eine erfolgreiche Strategie verfolgen.2133 Wenzel beschreibt dies in seiner Trendstudie Erlebnismärkte mit der Entstehung sogenannter Kiezmärkte2134, Wochenmärkte oder Mikromärkte mit kleineren Flächen und begrenztem Angebot in den Stadtzentren, für die das Konzept der Grünen Wiese nicht anwendbar ist. 2129 Nagel 1973, S. 25 2130 Wenzel 2011, S. 95 2131 Wenzel et al. 2007, S. 27 2132 Wenzel 2011, S. 96 2133 Zum Beispiel die Supermarktkette KONSUM in Leipzig preist Produkte aus der Region mit „von uns“ gesondert aus. 2134 Wenzel 2011, Kapitel 3 6.4 Neue Orte des Konsums 437 Die Konsumenten von heute und morgen möchten wieder in den Innenstädten flanieren und neue Reize geboten bekommen – dazu müssten sich die Städte aber auch verändern; „keine gesichtslosen Wände, keine unendlichen Parkbuchten, sondern Parks, Geschäfte, Cafés, ein begehbarer öffentlicher Raum“2135, wieder zurück zum ursprünglichen Sinnbild der europäischen Stadt. Die Renaissance der Stadt als Konsumdestination – „Walkable Consumption“2136, das Wiederzusammenführen von Funktionen und Bereichen wie Konsum und Kommunikation, Arbeit und Freizeit, „Sozialsein und Shopping“2137, die dogmatisch funktional getrennt werden sollten2138. Bolz verweist im Zusammenhang der Bedeutung der Kommunikation zwischen Käufer und Verkäufer, Kunde und Produkt, Kunde und Kunde auf den Begriff „sociopleasure“2139 des amerikanischen Anthropologen Lionel Tiger, der die zwischenmenschliche Kommunikation unterstreicht, das heißt auf dem Erlebnismarkt seien Kunden zuerst Publikum, unter sich, und dann erst Konsumenten.2140 Gleichzeitig vollzieht sich bei den Konsumenten auch in den USA ein Bewusstseinswandel hin zu Produkten und Händlern, denen vertraut wird, die sich für die Themen Gesundheit, gesunde Ernährung, nachhaltige Rohstoffe, Energiebewusstsein und ethisch korrekte Wertschöpfung einsetzen – nicht mehr Versorgung oder Mangelbeseitigung stünden im Zentrum, sondern Produktqualität, Lebensqualität, Vertrauen und Identitätskonsum.2141 Bestimmte Werte und die Märkte, die ihnen zugeordnet werden können, beschreibt Wenzel ausführlich in seiner Studie zu den Erlebnismärkten 2030: Im Zentrum stünden Sinnmärkte (Werthaltigkeit), Kiezmärkte (Vertrautheit), Virtuelle Märkte (Community) und „Unterwegs-Märkte“ (Allgegenwart).2142 Diese Re-Integration von Konsum und Konsumstätten in die Städte soll in einigen Fällen gar das „verlorene“ Stadtzentrum, das Gesicht, 2135 Wenzel 2011, S. 100 2136 Wenzel 2011, S. 100 2137 Wenzel 2011, S. 101 2138 Wie in der Charta von Athen des CIAM 1933 vorgesehen (Funktionstrennung) 2139 Tiger 2000, S. 54 2140 Bolz 2002, S. 110 2141 Wenzel 2011, S. 96, 99 2142 Wenzel 2011, S. 26 6. Konsum: Ausblicke 438 die Mitte der Stadt wiederbringen. Als Beispiel wird in der Studie von Wenzel et al. das 2007 eröffnete Projekt von Sihlcity in Zürich genannt. Dieses Einkaufszentrum erfülle neben der Funktion des Konsumangebotes vor allem das Anliegen, das Zentrum des historischen Zürichs zu markieren, das im Zuge der Entwicklung Zürichs im 19. und 20. Jahrhundert überbaut und damit für die Bewohner und Besucher nicht mehr wahrnehmbar wurde: „Mit dem Ergebnis, dass die Altstadt heute nicht mehr das Zentrum ist. Zentren gibt es in Zürich überall – beziehungsweise nirgendwo.“2143 Paradoxerweise kann man für Deutschland feststellen, dass die neuen Shopping-Center mit ihrem Anspruch des modernen Marktplatzes versuchen, den Städten das an Urbanität und an konzentrierter Handelsstruktur wiederzugeben beziehungsweise das zu imitieren, was die Shopping-Center der sogenannten ersten Generation in Deutschland zerstörten. Den neuen Einkaufszentren in der Stadt kommt nun die Aufgabe der Re-Urbanisierung beziehungsweise Aufgabe der Gefühlsvermittlung einer „urbanen Mitte“ zu.2144 Damit erweitert sich auch das Spektrum des Angebotes dieser Zentren – weg vom monofunktionalen Einkaufszentrum hin zum „Neo-Village“ oder „Lifestyle-Center“ mit multioptionalen Funktionsangeboten2145. Diese neuen Zentren suggerieren aber teilweise, sie selbst seien Stadt: So bieten das Factory Outlet Wertheim Village in Wertheim, das Ridge Hill Village Center in New York oder das „B5“ in der Nähe von Berlin einen Komplex mit „echten“ Gebäuden und Straßenfluchten mit Beleuchtung und Bürgersteigen, wo Einkaufen, Unterhaltung und Aufenthalt stattfinden können und das Gefühl von Urbanität und Zentrum vermittelt werde. Es entsteht eine Nachbildung „moderner Marktplätze“, jedoch unter Ausblendung aller möglichen negativen Faktoren, die ein Marktplatz mit sich bringe. Damit werden gleiche Strategien verfolgt wie bei der Hotel- und Kasinoarchitektur von Las Vegas: Man bedient sich der Bilder und der baulichen Typologien, die Atmosphäre erzeugen. Es 2143 Wenzel et al. 2007, S. 27 2144 Wenzel et al. 2007, S. 28 2145 Zum Beispiel besitzt Sihlcity eine Kirche, andere Center haben Sporthallen oder angegliederte Museen, Kinos und Theater oder gar Wohnraum (Höfe am Brühl, Leipzig). 6.4 Neue Orte des Konsums 439 entstehen somit vermeintlich öffentliche Räume in Privatbesitz – „ein Paradox der postmodernen Shopping-Landschaft“2146. Dieses Konzept der Stadtproduktion folgt dem Ansatz von Disney: „Disney invokes an urbanism without producing a city“2147 (siehe Kapitel 5). (links) Shopping-FOC-Center Wertheim Village, das Stadt imitiert [Wert-heim-Immobilien] (rechts) Factory-Outlet-Center B5 bei Berlin ist ebenfalls als kleine Stadt aufgebaut, mit Markplatz, historisch-anmutenden Fassaden [eigenes Foto] Es besteht aber auch die Gefahr, dass Erlebnis und Konsum in Zukunft ohne Stadt stattfinden und dass statt Stadt, lediglich von ihr narrativ entkoppelte Affektbilder, eine Kopie von Stadt, assembliert und konsumiert werde.2148 Dieses „postfordistische Modell“ der „Disneyfizierung“, wie es Mattl nennt, ist Baustein von Re-Urbanisierungsstrategien großer Konzerne und könnte, der skizzierten Zukunft von Roost2149 und Mattl folgend, die Zukunft der amerikanischen, aber auch der europäischen Stadt beeinflussen.2150 Die Virtualität von Bildern mit der Realität der Stadt zu verknüpfen, ohne Traumwelten und Kulissen zu schaffen, wird eine der zukünftigen Herausforderungen der Planer in diesem Jahrhundert: Die Schaffung von Atmosphäre in, mit und durch künstliche Warenwelten. Abb. 141 Abb. 142 2146 Wenzel et al. 2007, S. 29 2147 Sorkin, Michael (Hg.) (1992): Variations on a Theme Park. The New American City and the End of Public space. New York, S. 231, zit. in: Mattl 2003, S. 26 2148 Mattl 2003, S. 26 2149 Roost 2000 2150 Mattl 2003, S. 26 6. Konsum: Ausblicke 440 Ziel für Konsumlandschaften der Zukunft muss die Re-Integration des Konsums an die Standorte sein, an denen sich die reale Welt der Menschen abspiele, in die „lebensweltlichen Bezüge“2151 der Konsumenten, und das wird auch zukünftig die Stadt sein. Wenzel behauptet, dass das Konstrukt der Mall die angemessene Konsumlandschaft für die weiße amerikanische Mittelschicht der 1950er-Jahre gewesen sei, das sich nun aufgrund veränderter Lebensmodelle verändert habe und überholt ist.2152 Dem entspricht auch die jüngste Erkenntnis des weltweit größten Einzelhändlers Wal-Mart, der zukünftig nicht mehr auf das Konzept der Mall setze.2153 Die Zukunft geht nach Wenzel in eine Richtung: zurück in die Stadt. Während in den Jahren 1994 bis 2003 der Umsatz und die Besucherfrequenz in den Innenstädten stark zurückgegangen, der Marktanteil am Einzelhandelsumsatz auf unter 30 Prozent gesunken sei, geht er davon aus, dass sich diese Zahlen umkehren würden und 2020 die „50- Prozent-Grenze“ am gesamten Einzelhandelsumsatz durch die Innenstädte überschritten werden könne.2154 Konsum und Stadt: Quo vadis? Stadt und Handel und deren Entwicklung waren und sind bis heute eng miteinander verknüpft, auch wenn zwischenzeitlich Separationstendenzen2155 erkennbar sind: Aus Stadt ist Handel erwachsen – aus Handelsknotenpunkten ist Stadt gewachsen, über Jahrhunderte bestand eine Symbiose zwischen beiden. Kühne beschreibt Stadt als „klassischen Hochfrequenzpunkt“2156 für den Handel, auch wenn sich Aufgaben der beiden Partner, Stadt und Handel, im Laufe der Jahre veränderten und die Konkurrenzsituation für die klassische Stadt als 6.4.4 2151 Wenzel 2011, S. 101 2152 Wenzel 2011, S. 101; gleichzeitig muss jedoch festgestellt werden, dass der Erfolg der Shopping-Center in Deutschland nach wie vor anhält (EHI Eurohandelsinstitut (Hg.)). 2153 n-tv 16.10.2014 2154 Wenzel 2011, S. 101 f. 2155 Dezentralisierungs- und Suburbanisierungsbewegungen, Grüne-Wiese-Standorte des Handels und die zunehmende Entkopplung des Verkaufs vom lokalen Ort 2156 Kühne 2007, S. 4 6.4 Neue Orte des Konsums 441 Einkaufszentrum gegenüber den künstlich entstandenen Waren- und Erlebniswelten größer geworden ist. Zentrale Frage sind: Wie hat sich die Beziehung Stadt und Handel beziehungsweise Einkaufen bisher entwickelt, wo stehen wir jetzt und wie kann dieses Verhältnis zukünftig aussehen? Wem kommen dabei wichtige Initial- und Katalysatorfunktionen zu? Wie wird sich Stadt als Einzelhandelsstandort verändern und welche Handelsangebote und -formen werden künftig das Bild der Stadt, vor allem die traditionellen Einkaufsstraßen mitteleuropäischer Städte prägen? Im Wesentlichen wird sich dieses Kapitel mit den Ergebnissen der Studie „Shopping and the city 2020. Wie die Städte von morgen Konsumenten anziehen“2157 aus dem Jahr 2007 von Martina Kühne des Gottlieb Duttweiler Institutes aus der Schweiz auseinandersetzen. Grundsätzlich kann konstatiert werden, dass die Zukunft der Menschen in der Stadt liege – Verstädterung als globale Erscheinung hat in den letzten Jahren enorm zugenommen. Die UNO geht sogar davon aus, dass im Jahr 2050 annähernd 70 Prozent der gesamten Weltpopulation in Städten leben wird,2158 was sich auch auf Stadt- und Handelsstrukturen und das Verhältnis von Stadt und Konsum auswirken wird. Der Konkurrenzdruck zwischen den Städten um bessere Standortfaktoren werde wachsen, wobei Lebensqualität, Atmosphäre und „urban design“ als gebauter Lebensstil und letztlich auch Angebot und Sortiment des Handels eine immer größere Rolle spielen.2159 Martina Kühne stellt dazu sechs Thesen vor,2160 die dieses veränderte Verhältnis in der Zukunft beschreiben sollen: Zunächst spricht sie von einer „Dezentralisierung der Zentralität“2161 und geht davon aus, dass durch weitere (räumliche und funktionale) Expansion der Stadt es zukünftig neben der klassischen Innenstadt weitere (Stadt-)Zentren geben werde, die im Wettbewerb als „Shopping-Location“ zueinander stehen. Dies entspräche dem US-amerikanischen Modell der suburbanen Zentren und deren historischer Entstehung. Dieser Wettbewerb zwi- 2157 Kühne 2007 2158 Bundeszentrale für politische Bildung 2010, S. 49 2159 Kühne 2007, S. 4 2160 Kühne 2007, S. 5–6 2161 Kühne 2007, S. 5 6. Konsum: Ausblicke 442 schen den Stadtteilen, zwischen Städten, zwischen unterschiedlichen Warenwelten zeige sich im „Buhlen um die Aufmerksamkeit der Konsumenten“. Das, was bisher schon im Wettbewerb der Läden und Geschäfte sowie zwischen den Einkaufszentren stattfindet, sich durch Inszenierung, Spektakel voneinander abzugrenzen, findet nun einerseits zwischen der klassischen Innenstadt als Einkaufszentrum und weiteren Zentren (in der gleichen Stadt) oder gar im interkommunalen Wettbewerb statt. Innenstädte müssten sich stärker als „Kristallisationspunkt von Einkauf, Erlebnis und Urbanität“2162 künstlich inszenieren: „Maximum kicks in minimum time“2163. Das heißt, die starke Inszenierungs- und Erlebnisorientierung nehme nicht nur im Handel an sich, sondern für gesamte Zentren, auch Stadtzentren zu (vgl. Entertainment Cities). Weiterhin geht Kühne davon aus, dass sich neben der stetig wachsenden Bevölkerung aber gleichzeitig die Gesellschaft verändere, der gesellschaftliche Wandel, insbesondere der Strukturwandel im Handel der letzten Jahrzehnte setze sich fort: immer mehr „Versingelung“2164 und der Zerfall von traditionellen Gemeinschaften führen dazu, dass der Stadt wieder eine ihre „Urfunktionen“ zukomme: die Stadt als Sozialisationspunkt. Konsumenten würden wieder die Orte aufsuchen, wo sie zwar einerseits konsumieren können, andererseits aber unter Menschen sind; es ginge weniger um das „reine Shopping als um die Möglichkeit zum ‚Socialising’“.2165 Damit steige (wieder) die Bedeutung der Lebens- und Aufenthaltsqualität als Grundfunktion der Stadt, wenn sie wieder mehr Kunden anziehe. Das hieße auch, dass sich der Handel stärker als bisher hinsichtlich Service- und Dienstleistungen am Kunden orientieren und wesentlich mehr Aufgaben übernehmen müsse. Kühne geht im „Extremfall“ von allen öffentlichen Funktionen und Dienstleistungen aus – one-stop-shopping werde zu one-stop-urbanism.2166 Umgesetzt sind solche Modelle schon: In den USA befinden sich bereits heute im Supermarkt kleine medizinische Einrichtungen, die den Wocheneinkauf mit dem Arztbesuch verbinden. Das heißt, es 2162 Kühne 2007, S. 5 2163 Kühne 2007, S. 5 2164 Kühne 2007, S. 5 2165 Kühne 2007, S. 5 2166 Kühne 2007, S. 5 6.4 Neue Orte des Konsums 443 ist durchaus denkbar, dass öffentliche Einrichtungen wie Bürgerämter ihre Dienstleistungen analog einem Shop-in-Shop-Konzept im Supermarkt, Einkaufszentrum oder der Fußgängerzone offerieren. In einer weiteren These formuliert Kühne den Ansatz, dass sich der Handel in den Alltag der Konsumenten einbetten müsse, der immer stärker von nachhaltigen und ressourcenschonenenden Strategien geprägt sei. Stadt und Handel müssten sich zunehmend mit den Strategien der Nachhaltigkeit, Ökologie und Lebensqualität auseinandersetzen; nicht nur weil dies ökologisch und ökonomisch Sinn ergebe, sondern auch weil hier bei den Konsumenten mittlerweile ein anderes Bewusstsein und eine gewisse Erwartungshaltung einsetzen. Beim Konsumenten setzt ein neues Lebensstilkonzept ein, das auf ökologische, nachhaltige und ressourcenschonende Konzepte setze. In Ergänzung zu den bereits detaillierten Ausführungen zur wachsenden Bedeutung des Internets in diesem Kapitel geht auch Kühne von einer stärkeren Vermischung realer und virtueller Welten aus, deren Grenzen zusehends verwischen. Technische Neuerungen veränderten sowohl die Wahrnehmung der Stadt (über Livebilder, virtuelle Karten, Nutzerwertungen und standortbezogene Zusatzinformationen über Tablet-PCs oder Smartphones) als auch das Shopping an sich; auch hier sind neue Medien Einkaufsberater und Shop- und Produktfinder in einem. Die Entwicklung in den kommenden Jahren zeige, dass „Urbanität als positiver Wert“ neu entdeckt werde, wobei Stadt und Handel davon profitieren würden. Die Schaffung von „Urban Design“ durch Architektur, Geschichte und Inszenierung von Angebot und Marken sei die Kernaufgabe des Handels der Zukunft in der Stadt. Es gehe weniger um die weitere quantitative Expansion von Verkaufsfläche als vielmehr um Qualifizierung und die Schaffung von Qualität von Handel und Stadt.2167 Es zeigen sich folgende Strategien für die Stadt, um in Konkurrenz zum Onlinehandel auch zukünftig zu bestehen. Zunächst müssen stationäre Händler sich auffindbar machen. Das heißt, da sich das Rechercheverhalten der Konsumenten dahingehend gewandelt hat, dass sich zuerst online über das Produkt informiert wird und dann nach den Möglichkeiten des Bezugs gesucht werde, müssen lokale Händler 2167 Kühne 2007, S. 6 6. Konsum: Ausblicke 444 hier im Suchergebnis auftauchen. Dies ist durch diverse Apps und Tools mittlerweile möglich. Wenn der Kunde keinen lokalen Händler findet, der das Produkt anbietet, wird er auch zukünftig „zwangsläufig dem Onlinehandel in die Arme getrieben“.2168 Ein weiteres Potenzial für Städte und den stationären Handel liegt im „Showroom Innenstadt“. Städte und lokale Händler erkennen ihre Vorteile gegenüber dem virtuellen Verkauf und nutzen dies als „virtuelles lokales Einkaufszentrum“. Kunden sehen sich Waren vor Ort an, probieren diese aus, treten in Interaktion mit dem Verkäufer und können diese später, außerhalb der Geschäftszeiten, online erwerben. Hier ist es zwingend erforderlich, dass der lokale Händler auch den Kanal Online bedient. Als Beispiel kann hier das Pilotprojekt „QR-Code- Shopping Oldenburg“ erwähnt werden, in dem für einen Zeitraum von einem Monat die Innenstadthändler von Oldenburg ihre Schaufenster und Auslagen mit einem QR-Code versehen haben. Mit einer entsprechenden App konnten Kunden diesen Code scannen und das Produkt erwerben. Der Slogan zur Aktion lautete: „Oldenburg – jetzt durchgehend geöffnet“.2169 Schaufenster während der Aktion „QR-Code-Shopping Oldenburg“ im September 2013 [Foto: Carsten Braun, blogspot.com] Weiterhin müssen sich lokale Akteure vor Ort ihrer Stärken mehr bewusst werden, unter anderem der der Verfügbarkeit der Ware. Kunden möchten heute ihre Waren häufig sofort beziehen; demgegenüber stehen oftmals Lieferfristen im Onlinehandel. Daher könne es, nach Aus- Abb. 143 2168 EHI Retail Institute GmbH / Statista GmbH (Hg.), S. 15 2169 Quelle: Citymarketing der Stadt Oldenburg 6.4 Neue Orte des Konsums 445 sage des Eurohandelsinstitutes, Chance für den Händler vor Ort sein, hier das Produkt vorrätig zu haben oder eine schnelle Lieferung zu garantieren. Ein weiterer Ansatz, der ebenfalls das Engagement auf dem digitalen Vertriebsweg erfordert, ist der Einsatz von Couponing- oder Loyality-Programmen. Über Apps, die das Kaufverhalten analysieren, lassen sich Stammkunden mit entsprechenden Coupons direkt vor Ort in das Geschäft leiten oder entsprechende Kaufempfehlungen an den Kunden senden. Kundenbindung nicht mehr ausschließlich über den persönlichen Kontakt, sondern digital. Einer der wichtigsten und der erste Schritt, selbst für Händler, die sich selbst nicht im Onlinehandel verorten, ist das „Gefundenwerden“ im Internet. Denn der Konsument von morgen nutze weniger das gedruckte Branchenbuch statt vielmehr die Ortssuche im Internet. Wie bereits in Kapitel 5 beschrieben, können die für den weltweiten Konsum notwendigen logistischen Zentren Impulsgeber für neue Zentren sein, die ähnlich wie Städte funktionieren. Als Beispiel wurde das Logistikzentrum Alliance in Texas beschrieben, das Infrastruktur, sowohl verkehrliche und technische, medizinische, soziale als auch kulturelle, einer klassischen Stadt anbietet. Die Funktionen werden angeboten, ohne dass es den gewachsenen städtischen Raum braucht. Bisher sind derartige „Stadtgründungen“ noch Einzelfälle und in Deutschland nicht zu beobachten, ein Phänomen der USA oder der asiatischen Märkte, dennoch kann man schlussfolgern: es verlagern sich die Funktionen der Stadt außerhalb ihrer ursprünglichen urbanen Grenzen. Ähnlich wie die Intention Victor Gruens für die suburbanen Stadtzentren der USA Mitte des 20. Jahrhunderts, können auch in den neuen logistischen Zentren, die erst den weltweiten Konsum möglich machen, neue stadtähnliche Angebote entstehen, inklusive eines neuen Konsumangebotes. Demzufolge bietet die Konsuminfrastruktur gleichzeitig die Chance für neue Konsumangebote durch neue Angebotsformen von Stadt. 6. Konsum: Ausblicke 446 Konsum global – ein Blick über Deutschland hinaus Bereits im Kapitel 3 wurden die Globalisierung des Konsums, dessen Beziehungen und Abhängigkeiten im Kontext des Welthandels thematisiert. Historisch betrachtet waren Handelsbeziehungen zunächst lokal und regional2170– seit dem letzten Jahrhundert haben diese ökonomisch und politisch motivierten Beziehungen jedoch eine neue Qualität erhalten: Heute ist Konsum ein globales Phänomen mit einem globalen Netz an Abhängigkeiten und Wirkmechanismen. In dem Maße, wie der Kapitalismus die „Welt erobert“, findet Konsumtion und Produktion statt – analog Marx‘ Beschreibungen aus dem 19. Jahrhundert, lediglich auf globaler Ebene. Trotzdem Konsum als weltweites Phänomen zu bezeichnen ist, deuten sich durchaus unterschiedliche Entwicklungen in den verschiedenen Regionen an: Während in Deutschland und Europa in den letzten Jahren und Jahrzehnten der Konsummarkt stetig wuchs und ständig neue Einkaufsstätten mit immer größerer Verkaufsfläche entstanden,2171 gibt es in den USA erste Tendenzen, dass die Typologie Mall nicht das „Allheilmittel“ für mehr Wachstum ist.2172 Anders sieht es in den weltweiten Wachstumsmärkten für Konsum aus, zum Beispiel Osteuropa, wo seit Jahren ein großes Verkaufsflächenwachstum zu verzeichnen ist, oder der arabische Raum um die Vereinigten Arabischen Emirate, insbesondere Dubai und vor allem in Asien, in China, was durch folgende Aussage eines Betreibers bestätigt wird: „Seit 2001 stiegen die Einzelhandelsumsätze in China um 50 Prozent parallel mit dem Pro-Kopf-Einkommen.“2173 Ende der 1990er-Jahre richtete sich das Augenmerk der Shopping- Center-Projektentwickler vor allem auch auf Osteuropa: Polen, Ungarn, Rumänien, Bulgarien – nach Niedergang des Eisernen Vorhangs war und ist das Streben nach Konsum auch dort oberstes gesellschaftli- 6.5 2170 Mit Ausnahme der kontinentalen Handelsbeziehungen, wie die Hanse, die Salzund Seidenstraße, etc. 2171 Siehe EHI Eurohandelsinstitut 2006, EHI Eurohandelsinstitut 2008 2172 Siehe Strategie des weltgrößten Einzelhändlers Wal-Mart, verstärkt auf sogenannte Nachbarschaftszentren, also kleine bis mittlere Einkaufszentren zu setzen statt auf Mega-Malls; siehe n-tv 16.10.2014 2173 Radha Chadha (Shopping-Center-Betreiber in China) in: o. A. 22.03.2006 6.5 Konsum global – ein Blick über Deutschland hinaus 447 ches Ziel. Hier entstanden zum Beispiel 22 Center der ECE-Gesellschaft, weitere 22 sind in Planung.2174 Es verschiebt sich der Fokus der Rendite-orientierten Anleger nun jedoch noch weiter östlich in Richtung Asien und den vorderasiatischen Raum, nachdem die Märkte in Westeuropa gesättigt scheinen und restriktivere Planverfahren der Städte und Gemeinden oftmals im Widerspruch zu den Vorhaben der Entwickler stehen. Der Expansionskurs der Entwickler und Investoren hat sich in Richtung Osten (Ost- und Südosteuropa, Asien) verlagert. Grund hierfür ist einerseits der „härtere Wind“ zu Hause, andererseits sind die Pioniergewinne aus den 1960er-Jahren in Westdeutschland und den 1990er-Jahren ist Ostdeutschland erzielt, die Märkte und der Bedarf an neuen Konsumstätten gesättigt.2175 Weltweit hat sich das Verhältnis der Bevölkerung von Stadt und Land verändert und seit 2007 nahezu umgekehrt, mittlerweile leben mehr Menschen in den Städten und Metropolen statt im ländlichen Raum. Diese „Urbanisierungswelle“ als Megatrend werde sich weiter fortsetzen, wobei hierbei eine überdurchschnittlich starke Bewegung im asiatischen Raum (vor allem China und Indien) zu erwarten sei.2176 Parallel zur wirtschaftlichen Entwicklung der asiatischen Länder haben sich auch die Konsumbereitschaft der Bevölkerung und, entsprechend der Nachfrage und Orientierung an westlichen Gesellschaften, das Konsumangebot stark verändert: Schon heute ist die South China Mall nördlich von Hongkong mit über 660.000 Quadratmeter Verkaufsfläche das größte Einkaufszentrum der Welt – die Verkaufsfläche entspricht einer Größe von 80 Fußballfeldern.2177 Seit dem Jahr 2000 entstanden in China über 400 Einkaufszentren, darunter vier der größten Shopping-Center der Welt2178, – diese rasante Entwicklung übersteigt sogar die Wachstumsdynamik der Shopping- Center auf den US-amerikanischem Markt in den 1950er- und 1960er- Jahren und werde sich auch weiterhin fortsetzen. Insofern werden Shopping, die dazugehörigen Konsumräume und die Konsumarchitek- 2174 Paul 2008, S. 34 2175 Paul 2008, S. 35, gemeint ist Mitteleuropa, Deutschland 2176 Wenzel et al. 2007, S. 27 2177 Müller, Tuma 2010 2178 Müller, Tuma 2010, S. 56 6. Konsum: Ausblicke 448 tur auch in Asien weiterhin stark an Bedeutung gewinnen – und mit dieser räumlichen Expansion auch die wissenschaftliche, architekturtheoretische, soziologische und kritische Begleitung dieser Prozesse. Aber auch den Nahen Osten hat diese Konsumbedarfswelle erreicht: auf der arabischen Halbinsel ist seit einigen Jahren ein Streben nach westlichem Konsum (und Konsumräumen) zu beobachten. Dubai entwickle sich zum „Wüsten-Einkaufsparadies“2179 und definiere sich als Shopping-Destination im arabischen Raum mit über sieben Millionen „Shopping-Touristen“ jährlich – sodass einige Autoren bereits die sprachliche Parallelität als direkte Aufforderung interpretieren: „Dubai – do buy!“2180 Allein in Dubai sind mehrere Mega-Malls enstanden, die die Größe deutscher Einkaufszentren deutlich überschreiten. Innenarchitektonisch verwenden diese Center die baulichen Typologien ihrer westlichen Vorbilder, adaptieren die gleichen Formen und bedienen sich, ähnlich wie in der Hotel- und Kasinoarchitektur, bestimmter baulicher Vorbilder.2181 Das Angebot ist stärker auf Luxus orientiert, jedoch finden sich sowohl westliche als auch arabische Handelsketten in den Mega-Malls. Das Shopping-Angebot wird in den arabischen Malls aber immer um weitere Freizeitangebote erweitert. Beispielsweise besitzt die Mall of the Emirates, einst größtes Einkaufszentrum der Welt mit etwa 223.000 Quadratmeter Verkaufsfläche, eine Skihalle, einen Kinokomplex mit 40 Sälen, einen Indoor-Spielplatz für Kinder, über 60 Restaurants und ein Theater. Hier wird eine weitere Funktion dieser Malls deutlich: Wie schon in den 1950er-Jahren in den USA erfüllen die Malls in den Vereinigten Arabischen Emiraten auch die Funktion einer Stadt, die dort, historisch bedingt, nicht über Jahrhunderte gewachsen ist. Städtische und urbane Strukturen nach europäischem Vorbild existieren in den Wüstenstaaten nicht. Die Mall ersetzt die Funktion und den Bedarf des Städtischen nach Treffpunkt2182, Unterhaltung, Kultur und Freizeitgestaltung. 2179 Müller, Tuma 2010, S. 56 2180 Müller, Tuma 2010, S. 56 2181 Zum Beispiel Nachbau des Eiffelturms 2182 Vor allem in den Mittags- und Abendstunden werden die Shopping-Center und -Malls als öffentliche Treffpunkte genutzt. (Beobachtung) 6.5 Konsum global – ein Blick über Deutschland hinaus 449 Mall of the Emirates, Dubai, Querschnitt mit Skihalle [Quelle: (Hempel 2011), S. 18] Konsum und Nachhaltigkeit „Der zunehmenden Einsicht in die Wichtigkeit einer Auseinandersetzung mit dem Konsum steht bislang noch kein entsprechendes Verständnis seiner Auswirkungen gegenüber.“2183 Ein weiterer Aspekt, der fern der wirtschaftspsychologischen und konsumsoziologischen Betrachtung ist, ist die Frage nach der Nachhaltigkeit. Vor dem Hintergrund des Klimawandels, der weiter anwachsenden Weltbevölkerung und der Verfügbarkeit knapper Ressourcen stehen auch Konsumgesellschaften einem „tiefgreifenden Wandel“2184 gegenüber. Mehr als ein Viertel der Treibhausgas-Emissionen in Deutschland werden nur durch den Konsum der privaten Haushalte verursacht2185 – das beinhaltet lediglich den Ver- und Gebrauch der Waren, noch nicht einmal deren Produktion und Distribution. Damit rückt automatisch der Konsum in den Fokus der Debatte um Nachhaltigkeit. Es stellt sich grundsätzlich die Frage, ob „unsere Art zu konsumieren Zukunft haben kann oder ob wir unsere Lebensweise ändern müssen“2186. Konsum ist für Industriestaaten einer der bestimmenden Wachstumsmotoren und Indikator der Binnenwirtschaft. Dies zieht entsprechende ökologische Folgen wie Abfälle, Emissionen, Abb. 144 6.6 2183 Vereinte Nationen (UN) (Hg.), 1992, S. 18 2184 König 2008, Vorwort, S. 11 2185 Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz, Bau und Reaktorsicherheit (BMUB) (Hg.) 2186 König 2008, Vorwort, S. 11 6. Konsum: Ausblicke 450 Ressourcenverbrauch und Zerstörung von Flächen und Natur nach sich.2187 Bereits zum gegenwärtigen Zeitpunkt sind die Grenzen der ökologischen Belastbarkeit erreicht oder gar überschritten, obwohl die wirtschaftliche Entwicklung der sogenannten Schwellenländer noch bevorsteht. Geht man davon aus, dass sich auch diese Länder und deren Wirtschaft entsprechend den Mustern des Konsums in Industriestaaten entwickeln, würden diese Negativfolgen noch deutlich verstärkt, der Klimawandel und Artensterben zunehmend beschleunigt.2188 Dabei ist der Begriff Konsum hier über den bloßen Erwerb und Verbrauch von Ware hinaus zu denken. Nachhaltigkeit im Konsum beginne bei Investitionsentscheidungen für den Bau von Gebäuden und reiche über die Nutzung und den Verbrauch von Energie bis hin zum täglichen Einkauf. Es bestehe, so die Herausgeber von „Vom Wissen zum Handeln – Neue Wege zum nachhaltigen Konsum“2189, eine große Lücke zwischen Wissen und Handeln bei dem Thema Nachhaltigkeit. Daher wird dieses Thema in den folgenden Ausführungen dieses Kapitels diskutiert. Zunächst sollen die Begrifflichkeiten der Nachhaltigkeit und des nachhaltigen Konsums definiert werden. Nachhaltigkeit beschreibt allgemein das Prinzip, dass nur so viel verbraucht werden kann und darf, wie sich jeweils wieder regenerieren kann. Nachhaltiger Konsum könnte wie folgt definiert werden: Es ist die Befriedigung der Bedürfnisse der Gegenwart, ohne das Risiko einzugehen, dass zukünftige Generationen ihre jeweiligen Bedürfnisse nicht (mehr) befriedigen können.2190 Ressourcenschonung und Regenerationsfähigkeit sind in Nachhaltigkeitskonzepten zentrale Begriffe. Die Debatte um Nachhaltigkeit, im Wesentlichen durch die Konferenz der Vereinten Nationen über Umwelt und Entwicklung in Rio de Janeiro 1992 angestoßen, geht von einer Gleichstellung umweltpolitischer, ökonomischer und sozialer Ziele aus. Erstmalig soll der Begriff der Nachhaltigkeit im 18. Jahrhundert durch Hans Carl von Carlowitz verwendet worden sein, seinerzeit verantwortlich für die Forstwirt- 2187 Zahrnt 2011, S. 9 2188 Zahrnt 2011, S. 9 2189 Defila, Rico (Hg.), 2011 2190 Definition des Nachhaltigkeitsbegriffes der World Commission on Environment and Development (WCED) (1987): Our common future, Oxford: Oxford University Press, S. 43, zit. in: Cervinka 2006, S. 122, sowie Di Giulio 2004, S. 42 6.6 Konsum und Nachhaltigkeit 451 schaft im Erzgebirge.2191 Von Carlowitz schrieb in seinem Werk „Sylvicultura Oeconomica“ aus dem Jahr 1713 sinngemäß, dass man nicht mehr Holz fällen dürfe als im Laufe der Jahre auch nachwachsen kann. Der Begriff der Nachhaltigkeit geht also auf einen forstwirtschaftlichen Ansatz zurück. In das 20. Jahrhundert wurde der Begriff Nachhaltigkeit durch die oben genannte Konferenz in Rio de Janeiro gerückt; über 180 Staaten unterschrieben die sogenannte Agenda 21, in der sich die Nationen freiwillig zu mehr Nachhaltigkeit verpflichten. Bereits im Kapitel 4 des ersten Teils der Agenda 21 werden „veränderte Konsumgewohnheiten“ beschrieben und gefordert.2192 Gleich einleitend wird festgestellt, dass „die Hauptursache für die anhaltende Zerstörung der globalen Umwelt in den nicht nachhaltigen Konsumgewohnheiten und Produktionsweisen – insbesondere in den Industrieländern“ zu sehen sei.2193 Zudem werden zwei Kernziele formuliert: einerseits sollen die Konsumgewohnheiten und Produktionsweisen (nationalstaatlich) gefördert werden, die zu einer Verringerung der Umweltbelastung führen und gleichzeitig die Grundbedürfnisse der Armen decken.2194 Andererseits wird ein besseres Verständnis zur Rolle des Konsums in der Gesellschaft und innerhalb der wirtschaftlichen Zusammenhänge gefordert, das letztlich zu veränderten, nachhaltigen Konsumgewohnheiten führe.2195 Im Wesentlichen sollen diese Ziele durch Lenkungsmaßnahmen, durch verstärkte Konsumforschung und durch verbesserte internationale Zusammenarbeit und Kooperationen erreicht werden.2196 Die Agenda 21 kritisiert insbesondere die in den Industrieländern vertretenen Konsummuster und das Wachstumsstreben und macht diese als Ursache für Umweltverschmutzung und Armut aus und formuliert, „[w]ährend in bestimmten Teilen der Welt ein sehr hoher Verbrauch besteht, bleiben die Grundbedürfnisse eines großen Teils der Menschheit unbefriedigt.“2197 Die Agenda 21 aus der Konferenz der 2191 Grober 09.11.2009 2192 Vereinte Nationen (UN) (Hg.), 1992, S. 18 2193 Vereinte Nationen (UN) (Hg.), 1992, S. 18 2194 Vereinte Nationen (UN) (Hg.), 1992, S. 19 2195 Vereinte Nationen (UN) (Hg.), 1992, S. 19 2196 Vereinte Nationen (UN) (Hg.), 1992, S. 19 2197 Vereinte Nationen (UN) (Hg.), 1992, S. 18 6. Konsum: Ausblicke 452 Vereinten Nationen kann daher als wesentliche Basis für die Diskussion um Nachhaltigkeit und nachhaltigen Konsum verstanden werden. Dennoch, so Zahrnt, seien die meisten Staaten ihrer (Selbst‑)Verpflichtung aus den Festlegungen in Rio bis heute nicht ausreichend nachgekommen2198 und es liegen keine verbindlichen Hinweise nachhaltigen Konsumhandelns vor.2199 Die Schwierigkeit bestünde darin, dass in der Agenda 21 eher versucht werde, „Nicht-Nachhaltigkeit“ im Konsum aufzuzeigen und dann ex negativo nachhaltigen Konsum zu bestimmen.2200 Ebenso fehlte ein konkreter Maßnahmenkatalog.2201 Grundsätzlich müsse man nach der Unterscheidung zwischen einzelnen Konsumhandlungen und übergreifenden Konsummustern auch die Frage nach der Operationalisierung und Messung nachhaltigen Konsums stellen.2202 Nachhaltigkeit, und das zeigt die Begriffsbestimmung, ist eher eine normative Leitidee, die mit konkreten Maßnahmen untersetzt werden muss, um diese Idee umzusetzen.2203 Cervinka verweist in der Nachhaltigkeitsdiskussion auf drei Säulen: die ökologische, die soziale und die wirtschaftliche.2204 Demnach sei es Ziel, den ökologischen, wirtschaftlichen und sozialen Fortschritt im Sinne einer zukunftsfähigen Entwicklung zu harmonisieren und nach diesem Konzept menschliche Lebensstile auszurichten.2205 Dieser veränderte Lebensstil einiger Konsumenten hat bereits zu einem Umdenken geführt, man könne nach Wenzel sogar von einem Hype sprechen2206, der auch die Warenwelten erreicht hat. So fasst das Vorstandsmitglied der Metro Gruppe die Entwicklung wie folgt zusammen: „Der Trend zum sogenannten ‚ethischen Konsum’ und die steigende Zahl der ‚LOHAS’ zeigen […] deutlich, dass die Menschen intensiver über ihren 2198 Zahrnt 2011, S. 9; trotzdem, so auch Zahrnt, sind positive Entwicklungen zu erkennen. Gerade in Deutschland sind diverse Bemühungen zum Verständnis von nachhaltigem Konsum zu verzeichnen. 2199 Fischer et al. 2011, S. 75 2200 Fischer et al. 2011, S. 74 2201 Fischer et al. 2011, S. 74 2202 Fischer et al. 2011, S. 75 2203 Fischer et al. 2011, S. 75 2204 Cervinka 2006, S. 122 2205 Cervinka 2006, S. 122 2206 Wenzel et al. 2007, S. 34 6.6 Konsum und Nachhaltigkeit 453 Konsum nachdenken und Konsumentscheidungen zusehends stärker von Faktoren wie Nachhaltigkeit, Fairness gegenüber Produzenten und ökologischen Aspekten beeinflusst werden.“2207 Nach Einschätzungen des Bundesumweltministeriums werden die Umwelttechnologien sowie energiesparende und -effiziente Produkte, auch Architektur, zu den bestimmenden Technologien und zum „Schlüsselmarkt“2208 der Zukunft in Deutschland gehören. Um dieses Potenzial und Bewusstsein bei den Kunden anzusprechen, sind Produkte in den letzten Jahren „grüner“ geworden. Hier liegt also auch eine Chance für die Warenwelten der Zukunft, grüner zu werden. Um nachhaltigen Konsum den Konsumenten zu vermitteln, müsse die prägende Bedeutung des Konsums im Alltag stärker als bisher berücksichtigt werden, so beispielsweise die Erreichbarkeit bestimmter Läden, die Verteilung der Waren (Warendistribution), die Vernetzung und Kommunikation (intern und extern) sowie die Berücksichtigung bestimmter Konsumsituationen und der Konsumkontext.2209 Brohmann und Eberle sprechen gar von „diskriminierenden Rahmenbedingungen“, die durch Steuer- und Subventionspolitik nicht nachhaltige Konsummuster befördern würden2210, und geben einen Ausblick auf das Jahr 2015 im Kontext nachhaltigen Konsums2211: Hierbei wird perspektivisch vor allem die Nachnutzung innerstädtischer Brach- und Konversionsflächen für attraktives Wohnen angeführt, um den Flächenverbrauch der Städte zu reduzieren. Weiterhin skizzieren Brohmann und Eberle Nachbarschaftskonzepte zur gemeinsamen Nutzung von Fahrzeugen, Dienstleistungen sowie bestimmte Einkaufsserviceangebote, sodass ein großer Teil der deutschen Bevölkerung in derartigen „Gemeinschaftsstrukturen“ organisiert ist. Des Weiteren geben die 2207 Heinz Pfeiffer (Vorstand Corporate Developement METRO Group), zit. in: Wenzel et al. 2007, S. 34; LOHAS ist die Abkürzung für den neuen Lebensstil, der Gesundheit und Nachhaltigkeit in den Mittelpunkt rückt; Lifestyle of Health and Sustainability. 2208 Zit. in: Wenzel et al. 2007, S. 34 2209 Brohmann, Eberle 2006, S. 211 2210 Brohmann, Eberle 2006, S. 211 2211 Hierbei muss nochmals auf das Veröffentlichungsdatum des Aufsatzes, 2006, verwiesen werden. Insofern erscheint ein Ausblick auf 2015 in zeitlicher Nähe zum Erstellungszeitpunkt dieser Arbeit. 6. Konsum: Ausblicke 454 beiden Autorinnen einen Ausblick auf die Verbraucherhaltung: 2015 würden ein überwiegender Teil der Gesellschaft auf effiziente und stromsparende Produkte zurückgreifen sowie Konsumenten und Unternehmen sich ihrer ökologisch-ökonomischen Verantwortung stellen2212 – das Motto „Geiz ist geil“2213, das das Konsumverhalten zu Beginn des 21. Jahrhunderts widerspiegelte, würde durch „Qualität ist cool“ abgelöst.2214 Um nachhaltigen Konsum zu erreichen, sind beide Wege (absichts- und wirkungsbezogen), individuelles Konsumhandeln und gesellschaftliche Konsummuster zu verändern. Beide bedingen einander, können aber, wie schon Fischer et al. beschreiben, nur komplex und in Ergänzung verstanden werden.2215 Dies und die Tatsache, dass Nachhaltigkeit durch verschiedene Faktoren geprägt wird, macht eine Bewertung, was nachhaltiger Konsum ist, nicht einfach und vor allem nicht eindeutig. Nachhaltigkeit im Konsum könne nicht in seine einzelnen Elemente der Idee zerteilt werden, „auch wenn man (…) ökologische, soziale oder wirtschaftliche Zusammenhänge durchaus getrennt analysieren muss und kann“.2216 Die Idee und Intention der Nachhaltigkeit ist als Ganzes zu sehen und zu werten, aber auch nicht (einfach und allein) auf den Verantwortungsbereich der Konsumenten zu übertragen. Hier bestünde sicherlich eine moralische Verantwortung für die Konsumhandlungen, jedoch könne der Einzelne die Wirkung auf Nachhaltigkeit einer einzelnen Konsumhandlung weder überblicken noch bewerten.2217 Die Frage nach nachhaltigem Konsum ließe sich auch nicht einfach damit beantworten, welche Produkte man kaufen beziehungsweise verkaufen sollte oder ob man Verzicht üben sollte, sondern das Wie und Weshalb und Wo sollte hinterfragt werden2218, 2212 Vor dem Hintergrund der derzeitigen politischen Debatte um eine Novellierung des EEG sind hier durchaus Veränderungen zu erwarten. 2213 Werbekampagne der Elektronikhandelskette Saturn im Zeitraum 2002–2007 2214 Brohmann, Eberle 2006, S. 213 2215 Ausführlich dazu Fischer et al. 2011, S. 85 f.; Blättel-Mink, Birgit (Hg.), 2013, S. 143 2216 Blättel-Mink, Birgit (Hg.), 2013, S. 137 2217 Blättel-Mink, Birgit (Hg.), 2013, S. 135 f. 2218 Blättel-Mink, Birgit (Hg.), 2013, S. 144 6.6 Konsum und Nachhaltigkeit 455 sodass individuelle Konsumhandlungen als Beitrag zu einer nachhaltigen Entwicklung zu sehen sind. Nachhaltigkeit ist also sowohl von individuellem Konsumhandeln der Konsumentinnen und Konsumenten als auch von gesellschaftlichen Konsummustern und dem weltweiten Konsumverhalten abhängig und kann durch diese beeinflusst werden. „Cradle to Cradle“ – „Von der Wiege zur Wiege“ Als Ansatz, um den bisherigen linearen Weg der Ware von der Produktion bis zum Müll zu durchbrechen, verspricht das „Cradle-tocradle-Prinzip“ Erfolg. Es steht dem linearen Weg als Kreislauf gegen- über, als zirkulärer Weg2219 der Ware. Das heißt, die Ware nimmt nicht mehr nur den linearen Weg mit einem klaren Anfang und einem klaren Ende, sondern sie zirkuliert im Kreislauf und das Produkt kann nach seiner Nutzungsdauer wieder an den Hersteller zurückgeschickt werden, der dieses dann recycelt und gegebenenfalls als Rohstoff diesem Warenkreislauf wieder zuführen kann. Auch der Nachhaltigkeitsrat der Bundesregierung formuliert diesen Mehrweg-Gedanken hin zu einem Kreislauf der Ressourcen.2220 Die Veränderung des klassischen Warenweges hin zu einem Prozess, in dem der Kunde vom Kauf bis hin zum Recycling des Produktes involviert ist, ist gleichzeitig Chance, dass alle am Konsum Beteiligten – Kunde, Hersteller und Vertrieb – auf diese veränderten Verhalten reagieren. Nachhaltigkeit in der Handelsarchitektur Das veränderte Konsumverhalten und neue Lebensstilkonzepte bedürfen auch neuer Räume für diese Art des Konsums und müssen ganzheitlich sein. Werner Sobek spricht von „Bauschaffen im Sinne der Nachhaltigkeit“2221, von einem ehrgeizigen „Triple-Zero“-Ziel2222 für Architektur, 6.6.1 6.6.2 2219 Snyder, Wall 2012, S. 85 2220 Rat für Nachhaltige Entwicklung 2010, S. 2 2221 Titel Sobek 2008 2222 Sobek 2008, S. 16 6. Konsum: Ausblicke 456 das heißt, ein Gebäude dürfe für seinen Betrieb nicht mehr Energie verbrauchen als es selbst erzeuge (Ziel Zero Energy); es dürfe keine schädlichen Stoffe emittieren (Ziel Zero Emission) und es müsse nach seiner Nutzungsdauer abbaubar beziehungsweise recycelbar sein (Ziel Zero Waste).2223 Für die Errichtung nachhaltiger Architektur gibt es in Deutschland mittlerweile zwei Bewertungs- beziehungsweise Zertifizierungsrichtlinien, das Bewertungssystem Nachhaltiges Bauen (BNB) und das Zertifikat der Deutschen Gesellschaft für Nachhaltiges Bauen e. V. (DGNB). Beide Ansätze sind vergleichbar und betreffen sowohl die Auswahl und Verwendung nachhaltiger Bauprodukte und Materialien bei der Errichtung des Gebäudes als auch die Beschreibung, Bewertung und Darstellung der Umweltqualität von Gebäuden nach deren Fertigstellung im Betrieb. In Deutschland gibt es jedoch derzeit nur wenige Best-Practice-Beispiele, die dieser Zertifizierung entsprechen. Die Nachhaltigkeitsdiskussion in der Architektur beschränkt sich oftmals auf die Kriterien Kohlendioxid-Ausstoß und (Primär-)Energieverbrauch; dabei spielen in der ganzheitlichen Betrachtung zur Nachhaltigkeit in der Architektur folgende Aspekte eine Rolle: ökologische, ökonomische und sozio-kulturelle2224, wie in folgender Darstellung abgebildet: Aspekte der Nachhaltigkeit in der Architektur [eigene Darstellung | Quelle: ECE] Abb. 145 2223 Sobek 2008, S. 16 2224 Gemäß den Kriterien zur Zertifizierung der DGNB e. V. 6.6 Konsum und Nachhaltigkeit 457 In Deutschland existieren zwei Zertifizierungssysteme zum nachhaltigen Bauen: das DGNB-Zertifikat2225 und das Bewertungssystem Nachhaltiges Bauen (BNB). Anhand der Vorstellung der Bewertungsmatrix der DGNB sollen im Folgenden die vielfältigen Faktoren, die Einfluss auf die (zertifizierte) Nachhaltigkeit eines neugebauten Shopping-Centers haben, vorgestellt werden:2226 Für den Handelsneubau ist dies zunächst die ökologische Qualität, das heißt die Wirkungen auf die globale und lokale Umwelt sowie Ressourceninanspruchnahme und Abfallaufkommen. Hinzu kommt die ökonomische Qualität, die bewertet wird, das heißt Lebenszykluskosten und Wertentwicklung des Objektes. Dann wird die soziokulturelle und funktionelle Qualität bewertet, wie Gesundheit, Behaglichkeit, Nutzerzufriedenheit, die Funktionalität im Einzelnen und die gestalterische Qualität. Weiterhin wird die technische Qualität betrachtet, die Kriterien wie Immissions- und Brandschutz, Reinigung und Rückbau berücksichtigt. Die Prozessqualität wird ebenso beleuchtet, das heißt die ganzheitliche, integrale Planung und Projektvorbereitung bis hin zur Bauausführung und Inbetriebnahme. Als letztes Kriterium wird die Standortqualität in die Zertifizierung nach DGNB mit einbezogen. Allen Kriterien wird ein entsprechender Wertigkeitsfaktor zugeteilt, der dann eine Gesamtbetrachtung zulässt und den Status Gold, Silber und Bronze erreichen lässt.2227 Ein Beispiel für ein mit dem höchsten Status Gold DGNB-zertifiziertes Shopping-Center ist die Ernst-August-Galerie in Hannover. Deren Betreiber ECE legt ein besonderes Augenmerk auf das Thema Nachhaltigkeit und hat dazu eigens mit der Universität Karlsruhe ein „Handbuch Nachhaltige Shopping-Center“ herausgegeben.2228 Auch hier wird der Fokus auf die Themengebiete Ökologie, Ökonomie, Soziales/Funktionales, Technik, Prozesse und Standort sowie 42 Nachhaltigkeitskriterien gelegt.2229 Bei der Ernst-August-Galerie wurde auf eine elektrische Mall-Kühlung verzichtet und stattdessen eine natürli- 2225 Deutsche Gesellschaft für Nachhaltiges Bauen e. V. 2226 Alle folgenden Kriterien aus der Übersicht der DGNB: Deutsche Gesellschaft Nachhaltiges Bauen e. V. (Hg.) 2227 Deutsche Gesellschaft Nachhaltiges Bauen e. V. (Hg.) 2228 Karlsruher Institut für Technologie (KIT); ECE (Hg.) 2229 Karlsruher Institut für Technologie (KIT); ECE (Hg.) 6. Konsum: Ausblicke 458 che Be- und Entlüftung konzipiert, was in etwa einer Ersparnis von 35 Tonnen Kohlendioxid im Jahr entspricht.2230 Zudem wurde auf der großen Dachfläche eine 250-Kilowatt-Photovoltaik-Anlage installiert, mit der ein Teil des Stromverbrauchs des Centers generiert wird und auch etwa 50 Tonnen Kohlendioxid eingespart werden können.2231 Weiterhin setzte man auf die Verwendung von Ökostrom und den Einsatz energieeffizienter Leuchtmittel.2232 Konsumverzicht als Beitrag zur Nachhaltigkeit „In einer Welt, in der sich alles ums Einkaufen dreht … und Einkaufen alles ist …, was bedeutet da Luxus? Wahrer Luxus ist, NICHT einzukaufen.“2233 Im Zusammenhang mit der Kritik am Konsum im Sinne eines exzessiven Konsumismus mit all seinen negativen Auswirkungen und Folgen werden verschiedene Strategien zu Lebensweisen benannt. Neben einer Lebensweise, die sich bewusst an einer nachhaltigen Produktion und Konsumtion orientiert oder an der LOHAS-Bewegung2234, gibt es auch radikalere Forderungen wie die von Erich Fromm, die nicht nur eine Bewusstseinsveränderung des Menschen in Bezug auf Konsum fordern, sondern den Umbau des gesamten Industriesystems.2235 Dies scheint angesichts der immer stärker werdenden globalen ökonomischen Zusammenhänge und der Verknüpfung politischer Entscheidungen mit ökonomischen Zwängen eher schwer durchsetzbar. Gronemeyer beschreibt die Ohnmacht, mit der Konsumenten und Konsumkritiker scheinbar konfrontiert sind, wie folgt: „Je mehr der Konsumismus attackiert wird, desto mehr breitet er sich aus.“2236 6.6.2.1 2230 Quelle ECE, http://www.ece.de/brochures/EAGH/MustercenterErnst-August- Galerie_Hannover_DE.pdf, 17.11.2014 2231 Quelle ECE, http://www.ece.de/brochures/EAGH/MustercenterErnst-August- Galerie_Hannover_DE.pdf, 17.11.2014 2232 Quelle ECE, http://www.ece.de/brochures/EAGH/MustercenterErnst-August- Galerie_Hannover_DE.pdf, 17.11.2014 2233 Rem Koolhaas, Ohne Quellenangabe in: Hollein und Grunenberg 2002, S. 91 2234 LOHAS – Abkürzung für Lifestyle of Health and Sustainability 2235 Bierhoff 2013, S. 55 2236 Gronemeyer 2015, S. 45 6.6 Konsum und Nachhaltigkeit 459 Es gibt aber durchaus auch eine wachsende Zahl von Kritikern und Konsumenten, die eine Strategie des Verzichtes propagieren, eine bewusste „freiwillige Einfachheit“, wie es Bierhoff nennt.2237 Auch dieser Ansatz hat seine Ursprünge im 20. Jahrhundert: Richard Gregg formulierte bereits 1936 den sogenannten einfachen Lebensstil, der „weder von Askese geprägt ist noch auf heteronomer Triebkontrolle und Unterdrückung“, auf Grundlage eines buddhistischen Werteverständnisses basiert.2238 Die moderaten Forderungen eines „einfachen Lebensstils“ sind ein niedrigeres Konsumniveau, die Ablehnung von statusorientiertem Geltungskonsum, das Propagieren von Werten wie Unabhängigkeit und Selbstständigkeit und das Bewusstsein ökologischer Verantwortung gegenüber anderen Regionen und zukünftigen Generationen. Zudem werden Werbung und Einkaufen im Sinne von Shopping als Freizeitbeschäftigung abgelehnt.2239 Durch dieses neue Konsumentenbewusstsein entstand ein regelrechter „Nachhaltigkeitstrend“, der dahingehend zu hinterfragen ist, ob er mehr Strategie des Marketings ist oder wirklich die Ideale und Ansätze des „einfachen Lebensstils“ verfolgt. Bierhoff fragt zu Recht, ob es an dieser Stelle mehr um die „Vermarktungsinteressen“ der Bio-Foododer alternativen Tourismusbranche gehe.2240 Die konkrete Umsetzung alternativer Konsummodelle scheint die Schwierigkeit zu sein: so zeigt sich ein Großteil der Bevölkerung zwar über die Umwelt besorgt (90 %), jedoch nur ein geringer Teil (etwa 5 %), ist bereit, Lebensmittel aus biologischem Anbau zu erwerben – es besteht eine Diskrepanz zwischen Bewusstsein einerseits und konkretem Handeln andererseits.2241 Zusätzlich müssten Anhänger, die sich durch die Abkehr vom Konsumismus bewusst für einen anderen Lebensstil entscheiden, auch mit einer sozialen Segregation rechnen und sich dementsprechend auch andere integrative Sozialräume schaffen. Rudolf Bahro, als einer der Verfechter von Alternativen zum Konsumismus, vertritt die Ansicht, dass ein „rettender gesellschaftlicher Wandel“ einsetzen müsse, der eine Abkehr von der „Megamaschine“ 2237 Bierhoff 2013, S. 58, u. a auch Bahro, Bauman 2238 Bierhoff 2013, S. 59 2239 Bierhoff 2013, S. 60f f. 2240 Bierhoff 2013, S. 62 2241 Bierhoff 2013, S. 62 f. 6. Konsum: Ausblicke 460 beinhalte.2242 Es ist fraglich, wann die „kritische Masse“ von Konsumenten erreicht ist, um ein Umdenken und Umsteuern der globalen Prozesse des Konsumhandelns zu bewirken, und ob dies je erreicht werden kann? Bahro sieht hier die Gefahr, dass der Konsument (auch der LO- HAS-Anhänger) die Auswirkungen und Zerstörungen des Konsumismus akzeptiere, solange er nicht „seine eigenen Interessen, Gewohnheiten, Bequemlichkeit hintansetzt“.2243 Dead Malls: Neue Zukunft für alte Einkaufszentren? „Früher oder später werden auch Shoppingcenter und Supermärkte zu urbanen Brachen (…) – nun ist es totenstill an diesen Orten.“2244 Vor allem in den USA ist seit einigen Jahren ein „Mallsterben“ zu beobachten – Einkaufszentren verlieren ihre Attraktivität durch Konkurrenzeinrichtungen oder Überangebot und werden durch bestimmte Trading-Down-Effekte für den Betreiber nicht mehr wirtschaftlich mit der Folge, dass riesige Konsumhüllen ihre ursprüngliche Nutzung verloren haben und nun leer stehen. Sogenannte Dead Malls entstehen, Einkaufszentren, die entweder komplett leer stehen oder aber durch den Verlust der Ankermieter mit großen Problemen zu kämpfen haben. Aber auch die kontroversen Debatten um das weltweit größte Handelsunternehmen Wal-Mart und dessen Praktiken zeigen die enge Verknüpfung sozial- und stadträumlicher Gefüge, die zu einem urbanen Missstand führt, dem so manche Gemeinde in den USA zu begegnen hat:2245 „Zurück bleiben Bauten und Anlagen, die nun als Ruinen die Ortsbilder zeichnen.“2246 6.6.3 2242 Bahro, Rudolf (1990): Logik der Rettung. Wer kann die Apokalypse aufhalten? Ein Versuch über die Grundlagen ökologischer Politik. Berlin, S. 209, 212, zit. in: Bierhoff 2013, S. 74 2243 Ebd., S. 405, zit. in: Bierhoff 2013, S. 63 2244 Angélil 2008, S. 84 2245 Angélil 2008, S. 82, 84 2246 Angélil 2008, S. 84 6.6 Konsum und Nachhaltigkeit 461 Allein die Fläche ehemaliger, heute leer stehender Wal-Mart-Märkte in den USA wird auf 2,6 Millionen Quadratmeter im Jahr 2006 geschätzt, über Hunderte Shopping-Center stehen derzeit leer.2247 Dabei zeige sich, dass hinter diesen leer gewordenen Hüllen des Konsums eher ein wiederkehrendes Prinzip statt Einzelschicksale steckten – Aufschwung und Niedergang des Konsums lägen dabei dicht beieinander.2248 „Die Lebenskraft unserer Wirtschaft hängt ab von der Bereitschaft der Amerikaner, Geld auszugeben.“2249 Die weltweite Wirtschafts- und Finanzkrise, die ihren Ursprung und Ausgang in den USA hatte, zeigte, wie schnell die Konsumlaune abebben kann und Umsatzzahlen einbrechen können. Dann hat das Ökonomische des Konsums schnell auch eine städtebauliche und soziale Auswirkung. In den USA ist dieses Mallsterben häufiger zu beobachten, über 200 ehemalige Malls lassen sich dokumentieren.2250 Das „Mallsterben“2251 hat jedoch auch zu völlig neuen Nutzungskonzepten geführt – ehemalige Shopping-Center werden zu Spielhallen, Vergnügungszentren oder „religiösen Komplexen“ mit Kirchen, Wohnheimen und Geschäften.2252 So wurde beispielsweise die ehemalige Westchester Mall in High Point, North Carolina, von der First Wesleyan Church aufgekauft und zu einem religiösen Zentrum mit Chorraum, Buchläden und Schwesternwohnheim umgebaut.2253 In Deutschland ist das Mallsterben in der Fläche bisher noch nicht in der US-amerikanischen Dimension zu beobachten, obwohl sich 2247 Angélil 2008, S. 84; vgl. www.deadmalls.com 2248 Angélil 2008, S. 84; folgt man dabei den Theorien von Angélil und David Harvey in „spatial fix“, so sei diese Anektierung von Raum ein Prinzip des Kapitalismus mit den bekannten stadträumlichen Folgen: „(…), werden fortwährend neue Gebiete und Märkte annektiert, in denen dann wiederum Reorganisationen des Territoriums erforderlich sind.“ (Angélil 2008, S. 85) Diese räumliche Entwicklung sei nach Harvey unmittelbare Folge des marktwirtschaftlichen Diktats. 2249 Der damalige US-Präsident Georg W. Bush im Oktober 2001, zit. nach: o. A. 2010 2250 Internetseite http://deadmalls.com, betrieben durch die Handelshistoriker Peter Blackbird und Brian Florence, zuletzt geprüft am 15.09.2012 2251 Wenzel et al. 2007, S. 27 2252 Wenzel et al. 2007, S. 27 2253 Wenzel et al. 2009, S. 29 6. Konsum: Ausblicke 462 auch in kleineren und mittleren Städten Betreiber zurückziehen und gewisse Trading-Down-Effekte in Einkaufsstraßen zu beobachten sind. Verschiedene Untersuchungen haben aber gezeigt, dass ein großer Teil der deutschen Center auch gefährdet sind: so erfülle laut GfK Geo Marketing jedes dritte Einkaufszentrum über 10.000 Quadratmeter in Deutschland die Erwartungen der Investoren nicht.2254 Und im Jahr 2011 bezifferte eine Studie 199 von damals 414 Centern in Deutschland als „Sanierungsfälle“.2255 Die Ursachen seien divers, hauptsächlich aber jedoch auf fehlende Konzeption, schlechten Mieter- und Branchenmix und falsche Größe oder Standortwahl zurückzuführen.2256 Das heißt wiederum, dass die bauliche Konzeption, die Architektur der Warenwelten wesentlich den Erfolg dieser Warenwelt bestimmt. Die Relevanz einer planerischen Auseinandersetzung mit Bau und möglicher Nachnutzung ist damit unbestritten. Das Leerstehen ehemaliger „Konsumtempel“ betrifft in Deutschland mittlerweile vor allem die Kauf- und Warenhäuser, die in den letzten Jahrzehnten einen enormen Bedeutungsverlust erlitten.2257 So sind viele der großen Warenhausketten des 20. Jahrhunderts mittlerweile völlig aus dem Konsumgedächtnis und dem Stadtbild verschwunden; zu nennen sind hier Horten, Hertie, Wertheim, Bilka, Centrum Warenhaus2258 – die Zukunft von Karstadt ist nach wie vor ungewiss. Schlüssige Nachnutzungskonzepte für die leer stehenden Objekte, vor allem vor dem Hintergrund der nach wie vor anhaltenden Flächenexpansion und Flächensättigung im Einzelhandel, liegen nur in Einzelfällen vor. Köhler beschreibt für den deutschen Markt das Konzept, stillgelegte Warenhäuser in neue Stadtgalerien umzuwandeln, also auch wieder Fläche für den Handel, obwohl diese gegebenenfalls nicht nachgefragt werde.2259 Beispielsweise wurde das ehemalige Horten-Warenhaus in Andernach nach langem Leerstand durch 2254 n. n. 28.04.2011, S. 1 2255 n. n. 28.04.2011, S. 1; in Westdeutschland werden 118, in Ostdeutschland 81 sogenannte Problem-Center gezählt (n. n. 28.04.2011, S. 12) 2256 n. n. 28.04.2011, S. 1 2257 Köhler 2010, Höhler 15.08.2014 2258 Höhler 15.08.2014 2259 Köhler 2010 6.6 Konsum und Nachhaltigkeit 463 das Büro RKW in ein innerstädtisches Shopping-Center, die „Stadthausgalerie“ umgebaut.2260 Köhler beschreibt aber auch die Umnutzung ehemaliger Handelsflächen, zum Beispiel das einstige Rathaus-Center in Bochum, das heute von der Stadtverwaltung als Technisches Rathaus genutzt wird.2261 Und auch das einstige Warenhaus Wertheim von Alfred Messel in der Rosenthaler, Ecke Sophienstraße in Berlin ist heute Sitz der AOK-Bundeszentrale;2262 statt Verkauf haben heute Büroarbeitsplätze ihren Platz am alten Standort (vgl. Abb. 146, 147). (links) Kaufhaus Wertheim von Alfred Messel, Rosenthaler Straße, 1906 [Fotoquelle: Blog Auguststrasse, http://auguststrasse-berlin-mitte.de/berlin-mitte-geschichte-ehemaligeskaufhaus-wertheim-rosenthaler-strasse, 06.11.2014] (rechts) Das ehemalige Kaufhaus nach dem Umbau 2008 ist heute Sitz der AOK-Bundeszentrale [Fotoquelle: Höhler (15.08.2014)] Es ist also Herausforderung, was zukünftig mit diesen „Hüllen des Konsums“ passieren wird, wenn die wirtschaftlichen Tendenzen der letzten Jahre zu einer noch geringeren Konsumnachfrage führen, sich verstetigen oder weiter verstärken? Dann wird der Bedarf an immer neuen und noch schöneren Warenwelten nicht mehr vorhanden sein Abb. 146 Abb. 147 2260 Köhler 2010 2261 Köhler 2010 2262 Höhler (15.08.2014), Köhler 2010 6. Konsum: Ausblicke 464 und der Bedarf an Architektur-Recycling und schlüssigen Nachnutzungskonzepten dagegen steigen. Weitere Beispiele für Umnutzungen von ehemaligen Shopping- Centern oder Supermärkten dokumentiert die Künstlerin Julia Christensen. So wurde aus einer ehemaligen Filiale der Handelskette K- Mart in Charlotte, North Carolina, eine Grundschule, aus weiteren ehemaligen Wal-Mart-Filialen Bibliotheken oder Gemeindezentren sowie ein Museum.2263 Zusammenfassung Die Zukunft des Handels wird nicht nur durch den einen Faktor beeinflusst. Es ist daher nicht übertrieben, wenn man vor dem Hintergrund der großen Veränderungen im 21. Jahrhundert vom „Handel im Wandel“ oder gar im Umbruch spricht. Dabei geht dieser Umbruch nicht nur aus einer veränderten Produktion oder vom Konsumenten selbst aus, sondern er betrifft vor allem die Vertriebswege der Waren und damit auch die Orte, an denen Konsum stattfindet. Mehrere Faktoren beeinflussen den Konsum und unser tägliches Konsumhandeln, ausgehend vom Konsumenten und dessen Erwartungen und verändertem Bedürfnisverhalten über den Onlinehandel und neue Wege von Logistik, Distribution und Präsentation bis zur veränderten Funktion von Markt und Stadt sowie zu den globalen ökologischen Fragestellungen im Zusammenhang mit Konsum und dessen Wirkweisen. Das Internet revolutioniert den Handel und aus einem veränderten Handel folgen weitere Umbrüche – Konsumentenverhalten, neue Konsumorte, veränderte Städte, deren Erscheinung im Wesentlichen durch Handel geprägt war –, und es rücken neue Fragen in den Mittelpunkt, die unmittelbar aus den Folgen des Konsums resultieren: Wie gehen wir mit den Begleiterscheinungen und Kollateralschäden des Konsums, dem Konsumismus, um? In diesem 6. Kapitel soll auch auf die Vielzahl der Einflussfaktoren, die den Prozess des Umbruchs im Handel katalysieren, aufmerksam gemacht und diese sollen diskutiert werden. 6.7 2263 Alle Beispiele dokumentiert auf: http://www.bigboxreuse.com, 17.11.2014 6.7 Zusammenfassung 465

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References

Zusammenfassung

Warenwelten – wir leben in einer Welt, in der Waren und der Konsum dieser Waren allgegenwärtig sind. Unser heutiges Verständnis von Konsum umfasst dabei alle Prozesse um das Verkaufen dieser Waren: das Präsentieren, das Inszenieren, das Bewerben und das zur Schau stellen und letztlich auch der eigentliche Warentausch, der Akt des Kaufens bzw. Verkaufens. Konsum, und das zeigt unsere gebaute Umwelt, wirkt omnipräsent, dabei ist Konsum ist vielmehr als eine ökonomische Kenngröße von Volkswirtschaften, er ist zudem auch konstitutives Merkmal der modernen Gesellschaft – der Konsumgesellschaft. Zudem findet Konsum seit jeher nicht losgelöst von räumlichen und gesellschaftlichen Bedingungen statt und so ist es folgerichtig, dass man sich dem Sujet der Warenwelten – als jene Orte des Konsums in seiner Vielschichtigkeit widmet. Nicht selten ist Konsum Gründer oder Impulsgeber für Stadtentwicklung und muss daher stärker Eingang in die architekturtheoretische und architektursoziologische Diskussion finden. Die vorliegende Arbeit setzt hier an. Die Warenwelten bilden für den ganzheitlichen Prozess des Konsums den räumlichen und architektonischen Rahmen und Raum. Die vorliegende Arbeit setzt sich mit dieser Vielschichtigkeit und Interdisziplinarität des Konsums und der Warenwelten auseinander und versucht die Komplexität aus unterschiedlichen Sichtweisen zu beleuchten.