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5. Konsum: Architektur, Erlebnis, Umwelt in:

Claudia Matz

Warenwelten, page 285 - 380

Die Architektur des Konsums

1. Edition 2018, ISBN print: 978-3-8288-4132-1, ISBN online: 978-3-8288-6978-3, https://doi.org/10.5771/9783828869783-285

Tectum, Baden-Baden
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Konsum: Architektur, Erlebnis, Umwelt „They will forget what you said, but they will never forget how you made them feel.“1385 Konsum- und Warenwelten sind gleichermaßen Akteure und Profiteure des Umstandes der stärkeren Erlebnisorientierung und der Schaffung von nachhaltigen Ereignissen, die Werbebotschaften vermitteln (Eventisierung) im Bereich des Konsums.1386 Dabei ist Konsum der Ware eher Begleiterscheinung eines neuen Erlebniskonsums in Warenwelten. Erlebnis- und Kulturkonsum haben sich zu einem „Wohlstandsphänomen entwickelter Volkswirtschaften“ stilisiert, das eine hohe Kapazität an Zeit und Geld in Anspruch nimmt.1387 Seit den 1950er-Jahren ist die Freizeit- und Erlebnisindustrie mit der Konsumgüterindustrie verbunden und in einen „Wettlauf “ getreten – im Wettlauf um den Zeit- und den Freizeitkonsum des Konsumenten. Erlebnis. Ein Bestimmungsversuch „Was sind denn unsere Erlebnisse? Viel mehr das, was wir hineinlegen, als das was darin liegt.“1388 Wie selbstverständlich spricht man vom Erlebnis, von der Erlebnisgesellschaft, dem Erlebniseinkauf, Erlebnisshopping. Die Anweisung, die mehr Handelsumsatz verspricht, lautet nach diversen Marketingratgebern: „Verpack das Ding in ein Erlebnis!“1389 Erlebnis gilt offenbar als „Geheimrezept“, um Waren, Image, Marken und Welten zu verkaufen. 5. 5.1 1385 Carl. W. Büchner, zit. in: Neumann 2008, S. 14 1386 Hampel 2010, S. 8 1387 Hampel 2010, S. 9 1388 Nietzsche 1972, S. 96 1389 Pine et al. 2000, S. 33 285 Dabei umschreibt es lediglich das, was Haug mit seiner Warenästhetik im Bezug auf das Produkt bezeichnet – das Image, das Gefühl, das Pattern, das der Konsument glaubt mit der Ware zu erwerben. Inwieweit sind Erlebnis und Architektur nun miteinander verknüpft? Legnoro und Birenheide geben dazu in der Einleitung ihrer Studie zu den Stätten der späten Moderne eine Antwort: „,Erlebnisse’ finden zwar vor allem im Kopf statt, brauchen dazu aber in aller Regel und bei den meisten Menschen Arrangements zu ihrer Herstellung und einen Außenreiz, der sie generiert.“1390 Dies ist die Schnittstelle, an der Erlebnisse im Kontext von Architektur zu Erlebniswelten werden. Und so wie es Walt Disney einst mit der Aussage für seine Erlebnisparks zu Beginn des 20. Jahrhunderts intendierte, „What we are selling is a belief in fantasy and storytelling”1391, lässt sich dies auf den Konsum übertragen – „[g]ekauft werden keine Güter, sondern Geschichten, Gefühle, Träume und Werte“1392. Dies zeigt, dass Architektur am Ort des Konsums vielmehr die Aufgabe des „Imagineerings“1393 zukommt: die Schaffung von Scheinwelten, von Atmosphäre, das Vermitteln von Erlebnissen, von Konsumerlebnissen. Wie können Einkaufen und Erleben miteinander verknüpft werden? Welche Bedeutung verbirgt sich hinter dem Begriff Erlebnis, und wann wird aus Einkaufen das Erlebnis Shopping als Bestandteil der Freizeitgestaltung? Daher soll an dieser Stelle zunächst versucht werden den Begriff Erlebnis zu definieren, wobei deutlich wird, dass Erleben immer subjektiv zu werten ist: „Es gibt keine zwei Personen, die dasselbe Erlebnis haben können. Jedes Erlebnis entspringt dem Wechselspiel zwischen dem inszenierten Ereignis und dem vorherigen Bewußtseinszustand des einzelnen Gastes.“1394 Ein Erlebnis ist eine individuelle Empfindung oder ein Ereignis, das sich von den im Alltag stattfindenden Abläufen und Ereignissen unterscheidet und sich dem Erlebenden, dem Erlebniskonsumenten ein- 1390 Legnaro, Birenheide 2005, Einleitung, S. 7 1391 Zit. in: Tragatschnig, Ulrich (Hg.), 2009a, S. 4 1392 Tragatschnig, Ulrich (Hg.), 2009a, S. 4 1393 Tragatschnig, Ulrich (Hg.), 2009a, S. 4, Begriff geprägt durch Walt Disney, der sagte: „What we’re selling is a belief in fantasy and storytelling“ (Bolz 2002, S. 109). 1394 Pine et al. 2000, S. 30 5. Konsum: Architektur, Erlebnis, Umwelt 286 prägt.1395 Es wird subjektiv von demjenigen, der es erlebt, als besonders empfunden. Ein Erlebnis beruht auf der individuellen Wahrnehmung des Einzelnen1396 und ist schwer auf die Allgemeinheit übertragbar. Insofern stellt es sich schwierig dar, in Bezug auf das Shopping für eine möglichst breite Kunden- und Konsumentenklientel gleiche Erlebnisse oder Erlebniswelten zu „erzeugen“ oder eine allgemein gleich empfundene Erlebnisarchitektur zu entwerfen. Im Bereich des Marketings ist es Ziel, dass das Produkt, dessen Herstellung, Präsentation, der Kauf und letztlich der Konsum für den Kunden zum Erlebnis wird. Dazu stellt David Neumann im Bezug auf die Inszenierung dreidimensionaler Markenschauplätze fest: „Ein Erlebnis lässt sich zwar definieren, aber das Empfinden ist so eigen, unterschiedlich und subjektiv für jeden Einzelnen, dass die Vorstellung, aus jedem Produkt oder jeder Dienstleistung ein (massengültiges) Erlebnis zu generieren, unmöglich scheint.“1397 Buying versus Shopping: Unterschied Erlebnis „[Das Warenhaus] war der Beginn einer Kultur der Illusion, des kontinuierlichen sinnlichen Entertainments – eine außerordentliche Zurschaustellung rund um die Uhr, ein Spektakel, das für Konsumenten inszeniert wurde, (…) und nur an eines dachten: kaufen, kaufen, kaufen.“1398 Das Konzept der Gewinnung potenzieller Konsumenten durch Gratisunterhaltung und Entertainment sei so alt wie das Warenhaus selbst, heißt es bei Grunenberg.1399 Tatsächlich, und das sollen die Ausführungen in Kapitel 2 verdeutlichen, sind Konsum und Unterhaltung seit jeher untrennbar verbunden: Kultische Tauschakte, religiöse Feste, das Kaufen und Feilschen auf der Agora oder dem mittelalterlichen Marktplatz – alle diese dem Konsum zuzuschreibenden Orte und Ereignisse sind mit Unterhaltung, Kommunikation, Inszenierung und Spektakel verknüpft. Das Konsumieren selbst ist ein kommunikativer Akt zwi- 5.1.1 1395 Hoppe 2007, S. 4 1396 Hoppe 2007, S. 4 1397 Neumann 2008, S. 14 1398 Grunenberg 2002, S. 20 1399 Grunenberg 2002, S. 21 5.1 Erlebnis. Ein Bestimmungsversuch 287 schen Händler und Käufer, anderen Konsumenten. Insofern ist es leicht herzuleiten, dass Konsumieren heute, und stärker als zuvor, in eine „Entertainment-Umgebung“ eingebettet ist. Das Shopping-Entertainment ist dabei Ausgangs- und Anziehungspunkt sowie Begleiterscheinung gleichzeitig. Die Erlebnisinszenierung bestimmt zunehmend den Alltag und wird baulich widergespiegelt. Die Grenzen zu Spektakel, Entertainment oder Theater seien immer fließender: Alles werde zum Erlebnisthema gemacht: „Wir leben in einer themed world“, sagt Regina Bormann.1400 Bereits im 19. Jahrhundert war das Warenhaus Bon Marché in Paris nicht nur Stätte des Verkaufs von Waren. Auch hier wurden in einem bestimmten Turnus Konzerte veranstaltet. Im Pariser Warenhaus Dufayel waren ein Theater für 3.000 Besucher und ein Filmvorführsaal für 1.500 Gäste1401 integriert und sie lockten „viele Menschen ins Geschäft, was eine einfallsreiche, profitable Werbemethode darstellt“1402. Shopping- oder Urban Entertainment Center weisen heute eine Nutzungsvielfalt auf – integrieren Kinos, Sporthallen oder Freizeitparks in das Entertainment-Konzept der Gesamtarchitektur oder nutzen die eigenen Räumlichkeiten wie Galerien oder Mallflächen als Bühne für Inszenierungen. Gleich mehrere Autoren thematisieren den architektursoziologischen Ansatz (die „Theatermetapher“1403), dass sich Konsum- und Warenwelten selbst als Theaterbühne inszenieren1404 – offenbar besitze das Konsumieren als Prozess vor, während und nach dem eigentlichen Einkaufen eine „solche Eigentümlichkeit“, dass es naheliege, diese Analogie zum Theater als anschauliche und prägnante Beschreibung des Prozesses des Einkaufens heranzuziehen (siehe auch Kap. 2.8.4 Exkurs: Das Warenhaus als Bühne).1405 Auch diese Kombination unterschiedlicher, auch einzelhandelsfremder Nutzungen mit Shopping hat sich bis in die Gegenwart erfolg- 1400 Bormann 1998, S. 55 1401 Williams 1991, S. 93–94 1402 Übersetzung d. Verf.: Originalzitat: „The cinematograph attracts many people to the store, and is an ingenious and profitable method of advertising.“ Williams 1991, S. 94 1403 Hellmann 2009, S. 584 1404 Ausführlich bei Hellmann 2009, S. 584 1405 Hellmann 2009, S. 584 5. Konsum: Architektur, Erlebnis, Umwelt 288 reich fortgesetzt und unterstreicht die erweiterte Bedeutung des Begriffs shopping: Paco Underhill und auch Hellmann betonen die Unterschiede zwischen buying und shopping und stellen auf den Erlebnischarakter als Kriterium ab1406: während Underhill unter buying lediglich den technischen Vorgang des Kaufens im Sinne von Erwerben von Ware versteht, der mit Routine und fast automatisiert ablaufe, versteht er unter shopping das Einkaufserlebnis, das im konkreten und bewussten Erleben und Erfahren des (möglichen) Kaufvorgangs und der Wahrnehmung sämtlicher Reiz- und Unterhaltungsangebote besteht.1407 Shopping als Entertainment, unabhängig davon, ob letztlich gekauft wird. Konsum und Shopping werden damit zu einer Art Freizeitgestaltung, an deren Ende nicht zwangsläufig der Kauf stehen muss. Wolfgang Ullrich ist eben dieser Auffassung, Shopping sei eine Unterhaltung im Dialog mit sich selbst und eine Form, die eigene Individualität zu gestalten und über Schwächen oder Ängste des realen Alltags „hinwegzufiktionieren“ und allein aus diesem Grund häufig als Freizeitgestaltung angegeben.1408 Hier ist ein neuer Begriff zu bilden: Shoppingtainment – das Zusammenspiel von Unterhaltung, Erlebnis und Entertainment mit Konsum im Sinne von Einkaufen, Shopping. Dies hat zur Folge, dass die Räume des Konsums auch zwei Funktionen erfüllen müssen. Hellmann bezeichnet die Räume des Konsums als „gleichermaßen Mittel wie Selbstzweck“1409. Zum einen den Raum, der das Warenangebot präsentiert im Sinne von Bereitstellung der Verkaufsflächen mit allen seinen funktionalen Anforderungen an Logistik und Distribution, und zum anderen als Selbstzweck, der Raum bietet den Rahmen für Unterhaltung, Entertainment für den Konsum im Sinne von shopping, und wird damit selbst zum Imageträger. Das Erlebnis im Erlebniskauf ist die Gesamtheit von sensorischen, kognitiven, affektiven und physischen Reaktionen des Konsumenten auf die Warenwelt.1410 1406 nach Hellmann 2008a, S. 36; Hellmann beschreibt die als Ordnungen des Shoppings (Hellmann 2005, S. 14 f.). 1407 Hellmann 2008a, S. 37 1408 Ullrich 2008a, S. 48; Fiktionswertversprechen steht über dem Gebrauchswertversprechen. 1409 Hellmann 2008a, S. 37 1410 Vgl. Schwertfeger 2012, S. 34 5.1 Erlebnis. Ein Bestimmungsversuch 289 Shopping und Entertainment: „Shoppingtainment“ „Erlebnis meint erst einmal nicht mehr als ein Versprechen, ein Programm, das weitgehend implizit verhandelt wird.“1411 Nach dieser Definition kann Erlebnis auch nur eines der Fiktional- Versprechen sein, das sich der Konsument mit dem Kauf erhofft. Schulze definiert den Erlebnisbegriff weiter und setzt ihn in den Zusammenhang mit einer weitgehenden Ästhetisierung der Alltagswelten, die nicht mehr den existenziellen Nöten und Bedürfnissen einer Mangel- und Überlebensgesellschaft unterworfen seien.1412 Carsten Lenk greift Schulzes Ansatz auf und bezieht den Erlebnisbegriff auf die Waren- und Konsumwelten. Er stellt fest, dass „der Erlebniswert von Waren und Dienstleistungen [deren] Gebrauchswert schon längst überwuchert“ hätten.1413 Der sogenannte Erlebniswert, wie Lenk ihn beschreibt, wird damit zum dominierenden Faktor der Kaufmotivation des Konsumenten und, im Umkehrschluss, wesentlicher Anreiz der Warenhersteller und Markenproduzenten1414: „Wer produziert, hat somit nur darauf zu achten, genügend solcher Versprechen [Fiktionswertversprechen, Anm. d. Verf.] zu geben.“1415 Die teilweise inflationäre Verwendung des Begriffes Erlebnis mag in diesem von den Händlern an die Kunden abgegebenen Versprechen begründet sein. Dieses Versprechen basiert dabei weniger auf dem Gebrauchswert, wie ihn Marx und Haug der Ware zuschreiben, sondern dem Erlebniswert, der über diesen hinausgeht. Um den Tauschwert zu erhöhen, geben Händler an die potenziellen Konsumenten Erlebniswertversprechen ab. Lenk versucht, ausgehend von der Begriffsdefinition von Schulze, das „Erlebnis“ weiter zu fassen, und beschreibt es wie folgt: „Erlebnis ist (…) einerseits eine psychophysische Angelegenheit, gewinnt aber seine eigentliche Bedeutung für das Subjekt erst durch seine Reflexion und damit Konnotation von sozialen Gebrauchssituationen. (…) Erst in der Bewußtmachung des Erlebten, etwa durch sprachliche Weitergabe an Ande- 5.1.1.1 1411 Lenk 2000, hier S. 51 1412 Lenk 2000, hier S. 52; ein wesentliches Unterscheidungsmerkmal des Einkaufens seit Mitte des 20. Jahrhunderts 1413 Lenk 2000, hier S. 52 1414 Gerhard Schulze, 1992, S. 59, 1415 Ullrich 2008a, S. 47 5. Konsum: Architektur, Erlebnis, Umwelt 290 re, verwandelt sich Erfahrenes in eine memorierbare und kommunizierbare Einheit, die in das alltagsästhetische System von Bedeutung, Zeichen, Stil integrierbar wird.“1416 Somit basiert der Begriff des Erlebnisses immer auf den persönlichen, subjektiven Erfahrungen und Erwartungen des Einzelnen. Der ebenfalls häufig verwendete Begriff „Einkaufs- und Erlebniswelt“1417 suggeriert durch den Wortstamm „Welt“ schon von vornherein etwas Ganzheitliches: eine Gesamtheit von mehreren Einkaufsund Freizeitmöglichkeiten, die sich in einer eigenen Welt, in einem eigenen Kosmos konzentrieren. Ein autarker Konsumkosmos. Gleichzeitig, so auch Lenk, bedeutet Einkaufswelt auch etwas Abgeschlossenes, das bestimmte Aspekte (Gefahren, Risiken, Klientel) ausschließt. Lenk spricht von einer „Exklusion alltagsweltlicher Erfahrung“1418. Innerhalb dieser eigenen (Einkaufs‑)Welt würden eigene Regeln gelten und dominierten eigene Verhaltenselemente und ein anderes Zeitgefühl.1419 Erlebnisse sind Ereignisse, die den Kunden persönlich einbinden1420 – der Kunde und potenzielle Konsument werde nicht nur mit der Ware Face-to-Face konfrontiert, sondern in die Bühne der Warenwelt einbezogen (Involvement). Er kann Produktions- und Herstellungsprozesse mit verfolgen, die Ware erleben, kaufen, konsumieren. Der Kunde wird in dieser Erlebnisinszenierung selbst zum aktiven Akteur, inmitten einer Warenwelt, wie es auch schon im Vergleich von Warenwelten und Theaterbühnen im Kapitel 2 thematisiert wurde. Das erklärt auch den Erfolg solcher Warenwelten, in denen der Kunde in den Produktionsprozess mit einbezogen oder diesen mindestens betrachten kann, sogenannte Schauproduktionen mit anschlie- ßendem Verkauf.1421 1416 Lenk 2000, hier S. 52; angelehnt an Gerhard Schulze, 1992, S. 53 1417 Oftmals bei Werbeslogans für neue Shopping-Center verwandt 1418 Lenk 2000, hier S. 57 1419 Lenk 2000, hier S. 57; vor allem auf das Thema Zeit zielen die Entwickler und Händler ab; je länger ein Kunde in der Einkaufswelt verweilt (Stichwort: Verweildauer), umso höher ist die Chance, dass er ein Produkt erwirbt. 1420 Pine et al. 2000, S. 29 1421 Als weiteres Beispiel kann hier das Konzept von „Karls Hof “ genannt werden; diese primär für die Freizeitgestaltung für Familien konzipierten Freizeitwelten verbinden Unterhaltung, Spiel, Fahrgeschäft, zielen aber natürlich auf den Umsatz in Restaurants und der hauseigenen Merchandising-Produkte ab (beides in Schauproduktion). 5.1 Erlebnis. Ein Bestimmungsversuch 291 In der Verkaufspsychologie wird der sogenannte AIME-Wert1422 herangezogen, der die Abhängigkeit von Erlebnissen, die vom Kunden aufgenommen werden, mit dem Grad seiner Aktivität darstellt: Wenn der Aime-Wert hoch sei, hätte der Zuschauer Spaß und fühle sich „auf vibrierende Weise lebendig und beschwingt“1423, würde länger im Geschäft, Shopping-Center, Park usw. verweilen und gleichzeitig mit erhöhter Aufmerksamkeit Informationen aufnehmen1424: „Erlebnisse öffnen also den Konsumenten für Botschaften.“1425 Diese Erkenntnis führt dazu, dass Werbung am Point of Sale heute mit aufwendigem Entertainment gleichgesetzt werden kann, und Verkaufsorte, Warenwelten idealerweise so gestaltet sind, dass sie Emotionen durch Erlebnisse erzeugen.1426 Dieses Kundenverhalten werde in den USA als Browsing bezeichnet, das mit Abgrasen übersetzt werden könne und das Verhalten umschreibt, dass der Kunde möglichst alle Bereiche eines Geschäftes, eines Einkaufszentrums, Museums etc. sehen möchte, womit sich wieder seine Aime-Wert und damit die Verweildauer an diesem Ort erhöhe1427, was wiederum Auswirkungen auf die Ausgabequote hat: „Wir wissen, dass (…) die Menge der Einkäufe direkt proportional zur Aufenthaltszeit in einem Geschäft steht.“1428 Damit ist das Schaffen von Erlebnissen durch Gestaltung von Warenwelten ein bedeutendes Instrument des Marketings am Point of Sale geworden.1429 Erlebnisse verkaufen, primär das Image der Marke und sekundär die Ware (vgl. Beispiel Autostadt Wolfsburg). Architektur kann dabei eine Schlüsselrolle einnehmen, um Erlebnisse erfahren zu lassen, Botschaften zu vermitteln und Atmosphären zu erzeugen. 1422 AIME = Amount of Invested Mental Elaboration, deutsche Übersetzung der Verf.: Wert oder Grad der Involviertheit 1423 Christian Mikunda, zit. in: Tröster, S. 33 1424 Mikunda 2007, S. 21 1425 Mikunda 2007, S. 21 1426 Mikunda 2007, S. 21 1427 Mikunda 2007, S. 21 1428 Underhill, Hilgner 2000, S. 107 1429 Mikunda 2007, S. 21 5. Konsum: Architektur, Erlebnis, Umwelt 292 Erlebnis- und Warenwelten „Bei Erlebnissen, die eine Flucht aus der Realität ermöglichen, geht es nicht nur darum, einen Ort zu verlassen, sondern auch darum, einen anderen aufzusuchen.“1430 Die meistbesuchten touristischen Ziele weltweit sind nicht etwa die großen Metropolen Paris oder Rom, die Alpen oder die Karibik – die größten Besucherzahlen erreichen mittlerweile künstliche (Ferien-)Welten1431: Walt Disney World Florida (17,3 Mio. Besucher1432), Disneyland Paris (12,7 Mio. Besucher1433), überdachte Skizentren wie Ski Dubai in der Mall of the Emirates (seit Eröffnung 2005 über eine Million Besucher), Center Parcs (3 Mio. Besucher p. a.1434), der größte überdachte Strand der Welt, Seagaia Ocean Dome (ca. 1–1,5 Mio. Besucher p. a.1435) in Miyazaki, Japan, oder gigantische Einkaufszentren, die Mega-Malls wie die Mall of America (42 Millionen Besucher pro Jahr).1436 Daraus lässt sich ableiten: „Die Frage, ob die Zukunft den künstlichen Welten gehöre, ist überholt. Ihnen gehört schon die Gegenwart.“1437 5.1.2 1430 Pine et al. 2000, S. 57 1431 Insgesamt konnten 2009 die Top 25 Themenparks weltweit 185,6 Mio. Besucher verzeichnen; die Top 20 der europäischen Parks verzeichneten 57,3 Mio. Besucher (ein Anstieg gegenüber 2005 von 7,3 %); Jeffers 26.04.2010, S. 4. 1432 Stand 2009; Jeffers 26.04.2010, S. 8–9 ; zzgl. der Besucherzahlen für Disneyland in Kalifornien, Japan und die in den Parks implementierten Sonderattraktionen, z. B. Typhoon Lagoon Water Park in Disney World Florida. Insgesamt verzeichnen Walt Disney Attractions als Themenparkkette 119,1 Mio. Besucher weltweit im Jahr 2009 (Jeffers 26.04.2010, S. 17). 1433 Stand 2009; Jeffers 26.04.2010, S. 8–9 1434 Center Parcs; http://press.centerparcs.com/servlet/ContentServer?pagename=Corporate/Page/press_homepage&lang=DE, 20.11.10 1435 Internetquelle: http://en.tixik.com/seagaia-ocean-dome-2365477.htm, 20.11.10; seit 1.10.2007 ist der Seagaia Ocean Dome geschlossen. 1436 Hennig 1997, S. 165 1437 Hennig 1997, S. 165 5.1 Erlebnis. Ein Bestimmungsversuch 293 (links) Ski Dubai, Bestandteil der Mall of the Emirates, Dubai [Foto des Betreibers] (rechts) Ocean Dome, Japan [offizielles Foto des Betreibers] Auch ein Großteil der deutschen Bevölkerung gibt Shopping als liebste Freizeitbeschäftigung an1438, daher liegt es für die Entwickler der Freizeitwelten nahe, die Funktion des Shoppings in den „Baukasten“ anderer Freizeitaktivitäten zu implementieren, Konsum in der Freizeitgestaltung stattfinden zu lassen, damit in der Freizeitgestaltung bewusst oder unbewusst die Konsumentenansprache stattfinden kann – die bauliche Umsetzung von Shoppingtainment. Dabei spielen inszenierte Warenwelten, also „künstliche“ Erlebnis-, Konsumwelten in der Freizeitgestaltung eine immer stärkere Rolle, wobei deutlich wird, dass sich Warenkonsum, Erlebniskonsum und Freizeitkonsum kaum noch voneinander trennen lassen1439, weder inhaltlich noch räumlich – dies spiegelt sich auch in den gebauten Warenwelten, die eben diese Multioptionalität des Konsums anbieten und fördern, wider. Von dieser „Fusion“ von vermeintlich alltäglichen Erledigungen mit Konsum und Erlebnis spricht auch Gerhard Keim.1440 Im Jahr 1923 ließ der US-Produzent und Regisseur Cecil B. de Mille für seinen Bibelfilm „Die 10 Gebote“ die alte ägyptische Stadt Karnak errichten. Diese Filmkulisse weise, nach Opaschowski, inzwischen mehr Besucher auf als die echte Tempelstadt in Ägypten.1441 Worin liegen die Gründe, dass sich Menschen in künstliche Erlebnis- Abb. 83 Abb. 84 1438 Nach Statista, IfD Allensbach, erreicht das Shopping als Freizeitaktivität den mit Abstand höchsten Wert in der Befragung (27,4 %), gefolgt von Rätsel- und Computerspielen (18,1 % und 13,0 %). 1439 Opaschowski 1998b, S. 17 1440 Keim 1999, S. 88 1441 Opaschowski 2000b, hier S. 45 5. Konsum: Architektur, Erlebnis, Umwelt 294 welten begeben und dort einen Großteil ihrer Freizeit verbringen? Horst Werner Opaschowski versucht es wie folgt zu begründen: „In der Retortenwelt von Disneyland sehen die Kopien wie die Wirklichkeit aus. Die Kunstwelt ist fast wie das wirkliche Leben. (…) Wer hat schon Zeit und Geld, Lust und Geduld, echte Krokodile in Gambia zu beobachten. Der Krokodilroboter von Disney rollt jederzeit mit den Augen, kriecht auf allen Vieren, verschwindet unter der Wasseroberfläche und taucht wieder auf. Das Disney-Krokodil fesselt unsere Aufmerksamkeit. Das echte Krokodil hingegen döst ständig vor sich hin.“1442 Die Imitation werde faszinierender als das Original – die Psychologin Sherry Turkle nennt dies den Artificial-Crocodile-Effect, der zu einer Entwertung der Welt der direkten, unvermittelten Erfahrung führt.1443 Man könnte drastisch die Frage formulieren, ob virtuelle Erlebniswelten immer mehr wirkliche Wirklichkeiten ablösen?1444 Ein ähnliches Szenario schildert Frank Roost in der bereits als Beispiel beschriebenen Stadt Celebration, die vom Walt-Disney-Konzern in unmittelbarer Nähe zu Disney World in Florida errichtet worden ist und die das „Konzept Disney“ erstmals auch auf den urbanen Raum überträgt. Die bauliche Adaption der „Main Street USA“ wird auch hier zum zentralen stadtbildprägenden Moment, jedoch ist es bereits die Kopie der Kopie.1445 Innerhalb dieser künstlichen Welten verschwimmen Original und Kopie. Bei der Bewertung der Erlebnis- und Konsumwelten geht es nach Opaschowski nicht primär um die Frage „Was will der Konsument eigentlich? Kultur oder Kulisse? Wirklichkeit oder Illusion?“1446, sondern man müsse vielmehr konstatieren, dass der Erlebniskonsument perfekte Illusionen wolle und auch mit Scheinwelten zufrieden sei, wenn sie die Wirklichkeit übertreffen – ein Viertel der Bundesbürger würde jährlich zu diesen inszenierten, gezauberten und zelebrierten „Wall- 1442 Opaschowski 2000b, hier S. 44 1443 Turkle, Schmidt 1998, S. 385 1444 Opaschowski 2000b, hier S. 45 1445 Roost 2003, S. 23 1446 Opaschowski 1998a, S. 3 5.1 Erlebnis. Ein Bestimmungsversuch 295 fahrtsorten“1447 pilgern – zu den Kathedralen von morgen – zu den „Kathedralen des 21. Jahrhunderts“, wie sie Opaschowski bezeichnet1448. Im Zusammenhang von Konkurrenz im Städte-Wettbewerb um Touristen, Unternehmen und Einwohner begreifen und vermarkten sich Städte selbst als Kulturstadt im Sinne eines (abgeschlossenen) Kulturparks und verstehen sich selbst als Ikonen, verordnen sich faktisch ein solches Image und werden damit letztlich zur symbolischen Ware, analog der Disney-Städte-Kultur.1449 Anette Baldauf beschreibt diese Entwicklung von Entertainment Cities, die die Werte „Safe, Clean, Fun“ für sich reklamieren und wie ein Schild vor ihrer Inszenierungswelt hertragen.1450 Beispiele sind hier die Städte Venedig (im Folgenden noch ausführlich diskutiert), Rom, Dresden oder Weimar oder die Tempel oder Pyramiden in Ägypten, die lediglich Repliken darstellen. Die Kulisse des Scheins kann daher auch gezielter Bestandteil kommunaler Vermarktungsstrategien sein und erhält damit wieder eine touristische Dimension.1451 Ganze Städte bauen auf die Tourismus-Strategie, beispielsweise Rothenburg, Wien, Weimar, Dresden oder auch Görlitz. Das Städtische oder scheinbar Städtische wird dabei selbst zur Kulisse. Gau und Schlieben führen dazu aus: „Stadtkultur wird als bunte Mischung aus Events, repräsentativer Kultur und urbanem Flair inszeniert.“1452 Übertragen auf die Konsum- und Warenwelten heißt das: Shopping-Malls und Urban Entertainment Center adaptieren dabei also nicht nur das reale Bild der Stadt, sondern auch deren Kulissenhaftigkeit. In dieser Debatte zeigen sich ebenfalls Parallelen zur architekturtheoretischen Diskussion. Die Divergenz, die sich zwischen der Diskussion in der Fachwelt und dem „breiten“ Architekturgeschmack 1447 Opaschowski 1998a, S. 3 1448 Titel mehrerer Publikationen von Opaschowski; u. a: Opaschowski 1998a; Opaschowski 2000a; Opaschowski 2000b 1449 Vgl. das Selbstverständnis und Image der Stadt Wien, ausführlich in: Mattl 2003, S, 27 ff., oder auch der Stadt Weimar in Thüringen. 1450 Baldauf 2008, S. 7 1451 Vgl. auch die aktuelle Diskussion über den barocken Wiederaufbau ganzer Stra- ßenzüge in Dresden oder die touristische Magnetfunktion von Rothenburg ob der Tauber in Bayern. 1452 Gau, Schlieben 2003, S. 12 5. Konsum: Architektur, Erlebnis, Umwelt 296 zeigt, muss konstatiert werden und ist nicht durch eine teilweise elitäre Bewertung oder Abwertung zu kritisieren. Vielmehr müssen Ursachen für diese Entwicklung gefunden und diesen begegnet werden. Künstliche Erlebniswelten verfolgen primär das Ziel der Befriedigung von Sehnsüchten der Menschen. Solange es Menschen auf Erden gibt, werde es immer neue Sehnsüchte (neue Zielgruppen, neue Märkte) geben, so Opaschowski.1453 Damit sind Erlebnisse im Konsumprozess nicht anders zu bewerten als Waren. Auch Waren dienen zur Befriedigung von Bedürfnissen. Erlebnisse sind immaterielle Waren, die aber mit diesen verknüpft sind. Um diesen Reiz nach künstlichen Waren- und Erlebniswelten zu begründen, lassen sich, nach Opaschowski, verschiedene Ansätze heranziehen:1454 Zum einen die erlebnispsychologische Sicht: Die in den künstlichen Erlebniswelten erzeugten „rosaroten Traumwelten vom Fließband“ treffen scheinbar den Geschmack einer breiten Masse; dies hat Auswirkungen auf die Zukunft des Massentourismus, der die Elemente Szenerie und Dramaturgie zukünftig noch stärker in diese Erlebnislandschaften implementieren muss.1455 Weiterhin gibt es aber auch die wirtschaftliche Sicht auf die Erlebniswelten. Vergnügungsparks, künstliche Freizeitwelten, Brand Lands und Factory-Outlet-Center etablieren sich immer mehr, das zeigen Statistiken zu den Besucherzahlen, als touristisch attraktive „Dritte Orte“, die eine kaum vergleichbare Attraktion für Besucher und damit potenzielle Kunden darstellen.1456 Ziel der Entwickler müsse es hier sein, die Komponenten Erlebnisorientierung und Konsum noch stärker als bisher miteinander zu verknüpfen. Als dritten Ansatz lässt sich die ökologische Sicht heranziehen. Es existiert die These1457, dass der Massentourismus zu den künstlichen Erlebniswelten eine Umverteilung beziehungsweise Entlastung der Be- 1453 Opaschowski 1998a, S. 5 1454 Opaschowski 1998b 1455 Opaschowski 1998b, S. 17 1456 Opaschowski 1998b, S. 17 1457 Der Wiener Aktionskünstler André Heller installierte 1989 auf dem 1. Internationalen Forum für Tourismus eine sogenannte Terra Touristica, in der er eine Mischung touristischer Köder aus Disneyland und Zisterzienserkloster, Freizeitclub Mediterranée und McDonald‘s, Kreml und Vatikan, dazwischen künstliche 5.1 Erlebnis. Ein Bestimmungsversuch 297 sucherströme auf natürliche Landschaften und Ökosysteme bedeutet und eine weitgehende Zerstörung und Beeinträchtigung der Natur und Landschaft durch die Verlagerung der Touristenströme verhindert wird.1458 Ausgangspunkt für den Erfolg der Erlebnis- und Warenwelten ist ein verändertes Konsum- und Freizeitverhalten in Deutschland, das seit Jahren einem grundsätzlichen Wandel unterliegt.1459 Begründet liegt dies zum einen im steigenden Anspruchsniveau der Konsumenten, verbunden mit dem Wunsch nach Individualität und gleichzeitig verstärktem Markenbewusstsein. Weiterhin werden Motive und Aktionsangebote im Konsum- und Freizeitbereich stetig komplexer werden. Auch das Thema Mobilität hat sich in den letzten 100 Jahren grundlegend verändert und beeinflusst Freizeit- und Konsumverhalten: Das 20. Jahrhundert ist geprägt von der Möglichkeit, weite Strecken oder Räume einfach und mobil zu überwinden. Dies ist einerseits auf die sich verbessernde Infrastruktur des Transportwesens, andererseits auf schnelle und preisgünstige Transportmittel zurückzuführen.1460 Neben der sogenannten Zweckmobilität, im Zusammenhang mit Beruf oder zur Deckung des Grundbedarfes der Versorgung, etablierte sich in den letzten 50 Jahren des 20. Jahrhunderts die „freiwillige Erlebnismobilität“, die eine touristische Mobilität begünstigt hat.1461 Ebenfalls verändert haben sich Einkommen und Wohlstand eines Großteils der Bevölkerung: Es ist dokumentiert, dass, vor allem im 20. Jahrhundert, der Anteil des frei verfügbaren Einkommens, das heißt der Teil des verfügbaren Einkommens, der den Haushalten nach Abzug der lebensnotwendigen Ausgaben bleibt, nahezu kontinuierlich gestiegen ist.1462 Gleichzeitig werde dieses verfügbare Einkommen verstärkt in Konsum und in Reisen investiert. Das seit Ende des Zweiten Weltkrieges „stetig steigende Realeinkommen bietet die Möglichkeit, (…) am Konsum teilzu- Vulkane und elektronisch gesteuerte Atlantikbrandungen auslegte mit der Absicht, dass sämtliche Touristen diesen „künstlichen Ort“ besuchen würden, ihre Vorstellung vom Paradies verwirklicht sähen und die echten Landschaften nicht zerstört würden. (Quelle: Opaschowski 1998b, S. 33, Opaschowski 2006, S. 298) 1458 Opaschowski 1998b, S. 17 1459 Quack 2001, S. 20 1460 Zwidl 2010, S. 4 1461 Grümer 1993, S. 17 1462 Mundt 1998, S. 42 5. Konsum: Architektur, Erlebnis, Umwelt 298 nehmen bzw. die Freizeit im Sinne eines eigenverantwortlich gestalteten Urlaubs zu betreiben.“1463 Darüber hinaus haben sich der Freizeitbegriff und das -verständnis in den letzten Jahrzehnten verändert. Freizeit, als „das Gegenteil von Arbeit“1464, erhält in der postmodernen Gesellschaft wieder einen erhöhten Stellenwert. Dabei haben Konsum und Shopping hohen Anteil in der Freizeitgestaltung der Deutschen.1465 Weiterhin vollzog sich in den letzten Jahrzehnten ein stetiger Wandel von Werten: Der Soziologe Ronald Inglehart geht davon aus, dass sich eine Veränderung von der Basis materialistischer Werte (Einkommen, Geld, Statussymbole wie Auto oder Wohneigentum) hin zu postmaterialistischen Werten (individuelle Selbstentfaltung, Ausleben persönlicher Bedürfnisse) vollzogen hat.1466 Alle diese veränderten gesellschaftlichen Rahmenbedingungen führten auch zu einem veränderten Konsumverhalten im Hinblick auf Freizeit und Erlebnis. Dieser von Inglehart beschriebene Wandel der Werte zeigt die Analogie zur Ware, der man diese Werte zuschreibt.1467 Ich kaufe ein Produkt nicht aufgrund seiner materialistischen Beschaffenheit oder seines Gebrauchswertes, sondern aufgrund des Immateriellen, der Werte, die ich mir durch den Erwerb verspreche. Warenwelten sind Erlebniswelten, da mit dem eigentlichen Erlebnis auch ein Konsumangebot verknüpft ist, wobei es vielmehr um den Konsum von Marke und Image geht als um den konkreten Kauf einer Ware. Die Konzeption von Warenwelten sieht genau diese Schnittmenge zwischen Erlebnis- auf der einen und Konsumorientierung auf der anderen Seite vor. Idealerweise seien diese Bereiche untrennbar miteinander vermischt. Dies bestätigt auch Opaschowski; er geht davon aus, dass in modernen Industriegesellschaften, in denen Menschen massenhaft mehr Zeit in Form von Frei- 1463 Kreisel 2003, S. 74 1464 Prahl, Hans-Werner (2002): Soziologie der Freizeit. Paderborn, S. 132, zit. in: Zwidl 2010, S. 8 1465 Opaschowski 1983 1466 Originalzitat: „The values of Western publics have been shifting from an overwhelming emphasis on material well being and physical security towards greater emphasis on the quality of life.“ Inglehart, Ronald (1977): The silent Revolution. Changing Values and Political Styles among Western publicS. Princeton, New Jersey, zit. in: Zwidl 2010, S. 15 1467 Siehe Ansatz Marx, Haug, Jecht 5.1 Erlebnis. Ein Bestimmungsversuch 299 zeit, mehr Geld, das zu Wohlstand führt, und Bildung in Form des kulturellen Angebotes zur Verfügung gestellt wird, sich ein Zeitalter der Massenfreiheit, des Massentourismus, der Massenkultur entwickle – es fände eine Vermischung von Waren-, Erlebnis- und Kulturkonsum statt, die sich nicht mehr scharf voneinander trennen ließen.1468 Diese Erkenntnis muss sich demnach auch auf Konsumorte beziehen, in denen dieser Konsum (von Waren, Erlebnissen, Kultur etc.) vermischt stattfindet. Freizeit werde heute gleichgesetzt mit „Kultur- Konsum-Unterhaltungszeit“ und erfahre demnach eine Massenorientierung.1469 Jürgen Hasse bezeichnet die neuen baulichen Erscheinungsformen an der Schnittstelle von Erlebnis und Konsum als „Kathedralen der Freizeitgesellschaft“, in deren Zentrum Erlebnis und Entertainment stehen.1470 Themenparks: Eine kulturtheoretische Diskussion Ähnlich wie Dieter Hoffmann-Axthelm die neue Shopping-Center- Kultur als Phänomen bezeichnet, das die Kulturtheorie anstarre wie die berühmte Schlange1471, bezeichnet Bormann den Topos der Themenparks bildhaft als „Untergang abendländischer Kultur“, der durch den intellektuellen Zeitgeist kreiert würde.1472 Beide zielen darauf ab, dass es hinsichtlich des Freizeit- und Konsumverhaltens eine Entwicklung gegeben habe, der die Kulturtheorie und Sozialwissenschaft nur schwer mit dem bisherigen Begriffsrepertoire begegnen könne.1473 Dabei wird der Begriff „Disneyfizierung“ als Entwicklung und Zustand synonym für die räumliche Produktion von Scheinwelten, aus denen alles Negative herausgehalten werde, in Erlebnis- und Themenparks einerseits, aber vor allem im städtischen Kontext und in den Konsumund Warenwelten andererseits verwendet wird. Disneyfizierung, in Anlehnung an den Gründer und Schöpfer der Disney-Themenparks in den USA Walt Disney, ist sowohl von sozialwissenschaftlichem und 5.1.2.1 1468 Opaschowski 1998b, S. 17 1469 Opaschowski 1998b, S. 17 1470 Hasse 1998, S. 164 1471 Hoffmann-Axthelm 2006, S. 51 1472 Bormann 1998, S. 33 1473 Bormann 1998 5. Konsum: Architektur, Erlebnis, Umwelt 300 kulturtheoretischem Interesse, aber vor allem seine stadtplanerischen und architektonischen Auswirkungen sind von Bedeutung. Mit der Rolle der Architektur in Themenparks beschäftigt sich Marika Zwidl in ihrer Diplomarbeit1474. Sie stellt fest, dass die Architektur der Themenparks ausschließlich dem Zweck der Themenparks diene, nämlich der Schaffung einer Kontrastwelt zur Realität.1475 Dies war auch Intention und Motivation Disneys, als er im Jahr 1955 die Idee für einen Freizeitpark „Disneyland“ im kalifornischen Anaheim baulich umsetzte.1476 Walter Elias Disney, Walt Disney (1901–1966), verfolgte die Idee der Verknüpfung von räumlich abgeschlossener Unterhaltung und Amüsement, wie es zu Beginn des 20. Jahrhunderts in den sogenannten Lunaparks üblich war, und die Verwertung der Marke Disney über Merchandising und Attraktion der beliebten Comicfiguren in einem abgeschlossenen Park.1477 Dieses unternehmerische Konzept verknüpfte Disney zusätzlich mit der Idee einer „moralisch (sauberen)“ Unterhaltung der ganzen Familie innerhalb eines konfliktfreien, „hundertprozentig hygienischen Umfeldes“, mit freundlichem Dienstleistungspersonal, der Ausgrenzung bestimmter Themen1478 und räumlicher Perfektion.1479 Disney ging es bewusst darum, eine neue, andere Welt zu schaffen, die sich deutlich von der realen Welt abgrenze und in der ausschließlich Amüsement und Erholung stattfände, ein „magic kingdom“, das er auch räumlich durch einen meterhohen Erdwall von der Außenwelt abgrenzte.1480 Das Disneyland in Anaheim war ein großer Erfolg und konnte schon wenige Monate nach seiner Eröffnung eine Million Besucher vorweisen.1481 Diesem Erfolg der Marke Disney sollte nach den Plänen des Konzerns weitere Themenparks folgen: das Walt Disney World Resort in Orlando in Florida, das 1971 auf einer Fläche von 11.000 Hekt- 1474 Zwidl 2010 1475 Zwidl 2010, S. 69 1476 Zwidl 2010, S. 58, und Vollmar 1998, S. 117 ff. 1477 Kagelmann 1993, S. 409 1478 Z. B. erotische Freizügigkeit und Gewaltdarstellungen finden sowohl in den Disneyfilmen als auch in den Disneywelten nicht statt; Zwidl 2010, S. 59; Vollmar spricht von einem „Disney-Realismus“, Vollmar 1998, S. 126 1479 Kagelmann 1993, S. 409 1480 Kagelmann 1993, S. 413 1481 Vollmar 1998, S. 122 5.1 Erlebnis. Ein Bestimmungsversuch 301 ar eröffnet wurde.1482 Diese Disney-World umfasste nicht nur einen einzelnen Freizeitpark, sondern beinhaltete mehrere „Welten“ rund um die Marke Disney: Filmstudios, Wasserspaßpark, Vergnügungspark mit lebenden Tieren, Geschäfte, Kinos sowie Golfplätze und Konzerthallen.1483 Zwidl beschreibt das Disney World Resort in Orlando nicht nur aufgrund seiner Größe und wirtschaftlichen Kraft als „Staat im Staat“.1484 Dieser Disney-Welt in Florida folgten weitere Eröffnungen von Themenparks weltweit, in Japan (1983), in Frankreich (1992), in China (2005).1485 Der Erfolg dieser Modelle künstlicher Erlebnis- und Warenwelten kann sinnbildlich für ein verändertes gesellschaftliches Verhalten im Bezug auf materielle Kultur verstanden werden. Disneyfizierung ist damit, nach Bormann, als „Metapher für den Triumph spätkapitalistischer Kommodifizierung über ‚authentische’ Lebensäußerungen in einer Apotheose sogenannter ‚postmoderner’ Scheinwelten“ zu sehen.1486 Im Zentrum von Bormanns Ausführungen steht die Konzeptualisierung von Kultur innerhalb von Konsum- und Industriegesellschaften am Beispiel der Themenparks.1487 Diese seien, im Sinne einer pessimistischen Deutung, enträumlichte, enthistorisierte und von sozialen Kontexten losgelöste Zeichenwelten, die die „allumfassende Kommodifizierung und den Untergang authentischer, sozial verorteter ‚Kultur’“ anzeigen würden.1488 Vor allem nachdem 1992 der erste Disney-Park in Europa bei Paris eröffnete, sei der Aufschrei insbesondere der französischen „Feuilleton-Intelligentsia“ groß gewesen, denn man befürchtete das „Banner amerikanischen Kulturimperialismus‘“ inmitten der „Zitadelle europäischer Elitekultur“ wehen zu sehen.1489 Was Bormann hier überspitzt formuliert, ist der (verspätete) Umgang europäischer Forschung mit den kulturtheoretischen Fragestellungen, die mit dem Erfolg von Freizeit-, Erlebnis- und Warenwelten einhergegangen sind. Dementsprechend kritisiert Bormann auch die 1482 Zwidl 2010, S. 61 1483 Zwidl 2010, S. 60 1484 Zwidl 2010, S. 61 1485 Zwidl 2010, S. 61 1486 Bormann 1998, S. 33 1487 Bormann 1998, S. 33 1488 Bormann 1998, S. 59 1489 Bormann 1998, S. 38 5. Konsum: Architektur, Erlebnis, Umwelt 302 bloße Kritik im Sinne einer „Ideologiekritik“ an der Erscheinung Themenpark, wie sie beispielsweise auch von Jean Baudrillard1490 formuliert wird – er bezeichnet Themenparks wie Disneyland als „materialisiertes Simulakrum“, das ideologisch glorifiziert politische und ökonomische Konfigurationen verschleiere.1491 Baudrillard beschreibt die soziale Funktion, die von den Themenparks ausgehe, mit folgenden Worten: „Es geht nicht mehr um die falsche Repräsentation der Realität (Ideologie), sondern darum, zu kaschieren, daß das Reale nicht mehr das Reale ist, um auf diese Weise das Realitätsprinzip zu retten.“1492 Darüber hinaus bezeichnet er das Imaginäre, das unter anderem von Disneyland ausgehe, als weder wahr noch falsch, sondern als „Dissuasionsmaschine“, diese agiere debil und sei infantil degeneriert.1493 Baudrillard ist, nach Bormann, mit seiner Ideologiekritik in den Kontext anderer Vertreter der (kritischen) „Soziologien der Postmoderne“ zu setzen. Diese eint, dass sie die Ursache der Entwicklung zur consumer culture in dem Vorherrschen flexibler Produktion, spezialisierter Konsumtion und letztlich in den kulturalisierten Produktionsbeziehungen sehen.1494 Bormann sieht die Postmoderne als einen Kulturtypus1495 und fasst den Ansatz der „Soziologien der Postmoderne“ zusammen: „In immer größerem Ausmaß werden kulturelle Bilder, Zeichen und Vorstellungen produziert und konsumiert.“1496 Das heißt, auch bei der Analyse der Soziologie der Themenparks ist eine Verbindung zur Ware und zur Warenkonsumtion zu finden, da man auch das Erlebnis im Themenpark als Ware oder Gut sehen könnte. Der Ansatz von Haug zur Warenästhetik lässt sich eben auch auf den Konsum von und in Themenparks anwenden, denn auch hier wird deutlich, dass 1490 Regina Bormann bezeichnet Jean Baudrillard selbst als den „Guru aller Künder postmoderner Düsternis“ (Bormann 1998, S. 39). 1491 Bormann 1998, S. 39 1492 Baudrillard 1978, S. 25 1493 Baudrillard 1978, S. 25 1494 Bormann 1998, S. 39–40 1495 „Dieser Kulturtypus wird als enthistorisierend, enträumlichend und dekontextualisierend beschrieben, weil er an die Stelle historischer, räumlicher und sozialer Verortung ein unübersehbares Angebot symbolischer Konfiguration setze.“, Bormann 1998, S. 40 1496 Bormann 1998, S. 40 5.1 Erlebnis. Ein Bestimmungsversuch 303 für die Bedeutung von Produkten nicht mehr ihr Gebrauchswert ausschlaggebend ist, sondern ihre Zeichenhaftigkeit, ihre symbolische Dimension, das Imaginäre.1497 Das Individuum, der Konsument, sieht sich einem ständig wachsenden Reservoir kultureller Zeichen in Form des Konsumangebotes gegenüber, die einer Vielzahl von historischen, sozialen und territorialen Zusammenhängen entnommen sind und zu einer neuen Konfiguration zusammengefügt werden.1498 Bormann verdeutlicht dies an der Zeichenhaftigkeit des Europaparks Rust zwischen Offenburg und Freiburg1499 und bezeichnet Themenparks als Ausdruck der Postmoderne.1500 Diese kulturellen Zeichen werden mithilfe und vor allem durch die Architektur im Themenpark interpretiert und umgesetzt. Die Architektur ist hier nicht nur Resultat, sondern auch Mittel dieses „regime of signification“1501. In Bezug auf die Disneyfizierung nimmt insbesondere die Architektur eine besondere Stellung ein. Disneyfizierung beschreibt, nach Kagelmann, den „Einfluss, den die Architektur und Philosophie der Disney-Parks auf Stadt- und Regionalplanung“ hat.1502 Wesentlicher Bestandteil der Bewertung der Postmoderne, und Themenparks, Einkaufszentren und Urban Entertainment Center sind als Produkte dieser auszumachen, ist die Kritik an der Moderne. Am deutlichsten lasse sich dies in der Architektur ableiten, denn entschiedener als in den anderen Künsten sind in der Architektur die postmodernen Positionen mit einer „unversöhnlichen Kritik“ an der Architektur der klassisch gewordenen Moderne und dem sogenannten ‚International Style’ ver- 1497 Bormann 1998, S. 40 1498 Bormann 1998, S. 40 1499 Bormann 1998, S. 34 ff.; dieser besteht aus acht Themenbereichen, die sich bestimmter kultureller Zeichen, Symbole und Adaptionen bedienen. 1500 Gleichzeitig sagt Bormann, dass Architektur als „bloßer symbolischer Ausdruck ‚postmoderner’ Ideologie im Dienste spätkapitalistischer ökonomischer Restrukturierungsprozesse“ als Kulturanalyse zu kurz greifen würde. Bormann 1998, S. 41; darauf bezieht sich 1501 Bormann 1998, S. 40 1502 Kagelmann, H. Jürgen (2004): ThemenparkS. In: Kagelmann, H.; Bachleitner, Reinhard; Rieder, Max (Hrsg.): Erlebniswelten. Zum Erlebnisboom in der Postmoderne. München und Wien. S. 160–180, hier. S. 173, zit. in: Zwidl 2010, S. 73 5. Konsum: Architektur, Erlebnis, Umwelt 304 bunden.1503 Dagegen präsentiere sich die postmoderne Architektur eher als „ästhetischer Populismus“1504, die eines erreicht habe, so Jameson, die Aufhebung der Trennung zwischen „hoher Kultur“ einerseits und der Massen- oder kommerziellen Kultur anderseits, wie es noch die Moderne forderte und forcierte.1505 Damit wird die Heterogenität der Postmoderne, wie auch in Venturis „Learning from Las Vegas“ gezeigt, zu ihrem wesentlichen Merkmal – soziologisch und baulich. Bei Jameson wird deutlich, dass er die Postmoderne nicht als Stilrichtung versteht, sondern als kulturelle Dominante, der verschiedene Elemente und Strömungen in Koexistenz untergeordnet sind.1506 Auch dies hat für die Architektur, insbesondere für künstliche Waren- und Freizeitwelten, Evidenzcharakter. Regina Bormann zieht in ihren Ausführungen die Parallele zwischen Themenpark und weiteren Konsuminszenierungen, wie beispielsweise den Einkaufszentren.1507 Beide eine die Inszenierung „posttraditionale[r] Gemeinschaften“.1508 Bormann beschreibt auch, dass sich die spektakuläre Inszenierung von Geschichte und Kultur nicht nur auf Themenparks und Konsumtempel beschränke, sondern nahezu überall in unsere Alltagswelt vorgedrungen sei (Märkte, Restaurants, Museen, Ausstellungen), vor allem aber auch in die urbanen Räume der Stadt.1509 Anette Baldauf spricht hier von „Entertainment Cities“.1510 Ganze Regionen und Landschaften setzten auf bewusste Konsum- und Erlebnisinszenierung, warum solle man dann dies in den künstlichen Freizeitparks kritisieren und ideologisieren, fragt Bormann.1511 Themenparks als kulturelles Phänomen zu interpretieren und zu bewerten sei maßgeblich von der verwendeten Begrifflichkeit 1503 Jameson 1986, S. 46; vgl. auch Robert Venturis „Ente“ in Gebäudeform aus seinem Werk „Learning from Las Vegas“ (1972); Jameson sieht im „prophetisch-elitäre[n]“ und „autoritären“ Gestus der Moderne mit ihrem „imperialen Anspruch“ einen wesentlichen Kritikpunkt der Postmoderne. (Jameson 1986, S. 46) 1504 Jameson 1986, S. 46 1505 Jameson 1986, S. 46 1506 Jameson 1986, S. 48; entgegen einer pauschalen Stilannahme und einer historischen Periodisierung im Sinne eines abgeschlossenen, homogenen Ganzen 1507 Bormann 1998, S. 42 1508 Bormann 1998, S. 42 1509 Bormann 1998, S. 44 f. 1510 Baldauf 2008, Titel 1511 Bormann 1998, S. 46 5.1 Erlebnis. Ein Bestimmungsversuch 305 von Kultur abhängig, daher appelliere sie an einen neuen Kulturbegriff und ein neues Verständnis bei der Bewertung der Perspektive auf Kultur und soziale Welt:1512 „Die neue Kulturtheorie sieht ihre Aufgabe darin, ‚Kultur’ zu entsubstantialisieren, das heißt, den Kulturbegriff ausschließlich als heuristisches Werkzeug zur Analyse sozialer Prozesse zu verwenden, nicht mehr als Bezeichnung von Objekten und Strukturen.“1513 Disney – Erlebniserzeuger und Stadtplaner Der Ursprung des auf Erlebnisorientierung ausgerichteten Konzeptes allgemein und in Bezug auf das Einkaufen liegt im veränderten Freizeitverhalten der Menschen seit dem 20. Jahrhundert: Dabei muss Walt Disney als die Schlüsselfigur ausgemacht werden. Mit dem 1955 eröffneten Disneyland in Kalifornien wurde das Erleben der einstigen, lediglich abstrakt vorhandenen Zeichentrickwelt zelebriert; wenige Jahrzehnte später, 1971, wurde mit der Disney-World in Florida der weltweit erste Themenpark eröffnet1514, in dem es durch Inszenierungen und Einbeziehen der Besucher in eine Geschichte (Storytelling) letztlich um den Verkauf eines Produktes – der Marke Disney – geht. Die Walt Disney Company ist bis heute der größte Marktteilnehmer in diesem Segment, betreibt eine Vielzahl von Freizeit-, Wasserund Themenparks auf mehreren Kontinenten mit einem jährlichen Aufkommen von 119,1 Millionen Besuchern.1515 Von den TOP 25 Themenparks weltweit, die im Jahr 2009 die meisten Besucher anzogen, werden insgesamt acht Parks durch die Marke Disney betrieben.1516 Disney war und ist Vorreiter für ein Modell, das als primäres Ziel das Verkaufen (einer Marke) hat, dies aber durch die Vermittlung von Erlebnissen und Geschichten „kaschiert“. Dieses Disney-Modell oder Disney-Prinzip ist vielerorts konzeptionelle Grundlage und Vorbild für den Erlebnis- und Eventcharakter von Themenparks sowie Waren- und Konsumwelten, aber eben auch 5.1.2.2 1512 Bormann 1998, S. 47 1513 Bormann 1998, S. 49 1514 Pine et al. 2000, S. 15 f. 1515 Jeffers 26.04.2010, S. 17 1516 Darunter die Plätze 2 bis 8 und 17; Quelle: Jeffers 26.04.2010, S. 11 5. Konsum: Architektur, Erlebnis, Umwelt 306 vom Eindringen der Medienkonzerne in das urbane Feld der Stadt. Man spricht in diesem Zusammenhang auch mit einem pejorativen Unterton von einer Disneyfizierung der Gesellschaft und der Städte1517. Inwieweit das Agieren eines Unternehmens auf Stadtentwicklung und -planungen Auswirkungen hat, sollen die beiden folgenden Beispiele dokumentieren: die von Disney komplett neu ge- und erschaffene Stadt Celebration in Florida und die Umgestaltung des New Yorker Times Square: Fallbeispiel: Celebration – „Ich bin bei Walt, also bin ich.“1518 Das steigende Sicherheitsbedürfnis der US-Amerikaner führte seit den 1970erJahren zum Entstehen zahlreicher neuer geschlossener Wohngegenden als „gated communities“.1519 Sie erreichen unterschiedliche Größen: von der kleinen Wohnsiedlung bis hin zu Einheiten mit separater Infrastruktur. In den USA bestanden im Jahr 2000 etwa 20.000 geschlossene Wohngegenden mit über neun Millionen Einwohnern. Um sich von den üblichen Wohnsiedlungen abzugrenzen, vor allem aber um bestimmte Erscheinungen auszugrenzen, sind diese gated communities mit Zäunen umfasst und durch Sicherheitspersonal am Eingang überwacht – ähnlich wie die historischen Fort-Anlagen in den USA. Das Unternehmen Disney entschied sich ebenfalls für die Errichtung einer solchen gated community, jedoch sollte diese nicht einem „Hochsicherheitsgefängnis“ gleichen, sondern das Gefühl von Sicherheit und guter Gemeinschaft vermitteln, ohne Zäune und Stacheldraht. So wurde 1996 die Kleinstadt Celebration in der Nähe von Orlando, Florida, für über 2,5 Milliarden US-Dollar1520 errichtet. Celebration heißt in der Übersetzung Feier – hier soll nach den Vorstellungen Disneys eine heile, moralisch anständige Welt gefeiert, zelebriert werden1521, indem man eine Stadtlandschaft der Zukunft errichtet, die 5.1.2.3 1517 Siehe Titel Gau, Sønke (Hg.), 2003 1518 Hüetlin 1999, S. 104 1519 Mördinger 2000, S. 4 1520 Roost 2003, S. 22 1521 Jäger 2015 5.1 Erlebnis. Ein Bestimmungsversuch 307 sich aus den Versatzstücken der amerikanischen Vergangenheit bedient.1522 Konzipiert für etwa 20.000 Einwohner, mit Schule, Rathaus, Krankenhaus und autofreiem Zentrum. Obwohl Celebration eine abgeschlossene Stadt darstellt, verzichtete man bei der Umsetzung auf Zäune, Mauern oder Gräben, die die sonst üblichen gated communities umgeben.1523 Den Masterplan für Celebration entwickelten die Architekten Robert A.M. Stern und Jaquelin T. Robertson und sie orientierten sich typologisch an einer gewachsenen amerikanischen Kleinstadt.1524 Um einen verdichteten, gemischt genutzten Ortskern, das Einkaufszentrum, sind autofreie Wohnstraßen mit Einfamilien-, Reihen- und Appartmenthäusern entlang der main street angelegt – kurze Wege, viele Querverbindungen, Spielplätze, Grünflächen, die gemeinschaftliches Miteinander fördern sollen. Das Zentrum, der Ortskern, market place genannt, adaptiert die baulichen Merkmale gewachsener Städte und schafft durch städtebauliche Gestaltung und Möblierung Aufenthaltsqualität. Die Architektur von Celebration ist historisierend, entstammt einem Baukastensystem, aus dem die Bauherren entscheiden und wählen können, sich aber an den strengen Gestaltungsrichtlinien des Konzerns orientieren müssen.1525 An der Gestaltung von Celebration wirkten namhafte Architekten der Postmoderne mit: Robert Venturi, Denise S. Brown, Aldo Rossi oder Philip Johnson.1526 Dieser Stararchitektenkult sollte sich auf die Bedeutung und Besonderheit von Celebration übertragen. Auch hier finden ähnliche Konzepte wie schon bei der Baustrategie der Marke Prada ihre Anwendung. Das mit dem Unternehmen Disney verknüpfte positive Image habe seit der „Gründung“ von Celebration zu einer starken Nachfrage geführt: wurden zu Beginn 1996 etwa 470 Wohneinheiten errichtet1527, zählte die Stadt drei Jahre später bereits 2.500 und im Jahr 2008 über 11.000 Einwohner.1528 Das Leben, vor allem die Gestaltung in Celebra- 1522 Leggewie 1998, S. 122 1523 Roost 2000, S. 81 1524 Roost 2000, S. 82 1525 Roost 2000, S. 84 1526 Roost 2000, S. 85, Roost 2003, S. 24 1527 Roost 2000, S. 81 1528 Roost 2000, S. 81, und Seethaler 2011 5. Konsum: Architektur, Erlebnis, Umwelt 308 tion, wurde in einem sogenannten Musterbuch geregelt, das die Bewohner notariell unterzeichnen mussten. Dem Konzern Disney wurden durch den Bundesstaat Florida bereits in den 1960er-Jahren weitreichende Rechte für die Nutzung des Areals zugesprochen bis hin zur Möglichkeit, eigene Steuern zu erheben und Planungsfreiheit zu besitzen.1529 Lageplan, Stadtgrundriss von Celebration, 1996 [Quelle: http:// fineliving.bhgre.com/celebration/, 12.08.2015] Das Unternehmen Disney versuchte mit Celebration, die Traum- und Erlebniswelt, die es sonst nur in seinen Themenparks vermittelt, auf das Alltagsleben einer Stadt zu übertragen und diese auch zu bauen: es sollte der bauliche Beweis dafür sein, dass man in der Disneywelt auch leben kann – diese nicht nur virtuelle Realität ist wie in den Themenparks zuvor.1530 Celebration dient als Modell und Prototyp des New Urbanism, das als Gegenentwurf zu den suburbs, den Vororten der Metropolen, geplant wurde. So wirbt Disney für Celebration mit dem Slogan „Celebration – the destination your soul has been searching for“.1531 Abb. 85 1529 Roost 2003, S. 22 1530 Leggewie 1998, S. 122 1531 Werbeschild am Ortseingang 5.1 Erlebnis. Ein Bestimmungsversuch 309 Die Intention dazu geht direkt auf Gründer Walt Disney zurück, der mit seinem EPCOT-Projekt den Traum einer Stadt der Zukunft bereits in den 1960er-Jahren verwirklichen wollte.1532 Im Jahr 2004 wurde das gesamte Stadtzentrum an einen Investor verkauft und auch durch die Finanzkrise im Jahr 2008 waren einige Familien gezwungen, Celebration zu verlassen und ihre Häuser zu verkaufen, sodass heute etwa 7.500 Bewohner in der künstlichen Stadtidylle leben.1533 Fallbeispiel: Times Square, New York Als weiteres Beispiel soll hier die städtebauliche und marktwirtschaftliche Entwicklung des New Yorker Times Square beschrieben werden: Seit dem Ende des 19. Jahrhunderts galt der Times Square als Entertainment-Viertel; hier hatten sich Theater, Bühnen, Shows und Restaurants niedergelassen, womit der Platz als „Inbegriff US-amerikanischer Großstadtkultur“ galt.1534 Zu dieser Großstadtkultur gehörten aber auch die Widersprüche und sozialen Gegensätze, die mit dem Leben in der Stadt zusammenhängen. Als sich in der 1950er-Jahren die Unterhaltungskultur zunehmend in die Vororte verlagerte und damit der Suburbanisierungswelle der amerikanischen Mittelschicht folgte (vgl. Kapitel 2), veränderte sich das Stadtbild am Times Square deutlich: Kriminalität, Prostitution, Glücksspiel hatten hier ihre „Nische“ gefunden.1535 Es fand hier ein sogenannter Trading-Down-Prozess statt. Um diesem Umstand zu begegnen, den Platz wieder Nutzungen zuzuführen und auch aus ökonomischen Interessen entschied sich die New Yorker Stadtverwaltung, eine Großfläche um den Times Square abzubrechen und mit Bürohochhäusern zu bebauen.1536 Als sich dieses Vorhaben aufgrund eigentumsrechtlicher Fragen und Entschädigungsansprüchen nur schwer realisieren ließ, der Times Square über Jahre brach lag, entschied sich der Walt-Disney-Konzern Anfang der 1990er-Jahre, in das Projekt einzusteigen und großflächig zu investieren: es entstanden ein Disney-Store, ein Entertainment-Ho- 5.1.2.4 1532 EPCOT – Experimental Prototype Community of Tomorrow 1533 Seethaler 2011 1534 Roost 2003, S. 19 1535 Roost 2003, S. 19 1536 Roost 2003, S. 20, und Baldauf 2008, S. 10 f. 5. Konsum: Architektur, Erlebnis, Umwelt 310 tel, mehrere Musical-Theater, Fernsehstudios, Themenrestaurants.1537 Voraussetzung für das Investment der Walt Disney Company sei die restriktive Umsetzung von ordnungspolitischen Maßnahmen rund um den Times Square gewesen. Dies bezog sich vor allem auf das Erotikgewerbe, Glücksspiel und auf Kleinkriminelle. In „adult entertainment regulations“ gelang es der Stadtverwaltung, die räumliche Konzentration derartiger unerwünschter Einrichtungen und Etablissements zu unterbinden. Durch weitere privatwirtschaftliche Investitionen und Public-Private-Partnership-Projekte entwickelte sich der Times Square wieder zum Entertainment-Areal. Ein Händlerzusammenschluss zum Times Square Business Improvement District sorgt für Ordnung, Sauberkeit und Unterhaltung in dem Areal, jedoch mit der Maßgabe, dass nonkonforme Personen, Einrichtungen oder Erscheinungen in diesem Stadtbild nicht stattfinden.1538 Ziel dieses Business Improvement Districts ist, „den antizipierten Bedürfnissen von Einzelhandelskunden, Touristen und [im Viertel tätigen, Anm. d. Verf.] Büroangestellten entgegenzukommen“.1539 Dieses Beispiel zeigt, wie stark Konzerne wie die Walt Disney Company, deren Betätigungsfeld vormals auf die abgeschlossenen Themenparks in den Vororten beschränkt war, mittlerweile in die urbanen Räume der Stadt um die Vorherrschaft drängen, um am mittlerweile boomenden Sektor des Städtetourismus1540 zu partizipieren und ihre Marke zu platzieren. Frank Roost fasst die Auswirkungen dieser Entwicklung treffend zusammen. Das Beispiel Times Square zeige, wie Stadterneuerungspolitik, unterhaltungsorientierte Investitionen, historisierende Gestaltung, Privatisierung des öffentlichen Raums ineinandergreifen würden.1541 Der Marke und dem Konzern Disney käme hier sogar eine doppelte Rolle zu: der Konzern trete einerseits als finanzkräftiger Investor und Nutzer mit Entertainmenterfahrung auf, der die Durchführbarkeit eines touristenorientierten Projekts gewährleisten solle, und andererseits liefere 1537 Roost 2003, S. 20 1538 Roost 2003, S. 21; BIDs als privatwirtschaftliche Zusammenschlüsse gibt es auch in Deutschland. Bekanntes Beispiel ist der BID „Neuer Wall“ in Hamburg. 1539 Roost 2003, S. 21 1540 Roost 2003, S. 21 1541 Roost 2003, S. 22 5.1 Erlebnis. Ein Bestimmungsversuch 311 er eine Architektur, „die die soziale und kulturelle Homogenisierung des Quartiers als historisch adäquate Lösung zu legitimieren“ suche.1542 Im Bezug auf die Architektur lag der Umgestaltung des Times Square das gestalterische Konzept von Robert A.M. Stern zugrunde, der vorsah, die Entertainmenteinrichtungen als Fassaden mit großzügiger Werbung zu versehen und dahinter andere Nutzungen zu verbergen.1543 Insofern steht auch der New Yorker Times Square sinnbildlich für eine Fassade des Konsums. Times Square in New York, Abbild der US-amerikanischen Konsumgesellschaft [Quelle: Benoist, Jean-Christophe, wikimedia.org] Entertainment Cities Wurden eben noch die künstlichen Waren- und Erlebniswelten als in sich abgeschlossene, autark konzipierte und funktionierende Einheiten beschrieben, hat das Feld des Entertainments längst den urbanen Raum erreicht. Stadt und Architektur der Stadt werden selbst zu einer künstlichen Erlebniswelt und zum Bestandteil dieser: „Die Stadt wird zum Themenpark, in dem städtische Versatzstücke nach kommerziellen und touristischen Verwertungskriterien neu inszeniert werden.“1544 Unser heutiges Bild von Stadt wird maßgeblich durch Unterhaltungs- und Freizeitindustrie sowie Medien und Dienstleistungskonzerne insze- Abb. 86 5.1.3 1542 Roost 2003, S. 22 1543 Roost 2003, S. 20 1544 Gau, Schlieben 2003, S. 10 5. Konsum: Architektur, Erlebnis, Umwelt 312 niert, medialisiert und vermarket und damit wesentlich geprägt.1545 Das künstliche Entertainment, das permanente Bestreben nach Inszenierung und Unterhaltung beginnt schon beim Wandel der Städte der westlichen Industrienationen in den letzten Jahrzehnten: Städte werden zu Bühnen, inszenieren Shows, „[blasen] das Städtische auf hyperbolische Weise [auf] und [stellen] Urbanität in ihrem Exzess [aus]“1546 – das Mehr, das stetig ein Superlativ einfordere, sowie die Identität der Städte werde wie ein Banner oder ein Schild vor sich hergetragen.1547 Diese Inszenierungen würden sich einem „prallen Repertoire schillernder, innerstädtischer Zeichen“ bedienen. Architektur werde dabei zur Referenz von Plätzen, Promenaden und Märkten.1548 Diese Entwicklung stellt eine neue Art von Eklektizismus dar – einem Eklektizismus des 21. Jahrhunderts. Freizeit, Unterhaltung, Konsum und Künste seien dabei „Grundlage einer immateriellen Ökonomie“ postindustrieller Stadtformationen1549 und bedienten sich der Typologien früherer Konsumorte. Anette Baldauf stellt zwei Prototypen, die ursprünglich suburbane Institutionen darstellten, heraus, die nun innerhalb dieses Inszenierungsmechanismus in die Stadt gezogen sind und beide dem Imagineering-Konzept entsprechen: die Shopping-Mall und der Themenpark.1550 Beide Bautypen eint, dass sie der „Herstellung von [sozialem] Kontakt“ dienen würden unter der Prämisse der Vorhersehbarkeit1551 – Baldauf nennt dies „risikoloses Risiko“1552 und zieht Parallelen zum „Disney-Realismus“, einem Grundprinzip der in den 1950er-Jahren entstandenen Disney-Parks, einer auf die Faktoren Spiel, Spaß und Sicherheit reduzierten Anlage, die der Utopie einer Stadt entspricht, in der alle negativen und unerwünschten Elemente entfernt sind und stattdessen positive Elemente substituiert werden (siehe Erläuterung zu Artificial-Crocodile-Effect). Das Beispiel Disney im abgeschlossenen 1545 Gau, Schlieben 2003, S. 10 1546 Baldauf 2008, S. 7 1547 Baldauf 2008, S. 7 1548 Baldauf 2008, S. 7 1549 Baldauf 2008, S. 8 1550 Baldauf 2008, S. 8 1551 Baldauf 2008, S. 8 1552 Baldauf 2008, S. 8 5.1 Erlebnis. Ein Bestimmungsversuch 313 Themenpark und auch das Vordringen des Konzerns in das städtische Umfeld wurden bereits beschrieben. Menschen, Besucher und potenzielle Konsumenten werden zunehmend mit inszenierten Waren- und Konsumwelten konfrontiert, die das Reale der Stadt entweder adaptieren und kopieren oder davon abweichen bzw. mit diesem bewusst kontrastieren. Dazu formuliert Horst Opaschowski: „An der Schwelle zum dritten Jahrtausend ‚müssen’ sich Forschung, Wirtschaft und Politik mit Anspruch, Wirklichkeit und Wirkungen der virtuellen Erlebniswelten auseinandersetzen. Die verständliche Frage ‚Was will der Konsument eigentlich? Kultur oder Kulisse? Wirklichkeit oder Illusion’ ist falsch gestellt. Die Erlebniskonsumenten wollen perfekte Illusionen und sind auch mit Scheinwelten zufrieden, wenn sie die Wirklichkeit übertreffen. Dazu werden Erlebniswelten gezaubert und inszeniert.“1553 Es seien Ersatz-Erfahrungen, die kein Ersatz sind, da sie intensiver und wirklicher als das Original sind, zudem „dichter und störungsfreier“ als die Realität.1554 Als Beispiel kann hier der originalgetreue Nachbau des Gartenhauses von Goethe in Weimar genannt werden: Als Weimar im Jahr 1999 Kulturstadt Europas war1555, entschied man sich, das originale Gartenhaus im Ilmpark, das Johann Wolfgang Goethe im 18. Jahrhundert erwarb und nutzte, für die zu erwartenden Besucheranstürme zu schließen und stattdessen eine absolute Kopie des Hauses nur wenige Meter vom authentischen Ort zu errichten. Das neue Duplikat glich dem originalen Vorbild vom Gartenzaun über die verwitterten Dachschindeln bis hin zur Inneneinrichtung en detail, „ohne daß hierbei Rücksicht auf die historisch wertvolle Originalsubstanz zu nehmen ist – diese steht in sicherer Entfernung“.1556 Zwar war dieses Duplikat Bestandteil eines Kunstprojektes im städtischen Raum, das eben genau auf dieses „Zeitalter der Reproduzierbarkeit“1557 hinweisen sollte, der Nutzer und Besucher wird aber die Grenze der Authentizität, die zwischen Original und Kopie lag, kaum festgestellt haben. Eine Goethehauskopie steht heute in Bad Sulza im Weimarer Land und kann 1553 Opaschowski 2000b, hier S. 46 1554 Bolz 2002, S. 118 1555 Seit 1999 heißt die Bezeichnung Kulturhauptstadt Europas. 1556 n.n. 12.03.1999 1557 n.n. 12.03.1999 5. Konsum: Architektur, Erlebnis, Umwelt 314 besichtigt, aber auch für Veranstaltungen und Events gemietet werden. „Fühlen Sie sich in Goethes Zeit wie zu Hause“1558, bewirbt der Veranstalter die Kopie und verdeutlicht damit die Intention dieser künstlichen Erlebniswelt. Storytelling und Legendenbildung als Mittel und Strategien des Verkaufs. Alle Freizeit- und Erlebnisweltkonzepte eint eine Absicht, einen Kontrast zur Alltagswelt zu bieten. Denn die Besucher sollen zumindest temporär, für den Zeitraum des Konsums der Waren, ihre Alltagssorgen und mögliche Belastungen aus dem Beruf vergessen und sich gedanklich in eine andere „Phantasie- und Traumwelt“, die nicht an die Realität erinnere, versetzt fühlen.1559 In diesem Zustand der Entspannung und angenehmen Atmosphäre würde die Ware, die Marke, das Produkt in den Mittelpunkt rücken; mit diesem positiv besetzten Erlebnis erlebe man auch die Marke und die Ware positiver, ohne direkt zum Kauf gezwungen zu sein: „Die Ware der Zukunft ist der Fetisch einer Themenwelt (…). Ein gutes Produkt entführt in eine interessante Welt.“1560 Die ursprüngliche Intention dieses Ansatzes ist wiederum das Vermitteln von Erlebnissen, denn Themenwelten böten surreale Verdichtung des Erlebnisses; „ihre inszenierten Ereignisse erlebt man ‚wirklicher’ als die Wirklichkeit“1561. Norbert Bolz unterstreicht in Bezug auf die Autostadt Wolfsburg als Themenwelt, dass diese keine direkte Verkaufsfläche sei, wohl aber der Schauplatz einer „religiösen Inszenierung des spirituellen Mehrwerts“.1562 Hier geht es wie bereits angesprochen weniger um die Ware „Auto“ im Sinne ihres Gebrauchswertes, sondern der Ware immanenter spiritueller Wert, der durch Marke vermittelt wird. In der Warenund Markenwelt lasse sich der Fetisch, der dieser Ware anhafte, besonders gut transportieren und vermitteln. Ähnlich kann man es aus dem 1558 Internetquelle: http://www.im‑weimarer‑land.de/de/sehenswertes/museen_ausstellungen/Goethe_Gartenhaus_II_Bad_Sulza.htm, zuletzt geprüft am 17.10.2014 1559 Opaschowski 2000b, hier S. 47 1560 Bolz 2002, S. 118 1561 Bolz 2002, S. 118 1562 Bolz 2002, S. 91 5.1 Erlebnis. Ein Bestimmungsversuch 315 Slogan von Walt Disney ableiten: „What we are selling is a belief in fantasy and storytelling.”1563 Auch an dieser Stelle wird der weitergefasste Begriff von Ware deutlich. Ware (Güter und Marken) verkauft sich über ihren eigentlichen Zweck hinaus, durch das Erlebnis, das Gefühl, das Image – durch die Geschichte um die Ware. Die inszenierten Waren- und Erlebniswelten erzeugen und festigen das Bild der Marke und helfen dabei, Geschichten um das Produkt zu erzeugen.1564 Die Schaffung von Kunstwelten ist vor allem durch drei Faktoren bestimmt: „Imagination, Attraktion, Perfektion“1565. Hier liegt es nahe, das Thema der Atmosphären anzusprechen: Bei der Schaffung von atmosphärischen Warenwelten dominiere zunehmend eine „Dream Society“1566, die den Konsumenten in eine Traumwelt fern des realen Alltags entführe, Emotionen und Wünsche anspreche und damit erst einen Bedarf an Produkten, Waren und Dienstleistungen wecke.1567 Diese Illusionierungabsicht verfolge das primäre Ziel: „Entführt mich in ein anderes Leben – aber holt mich zum Abendessen zurück!“1568 Ein temporäres Abtauchen in eine andere (Waren- oder Erlebnis-)Welt, um sich dann wieder in der Realität wiederzufinden. Horst Opaschowski spricht in diesem Zusammenhang von „Kulissenzauber“ und einer „Everything-Goes-Devise“, die in diesen künstlichen Waren- und Erlebniswelten vermittelt werde.1569 So wirbt Disneyland in Paris mit dem Slogan: „Wir schaffen Glückseligkeit“ und so ist auch deren Architektur zu verstehen.1570 Opaschowski beschreibt die „künstlich“ geschaffenen Welten folgendermaßen: „Das Ergebnis ist clean (‚Es darf keine welke Blume geben’) – keine Umweltprobleme und Versorgungsengpässe (…). So gesehen will und soll der Erlebnispark gar kein Abbild der gesellschaftlichen Wirklichkeit sein. Er soll viel- 1563 Zit. in: Tragatschnig, Ulrich (Hg.), 2009a, Vorwort, S. 4 1564 Opaschowski 2000a, S. 37 1565 Opaschowski 2000b, hier S. 47 1566 Bosshart 1998, S. 75 1567 Bosshart 1998, S. 75, und Grundmann, Wiedemann 2001, S. 25 1568 Probst 2000, S. 106 1569 Opaschowski 2000b, hier S. 48 1570 Zwidl 2010 5. Konsum: Architektur, Erlebnis, Umwelt 316 mehr das verwirklichen, was sich die Menschen in ihren Phantasien und Träumen vorstellen.“1571 Fallbeispiel: Die Autostadt Wolfsburg „Autostadt Wolfsburg – eine um das Auto herum gebaute Retortenstadt“1572 Im Jahr 2000 eröffnete der Volkswagen Konzern auf einer Fläche von 25 Hektar die Autostadt Wolfsburg. Übergeordneter Slogan dieser Markenwelt ist „Menschen, Autos und was sie bewegt“, was bereits verdeutlicht, dass es um die Vermittlung des Lebensstils und der Marke Volkswagen geht und weniger um ein konkretes Produkt. Übersichtsplan der „Stadt“ Autostadt Wolfsburg [Quelle: Autostadt Wolfsburg GmbH] Unter der Marke Volkswagen subsumieren sich mehrere Marken mit unterschiedlichen Zielgruppen: Durch den Gesamtkonzern Volkswagen AG und schlussendlich auch durch die Autostadt Wolfsburg als Themenwelt des Gesamtkonzerns wird dieses Allianz zwischen Golfklasse und Luxusklasse deutlich. Durch den Glamour, der den Luxus- 5.1.3.1 Abb. 87 1571 Opaschowski 2000b, hier S. 47 1572 Boros 2014, S. 15 5.1 Erlebnis. Ein Bestimmungsversuch 317 waren wie Porsche und Lamborghini anhaftet, werde deren Luxuscharakter auch auf die „einfachen“ Modelle wie Polo oder Golf übertragen. Der Warenfetisch und das Warenästhetische übertragen sich auch beim Produkt beziehungsweise der Ware Automobil. Die Autostadt GmbH als Betreiber dieser Themenwelt beschreibt diese selbst als Stadt, die erbaut wurde, um Mobilität zu inszenieren, und sie bewege sich in zwei Sphären – die des Autos und der Mobilität und die der Stadt.1573 Die jährlich zwei Millionen Besucher der Autostadt würden sich diesen (künstlichen) urbanen Raum flanierend erschließen und dabei mit den Themenfeldern Bildung, Nachhaltigkeit, Mobilität, Kunst, Fotografie, Literatur, Musik und Tanz in Berührung kommen.1574 Themen, die nicht unmittelbar zur Ware Auto einen direkten Bezug darstellen, aber zur Marken- und Imagebildung des Volkswagenkonzerns beitragen. Henn Architekten errichteten für 850 Millionen Deutsche Mark ein sogenanntes Weltforum der Automobilität.1575 Der Neuwagenkunde kann hier seine Ware, das neue Auto, inmitten einer inszenierten Erlebniswelt abholen1576 und sich in seiner Kaufentscheidung bestätigt sehen. Das gesamte Areal besteht aus mehreren Bauten und Pavillons: dem Konzernforum, das den Besucher wie eine Art Empfangshalle empfängt, dem „Auto-Lab“ mit 360-Grad-Kino, den Gastronomiebereichen, dem „Zeithaus“, in dem Automobilgeschichte dargestellt wird, einem Hotel der Kette „Ritz-Carlton“, Pavillons der Luxusmarken Bentley und Lamborghini sowie weiteren sechs Präsentationspavillons, die sich um weitere Marken aus dem Konzern drehen.1577 Besonders prägnant für die Autostadt im Sinne von Landmarks sind die zwei Autotürme, gläserne Zylinder, in denen auf 20 Geschossen die Neuwagen präsentiert werden1578, bevor diese vom neuen Nutzer im Kundencenter abgeholt werden. 1573 Autostadt GmbH (Hg.), 2014, Inhaltstext 1574 Autostadt GmbH (Hg.), 2014, Inhaltstext 1575 n.n. 02.06.2000 1576 Im Jahr 2013 wurden über 160.000 Fahrzeuge abgeholt, Schneider 2014, S. 13. 1577 n.n. 02.06.2000 1578 n.n. 02.06.2000 5. Konsum: Architektur, Erlebnis, Umwelt 318 (links) Autotürme der Autostadt Wolfsburg mit präsentierter Ware [Foto: Autostadt GmbH] (rechts) Übersicht über die Autostadt Wolfsburg [Foto: Autostadt GmbH] Obwohl der Betreiber Wert darauflegt, dass keine direkten Marketingund Werbebotschaften in der Autostadt Wolfsburg offensichtlich ausgesprochen werden1579, ist das hinter dem Erlebnis Auto stehende Motiv ersichtlich. Maria Schneider, Kreativdirektorin der Autostadt GmbH, beschreibt die Intention der Volkswagen AG: „Für die Fahrzeugabholer etwas Neues schaffen, ist eine spezielle Herausforderung. (…) Sie möchten das euphorische Erlebnis, das ihnen ihr fabrikneues Auto beschert, gern intensivieren und verlängern. Zudem gibt es den Wunsch, die immer neuen Assistenzsysteme und technischen Besonderheiten moderner Autos (…) zu erleben und auszuprobieren.“1580 Dieser Erlebniswunsch des Kunden wird in der Autostadt gleich doppelt erfüllt: der Konsument holt sein neues Auto ab und taucht gleichzeitig in die Erlebniswelt dieses neuen Autos ein, mit ihm in der Rolle des Protagonisten. Dafür hat die Autostadt GmbH seit 2013 auch einen Ausfahrt-Parcours errichtet, bei dem der Kunde mit seinem neuen Auto unter realen Bedingungen Probe fahren kann. Im Jahr 2014 wurde das umfangreiche Erlebnisangebot in der Autostadt nochmals ergänzt um das Thema „Produktion“. Der Besucher kann im „Autowerk“ die „faszinierendsten Aspekte“ moderner Automobilfertigung Abb. 88 Abb. 89 1579 Eckardt 2007, S. 6 1580 Schneider 2014, S. 13 5.1 Erlebnis. Ein Bestimmungsversuch 319 „hautnah“ erleben.1581 Die Schauproduktion ergänzt die inszenierte Erlebniswelt Autostadt Wolfsburg um eine weitere Attraktion. Im eigenständigen Reiseführer zur Autostadt Wolfsburg wird der Themenpark als „Kinderland“ beschrieben, das das „innere Kind“ im Erwachsenen anspreche und damit für alle Altersgruppen insgesamt ein „Erfolg ohne Altersbegrenzung“ sei1582 – zwei Millionen Besucher jährlich bestätigen diesen Erfolg. Der hier im positiven Sinn angesprochene Infantilismus ist gleichzeitig der Kritikpunkt, den Bourdieu, Barber, Klein und Völlinger an diesen künstlichen Waren- und Erlebniswelten ansprechen.1583 Erlebniskritik Trotz oder wegen des großen Erfolges stehen künstliche Erlebniswelten seit Jahren im Zentrum der Kultur- und Medienkritik.1584 Die Künstlichkeit dieser Erlebnis- und Konsumwelten gehe mit deren Massenhaftigkeit einher, so André Kief.1585 Nun könnte man entgegnen, dass Opernhäuser, Theater oder Konzertsäle ebenfalls künstliche Einrichtungen seien, in denen ein kulturelles Erlebnis konsumiert werde – diese ziehen jedoch wiederum keine Massen (mehr) an: Hinter der Kritik an den künstlichen Erlebniswelten würden sich „elitäre Sichtweisen“ und Arroganz gegenüber „Volksbelustigungen und Massenvergnügungen“ verbergen.1586 Hier ist wiederum die Parallele zur Vermittlung von Architektur und deren Diskussion aufzuzeigen. Als eine der Ursachen kann sicherlich die Divergenz zwischen der traditionellen Hochkultur, die einen nachhaltigen Bildungsanspruch verfolgt, jedoch für den Großteil der Menschen nicht mehr greif- und begreifbar ist, und andererseits der Eventkultur, die einen Unterhaltungswert anstrebt und für die der „sinnliche erleb- und erfahrbare Charakter“ ausschlag- 5.1.4 1581 Schneider 2014, S. 13 1582 Eckardt 2007, S. 6 1583 U.a. Barber 2007, Klein 2005, Völlinger 2010 1584 Opaschowski 2000b, hier S. 49 1585 Kief 2008, S. 68 1586 Opaschowski 2000a, S. 54 und Kief 2008, S. 68 5. Konsum: Architektur, Erlebnis, Umwelt 320 gebend sei.1587 Die vier Erlebnisdimensionen der Eventkultur seien persönlich, sinnlich, live und sozial – diese würden eine Erlebniswelt zum Anfassen und deren Erfolg generieren.1588 Dabei werde häufig ein Gegensatz zwischen Hochkultur und Trivialkultur hochgespielt1589, attestiert auch Opaschowski: „Ob Konsumtempel oder Vergnügungsstätte, Fassadenfirlefanz, Zeittotschlagmaschine oder Trendimmobilie: Der Streit der Meinungen wirkt sich kaum auf das Urteil und die Entscheidung der Verbraucher aus: Traumnoten für Traumwelten sind angesagt (…). Eine neue Generation wächst heran, die mit postmodernen Schein- und Erlebniswelten zu leben weiß.“1590 Es entstehe der Eindruck, in den Kathedralen des 21. Jahrhunderts agiere eine professionelle Priesterschaft, die vom Dogma des käuflichen Glücks beseelt sei und mit geradezu messianischem Drang einen schwunghaften Handel mit Lebensfreude betreibe.1591 Aber auch hier stelle sich die Frage: „Was kommt danach?“1592 Ein grundsätzlicher Punkt der Kritik ist oftmals das Thema der Authentizität. Bei der Frage nach der Authentizität, der Echtheit künstlicher Erlebniswelten sind zwei Grundsatzhaltungen gegenüberzustellen. Es wird von einer „Reproduktionskultur“ und einer „Krise des Originals“1593 gesprochen (siehe auch vorangegangene Ausführungen zum Widerspruch Original, Duplikat). Als Beispiel für den gebauten Umgang mit Original und Replik ist die künstliche Erlebniswelt Las Vegas zu nennen. An einem Ort, der sich der gebauten Symbolik historischer, vor allem europäischer Vorbilder bedient, steht die Frage im Vordergrund. Wie im Fallbeispiel Las Vegas (Kapitel 5.2.5.2) beschrieben wird, versprechen sich die Planer mithilfe der Kopie der Originale, die Stimmung und die Atmosphäre des authentischen Ortes zu reproduzieren. Dies hat Silke Ötsch in ihrer Arbeit anhand der Hotel- und Kasinoarchitektur ausführlich dargestellt.1594 1587 Kief 2008, S. 68, Vgl. auch die Berichterstattung über seit Jahren stark rückläufige Besucherzahlen in kulturellen Einrichtungen 1588 Opaschowski 1998b, S. 21 1589 Hennings 2000, S. 65 1590 Opaschowski 2000b, hier S. 50 1591 Opaschowski 2000b, hier S. 53 1592 Opaschowski 2000b, hier S. 53 1593 Opaschowski 2000a, S. 11 1594 Ötsch 2005 und siehe Kapitel 5.2.4.1 5.1 Erlebnis. Ein Bestimmungsversuch 321 Einerseits beschreibt Opaschowski, dass Freizeit und Freizeitgestaltung in künstlichen Erlebniswelten nicht in jedem Fall dem Anspruch von Wahrheit und Wirklichkeit entsprechen müssten, was zum Problem führe: „Wieviel wovon?“1595 Beide – Original und Kulisse – seien gleichzeitig erwünscht und führen in aller Regel zu einem Kompromiss: „So viel Ursprünglichkeit wie möglich, so viel Kulisse wie nötig.“1596 Andererseits existiere bei den zunehmend anspruchsvoll(er) werdenden Konsumenten die „unstillbare Sehnsucht nach Echtheit“1597 sowie eine „Sehnsucht nach authentischen Erlebnissen“, die in Abhängigkeit von der immer größer werdenden Zahl künstlicher Erlebniswelten zunehme. Diese Ambivalenz der Konsumenten verdeutlicht sich ebenfalls durch folgende Szenarien: Einerseits sei der Erlebniskonsument fasziniert und begeistert von den neuen Illusionswelten mit fiktiven Vulkanausbrüchen, gespielten Seeschlachten und kopierten Pyramiden. Andererseits lechze der Konsument von heute geradezu nach Realem und Originalem, freue sich über jedes echte griechische Fischerdorf, historisch gewachsene Strukturen und Live-Erlebnisse mit Einheimischen.1598 Es ist zu beobachten, dass mittlerweile auch das Echte ohne Inszenierung kaum mehr auskommt und zum Folklorismus zu verkommen droht – zwischen „Kulisse, Kostüm und Konsum“1599. Dieses Phänomen könne mit ‚inszenierter Authentizität’ bzw. ‚staged authenticity’ (Mac Cannel 1973) beschrieben werden.1600 So werden in zahlreichen Erlebnisdörfern in den USA, aber auch in Italien und im orientalischen Raum Szenarien nachgestellt, vor Kulissen von Stadt, um dem Besucher ein möglichst reales Bild (des Lebensalltags, der Stadt, des Handwerks etc.) zu suggerieren. Besonders deutlich wird dies in den Vereinigten Arabischen Emiraten, zum Beispiel in Abu Dhabi, wo in einem „Heritage Village“ die Kultur und Historie des vermögendsten Emirats dargestellt wird, in Lehmhütten, die so konstruiert sind, als wären sie bereits Hunderte von Jahren alt. 1595 Opaschowski 1998b, S. 17 1596 Opaschowski 1998b, S. 17 1597 Hennig 1997, S. 169 1598 Opaschowski 2000a, S. 15 1599 Opaschowski 2000a, S. 15 1600 Opaschowski 2000a, S. 15 5. Konsum: Architektur, Erlebnis, Umwelt 322 Stattdessen beschränkt sich die „Historie“ der Emirate Dubai und Abu Dhabi auf wenige Jahrzehnte. Das sogenannte Heritage Village in Abu Dhabi liegt direkt auf einer künstlichen Insel vor der Skyline von Abu Dhabi [eigenes Foto, 2011] Im Übrigen sei Authentizität nach Opaschowski auch eine Frage der subjektiven Wahrnehmung. Manche Konsumenten und Besucher würden sich mit nicht authentischen Erfahrungen durchaus zufrieden geben. Und wieder andere ließen sich ganz bewusst auf das Spiel mit der Simulation oder Hyperrealität ein. Sie seien von künstlichen Shopping-Malls und Themenparks geradezu begeistert, obwohl sie die Künstlichkeit durchschauen würden.1601 Opaschowski schlussfolgert daraus, die „Erlebniswelten wollen und sollen bewusst eine ‚andere Welt’ schaffen“. Gerade aus dieser thematischen und räumlichen Geschlossenheit des Angebots würde sich ihre Attraktivität begründen.1602 Diese Abgeschlossenheit berge zugleich aber eine Gefahr, dass „künstliche Reißbrett-Erlebniswelten“1603 sich zu Inseln und Solitären entwickeln, losgelöst von gewachsenen historischen, natürlichen, städtischen und gesellschaftlichen Strukturen, und Erlebnisse sich damit „ghettoisieren“1604. Letztlich wurde bereits 1983 durch Horst Opaschowski die Frage aufgeworfen, ob Kultur und Kommerz im Freizeit- Abb. 90 1601 Opaschowski 2000a, S. 16 f. 1602 Opaschowski 2000a, S. 34 1603 Opaschowski 1998a, S. 7 1604 Opaschowski 1998a, S. 8 5.1 Erlebnis. Ein Bestimmungsversuch 323 erlebnis Einkaufen eine „friedliche Koexistenz“1605 feiern würden, während sich Einkaufszentren vielmehr zu Erlebniszentren wandelten.1606 Die inflationäre Verwendung des Begriffs Erlebnis widerspiegelt sich immer deutlicher im Alltag: Die eigenen vier Wände wurden zum Erlebnisraum, das Schwimmbad zum Erlebnisbad, Freizeitgestaltung wurde zur erlebnisbezogenen Freizeitbotschaft, soziale Kontakte zum Gruppenerlebnis und ein erlebnisarmer Urlaub galt als nicht erstrebenswert. Diese Entwicklung setzt sich teilweise bis heute fort; frei nach dem Motto „Let me entertain you“ bestimmen Erlebnis und Unterhaltung nach wie vor unsere Alltags- und Freizeitgestaltung, auch wenn Bestrebungen ersichtlich sind, sich dieser dauerhaften Inszenierung und des Entertainments zu entziehen. Architektur(en) der Warenwelten Warenwelten – wie zeichnet sich die Architektur der Warenwelten aus? Ähnlich wie schon bei den theoretischen Ansätzen zur Ware lässt sich auch hier eine Dualität ausmachen: das Gebrauchswertversprechen, die Funktion der Architektur, die es ermöglicht, einen Raum für den Verkauf herzurichten und alle für den Gebrauch notwendigen funktionalen, technischen und wirtschaftlichen Kriterien dabei berücksichtigt. Und auf der anderen Seite das sogenannte Tauschwertversprechen der Warenwelt, das zum Ziel hat, eine Atmosphäre, einen Raum zu schaffen, in dem Besucher zu Konsumenten werden, zu Konsumenten von Marke, Image und Erlebnis und letztlich zum Konsumenten von Ware, um möglichst viel zu kaufen. Innerhalb dieser Dialektik bewegen sich neben der Ware an sich auch die Warenwelten, die Architektur des Konsums heute: zwischen funktionalem Anspruch und einer Waren(präsentations)ästhetik. Das Ergebnis zeigt sich ebenso heterogen wie die Vielzahl der unterschiedlichen Waren, die unter dem Begriff Warenwelt subsumiert werden sollen. Warenwelt kann und soll nicht das Füllen einer gebauten Hülle oder das Vorblenden einer Fassade mit Waren, die für den 5.2 1605 Opaschowski 1998a, S. 8 1606 Opaschowski 1983, S. 95 ff. 5. Konsum: Architektur, Erlebnis, Umwelt 324 Verkauf bestimmt sind, bedeuten. Hier wäre man schnell bei der Diskussion, die Robert Venturi und Denise Scott Brown in „Learning from Las Vegas“ eröffneten, die Diskussion um die „Ente“ versus den „dekorierten Schuppen“. Nach Venturi müsse man zwischen beiden Erscheinungsformen, Ente und Schuppen, unterscheiden: „Die Ente ist ein Bau spezifischer Nutzung, der als Ganzes Symbol“1607 sei. Bei ihr sei die Architektur, Konstruktion und Nutzung so weit aufgelöst und verändert und durch einen Symbolgehalt ersetzt.1608 Als gebautes Beispiel wird in „Lernen von Las Vegas“ das Restaurant „The Long Island Duckling“ zitiert und abgebildet (vgl. Abb. 92). Im Gegensatz dazu stehen beim „dekorierten Schuppen“ Funktion und Struktur im Vordergrund beziehungsweise „im Dienst der Nutzung“, und Verzierungen, Ornament und Symbolik seien unabhängig davon nur äußerlich angebracht, als Dekoration.1609 Beim „dekorierten Schuppen“ sei die inhaltliche Aussage lediglich als „geschwätzige Fassade“ vorgeblendet, während die Rückseite nichtssagend bleibe.1610 Beide Erscheinungsformen moderner Architektur hätten ihre Berechtigung, die „Ente“ solle jedoch Ausnahme bleiben, die dekorierten Schuppen prägten oftmals das Stadtbild.1611 1607 Venturi et al. 1979, S. 105 1608 Venturi et al. 1979, S. 104 1609 Venturi et al. 1979, S. 105 1610 Venturi et al. 1979, S. 105 1611 Venturi et al. 1979, S. 105 5.2 Architektur(en) der Warenwelten 325 (links) Prinzipskizze der „Ente“ und des „dekorierten Schuppens“ in „Learning from Las Vegas“ (von Venturi et al. 1979), S. 106 und 107 (rechts oben) „The Long Island Duckling“, Flanders, NY, zitiertes Beispiel (in Venturi et al. 1979) [Fotoquelle: tripadvisor, http://media-cdn.tripadvisor.com/media/photo-s/02/e0/57/43/ the-big-duck.jpg, 18.10.2014] (rechts unten) Beispiel für die „Ente“ heute: Gebäude der Firma Longaberger Basket in Newark [Fotoquelle: http://amazinginfos.com/wp-content/uploads/2014/08/Longaberger-Basket-Building-Newark-U.S.A.-Crazy-Architecture-5.jpg, 18.10.2014] Abb. 91 Abb. 92 Abb. 93 Ziel sollte und muss sein, dass die Architektur (der Warenwelten) eben zwischen dem Innen – den Waren, der Marke – und dem Außen – der Außendarstellung der Marke – und der Stadt vermittelt, im Idealfall als Einheit von Inhalt und Form. Venturi, Scott Brown und Izenour leiten die Form des Gebäudes, der Architektur, eben aus ihrem Inhalt ab und kritisieren das Symbolische und Formale: „(…) wir sind der festen Überzeugung, daß die Wahrnehmung und ebenso der Entwurf von Architektur auf vorhergegangene Erfahrung und daraus gespeiste Assoziationen angewiesen sind, ferner, daß diese symbolischen, 5. Konsum: Architektur, Erlebnis, Umwelt 326 Anderes repräsentierenden Elemente oftmals der Form, Konstruktion und Nutzung widersprechen, mit denen sie am gleichen Gebäude zusammentreffen.“1612 Die Realität der Warenwelten zeichnet in Bezug auf die Einkaufszentren folgendes Bild: In vielen Fällen bleibt ein im Inneren ausgehöhltes gebautes Symbol – das Markenzeichen – dessen Funktion sich kaum von klassischen Shopping-Centern unterscheidet. Der Unterschied: die „spektakuläre“ Hülle. Das Innenleben dieser Hüllen ist standardisiert und greift auf Vorhandenes und bewährte Typologien aus der Entstehungszeit der Center zurück, die bereits in der Vergangenheit ihre Anwendung fanden beziehungsweise sich bewährter Typologien der Einkaufsarchitekturen bedienen – Mall, sogenannte Plazas, Marktplätze, Atrien, Entertainment- und Aufenthaltszonen – alles Elemente, die im Typologienkanon der Warenwelten nicht neu sind (vgl. Kapitel 2 und 5). Es beschreibt das Grundprinzip von Venturis „Ente“. Dabei kann die Frage gestellt werden, ob es innerhalb dieser Katalogtypologien nichts Neues gebe, so wie es Höger fragte?1613 Sind heute geplante und morgen eröffnete Malls, die sich eben dieser Stilformen bedienen, bereits veraltet, wie Höger 2008 anlässlich der Eröffnung der Westside Shopping-Mall in Bern (Schweiz) formuliert?1614 Wann sind Entwickler mutig und brechen das bekannte Muster und die standardisierten Mall-Typologien auf, zugunsten bewährter alter oder völlig neuartiger Konsumorte? Dabei wird schnell die Forderung nach Shopping-Centern, die als „urbane Katalysatoren“ wirken, laut.1615 Jedoch bleibt festzustellen, Urbanität kann man nicht künstlich schaffen, man kann ihr jedoch das Initial bieten – Shopping-Center können diese Initialerwartung durchaus erfüllen. Doch in vielen Fällen wirken sie nicht „innenstadtbelebend“, erfüllen nicht den erwarteten Impuls, sondern sind schlichtweg ein Teil innerhalb eines starken Konkurrenzund Verdrängungswettbewerbes im Einzelhandel. 1612 Venturi et al. 1979, S. 104 1613 Höger 2008, S. 45 1614 Höger 2008, S. 45 1615 Höger 2008 5.2 Architektur(en) der Warenwelten 327 Warenwelten in der Architekturdiskussion Gleichzeitig muss hinterfragt werden, warum die Bauaufgabe „Warenwelt“, die sowohl inhaltlich-konzeptionelle als auch funktionale Anforderungen besitzt, in der gegenwärtigen Architekturdiskussion und in der theoretischen Auseinandersetzung innerhalb der Architekturlehre so selten Gegenstand ist1616? Wie Katrin Bucher in ihrem Beitrag zur Stadt feststellt, ist kaum einer der großen Bauten des Konsums in den letzten zwei Jahrhunderten von einem uns heute noch bekannten Architekten entworfen worden.1617 Natürlich sind einzelne Ladengeschäfte bekannt oder auch die Kaufhausbauten der Firma Schocken von Erich Mendelsohn. Es scheint dennoch, als sei diese Art der Bauaufgabe nicht ernst genommen worden und als passe sie nicht in das künstlerische, intellektuell-elitäre Bild des Architektenberufes und das Selbstverständnis der Architekten selbst. Verbirgt sich hinter dieser Ignoranz in der theoretischen Auseinandersetzung gegenüber den Bauten des Konsums eine Art indirekte Konsumkritik? Auf der einen Seite steht die oftmals elitäre Auseinandersetzung um den Topos und den baukulturellen „Verfall“ in diversen Podien oder theoretischen Auseinandersetzungen in Zeitschriften – demgegenüber steht die seit Jahren stattfindende und anhaltende „Abstimmung mit den Füßen [der Kunden und Architekturrezipienten, Anm. d. Verf.]“1618. Das heißt, es stehen sich theoretischer Diskurs über diese Bauaufgabe innerhalb einer begrenzten Klientel und statistische Erhebungen über Besucherzahlen als Indikator für eine Akzeptanz dieser Objekte und deren Architektur konträr gegenüber. Eine frühe Ursache für diese Meinungsdivergenz sehen Jencks und Böhme in der Moderne, die zu einem professionellen Elitismus der Architekten geführt habe, die nicht mehr mit dem Volk, sondern nur noch mit ihren Kollegen kommunizierten1619 und sich damit auch 5.2.1 1616 Siehe Ausführungen dazu in Kapitel 1; bis heute gibt es keinen Lehrstuhl, der sich explizit mit den Themen Stadtentwicklung und Handel auseinandersetzt (Wissensnetzwerk Stadt und Handel 2015). 1617 Bucher 2005 1618 Opaschowski 2000b, S. 50, EHI Eurohandelsinstitut (Hg.), S. 61, sowie Hatzfeld, Ullrich, zit. in Popp 2002, S. 8 1619 Jencks 1980, S. 8, sowie Böhme 2006a, S. 11 5. Konsum: Architektur, Erlebnis, Umwelt 328 nicht nach deren Wünschen und Bedürfnissen richteten – ein Vorwurf, der auch in der gegenwärtigen Architekturkommunikation zwischen Laien und Experten erhoben wird und der stellenweise nachvollziehbar scheint. Charles Jencks, der Architekturkritiker, der als erster den Begriff der Postmoderne aus der Literatur auf die Architektur übertragen hatte1620, führt dazu aus: „Der Fehler der modernen Architektur war, daß sie sich an eine Elite richtete. Die Postmoderne versucht, den Anspruch des Elitären zu überwinden, nicht durch Aufgabe desselben, sondern durch Erweiterung der Sprache der Architektur in verschiedene Richtungen, (…), welche die Elite und den Mann auf der Straße anspricht“1621, (vgl. dazu auch der Exkurs zur Kulturtheorie der Themenparks, Kap. 5.1.2.1). Auch der österreichische Sozialwissenschaftler Robert Schediwy unterstützt diesen Ansatz von Jencks und Böhme. In Bezug auf die architekturtheoretische Bewertung der Disney-Themenparks und insbesondere in der Analyse von Celebration folgert Schediwy, dass es „langsam auch den elitärsten Geistern zu dämmern beginnt, daß die Disney-Architektur und Stadtplanung trotz und wegen ihrer Nostalogiekomponente auf soziale Grundbedürfnisse des Menschen einfach besser einzugehen scheinen, als dies den Bannerträgern der Moderne gelungen ist.“1622 Demgegenüber stehen Forderungen nach einer von und für Eliten gemachten Architektur, wie es Hans Hollein und Walter Pichler 1962 formulieren: „Architektur ist nicht Befriedigung der Bedürfnisse der Mittelmäßigen, ist nicht Umgebung für kleinliches Glück der Massen. Architektur wird gemacht von denen, die auf der höchsten Stufe der Kultur und Zivilisation, an der Spitze der Entwicklung ihrer Epoche stehen. Architektur ist eine Angelegenheit der Eliten.“1623 An dieser Stelle soll keine Wertung darüber vorgenommen werden, ob die Postmoderne das Ziel, Architektur den Menschen im Gegensatz zur Moderne näherzubringen, erreicht hat oder ob Architektur als öffentlichste aller Künste ausschließlich von und für Eliten gemacht wer- 1620 Welsch 2002, S. 19 1621 Jencks 1980, S. 8, zit. in: Welsch 2002, S. 19 1622 Schediwy 2005, S. 333 1623 Hollein, Pichler 1963 5.2 Architektur(en) der Warenwelten 329 den sollte. Die Tatsache, dass die Diskussion um die Vermittlung von Architektur zwischen Experten und Laien immer noch aktuell scheint, zeigt, dass dieser Diskurs noch zu keiner finalen Erkenntnis gelangt ist. Gerade im Hinblick auf die Architekturen der Warenwelten scheint dieser Dissens pointiert zu werden. Es ist jedoch angebracht, in der Architekturtheorie einen „erweiterten Architekturbegriff“1624 zu definieren, da sich das klassische Tätigkeitsfeld der Architektur, das zeigt auch die Diversität von Architektur und Konsum, um einige Spektren erweitert hat und deutlich mehr Interdisziplinarität erfordert. Hauser et al. definieren den erweiterten Architekturbegriff dahingehend, dass Architektur und die Diskussion nicht nur auf die architektonischen Objekte und Bauten abstellen, sondern auch alle Prozesse im Vor- und Umfeld des Bauens, die Prozesse des Gebrauchs, der Aneignung und der Transformation von Architektur einbeziehen. Anhand der vorliegenden Auseinandersetzung zu Architektur und Konsum und der Architektur des Konsums wird der Sinn dieser erweiterten Definition deutlich. Man kann das Thema Warenwelten nicht singulär betrachten oder auf die gebauten Konsumhüllen allein beschränken; daher legt diese Arbeit einen Schwerpunkt auf die Heterogenität, die dieser Diskurs in sich trägt. Gleichzeitig formuliert Hauser, dass sich die Forschung zur Architektur sowohl mit alltäglichen als auch mit hochkulturellen architektonischen Äußerungen auseinanderzusetzen habe1625 und zielt dabei auf das eingangs formulierte Spannungsverhältnis ab. 1624 Ansatz siehe Hauser et al. 2011, S. 9 1625 Hauser et al. 2011, S. 10 5. Konsum: Architektur, Erlebnis, Umwelt 330 Exkurs: Warenwelten der Postmoderne – zwischen Pastiche und Simulakrum? „Mit dem Verschwinden des individuellen Subjekts und damit auch des persönlichen Stils wurde der heute fast inflationäre und universale Gebrauch des Pastiche möglich: eine Kunst der Imitate, denen ihr Original entschwunden ist.“1626 Pastiche bedeutet im Sprachgebrauch des Dudens wörtlich die Nachahmung eines Stils; da sich der Wortursprung vom italienischen Pasticcio ableitet, muss auch dessen Bedeutung herangezogen werden – Pastiche als Bild, das (in betrügerischer Absicht) hergestellt worden ist, oder auch aus verschiedenen Einzelteilen neu zusammengesetztes Ganzes.1627 Diese Deutung lässt sich sehr gut auf die Architektur der (postmodernen) Warenwelten übertragen. Könnte es doch die These unterstreichen, dass sich die Architektur der baulichen Versatzstücke ihrer eigenen Geschichte bedient und diese neu zusammenfügt, um ein neues Bild im Sinne eines Imitats darzustellen. So auch Jameson, der Pastiche als Imitation bezeichnet und diese vor allem in der Architektur verwirklicht sieht.1628 Hier dominierten die willkürliche Plünderung aller Stilrichtungen der Vergangenheit und das Spiel mit zufälligen stilistischen Anspielungen.1629 Jameson dazu: „Die im Pastiche-Begriff gefasste permanente Imitation bezeugt die historisch neuartige Konsumgier auf eine Welt, die aus nichts als Abbildern ihrer selbst besteht und versessen ist auf Pseudoereignisse und Spektakel jeglicher Art.“1630 Während Fredric Jameson die verschiedenen kritischen Haltungen lediglich zusammenträgt und wiedergibt, ist die Haltung, dass sich innerhalb der Gesellschaft alles nur um das Spektakel durch die und mit der Konsuminszenierung drehe, Überzeugung unter anderem des französischen Autors Guy Debord in seinem Hauptwerk „Die Gesellschaft des Spektakels“ aus dem Jahr 1967. Debord kritisiert das „Zur-Ware-Machen“ und das Eindringen des Konsums in „früher unkolonialisierte Bereiche des sozialen Lebens“, die nun durch den Waren- und Erlebniskonsum strukturiert 5.2.1.1 1626 Jameson 1986, S. 61 1627 Duden, Das große Fremdwörterbuch, 2007 1628 Jameson 1986, S. 62 1629 Jameson 1986, S. 63 1630 Jameson 1986, S. 63 5.2 Architektur(en) der Warenwelten 331 und definiert würden.1631 Völlinger spricht von einer „semiotischen Kolonisation durch den Konsumkapitalismus“1632 und greift damit die eine Werbestrategie auf, die besagt, dass Menschen in erster Linie Symbole konsumieren statt der materiellen Eigenschaften der Waren selbst.1633 Simulakrum, ein von Platon geprägter und von Baudrillard verwendeter Begriff, biete sich ebenfalls an, das Phänomen des „Historizismus“ in der Architektur der Postmoderne zu beschreiben, so Jameson, als eine „identische Kopie von etwas, dessen Original nie existiert“1634 habe: Die Kultur des Simulakrums trete in einer Gesellschaft hervor, in der der Tauschwert (von Ware und Architektur) so weit generalisiert wurde, dass sogar die Erinnerung an Gebrauchswerte erloschen sei.1635 Nach Guy Debord sei in dieser Gesellschaft „das Bild zur endgültigen Form der Verdinglichung durch den Warenfetischismus geworden“1636. Mit der Auseinandersetzung mit dem Pastiche-Begriff in der Architektur rückt auch die Thematik der Authentizität in den Mittelpunkt. Dazu sagt Vester in Bezug auf authentische touristische Destinationen: „Postmoderne Szenerien bedienen sich der pasticheartigen Stilvermischung und bringen einen spielerisch-ironischen Umgang mit Geschichte und Kultur zum Ausdruck.“1637 Auch hier kann wieder die Architektur von Las Vegas herangezogen werden, wie beispielsweise der Nachbau des Pariser Triumphbogens in der US-amerikanischen Kasinostadt. 1631 Völlinger 2010, S. 9 1632 Völlinger 2010, S. 10 1633 Völlinger 2010, S. 14 1634 Jameson 1986, S. 63 1635 Jameson 1986, S. 63 1636 Jameson 1986, S. 63; zur Verdinglichung von Objekten und Waren auch ausführlich Theodor Adorno, Habermas; siehe auch hier: Stolt 1997 und Völlinger 2010 1637 Vester 1993, S. 123 5. Konsum: Architektur, Erlebnis, Umwelt 332 Die Kopie des Pariser Triumphbogens in Las Vegas [Quelle: Holidaycheck.de] Parallele (Waren-)Welten Wenn Robert Venturi vom dekorierten Schuppen spricht, meint er eine dekorierte, verzierte Fassade auf der einen und eine unattraktive, funktionale Rück-Seite.1638 Dies lässt, nicht nur auf ein Gebäude bezogen, weitere Rückschlüsse auf das System der Warenwelten zu: Neben den inszenierten Seiten der Stadt, den Bühnen des Konsums und den Warenwelten, existieren jedoch noch deren „Rückseiten“, die gleichzeitig aber die Existenz der Schauseiten sichern – ohne diese Servicearchitekturen ist Stadt oder die Warenwelt an sich kaum lebensfähig.1639 Snyder und Wall bezeichnen diesen komplementären Raum zur repräsentativen „Schauseite des Konsums“ als „Backstage-Bereich“.1640 Diese Distributions- und Infrastrukturbauten sind das notwendige Pendant der Konsumgesellschaften, ihre technische Voraussetzung. Dazu einleitend Kunert und Ngo: „Jeder kennt sie. Doch niemand nimmt sie bewusst wahr. Schon gar nicht Architekten. Meist erlebt man sie nur im Vorbeifahren. Sobald man die Stadt verlässt oder sich ihr nähert, ist man von ihnen umgeben. Ihre Gebäude säumen die Autobahnzufahrten und Bahntrassen. In ihrer fast monumentalen Banalität versperren sie den Blick auf das Land.“1641 Abb. 94 5.2.2 1638 Venturi et al. 1979, S. 105 1639 Kuhnert, Ngo 2012, S. 11 1640 Snyder, Wall 2012, S. 84 1641 Kuhnert, Ngo 2012, S. 10 5.2 Architektur(en) der Warenwelten 333 Kuhnert und Ngo ziehen aus der Erkenntnis, dass diese Servicearchitekturen am Rande der Städte Ausdruck der entwickelten Dienstleistungsgesellschaft sind, die Schlussfolgerung, dass „wir nicht nur Teil dieser industrialisierten Landschaft sind“, sondern dass wir diese täglich neu produzieren.1642 Durch das Erfordernis an Distribution und Logistik in einer globalisierten Warenwelt produzieren wir diese „logistischen Landschaften“1643 selbst täglich neu, denn durch ein verändertes Kaufverhalten, veränderten Bedarf und veränderte Erwartung der Kunden an Just-in-time-Bestellungen und schnelle Verfügbarkeit und Lieferung von Waren sowie die immer stärker auf globale Vernetzung von Produktionsabläufen orientierte Ausrichtung werden diese Zentren zur Produktion und Verteilung von Waren notwendig. Sie bilden das Gegenstück, die „Kehrseite der Stadt“, der Einkaufszentren, der Shopping-Center, des Tourismus, der virtuellen Welt der Werbung des E-Commerce.1644 Diese neuen logistischen Landschaften, die ebenso Bestandteil heutiger Warenwelten sind, werden durch neue Bedingungen der Produktion geschaffen, die auf globalen Lieferketten basieren und großer Flächen für den Transport, die Bereitstellung und die Lieferung von Waren und Gütern bedürfen.1645 Damit sind die logistischen Landschaften die einzigen Aspekte, die baulich in der Umwelt in Erscheinung treten in den ansonsten nicht sichtbaren Aspekten der globalisierten Welt.1646 Manuel Castells beschreibt diese neuen Räume als „Räume der Ströme“, denen die historisch verwurzelten „Räume der Orte“ gegenüberstünden.1647 Wenn heute über Architekturen des Konsums gesprochen wird, müssen zwei sich gegenüberstehende Komplexe thematisiert werden: zum einen der repräsentative Showroom, die Schauseite, die gestaltet ist, die präsentiert, die dem Kunden Erlebnis bietet, die Ware erlebbar macht und zum Kauf animiert. 1642 Kuhnert, Ngo 2012, S. 10 1643 Kuhnert, Ngo 2012, S. 10 1644 Snyder, Wall 2012, S. 84 1645 Waldheim, Berger 2012, S. 76 1646 Waldheim, Berger 2012, S. 77 1647 Castells 2004, S. 433 5. Konsum: Architektur, Erlebnis, Umwelt 334 Zum anderen die Logistik und Infrastruktur hinter diesen Bühnen des Verkaufs: Ware muss produziert1648, Ware muss schnell von einem zum anderen Händler gelangen und schlussendlich zum Kunden ausgeliefert werden. Diese unterschiedlichen Anforderungen haben andere Funktionen und erfordern daher auch andere Architekturen, jedoch haben sie das gleiche Ziel: Waren verteilen, damit diese konsumiert werden können. Dies ist Konsequenz und unmittelbare Folge der globalisierten Warenwelt, die die Stadt quasi durch einen „Klick“ in einen „warenästhetischen Showroom des E-Commerce verwandelt“.1649 Kuhnert und Ngo führen aus, dass diese logistischen Landschaften aus Flughäfen, Autobahnen, Distributions- und Logistikzentren nicht nur die Kehrseite der „aufgehübschten Stadtzentren“ sind, sondern für letztere Basis sind, ohne die die Stadt nicht lebensfähig sei.1650 Eine der größten Logistiklandschaften liegt nahe der Stadt Newark, 18 Kilometer südwestlich von New York, umfasst1651 insgesamt vier Flughäfen, zehn Hafenanlagen, Autobahnen, Brücken und Tunnel und kann als Beispiel für eine immer dichter werdende und eng vernetzte städtische Landschaft herangezogen werden.1652 Dieses Logistikzentrum hat in etwa die Fläche des New Yorker Stadtteils Manhattan und ist Ausgangspunkt für die Warenverteilung an der Ostküste der USA.1653 Diese neuen logistischen Landschaften sind somit gleichzeitig Basis und die unmittelbare Folge einer globalisierten Warenwelt, in der weniger Architektur und Landschaft als fixe Orte, sondern die Performanz der Orte wesentlich erscheinen: Es werde ein Architekturansatz verfolgt, der „statt des Singulären und des Formalen das Eigenschaftslose und das Leistungsorientierte favorisiert“1654. Der topografische Ort an sich oder das direkte Umfeld werden nicht mehr wahrgenommen, sondern relevant sind ausschließlich seine logistischen Parameter – die 1648 Wobei die Produktion nur noch in seltenen Fällen nicht in andere Länder ausgelagert ist; selten finden Produktion und Konsumtion in einem Land statt. 1649 Kuhnert, Ngo 2012, S. 10 1650 Kuhnert, Ngo 2012, S. 11 1651 Die sogenannte Port Authority verwaltet das gesamte Areal um Newark und New Jersey. 1652 Snyder, Wall 2012, S. 84 1653 Snyder, Wall 2012, S. 84 1654 Le Cavalier 2012, S. 107 5.2 Architektur(en) der Warenwelten 335 Maßeinheiten Zeit und Entfernung.1655 Eine hohe Bedeutung erlangt die neue logistische Landschaft nach Kunert und Ngo dadurch, dass sie weltweit auftrete und damit ein neues Verhältnis von „Herrschaftsund Dienstbarkeitsarchitektur“ in der globalisierten Warenwelt verdeutliche, und damit selbst auch Stellenwert in der Architekturdiskussion erlange.1656 Was die Logistikarchitekturen mit dem klassischen Laden letztlich eint, ist die Tatsache, dass diese im optimierten und systemischen Distributionsmodell eher als temporäre Knotenpunkte von Waren und Informationen auf dem Weg zum Kunden gesehen werden.1657 Als Erkenntnis dieser Entwicklung muss konstatiert werden, dass damit die klassischen Konsumorte in der Stadt sich weiterhin verändern werden und müssen. Den Städten „bleibt“ mindestens die Funktion der Warenpräsentation – Städte als Schaufenster und Ausstellungsorte der Warenwelt. Ähnlich wie die Intention des Schaufensters, stellen die Warenhäuser, Läden und Themenwelten der Stadt in einer Art urbanem Showroom Waren aus, lassen das Erlebnis um die Ware und die Warenpräsentation zu, während der Kauf des Produktes womöglich über andere Vertriebskanäle vollzogen wird. Der Stadt kann die neue „alte“ Funktion des Waren-Schaufensters zukommen, wobei sie natürlich auch hier in direkter Konkurrenz zum virtuellen Schaufenster der Onlinewelt steht, in der Waren rund um die Uhr ausgestellt und verfügbar gemacht werden können (vgl. Kapitel 6). Teilweise hat die Stadt aber bereits auch wesentliche Funktionen der Warenpräsentation an das Internet delegiert. Dort, wo Produktbeschreibung, 360- Grad-Animation, gegebenenfalls Kundenbeurteilungen und weitere Features zum Informieren über die Ware möglich sind, steht das Internet in Konkurrenz zum traditionellen Verkaufsort Stadt (vgl. Kapitel 6). Diese Dualität und das Selbstverständnis von Stadt ist und bleibt zukünftige Herausforderung der Architekten und Stadtplaner. Die Autoren Snyder und Wall sehen in diesen neuen Formen von Stadt und Landschaften auch die Chance für einen neuen Urbanismus1658: so bilden sich in den USA um derartige Service-Infrastruktur- 1655 Dies verdeutlicht besonders Le Cavalier in seinem Beitrag am Beispiel Walmart. 1656 Kuhnert, Ngo 2012, S. 11 1657 Le Cavalier 2012, S. 104 1658 Snyder, Wall 2012, S. 84 5. Konsum: Architektur, Erlebnis, Umwelt 336 zentren Wohngebiete mit der Folge, dass parallel zu den Frontstage- Städten, in denen Kunst, Kultur und Konsum stattfinden, sogenannte Backstage-Städte entstehen, die diese versorgen.1659 Verfolgt man den Ansatz, dass Handel seit jeher als Städtegründer fungiert habe, weiter, so hat diese These auch heute noch ihre Berechtigung: An diesen neuen Logistikstandorten, an den Distributionswegen der Waren heute, bilden sich die Siedlungen und Städte von morgen. Auch hier hat der Handel wieder die Funktion des Impulsgebers. Fallbeispiel: AllianceTexas Während das Logistikzentrum um Newark direkt an die Wasserstra- ßen an der Ostküste der USA angebunden ist und sich in die Infrastruktur und Topografie seines Ortes einbettet beziehungsweise diese selbst vorgibt, wurde ein anderes Beispiel US-amerikanischer Logistikstadt in einem völlig ungeplanten und unbebauten Kontext errichtet: der Logistikkomplex Alliance in Texas, nahe der Stadt Fort Worth in der Nähe von Dallas. Das Projekt AllianceTexas hat mittlerweile eine Größe von über 7.000 Hektar1660 und ist eines der größten auf die Logistik von Gütern und Fracht spezialisierten Zentren weltweit. Alliance basiert auf den Schwerpunkten Just-in-time-Produktion, Bodentransport und weltweite Luftfracht und stelle laut Snyder und Wall einen Prototyp für eine neue Stadttypologie dar.1661 Basis für das Funktionieren von Alliance als neuer „städtischer“ Typologie ist weniger der Raum als vielmehr die Schnittstelle von Information und Waren. Um die Autobahnen, Distributionszentren, Flughäfen sind in Alliance sämtliche Einrichtungen, ob Industrie, Büro, Lager oder Produktionsstätte, campusähnlich angeordnet. Snyder und Wall vergleichen die Anordnung mit einem Universitätscampus.1662 Das Besondere an Alliance- Texas ist nicht nur dessen Größe und dessen Expansionsentwicklung in den vergangenen Jahren, sondern dass es für Mitarbeiter, Arbeiter, Angestellte auch Infrastrukturen einer 5.2.2.1 1659 Snyder, Wall 2012, S. 85 1660 Angabe der Betreiber auf der Internetseite http://www.alliancetexas.com/ WhyAllianceTexas/Location.aspx, 22.10.2014 1661 Snyder, Wall 2012, S. 84 1662 Snyder, Wall 2012, S. 84 5.2 Architektur(en) der Warenwelten 337 Stadt anbietet: es gibt Einkaufszentren, Kinos, Wohngebiete und medizinische Einrichtungen, die zwischen den Industriezonen angelegt sind. Alliance ist mit etwa 365 angesiedelten Firmen, über 37.000 Angestellten und über 7.700 Einfamilienhäusern eine kleine eigenständige Stadt.1663 Und auch hier war Handel der „Stadtgründer“. (links) Lage von AllianceTexas im Norden von Fort Worth [Quelle: AllianceTexas, 13.11.2014] (rechts) Aufteilung der Zonen (Wohnen, Industrie, Comercial) in AllianceTexas [AllianceTexas, http://www.alliancetexas.com/ OverviewMaps/AssociationMap.aspx, 02.10.2015] Alle Bereiche bedingen einander: Die Qualität und die Ausbreitung der Wohnviertel hängt davon ab, ob in Städten, die keinerlei räumliche Nähe zu Alliance haben, die Nachfrage so steige, dass Alliance gebraucht werde, um diese Nachfrage zu befriedigen.1664 Der logistische Ansatz, der Distributionskern von Alliance, fungierte wieder als Impulsgeber und Gründungsmoment einer neuen Stadt. Susan Snyder Abb. 95 Abb. 96 1663 Angabe der Betreiber auf der Internetseite, http://www.alliancetexas.com/OverviewMaps/DevelopmentAreas.aspx, 22.10.2014 1664 Snyder, Wall 2012, S. 84 5. Konsum: Architektur, Erlebnis, Umwelt 338 und Alex Wall sehen hier ein geändertes Muster des Urbanismus: weg von einer radialzentrischen Stadt, die nach außen wächst und wo Versorgungs- und Infrastrukturzentren in den „Speckgürteln“ angelagert sind, entstehen neue Siedlungszentren regional verstreut mit unterschiedlichen Maßstäben.1665 Snyder und Wall sprechen von der Herausbildung neuer „Backstage-Städte“, die, auf den Umschlag von Waren spezialisiert, als Dienstleistungsstädte fungieren und die die sogenannten Frontstage- Städte die Zentren der Geschäftswelt und Kultur, des Entertainments und der Erholung mit Waren und Gütern versorgen.1666 Der spanische Soziologe Manuel Castells fragt in seinem Buch „Das Informationszeitalter“ daher in Anbetracht der globalen Entwicklung des Warenumschlags und der Expansion solcher Logistikstädte, ob „diese zusammenhangslose Stadtlandschaft des Warenaustausches zum ‚repräsentativen urbanen Gesicht des 21. Jahrhunderts’ avanciere.“1667 Trotz dieser vermeintlich offensichtlichen Trennung zwischen Bühne und Versorgungsinfrastruktur kann für den konkreten Ort des Verkaufs festgestellt werden, dass durch immer stärkere digitale Vernetzung sich die klassische Verbraucherlogistik derart verändert hat, dass sich die ursprünglich starren Grenzen zwischen Frontstage- und Backstage-Bereichen der Stadt weiter aufweichen1668. Durch Information und Technik wird der Kunde in den Güter- und Konsumprozess so weit mit einbezogen, dass der traditionelle Laden die Kapazität (hinsichtlich physischem Lager und Information) nicht mehr aufnehmen kann und in aussichtloser Konkurrenz zum Onlineshop steht. Der herkömmliche Laden werde damit zum „Showroom des E-Commerce“.1669 Damit würden das Physische des Ladens und das Virtuelle einerseits, die öffentliche, urbane Bühne und der Backstage-Bereich 1665 Snyder, Wall 2012, S. 84 f.; es werden folgende Maßstäbe benannt: der Maßstab der Straße, ein städtischer Maßstab, der zwischen Frontstage- und Backstage- Bereichen der Stadt unterscheidet, der regionale Maßstab, der Gerüst und Basis ist, für die Ansiedlung neuer Städte, und schließlich der globale Maßstab, der die klassische Hierarchie von Städten neu gliedere; Snyder, Wall 2012, S. 85. 1666 Snyder, Wall 2012, S. 85 1667 Zit. in: Snyder, Wall 2012, S. 85, Castells 2004 1668 Snyder, Wall 2012, S. 85 1669 Snyder, Wall 2012, S. 85 5.2 Architektur(en) der Warenwelten 339 der Logistik andererseits zu einem „nahtlosen räumlichen Kontinuum“ verschmelzen, Grenzen verwischen.1670 Die Möglichkeit, von jedem beliebigen Ort der Welt eine konkrete Information über das Internet abfragen zu können, zeigt, dass Informationen losgelöst von räumlichen Grenzen sind.1671 In Bezug auf die Verfügbarkeit von Waren lässt sich Ähnliches feststellen. Dank Onlineshop kann der Konsument 24 Stunden rund um die Uhr einkaufen: „Dies hat nicht nur das Verständnis von Raum verändert, sondern auch die gesamte Gesellschaft entgrenzt.“1672 Die Autoren Snyder und Wall sehen die Stadt des Konsums nicht nur als Bühne, sondern die gesamte Stadt als „Totaltheater“1673, in dem die Grenze zwischen Zuschauerraum und Bühne verschwinde und der Besucher selbst zum Akteur werde.1674 Die (Ver-)Wandlung des klassischen, stationären Konsumortes Stadt findet in ebenso dynamischer Weise statt, wie sich Produkte, Waren, Informationen und deren Verbreitung verändern. Wenn man davon ausgeht, dass der Anteil des Handels im Bereich des E-Commerce am gesamten Handel in Deutschland im Jahr 2012 lediglich 5,3 Prozent betrug1675, lässt sich voraussagen, welche Auswirkungen der digitale Verkauf auf den stationären Handel, auf die stationären Warenwelten und nicht zuletzt auf die traditionelle Stadt als solche haben wird – dann sind die Netzwerke, Knotenpunkte und Infrastrukturen der logistischen Landschaften von heute lediglich ein erster Schritt und die Diskussion um die Architektur der (Backstage-)Warenwelten erst an ihrem Anfang. 1670 Snyder, Wall 2012, S. 85 1671 Bernhardt 2012, S. 90 1672 Bernhardt 2012, S. 90 1673 Eben dieses Anliegen, der Entwurf eines Totaltheaters, in dem Zuschauer- und Bühnenraum nicht mehr räumlich getrennt sind, verfolgte der Theaterregisseur Erwin Piscator gemeinsam mit Walter Gropius. 1674 Snyder, Wall 2012, S. 85 1675 Quelle: Statistisches Bundesamt, https://www.destatis.de/DE/ZahlenFakten/ Wirtschaftsbereiche/BinnenhandelGastgewerbeTourismus/AktuellBinnenhandel.html, 23.10.2014 5. Konsum: Architektur, Erlebnis, Umwelt 340 Typologien der Warenwelten Im Wesentlichen sind alle baulichen Erscheinungsformen des Handels auf drei „Grundtypologien“ zurückzuführen: der klassische Laden als erste geschlossene, stationäre Verkaufseinheit, die Passage als Integration des Ladens in einen städtebaulichen Kontext und deren Fortführung und Weiterentwicklung, die Mall. Alle entstanden aus sich heraus als völlig neue Formen und entwickelten sich dabei stetig weiter. Unsere heutige Warenwelt besteht aus einem Konglomerat aus diesen Grundfiguren, modifiziert, zusammengesetzt und um Neues erweitert. Die Metamorphose der Typologien der Warenwelten ist ein ständiger Prozess des Zurückgreifens, der Weiterentwicklung, der Verschmelzung und der Neukonfiguration des Vorhandenen in neuen Figuren von und zu neuen Typologien. Zunächst einräumig angelegt und lediglich über zwei (Holz-)Läden vom Straßenraum getrennt, entwickelte sich der Laden von der „Warenübergabestation“ zum Verkaufsraum, in dem der eigentliche Verkauf nach innen, in das Ladeninnere, verlegt worden ist.1676 Der Laden als „Urstätte“ des Handels ist zur kleinsten räumlich abgeschlossenen Einheit geworden, in der Warenpräsentation, Warenlagerung, Kundengespräch und letztlich Verkauf stattfinden. Der Laden ist Basiselement der heutigen Handelsformen. Das Prinzip des Ladens hat sich dabei nie grundlegend verändert: noch immer ist die räumliche Trennung zwischen privatwirtschaftlichem Geschäft und öffentlichem Straßenraum gegeben. Sei es als Laden an einem Marktplatz oder in einer Einkaufsstraße, bei den Basaren, aber auch in Shopping-Malls – überall hat diese Trennung zwischen Laden und Einkaufsstraße Bestand. Das Schaufenster als Element versucht, diese Barriere abzubauen und Flaneure zu Kunden im Ladeninneren zu machen. Die verschiedenen Entwicklungszustände des Ladens bestehen noch heute koexistent nebeneinander.1677 Die Passage als eine ursprünglich nur städtebauliche Typologie verbindet überdachten Wegraum mit diesem Laden und entwickelt sich aus sich selbst heraus weiter: der Passagenraum wird nicht nur 5.2.3 1676 Geist 1979, S. 68 1677 Geist 1979, S. 69 5.2 Architektur(en) der Warenwelten 341 Transitstrecke, sondern selbst zum Ortraum, der auf Repräsentation und Luxus abzielt: eine Verknüpfung der Läden, die Verlagerung des städtischen Verkaufsgeschehnisses in eine überdachte Einheit – eine erste Ladenstraße, ein halböffentlicher Raum. Geist unterscheidet innerhalb des Topos Passage unterschiedliche Variationen von Raum-, Gebäude-, Erschließungs- und Schnitttypen und systematisiert diese.1678 Eine Renaissance erfährt die Passage Ende des 20. Jahrhunderts, als sie weniger als städtebauliche Reaktion verstanden wird, sondern vielmehr als Typologie aus dem 19. Jahrhundert in das 20. Jahrhundert nahezu autark und eigenständig, losgelöst aus ihrem städtebaulichen Kontext, genutzt wird. Die Mall ist die Weiterentwicklung der Typologie Passage in zwei Ausführungen: zum einen deren Verlagerung in ein eigenständiges, abgeschlossenes Gebäude, eine innere Ladenstraße, zum anderen als offene Mall, als Strip. Die Mall wiederum entwickelt sich, ebenso wie auch die Passage, dahingehend weiter, dass sie, selbst Wegraum, sich mit Orträumen überlagert und neue Raumfiguren schafft: Atrien, Plätze, Foren innerhalb der Typologie Mall. Sie selbst ist eigenständig, losgelöst von städtebaulichen Bezügen, – im Gegenteil: die Mall schottet sich von ihrem (städtischen) Umfeld ab. Im Topos Shopping-Center sind nahezu alle klassischen Elemente, Laden, Passage, Mall, vereint, ein Konglomerat aus Weg- und Orträumen. Der Zugriff auf alte, bestehende Elemente und typologische Formen und das Zusammensetzen in neuen Konfigurationen prägen die Diversität heutiger Waren- und Konsumwelten. 1678 Geist 1979, S. 13 ff. 5. Konsum: Architektur, Erlebnis, Umwelt 342 (links oben) Verkaufsladen in Rom, Trennung Laden und Stra- ße, Relief o. D. [Kaufhof Warenhaus AG (Hg.) 2004, S. 50] (rechts oben) Der „Urtyp“ Kaufladen in der Stadt des Mittelalters [Deutschland im Mittelalter; http://deutschland-im-mittelalter.de/bilder/handel/kaufladen.jpg, 02.10.15] (links unten) Ladengeschäft in Paris, 1902, Fotograf Eugène Atget [Pfeiffer 2002, S. 92] (rechts unten) Ladengeschäft Jo Malone, London, Foto 2012 [pinterest.com] Abb. 97 Abb. 98 Abb. 99 Abb. 100 5.2 Architektur(en) der Warenwelten 343 (oben) Studie unterschiedlicher Raumtypen der Passage, J. F. Geist, 1969 [Geist 1979, S. 14] (unten links) Passage als innere Ladenstraße, Ansichten, J. F. Geist, 1969 [Geist 1979, S. 25] (rechts) Die Passage als nach innen gerichteter öffentlicher Raum, Verlagerung der Ladenstraße in den städtebaulichen Block, Beispiel hier Tietz-Passage in Köln, 1902 [Foto: Kaufhof Warenhaus AG (Hg.) 2004, S. 157] Abb. 101 Abb. 102 Abb. 103 5. Konsum: Architektur, Erlebnis, Umwelt 344 (links) Kristallpalast der Weltausstellung in London von Joseph Paxton [Foto: Architessica, Blog] (Mitte) Weg- und Ortraum im Shopping-Center, hier Limbecker Platz, Essen [Foto: ECE] (rechts) Schaufenster und klassischer Laden in einer Mall, hier Galeria Echo, Kielce [Foto: openarchitekci.com] Verkaufsraumgestaltung „Es gehört zu den Besonderheiten des Handelsmarketings, dass die Ausgestaltung der händlerischen ‚Produktionsstätte’, die Ausgestaltung jedes einzelnen Marktplatzes, den ein Einzelhandelsbetrieb darstellt (interner Markt), selbst ein Marketinginstrument ist.“1679 Je nach Produktgruppe würden zwischen 40 und 70 Prozent1680 der Kaufentscheidungen, der „Instore-Decisions“, erst in der Verkaufsstätte, dem Point of Sale, getroffen.1681 Damit fällt der Laden- und Verkaufsraumgestaltung und der Art der Warenpräsentation, neben dem Sortimentsangebot, eine kaufentscheidende oder zumindest kaufbeeinflussende Wirkung zu.1682 Auch bei einer Befragung von Managern im Bereich des Handels aus dem Jahr 1999 wurde die Ladengestaltung in der Bedeutung der Instrumente im Handelsmarketing an zweiter Stelle (75,5 %) nach der Produkt- und Sortimentspolitik (79,4 %) genannt – lediglich knapp drei Prozent der Befragten räumten der Ladengestaltung keine oder nur eine niedrige Bedeutung ein.1683 Für das Kaufver- Abb. 104 Abb. 105 Abb. 106 5.2.4 1679 Schenk 2007, S. 181 1680 Liebmann, Zentes 2001, S. 522, zit. nach Gröppel-Klein 2009, S. 317 1681 Gröppel-Klein 2009, S. 317 1682 Gröppel-Klein 2009, S. 317 1683 Liebmann et al. 1999, S. 124 5.2 Architektur(en) der Warenwelten 345 halten würden dabei drei wesentliche Aspekte eine Rolle spielen: „Orientierung, Convenience und Anregung“1684. Dabei kann „Anregung“ auch mit visueller Wahrnehmung, Erlebnis oder der Wahrnehmung einer bestimmten Atmosphäre im Raum umschrieben werden, wodurch auch hier wieder die enge Verknüpfung an den Verkaufsraum an sich und dessen ganzheitliche räumliche Erscheinung herausgestellt werden muss. In seiner bereits Ende der 1980er-Jahre veröffentlichten Studie versuchte Bost atmosphärische Ladengestaltung und deren Auswirkung auf das Konsumentenverhalten theoretisch zu begründen.1685 Er stützt sich dabei auf einen verhaltenswissenschaftlichen Ansatz und begründet das Verhalten der Konsumenten mit Erklärungsmodellen der Umweltpsychologie. Aus seinen umfangreichen Studien, Beobachtungen und Befragungen leitet er Schlussfolgerungen für die Gestaltung von Ladenatmosphären ab.1686 Bei beiden Strategien verfolgt er den Ansatz, dass Informationsrate und Orientierungsfreundlichkeit in der Ladenumwelt hochgehalten werden müssten. Dies würde durch einfache Gestaltungselemente wie klare Wegeführung, getrennte Warenbereiche, flexible Gestaltungselemente und großzügige Ladengestaltung erreicht. Auch hier beziehen sich seine Hinweise lediglich auf sekundäre Raumelemente, die primäre Struktur, den Raum und die Architektur, beschreibt er nicht. Hier besteht nach wie vor noch Forschungsbedarf. Im Jahr 2012 umfasste der deutsche Einzelhandel circa 325.000 Unternehmen mit etwa 461.000 Betriebsstätten und insgesamt über 6,2 Millionen Beschäftigten.1687 Damit kann nochmals die Tatsache hervorgehoben werden, dass Einkaufsstätten zu den „meistfrequentierten öffentlichen Räumen“1688 unserer Gesellschaft gehören und ihrer Gestaltung schon aus diesem Grund eine Relevanz zukommt. Die Gestaltung des Verkaufsraumes zähle damit zu den bedeutendsten Möglichkeiten des stationären Handels, das Verhalten der Konsumenten zu beeinflussen.1689 Liebmann spricht in diesem Kontext von „Instore- 1684 Gröppel-Klein 2009, S. 317 1685 Bost 1987, S. 166 1686 Bost 1987, S. 172 ff. 1687 Daten vom Statistischen Bundesamt, Wiesbaden 2014 1688 Mölk, Hansjörg, zit. in: Messedat 2005, S. 215 1689 Liebmann, Zentes 2001, S. 545 5. Konsum: Architektur, Erlebnis, Umwelt 346 Marketing“, das weit über die bloße Ladengestaltung hinausgehe und auch weitere Instrumente umfassen könne.1690 Zu den weiteren Möglichkeiten, Verkaufsräume zu gestalten, zähle das Ladenlayout, die quantitative (Zuteilung der Fläche) und qualitative Raumzuteilung (Zuteilung des Platzes im Laden), die Warenpräsentation und die atmosphärische Ladengestaltung sowie die Gestaltung des Ladenumfeldes.1691 Die Bedeutung der Verkaufsraumgestaltung als „Erfolgsfaktor für ein Handelsunternehmen“ wird vor dem Hintergrund einer branchenspezifischen Studie1692 zum Kaufverhalten der Konsumenten besonders deutlich.1693 Der Erfolg eines Einzelhandelsbetriebes stehe und falle mit seiner mehr oder minder starken räumlichen Attraktivität.1694 Dabei komme sogenannten psychostrategischen Entscheidungen1695 zum Ladenbau, zur Fassaden- und Schaufenstergestaltung ein hoher Stellenwert zu. Auch hierbei müssten zwangsläufig psychologische und umweltpsychologische Überlegungen mit einbezogen werden, da „der Gesamteindruck eines Ladengeschäftes sich bei den Kunden als eine Summe aus Sinneseindrücken, als die sog. Ladenatmosphäre, niederschlägt“1696. Berekhoven schlussfolgert aus den Ausdrücken wie „angenehm, antiquiert, überwältigend, primitiv u.ä.“, die den Gesamteindruck eines Ladens charakterisieren, dass dies darauf hinweise, „dass es sich hierbei stark um gefühlsmäßige Anmutungen handelt, welche die Kunden zum Kauf animieren oder eben demotivieren“.1697 Gefühl und Wahrnehmung sind wiederum eng an die Begriffe Atmosphäre und Erfahrung geknüpft.1698 1690 Liebmann, Zentes 2001, S. 545 1691 Liebmann, Zentes 2001, S. 545 1692 Branchenstudien würden zeigen, dass Kunden der Kauf von Lebensmitteln beispielsweise immer weniger Spaß mache (Liebmann, Zentes 2001, S. 545): Vor dem Hintergrund, dass ein Großteil der Kaufentscheidungen erst im Laden getroffen werde, kommt der Verkaufsraumgestaltung vor allem bei Lebensmittelmärkten eine wichtige Bedeutung zu. 1693 Liebmann, Zentes 2001, S. 545; Untersuchungsergebnisse HandelsMonitor2000, S. 18 1694 Schenk 2007, S. 181 1695 Schenk 2007, S. 181 1696 Schenk 2007, S. 181 1697 Schenk 2007, S. 181 1698 Siehe auch Ötsch 2006 5.2 Architektur(en) der Warenwelten 347 Durch die zunehmende Sättigung der Märkte und des Kundenbedarfes, steigende Produkt- und Warenvielfalt und durch die konkurrierenden Onlinemärkte nimmt die Bedeutung des Verständnisses von Reiz-Reaktions-Mechanismen auf wahrnehmungspsychologischer Ebene zu und sollte entsprechend im stationären Handel umgesetzt werden.1699 Die realen Bedingungen der Ladengestaltung einer Betriebsform jedoch, vor allem bei Supermärkten, Discount-orientierten Versorgern, Fach- und Verbrauchermärkten, zeichnen derzeit ein konträres Bild zur Theorie der zunehmenden Erlebnisorientierung im Bereich der Warenwelten – tatsächlich scheint vielmehr die versorgungsorientierte Strategie1700 verfolgt zu werden, die durch eine funktionsgerechte Verkaufsraumgestaltung, die allein ökonomische Bedarfsdeckung und vor allem Preisvorteile in den Vordergrund rückt, gekennzeichnet ist. Hier rückt der Gebrauchswert der Einzelhandelsarchitektur in den Vordergrund statt des Imaginationscharakters verschiedener Warenwelten. Bei diesem Ansatz werden die Gestaltungselemente des Verkaufsraumes eher „diskret“ und zurückhaltend gestaltet1701 – die Erzeugung von Atmosphären und Erlebnissen findet bewusst nicht statt – stattdessen rückt die Ware in den Fokus, gemäß der Auffassung „Die Ware muss sprechen, nicht die Einrichtung!“1702 Diese Einkaufsstätten werden daher oftmals nach den Kriterien Wirtschaftlichkeit der Bauhülle, Effizienz (Flächenumsatz, Umsatz pro Kunde) und Logistik konzipiert. Die Ziele dieser ausschließlich versorgungsorientierten Verkaufsraumgestaltung, die sich im Wesentlichen bei Discountern findet, sind eine übersichtliche und bedarfsgerechte Darbietung der Waren, eine systematische Leitung des Kunden durch den Laden bzw. Verkaufsraum, die Organisation der Sicht- und Greifwahlmöglichkeit und eine schnelle und zügige Beratung der Kunden und Abfertigung an der Kasse.1703 Bei dieser Art der Verkaufsraumgestaltung geht es bewusst 1699 Schenk 2007, S. 181 1700 Liebmann, Zentes 2001, S. 546 1701 Gruber 2004, S. 37 1702 Rohner, Peter: Neuer Laden. Neuer Laden, neuer Schwung, in: Handel heute – die Zeitschrift des Schweizer Detailhandels, 1979, S. 3–6, hier S. 5, zit. in Gruber 2004, S. 37 1703 Gruber 2004, S. 37 5. Konsum: Architektur, Erlebnis, Umwelt 348 nicht um die Erhöhung der Veweildauer der Kunden im Geschäft, sondern um einen auf die Versorgung der Massen ausgerichteten Verkauf. Hingegen wird bei einer erlebnisorientierten Verkaufsraumgestaltung grundsätzlich versucht, eine positive Stimmung zu erzeugen, um die Verweildauer im Geschäft zu erhöhen, was dazu führt, den Umsatz pro Kunde zu erhöhen und damit den Absatz der Waren zu steigern.1704 Die „Schaffung einer positiven Einkaufsatmosphäre“1705 steht im Mittelpunkt dieses Ansatzes. In Zeiten, in denen Sortimente immer austauschbarer, Produkte und Preise immer ähnlicher werden und die Zahl der Verkaufsstätten eines Betriebstyps immer größer wird, müssen sich Einzelhandelsunternehmen durch entsprechende Strategien stärker profilieren.1706 Die Architektur der Verkaufsstätte und die Gestaltung des Verkaufsraumes können dabei, neben den klassischen Instrumenten des Marketings und der Kommunikationspolitik, zur Attraktivität und Leistungsfähigkeit eines Einzelhändlers beitragen. „Verkaufsraumgestaltung durch Vermittlung von emotionalen Einkaufserlebnissen, Orientierungsfreundlichkeit und Eigenständigkeit“ müsse als eine der wesentlichen Leistungsdimensionen der Profilierung angesehen werden.1707 Die architektonische Gestaltung von Räumen, insbesondere Verkaufsräumen, hat Einfluss auf die Wahrnehmung und Atmosphäre von Raum und kann damit letztlich Einkaufsverhalten von Konsumenten beeinflussen.1708 Als das Einkaufsverhalten beeinflussende Faktoren werden in diversen Studien1709 das Ladenlayout, die Dekoration, die Materialität und Farbwahl sowie die Umfeldgestaltung des Verkaufsraumes als Kriterien genannt, die in der Lage seien, Atmosphären zu erzeugen und den Konsumenten in die Lage zu versetzen, bestimmten 1704 Abbildung Zielhierarchie der erlebnisbetonten Ladengestaltung in Gruber 2004, S. 37–38 1705 Rudolph 1993, S. 178 1706 Scheuch 2001a, hier S. 88 1707 Scheuch 2001a, hier S. 88 1708 Raab et al. 2010, S. 176 1709 Weinberg 1992, Raab et al. 2010, S. 176 5.2 Architektur(en) der Warenwelten 349 Produkte und Waren positiv und aufgeschlossen gegenüberzustehen und diese schlussendlich zu kaufen.1710 Dies wird, nach Raab, vor allem dann erreicht, wenn sich der Kunde einer positiven, als angenehm wahrgenommenen Atmosphäre des Raumes ausgesetzt fühlt1711 (siehe auch Ausführungen zur Atmosphäre, Kap. 5.2.5). Dies wird wiederum erreicht, wenn Architektur und Raumgestaltung als aktive, Aufmerksamkeit erzeugende und damit die Wahrnehmung erheblich beeinflussende Faktoren verstanden werden. Weiterhin führt Raab an, dass es für das Verständnis des Konsumentenverhaltens von Bedeutung sei, wie sich Kunden im Laden orientieren, anhand welcher Anordnung der Regale, Leitsysteme, Orientierung an Farben, Größen.1712 Insofern spiele die Orientierung im Laden selbst eine große Rolle, was bereits in den 1980er-Jahren durch Studien bestätigt worden ist.1713 Daher wird im Folgenden das Thema der kognitiven Karten er- örtert. Mental/cognitive maps – die Kartografie des Kaufens Das menschliche Gehirn ist nicht nur in der Lage, Architektur und Räume als Umweltreize und Informationen wahrzunehmen, sondern diese auch gedanklich in Bildern im Gedächtnis abzuspeichern1714 und wieder abzurufen. Gespeichert wird in diesem Fall nicht das konkrete abstrakt-proportionale Wissen, sondern das „innere Bild“ des Raumes.1715 Das heißt, Menschen sind fähig, örtliche Gegebenheiten wie Straßenverläufe, Wege, Plätze, Kreuzungen, bestimmte Grenzverläufe, aber auch Wege innerhalb eines Raumes mental zu repräsentieren. Dieses sogenannte kognitive Kartografieren beschreibe den Prozess, in dessen Verlauf ein Mensch Eigenschaften über die relative Lage von bestimmten Gegebenheiten aus seiner räumlichen Umwelt wahr- 5.2.4.1 1710 Raab et al. 2010, S. 176 1711 Raab et al. 2010, S. 176 1712 Raab et al. 2010, S. 177 1713 Sommer und Aitkens untersuchten 1982 die Orientierung von Kunden im Verkaufsraum mithilfe der sogenannten mental oder cognitive maps, Raab et al. 2010, S. 177. 1714 Kroeber-Riel, Weinberg 2003, S. 425 1715 Kroeber-Riel, Weinberg 2003, S. 425 5. Konsum: Architektur, Erlebnis, Umwelt 350 nimmt, abspeichert, erinnert und in Form von verbalen oder anderen deskriptiven Formen wiedergebt.1716 Downs erstellte bereits in den 1970er-Jahren kognitive Karten von Shopping-Centern in den USA.1717 Das Vorhandensein dieser gedanklichen Lagepläne – cognitive maps – ist jedoch nicht ausschließlich an visuelle Informationen geknüpft; so konnte 1998 nachgewiesen werden, dass auch blinde Versuchspersonen kognitive Karten mithilfe von haptischen Informationen erstellen.1718 Die besondere Bedeutung der Haptik beim Erfassen und Verstehen von Objekten und räumlichen Strukturen stellte auch Lugmair in ihrer medizinischen Dissertation heraus.1719 Da diese Annahme bereits seit Ende der 1970er-Jahre bekannt ist, überrascht es umso mehr, dass nach wie vor verbale Beschreibungen auf Plakaten und Hinweisschildern am Point of Sale als nachhaltig wirksame Marketinginstrumente angenommen werden – in der Rangfolge vor der Bedeutung der räumlichen Orientierung und Gestaltung im Verkaufsraum. Noch immer hat Architektur kaum Eingang in den bestehenden Marketing-Instrumente-Kanon von Sortiments-, Preisund Standortpolitik gefunden und wird nach wie vor isoliert betrachtet, wenngleich schon festgestellt werden konnte, dass die bestehenden Instrumente im Hinblick auf eine weitergehende und durch zunehmenden Wettbewerbsdruck notwendige Profilierung und Differenzierung der Handelsunternehmen an ihre Grenzen stoßen beziehungsweise nicht ausreichen werden.1720 Nach diesen Studien und dem Bestehen der Kenntnisse über die Wirkweisen bei der „kognitiven Kartografie“1721 kann die Rolle der Verkaufsraumgestaltung, der Orientierungsleitsysteme, der Material-haptischen Ausstattung innerhalb des Verkaufsraumes – alles Kernbestandteile architektonischer Gestaltung – nochmals besonders hervorgehoben werden. Verkaufsraumgestaltung kann daher als Kooperation aller gegenständlichen und nicht ge- 1716 Hellbrück, Fischer 1999, S. 65 1717 Downs 1970 1718 Jacobsen, R. D. (1998): Cognitive Mapping without Sight: four preliminary studies of spatial learning, in: Journal of Environmental Psychology, 18. Jg., S. 289– 305; zit. nach Kroeber-Riel, Weinberg 2003, S. 426 1719 Lugmair 2006, S. 119 1720 Berekoven, Erfolgreiches Einzelhandelsmarketing, 2. Auflage, S. 73, zit. nach Gruber 2004, S. 3, sowie Liebmann et al. 2008, S. 450 1721 Kroeber-Riel, Weinberg 2003, S. 426 5.2 Architektur(en) der Warenwelten 351 genständlichen Ausdrucksmittel in einem architektonischen, grafischen, technischen oder atmosphärischen Kontext zur Beeinflussung des Konsumentenverhaltens bezeichnet werden.1722 Bezogen auf die cognitive maps konnten Sommer und Aitkens 1982 in einer Untersuchung nachweisen, wie sich Besucher und Konsumenten innerhalb eines Verkaufsraumes im Supermarkt orientieren beziehungsweise über welche „internen Lagepläne“1723 sie verfügen, wenn sie einkaufen. Dafür wurden die Konsumenten nach einem Supermarktbesuch zum Standort ausgewählter Produkte befragt und sie sollten diese in einen Grundriss des Supermarktes verzeichnen mit dem Ergebnis, dass, wenn der Standort der Produkte zutreffend angegeben wurde, es sich zu 90 Prozent um Produkte handelte, die in peripheren Lagen, das heißt in den Randlagen des Supermarktes platziert waren (vgl. Abb. 107)1724, während die Standorte von Produkten, die im Ladeninneren angeboten wurden, weitestgehend unbekannt waren1725, das heißt, nicht auf den kognitiven Karten der Konsumenten verzeichnet waren. Diese Erkenntnisse wurden in späteren Untersuchungen zu Kundenströmen im Verkaufsraum bestätigt und entsprechen auch den Ansätzen der Umweltpsychologie, wonach „die zentralen Bereiche einer Region weniger bemerkt werden und weniger verhaltensrelevant sind als die Randbereiche“1726. Das lässt die Schlussfolgerung zu, dass für die kognitiven Karten bestimmte räumliche Merkmale und Orientierungspunkte relevant sind, die zur Orientierung im Raum hilfreich sind.1727 Während Gröppel-Klein in ihrer Dissertation zu Erlebnisstrategien als Handlungsempfehlungen lediglich das Anbringen von Wandtafeln und -dekoration vorschlägt1728, sollte der Schlussfolgerung aus den Studien bereits bei der Raumgestaltung und Planung des Supermarktes gefolgt werden. Wieder zeigt sich, dass mithilfe von „Deko- 1722 Bost 1987, S. 1 ff., Gruber 2004, S. 3 1723 Kroeber-Riel, Weinberg 2003, S. 426 1724 Kroeber-Riel, Weinberg 2003, S. 427; Gröppel-Klein 1991, S. 117 1725 Kroeber-Riel, Weinberg 2003, S. 427 1726 Kroeber-Riel, Weinberg 2003, S. 427 1727 Gröppel-Klein 1991, S. 269 1728 Gröppel-Klein 1991, S. 268 ff. 5. Konsum: Architektur, Erlebnis, Umwelt 352 ration“ lediglich auf sekundärer Ebene „gestaltet“ wird, statt auf der Primärstruktur des Raumes zu agieren. Kognitive Karte (gedanklicher Lageplan) eines Supermarktes; die schwarzen Punkte markieren die Produktstandorte, an die sich Konsumenten erinnerten [Kroeber-Riel et al. 2009, S. 464] Atmosphären „Das primäre Thema von Sinnlichkeit sind nicht die Dinge, die man wahrnimmt, sondern das, was man empfindet: Atmosphären.“1729 Architektur wird zunehmend in einem Verbund von verschiedenen Umweltreizen und -informationen wahrgenommen – im Mittelpunkt stehe nicht mehr die Errichtung eines Gebäudes, sondern „die Erschaffung einer Atmosphäre“.1730 Zudem ist empirisch bewiesen, dass der Erfolg in der Wirkung des Verkaufsraumes auf die Emotionen und Erlebniswahrnehmung des Konsumenten stärker durch die ganzheitliche Atmosphäre geprägt ist statt durch die Wahrnehmung einzelner Gestaltungsparameter.1731 Abb. 107 5.2.5 1729 Böhme 1995, Einbandtext, o. S. 1730 Ötsch 2005, S. 215 1731 Pieper 2009, S. 63, Anm. 177, sowie Kroeber-Riel, Weinberg 2003, S. 428 5.2 Architektur(en) der Warenwelten 353 Wie in den vorangegangenen Kapiteln beschrieben, ist Atmosphäre ein wesentliches Kriterium für die Wahrnehmung und den Erfolg von Warenwelten. Dabei ist Atmosphäre nicht ausschließlich auf das Räumliche bezogen, sondern eben auch auf Lebensstile und Lebensbereiche übertragbar1732, wobei die Ausführungen hier klar den Bezug von Atmosphäre und Raum wiedergeben sollen. Atmosphäre ist ganzheitlich zu begreifen und umfasst auch den Rezipienten selbst im Sinne der Wahrnehmung des Leibes im Raum.1733 Wie der Philosoph Gernot Böhme ausführt, ist die Auseinandersetzung mit der Atmosphäre eng an die theoretischen Ansätze zur Ästhetik und zur Wahrnehmung geknüpft.1734 Atmosphäre im Verkaufsraum, in den Warenwelten, ist dabei viel mehr als das bloße Kreieren von „Looks“, wie es Erich Küthe 1980 oder auch Michael Scheuch 2001 beschreiben1735, sondern knüpft auch hier an die Theorie der Warenästhetik von Haug an. Nach Böhme bestechen Produkte durch die von ihnen ausgehende Atmosphäre beziehungsweise ihr Image anstatt durch ihren Sachwert.1736 Zunächst gilt es den Begriff der Atmosphäre zu definieren und aus dem Philosophischen auf die Architektur zu übertragen: Gernot Böhme formuliert folgende Beschreibung von Atmosphären: „Atmosphären sind gestimmte Räume (…): räumlich ergossene, quasi objektive Gefühle. Atmosphären sind etwas Räumliches und die werden erfahren, indem man sich in sie hineinbegibt und ihren Charakter an der Weise erfährt, wie sie unsere Befindlichkeiten modifizieren, bzw. uns zumindest anmuten.“1737 Atmosphäre sei dasjenige, was zwischen den objektiven Qualitäten einer Umgebung und unserem Befinden vermittle.1738 Diese können durch das bewusste Einsetzen objektiver Mittel erzeugt werden, dazu gehören nach Böhme neben der klassischen Geometrie, Gestalt, Pro- 1732 Ötsch 2006, S. 249 1733 Vgl. hier Dissertation von Silke Ötsch an der Bauhaus Universität Weimar im Jahr 2005; Ötsch 2005 und Ötsch 2006 1734 Böhme 1995, S. 47 f. 1735 Küthe 1980, Scheuch 2001, S. 63 f. 1736 Ötsch 2006, S. 249 1737 Böhme 2006a, S. 16 1738 Böhme, Gernot (1999): Für eine ökologische Naturästhetik. Frankfurt/ Main. 3. Auflage., zit. in: Böhme 2006a, S. 16 5. Konsum: Architektur, Erlebnis, Umwelt 354 portion und Abmessung des Raumes auch Faktoren wie Licht, Farbe und Ton.1739 Darüber hinaus würden Zeichen und Symbole zur Erzeugung von Atmosphäre beitragen, da sie hintergründig auf eine Kultur verweisen oder kulturelles Wissen vermitteln und damit zur Gesamtwahrnehmung der Atmosphäre beitragen.1740 Böhme beschreibt diese zwei Wahrnehmungen der Atmosphäre als synästhetischen Charakter einerseits und den gesellschaftlichen Charakter der Atmosphäre andererseits.1741 Während das Synästhetische die Sinnesmodalitäten umfasse, beschreibt das Gesellschaftliche die kulturellen Bedeutungen des Objektes.1742 Ötsch verdeutlicht dies am Beispiel des Goldes: Gold werde als glänzend und sanft warm empfunden und repräsentiere gleichzeitig gesellschaftlichen Reichtum.1743 Es bestehen demnach Abhängigkeiten bei der Wahrnehmung von Atmosphären zwischen dem wahrnehmenden Subjekt, beispielsweise dem Konsumenten, und dem wahrzunehmenden Objekt, dem Raum. Gernot Böhme unterstreicht die Bedeutung des Raumes: „Der Raum war schon immer Thema der Architektur. Doch heute, jenseits der Moderne, zeichnet sich ab, dass die Architektur den Raum in einer anderen und umfassenderen Weise zum Thema macht, indem nämlich die Erzeugung von Atmosphären zu ihrem zentralen Anliegen wird.“1744 Die Wahrnehmung von Atmosphären sei, in Zusammenhang mit der Theorie zur Umweltpsychologie, eine subjektive – sie betreffe das Verhältnis zwischen Individuum und Raum. Atmosphäre lasse sich demnach, wie Böhme es formuliert, als eine Subjekt-Objekt-Beziehung beschreiben: Das Subjekt nimmt das Objekt wahr und übt eine Wirkung auf das Objekt aus. Das Objekt, bzw. der Raum in diesem Fall, konstituiert sich wiederum nur durch das erlebende Subjekt.1745 Böhme spricht hier von der Produktion bestimmter Rezeptionen.1746 1739 Böhme 2006a, S. 18 1740 Böhme 2006a, S. 18 1741 Ötsch 2006, S. 250 1742 Ötsch 2006, S. 250 1743 Ötsch 2006, S. 250 1744 Böhme 2006a, S. 18 1745 Ötsch 2005, S. 215, und Ötsch 2006, S. 250 1746 Böhme, Atmosphären, 1995, S. 96 5.2 Architektur(en) der Warenwelten 355 Zunächst werde die Atmosphäre (eines Raumes) in ihrer Gesamtheit als Ganzes mit allen Sinnen erfahren – erst später würde eine Differenzierung einsetzen.1747 Böhme beschreibt weiterhin, Architektur sei insofern „ästhetische Arbeit“, als dass durch sie immer auch Räume einer bestimmten Stimmungsqualität und damit Atmosphären geschaffen würden: „Gebäude, Innenräume, Plätze, Einkaufscenter, Flughäfen, städtische Räume wie Kulturlandschaften können erhebend sein, bedrückend, hell, kalt, gemütlich, feierlich, sachlich; sie können eine abweisende oder eine einladende, eine autoritative oder familiäre Atmosphäre ausstrahlen.“1748 Es sei Aufgabe des Architekten, diese Atmosphären zu erzeugen, „mehr oder weniger bewusst“: „Die sinnlichen Items, die er setzt, die Farben, die Oberflächengestalt, die Linienführung, die Arrangements und Konstellationen, die er schafft, sind zugleich eine Physiognomie, von der eine Atmosphäre ausgeht.“1749 Schober beschreibt Atmosphäre als eine emotionale Wirkung einer räumlich definierten Situation1750 – Atmosphäre hängt demnach immer mit einem bestimmten Raum, dessen Gestaltung und dessen Sinneswirkung auf den Nutzer zusammen und was der Nutzer mit einem bestimmten durch die Atmosphäre vermittelten Bild verknüpft. Weiterhin besitze Atmosphäre neben dieser emotionalen Wirkung noch ein weitere Reaktion des aktiven adaptierten Nutzers – einen von Kurt Lewin beschriebenen „Aufforderungscharakter“, der zu einem bestimmten Verhalten führe.1751 Das Atmosphärische sei etwas, so Weymann und folgt damit ebenso Böhmes Ansatz, das die Dinge ausstrahlen, von dem wir zugleich spürend ergriffen würden, wobei sowohl Objektives als auch Subjektives am Atmosphärischen beteiligt seien – die Atmosphäre fungiere als Vermittler, als Medium der Selbst- und Welterfahrung.1752 1747 Böhme, Atmosphären, 1995, S. 95 1748 Böhme 1995, S. 97 1749 Böhme 1995, S. 97 1750 Schober 1993, S. 119 1751 Äquivalente Verwendung „Valenz“, Lewin, Falk 1969, S. 226 f., zit. in: Schober 1993, S. 199 1752 Weymann 2005, S. 18 5. Konsum: Architektur, Erlebnis, Umwelt 356 Wiederum Nathalie Bredella betont in ihrer Dissertation die Bedeutung von Atmosphären für die Raumwahrnehmung am Beispiel des Bühnenbildes. Auch sie folgt der Auffassung Böhmes, dass Atmosphären dadurch gekennzeichnet seien, dass bei ihnen die Trennung zwischen Subjekt und Objekt aufgehoben sei:1753 „Die Atmosphäre ist die gemeinsame Wirklichkeit des Wahrnehmenden und des Wahrgenommenen.“1754 Das hieße, schlussfolgert Bredella, dass man sich der Frage zuwenden müsse, wie „uns bestimmte Dinge bestimmen und welche Stimmungen sie in uns hervorrufen“1755. Bezüglich der Atmosphären für Räume stellt sie fest, dass diese eine eigene Atmosphäre haben, „sonst könnten sie unsere Gefühle und Stimmung gar nicht beeinflussen“.1756 Zur Raumwahrnehmung sagt Gernot Böhme: „Wenn ich in einen Raum hineintrete, dann werde ich in irgendeiner Weise durch diesen Raum gestimmt. Seine Atmosphäre ist für mein Befinden entscheidend. Erst wenn ich sozusagen in der Atmosphäre bin, werde ich auch diesen oder jenen Gegenstand identifizieren und wahrnehmen.“1757 Das heißt, das Subjekt wird durch den Raum, den es betritt, atmosphärisch beeinflusst. Der Raum besitze eine Atmosphäre und beeinflusse damit das Subjekt – eine gegenseitige Interdependenz. Für den Philosophen Seel wiederum ist Atmosphäre „ein sinnlich und affektiv spürbares und darin existenziell bedeutsames Artikuliertsein von realisierten und nicht realisierten Lebensmöglichkeiten“.1758 Hier verstärken zwei Ansätze die Analogie und Vergleichbarkeit zur Warenwelt: einerseits sind Warenwelten auch Bühnen für Ware, Verkäufer und Kunde, die alle aufeinander wirken und sich gegenseitig beeinflussen (siehe Kap. 2.8.4 Das Warenhaus als Bühne) – demnach haben Warenwelten analog zum Bühnenbild des Theaters eine Atmosphäre, die auf Subjekt (den Kunden) und Objekt (der Raum) wirkt. Andererseits verdeutlicht die Definition Seels, dass es bei der Schaffung von Atmosphären um die Produktion von Wünschen, Erwartun- 1753 Bredella 2009, S. 34, sowie Böhme 1995, S. 34 1754 Böhme 1995, S. 34 1755 Bredella 2009, S. 35 1756 Bredella 2009, S. 35 1757 Böhme 1995, S. 15 1758 Schittich, Christian (Hg.), 2009, S. 152 5.2 Architektur(en) der Warenwelten 357 gen und artikulierte, „nicht realisierte[n] Lebensmöglichkeiten“1759 ginge, das heißt um die Erzeugung von Traumwelten, Wünschen und Sehnsüchten – etwas anderes haben Warenwelten nie versucht zu erzeugen (siehe Ausführungen zu Warenhaus, Warenästhetik und Warenfetischismus) und versuchen künstliche Themen- und Warenwelten nach wie vor mit ihrem Illusions- und Traumweltcharakter (siehe Ausführungen zu Disney). Atmosphären seien auch dann präsent, wenn man nicht explizit auf sie achte – „[w]ir sind von der Atmosphäre eines Raumes gefangen und spüren sie, auch wenn wir nichts von ihr wissen.“1760. Auch das ist ein Ansatz aus der Umweltpsychologie, der die Wahrnehmung der Umwelt in das Unbewusste versetze (vgl. Ausführungen zu Ittelson). Sowohl Seel als auch Böhme sprechen hier von der „Allseitigkeit“ der Atmosphären.1761 Bei Seel zielt Atmosphäre auf das ab, was in seinem Erscheinen „auffällig“ werde – „ein aus Temperaturen, Gerüchen, Geräuschen, Sichtbarkeiten, Gesten und Symbolen bestehendes Erscheinen einer Situation, das die, die sich in dieser Situation befinden, auf die eine oder andere Weise berührt oder betrifft“.1762 Gleichzeitig verbindet Seel das Atmosphärische immer mit einer bestimmten Erinnerung, Lebenserwartung oder Vorstellung des Einzelnen1763 – er bezeichnet dies als „Korrespondenz zwischen – längerfristigen oder augenblicklichen – Lebensvorstellungen (…)“ und spricht von „korresponsiv[er] ästhetisch[er] Wahrnehmung“.1764 Gleichzeitig wirke bei der korresponsiven Wahrnehmung eine unmittelbare und eine mittelbare Komponente: „Unmittelbar auf die Gestalt und Ausdruck eines Raumes bezogen, (…) mittelbar auf die Lebenskonzeption des Wahrnehmenden. Beides gehört zusammen [die von Seel beschriebene Korrespondenz, Anm. d. Verf.].“1765 Wichtig für die Wahrnehmung dieser atmosphärischen Korrespondenzen seien 1759 Schittich, Christian (Hg.), 2009, S. 152 1760 Schittich, Christian (Hg.), 2009, S. 152 1761 Schittich, Christian (Hg.), 2009, S. 152 1762 Schittich, Christian (Hg.), 2009, S. 153 1763 Schittich, Christian (Hg.), 2009, S. 153 f.: Am Beispiel des Anblicks eines Balls, der auf dem Boden liegt, beschreibt Seel die Melancholie, die aufkommt, wenn man an die „längst verschwundenen Kinder“ denke. 1764 Schittich, Christian (Hg.), 2009, S. 154 1765 Baur 2009, S. 37 5. Konsum: Architektur, Erlebnis, Umwelt 358 Aspekte des biografischen Wissens und deren Einbettung in die allgemeine Geschichte.1766 Dies umschreibt im Wesentlichen den synästhetischen und gesellschaftlichen Charakter der Atmosphäre bei Böhme.1767Architektur der „künstlichen“ Warenwelten macht sich eben dieses Wissen zur Atmosphäre zunutze, indem es bei der „Produktion“ von Warenwelten um diese „Produktion“ der Mischung aus Materialität, Geometrie, Sinneswahrnehmung und dem Ansprechen von Erfahrungen und Wünschen der potenziellen Konsumenten gehe. Wie das über den eigentlichen Sach- und Gebrauchswert der Ware geht eben auch dieses Versprechen des Raumes, der Architektur, der Atmosphäre über das Funktionale und Objektive hinaus. Atmosphären in Warenwelten In den Warenwelten des Konsums finden sich sinnliche und symbolische Reize mit der Absicht, diese Marken-, Waren- und Konsumwelt als Ort der Versuchung, der Versprechen oder der Verführung darzustellen.1768 Die Atmosphäre der Warenwelten evoziert ein Versprechen, eine Fiktion. Besonders im Erlebniskaufhaus, einer hybriden Angebotsform, die Einkaufen und Freizeitgestaltung miteinander verbindet, trete die atmosphärische Kommunikation kultureller Bedeutungen neben die Gebrauchswertbedeutung der eigentlichen Ware1769 oder überzeichne diese. Dieser Ansatz ist nicht neu und wurde bereits in den ersten Warenhäusern des 19. Jahrhunderts praktiziert, jedoch unterscheidet sich das Erlebniskaufhaus heute deutlich von den auf ein funktionalistisches Konzept reduzierten Warenhäusern in Deutschland in den 1960er- und 1970er-Jahren – es unterscheide sich vor allem „ästhetisch“.1770 5.2.5.1 1766 Schittich, Christian (Hg.), 2009, S. 154, 155: Seel zieht hier das Beispiel der religiösen Zeremonie heran: „Die Verwendung ritueller Objekte bei einer religiösen Zeremonie wird mir nichts sagen, wenn ich nicht weiß, was das für Gegenstände sind und wofür sie stehen.“ (Schittich, Christian (Hg.), 2009, S. 154) 1767 Ötsch 2006, S. 250, und Böhme 1995 1768 Hasse 2004, S. 40 1769 Hasse 2004, S. 40 1770 Hasse 2004, S. 40 5.2 Architektur(en) der Warenwelten 359 Der Erlebniswert des Kaufens werde vor allem durch das Medium der Verkaufsraumgestaltung offeriert, indem über atmosphärische, nonverbale, bildhafte oder symbolische Kommunikation Brücken zum Konsumenten gebaut werden, auf „mimetische Art“1771 – das heißt, es werden Atmosphären erzeugt, die auf Nachahmungen und Adaptionen bestimmter Ereignisse, Situationen und Orte beruhen. Der Kunde und potenzielle Käufer werde, analog dem Warenhauskonzept im 19. Jahrhundert, als Akteur in ein „Bühnenspiel“ einbezogen, „in beschallte, beduftete, kolorierte und temperierte Szenen“1772. Die Kommunikation der Atmosphäre werde über die „leibliche Kommunikation“ geführt, wie es der Philosoph Hermann Schmitz beschreibt1773, oder die sogenannte „Einfühlung“ – das heißt, es erzeugen weniger die Objekte oder konkrete verbale Aussagen eine Atmosphäre (des Kaufens), sondern, wie Böhme beschreibt, über die Medien Licht, Schatten, Akustik und Geräusche, über Düfte und Gerüche, über die klimatischen Gegebenheiten, die Temperatur oder gar über bestimmte Blickbeziehungen und Bezüge werden Atmosphären und Stimmungen erzeugt. Hasse beschreibt diese Medien als „Eindrucks-Generatoren“1774, die nicht einen einzelnen Effekt erzeugen, sondern in ihrer Gesamtheit wirken und „Situationen verräumlichen“1775 und damit Atmosphären schaffen. Die Wahrnehmung dieses ganzheitlichen Eindruckes würde sich synästhetisch auf das leibliche Befinden oder das symbolische Bewerten einer Situation übertragen.1776 In der Verkaufsraumgestaltung wird diese Schaffung von Atmosphären, Stimmungen oder Erlebnissen als Strategie angewendet, in entsprechenden Ratgebern heißt es sinngemäß: „Bieten Sie Ihrem Kunden Erlebniswelten und wecken Sie damit einen Bedarf.“1777 Diesen Be- 1771 Hasse 2004, S. 40; Mimese bezeichnet die „nachahmende Darstellung [einer Gebärde, der Natur] im Bereich der Kunst“; Quelle: Duden, Das große Fremdwörterbuch: Herkunft und Bedeutung der Fremdwörter / hrsg. und bearb. vom wissenschaftlichen Rat der Dudenred., 4. Aufl. 2007, S. 884 1772 Hasse 2004, S. 40 1773 Schmitz 2005, §§ 241–243, zit. in: Hasse 2004, S. 40, und siehe auch Ötsch 2005 und Ötsch 2006 1774 Hasse 2004, S. 40 1775 Hasse 2004, S. 40 1776 Hasse 2004, S. 40 1777 Grundmann, Wiedemann 2001, S. 25 5. Konsum: Architektur, Erlebnis, Umwelt 360 darf simuliere man am ehesten, indem man die Kunden mit Suggestion und Emotionen anspreche – man müsse „Emotionen gestalten: Träume, gute, einfache Geschichten, Spiele, Gefühlswelten – also Welten, die an Werte gebunden sind, die die Kunden wirklich interessieren.“1778 Das heißt, die Strategen der Verkaufsraumgestaltung verstehen sich vielmehr als Bildner von Inszenierungen, die den Kunden in Welten versetzen, die fern vom Alltag sind und Wünsche, Träume und Erwartungen an bestimmte Erlebnisse inszenieren und damit erst den „Bedarf wecken“, Kaufatmosphären künstlich schaffen und Kaufanreize evozieren (vgl. Ausführungen zu Erlebniswelten). David Bosshart spricht in diesem Zusammenhang von einer sogenannten Dream Society, die zukünftig noch stärker in den Warenwelten eine Rolle spielen werde1779: „Wenn nur ein Teil der Versprechungen stimmt, (…), dann können wir ziemlich sicher sein, daß die nächste Revolution die Revolution der Träume sein wird. Damit werden die kulturellen und anthropologischen Voraussetzungen des Menschen wichtiger und besser bedienbar; es geht um seine psychische und mentale Tiefenschicht. Die Menschen haben während der Evolution des Konsums alles Erdenkliche an Produkten erhalten – aber sie sind nicht glücklich geworden. (…) Der Mensch mutiert mit den neuen medialen Technologien vom mechanischen Konsumapparat zum seelischen Agenten, der seine Emotionen gestalten kann.“1780 Bezüglich dieser Dream Society vertritt Bosshart die These, dass je mehr der Druck auf die Menschen im Alltag zunehme, es umso schwieriger sein werde, ein glückliches Leben zu führen, und je weniger der Mensch sich im realen Leben Träume erfüllen könne, desto wichtiger würden die Traumwelten in Form vom künstlichen Konsumund Warenwelten, die er mit Produkten, Waren und Dienstleistungen verknüpfe.1781 Architektur bildet für diese inszenierten Waren-Atmosphären- Welten den übergeordneten Raum: „Der Raum stellt den Rahmen, die Ware vermittelt die spezifische Stimmung (…).“1782 Mit Atmosphären und „spezifischen Stimmungen“ ließen sich Milieus schaffen, steuern 1778 Bosshart 1998, S. 75 1779 Bosshart 1998, S. 75 1780 Bosshart 1998, S. 75 1781 Bosshart 1998, S. 78 1782 Hasse 2004, S. 40 5.2 Architektur(en) der Warenwelten 361 und durch den Einsatz von Mitteln und Technik „abrufen“ wie bei einem „Bühnenbild“1783 und stellen damit ebenfalls die Analogie zum Warenhaus des 19. Jahrhunderts her. Der Raum, der Verkaufsraum steht im Mittelpunkt bei der Warenweltkommunikation – er wird dabei selbst zum Produkt, zur Ware: „Nicht das Warensortiment wird angeboten, sondern der Verkaufsraum selbst als Darbietung der Leistung eines Unternehmens.“1784 Bei der „Produktion“ von Atmosphären aus architektonischer Sicht ist, entsprechend der oben beschriebenen Wirkungsweise, nicht die Planung einzelner Sinnesreize entscheidend, sondern die ganzheitliche Planung synästhetischer Effekte und Situationen.1785 Auch an dieser Stelle sind Analogien zwischen der atmosphärischen Inszenierung von Warenwelten und der von sakralen Räumen herleitbar – Kirchenräume und deren Suggestiv-Wirkung sind im Wesentlichen auf das Vermitteln von Stimmungen, Gefühlen, Situationen zurückzuführen.1786 Kirchenraum oder Warenwelt? Die Galerías Pacífico Mall in Buenos Aires, Argentinien [Foto: Müller, Tuma 2010] Hasse stellt jedoch gleichzeitig die Schwierigkeit dar, eine allgemeingültige Atmosphäre für Kunden zu schaffen, die gleichermaßen alle potenziellen Konsumenten und Besucher der Warenwelt ästhetisch anspricht und stets die gleichen Assoziationen hervorruft; er unterschei- Abb. 108 1783 Pracht 2001, S. 50 1784 Pracht 2001, S. 15 1785 Hasse 2004, S. 41 1786 Hasse 2004, S. 41 5. Konsum: Architektur, Erlebnis, Umwelt 362 det die „kollektive[n], durch Vergesellschaftung angelegte[n] Wahrnehmungsmuster“, die relativ „leicht bedient“ werden könnten, und die „individuelle[n], biographiegeschichtlich diffuse[n] Identitätsfragmente“, die nur unsicher erreicht werden könnten.1787 Des Weiteren beschreibt er, dass durch „Hybridisierung subkultureller Präferenzsysteme“ sich atmosphärische Wirkungen konterkarieren oder gar aufheben könnten1788, woraus sich wiederum ein kritischer Ansatz formulieren lässt, siehe der von Hasse: „Die Inflation des schönen (Kaufhaus-)Scheins birgt (…) eine Ambivalenz. Die aufgehübschten Stätten des Konsums sind nicht nur Orte maximierter Zirkulation von Geld und Symbolen; sie sind auch Katalysatoren der Selbstreflexion.“1789 Die zunehmende Erlebnisorientierung und die Schaffung kollektiver, stereotyper Atmosphären in Warenwelten ist ebenso ein globales Symptom von Konsumgesellschaften – dies zeigen die teilweise uniformen Gestaltungen von Malls und Shopping-Centern an unterschiedlichen Orten (vgl. Abb. 109, 110 und 111). Es ist nicht nur eine Uniformität hinsichtlich der Angebotsstruktur durch zunehmende Filialisierung, wie sie sich analog in den Stadtzentren deutscher/europäischer Innenstädte in den letzten Jahrzehnten vollzogen hat, sondern auch hinsichtlich der Gestaltung der Malls an sich und deren künstlicher, uniformer Atmosphären zu beobachten. 1787 Hasse 2004, S. 41 1788 Hasse 2004, S. 41 1789 Hasse 2004, S. 41 5.2 Architektur(en) der Warenwelten 363 (links) Shopping-Center Limbecker Platz, Essen, Deutschland, 2010 [eigenes Foto] (Mitte) Shopping-Center Dubai Mall, Emirat Dubai, 2011 [eigenes Foto] (rechts) Shopping-Center Westfield, London, Großbritannien, 2012 [eigenes Foto] Die Inszenierung von Atmosphären mittels kultureller Bezüge und Symbole nehme kaleidoskopische Züge an – an die Stelle einer übersichtlichen Ordnung trete eine „postmoderne Collage“, deren Bedeutungen von Ort zu Ort oszillieren.1790 Es lasse sich ein Trend zur Über- ästhetisierung ausmachen, der Warenwelten zu atmosphärisch gesättigten Orten mutieren lässt und das Gegenteil bewirke. Hasse beschreibt dies folgendermaßen: „Damit begänne eine Entzifferung atmosphärischer Situationen auf eine Objekt- und Subjektseite. Das situative Erscheinen der Dinge [aus ihrem atmosphärischen Kontext, Anm. d. Verf.] kann nun im Spiegel eigener Betroffenheit der Reflexion und Erfahrung zugänglich werden. Vorausgesetzt ist ein ‚Umschalten’ der Aufmerksamkeit von ihrer obsessiven Objektfixierung zur Seite der leiblichen Erlebniswirklichkeit.“1791 Abb. 109 Abb. 110 Abb. 111 1790 Hasse 2004, S. 41 1791 Hasse 2004, S. 42 5. Konsum: Architektur, Erlebnis, Umwelt 364 Fallbeispiel: Las Vegas Silke Ötsch beschäftigt sich in ihrer Dissertation mit Wahrnehmung und Atmosphäre am Beispiel der Hotel- und Kasinoarchitektur in Las Vegas. Denn hier ließen sich Böhmes grundlegenden Kriterien für atmosphärische Räume, der simultane Einsatz unterschiedlicher Sinnesreize und die bereits besprochene Subjekt-Objekt-Dichotomie am deutlichsten ablesen.1792 Die dortige Architektur ziele in besonderem Maße auf das Empfinden der Besucher.1793 Demnach werde dieser Wahrnehmung der Nutzer (in der Kasinowirtschaft) ein höherer Stellenwert beigemessen als architektonischen Grundprinzipien wie Ehrlichkeit der Konstruktion. Hier lässt sich eine Parallelität zur Shopping- und Konsumarchitektur der Warenwelten herleiten. Die Shopping-Center-Architektur richte sich ausschließlich nach dem, was der Kunde wünsche und als „schön“ empfinde1794. Ästhetische Werturteile der Fachexperten spielen gegenüber dem wirtschaftlichen Erfolg eine deutlich untergeordnete Rolle. Diese Diskussion unterstreiche und hebe erneut die „Diskrepanz zwischen Experten- bzw. Architekten- und Laiengeschmack“ hervor, die in den vorliegenden Fällen, Hotel- und Kasinoarchitektur sowie der Shopping-Architektur, „zugunsten de[r] Laien [ausgehe]“.1795 Ötsch beschreibt, wie das Schaffen von Atmosphäre bereits in der Entwurfsphase von Hotel- und Kasinoarchitektur eine Rolle spielten, dass Malereien angefertigt würden, um Stimmungen zu erzeugen.1796 Das Illusorische, Stimmungsvolle steht über dem funktionalen Raumprogramm. Die Architektur in Las Vegas bediene sich der von Böhme angesprochenen synästhetischen Qualitäten und Sinnesmodalitäten. Aber in „Ermangelung ‚authentischer’ Atmosphären“ adaptierten die Architekten von Las Vegas durch sogenanntes Theming Vorstellungen von Orten, denen eine besondere Atmosphäre zugeschrieben werde.1797 5.2.5.2 1792 Ötsch 2005, S. 195; Ötsch 2006, S. 251 1793 Ötsch 2005, S. 195 1794 (anonymisierter) Experte im Bereich Markenkommunikation, zit. nach Bracklow 2004, S. 110 1795 Ötsch 2005, S. 195 1796 Ötsch 2006, S. 251 1797 Ötsch 2006, S. 252 f. 5.2 Architektur(en) der Warenwelten 365 Dabei würden nach Ötsch zwei Strategien angewandt: einerseits die Nachempfindung der charakteristischen Eigenschaften (realer Orte), denen eine atmosphärische Wirkung zugesprochen werde, ohne diese Orte oder Gebäude zu kopieren.1798 Und andererseits die wirklichkeitsgetreue Abbildung einzelner Elemente und Motive bestimmter Orte im Sinne einer Kopie, um eine gleiche Atmosphäre wie beim Original zu schaffen (vgl. Abb. 112 und 113).1799 Was sich die Planer in beiden Strategien zunutze machen, ist die Kommunikation über (Vorstellungs-)Bilder – Kommunikation über Bilder ist ein vielfach angewandtes Mittel der Markenkommunikation in Warenwelten, denn „Bilder [können] andere und stärkere Überzeugungswirkungen erreichen als sprachliche Informationen“.1800 (links) Das Hotel Bellagio, Las Vegas, mit italienischen Motiven [Foto: Actucasino.org] (rechts) Das Hotel Paris Las Vegas in Las Vegas mit 1:2-Kopie des Eiffelturms, des Triumphbogens und einem Ausschnitt der Seine [Foto: Jürgen Matern, Wikipedia] Ötsch zitiert den französischen Anthropologen Marc Augé und seine Theorie zum Ort, der durch die Merkmale der Identität, der Geschichte und der Relation gekennzeichnet sei1801, und schlussfolgert, dass Las Vegas nicht über diese Kriterien verfüge. Dieses „Manko“ werde durch den Import von Ort über die oben genannten Strategien und über die Abb. 112 Abb. 113 1798 Ötsch 2006, S. 253; Ötsch nennt hier als Beispiel den Entwurf für das Bellagio. 1799 Ötsch 2006, S. 253; hier nennt Ötsch als Beispiel das Paris Las Vegas. 1800 zit. nach Kroeber-Riel 1996, S. 24 1801 Augé 1994, zit. in Ötsch 2006, S. 254 5. Konsum: Architektur, Erlebnis, Umwelt 366 Schaffung eigener Mythen und Geschichten kompensiert.1802 Der Architekt neuer Kasino- oder Hotelarchitektur in Las Vegas werde zu Beginn des Entwurfsstadiums zum Geschichtenschreiber, um das Theming für das konkrete Projekt bis hin zu dessen Verwirklichung auf allen Instanzen zu manifestieren1803 – Ötsch beschreibt diese Geschichtsschreibung am Beispiel des Bellagio. Der Architekt leistet einen Beitrag zum Storytelling und zur Legendenbildung und steht damit in der Tradition auch von Walt Disney mit seinem Konzept für Disney-Themenparks, dessen Intention es war, Geschichten, Träume und Fantasien zu produzieren. Es zeige sich, Ötsch belegt dies anhand von John Jerdes Ausführungen, dass zunächst die charakteristischen Eigenschaften, die dem (künstlichen) Ort zugeschrieben werden sollen, definiert werden, und Architektur wird als Mittel verwendet, diese Eigenschaften zu verstärken beziehungsweise auszudrücken. Vorstellungen und Fantasien werden über Architektur materialisiert und unter der Berücksichtigung mehrerer Faktoren umgesetzt, um „das Erleben der Atmosphäre des Ortes [zu] erleichtern“.1804 Corporate Architecture – Architektur als Mittel und Zweck „Soll Architektur Träger der Identität werden und Werte symbolisieren, so muß am Anfang des architektonischen Prozesses diese Identität deutlich formuliert und dem Architekten vermittelt werden. Somit sind Architektur und Identität wechselseitig miteinander verbunden und voneinander abhängig, denn durch die Identität wird die Architektur bestimmt, die dann im Idealfall wiederum Teil der Identität wird.“1805 Im Folgenden wird der Frage nachgegangen, warum sich gerade Architektur als Markenbotschafter für den Konsum eignet. Küthe beantwortet diese Fragestellung mit der Suche der Unternehmen nach einer „einheitliche[n], sich selbst erklärende[n] Sprache“1806 – man greife hier auf die Architektur zurück, da diese „mit den gleichen ästhetischen, 5.2.6 1802 Ötsch 2006, S. 254 1803 Ötsch 2006, S. 254 1804 Ötsch 2006, S. 255 1805 Novotny 1992, S. 115 ff.; Schneider 2002, S. 22 1806 Küthe 2001, hier S. 6 5.2 Architektur(en) der Warenwelten 367 symbolischen und funktionalen Eigenschaften“ ausgestattet werden könne wie die Marke selbst.1807 Und weiter: Architektur könne als Markenträger verstanden werden, da von ihr ähnlich ästhetische Inhalte ausgehen wie von der Ware und der Marke selbst. Nach diesem Ansatz ist Architektur neben den klassischen Instrumenten des Handelsmarketings wie Preis-, Service-, Sortiments- und Wettbewerbspolitik mit zu berücksichtigen, da mit Architektur ebenfalls „merkantile Ziele“1808 erreicht und umgesetzt werden können. Durch begeh- und befahrbare sowie erlebbare Räume könne präzise die Charakteristik und Identität eines Unternehmens vermittelt werden – Architektur sei daher ein ideales Instrument zur Identitätsformung.1809 Grundlage der Kommunikationsstrategie eines Unternehmens ist die Festlegung einer Firmenphilosophie, hinter der Ausrichtung, Ansatz und Ziele formuliert sind und die das Unternehmen von seinen Wettbewerbern unterscheidet. Dass Corporate Design bei der einheitlichen Präsentation dieser Firmenphilosophie eine wesentliche Rolle spielt, ist im Handelsmarketing unbestritten. Architektur kann im Rahmen einer erweiterten Begriffsauslegung des Corporate Designs eines Unternehmens erfasst werden oder sich zu einem eigenständigen Instrument der Corporate Architecture entwickeln, da sich unmittelbar durch mehrdimensionale, begehbare und haptisch multimodal erfahrbare Räume die Charakteristik eines Unternehmens schaffen und erfahren lässt.1810 Weiterhin kann Architektur als Mittel der Identitätsstiftung oder zur Vermittlung eines positiven Images eingesetzt werden. Vor allem in spezifischen Bereichen kann dies von Vorteil sein, wenn beispielsweise der Bio-Supermarkt Wert auf eine entsprechende ökologische Bauweise legt und dies entsprechend publiziert. Dieser „Announcement-Effekt“1811 sei durch die Architektur und die entsprechende öffentlichkeitswirksame Berichterstattung größer als durch traditionelle 1807 Küthe 2001, hier S. 6 1808 Küthe 2001, hier S. 6 1809 Küthe 2001, hier S. 6 1810 Küthe 2001, hier S. 6 1811 wörtlich aus dem Englischen übersetzt, bedeutet „Announcement-effect“ Signalwirkung 5. Konsum: Architektur, Erlebnis, Umwelt 368 Werbe- oder PR-Strategien.1812 Die identitätsstiftende Wirkung bezieht sich dabei nicht nur auf den Kunden oder Endverbraucher, sondern auf eine interessierte Öffentlichkeit sowie auch auf Mitarbeiter oder Lieferanten. Architektur fungiert als Mittel der Wahrnehmung des Unternehmens „von außen“ und kann damit dessen Profilierung und Differenzierung von Wettbewerbern am Markt unterstützen. Aufbauend auf der der Firmenphilosophie zugrundeliegenden Identität kann Architektur hier wesentlich zur Differenzierung und Abhebung gegenüber der Konkurrenz führen.1813Anknüpfend an die Ausführungen zur Wettbewerbsdifferenzierung stellt sich die Frage, wie das Unternehmen seine gesamte Philosophie und Leistungskomplexe, bestehend aus „technische[n], ästhetische[n], soziale[n] und emotionale[n] Kompetenzen“1814, vermitteln kann. Hierbei kann Architektur wieder eine prägende Rolle spielen, da durch sie „sensibler“ und „visuell einprägsamer“ die entsprechende Strategie im Sinne einer Profilierung deutlich wird.1815 Architektur kann durch ihre räumliche Erfahrbarkeit den Kunden aktiv ansprechen und den Prozess des Kaufens als Unternehmung erlebbar machen. Architektur solle „Beziehungsgefüge herstellen“1816, „Gemeinschaftsgeflechte aufbauen“1817 und somit durch „soziale Austauschprozesse“1818 mit dem Kunden kommunizieren und ihn begeistern. Zusammenfassend geht es vielmehr darum, Architektur als Instrument des interaktiven Marketings und in ihrer Gesamtheit als „gebaute Interaktion“1819 zu begreifen. Der Wirtschaftswissenschaftler Erich Küthe ist der Auffassung, dass die Frage nach der Funktion und Ästhetik zurücktrete: „Architektur muss motivieren, nicht ästhetisieren.“1820 Es gehe vielmehr um „Fragen der Faszination, des Hedonismus, des Involvements, des Commit- 1812 Küthe 2001, hier S. 7 1813 Küthe 2001, hier S. 7 1814 Küthe 2001, hier S. 7 1815 Küthe 2001, hier S. 7 1816 Küthe 2001, hier S. 8 1817 Küthe 2001, hier S. 8 1818 Küthe 2001, hier S. 7 1819 Küthe 2001, hier S. 8 1820 Küthe 2001, hier S. 8 5.2 Architektur(en) der Warenwelten 369 ments und der Erlebnisse“ im Bezug auf die Vermittlung der Warenbotschaft über die Architektur.1821 Die Wirtschaftswissenschaftler Raffelt, Littich und Meyer liefern gleichzeitig aus der Perspektive der Markenkommunikation eine Argumentationsgrundlage für Investitionen in Unternehmensbauten (Vertrieb, Produktion, Verwaltung) und zeigen auf, dass Gebäude neben den Anforderungen an Nutzbarkeit, technische Qualität und Wirtschaftlichkeit als strategisches Werkzeug der Unternehmensführung einen Beitrag zur Unternehmenskultur, zur Markenbildung und letztlich zum wirtschaftlichen Erfolg leisten können.1822 Sie verdeutlichen dies an Beispielen aus der Automobilindustrie.1823 Architektur sei stets ein Statement zum Unternehmen und könne, entsprechend eingesetzt, individueller Ausdruck einer Unternehmenspersönlichkeit werden.1824 Die Architekturen von Unternehmensbauten könnten als „Visitenkarten aus Stein“1825 fungieren. Die Automobilindustrie hat die Architektur als Medium bereits seit einiger Zeit erkannt und kann daher als Pionier in Bezug auf das Thema Corporate Architecture und Unternehmensarchitektur gesehen werden; dies zeigen zahlreiche realisierte Waren- und Erlebniswelten von bekannten Automobilherstellern (siehe folgende Abbildungen). 1821 Küthe 2001, hier S. 8 1822 Raffelt et al. 2009, S. 175 f. 1823 Rennhak, Carsten (Hg.), 2009 1824 Raffelt et al. 2009, S. 175 f.; Rennhak, Carsten (Hg.), 2009, Vorwort, S. XI 1825 Titel des gleichnamigen Artikels: Matzig 31.07.2008 5. Konsum: Architektur, Erlebnis, Umwelt 370 (links) Audi-Terminal, Corparate Architecture für Audi, Planungen weltweit, hier: Frankfurt am Main, Architekt: Allmann, Sattler, Wappner, 2005 ff. [Allmann Sattler Wappner] (Mitte) Gläserne Manufaktur, Volkswagen Produktionsgebäude Dresden, Architekt: Henn Architekten, 2001 [Volkswagen] (rechts) BMW-Vierzylinder, Verwaltungssitz BMW München, Architekt: K. Schwanzer, 1973 [eigenes Foto] Das Autorenteam Raffelt, Littich und Meyer schätzt aus wirtschaftswissenschaftlicher Sicht das Corporate-Architecture-Potenzial für die Automobilbranche auch für die Zukunft aufgrund mehrerer Faktoren als hoch ein. Zum einen bestünden durch die bereits existenten Händlernetze zahlreiche Schnittstellen mit Kunden, die offensiv gestaltet eine hohe kommunikative Wirkung besäßen. Zum anderen sei „bei hoher funktionaler Austauschbarkeit eine Differenzierung über emotionalhedonistische Attribute von Bedeutung“1826. Weiterhin würden Brandingstrategien im Industriebau zeigen, „dass auch bei weniger konventionellen Kontaktpunkten Architektur als Mittler zwischen Kunde und Marke fungieren und so zur Stärkung von Markenbeziehungen beitragen“ könne.1827 Gleichzeitig müsse konstatiert werden, dass Kunden einerseits zwar durch gezielte Botschaften angesprochen werden sollen, andererseits der „Informations-Overload“1828 dazu führe, dass Informationen nicht wahrgenommen werden – Kroeber-Riehl spricht von 98 Prozent „Informationsüberschuss“, das heißt dem Anteil des Informationsangebotes, der von den Empfängern nicht aufgenommen wird oder für den Abb. 114 Abb. 115 Abb. 116 1826 Raffelt et al. 2009, S. 176 1827 Schönbeck 2009, o. S., zit. nach Raffelt et al. 2009, S. 176 1828 Klingmann 2007, S. 322 5.2 Architektur(en) der Warenwelten 371 kein Bedarf besteht1829 – beziehungsweise nur noch über eine bestimmte Art, zum Beispiel über Emotionen, kommuniziert werden könne. Die bereits einleitend angesprochene zunehmende Produktkonformität der Marken1830 lässt sich mittlerweile auch auf die Performanz der Warenwelten beziehungsweise deren Architektur übertragen. Auch hier zeichnet sich eine stetig wachsende Homogenität in Ausführung und Gestaltung ab. Es sollte Ziel der Unternehmen sein, sich auch über deren Unternehmensarchitektur zu profilieren, um aus der Masse der austauschbaren Marken und austauschbaren Warenwelten herauszustechen und sinnliche Erlebnisse zu schaffen.1831 Kroehl spricht in diesem Zusammenhang von einer „Erlebniswirkung“1832, die entscheidend ist, um diese Absichten zu erreichen.1833 Corporate Architecture, also die Architektur der unternehmenseigenen Gebäude, kann dabei einen Beitrag zu dieser Erlebnisabsicht leisten und funktioniert grundsätzlich als Schnitt-, oder wie es Schwanzer formulierte, Kontaktstelle zwischen Unternehmen und Kunden, sei es bei einem repräsentativen oder bei einem dem Verkauf dienenden Objekt: Hier könnten Visionen, Werte, Philosophien sichtbar und im Raum dreidimensional mit „allen Sinnen“ erlebbar gemacht werden – eine Tatsache, die bisher bedauerlicherweise kaum Einklang in die gebaute Realität der Einkaufsstätten gefunden hat. Zudem wird der Architektur die Fähigkeit zugeschrieben, das menschliche Verhalten tiefgründig zu beeinflussen.1834 Im Unterschied zu anderen Marketingmaßnahmen und -instrumenten, die aktuellen Entwicklungen am Markt schneller angepasst 1829 Kroeber-Riel 1996, S. 7; Kroeber-Riel (1987): Informationsüberlastung durch Massenmedien und Werbung in Deutschland, in: DBW – Die Betriebswirtschaft, Jg. 47, H. 3, S. 257 – 264 1830 Hueber zitiert hier eine Studie der Unternehmensberatung BBDO, die von einer von den Konsumenten wahrgenommenen Markengleichheit von 64 % ausgeht (S. 4, 11); der Anteil der Befragten, die Marken von Handelsketten für nicht besonders unterscheidbar halten, beträgt sogar 71 % (S. 5); BBDO Consulting GmbH 2009. 1831 Knittel-Ammerschuber 2006, S. 123 1832 Kroehl, Heinz (1987): Communication Design 2000. Zürich 1987, S. 160, zit. in: Hueber 2009, S. 7 1833 u. a. auch: Opaschowski 2000a 1834 Berg, Kreiner 1990, S. 46, Kroeber-Riel 1996, S. 7 5. Konsum: Architektur, Erlebnis, Umwelt 372 werden können, ist Architektur eher auf Dauerhaftigkeit und Konstanz angelegt1835. Hueber beschreibt, dass der Vorteil darin läge, dass Gebäude die Möglichkeit „des multi-sensualen Erlebens einer Marke bieten würden, indem man die in Stein und Metall verkörperten Markenwerte zum einen in ihrer Dreidimensionalität optisch erfassen, zum anderen auch haptisch oder olfaktorisch wahrnehmen“ könne.1836 Weiterhin könne durch Architektur ein „monumentales Statement“1837, geprägt durch Größe, Auffälligkeit und Materialität, errichtet werden. Mithilfe von Architektur können, über das Schaffen von Atmosphären, eigene Welten erzeugt werden – real und virtuell. Gleichzeitig kann der „Picture Superiority-Effect“ aus der Imageryforschung für die Architektur herangezogen werden – dieser auf den Grundlagen der Bildkommunikation basierende Ansatz beschreibt die Vorteile der Vermittlung von Botschaften über das Bild, im Gegensatz zu Text mit den Möglichkeiten der „Vieldeutigkeit, Konkretheit, Räumlichkeit und Unmittelbarkeit der emotionalen Wirkung“.1838 Das heißt, dass (über Architektur vermittelte) Bilder nicht nur leichter und schneller aufgenommen und verarbeitet werden, sondern auch bestimmte Ziele erreicht werden können, wie Sympathien auszulösen oder Erlebnisse zu vermitteln.1839 Ziel und Methode ließen sich dabei auf eine einfache Formel reduzieren: „auffallen – informieren – emotionale Erlebnisse vermitteln“.1840 Um sich gegenüber der Monotonie und der Pluralität bei gleichzeitiger Austauschbarkeit des Produktangebotes der Geschäfte sowohl in der Innenstadt als auch in der Peripherie der Shopping-Malls abzugrenzen, besteht mittlerweile die Notwendigkeit für Händler, sich gegenüber Wettbewerbern abzuheben und sich mithilfe von Alleinstellungsmerkmalen zu differenzieren.1841 Solch ein Alleinstellungsmerkmal kann die innere und äußere Gestaltung der Architekturen der Warenwelt sein, deren Ausdruck in zunehmendem Maß von „Wertvorstel- 1835 Hueber 2009, S. 7, Klingmann 2007, S. 8 1836 Hueber 2009, S. 7 f. 1837 Knittel-Ammerschuber 2006, S. 11 1838 Doelker 1999, S. 52–60, sowie Internetquelle: http://www.teachsam.de/arb/bild/ bildkom/bildkom_3.htm, zuletzt geprüft am: 24.07.10) 1839 Hueber 2009, S. 8, Kroeber-Riel 1996, S. 12 1840 Kroeber-Riel 1996, S. 12 1841 Blocher 2010, S. 24 5.2 Architektur(en) der Warenwelten 373 lungen, die mit Marken, Brands und einzelnen Unternehmen verbunden sind“, geprägt ist – dabei unterscheidet sich die Form der Dienstleistungs- und Unternehmensmarken von einer greifbaren und visuell deutlich genauer erfassbaren Form eine Produktmarke.1842 Architektur wird für solche Dienstleistungs- und Unternehmensmarken zur „stärksten Ausdrucksform“.1843 Ziel der Gebäudekonzeption und der Architektur ist es dann, Markenwerte so zu kommunizieren, dass eine emotionale Bindung zwischen Kunden und Unternehmen aufgebaut werde.1844 Der Erfolg einer Marke sei dann umso größer, je stärker sie emotional, zum Beispiel durch Bilder, Symbole, Slogans, Gefühle und Geschichten, aufgeladen sei – damit gelänge es, Kunden an sich zu binden.1845 Kreisel spricht in diesem Zusammenhang der Inszenierung durch symbolische Aufladung der Orte von sogenannten narrativen Welten, die inszeniert werden, um Geschichten zu erzählen und letztlich Konsum zu initiieren.1846 Auch hier wird wieder die Methode des Storytellings angewandt, um Orte entsprechend aufzuladen, um Stimmungen und Bilder zu erzeugen. Architektur verändert sich an dieser Stelle von der reinen Funktionsorientierung und dem damit verbundenen Nutzwert zur kommunikativen Instanz, die „Markenkapital“ verdeutliche.1847 Marken müssten dabei, „etwas über sich erzählen“ und sich im Bewusstsein des Kunden verankern1848, indem sie Botschaften räumlich visualisieren. Diese Koexistenz von Architektur und Markenbotschaft führte in den letzten Jahren zum Bau von „Erlebnis- und Markenwelten“, mit ihren positiven und negativen Entwicklungstendenzen. Vor allem im Bereich der Automobilindustrie und im Segment der Luxus-Modemarken hat es sich etabliert, Messepavillons, Showrooms und sogenannte Flagship-Stores von namhaften Architekten errichten zu lassen 1842 Blocher 2010, S. 24 1843 Blocher 2010, S. 24 1844 Blocher 2010, S. 24; diese „emotionale Kundenansprache“ sei auch für das eigentliche Kaufverhalten entscheidend. 1845 Blocher 2010, S. 24 1846 Kreisel 2003, S. 80 f. 1847 Blocher 2010, S. 24 1848 Blocher 2010, S. 24 5. Konsum: Architektur, Erlebnis, Umwelt 374 und das Interesse des internationalen Fachpublikums und der Kunden zu erwecken: „Um die Kompetenz eines Unternehmens erlebbar zu machen, bündeln und interpretieren Architektur und Innenarchitektur die Unternehmenspersönlichkeit mit ihren unterschiedlichen Facetten. Über die Fassade und die Verkaufsräume werden die Botschaften zum Kunden transportiert und ein Image kreiert und erlebbar gemacht. Das Unternehmen selbst wird so zur Marke.“1849 Externe Kommunikation über Corporate Identity und Corporate Architecture können dazu führen, dass „das Unternehmen und seine Produkte identifizierbar [werden]“1850 und sich Vertrauen gegenüber dem Unternehmen entwickelt und sich dessen Ruf und Ansehen in der Öffentlichkeit etabliert.1851 Und selbst nach innen können Unternehmen diese Werte kommunizieren: zur Motivation und Selbstidentifikation der Mitarbeiter. Bereits 1955 erkannten Gardner und Levy1852, dass nicht die objektiven Eigenschaften eines Produktes im Mittelpunkt des Interesses der Kunden standen, sondern das Gesamtbild, bestehend aus allen Vorstellungen, Einstellungen, Empfindungen und Werten gegenüber einem Produkt.1853 Dieses Gesamtbild wurde von Gardner und Levy als „Image“ bezeichnet1854, das es nicht nur für das Produkt aufzubauen galt, sondern für das gesamte Unternehmen.1855 Dazu sagt Berthold Schwanzer 1985: „Neben der Produktgestaltung und -präsentation, dem optischen Erscheinungsbild des Unternehmens in allen seinen kommunikativen Bereichen [auch den Verwaltungsgebäuden1856], neben der Haltung, der Einstellung 1849 Blocher 2010, S. 24 1850 Schwanzer 1985, S. 1 1851 Schwanzer 1985, S. 1 1852 Burleigh B. Gardner und Sidney J. Levy, Mitglieder des Forschungsstabes des Social Research Inc Chicago, publizierten 1955 den Artikel The Product and the Brand im Harvard Business Review, Jg. 33, H. 2, S. 33–39 und prägten damals erstmals den Begriff Image nach unserem heutigen VerständniS. Gleichzeitig projizierten sie diesen Gedankengang von „pictures in our head“ erstmals auf das Marktverhalten des VerbraucherS. (Ruppel 1965, S. 9) 1853 Adjouri 2002, S. 96 1854 Ruppel 1965, S. 9, Adjouri 2002, S. 96 1855 Schwanzer 1985, S. 2 1856 Hinweis zur Fülle von Unternehmensbauten CA Verwaltung 5.2 Architektur(en) der Warenwelten 375 und dem Auftreten der Mitarbeiter gegenüber Kunden, Lieferanten und der Öffentlichkeit, sind für viele Unternehmen, insbesondere Vertriebsund Dienstleistungsbetriebe, die Absatz- bzw. Servicestellen naturgemäß von besonderer Bedeutung. Deshalb wurde die Gestaltung dieses Bereiches ebenfalls dem Konzept des einheitlichen Erscheinungsbildes untergeordnet.“1857 In der Diskussion um das Image stand weiterhin die Entwicklung einer „Unternehmenspersönlichkeit“, die als gesamteinheitliche Präsentation des „anonymen“ Unternehmens wirken sollte. Ein einheitliches Erscheinungsbild, ein sogenanntes Corporate Identity als Orientierungshilfe für Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten und die Öffentlichkeit sollte entstehen, das „dem Unternehmen jene Individualität im Marktgeschehen [verleiht], die es als eigenständiges Unternehmen wieder identifizierbar, unverwechselbar macht.“1858 Während im Bereich des Corporate Identity zahlreich Literatur vorhanden ist, ist das Thema der Corporate Architecture innerhalb der Architekturlehre noch relativ marginal besetzt. Messedat hat sich zwar in seiner Dissertation1859 und in einer weiteren Publikation1860 diesem Thema der Architektur gewidmet und dieses mit zahlreichen Beispielen belegt, jedoch fehlt es nach wie vor, insbesondere in Bezug auf die Architektur der Warenwelten, an einer Kunden- beziehungsweise Wirkungsanalyse zur Corporate Architecture, oder mindestens an den theoretischen Grundlagen; dieses Defizit beschrieb Berthold Schwanzer in seiner Dissertation bereits 1985: „Dieses Thema ist – außer im engeren Bereich des eigentlichen Ladenbaus – noch nicht ausreichend erörtert worden. Insbesondere wurde die Rolle der Architektur bei den immer größer werdenden Verwaltungsbauten und Einzelhandelsbetrieben, wo der eigentliche Kontakt mit dem Kunden stattfindet, zu wenig untersucht. Gerade der ‚point of sale’, ob Verkaufs-, Serviceoder Beratungsstätte, sollte ja wesentliche Impulse liefern, sollte eine ‚Stätte der Begegnung’ mit dem Unternehmen sein. Was also läge näher, als durch die gestalterische, architektonische Komponente die Übereinstimmung mit der ‚Corporate Identity’ zu betonen?“1861 1857 Schwanzer 1985, S. 2 1858 Schwanzer 1985, S. 2 1859 Messedat 2004 1860 Messedat 2005 1861 Schwanzer 1985, S. 2 f. 5. Konsum: Architektur, Erlebnis, Umwelt 376 Im Zusammenhang mit der Diskussion um Corporate Culture rückt Architektur, als Möglichkeit, individuelle Unternehmenskultur über gebaute Botschaften auszudrücken, in den Fokus der Kommunikationsstrategen.1862 In der Folge dessen entstanden zahlreiche Firmenarchitekturen namhafter Hersteller wie BMW, Braun, Erco, IBM, Olivetti, Wilkhahn, Vitra, Weishaupt oder Würth, die „längst zu Wegmarken der CI-Geschichte“ geworden seien.1863 Durch die Architektur der Stararchitekten Zaha Hadid, Tadao Ando, Frank O. Gehry, Nicholas Grimshaw und Alvaro Siza sowie Herzog de Meuron konnte beispielsweise der Möbelhersteller Vitra in Weil am Rhein das erreichen, wofür Werbeleiter und Marketingstrategen sonst „mühsam kämpfen“ müssten: „Image, gute Presse, Aufmerksamkeit“.1864 (links) Vitra Design Museum, Architekt: Frank O. Gehry, 1989 [Vitra] (2. v. l.) Vitra Feuerwehrhaus, Architektin: Zaha Hadid, 1993 [Vitra] (3. v. l.) Vitra Konferenzpavillon, Architekt: Tadao Ando, 1993 [Vitra] (rechts) Vitrahaus, Architekt: Herzog de Meuron, 2010 [Vitra] Das Instrument Architektur oder der Begriff Corporate Architecture als Ausdrucksform der Unternehmenskultur ist zwar seit den 1980er-Jahren oft erwähnt – auch unter dem Begriff der Identity-Architektur – und umgesetzt worden, es fehle jedoch „eine wirkliche Durchsetzung als Marketingfaktor im Top-Management von Unternehmen.“1865, je- Abb. 117 Abb. 118 Abb. 119 Abb. 120 1862 Daldrop 2004, S. 58 1863 Daldrop 2004, S. 59 1864 Daldrop 2004, S. 59 1865 Daldrop 2004, S. 59 5.2 Architektur(en) der Warenwelten 377 doch gerade innerhalb des Marketings am Point of Sale ist Architektur als eigenständiges Instrument noch nicht anerkannt beziehungsweise dessen Wirkungsweise nicht erforscht. In Bezug auf Konsumorte und Warenwelten bezeichnet Schwanzer diese Verkaufs-, Service- oder Beratungsstätten, den Point of Sale, als „Kontaktstätten“ und umschreibt damit eine der Kernfunktionen von Verkaufsstätten. Gleichzeitig kritisiert auch er, dass deren „Werbewirkung“ noch nicht ausreichend erkannt sei und man sich lieber auf die klassische Werbung verlasse.1866 Im Zusammenhang mit der Bedeutung der Architektur in der Corporate Identity eines Unternehmens spielen vor allem die werbliche Funktion und die Kommunikationsfunktion der Architektur eine wesentliche Rolle, denn Architektur könne Identität durch nonverbale Kommunikation vermitteln.1867 Hierbei kann vor allem die Semiotik1868 aus der Theorie von Umberto Eco herangezogen werden, die davon ausgeht, dass Architektur und „die Überlagerung [dieser] mit architektonischen Codes“1869 als Zeichen mit entsprechenden Bedeutungsinhalten interpretiert werden kann. Damit sei eine Interpretation von u. a. Gebäudeformen unabhängig von ihrer Funktion auf Basis der Bedeutungsinhalte dieser Form möglich, womit die „vierte Dimension von Architektur“ begründet sei.1870 Diese Bedeutung der Architektur im Konzept der Corporate Identity sei heute „oftmals noch unterschätzt“, dabei könne sie ein „effektives Instrument zur Differenzierung und Positionierung von Unternehmen (…) in Zeiten des verschärften Wettbewerbs und der Informations- übersättigung sein“.1871 Das Instrument Architektur oder der Begriff Corporate Architecture als Ausdrucksform der Unternehmenskultur sei zwar seit den 1980er-Jahren oft erwähnt worden, es fehle jedoch „eine wirkliche Durchsetzung als Marketingfaktor“1872. Die Schwierigkeit bestünde darin, dass sich die oftmals abstrakt formulierte Unternehmensidentität schwer in eine Gebäudeform neben den Ansprüchen 1866 Schwanzer 1985, S. 3 1867 Schneider 2002, S. 20 1868 Semiotik ist als Teilgebiet der Philosophie die Wissenschaft, die sich mit Zeichensystemen aller Art (Bild, Schrift, Formeln, Sprache) auseinandersetzt. 1869 Schneider 2002, S. 20 1870 Schneider 2002, S. 20 f. 1871 Schneider 2002, S. 21 1872 Daldrop 2004, S. 58 f. 5. Konsum: Architektur, Erlebnis, Umwelt 378 an Funktion und Zweckmäßigkeit fassen ließe.1873 Daher kann auf nonverbale Kommunikationsformen zurückgegriffen werden. Schneider schlussfolgert, dass „[sich] eine ausdruckslose oder sogar schlechte Architektur negativ auf das Image [auswirkt]“ und dass der positive Gesamteindruck, der durch das Corporate-Konzept verfolgt werde, „erheblich gestört werde“.1874 Architektur kann dagegen „als Träger von Botschaften ein angestrebtes Image (…) mittragen und verstärken, indem sie Merkmale, Qualitäten und Vorstellungen zum Ausdruck“ bringe.1875 Auch Gernot Brauer betont die kommunikative Wirkung von Bauten in einer jahrtausendealten Tradition repräsentativer Architektur.1876 Er verweist auf bauliche Elemente wie Säulen, Architrave, Fassaden, Kuppeln und Glockentürme, die Ausdruck von Repräsentation und Botschaften sind und damit Mittel und Instrumente von Kommunikation darstellen. Auch Brauer hebt die Funktionen von Architektur hervor und beschreibt die „Kathedralen des Kapitalismus“, die stets sowohl für den „Gebrauchsnutzen“ als auch für den „Geltungsnutzen“ konzipiert sind.1877 Damit ist Architektur in der „Wert-Diskussion“ analog zur Ware zu verstehen, die, wie diskutiert, eben genau diesen gebrauchs- und warenästhetischen Wert innehat. Architektur ist damit nicht nur Mittel und Zweck für (Konsum)Bauten, sondern auch selbst Ware mit Warencharakter. Damit ist Architektur insbesondere im Kontext von Warenwelten und deren Präsentation als das geeignete Instrument zu sehen. 1873 Schneider 2002, S. 21 1874 Schneider 2002, S. 21 1875 Schneider 2002, S. 22 1876 Brauer 2002, S. 7 1877 Brauer 2002, S. 7 5.2 Architektur(en) der Warenwelten 379 Zusammenfassung Dieses Kapitel subsumiert quasi die Erkenntnisse aus den vorangegangenen Ausführungen zur historischen Genealogie der Konsumbauten, zum sozialen Moment des Konsums, der Konsumgesellschaft und des Konsumenten und zu den Erkenntnissen zur Ware und zur Warenästhetik und „überträgt“ dies auf die gebaute „Welten-Dimension“: Waren- und Erlebniswelten sind Abbild einer Konsumgesellschaft, sind Spiegelbild der (Erwartungs‑)Haltung des Konsumenten und logische (bauliche) Schlussfolgerung des Konsumfokus der Weltgesellschaft. Die Bahnhöfe, die nicht mehr nur Transit-, sondern Konsumort geworden sind, die Innenstädte, die von Event und Kulisse zu Entertainment-Cities mutieren, die „Welten“, sei es im Freizeitpark, beim Shopping- oder beim Autokauf, involvieren den Kunden und Konsumenten vollständig und wandeln „Nicht-Orte“ in hybride Konsum- und Erlebnisorte. Architektur ist Mittel, Zweck und Raum für die primären Ziele des Konsums und des Warenästhetischen. Die Architektur der Warenwelten findet sich im Spannungsfeld zwischen Funktion, Logistik, Repräsentation, Erlebnis und Verführung – zwischen der funktionalen „Hülle“, dem Backend-Bereich der Konsumlogistik, den Bauten des „Repräsentationskapitalismus“1878 und den Kulissen von Imagination und Erlebnis(traum)welt. 5.3 1878 Terkessidis 1999 5. Konsum: Architektur, Erlebnis, Umwelt 380

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References

Zusammenfassung

Warenwelten – wir leben in einer Welt, in der Waren und der Konsum dieser Waren allgegenwärtig sind. Unser heutiges Verständnis von Konsum umfasst dabei alle Prozesse um das Verkaufen dieser Waren: das Präsentieren, das Inszenieren, das Bewerben und das zur Schau stellen und letztlich auch der eigentliche Warentausch, der Akt des Kaufens bzw. Verkaufens. Konsum, und das zeigt unsere gebaute Umwelt, wirkt omnipräsent, dabei ist Konsum ist vielmehr als eine ökonomische Kenngröße von Volkswirtschaften, er ist zudem auch konstitutives Merkmal der modernen Gesellschaft – der Konsumgesellschaft. Zudem findet Konsum seit jeher nicht losgelöst von räumlichen und gesellschaftlichen Bedingungen statt und so ist es folgerichtig, dass man sich dem Sujet der Warenwelten – als jene Orte des Konsums in seiner Vielschichtigkeit widmet. Nicht selten ist Konsum Gründer oder Impulsgeber für Stadtentwicklung und muss daher stärker Eingang in die architekturtheoretische und architektursoziologische Diskussion finden. Die vorliegende Arbeit setzt hier an. Die Warenwelten bilden für den ganzheitlichen Prozess des Konsums den räumlichen und architektonischen Rahmen und Raum. Die vorliegende Arbeit setzt sich mit dieser Vielschichtigkeit und Interdisziplinarität des Konsums und der Warenwelten auseinander und versucht die Komplexität aus unterschiedlichen Sichtweisen zu beleuchten.