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4. Konsum: Produkt, Ware, Konsument in:

Claudia Matz

Warenwelten, page 235 - 284

Die Architektur des Konsums

1. Edition 2018, ISBN print: 978-3-8288-4132-1, ISBN online: 978-3-8288-6978-3, https://doi.org/10.5771/9783828869783-235

Tectum, Baden-Baden
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Konsum: Produkt, Ware, Konsument Produkt. Ware. Wert. Kultur. Ware. Ein Bestimmungsversuch „Schon längst haben viele Waren ihre reine Gebrauchs- oder Verbrauchsfunktion verloren. Immer mehr Waren sind zu Requisiten der Inszenierung von Lebensstilen geworden, sie eignen sich zur symbolischen Kommunikation („Waren als Botschaften“) und als Ersatz zur Befriedigung emotionaler Bedürfnisse („Frustkauf “). (…) Schließlich drücken sich ethnische und kulturelle Besonderheiten durch Waren aus.“1115 Zuerst soll der Frage nachgegangen werden, was Produkte, Waren und Güter sind. Man kann diese zunächst nach funktionalen und psychologischen Gesichtspunkten unterscheiden.1116 Bei einer funktionalen Differenzierung sind drei Gruppen herauszustellen: Konsumgüter, Dienstleistungen sowie Produktions- oder Investitionsgüter. Bei Konsumgütern findet entweder ein direkter Kontakt zwischen Produzent und Endverbraucher, im Sinne der ursprünglichsten Funktion des Marktes und des Tauschhandels (vgl. Kap. 2.1 Das Prinzip Tausch als Urform des Handels), oder ein indirekter Kontakt über den Handel statt.1117 Dabei umfasst die Produktgruppe der Konsumgüter sowohl Verbrauchs- (beispielsweise Nahrungsmittel) als auch Güter für den Gebrauch, wie beispielsweise Einrichtungsgegenstände.1118 Der Verbraucher kann jedoch auch Güter in Form von Dienstleistungen in Anspruch nehmen. Die letzte Gruppe, die der Produktionsgüter, spielt für 4. 4.1 4.1.1 1115 Lungershausen 2002, S. 11 f. 1116 Mayer, Illmann 2000, S. 55 1117 Mayer, Illmann 2000, S. 55 1118 Mayer, Illmann 2000, S. 55 235 den Endverbraucher eine untergeordnete Gruppe und ist eher für die Produzenten relevant.1119 Karl Marx spricht im Kapital und gleich im ersten Abschnitt zum Thema „Ware und Geld“ von einer „ungeheuren Warensammlung“, in der sich der Reichtum der Gesellschaften, in denen die „kapitalistische Produktionsweise“ herrsche, ausdrücke.1120 Die Ware sei dabei die Elementarform. Diese „Warensammlung“ beschreibt unsere heutige Welt, in der, nach Haug, kaum noch etwas Lebensnotwendiges selbst hergestellt, sondern nahezu alles gekauft werde.1121 Haug spricht von einer permanenten Ausstellung und Präsentation der Waren: „Diese Welt besteht aus Tausenden und aber Tausenden unterschiedlicher Arten und Unterarten von Dingen. Und diese Dinge sind, solange sie zum Verkauf stehen – und nur solange sind sie Waren – permanent ausgestellt. Man kann sagen: Ware sein heißt auf den Verkauf warten, heißt also auch ausgestellt sein, zumindest exemplarisch.“1122 Marx beschreibt im Kapital die Ware in ihrer ursprünglichen elementaren Form als „ein[en] äußeren Gegenstand, ein Ding, das durch seine Eigenschaften menschliche Bedürfnisse irgendeiner Art befriedigt“.1123 Er unterscheidet Ware dabei lediglich zwischen Genussmitteln und Produktionsmitteln und stellt im Wesentlichen auf deren Funktion, die Bedürfnisbefriedigung, deren Gebrauchswert ab (siehe dazu Kap. 4.1.2.1 Gebrauchswert): „Die Nützlichkeit eines Dings macht es zum Gebrauchswert.“1124 Diesem Ansatz folgt auch der folgende Bestimmungsversuch von Ware: In dem Moment, wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung entgeltlich, im Sinne eines Tausches und Handels mit anderen Produkten oder Geld, angeboten wird, wird es vom bloßen Gegenstand, Objekt oder Produkt zur Ware. Wenn Produkte und Objekte über ihren eigentlichen Waren- und Gebrauchswert hinaus auch einen Tauschwert innehaben, nämlich dann, wenn jemand bereit, ist den „Wert X“ in 1119 Mayer, Illmann 2000, S. 55 1120 Marx 1979, S. 49 1121 Haug 2005, S. 48 f. 1122 Haug 2005, S. 49 1123 Marx 1979, S. 49 1124 Marx 1979, S. 50 4. Konsum: Produkt, Ware, Konsument 236 Form von anderen Gegenständen oder Geld als Tauschmittel für das Produkt zu entrichten, entsteht Ware. Dies entspricht der Theorie von Karl Marx, der beschreibt, dass ein Produkt dann, wenn es über seinen Gebrauchswert hinaus noch einen Tauschwert im Sinne eines Tausch- äquivalents zugeschrieben bekommt, zur Ware werde.1125 Mithilfe eines Äquivalents, andere Ware oder Geld, wird die Ware vergleichbar. Das Geld wird damit zum entscheidenden Indikator zwischen „bloßem“ Produkt, das zur Ware wird, in dem Moment, in dem es einen materiell übersetzten Äquivalenzwert erhält und dem Tauschwert der Ware in den Mittelpunkt rückt. Der Tauschwert ist laut Marx ein Äquivalent der Ware, um diese mit anderen (Waren) vergleichbar zu machen. Dieser Bedeutung des Geldes als Tauschwertäquivalent im Kontext von Ware und deren Wert wird in diesem Kapitel als Exkurs thematisiert. Unternimmt man einen Versuch der Definition von Ware, dann ist Ware ein zum Tausch bestimmtes Produkt, das über seinen funktionalen Charakter (dem Gebrauchswert) auch noch einen Tauschwert innehat. Darüber hinaus er- und enthält Ware einen symbolischen Charakter. Waren sind mehr als bloße Konsumgüter und Objekte des Alltäglichen oder des Luxusbedarfs. Sie würden gleichzeitig auch in die Rolle eines „patterns“ gesellschaftlicher und kultureller Zustände treten, die „aus einer Bedürfniskonstellation von Produzent, Gestalter und Nutzer hervorgegangen“ sind.1126 Das Prinzip des Verkaufens, des Verführens und des künstlichen Bedarfeweckens ist seit Jahrzehnten das gleiche: die Ware wird mit einem über den eigentlichen Waren- beziehungsweise Gebrauchswert hinausgehenden Image und Gefühl verknüpft, das ihren materiellen Wert (den Tauschwert) steigern soll und beim Konsumenten Gefühle weckt, dieses Produkt haben zu wollen (Warenästhetik, Warenfetisch). Der reine Gebrauchswert rückt in den Hintergrund – die Konsumentenansprache erfolgt über subtilere Kaufreize.1127 Sämtliche Bemühungen von Herstellern und Händlern um den Absatz ihrer Ware fokussieren sich darauf, den Tauschwert der Ware zu erhöhen. Dies thematisieren Marx und Haug gleichermaßen: 1125 Kröger 2006, S. 11 1126 Siebenmorgen, Harald: Editorial, in: Jecht 2008, S. 5 1127 Jecht 2008, S. 7, und Haug 2009, S. 27 ff. 4.1 Produkt. Ware. Wert. Kultur. 237 „Je weniger die produzierten Waren noch für die Befriedigung der Grundbedürfnisse erforderlich seien [der Gebrauchswert zur zentralen Kaufentscheidung werde, Anm. d. Verf.], desto mehr werde auf ihren Imaginations- und Inszenierungswert gesetzt.“1128 Haug fasst die Unterschiede zwischen Gebrauchs- und Tauschwert im Kontext einer materiellen Kultur wie folgt zusammen: „Was fürs Bedürfnis Gebrauchswert, ist fürs Kapital Tauschwert.“1129 Beispiele für den sinnstiftenden und symbolhaltigen Wert von Alltagsdingen werden bei Ruppert in verschiedenen Beiträgen erläutert.1130 So wird die Bedeutung der Blumen von der reinen Ware bis hin zum kommerziellen Symbolprodukt beschrieben.1131 Auch das Fahrrad ist in seinem zeithistorischen Kontext als „Ausdruck einer neuen Form der Körperbeherrschung, (…), Geschichte der Effektivierung der Muskelkraft durch eine Folge technischer Teilschritte“1132 zu sehen. Aber vor allem das Auto ist das „Symbol der individuellen Mobilität und Autonomie“ und als Inbegriff von „Freiheit“ zu sehen (siehe Exkurs zum Auto, Kap. 4.1.5 und Fallbeispiel Die Autostadt Wolfsburg).1133 Das Automobil kann als das Beispiel für die Beschreibung des Verhältnisses zwischen Gebrauchs- und Tauschwert herangezogen werden – seine Bedeutung, sein immaterieller Wert und das, was mit dem Symbol Auto verknüpft wird, geht deutlich über den Bedürfniswert, den Gebrauchswert hinaus. Auch Guy Debord spricht vom „Spektakel Automobile“ und in diesem Zusammenhang von einem „Fetisch Auto“.1134 Mit diesen Beispielen zeigt Ruppert in seiner Zusammenstellung, dass Objektgeschichten immer auch Teil des Zivilisationsprozesses „als eines Zusammenhangs von geistig-mentalen Vorstellungsbildern, von Verhaltensformen und dinglichen Ausformungen der materiellen Kultur“ sind.1135 Es unterstreicht aber auch, dass Waren niemals auf ihren reinen Waren- oder 1128 Belwe 2009, S. 2 1129 Haug 2011, S. 83 1130 Siehe siehe Ruppert 1993c 1131 Hausen 1993 1132 Ruppert 1993b, S. 11 1133 Ruppert 1993b, S. 11; zugleich gilt das Auto auch als Medium der gesellschaftlichen Repräsentation im Sinne von Luxus. 1134 Kröger 2006, S. 11 und dort weiterführend Fußnote 31 1135 Ruppert 1993b, S. 10 4. Konsum: Produkt, Ware, Konsument 238 Gebrauchswert zu beschränken sind, sondern ihnen immer ein gesellschaftlich entstandener ideeller Wert zugeschrieben wird, das Warenästhetische. Waren sind Ausdruck materieller Kultur. „Die Verführung am Werk“, so beschreibt Wolfgang Fritz Haug den Umgang mit der Ware. Haug führt in seinem Standardwerk von 1971 den Begriff der Warenästhetik ein.1136 Durch diese Verführung, die Suggestion und das Anhaften eines Images an das Produkt, entstehen beim Konsumenten Bedürfnisse, die über den eigentlichen Bedarf hinausgehen, und er erwirbt das Produkt, dies wird im Folgenden als Warenwert beschrieben. Dieser Vorgang, die Konsumverführung, ist wesentlicher Gegenstand der Konsumkritik von Haug.1137 Haug versteht das Prinzip der Warenästhetik als ein „Gebrauchswertversprechen“, dessen Zweck es ist, den Kauf auszulösen, und formuliert dazu: „Das ästhetische Gebrauchswertversprechen der Ware wird zum Instrument für den Geldzweck. So entlockt sein dem Gebrauchswertstandpunkt entgegengesetztes Interesse dem Tauschwertstandpunkt Anstrengungen zum Gebrauchtwertschein, die gerade deshalb so übertrieben auftreten, weil für ihn der Gebrauchswert das Unwesentliche ist. Sinnliches wird in diesem Zusammenhang zum Träger einer ökonomischen Funktion: zum Subjekt und Objekt ökonomisch funktionaler Faszination. Wer die Erscheinung beherrscht, beherrscht vermittels der Sinne die faszinierten Menschen.“1138 Das mit der Warenästhetik suggerierte Gebrauchswertversprechen löst letztlich den Kauf aus und dient dem Verkäufer somit als Vehikel zur Wertrealisierung seiner Ware – Haug beschreibt dies als Tauschwertstandpunkt.1139 Wolfgang Ullrich spricht in diesem Zusammenhang vom „Doping“ durch Konsum, dem die Konsumenten bereits erlägen.1140 Er nennt es „Mehrwert-Gefühl“ eines Produktes, das über den eigentlichen Gebrauchswert hinausgehe, welches sich beim Käufer einstelle. Diese Warenästhetik ist Grundlage, Ansatz und Zweck des sogenannten Emotional Designs, so auch Jecht, da man diese Metamorphose des Warenwertes nicht bewusst wahrnehme und auch die dahinter stehende Beziehung zwischen Mensch und Produkt selten be- 1136 Haug 1971 1137 Siebenmorgen, Harald: Editorial, in: Jecht 2008, S. 5 1138 Haug 2009, S. 30 1139 Haug 2009, S. 29 1140 Ullrich 2013, Inhaltstext 4.1 Produkt. Ware. Wert. Kultur. 239 wusst deutlich wird: Ein Großteil der Beeinflussung der Produktwahrnehmung und Kaufentscheidung geschehe im Unterbewussten.1141 Naomi Klein beschreibt das Manipulative der Waren und Markenprodukte, die durch gezielte Verführung alles erobern würden, den gesamten Lebensalltag des Menschen bis hin zu seinen Gedanken, seiner Urteilskraft und seinem Geschmack, den „metaphorischen Raum“.1142 Klein umschreibt die Manipulation wie folgt: „Der Raumverlust findet im Inneren des Individuums statt, es wird kein realer, sondern mentaler Raum kolonialisiert.“1143 Gleichzeitig findet Klein auch die „Schuldigen“ und Verursacher dieser Entwicklung: „Die Suche nach ihrem Selbst war von Anfang an von der trügerischen Welt des Marketing bestimmt.“1144 Marketing, das sich, nach Klein, für Kultur halte.1145 Hier wird eine Verschmelzung von Konsum und Kultur deutlich – eine Entwicklung, die in der PopArt, beispielsweise durch Andy Warhol, aufgegriffen und künstlerisch interpretiert wird. Es vollzieht sich innerhalb der Konsum- und Architekturkritik sogar eine Gegenposition, die die Tendenz der Statussymbole des Konsums kritisiert, indem bewusst Statussymbole als Understatement verstanden werden – als Zeichen der Konsumkritik. Als Gegenentwurf beziehungsweise aus einer konsumkulturkritischen Haltung zur „warenästhetischen Überrumpelung“ des Konsumenten setzt sich die PopArt-Szene mit den Statussymbolen des Konsums auseinander und überhöht diese. Dennoch, und dies ist berechtigter Ansatz bei Ullrichs „Kritik der warenästhetischen Erziehung“1146, gebe es auch Konsumenten, die sich bewusst und ohne korrumpiert zu werden für ein Produkt entscheiden, sich mit einer Marke identifizieren und durchaus fähig sind, Unterschiede von Produktvarianten zu entwickeln; diese Konsumenten dürfe man dann nicht pauschal durch „Konsum entfremdet“ stigmatisieren.1147 Ullrich kritisiert Haug und Klein und deren Pauschalität, mit der sie dem Konsumenten die Entscheidungsfähigkeit absprechen. Gleichzeitig kri- 1141 Jecht 2008, S. 7 1142 Klein 2005, S. 81 1143 Klein 2005, S. 82 1144 Klein 2005, S. 82 1145 Klein 2005, S. 83 1146 Ullrich 2013 1147 Ullrich 2013, S. 9 4. Konsum: Produkt, Ware, Konsument 240 tisiert Ullrich das Negative des Marketings an Haugs und Kleins Thesen und die Tatsache, dass beide dem Konsumenten eine eigenständige und wohlüberlegte Entscheidung und Urteilskraft absprechen.1148 Weiterhin kritisiert er den Ansatz, dass inszenierte oder mit einer Assoziation verknüpfte Waren eine Form von Betrug darstellen würden, nur weil sie der Maxime „form follows function“ widersprechen würden.1149 Denn auch Haug bezeichnet Waren, denen mithilfe gezielten Marketings ein höherer Wert zugesprochen wird, als „Schein, auf den man hereinfällt“.1150 Wolfgang Ullrich zu diesem Scheinmotiv: „(…). So sehr es darum gehen mag, das Produkt gegen Konkurrenz auf dem Markt durchzusetzen, so sehr verändern die zusätzlichen Features [zur Erhöhung des Tauschwerts, Anm. d. Verf.] seinen Charakter. Daher ist es unangemessen, diese zusätzlichen Eigenschaften nur als negative Form von Schein – als etwas, worauf der Konsument hereinfällt – darzustellen.“1151 Der Ware Sein und Schein1152 – der wa(h)re Wert der Ware In der Theorie über die Werte von Gütern von Karl Marx differenziert er Gebrauchs- und Tauschwerte einer Ware, die Ausgangspunkt für die Begriffe Konsum, Konsumkultur und zur Warenästhetik sind. Die Zusammenhänge zwischen Waren-, Gebrauchs- und Tauschwert und der Warenästhetik werden in folgender Grafik dargestellt und anschließend beschrieben. 4.1.2 1148 Ullrich 2013, S. 8 ff. 1149 Ullrich 2013, S. 11 1150 Haug 2009, S. 80, sowie Ullrich 2013, S. 16 1151 Ullrich 2013, S. 16 1152 Buchtitel Löbbert, Reinhard (Hg.), 2002 4.1 Produkt. Ware. Wert. Kultur. 241 Die „Werte der Ware“ im Tauschvorgang (Verkauf) [eigene Darstellung] Gebrauchswert Der stoffliche und funktionale Nutzen der Ware beschreibt den Gebrauchswert. Er dient der eigentlichen Befriedigung des Bedürfnisses nach einer bestimmten Ware. Der Gebrauchswert beschreibt demnach die Funktion und den Zweck dessen, wozu die Ware ursprünglich hergestellt worden ist. Haug beschreibt dies als Gebrauchswertstandpunkt.1153 In einer marktwirtschaftlichen Betrachtung könnte man den Gebrauchswert analog mit Nützlichkeit und Verfügbarkeit verwenden. In der sogenannten Nutzentheorie wird davon ausgegangen, dass alle Waren einen Nutzen und demnach auch einen Gebrauchswert haben. Auch Marx sieht in der „Nützlichkeit eines Dings“ das Elementare des Gebrauchswertes.1154 Der Gebrauchswert ist nicht in jedem Fall objektiv zu bewerten, da er von den individuellen Bedürfnissen des Konsumenten geprägt ist. Dem Gebrauchswert steht der Tauschwert gegenüber. Man kann von einem Wertparadoxon sprechen, da auch nach Haug Gebrauchswertstandpunkt und Tauschwertstandpunkt von völlig unterschiedlichen Motiven ausgehen. Das Geld, im Sinne eines Tauschwertäquivalents, Abb. 72 4.1.2.1 1153 Haug 2009, S. 27 1154 Marx 1979, S. 50 4. Konsum: Produkt, Ware, Konsument 242 übernimmt innerhalb dieses Tausches die Funktion des „messenden, vergleichbar machenden Wertausdruckes“1155 oder auch des Vermittlers zwischen dem Austausch der Waren.1156 Zudem bestimmt sich der eigentliche Wert der Ware nur in seinem Gebrauch – Marx beschreibt dies wie folgt: „Der Gebrauchswert verwirklicht sich nur im Gebrauch oder der Konsumtion.“1157 Tauschwert Der Tauschwert steht dem Gebrauchswert gegenüber und drückt den Wert aus, den der Käufer oder Konsument bereit ist für die Ware zu bezahlen. Marx beschreibt dies wie folgt: „Der Tauschwert erscheint zunächst als das quantitative Verhältnis, die Proportion, worin sich Gebrauchswerte einer Art gegen Gebrauchswerte anderer Art austauschen (…).“1158 Der Tauschwert lässt sich auch nicht zwangsläufig in ein quantitatives Verhältnis zum Gebrauchswert setzen. Während der Gebrauchswert den Wert zur Befriedigung des Bedürfnisses ausdrückt, ist es im Sinne der Hersteller, den Tauschwert möglichst hoch zu halten.1159 Daher sei auch an dieser Stelle nochmals auf die Aussage von Wolfgang Fritz Haug verwiesen: „Was fürs Bedürfnis der Gebrauchswert, ist fürs Kapital Tauschwert.“1160 Zu diesem Grundwiderspruch der Werte und der Motive schreibt Haug weiter: „Die Warenproduktion setzt sich zum Ziel nicht die Produktion bestimmter Gebrauchswerte als solcher, sondern das Produzieren für den Verkauf.“1161 Der Tauschwert einer Ware exisitiert jedoch nur, so auch Marx, weil die Ware vorher einen Gebrauchswert hatte und früher Ware gegen Ware mit gleichem Gebrauchswert getauscht wurde. Der Einsatz von Geld als Mittel des Tauschwertausdruckes erfolgte später. Haug sieht im „Dazwischentreten“ des Geldes in den Tauschakt die größte Veränderung zwischen Gebrauchs- und Tauschwertstandpunkt und 4.1.2.2 1155 Haug 2009, S. 26 1156 Haug 2009, S. 26 1157 Marx 1979, S. 50 1158 Marx 1979, S. 50 1159 Haug 2009, S. 29 1160 Haug 2011, S. 83 1161 Haug 2009, S. 29 4.1 Produkt. Ware. Wert. Kultur. 243 beschreibt damit im Wesentlichen das Paradoxon der Ware und das Verhältnis zwischen Verkäufer und Konsumenten: „(…) Wo Geld den Tausch vermittelt, zerlegt es ihn nicht nur in zwei Akte, in Verkauf und Kauf, sondern es scheidet die gegensätzlichen Standpunkte. Der Käufer steht auf dem Standpunkt des Bedürfnisses, also dem Gebrauchtwertstandpunkt: sein Zweck ist der bestimmte Gebrauchswert; sein Mittel, diesen einzutauschen, ist der Tauschwert in Geldform. Dem Verkäufer ist derselbe Gebrauchswert bloßes Mittel, den Tauschwert seiner Ware zu Geld zu machen, also den in seiner Ware steckenden Tauschwert in der Gestalt des Geldes zu verselbständigen.“1162 Hier wäre eine Analogie zur (Handels-)Architektur zu ziehen: Welche Funktion hat die Architektur der Warenwelten? Geht es um funktionale oder repräsentative Motive oder ist es schlichtweg der Verkauf (von Bildern, Image und Marke), der im Mittelpunkt steht? Der Verkauf von Waren in der Architekturhülle und der Verkauf der Architektur als Ware selbst? Naomi Klein beschreibt den Paradigmenwechsel in der (Konsumgüter-)Werbung, der aber auch auf Architekturrezeption und -produktion anwendbar ist, mit folgenden Worten: „Nach dem alten Paradigma wurde durch Marketing stets ein Produkt verkauft. Doch nach dem neuen Modell ist das Produkt immer sekundär. Es muss gegenüber der Marke als dem eigentlichen Produkt zurückstehen, und der Verkauf der Marke erfordert eine neue Komponente, die man nur als spirituell bezeichnen kann (…).“1163 Was Klein hier als „spirituell“ bezeichnet, umschreibt das Fiktionalversprechen oder Erlebnisversprechen, das sich Konsumenten von der Ware versprechen und das nicht mehr auf dem Gebrauchswertversprechen basiere. Klein umschreibt hier den Fetisch, der der Ware anhafte, und greift damit Marx’ Begriff des Warenfetischismus auf. „Marken, nicht Produkte“ stehe als „Kampfruf“ im Mittelpunkt des Marketings1164 und mit dem Verkauf der Marke der Verkauf von Image und Lebensgefühl. 1162 Haug 2009, S. 27 f. 1163 Klein 2005, S. 41 1164 Klein 2005, S. 41 4. Konsum: Produkt, Ware, Konsument 244 Exkurs: Geld – physische und psychische Rolle im Konsum „Imperat in toto regina pecunia mundo.”1165 Mit der Nutzung von Geld als Tauschmittel veränderten sich die Konsumprinzipien in ihrer Genese grundlegend. Geld als Tauschmittel löste sowohl den Naturalienhandel ab, in dem Ware gegen Ware1166 getauscht worden ist, als auch den sogenannten Barterhandel, bei dem beim Tausch von Waren oder Dienstleistungen so lange Kredit gewährt worden war, bis der jeweils andere Tauschpartner die Ware benötigte und als Gegenleistung anbot. Man unterscheidet das Warengeld dabei in Naturgegenstände, das Naturalgeld, in Schmuckgegenständen, sogenanntes Schmuckgeld1167, in andere Waren- oder Gebrauchsgegenstände oder sogar Nutztiere als geldwerte Tauschmittel.1168 Die Entwicklung von Naturalwirtschaft hin zur Güterwirtschaft vollzieht sich über das Medium des Geldes1169 als Wertäquivalent für materielle und immaterielle Waren – daher wird das Medium Geld als „ökonomisch relevantes Phänomen“1170 an dieser Stelle als Exkurs behandelt. Der Schwerpunkt liegt dabei auf einer (geld-)soziologischen Betrachtung. Grundlage bei Tauschtransaktionen ist neben der Ware auch das Tauschäquivalent: die Ware, die begehrt wird, und die Ware, die man bereit ist, quasi als Wertäquivalent, dafür zu tauschen. Die Geschichte des Geldes als „künstlich geschaffenes Werkzeug [zum Tausch]“1171 hat, nach dem Volkswirt und Nationalökonom Schmölders, ihren Anfang mit dem Bestreben und Bedürfnis der Menschen nach Schmuck, welcher Würde, Rang und Status symbolisiere.1172 Dieser Schmuck, in 4.1.2.3 1165 Übersetzung „Geld regiert die Welt“; Wahlspruch des Herzogs Friedrich von Sachsen, 17. Jahrhundert 1166 Wie es Karl Marx im Kapital formulierte: „Im unmittelbaren Produktentausch ist jede Ware unmittelbar Tauschmittel für ihren Besitzer.“, Buchenberg 30.07.2002 1167 Schmölders 1982, S. 23 1168 Kirchler 2011, S. 637 1169 Thiele 2009, S. 3 1170 Burghardt 1977, S. 11 1171 Nach der Konventionstheorie, die das Wesen des Geldes in einer vernunftbedingten Vereinbarung zwischen den Tauschpartnern sah, zit. nach Schmölders 1982, S. 19 1172 Kirchler 2011, S. 637; Schmölders 1982, S. 21 4.1 Produkt. Ware. Wert. Kultur. 245 Form von Edelmetallen und Edelsteinen oder Muscheln, wurde zum Tauschmittel1173 für anderen Schmuck, für Waren oder Dienstleistungen und wurde letztlich auch selbst zum repräsentativen Medium. Diese Funktion des Geltungsstrebens, der Darstellung und Repräsentation von eigenem Status mithilfe des Schmuckes und der gleichzeitigen Abgrenzung gegenüber anderen sozialen Gruppen1174, hätte noch vor dem der ökonomischen Funktion gelegen, so Kirchler.1175 Aus diesem „Würde-“ beziehungsweise „Rangschmuck“, der der sozialen Darstellung und Abgrenzung diente1176, hätte sich später das Geld als Zahlund Tauschmittel entwickelt. Geld wurde zum Maßstab der sozialen Differenzierung.1177 Weiterhin kann der Ursprung des Geldes, im Sinne seiner althochdeutschen Bedeutung als „Vergütung“1178 im Bereich des Kultisch-sakralen verortet werden1179: wertvolle Gegenstände oder Waren wurden als Opfer den Göttern als Gabe gebracht, um vor Unheil zu schützen oder ein bestimmtes Ereignis zu erhoffen1180 oder um mit einem anderen Stamm Frieden oder Freundschaft zu schließen1181. Im weitesten Sinne kann dieser „Einsatz“ von Geld im antiken Opferkult bereits als Tauschvorgang und Geld als Tausch- und Zahlmittel verstanden werden. Thiele sieht diese These zum Geld zunächst als Opfer- und dann als Zahlmittel darin gestützt, dass der sprachwissenschaftliche Gebrauch des althochdeutschen Wortes „gelt“1182, aus dem sich die deut- 1173 Neben anderen Tauschmitteln, wie Naturgegenstände (Naturgeld), Nutztiere oder andere Gebrauchs- und Nutzgegenstände 1174 Schmölders 1982, S. 21 1175 Kirchler 2011, S. 637; ähnliche Motive bei der Konsumtheorie zu conspicuous consumption, vgl. Thorstein Veblen 1176 Schmölders 1982, S. 21 1177 Schmölders 1982, S. 22 1178 Kirchler 2011, S. 638; nach Pentzlin 1982 bedeute Geld im Altsächsischen zunächst Opfer, dann Vergeltung und Zahlung, im Gemeingermanischen sei Geld „kultische oder rechtliche Einrichtung oder Abgabe“, Pentzlin 1982, S. 20 1179 So auch der Ethnologe Richard Thurnwald, Pentzlin 1982, S. 19 1180 Thiele 2009, S. 4 1181 Schmölders 1982, S. 24; vgl. den Kult des Gabentausches in der germanischen Kultur oder in noch heute existierenden Kulturkreisen, die Schmölders als „Primitivkulturen“ bezeichnet. 1182 Pfeifer, o. S. 4. Konsum: Produkt, Ware, Konsument 246 sche Bezeichnung für Geld ableite, erst als Opfer-, dann als Zahlungsund Tauschmittel verstanden wurde.1183 Der Wirtschaftswissenschaftler Anton Burghardt sieht im Geld die aufkommende Notwendigkeit der Einführung eines dritten „Gut[s]“, nach den Tauschgütern „Gut“ und „Gegengut“, als „ausgleichendes und gleichzeitig rationalisierendes Medium“1184, das zum Organisator und Koordinator von Tauschvorgängen und gleichzeitig zum Symbol der korrespondierenden Tauschwerte der Waren wurde.1185 Durch Geld wären diese Tauschwerte erst identifiziert worden.1186 Karl Marx beschreibt im Kapital, als „Vermittler der Warenzirkulation erhält das Geld die Funktion des Zirkulationsmittels“1187. Damit werden Gebrauchs- und Tauschwert zu abstrakten Messgrößen im Kontext der Ware. Marx dazu: „Die Ware, welche als Wertmaß und daher auch, leiblich oder durch Stellvertreter, als Zirkulationsmittel funktioniert, ist Geld.“1188 Man kann von einer „Kaufkraft der Symbole“ sprechen, wird Bernhard Laum bei Pentzlin zitiert.1189 Über den Zeitpunkt der Einführung oder der Verwendung des Geldes als legitimes Tausch- und Zahlmittel existieren unterschiedliche Ansichten1190: Einerseits wird es zeitlich bereits in der griechischen Antike verortet oder einige Jahrhunderte später als Errungenschaft dem römischen Imperium zugeschrieben; anderseits wird Geld als anerkanntes Tausch- und gesetzliches Zahlungsmittel1191 mit den Marktbestrebungen und den aufkommenden Gewichtsgeldwirtschaften1192 des Mittelalters in Zusammenhang gebracht. In der altisländischen Grágás, einer Urform einer Rechtsgrundlage in der Gemeinschaft aus dem 12. Jahrhundert, wurden bereits Bußgelder bei Gesetzesverstößen 1183 Thiele 2009, S. 4 1184 Burghardt 1977, S. 16 1185 Burghardt 1977, S. 16 1186 Burghardt 1977, S. 16 1187 Marx, Karl: Das Kapital, Bd. 1, zit. in: Buchenberg 30.07.2002 1188 Marx 1979, S. 143 1189 Laum 2006, Pentzlin 1982, S. 20 1190 Der Grund hierfür kann u. a. die noch sehr junge theoretische Auseinandersetzung und Erforschung der Geldgeschichte an sich sein (Schmölders 1982, S. 18). 1191 Pfeifer, o. S. 1192 Kirchler 2011, S. 637, vor allem im slawischen und skandinavischen Raum 4.1 Produkt. Ware. Wert. Kultur. 247 in Form von Ringen als Zahlmittel festgesetzt.1193 Wieder andere Quellen gehen davon aus, dass in China bereits im 11. Jahrhundert Papiergeld verwendet worden ist, während im europäischen Raum noch weit bis in die Neuzeit das sogenannte Warengeld1194 zum Einsatz kam und der Einsatz von Geld als Tauschmittel im 14. Jahrhundert1195, das Papiergeld erst im 15. Jahrhundert1196 nachgewiesen werden konnte. Wesentlicher Unterschied zur selbstverständlichen Nutzung von Papiergeld im Mittelalter und heute ist, dass ursprünglich das Vertrauen bei der Verwendung von Papier als Zahlungsmittel darauf beruhte, dieses jederzeit bei der Bank in (Gold-)Münzen eintauschen zu können – Papiergeld wurde eher als Kreditgeld verstanden, wobei sich das Vertrauen auf den Glauben an ausreichende Bestände an Münzen bei der Bank begründeten: „Jede Banknote garantierte (…) ihrem Besitzer die Möglichkeit, den Gegenwert des Bankscheins bei der Bank in Gold oder Silber eintauschen zu können“1197, während heutzutage die Zentralbank jedem Besitzer einer (Papier-)Banknote garantiert, diese gegen eine gleichwertige Banknote zu tauschen. Das heutige Geld ist demnach auch Kreditgeld, das jedoch eine Forderung an die Bank darstelle.1198 Man kann daraus schlussfolgern, dass Geld heute deutlich immaterieller geworden sei – während man in der Frühform des (Geld-)Tauschhandels den Warenwert in Geld und/oder Warengeld erhielt, beschränkt sich heutiger Tauschhandel und Gebrauchswert beinahe ausschließlich auf den immateriellen Geld- beziehungsweise Tauschwert der Waren. Geld fungiert als Recheneinheit, in dem es als objektives und anerkanntes Maß für die Bewertung von Waren und Gütern verwandt wird.1199 In unserer heutigen Gesellschaft werden beinahe alle Tauschvorgänge in der Wirtschaft über Geld organisiert und gesteuert1200. 1193 Schmölders 1982, S. 26 1194 Beispielsweise Zucker oder Tabak auf den Kleinen Antillen bis in das 17. Jahrhundert. Quelle: Gerloff 1943, S. 50 1195 Kirchler 2011, S. 638 1196 Kirchler 2011, S. 637 1197 Kirchler 2011, S. 637 1198 Kirchler 2011, S. 637 1199 Kirchler 2011, S. 638 1200 Kirchler 2011, S. 638 4. Konsum: Produkt, Ware, Konsument 248 Ergänzt werden können die ökonomisch geleiteten Motive des Geldes von einem weiteren Motiv, das Thiele anführt und das Schmölders bereits bei der Begriffsklärung zum Geld hervorbringt: Geld als Kommunikationsmedium1201, wobei Thiele auf dessen soziologische und soziale Funktion abzielt: Geld sei mehr als „nur“ Tausch- und Zahlungsmittel und auch nicht primär aus diesem wirtschaftlichen Anlass entstanden1202, es bestimme das gesellschaftliche Miteinander, worin Emotionen verankert lägen, die jeder individuell dem Begriff oder der Bedeutung des Geldes beimesse:1203 „Geld ist eine allen Individuen der bürgerlichen Gesellschaft inhärierende Eigenschaft.“1204 Geld und Geldumgang sind als Spiegel der Gesellschaft zu verstehen: Geld ist innerhalb der Gesellschaft, wie die Sprache, ein allgemeines Verständigungsmittel1205 und Ausdruck von Werten und eigenem Rang: „Da sich im Gebrauchswert des Geldes der Wert aller anderen Waren ausdrückt, gewinnt das Geld eine zentrale Position im gesellschaftlichen und im persönlichen Leben, die sprachlich in zahlreichen Umschreibungen, Entlehnungen, Redensarten und Sprichwörtern ihren Niederschlag findet.“1206 Man könnte abschließend schlussfolgern, dem Ansatz von Schmölders und Veblen folgend, dass heute, da Waren in einen bestimmten Geldwert „umgerechnet“ werden können, demnach geldäquivalent sind, das Repräsentationsbestreben der Menschen – früher durch Geld zur Schau gestellt – über die Waren und den Konsum repräsentiert wird. Wesentliches Kriterium für Geld und geldwerte Waren ist auch deren Begehrtheit, um sich durch den Besitz sozial abzugrenzen. In der Geldtheorie unterschied Gerloff bereits zwischen „Hortgeld“, Geld oder Waren, die man mehrte und als Besitz hortete – Hortung im Sinne von Schatzbildung, die in jeder Kulturgeschichte von Völkern zu finden ist1207, und dem „Protzgeld“, bei dem man seinen Besitz demonstrativ zur Schau stellte, um das menschliche Bedürfnis nach Geltung, Aner- 1201 Thiele 2009, S. 3 1202 Andreae 1953, S. 12 1203 Thiele 2009, S. 3 1204 Adam Müller, zit. in: Andreae 1953, S, 11 f. 1205 Andreae 1953, S. 12, und Schmölders 1982, S. 20 1206 Pfeifer, o. S. 1207 Gerloff 1943, S. 31 4.1 Produkt. Ware. Wert. Kultur. 249 kennung, Auszeichnung, Hervorhebung und Unterscheidung nach Rang zu befriedigen.1208 „Jedes einzelne [seiner Besitztümer, Anm. d. Verf.] ist ihm sowohl Quell magischer Kräfte wie ein Teil seines Selbst. Darum fühlt er sein Lebensheil mit jedem seiner Besitzgüter, mögen es noch so bescheidene sein, verknüpft.“1209 Die Ursachen für die Begehrtheit von Waren können dabei unterschiedlich sein; dabei kann einerseits die Ware aufgrund ihrer Form, Farbe, Gestaltung zum begehrten Gut werden, aufgrund ihrer Herkunft oder im Kontext mit bestimmten Ereignissen als Trophäen oder ihre Verwendung zum Spiel oder der notwendigen Lebensfristung:1210 „Der Stoff – unter Umständen in Verbindung mit der Form – begründet die Geldqualität.“1211 Aus dem Hortgeld könne nach Gerloff unter bestimmten Umständen sogenanntes Handelsgeld oder Tauschgeld werden, nämlich ab dem Zeitpunkt, wenn ein Stamm, der Waren und Geld bisher (intern) gehortet hatte, auf einen anderen Stamm träfe, oder, auf das spätere Grundprinzip des Handels bezogen, wenn ein Angebot durch einen Händler geschaffen wurde.1212 Gerloff folgt dem Prinzip: Aus Hortungsgütern werde Geld, dann werde Geld Hortungsgegenstand.1213 Das heißt, in dem Moment, wo ein Angebot einer Ware durch einen Händler geschaffen werde, wandle sich die Funktion von Hortungsware in Geld. Hier lassen sich Analogien zur Konsumtheorie, zum Verhalten und zur Psychologie und Soziologie des Kaufens oder des Käufers herleiten, denn die Motive für Begehrtheit von Waren und die Motive des Geldwesens und des Besitzes unterscheiden sich kaum von heutigen Kaufmotiven.1214 1208 Gerloff 1943, S. 23 f. 1209 Gerloff 1952, S. 39 1210 Schmölders 1982, S. 22 f. 1211 Gerloff 1943, S. 56 1212 Gerloff 1943, S. 48 1213 Gerloff 1943, S. 48 1214 Vergleich der Debatte über Markentextilien in der Schule. Diese seien Ausdruck des sozialen Status und der Zugehörigkeit zu bestimmten Gruppen. 4. Konsum: Produkt, Ware, Konsument 250 Daher kann die oben beschriebene Schlussfolgerung analog zu Waren und deren warenwertem Geldäquivalent verwendet werden: dem symbolischen Ausdruck, der Hervorhebung und Abgrenzung innerhalb der Gesellschaft durch Waren (früher Geldbesitz). Warenwert Heute sind Produkte und Waren hinsichtlich ihres Gebrauchswertes kaum noch zu unterscheiden; die Objekte ähnelten sich alle im Bezug auf Technik und Funktion.1215 Der eigentliche Nutzwert der Waren, der Gebrauchswert, ist vielfach identisch und für die Kaufentscheidung der Konsumenten mittlerweile nicht mehr ausschlaggebend.1216 Auch der eigentliche Wert der Ware, der Warenwert, der Ausdruck der Materialität, Produktion und Bearbeitung ist, wird dem imaginären Wert der Warenästhetik untergeordnet. Die Auswahl für oder gegen ein Produkt erfolgt, nach Heidrun Jecht, aufgrund anderer Kriterien: „Die Differenzierung innerhalb der Warenvielfalt findet im Zeitalter des Massenkonsums auf anderer Ebene statt: Nicht mehr der Inhalt, die funktionale Leistung zählt, sondern das Äußere, der ‚schöne Schein’ der Produkte beeinflusst die Kaufentscheidung.“1217 Dieses Äußere können zum einen formale Kriterien zur Ästhetik, Materialität und Oberfläche sein, nach Jecht „erfassbare Produktqualitäten“, oder eben ideelle Werte, die einer Ware anhaften, die „Produktaura“, ein abstrakte Eigenschaft wie gesellschaftlicher oder ethischer Wert.1218 Haug bezeichnet dies als das „Sinnliche“, das im Rahmen des Konsums eine ökonomische Dimension erhalte: „Das ästhetische Gebrauchswertversprechen der Ware wird zum Instrument für den Geldzweck. So entlockt sein dem Gebrauchswertstandpunkt entgegengesetztes Interesse dem Tauschwertstandpunkt Anstrengungen zum Gebrauchswertschein, die gerade deshalb so übertrieben auftreten, weil für ihn der Gebrauchswert das Unwesentliche ist. Sinnliches wird in diesem Zusammenhang zum Träger einer ökonomischen Funktion: Subjekt und Objekt ökonomisch funktionaler Faszination.“1219 4.1.2.4 1215 Jecht 2008, S. 15 1216 Jecht 2008, S. 15 1217 Jecht 2008, S. 15 1218 Jecht 2008, S. 15 1219 Haug 2009, S. 30 4.1 Produkt. Ware. Wert. Kultur. 251 Dieser Warenwert geht über den reinen Gebrauchswert der Ware hinaus, das ästhetische Gebrauchswertversprechen beschreibt die Warenästhetik. Karl Marx sagt in diesem Zusammenhang, „der mystische Charakter der Ware entspringt also nicht aus ihrem Gebrauchswert [und] ebenso wenig aus dem Inhalt der Wertbestimmungen“1220, sondern Waren seien „sinnlich übersinnliche oder gesellschaftliche Dinge“. Er bezeichnet dieses Übersinnliche als Fetisch, der den Waren anhafte (vgl. dazu Kap. 4.1.3 Warenfetischismus).1221 Warenfetischismus „Wie zahlreich sind doch die Dinge, derer ich nicht bedarf.“1222 Karl Marx prägt den Begriff des Warenfetischismus in Anlehnung an einen religiösen Fetisch. Nach seiner Auffassung fungieren Waren und Güter als „gesellschaftliche Dinge“ im Sinne eines Mediums: man kann sie nicht ausschließlich auf ihren Gebrauchswert reduzieren.1223 Diese Ambivalenz und das Verhältnis zwischen Gebrauchs- und Tauschwert und den hinter diesen Waren suggerierten Versprechen sind bereits Gegenstand vorangegangener Ausführungen. Diese „Vergesellschaftungsfunktion“ von Ware nennt Marx „Fetischcharakter [der Ware]“1224 und umschreibt damit den Sachverhalt, „(…), dass in der bürgerlichen Gesellschaft die Produzenten ihre ökonomische Gesellschaftlichkeit abtreten an ihre Produkte, die Waren, und dass der Zirkulation dieser bloßen Dinge die letztlich entscheidende soziale Regulierungsfunktion zukommt.“1225 Die Ware wandele sich nach Karl Marx in eine „gesellschaftliche Hieroglyphe“1226, in der sich unsere Gesellschaft und das gesellschaftli- 4.1.3 1220 Marx 1979, S. 85 1221 Marx 1979, S. 86 f. 1222 Sokrates (um 470–399 v. Chr.), griech. Philosoph 1223 Haug 2005, S. 161, und Bolz 2002, S. 113 1224 Haug 2005, S. 161 1225 Haug 2005, S. 163 1226 Marx 1979, S. 88 4. Konsum: Produkt, Ware, Konsument 252 che Leben religiös chiffrieren.1227 Marx stellt zwar mehr auf den hinter dem Produktionsprozess der Ware liegenden gesellschaftlichen Charakter der Arbeit ab, um den Fetisch zu definieren1228, in dieser Arbeit soll der Fetischcharakter der Ware mehr mit dem gesellschaftlichen Symbolgehalt der Ware beschrieben werden. Ein ähnlichen Ansatz verfolgt auch Jäckel, der zur Verdeutlichung eine Szene aus Georg Büchners Drama „Woyzeck“1229 zitiert, in der sich die Hauptfigur Woyzeck und der Hauptmann darüber austauschen, dass die äußerlich sichtbaren Gegenstände „Hut, Uhr und Anglaise“ Zeichen sind, die jemanden tugendhaft erscheinen lassen und man sich über diese Symbole von den gemeinen Leuten abhebe.1230 Diese Statussymbole haben demnach nicht nur einen Gebrauchswert, sondern darüber hinaus auch einen symbolischen Wert, der die Zugehörigkeit zu einer sozialen Gruppe nach außen verdeutlicht.1231 In seiner Zeit gesehen, das Werk Woyzeck entstand um die 1840er-Jahre, waren Konsum generell und der Besitz bestimmter Gegenstände noch an Klasse und Stand gebunden; von einem „demokratisierten Konsum“ sei man Mitte des 19. Jahrhunderts noch weit entfernt gewesen.1232 Ähnlich, nicht nur inhaltlich, sondern auch zeitlich, sind Thorstein Veblens Theorien zum demonstrativen Konsum zu verorten1233 (vgl. Kap. 3.2.2 Conspicuous consumption). Konsum, Konsumgüter und Besitz waren und sind Ausdruck sozialer Zugehörigkeit, Indikator für Klassen- und Geschlechterzugehörigkeit1234 und hoben vom eigentlichen Waren- und Gebrauchswert des Produktes ab. Dies führte so weit, dass der Konsum und Besitz be- 1227 Bolz 2002, S. 113 1228 Karl Marx schreibt dazu: „Dieser Fetischcharakter der Warenwelt entspringt (…) aus dem eigentümlichen gesellschaftlichen Charakter der Arbeit, welche Waren produziert. Gebrauchsgegenstände werden überhaupt nur Waren, weil sie Produkte voneinander unabhängig betriebner Privatarbeiten sind.“, Marx 1979, S. 87 1229 Georg Büchner: Woyzeck; Erscheinungsjahr 1879 1230 Jäckel 2011, S. 23 1231 Jäckel 2011, S. 23 1232 Jäckel 2011, S. 23 1233 Veblen 2007 1234 Haupt 2003, Kapitelüberschrift, S. 138 4.1 Produkt. Ware. Wert. Kultur. 253 stimmter Waren den Habitus der Gesellschaft veränderte und deutliche Auswirkungen auf die Sozialgeschichte hinterließ.1235 Auch im 19. Jahrhundert werden erste kritische Stimmen laut, die sich mit den Negativ-Entwicklungen und -Begleiterscheinungen des Konsums befassen.1236 Kritisiert wurde einerseits, dass Konsum und Besitz nur einer stark eingeschränkten Klientel vorbehalten war, und, im Vorgriff auf die spätere umweltkritische Konsumkritik des 20. Jahrhunderts, dass ein Großteil der Produktion und für die Produktion gebundenen Mittel für diese marginale Klientel verwendet worden ist. Exemplarisch sei an dieser Stelle das Sprichwort zitiert: „[S]eit mehr als 1000 Jahren wird für den Bauch Europas geschlachtet“, das seit dem Mittelalter bis in das 17. Jahrhundert das Verhältnis von Produktion und Konsum in Frankreich hinsichtlich des Fleischverzehrs beschreibt.1237 Weiterhin (vgl. Texte von Werner Sombart) wurden bereits im 19. Jahrhundert, analog der Kritik von Marx, der Kapitalismus und dessen Auswüchse hin zum Luxus und demonstrativen Konsum kritisiert. Konsum als „kulturelles Phänomen“ liege darin begründet, dass der kulturelle Zusatznutzen, den die Ware oder das Konsumgut heute mit sich bringe, den nach Marx definierten Gebrauchswert beziehungsweise dessen materiellen Wert und Nutzen übersteige.1238 Ullrich beschreibt, dass über Jahrtausende hinweg der Materialwert eines Produktes den Unterschied zwischen begehrten und bloß alltäglichen Gegenständen ausmache und sich aus diesem ergebe, ob sich das Produkt zum Statussymbol erhebe.1239 1235 Jäckel 2011, S. 25 1236 Vgl. Sombart sowie Einführende Konsumkritik, Kapitel 3 1237 Braudel 1990, S. 104, sowie Jäckel 2011, S. 26. Beide Quellen beziehen sich auf Manceron, Claude (1972): Les vingt ans du Roi, De la mort de Louis XV à celle de Rousseau, 1774–1778, Paris. 1238 Koslowski, Priddat 2006, S. 7 1239 Ullrich 2008a, S. 18 4. Konsum: Produkt, Ware, Konsument 254 Warenästhetik – über den Wert hinaus „Wer die Erscheinung beherrscht, beherrscht vermittels der Sinne die faszinierten Menschen.“1240 Jeder Ware haftet, neben ihrer ursprünglichen Funktion der Bedürfnisbefriedigung im Sinne des Gebrauchs, auch ein über diesen Gebrauchswert hinausgehender Wert an. Haug spricht hier von der Warenästhetik1241, Siebenmorgen von den Pattern1242 und Ullrich von zusätzlichen Features1243, mit denen Waren ausgestattet sind, die sie gegenüber dem Konsumenten attraktiver erscheinen lassen als ihre eigentlich bestimmte Funktion. Haug beschreibt dies wie folgt: „Das Ästhetische der Ware im weitesten Sinne: sinnliche Erscheinung und Sinn ihres Gebrauchswerts, löst sich hier von der Sache ab. Schein wird für den Vollzug des Kaufakts so wichtig – und faktisch wichtiger – als Sein.“1244 Man kann das Warenästhetische auch mit dem Begriff „Image“ umschreiben, das die Ware umgibt und mit dem sie sich unterscheidet und abzuheben versucht. Trotz des in der Werbe- und Marketing-Literatur teilweise inflationär verwendeten Begriffes des Images ist dieser neben der allgemeinen Produktinformation für die Entscheidung des Konsumenten für eine bestimmte Ware relevant. Dabei existiert bis heute keine eindeutige Definition für das Produktimage1245, sondern kann lediglich mit „Vorstellungsbild“1246 beziehungsweise „Bild, das sich jemand von einem Gegenstand macht“1247 grob umrissen werden. Mayer sieht im Produktimage die Möglichkeit einer „Entlastungsfunktion“, da dadurch im Zeitalter der Informationsüberflutung und Marktsättigung zwischen Produkten unterschieden werden könne.1248 In gesättigten Märkten, in denen zwischen den verschiedenen Produkten und Konsumgütern aufgrund der Warenvielfalt und deren qualita- 4.1.4 1240 Haug 2009, S. 30 1241 Haug 2009, S. 29 1242 Siebenmorgen, Harald: Editorial, in: Jecht 2008, S. 5 1243 Ullrich 2013, S. 16 1244 Haug 2009, S. 29 1245 Kroeber-Riel et al. 2009, S. 211; Mayer, Illmann 2000, S. 78; Herzig 1991, S. 1 1246 Kotler, Bliemel 1999, S. 526 1247 Günter Schweiger, zit. in: Kroeber-Riel et al. 2009, S. 210 1248 Mayer, Illmann 2000, S. 78 4.1 Produkt. Ware. Wert. Kultur. 255 tiver Charakteristik kaum noch unterschieden werden könne, kann das Image eine „Entlastungsfunktion“ einnehmen, indem es die Informationsbruchstücke, die über eine Ware bestehen, komprimiert und dadurch ein Gesamtbild entsteht, das dem Konsumenten langwierige Bewertungsvorgänge erspare.1249 Damit kommt dem Image eines Produktes und einer Marke eine große Bedeutung zu: Herzig spricht vom „wichtigsten Wirtschaftsgut“1250 und Kroeber- Riel davon, dass Unternehmen durch die Bedeutung des Produktimages „in besonderem Maße auf die Durchschlagskraft der Bilder angewiesen seien“1251. Damit haben Produkte und Waren mit der Architektur, die sie umgibt, eine Gemeinsamkeit: Beide kommunizieren über die Bilder, die sie erzeugen. Waren haben heutzutage nicht nur einen funktionellen Wert, Gebrauchswert, sondern eben auch ein Image, das Ausdruck des Zeitgeists oder des Lebenstils ist. Mit diesem Image werden Assoziationen geweckt, verursacht durch gezielte Steuerung durch Emotion und Inszenierung, die, so Ullrich, in die Welt des Fiktionalen gehörten.1252 Das trifft nicht nur auf die Waren im Sinne von Konsumgütern als solchen zu, sondern auch auf die „Ware Architektur“, bei der auch Inhalte und Markenwerte über Bilder, Symbole als Botschaften kommuniziert werden können. Als Beispiel soll nachfolgend die jüngere Architekturstrategie der italienischen Luxusmarke Prada in ihren Shops in New York und Tokio beschrieben werden. Die im Folgenden beschriebenen Beispiele von Prada in New York und Tokio verdeutlichen, Produkte, Waren und Architektur senden Botschaften, die mit ihrem Inhalt über die üblichen Muster von Werbung und Reklame hinausgehen, universal verstanden werden und Verhalten von Konsumenten beeinflussen können.1253 Diese vermittelten Werte der Ware und der Architektur über das Ästhetische gehen über den Gebrauchswert hinaus und werden, wie es Haug formulierte, als Strategie der Warenästhetik verstanden. 1249 Herzig 1991, S. 6 1250 Herzig 1991, S. 7 1251 Kroeber-Riel 1996, S. 7 1252 Ullrich 2013, S. 10 1253 Gries 2008, S. 22 4. Konsum: Produkt, Ware, Konsument 256 Basis und Grundlage für die Befassung mit dem Thema Warenästhetik ist das Werk von Wolfgang Fritz Haug.1254 Haug liefert eine Theorie, die das begriffliche Instrumentarium bereitstellt, ästhetische Phänomene kapitalistischer Warenwirtschaft in einen prozessualen Zusammenhang mit den grundlegenden ökonomischen Entstehungsbedingungen zu bringen.1255 Er führte den Begriff der Warenästhetik 1971 ein, unter der Prämisse, dass das Ästhetische der Waren in seinen genuinen Qualitäten unter dem auf Profit und Steigerung der Konsumlust ausgelegten Konsumdruck verloren ginge.1256 Im Wesentlichen stellen Haugs Ansätze auf eine Kritik an der Konsumgesellschaft und letztlich auch auf den „eindimensional“ agierenden Konsumenten ab.1257 Diese zwei von Marx und Haug eingeführten Ebenen, Werte – die Gebrauchswertebene und die Tauschwertebene –, finden sich auch in den Ansätzen von Baudrillard, der ebenfalls zwei Bedeutungsebenen der Dinge und Waren ausmacht: zum einen die der „objektiven Denotation“, der sachlichen Bedeutung des Gegenstands, und zum anderen die der Konnotation, also der „mitschwingenden“ Nebenbedeutungen, wodurch das Ding oder die Ware investiert, kommerzialisiert, personalisiert und letztlich über den Konsum in den Gebrauch übergehe. Nach Baudrillard seien beide Ebenen untrennbar miteinander verbunden.1258 Auch Haug unterscheidet den Gebrauchswert der Ware, also deren funktionalen Wert, das Ursprungsanliegen des Produktes, und den Tauschwert der Ware, der den Wert darstellt, für den das Produkt letztlich getauscht wird. Ziel und Anliegen von Händlern ist es, den imaginären Wert der Ware durch Werbung und Schein so zu steigern, dass sich auch der Tauschwert erhöht. Nach Haugs Ansatz verliert der Gebrauchswert seine ursprüngliche Bedeutung – der Tauschwert sei wesentlich. 1254 Haug 1990 1255 Schwarz 1995, S. 21 1256 Drügh 2011, S. 10 1257 Drügh 2011, S. 11 1258 Drügh 2011, Fußnote 22, S. 17 4.1 Produkt. Ware. Wert. Kultur. 257 Zusammenfassend sei hier nochmals Haug zitiert, der das Wesentliche der Warenästhetik beschreibt: „Immer aber erfüllt Warenästhetik ihre Funktion nur auf dem Weg der Bedürfnisse. In ihrer Kernfunktion des ästhetischen Gebrauchswertversprechens ist sie bestrebt, Bedürfnisse zuzuspitzen auf eine bestimmte Ware und das Verlangen nach dieser zu zwanghafter Intensität aufzureizen. Ihr Erfolg ist das bestimmte Bedürfnis, das gebieterisch die Aneignung der ,beworbenen’ Ware verlangt. Die Form der Aneignung bleibt unausgefüllt. Sie vermag nur Bilder in die Welt zu setzen, auf die ihre Adressaten fliegen, süchtig nach Waren.“1259 Fallbeispiel: Pradarchitecture – die Architektur der Marke Prada Nachdem das im Jahr 1913 von den Brüdern Mario und Martino Prada in Mailand gegründete Unternehmen über mehrere Jahrzehnte ein einheitliches Auftreten hatte – alle über 160 Läden weltweit entsprachen dem Corporate-Architecture-Konzept von 1983: gänzlich in hellgrün gehalten, kubische Regal- und Hängesysteme, rosa- bis beigefarbener Teppichboden1260 –, änderte der Konzern Ende der 1990er-Jahre seine Strategie und veränderte seinen gebauten Markenauftritt. Um durch die zahlreichen weltweit entstandenen GreenStores nicht an Marktanteil im Luxussegment zu verlieren und um eine neue Form der Kundenansprache zu finden, beauftragten Miuccia Prada und Patrizio Bertelli sowohl den Architekten Rem Koolhaas als auch das Basler Architekturbüro Herzog de Meuron mit einer Analyse der Marke Prada und deren Markenauftritt.1261 Koolhaas mit seinem Büro OMA konzipierte den neuen Typ Epicenter-Store – analog einem Epizentrum, das an ausgewählten, strategischen Orten errichtet werden und von dem aus gewisse Impulse der Marke Prada ausgehen sollten.1262 Schwerpunkt der Koolhaas-Entwürfe ist dabei aber nicht zwangsläufig gleiches, einheitliches Aussehen der Prada-Läden, sondern ein Erlebnis aus Exklusivität, sich ändernden Raumeindrücken, Service, ein über das kommerzielle Verkaufen hinausgehendes Angebot und eine gewis- 4.1.4.1 1259 Haug 2009, S. 63 1260 Müller-Rees 2008, S. 161 1261 Müller-Rees 2008, S. 163 ff. 1262 Müller-Rees 2008, S. 165 4. Konsum: Produkt, Ware, Konsument 258 se Basis an wiederkehrenden Eindrücken in allen zukünftigen Prada- Epicentern.1263 Dazu Rem Koolhaas: „In a world where everything is shopping, and shopping is everything, what is luxury? – Luxury is NOT shopping“.1264 Ziel ist die Suggestion des Unerreichbaren, des Luxus, der über Bilder und die Architektur transportiert wird, kein unmittelbarer Konsum. In seinen Entwürfen definierte er verschiedene Zonen, die ihre Anlehnung an öffentliche Bereiche der Stadt finden: Bibliothek, Archiv, Klinik, Straße, Galerie. Vanessa Müller-Rees, die in ihrer Dissertation die Architektur der Luxusmarken untersucht, fasst die Intention von Koolhaas wie folgt zusammen: „Pradas neue Architektur hat die Aufgabe, der Marke die nötige Öffentlichkeit zu verschaffen und potenzielle Neukunden zu erreichen.“1265 Obwohl das Geschäft in New York kein Neubau, sondern lediglich ein Umbau im Inneren war, schaffte Koolhaas damit einen komplett neuen Raumeindruck. Markantester Einbau ist eine große, wellenförmige Treppe, die Unter- und Erdgeschoss miteinander verbindet, die aber gleichzeitig als Präsentationsund Ausstellungsfläche dient, an deren Galerie Besucher flanieren und Ausschau halten können, auf der Konsument und Ware wie auf einer Bühne agieren können (siehe Abb. 73, 74). Flankiert wird diese Treppe von überdimensionierten Bildern und Bildschirmen mit „progressiven“ Prada-Images1266. 1263 Müller-Rees 2008, S. 169 1264 Zit. in Müller-Rees 2008, S. 169 f. 1265 Müller-Rees 2008, S. 170 1266 Müller-Rees 2008, S. 172 4.1 Produkt. Ware. Wert. Kultur. 259 (links) Treppenanlage „The Wave“ im Prada-Ladengeschäft New York, Soho [Quelle: domusweb.it] (rechts) Treppenanlage „The Wave“, Querschnitt [Müller-Rees 2008, S. 176] Die Treppe, the Wave, im Prada-Laden ist zentrales Raumelement: zur Höhenüberwindung zwischen den Verkaufsgeschossen, Amphitheater, Flaniermeile, Ausstellungsfläche, Ruhezone, Probierfläche und Auditorium.1267 Müller-Rees beschreibt diesen Raum als „Erlebnisraum“, der bewusst vom üblichen Einmaleins des Ladenbaus abweiche.1268 Prada suggeriere, der Besucher befände sich in einer Kunstgalerie, nicht in einer Luxusboutique.1269 Kunde und Ware werden in diesem insgesamt fast 2.200 Quadratmeter großen Geschäft inszeniert und Exponate überhöht; wenn man den Laden im Erdgeschoss betritt, findet sich an der Fassade kein Logo oder Markenname, ist man zunächst mit einer 60 Meter langen Raumflucht konfrontiert; die Ware finde sich, fast versteckt, in Wandregalen oder sei an Käfigen von der Decke abgehangen.1270 Müller-Rees stellt bereits bei der Beschreibung der Ladenarchitektur die zentrale Frage, ob es hier noch um die primäre Aufgabe des Verkaufens von Ware ginge oder um das Transportieren eines Prada-Markenimages.1271 Selbstverständlich verkauft Prada weltweit Waren und setzte allein im Jahr 2012 1,55 Milliarden Euro um1272, aber Abb. 73 Abb. 74 1267 Müller-Rees 2008, S. 175–176 1268 Müller-Rees 2008, S. 172 1269 Müller-Rees 2008, S. 172 1270 Müller-Rees 2008, S. 173 1271 Müller-Rees 2008, S. 173 1272 Lindner 11.02.2013 4. Konsum: Produkt, Ware, Konsument 260 Prada verkauft eben auch und vor allem über sein Image – nicht zuletzt durch das neue architektonische Verkaufskonzept. Prada-Shop in Tokio, Japan. Fassade und Eingangsbereich [Quelle: http://static.urbarama.com/photos/medium/528.jpg, 15.11.2014] Auch der Neubau des Ladengeschäftes in Tokio des Schweizer Architekturbüros Jacques Herzog & Pierre de Meuron, der im Jahr 2003 er- öffnet wurde, hat als Hauptaufgabe Inszenierung und Erlebnis der Marke Prada. Nach einigen Studien entschied man sich für einen Entwurf, der eine Art europäischen Vorplatz mit Gebäude vorsah.1273 Der sechsstöckige Baukörper selbst sollte eine gläserne Fassade erhalten, die nicht nur zwischen innen und außen vermittelt, selbst Schaufenster ist, sondern den Blick der Besucher gezielt auf die Prada-Kollektion lenkt.1274 Das gesamte Gebäude sollte „just one giant showcase“ sein.1275 Nach der Eröffnung des Geschäftes stellte sich der zu erwartende Erfolg der Architektur ein – das Geschäft ist nicht nur Gegenstand zahlreicher Publikationen im Bereich der Architektur, sondern auch beliebtes Ausflugsziel und Fotomotiv. Damit ist das Ziel, die Steigerung der Bekanntheit der Marke Prada, bereits erfüllt. Die Wabenstruktur der gewölbten Glaselemente in der Fassade lädt Passanten dazu ein, analog der Intention des Schaufensters, mit Neugier ins Ladeninnere Abb. 75 1273 Müller-Rees 2008, S. 193; untypisch für die japanische Bauweise in Tokio, in der häufig das gesamte Grundstück überbaut wird. Kann aber zugleich auch als Ausdruck von Luxus verstanden werden, da es bei geringer Grundstücksfläche nicht wirtschaftlich erscheint, diese Fläche nicht vollständig zu nutzen. 1274 Müller-Rees 2008, S. 193 1275 Herzog & de Meuron (2003), zit. in: Müller-Rees 2008, S. 193 4.1 Produkt. Ware. Wert. Kultur. 261 zu blicken1276 – die Fassadenelemente wirken fast wie Lupen, die dazu animieren nachzusehen, was für eine Warenwelt sich im Inneren darbietet. Durch diese Glasfassade wirkt das gesamte Haus wie ein Objekt, ein Parfümflacon, der selbst auch Ware sein kann. Die Waren und Produkte selbst wirkten von außen theatralisch inszeniert, im Ladeninneren sind sie in schlichten Regalen ausgestellt.1277 Die Architekten beschreiben das Wahrnehmungsbild des Passanten durch die Glasfassade wie folgt: „(…) constantly changing pictures and almost cinematographic perspectives of Prada products, the city and themselves.“1278 Damit entspricht das Prada-Ladengeschäft genau Anliegen und Intention der inszenierten Warenwelt im Warenhaus des 19. Jahrhunderts, bei dem es darum ging, Waren auszustellen, Produkte und Warenwelten cineastisch zu inszenieren und letztlich den Besucher und die Stadt in den Mittelpunkt dieses „Schauspiels“ zu stellen (vgl. Kap. 2.8.4 Das Warenhaus als Bühne). Die besondere Architektur, die Fassade, die Blicke zulässt und herausfordert, führe dazu, dass auch Nicht- Kunden in das Geschäft „gelockt“ würden – dort gelte es dann „aus interessierten Passanten neue Kunden zu machen“.1279 Das Innere selbst, Wände und Oberflächen sind zurückhaltend weiß gestaltet, bietet den neutralen Hintergrund für die Präsentation der Waren.1280 Auch in der vertikalen Gliederung des Objektes steht der offene, fließende Raumeindruck im Vordergrund und wird durch drei röhrenartige Zwischengeschosse unterbrochen, die als Umkleiden, VIP-Bereiche und als Präsentationsflächen funktionieren.1281 Durch diese horizontale wie auch vertikale Führung vom Erdgeschoss bis in die sechste Etage wird der Kunde nicht nur durch das Haus geleitet, sondern auch durch die Prada-Welt geführt. Das Gebäude wirke wie aus einem Guss, der Innenraum trete hinter den Mode- 1276 Müller-Rees 2008, S. 195 1277 Müller-Rees 2008, S. 196 1278 Herzog; de Meuron in: El Croquis 2002, S. 14; zit. in: Müller-Rees 2008, S. 196 1279 Müller-Rees 2008, S. 196 1280 Müller-Rees 2008, S. 196 1281 Müller-Rees 2008, S. 197 4. Konsum: Produkt, Ware, Konsument 262 kreationen der Marke Prada zurück und bilde den idealen Rahmen zur Selbstinszenierung.1282 (links) Prada-Shop in Tokio, Japan. Innenraum und Warenpräsentation [Quelle: http://exileorexhibit.files.wordpress.com/ 2012/03/prada-store-by-herzog.jpg] (rechts) Fassadenelement Wabe, Prada-Shop, Tokio, Japan [Müller-Rees 2008, S. 195] Wie schon in New York wird das kommerzielle Warenangebot im Ladengeschäft in Tokio durch ein kulturelles Angebot ergänzt; die Fondazione Prada stellt regelmäßig im fünften Geschoss Kunst aus, womit das Geschäft auch der Öffentlichkeit zugänglich gemacht wird.1283 Insgesamt steht der Neubau von Herzog & de Meuron für den Luxusanspruch der Marke Prada – durch seine bauliche Anlage mit Vorplatz, seine kristalline Baukörperform, durch die Verwendung von gewölbten Glaselementen in der Fassade, durch die großzügige und weitläufige Gestaltung des Innenraums, durch seine Illumination und Wirkung in der Nacht. Der Entwurf folgt dem Ansatz, „wer sich an diesem Ort wohlfühlt, wird auch den Produkten von Prada eher positiv gegen- überstehen.“1284 Abb. 76 Abb. 77 1282 Müller-Rees 2008, S. 198 1283 Müller-Rees 2008, S. 197 1284 Müller-Rees 2008, S. 198 4.1 Produkt. Ware. Wert. Kultur. 263 „Kristall“, Prada Tokio, Japan, Herzog & de Meuron [Quelle: flickr.com] In beiden Beispielen, New York und Tokio, hat das Unternehmen Prada Stararchitekten beauftragt, die weltweit bekannt sind und zur Architektur-Avantgarde gehören. Dieser „Star-Bonus“ allein durch die Wahl des Architekten und das Bewusstsein, dass Bauten dieser Architekten auch über die Architekturszene hinaus Aufmerksamkeit generieren werden, sind taktisches Kalkül der Verkaufsstrategen der Marke Prada. Auch dies ist im Sinne einer warenästhetischen Strategie zu verstehen, die das Markenimage, das Exklusive, das Luxuriöse zusätzlich unterstreichen soll. Die Architektur unterstützt diesen ästhetischen Anspruch und wird damit zusätzlich zum Medium der Warenästhetik und des Verkaufs; sie trägt zur Imageproduktion bei, vor allem nur durch die Bilder, die sie „baut“. Die Architektur und Raumgestaltung erzeugt zusätzlich eine Aura der Marke und des Luxus – im konkreten Beispiel der Marke Prada. Exkurs: Das Auto zwischen Gebrauchs- und Warenwert „Jeder, der heut’n bisschen was auf sich hält, der ist doch motorisiert, weil er ja sonst im Getriebe der Welt die Daseinsberechtigung verliert. (…)“1285 Am Beispiel des Autos lassen sich besonders gut die Mensch-Maschine-Bedeutung sowie die kulturgeschichtliche Bedeutung von Alltagsdingen verdeutlichen. Wie bereits erwähnt, hat das Auto neben seinem technisch-funktionalen Wert vor allem den symbolischen Wert der Abb. 78 4.1.5 1285 Schindelbeck 2001, S. 27; Teil eines Werbetextes der Firma NSU aus dem Jahr 1952 4. Konsum: Produkt, Ware, Konsument 264 Freiheit und Unabhängigkeit1286, vor allem als es zum Massenprodukt in der Mitte des letzten Jahrhunderts wurde. Es repräsentiere einerseits die Möglichkeiten und Grenzen moderner Technik und Komforts bei der Befriedigung des menschlichen Grundbedürfnisses, dem der individuellen Bewegung;1287 andererseits ist das Auto Mittel zur hedonistischen Selbstdarstellung seines Fahrers. Es bedient daher zwei Pole. Eine Funktion des Autos ist, aus seiner technischen Funktion heraus und dem Gebrauchswert entsprechend, die motorisierte Bewegung innerhalb des Verkehrs zum Überwinden von Strecken, zum Reisen oder zum Transport von Lasten. In diesem Kontext handelt der Fahrer nicht als abstrakte oder isolierte Figur, sondern er sei als Subjekt in den Kontext kultureller Ausdrucksformen seiner Gegenwart eingebunden.1288 Die Möglichkeiten seiner Nutzung des Autos reichten vom schlichten Gebrauchsgegenstand zur Fortbewegung bis hin zum getunten und modifizierten Sportwagen, mit dem er sowohl die Lust am „leistungsbetonten Fahren“ und sinnlichen Erlebnis der Geschwindigkeit als auch seine Persönlichkeit ausleben könne.1289 Eine weitere Funktion ist die der Repräsentation, die hochpreisige Automarken vermitteln: Eleganz der Karosserie und die Verwendung ästhetisch eindrucksvoller Materialien symbolisieren Luxus und den „Individualitätsgestus“ der Besitzer.1290 Nach Rupperts Ausführungen nutze der Fahrer das Auto immer im Kontext gesellschaftlicher Spielregeln, sozialer Bedingungen und kultureller Muster.1291 Das Auto dominiert seit seiner Genese von der technisch-funktionalen Maschine über das Massenprodukt der 1950er-Jahre, über das Status- und Differenzierungssymbol, über diverse Dienstleistungsangebote rund um das Auto unsere Industriekultur bis heute. Über lange 1286 Ruppert 1993b, S. 11 1287 Ruppert 1993a, S. 120 1288 Ruppert 1993a, S. 122 1289 Ruppert 1993a, S. 122; Ruppert spricht im Sinne der Persönlichkeit beim Fahren vom Ausleben möglicher Aggressivität. 1290 Ruppert 1993a, S. 122; heute ist es für den zukünftigen Besitzer eines Neuwagens möglich, beinahe über sämtliche Ausstattungsdetails selbst zu bestimmen und den Pkw im Vorfeld der Bestellung zu konfigurieren. Damit kann der Autobesitzer einem Massenprodukt seine individuelle Note geben. 1291 Ruppert 1993a, S. 122 4.1 Produkt. Ware. Wert. Kultur. 265 Zeit blieb es ein reines Luxusprodukt und der Besitz einer gesellschaftlichen Schicht vorbehalten, die sich das Auto vorrangig unter zwei Motiven aneignete: zum einen, um es als Sport zu begreifen, und zum anderen, um das Bedürfnis nach Statusrepräsentation zu befriedigen.1292 Erst durch die Verbilligung des Autos aufgrund anderer Herstellungsmethoden erweiterten sich die Möglichkeiten zum Erwerb eines Autos für breite Bevölkerungsschichten.1293 Der Volkswagen Käfer, konzipiert als Auto für die breite Masse, die „motorisierte Volksgemeinschaft“, wurde erstmals 1934 verkauft. Der Käfer „für alle“ und die Utopie, dass „nicht allein die Vermögenden, sondern auch die Arbeiter (…) zu privaten Nutznießern der Technik“1294 würden, blieben Propagandamittel der Nationalsozialisten. Britta Heidel spricht von einer „Produktion des sozialen Scheins“ und vom VW Käfer als „Ware für politische Werbezwecke“.1295 Daher blieb der Kauf eines Autos bis in die 1950er-Jahre ausschließlich den Oberschichten vorbehalten.1296 Erst mit Eintreten des sogenannten Wirtschaftswunders wurde das Auto erschwinglicher und eine „Massenmotorisierung“ setzte ein – das Auto wurde zum industriellen Massenprodukt.1297 Die rasante quantitative Entwicklung des Autos, innerhalb von acht Jahren hatte sich dessen Zahl in Deutschland von 6,8 Millionen Fahrzeugen im Jahr 1963 auf über 14,3 Millionen zugelassener Pkw in 1971 mehr als verdoppelt, ist auch in einen sozialökonomischen Kontext einzubinden:1298 Die Motorisierung der Massen konnte nur aufgrund steigender Realeinkommen erfolgen. Und durch die zunehmende Flexibilisierung der Arbeitnehmer durch das Auto konnten sich Wohn- und Arbeitsort auch in größerer Entfernung zueinander befin- 1292 Ruppert 1993a, S. 129, 130 1293 Ruppert 1993a, S. 132 1294 Ruppert 1993a, S. 132 1295 Heidel 2008, S. 15; ab 1938 wurde für Kaufinteressenten des VW Käfer einen Ratensparmodell angeboten. Jedoch flossen die eingezahlten Gelder der Sparer nicht in die Produktion für den VW Käfer, sondern in die Rüstungsindustrie. (Heidel 2008, S. 15; Ruppert 1993a, S. 132) 1296 Ruppert 1993a, S. 133 1297 Ruppert 1993a, S. 133 1298 Ruppert 1993a, S. 128 4. Konsum: Produkt, Ware, Konsument 266 den.1299 Das Auto verschob also auch die Bewegungsradien der Arbeitnehmer,1300 was wiederum Auswirkung auf die Entwicklung der Städte nach sich zog. Neben diesen auf den Gebrauchswert des Autos abgestellten Eigenschaften und Funktionen wurde „die Anschaffung eines Pkw zugleich zu einem Symbol für den Gewinn an Lebensstandard, der mit der Erweiterung der persönlichen Bewegungsfreiheit um den Wohnort einherging (…).“1301 Dies steigerte die Lebens- und Freizeitqualität. Ruppert führt an dieser Stelle den sogenannten Sonntagsausflug1302 an, der in bundesdeutschen Familien meist mit dem Auto unternommen wurde, oder auch die ebenfalls in den 1970er-Jahren populären Urlaubsreisen nach Italien. Die Ästhetisierung des Autos und der Bilder, mit denen für das Auto geworben wurde, wurden Teil der „kommerziellen Reizproduktion“, um Käufer anzuziehen.1303 Das Auto wurde nicht nur Symbol, sondern auch das Objekt der Moderne. In diesem Kontext war der Besitzer eines Autos beides – Akteur und Konsument.1304 Ruppert dazu: „Der individuelle Käufer des ‚Motorwagens’ konnte das Potenzial der Mobilität als ein Instrument zur Entgrenzung des Raumes, der lokalen Gebundenheit des individuellen Lebens, in einer materiellen Form – als Maschine – erwerben.“1305 Andreas Knapp unterscheidet in seinem Aufsatz zu den unterschiedlichen Motiven beim Erwerb und Konsum materieller Güter verschiedene Nutzen durch Konsum: den repräsentativen und den selbstbezogenen Nutzen (Kapitel 3).1306 Beim Fallbeispiel Auto überschneiden sich 1299 „Mit dem Automobil läßt es sich ermöglich, ein paar Bahnstunden von der Stadt entfernt zu wohnen und doch in der Stadt seiner Beschäftigung nachzugehen. (…)“ Otto Julius Bierbaum, Ein Gespräch über das Automobil, in: Mit der Kraft, Berlin 1906, S. 321, zit. in: Ruppert 1993a, S. 130 1300 Ruppert 1993a, S. 128 f. 1301 Ruppert 1993a, S. 129; Ruppert führt zudem an, dass noch im 18. Jahrhundert der Bewegungsradius der Menschen nicht über eine Tagreise vom Wohnort hinausging; zunächst die Eisenbahn, dann aber vor allem das Automobil ermöglichten völlig neue Dimensionen von Entfernungen. (Ruppert 1993a, S. 145) 1302 Ruppert 1993a, S. 129 1303 Ruppert 1993a, S. 147 1304 Ruppert 1993a, S. 147 1305 Ruppert 1993a, S. 145 1306 Knapp 1996, S. 193 4.1 Produkt. Ware. Wert. Kultur. 267 die verschiedenen subjektiven und objektiven Werte und damit auch der repräsentative und der selbstbefriedigende Nutzen. Zum Übersinnlichen des Autos, speziell der „Déesse“1307, sei an dieser Stelle aus Roland Barthes’ „Mythen des Alltags“ zitiert: „Das Automobil [ist] heute die ziemlich genaue Entsprechung der großen gotischen Kathedralen. Soll heißen: eine große epochale Schöpfung, die mit Leidenschaft von unbekannten Künstlern entworfen wurde und von deren Bild, wenn nicht von deren Gebrauch ein ganzes Volk zehrt, das es sich als ein vollkommen magisches Objekt aneignet.“1308 Ebenso verhält es sich mit der Architektur, die für den Verkauf der Autos beziehungsweise für die Darstellung der Automarken gebaut wird. Auch hier ist die Tendenz zu beobachten, dass durch die bewusste Entscheidung für sogenannte Star-Architekten beim Entwurf von den „Autostädten“ und „Automuseen“ der Glanz und die Bewunderung nicht nur auf die Ware Auto, sondern auch auf die Wahrnehmung der Marke in ihrer Gesamtheit strahlt. Als Beispiele sind hier die Autostadt Wolfsburg, die im folgenden Kapitel 5 exkursiv behandelt wird, oder die Museen der Automarken Porsche und Mercedes-Benz in Stuttgart zu nennen. Durch den musealen Charakter der Ausstellungsräume wird die Marke und die Ware Auto zum Exponat und erhält das von Marx beschriebenen Übersinnliche, das ihren warenästhetischen Wert ausmacht. (links) Porsche-Museum, Stuttgart, Foto 2010 [eigenes Foto] (rechts) Mercedes-Benz-Museum, Stuttgart, Foto 2010 [eigenes Foto] Abb. 79 Abb. 80 1307 Citroen DS, 1955 präsentiert 1308 Barthes 2012, S. 196 4. Konsum: Produkt, Ware, Konsument 268 Die Architektur der Häuser selbst ist zur Marke und zum Symbol geworden. Eine Selbstinszenierung von Marke, die sich letztlich verkaufen soll. Die Inszenierung der Markenwelten, der Museen, der Showrooms, der Autosalons dient letztlich auch nur dem Verkauf – Architekturinszenierung als direkte Verkaufsstrategie. Eine der ersten Firmenzentralen, die diesen Ansatz der Selbstdarstellung und Selbstinszenierung verfolgte, ist die der Marke BMW in München, von Karl Schwanzer im Jahr 1973 errichtet. Die Hochhäuser der BMW-Firmenzentrale symbolisieren die vier Zylinder des Autos und stellen damit die Kraft und Stärke und das Herzstück nicht nur des Automotors selbst, sondern auch des Unternehmens dar. Mittlerweile sind sie nicht nur Markenzeichen der BMW-Zentrale, sondern auch Sehenswürdigkeit und Landmark der Stadt München. Die „Vierzylinder“-Hochhäuser der BMW-Firmenzentrale (rechts im Bild), Baujahr 1973. In unmittelbarer Nähe wurden 2007 die sogenannte BMW Welt und das BMW Museum errichtet [Quelle: automobil-produktion.de, 2011]. Der Konsument – die unbekannte Spezies? „Vom Selbstversorger zum Selbstbediener“1309 Der Konsument und Verbraucher ist für viele Interessengruppen im Handel von großer Bedeutung, gilt es doch sein Verhalten und seine Konsumentscheidungen möglichst früh zu analysieren oder gar zu steuern. Dabei spielen mehrere Faktoren eine Rolle: der Konsument und dessen Bedürfnisstruktur, die veränderte Selbstwahrnehmung durch Konsum und Konsumgüter durch den Verbraucher, dessen ver- ändertes Verhalten im Kontext struktureller Veränderungen der Han- Abb. 81 4.2 1309 Deak, Lummel 2005, S. 11 4.2 Der Konsument – die unbekannte Spezies? 269 delslandschaft sowie Schutz durch Kritiker und Verbraucherverbände und Verbraucherpolitik. All diese Erkenntnisse lassen Rückschlüsse auf Konsum und Handel und die Veränderung und Entwicklung im Laufe der Geschichte zu.1310 Die Geschichte der Menschheit in Bezug auf Konsum und Versorgung ist zunächst eine Geschichte des Mangels1311 – vor allem in den Krisenzeiten des 19. und 20. Jahrhunderts1312. Die Sicherung der Grundversorgung ist selbst in industrialisierten Staaten erst seit dem 20. Jahrhundert gegeben. Wie in den Ausführungen zur Konsumgesellschaft im vorangegangenen Kapitel beschrieben, war die Selbstversorgung der Land- und Stadtbevölkerung über Jahrhunderte der Status quo. Alles über den eigenen Bedarf Hinausgehende beschaffte man sich auf dem Markt. Diese Haltung änderte sich erst im 19. Jahrhundert, in dem mehr produziert wurde und sich der Bedarf für die stetig wachsende Bevölkerung änderte beziehungsweise nicht mehr ausschließlich über den eigenen landwirtschaftlichen Anbau gedeckt werden konnte. Dennoch, führt Stehr aus, ist der Konsument des 19. Jahrhunderts, nach unserem heutigen Verständnis die Geburtsstunde der Konsumgesellschaft, nicht mit dem heutigen Konsumenten vergleichbar. Es ginge damals, unter den größtenteils schlechten Lebensbedingungen in der Stadt, vor allem um die Sicherung existenzieller Bedürfnisse, weniger, um Wohlstand über den Konsum zu erlangen.1313 Die Arbeit des Konsumenten wurde als Produktionsfaktor gesehen1314, um die Existenzsicherung über Nahrung, Kleidung, Wohnraum zu gewährleisten. Der Begriff Verbraucher konnte demzufolge noch nicht angewendet werden.1315 Stehr kritisiert, dass diese Dualität zwischen den Konsumenten sogar heute noch bestehe: er spricht einerseits von Mangel und andererseits von Konsum-Übersättigung.1316 1310 Gasteiger 2010, S. 14 f. 1311 Deak, Lummel 2005, S. 11, sowie König 2005, S. 190 ff. 1312 Dazu ausführlich Schmidt 2005 1313 Stehr 2007, S. 10 1314 Stehr 2007, S. 10 1315 Stehr 2007, S. 9 1316 Stehr 2007, S. 10 4. Konsum: Produkt, Ware, Konsument 270 Zudem veränderte sich die Rolle des Verbrauchers und Konsumenten im Laufe der Zeit und vor allem unter dem Einfluss des Internets – man kann heute vom sogenannten Prosumer oder Prosumenten sprechen, ein Begriff, den Alvin Toffler bereits 1980 in seinem Buch „The Third Wave“ prägte1317: er setzt sich zusammen aus den Begriffen Produzent (producer) und Konsument (consumer) und beschreibt die veränderte Rolle und das Selbstverständnis des Kunden (= Konsumenten) durch interaktiven Medienkonsum, durch Social Media, durch Foren, Blogs und Ähnliches. Der Kunde produziert das Bild und die Information zu der Ware quasi selbst oder bedient sich ihrer selbst (Selbstbedienung). Die Kritik am unmündigen, ja fast dummen Konsumenten, wie ihn Haug darstellt, der durch das Kapital in seinem Misstrauen „abgespeist“ und zum Schweigen gebracht werde,1318 kann nicht unreflektiert bleiben. Ebenso wie Ullrich und auch Drügh feststellen, kann man den Konsumenten heute nicht lediglich als unmündiges Opfer der Warenwelt ansehen, sondern darf durchaus eine Aufgeklärtheit und ein bewusstes Handeln bei Kaufentscheidungen voraussetzen. Man muss daher Haugs Kritik spezifisch betrachten: Dem heutigen Verbraucher, der entgegen dem Konsumenten des 19. Jahrhunderts dem Markt nicht mehr „ohnmächtig“ gegenüberstehe und mittlerweile als „informiert und klug“ bezeichnet werden kann, kommt somit eine Schlüsselrolle zu1319 und er dominiert das gesellschaftlich-ökonomische Interesse1320: „Konsumentenentscheidungen bestimmen mehr als jeder andere Faktor die wirtschaftliche Gesundheit einer Gesellschaft.“1321 Dies ist allein schon daran begründet, dass Konsum und Binnenhandel entscheidende Faktoren der Wirtschaftsleistung eines Staates, gar der Weltökonomie1322 sind. Vor Beginn der Konsum- und Verbraucherverhaltensforschung war der Konsument eher als ein „isoliertes, autonomes und rational 1317 Hellmann 2010b, S. 14 1318 Haug 2009, S. 148 1319 Stehr 2007, S. 11 1320 Stehr 2007, S. 11 1321 Stehr 2007, S. 11 1322 Groß 2015, S. 8 4.2 Der Konsument – die unbekannte Spezies? 271 handelndes Einzelwesen“1323 betrachtet worden, dessen Kaufentscheidung oder Kaufenthaltung ein Ergebnis rationaler und vom gesellschaftlichen Umfeld losgelöster Überlegungen war.1324 Dies hat sich nun, wie die Einführungen zur Konsumsoziologie (vgl. Kap. 4.2.1 Konsumsoziologie) und deren Bedeutung zeigen, grundlegend verändert: Der Konsument wird (zunehmend) interessant. Stehr zitiert an dieser Stelle den Begriff der „Konsumentensouveränität“ in Volkswirtschaften.1325 Auch dieser Terminus ist aus Ansätzen von dem bereits zitierten Wirtschaftstheoretiker Adam Smith hergeleitet, kann äquivalent mit Konsumfreiheit1326 beschrieben werden und bezeichnet die Macht und die Freiheit des Konsumenten und des Individuums, über den Erwerb und Konsum bestimmter Waren und Dienstleistungen zu entscheiden und damit direkt und indirekt Nachfrage zu steuern und Markt zu bestimmen. Damit wird der Konsument zu einem volkswirtschaftlichen Faktor, denn durch seine Kaufentscheidung wirkt er damit direkt auf die in der Volkswirtschaft hergestellte Art und Menge der Güter und Waren, um den Kreislauf von Produktion und Verkauf zu gewährleisten.1327 Dem Konsumenten kommt demnach eine bedeutende Macht, aber, unter konsumkritischen Gesichtspunkten, auch eine besondere Verantwortung zu, da seine Kaufentscheidung letztlich Auswirkung bis hin zur Produktion hat. Es bestehe die Gefahr, dass der Bürger lediglich auf den Konsumenten reduziert werde beziehungsweise dieser zum Konsumenten „geschrumpft“ sei.1328 Nicht zuletzt veränderte der Konsum auch den Verbraucher oder gilt auch die reziproke Umkehrung? Der Konsument veränderte über sein Verhalten den Konsum? – Eine Genese, die sich über 200 Jahre Konsumentendasein vollzieht und deren Status quo noch nicht festgeschrieben ist: 1323 Stehr 2007, S. 13 1324 Stehr 2007, S. 13 1325 Stehr 2007, S. 12 1326 Pollert et al. 2004, S. 28 1327 Pollert et al. 2004, S. 28; vgl. auch die direkte Aufforderung von US-Präsident George W. Bush an die Nation nach den Anschlägen des 11. Septembers 2001, weiter zu konsumieren, um die US-amerikanische Volkswirtschaft nicht zu gefährden. 1328 Haug 2007, Titel des Artikels 4. Konsum: Produkt, Ware, Konsument 272 Stehr verweist bereits in seinem Vorwort über die Moralisierung der Märkte1329 darauf, dass es den Konsumenten nach unserem heutigen Verständnis in den Anfängen der Konsumgesellschaft eigentlich nicht gab. Die große Mehrheit der Menschen konsumierte demnach nicht, es ginge auch nicht darum, dass Konsum Wohlstand erschuf, sondern vielmehr darum, durch Arbeit zu produzieren, um die Existenz zu sichern und existenzielle Bedürfnisse zu befriedigen – der Konsument sei in erster Linie „ohnmächtige“ Arbeitskraft und Produktionsfaktor gewesen.1330 Versucht man diesen Ansatz mit dem heutigen Zustand der westlichen Konsumgesellschaften zu vergleichen, lassen sich, ähnlich wie es Stehr schon formulierte, wieder zwei Extreme ausmachen: Entweder leide die Mehrheit der Menschen unter existenziellem, materiellem Mangel oder, aus einer oft asketischen Sicht, an Konsum-Übersättigung.1331 Der in den letzten Jahrzehnten erzielte Wohlstand für weite Bevölkerungsteile habe gleichzeitig das Anspruchsniveau der Menschen ver- ändert1332; überspitzt formuliert nach dem Prinzip: „Erst kam die Fresswelle, dann die Konsumwelle und dann das Haus. Und jetzt frage ich mich: Was kann ich sonst noch mit mir machen?“1333 Es sei zu beobachten, dass das Bedürfnis der Konsumenten nach „emotionalen Konsumerlebnissen“ steige – dabei würden Einkaufszentren zu Erlebnisinseln, Freizeitorte zu Erlebnisbühnen und letztlich die Freizeitgüter zu Vehikeln des Erlebniskonsums.1334 Begründet werden kann dieses ver- änderte Konsumverhalten und die wachsende Zahl der Konsumenten damit, dass sich das Konsummotiv verändert habe: der Gebrauchswert, wie ihn Marx und Haug definieren, ist nicht mehr entscheidendes Kriterium und Motiv für Konsum, sondern dass auf den mit der Ware oder der Dienstleistung verbundenen Zusatznutzen abgestellt wird.1335 1329 Stehr 2007 1330 Stehr 2007, S. 9 f. 1331 Stehr 2007, S. 10 1332 Opaschowski 1998b, S. 12 1333 Opaschowski 1998b, S. 12 1334 Opaschowski 1998b, S. 13 1335 Hennings 2000, S. 58; ein gutes Beispiel ist hier die Markteinführung des Mobiltelefons iPhone 6 der Firma Apple im September 2014; rein auf die Funktion und technische Ausstattung bezogen hat das iPhone 6 keine nennenswerten Fea- 4.2 Der Konsument – die unbekannte Spezies? 273 Der neue Konsument erwarte einen Warennutzen, der über die funktionale und sachliche Qualität hinausgehe – die sachlichen Produkteigenschaften (in hoher Qualität) würden vorausgesetzt, der emotionale und sinnliche Zusatznutzen, der zu einer Erhöhung des Lebensgefühls und zur Steigerung der Lebensqualität führt, ist von höherer Bedeutung.1336 Gleichzeitig besteht beim Verbraucher aber nach wie vor das Bedürfnis der Grundversorgung. Man könnte diese beiden Pole gegen- überstellen und zusammenfassen: „Der Verbraucher von morgen wohnt und lebt in zwei Gebäuden: Im eisernen Käfig (…) der wirtschaftlichen Notwendigkeit und im luxuriösen Schloß romantischer Träume und Genüsse.“1337 Übertragen auf die architektonischen Typologien der zukünftigen Warenwelten werden auch diese beiden „Gebäude, der eiserne, funktionale und wirtschaftlich notwendige Käfig und das goldene Schloss, zur Befriedigung der Erlebnis- und Luxusbedürfnisse des Konsumenten bestehen bleiben. Dies ist ein erster Erklärungsansatz für die Diversifikation der Typologien der (Bau-)Formen des stationären Einzelhandels – einerseits die bloße Befriedigung des Zweckes Einkaufen, um den Grundbedarf und die Versorgung sicherzustellen, andererseits das Einkaufen des Erlebnisses wegen als Bestandteil der Freizeitgestaltung. Dazwischen sind auch „Hybridformen“ dieser beiden Extreme zu verzeichnen – Konsum und Warenwelten sind mittlerweile „Katalysatoren der Selbstreflexion“1338, die Ausdruck geben können über das menschliche und gesellschaftliche Selbstverständnis: Das Konsumund Freizeitverhalten der Menschen folgt immer weniger den pragmatischen Gründen reiner Bedürftigkeit und Zweckmäßigkeit. Ebenso verhält es sich mit den Warenwelten und den Stätten des Konsums. Vielmehr rücken Erlebnisse, Atmosphären, Inszenierungen und die Suggestion von Lebensstilen in den Mittelpunkt. tures, die es von Konkurrenzprodukten unterscheiden würde. Der Unterschied, der das iPhone 6 bereits am ersten Tag zum Verkaufsschlager machte, ist das durch die Firma Apple vermittelte Lebensgefühl, das Image, das dem iPhone 6 anhaftet. 1336 Hennings 2000, S. 58 1337 Opaschowski 1998b, S. 13 1338 Hasse 2004, S. 41 4. Konsum: Produkt, Ware, Konsument 274 Der Konsum von Waren wird damit zu einer psychologischen Instanz: „Was man für sich selbst tut, wirkt doppelt aufs persönliche Befinden zurück: über den materiellen Wert an Waren und Dienstleistungen und über den kommunikativ-sozialen Wert der Resonanz, in der sich eine monetäre Investition identitätsbekräftigend ein zweites Mal auszahlt.“1339 Die weitere Perspektive dieser Entwicklung und mögliche Szenarien und Ansätze zum zukünftigen Verhalten des Konsumenten 2030 skizziert ausführlich das Kapitel 6. „Erst sucht der Kunde Waren und der Markt informiert. Dann sucht die Ware Kunden – und der Markt verführt.“1340 Verändertes Konsumverhalten geht einher mit einem veränderten Konsumangebot, begründet durch veränderte Konsumbedürfnisse. Die „Schaffung“ dieser Bedürfnisse ist seit der Etablierung der Konsumgesellschaft im 19. Jahrhundert wesentlicher Bestandteil dieser – es war und ist Aufgabe und zugleich Herausforderung des Handels, beim Kunden diese Bedürfnisse zu schaffen, falls diese noch nicht durch Werbung und gesteuertes Handelsmarketing evoziert worden sind. Die Schaffung und künstliche Erzeugung dieser Bedürfnisse ist Hauptziel und Wesen dieser „Wunschökonomie“1341. Gasteiger untersucht in seiner Dissertationsschrift die Rolle des Konsumenten beim Wandel dieser Ökonomie des Konsums sowie dessen Genese im Zeitraum nach dem Zweiten Weltkrieg 1945 bis hin zur Friedlichen Revolution 1989.1342 1339 Hasse 2004, S. 41 1340 Bolz 2002, S. 98, zit. in: Gasteiger 2010, S. 129 1341 Gasteiger 2010, S. 129 1342 Gasteiger 2010 4.2 Der Konsument – die unbekannte Spezies? 275 Konsumsoziologie „Consumers are all of us.“1343 Lange hielt die Abstinenz der Konsumsoziologie innerhalb der verschiedenen Disziplinen der Soziologie an. Dies wurde zu Recht kritisiert, denn dem Konsum kommt als einem den Alltag bestimmenden und identitätsstiftenden Faktor eine soziologische Relevanz zu und er muss daher zwangsläufig in wissenschaftliche Untersuchungen der Soziologie einfließen.1344 Lenz bezieht sich hier auf den Soziologen Schrage, der sagt, wenn Konsum als gesellschaftlicher Prozess verstanden werden kann, dann müsse der Konsum „notwendigerweise“ in das Aufmerksamkeitsfeld der Soziologie treten.1345 Mittlerweile hat sich die Konsumsoziologie zu einem eigenständigen Feld innerhalb der Soziologie etabliert, wenngleich mit einer nicht unerheblichen zeitlichen Verzögerung im Vergleich zur englischsprachigen Forschung.1346 Wurde der tägliche Bedarf über Jahrhunderte überwiegend und ausschließlich über den eigenen landwirtschaftlichen Anbau gesichert, so kann und wird dieser Bedarf seit der industriellen Revolution bis heute über den Einkauf abgedeckt1347 – damit wurde Einkaufen zum alltäglichen Bestandteil des Lebens, ohne dass ihm bisher, in der Diskussion um und über die Einflussnahme von Raum, dem Verkaufsraum als „Stätte des Einkaufens“, besondere Bedeutung beigemessen wird. Ullrich beschreibt, dass vor allem in den letzten Jahrzehnten das Feld der Konsumforschung interdisziplinärer geworden ist und der „Entwicklungs- und Vermarktungsprozeß“ von Waren und Produkten nicht mehr ausschließlich von der Abteilung Marketing und Vertrieb gesteuert werde, sondern auch die Fächer Soziologie, Design, Psychologie, die Gehirnforschung sowie kunst- und kulturwissenschaftliche 4.2.1 1343 Kyrk, Hazel (1923): A Theory of Consumption. London, S. 1; zit. in: Lenz 2011, S. 18 1344 Jäckel 2010, S. 16 f. 1345 Dominik Schrage 2003, zit. in: Lenz 2011, S. 18 1346 Hellmann 2010a, S. 183 1347 Deak, Lummel 2005, S. 8 4. Konsum: Produkt, Ware, Konsument 276 Ansätze tangiere.1348 Auch der Wirtschafts- und Konsumsoziologe Hellmann beschreibt, dass die Bedeutung des Raums für den Konsum lange Zeit keinen Eingang in das Fach Soziologie gefunden habe und dass das „Räumliche beim Konsumieren in all seinen Erscheinungen, wie Atmosphäre, (…), Orte, Plätze, Schaufenster immer mehr in den Fokus der Konsumsoziologie“ rücke.1349 Damit muss dieses Feld auch Eingang in eine Architektur- oder architekturtheoretische Diskussion finden oder die Bereiche der Architektursoziologie und Konsumsoziologie stärker miteinander verknüpft werden. Gleichzeitig konnten in der entstehenden Konsumgesellschaft des 19. Jahrhunderts auch Tendenzen der zunehmenden Abgrenzung (zur Massenkonfektion) verzeichnet werden, die sich aus dem Selbstverständnis gesellschaftlicher Schichten entwickelten: „Sobald eine Nachfrage nach Objekten (…) entstand und man diese Objekte durch Massenproduktion erzeugen konnte, kamen umso mehr Leute in ihrem Besitz (…). Aber dieser unmittelbare und massenhafte Erwerb und Besitz bedeutete auch, daß die fraglichen Objekte ihren exklusiven Nimbus verloren, der ja wesentlich zu ihrer Anziehungskraft als Symbol des guten Geschmacks beigetragen hatte.“1350 Veblen beschreibt nicht nur das Phänomen des Gebrauchs von Luxusgütern, sondern leitet daraus die Gültigkeit der Umkehrung ab: „Da der Konsum von besseren Gütern ein Beweis des Reichtums ist, wird er ehrenvoll, und umgekehrt zeichnet sich ein mangelnder quantitativer und qualitativer Verbrauch durch Würde- und Ehrlosigkeit aus.“1351 Diese Abgrenzungsbestrebungen führten wiederum zur Etablierung neuer Waren, neuer Präsentationsformen und neuer Warenwelten, wie beispielsweise im 19. Jahrhundert zum Warenhaus. Es muss jedoch auch konstatiert werden, dass dieses Verständnis von Ware und Produkt als Statussymbol und Luxusgut eine Beobachtung ist, die auch heutige Warenwelten betrifft.1352 1348 Ullrich 2008a, S. 14, aber auch Haupt 2003, S. 7 1349 Hellmann 2008b, S. 9, 10 1350 Ward 1992, S. 10–11 1351 Veblen 2007, S. 84 1352 Vgl. hier nicht nur Waren und Produkte aus dem Luxussegment, sondern auch die Konsumorte: Flagship-Stores einiger Luxusmodemarken oder Boutiquen, die sich bewusst vom Massenkonsum in Kaufhäusern und Shopping-Centern 4.2 Der Konsument – die unbekannte Spezies? 277 Konsum im 19. Jahrhundert entwickelte sich zunehmend zu einem „demonstrativen Konsum“. So beschrieb der amerikanische Ökonom und Sozialphilosoph Thorstein Veblen 1899 in „The Theory of the Leisure Class“1353 auf satirische Weise die Tendenzen und Entwicklungen einer Gesellschaft, die auf den Konsum fokussiert ist – nach heutigem Verständnis eine direkte Kritik der Auswirkungen der Konsumgesellschaft (vgl. Kap. 3.3.2 Conspicuous consumption). Konsum sei Zeugnis finanzieller Macht1354 und alles, was kostspielig ist, gelte als edel und ehrenvoll und das „Privileg“, es zu konsumieren, obliege entweder dem „vornehmen Manne“ oder der „müßigen Oberklasse“.1355 Veblen führte, mit satirischem Unterton, diese Gedanken sogar so weit, dass der Konsum von Luxusgütern „Erziehung und intellektuelle[r] Aktivität“ suggeriere. Die hier vorgenommene Unterscheidung zwischen „edlen“ und „gemeinen“ Konsumgütern1356 lässt sich auch auf die Orte des Handels übertragen – so ist das Warenhaus zunächst die Stätte des Verkaufs von besonderen Waren und Gütern, bevor es sein Kundenspektrum erweitert und Massenkonfektion das betriebswirtschaftlich lukrativere Modell zu sein schien. Durch demonstrativen Konsum wertvoller Güter erwerbe man, nach Veblen, Prestige1357, daher gewinnt die Komponente, wie Waren öffentlich konsumiert werden und welche räumlich-architektonischen Bedingungen bestehen, um diesen Konsum zur Schau zu stellen, an Bedeutung. Im zweiten Kapitel wird anhand der historischen Genese der Konsumorte und der Bauten für den Konsum deutlich, inwieweit Orte des Handels immer auch gleichzeitig öffentliche Orte waren oder öffentliche Funktionen besaßen. Hierbei wird, im Vorgriff auf die Ist-Situation der Architektur des Handels, das Dilemma bereits deutlich, dass Handel immer auch mit öffentlichen Funktionen, mit Funktionen der Stadt verknüpft war. und massenproduzierten Waren einiger weltweit agierender Unternehmen abgrenzen und abheben. 1353 Veblen 2007 1354 Veblen 2007, S. 79 1355 Veblen 2007, S. 80, 81 1356 Veblen 2007, S. 84 1357 Veblen 2007, S. 85 4. Konsum: Produkt, Ware, Konsument 278 Eine der Thesen dieser Arbeit besagt, dass dann, wenn Handel und Stadtfunktion nicht mehr einhergehen, beides – Handel und Stadt – auf lange Sicht nicht funktionieren oder gar existieren werden. Handel und Stadt gingen seit jeher eine Symbiose ein – es ist fraglich, ob beide außerhalb dieses symbiotischen Verhältnisses autark lebensfähig sind. Häufig wird die Frage diskutiert: Die Stadt braucht den Handel, aber braucht Handel mittlerweile auch noch die Stadt?1358 Dieser bei Veblen thematisierte „demonstrative Konsum“ hat in einigen Kulturbereichen Tradition1359 und kann auch heute noch beobachtet werden: Veblen stellt die Behauptung auf, dass in jeder hochindustrialisierten Gesellschaft das Prestige auf der finanziellen Stärke beruhe und dass es nur zwei Mittel gebe, die finanzielle Stärke in Erscheinung treten zu lassen – die Muße und den demonstrativen Konsum1360: „Keine Klasse, nicht einmal die allerärmste, versagt sich jeglichen demonstrativen Verbrauch.“1361 Folgt man dieser These, so hätte dies auch heute noch Gültigkeit. Daher scheint es auch heute noch den Bedarf zu geben, den Konsum im Sinne von Erwerb von Waren demonstrieren zu können und den eigenen Konsum zur Schau zu stellen, das Konsumieren auf ein (teil-)öffentliches Podest zu heben. Es zeigt sich das Bestreben, Handel wieder stärker mit Öffentlichkeit und dem öffentlichen Raum in Verbindung zu bringen, wie dies historisch gewachsen war. Im Gegensatz zum 19. Jahrhundert, in dem dieser Konsum aufgrund der gering verfügbaren Zeit und Einkommen nur einer kleinen Bevölkerungsgruppe zugänglich war, waren im 20. Jahrhundert durch sinkende Preise, mehr Freizeit und steigende Löhne immer mehr Men- 1358 Antworten dazu sollen im Kapitel 6 gegeben werden. 1359 An dieser Stelle sei auf das Potlatch-Fest eines indianischen Stammes an der Pazifikküste Amerikas verwiesen, bei dem es ritueller Brauch war, dass sich Stammesmitglieder mit Waren und Gütern beschenken. Je wertvoller diese Geschenke sind, umso höher ist das Ansehen des StammesmitgliedeS. Gleichzeitig wurde aber erwartet, dass diese Geschenke zu einem späteren Zeitpunkt in doppeltem Wert zurückgegeben werden (Quelle: Anm. d. Ü., in: Veblen 2007, S. 85, sowie http://de.wikipedia.org/wiki/Potlatch). Potlatch könnte man somit als rituelle Handlung des westlichen Konsumverhaltens, wie es Veblen 1899 (Veblen 2007) skizziert, beschreiben. 1360 Veblen 2007, S. 93 1361 Veblen 2007, S. 93 4.2 Der Konsument – die unbekannte Spezies? 279 schen „Mitglied“ in dieser Konsumgesellschaft1362, die sich im 20. Jahrhundert, nach Haupt, zur „Massenkonsumgesellschaft“ entwickelte1363. Die „Geburtsstunde“ dieser Massenkonsumgesellschaft lässt sich für die USA in die Zwischenkriegszeit, für Deutschland1364 in die 1960er-Jahre zeitlich verorten.1365 Charakteristika für diese Massenkonsumgesellschaft sind einerseits, dass immer größere Mengen an Gütern einem immer größer werdenden Bevölkerungsteil zugänglich gemacht werden, und andererseits, dass die durch den Konsum definierten Grenzen zwischen den gesellschaftlichen Schichten zunehmend verschwimmen;1366 Distinktion durch Warenbesitz werde subtiler.1367 Jäckel versucht in seiner Einführung zur Konsumsoziologie mithilfe von Systematisierungskriterien von Brewer Merkmale einer Konsumgesellschaft abzuleiten. Er führt hier nicht nur ein „reichhaltiges Warenangebot“ an, das für Verbraucher aller Kategorien und Schichten verfügbar sei1368, sondern er benennt auch die Existenz eines „hochkomplizierten Kommunikationssystems“, welches Waren und Produkte mit Bedeutung versehe und das Bedürfnis nach ihnen wecke.1369 Dieses Kommunikationssystem, die Werbung oder Reklame über verschiedene Kommunikationskanäle, lässt sich historisch herleiten und hat seinen Ursprung ebenfalls im 19. Jahrhundert. Es zeigt sich hier deutlich die Abhängigkeit von Märkten und Kommunikation beziehungsweise Medien. Prinz geht in seiner Habilitationsschrift über Konsumvereine von der Annahme aus, dass „zusammen mit Industrialisierung und Klassenbildung die Kommerzialisierung der Grundbedürfnisse zum inneren Kern jenes tiefgreifenden sozialen Wandels gehört, den die europäischen Gesellschaften zwischen dem ausgehenden 18. Jahrhundert und dem Ersten Weltkrieg durchliefen.“1370 Hier seien erstmals „unverzichtbare Lebensbedürfnisse“ für den Großteil der Bevöl- 1362 König 2008, S. 270 1363 Haupt 2003, S. 26 1364 Gemeint hier: Deutschland West, die Bundesrepublik Deutschland (BRD) 1365 König 2008, S. 270 1366 Lenz 2011, S. 13 f. 1367 Lenz 2011, S. 14 1368 Jäckel 2010, S. 18, zit. nach Brewer 1997, S. 51 1369 Jäckel 2010, S. 19 1370 Prinz 1996, S. 13 4. Konsum: Produkt, Ware, Konsument 280 kerung auf Märkten verhandelt worden.1371 Jäckel schlussfolgert daraus, dass die sachlich oder sozial vermittelte Teilhabe an neuartigen Formen des Konsums zu einem zentralen Merkmal von Konsumgesellschaften werde.1372 Das heißt, die Abhängigkeit von Markt, Marktbedürfnissen und die Kommunikation dieser über verschiedene Kanäle und Medien ist ein wesentliches Kriterium der Konsumgesellschaft, mit Ursprung im 19. Jahrhundert. Weiteres Merkmal, das Jäckel und Brewer für Konsumgesellschaften attestieren, ist, dass Freizeit und Konsum insgesamt höher bewertet würden als Arbeit und Konsum. Darüber hinaus beschreiben Brewer und Jäckel, dass sich die Rolle des Konsumenten selbst deutlich wandele, er zu einer „zentralen Sozialfigur“ avanciere und sich die Anfänge der Konsumkritik bis hin zur Feindschaft gegenüber dem Phänomen des Konsums als Charakteristika der Konsumgesellschaft entwicketen.1373 Konsumgesellschaft als Begriff kann daher als eigenständiger Gesellschaftstypus verstanden werden, mit seinen Anfängen im 19. Jahrhundert, seiner Hochzeit im 20. und seiner Metamorphose im 21. Jahrhundert. Der Akt des Kaufens „Wie sich Seelisches in Wirtschaftliches umsetzt.“1374 Zunächst soll einführend versucht werden, den Prozess des Kaufens in der Marktpsychologie zu erläutern: Im Kompendium zur Marktpsychologie, herausgegeben von Lutz von Rosenstiel1375, wird das sogenannte MARKT-Modell als allgemeines Modell zur Begründung von Vor- und Nachkaufverhalten herangezogen, das im Wesentlichen Vorund Nachkaufphase differenziert (siehe Abb. 82).1376 4.2.2 1371 Prinz 1996, S. 13 1372 Jäckel 2010, S. 20 1373 Jäckel 2010, S. 18 f. 1374 Originalzitat: Vershofen 1940, S. 69; zit. in: Kaufmann 1969, S. 7 1375 Rosenstiel, Lutz von (Hg.), 2007 1376 Stöger et al. 2007, S. 238 4.2 Der Konsument – die unbekannte Spezies? 281 „MARKT-Modell“ zur Kaufentscheidung [eigene Darstellung | nach Stöger et al. 2007, S. 239 Man geht bei dieser Modelltheorie davon aus, dass bestimmte Motive, einhergehend mit situativen Einflüssen, der Wahrnehmung des Produktes und den Werten, die das Leben des Konsumenten bestimmen, Präferenzen für ein bestimmtes Produkt beziehungsweise eine Produktklasse definieren.1377 Letztlich wird innerhalb einer Produktklasse zwischen bestimmten Produktalternativen unterschieden, es findet ein individueller Abwägungsprozess des Konsumenten zwischen verschiedenen Konsumalternativen statt.1378 Dies bezieht sich sowohl auf das reine Gebrauchswertversprechen als auch auf das ästhetische Gebrauchswertversprechen der Ware. Ist dieser Abwägeprozess zugunsten einer der präferierten Konsumalternativen entschieden, das heißt, der sogenannte Rubikon im Sinne des Rubikonmodells der Handlungsphasen überschritten, werde die konkrete Kaufintention ausgebildet, die bewusst oder unbewusst mit der Planung der Kaufhandlung einhergehe.1379 Der eigentliche Konsum der Ware, des Produktes oder der Dienstleistung bildet die Schnittstelle zwischen der Vor- und der Nachkaufphase – die Kaufphase.1380 Daran im Anschluss finde die Bewertung dieser Konsumhandlung in Tendenzen statt, die wiederum entschei- Abb. 82 1377 Stöger et al. 2007, S. 238 1378 Stöger et al. 2007, S. 238 1379 Stöger et al. 2007, S. 238 f. 1380 Stöger et al. 2007, S. 239 4. Konsum: Produkt, Ware, Konsument 282 dend dafür sind, ob sich der Konsument wieder für dieses Produkt entscheide. Für das MARKT-Modell spielen demnach Motiv, Abwägung, Rubikon, Konsum und auswertende Tendenz eine Rolle. Aufbauend auf einer der zentralen Thesen zur Wirkung der Warenwelten kann die Ausgestaltung dieser, die Architektur des Kaufens, die Gestaltung der Warenumgebung, die Warenpräsentation, die sogenannte Vorkaufphase bis hin zur eigentlichen Kaufphase beeinflussen. Dazu formuliert unter anderem Stöger, dass Kaufmotive in Interaktion mit Produktwahrnehmung und „gewissen situativen Gegebenheiten“ einen direkten Einfluss auf das Konsumverhalten ausüben würden.1381 Diese situativen Gegebenheiten können das Warenumfeld, der Verkaufsraum, die Produkt- und Warenpräsentation sein – die Architektur der Ware. Weiter behauptet Stöger, dass vor allem während der „Kaufphase“, das heißt in der Phase des Konsums, der eigentlichen Kaufhandlung, die „Aspekte der Umgebung“ durch den Konsumenten beachtet würden und eine Handlungsrealisierung (Kauf) unterstützten.1382 Und, der Eingangsthese weiter folgend, kann selbst während des individuellen „Auswertungsprozesses“ des Konsumenten nach dem eigentlichen Kauf der Ware die Warenumgebung entscheidend dafür sein, ob sich der Konsument vor, während und nach dem Kauf der Ware wohlgefühlt hat, seine Bedürfnisse und Erwartungen erfüllt wurden. Zur Präsentation der Ware in den Warenwelten ausführlich im folgenden Kapitel. Zusammenfassung: Über die Ware und den, der sie konsumiert Will man die Wirkungszusammenhänge der Prozesse im Konsum beschreiben, stehen zwei Faktoren im Mittelpunkt – die Ware und der Konsument. Dass Ware heute nicht mehr nur das Produkt einfacher Produktion ist, sondern Ergebnis komplexer Prozesse, führt unter anderem auch dazu, dass diese Ware eben auch nicht mehr nur einen Wert, den Wert der Funktion oder des Gebrauchs innehat. Waren sind Ausdruck 4.3 1381 Stöger et al. 2007, S. 240 1382 Stöger et al. 2007, S. 245 4.3 Zusammenfassung: Über die Ware und den, der sie konsumiert 283 einer materiellen Kultur und mit zusätzlichen Bedeutungen aufgeladen. Siebenmorgen spricht von dem „Mehrwert“, der die Ware umgebe und sie anthropogen ausfüttere.1383 Diese zusätzlichen Patterns sind Grundlage einer Theorie der Warenästhetik. Diese Warenästhetik als Bestandteil einer Konsumsoziologie ist wieder Grund und Voraussetzung für eine Kultur des Konsums mit ihren Ausprägungen in Warenwelten. Warenästhetik fungiert neben der Werbung als Vermittler von Botschaften an den Konsumenten; Hochstrasser spricht von einer „Dingpsychologie“1384. Das Warenästhetische der Ware begründet wiederum deren Tauschwert, das Äquivalent, das der Kunde bereit ist, für und gegen die Ware zu tauschen. Und damit schließt sich ein Kreislauf, an dessen Beginn die Ware steht, die mit warenästhetischen Patterns aufgeladen wird, damit sie für den Konsumenten interessant wird, der Tauschwert steigt und der Konsumkreislauf fortgeführt werden kann. Dabei bezieht sich die Auseinandersetzung des Warenästhetischen weniger auf die Produkte und Waren des täglichen Bedarfs, sondern ist vor allem den Luxuswaren immanent, die durch die ihnen anhaftende Warenästhetik und die Art der Präsentation (als Bestandteil der Warenästhetik) begehrt werden. Dieser Konsumkreislauf besteht im Wesentlichen aus einer Subjekt- Objekt-Beziehung – der Beziehung zwischen Mensch und Ware, die dieses Kapitel reflektiert hat. Dennoch, und auch das verdeutlicht Kapitel 4, ist der Konsument nicht ausschließlich als ein leicht zu manipulierendes Subjekt zu sehen, sondern durch seine Kaufentscheidung und sein -verhalten besitzt der Konsument eine Position und Macht gegenüber dem Produzenten. Den Konsumenten von der Ware zu überzeugen, durch und mit einer Erhöhung ihres Bedeutungs- oder Funktionsgehaltes, ist Ziel des Marketings, der Warenästhetik und nicht zuletzt auch der Architektur als Instrument. 1383 Siebenmorgen, Harald: Editorial, in: Jecht 2008, S. 5 1384 Hochstrasser 2013, S. 153 4. Konsum: Produkt, Ware, Konsument 284

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References

Zusammenfassung

Warenwelten – wir leben in einer Welt, in der Waren und der Konsum dieser Waren allgegenwärtig sind. Unser heutiges Verständnis von Konsum umfasst dabei alle Prozesse um das Verkaufen dieser Waren: das Präsentieren, das Inszenieren, das Bewerben und das zur Schau stellen und letztlich auch der eigentliche Warentausch, der Akt des Kaufens bzw. Verkaufens. Konsum, und das zeigt unsere gebaute Umwelt, wirkt omnipräsent, dabei ist Konsum ist vielmehr als eine ökonomische Kenngröße von Volkswirtschaften, er ist zudem auch konstitutives Merkmal der modernen Gesellschaft – der Konsumgesellschaft. Zudem findet Konsum seit jeher nicht losgelöst von räumlichen und gesellschaftlichen Bedingungen statt und so ist es folgerichtig, dass man sich dem Sujet der Warenwelten – als jene Orte des Konsums in seiner Vielschichtigkeit widmet. Nicht selten ist Konsum Gründer oder Impulsgeber für Stadtentwicklung und muss daher stärker Eingang in die architekturtheoretische und architektursoziologische Diskussion finden. Die vorliegende Arbeit setzt hier an. Die Warenwelten bilden für den ganzheitlichen Prozess des Konsums den räumlichen und architektonischen Rahmen und Raum. Die vorliegende Arbeit setzt sich mit dieser Vielschichtigkeit und Interdisziplinarität des Konsums und der Warenwelten auseinander und versucht die Komplexität aus unterschiedlichen Sichtweisen zu beleuchten.