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3. Konsum: Theorie, Kultur, Gesellschaft und Kritik in:

Claudia Matz

Warenwelten, page 183 - 234

Die Architektur des Konsums

1. Edition 2018, ISBN print: 978-3-8288-4132-1, ISBN online: 978-3-8288-6978-3, https://doi.org/10.5771/9783828869783-183

Tectum, Baden-Baden
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Konsum: Theorie, Kultur, Gesellschaft und Kritik „Wir befinden uns im Reich des Konsums […]. Arbeit, Freizeit, Natur und Kultur waren früher verstreute, eigenständige und mehr oder weniger unreduzierbare Einheiten, die in unserem wirklichen Leben und in unseren ‚anarchischen und archaischen’ Städten Angst und Komplexität erzeugten; sie wurden jetzt letztlich gemischt, massiert, kontrolliert, klimatisiert und dahingehend domestiziert für die alleinige und simple Tätigkeit des fortwährenden Shoppings.“850 Jean Baudrillard (1968, 1970) Zum Konsumbegriff „Ich kaufe, also bin ich!“851 Der Begriff Konsum hat im wissenschaftlichen Sprachgebrauch in den letzten Jahrzehnten einen Bedeutungswandel erfahren852 – von einer rein quantitativ erfassbaren ökonomischen Größe des Verbrauchs, oder negativ konnotiert mit „Entfremdung und Manipulation“, hat der Begriff seinen abwertenden Unterton mittlerweile verloren. Der Kulturwissenschaftler Thomas Lenz beschreibt, dass der private Konsum seit Beginn des 20. Jahrhunderts nicht mehr ausschließlich als der Produktion nachgeordnet verstanden werden könne;853 vielmehr ist der Konsum zum eigenständigen Phänomen und Feld erwachsen, auf dem Konsumenten ihre soziale Identität selbst konstruieren können.854 3. 3.1 850 Übersetzung d. Verf.: Originalzitat: “We are in the domain (universe) of consumption. […] Work, leisure, nature, and culture, all previously dispersed, separate, and more or less irreducible activities that produced anxiety and complexity in our real life, and in our ‚anarchic and archaic’ cities, have finally become mixed, massaged, climate controlled, and domesticated into the simple activity of perpetual shopping.” Baudrillard 2007, S. 26, 38 851 Deak, Lummel 2005, S. 7 852 Wyrwa 1997, S. 747 853 Lenz 2011, S. 17 854 Lenz 2011, S. 17 183 Märkte und auf Märkten angebotene Waren gibt es überall – sie unterscheiden sich nur hinsichtlich ihrer fiskalischen und rechtlichen Abläufe.855 Kann man daraus schlussfolgern, dass auch überall konsumiert wird? Dass Konsum faktisch allgegenwärtig ist? Im Folgenden soll versucht werden, den Begriff Konsum beziehungsweise Konsumtion über dessen primäre (engere) Bedeutung vom Ge- und Verbrauch von Dingen hinaus zu definieren und aus unterschiedlichen Perspektiven zu betrachten, vor allem wird dabei auf (konsum-)soziologische Interpretationen eingegangen. In gängigen Wirtschaftslexika wird Konsum grundsätzlich als Inanspruchnahme oder Verbrauch von Gütern und Leistungen zur unmittelbaren Bedürfnisbefriedigung durch den „Letztverwender“856 oder Endverbraucher definiert.857 Konsum ist demnach Anfang und Ende eines Wirtschaftskreislaufes: Er bestimmt die Produktion, den Weg von der Herstellung bis zur Verkaufspräsentation, und letztlich ist er Umschreibung des letzten Prozesses einer Ware, des Benutzens, des Ver- und Gebrauches durch den Kunden und Käufer. Der Konsumbegriff beinhaltet aber auch den eigentlichen Vorgang der Kaufentscheidung, der Auswahl der Ware, den Abwägungsprozess bis zum Erwerb und letztlich Verbrauch. Im weiteren Sinne schließt der Begriff Konsum eben Präsentation, Bedürfnisbewusstsein, Selektion, Akquise und Beschaffung, Nutzung, Verbrauch und Entsorgung oder Weitergabe mit ein. Diese Begriffsbestimmung wird in der vorliegenden Arbeit angewandt. Konsum ist demnach ein „komplexer mehrstufiger Prozess des Beschaffens, Nutzens und Entsorgens, des Ko-Produzierens und Eigenproduzierens“.858 Man kann also den in dieser Arbeit verwendeten Begriff des Konsums mit Konsumhandeln, das diese Mehrstufigkeit widerspiegelt, synonym verwenden.859 Man unterschei- 855 Stehr 2007, S. 10 856 Gabler Wirtschaftslexikon Online (Hg.) 857 Pollert et al. 2004, S. 28, Gabler Wirtschaftslexikon Online (Hg.) 858 Reisch, Lucia (2005): Kommunikation des nachhaltigen KonsumS. In: Michaelsen, G; Godemann, J. (2005): Handbuch Nachhaltigkeitskommunikation. München: Oekom, S. 461, zit. in Fischer et al. 2011, S. 76 859 Ausführlich dazu Blättel-Mink, Birgit (Hg.), 2013, S. 131 ff. 3. Konsum: Theorie, Kultur, Gesellschaft und Kritik 184 det allgemein den Konsum privater und öffentlicher Haushalte, wobei für die vorliegende Arbeit lediglich der private Konsum relevant ist. Der Ökonom Eucken beschrieb bereits im Jahr 1940 in seinen „Grundlagen der Nationalökonomie“, dass sich der Mensch und dessen Verhältnis zum Konsum und Handel gewandelt haben und dass man grundsätzlich zwischen dem „Bedarfsdeckungsprinzip“ und dem „Erwerbsprinzip“ unterscheiden müsse.860 Während, wie das vorangegangene Kapitel zu den Orten des Konsums bereits deutlich gemacht hat, im Mittelalter für den überwiegenden Teil der Weltbevölkerung lediglich die Deckung des Bedarfs an alltäglichen Gütern im Mittelpunkt stand (Eucken spricht in diesem Zusammenhang von der „Idee der ‚Nahrung’“), wandelte sich dieses Prinzip zeitgleich mit dem Aufstreben des Kapitalismus, in dem zusätzlich zur Bedarfsdeckung die Gewinnmaximierung und das Ansammeln eines Vorrats an Verbrauchsgütern eine Rolle spielten.861 Dies verdeutlicht auch die dargestellte Tabelle: Heute hat der Mensch wesentlich mehr Mittel für den privaten Konsum zur Verfügung, über die Deckung der Grundbedürfnisse hinaus – dies ist ein bewusster und nicht unwesentlicher Faktor der Binnenkonjunktur. Der US-amerikanische Kulturhistoriker David Sabean beschreibt, dass Konsumieren im Sinne von Einkaufen, Verbrauchen keineswegs banal sei, sondern die logische Konsequenz aus einer Vielzahl von sozialen, ökonomischen und ökologischen, politischen, gesellschaftlichen und kulturellen Tendenzen und Einflüssen, aber auch individuellen Faktoren.862 Sabean schlussfolgert aus Marx’ und Baudrillards gedanklichen Ansätzen zum Konsum und zur Konsumkritik, dass sich Waren wie auch die Sprache nur in Beziehungen mit Menschen mit Sinn aufladen würden und sie nur dann konsumiert würden, wenn sie Bedeutung hätten. Sabean spricht hier von den sozialen Bedeutungen des Austausches statt vom reinen Wirtschaftskreislauf, mit dem man Konsum beschreiben könnte863: 860 Eucken folgt damit der Theorie Sombarts. 861 Eucken 1989, S. 206 862 Deak, Lummel 2005, S. 7 863 Sabean 1993, S. 37 f. 3.1 Zum Konsumbegriff 185 „Ich möchte die These formulieren, daß Konsumieren am besten (ich möchte sagen ausschließlich) in den Begriffen der Kreisläufe der Kommunikation und des Austausches verstanden werden kann, also nicht in den Begriffen von Subjekt/Objekt-, sondern von Subjekt/Subjekt-Beziehungen.“864 Konsum ist nicht nur ein Akt der Jagd, des Kaufs, der Benutzung oder des Verzehrs von Dingen, sondern hauptsächlich ein sozialer und kommunikativer Akt – historisch gesehen wie auch heute: Sowohl im griechischen als auch römischen Handel war das Verkaufen immer fest mit gesellschaftlichen Funktionen, sozialer Interaktion und eng mit Kommunikation verknüpft. Dies setzt sich ebenso auf dem mittelalterlichen Markt, der Plattform gesellschaftlich-sozialer Aktivität, fort und auch in den ersten Ladengeschäften, später in den Markthallen waren Kommunikation zwischen Käufer und Verkäufer, unter Verkäufern sowie unter den Konsumenten und die soziale Interaktion miteinander verknüpft. Von der ursprünglichen engen Begriffsbestimmung zum Konsum abweichend, kann Konsum heute als eine Tätigkeit und Haltung verstanden werden, die nicht ausschließlich auf den bedarfdeckenden Einkauf beschränkt ist865, sondern zur Befriedigung individueller Bedürfnisse dient. In diesem Zusammenhang spielt der Luxuskonsum eine erhebliche Rolle. Kritiker beschreiben, dass in heutigen Konsumgesellschaften fast ausschließlich Luxuskonsum stattfinde, da der Bedarf größtenteils gedeckt sei. Die Objekte und Gegenstände des Konsums, die Waren, erhielten erst im sozialen Austausch ihren Sinn.866 David Sabean analysiert die Zirkulation von Gütern und Waren in Begriffen der Kommunikation und betrachtet Konsum als Subjekt/Subjekt-Beziehung einerseits867, aber auch als Beförderer erster Statussymbole zum „Aufbau eines symbolischen Kapitals, wodurch ökonomische Güter in kommunikative und symbolische Akte transformiert werden“868. Aus diesem Ansatz schlussfolgernd war zudem nicht nur bedeutend, was konsumiert wurde, sondern später auch, wo konsumiert 864 Sabean 1993, S. 38 865 Delitz 2005, S. 37 866 Sabean 1993, S. 38 867 Sabean 1993, S. 39, und damit vergleichbar mit den Ansätzen zur Atmosphäre 868 Sabean 1993, S. 45 3. Konsum: Theorie, Kultur, Gesellschaft und Kritik 186 wurde, womit wiederum die Orte des Konsums Bedeutung erhalten und im Kontext des demonstrativen Konsums gesehen werden müssen. Statussymbole im Konsum „Für viele ist Geld der Glücksfaktor Nummer eins, denn mit Geld können die sichtbaren Symbole des Erfolges gekauft werden.“869 Um Geltung und Überlegenheit auszudrücken, drängen Menschen nach Symbolen, die diesem Ausdruck verleihen. Statussymbole sind solche Zeichen, die Rang, Größe, Schicht, Prestige und Weiteres symbolisieren. Lauster beschreibt diese als Rangzeichen.870 Dabei sei dieses Imponiergehabe, der „Kampf um Überlegenheit und Geltung“ nicht ausschließlich auf das Berufliche beschränkt, sondern vollziehe sich vor allem im Privatbereich. Historisch bedingt durch die Überwindung von Schichten und Ständen innerhalb der Gesellschaft, ist es ein permanentes Streben, den nächsten höheren Rang zu erreichen – vor allem im 19. Jahrhundert. Mithilfe des Konsums von Waren und Luxusgütern besteht die Möglichkeit, den eigenen Status, mindestens gefühlt, zu demonstrieren.871 Die Warenwelten, und insbesondere das Warenhaus als Typologie, bieten für diesen demonstrativen Konsum Raum und Bühne. Statussymbole können unterschiedlicher Gestalt und Art sein: Bildungsabschlüsse, Statussymbole des beruflichen Aufstiegs, Sex als Statussymbol, Eigentum und eben auch die gekauften Statussymbole – die Waren.872 Konsumgüter und Waren sind gekaufte Statussymbole, wie insbesondere das Auto873, die Kleidung874, Urlaub, 3.1.1 869 Lauster 1991, S. 131 870 Lauster 1991, Vorwort, S. 9 871 Siehe Thorstein Veblen 872 Lauster 1991 873 Zum Auto ausführlich im Kapitel 4.1.4 Beispiel: Das Auto zwischen Gebrauchsund Warenwert 874 Am eindruckvollsten repräsentiert die Uniform den Status; siehe Militär. Aber auch durch Markenkleidung zeigt man eine Zugehörigkeit zu einer Gruppe oder Schicht. 3.1 Zum Konsumbegriff 187 das Essen, der (eigene) Wohnraum, Sport875 und auch Bildung beziehungsweise Titel.876 Seit Bestehen der Menschheitsgeschichte werden Waren und Güter konsumiert, findet Handel877 in unterschiedlicher Art und Weise oder Intensität statt – Konsum878 als Inbegriff des Gebrauchs und des Verbrauchens von Dingen hat es zu allen historischen Zeiten gegeben879. Konsum gewann jedoch erst zu dem Zeitpunkt an Bedeutung, als der Anteil der Fremdversorgung über den Anteil der Selbstversorgung stieg.880 Jäckel weist an dieser Stelle auf den Zusammenhang zum Markt beziehungsweise zur Marktabhängigkeit hin.881 Der Konsumbegriff fand lediglich in der Antike und, nach einem zeitlichen Abstand von Jahrhunderten, erst ab dem 17. Jahrhundert wieder seine Anwendung. Im Mittelalter verwendete man den Begriff Konsum nicht und es existierte auch keine Bezeichnung für die Versorgung mit Waren882 – es existierte zum Großteil Subsistenzwirtschaft, das heißt, eine vom Markt und fremden Gütern weitestgehend unabhängige Lebensführung. Erst mit dem Entstehen der „auf die fiskalischen Interessen der Landesfürsten konzentrierten merkantilistischen Wirtschaftstheorien“ wurde der Begriff Konsum (wieder) verwendet, gewann an Bedeutung und fand Eingang in Schriften oder Wörterbücher.883 So galt die Konsum- 875 Lauster bezieht sich hier insbesondere auf die Jagd, Golf oder Segeln. 876 Lauster 1991, Kapitel 7: Gekaufte Statussymbole 877 Vereinfacht beschreibe Handel alle Vorgänge, die mit dem Besitzwechsel von Ware von Verkäufer zum Kunden verbunden sind (Nagel 1973, S. 5). 878 Gemäß der sprachlichen Erläuterung zu Konsum, das sich vom lateinischen Begriff consumere im Sinne von verbrauchen und verzehren ableitet, Verbrauch oder Verzehr von Dingen (Nahrungs- und Genussmittel); im Italienischen consumo; oder in seiner abwertenden und kritischen Begriffsbedeutung beschreibt Konsumieren „das für die Konsumgesellschaft charakteristische Konsumverhalten: (…) alles kaufen, haben, besitzen wollen, es aber schon nach kurzer Zeit wegwerfen“. Duden 2007, S. 753, und Wyrwa 1997, S. 747 879 Benjamin 1977, S. 239 880 Jäckel 2010, S. 17 881 Jäckel 2010, S. 17 882 Wyrwa 1997, S. 747 883 Wyrwa 1997, S. 747 f.; 1663 verwendete der Theologe und Schriftsteller Johann Balthasar Schupp das Wort consumieren und 1716 fand der Begriff consumption Eingang in das „Teutsch-Englische Lexicon“ von Christian Ludwig (Wyrwa 1997, S. 747). 3. Konsum: Theorie, Kultur, Gesellschaft und Kritik 188 steuer, die Consumtions-Accise als „eine landesherrliche Anlage auf alles, was zu Speise, Trank, Kleidung und andern Nothwendigkeiten des Lebens verbrauchet wird.“884 Zum etwa gleichen Zeitpunkt im 18. Jahrhundert bezeichnete der Wirtschaftstheoretiker Adam Smith in seinem Werk „Wealth of Nations“ Konsum als eigentliches beziehungsweise „einziges Ziel der Produktion“885. Das heißt, die Verwendung des Begriffes Konsum geht schon frühzeitig über den „bloßen“ Verzehr und Erwerb von Dingen hinaus. Auch Jecht bestätigt, das Konsumieren habe das Einkaufen, also den Warenerwerb zur Deckung elementarer Bedürfnisse, schon längst ersetzt.886 Torp und Haupt weisen in ihrem Sammelwerk zur deutschen Konsumgesellschaft Konsum eine Multidimensionalität auf fünf Ebenen zu: erstens beruhe Konsum auf Produktionsleistungen und auf wirtschaftlicher Praxis; er fungiere zweitens als ein Mittel von Identitätsbildung und Distinktion; er sei selbst Gegenstand politischer Debatten und Interventionen; darüber hinaus sei er nach kulturellen Leitbildern gerichtet, die wiederum von transnationalen Transferprozessen beeinflusst seien, und fünftens sei Konsum selbst, spätestens seit dem 19. Jahrhundert, zum Gegenstand wissenschaftlicher Forschung geworden.887 Konsum oder das Konsumverhalten sind entscheidende Faktoren einer Volkswirtschaft, dies belegen die statistischen Angaben zu den Ausgaben des privaten Konsums – global, im europäischen Vergleich und national.888 884 Krünitz 1776, Begriff Consumtion 885 Smith 2009, S. 674; Wyrwa 1997, S. 749 886 Jecht 2008, S. 7 887 Torp, Haupt 2009, S. 10 888 In Deutschland ist der Einzelhandel mit einem Jahresumsatz von etwa 422 Milliarden Euro noch vor dem starken Bereich der Automobilindustrie mit einem Jahresumsatz von etwa 317 Milliarden Euro zu sehen; Quelle: Handelsverband Deutschland (HDE) (Hg.). 3.1 Zum Konsumbegriff 189 Wirtschaftliche Leistung des Einzelhandels in Deutschland 2010 [eigene Darstellung | Quelle: Handelsverband Deutschland (HDE) 2010, S. 7] Wolfgang Ullrich beschreibt Konsum oder das Konsumieren als einen Akt, der auf „Sensibilität, Gestaltungswillen und Kreativität“ angewiesen sei und viel mehr bedeute als das „Beschaffen und Verbrauchen“ von Waren und Gütern.889 Norbert Bolz schlussfolgert, wenn man Waren tausche oder etwas kaufe, vollziehe man nicht einfach einen ökonomischen Akt, sondern Handel und Konsum hießen auch „sich in Beziehung setzen“ und „Gegenseitigkeit stabilisieren“ – Konsum sei demnach „Sozialritus“.890 Hier stellt sich die Frage im Bezug zur aktuellen Architektur des Konsums, ob diese oder die Bauten und Orte des Konsums diesen „Sozialritus“ des Sich-Begegnens und des sozialen Interagierens stützen oder zu katalysieren vermögen. Auch Peter Koslowski und Birger P. Priddat verfolgen in ihrer Publikation zur Ethik des Konsums den Ansatz, dass Konsum schon lange nicht mehr nur das Konsumieren und Verzehren von Waren sei, sondern sich Menschen zunehmend über das definieren, was sie konsumieren. Konsum und die konsumierte Ware würden zum Statussymbol: Nicht mehr allein, was man produziere und welcher Arbeit man nachgehe, sondern auch, was man konsumiere und welchen „Lifestyle“ man verfolge, bestimme die Identität des zeitgenössischen Wirtschaftsbür- Abb. 68 889 Ullrich 2008a, S. 12 890 Bolz 2002, S. 114 f. 3. Konsum: Theorie, Kultur, Gesellschaft und Kritik 190 gers.891 Bolz führt diese Überlegung dahingehend weiter, dass es heute nicht mehr ausreiche, reine Konsumgüter zu produzieren, sondern dass man, unter Einfluss von Konsumkritik, -ethik und Konsumentenverhalten, „Partizipationsgüter“ anbieten müsse.892 Greift man diesen Gedanken auf, dann geht es bei Handelsarchitekturen auch nicht um das „bloße“ Verkaufen oder, simpel, um die Örtlichkeit für den reinen Tausch von Waren, sondern bereits hier partizipiere und interagiere der Kunde. Damit erhält Konsum als „kommunikativer Akt“, als „Sozialritus“ wieder seine ursprüngliche Intention. Dass es beim Konsum und der Werbung für bestimmte Waren schon längst nicht mehr ausschließlich um das Produkt an sich, seine technischen Spezifikationen, Anwendung oder Vorteile gegenüber dem Konkurrenzprodukt gehe, verdeutlicht Bolz wie schon Otl Aicher am Beispiel des Autos, das sich aber im Ansatz auf einen Großteil von Waren übertragen lasse: „Das Auto ist ein Anbetungsgegenstand, der auch eine Art Altardesign braucht.“893 (Vgl. dazu auch den Exkurs Das Auto zwischen Gebrauchs- und Warenwert.) Konsum kann auch identitätsstiftende Bedeutung haben: die Selbst- Definition des Einzelnen durch den Erwerb und den Verbrauch bestimmter Produkte beziehungsweise Dienstleistungen, wie von Veblen formuliert. Deshalb appellieren Marketing und Werbung auch längst nicht mehr nur an den technischen Sachverstand des Kunden oder preisen die technischen Vorzüge ihres Produktes an, sondern setzen gezielt auf sogenanntes Emotional Design, erzählen Geschichten und versuchen den Konsumenten über Gefühle zu ködern.894 Es gehe vielmehr um das Erlebnis und das Gefühl, dieses Produkt zu besitzen, als um dessen tatsächlichen reinen Warenwert. Auf das vorangegangene Beispiel des Autos übertragen, lässt sich schlussfolgern: „Freiheit, Individualität und Mobilität heißen dann konkret: Auto.“895 Durch die Produktwerbung werden Versprechen gemacht. Heidrun Jecht beschreibt im Katalog zur Ausstellung mit dem Thema „Design + Emotion“, Emo- 891 Koslowski, Priddat 2006, S. 7 892 Bolz 19.03.2009 893 Aicher 1991, S. 163 894 Bolz 2002, S. 92 895 Bolz 2002, S. 91 3.1 Zum Konsumbegriff 191 tional Design sei der gestalterische Ansatz, dass Design neben der funktionalen Formgebung zusätzlich die Gefühle des Menschen anspreche.896 Designer versuchten, mit ihren Entwürfen bestimmte Gefühle bei potenziellen Käufern zu wecken und deren Wünsche durch zielgruppenorientiertes Entwerfen zu erfüllen.897 Dabei beschreibt die Autorin zugleich, dass diese möglicherweise beim Konsumenten entstehenden Gefühle durchaus unterschiedlich sein und wirken könnten, bis hin zum gegenteiligen Effekt: Während bei einem „Freude“ durch den Besitz eines Gegenstandes als Statussymbol, welches in dieser Schicht als Zugehörigkeitscode etabliert ist, entsteht, mag ein anderer gegenüber genau diesem Statussymbol jedoch Verachtung oder auch eine Art „Ekel“ empfinden, denn seine persönlichen Belange lauten Konsumverzicht, Askese oder Reduktion.898 Diese Entwicklung hat Auswirkungen auf gebaute Warenwelten, die versuchen, diese immateriellen Werte der Ware und deren Erlebnischarakter zu inszenieren, darzustellen und zu vermitteln – ein „Altardesign“899 für die Ware zu präsentieren oder Schauplätze dieser Emotionen zu werden. Daher werden immer mehr „(…)-Welten“ und Flagship-Stores errichtet, die das Produkt in ihrer eigenen Welt präsentieren und inszenieren, beispielsweise die Autostadt Wolfsburg, Niketown, BMW Welt, Swarowski Kristallwelten, M&M’s World.900 Die stete und steigende Begeisterung am Konsum in den westlichen Konsumgesellschaften drückt sich auch in Quantität und Qualität der Handelsflächen aus. Folgende Darstellungen verdeutlichen vor allem den quantitativen Aspekt des weltweiten Konsums, in der Maßeinheit Quadratmeter. 896 Jecht 2008, S. 13 897 Jecht 2008, S. 13 898 Jecht 2008, S. 13 899 Aicher 1991, S. 163 900 Siehe dazu Kapitel 5 3. Konsum: Theorie, Kultur, Gesellschaft und Kritik 192 Verteilung Shopping-Center-Einzelhandelsfläche weltweit, in m² und prozentual [eigene Darstellung | Quelle: Koolhaas 2001, S. 52] Diese grafische Übersicht veranschaulicht den Anteil der Staaten beziehungsweise Kontinente an Shopping-Center-Einzelhandelsfläche an der gesamten Einzelhandelsfläche weltweit. Eutopa liegt mit 181 Millionen Quadratmetern Verkaufsfläche deutlich auf den dritten Rang, hinter den USA und Asien – dies entspricht etwa zehn Prozent der weltweiten Handelsfläche. Die 181 Millionen Quadratmeter Verkaufsfläche Eropas gliedern sich wiederum wie folgt: das Vereinigte Königreich mit knapp 56 Millionen Quadratmetern, das heißt circa 31 Prozent der Gesamtfläche, hat den größten Anteil, gefolgt von Frankreich mit etwa 26 Prozent. Erst an dritter Stelle folgt im europäischen Vergleich Deutschland, das mit 15,6 Millionen Quadratmeter Shopping-Center-Einzelhandelsfläche lediglich 9 Prozent der europäischen Einzelhandelsfläche stellt. Nach starkem Wachstum im Bereich der Handelsfläche in Deutschland seit 1990 (Nachholeeffekt in den neuen Bundesländern), ist seit Jahren eine Stagnation in dieser Entwicklung zu verzeichnen901 – der Abb. 69 901 Quelle Statista, online verfügbar: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/ 70202/umfrage/entwicklung-der-verkaufsflaeche-im-einzelhandel-in-deutschland-zeitreihe/, 01.03.2016 3.1 Zum Konsumbegriff 193 Einzelhandelsflächenmarkt und speziell auch der Shopping-Center- Markt scheint in Deutschland gesättigt. Konsumtheorien „Der Mensch verhalte sich – so meint man – als wirtschaftender Mensch von Epoche zu Epoche verschieden.“902 In der soziologischen und anthropologischen Konsumforschung werden verschiedene Theorien zum Konsum zugrunde gelegt beziehungsweise werden unterschiedliche Verhalten und Motive von Konsumenten gegenübergestellt. Grundsätzlich geht man von zwei unterschiedlichen Annahmen aus: zum einen, dass man für das eigene Selbst konsumiere, und zum anderen, dass man für ein öffentliches Publikum konsumiere und damit Konsum als eine Mitteilung verstanden werden könne.903 Auch innerhalb dieser Grundannahme existieren unterschiedliche Ansätze zur Erklärung von Konsum. So erläutert Andreas Knapp in seiner Theorienübersicht zum Konsum materieller Güter im Hinblick auf Konsum für das Selbst, dass Objekte und Waren der „Selbstreflexion“ dienen können, das Selbst kultivieren oder zum Bestandteil des Selbst würden, dieses erweitern, dass sie konsistent sein müssten, die Phantasien des Selbst realisieren und die Einzigartigkeit des Selbst betonen und letztlich das Selbstbild formen müssten.904 Ebenso gibt es unterschiedliche Erklärungsansätze für die Deutung von Konsum als Mittel der Kommunikation und Mitteilung an die Gesellschaft. Hier verweist Knapp auf die Symbolhaftigkeit von Waren und Besitztümern, die den Aufstieg innerhalb der sozialen Hierarchie suggerieren, Zugehörigkeit und Andersartigkeit von einer gesellschaftlichen Schicht demonstrieren, bestimmte Fähigkeiten des Selbst betonen oder, im Gegenteil, das Nichtvorhandensein dieser Befähigungen kompensieren sollen.905 Psychologische Erklärungsansätze zum Konsum gibt es etwa seit dem 18. Jahrhundert. Bis dahin ging man davon aus, dass der Konsum 3.2 902 Eucken 1989, S. 205 903 Knapp 1996, S. 193 904 Knapp 1996, S. 193 905 Knapp 1996, S. 193 3. Konsum: Theorie, Kultur, Gesellschaft und Kritik 194 bestimmter Luxuswaren ausschließlich der „Selbstverwöhnung“ diene.906 Knapp beschreibt jedoch, dass bereits John Locke und später auch der Wirtschaftswissenschaftler Adam Smith auf die „Publikumswirkung“ bei extravaganten Käufen verwiesen – eine Theorie, die Thorstein Veblen später aufgreift. Grundsätzlich besteht in allen Theorien die Dualität zwischen auffälligem Konsum für ein Publikum und selbstbefriedigendem Konsum ohne Publikum: Richins unterscheidet den repräsentativen und den selbstbezogenen Nutzen.907 Im Folgenden soll eine kurze Einführung zu wesentlichen Konsumtheorien und Konsumtheoretikern erfolgen: Bei der Frage nach Motiven des Konsums gelangt man schnell zu der Theorie der Lebensstile; hier prägen drei Vertreter die sozialwissenschaftlichen Theorien: Georg Simmel, Thorstein Veblen und Pierre Bourdieu.908 Für Simmel sei das Lebensstilkonzept der Schlüssel zum Verständnis des subjektiven Verhältnisses der Menschen zu den Dingen.909 Verschiedene Lebensstile innerhalb der Gesellschaft sieht Simmel in den unterschiedlichen Motiven des Konsums begründet: Er unterscheidet das Motiv der Abgrenzung, bei dem sich Menschen mithilfe eines neuen Stils vom alten, bisher etablierten Stil abgrenzen wollen, und das Motiv der Nachahmung, begründet im Konformitätsdruck der Gesellschaft, bei dem Vorhandenes nachgeahmt und adaptiert werde. Aus diesen Bedürfnissen der Abgrenzung und Nachahmung entstünden neue Stile, ähnlich wie in der Mode.910 In Simmels Beschreibungen einer hierarchisch gegliederten Gesellschaft ist der soziale Aufstieg wesentlicher Antrieb.911 Durch Nachahmung adaptieren niedrigere Hierarchien das Verhalten und den Konsum der oberen Hierarchien, die dieses wiederum als Abgrenzungs- und Distinktionsmerkmal nutzten. Folglich „diffundiert“ diese Mode durch Nachah- 906 Knapp 1996, S. 193 907 Richins, M. L. (1994): Valuing thingS. The public and the private meanings of possessionS. Journal of Consumer research, 21, S. 504–521, zit. in: Knapp 1996, S. 193 908 Nach Hahn 2005, S. 54–60 909 Hahn 2005, S. 55 910 Hahn 2005, S. 56 911 Hellmann 2010a, S. 180 3.2 Konsumtheorien 195 mungseffekte nach unten in die Gesellschaft und eignet sich nicht mehr als Abgrenzungsmerkmal oberer Schichten.912 Es müssten neue Merkmale, Waren und Moden gefunden werden, um sich innerhalb der Gesellschaft abzugrenzen. Simmel beschreibt diesen Kreislauf erstmalig, der letztlich zu ständiger Innovation führt und in der Konsumsoziologie heute als „Trickle-down-Effekt“ bezeichnet wird.913 Simmel beschreibt das Nebeneinander verschiedener Stile und auch die Rolle des Geldes, das als universelles Mittel dem Individuum erlaube, sich als Mitglied der Gesellschaft zu betrachten und sich innerhalb dieser abzugrenzen.914 Zudem kritisiert Simmel bereits 1900, im Jahr des Erscheinens seiner „Philosophie des Geldes“, den Umgang der Menschen mit den Dingen, vor allem die kurze Nutzungsdauer der Gegenstände.915 Thorstein Veblen thematisiert in seiner Gesellschaftskritik in der „Theorie der feinen Leute“ den Lebensstil der Abgrenzung durch die Demonstration ökonomischen Wohlstandes durch Konsum materieller Güter.916 Insbesondere liegt der Fokus bei Veblen auf den Gütern, die eigentlich kaum einen praktischen Zweck erfüllen, jedoch gekauft werden, um zu zeigen, dass man „es sich leisten könne“917 – Luxus im Sinne von Verschwendung. Nach Veblen habe der Konsum nur eine Botschaft, „nämlich materielle Besserstellung (…) an andere auszusenden“.918 Andreas Knapp beschreibt dies als „Protzverhalten“919 und Georg Simmel fasst es unter der „Diffusion von Statussymbolen“ zusammen. Auch Thorstein Veblen führt die Motive der Nachahmung, Imitation und Abgrenzung an: „Andere, niedrigere gesellschaftliche Schichten imitieren den Konsum der obersten Schicht, die ihrerseits daraufhin neue Formen des Konsums, neue Güter als neuen, eigenen Lebens- 912 Hellmann 2010a, S. 180 913 Hellmann 2010a, S. 180 914 In „Die Philosophie des Geldes“, Georg Simmel 1900, zit. in: Hahn 2005, S. 56 915 Hahn 2005, S. 56 916 Hahn 2005, S. 57 917 Hahn 2005, S. 57 918 Hellmann 2010a, S. 180 919 Knapp 1996, S. 194. Knapp sagt, bei dem sogenannten Protzverhalten, wie von Veblen beschrieben, sei die Nachfrage nach einem Gut abhängig von der Höhe des Preises, den andere für den Kauf des Gutes vermuten würden. 3. Konsum: Theorie, Kultur, Gesellschaft und Kritik 196 stil ‚erfindet’.“920 Kritisiert wird Veblens Theorie des Demonstrativen unter anderem von Theodor Adorno und Collin Campbell, die die Beschränkung des Konsums auf das Zeichenhafte beanstanden.921 Auch Hahn greift diese Kritik auf, bezeichnet den demonstrativen Konsum als „unzulässige Verallgemeinerung“ und fordert eine Einbindung der Bewertung von Konsummotiven in den jeweiligen Kontext: Es sei nicht richtig, „das Individuum und seinen Umgang mit den Dingen als abstrakte ‚konsumierende’ Einheit zu sehen und nicht nach den jeweiligen individuellen Kontexten zu fragen“922. In Pierre Bourdieus Theorie zu den Motiven des Konsums ist der zentrale Begriff das „symbolische Kapital“, das den Umgang mit den Dingen erklärt.923 „Symbolisches Kapital“ würden Individuen innerhalb der Gesellschaft akkumulieren, um sich zu einer sozialen Schicht zuzuordnen oder von einer anderen Schicht abzugrenzen.924 Insofern ist die Theorie des „symbolischen Kapitals“ durchaus mit der des „demonstrativen Konsums“ zu vergleichen925 – Bourdieu in der Fortführung der Theorie Veblens zu sehen. Bourdieu führt darüber hinaus den Begriff des „Habitus“ ein, eine über Jahre verinnerlichte Position des Individuums, die dessen Handeln strukturiere: „Das bereits in der Kindheit geprägte habituelle Handeln bezieht sich nicht nur auf die Tatsache des Konsums bestimmter Güter, sondern auch auf das Wissen um den ‚richtigen’ Umgang mit diesen Dingen – das heißt, die dem sozialen Status angemessene Art und Weise.“926 Das Bewerten von Dingen und Handeln mit den Dingen seien Elemente von Bourdieus Habitus und bildeten den Lebensstil.927 Nach Bourdieu würden die Bedeutungen der Dinge, ihre symbolische Dimension und das Handeln im Habitusbegriff untrennbar miteinander verknüpft.928 920 Hahn 2005, S. 57 921 Hahn 2005, S. 58 922 Hahn 2005, S. 58 923 Hahn 2005, S. 59 924 Hahn 2005, S. 59 925 Hahn 2005, S. 59 926 Hahn 2005, S. 59 927 Hahn 2005, S. 59 928 Hahn 2005, S. 59 3.2 Konsumtheorien 197 Diese kurzen Ausführungen zeigen, welche Rolle Objekte und Waren als Medium und Träger von Prestige oder als Zeichen für die Zugehörigkeit zu einer sozialen Schicht oder Gruppe spielen.929 Hahn fasst dies kurz zusammen: „Menschen gehen mit Gegenständen um, um damit soziale Nachahmung oder Abgrenzung auszudrücken (Simmel), Menschen verwenden Dinge zum ‚demonstrativen Konsum’ (Veblen), und Menschen haben einen ‚Habitus’ (Bourdieu).“930 In der Chronologie dieser klassischen Konsumtheorien von Simmel, Veblen und Bourdieu ist auch Jean Baudrilliard zu nennen, der im Jahr 1970 den Begriff der „Konsumgesellschaft“ erstmals einführt.931 Nach Baudrilliard ist Konsum ein Zeichen- und Bedeutungssystem, vergleichbar mit der Sprache.932 Bezug und Grundlage sei die Semiotik, die Lehre von Zeichen und Bildern. Konsum sei damit ein Mittel der Kommunikation, das sich auf ein symbolisches Verweissystem beziehe, innerhalb dessen sich die Konsumenten bewegen würden.933 Alle diese Theorien und Ansätze zeigen auf, wie unterschiedlich die Motive des Konsums und der Konsumenten sind, wie sehr diese subjektiven Verhaltens- und Charakterzügen unterliegen und wie stark Konsum im gesellschaftlichen Kontext zu verorten ist. „Eine solche Sammlung [von Theorien, Anm. d. Verf.] soll (…) das Spektrum der psychischen Mechanismen offenbaren, die Personen zum Kauf und Verbrauch von Gütern veranlassen.“934 Im Folgenden werden grundsätzliche Theorien des Konsums in Bezug auf den Konsumenten skizziert, wie sie Nepomuk Gasteiger in seiner Dissertation „Der Konsument“ gliedert.935 Nach seiner Ansicht werden die Theorie des Homo oeconomicus, der conspicuous consumption sowie die Theorie der Massen unterschieden936. 929 Hahn 2005, S. 60 930 Hahn 2005, S. 60 931 Hellmann 2010a, S. 182 932 Hellmann 2010a, S. 182 933 Hellmann 2010a, S. 182 934 Knapp 1996, S. 194 935 Gasteiger 2010 936 Gasteiger 2010, S. 25 ff. 3. Konsum: Theorie, Kultur, Gesellschaft und Kritik 198 Homo oeconomicus Die Theorie des Homo oeconomicus ist eine der ältesten Theorien, die versucht, das Verhalten von Konsumenten zu verstehen, zu analysieren und zu erklären, und sie basiert unter anderem auf den wirtschaftstheoretischen Modellen von Mandeville, Ferguson und Smith.937 Vereinfacht wiedergegeben geht das Modell des Homo oeconomicus davon aus, dass jeder Mensch versucht, bei gegebenen Mitteln den „Realisierungsgrad“ seiner Ziele zu maximieren, das heißt, mit dem, was vorhanden ist, das Maximale zu erreichen938 – er verfolgt das Prinzip der „Nutzensmaximierung“. Der Homo oeconomicus wird selbst zum „Nutzenmaximierer“939. Das heißt, der Konsument und Verbraucher treffe seine Entscheidung für eine bestimmte Ware, für ein bestimmtes Produkt aufgrund rationaler Kriterien, wie beispielsweise des Preises, der Leistung oder deren Verhältnis zueinander, aber jedoch, und dies ist ein erster Vorgriff auf die Kritik an diesem Modell, nicht ausschließlich. Franz betont, dass es sich beim Homo oeconomicus nicht um eine reale Person handele, sondern vielmehr um eine „heuristische Fiktion“ beziehungsweise einen „Idealtypus“.940 Franz fasst die Kernannahmen des Homo oeconomicus wie folgt zusammen: „Der Homo oeconomicus bezeichnet einen (fiktiven) Akteur, der eigeninteressiert und rational handelt, seinen eigenen Nutzen maximiert, auf Restriktionen reagiert, feststehende Präferenzen hat und über (vollständige) Information verfügt.“941 Gleichzeitig beschreibt Franz jedoch auch, dass das Modell des Homo oeconomicus, ebenso wie sämtliche Modelle der Volkswirtschaftslehre, ein Paradigma darstellt, das selten mit der Individualität des Einzelnen in der Realität in Einklang zu bringen sei beziehungsweise gar nicht in dieser abstrakten Form vorkomme.942 Inzwischen haben sich die Annahmebereiche erweitert und es konnten neue makro- und mikroökonomische Zusammenhänge her- 3.2.1 937 Gasteiger 2010, S. 25 938 Gasteiger 2010, S. 25 939 Franz 26.10.2004, S. 2 940 Franz 26.10.2004, S. 2, 3 941 Franz 26.10.2004, S. 4 942 Franz 26.10.2004, S. 11 3.2 Konsumtheorien 199 geleitet werden943, sodass die Einzelannahmen, die das Modell des Homo oeconomicus begründen, nahezu alle widerlegt wurden, dennoch bilde dieses Modell einen ökonomischen Ansatz zur Erklärung menschlichen (Konsum-)Verhaltens.944 Der wesentliche Ansatz des Modells des Homo oeconomicus, das Eigennutzmotiv, ist zugleich der größte Ansatzpunkt der Kritik an diesem. Zur Erweiterung des Modells des Homo oeconomicus verweist Franz auf das Konzept „der eingeschränkten Rationalität“ des Wirtschaftsnobelpreisträgers Herbert Simon, das die Annahme der Nutzenmaximierung mit der Annahme der Nutzensatisfaktion substituiert, das heißt, der Konsument suche unter den Warenalternativen so lange, bis er auf eine „hinreichend“ akzeptable Produktalternative stößt. Diese Prozedur muss notfalls mit einer Herabstufung der Erwartungen beziehungsweise des Anspruchsniveaus verknüpft werden. Der Konsument werde als „Satisficer“ verstanden945, eine „Wortschöpfung“ von Simon aus den englischen Begriffen für satisfaction (= Befriedigung) und suffice (= genügen).946 Conspicuous consumption „Verhaltensweisen wie Trinken, Tragen von Schmuck oder der Konsum importierter Produkte wie Kaffee oder Zucker können als Ausdruck plebejischen Selbstbewusstseins angesehen werden.“947 Dieses Zitat von David Sabean fasst im Wesentlichen das Grundprinzip der conspicuous consumption zusammen: Konsum aus dem Motiv der sozialen Distinktion heraus, um sich zu differenzieren, um Status zu repräsentieren. Die Konsumtheorie der conspicuous consumption stellt damit faktisch das Gegenteil zur Theorie des Homo oeconomicus dar: hier dominiert nicht der rationale Konsument, sondern hier fokussiert sich der 3.2.2 943 Franz 26.10.2004, S. 13 944 Franz 26.10.2004, S. 14, 15 945 Franz 26.10.2004, S. 14 946 o. A., Internetquelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Satisficing_%28Entscheidungsfindung%29, zuletzt geprüft am 17.12.2011 947 Sabean 1993, S. 45 3. Konsum: Theorie, Kultur, Gesellschaft und Kritik 200 Ansatz auf soziale Ursachen von Konsumentscheidungen.948 Dieses Modell geht davon aus, dass Konsum in Beziehung zur Gesellschaft und zu sozialen, gesellschaftlichen Hierarchien zu setzen sei und dabei die Waren und Konsumgüter als Symbole oder Zeichen des Konsums zu verstehen sind, mit denen „die Individuen einer Gesellschaft ihre soziale Stellung markieren“.949 Dazu wird in den folgenden Kapiteln zur Ware und zum Luxuskonsum noch ausführlicher eingegangen. Bei diesem Modell sind Waren und Konsumgüter als kommunikative Medien und Zeichenträger zu verstehen, über die Individuen soziale Differenzen kommunizieren würden.950 Wesentliche Vertreter dieser Theorie sind der US-amerikanische Soziologe und Ökonom Thorstein Veblen951 sowie Karl Marx952, die diese Theorie im 19. Jahrhundert beschrieben. Für Marx „hafteten“ an Konsumgütern sozial distinktive Bestandteile, sobald sie zu Waren würden953 – er sprach vom „Warenfetischismus“. Eine konträrere Position zum Modell des rationalen Homo oeconomicus formulierte Veblen 1899 in „The theory of the leisure class“954 mit der Kernaussage, dass das Wesen des Konsums die soziale Distinktion sei.955 Menschen würden durch den Konsum bestimmter Produkte ihren sozialen Rang nach außen darstellen – Veblen sprach vom „demonstrativen Konsum“ und formulierte die Theorie der „sozialen Herrschaft“, die durch die Mittel des Konsums oder des Geschmacks erreicht würde.956 Allerdings ähnlich wie schon bei Adam Smith beschrieb Veblen, dass die „niedrigeren Klassen“ den herrschenden Klassen in puncto Konsum nacheifern würden, sofern es deren (finanzielle) Mittel er- 948 Gasteiger 2010, S. 26 949 Gasteiger 2010, S. 26 950 Gasteiger 2010, S. 26 951 Ausführlich zu Veblens Werk Theory of the leisure class in den folgenden Kapiteln zur Konsumgesellschaft 952 Das Kapital von Karl Marx 953 Gasteiger 2010, S. 26 954 Deutsch: Veblen 2007 955 Gasteiger 2010, S. 27, Veblen, Banta 2007, Veblen 2007 956 Gasteiger 2010, S. 27 3.2 Konsumtheorien 201 laubten. Veblen beschreibt das „Schicklichkeitsideal“957, das Gasteiger wie folgt zusammenfasst: „Die Konsum- und Prestigenormen errichteten so eine gesellschaftliche Hierarchie, in der die Mitglieder jeder Schicht die jeweilige Lebensweise der nächsthöheren zu ihrem ‚Schicklichkeitsideal’ machten und ihre Energie darauf verwenden, diesem Ideal gemäß zu leben.“958 Nach Veblen hätte Konsum zwei „Aufgaben“: zum einen, sich durch den Konsum bestimmter Güter und Waren einer bestimmten gesellschaftlichen Gruppe zuzuordnen, und zum anderen, sich durch den Konsum ebendieser Produkte von einer anderen gesellschaftlichen Gruppe zu unterscheiden, abzugrenzen oder auch abzuheben. Dieser theoretische Ansatz entspricht im Wesentlichen einer Zustandsbeschreibung der Konsumgesellschaft Ende des 19. Jahrhunderts, die im Begriff war, sich zu einer Massengesellschaft zu entwickeln. Veblen formulierte auch, dass das Wesen dieses demonstrativen Konsums und der Zuschaustellung der ökonomischen Potenz in seiner Überflüssigkeit läge: „Nur Verschwendung bringt Prestige.“959 Dies ist zugleich ein Vorgriff und Vorwurf an die später erst als solche beschriebene Wegwerfgesellschaft des 20. Jahrhunderts. Die Theorie der Masse versus Individualpsychologie Diese dritte Theorie schließt sich zeitlich und inhaltlich an die Modelle gegen Ende des 19. Jahrhunderts an und begründet sich auf der sogenannten Massenpsychologie. Das Modell der Massenpsychologie beschreibt das „Aufstreben“ der Massen zur Jahrhundertwende, aber es spricht dieser „Masse“ jegliche Rationalität ab.960 Nachdem die „aristokratischen Ideen der Vergangenheit im Schwinden begriffen seien“, würde der Masse und deren Forderungen eine neue Macht zukommen, beschreibt 1895 Gustave Le Bon, ein wesentlicher Vertreter dieser Theorie und Begründer der Massenpsychologie 3.2.3 957 Veblen 2007, S. 92 f. 958 Gasteiger 2010, S. 27 959 Veblen 2007, S. 103 960 Gasteiger 2010, S. 27; Le Bon 2011, S. 16 f. 3. Konsum: Theorie, Kultur, Gesellschaft und Kritik 202 in seinem Hauptwerk „Psychologie der Massen“.961 Er propagierte die Ära und das Zeitalter der Massen962, das einen „gänzlichen“ Umsturz der gegenwärtigen Gesellschaft bedeute.963 Unter der Masse verstand Le Bon eine Gruppierung von Menschen, die aufgrund der Tatsache, dass sie zu einer größeren Gruppe gehörten, eine einheitliche „Menschenseele“ ausbildeten, die sie miteinander verband und zugleich die Persönlichkeit des Individuums schwinden ließ. Letztlich könnte man von einer einheitlichen Masse mit einer „Gemeinschaftsseele“ sprechen, da diese Masse ohne persönliche, individuelle Gefühle, Gedanken oder Bewusstsein agiere.964 Die Theorien der Massenpsychologie und die der Individualpsychologie sind auch Bestandteile der Psychoanalyse, deren bekanntester Vertreter Sigmund Freud ist. Die Ansätze von Freuds Thesen sowie Le Bons Theorie zur Massenpsychologie haben entscheidenden Einfluss auf Werbepsychologie, Marktforschung und Konsumkritik.965 Beide Ansätze, den der Massenpsychologie und den der Individualpsychologie, eint, dass sie dem Individuum jegliche individuelle rationale Entscheidungsfähigkeit, auch im Zusammenhang mit dem Konsum, absprechen. Während im Massenpsychologiemodell sich das individuelle Bewusstsein gegenüber einer „Massenseele“ unterwerfe und durch diese gesteuert wird, werde beim Freudschen Modell der Psychoanalyse das Individuum durch ein „unbewusstes Es“ gesteuert. Beide Modelle eint die These, dass „derjenige, dem es über Werbung gelang, die entscheidenden unterbewussten Motive des Menschen [der Masse oder des Individuums, Anm. d. Verf.] zu stimulieren und auf das eigene Produkt zu lenken, in der Lage sein könne, den Verbraucher zum Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung zu ‚zwingen’, ohne dass dies der entsprechenden Person bewusst werde.“966 Weder dem Individuum in der Masse noch dem Individuum selbst würde die „Bewusstseinsmanipulation“ durch Konsumpsychologie auffallen. Freud be- 961 Zit. nach Gasteiger 2010, S. 28 962 Le Bon 2011, S. 16 963 Le Bon zit. nach Gasteiger 2010, S. 28 964 Ein Ansatz dieser Theorie, der sich später die Nationalsozialisten bedienten. Le Bons „Masssenseele“, die aufgrund gleicher kultureller Erfahrung hergeleitet wird, führt er über in eine „Rassenseele“. Die Masse sei besonders leicht steuerbar. 965 Gasteiger 2010, S. 29 966 Gasteiger 2010, S. 31 3.2 Konsumtheorien 203 schreibt 1921 in seinem Werk „Massenpsychologie und Ich-Analyse“ diese Wirkung von Suggestion, die das „Unterbewusste“ zum Kauf stimuliert. Hier zeigt sich besonders die Bedeutung späterer Corporate-Identity-Strategien und anderer Ansätze von Werbung, die Bedürfnisse stimulieren, und hier knüpft auch eine These dieser Arbeit an, die davon ausgeht, dass durch Warenpräsentation und durch die Architektur von Warenwelten ähnliche unterbewusste Effekte erzielt werden können. Diese kurzen Ausführungen zu wesentlichen Konsumtheorien sowie zur historisch gewachsenen Bedeutung des Konsums zeigen, dass sich dieser aus seiner sozialen, politischen und architektonischen Entstehung heraus ableiten lässt; das erste Zentrum des Handels entstand aus einer politischen, sozialen und kulturellen Agglomeration und Konzentration heraus – der Agora der Antike (vgl. 2.2 Die Agora als erstes Handelszentrum). Konsum: Regional? National? Global! Auch wenn die Globalisierung des Konsums als eine Erscheinung und ein Phänomen des 20. und 21. Jahrhunderts angesehen wird, kann man sagen, dass Handel seit jeher international war und die Dimensionen von „Welthandel“ hatte967 – nicht zuletzt über die Handelswege und -beziehungen konnten neue Kontinente erschlossen werden. Warenströme verliefen global. Die Welt wurde schon lange als ein Wirtschaftsraum verstanden.968 Vereinfacht wurde die Globalisierung des Handels dann vor allem im 20. Jahrhundert durch gesunkene Transport- und Kommunikationskosten, durch die Standardisierung von Produktionsabläufen und die Festlegung von Standards im Controlling und die Verarbeitung von Informationen969 und nicht zuletzt durch politische und ökonomische Entscheidungen über Zölle oder Freihandelsabkommen970. 3.3 967 Kaufhof Warenhaus AG (Hg.) 2004, S. 65 968 Kaufhof Warenhaus AG (Hg.) 2004, S. 65 969 Kaufhof Warenhaus AG (Hg.) 2004, S. 67 970 Siehe aktuelle Debatte um das Transatlantische Freihandelsabkommen TTIP 2014 f. 3. Konsum: Theorie, Kultur, Gesellschaft und Kritik 204 Die Gründe für den weltweiten Konsumboom sind vielfältig und vor allem im 21. Jahrhundert zu verorten, in dem einige Länder und deren Bevölkerung zu Wohlstand gelangt sind971, was zu der Herausbildung einer neue Mittelschicht führte, die nun versucht, über Konsum Statussymbole und „Identifikationsmerkmale“ zu erhalten (Vergleich Konsumgüter als Mittel der sozialen Differenzierung und Abgrenzung). Die Ausgaben für privaten Konsum haben sich in einigen Ländern in den vergangenen Jahren nahezu verdoppelt; in Indien steigen die Ausgaben für privaten Konsum jährlich.972 Dabei zeigt sich deutlich, dass die Ursachen und die Wirkung des Konsums bis hin zu einer Konsumkritik weder regional oder lokal noch national zu verorten sind – vielmehr sind wirtschaftliche Verflechtungen und Abhängigkeiten von Produzenten, Händlern und Konsumenten nicht mehr allein auf einen Binnenmarkt zu beschränken, sondern haben globale Bezüge erreicht. Damit sind Ursache und Wirkung von Konsum auch als globales Phänomen zu verstehen. Trotzdem Wirtschaftsdaten national erhoben und ausgewertet werden, ist die internationale Abhängigkeit, nicht zuletzt durch die globale Verflechtung der Finanzmärkte, ablesbar. Konsum ist auch dadurch ein globales Phänomen geworden, da die wenigsten in Deutschland verkauften Waren und Güter noch in Deutschland hergestellt oder produziert werden – die im 19. Jahrhundert einsetzende Trennung von Produktion, Herstellung und Verkauf hat sich weiterhin verstärkt. Durch diese Entwicklung hat eine weitere Ebene des Konsums Bedeutung erlangt, die der Servicearchitekturen für den Konsum, der sogenannte Backstage-Bereich (vgl. Ausführungen im Kapitel 5). Ein weiterer Punkt, der Konsum nicht mehr unter einem nationalen Blickwinkel erscheinen lässt, ist die Beteiligungsstruktur vermeintlich deutscher Hersteller; so gehört der traditionsreiche deutsche Warenhauskonzern Karstadt seit Jahren nicht mehr einer Familie, sondern einem Konglomerat aus Finanzinvestoren. Nicht nur die Eigentumsstrukturen, auch das Handeln ist multinational geworden. Dadurch verschieben sich auch Interessenlagen von der nationalen auf 971 Vor allem in Russland (ca. 140 Millionen Einwohner) und in China (ca. 1,3 Milliarden Einwohner) 972 Müller, Tuma 2010, S. 56 f. 3.3 Konsum: Regional? National? Global! 205 eine globale Ebene, und der Einfluss nationalstaatlicher Ökonomien wird geringer. „Made in World“ ist der Slogan der Zukunft.973 Konsumgenese: Wege zur Konsumgesellschaft „Der Mensch wurde nicht als Konsument geboren. (…), es [war] notwendig, die Menschen vom ‚Habenwollen’ zu überzeugen.“974 Der Beginn der durch Konsum geprägten Gesellschaft – der Konsumgesellschaft – ist im Zusammenhang mit der industriellen Revolution in Europa im 19. Jahrhundert zu sehen975 – das 19. Jahrhundert habe die „Mythologie des Konsums“ entwickelt.976 Man kann das Entstehen der Konsumgesellschaft somit als direkte Folge der Industrialisierung ansehen.977 Nach Haupt führten fünf gesellschaftlich-ökonomische Entwicklungen zur Entstehung der Konsumgesellschaft978: Zunächst benennt er veränderte Ernährungsgewohnheiten, die Verbesserung der Versorgung der Stadtbevölkerung mit Lebensmitteln; beide Faktoren gingen wesentlich einher mit der Herausbildung eines nationalen Konsumgüternetzes (vgl. staatliche Markthallen etc.) sowie mit der Ausweitung der Handelsnetze; zudem stiegen in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts die Reallöhne, vor allem in den Niedriglohnbereichen, sodass auch diese Bevölkerungsschichten am Konsum partizipieren konnten. In diesen Kontext der Konsumgesellschaften kann das Warenhaus, wie im Kapitel 2.8 beschrieben, als wesentlicher Impulsgeber, Initiator, Katalysator herangezogen werden: Konsum ist wesentlicher Modernisierungsfaktor Ende des 19., Beginn des 20. Jahrhunderts.979 Im Unterschied zum Konsum von Waren zur reinen Versorgung werden in modernen Konsumgesellschaften auch Waren konsumiert, die für das „bloße Überleben“ eigentlich nicht notwendig – das heißt, 3.4 973 Kaufhof Warenhaus AG (Hg.) 2004, S. 67 974 Hampel 2010, S. 9, und Ullrich 2008a, S. 13 975 Einige Quellen datieren deren Ursprung bereits in England im 15. Jahrhundert. 976 Grasskamp 2002, S. 19 977 Lenz 2011, S. 13 978 Haupt 2003, S. 31 f.; zit. in: Lenz 2011, S. 15 979 Lenz 2011, S. 15 3. Konsum: Theorie, Kultur, Gesellschaft und Kritik 206 Luxus – sind. Der Wandel einer einst agrarischen Gesellschaft in eine industrielle im 19. Jahrhundert in Europa, unterstützt und begleitet durch eine enorme Expansion der Städte, zog große strukturelle Ver- änderungen nach sich.980 Darüber hinaus veränderte sich die Art des Konsumierens. Dazu schreibt bereits Thorstein Veblen: „Der müßige Herr der scheinbar friedlichen Epoche konsumiert somit nicht nur viel mehr, als zur Erhaltung seines Lebens und seiner physischen Kräfte notwendig wäre, sondern er spezialisiert seinen Verbrauch auch im Hinblick auf die Qualität der konsumierten Güter.“981 Der Begriff der Luxusgüter wird eingeführt und ist Instrument der Abgrenzung und Unterscheidung vom Massenkonsum und von den durch ihn auf den Markt gebrachten Waren (vgl. Ausführungen zum Luxuskonsum). Die das 19. Jahrhundert begleitenden strukturellen Veränderungen werden auch in den individuellen Formen des Konsums bis zu einer veränderten „Industriekultur der Waren“982 deutlich, wie sie sowohl vom Jugendstil, vom Deutschen Werkbund und von der Bauhaus-Bewegung im 20. Jahrhundert proklamiert wurde. Unter dem Bauhausgründer und -direktor Walter Gropius wurden zahlreiche idealtypische und standardisierte Produkte des täglichen Bedarfs entworfen, die für den Massenkonsum konzipiert waren. Massenproduktion in Fabriken, Massenkonfektion, Dauerhaftigkeit und Haltbarkeit von Konsumgütern, aufkommende Unterhaltungsindustrie, Verkehrsmittel, die den schnellen Transport von Waren und die Erreichbarkeit der Einkaufsstätte ermöglichten, sind Schlagworte, die diese Zeit und die Entwicklung der Warenwelten im 19. Jahrhundert und zu Beginn des 20. Jahrhunderts umschreiben, katalysierten und ermöglichten. Mit der Folge, dass viele Waren durch ihre rationalisierte Produktion günstig hergestellt und günstig verkauft werden konnten und somit einer breiten Bevölkerung zur Verfügung standen. Norbert Schneider benennt die sich langsam verbessernden ökonomischen Verhältnisse sowie den Wegfall der Ständegesellschaft im 980 Ward 1992, S. 9 f. 981 Veblen 2007, S. 83 982 Ward 1992, S. 10 3.4 Konsumgenese: Wege zur Konsumgesellschaft 207 18. am Übergang zum 19. Jahrhundert, von England ausgehend, als Ausgangspunkte für die Entwicklung der Konsumgesellschaft.983 Waren dienten nunmehr nicht nur der Existenzabsicherung, sondern es setzte eine Nachfrage nach Waren und Gütern ein, die „zuvor nur dem Adel und dem Großbürgertum zugänglich waren“984. Subsistenzwirtschaft war bis dahin prägend – es existierte kaum ein Bedarf an käuflich zu erwerbenden Gütern und insofern auch nur ein eingeschränktes Angebot. Dieser Bedarf wurde erst im 18. und 19. Jahrhundert durch ein entsprechendes Angebot „geweckt“, dem grundlegende und richtungweisende gesellschaftliche und politische Veränderungen vorausgingen. Ihre Dynamik erhielt diese Entwicklung vor allem dadurch, dass „niedrigere Schichten“ begannen, sich am Konsum der jeweils höheren Schicht zu orientieren, und versuchten, diese nachzuahmen.985 Diese Entwicklung nennt man „Trickle-down-Theorie“; sie bezeichnet die These, dass Wirtschaftswachstum letztlich in alle Bevölkerungsschichten „durchsickere“. Dieser Ansatz lässt sich auch auf die Theorie von Adam Smith zurückführen, der davon ausging, dass die Steigerung der Produktion infolge der Arbeitsteilung universellen Reichtum verursache, der sich in einer „gut regierten Gesellschaft“ bis in die niedrigsten Bevölkerungsstände verbreite986. Basis dieser Theorie sei das Konzept einer angebotsorientierten Wirtschaftspolitik. Das heißt, Konsumgesellschaften entstanden dann, als durch ein entsprechendes Angebot, das über die bloße existenzsichernde Versorgung hinausging, Bedürfnisse, Begehrnisse und eine Nachfrage durch den Konsumenten geschaffen worden sind. Dies lässt sich auch leicht an Gesellschaften nachvollziehen, die sich erst in jüngerer Vergangenheit zur Konsumgesellschaft entwickelten.987 Das Prinzip von Nachfrage und Bedürfnissen ist dynamisch und relativ zum gesamtgesellschaftlichen Zustand. Übersetzt auf die Gegenwart bedeutet dies, dass in der Begriffsbestimmung des Konsums die Frage geklärt werden muss, ob es Ziel des Konsums ist, diese Nachfrage künstlich zu steuern 983 Schneider 2000, S. 9 984 Schneider 2000, S. 9 985 Schneider 2000, S. 9 986 Smith 2009 987 Siehe dazu ausführlich Hahn 2005 3. Konsum: Theorie, Kultur, Gesellschaft und Kritik 208 oder zu wecken. Durch die Art und Weise der Warenpräsentation, der strategischen Konzeption von Konsumstätten und durch gezielt eingesetzte Instrumente des Handelsmarketings wie Werbung, ist es seit Beginn der Konsumgesellschaft klares Ziel der Händler, Nachfrage zu evozieren und Konsum zu steuern. Lenz fasst zusammen, dass das Spezifische einer Konsumgesellschaft nicht ausschließlich Massenproduktion oder die Demonstration von Besitz und Status durch Waren und Konsum sei, sondern die (zumindest theoretische) Verfügbarkeit der Waren für jedermann988 – Konsum war und ist ein gesamtgesellschaftliches Phänomen geworden: „Consumers are all of us.“989 Luxuskonsum oder der Luxus des Konsumierens „Ich brauche nur Luxus, auf das Notwendige kann ich verzichten.“990 Wie bereits erwähnt, bezeichnet Luxus beziehungsweise der Luxuskonsum ein Phänomen, das entweder den Ausschluss großer Bevölkerungsteile von bestimmten Waren, Gütern und Dienstleistungen umschreibt, oder die Option des zumindest gelegentlichen Konsums von Dingen, die nicht lebensnotwendig sind, aber die Befriedigung bestimmter Bedürfnisse, Begehren und Vergnügungen darstellen.991 Damit wird das begehrte Objekt, Produkt oder die Ware zum Luxusprodukt und Statussymbol. Durch den Erwerb oder Besitz dieses Produktes fühlt sich der Konsument zu einer bestimmten Schicht zugehörig, da sich die Produkte als Statussymbole oder „Zugehörigkeitscodes“ etabliert haben.992 Als Beispiel können hier die bekannten Louis-Vuitton-Handtaschen genannt werden, die als begehrtes Luxusobjekt und Statussymbol über ihren eigentlichen Waren- und Gebrauchswert hinaus gekauft und besessen werden wollen. Jecht spricht in diesem Zusammenhang von Markenfetischismus, der Bestandteil und wesentliches Kennzeichen unserer Konsumgesellschaft sei und der sich allein durch die positive emotionale Bindung des Käufers an ein spezielles 3.4.1 988 Lenz 2011, S. 18 989 Ökonomin Hazel Kyrk, 1923, zit. in: Lenz 2011, S. 18 990 Oscar Wilde, zit. in : Opaschowski 1998b, S. 13 991 Jäckel 2011, S. 31 992 Jecht 2008, S. 13 3.4 Konsumgenese: Wege zur Konsumgesellschaft 209 Produkt oder eine bestimmte Marke nähre.993 Sie führt dazu aus: „Mit einem Markenprodukt – zumal aus dem Luxusbereich – fühlt sich der Nutzer besser, „wertiger“, weil er sich damit gesellschaftlich positioniert und einem spezifischen Kreis zugehörig fühlt.“994 Zudem würden starke Marken dem Verbraucher ein Gefühl von Sicherheit und Vertrauen vermitteln, denn nur bei Premiumprodukten „weiß man, was man hat!“995.996 Marwitz spricht von einer imaginären Qualität der Marke.997 Auch Alexander Meschnig formuliert in seinem Werk „Markenmacht“, dass Marken und Luxuskonsum schon immer zur Abgrenzung sozialer Gruppen und Gesinnungen998 dienten: „Viele Marken nehmen für sich in Anspruch, Teil einer Rebellion gegen das Establishment zu sein.“999 Luxus und Luxusgüterkonsum entstehen in einer Zeit, die von Gegensätzen geprägt war: prosperierendes Wirtschaftswachstum durch industrielle Revolution einerseits und Mangelwirtschaft, Hunger und Knappheit andererseits – im ausgehenden 19. Jahrhundert: „Die Welt von 1900 war eine Welt der Arbeit (…) und eine Welt der Knappheit, nicht eine Welt der Freizeit und des Konsums.“1000 Sabine Haring zitiert in ihrem Aufsatz zur Konsumkritik Barbara Stollberg-Rilinger, die das 18. Jahrhundert, das Jahrhundert der Aufklärung, wie folgt beschreibt: „[Das 18. Jahrhundert] ist paradoxerweise ein Jahrhundert des Hungers und zugleich ein Jahrhundert des Konsums, indem immer mehr Menschen immer stärker über das Marktgeschehen voneinander abhängig wurden, 993 Jecht 2008, S. 7 994 Jecht 2008, S. 7 995 Werbespruch der Marke Persil. Ähnliches lässt sich auch bei anderen Marken finden: „Da bin ich mir sicher“ – Werbespruch des Versicherers HUK Coburg oder „Das einzig Wahre“ – Slogan der Marke Warsteiner. 996 Jecht 2008, S. 7 997 Marwitz 2013, S. 42; Marwitz zitiert aus einem Standardwerk der Betriebswirtschaftslehre: Marketing-Management, in dem die Bedeutung der Marken betont wird. 998 Sowohl politisch motiviert als auch über den sozialen Status, aber auch als Abgrenzung von Stadt- und Landbevölkerung 999 Meschnig, Alexander (2002): Markenmacht, zit. in: Marwitz 2013, S. 42 1000 Nipperdey 1998, S. 171 3. Konsum: Theorie, Kultur, Gesellschaft und Kritik 210 konnten sie zum einen mehr Waren konsumieren, waren aber zum anderen noch mehr als in früheren Zeiten vom Hunger bedroht.“1001 Konsum und speziell der Konsum von Luxuswaren war zunächst eng an die Ständegesellschaft und die bestehende Hierarchie innerhalb der Gesellschaft geknüpft.1002 Luxus war Ausdruck sozialer Zugehörigkeit. Gleichzeitig bedeutet Luxus auch immer Knappheit1003 und Exklusivität: Eine Ware wird zum Luxusgut, wenn sie knapp und exklusiv (qualitativ oder hinsichtlich ihrer Verfügbarkeit) ist. Luxuskonsum muss jedoch auch aus einer anderen Sicht reflektiert werden, die zurück zur Begriffsbestimmung führt. Dass Luxuskonsum der Konsum von Gütern ist, die nicht zum (Über-)Leben notwendig sind, diese aber stattdessen verdrängen. Dies führt, nach Beispielen von Hahn, in ärmeren Regionen dieser Welt dazu, dass der materielle Besitz von beispielsweise westlicher Kleidung für Familien auf dem Land als wichtiger empfunden wird als der Kauf von Nahrungsmitteln.1004 Güliz Ger und Russel W. Belk berichten aus Regionen in der Türkei, „wo Familien auf Essen verzichten, um sich einen Fernseher kaufen zu können“.1005 Hahn spricht in diesem Zusammenhang vom „begrenzten Bedürfnisniveau“. Er geht davon aus, dass in Gesellschaften mit geringem Sachbesitz sich in der Phase vor dem zu beobachtenden Konsumwandel die Bedürfnisse auf elementare, nützliche und lebensnotwendige Dinge beschränken und erst nach dem eintretenden Konsumwandel der Gebrauch der Güter zur Repräsentation und Selbststilisierung führe.1006 Die nach Hahn „neuen, äußerlichen Dinge“ lösten den Konsumwandel aus, da sie den demonstrativen Konsum nach Veblen stützen und katalysieren.1007 Das Motiv dieses demonstrativen 1001 Stollberg-Rilinger, Barbara (2000): Europa im Jahrhundert der Aufklärung, Stuttgart, S. 54 f., zit. in: Haring 2002, S. 211 1002 Jäckel 2011, S. 31 1003 Jäckel 2011, S. 31 1004 Hahn 2005, S. 76; Hahn zitiert Spittler, der aus einer Region im afrikanischen Niger berichtet. 1005 Ger, Güliz, und Belk, Russel W (1996): I’d like to buy the World a Coke. Consumptionscapes of the “Less Affluent World”. In Journal of Consumer Policy, 19, S. 271–303, zit. in: Hahn 2005, S. 76 1006 Hahn 2005, S. 76 1007 Hahn 2005, S. 77 3.4 Konsumgenese: Wege zur Konsumgesellschaft 211 Konsums sei durchweg die Abgrenzung sozialer Gruppen innerhalb der Gesellschaften.1008 Illustriert wird diese These von Hahn durch Beispiele, die dieses hedonistische Motiv des Luxuskonsums verdeutlichen: Adidas-Turnschuhe bei peruanischen Indianern, verspiegelte Sonnenbrillen bei Tuareg in der Sahara oder Sonnenschirme bei Bororo-Nomaden in Niger.1009 Hahn schlussfolgert aus diesen Beispielen, dass Konsumwandel stets einhergehe mit „sozialer Differenzierung und der Herausbildung neuer Gruppen innerhalb der Gesellschaft“1010, wie es schon Georg Simmel beschrieb. Somit etabliere sich Luxus und der Konsum von Luxusartikeln zum Differenzierungsmerkmal innerhalb einer Gesellschaft.1011 Die Auseinandersetzungen mit dem Begriff des Luxus und dessen umgangssprachlicher Bedeutung Verschwendung führen aus der Sicht der „moralischen Ökonomie“1012 zur Ablehnung. Schnell stellt sich die Frage nach den „echten“ oder „falschen“ Bedürfnissen.1013 Dennoch gibt es auch einige Vertreter, die der Auffassung sind, dass gerade die Nachfrage nach Luxusgütern wichtiger Motor und Indikator der Wirtschaft sei. Fernand Braudel1014 geht sogar so weit, dass der Wertverlust der Luxuswaren die ständische Klassengesellschaft, die sich über diese Luxusgüter definierte1015, dazu anregte, neue Produkte zu entwickeln, um der Demokratisierung des Konsums (und der Waren) Einhalt zu gebieten beziehungsweise diesem entgegenzuwirken. Luxus ist demnach beides: Ursache und Wirkung. So führt Sabine Haring zu Recht Theorien zur modernen Kultur an, in denen die sogenannte Konsumrevolution nicht nur als bloßer Begleiter der industriellen Revolution im 18. und 19. Jahrhundert gesehen wird, sondern auch als ihr not- 1008 Hahn 2005, S. 77 1009 Hahn 2005, S. 77 1010 Hahn 2005, S. 78 1011 Zu beobachten ist diese Entwicklung vor allem beim Konsum sogenannter Markenartikel, die für den Einzelnen Ausdruck der Hierarchie oder des gesellschaftlichen Status sind. 1012 Jäckel 2011, S. 33 1013 Kapitel in Hahn 2005, S. 78 1014 Braudel 1990 1015 Vgl. die Unterscheidung der Klassen bei Pierre Bourdieu (= Distinktion) 3. Konsum: Theorie, Kultur, Gesellschaft und Kritik 212 wendiger Vorläufer ausgemacht wird.1016 Auch Werner Sombart macht in seinem Werk „Liebe, Luxus und Kapitalismus“ darauf aufmerksam, dass „der Luxus die damals im Entstehen begriffene Wirtschaftsordnung zur Entfaltung gebracht“ hätte, und folgt damit Ansätzen prominenter Vordenker wie Montesquieu oder Mandeville.1017 Konsum, Mode, Luxus Nach einigen Gesellschaftstheorien des ausgehenden 19. Jahrhunderts ist das Thema der Mode vorrangig eine „Sache der Frauen“, begründet in deren Psychologie.1018 Auch der Konsum über das Nötige und Notwendige hinaus, das Phänomen des Luxuskonsums, wird der Verweiblichung der Gesellschaft zugeschrieben.1019 Mode, im Verständnis eines primär weiblichen Konsums von Kleidung, zeichne sich dadurch aus, dass sie zweierlei Eigenschaften mit sich bringe: Zum einen komme Mode dem Bedürfnis nach sozialer Anlehnung, im Sinne von Nachahmung, nach und zum anderen könne man mit Mode auch Individualität oder eine Schichtzugehörigkeit nach außen darstellen.1020 Simmel dazu 1895: „Die Mode ist eine besondere unter jenen Lebensformen, durch die man einen Kompromiß zwischen der Tendenz nach sozialer Egalisierung und der nach individuellen Unterschiedsreizen herzustellen suchte.“1021 Im steten Ausgleich dieser Gegensätze in der Mode zwischen Distinktion und dem Bestreben nach Gleichheit durch Nachahmung vollziehe sich der gesellschaftliche Wandel – Voraussetzung und Folge des Konsums im 19. Jahrhundert und wesentliches Kriterium der Konsumgesellschaften. Lenz schlussfolgert aus diesen Ansätzen Simmels, dass Mode sowohl eine inkludierende als auch eine exkludierende Funktion innehätte: inkludierend im Sinne von einer bestimmten 3.4.1.1 1016 Haring 2002, S. 210, Fußnote 14 1017 Haring 2002, S. 210 f. 1018 Georg Simmel (1890): Zur Psychologie der Frauen, zit. in: Lenz 2011, S. 102 1019 Werner Sombart (1912): Liebe, Luxus und KapitalismuS. Über die Entstehung der modernen Welt aus dem Geist der Verschwendung. Berlin, S. 85, zit. in: Lenz 2011, S. 111 1020 Lenz 2011, S. 102 1021 Georg Simmel (1895): Zur Psychologie der Mode – Soziologische Studie, S. 23, zit. in: Lenz 2011, S. 102 3.4 Konsumgenese: Wege zur Konsumgesellschaft 213 Gruppe zugehörig sein und exkludierend, dass diese Gruppe Grenzen nach außen aufzeige, sich hervorhebt oder abgrenzt und demnach exkludierenden Charakter innehätte.1022 Der sogenannte Luxuskonsum ist nach Hellmann dem Konsum zweiter Ordnung zuzuschreiben: Hellmann unterscheidet analog dem hier formulierten Konsumbegriff zunächst zwischen dem Konsum im engeren und im weiteren Sinne: mit dem engeren Sinn setzt sich vor allem die Ökonomie auseinander, die ein Interesse am Einkaufsverhalten direkt am Point of Sale hat, während die Soziologie auch ein Interesse im weiteren Sinne des Konsums verfolgt und das „Nachkaufverhalten“ sowie die Rahmenbedingungen des Konsums in die Betrachtungen mit einbezieht.1023 Zudem unterscheidet Hellmann einen Konsum erster und zweiter Ordnung, wobei sich die Begrifflichkeiten historisch bedingt aus der Genese des Konsums ableiten lassen: Konsum erster Ordnung sei der Konsum, der sich primär auf die Versorgung notwendiger Bedürfnisse beziehe; das physische Wohlbefinden der konsumierenden Person stehe im Vordergrund.1024 Dies entspricht dem ursprünglichsten Verständnis und Funktion von Konsum. Der Konsum der sogenannten zweiten Ordnung geht über dieses primäre Versorgungsziel hinaus und beschreibt die Befriedigung von Bedürfnissen, für die zunächst keine echte Notwendigkeit bestehe (Luxus).1025 Hellmann greift damit die Theorie von Werner Sombart auf und deklariert diese Art der Befriedigung von Luxusbedürfnissen als Luxuskonsum.1026 Diese Luxusbedürfnisse berührten nicht nur die physische, sondern vor allem die soziale Situation von Konsumenten, denn Konsum, insbesondere der Luxuskonsum wird im Zusammenhang der Verortung und Markierung der eigenen Person im (sozialen) Raum gesehen: 1022 Lenz 2011, S. 104 1023 Hellmann 2005, S. 10 f. 1024 Hellmann 2005, S. 11 1025 Hellmann 2005, S. 11 1026 Hellmann 2005, S. 11 3. Konsum: Theorie, Kultur, Gesellschaft und Kritik 214 „Im Mittelpunkt (…) steht dabei das Verhältnis der eigenen Person zu anderen Personen, sei es aus Gründen der Identifizierung mit ihnen, sei es aus Gründen der Differenzierung von ihnen (…).“1027 An dieser Stelle sei nochmals auf den Distinktions-Begriff von Bourdieu verwiesen, der bereits in den Theorien von Veblen besprochen wird. Insofern komme dem Konsum zweiter Ordnung in erster Linie diese Distinktionsfunktion zu. Diese Distinktionsfunktion habe sich jedoch im letzten Jahrhundert gewandelt. In den Ansätzen von Veblen zur Theorie der feinen Leute galt der (Luxus-)Konsum vor allem zur Abgrenzung der Eliten von gesellschaftlich niedrigeren Schichten – heute bedient sich nahezu jeder dieser Distinktionsfunktion des Konsums.1028 Bei der Definition von Waren, die notwendig sind, und Waren, die „überflüssig“, Luxus sind, ist das Thema der Bedürfnisse in den Fokus zu rücken. Bedürfnis, Bedürfniswandel, Gesellschaftswandel Zum Thema der Bedürfnisse (in der Dritten Welt) und zur materiellen Kultur hat Hahn ausgeführt, dass man unterscheiden müsse, ob diese aus einem echten Bedürfnis heraus oder lediglich aus einem hedonistischen Bedürfniswunsch heraus entstünden.1029 Folgt man dieser These, muss man schlussfolgern, dass Güterexpansion und neue Konsumgüter in Regionen, die vor einem Konsumwandel stehen und standen, „überwiegend im Sinne des Hedonismus“ verwendet werden.1030 Hahn führt in seiner Einführung zur materiellen Kultur das Beispiel von Spittler an, der über den Konsumwandel in ländlichen Hausa-Siedlungen im Süden des Nigers berichtet: dort wird Kleidung als Mittel der „Eindrucksmanipulation“1031 im Sinne eines hedonistischen Motives verstanden. Das heißt, die Konsummuster der Stadt in Bezug 3.4.2 1027 Hellmann 2005, S. 13 1028 Hellmann 2005, S. 13 1029 Hahn 2005, S. 77 1030 Hahn 2005, S. 78 1031 Spittler 1982, S. 99 3.4 Konsumgenese: Wege zur Konsumgesellschaft 215 auf die Kleidung werden zum Vorbild für den materiellen Besitz der Familien in den ländlichen Hausa-Siedlungen, die trotz Knappheit an Nahrungsmitteln den Erwerb dieser Kleidung als wichtiger empfinden als den Kauf von Nahrung.1032 Der Konsumwandel in den Städten im Niger führe zum Konsum von Dingen auch im ruralen Raum, die nicht mehr als Grundbedürfnis zu verstehen sind.1033 Bezüglich der Definition von Bedürfnissen können verschiedene Theorien herangezogen werden: Eine erste Theorie (nach Maslow 1954) ordnet Bedürfnisse bestimmten Hierarchien zu, wonach man Grundbedürfnisse zur Sicherung der existenziellen Grundlage der Menschen und sogenannte höhere Bedürfnisse, die erst im Laufe des Lebens und durch das Interesse an Konsumgütern entstehen, unterscheidet.1034 Auch Campbell differenziere zwischen den Gütern, die der Mensch braucht und die lokal vorhanden seien und den neuen, importierten Gütern, Luxusgütern, die man sich wünsche.1035 Hahn kritisiert, dass letzteres Bedürfnis grundsätzlich als überflüssig und schlecht bezeichnet werde; ebenso nimmt er eine kritische Position gegenüber der Haltung ein, dass Konsum in Entwicklungsländern grundsätzlich als „Fehlentwicklung“ gesehen werde und fordert daher eine fallspezifische, unvoreingenommene Untersuchung der Gründe für Konsum und konstatiert, dass „vielmehr (…) davon auszugehen [sei], daß es beides, Überlebensnotwendiges und Luxusgüter, in Konsumgesellschaften wie auch in Gesellschaften mit geringerem Sachbesitz nebeneinander gibt.“1036 Weitere Theorien unterscheiden zwischen nützlichen Gütern, die in einer ersten Stufe des Konsumwandels erworben werden, um dann in einer zweiten Stufe den „nutzlosen Modeartikeln“ zu erliegen.1037 Hieraus schlussfolgert Hahn, dass die erste Stufe des Erwerbs der nützlichen Güter keine gesellschaftlichen Veränderungen mit sich bringe, sondern diese erst beim Konsum der Modeartikel eintreten wür- 1032 Hahn 2005, S. 76, und Spittler 1982, S. 99 ff. 1033 Hahn 2005, S. 76 f. 1034 Zit. nach Hahn 2005, S. 78 1035 Zit. nach Hahn 2005, S. 78 1036 Hahn 2005, S. 79 1037 Hahn 2005, S. 79 3. Konsum: Theorie, Kultur, Gesellschaft und Kritik 216 den.1038 Daraus ableitend wird die Frage aufgeworfen, welcher Wandel schneller verlaufe oder ob es eine gegenseitige Abhängigkeit gäbe. Welche Entwicklung vollzieht sich zuerst und welche beschleunigt die andere: der gesellschaftliche, der Wandel der materiellen Kultur oder der Wertewandel? Hahn liefert zugleich die Antwort: „Der Wandel von Werten und der Wandel materieller Kultur bedingen einander. Konsumwandel ist daher immer als Dynamik der Gesellschaft insgesamt aufzufassen.“1039 Abschließend verweist Hahn darauf, dass jeder Versuch einer Abgrenzung zwischen bedürfnisorientiertem Konsumwandel und dem durch Luxus motivierten Konsumwandel zum Scheitern verurteilt sei. Die Gründe sieht er in den unterschiedlichen inhaltlichen und begrifflichen Ansätzen zur Unterscheidung zwischen Bedürfnis und Luxus.1040 Konsumismus – Konsum bis zum „Konsumterror“ „It is increasingly recognised that retail systems and changes in the pattern of consumption play crucial roles in the development and societal structure of economies.”1041 Konsumgesellschaft beschreibt eine Gesellschaft, in der kontinuierlich, regelmäßig gekauft wird, um das Warenkreislaufsystem als Motor von Binnen- und globalem Markt zu fördern. Gekauft werden Waren aber auch zur sozialen Distinktion, „selbst dann, wenn wir diese Dinge gar nicht brauchen oder sie uns eigentlich finanziell nicht leisten können.“1042 Den Lebensstil, der innerhalb dieser Konsumgesellschaften gelebt wird, könne man pauschal als Konsumismus bezeichnen.1043 Marwitz beschreibt Konsumismus als übersteigertes Konsumverhalten1044; Schramm und Wüstenhagen sprechen in ihrem Artikel zur 3.5 1038 Hahn 2005, S. 79 1039 Hahn 2005, S. 80 1040 Hahn 2005, S. 81 1041 Shaw 1999 1042 Marwitz 2013, S. 21 1043 Marwitz 2013, S. 21 1044 Marwitz 2013, S. 21 3.5 Konsumismus – Konsum bis zum „Konsumterror“ 217 Konsumverführung von einer „Religion des Konsumismus“1045 und zeigen Parallelen zwischen Konsum und Religion auf. Hochstrasser beschreibt den Konsum von Waren als Ersatz für die Suche der Menschen nach Glück und Anerkennung, da klassische Werte wie Familie, Arbeit, Religion oder Politik an Bedeutung verlieren würden.1046 Der Philosoph und Soziologe Zygmunt Bauman spricht von der „konsumistischen Revolution“ – dem Zeitpunkt, an dem der Konsum zum Konsumismus überging.1047 Konsumismus beschreibt demnach die Erscheinung einer konsumistischen Kultur und zeigt dabei aber auch, dass dieser konsumistische Konsum eben nicht mehr nur lebenserhaltend sei, sondern zunehmend auch „destruktiv auf individueller Ebene wie auch für Gesellschaft und Umwelt“ sein kann. Konsumismus als Begriff reflektiert die negativen Folgen der auf Konsum ausgelegten, kapitalistischen Produktionsweise, die auf Ressourcenverbrauch (vor allem von fossilen Energieträgern) gründet.1048 Als derartige negativen Auswirkungen können hier stichwortartig Massenproduktion auf Kosten von der Rohstoffvorräte, diverse Optimierungen im Produktionsablauf auf Kosten der Arbeitnehmer und der Umwelt, die Zunahme von Verkehrsaufkommen aufgrund von Transport, Logistik und Verteilung der Waren genannt werden. Bierhoff und Burkhard beschreiben das Bild des Konsumismus als krassen Gegensatz zum schönen Glanz, „der den Produkten der Warenwelt durch die Warenästhetik verliehen“ werde.1049 Letztlich steht am Ende eines jeden Konsumprozesses das unbrauchbar und unfunktional gewordene Produkt, das einst begehrte Ware war. Am Ende des Konsumprozesses, folgt man einer linearen Abfolge, stehen Abfallprodukte, steht nicht mehr verwertbarer Müll. Zygmunt Baumann beschreibt die Dynamik und die daraus entstehenden Probleme des Konsumismus wie folgt: „Die Verlockungen des konsumistischen Lebensstils entspringen dem beschleunigten Veralten der Dinge, also man muß sie umgehend wieder loswerden. Deshalb 1045 Schramm et al., S. 4 1046 Hochstrasser 2013, Inhaltstext 1047 Bauman 2009, S. 38 1048 Bierhoff 2013, S. 8 1049 Bierhoff 2013, S. 9 3. Konsum: Theorie, Kultur, Gesellschaft und Kritik 218 werden enorme Mengen von Abfall produziert.“1050 Welche Möglichkeiten ein Konsumverzicht oder mindestens Reduzierung und Bewusstsein des eigenen Konsumhandelns mit sich bringen, ist im Kapitel zum Konsumverzicht (Kapitel 6.6.2.1) beschrieben. Symbolisch für diesen jahrzehntelang bestehenden Kreislauf des Produzierens, Konsumierens, Verbrauchens und schließlich Wegwerfens ist das UNICEF-Foto des Jahres 2011 des deutschen Fotografie- Studenten Kai Löffelbein (siehe Abb. 70). Es zeigt das Ende der (linearen) Rohstoffkette. Nicht mehr benötigte Ware aus den Konsumgesellschaften der westlichen Welt landen auf illegalen Müllkippen in Zentralafrika, auf denen Kinder, unter Einsatz ihrer Gesundheit, die letzten Rest-Rohstoffe aus diesem Konsumabfall verwerten, um sich damit ihren Lebensunterhalt zu verdienen. Die Regierungen dieser Länder verbieten die Einfuhr dieses „Wohlstandsmülles“1051 nicht, aus vielerlei Gründen. Es rückt daher das Verursacherprinzip in den Fokus. Und damit die Frage, wie wir mit diesem aus vorrangig westlichen Konsumprozessen entstandenen Müll umgehen: „Wer verbraucht, ist auch für eine vorbildliche Entsorgung zuständig. Und darum müssen wir uns eigentlich kümmern.“1052 Das UNICEF-Foto des Jahres 2011 zeigt einen Jungen, der auf einer illegalen Müllkippe nach wertvollen Rohstoffen aus dem Konsummüll der westlichen Welt sucht [Fotograf: Kai Löffelbein; Quelle: (UNICEF Deutschland)] Abb. 70 1050 Bauman 2001 1051 Deutsches Komitee für UNICEF e. V. (Hg.) 1052 UNICEF Deutschland (Hg.) 3.5 Konsumismus – Konsum bis zum „Konsumterror“ 219 Unter den Bedingungen wie Rohstoff- und Ressourcenknappheit und zunehmende Vermüllung müssen lineare Prozesse in einen Kreislauf geführt werden, an dessen Anfang und Ende der Rohstoff und nach Fertigung das Produkt und die Ware stehen. Denn das Thema Konsum und dessen Folgen ist schon längst nicht mehr ein rein ökonomisch oder soziologisch diskutiertes Thema – es hat seit Langem auch eine ökologische und soziale Dimension erreicht. Daher erscheint es nachvollziehbar, dass die gesellschaftliche Haltung zum Konsum ambivalent ist – Wachstumsmotor für die Binnenkonjunktur einerseits, größter Emittent und Umweltzerstörer andererseits. Diese Ambivalenz drückte schon Jean Baudrillard in seinen Ansätzen zur Konsumgesellschaft aus: „So, wie die Gesellschaft im Mittelalter zwischen Gott und Teufel balancierte, so balanciert die unsere zwischen Konsum und seiner Verteufelung.“1053 Mit kritischem Blick: Die Kritik am Konsum „Nichts wird in den modernen Konsumgesellschaften so gerne konsumiert wie die Kritik am Konsum.“1054 Nachdem auch in Deutschland in den 1960er-Jahren eine erste Konsumsättigung erreicht war,1055 nach dem wellenartigen Konsumboom in den Fünfzigerjahren, und bei den Verbrauchern ein kritisches Hinterfragen und Bewusstsein für Werbung und Konsumverführung einsetzte, wurden konsumkritische Stimmen laut. In seiner 1972 veröffentlichten Studie „Die Grenzen des Wachstums“ erläuterte der US- Amerikaner Dennis Meadows die Zusammenhänge zwischen Konsum, moderner Industriegesellschaft, Bevölkerungswachstum, Umweltzerstörung und Ressourcenverbrauch.1056 Die zentrale Kernaussage der Studie war, „wenn die gegenwärtige Zunahme der Weltbevölkerung, der Industrialisierung, der Umweltver- 3.6 1053 Jean Baudrillard: Die Konsumgesellschaft. 1970, zit. in: Béret 2002, S. 73 1054 Boris Groys: Der Wille zur totalen Produktion. Über die Verachtung des Konsums und ihre Motive, in: Frankfurter Allgemeine Zeitung, Nr. 114, 16.05.1992 1055 Belegbar am deutlichen Umsatzrückgang für bestimmte Produkte (Kühlschranke, das Auto der Marke Lloyd) 1056 Schindelbeck 2001, S. 58 3. Konsum: Theorie, Kultur, Gesellschaft und Kritik 220 schmutzung, der Nahrungsmittelproduktion und der Ausbeutung von natürlichen Rohstoffen unverändert [anhalte], werden die absoluten Wachstumsgrenzen auf der Erde im Laufe der nächsten hundert Jahre erreicht.“1057 Diese Aussage aus den 1970er-Jahren hat auch über vierzig Jahre später nicht an Prägnanz und Bedeutung verloren. Gleichzeitig wird an die Dringlichkeit appelliert, dass „je eher die Menschheit sich entschließt, diesen Gleichgewichtszustand herzustellen, und je rascher sie damit beginnt, umso größer sind die Chancen, daß sie ihn auch erreicht“.1058 Der Club of Rome forderte in diesem Bericht weitergehende Forschungen, die sich mit den Folgen des Konsums auseinandersetzen, und grundsätzlich einen Übergang von Wachstum hin zum Gleichgewicht. Seit Bestehen des Konsums werden dieser und das Verhalten der Konsumenten auch kritisch betrachtet. Im Wesentlichen könne man Konsumkritik in drei Bereiche gliedern: Kultur, Herrschaft und Natur.1059 Lenz hebt in seiner soziologischen Dissertation über den Zusammenhang von Konsum mit der Modernisierung Deutschlands um 19001060 insbesondere das Warenhaus hervor. Bereits in der Einführung stellt er fest, dass die Auseinandersetzung mit dem Konsum und seinen Erscheinungsformen ambivalent sei: auf der einen Seite würden technisch-ökonomische Innovationen begrüßt, die mit den neuen Formen des Konsums einhergehenden Modernisierungsprozesse wohlwollend beachtet, auf der anderen Seite wurden die mit Individualisierung, Rationalisierung, Differenzierung und Domestizierung einhergehenden sozialen und kulturellen Veränderungen abgelehnt.1061 Diese Ambivalenz haben weder der Konsum noch die Konsumkritik heute verloren. Diese Kritik reicht vom „Zerfall der Kultur“1062, über dass das „Mehr an Konsum“ die Menschen nicht glücklicher und zufriedener 1057 Meadows 1972, S. 17 1058 Meadows 1972, S. 17 1059 König 2008, S. 271 1060 Lenz 2011 1061 Lenz 2011, S. 11 1062 König 2008, S. 271 3.6 Mit kritischem Blick: Die Kritik am Konsum 221 mache bis dahin, dass Konsum zu einem ethischen und moralischen Konflikt führen könne1063; weiterhin behaupten Kritiker, dass Konsum als „Mittel zur Stabilisierung von Herrschaft“ herangezogen werde und es sich bei der „Erweiterung der Konsummöglichkeiten“ um eine „Art Herrschaftstechnologie“ handele, mit der sich „politisches, soziales und ökonomisches Wohlverhalten erkaufen lasse“1064. Dieses „Brot-und-Spiele“-Prinzip des Dichters Juvenalis aus der römischen Antike findet durchaus noch heute seine Anwendung.1065 Peter Marwitz gibt in seinem Buch „Vom Ende der Konsumgesellschaft“ einen kurzen Einblick in die Thesen der wichtigsten Akteure der jüngeren Konsumkritik1066, die bereits an mehreren Stellen dieser Arbeit beschrieben wurden. Obwohl es erste philosophisch-kritische Gedanken zur materiellen Kultur schon in der Antike gegeben hat, hat die aufkeimende Kritik am Konsum ihre Ursprünge im 19. Jahrhundert. Marwitz benennt hier die wichtigsten Vertreter: Jean-Jaques Rousseau (am Übergang zum 19. Jahrhundert), Karl Marx, Friedrich Nietzsche in seinen späteren Werken, Emile Zola, der die Konsumkritik vor allem in seinem Roman „Das Paradies der Damen“ literarisch verarbeitet, Thorstein Veblen mit seiner „Theorie der feinen Leute“, die bereits diskutiert worden ist, Theodor Adorno und Max Horkeimer, als Vertreter der Frankfurter Schule und einer neueren Konsumkritik, der deutsch-amerikanische Philosoph und Soziologe Herbert Marcuse sowie Erich Fromm.1067 Im Folgenden soll versucht werden, deren Ansätze sowie die Positionen anderer Konsumkritiker kurz darzulegen: Eine frühe Konsumkritik findet sich in den Werken von Karl Marx, der in seinem Hauptwerk „Das Kapital“ den Grundwiderspruch der kapitalistischen Produktion damit lösen will, dass er Eigentum umverteilt, die Kapitalisten zugunsten der Arbeiterklasse enteignet und das Eigentum und sämtliche Produktionsmittel in Gesellschaftseigentum überführt.1068 Damit einhergehend sind seiner Ansicht nach die Ablösung der bestehenden gesellschaftlichen Formen und die 1063 König 2008, S. 271 1064 König 2008, S. 271 1065 Wird später ausführlich beschrieben. 1066 Marwitz 2013, S. 21 ff. 1067 Marwitz 2013, S. 21 ff. 1068 Pollert et al. 2004, S. 32 f. 3. Konsum: Theorie, Kultur, Gesellschaft und Kritik 222 Überleitung in den Sozialismus beziehungsweise Kommunismus notwendig.1069 Marx formuliert damit eine erste grundlegende Systemkritik1070, am Menschen, an der Gesellschaft, vor allem aber bereits an der erst am Anfang stehenden Konsumgesellschaft. Der deutsche Philosoph Friedrich Nietzsche wird ebenso mit der Kritik am Materialismus und am Konsum in Verbindung gebracht: So wird in „Also sprach Zarathustra“ (1883– 1885) der „sinnentleerte Materialismus abgelehnt und (…) einfaches Leben“ propagiert.1071 Emile Zola beschreibt in „Das Paradies der Damen“ den Aufstieg eines Warenhauses in Paris mit all den Facetten und Geschichten über das Phänomen Konsum, über Angestellte, Kundinnen, Ladengeschäfte in unmittelbarer Umgebung, und er formuliert eine indirekte Kritik am Kapitalismus, der gerade Ende des 19. Jahrhunderts in Form der Warenhäuser auch baulich und städtebaulich in Erscheinung trat. Thorstein Veblens Theorie der feinen Leute wurde bereits in der Einführung zum Konsumbegriff dargestellt und formuliert in erster Linie eine (Gesellschafts‑)Kritik am verschwenderischen und ausgrenzenden Warenkonsum des US-amerikanischen Adels zum Ende des 19. Jahrhunderts. Ein weiterer Kritiker der Konsumgesellschaft ist Herbert Marcuse1072, der vor allem den Menschen als „Schwachpunkt“ innerhalb des Systems der Konsumgesellschaft sieht. In seiner Schrift „Der eindimensionale Mensch – Studien zur Ideologie der fortgeschrittenen Industriegesellschaft“ (1964) kritisiert er die einseitige, nur positive Ausrichtung des Menschen, der weder politisches noch wirtschaftliches System hinterfrage und damit zum Instrument des Kapitalismus werde. Der Mensch als Individuum würde zunehmend manipuliert durch die suggestive Kraft der Konsumwerbung – seine Sicht sei daher eindimensional. Für Marcuse ist die „Konsum-, Waren- und Medienwelt (…) eine gut getarnte Form der Sklaverei“.1073 Herbert Marcuse setzt diesem Zustand das Pendant entgegen: durch Kritik, Weigerung und die Suche 1069 Pollert et al. 2004, S. 32 f. 1070 Marwitz 2013, S. 21 1071 Marwitz 2013, S. 22 1072 Marwitz 2013, S. 22; Marcuse lebte von 1898 bis 1979; als Deutscher emigrierte Marcuse 1933 zunächst in die Schweiz und anschließend in die USA. 1073 Marwitz 2013, S. 23 3.6 Mit kritischem Blick: Die Kritik am Konsum 223 nach etwas qualitativ anderem könne man sich gegen diese Konsumdominierung aussprechen – ein Ansatz, der in den Studentenbewegungen der 1960er-Jahre Gehör fand und ideologisch aufgenommen wurde. Auch der deutsche Psychoanalytiker Erich Fromm beschreibt den veränderten, entfremdeten Menschen innerhalb der Konsumgesellschaft. In einem seiner bekanntesten Werke, „Haben oder Sein“ aus dem Jahr 1976, stellt er die beiden sozialen Ordnungen – das Haben und das Sein – gegenüber. Es sei den Menschen wichtiger, Dinge zu besitzen, und sich aus diesem Besitz heraus zu definieren und daraus, aus dem Haben, Zufriedenheit zu generieren als aus sich selbst, dem Sein heraus. Die Existenz des Seins, das mehr aus sich selbst schöpft und daraus Befriedigung und Zufriedenheit generiert, stehe im Gegensatz zum Haben. Sogenannter vernünftiger Konsum sei nur zur Befriedigung elementarer Bedürfnisse legitim. Beide Theorien, die von Marcuse und die von Fromm, sind im zeithistorischen Kontext zu sehen: in der Mitte des 20. Jahrhunderts, nach zwei Weltkriegen, mitten im sogenannten Kalten Krieg, in dem die Welt kurz vor einer atomaren Auseinandersetzung stand, von einer ökologischen Katastrophe bedroht war und die wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Entwicklungen in der Welt sehr unterschiedlich verliefen und damit zu einer „Schere“ zwischen armen und reichen Nationen führte. Marwitz führt noch einen dritten Vertreter konsumkritischer Theorien an, den Franzosen Guy Debord mit seinem Werk „Die Gesellschaft des Spektakels“ aus dem Jahr 1967. Für Debord werden alle Teile des gesellschaftlichen Lebens unter dem Begriff des Spektakels gefasst, in dem die Akteure bestimmte Rollen einnehmen. Alles werde inszeniert, das Individuum in seinem eigenständigen Denken und Entscheiden durch Konsum und Ware dominiert und manipuliert. Selbst der Mensch werde zur Ware und auch Ware sei Spektakel. Debord formuliert die Kritik am Warenfetischismus und an den Folgen einer durch Konsumismus geprägten Gesellschaft. Sowohl Marcuses und Fromms als auch Debords Theorien sind im ideologischen Umfeld der Frankfurter Schule zu verorten. Die Termini „Gesellschaften des Überflusses“, „Konsumsättigung“, „Massenkonsumgesellschaften“ oder „heimliche Verführung“ wurden al- 3. Konsum: Theorie, Kultur, Gesellschaft und Kritik 224 le von US-Theoretikern geprägt1074 und sind in der Konsumkritik der 1950er- und 1960er-, der Nachkriegsjahre zu verorten. Auch der USamerikanische Ökonom und Sozialkritiker John Kenneth Galbraith beschäftigte sich in seiner 1958 erschienen Publikation „Gesellschaft in Überfluss“1075 mit dem Phänomen der „Überflussgesellschaften“ und der Rolle, die der Konsument darin einnimmt. Später stellte Galbraith rückblickend fest, dass sich an der Rolle des Konsumenten kaum etwas geändert hatte: „Die Konsumentensouveränität, einst durch das Bedürfnis nach Nahrung und Obdach gesteuert, ist heute auf ein arrangiertes System des Konsumierens aus einer undefinierbaren Vielzahl von Waren und Dienstleistungen reduziert.“1076 Auch in jüngeren Publikationen zum Thema Konsum und Konsumkritik werden die gesellschaftlichen Auswirkungen des Konsums und die Beziehungen zwischen Mensch und Ware thematisiert und hinterfragt, wie beziehungslos Menschen aller Bildungsschichten zwischen den „Dingen ihrer Lebenskulisse“ herumgeistern, diese unachtsam auswählen oder behandeln würden – dies sei „Anflug des Elends“, den Reichtum produziere.1077 Innerhalb der Konsumkritik wird angemahnt, dass jegliche Steigerung des Konsums letztlich zu Lasten der Natur erfolge1078; die Ausweitung der Konsumgesellschaften im 19. und 20. Jahrhundert führte daher zu einer „Externalisierung von Kosten“ in Form von Naturverbrauch und -zerstörung.1079 Es wird geschlussfolgert, dass die vor allem im 20. Jahrhundert verstärkte Umwelt- und Naturzerstörung eine „direkte Folge“ von „Konsum, Wohlstand und Überfluss“ sei.1080 Gegenstand der Konsumkritik sind die Umweltzerstörung durch Abbau von Rohstoffen, durch Produktion von Waren und deren Transport und 1074 John Kenneth Galbraith, Colin Campbell, George Katona und Vance Packard, zit. in: Stehr 2007, S. 180 f. 1075 Galbraith 1959 1076 Übersetzung d. Verf.: Originalzitat: „Consumer sovereignty, once governed by the need for food and shelter, is now the highly contrived consumption of an infinite variety of goods and services.”, Stehr 2007, S. 182 1077 Grasskamp 2002, S. 20 1078 König 2008, S. 272 1079 König 2008, S. 272 1080 König 2008, S. 272 3.6 Mit kritischem Blick: Die Kritik am Konsum 225 Vertrieb, der allgemeine Ressourcenverbrauch sowohl der natürlich vorkommenden Rohstoffe als auch der des Menschen.1081 Weiterhin wird die Abhängigkeit des Konsums als wesentlicher Bestandteil der Wirtschafts- und Finanzmärkte kritisiert und damit einhergehend die Einflussnahme von Verbänden und Politik in Form von gezieltem Lobbyismus.1082 Gleichzeitig ist die Marktmachtkonzentration bestimmter global agierender Konzerne Gegenstand der Konsumkritik. In Bezug auf den Konsumenten werden die Auswirkungen von übermäßigem Konsum kritisiert; dies können unter anderem psychische Probleme von Kaufrausch bis zur Depression sein, die Vermüllung oder Ansammlung überflüssiger Güter bis hin zur Verschuldung des Einzelnen durch nicht notwendigen Konsum.1083 Den Konsumenten innerhalb der Konsumgesellschaft beschreibt König „als bewusstloses Objekt der totalen Manipulation der Herrschenden, als Marionette an den Fäden des Kapitals“.1084 Das Hauptproblem, wie bereits beim Thema Konsumismus angesprochen, bleiben Verwertung und Entsorgung der innerhalb der Wegwerfgesellschaft nicht mehr benötigten Güter und Produkte. Das letzte Glied innerhalb der bisherigen Konsumkette bleibt nicht weiterverwendbarer Müll, dessen Verbleib nicht abschließend geklärt ist. Auch aus diesem Grund war der deutsche Beitrag zur 13. Architekturbiennale 2012 mit dem Titel „Reduce, Reuse, Recycle“ überschrieben. Diese drei Bereiche der Konsumkritik, die Kultur-, Herrschaftsund Umweltkritik, überschneiden sich und sind komplex im Zusammenhang zu sehen. Konsumkritik wird politisch übergreifend formuliert, ist jedoch aus ihrer Entstehung heraus wahrscheinlich eher linksmotivierter Systemkritik zuzuschreiben, aber „tendenziell relativierten und durchmischten sich in der Konsumkritik die traditionellen politischen Muster von links nach rechts“1085. Des Weiteren sind auch an dieser Stelle Unterschiede zwischen der US-amerikanischen und der deutschen Konsumkritik auszumachen: 1081 Marwitz 2013, S. 8–14 1082 Marwitz 2013, S. 8–14 1083 Marwitz 2013, S. 8–14 1084 König 2008, S. 271 1085 König 2008, S. 272 3. Konsum: Theorie, Kultur, Gesellschaft und Kritik 226 In den USA war und ist Konsum wesentlich positiver besetzt und man vertritt die Ansicht, dass „die Erfüllung konsumtiver Bedürfnisse Voraussetzung für gesellschaftliches Engagement [ist]“.1086 In der in Deutschland aufgrund der späteren Entwicklung zur Konsumgesellschaft später einsetzenden Konsumkritik hinterfragte und kritisierte man in den 1930er-Jahren die Entwicklung in den USA und beschrieb diese mit „antiamerikanischen Stereotypen“ wie Materialismus, Kulturlosigkeit und Oberflächlichkeit.1087 Gleichzeitig versuchte das nationalsozialistische Regime, die eigene Bevölkerung mit bestimmten Konsumprodukten wie Kinounterhaltung, Volksempfänger oder Kraftdurch-Freude-Einrichtungen von seiner Politik zu überzeugen; hier wurde das US-amerikanische Konsumbild durchaus als Vorbild herangezogen. Die deutsche Konsumkritik verstärkte sich mit der Expansion des Konsums und dem Wandel zur Konsumgesellschaft in den 1950erund 1960er-Jahren, vor allem in der Zeit des deutschen Massenkonsums, blieb jedoch vom größten Teil der Bevölkerung ungehört. In den darauffolgenden Jahren wurde auch der Begriff des „Homo consumens“1088, des verbrauchenden Menschen, von Wolfgang Schmidbauer geprägt, der den vom Konsum manipulierten Menschen beschreibt und die Knappheit der Ressourcen sowie den durch Konsum und (Waren-)Überschuss produzierten Müll und dessen Entsorgung thematisiert.1089 Schmidbauer spricht sogar von „Selbstmordprogramm“1090, das das (derzeitige) Konsumverhalten mit sich bringe, indem der Menschen seine natürliche Umwelt zunehmend zerstöre.1091 Dies bestimmt auch die ökologische bzw. umweltkritische Haltung gegenüber dem Konsum, wonach der Verbraucher nicht mehr als Konsument gelte, sondern als Vergeuder, und auf jedem seiner Einkäufe laste das schlechte Gewissen, nicht mehr zwischen notwendiger und 1086 König 2008, S. 272 1087 König 2008, S. 273 1088 Schmidbauer 1972, Titel und S. 7 1089 Grasskamp 2002, S. 18 1090 Schmidbauer 1972, S. 7, Schmidbauer bezieht sich auf den Titel von Taylor, Gordon Rattray (1971): Das Selbstmordprogramm. Zukunft oder Untergang der Menschheit. Frankfurt a. M. 1091 Schmidbauer 1972, Vorwort, S. 7 3.6 Mit kritischem Blick: Die Kritik am Konsum 227 unverzichtbarer oder überflüssiger Ausrüstung seines Lebens zu differenzieren.1092 Parallel dazu entwickelten sich Organisationen, die den Verbraucher stärker in den Fokus rückten beziehungsweise dessen Rechte: Verbraucherorganisationen, Warentests, Verbraucherzeitschriften nach amerikanischem Vorbild, jedoch mit „ideeller, organisatorischer und finanzieller Unterstützung des Staates“1093. Diese Organisationen, zum Beispiel die Stiftung Warentest, bestehen noch heute.1094 Der Schwerpunkt der heutigen Konsumkritik scheint die umweltkritische Haltung zu sein, die „Umweltschäden [anprangert]“, grundsätzlich die konsum- und ressourcenintensive Lebensweise in Frage stellt und in fast allen westlichen Wohlstandsnationen diskutiert wird.1095 Man kann hier durchaus von einer Globalisierung der Konsumkritik sprechen: diese Konsumkritik spricht die weltgesellschaftliche Verantwortung nach der (weiteren) Belastbarkeit der globalen Umwelt an, denn vor allem die westlichen Wohlstandsgesellschaften „exportieren“1096 einen Großteil der durch ihren Konsum und Ressourcenverbrauch entstehenden Abfälle und der damit verbundenen Umweltprobleme; sie verklappen diese Abfälle in Weltmeere oder in ärmere Länder und Regionen1097: „Heute verbraucht ein Viertel der Weltbevölkerung drei Viertel der Ressourcen und erzeugt drei Viertel der Emissionen“, heißt es im Jahr 2009.1098 Vor dem Hintergrund, dass derzeit lediglich die Hälfte der „konsumstarken“ Bevölkerung in entwickelten Konsumgesellschaften lebt1099 und frühere Schwellenländer wie Indien, Brasilien oder China auf absehbare, mittelfristige Zeit am weltweiten Konsum partizipieren und ihr Wohlstandsniveau an das des Westens angleichen wollen und sich zu Konsumgesellschaften entwickeln, steht die (globale) Politik 1092 Grasskamp 2002, S. 19 1093 König 2008, S. 274, sowie Stiftung Warentest 2009, S. 2 1094 Stiftung Warentest 2009, S. 2 1095 König 2008, S. 274 1096 König 2008, S. 276 1097 König 2008, S. 276 1098 Verfügbar unter: Internetseite: http://www.pressetext.com/news/20091014003, zuletzt geprüft am 17.07.2014 1099 König 2008, S. 277 3. Konsum: Theorie, Kultur, Gesellschaft und Kritik 228 vor einer großen Herausforderung im Umgang mit Konsum-resultierenden Umweltproblemen.1100 Die zentrale Rolle spielt in dieser gesamten konsumkritischen Diskussion der Konsument selbst. Extern auferlegte oder gar staatlich oktroyierte Programme zur Konsumerziehung laufen „ins Leere“, wenn die Intention und das Bewusstsein gegenüber dem Konsum mit all seinen Auswirkungen – positiv wie negativ – nicht beim letzten Glied der Konsumkette, dem Konsumenten, ankommt. Ein verantwortungsvoller Umgang mit Ressourcen setzt eine Verankerung und Kenntnis zum Konsum im Bewusstsein der Menschen, insbesondere in den bestehenden und zukünftig aufstrebenden Konsumgesellschaften, voraus. Zusammenfassung: Konsum – Ende in Sicht? „Shop until you drop!“, „Buy until you die!“?1101 In bereits bestehenden Konsumgesellschaften wird die Frage nach „Sättigungserscheinungen“ beim Konsum und beim Konsumenten aufgeworfen: Gibt es eine Grenze oder einen Richtwert für materielle Ausstattung, den Konsum von Waren und Dienstleistungen? Daher sind die Begriffe Konsum und Konsumgesellschaft meist negativ konnotiert und werden mit Überflussgesellschaft oder Wohlstandsgesellschaft synonym verwendet. Auch vor dem Hintergrund der wirtschaftlichen Expansionsbestrebungen im asiatischen Raum werden sich China und Indien an die Wirtschaftsweise und Wachstumsorientierung des kapitalistischen Westens anpassen und dies als Maß und Vorbild verstehen, mit all den negativen Folgen des Konsumismus, der über Jahrzehnte daraus erwachsen ist. Auch mit einem Appell an moralische Verantwortung werden sich die wirtschaftlich aufstrebenden Regionen wohl kaum an ihren Wachstumsbemühungen hindern lassen. 3.7 1100 Angesichts der mehrfach gescheiterten „Klimagipfel“ (UN-Klimakonferenzen) in Posen (2008), Kopenhagen (2009) und Cancun (2010) besteht Handlungsbedarf, der zwischen den teilweise heterogenen und divergenten Interessenslagen der Teilnehmerstaaten vermitteln sollte. 1101 Bossart 09.10.2010 3.7 Zusammenfassung: Konsum – Ende in Sicht? 229 Bereits Thorstein Veblen schlussfolgerte 1899 aus seinen Überlegungen zu den Mitteln und Wegen, in industrialisierten Gesellschaften Prestige zu erlangen – durch demonstrativen Konsum und Muße –, dass diese ebenfalls „Vergeudung und Verschwendung“1102 katalysieren. Dabei bezieht sich Veblen sowohl auf die Ressourcen Zeit und Mühe als auch auf die Güter an sich.1103 Er unterstellt, dass diese Methoden, Verschwendung und Vergeudung, gleichwertig seien und immer dann ihre Anwendung fänden, wenn es darum ginge, den persönlichen Besitz zur Schau zu stellen und eine Reaktion bei dem Personenkreis zu erzielen, an dessen Meinung einem gelegen sei.1104 Er formuliert sogar überspitzt, dass nur die demonstrativ gezeigte Verschwendung zum Prestige führe1105, und beschreibt damit das Phänomen des Luxuskonsums. Was heißt Luxuskonsum für die oder im Bereich der Architektur? Laut Definition des Begriffs ist Luxus all das, was für die Funktion und Konstruktion des Raumes nicht notwendig ist, das heißt die Verwendung bestimmter Materialien, Luxus durch Größe, durch Übersteigerung, Überbetonung. Insofern sind die Räume der Warenhäuser des 19. Jahrhunderts reiner Luxus. Zum Beispiel der Lichthof des Warenhauses Wertheim in der Leipziger Straße: über 700 Quadratmeter Grundfläche, 24 Meter Höhe, versilberte und vergoldete Dekoration, Lichtkuppel, marmorverkleidete Stützen – für den Raum in seiner Funktion als Warenraum nicht notwendig, jedoch aber für die Repräsentation und den Illusionscharakter des gesamten Warenhauses, den Schein der Warenwelt Warenhaus. 1102 Veblen 2007, S. 93 1103 Veblen 2007, S. 94 1104 Veblen 2007, S. 94 1105 Veblen 2007, S. 103 3. Konsum: Theorie, Kultur, Gesellschaft und Kritik 230 Onyxsaal des Warenhauses Wertheim, aufwendige Raumgestaltung: hohe Räume, fast museale Inszenierung der Ware, Verwendung wertvoller Materialien: Raum als Luxus. Aufnahme Mitte der 1920er-Jahre [Ladwig-Winters 1997, S. 40] Es ist Gesetz und Kreislauf der Waren- und zugehörigen Werbewirtschaft, dass ständig neue Angebote und Produkte kreiert werden, bei immer schwierigeren Randbedingungen auf dem Markt, wachsendem Konkurrenzdruck und schwindendem Zeit- und Finanzbudget der Konsumenten: Der Konsument als Individuum komme dabei zunehmend auch an seine finanziellen und temporalen Grenzen1106. Das heißt, es ist damit Ziel und Interesse der Händler, zukünftig stärker an die Ressource Zeit der Konsumenten zu gelangen; je mehr Zeit der Kunde im Geschäft verbringt, umso höher die Wahrscheinlichkeit, dass er hier kauft, und umso geringer das Risiko, dass er noch in ein anderes Geschäft geht. Das heißt, Händler müssen Konsumenten dazu bringen, Zeit bei ihnen zu verbringen, und Kunden verweilen dann, wenn man sie unterhält. Demzufolge erhält das Thema Unterhaltung und Entertainment eine immer größere Bedeutung im Zusammenhang mit dem Verkauf und der Warenpräsentation. Abb. 71 1106 König 2008, S. 276 3.7 Zusammenfassung: Konsum – Ende in Sicht? 231 Bereits der römische Dichter Decimus Iunius Iuvenalis1107 formulierte es wie folgt: „Schon lange, seit wir unsere Stimmen niemandem mehr verkaufen [seit 14 n. Chr. wurden Beamte nicht mehr durch das Volk, sondern durch den Senat gewählt, Anm. d. Verf.], kümmert sich die Menge um nichts: das Volk, das einst Imperium, die Faszes [Rutenbündel als Amtssymbol der Machthaber des Römischen Reiches, Anm. d. Verf.], die Armee, kurz, alles verlieh, hält sich zurück jetzt: nach zwei Dingen lechzt es nur – nach Brot und Spielen.“1108 Ähnlich wie Iuvenalis in satirischer Art und Weise das römische Volk dahingehend kritisierte, dass dieses bereitwillig Macht durch die eigene Wahlstimme an Beamte und Feldherren überließe und sich selbst lediglich für „Brot und Spiele“ interessieren würde, ist die Kritik an der kritiklosen und durch Konsum erzogenen Gesellschaft sowohl in Rom als auch in der Gegenwart vergleichbar und hält bis heute an. Es lassen sich durchaus Parallelen und Analogien herstellen: „Es ist nicht zu leugnen, dass sich die Menschen in der Bundesrepublik sehr viel mehr für diese Seite des Systems, Konsum-, Waren- und Erlebniswelten, in dem sie lebten und leben, interessiert haben als für sämtliche Regierungserklärungen ihrer Bundeskanzler.“1109 Dass dies durchaus auch politisch bewusst gesteuert, initiert und damit gewollt war und ist, eint beide Gesellschaften – die römisch antike und die deutsche im 20. und 21. Jahrhundert, denn nur auf Grundlage sozialen Friedens sei politisches Agieren und Handeln möglich.1110 Dies führe jedoch dazu, dass „mehr als die Produktionsverhältnisse (…) die Konsumtionsverhältnisse das Selbstverständnis dieser Gesellschaft [bestimmen]“.1111 Der Kulturwissenschaftler Schindelbeck spricht sogar von einer „Konsumdemokratie“, wenn „Produkte um die Gunst der Abnehmer werben müssen“ und diese zu „Wählern vor den Regalen“ werden würden.1112 1107 Auch Juvenal bezeichnet 1108 Iuvenalis, Schnur 1994, S. 107, 201 1109 Schindelbeck 2003, S. 7 1110 Schindelbeck 2003, S. 7 1111 Schindelbeck 2003, S. 7 1112 Schindelbeck 2003, S. 8 3. Konsum: Theorie, Kultur, Gesellschaft und Kritik 232 Grundsätzlich muss und darf bei der Bewertung der Entwicklung der Konsumgesellschaften und des Stellenwertes des Konsums innerhalb der Gesellschaft die Frage gestellt werden, „(…) was am Konsum richtig und falsch und was in der Konsumgesellschaft das richtige Leben“1113 sei. Beantworten kann es zunächst nur der Einzelne selbst durch sein Verhalten, vor allem durch sein Konsumverhalten. Die Kritik am Konsum und diese Frage werden demnach so lange bestehen bleiben, wie Menschen konsumieren und Konsum weiterhin wesentlicher Bestandteil unserer Gesellschaft ist. Konsumkritik und Konsumethik sind dabei „Begleiterinnen des Siegeszuges der Konsumgesellschaften“1114. Konsumismus steht dabei als Summe aller negativen Folgen des Konsums am Ende der Kette unserer heutigen (kapitalistischen) Wirtschaftsweise und ist sprichwörtlich das hässliche Spiegelbild der schönen, ästhetischen Warenwelt. Eine Gesellschaft zeigt ihre Stärke und Prosperität unter anderem in ihrem Konsumverhalten. Am Ende dieser Entwicklung stehen die Folgen des Konsums in Form des Konsumismus bis hin zum „Konsumterror“. Zukünftig wird sich eine Gesellschaft auch daran messen lassen müssen, inwieweit sie Folgen des durch sie verursachten Konsums berücksichtigt beziehungsweise die Negativwirkungen einzudämmen versucht. 1113 Koslowski, Priddat 2006, S. 7 1114 Koslowski, Priddat 2006, S. 7 3.7 Zusammenfassung: Konsum – Ende in Sicht? 233

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References

Zusammenfassung

Warenwelten – wir leben in einer Welt, in der Waren und der Konsum dieser Waren allgegenwärtig sind. Unser heutiges Verständnis von Konsum umfasst dabei alle Prozesse um das Verkaufen dieser Waren: das Präsentieren, das Inszenieren, das Bewerben und das zur Schau stellen und letztlich auch der eigentliche Warentausch, der Akt des Kaufens bzw. Verkaufens. Konsum, und das zeigt unsere gebaute Umwelt, wirkt omnipräsent, dabei ist Konsum ist vielmehr als eine ökonomische Kenngröße von Volkswirtschaften, er ist zudem auch konstitutives Merkmal der modernen Gesellschaft – der Konsumgesellschaft. Zudem findet Konsum seit jeher nicht losgelöst von räumlichen und gesellschaftlichen Bedingungen statt und so ist es folgerichtig, dass man sich dem Sujet der Warenwelten – als jene Orte des Konsums in seiner Vielschichtigkeit widmet. Nicht selten ist Konsum Gründer oder Impulsgeber für Stadtentwicklung und muss daher stärker Eingang in die architekturtheoretische und architektursoziologische Diskussion finden. Die vorliegende Arbeit setzt hier an. Die Warenwelten bilden für den ganzheitlichen Prozess des Konsums den räumlichen und architektonischen Rahmen und Raum. Die vorliegende Arbeit setzt sich mit dieser Vielschichtigkeit und Interdisziplinarität des Konsums und der Warenwelten auseinander und versucht die Komplexität aus unterschiedlichen Sichtweisen zu beleuchten.