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1. Einleitung in:

Claudia Matz

Warenwelten, page 1 - 28

Die Architektur des Konsums

1. Edition 2018, ISBN print: 978-3-8288-4132-1, ISBN online: 978-3-8288-6978-3, https://doi.org/10.5771/9783828869783-1

Tectum, Baden-Baden
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Einleitung Warenwelten – eine Einführung „Ob wir es wollen oder nicht, ob wir es wahrnehmen oder nicht: unsere Welt ist – auch und vor allem – eine Warenwelt. Die menschliche Entwicklung ist eng mit Herstellung, Tausch und Gebrauch der Waren verbunden.“1 Konsum findet als Prozess des Konsumhandelns und als gebaute Botschaft Ausdruck in den Orten des Handels – den Warenwelten und deren Architektur. Warenwelten bilden den räumlichen Rahmen, in dem Handel und Konsumhandeln stattfinden können. Warenwelten sind gebautes Abbild der Konsumgesellschaft. Die kleinste bauliche Einheit von Warenwelten sind der Verkaufsstand und der Laden, die größte Dimension von Warenwelten sind die Städte selbst, die wie Shopping-Malls konzipiert sind: in denen sich alles um die Präsentation, das Image, Erlebnis und den Konsum von Waren dreht. Die gebauten Warenwelten stellen sich entsprechend ihren „technischen Möglichkeiten“ sowie den „architektonischen Vorstellungen“ der jeweiligen Zeit nahezu vollständig „in den Dienst des Verkaufens“.2 Alles dreht sich um den Konsum. Die Warenlehre und die Diskussion um Warenwelten als „cross discipline“ ist disziplin- und fächerübergreifend angelegt3, so wie es auch der Ansatz dieser Arbeit ist: In gebauten Warenwelten werden Architektur und eben auch andere Disziplinen miteinander vernetzt und tangiert. Das Sujet ist damit ebenso komplex wie das Konsumhandeln auch. Katalysiert durch technischen Fortschritt in der Herstellung und Produktion, durch diverse Methoden der Kommunikation, durch verbesserte Logistik und die bessere Verfügbarkeit von Waren, durch hö- 1. 1.1 1 Löbbert 2002, Vorwort S. 7 2 Nagel 1973, S. 5 3 Lungershausen 2002, S. 14 1 heres Einkommen und mehr Freizeit der heutigen Konsumenten haben sich auch die Warenwelten in den vergangenen Jahrhunderten gewandelt und eine Metamorphose vollzogen (vgl. Kapitel 2). Einzelhandel und Konsum entwickelten sich in den westlichen Industrienationen zu einem „bedeutenden Zweig der Volkswirtschaft“.4 Der im 19. Jahrhundert einsetzende Massenkonsum führte auch zu größeren Anforderungen an die Inszenierung und Präsentation der Waren. Die ersten Läden und heutigen stationären Warenwelten haben dabei im Kern immer noch die gleiche Aufgabe: Sie stellen den Erstkontakt zwischen Konsumenten und Waren her, sie sind die Schnittstelle des Verkaufs zwischen Anbieter und Käufer. Im Laufe der Genese der Warenwelten hat sich jedoch nicht nur das Motiv der Käufer verändert, sondern auch das primäre Ziel des Verkaufs. Zwar kann man immer noch feststellen, dass Präsentation alles sei5, jedoch geht es heute viel stärker um das Wecken von Bedürfnissen beim Konsumenten, die Vermittlung eines Gefühls durch eine Marke (Image), das Bedürfnis nach einem bestimmten Produkt, da die existenziellen Grundbedürfnisse, die Versorgung, bereits abgedeckt sind. Zusammengefasst heißt dies, dass es früher darum ging, die Dinge bereitzustellen, die die Menschen brauchten6; heute käme es darauf an, in den Menschen Begehrlichkeiten nach Dingen zu wecken (…).7 Im Kern ist dies die Definition von Luxus aus dem 19. Jahrhundert, die auch heute ihre Bedeutung hat, denn Konsum ist zum großen Teil Luxus. Da die Waren, die verkauft werden, kaum noch am Verkaufsort hergestellt werden, entwickelte sich eine zunehmende Distanz zwischen Produzenten und Endverbraucher und Design. Verpackung und Präsentation der Ware rücken stärker in den Mittelpunkt, um Ware anzubieten: Die äußere Erscheinung der Ware genießt hohe Priorität, daher muss der Kontext, in dem die Ware „ausgestellt“ und angeboten 4 Grunenberg 2002, S. 18 5 Zwischenüberschrift bei: Grunenberg 2002, S. 19 6 Ric Burns, James Sanders u. Lisa Ades (Hrsg.): New York: An Illustrated History, New York 1999, S. 338, zit. in: Grunenberg 2002, S. 19 7 Ric Burns, James Sanders u. Lisa Ades (Hrsg.): New York: An Illustrated History, New York 1999, S. 338, zit. in: Grunenberg 2002, S. 19 1. Einleitung 2 wird, dieses Bild unterstützen.8 Warenwelten und Architektur sind damit Bestandteil einer ganzheitlichen Strategie des Verkaufens. Bereits Georg Simmel betonte die Bedeutung der Warenpräsentation und Ausstellung und die notwendige Abgrenzung innerhalb der Konkurrenz und sah dies kritisch: „Die Warenproduktion unter der Herrschaft der freien Konkurrenz und mit dem durchschnittlichen Übergewicht des Angebotes über die Nachfrage muss dazu führen, den Dingen über ihre Nützlichkeit hinaus noch eine verlockende Außenseite zu geben. Wo die Konkurrenz in bezug auf Zweckmä- ßigkeit und innere Eigenschaften zu Ende ist – und oft genug schon vorher –, muss man versuchen, durch den äußeren Reiz der Objekte, ja sogar durch die Art ihres Arrangements das Interesse der Käufer zu erregen.“9 Wesentliche Intention der Warenwelten ist es, durch Attraktivität, Manipulation, Steuerung, Verführung und entsprechende Ausstellung und Präsentation der Ware das Ziel zu verfolgen, aus dem Flaneur einen Kunden zu machen.10 Eng verknüpft mit der Inszenierungswelt der Warenwelten ist deren Imaginationscharakter, das heißt, in den Warenwelten wird auf Suggestion und das Produzieren von Bildern gesetzt, um Wünsche und Träume des Konsumenten anzusprechen; der einfachste Wunsch des Konsumenten ist der Besitz von Luxus, daher sind die meisten Warenwelten auf dieses Ziel hin ausgerichtet, so auch Grunenberg: „Das auffälligste Merkmal der Konsumtempel des ausgehenden 19. Jahrhunderts war ihre fantastische Pracht, ihre mit materiellen und dekorativen Exzessen inszenierte Illusion eines erreichbaren Luxus.“11 Warenwelten sind immer auch Ausdruck der jeweiligen Gesellschaft. Die Architektur der Warenwelten spiegelt diesen Zeitgeist wider und kann zudem als „Regulator sozialer Prozesse“12 verstanden werden. Der Kunstwissenschaftler Alarich Rooch hat in seiner Habilitation den Funktionszusammenhang untersucht, inwieweit Architektur und Gestaltung in symbolischer Form Sozialsysteme strukturieren können. Er 8 Grunenberg 2002, S. 19 9 Georg Simmel, Berliner Gewerbe-Ausstellung, in: Die Zeit, Nr. 95, Wien 25.07.1896, Simmel 1998, S. 74 10 Grunenberg 2002, S. 20 11 Grunenberg 2002, S. 20 12 Alfred Lorenzer; zitiert in: Rooch 2001, S. 10 1.1 Warenwelten – eine Einführung 3 bezieht dies konkret auf drei Typologien der städtischen Lebenswelt, die der Villa, des Museums und des Warenhauses im Zeitraum 1820 bis in das frühe 20. Jahrhundert, da diese symptomatisch für die Entwicklung westeuropäisch-deutscher Urbanität herangezogen werden könnten.13 Er verfolgt den Ansatz, dass Symbole in Form von Bauten, von Architektur, ihrer Positionierung und ihrer Ausstattung Netze aus sozial-kommunikativen Zeichen bilden würden, die wiederum Abbild bestimmter Lebenspraxis sind, die Lebenswelt räumlich determinieren und in ihrer Äußerung sogar soziale Kräfteverhältnisse ausdrücken, regulieren und letztlich verändern würden. Er verstehe Architektur in dieser Folge nicht nur im topografischen, sondern auch im sozialen Sinn als raumstrukturierend; Architektur sei ein „konstituierendes Element des sozialen Raums“.14 Dies hat natürlich auch und gerade für die Warenwelten als determinierende Orte der Konsumgesellschaft Bedeutung. Diese erweiterte Begriffsdefinition von Rooch hat in Bezug auf Warenwelten und deren Architektur zur Folge, dass deren Architektur nicht nur in ein stilgeschichtliches Muster, sondern eher in den komplexen Zusammenhängen der „Modernisierungs- und Diversifikationsprozesse“ der Warenund Konsumgesellschaft beziehungsweise gesellschaftlicher Entwicklungen eingebunden ist.15 Dieser Ansatz der Aufarbeitung der Warenwelten wird im Kapitel 2 verfolgt – es geht weniger um eine stilgeschichtliche Einordnung als um eine Analyse innerhalb des Kontexts Konsumgesellschaft und deren Genese. Symbolische Formen und die Architektur selbst werden damit zum Raumzeichen gesellschaftlicher Auseinandersetzungen, wie dies Rooch ebenso bestätigt. Dieser Zusammenhang zwischen Gesellschaft, Ware, deren Konsum und Architektur ist Gegenstand dieser Arbeit. Konsum und dessen Genese sind eines der großen Phänomene westlicher Industriestaaten. Konsum hat seinen Ursprung im Tausch von religiösen und kultischen Gaben und Waren und entwickelt sich dann über die Entstehung eines ökonomisch motivierten Konsums im 19. Jahrhundert weiter bis hin zu den heutigen Resultaten der Kon- 13 Rooch 2001, S. 11 14 Rooch 2001, S. 10 15 Rooch 2001, S. 11 1. Einleitung 4 sumgesellschaften. Mit dieser Genese des Konsums, deren Entwicklung im Folgenden nachgezeichnet werden soll, werden auch die Bauten und Architekturen des Handels – die Warenwelten – zum eigenständigen Thema innerhalb der generellen Auseinandersetzung mit Konsum. Obwohl diese Genese des Konsums über Jahrtausende andauert, sind Konsum und Konsumtheorie eines der „dynamischsten Forschungsfelder“16; gebaute Waren- und Kaufwelten eines der „flüchtigsten Phänomene“17 der gebauten Umwelt, die einer permanenten Entwicklung und Veränderung unterliegen. Handel und Konsum sind Bestandteile von Märkten. Diese ökonomischen Felder sind selbst dynamisch und einem stetigen Wandel unterzogen. Sie befinden sich wiederum im Spannungsfeld eines ebenfalls dynamischen Feldes, der Gesellschaft selbst. Die Entwicklung des Handels und des Konsums ist daher untrennbar mit der Entwicklung der Gesellschaft verbunden. Hier verorten sich die Determinanten Markt, Bedarf, Konsument und werden durch staatliche und transnationale Institutionen, durch Rechtsvorschriften, Produktionsverfahren, Auflagen und Sicherungssysteme oder nationale Unterschiede in den Konsumbedürfnissen bestimmt, lizenziert und reguliert18: „Die Gesellschaft bestimmt (…) das Prozedere, nach dem der Markt funktioniert“19 und nach dem Konsum letztlich seine Wirkung und Auswirkungen entfaltet. Die vorliegende Arbeit versteht sich als diskursiver Beitrag innerhalb dieses dynamischen Kontextes der Konsumentwicklung. Die Aussage „Shopping boomt [noch immer]“ hat empirische Evidenz, denn die stetig steigende Zahl weltweiter Verkaufsfläche ist messbar und statistisch belegt.20 Die Bedeutung des Einkaufens und des Konsums in Deutschland belegen aktuelle Zahlen: 1,57 Billionen Euro haben die Deutschen im Jahr 2013 für den privaten Konsum ausgegeben.21 Im Vergleich zum Jahr 2000 sind diese Ausgaben um 31,6 Prozent gestiegen.22 Dies lässt 16 König 2008, Vorwort, S. 9 17 Geissinger 2011, S. 17 18 Stehr 2007, S. 11 19 Stehr 2007, S. 11 20 Vgl. EHI Retail Institute GmbH / Statista GmbH (Hg.) sowie Koolhaas 2001 21 dpa et al. 11.03.2014 22 dpa et al. 11.03.2014 1.1 Warenwelten – eine Einführung 5 auch Schlussfolgerungen auf den Stellenwert des Konsums und die Bedeutung von Einkaufen als Freizeitgestaltung zu: Die Entwicklung des Konsums vom einstigen Versorgungsgedanken bis zur beliebtesten Freizeitbeschäftigung innerhalb der Konsumgesellschaft wird durch Müller und Tuma in ihrem Artikel zur „Weltreligion Shopping“ wie folgt beschrieben: „Einst ging der Mensch jagen und sammeln, um den Bedarf seines täglichen Lebens zu decken. Dann begann er zu tauschen und erfand schließlich das Geld als allgemeingültiges Zahlungsmittel. Erst kaufte er, dann kaufte er ein. Heute geht er shoppen, was wieder weit mehr mit Jagen und Sammeln zu tun hat als mit bloßem Geldausgeben. Der Weg ist das Ziel, jedes Schaufenster eine Offenbarung, jedes Logo ein Glücksgefühl – von Chanel bis Harley Davidson.“23 Seit jeher sind die Bauten des Handels als Bauaufgabe für Architekten eher „unbequem“ und in der Schublade der kommerziellen „Investorenarchitektur“, in der es eher um Profit pro Quadratmeter statt um künstlerische und qualitative Baukunst gehe, verdrängt worden: „Es entstehen (…) postmoderne ‚signature buildings’, deren Rationalität nicht darin besteht, den Städter mit ästhetisch anspruchsvoller Architektur zu erfreuen, sondern maximale Gewinne zu erzielen. Die Architektur der fortgeschrittenen Dienstleistungsökonomie erweist sich dabei als Architektur von symbolischem Kapital.“24 Dabei sind es die Institutionen und Orte des Konsums, die Initial und Impulsgeber von Stadt und deren Architekturen sind – dies wird in der Arbeit anhand einer historischen Chronologie deutlich gemacht. Die Bauten des Handels sind, wie der Konsum innerhalb der Gesellschaft, ebenso omnipräsent und wesentlicher Bestandteil der gebauten Umwelt, indem sie in „entscheidendem Maße“25 das Bild der Städte und Einkaufsstraßen prägen, sodass die bisher eher marginale Auseinandersetzung mit den und um die Warenwelten den Zugang in der Architekturdiskussion findet und finden muss.26 23 Müller, Tuma 2010, S. 56 24 Noller 1999, S. 146 25 Nagel 1973, S. 5 26 Das zeigen Beobachtungen der Verf. über den Zeitraum der Erstellung der Dissertationsschrift 2009–2012. Bauten des Handels waren dabei nur selten Thema in den gängigen Architekturpublikationen. 1. Einleitung 6 Katrin Bucher stellt im Kontext der Entstehung des Warenhauses die Frage, ob die Bauaufgabe Einkaufszentrum mit seinen überwiegend technischen Innovationen für berühmte Architekten nicht ernsthaft genug gewesen sei.27 Die Auseinandersetzung mit dem Thema Einzelhandel sei für Architekten und Stadtplaner lange Zeit mehr „Pflichtaufgabe“ gewesen28, so Neppl im Vorwort zu der am Karlsruher Institut für Technologie 2013 entstandenen Dissertation von Matthias Stippich, die sich mit dem zukünftigen Verhältnis von Stadt und Einzelhandel auseinandersetzt. Stippich sieht ebenfalls eine „Vernachlässigung durch die architektonischen Gestalter“, attestiert den Stadtplanern einen Rückzug auf die „administrativ-planerische Verwaltung“ des Themas Einzelhandel und konstatiert zudem fehlenden politischen Willen in der Auseinandersetzung mit dem Thema Handel – dies werde den stadtgestalterischen und sozialen Potenzialen des Handels in der Stadt nicht gerecht.29 Auch Wolfgang Christ attestiert der Bauaufgabe Ungeliebtheit, erkennt sogar eine Art „Verweigerungshaltung“ der Architekten gegen- über Shopping-Centern: „Machen wir uns nichts vor: Unsere Profession hat sich bewusst nicht an der Konfiguration der Bautypologie Shoppingcenter beteiligt (…).“30 Stadtentwicklung und Handel, zwei Themenbereiche, die so untrennbar miteinander verbunden wirken, werden nur mit wenigen Ausnahmen an deutschen (Architektur-)Hochschulen und Universitäten gelehrt – ein entsprechend gewidmeter Lehrstuhl existiert nicht.31 Daher soll die Frage formuliert werden, ob das demonstrative Ignorieren von Bauten für den Handel, von Konsumarchitektur und dieser Bauaufgabe allgemein in Lehre und auch Ausführung ein Beispiel indirekter Konsumkritik ist. 27 Bucher 2005, S. 100; vor allem zu Ende des 19. und Anfang des 20. Jahrhunderts wurde kaum eines der bekannten Warenhäuser oder Einkaufszentren von einem der uns heute bekannten Architekten errichtet. 28 Neppl, Markus: Vorwort in: Stippich 2014, S. 1 29 Stippich 2014, S. 9 30 Christ 2008 31 Wissensnetzwerk Stadt und Handel 2015 1.1 Warenwelten – eine Einführung 7 Handel ist „Städtegründer“32. Die Bauten des Konsums sind seit jeher Bestandteile von Stadtentwicklung33 in der Vergangenheit und in der Gegenwart. Architektur ist im Kontext von Konsum und Stadt zugleich „Spiegel und Produzent, Ergebnis und Kultivierungsinstanz von Bedürfnissen“34 – durch (Handels‑)Architektur soll auch ein Konsum initiiert werden, der über die bloße Bedarfsdeckung hinausgehe, der Passanten in Konsumenten verwandelt.35 Architektur verkörpert damit – ebenso wie Werbung und Design – die wachsende Produktion symbolischer Wirklichkeiten, die die Städte der Gegenwart prägen: „(…) überall entstehen neue hyperästhetische Erlebnis- und Unterhaltungsräume sowie Formen ästhetischer Selbstdarstellung und Inszenierung von Lebensstilen oder Formenkulturen (…).“36 Zudem ist der Ort des Einkaufens, ob kleiner Laden, Geschäft, Warenhaus oder Shopping-Center, eine soziale Agglomeration, an der sich die heute bestimmenden urbanen Phänomene der Ästhetisierung, des Konsums und des gesellschaftlichen Habitats fokussieren lassen. Architektur fungiert dabei als ein symbolisches Raumzeichen in den gesellschaftlichen Auseinandersetzungen. Konsum und Architektur und ihr gemeinsamer Kontext, die Stadt, haben eine soziologische Dimension erreicht, deren Kontext diese Arbeit aufzeigen möchte. Das Einkaufszentrum nimmt in dieser kontroversen Diskussion um Konsumarchitektur als eigenständiges Phänomen eine Art Sonderstellung ein, da es „nicht nur meinungs-polarisierend [wirkt], sondern auch zu jenen merkwürdigen Phänomen [gehört], [die] ganz offensichtlich von den meisten (theoretisch) abgelehnt [werden], an deren wirtschaftlichen Erfolg und Akzeptanz durch die Nachfrager aber kein Zweifel besteht“.37 32 Ritter, Wigand: Handelswege und Städtesysteme, in: Christ, Wolfgang (Hg.), 2007, S. 1 33 Bucher 2005, S. 101 34 Delitz 2005, S. 39 35 Delitz 2005, S. 17 36 Noller 1999, S. 64 37 Hatzfeld, Ullrich, zit. in: Mumme 2007, S. 8; der Topos Einkaufszentrum hat in den vergangenen Jahren ein enormes Wachstum hinsichtlich der Zahl der Zentren und insgesamt der Verkaufsfläche zu verzeichnen. So existieren im Jahr 2012 in Deutschland 444 Einkaufszentren mit einer Gesamtverkaufsfläche von etwa 1. Einleitung 8 Bei aller Kritik an dem Phänomen Konsum und dessen gebauten Erscheinungsformen erscheint es umso wichtiger, sich dieses Themas anzunehmen und, wie auch Hoffmann-Axthelm fordert, diese Erscheinungen nicht „anzustarren wie die berühmte Schlange und dann entweder apotropäisch europäische Kultur dagegen hochzuhalten oder resignierend das, was sich da tut, schön zu finden, weil es sowieso kein Heilmittel dagegen“38 gäbe, sondern die architektonischen Typologien, die diese Konsum- und Warenwelt hervorbringen, und deren Genese näher zu untersuchen und festzustellen, ob diese ebenfalls der genannten Dynamik des Konsums und der Konsumbedürfnisse unterliegen, welche Bautypologien im Laufe der Zeit bis zur Entwicklung der Konsumgesellschaft hervorgebracht worden sind, wie sich diese gegenseitig bedingen und wie sich diese perspektivisch unter bestimmten Rahmenbedingungen weiterentwickeln werden. Dabei wird nicht nur das Thema Shopping oder der Erlebniseinkauf einerseits oder der Erwerb von Luxusgütern andererseits betrachtet, sondern ausgehend vom historischen Ur-Ansatz des Konsums, der Versorgung des Einzelnen, auch der profane, alltägliche Erwerb von Waren des täglichen Bedarfs thematisiert. Konsum war und ist immer mit Architektur und der Auseinandersetzung im und mit Raum verbunden: sowohl erste Handelsdestinationen im Orient als auch mittelalterliche Märkte, Basare, Markthallen und Passagen, die Shopping-Center und -Malls des 20. Jahrhunderts, der Kiosk an der Straße und Discounter – alles sind stets Orte des Konsums, die durch den Raum, die räumliche Gestaltung, durch Architektur und im Kontext der Stadt verknüpft sind und durch diese geprägt werden. Doch wie sehen die Räume des Konsums, die Konsumorte oder Konsumdestinationen aus – sowohl von deren Anfängen bis zu deren Revolution, deren Expansion über das Heute bis in die Zukunft? Wie veränderten sich Präsentation der Ware, Kundenansprache und Kommunikation zwischen Verkäufer, Laden und Waren? Vor allem scheint es wichtig, die heutigen baulichen Erscheinungsformen und den Stellenwert des Konsums unter dem Aspekt einer natürlichen Genese der Konsumsoziologie zu betrachten. Es heißt bei 13,9 Mio. Quadratmetern (Quelle: Handelsverband Deutschland (HDE) (Hg.), S. 20). 38 Hoffmann-Axthelm 2006, S. 51 1.1 Warenwelten – eine Einführung 9 Kühne: „Wer die Zukunft des Handels verstehen will, darf dessen Vergangenheit nicht ausblenden.“39 Daher ist das Kapitel 2 zur historischen Genese der Warenwelt den theoretischen Betrachtungen zum Konsum vorangestellt und chronologisch aufgebaut, sodass erkennbar ist, welche Ansätze, Formen und Typologien sich aus Bestehendem entwickeln und modifiziert fortgeführt werden. Dabei werden zwei Ansätze zeitgleich verfolgt; erstens der funktionale: Welche Funktionen hatten die Bauten des Konsums? Und zweitens: Welche typologischen Gemeinsamkeiten können diese Bauten bis heute aufweisen? Die Architektur der Warenwelten war, ist und wird auch zukünftig wesentlicher Bestandteil unserer gebauten Umwelt sein und dem Konsum sowie der Konsumgesellschaft ihren gebauten Ausdruck geben – umso mehr sollten ihre Ausprägung und Typologie Gegenstand der architekturtheoretischen Auseinandersetzung und Forschung sein, der im Rahmen dieser Arbeit in insgesamt sieben Kapiteln nachgegangen werden soll. Die Konsumgesellschaft ist zunächst ein Phänomen des 20. Jahrhunderts40, das hinsichtlich der Betriebstypenvielfalt quantitativ die meisten Veränderungen mit sich gebracht und völlig neue Architekturtypologien des Kaufens hervorgebracht hat – dennoch liegen die Ursprünge der Konsumgesellschaft unserem heutigen Verständnis nach im 19. Jahrhundert, einhergehend mit der Industrialisierung in Mitteleuropa. Das Thema Konsum soll möglichst allumfassend diskutiert werden, um Relevanz und Stellenwert der Waren in der westlichen Konsumgesellschaft hervorzuheben und daraus ebenfalls die Notwendigkeit abzuleiten, Konsum und gebaute Lebensumwelt in einen Kontext zu stellen und Rückschlüsse auf die Architektur der Warenwelten zu ziehen. Die Auseinandersetzung mit dem Konsumbegriff national und global, die Entwicklung von Konsumgesellschaften, die Kritik daran und die Thematik ‚Architektur als Schnittstelle zwischen Ware und Kon- 39 Abgewandeltes Zitat von Kühne 2010a, S. 4 40 König 2008, Vorwort, S. 9; gleichwohl deren Ursprünge früher zu verorten sind. 1. Einleitung 10 sument‘ und dessen zunehmende Erlebnisorientierung sind Bestandteil eines weiteren Kapitels. Zwar gleichen die heutigen Waren und Dienstleistungen kaum noch jenen vor 50 oder 100 Jahren, dennoch stammen viele der wichtigsten Vorstellungen von den Eigenschaften des Marktes und dem typischen Marktverhalten aus der Vergangenheit41 und werden in das heutige Konsumbild transformiert und prägen dieses. Daher muss eine historische Betrachtung über das Wie und das Wo des Konsumierens wesentlicher Bestandteil dieser Arbeit sein: In der folgenden Auseinandersetzung zum Thema Architektur und Ware werden erste Ansätze des Kaufens, des Tauschens und Handels in die historische Genese der Architektur des Konsums beziehungsweise des Handels als Städtegründer mit einbezogen. Aber auch die Ware an sich hat sich geändert; natürlich gibt es immer noch den elementaren Einkauf des Versorgens wegen, Produkte des täglichen Bedarfs, des täglichen „Überlebens“ – aber heute und zukünftig werden immer stärker Bilder, sogenannte Images – Bilder des Konsums – verkauft. Dabei war das Prinzip des Einkaufens beziehungsweise die Verbindung zwischen Kunde, Produkt und Laden bisher linear und „einfach“42. Bestimmte Orte waren mit eindeutigen Funktionen besetzt, die nicht hinterfragt wurden: Der Verkauf von Waren ging demnach klar vom Ort des Verkaufsstandes, der Ladenfläche oder des Geschäftes aus, an dem der Verkäufer seine Produkte, die damit zu Waren wurden, präsentierte, für einen bestimmten Wert anbot und verkaufte. Dieser Akt bestand aus drei Komponenten, Kühne spricht von drei Pfeilern, die ein physisches Grundgerüst bildeten43: der Händler mit seinem Produkt innerhalb eines Warensortiments, das er vorführen, zeigen und präsentieren möchte, der Konsument, der diesen Verkaufsstand kennt oder finden möchte, um dort das Produkt, die Ware anzusehen und gegebenenfalls zu kaufen, und die Fläche, die Verkaufsfläche, der Point of Sale, an dem sich Händler und Konsument treffen. Im größeren Maßstab komme hier selbstverständlich noch die Umgebung dazu, in der diese Fläche integriert sei. Kühne schlussfolgert daraus die allgemeingültige Formel 41 Stehr 2007, Einbandtext, o. S. 42 Kühne 2010a, S. 10 43 Im Folgenden: Kühne 2010a, S. 10 1.1 Warenwelten – eine Einführung 11 des Einzelhandels: „Das richtige Produkt zum richtigen Preis am richtigen Ort anbieten.“44 Diese schlichte Formel, auf die sich das Hauptanliegen des Einkaufens in Warenwelten seit jeher „runterbrechen“ lasse, eint das Bestreben aller stationären Handelsformen (Marktplatz, Basar, Warenhaus, Supermarkt, Shopping-Mall), ist jedoch durch die Entwicklungen der letzten Jahrzehnte ins Ungleichgewicht geraten, da das Produkt und die Produktionsstätte und der Verkaufsort der Ort nicht mehr an ein und derselben Stelle sein müssen, sondern sich der Kaufprozess verlagere: „Einkaufen geht nun auch ohne Laden.“45 Dies führt zu der Frage nach den Auswirkungen, wenn Bricks und Clicks46 aufeinandertreffen. Die vorliegende Arbeit setzt sich mit unterschiedlichen Sichtweisen zum Thema des Konsums und des Konsumhandelns auseinander. Dabei ist eine Beschäftigung mit dem Konsum allgemein, seiner Kritik, den Konsumgesellschaften und deren Auswirkungen, dem Fluss und Überfluss an Waren sowie mit neueren Erscheinungen, der zunehmenden Erlebnisorientierung und mit Kommunikation in und durch Architektur quasi zwingend notwendig. Hauptsächlich soll das Wie thematisiert werden – die Art der Warenpräsentation im Raum, der Stellenwert der Ware an sich, die Ausgestaltung und Konzeption der Konsumräume, die Elemente der Architektur und die Integration der Konsumräume in einem übergeordneten Kontext – in der Stadt. Im letzten Kapitel werden ein Blick auf das Quo vadis des Handels geworfen sowie ein interdisziplinärer Ausblick auf die Perspektive der Konsumgesellschaft und der Warenwelten in Zukunft gegeben. Dabei werden in weiteren Unterkapiteln unterschiedliche Perspektiven und Ansätze diskutiert, die kritische Zustandsbeschreibung und Ausblick zugleich sind und versuchen, Ausblicke auf den Konsum und weitere Themen den Konsum betreffend zu geben. Der Wandel im Handel ist noch längst nicht abgeschlossen. Wie bereits erwähnt, zählten und zählen Bauten des Handels offenbar nicht zu den „primär erstrebenswerten“ Bauaufgaben von Archi- 44 Kühne 2010a, S. 10 45 Kühne 2010a, S. 10 46 In Anlehnung an Titel des Vortrages Gruschwitz 27.02.2011 1. Einleitung 12 tekten47 und oftmals wurde die Architektur des Handels lediglich mit der Tätigkeit des Ladenbauers oder des Dekorateurs gleichgesetzt. Gleichzeitig haben aber auch die Händler bisher kaum die Notwendigkeit gesehen, dass qualitativ gute Architektur durchaus zu mehr Kunden, positiver Resonanz oder sogar mehr Kauferfolgen verhelfen könnte. Dies führte zu dem „unerfreuliche[n] Bild“48, das sowohl Vororte als auch die Innenstädte und Einkaufsstraßen architektonisch prägt. Bereits 1973 forderte Siegfried Nagel in einer von der Deutschen BauZeitschrift herausgegebenen frühen Übersicht zu den Bauten des Handels in Deutschland49 eine stärkere Berücksichtigung des „Ladenbaus“ und der „Spezies“ Handelsbauten in den Architekturschulen und in der Ausbildung der Architekten vor dem Hintergrund von deren „eminente[r] Bedeutung“ für das Stadtbild:50 „Vielleicht sehe es dann in mancher Straße anders und besser aus.“51 Der Medienwissenschaftler Norbert Bolz, der sich ausführlich mit der Frage des Konsums und des Konsumismus beschäftigt hat, schlussfolgert sogar, dass der Markt im Sinne der Marktwirtschaft selbst mittlerweile der „unsichtbare Architekt unserer Städte“ sei und an der Stelle, wo diese „häßlich“ seien, räche es sich, dass „die Architekten diese Welt des Konsums immer nur verachtet haben“ – heute käme es darauf an, diese zu verändern.52 Im Rahmen dieser Arbeit stellen sich eben auch die Fragen nach der Zukunft des Ladens, welche Entwicklung die Geschichte des Einkaufens zukünftig nehmen wird, ob diese neu geschrieben werden müsse und wenn ja, ob diese am Laden vorbeigeht und ob der klassische Laden als solcher noch existent sein wird? Die Herausforderungen des Handels sind dabei vielfältig: Zum einen bestimmen neue Kommunikations- und vor allem Vertriebsformen über das Internet den Handel der Zukunft. Die virtuellen durch- 47 Mit Ausnahme der Flagship-Stores der großen Luxusmarken in den Metropolen New York, Tokio, Paris, die durchaus von namhaften „Star-Architekten“ entworfen und errichtet worden sind. 48 Nagel 1973, S. 5 49 Bezieht sich auf den Westteil der Bundesrepublik Deutschland (BRD) 1949–1990. 50 Nagel 1973, S. 5 51 Nagel 1973, S. 5 52 Bolz 2002, S. 116 1.1 Warenwelten – eine Einführung 13 dringen dabei immer stärker die realen Warenwelten53 – wobei sich einerseits die Techniken realer und digitaler als auch die Idee starrer Warensortimente und Einkaufsformate immer mehr vermischen. Es wird zukünftig nicht nur um die Konkurrenz von verschiedenen Betriebsformen und Einkaufs-Typologien gehen oder um die Konkurrenz durch Internet im E-Commerce oder Smartphone-Apps, sondern völlig neue Konzepte werden den Marktplatz der Warenwelten bereichern, ergänzen oder vielleicht verdrängen. Zum anderen erfordert diese neue Form des Handels neue Distribution, Lagerung und Logistik, was sich wiederum auf die Entwicklung von Städten auswirkt. Diese verschiedenen Denkansätze sowie die denkbaren Szenarien werden im letzten Kapitel erörtert und diskutiert.54 Mithilfe der Arbeit soll auch die zugleich kritische und für den Handel existenzielle Frage gestellt werden, ob es den klassischen Laden zukünftig noch gibt, wie dieser und der Einzelhandel generell aussehen könnten oder ob möglicherweise alle Typologien des Handels nur auf einen bestimmten Zeitraum oder eine Zeitdauer, also temporär begrenzt sind? Kein Laden, unabhängig ob real oder virtuell, sei für die Ewigkeit gebaut, hinterfragt Kühne in ihrer Studie über die „Story of Unstoring“.55 Dieser Unstoring-Prozess, die Herausforderung für den Handel in Zukunft, sei bereits im Gange, schon heute hielten sich Geschäftsaufgaben und -neueröffnungen im Gleichgewicht56, auch wenn derzeitig sowohl im schweizerischen als auch im deutschen Einzelhandel die Flächenexpansion von Verkaufsflächen anhalte (vgl. Abb. 1), die Zahl der Läden und Geschäfte vergrößere sich nicht.57 53 Kühne 2010b 54 u.a. Kühne 2010a, Wenzel et al. 2007, Wenzel et al. 2009, Wenzel 2011 und Opaschowski 2006, Opaschowski 2009 55 Kühne 2010b, These 6 56 Bona 27.02.2011 57 Siehe Abb. 1, Quelle: Handelsverband Deutschland (HDE) (Hg.), S. 20, 24 1. Einleitung 14 Übersicht Entwicklung Verkaufsfläche, Zahl der Verkaufsstellen 1980–2011 [eigene Darstellung, Quelle: Handelsverband Deutschland (HDE) 2012, S. 20, 24] Für die zentrale Frage „Wie sieht der Laden der Zukunft aus?“ kann im Rahmen dieser Arbeit jedoch keine eindeutige Antwort gegeben werden, dazu sind das Thema und die Faktoren, die es beeinflussen, zu komplex. Die Analyse der unterschiedlichen Zukunftsprognosen sowie zahlreiche weitere Fragen und Ansätze von Antworten, die im Kontext des Themas entwickelt worden und für die Handelsentwicklung relevant sind, werden ausführlich im letzten Teil der Arbeit diskutiert. Es wird prophezeit, dass der zukünftige Point of Sale in Zukunft den klassischen, stationären Laden verlasse, die Welt sich in eine riesige Verkaufsfläche wandele.58 Die Analyse der Warenwelten im Gestern, Heute und Morgen hat Relevanz für den Groß- und Einzelhandel, für die Immobilien- und Stadtentwicklung, für den Immobilienanlagemarkt, für Unternehmensberatungen und für die Architektur und Entwicklung unserer Städte grundsätzlich. Abb. 1 58 Kühne 2010b, These 5 1.1 Warenwelten – eine Einführung 15 Forschungslage Hinsichtlich des Zusammenhangs von Konsum, Handel, Waren, Warenästhetik, Markt, Konsumorten, Soziologie, Werbung, Marketing und Architekturtheorie kann festgestellt werden, dass eine umfassende interdisziplinäre Arbeit zu diesen Themen noch nicht vorliegt. Im Bereich der Architektur, sowohl aus der gestalterischen als auch der planerischen Seite, wurde das Thema Konsum und Warenwelten lange Zeit „ausgeblendet“ beziehungsweise vernachlässigt.59 Die Darstellung des Forschungsstandes für diese Arbeit ist daher komplex, da mehrere wissenschaftliche Disziplinen miteinander verknüpft und verbunden werden sollen. Insofern kann der Forschungsstand jeweils nur für jede Disziplin für sich betrachtet werden. Es finden sich zu einzelnen Teilbereichen, zu Markenarchitektur, Corporate Architecture, Handel und Stadt, Erlebniswelten, zur Theorie und Geschichte des Konsums und der Genese der Konsumgesellschaften, zur Zukunft der Gesellschaft allgemein sowie zur Konsumsoziologie umfangreiche Quellen in der Literatur, jedoch fehlt es an einer übergreifenden Zusammenstellung, die diese (Einzel-)Themen zunächst individuell betrachtet, um sie anschließend in den Kontext zu stellen und Zusammenhänge und Schnittstellen herzuleiten, wie es Ansatz der vorliegenden Arbeit ist. Dies mag zum einen auch darin begründet sein, dass Konsum als Gegenstand der Forschung und die Konsumsoziologie eine noch vergleichsweise junge Disziplin ist60 und es bis dato auch kaum Schnittstellen zu anderen Wissenschaftszweigen – hier der Architektur – gab. Auch Kai Schuster und Marc Kirschbaum weisen bereits zu Beginn ihrer Untersuchungen auf das Problem hin, dass es bisher kaum Schnittstellen zwischen der Soziologie und der Architektur gibt und gab: „Es zeigt sich insgesamt ein berührungsloses Nebeneinander der Disziplinen Architektur und Psychologie bzw. Sozialwissenschaften.“61 Dies mag insbesondere auch für die Bereiche Konsumsoziologie und Archi- 1.2 59 Stippich 2014, S. 9 60 u. a. Hellmann 2013, Vorwort, S. 7 61 Schuster, Kirschbaum 2011, S. 92 1. Einleitung 16 tekturtheorie gelten. Es sind kaum Untersuchungen vorhanden, die die Architektur des Handels aus architekturtheoretischer und soziologischer Sicht analysieren. Im Bereich der Konsumsoziologie liegen zahlreiche Publikationen, unter anderem von Kai-Uwe Hellmann, vor, die sich mit den Themenbereichen Konsum und Gesellschaft, dem Konsumenten, der Werbung, mit Marken und Orten des Konsums auseinandersetzen.62 So werden beispielsweise in der 2008 publizierten Aufsatzsammlung „Räume des Konsums“63 das veränderte Verständnis von Räumlichkeit und Funktion im Zeitalter des Konsumismus thematisiert und die „Dritten Orte“ des Konsums besprochen.64 Eine weitere Publikation, im Jahr 2005 als Forschungsprojekt am Hamburger Institut für Sicherheits- und Präventionsforschung entstanden, ist „Stätten der späten Moderne“ von Aldo Legnaro und Almut Birenheide.65 Sie beschreiben die zunehmende Urbanität der „Nicht-Orte“ wie Bahnhöfe, Shopping- Malls und exemplarisch Disneyland Paris und das veränderte Verständnis von Stadt unter dem stetigen Einfluss und Druck von privatem Konsum, Erlebnis, Event und „Festivalisierung“66. Für die Architektur des Warenhauses und ihre gesellschaftlichen, sozialen und ökonomischen Zusammenhänge und ihre historische Verortung in den Kontext der Industrialisierung liegen einige umfassende wissenschaftliche Arbeiten vor. So unter anderem von Helga Behn aus dem Jahr 1984, die explizit die deutsche Warenhausentwicklung von den Anfängen bis 1933 skizziert und dabei etwa 120 der insgesamt 400 Warenhausbauten in Deutschland vorstellt.67 Ebenso die Veröffentlichung von Birgit Adam68, ein internationaler Vergleich von Jan Whitaker69, die Arbeit zu den „Kathedralen des Konsums“ von 62 u. a. Hellmann 2013, Hellmann 2005, Gronemeyer, Ullrich 2015, Franke 2014, Hellmann 2011 63 Hellmann, Zurstiege 2008 64 Hellmann, Zurstiege 2008; Zurstiege 2008 65 Legnaro, Birenheide 2005 66 Titel Häußermann et al. 1993 67 Behn 1984 68 Adam 2012 69 Whitaker 2013 1.2 Forschungslage 17 Crossick und Jaumain70 oder, speziell zur Berliner Warenhausentwicklung, die Aufsatzsammlung von Weiss-Sussex und Zitzlsperger71. Wolfgang König beschreibt in seiner „Kleinen Geschichte der Konsumgesellschaft“72 historische Entwicklungen des Konsums in Europa und den USA, geht dabei auf verschiedene Erscheinungs- und Betriebsformen des Konsums ein und führt sehr gut in das komplexe Thema des Konsums und dessen Genealogie ein, indem er auch auf verschiedene Einflussfaktoren Bezug nimmt. Zudem gibt er einen kurzen Einblick in die Globalisierung des Konsums und die Kritik am Konsum. Zur Geschichte der Konsumgesellschaft in Deutschland im Zeitraum 1850 bis zum Beginn des Ersten Weltkriegs, die sich auch in Teilen ausführlich mit den baulichen Erscheinungsformen des Handels beschäftigt, liegt die umfangreiche Publikation von Uwe Spiekermann vor.73 Vom Standpunkt der Wirtschafts- und Unternehmensgeschichte aus beleuchtet Spiekermann in seiner Dissertation die Neuerungen und Innovationen im Kleinhandel zu Beginn des Industriezeitalters in Deutschland und skizziert Entwicklungen und Veränderungen, die sich für den Handel ergaben. Zudem liefert seine Arbeit umfassendes Datenmaterial zur Geschichte des Handels, auf das auch in der vorliegenden Arbeit Bezug genommen wird. Mehrere umfangreiche Arbeiten liegen zum Thema Konsum, Konsumismus und den (kritisch zu bewertenden) Folgen dieses Lebensstils vor.74 Aus dem Bereich der wirtschaftswissenschaftlichen (Konsum-)Forschung sind Arbeiten zum Erlebnis und zur Umsetzung von Erlebnisstrategien im Handel publiziert; hier seien unter anderem die Dissertationen von Marko Schwertfeger75, Oliver Pieper76 und die Stu- 70 Crossick, Geoffrey; Jaumain, Serge (Hg.) 1999 71 Weiss-Sussex und Zitzlsperger 2013 72 König 2013 73 Spiekermann 1999 74 Hochstrasser 2013, Marwitz 2013, Völlinger 2010, Barber 2007, Campbell 2004 oder der US-Amerikaner Vance Packard; Vordenker Baudrillard, Horkheimer, Debord, Fromm, Pasolini 75 Schwertfeger 2012 76 Pieper 2009 1. Einleitung 18 die von Huber und Lenzen et al.77 genannt. Leider ist die Schnittstelle zum Verkaufsraum und zur Verkaufsarchitektur in diesen Arbeiten nur wenig diskutiert. In ihrer 2004 am Institut für Konsum- und Verhaltensforschung der Universität des Saarlandes entstandenen Dissertation „Shopping-Center der Zukunft. Planung und Gestaltung“78 setzt sich Simone Besemer mit den Planungs- und Projektentwicklungsprozessen sowie der Gestaltung von Shopping-Centern auseinander und belegt ihre umfangreichen Ausführungen sowohl theoretisch als auch empirisch. Besemer beleuchtet in ihrer Untersuchung einerseits die Positionen und Ansätze der Anbieterseite, vertreten durch Investoren, Betreiber, Architekten und Projektentwickler, und anderseits wird die Sicht der Kunden mittels Befragung dargestellt. Dabei fokussiert Besemer nicht ausschließlich die nationale Sichtweise, sondern bezieht USamerikanische und britische Entwicklungen mit ein. Ein Schwerpunkt ihrer Arbeit ist die Auseinandersetzung mit der Gestaltung von Shopping-Centern „auf Basis aktivierungs-, umwelt-, gestalt- und architekturpsychologischer Erkenntnisse“79 sowie mit der Innenraumgestaltung der Verkaufsräume, die sich nach sozialwissenschaftlichen Wirkungskriterien richte. Eine weitere Quelle stellt Elke Gruber mit ihrer Analyse der „Attraktivität von Einkaufsstätten im Handel“80 dar. Aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht leitet Gruber zunächst theoretisch, dann ausführlich empirisch den Zusammenhang von Verkaufsraumgestaltung und Kundenzufriedenheit ab. Dabei legt sie neben den Faktoren Ambiente und Soziales einen wesentlichen Schwerpunkt auf das Verkaufsraum-Design, nicht aber auf die Architektur im weiteren Sinne. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht argumentiert Michael Scheuch mit seiner Dissertation zum Thema „Verkaufsraumgestaltung und Ladenatmosphäre im Handel“81. Auch er setzt sich zunächst mit den theoretischen Grundlagen der Verkaufsraumgestaltung als Marketinginstrument und mit dem Konsumentenverhalten auseinander, schlussfolgert daraus Erfolgsfaktoren und untersucht diese in einem empiri- 77 Huber, Frank; Lenzen, Michael; Vizethum, Sophie, et al. (Hg.) 2013 78 Besemer 2004 79 Weinberg, Peter, Geleitwort zu Besemer 2004, S. V 80 Gruber 2004 81 Scheuch 2001b 1.2 Forschungslage 19 schen Teil. Aber auch Scheuch betrachtet nur ausschließlich die Ebene der Innenraumgestaltung und nicht die Architektur der Konsumorte und deren atmosphärische Wirkung. Ebenfalls aus der Perspektive der Unternehmen verdeutlicht Susanne Knittel-Ammerschuber den „Erfolgsfaktor Architektur“ für Unternehmen und stellt in ihrer Dissertation Methode und Praxis des „Managements by Architecture“ gegen- über;82 obwohl sie das Thema Architektur im Vergleich zu Scheuch konkret in ihre Arbeit einschließt, bleiben bei ihrer Arbeit die Bauten des Handels größtenteils unberücksichtigt. Zum Thema Corporate Architecture, der gebauten Strategie von Unternehmen und Marken, existieren mehrere Publikationen, die den Stellenwert der Architektur herausstellen und an einigen Beispielen ausführlich dokumentieren. Hier sind die Dissertation83 und der ein Jahr später erschienene Bildband84 zum Thema Corporate Architecture von Jons Messedat zu nennen. Messedat verortet anhand von Beispielen Corporate Architecture als Bestandteil der Corporate Identity eines Unternehmens; eine theoretische Auseinandersetzung mit der Beispielauswahl oder die Integration von Architektur in diesen sowohl sozial- als auch betriebswirtschaftlichen Kontext fehlen jedoch. Der gleichnamige Bildband zum Thema von Messedat zeigt aktuelle gebaute Gebäude-, Raum- und Präsentationskonzepte aus den Bereichen Handel, Produktion und Dienstleistung. Zu dem Thema des Corporate Architecture und des Retail Designs finden jährliche Tagungen und Konferenzen verschiedener Veranstalter statt.85 Umfangreiche Studien liegen auch zur Wirkung von Marken, Konsumkultur und „Retail-Branding“ vor86 – zur Kommunikation von Marken durch Architektur, speziell für den Automobilhersteller BMW, hat Gernot Brauer die Publikation „Architektur als Markenkommunikation“87 herausgegeben, in der zahlreiche Beiträge zu Idee und Pro- 82 Knittel-Ammerschuber 2006 83 Messedat 2004 84 Messedat 2005 85 u. a. durch den Rat für Formgebung, den Bundesverband Visuelles Marketing; Fachpanels im Rahmen der aller zwei Jahre stattfindenden Messe Euro-Shop in Düsseldorf 86 u. a. in Hellmann 2013, Hellmann 2011, Fabo, Kurz 2014 u. Hellmann, Pichler 2005 87 Brauer (Hg.) 2002 1. Einleitung 20 zess der Form als Mittel der Kommunikation enthalten sind. Ebenfalls mit dem Komplex Corporate Architecture und Automobilhersteller hat sich Anne Bracklow in ihrer Dissertation88 befasst. Mit den Themen Marke, Architektur und Kultur allgemein und im Speziellen der Marke BMW hat sie sich aus der Sicht einer Innenarchitektin und Kulturwissenschaftlerin beschäftigt. Sie stellt einleitend ebenfalls fest, dass das Medium Architektur als Instrument der Markenkommunikation und als Vermittler von Botschaften des Konsums bislang sehr wenig erforscht ist und ein Mangel an entsprechender Fachliteratur und Untersuchungen besteht. Vanessa Müller-Rees beschäftigt sich in ihrer Dissertation mit der „Baustrategie der Marke Cartier sowie der Corporate Architecture weiterer Luxusmodemarken“89 und stellt einleitend ebenfalls fest, dass sich nach wie vor kaum wissenschaftlich basierte Untersuchungen zum Gegenstand der Handelsarchitektur finden. Sie dokumentiert den Einsatz von Corporate Architecture (CA) im Bereich der Luxusmarken Cartier, Hermès, Giorgio Armani, Prada sowie LVMH und Louis Vuitton und analysiert dabei neben der (Bau-)Geschichte der Unternehmen und deren Repräsentation auch aktuelle Beispiele zahlreicher Flagship- Stores, gebaut durch namhafte „Stararchitekten“90. Müller-Rees klammert in ihrer Untersuchung unter anderem die Architektur der Einkaufszentren aufgrund der „langen und wechselvollen Geschichte“ aus und weist auf das Fehlen einer eigenständigen Untersuchung hin.91 Weiterhin kann für das Thema Architektur und Konsum zwar auf zahlreiche Bildband-Literatur zum Retail- und Shop-Design92, zur Architektur der Malls und Shopping-Center93 oder aber zur Ladengestaltung94 zurückgegriffen werden – jedoch aufgrund der teilweise willkürlichen Beispielauswahl und ohne einen wissenschaftlichen Ansatz können diese nur als überblicksartige Einführung in das Thema dienen. Im Bereich des Handelsmarketings und der Handelspsychologie 88 Bracklow 2004 89 Müller-Rees 2008 90 Müller-Rees 2008, S. 11 91 Müller-Rees 2008, S. 19 92 Riewoldt 2002 93 u. a. van Uffelen 2008, Schupp 2005 94 u. a. Marreiros et al. 2006, Dallo 2005 1.2 Forschungslage 21 werden unter Ladengestaltung und Warenpräsentation lediglich die Gestaltung des Verkaufsraumes und die Verteilung, Anordnung und Dekoration der Ware verstanden, nicht aber die Architektur des Raumes oder des Objektes.95 Zu den übergeordneten Themen Stadt und Handel, Handel und Urbanität existieren mittlerweile mehrere Publikationen: Eine gute und umfangreiche Analyse aus der Sicht der Architektur liefert Anne Mayer-Dukart in ihrer Dissertation mit dem Thema „Handel und Urbanität“.96 Sie beschäftigt sich in ihrer Arbeit, die 2008 an der Universität Stuttgart entstanden ist, mit den planerischen Möglichkeiten der Integration von großflächigen Einkaufszentren in den städtischen Kontext. Dabei beurteilt sie ausführlich Chancen und Risiken, Potenziale und Konflikte dieser Integration und beschreibt dabei sowohl die architektonisch-städtebaulichen als auch ökonomischen Zusammenhänge. Im empirischen Teil ihrer umfangreichen Arbeit leitet Mayer- Dukart Indikatoren ab, um das „urbane Potenzial“ innerstädtischer Einkaufszentren zu prüfen und Auswirkungen auf stadträumliche Entwicklungen und letztlich Urbanität zu evaluieren;97 dabei stützt sie sich auf ausführliche Projektanalysen und Fallstudien. Letztlich kann Mayer-Dukart durch ihre Erkenntnisse Hilfestellung und Handlungsanweisung für die Integration großflächiger Einzelhandelstypologien in städtischen Kontext geben. Zudem liegt mit der Dissertation „DiscountCity“ von Matthias Stippich, im Jahr 2013 am Karlsruher Institut für Technologie entstanden, eine sehr gute Arbeit vor, die sich mit den vielfältigen Potenzialen von Konsum und Einzelhandel in der Stadt auseinandersetzt und sich diesen sowohl räumlich-funktional, stadtplanerisch als auch aus sozialen Fragestellungen heraus nähert.98 Darüber hinaus ist im Jahr 2014 am Institut für Stadtentwicklung und Bauwirtschaft der Universität Leipzig eine umfangreiche Zusammenstellung von Beiträgen zum „Retail Urbanism“, dem Innenstadthandel, herausgegeben worden:99 Hier wird ausführlich das Span- 95 Hurth 2006, S. 120 96 Mayer-Dukart 2010 97 Mayer-Dukart 2010, S. 10 98 Stippich 2014 99 Ringel et al. 2014 1. Einleitung 22 nungsfeld von Handel und Stadt beleuchtet, welche Rolle der Handel als Städtegründer übernimmt und wie sich diese Rolle verändert hat, welche Herausforderungen für Innenstädte heute bestehen im Umgang mit Urbanität und Handel und schlussendlich, als Ausblick, welche Möglichkeiten der Stadtentwicklung sich bieten bei der (erfolgreichen) Integration von Handel. Ebenso beschäftigt sich die von Wolfgang Christ und Franz Pesch herausgegebene Publikation „Stadt-Center“100 mit der Handelstypologie Shopping-Center, mit ihren Herausforderungen und Möglichkeiten. Aufbauend auf einer historischen Genealogie zu Handelstypologien wie Passage, Warenhaus, Shopping-Center, beleuchten die beiden Autoren vor allem die Entwicklung des Topos Shopping-Center im vergangenen Jahrhundert. Anhand ausgewählter Fallstudien aus Deutschland, Großbritannien und den Niederlanden zeigen Christ und Pesch, welche Möglichkeiten für Stadt und Handel bestehen, und leiten aus diesen Beispielen Erfolgsindikatoren ab.101 Bereits im Jahr 2001 setzte sich der Architektur, Architekturtheoretiker und Architekturlehrer Rem Koolhaas mit dem Phänomen Shopping aus interdisziplinärer Sich im Rahmen eines Studienprojektes auseinander.102 Einige Erkenntnisse und Ansichten aus den Beiträgen in der Publikation „Project on the City II: The Harvard Guide to Shopping“ sind in diese Arbeit eingeflossen. Generell liegen zum Topos Shopping-Center mehrere Publikationen vor, die dessen Genese beschreiben und sich kritisch mit dieser auseinandersetzen, vor allem vor dem Spannungsfeld Innenstadt versus „Grüne Wiese“.103 Grundsätzlich ist festzustellen, dass die deutsche Konsumforschung an sich eine vergleichsweise junge Disziplin ist, sowohl hinsichtlich der Historiografie des Konsums als auch der Soziologie des Konsums,104 und deutlich hinter Erkenntnissen der englischen oder US-amerikanischen Forschung zurückliegt.105 Ebenso verhält es sich 100 Christ und Pesch 2013 101 Christ und Pesch 2013, S. 244 ff. 102 Koolhaas 2001 103 u. a. Hahn 2002, Brune et al. 2006, Hahn 2007, Besemer 2004 104 u. a. Gasteiger 2010, S. 14 105 Gasteiger 2010, S. 14 sowie auch Hellmann 2013, Vorwort, S. 7 1.2 Forschungslage 23 mit der Architektursoziologie als einem Teilbereich der Architekturtheorie, der sich mit der Relevanz der gebauten Umwelt für das soziale beziehungsweise gesellschaftliche Handeln106 beschäftigt. Dabei sind die Themen Warenwelten und Bauten des Handels geradezu inhärent für die Architektursoziologie. Im Rahmen der einführenden thematischen Auseinandersetzung in den Kapiteln wird die jeweilige Forschungslage nochmals spezifisch skizziert und Bezug genommen. Dabei stützt sich die vorliegende Arbeit vor allem auf bereits publizierte Studien und Quellen, die Sekundärliteratur, sammelt diese, wertet sie aus und stellt sie in teilweise neue Zusammenhänge und Gedankenfolgen. Weitere Quellen dieser Arbeit sind vor allem zeitgenössische wissenschaftliche Literatur über Konsum, Konsumforschung, zur Soziologie des Konsums, aber auch populärwissenschaftliche Texte und Studien, aktuelle Berichterstattung über Konsumverhalten aus Zeitschriften sowie Analysen zur Architektur aus Fachzeitschriften. Schnell wird jedoch deutlich, dass auch in den Bereichen, in denen die Literaturlage sehr gut erscheint, im Bereich der Konsumsoziologie, dennoch Forschungsbedarf gesehen wird. So beschreibt Wolfgang Ruppert in einer Einführung zur Ästhetik der Alltagsgegenstände: „Eine Kulturgeschichte der Alltagsdinge muß daher sowohl deren Entstehung wie die Handlungszusammenhänge der Nutzung und des Gebrauchs, die Bilder, die die Aneignung begleiten, die spezifischen Formen und Rituale des Umgangs, ihre Wahrnehmung und die Besetzung mit Bedeutungen, aber auch die Ästhetisierung der Form erkunden.“107 Hier bestehe noch Forschungsbedarf108, wie auch im Bereich der Architektursoziologie des Konsums beziehungsweise der Kulturgeschichte der Warenwelten. Um einen Überblick über vor allem zeitgenössische Architekturen des Konsums sowie Debatten um Warenwelten in der Architekturfachwelt zu erhalten, wurden regelmäßig sämtliche relevanten Architekturzeitschriften und -magazine hinsichtlich der Ankündigung oder Berichterstattung über neue Architekturen des Handels oder theoretische 106 Schäfers 2010, S. 37 107 Ruppert 1993b, S. 9 108 Ruppert 1993b 1. Einleitung 24 Beiträge zum Thema ausgewertet. Dabei konnte, wie bereits eingangs kritisiert, festgestellt werden, dass Handelsarchitektur nicht zu den „Lieblingssujets“ der Architekten und Baukünstler gehört, lediglich im Bereich der „Haute Architecture“109 finden diese Eingang in die diskursive Auseinandersetzung zeitgenössischer Architektur. Sporadisch werden Zeitschriften zum Thema Einzelhandel oder Konsum mit einigen gebauten Beispielen von sogenannten Stararchitekten publiziert. Bauten der Alltagskultur, wie es Architektur für den Handel ist, finden im Feuilleton der Architektur wenig bis keine Resonanz, dagegen sollte gerade das gesellschaftlichen Phänomen des Shoppings auch Eingang in die Architekturdiskussion finden. Weiterhin für diese Arbeit herangezogen wurden mehrere Studien der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), der GDI Gottlieb Duttweiler Institute in Zürich, des Zukunftsinstituts in Frankfurt, der Stiftung für Zukunftsfragen in Hamburg (vormals BAT Freizeit-Forschungsinstitut) sowie Analysen diverser Marketingverbände, Statistiken des deutschen Handelsverbandes, des Seminars zum Shopping der Harvard University, von Industrie- und Handelskammern sowie des Statistischen Bundesamtes zu Konsumentenverhalten, Konsumentwicklung, gesellschaftlichen Prozessen wie Demografie oder die Entwicklung des für den Konsum verfügbaren Einkommens bestimmter Bevölkerungsgruppen. Weiterhin sind Kernbotschaften und Ergebnisse aus Tagungen, Messen, Ausstellungen, Vorträgen und Konferenzen in diese Arbeit mit eingeflossen. 109 In Anlehnung an den Titel der Dissertation; Müller-Rees 2008 1.2 Forschungslage 25 Zielsetzung Diese Arbeit will einen diskursartigen Beitrag zur Geschichte und Theorie der Architektur des Konsums leisten. Dies umfasst nicht nur die Auseinandersetzung mit den Orten des Konsums allein und ihrer historischen Genese, sondern auch konsumsoziologische und architektursoziologische Fragestellungen, die wiederum auf die Orte des Konsums einwirken und sich auswirken. Im Zusammenhang mit der Architektur des Konsums bleibt eine Beschäftigung mit der Rolle der Stadt im Konsumprozess nicht aus. Durch den anhaltenden Strukturwandel im Handel verändert sich nicht nur die gesellschaftliche Rolle des Konsums, sondern es verändern sich auch die Orte des Konsums. Hier entstanden und entstehen für den Handel selbst, aber auch für die Architektur des Handels neue Herausforderungen und neue Typologien. Diese Entwicklung mit einem Blick auf die Vergangenheit, mit einem Zustandsbericht und vor allem mit einem Ausblick versucht diese Arbeit diskursiv zu behandeln. Die Arbeit widmet sich dabei folgenden drei übergeordneten Fragenkomplexen: 1. Wie entwickelten sich die Orte des Konsums im Kontext von gesellschaftlichen, technischen und ökonomischen Veränderungen? Und welche Ableitungen aus der Vergangenheit sind dabei auf die Gegenwart und die Zukunft zu übertragen, vor allem aus bautypologischer Sicht? 2. Wie veränderten sich das Verständnis und die Bedeutung von Konsum und Ware und welche gesellschaftlichen Auswirkungen hatten diese? Haben diese Veränderungen auch Folgewirkungen auf die Orte des Konsums? Inwieweit spielen die Orte des Konsums für den Bedeutungsgehalt von Konsumhandlungen und der Ware als solche eine Rolle? Werden Orte des Konsums selbst zur Ware? 3. Welche Faktoren werden zukünftig das Konsumhandeln und damit auch die Warenwelten beeinflussen? Welche Interdependenzen sind daraus abzuleiten? 1.3 1. Einleitung 26 Vorgehensweise Die Arbeit ist in sechs Teile mit jeweiligen Unterkapiteln gegliedert. Innerhalb der Kapitel werden einige Themen exkursartig oder als Fallbeispiel herausgestellt. Zu Beginn der Arbeit standen einige Schwerpunkte im Raum, anhand derer eine Art thematische Clusterstruktur in Form einer Mindmap erarbeitet und stetig ausgebaut wurde. Zunehmend verdichteten sich Themen und Schwerpunkte, Verbindungen, Wechselbeziehungen, Interdependenzen wurden deutlich. Diese Mindmap war Gliederung und Methode zugleich. Entstanden ist dabei zunächst eine Art digitale Clusterstruktur der Arbeit, die die Komplexität und Zusammenhänge bildhaft veranschaulicht und die infolge der Entwicklungsstufen, die diese Arbeit im Laufe der Zeit genommen hat, stetig ergänzt, modifiziert, verschoben, gestrichen und vervollständigt worden ist bis zum vorliegenden Status und deren Übersetzung in eine analoge Gliederung. Die thematische Auseinandersetzung in den einzelnen Kapiteln erfolgt in Form einer kurzen Einführung, einem Überblick zur jeweiligen Forschungslage, einer Klärung der Begrifflichkeiten und der Veranschaulichung durch Bildmaterial oder dem Heranziehen von Fallbeispielen. Zudem werden in Exkursen Themen an der Schnittstelle dieser Arbeit diskutiert. 1.4 1.4 Vorgehensweise 27

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References

Zusammenfassung

Warenwelten – wir leben in einer Welt, in der Waren und der Konsum dieser Waren allgegenwärtig sind. Unser heutiges Verständnis von Konsum umfasst dabei alle Prozesse um das Verkaufen dieser Waren: das Präsentieren, das Inszenieren, das Bewerben und das zur Schau stellen und letztlich auch der eigentliche Warentausch, der Akt des Kaufens bzw. Verkaufens. Konsum, und das zeigt unsere gebaute Umwelt, wirkt omnipräsent, dabei ist Konsum ist vielmehr als eine ökonomische Kenngröße von Volkswirtschaften, er ist zudem auch konstitutives Merkmal der modernen Gesellschaft – der Konsumgesellschaft. Zudem findet Konsum seit jeher nicht losgelöst von räumlichen und gesellschaftlichen Bedingungen statt und so ist es folgerichtig, dass man sich dem Sujet der Warenwelten – als jene Orte des Konsums in seiner Vielschichtigkeit widmet. Nicht selten ist Konsum Gründer oder Impulsgeber für Stadtentwicklung und muss daher stärker Eingang in die architekturtheoretische und architektursoziologische Diskussion finden. Die vorliegende Arbeit setzt hier an. Die Warenwelten bilden für den ganzheitlichen Prozess des Konsums den räumlichen und architektonischen Rahmen und Raum. Die vorliegende Arbeit setzt sich mit dieser Vielschichtigkeit und Interdisziplinarität des Konsums und der Warenwelten auseinander und versucht die Komplexität aus unterschiedlichen Sichtweisen zu beleuchten.