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5. PROBLEMZENTRIERTE HANDLUNGSFELDER UND AUSWIRKUNGEN in:

Andreas Reger

Formen und Auswirkungen des ethischen Konsums in Deutschland, page 111 - 128

1. Edition 2018, ISBN print: 978-3-8288-4113-0, ISBN online: 978-3-8288-6956-1, https://doi.org/10.5771/9783828869561-111

Series: Tectum - Masterarbeiten

Tectum, Baden-Baden
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111 5. PROBLEMZENTRIERTE HANDLUNGSFELDER UND AUSWIRKUNGEN Die Ergebnisse des vorherigen Kapitels zeigen diverse Problematiken auf, die sich negativ auf den Konsum ethischer Produkte auswirken. Deshalb werden in diesem Abschnitt entsprechende Handlungsfelder und ihre potenziellen Auswirkungen beschrieben. Viele der Problematiken wurden von den Studienteilnehmern selbst genannt und mit unterschiedlichen Handlungsvorschlägen in Verbindung gebracht. Anhand des Modells für ethisches Konsumentenverhalten aus Kapitel 3.1 (siehe S. 30) werden diese Empfehlungen analysiert und diskutiert. Der Grund dieser Herangehensweise ist die enge Verflechtung des theoretischen Modells mit den Aussagen der Studienteilnehmer. Konfliktpotenziale, aber auch Lösungsansätze können auf diese Weise anschaulich dargelegt werden. 5.1 Individuelle Determinanten Gerade in Bezug auf ethischen Konsum wächst die Bedeutung individueller Determinanten, die ausschlaggebend für Kaufentscheidungen sind. Zentrale Faktoren sind Informationen und Wissen über das Themenfeld und die jeweiligen Produkte. Diese Annahme wird durch die Ergebnisse der Gruppendiskussionen bestätigt. So bestand überwiegend Einigkeit darüber, dass eine verbesserte Informationsmitteilung im Bereich Konsumethik erforderlich ist. Auch quantitative Daten des Zukunftsinstituts darüber, was Menschen davon abhält, häufiger oder überhaupt nachhaltige und sozialverträgliche Produkte zu kaufen, bestätigen diese Hypothese (vgl. Abbildung 14). Die beiden am häufigsten genannten Gründe beziehen sich an dieser Stelle auf Informationsmangel. Erst Platz drei steht in Zusammenhang mit dem Preis und auch die an vierter Stelle genannte Unübersichtlichkeit bezieht sich auf die Informationsdarstellung. 112 Abbildung 14: Hinderungsgründe für ethischen Konsum Quelle: Eigene Darstellung nach SEITZ (2013). Hierbei mangelt es jedoch nicht an ausreichend Informationsquellen oder Datenmaterial, denn diese sind bereits in hinreichender Menge vorhanden. Vielmehr liegt die Problematik darin, dass sich Verbraucher meist nicht aktiv mit Konsumethik befassen möchten. Eigene Recherchen über Missstände, Bedeutung der Siegel und ihrer Kriterien oder institutionelles bzw. unternehmerisches Engagement in diesem Feld finden in der Regel nicht statt. Dennoch besteht der deutliche Wunsch der Konsumenten nach mehr Verbraucherbildung. Diese soll jedoch passiv erfolgen. Gefordert wird dabei vor allem eine frühe Sensibilisierung für das Thema in Schulen. Aber auch Werbemaßnahmen in Fernsehen, Radio, Zeitung oder auf Plakaten etc. werden als gern gesehene Mittel angegeben. Wie im Modell dargestellt, sind demzufolge vor allem externe Einflüsse entscheidend, die das vorhandene Wissen prägen, allerdings wird dies keineswegs negativ von Konsumenten bewertet. Gleichzeitig dürfen Verbraucher bei ihrem Einkauf nicht überfordert werden. Dies geschieht aktuell durch die Anwendung von Siegeln. Denn diese sind zahlreich und in unterschiedlichen Formen vorhanden, wobei diverse Unterschiede hinsichtlich Kriterien der Vergabe und Bedeutungen bestehen, die den Konsumenten teilweise vollkommen unbekannt sind. Hiervon sind auch bekannte und bereits am Markt etablierte Siegel nicht ausgenommen. Verbraucher wünschen sich deswegen in diesem Kontext eine Vereinfachung und mehr Übersichtlichkeit. 113 Eine konkrete Handlungsmöglichkeit in diesem Sachbereich ist die Erstellung von zugänglichen und zusammenfassenden Übersichtstabellen, die Auskunft über die Bedeutung diverser Siegel erteilen. Darüber hinaus ist eine Reduzierung der Anzahl der Siegel möglich, die mit einer farblichen Abstufung der verbleibenden Siegel einhergeht. Je nach erfüllten Kriterien bei der Herstellung sollen somit klare Grenzen gezogen werden, die dem Verbraucher durch farbliche Kennung auf den ersten Blick deutlich werden. Hierbei handelt es sich um Handlungswünsche, die von Studienteilnehmern geäußert wurden. Eine schnelle Erkennung ethischer Kriterien bei der Produktion ist auch insofern sinnvoll, als sich Konsumenten weder vor noch während des Einkaufs lange mit Ethik und den Folgen des eigenen Konsums befassen möchten. Der Verbraucher entscheidet sich bei Wahlmöglichkeit für ein Produkt mit einem Siegel, jedoch nicht aufgrund einer bewussten Entscheidung oder Abwägung der Konsequenzen, sondern infolge einer impulsiven Assoziation von Siegeln mit einer möglichen Wertsteigerung der Ware. Ein anderes Verhalten ist dem Verbraucher aufgrund der Unübersichtlichkeit auf dem Markt kaum möglich, wenn er sich nicht ausführlich mit den mehr als 400 unterschiedlichen Siegeln, die es heutzutage gibt, auseinandergesetzt hat (vgl. HARTMANN 2014: 6). Für eine verbesserte Informationsmitteilung werden allerdings nicht etwa Produzenten oder Händler in die Verantwortung genommen, sondern primär die Politik unter Einbezug diverser Mittel der Verbraucherbildung. Erschwert wird die bewusste Entscheidungsfindung der Konsumenten durch eine Vielzahl ungeschützter Begriffe, die lediglich den Eindruck erwecken, dass Produkte beispielsweise aus ökologischer Landwirtschaft oder der Region stammen (vgl. GÖBEL 2015: 221). Diese weisen den Charakter von Siegeln auf und gestalten den ethischen Konsummarkt folglich noch unübersichtlicher, da in solchen Fällen das Informationsdefizit der Verbraucher oft bewusst ausgenutzt wird. Denn die Verwendung dieser ungeschützten Begriffe ist ohne Einhaltung bestimmter Kriterien und Standards möglich. Verbraucherbildung und Schaffung von Transparenz stellen demnach durchaus auch Interessenkonflikte dar und werden nicht von allen Marktteilnehmern verfolgt. Hierbei handelt es sich jedoch um ein natürliches Phänomen auf einem konkurrierenden Markt, das nicht der Gesetzgebung oder Regelungen widerspricht. Anders als im liberalen Marktmodell darf die alleinige Verantwortung für Kaufentscheidungen daher aber nicht dem Konsumenten zugeschrieben werden, da der Markt vor allem im Bereich von Konsumethik zu intransparent ist (vgl. GÖBEL 2015: 220). In Anbetracht dieser Informationsasymmetrie ist die Zuschreibung der Verantwor- 114 tung für eine bessere Informationsgestaltung an die Politik von Konsumentenseite logisch nachvollziehbar. Entsprechende Handlungsmöglichkeiten sind hier für die Legislative gegeben. Ebenso überfordern globale Wertschöpfungsketten den Wissensstand der Verbraucher. Je weiter entfernt das Produktionsland ist oder je mehr Länder an der Produktion der Ware beteiligt sind, desto komplexer und abstrakter wird die Nachvollziehbarkeit für Konsumenten. Auch in diesem Zusammenhang führt der Verlust von Transparenz zu einer Aversion von Käufern, da tendenziell negative Faktoren mit der Herstellung im Ausland verbunden werden. Dies ist auch eine Erklärung für die deutliche Präferenz von regionalen Produkten. Zwar ist die Anwendung dieser Form von Konsumethik in vielen Bereichen nicht realisierbar, allerdings stellt eine spürbare Vereinfachung des Produktionsweges bzw. eine Verständlichmachung einen wichtigen Punkt für Käufer dar. Dies gilt insbesondere für Produktkategorien außerhalb des Lebensmittelsektors, die bisher vom Thema Konsumethik nahezu ausgeschlossen wurden. Zwar findet im Bereich Kleidung zunehmend eine Auseinandersetzung hiermit statt, aber auch hier ist die Informationsdichte erheblich geringer. Konsumenten wissen demzufolge überhaupt nicht, worauf bezüglich der Herstellungsbedingungen zu achten ist und welche Unterschiede bestehen können, sodass in Bereichen außerhalb der Lebensmittelbranche überwiegend nach altem Konsummuster und damit auf der Basis von Preis und Qualität entschieden wird. Eine Ausweitung der Informationen auf weitere Branchen ist deshalb erforderlich. Allerdings reicht es nicht aus, die Informationen über die ökologischen und sozialen Aspekte in der Wertschöpfungskette nur verfügbar zu machen. Vielmehr muss auch das notwendige Vertrauen hergestellt werden. Dieses ist im Kontext mit der Kennzeichnung von Produkten durch Missbrauch oder Betrug vorbelastet. „Greenwashing“ ist in diesem Zusammenhang ein wesentlicher Faktor mit Trend-Charakter, der zu Misstrauen bei Konsumenten führt, denn hierbei soll nur der Anschein erweckt werden, sich an ethischen Kriterien zu orientieren (vgl. BUNDESMINISTERIUM FÜR UMWELT, NATURSCHUTZ, BAU UND REAKTORSI- CHERHEIT 2016: 14). Dies erschwert jedoch eine bewusste Kaufentscheidung vermehrt auch bei Vorhandensein von Informationen. Wie bereits im Modell für ethisches Konsumentenverhalten dargelegt, ist Vertrauen oder das Fehlen von Vertrauen ein Resultat des vorhandenen Wissens der Konsumenten und somit der empfangenen Informationen durch externe Einflussnehmer wie Unternehmen, Politik, Medien etc. Die Studienteilnehmer äußerten sich dabei ausführlich zu diesem Punkt 115 und waren sich überwiegend einig, dass Vertrauen gegenüber Unternehmen in Bezug auf konsumethische Fragen und Informationen nicht vorhanden ist. Dieser Eindruck bestätigte sich nochmals in einem Konsumtagebuch. Dies stellt zugleich einen Grund dafür dar, weshalb wenig Wert auf Informationen von Firmen gelegt wird. Das Vertrauen gegenüber Unternehmen kann aber unter anderem durch Kontrollen der Einhaltung von Standards zumindest teilweise zurückgewonnen werden. Denn entsprechenden Kontrollinstanzen und Ämtern wird jedenfalls im Inland durchaus Glaubwürdigkeit zugeschrieben. Auch der politischen Ebene wird von Konsumenten weitgehend Vertrauen entgegen gebracht. Den größten Einfluss im Hinblick auf vertrauenswürdige Informationen und Aussagen weisen jedoch Medien, NGOs und unabhängige Institute auf. Unternehmen, die sich in sozialer oder ökologischer Hinsicht engagieren, können daher von einer Zusammenarbeit bzw. Berichterstattung auf solchen Kanälen durchaus profitieren. Dabei sollte bei Medien auf vertrauenswürdige überregionale Pressen zurückgegriffen werden. Darüber hinaus schaffen Siegel, obgleich ihre Bedeutung nicht vollkommen klar ist, einen Vertrauensaufbau in entsprechende Produkte und ihre Qualitäten, auch wenn Verbraucher selbst hierbei nicht gänzlich unkritisch sind. Den größten Effekt auf Vertrauen in Waren haben allerdings Siegel in Verbindung mit bekannten Unternehmen und vor allem Marken, sofern diese nicht bereits negativ in Erscheinung getreten sind. Siegel wurden bei den Gruppendiskussionen häufig mit Marken gleichgesetzt, wobei beide einen Vertrauensaufbau herbeiführen können. In Bezug auf ethisch vertretbare Produkte sind den Studienteilnehmern jedoch kaum Marken oder Unternehmen eingefallen, die hierfür bekannt wären. Dieser Mangel liefert Unternehmen entsprechende Handlungsmöglichkeiten bezüglich des immer wichtiger werdenden Vertrauens der Konsumenten. Doch auch die Politik ist hier gefragt und muss bestimmte Regelungen und Kontrollen einführen. Denn gerade ethische Produkte zeichnen sich durch sogenannte Vertrauenseigenschaften aus, die vom Käufer weder durch Inspektion noch durch Ge- und Verbrauch verifiziert werden können. Aufgrund dessen ist hier Handeln anderer Instanzen der Wertschöpfungskette erforderlich, zumal Echtheitszweifel für viele Konsumenten ein wichtiges Argument gegen ethischen Konsum darstellen. Negative Vorkommnisse und Skandale im Bereich der Konsumethik führen hierbei immer wieder zu Vertrauenseinbußen, wobei Verbraucherschützer teilweise sogar von „Etikettenschwindel“ sprechen. Auch die Diskussionsteilnehmer nannten Skandale als Hinderungsgrund für eigenen ethischen Konsum, da die Mehrkosten schließlich einen gewissen Sinn erwarten lassen sollen, der dem Verbraucher garantiert wird (vgl. GÖBEL 2015: 222). 116 Ein Zusatznutzen bildet infolgedessen ebenfalls einen bedeutenden Faktor, der die Handlungen von Konsumenten beeinflusst. Ein privater Zusatznutzen ist häufig schwer festzustellen, da der Sinn bei ethischen Produkten zum großen Teil darin besteht, in öffentliche Güter zu investieren bzw. negative externe Effekte zu vermeiden. Neben Informationsmängeln und Echtheitszweifeln wird die Nachfrage nach ethischen Produkten folglich auch von der Forderung an die Verbraucher belastet, über den Preis öffentliche Güter mitzufinanzieren. Hierzu sind viele nicht bereit. Aus diesem Grund ist es umso wichtiger, die Emotionen der Verbraucher anzusprechen. Denn ein privater Zusatznutzen kann auch in dem Gefühl zu sehen sein, etwas für die Gesundheit zu tun, um nur ein Beispiel zu nennen (vgl. GÖBEL 2015: 223). Den Äußerungen der Studienteilnehmer zufolge wird ohnehin nicht eine Finanzierung öffentlicher Güter mit ethischem Konsum verbunden, sondern vielmehr persönliche Faktoren und somit Zusatznutzen wie Gesundheit, Qualität, Geschmack oder die Stärkung des sozialen und wirtschaftlichen Umfelds. Auch hinsichtlich der persönlichen Ziele bei ethischem Konsum ist festzustellen, dass Emotionen den Verbrauchern wichtig sind. Gerade bei den Gruppendiskussionen wurde offen darüber gesprochen, dass eine Verbesserung des eigenen Gefühlszustandes vielfach beim Kauf ethischer Produkte sogar im Vordergrund steht. Allerdings ist aus den Konsumtagebüchern ebenfalls herauszulesen, dass Emotionen kaum während des Einkaufs geweckt werden, sondern überwiegend beim Ge- oder Verbrauch der Güter zum Vorschein kommen. Da die Motive der Verbraucher bei ethischem Konsum demnach häufig nicht davon geprägt sind, die Welt, sondern vor allem sich selbst zu verbessern, sich besser zu fühlen oder sein Gewissen zu erleichtern, kann in Betracht gezogen werden, die Emotionen der Konsumenten durch gezieltere Werbemaßnahmen anzusprechen und damit den Eigennutzen hervorzuheben. Daher sollte im Idealfall bereits beim Einkauf der Gefühlszustand der Verbraucher adressiert werden. Werbung sollte an dieser Stelle also nicht etwa Klimaschutz oder faire Löhne in den Vordergrund rücken, sondern beispielsweise auch Gesundheit und Qualität. Natürlich sind die ökologischen und sozialen Faktoren der Kern bei ethischem Konsum und müssen inhaltlich behandelt werden, allerdings können zur Unterstützung des Konzepts, die für Verbraucher interessanteren Nebeneffekte des ethischen Konsums hervorgehoben werden. Als letzter Faktor individueller Determinanten des Modells für ethischen Konsum sind die persönlichen Werte zu betrachten, da sie direkten Einfluss auf Einstellungen und Überzeugungen haben. Zwar hängt dieser Faktor auch mit den eingehenden Informationen einer Person zusammen, jedoch haben die Glieder der Wertschöpfungskette in diesem 117 Kontext eine geringe Bedeutung, wodurch kaum Handlungsmöglichkeiten diesbezüglich gegeben sind. Vielmehr spielen hierbei Familie, Freunde, Gesellschaft und sonstige persönliche Bezüge eine wesentliche Rolle. Dennoch werden Werte auch von einigen Studienteilnehmern als Voraussetzung bzw. Grundlage für ethischen Konsum gesehen. Dabei wurde Religion als ein bedeutender Faktor zur Bildung der notwendigen Werte angesehen und damit auch zum ethisch verantwortungsbewussten Verhalten. Die Diskussion der Bildung von Werten eines Individuums oder der Gesellschaft übersteigt jedoch das thematische Feld dieser Arbeit. Vorliegend kann lediglich eine Rückbesinnung auf grundlegende Werte und die Definition oder Diskussion dieser als Handlung empfohlen werden. Die gesellschaftlichen Ansichten werden dagegen im nächsten Abschnitt ausführlicher behandelt. 5.2 Soziale Determinanten Eng verflochten mit den individuellen Determinanten sind die sozialen Determinanten, wobei der Übergang fließend ist. Obgleich die Einflussnahmen und damit die Handlungsmöglichkeiten in diesem Bereich beschränkt sind, ist die Behandlung wichtig. Denn Güter stellen längst nicht mehr nur Mittel zur Befriedigung des individuellen Bedarfs dar, sondern markieren auch einen Lebensstil, versprechen Erlebnisse und Gefühle und dienen darüber hinaus der sozialen Differenzierung und Erzeugung von Status. Ethischer Konsum hat hierbei aus gesellschaftlicher Sicht keinen einfachen Standpunkt. Folglich werden ethische Konsumenten nicht nur positiv wahrgenommen, sondern sehen sich in manchen Fällen auch mit Kritik konfrontiert. Teilweise herrscht die Auffassung, dass Personen, die ökologisch und sozial vertretbar konsumieren, weltfremd und naiv, nervige Gutmenschen und ideologische Besserwisser sind, die den Lebensstandard von anderen gefährden (vgl. GÖBEL 2015: 225). Diese Gefahr wird vor allem dann gesehen, wenn es um den Verzicht auf Güter geht. Formen des ethischen Konsums wie Vegetarismus oder Veganismus sind demzufolge besonders stark betroffen. Dies äußerten auch die Studienteilnehmer. Personen, die sich besonders im Bereich Konsumethik engagieren, haben es daher schwer, sich mitzuteilen. Häufig verzichten sie sogar darauf, um ihren sozialen Standpunkt und damit ihre gesellschaftliche Sichtweise nicht zu präsentieren, da sie ansonsten Gefahr laufen, gesellschaftlich kritisiert und missachtet zu werden. Kommunikation über dieses Themenfeld findet deshalb überwiegend in engen Personenkreisen statt, die ein ähnliches Wertegefüge aufweisen. Doch was ist der Grund für dieses soziale Verhalten? Die Teil- 118 nehmer äußerten mehrfach das Gefühl, einem Gruppenzwang zu unterliegen, wenn es um ethischen Konsum geht, oder dazu genötigt zu werden, einem bestimmten Trend zu folgen, um den Anschluss an die Gruppe oder die Gesellschaft nicht zu verlieren. Menschen beider Sichtweisen fühlen sich folglich von der jeweils anderen bedroht. Um unter sozialen Determinanten einen positiven Effekt auf ethischen Konsum auszuüben, ist eine vermehrte öffentliche Behandlung des Themas erforderlich. Hierbei wäre es sinnvoll, einen Mittelweg zu finden und somit nicht über sogenannte „Extremformen“ des ethischen Konsums zu debattieren. Diese hängen oft mit Verzicht für die einen, aber auch mit Angst vor Verlust für die anderen Konsumenten zusammen und können folglich zu einer generellen Boykottierung des Themas führen. Ohnehin wird die Auseinandersetzung mit diesem Feld oftmals als lästig empfunden und hat daher nicht den beabsichtigten Effekt. Auch hier könnte also die passive, zwanglose Informationsmitteilung Positives bewirken, um den Trend des ethischen Konsums zu unterstützen und den Bereich einer breiteren Gesellschaft zugänglich zu machen. Ethischer Konsum sollte dabei als Standard angesprochen werden und nicht als eine alternative, neue oder außergewöhnliche Konsumform, um von der Allgemeinheit akzeptiert zu werden. Wie bereits erwähnt, ist der Einfluss auf die gesellschaftliche Sichtweise und damit die sozialen Determinanten aber äußerst schwierig zu gestalten. 5.3 Institutionelle Determinanten Die bereits beschriebenen Faktoren Informationen und Vertrauen sind nicht nur aus Sicht des Konsumenten bedeutend, sondern werden zunehmend auch für Unternehmen in einer ethischen Wertschöpfungskette wichtiger. Dies gilt insbesondere, wenn es sich hierbei um globale Warenketten mit zahlreichen und häufig wechselnden Lieferanten handelt. Denn in vielen Fällen wissen Hersteller wenig über die ökologischen und sozialen Auswirkungen der Produktionsverfahren in den Vorstufen. Entscheidende Faktoren bei der Wahl von Zulieferern sind immer noch überwiegend Preise und Qualitäten und nicht etwa Energieverbrauch, Schadstoffbelastung oder soziale Bedingungen an den Fertigungsstandorten. Allerdings muss dabei zusätzlich berücksichtigt werden, dass auch die Vorlieferanten, die vielfach in Niedriglohnländern angesiedelt sind, nur wenig Kenntnisse über die Schädlichkeit ihrer Mittel oder Produktionsweisen haben, da die entsprechenden Informationen nicht vorhanden sind (vgl. SPILLER ET AL. 2007: 34 f). Um ethischen Konsum wirksam betreiben zu können, ist es deshalb notwendig, die Wertschöpfungskette entsprechend zu koordinieren. So 119 müssen überbetriebliche Informationsströme aufgebaut werden, die den einzelnen Unternehmen die ökologische und soziale Bewertung der vor- oder nachgelagerten Prozessstufen ermöglichen. Darüber hinaus sind Kontrollstrukturen einzurichten, die eine Überprüfung entsprechender Regeln ermöglichen. Es handelt sich mithin um eine Erhöhung der Wertschöpfungstiefe, die angestrebt werden sollte, um Unsicherheiten und Abstimmungsprobleme zu minimieren. Hierbei stellen jedoch fragmentierte Wertschöpfungsketten mit hohem globalem Einkauf und häufigem Lieferantenwechsel ein zentrales Hindernis dar. Neben verstärkter Eigenfertigung bedarf es daher stabiler Kooperationen mit ausgewählten Lieferanten, die auf Vertrauen, vertraglichen Absicherungen und langfristigem Planungshorizont beruhen (vgl. SPILLER ET AL. 2007: 35 f). Trotz ethischer Aspekte bietet auch der Preis eine wesentliche Handlungsmöglichkeit, um die Verkaufszahlen ethischer Produkte zu erhöhen. So bezeichneten die Studienteilnehmer diesen mehrfach als zu hoch. Demnach rechtfertigt das vorhandene Wissen und Vertrauen in solche Produkte oft nicht die Preissteigerung, da der Nutzen nicht ersichtlich ist. Vertrauenssteigerung und Verbraucherbildung wurden dahingehend bereits diskutiert, weshalb die zusätzlich in Betracht zu ziehende Lösung in einer Reduzierung des Preises liegt. Hierauf hat der Einzelhandel bereits teilweise reagiert und damit sein Angebot ethischer Produkte vor allem in Discountern ausgeweitet. Dieses wird primär von weiblichen Konsumenten wahrgenommen, wenn auch die Qualität solcher Produkte in Discountern als geringer eingeschätzt wird, als bei anderen Verkaufsorten. Fraglich ist an dieser Stelle, ob eine Preisreduktion im Bereich des ethischen Konsums überhaupt zielführend ist oder ob soziale bzw. ökologische Standards darunter leiden. Eine klare Prämisse muss demzufolge die Einhaltung bisheriger Kriterien sein, bevor der von Verbrauchern geäußerte Wunsch nach niedrigeren Preisen verfolgt wird. Generell erscheint dieses Handlungsmotiv unter dem Aspekt der allgemeinen Akzeptanz von ethischem Konsum sinnvoll, da ethischer Konsum bei geringeren Preisunterschieden als neuer Standard beim Einkauf fungieren kann. Allerdings müssen dem Verbraucher die tatsächlichen Kosten von Gütern inklusive deren Folgekosten vor Augen geführt werden, um Preisunterschiede zwischen nachhaltigeren und konventionellen Produkten nachvollziehen zu können (vgl. SCHUDAK ET AL. 2014: 55). Zwar sollten Käufer in unserer Wohlstandsgesellschaft meist in der Lage sein, die entsprechend höheren Preise zu zahlen, jedoch ist die Bereitschaft hierzu gering. Denn das Budget der Verbraucher ist begrenzt. Mehrausgaben beispielsweise für Lebensmittel können zu Konsumein- 120 bußen in anderen Bereichen führen. Wie bereits erwähnt, steht Konsumverzicht in welcher Form auch immer für den Großteil der Käufer nicht zur Debatte. Vor allem bei Lebensmitteln ist die Barriere aus Sicht der Nichtkäufer hoch. So kostet fair gehandelter Biokaffee etwa doppelt so viel wie herkömmlicher Kaffee. Allerdings liegt die Mehrpreisbereitschaft bei Gelegenheitskäufern nur bei etwa 10 bis 20 %. Dass der Preis nach wie vor zu den zentralen Entscheidungskriterien gehört, lässt sich anhand gewisser Marktereignisse im Bereich des ethischen Konsums feststellen. So wächst der Anteil der Discounter im Lebensmitteleinzelhandel, aber auch Biohandelsmarken in Supermärkten gewinnen schon bei kleinen Preisvorteilen schnell Marktanteile, um nur zwei Beispiele zu nennen (vgl. GÖBEL 2015: 221 f). Unabhängig davon, ob die finanziellen Mittel für ethischen Konsum ausreichen oder nicht, liefert ein höherer Preis in allen Produktkategorien eine Ausrede bzw. Entschuldigung für Käufer, die nicht auf ökologische oder soziale Kriterien achten möchten. Auch viele Studienteilnehmer begründeten ihr Einkaufsverhalten häufig mit einem beschränkten Budget. In Anbetracht der wachsenden Konkurrenz auf dem Markt für ethische Produkte und des Ziels Kunden zu gewinnen, ist allerdings zu erwarten, dass eine Preisreduktion in vielen Bereichen stattfinden wird. Hierbei handelt es sich jedoch um einen langsamen Prozess, da auch auf Angebotsseite Vertrauen dahingehend fehlt, ob Nachfrager bereit sind, nachhaltige Alternativen zu wählen, sodass wenige entsprechende Produkte und Dienstleistungen entwickelt und angeboten werden. Nichtsdestotrotz ist ebenfalls zu beachten, dass ethische Produkte oftmals auch als Premiumprodukte mit relativ hohen Handelsmargen vermarktet werden und diese somit aus finanziellen Gründen nicht für alle Verbraucher zugänglich sind. Natürlich ist aber eine preisliche Angleichung an Billigprodukte häufig nicht möglich, da ethische Produktalternativen oft tatsächlich teurer in Herstellung und Vertrieb sind (vgl. BUNDESMINISTERIUM FÜR UMWELT, NATURSCHUTZ, BAU UND REAKTORSI- CHERHEIT 2016: 14). Wie bereits erwähnt, können zwar die Margen durch entsprechende Konkurrenz und Zeit gesenkt werden, allerdings ist es schwierig, das Vertrauen der Anbieter in ihre Konsumenten herzustellen. Marktanalysen und Prognosen können hier hilfreich sein. Allgemein hält der Trend zu ethischem Konsum bereits lange an und die Wachstumsraten in diesem Bereich sind weiterhin hoch, sodass ein gewisses Vertrauen in die Kaufkraft vorhanden sein sollte. Auch die Studienteilnehmer haben sich eine deutliche Ausweitung des Produktangebots gewünscht, insbesondere im niedrigpreisigen Segment bzw. bei Discountern. Gerade weibliche Konsumenten, die die Hauptzielgruppe darstellen, erledigen hier ihren Grundeinkauf und müssen diesen durch zusätzliche Wege in Supermärkte ergänzen, da 121 dort weitere ethische Waren angeboten werden. Discounter könnten folglich von einer Ausweitung ihres ethischen Angebots profitieren und diesen Markt für eine breitere Gesellschaft zugänglich machen. Umgekehrt verhält es sich mit Spezialshops wie Bio-Märkten oder Reformhäusern. Dort wird zwar im Bereich Lebensmittel eine große Auswahl gewährt, jedoch sind diese Geschäfte noch relativ selten aufzufinden, im Vergleich zu Supermärkten oder Discountern. Da aber gleichzeitig auch nur wenige Produktkategorien angeboten werden, ist der Einkauf in diesen Shops meist mit Extrafahrten verbunden, die viele Käufer nicht in Kauf nehmen möchten. Vor allem männliche Konsumenten zählen zu dieser Gruppe. Selbstverständlich würde eine Aufstockung der Anzahl von Standorten Abhilfe schaffen, jedoch muss dies auch für Unternehmen rentabel sein und wird ohnehin vollzogen, falls dies der Fall ist. Daneben könnte allerdings auch eine Agglomeration von Einkaufsstätten und hierbei vor allem die Kombination aus Discountern und sogenannten Spezialshops erfolgversprechend sein. Da ein unterschiedliches Segment bedient wird, ist die direkte Konkurrenz dieser beiden Geschäftsformen deutlich geringer als beispielsweise zu Supermärkten. Discounter könnten folglich die von Studienteilnehmern beklagte geringe Auswahl an einem Standort ausgleichen. Zugleich sind keine Extrafahrten für Konsumenten notwendig, da der Grundeinkauf, der ohnehin meist in Discountern vollzogen wird, also ebenso an einem Standort ermöglicht wird. Darüber hinaus werden gerade Bio-Märkte für gezielte Einkäufe aufgesucht, ebenso wie für Premiumprodukte, die eine besonders hohe Qualität aufweisen sollen. Diese Faktoren werden jedoch unabhängig davon nicht mit Discountern verbunden. Eine exakte Aussage über dieses mögliche Vorgehen erfordert allerdings zusätzliche Standort- und Marktanalysen. 5.4 Weitreichende Folgeerscheinungen des ethischen Konsums Die unmittelbaren Folgen des ethischen Konsums beziehen sich dem Sinn gemäß auf ökologische und soziale Dimensionen. Demzufolge ist das direkte Ziel eine Verbesserung der Situation in Bezug auf Menschen, Tiere und Natur. Viele der Auswirkungen betreffen hierbei Produktionsstandorte und damit überwiegend Entwicklungsländer. Dies gilt insbesondere im Hinblick auf soziale Faktoren, da sich die Arbeitsbedingungen hierzulande bereits auf einem sehr hohen Niveau befinden und die Ziele des ethischen Konsums nicht miteinschließen. Aber auch die meisten Produktkategorien außerhalb des Lebensmittelsektors weisen einen geringen Bezug zur inländischen Herstellung auf. Somit beziehen sich die wesentlichen Folgen innerhalb des geographischen 122 Rahmens dieser Arbeit primär auf die Bereiche Tier- und Umweltschutz. Ferner sind aber auch die Auswirkungen aufgrund der Konsumentenpräferenzen bzw. des Konsumentenverhaltens auf Glieder der Wertschöpfungskette innerhalb Deutschlands zu betrachten. Wie bereits erwähnt, zählen vor allem Politik und Einzelhandel hierzu, aber auch einige Industrieunternehmen, wie etwa aus der Automobilbranche. Die Folgen sind dabei je nach Form des ethischen Konsums unterschiedlich und müssen teilweise separat betrachtet werden. Daneben sind auch die genannten Handlungsmöglichkeiten in die Einschätzung von Auswirkungen einzubeziehen. So sind Verbraucherbildung und Vertrauensaufbau bei Konsumenten mit Kosten verbunden. Diese werden allerdings nur zu einem geringen Anteil von Unternehmen getragen und hierbei meist nur von solchen, die mit entsprechenden Produkten aus dem Bereich Konsumethik handeln. Der Grund dafür ist, dass Verbraucherbildung und Informationsgestaltung dem Aufgabenbereich der Politik zugeordnet werden. Des Weiteren hängt Vertrauensaufbau in erheblichem Umfang mit erweiterten Kontrollen zusammen, die ebenfalls aus öffentlichen Mitteln finanziert werden müssen. Handlungsmöglichkeiten aus dem Bereich der individuellen Determinanten werden daher überwiegend durch den Steuerzahler getragen. Hierdurch werden Verkaufsförderungen für ethischen Konsum indirekt durch den Konsumenten finanziert, was zwangsläufig auch entsprechenden Unternehmen zugutekommt. Positiv ist hierbei zu sehen, dass Handlungsmöglichkeiten aus diesem Segment nicht über den Preis umgesetzt werden und somit nicht nur Verbraucher zur Kasse gebeten werden, die verantwortungsbewusst handeln. Stattdessen wird die Verkaufsförderung von allen gemeinsam getragen. Unter dem Aspekt, dass jeder Bürger die Umwelt belastet und soziale Verantwortung übernehmen sollte, erscheint dies jedoch als gerechte Lösung. Zumal nur so die Kosten für ethisches Handeln auch auf Konsumenten übertragen werden können, die keine ethischen Produkte kaufen und damit die Belastung für Umwelt, Tiere und Menschen in einem stärkeren Maß erhöhen. Mit wachsender Sensibilisierung und steigendem Interesse am Thema, welches sich unter anderem auf die sozialen Determinanten bezieht, entwickelt sich zugleich die mediale Berichterstattung zu Fragen des ethischen Konsums. Auf diese Weise würden die Kosten für den staatlichen Apparat zur Informationsgestaltung sinken. Darüber hinaus führen auch Medien Kontrollen durch bzw. decken Missstände auf, wodurch die Steuerausgaben ebenfalls entlastet würden. Allerdings reguliert bei diesem Aspekt die Nachfrage das Angebot, was bedeutet, dass ein gewisses Interesse an solchen Berichterstattungen vorhanden 123 sein muss. Demzufolge muss zumindest der Impuls zur Verbraucherbildung wie auch der Beeinflussung von Konsumenten durch den staatlichen Apparat gegeben werden. Wie bereits erwähnt, müssen sich insbesondere global agierende Unternehmen der Problematik der eigenen Informiertheit und des Vertrauens gegenüber ihren Produzenten stellen. Deshalb ist eine tiefergehende Gestaltung der Wertschöpfungskette erforderlich, die auf langfristigen Verträgen beruht. Dies wirkt sich vor allem auf Hersteller im globalen Süden positiv aus, da diese ihre Existenz langfristig sichern können. Ferner wird allerdings auch eine Produzentenbildung bzw. Schulung notwendig sein, da Hersteller ebenfalls ein Bewusstsein hinsichtlich sozialer und ökologischer Folgen aufbauen müssen. Denn für Missstände werden schließlich die jeweiligen Großkonzerne in die Verantwortung genommen. Da sich negative Nachrichten immer schneller verbreiten, wäre eine Produktboykottierung die Folge, die durch entsprechende Bildung und Information vermieden werden kann. Außerdem müssen auch von unternehmerischer Seite bestimmte Kontrollen durchgeführt werden. All diese Faktoren sind zwangsläufig auch mit Kostensteigerungen für Firmen verbunden, die sich letztlich auf den Preis auswirken. Dies ist bei der Vermarktung von ethischen Produkten als Premiumware für Konsumenten zu akzeptieren. Verbraucher fordern jedoch im Allgemeinen niedrigere Preise für ethische Produkte, die infolge zunehmender Konkurrenz im Laufe der Zeit auch gewährleistet werden. Bei weiterhin wachsender Nachfrage werden Auswahl und Menge solcher Produkte ebenso steigen. Infolgedessen ist davon auszugehen, dass sich die Kriterien für ethische Produkte als neuer Standard etablieren werden, zumindest in Bezug auf einige ethische Konsumformen. Gerade für neue Marktteilnehmer stellt der Trend zum Umdenken beim Konsum von Gütern ein Potenzial dar, da diese keine vorhandene Unternehmensorganisation umstellen müssen und ihr Unternehmensbild bzw. Marketing von Anfang an den Anforderungen der Verbraucher anpassen können. Die Konsequenzen des ethischen Konsums in Deutschland stellen aber auch Konfliktpotenzial dar. Dies gilt vor allem in Bezug auf steigende Kosten, den Konsumentenwunsch nach niedrigeren Preisen, die Einhaltung von Standards sowie die Erhöhung der Menge und Auswahl. Regionale Produkte hingegen sind hiervon überwiegend ausgenommen. Sie sind sehr beliebt bei Konsumenten, weshalb davon auszugehen ist, dass die Nachfrage weiter steigen wird. Zugleich ist diese Form des ethischen Konsums meist nicht mit Mehrkosten verbunden, da keine besonderen Kriterien erfüllt werden müssen, es sei denn, der Pro- 124 duktionsstandort muss erst aus dem Ausland nach Deutschland verlagert werden. Verbraucher können folglich gerade bei Lebensmitteln von einem niedrigen Preis profitieren und dennoch ökologische Aspekte berücksichtigen. Es ist davon auszugehen, dass das Angebot hier erweitert wird. Der Trend mit Bio-Produkten ist ebenfalls nicht bestreitbar. Hierbei wird vor allem der Gedanke an Qualität und Gesundheit vermittelt, was vom Verbraucher sehr gut angenommen wird. Daher ist zu erwarten, dass auch dieser Markt weiter wachsen wird. Wenn dies zutrifft, müssen allerdings auch notwendige Anbauflächen hierfür in Deutschland entstehen, da aufgrund von Präferenzen der Konsumenten im Zweifelsfall auf regionale Produkte zurückgegriffen wird. Eine Verbindung aus Bio- und regionalen Produkten würde dabei dem Ideal für Käufer entsprechen, zumindest in Bezug auf Lebensmittel. Wie in Kapitel 2.1.1 bereits erwähnt, reichen die ökologisch bewirtschafteten Flächen, die zur Erzeugung von Bio-Waren notwendig wären, jedoch nicht aus. Das in der Agrarwende 2010 beschlossene Ziel einer Ausweitung entsprechender Anbauflächen auf 20 % wurde bisher nicht erreicht. 2016 lagen diese bei nur 6,5 % der gesamten Landwirtschaftsflächen (vgl. BUNDESANSTALT FÜR LANDWIRTSCHAFT UND ERNÄHRUNG 2017: 1). Dabei hat durchaus eine Erweiterung stattgefunden (vgl. Abbildung 15). Zwar liegen die Wachstumsraten der Anbauflächen von 2009 bis 2015 teilweise sehr hoch, doch können diese selbst bei moderat angesetzten Umsatzwachstumsraten von jährlich sieben Prozent, den Bedarf in der Regel nicht decken. Lediglich dem Bundesland Rheinland-Pfalz ist ein ausreichender, wenn auch überdurchschnittlicher Anstieg von mehr als 97 % gelungen (vgl. BUNDESANSTALT FÜR LANDWIRT- SCHAFT UND ERNÄHRUNG 2017: 1). Auch im EU-Vergleich wird deutlich, dass Deutschland in Bezug auf ökologische Anbauflächen, seinem Marktpotenzial nicht gerecht wird. Aus diesem Grund sind weiterhin hohe Importraten bei Bio-Lebensmittel zu erwarten, wenn an den Grundbedingungen nichts verändert wird. Hierbei muss beachtet werden, dass der Anbau entsprechender Produkte zunehmend unattraktiv wird. Die Ursache dafür liegt darin, dass Verbraucher in diesem Segment immer häufiger einen niedrigeren Preis wollen, Händler unter Konkurrenzdruck stehen und folglich dem nachgeben und gleichzeitig bereits eine Kürzung der Fördermittel erfolgt ist. Um die Nachfrage künftig decken zu können, ist ein Eingreifen des Staates erforderlich, sei es durch Subventionen oder andere Maßnahmen. Zwar müssen grundsätzlich Subventionen im Agrarsektor auch kritisch gesehen werden, doch ist im Fall der Bio-Produkte auch abzuwägen, inwiefern der positive ökologische Effekt dieser Waren erhalten bleibt, wenn sie importiert werden müssen. 125 Abbildung 15: Anstieg ökologisch bewirtschafteter Flächen von 2009 bis 2016 in % Quelle: Eigene Darstellung, Daten entnommen aus Bundesanstalt für Landwirtschaft und Ernährung (2017 und 2010), erstellt durch QGIS auf Kartengrundlage Bundesamt für Kartographie und Geodäsie (2017). Sharing Economy und Circular Economy sind dagegen Trends, die in deutlich geringerem Maße ausgeübt werden, allerdings bevorzugen auch hier immer mehr Menschen diese Konzepte. Für Hersteller bedeutet dies jedoch geringere Absatzzahlen, sodass eine Unterstützung dieser Formen aus Produzentensicht nicht zu erwarten ist. Allerdings werden vermehrt Dienstleistungen in diesem Bereich angeboten, wodurch auch der ökonomische Faktor bei diesen Konzepten gewährleistet werden kann. Der Dienstleistungssektor dürfte daher in Zukunft sein Angebot ausweiten, sofern die Nachfrage steigt. Effiziente Produkte sind vor allem im Hinblick auf Energie gefragt. Dabei geht es den Konsumenten primär darum, ihren Verbrauch zu verringern und auf die Herkunft des Stroms zu achten. Damit spielt dieses Thema sowohl für Energieproduzenten als auch für Hersteller von Elektrogeräten eine wichtige Rolle. In Bezug auf erstere wird sich der 126 Anteil regenerativer Energien erhöhen, da Verbraucher entsprechende Stromtarife wählen. Produzenten von Gütern hingegen werden als Folge des ethischen Konsums den Energieverbrauch ihrer Produkte senken. Allerdings wird sich dieser Bereich im Vergleich zu anderen langsamer entwickeln, da Verbraucher neuen Entwicklungen oder Innovationen geringes Vertrauen entgegen bringen. Hier wird die Qualität zunächst schlechter eingeschätzt als bei bereits etablierten Produkten. Energiesparsamkeit und verstärkte Nutzung regenerativer Energien bedeuten für diesen Wirtschaftsbereich jedoch Einbußen und Kostensteigerungen, die weitgehend auf den Verbraucher übertragen werden. Dagegen werden technische Neuerungen immer wieder eingeführt, sodass in diesem Kontext keine gravierenden Veränderungen in der Produktion anzunehmen sind. Die Auswirkungen des ethischen Konsums auf Fair Trade oder durch Fair Trade sind als geringer einzuschätzen. Hierbei handelt es sich meist um kompliziertere Wertschöpfungsketten und Produktionsstandorte in entfernten Ländern. Aufgrund dessen ist es für Verbraucher schwierig, einen Überblick zu erhalten, um den Nutzen zu realisieren. Ferner sind Emotionen diesbezüglich nur kurzzeitig vorhanden, wodurch auch negative Ereignisse an Produktionsstandorten schnell in Vergessenheit geraten. Diese Form des ethischen Konsums entspricht folglich nur in geringem Maße den Bedürfnissen der Studienteilnehmer. Hinzu kommt, dass Fair Trade gerade bei den Älteren und somit finanziell Bessergestellten kaum bekannt ist. Überwiegend hat dieses Feld eine Bedeutung für Generation Y. Ein Trend ist hier nur zu erwarten, wenn auch nachfolgende Generationen zu Mehrausgaben aus sozialen Gründen bereit sind. Aktuell ist der Marktanteil ebenso wie die Perspektiven allerdings gering, auch wenn das aktuelle Wachstum auf etwas anderes hindeutet. Auswirkungen auf Deutschland sind in diesem Zusammenhang aus sozialer Sicht nicht vorhanden und auch wesentliche Folgen für den Markt hierzulande bleiben überschaubar. Vegetarismus und Veganismus werden von vielen Konsumenten kritisch betrachtet. Dies steht in deutlichem Zusammenhang mit dem bereits beschriebenen Konsumverzicht, der von den meisten Verbrauchern nicht akzeptiert wird. Dennoch wird das Angebot von veganen oder vegetarischen Produkten stetig erweitert, da auch die Nachfrage entsprechend steigt. Für die Gesamtwirtschaft bedeutet dies keinen Nachteil, da lediglich andere Produkte konsumiert werden. Der Effekt auf Umwelt und Tierwohl ist jedoch weitestgehend positiv. Auch an dieser Stelle besteht daher Potenzial für neue Marktteilnehmer, die in dieser derzeit vorhandenen Nische investieren und von den Wachstumsraten, die in Zukunft möglicherweise steigen werden, profitieren möchten. 127 Insgesamt ist zu erkennen, dass sich die Auswirkungen des ethischen Konsums innerhalb Deutschlands überwiegend auf den Markt beziehen. Zwar sind auch ökologische Folgen gegeben, jedoch ist deren Messbarkeit schwierig und überschreitet den Rahmen dieser Arbeit. Hingegen beziehen sich die sozialen Folgen meist auf entfernte Produktionsstandorte.

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Zusammenfassung

Der Megatrend Konsumethik bringt seit Jahren wachsende Umsätze in vielen Bereichen des Handels mit sich. Doch welche Konsumformen sind tatsächlich relevant und weisen Potenziale für den Markt auf? Welche Auswirkungen ergeben sich aus dem Trend für Unternehmen, Politik oder Gesellschaft und wie können Akteure der Warenkette aktiv das Marktgeschehen beeinflussen? Vor allem aber, was erwarten Verbraucher von ihrem Einkauf und worauf legen diese heute und in Zukunft besonderen Wert? All diese Fragen und Weitere arbeitet Andreas Reger konzeptionell auf und beantwortet sie mittels qualitativer Verbraucheranalysen. Denn nie war es wichtiger, sich vom zunehmend standardisierenden Handel abzuheben und auf die Bedürfnisse der Konsumenten verstärkt einzugehen. Ökologische sowie soziale Faktoren werden für diese immer bedeutender und können somit ausschlaggebend für Kaufentscheidungen sein. Aus diesem Grund gilt es nicht nur den Trend hin zu nachhaltigem und sozialverträglichem Verhalten als Tatsache anzunehmen, sondern Konzepte zu entwickeln, die beispielsweise Konsumenten bei ihrer Informationsgewinnung unterstützen oder auf ihr Bedürfnis nach mehr Produktvertrauen eingehen. Dabei lässt sich Konsumethik nicht allgemein für alle Güter, Märkte oder Verbraucher analysieren, vielmehr müssen die jeweiligen Formen der Konsumethik betrachtet werden, da sich diese durchaus unterschiedlich entwickeln und in der Akzeptanz der Verbraucher variieren. Der Autor geht auf wesentliche bzw. verbreitete Formen des nachhaltigen Konsums ein, analysiert diese und stellt sie in Relation zu Verbraucherverhalten und Konsumentenwünschen. Das daraus abgeleitete Modell für ethisches Konsumentenverhalten gibt Aufschluss über Anknüpfungspunkte für Einflussnahmen durch Akteure der Wertschöpfungskette.