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Anhang I Codebuch in:

Christian Salzborn

Phänomen Shitstorm, page 377 - 424

Herausforderung für die Onlinekrisenkommunikation von Unternehmen

1. Edition 2017, ISBN print: 978-3-8288-3952-6, ISBN online: 978-3-8288-6850-2, https://doi.org/10.5771/9783828868502-377

Series: Wissenschaftliche Beiträge aus dem Tectum Verlag: Medienwissenschaften, vol. 33

Tectum, Baden-Baden
Bibliographic information
377 Anhang I Codebuch Inhaltsverzeichnis 1. Zielsetzung und allgemeine Hinweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 380 2. Definition und Begriffe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 381 3. Datenerhebung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 387 4. Codierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 388 UNTERSUCHUNGSEINHEITEN 5. Formale Variablen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 391 6. Plattform und Verlauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 394 6.1 Involvierte unternehmensfremde (externe) Plattformen . . . . . . . . . . . . . 394 6.2 Beitragsmenge/Buzz (unternehmensfremde/externe Plattformen) . . . . 397 6.3 Unternehmenseigene Internetpräsenz und Shitstormbeteiligung . . . . . 398 6.4 Beitragsmenge/Buzz (unternehmenseigene Plattformen) . . . . . . . . . . . . 401 6.5 Dominante Plattform (Kernplattform) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 402 6.6 Entwicklung und Verlauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 403 7. Themen und Auslöser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 405 7.1 Anzahl der relevanten Themen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 405 7.2 Themenbeschreibung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 405 7.3 Themenentwicklung im Vorfeld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 406 7.4 Themenentwicklung Postphase . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 407 378 7.5 Direkter/indirekter Themenbezug . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 408 7.6 Thema vs. Handlung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 408 8. Akteure und Intention . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 409 8.1 Akteure . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 409 8.2 Absichtshandlung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 410 8.3 Intention/Inhalt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 411 8.4 Eingesetzte Mittel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 412 8.5 Beitragsqualität (Tonalität) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 414 9. Reaktion des Unternehmens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 415 9.1 Art der Reaktion – Extern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 420 9.2 Art der Reaktion – Intern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 420 9.3 Art der Reaktion – Postphase . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 421 10. Folgen für das Unternehmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 421 10.1 Wirtschaftliche Folgen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 422 10.2 Reputationsfolgen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 423 379 Inhaltsverzeichnis 1. Zielsetzung und allgemeine Hinweise Ziel dieser kommunikationswissenschaftlichen Arbeit ist eine theoretisch fundierte empirische Untersuchung der zentralen Charakteristika und Strukturen des Phänomens Shitstorm. Die empirische Untersuchung konzentriert sich ausschließlich auf Unternehmens-Shitstorms. Dazu wird ein Methodenmix angewandt, der die Vorteile der quantitativen und qualitativen Inhaltsanalyse vereint. Aufbauend auf den Erkenntnissen der Untersuchung werden im Anschluss Shitstorm- Typen, eine abschließende Definition sowie Handlungsempfehlungen für die Krisenkommunikation der Unternehmen abgeleitet. Allgemeine Hinweise zur Codierung Der Codierleitfaden enthält alle für die empirische Untersuchung relevanten Festlegungen sowie die konkreten Anweisungen für die Codierung, um die geforderte Transparenz und Intersubjektivität der Forschung zu gewährleisten. Die Fallbeispiele werden sowohl auf einer formalen wie auf einer inhaltlichen Ebene codiert. Um eine eindeutige Zuordnung relevanter Inhalte der Fallbeispiele zu den Kategorien und deren entsprechender Ausprägung gewährleisten zu können, werden diese kurz beschrieben und teilweise mit Beispielen verdeutlicht. Die detaillierten Hinweise zur Codierung sollen zum Verständnis der Kategorien beitragen und Missverständnisse vermeiden (Intersubjektivität). Die meisten Ausprägungen sind mit einem Code versehen, der im Codierschema (Excel-Datei) unter die Kategorie notiert wird. In anderen Fällen erfolgt eine wörtliche Beschreibung der Ausprägung. Die Herausforderungen und Grenzen der Codierung sind in den jeweiligen Kategorien dargestellt und werden daher an dieser Stelle nicht weiter erläutert. Bei der Google-Suche ist im Log-Out Modus zu arbeiten und mindestens die ersten 20 Ergebnisseiten sind zu evaluieren. Finden sich darüber hinaus weitere relevante Seiten, kann der Codierende auch über Seite 20 recherchieren. Die Suche ist beendet, wenn der Grad der Redundanz der Beiträge auf der Ergebnisseite den Grad des inhaltlichen Mehrwertes für die Codierung überschreitet. Da eine Vielzahl der Suchtreffer Dopplungen aufweisen, dieselben Inhalte zeigen oder einfach nur auf bereits bekannte Seiten verlinken und dadurch für die Co- Zielsetzung und allgemeine Hinweise 380 dierung irrelevant sind, hat der Codierende nicht das gesamte vorzufindende Material zu erfassen und offline abzuspeichern. Ausschließlich für die Codierung wichtige Beiträge mit entsprechender Aussagekraft sind offline, mit URL und Screenshot zu archivieren. Als Suchbegriffe sind möglichst relevante Kombinationen zu verwenden. Alle Kombinationen haben stets mit dem betroffenen Unternehmen zu beginnen. Beispiel Suchbegriffe: ‚Adidas‘, in möglicher Kombination mit ‚Ukraine‘ ‚Shitstorm‘ ‚EM 2012‘, ‚Straßenhunde‘, ‚Tierschützer‘. 2. Definition und Begriffe Definition ‚Shitstorm‘ Kapitel 4.1.2 ist bereits ausführlich auf das Phänomen ‚Shitstorm‘ eingegangen. Aus den dort ausgeführten Ansätzen und Beschreibungen wurde folgende offene Definition eines Unternehmens-Shitstorms als Basis für die sich anschließende Untersuchung formuliert: Unter ‚Unternehmens-Shitstorm‘ wird ein Phänomen verstanden, in dem einzelne Akteure und/oder Akteursgruppen unter Verwendung der plattformspezifischen Kommunikationsmöglichkeiten der Social Media Inhalte im Netz publizieren, kommentieren und verbreiten, die sich kritisch, teilweise beleidigend und spöttisch mit den Handlungen, Strategien, Entscheidungen und Personen von Unternehmen und/ oder den Eigenschaften ihrer Produkte und Dienstleistungen auseinandersetzen und eine überdurchschnittlich hohe plattformspezifische Beitragsmenge innerhalb eines begrenzten Zeitraumes bedingen. Unternehmens- und Organisationsbegriff (Adressat) Als Adressaten des Shitstorms gelten ausschließlich Unternehmen und Organisationen. Unter Unternehmen werden sämtliche marktwirtschaftlich orientierten Wirtschaftseinheiten verstanden, die primär gewinn- und profitorientierte Interessen verfolgen. Sie weisen eine klare Rechtsform auf (zum Beispiel Daimler AG, Siemens AG, Vodafone GmbH, Porsche SE, etc.). Unternehmen stellen Profit-Organisationen dar. Im Gegensatz dazu können Non-Profit-Organisationen als Zusam- 381 Definition und Begriffe menschlüsse verstanden werden, die vor allem soziale, gemeinnützige oder kulturelle Ziele anstreben (zum Beispiel NGOs wie der WWF und Greenpeace). Privatpersonen oder öffentliche Personen (Prominenz: Sportler, Schauspieler, Musiker, etc.) lassen sich weder Profit- noch Non-Profit-Organisationen zuschreiben. Sie sind daher nicht Gegenstand der Untersuchung. In den Fallbeispielen findet sich jedoch nur eine Non-Profit-Organisation (WWF); entsprechend liegt der Fokus der Forschung deutlich auf den Unternehmen. Es wird daher weiterhin von ‚Unternehmens-Shitstorms‘ gesprochen. Akteursbegriff Der Begriff ‚Akteure‘ bezeichnet alle natürlichen wie juristischen Personen, die durch ihre Handlungen auf der Primärebene aktiv zu der Entwicklung und dem Verlauf des Shitstorms beitragen oder auf der Sekundärebene über diesen berichten. Adressaten (die betroffenen Unternehmen) werden in dem vorliegenden Begriffsverständnis nicht zu Akteuren gezählt. Zentrale Handlungen der Primärebene sind vor allem Kommentierungen in Blogs, Facebook, YouTube oder Online-Medien, Tweets und Retweets in Twitter, die Verlinkung auf und die Verbreitung von kritischen Inhalten in den Social Media, der Aufbau und die Unterstützung von Antiseiten zum Beispiel in Facebook, die Erstellung von Petitionen gegen den Adressaten sowie die Beteiligung daran, die Produktion und die Verbreitung von kritischen, aber auch rein hämischen Video- und Bildinhalten. Beschreibung der akuten und der Postphase Der Verlauf des akuten Shitstorms wird als Akute Phase (weiterführend auch ‚akute Phase‘) bezeichnet. Diese zeichnet sich durch einen überdurchschnittlich plattformspezifischen hohen Anstieg der Beitragsmenge innerhalb eines kurzen Zeitraumes aus. Partiell ist eine Schwankung der Beitragsmengen zu verzeichnen, die jedoch stets auf einem überdurchschnittlich hohen Niveau bleibt. Zudem findet sich in der akuten Phase der maximale Beitragswert (Peak). Die Phase besitzt nach ihrem Peak einen Beitragsabschwung, der kleinere Ausschläge aufweisen kann, mit dem jedoch (wenn keine weiteren Auslöser auftreten) die Phase klar ersichtlich ausklingt. Hier schließt sich die Postphase an 382 Definition und Begriffe (s. Abb. 42), die grundsätzlich alle Beiträge in den Medien und Handlungen sowohl der Akteure sowie der Adressaten nach dem akuten Shitstorm beinhaltet. Abb. 42: Buzzvolumen im Adidas-Straßenhundefall 2011 (Quelle: Netbreeze) Plattformen Social Media Weblogs (Blogs) Weblogs sind Seiten im Internet, auf denen einzelne Personen oder Gruppen Beiträge in umgekehrt chronologischer Reihenfolge erstellen können. Eine Besonderheit stellt die Möglichkeit dar, dass sich jeder Leser eines Blogs an der Diskussion, aufgrund der Kommentarfunktion unter den Artikeln, beteiligen kann. Die Länge der Artikel kann dabei zwischen kurzen und langen Texten variieren. Ebenso weisen Blogs eine hohe Aktualität der Beiträge und leichte Bedienbarkeit auf. Durch die blogtypische Trackbackfunktion kann ein Blogger auf den Artikel eines anderen Blogs Bezug nehmen. Dadurch entsteht eine automatische Verlinkung der einzelnen Beiträge. Der inhaltliche Verlauf einer Diskussion wird dadurch nachvollziehbar (vgl. Kap. 3.2.3). 383 Definition und Begriffe Microblogs Microblogs sind Plattformen, auf denen die Nutzer kurze Textnachrichten veröffentlichen können. Die Länge dieser Nachrichten beträgt meist weniger als 200 Zeichen. Die einzelnen Nachrichten sind entweder privat oder öffentlich zugänglich und werden wie in einem Blog chronologisch dargestellt. Der bekannteste Microblog ist Twitter (vgl. Kap. 3.2.3). Da der Überblick über die Fallbeispiele sowie die vorliegenden Instrumente und Literatur der Recherche aufzeigen, dass in überwiegender Mehrheit ausschließlich Twitter betrachtet wird, ist jene Plattform auch in dieser Untersuchung im Fokus der Codierung. Social Networks Unter Social Networks werden Netzwerke verstanden, in denen die privaten Beziehungen der Menschen Mittel und Inhalt der Anwendung darstellen. Merkmale von Social Networks sind unter anderem eine erforderliche Registrierung, spezifische Profilseiten mit Interessen und Tätigkeiten der User, die Daten liegen meist in strukturierter Form vor, die Beziehungen zu anderen Nutzern des Networks werden dargestellt und nachvollziehbar gemacht. Beispiele für Social Networks sind Facebook, XING, Google+ oder die VZ-Netzwerke (vgl. Kap. 3.2.3). Da der Überblick über die Fallbeispiele sowie die vorliegenden Instrumente und Literatur der Recherche aufzeigen, dass in überwiegender Mehrheit ausschließlich Facebook und seit Mai 2011 partiell auch Google+ betrachtet werden, sind beide Plattformen auch in dieser Untersuchung im Fokus der Codierung. Sharingplattformen Sharingplattformenn stellen Dienste dar, auf denen Videos und/oder Musik bereitgestellt werden. User können die Inhalte entweder direkt im Portal abrufen (Streaming) oder herunterladen. Die Angebote können frei oder kostenpflichtig sein. Vor allem Videoportale erfreuen sich aktuell großer Beliebtheit. Beispiele für Video-Portale sind YouTube, MyVideo oder Clipfish. Bekannte Musik-Portale sind mp3.de, musicload und Last.fm (vgl. Kapitel 3.2.3). Foren/Communities Als Internetforum wird ein virtueller Platz zum Austausch und zur Archivierung von Gedanken, Meinungen und Erfahrungen verstanden. 384 Definition und Begriffe Die diskutierten Themen, nach denen Foren meist strukturiert sind, umfassen nahezu alle Bereiche des Lebens: Auto, Garten, Beziehungen, Erziehung, etc. Die Foren können von Unternehmen oder Privatleuten betrieben werden. Die Kommunikation findet dabei asynchron, das heißt nicht in Echtzeit statt. Bekannte Foren sind das Spiegel Online- Forum oder Motor-talk.de. Podcasts Podcasts sind Plattform, die in der Regel gesprochene Texte beinhalten. Zunehmend werden aber auch Musik sowie Videos integriert. Podcasts lassen sich abonnieren, so dass der Interessent automatisch über die neusten Beiträge informiert wird. Die Beiträge lassen sich abspeichern und somit auch offline zum Beispiel über einen mp3-Player abspielen. Sollte eine dieser Plattformen in den untersuchten Shitstorm- Fall involviert sein, ist sie qualitativ zu vermerken. Wikis Wikis ermöglichen die kollaborative Erstellung von Textbeiträgen von einem im Vorfeld fest definierten Kreis oder der gesamten Öffentlichkeit. Die Inhalte sind sofort einsehbar und lassen sich ohne weitere Anmeldungen editieren, ergänzen, berichtigen und rückgängig machen. Jeder User kann die Änderungen sowie deren chronologischen Ablauf nachvollziehen. Eine der bekanntesten Plattformen ist die ‚Wikipedia‘. Sollte eine dieser Plattformen in den untersuchten Shitstorm-Fall involviert sein, ist sie qualitativ zu vermerken. Verbraucherportale Verbraucherportale bieten ihren Nutzern die Möglichkeit, Bewertungen und Kommentare zu Produkten und Dienstleistungen abzugeben, sowie die Informationen anderer User zu lesen und sich zu bestimmten Themen auszutauschen. Special-Interest-Portale zum Beispiel aus dem Tourismussektor sind ‚Holidaycheck‘ oder ‚Tripadvisor‘. Sollte ein Verbraucherportal in den untersuchten Shitstorm-Fall involviert sein, ist es qualitativ zu vermerken. 385 Definition und Begriffe Online-Medien Online-Medien News Unter Online-Medien News werden Internetseiten verstanden, die sich primär durch redaktionelle textuelle Inhalte auszeichnen (Online-Journalismus) und einen professionell redaktionellen Hintergrund erkennen lassen. Sie stellen meist den Online-Auftritt etablierter „Offline-Medien“ dar. Bekannte Vertreter sind Spiegel-Online, Zeit.de oder Bild.de. Sie können aber auch als rein digitale Medienangebote auftreten (z. B. ‚Golem.de‘ oder ‚Heise.de‘). Zunehmend bieten die Seiten unter ihren Beiträgen Kommentarfunktionen an. Erscheint der Beitrag zuerst in dem originären Offline-Medium und danach online, sind beide Ebenen zu codieren. Reine Newsaggregatoren wie ‚Rivva.de‘ sind nicht zu codieren. Online-Medien TV Unter Online-Medien TV werden Internetseiten verstanden, die sich primär durch redaktionelle bearbeitete Video-Inhalte auszeichnen (Online-TV Journalismus). Auch sie stellen meist den Online-Auftritt etablierter „Offline-Medien TV“ dar. Darunter fallen zudem Mediatheken (z. B. ZDF-Mediathek) und Videoarchive (z. B. webtv.bundestag.de). Bieten die Seiten zudem redaktionelle Beiträge und Kommentarfunktionen an ohne erkennbaren TV-Medialen Hintergrund, ist der Beitrag unter „Online-Medien News“ zu codieren. Erscheint der TV-Beitrag zuerst in dem originären Offline-Medium und danach online, sind beide Ebenen zu codieren. Sollte diese Plattform in den untersuchten Shitstorm-Fall involviert sein, ist sie qualitativ zu vermerken. Online-Medien Radio Unter Online-Medien Radio werden Internetseiten verstanden, die sich primär durch redaktionelle bearbeitete auditive Inhalte auszeichnen (Online-Radio Journalismus). Auch sie stellen meist den Online-Auftritt etablierter „Offline-Medien Radio“ dar (z. B. ‚www.radio.de‘, ‚wissen.dradio,de‘, ‚fritz.de‘). Bieten die Seiten zudem redaktionelle Beiträge und Kommentarfunktionen an ohne ekennbaren TV-Medialen Hintergrund, ist der Beitrag unter „Online-Medien News“ zu codieren. Erscheint der Radio-Beitrag zuerst in dem originären Offline-Medium und danach online, sind beide Ebenen zu codieren. Sollte diese Platt- 386 Definition und Begriffe form in den untersuchten Shitstorm-Fall involviert sein, ist sie qualitativ zu vermerken. Offline Medien Offline Medien Print Hierunter werden die klassisch analogen Zeitungen, Zeitschriften und Magazine mit deren charakteristischen Merkmalen, unter anderem klassischem Druck, verstanden. Beispiele: Frankfurter Allgemeine Zeitung, Die Zeit, Die Welt, Spiegel, Stern, Bild und Focus. Offline Medien TV Hierunter werden die klassisch analogen/digitalen Fernsehangebote mit ihren spezifischen Formaten verstanden. Beispiele: alle Sendungen der öffentlichen und privaten Sender: zum Beispiel Spiegel-TV, Stern TV, Frontal, PlusMinus, Nachrichtenformate wie Tagesschau, etc. Sollte diese Plattform in den untersuchten Shitstorm-Fall involviert sein, ist sie qualitativ zu vermerken. Offline Medien Radio Hierunter werden die klassisch analogen/digitalen Radioangebote mit ihren spezifischen Formaten verstanden. Beispiele: Deutschlandfunk, MDR-Info, JUMP, etc. Sollte diese Plattform in den untersuchten Shitstorm-Fall involviert sein, ist sie qualitativ zu vermerken. 3. Datenerhebung Die Untersuchung konzentrierte sich ausschließlich auf Unternehmen und Organisationen (siehe Definition oben) als Adressaten des Shitstorms.  Privatpersonen sind nicht Gegenstand der vorliegenden Forschung. Im Rahmen einer möglichst umfassenden Datenerhebung wurden zunächst in einem Zeitraum vom November 2011 bis Ende Juni 2012 genau 80 Fälle von Unternehmens-Shitstorms identifiziert. In einer ersten Filterung wurden alle Fälle entfernt, die aufgrund einer schlechten Quellenlage kaum noch Aussagen zu Ausprägung und Verlauf der Empörung zuließen. Die übrigen 60 Fälle wurden einer zweiten tieferen Filterung unterzogen. Im Ergebnis blieben 40 Fälle übrig, die wesent- 387 Datenerhebung liche Rückschlüsse zur Beantwortung der Forschungsfragen zuließen. Dennoch zeigten sich bei näherer Untersuchung in vier Fällen unklare, widersprüchliche und damit für die Untersuchung nicht akzeptable Aussagen, so dass sich im August dafür entschieden wurde, zu diesem Zeitpunkt vier aktuelle Fälle nachträglich mit einzubauen, die die definierten notwendigen Auswahlkriterien erfüllten. Die weniger aufschlussreichen Fälle wurden herausgenommen. Obwohl die Untersuchung am 01.08.2012 begann, endet der Stichtage der Fallerhebung damit erst am 31.10.2012, wobei dies jedoch nur auf die vier angesprochenen nachträglich aufgenommenen Fälle zutrifft. Somit weisen abschließend alle 40 Fälle aufgrund ihrer guten Quellenlage sowohl auf der Primär- wie auf der Sekundärebene ausreichend Relevanz für die Hauptuntersuchung und damit der Beantwortung der Forschungsfragen auf (ausführlich vgl. Kap. 6.2). 4. Codierung Die Untersuchung vereint formale und inhaltliche Kategorien. Eine Eingrenzung der Plattformen und Beitragsarten im Vorfeld der Untersuchung erfolgte nicht. Dem Codierenden steht es frei, sämtliche beteiligte Plattformen der Primär- und Sekundärebene, plattformspezifische Beitragsmengen, Art und Anzahl der involvierten Akteure sowie alle Daten in Form von Text, Bild, Video und Audio online wie offline, die direkt und indirekt dem Shitstorm zuzuordnen und durch externe Dritte wahrnehmbar sind sowie der Beantwortung der Forschungsfragen dienen, zu nutzen. Zum Beispiel: Blogbeiträge und darunter folgende Kommentare, Statusmeldungen auf Facebook und darunter folgendes Userfeedback und Diskussionen, Informationen zu den Kommentatoren, Tweets und Retweets auf Twitter, YouTube-Videos und Kommentierungen, Boykott- und Antiseiten, Forenverläufe und Chats sowie Aktionen und Handlungen außerhalb des Netzes (Flyer, Plakate, Protestveranstaltungen, etc.). Der Codierende hat sich dabei nicht starr auf den Plattformen und Seiten zu bewegen, sondern soll bewusst weiterführenden Links folgen, die auch über die originären Suchtreffer (zum Beispiel in Google) hinausreichen. Zentrales Kriterium ist deren Bedeutung für die Untersuchung. Dieses ‚flexible‘ Element der Codierung 388 Codierung erlaubt die Erschließung weiterer Plattformen und deren Inhalte im Kontext des Shitstorms.  Der Codierende hat die weiterführenden Erkenntnisse in den Kommentarspalten deutlich auszuweisen. 389 Codierung 391 UNTERSUCHUNGSEINHEITEN 5. Formale Variablen Am Anfang der Codierung werden die laufende Nummer der Fallbeispiele sowie deren Erscheinungsjahr erfasst. Die 40 Beispiele werden durchnummeriert und mit einer eindeutigen Überschrift (s. Kap. 6.2) versehen, so dass auch später einzelne Erhebungen auf das jeweilige Fallbeispiel zurückgeführt werden können. Fallnummer und Überschrift FallNr. (fallnr) Überschrift (überschr) 1 Paypal 2010 2 WWF 2011 3 … … Wirtschaftssektor des betroffenen Unternehmens Primärsektor (Rohstoffgewinnung): Darunter fallen zum Beispiel Unternehmen aus der Landwirtschaft, Forstwirtschaft, Energiewirtschaft oder dem Bergbau. Sekundärsektor (Weiterverarbeitung, Produktion): Darunter fallen zum Beispiel Branchen wie die Nahrungs- und Genussmittelindustrie, Textil und Bekleidung, Chemie, Metalle, Automobilproduktion oder das Baugewerbe. Tertiärsektor (Dienstleistungen): Darunter werden Branchen wie der Handel, Banken, Versicherungen oder Tourismus gezählt. Quartärsektor (Informations- und Kommunikations techno lo gien): Der Quartärsektor stellt einen spezifischen Teil des Tertiärssektors dar und fokussiert speziell die Informations- und Kommunikationsbranche wie Medien- und Rundfunkanstalten (öffentlich und privat) oder Produktionsfirmen. Der Codierende hat den Kernsektor des Adressaten zu codieren (z. B. besitzt die Daimler AG Tochtergesellschaften wie die Daimler Bank und ein eigenes Vertriebsnetz, das Hauptgeschäft stellt aber die Automobilproduktion dar, es ist daher der Sekundärsektor zu codieren). Code Wirtschaftssektor (wirt_sek) 1 Primärsektor 2 Sekundärsektor 3 Tertiärsektor 4 Quartärsektor 99 Nicht bestimmbar Rechtsform des betroffenen Unternehmens Code Rechtsform (rechtsf) 60 Einzelunternehmen (Selbstständigkeit) 61 Genossenschaften (eG ) 62 Aktiengesellschaft (AG) 63 Kommanditgesellschaft auf Aktien (KGaA) 232 Vgl. ausführlich Wikipedia: ‚Wirtschaftssektor‘ (http://de.wikipedia.org/wiki/ Wirtschaftssektor)[25.06.2012]. 392 Formale Variablen 64 Europäische Gesellschaft (SE) 65 Gesellschaft mit beschränkter Haftung (GmbH) 66 Offene Handelsgesellschaft (OHG / auch GmbH & Co. OHG) 67 Kommanditgesellschaft (KG / auch GmbH & Co. KG) 68 Partnergesellschaft (Freie Berufe) 69 Körperschaft des Privatrechts (Verein) 70 Sonstiges Stellt das adressierte Unternehmen eine Tochtergesellschaft ohne eigene spezifische Rechtsform dar, so ist die Rechtsform des Mutterkonzerns zu codieren. Vor der Untersuchung der wesentlichen Hauptkategorien wird die Dauer des Shitstorms bestimmt: Dauer des Shitstorms (dauer) Die Dauer eines Shitstorms ist in Abhängigkeit zur plattformspezifischen Beitragsmenge klar zu identifizieren und bezieht sich ausschließlich auf die akute Phase. Durch die Nutzung von Analyseprogrammen wie ‚Google-Trends‘ sowie zusätzlichen Recherchen partiell vorliegender Monitoring-Auswertungen zu den Beispielen und der Sekundärliteratur (vor allem im Netz) ist eine konkrete Beschreibung der Ausprägung ‚Dauer‘ zu erfolgen. Die Angabe der Dauer ist nicht absolut, sondern basiert auf der quellenbasierten Einschätzung des Codierenden. Ein entsprechend tolerierbarer Grad der Abweichung ist anzunehmen (+/- zwei Tage). Das Datum des Beginns/Endes eines akuten Shitstorms ist im folgenden Format einzutragen: TT.MM.JJJJ Offene Fragen und Ausblick 393 Der Zeitraum ist folgend zu codieren (dauer_code): Code Zeitraum 1 < = 1 Tag 2 2 bis 3 Tage 3 4 bis 6 Tage 4 7 bis 10 Tage 5 11 bis 14 Tage 6 > = 15 Tage 6. Plattform und Verlauf 6.1 Involvierte unternehmensfremde (externe) Plattformen Zu codieren sind alle externen Plattformen (im Gegensatz zu unternehmenseigenen Plattformen unter Kap. 6.3), die in der akuten Phase im Shitstorm involviert waren. Unter ‚involviert‘ werden sowohl Akteurs-Beiträge sowie Beiträge des Adressaten in den Social Media sowie der Online- und Offline-Medien über den Shitstorm selbst verstanden und/oder über das in ihm beschriebene Thema (Themen) im direkten Zusammenhang mit dem Adressaten. Die alleinige Thematisierung eines Sachverhaltes unabhängig vom Adressaten ist nicht zu codieren. Zu codieren ist ausschließlich die Erstveröffentlichung des Beitrages.  Updates sind bei entsprechender Relevanz ihrer Aussage qualitativ zu vermerken. Zudem ist die Ausgangsplattform zu identifizieren. Unter ‚Ausgangsplattform‘ wird diejenige Plattform verstanden, auf welcher der analysierte Shitstorm seinen Ursprung hat (Kernindiz ist die bereits dargelegte deutliche Erhöhung der Beitragsmenge innerhalb eines kurzen Zeitraumes; z. B. einige Hundert Kommentare unter einem Blogoder Facebook-Beitrag sowie Tweets in Twitter innerhalb weniger Stunden). Wird ausschließlich das Thema/Themen des Shitstorms auf einer 394 Plattform und Verlauf Plattform oder in den Medien behandelt, ohne diesen dort nachweislich auszulösen, ist die Plattform/Medium unter Kap. 7.3 zu codieren. Schließt sich nach dem Ende der akuten Phase die Postphase an, werden alle externen Plattformen codiert, die bis zum aktuellen Zeitpunkt der Erhebung den Shitstorm und/oder das in ihm behandelte Thema/ Themen im direkten Zusammenhang mit dem Adressaten behandeln. Aufgrund der komplexen Vernetzung der einzelnen Plattformen, was eine zeitlich fast parallele Publikation von Beiträgen zu einem bestimmten Thema ermöglicht, der Tatsache, dass zum Beispiel die Ergebnisse der Suchfunktionen bekannter Plattformen wie Twitter (Schlagwort und #-Tag-Suche) nur bis zu einem bestimmten Zeitpunkt einzusehen waren und die Plattformenbetreiber partiell bereits während wie nach dem Shitstorm Beiträge der Akteure oder ganze Seiten gelöscht haben oder Plattformen wie YouTube nur ungenaue Zeitpunkte der Veröffentlichung angeben, stellt sich eine Identifizierung der Ausgangsplattform als schwierig dar. Ist die Plattform im Nachhinein nicht identifizierbar, ist dies qualitativ zu vermerken. Die folgende Codetabelle ist in beiden Phasen anzuwenden (s. Excel-Sheet). Ausschließlich in der akuten Phase ist bei Identifizierung der Ausgangsplattform der Code „2“ anzugeben. Hinweis: Aufgrund der starken Vernetzung der involvierten Plattformen der Postphase und deren Auswirkung auf die Entwicklung des Themas in dieser Phase sind wesentliche Angaben zu dem Thema qualitativ in der Kommentierung „postphase“ zu vermerken. Kern- und Postphase In Shitstorm involviert …? Social Media Code Weblog/Blog (blog) 0 Nein 1 Ja 2 Ausgangsplattform Involvierte unternehmensfremde (externe) Plattformen 395 Code Microblogs (micro_blog) 0 Nein 1 Ja 2 Ausgangsplattform Code Social Networks (sonetwork) 0 Nein 1 Ja 2 Ausgangsplattform Code Sharingplattformen (sharepl) 0 Nein 1 Ja 2 Ausgangsplattform Code Foren (foren) 0 Nein 1 Ja 2 Ausgangsplattform 396 Plattform und Verlauf Online-Medium Code Online-Medien News (med_onnews) 0 Nein 1 Ja 2 Ausgangsplattform Offline-Medium Code Offline-Medien Print (med_offprint) 0 Nein 1 Ja 2 Ausgangsplattform 6.2 Beitragsmenge/Buzz (unternehmensfremde/externe Plattformen) Mit der „Beitragsmenge/Buzz (unternehmensfremde/externe Plattformen) soll festgehalten werden, wie viele Beiträge (Kommentare, Artikel, Posts, Tweets, etc.) während der akuten Phase des Shitstorms auf den identifizierten externen Plattformen zu verzeichnen sind. Dazu zählen neben den originären Beiträgen auf den Plattformen auch die dazugehörigen Kommentare (Facebookkommentare, Retweets, etc.). Bei Blogs und Online- wie Offline-Medien wird jedoch ausschließlich der Blogbeitrag oder der Artikel gezählt. Es besteht die Möglichkeit, entsprechende Anmerkungen wie auffallend hohe Kommentierungen qualitativ vorzunehmen. Gezählt werden keine Buttonaktivitäten (Like, G+, etc.) oder Videoklicks (YouTube). Auffällig hohe Werte (z. B. Hunderttausende Likes auf einen Kommentar oder Klicks unter einem YouTube-Video) sind ebenso qualitativ zu vermerken. Aufgrund der Schwierigkeiten der nachträglichen Informations- und Faktenrecherche stellt sich eine nachträgliche Erhebung der Beitragsmenge für Dritte als schwierig bis unmöglich dar. Der Codierende ist angehalten, so viele Beitragsmenge/Buzz (unternehmensfremde/externe Plattformen) 397 Daten wie möglich zu erheben, um diese in dem jeder einzelnen Plattform zugewiesenen Mengenintervall zu codieren. Zur besseren Übersicht im Codebuch wird die Tabelle nur einmal gezeigt. Code Beitragmenge 0 Plattform nicht in Shitstorm involviert 1 1 – 10 Beiträge 2 11- 50 Beiträge 3 51 – 100 Beiträge 4 101 – 500 Beiträge 5 501 – 1000 Beiträge 6 1001 – 5000 Beiträge 7 5001 – 10.000 Beiträge 8 Größer 10.000 Beiträge 99 Nicht bestimmbar 6.3 Unternehmenseigene Internetpräsenz und Shitstormbeteiligung Folgend ist sowohl die involvierte eigene Internetpräsenz des betroffenen Unternehmens in der akuten Phase zu codieren sowie deren Rolle im untersuchen Shitstorm. Wie bereits für externe Plattformen unter 6.1 codiert, ist auch hier die Möglichkeit zu erfassen, dass die Unternehmensplattform die Ausgangsplattform darstellt. Unter „involviert“ werden sowohl Beiträge von Akteuren auf der Plattform verstanden als auch Aktionen und Reaktionen (Informationen, Stellungnahmen, Kommentare, etc.) des Adressaten. Findet der Codierende auf Grundlage seines Quellenmaterials keinen eindeutigen Hinweis, dass eine vor- 398 Plattform und Verlauf handene Unternehmensplattform in den Shitstorm involviert war, ist „1“ zu codieren. Finden sich mehrere Auftritte (z. B. mehrere Facebook- Seiten oder Unternehmensblogs; auch interne oder länderspezifische Seiten), sind diese zusammenfassend unter der entsprechenden Plattformtabelle zu codieren. Relevante Zusatznotizen sind qualitativ zu vermerken. Ist die Plattform erst nach dem akuten Shitstorm lanciert worden, ist ebenso „0“ zu codieren. Sollte aufgrund der Quellenlage und plattformspezifischer Auffälligkeiten (z. B. Timeline-Begrenzung in Twitter oder Facebook) keine Aussage möglich sein, ist 99 für „Nicht bestimmbar“ zu codieren. Betreiber einer offiziellen Unternehmenswebsite (un_website) Code Betreiber einer Unternehmenswebsite 0 Nein 1 Ja (nicht in Shitstorm involviert) 2 In Shitstorm involviert 3 Ausgangsplattform Betreiber eines Unternehmensblogs (un_blog) Code Betreiber eines Unternehmens-Blogs (Corporate-Blog) 0 Nein 1 Ja (nicht in Shitstorm involviert) 2 In Shitstorm involviert 3 Ausgangsplattform Unternehmenseigene Internetpräsenz und Shitstormbeteiligung 399 Präsenz in Microblogs (micro_blog) Code Präsenz in Microblogs (Twitter, etc.) 0 Nein 1 Ja (nicht in Shitstorm involviert) 2 In Shitstorm involviert 3 Ausgangsplattform Präsenz in sozialen Netzwerken (soz_net) Code Präsenz in sozialen Netzwerken (Facebook, Google+, etc.) 0 Nein 1 Ja (nicht in Shitstorm involviert) 2 In Shitstorm involviert 3 Ausgangsplattform Präsenz auf Sharingplattformen (sharingpl) Code Präsenz auf Sharingplattformen (z. B. YouTube, Slideshare) 0 Nein 1 Ja (nicht in Shitstorm involviert) 2 In Shitstorm involviert 3 Ausgangsplattform 400 Plattform und Verlauf Betreiber einer eigenen Community/Forum (community) Code Betreiber einer eigenen Community/Forum 0 Nein 1 Ja (nicht in Shitstorm involviert) 2 In Shitstorm involviert 3 Ausgangsplattform 98 Sonstiges 99 Nicht bestimmbar 6.4 Beitragsmenge/Buzz (unternehmenseigene Plattformen) Wie für die externen Plattformen unter 6.2 ist die Beitragsmenge der involvierten Unternehmensplattform während der akuten Phase zu codieren. Nicht vorhandene unternehmenseigene Plattformen werden ebenso als „0 “ codiert. Zwischen internen und externen Unternehmensplattformen wird nicht unterschieden. Ist die Plattform im Vorfeld (s. Kap. 6.3) als „Nicht bestimmbar“ codiert, ist dies auch hier zu vermerken. Bei involvierten Unternehmensblogs ist die Kommentarzahl unter den relevanten Beiträgen mit zu erheben. Code Beitragmenge 0 Plattform nicht in Shitstorm involviert 1 1 – 10 Beiträge 2 11- 50 Beiträge 3 51 – 100 Beiträge Beitragsmenge/Buzz (unternehmenseigene Plattformen) 401 4 101 – 500 Beiträge 5 501 – 1000 Beiträge 6 1001 – 5000 Beiträge 7 5001 – 10.000 Beiträge 8 Größer 10.000 Beiträge 99 Nicht bestimmbar 6.5 Dominante Plattform (Kernplattform) Folgend ist die dominanteste Plattform des Shitstorms während der akuten Phase zu codieren. Als „dominant“ wird die Plattform verstanden, die entweder den Großteil der Beitragsmengen des Shitstorms vereint (quantitatives Kriterium) oder sich nachweislich qualitativ am relevantesten für dessen Entwicklung, Verlauf und eventuelle Folgen darstellt (qualitatives Kriterium wie Wahrnehmung in der Öffentlichkeit oder Wirkung auf den Adressaten): Z. B. war im Fall der Mammut AG vs.  Economiesuisse zwar Twitter bei der Beitragsmenge führend, doch die eigentliche Kommentierung, die letztlich das Unternehmen veranlasst hat, seine Unterstützung zu beenden, fand auf Facebook statt, so dass Facebook als dominante Plattform zu codieren ist. Die externen wie unternehmenseigenen Plattformen sind hier nicht differenziert zu betrachten, sondern die Plattformart wird allgemein codiert. Indizien für die Codierung sind entweder die codierten Beitragsmengen (s. Kap. 6.2 und 6.4) sowie vor allem textuelle Hinweise in der Sekundärliteratur wie „… erlebte einen Shitstorm auf Twitter.“, „… vor allem in Blogs wurde heftig diskutiert …“ oder „… speziell die Facebookseite war von dem Shitstorm betroffen …“. Ebenso weist die klar identifizierbare Konzentration des Shitstorms auf eine Plattform wie im Fall ‚Daimler 2012‘ auf die zu codierende Dominanz hin. Lässt sich keine eindeutige Plattform feststellen, ist „Nicht bestimmbar“ zu codieren. 402 Plattform und Verlauf Code Dominante Plattform (dom_pl) 1 Weblogs/Blogs 2 Microblogs (Twitter) 3 Social Networks (Facebook, Google+) 4 Sharingplattformen (YouTube, Vimeo, etc. …) 5 Foren 6 Online Medien News 7 Offline-Medien Print 99 Nicht bestimmbar 6.6 Entwicklung und Verlauf Mit der Kategorie ist festzustellen, wie sich die Entwicklung eines Shitstorms in der akuten Phase darstellt. Zu beachten sind der originäre Shitstorm auf der ersten Ebene, der sich unter anderem durch eine überdurchschnittlich hohe Beitragsmenge (vgl. Erläuterungen zur akuten Phase in Kap. 2) auszeichnet, sowie die Berichterstattung über ihn, die explizit den Shitstorm respektive die damit verbundene Kritik/Empörung und nicht ausschließlich das Thema behandelt. Bezüglich der Ausgangsebene hat sich der Codierende an der codierten Ausgangsplattform unter Kap. 6.1 und 6.3 zu orientieren. Zur Bestimmung des Verlaufs sind partiell vorhandene Monitoringauswertungen sowie erneut umfassende Sekundärliteratur zu verwenden. Die vorgegebenen Tabellen decken alle theoretisch möglichen Verläufe ab. (Beispiel: Verbleibt der Shitstorm ausschließlich in den Social Media ist in der Ausgangsebene eine „1“ zu codieren und in beiden Folgeebenen „0“. Geht dieser hingegen aus den Social Media in die Online-Medien und anschließend in die Offline-Medien über, ist „1“, „2“, „3“ zu codieren.) Lässt sich der Verlauf nicht klar nachzeichnen, ist auf allen Ebenen „99“ zu codieren. Entwicklung und Verlauf 403 Code Ausgangsebene (ausg_eb) 1 Social Media 2 Online Medien 3 Offline Medien Code Folgeplattform #1 (folge1_eb) 0 Nicht involviert 1 Social Media 2 Online Medien 3 Offline Medien Code Folgeplattform #2 (folge2_eb) 0 Nicht involviert 1 Social Media 2 Online Medien 3 Offline Medien 99 Nicht bestimmbar 404 Plattform und Verlauf 7. Themen und Auslöser 7.1 Anzahl der relevanten Themen Die Unterkategorie erhebt die Zahl der Themen innerhalb der akuten Phase. Damit wird die Frage untersucht, ob bei einem Shitstorm einer oder mehrere Inhalte thematisiert werden. Der Codierende hat das Kernthema (bzw. die Kernthemen) der Diskussion zu identifizieren. Inhaltliche Nebenstränge; die sich zum Beispiel in den Diskussionen zwischen den Kommentatoren entwickeln, Themen auf der zweiten Ebene (z. B. Metafokus) sowie thematische Auffälligkeiten der Postphase sind ausschließlich qualitativ zu vermerken. Code Anzahl der Themen (anz_thema) 1 Ein Inhalt thematisiert 2 Mehrere Inhalte thematisiert 7.2 Themenbeschreibung Der Codierende untersucht, welcher Inhalt (Inhalte) in dem vorliegenden Beispiel thematisiert wird. Er hat, unter Orientierung an Kap. 7.1, in einem ersten Schritt deskriptiv das Kernthema (Themen) kurz zu notieren (Inhaltsebene) und im Anschluss zu codieren, ob die Handlung oder Eigenschaften des Adressaten beziehungsweise von dessen Produkten thematisiert sind. Klare thematische Nebenstränge sind qualitativ bereits unter 7.1 zu vermerken. Inhaltsebene (inhalt) Beispiel 1: Nestle rodet den Regenwald und zerstört Lebensraum der Orang Utans. Beispiel 2: Lufthansa wirbt mit einem Frauenbild, das in den Augen der Akteure veraltet und sexistisch bewertet wird. Inhalt wird eingetragen Anzahl der relevanten Themen 405 Unternehmenshandlung (Unt_handlg) Code Codiert wird Kritik zu Handlungen, Äußerungen oder Serviceleistungen der Adressaten. Zu codieren sind ebenso gescheiterte Gewinnspiele, PR- und Markting-/ Werbemaßnahmen. Beispiel 1: Pril lancierte ein Gewinnspiel zur Gestaltung seiner neuen Spülflasche und verfälschte die Abstimmung, was eine Vielzahl kritischer Kommentare nach sich zog. Beispiel 2: Teldafax sah sich einem Shitstorm gegenüber, als ein Mitarbeiter in einem leicht beleidigenden Ton die Facebook-User darauf hinwies, dass die Präsenz nicht für den Dialog gedacht sei. 1 Ja 0 Nein Unternehmensprodukt (Unt_produkt) Code Codiert werden ausschließlich Produkte des Unternehmens (Service- und Dienstleistungen sind auf der Handlungsebene zu erfassen). Beispiel 1: Daimler musste sich mit Vorwürfen auseinandersetzen, da bei einem Unfall (angeblich) die Airbags der S-Klasse nicht ausgelöst wurden. Beispiel 2: Siemens musste ich in China mit einem öffentlichkeitswirksamen Blogger auseinandersetzen, der die schlechte Qualität ihrer Kühlschränke anprangerte. 1 Ja 0 Nein 7.3 Themenentwicklung im Vorfeld Es ist festzustellen, ob der im Shitstorm behandelte Inhalt (Inhalte) bereits im Vorfeld innerhalb der im Rahmen dieser Untersuchung rele- 406 Themen und Auslöser vanten Plattformen der Social Media sowie der On-, Offline Medien explizit im Zusammenhang mit dem Adressaten durch Dritte potenziell öffentlich wahrnehmbar thematisiert wurde (z. B. TV- und Printbeiträge, Blogartikel, Facebookposts, Twitter). Der Codierende hat sich dabei auf das Kernthema (Kernthemen) zu konzentrieren. Thematische Nebenstränge sind nicht zu erfassen (s. Kap. 7.1). Zum Beispiel ist das Thema bekannt, wenn darüber im Vorfeld des Shitstorms ein kritischer Beitrag im Fernsehen lief („Ja“), so wie im Fall des WWF-Shitstorms geschehen. Jedoch sind Fallbeispiele mit „Nein“ zu codieren, in denen Unternehmen eine PR-Kampagne, Events oder Beiträge lancieren, die am Ende in einem Shitstorm für das Unternehmen mündet (z. B. Notebooksbilliger.de und die Touchpad-Verlosung; FC Bayern und die verpatzte App-Präsentation). Code Inhalt/e im Vorfeld thematisiert (th_vorfeld) 1 Ja 0 Nein Ist das Thema bereits im Vorfeld vorzufinden, hat der Codierende so genau wie möglich die Plattform oder das Medium der thematischen Erstnennung qualitativ im Anschluss zu vermerken (z. B. Artikel Handelsblatt online; TV-Beitrag ARD, etc.). Zum Beleg seiner Codierentscheidung ist es dem Codierenden freigestellt, relevante Nachweise (Dateien) in einem Ordner „Vorfeld“ zusätzlich zu der akuten Phase und Postphase abzuspeichern (online wie offline). 7.4 Themenentwicklung Postphase Aufgrund der starken Vernetzung der involvierten Plattformen der Postphase und deren Auswirkung auf die Entwicklung des Themas in dieser Phase, sind Angaben zu dem Thema qualitativ in der Kommentierung „postphase“ zu vermerken (s. Kapitel 6.1) Themenentwicklung Postphase 407 7.5 direkter/indirekter Themenbezug Hier ist zu codieren, ob das Thema/Themen des Shitstorms … Code Inhaltliche Adressierung (inh_Adress) 1 … den Adressaten direkt betrifft (Kernziele, -Produkte, Politik, Dienstleistungen oder unternehmensspezifisches Handeln). Beispiel: So ist ein Automobilhersteller direkt betroffen, wenn sich der Shitstorm um einen Autounfall aufgrund nicht ausgelöster Airbags von einem seiner Modelle handelt. 2 … oder im weiteren Verlauf der Empörung den Adressaten nur indirekt betrifft (thematische Nebenstränge, die nicht die Kernziele, Produkte und Dienstleistungen des Adressaten betreffen). Beispiel: So ist der Sponsor einer Fußballmeisterschaft in der Ukraine nur indirekt betroffen, wenn sich der Shitstorm gegen ihn mit den dortigen Straßenhunden auseinandersetzt (Adidas und die Straßenhunde in der Ukraine). 7.6 Thema vs. Handlung Die Kategorie untersucht die Frage, ob das Thema, die Reaktion des Adressaten darauf oder eine proaktive Handlung des Unternehmens ohne kritischen Themenkontext im Vorfeld, den Shitstorm ausgelöst hat (Excel- Code: „auslöser“). Thema/extern Akteur als Auslöser: Durch Handlungen/Aktionen externer Akteure (Dokumentationen, Protestseiten, Blogbeiträge, Kampagnen, etc.) wird ein kritisches Thema an den Adressaten ‚herangetragen‘. Der Shitstorm hat sich bereits entwickelt, ohne dass der Akteur handeln konnte. Das Thema kann bereits im Vorfeld bestehen (vgl. Kap. 7.3) oder erst durch die Handlung des externen Akteurs ausgelöst werden. Der Adressat kann nur noch reagieren. Beispiel: Durch die Dokumentation „Der Pakt mit dem Panda“ wurden die Geschäftspraktiken und Verzweigungen des WWF mit partiell in Kritik stehenden Wirtschaftsunternehmen thematisiert. Innerhalb kürzester Zeit entwickelte sich der Shitstorm im Netz. Der WWF konnte nur noch reagieren. Handlungen/Reaktionen des Adressaten in kritischen Themenkontext: Das Unternehmen befindet sich bereits in einem kritischen 408 Themen und Auslöser Themenkontext und sieht sich dadurch einer geringen bis stark öffentlich wahrnehmbaren Berichterstattung/Diskussion gegenüber (Medien, Foren, Blogs, Twitter, etc.); doch erst seine Handlung/Reaktion auf das Thema (Themen) löst den Shitstorm aus. Beispiel: Beim Fall Nestlé vs. Greenpeace befand sich das Unternehmen Nestlé bereits in einem kritischen Themenkontext durch eine professionell lancierte Greenpeace-Kampagne, doch erst die Löschung des Greenpeace-Videos und der darauf folgenden Kommentare hat zur eigentlichen Empörung im Netz geführt. Aktion/Handlung des Adressaten als Auslöser: Im Vorfeld befindet sich das Unternehmen in keinem kritischen Themenkontext. Erst seine Handlung, wie zum Beispiel Gewinnspiele, Fernsehbeiträge, Facebookposts oder Marketing- und Sponsoringaktionen, lösen den Shitstorm aus. Beispiel: Der FC Bayern lancierte eine Presseversammlung und versprach die Vorstellung eines neuen Spielers, stellte am Ende aber nur eine neue Facebookapplikation vor, die den Fan mit einbezog. Aufgrund der Enttäuschung folgte der Shitstorm. Code Auslöser (auslöser) 1 Thema/extern Akteur als Auslöser 2 Handlungen/Reaktionen des Adressaten in kritischen Themenkontext 3 Aktion/Handlung des Adressaten als Auslöser Das „auslösende Element“, das die akute Empörung auslöst (z. B. TV- Beitrag, Facebook-Post eines wütenden Kunden oder Löschung eines Videos seitens des Adressaten), ist qualitativ zu vermerken. 8. Akteure und Intention 8.1 Akteure Aufgrund der großen Akteursmenge und den der Untersuchungsmethode geschuldeten Grenzen der Erhebung ist es nicht möglich, jeden Akteure 409 aktiv Beteiligten des Shitstorms nachzuvollziehen. Der Codierende hat daher deskriptiv die auf Grundlage der vorliegenden Quellen als dominant einzustufende Akteure (Akteursgruppen) der akuten und der Postphase zu verzeichnen. Er ist dabei angehalten, auch relevante Adjektive zu den frei wählbaren Akteursbezeichnungen anzufügen (enttäuscht, wütend, besorgt. etc.). Dabei hat er die im Vorfeld der Codierung vorgestellte Ebenen-Teilung so weit wie möglich zu beachten (Kap. 4.1.2). Aufgrund des vor allem theoretischen Potenzials der dritten Ebene und der damit einhergehenden vernachlässigbaren Relevanz für den Verlauf und die Analyse des Shitstorms hat sich der Codierende ausschließlich auf die ersten beiden Ebenen zu konzentrieren Erste Ebene (Primärebene): Tierschützer und -halter, enttäuschte Kunden, besorgte Mitarbeiter, wütende Fans, etc. Zweite Ebene (Sekundärebene): PR-Experten, Blogger, Medien (online/ offline) 8.2 Absichtshandlung Hierunter wird verstanden, ob einer der Akteure bezüglich seiner Aktivität versuchte, • einen Shitstorm im Netz bewusst zu lancieren • oder dieser sich ohne die Absicht des Akteurs im Netz entwickelt hat Code Absichtshandlung (absicht) 1 Intendiert – bewusster Versuch der Lancierung 2 Ungewollt 99 Nicht bestimmbar Indizien für eine bewusste Lancierung sind professionelle Kampagnen von NGOs wie im Adidas-Shitstorm oder bewusst lancierte und geför- 410 Akteure und Intention derte Diffamierungen („RTL vs. Gamer“-Fall), die sich durch klare Botschaften, organisierte Strukturen sowie geplante Handlungsabläufe auszeichnen und bei denen sich der Urheber selbst meist immer wieder am Shitstorm beteiligt. Fehlen solche Indizien, ist der Shitstorm als „Ungewollt“ zu codieren. Einzelne einmalige Aufrufe zu einem Shitstorm sind noch kein Hinweis auf eine bewusste Lancierung, solange keine weiteren Indizien, wie oben dargestellt, zu finden sind. Ist der Shitstorm klar als Teil einer bewusst lancierten Kampagne identifiziert, hat der Codierende darauf zu achten, den Shitstorm nicht automatisch mit dieser gleichzusetzen, sondern zu prüfen, ob dieser Bestandteil der Kampagne von deren Initiatoren gewollt war oder sich zufällig ‚nebenbei‘ entwickelt hat; dann ist er erneut als „Ungewollt“ zu codieren (z. B. Nestlé 2010). Auch Protagonisten, die den Shitstorm zwar vorantrieben, aber nicht bewusst dessen Entstehung lancierten oder sich nachweisbar von der Intensität und hohen Quantität der Empörung überrascht zeigen, sind unter „2“ zu codieren. Hat der Codierende einen bewusst intendierten Shitstorm identifiziert, so hat er den verantwortlichen Akteur (Urheber) explizit qualitativ zu vermerken. 8.3 Intention/Inhalt Unter „Intention/Inhalt“ (Excel-Code) werden die Intentionen/Ziele der Akteure erfasst sowie die möglichst umfassende Erhebung der (individuellen) Inhalte aller Beiträge der Akteure eines Shitstorms. Die ersten Probecodierungen haben gezeigt, dass eine klare Trennung der Intentionen/Ziele und Inhalte selten trennscharf möglich ist. Aufgrund des enormen Erhebungsaufwandes und der bereits angesprochenen Nicht-Auffindbarkeit einer Vielzahl von involvierten Beiträgen ist der Codierende angehalten, wenn möglich die Kernziele aus dem ihm vorliegenden Quellenmaterial zu selektieren und qualitativ zu vermerken. Indikatoren dafür sind zum Beispiel die gehäufte Nennung von Begriffen und Aufforderungen wie ‚Boykott‘, ‚Aufruf zum Protest‘, ‚Lahmlegung‘ oder ‚Forderung einer Entschuldigung‘. Ebenso können aufgestellte Petitionen, spezifische Plattformangebote (Kampagnenseiten, Facebookseiten, spezielle Twitterkanäle oder Wikis, etc.) auf die Intention respektive Ziele der Akteure hinweisen. Reine Inhaltsbeschreibungen sind zum Beispiel Unmutsäußerungen, Wut oder Enttäuschung; diese sind jedoch nicht als Ziele definiert. Intention/Inhalt 411 Beispiel 1: Ziel der Akteure des Adidas-Shitstorms war ein verstärktes Engagement des Unternehmens im Tierschutz (Schutz der ukrainischen Straßenhunde). Partiell wird zum Boykott aufgerufen und Wut gegenüber den Veranstaltern geübt. Beispiel 2: Ziel der Akteure des Mammut-Shitstorms war die Aufkündigung der Beteiligung des Unternehmens an einer CO2 fördernden Kampagne. Zudem lassen sich diverse Unmutsäußerungen, Enttäuschung und vereinzelte Boykottandrohungen identifizieren. Finden sich ausschließlich hämische Kommentare, Spot und Beleidigungen oder lässt sich aus dem Quellenmaterial und anderer vorliegender Erhebungsinstrumente keine klaren Ziele der Akteure definieren, ist dies ebenso qualitativ zu vermerken. 8.4 Eingesetzte Mittel Hierunter werden alle von den Akteuren während der akuten Phase des Shitstorms bewusst eingesetzten Elemente der Meinungsäußerung verstanden. (Archiv-)Fotos in Medienbeiträgen, die offenkundig nur der visuellen Gestaltung des Beitrages dienen, werden nicht codiert. Enthalten Bilder und Videos Textelemente, sind sie dennoch als Bild oder Video zu codieren. Text (mittel_text) Code Unter „Text“ werden alle rein textbasierten Beiträge wie (News-)Artikel, Kommentare, (Blog-)Posts und Tweets verstanden (inkl. Links). 1 Ja 0 Nein 412 Akteure und Intention Bilder (mittel_bild) Code Unter „Bilder“ werden rein bildbasierte Elemente wie Fotos, Kollagen, Logos oder deren bewusste Modifikation (z. B. in Photoshop) verstanden. 1 Ja 0 Nein Video (mittel_video) Code Unter „Video“ werden private wie professionell produzierte Video- und Filmbeiträge (z. B. Musikvideos) verstanden, bewusste Modifikationen originärer Videos oder TV- und Filmmitschnitte (z. B. in YouTube). 1 Ja 0 Nein Audio (mittel_audio) Code Alle reinen Audioformate wie (online-)Radiobeiträge, produzierte Songs oder Podcasts werden unter „Audio“ codiert. 1 Ja 0 Nein Eingesetzte Mittel 413 Hacking (mittel_hack) Code Darunter werden alle Aktivitäten wie das Lahmlegen und/oder Verändern originärer Plattformen, Server oder weiterer Angebote des Adressaten im Netz verstanden (z. B. Webseiten). 1 Ja 0 Nein Offline-Aktionen(mittel_off) Code Zu codieren sind alle Aktionen, die außerhalb des Internets analog erfolgen; z. B. Straßenproteste, Flyeraktionen, Demonstrationen. 1 Ja 0 Nein 98 Sonstiges 8.5 Beitragsqualität (Tonalität) Die offene Definition zu Beginn der Untersuchung (Kap.  4.1.2) weist bereits auf grundsätzlich kritische, teils anti-soziale Beiträge hin. Die vorliegende Kategorie geht auf die Beitragsqualität nochmals genauer ein. Sie orientiert sich dabei an der Kategorisierung von Online-Diskursen nach Kushin und Kitchener, die zwischen ‚civil‘ und ‚uncivil‘ unterschieden (Kap. 3.2.2). Die Auseinandersetzung mit allen Beiträgen eines Shitstorms ist aufgrund der Beitragsmenge und deren Streuung im Netz sowie der Tatsache vorliegender Beitragslöschungen in den meisten Fällen nicht möglich. Liegt daher eine dominante oder klar identifizierbare dominierende Plattformen vor (z. B. Facebook und Twitter), hat sich der Codierende bezüglich der Tonalitätsbestimmung auf diese zu konzentrieren und, soweit möglich, aussagekräftige Drittquellen mit einzubeziehen. 414 Akteure und Intention Code Beitragsqualität (Tonalität) Erklärung 1 Civil Beiträge werden als „civil“ codiert, wenn der überwiegende Teil der Akteure das Thema/ Themen des Shitstorms aufgreift und mit einem angemessenen Umgangston (Netiquette) sachlich, unter Verwendung von Argumenten und Fakten, seine (kritische) Meinung äußert. Hierunter fallen auch stilistische Mittel wie Ironie, die jedoch nicht von der eigentlichen Kritik ablenken, sowie positive Meldungen für den Adressaten (Befürworter). Sarkasmus und Zynismus sowie Häme und Spott sind unter „Uncivil“ zu codieren. 2 Uncivil Beiträge werden als „uncivil“ codiert, wenn der überwiegende Teil der erhobenen Textelemente frei von relevanten Argumenten und Fakten, unsachlich, allein durch anti-soziale Äußerungen in Form von Polemik, Beleidigungen, Bedrohungen und/oder Hohn sowie Spott, etc. auffällt. 3 Ambivalent Lässt sich keine überwiegende Tendenz zwischen ‚civil‘ und ‚uncivil‘-Beiträgen ermitteln, wird das Fallbeispiel als „ambivalent“ codiert. 9. Reaktion des Unternehmens Die Kategorie untersucht, wie das Unternehmen auf den Shitstorm reagiert hat und mit diesem während der akuten Phase respektive im weiteren Verlauf in der Postphase (ausschließlich in Kap. 9.3) umging. Zunächst ist allgemein zu codieren, ob überhaupt eine Reaktion seitens des Unternehmens vorlag. Verweigerte Stellungnahmen und „Kein Kommentar“ werden als ‚keine Reaktion‘ codiert. Hinweis: Ist der Shitstorm Teil eines übergeordneten Krisenthemas/ Skandals, hat der Codierende darauf zu achten, nicht die Reaktionen des Adressaten auf die Krise/den Skandal zu codieren, sondern sich auf den eingebetteten Shitstorm zu konzentrieren. Beitragsqualität (Tonalität) 415 Reaktion (reaktion) Code Reaktion 1 Ja 0 Nein Bei „1“ ist die Reaktion weiter zu spezifizieren. Zusätzlich ist die Erstreaktion zu codieren. Hinweise auf die Erstreaktion des Adressaten sind unter anderem Formulierungen in den Quellen wie „… zuerst …“, „Nachdem … kein Ergebnis brachte, entschloss man sich …“, „Am Anfang …“, „Gleich zu Beginn beschloss man …“. Fallen mehrere Handlungen in einem Post zusammen (z. B. Entschuldigung und Beendigung Gewinnspiel), sind diese einzeln zu codieren. Stellt sich zudem die Frage, was davon die Erstreaktion war, sind alle Elemente als Erstreaktion codieren, da eine genaue chronologische Trennung hier nicht mehr vorgenommen werden kann. Falls unter „reaktion“ eine 0 codiert wird, sind alle folgenden Ausprägungen mit ebenso „0“ zu verzeichnen. Kommentierung (reak_komm) Code Das Unternehmen geht innerhalb der involvierten Plattformen des Falls (Facebook, Twitter, Website, etc.) auf das Thema ein (z. B. O-Ton, Stellungnahmen); nimmt aber keinen Bezug auf weitere Kommentierungen, lässt von vornherein kein weiteres Feedback/Stellungnahmen zu oder nutzt immer dieselbe Antwort – „Copy & Paste“). Interaktionen mit (journal.) Medien werden unter „reak_medien“ codiert. Entschuldigungen sind unter „reak_entschul“ zu verzeichnen! 0 Nein 1 Ja 2 Erstreaktion 416 Reaktion des Unternehmens Löschen von Beiträgen (reak_lösch) Code Darunter fällt das Löschen/Verbergen von Beiträgen wie Texten (Kommentare, Postings, Tweets), Videos oder Bildern. Die Beiträge sind durch Dritte nicht mehr einsehbar, so dass vor allem Sekundärliteratur oder Beiträge von Dritten auf die Handlung hinweist (z. B. in Facebook). 0 Nein 1 Ja 2 Erstreaktion Unsachlich/Beleidigungen/Sturheit/Provozierung (reak_beleid) Code Der Adressat verlässt die sachliche Ebene und beleidigt, polemisiert und/oder provoziert. 0 Nein 1 Ja 2 Erstreaktion Sperren der Seite/Plattform oder Dialogfunktionen (reak_sperr) Code Darunter wird die Einschränkung bzw. das komplette Abschalten der betroffenen Seite oder der Kommentar-/Dialogfunktion im Netz verstanden. Auch hier können vor allem Sekundärquellen auf die Handlung verweisen. 0 Nein 1 Ja 2 Erstreaktion Beitragsqualität (Tonalität) 417 Halbwahrheiten/Lügen (reak_hwlüg) Code Der Adressat stellt sich zwar der Diskussion, unterschlägt aber Details, lügt und/oder verschweigt bewusst Informationen. 0 Nein 1 Ja 2 Erstreaktion Abbruch der Kommunikation (reak_abbr) Code Der Adressat bricht die Kommunikation (z. B. aufgrund von Arbeitszeiten) oder ohne Angabe von Gründen ab. 0 Nein 1 Ja 2 Erstreaktion Dialogorientierung/Diskussion (reak_dial) Code Darunter wird die bewusste Auseinandersetzung (Dialog, Diskussion, sonstige Interaktionen) mit den Usern auf den relevanten Plattformen des Shitstorms verstanden (z. B. Experten des Unternehmens, Pressesprecher oder Führungsperson). 0 Nein 1 Ja 2 Erstreaktion 418 Reaktion des Unternehmens Moderation (reak_mod) Code Unter Moderation fallen allgemeine Bemühungen des Adressaten, in die Diskussion steuernd einzugreifen (z. B. Verweise auf die Kommunikationsrichtlinien einer Seite durch den Blog-Admin). 0 Nein 1 Ja 2 Erstreaktion Verlinkung auf externe Plattformen (reak_linkext) Code Die Strategie wird genutzt, um die Diskussion von der eigenen Seite (z. B. auf Facebook) auf eine externe Plattform (z. B. externe Diskussionsplattformen, Informationsseiten, Dritte) zu lenken. 0 Nein 1 Ja 2 Erstreaktion Entschuldigung (reak_entschul) Code Darunter werden alle Handlungen und Äußerungen des Adressaten verstanden, die eine Übernahme von Schuld gegenüber den im Shitstorm thematisierten Inhalten/Vorwürfen darstellen. 0 Nein 1 Ja 2 Erstreaktion Beitragsqualität (Tonalität) 419 Medien-Interaktion (reak_medien) Code Der Adressat bzw. offizielle Vertreter wie Agenturen, interagiert mit den (journal.) Medien online- und offline; z. B. gibt er Interviews, Stellungnahmen oder geht auf Presse-Anfragen ein. 0 Nein 1 Ja 2 Erstreaktion Abstand/Löschung der Aktion (reak_aktion) Code Das Unternehmen nimmt deutlich Abstand, löscht die Aktion (Gewinnspiele, Ausschreibungen, Sponsoring, Verträge, etc.) oder geht anderweitig auf die Kommentare/Forderungen der User ein. 0 Nein 1 Ja 2 Erstreaktion 98 Sonstiges 9.1 Art der Reaktion – Extern Die Unterkategorie stellt fest, ob das Unternehmen zur Bewältigung des Shitstorms externe Hilfe (Agenturen, PR-Berater, etc.) in Anspruch genommen hat. Sie ist rein qualitativ zu erfassen. 9.2 Art der Reaktion – Intern Die Unterkategorie stellt fest, ob das Unternehmen zur Bewältigung des Shitstorms interne Instrumente genutzt hat. Aufgrund des internen Bezugs können die vorliegenden Quellen nur partiell Einblicke zulassen. Sie ist rein qualitativ zu erfassen. 420 Reaktion des Unternehmens 9.3 Art der Reaktion – Postphase Die Kategorie untersucht die Reaktion des Unternehmens in der Postphase des Shitstorms. So verkaufte Pril Wochen nach dem Shitstorm eine limitierte Auflage des damals von vielen wütenden Usern geforderten Rage-Guy-Designs. Nespresso war nach seinem Shitstorm zum offenen Dialog mit der NGO Solidar Suisse bereits, und versprach, sein Engagement im Fair-Trade zu verstärken. Auch keine feststellbare Reaktion ist kurz deskriptiv zu vermerken. 10. Folgen für das Unternehmen Die Kategorie bestimmt die Auswirkungen des Shitstorms auf das Unternehmen. Dabei wird zwischen der Beziehungs- und Wirtschaftsebene sowie kurz- und langfristigen Folgen unterschieden. Die Identifikation der Folgen basiert ausschließlich auf Fakten aus durch Dritte wahrnehmbaren Quellen. Wirtschaftlich negative Folgen: Hierunter fallen alle wirtschaftlichen Einbußen, die das Unternehmen zu tragen hat; unter anderem Strafzahlungen, Schadensersatzansprüche sowie wirtschaftlich negative Auswirkungen auf alle betriebswirtschaftlich relevanten Größen (Umsatz, Absatz, Gewinn). Zur Analyse wirtschaftlicher Folgen sind bei börsennotierten Unternehmen unter anderem Plattformen wie „finanzen. net“ zu nutzen, um mögliche Kurseinbrüche zu identifizieren sowie einsehbare Geschäftszahlen zu recherchieren, die auf Veränderungen wirtschaftlicher Kennzahlen schließen lassen. Wirtschaftlich positive Folgen: Hierunter fallen alle wirtschaftlichen ‚Gewinne‘, die dem Unternehmen zufallen; unter anderem erhaltene Rechtsansprüche, Schadensersatz sowie alle Gewinne bei weiteren betriebswirtschaftlich relevanten Größen (Umsatz, Absatz). Zur Analyse wirtschaftlich positiver Folgen sind bei börsennotierten Unternehmen unter anderem Plattformen wie „finanzen.net“ zu nutzen, um mögliche Kurssteigerungen zu identifizieren sowie einsehbare Geschäftszahlen zu recherchieren, die auf Veränderungen wirtschaftlicher Kennzahlen schließen lassen. Art der Reaktion – Postphase 421 Schäden auf der Reputationsebene: Darunter werden sämtliche Schäden der Reputation des Unternehmens gezählt. Besitzt das Unternehmen eine Internetpräsenz, so zeigt sich der Reputationsschaden zum Beispiel durch den Verlust von ‚Freunden‘ auf der Facebookseite, Followern bei Twitter, oder einer sinkenden Leserschaft auf dem Blog. Impliziert sind ebenso eine aus Adressatensicht negative Suchmaschinenindexierung (z. B. in Google, etc.), die sich dadurch auszeichnet, dass negative Beiträge auf den vorderen Seiten der Ergebnisliste aufgezeigt werden, sowie eine negativ kurzfristig- bis nachhaltige Medienberichterstattung (online/offline), unter anderem im Rahmen der Postphase und negative Ergebnisse in Studien wie dem YouGov Brandindex. Positive Folgen auf der Reputationsebene: Darunter werden sämtliche Steigerungen der Reputation eines Unternehmens verstanden. Besitzt der Adressat eine Internetpräsenz, so zeigt sich der Reputationsaufbau zum Beispiel durch neue ‚Freunde‘ auf der Facebookseite oder Followern bei Twitter. (Hinweis: Die Steigerung der Fan- und Followeranzahl ist im Kontext der Untersuchung zu betrachten. Fälle wie der Sexskandal der Ergo zeigen, dass der dortige Anstieg der Followerzahlen ein Ausdruck von Spott und Häme gegen den Adressaten darstellten.) Impliziert sind ebenso eine aus Adressatensicht positive Suchmaschinenindexierung (z. B. in Google, etc.), die sich dadurch auszeichnet, dass negative Beiträge nicht mehr auf den vorderen Seiten der Ergebnisliste aufgezeigt werden, sowie eine positiv kurzfristig- bis nachhaltige Medienberichterstattung (online/offline), unter anderem in der Postphase und positive Ergebnisse in Studien wie dem YouGov Brandindex. 10.1 Wirtschaftliche Folgen Kurzfristige wirtschaftliche Folgen (folg_wirtkurz) Darunter werden alle wirtschaftlichen Schäden verstanden, die während bis maximal einen Monat nach dem (akuten) Shitstorm zu verzeichnen sind. 422 Folgen für das Unternehmen Code Wirtschaftlicher Schaden kurzfristig 0 Keine Auswirkung 1 positiv 2 Negativ 99 Nicht bestimmbar Die Entscheidung wird kurz begründet. Langfristig wirtschaftliche Folgen (folg_wirtlang) Darunter werden alle wirtschaftlichen Schäden verstanden, die ab einem Monat bis zum Zeitpunkt der vorliegenden Erhebung nach dem Shitstorm zu verzeichnen sind. Code Wirtschaftlicher Schaden langfristig 0 Keine Auswirkung 1 positiv 2 Negativ 99 Nicht bestimmbar Die Entscheidung wird kurz begründet. 10.2 Reputationsfolgen Kurzfristige Folgen auf der Beziehungsebene (folg_repkurz) Darunter werden alle reputationsspezifischen Schäden verstanden, die während bis maximal einen Monat nach dem Shitstorm zu verzeichnen sind. Reputationsfolgen 423 Code Folgen Reputation kurzfristig 0 Keine Auswirkung 1 positiv 2 Negativ 99 Nicht bestimmbar Die Entscheidung wird kurz begründet. Langfristige Folgen auf der Beziehungsebene (folg_replang) Darunter werden alle reputationsspezifischen Schäden verstanden, die ab einem Monat bis zum Zeitpunkt der vorliegenden Erhebung nach dem Shitstorm zu verzeichnen sind. Code Reputationsverlust langfristig 0 Keine Auswirkung 1 positiv 2 Negativ 99 Nicht bestimmbar Die Entscheidung wird kurz begründet. 424 Folgen für das Unternehmen

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Zusammenfassung

Hate Speech, alternative Fakten und Shitstorms. Das Internet bringt neben zahlreichen Chancen und Möglichkeiten auch viele Gefahren mit sich. Vor allem Letztere stellen die Krisenkommunikation von Unternehmen vor immer neue Herausforderungen. Innerhalb kürzester Zeit kann es zu einer Ansammlung von kritischen, teils hämischen und im höchsten Maße geschäftsschädigenden Kommentaren kommen. Obwohl das Shitstorm-Phänomen seit Jahren die Diskussion über die Vor- und Nachteile der digitalen Welt prägt, fehlte es bislang an einer umfassenden Forschung: Wie entsteht ein Shitstorm und wie lange dauert er? Welche Plattformen sind davon betroffen, welche Themen involviert und wie lassen sich die beteiligten Akteure beschreiben? Haben Shitstorms längerfristige Folgen und mit welchen Mitteln können sich Unternehmen dem entgegenstellen und schlimmeren Schaden abwenden?

Vier Jahre lang hat Christian Salzborn im Rahmen seiner Dissertation Unternehmens-Shitstorms untersucht und zeigt nun mithilfe einer theoretisch fundierten empirischen Untersuchung die zentralen Charakteristika und Strukturen des Phänomens auf. Aufbauend darauf stellt er drei unterschiedliche Shitstorm-Typen vor und gibt umfassende Handlungsempfehlungen für die Krisenkommunikation von Unternehmen.