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9 Fazit in:

Christian Salzborn

Phänomen Shitstorm, page 345 - 354

Herausforderung für die Onlinekrisenkommunikation von Unternehmen

1. Edition 2017, ISBN print: 978-3-8288-3952-6, ISBN online: 978-3-8288-6850-2, https://doi.org/10.5771/9783828868502-345

Series: Wissenschaftliche Beiträge aus dem Tectum Verlag: Medienwissenschaften, vol. 33

Tectum, Baden-Baden
Bibliographic information
345 9 Fazit Shitstorms sind in der Gesellschaft ‚angekommen‘. Täglich wird der Begriff im Netz verwendet. Regelmäßig greifen die Medien auf ihn zurück. Fast schon inflationär steht er für scheinbar jegliche Ansammlung kritischer Kommentare im Netz. Er ist zu einem Modewort der Social Media und zu einem Synonym der Social Media-Krise avanciert. Spätestens durch seine Aufnahme in den Duden im Jahr 2013 hat er seinen festen Platz im deutschen Sprachgebrauch eingenommen. Die Adressaten sehen sich nicht nur reiner Kritik gegenüber, sondern auch polemischer Anfeindungen, bewussten Diffamierungen sowie Hohn und Spott. Viele Autoren in der Fach- und Branchenliteratur der PR oder des Marketings thematisieren in zahlreichen Beiträgen das Phänomen Shitstorm. Eine umfassende Auseinandersezung mit der digitalen Empörungsflut lag zum Zeitpunkt der Arbeit jedoch nicht vor. Die Untersuchung hatte es sich daher zum Ziel gesetzt, empirisch begründet die zentralen Eigenschaften und Strukturen speziell des Unternehmens-Shitstorms zu identifizieren, mögliche Zusammenhänge seiner Merkmale aufzuzeigen und deren Auswirkungen auf die Krisenkommunikation der betroffenen Adressaten zu verdeutlichen. Das Untersuchungsobjekt wurde dabei in einen theoretischen Kontext integriert, der für die Arbeit relevante Erkenntnisse zum Krisenbegriff (Kap.  2.1), der Krisenkommunikation (Kap.  2.2; online Kap.  4.2) sowie der Social Media (Kap. 3.1) und deren Risiko- und Krisenpotenziale (Kap. 3.2) beschreibt. Die Social Media-Krise wurde ausführlich dargestellt (Kap. 4.1). Die Untersuchung basierte auf einem Methodenmix aus Dokumenten- und Inhaltsanalyse. Die Arbeit hat ergeben, dass die Social Media- Plattformen, die Themen sowie die Akteure die Entstehung und Entwicklung eines Shitstorms als zentrale Variablen determinieren, was entsprechende Reaktionen seitens des Adressaten bedingt. Weiterführend wurde eine erweiterte Definition des Phänomens entwickelt, die zum einen den wesentlichsten Erkenntnissen der Untersuchung Rechnung trägt und zum anderen ermöglicht, den Shitstorm von anderen Krisenformen wie der Störung oder dem Flaming sowie professionell lancierter Onlinekampagnen abzugrenzen. Abschließend ließen sich drei zentrale Shitstormtypen identifizieren: der plötzliche Sturm, die schwelende Empörung, der gesellschaftliche Pranger. 9.1 Reflektionen der Forschungsfragen Sechs Forschungsfragen bildeten den strukturellen Leitfaden für den angestrebten Erkenntnisgewinn. Sie werden im Folgenden nochmals aufgegriffen und unter Bezugnahme zentraler Ergebnisse der Auswertung beantwortet. Plattform und Verlauf Die erste Frage zielte speziell auf die involvierten Plattformen: Welche Social Media-Plattformen sind bei einem Shitstorm involviert und welche Auswirkungen haben die einzelnen Plattformen mit ihren spezifischen Eigenschaften auf dessen Entwicklung und Verlauf? Die Ergebnisse haben verdeutlicht, dass die plattformspezifischen Eigenschaften eine hohe Relevanz für die Ausprägung der Empörungswellen besitzen. Erst durch die offerierten Kommunikations- und Darstellungsangebote in den Social Media sind den kritischen Akteuren nicht nur Möglichkeiten eröffnet, sich selbst darzustellen, sondern vor allem ihre eigene Meinung schnell und unkompliziert öffentlich wahrnehmbar zu äußern, die Beiträge anderer zu teilen oder diese zu diskutieren. Daher ist anzunehmen, dass das zentrale Charakteristikum der Social Media, die soziale Vernetzung der Nutzer, die notwendige Basis für die Entstehung und Entwicklung der hier untersuchten kollektiven Empörung bildet. Erst Plattformen wie Facebook oder Twitter ermöglichen Hunderte bis Tausende kritische Beiträge innerhalb eines kurzen Zeitraumes, die sich zudem schnell auf andere Plattformen ausweiten können. Der Sekundärebene kommt dabei eine besondere Rolle zu. Während die erste Ebene vor allem den akuten Shitstorm fokussiert, nimmt die zweite Ebene eine ‚Brückenfunktion‘ ein, da ihre Akteure die Empörung thematisieren und dadurch in die Wahrnehmung einer breiten Öf- 346 Fazit fentlichkeit tragen. So steigt die Relevanz eines Shitstorms, ebenso wie bei klassischen Krisen, erst dann, wenn er Teil einer öffentlichen Debatte wird. Shitstorms, die sich nur auf die Primärebene konzentrieren, sind daher für die allgemeine öffentliche Wahrnehmung kaum existent. Das komplementäre Wirken der akuten Empörung und die Berichterstattung darüber sind zudem ein zentrales Charakteristikum des Phänomens Shitstorm. Thema und Auslöser Die zweite Forschungsfrage widmete sich den Themen sowie den auslösenden Faktoren eines Shitstorms: Welche Rolle spielt das Thema für die Ausbildung und den Verlauf eines Shitstorms? Wodurch wird ein Shitstorm ausgelöst? Die Auseinandersetzung mit den Themen der Empörung, den kritischen Inhalten und auslösenden Faktoren erwies sich als äußerst komplex. Generell ist das Thema (der Inhalt) eine zentrale Determinante für die Ausprägung und den weiteren Verlauf eines Shitstorms. Der Adressat kann dabei direkt oder im weiteren Verlauf der Empörung indirekt thematisch betroffen sein. Nur in wenigen Fällen bestimmt jedoch ein Kernthema den Aufruhr. In vielen Shitstorms ließen sich weitere stark thematische Nebenstränge identifizieren, die parallel zum Hauptthema verliefen. Shitstorms sind daher selten reine Prozesse mit nur einem Thema, sondern vielmehr ein Potpourri zahlreicher Inhalte, Meinungen, Ansichten und Intentionen voneinander unabhängiger Individuen in den Social Media. Überwiegend bilden die Handlungen des Unternehmens den kritischen Kern der Empörung. Produktfehler sind nur selten Basis eines Shitstorms. Grundsätzlich lassen sich die kritischen Themen in zwei Ebenen unterteilen: Gesellschafts- (Themen mit allgemein gesellschaftlichem Bezug) und Unternehmensebene (Unternehmensverfehlungen). Beide Ebenen können parallel zueinander verlaufen. Die Inhalte müssen nicht zwingend wahr sein, jedoch für die kritischen Akteure plausibel und damit nachvollziehbar erscheinen. Dabei determiniert eine im Vorfeld attribuierte Krisenschuld seitens der Akteure gegenüber dem Adressaten die Entwicklung negativer Einstellungen und eines kritischen Meinungstenors (‚David-gegen-Goliath-Prinzip‘). Bei ‚Schwelenden Shitstorms‘ ist es dem Adressaten jedoch möglich, das Thema im Vorfeld zu identifizieren und rechtzeitig zu reagieren. Tritt Reflektionen der Forschungsfragen 347 die Empörung überraschend auf (‚Plötzlicher Shitstorm‘), entfällt ein solcher Handlungsspielraum. Auf die Bedeutung der Postphase wurde ebenso hingewiesen. Grundsätzlich ist zwischen kurzen und langen Postphasen zu unterscheiden, wobei letztere eine wesentliche Bedeutung für die Adressaten besitzen. So kann die kritische Kommentierung nach dem Shitstorm auf einem geringeren Niveau in den Social Media fortbestehen oder sich das kritische Thema in der öffentlichen Wahrnehmung manifestieren, so dass das Unternehmen oder Wettbewerber erneut zu diesen Inhalten Adressaten eines Shitstorms werden können. Auch shitstormübergreifende kritische Themen können nach der Empörung im Netz bestehen bleiben und weiteres Krisenpotenzial für das Unternehmen aufweisen. Die Bedeutung des Themas für einen Shitstorm ist jedoch nicht zu überschätzen. Kritische Themen bilden zwar die notwendige inhaltliche Basis, garantieren aber nicht den Ausbruch der Empörung. Shitstorms verlangen einen ‚zündenden Funken‘, um auszubrechen. Der Auslöser kann dabei sowohl in den Handlungen des Adressaten oder externer Akteure liegen. Akteure und Intention Während die ersten beiden Forschungsfragen die Plattformen und Inhalte der Empörung fokussierten, konzentrierte sich die dritte Frage auf die Akteure des Shitstorms, deren Intentionen und die Beitragsqualität ihrer Inhalte: Wie lassen sich die beteiligten Akteure eines Shitstorms, deren Intentionen und die Qualität der Inhalte (Tonalität) charakterisieren? Die aktive Akteursmenge differiert stark bezüglich der Merkmale ihrer Teilnehmer. Dennoch zeigte die Auseinandersetzung mit den vorliegenden Fällen, dass oft dominante Akteursgruppen den Shitstorm bestimmen. Diese lassen sich hinsichtlich ihres Themen- oder Adressatenbezuges unterscheiden. Eine klare Trennung während des Shitstorms liegt jedoch selten vor. Akteure, die einen überwiegenden Themenbezug aufweisen, haben keine starke Bindung zum Adressaten, sondern zu den Inhalten des Shitstorms (Tierschützer, Interessensgruppen, etc.). Hingegen weisen Akteure mit überwiegendem Adressatenbezug eine persönliche Bindung zu diesem auf und kritisieren vor allem Unternehmensverfehlungen (Kunden, Fans, Mitarbeiter, etc.). Die Akteure reprä- 348 Fazit sentieren dadurch keine allgemeine Öffentlichkeit, sondern ausschließlich interessens- oder themengeleitete Teilöffentlichkeiten. Shitstorms können zwar eine umfassende öffentliche Wahrnehmung erlangen, aber in keinem der untersuchten Fälle ließ sich weiterführend eine entsprechend gesamtgesellschaftliche Beteiligung nachweisen. Der akute Shitstorm ist daher auf der Primärebene kein gesamtgesellschaftliches Phänomen. Selbst Themen auf der Gesellschaftsebene führen zu keiner gesellschaftlich repräsentativen aktiven Beteiligung. Das bestätigt die bereits oben beschriebene Erkenntnis, dass nicht allein das Thema den Shitstorm bestimmt. Vor allem die subjektive Einschätzung der Akteure, ob ein Thema überhaupt als Missstand wahrgenommen wird, bestimmt dessen kritische Relevanz. Ebenso wie bei der klassischen Krise ist daher anzunehmen, dass Shitstorms sozial- und beobachterabhängige Phänomene sind. Themen und Inhalte sind dadurch nicht autark zu betrachten, sondern im Wechselspiel mit der subjektiven Wahrnehmung und Interpretation und mit der darauf folgenden Aktion der Akteure. Diese subjektive Determinante begründet die Tatsache, dass sich Shitstorms im Sinne klassischer PR- und Kampagnenmethoden nicht instrumentalisieren lassen, um gezielt gegen einen Adressaten eingesetzt zu werden. Das Interesse und die Bereitschaft des Einzelnen lassen sich nicht im Vorfeld planen und garantieren. Die Aussagen der Untersuchung konnten sich jedoch nur auf die teilnehmende Menge und damit die aktiv am Shitstorm beteiligten Akteure beziehen. Es ist davon auszugehen, dass eine relevante teilhabende Menge vorliegt, die den Shitstorm und dessen Berichterstattung auf der Sekundärebene zwar verfolgt, aber sich nicht aktiv beteiligt. Auch das Vorhandensein zahlreicher Akteure, die zwar von der Empörung erfahren, diese aber aus ihrer eigenen Themenagenda ausblenden, kann angenommen werden. Eine umfassende Diskussion über die Akteure der Empörung muss daher nicht nur die teilnehmende, sondern vor allem auch die teilhabende Akteursmenge beachten. Akteure, die aktiv am Shitstorm teilnehmen, verfolgen dabei nur selten klare Ziele, wie sie in professionell organisierten Onlinekampagnen identifizierbar sind. Die Teilnahme an der Empörung stellt für sie eine Art ‚Ventil‘ dar, um ihre Meinung über einen in ihren Augen vorliegenden Missstand zu äußern. In vielen Fällen ließen sich dabei neben den kritischen und partiell unsachlichen Kommentaren auch Befürworter identifizieren oder rein sachliche und damit konstruktive Kritik. Die Reflektionen der Forschungsfragen 349 ‚böse Masse‘, die ausschließlich Hasstiraden über den Adressaten streut, war in der Untersuchung nicht nachweisbar. Somit stellen Shitstorms oft Prozesse dar, die meist mehrere Tonalitätsstränge besitzen, die parallel zueinander verlaufen. Wann konstruktive Kritik aufhört und ein Shitstorm beginnt, lässt sich nur fallspezifisch unter Gewichtung der einzelnen Tonalitätsstränge beantworten. Reaktion des Unternehmens Die Auseinandersetzung mit den Reaktionen des Adressaten bildete die Grundlage, um im weiteren Verlauf der Untersuchung generelle Aussagen zu den Reaktionen der Unternehmen zu ermöglichen sowie empirische und theoretisch begründete Handlungsempfehlungen für deren Krisenkommunikation auszuarbeiten. Die fünfte Forschungsfrage lautete: Wie stellt sich die Krisenkommunikation der betroffenen Unternehmen in einem Shitstorm dar? Die Unternehmen wählen grundsätzlich ein breites Repertoire unterschiedlicher Instrumente, um im akuten Shitstorm sowie der Postphase auf die Empörung zu reagieren. Oft lag nicht eine einzige Reaktion, sondern ein Reaktionsmix vor. Die Untersuchung konzentrierte sich deshalb von Beginn an auf Reaktionsverläufe. Die methodische Trennung der Reaktionen in der akuten und der Postphase war sinnvoll, da sie eine differenzierte Betrachtung beider Phasen ermöglichte. Dem Adressaten bieten sich dabei von Beginn an Möglichkeiten, auf die Entwicklung und den Verlauf der Empörung Einfluss zu nehmen. Vor allem wenn die unternehmenseigenen Plattformen betroffen sind, kann dieser in den akuten Empörungsverlauf sowie im Nachhinein aktiv Einfluss nehmen. Shitstorms sind in diesem Sinne modifizierbare und abhängig von der Art der Reaktion oder des Eingriffs der Adressaten steuerbare Prozesse. Ihre Entwicklung und Auswirkungen auf das Unternehmen sind nicht im Vorfeld festgeschrieben. Folgen für das Unternehmen Die letzte Forschungsfrage fokussiert abschließend die eventuellen Folgen eines Shitstorms für den Adressaten: Welche Folgen haben Shitstorms für die Unternehmen? 350 Fazit Die Untersuchung differenzierte zwischen wirtschaftlichen Folgen und Auswirkungen für die Reputation des Adressaten. In beiden Bereichen wurde zudem nochmals zwischen kurz und langfristigen Folgen unterschieden. Erst dadurch war es möglich, direkte Folgen des akuten Shitstorms sowie nachhaltige Auswirkungen getrennt voneinander zu betrachten. Bezogen auf potenzielle kurz- und langfristig wirtschaftliche Auswirkungen konnte die Untersuchung bei den analysierten Shitstorms keine Folgen nachweisen. Die kollektive Empörung und Verbreitung rein negativer Kommentierungen in den Social Media birgt kein wirtschaftliches Krisenpotenzial, selbst wenn sich eine große Anzahl von Akteuren dem ‚Sturm‘ anschließt. So ist zu konstatieren, dass die ‚neue Macht‘ der Nutzer, deren Möglichkeiten, in den Social Media die eigene Meinung öffentlich publizieren zu können, andere Inhalte zu teilen und zu diskutieren, und die daraus resultierende Einflussmöglichkeit auf die Entscheidungen der Adressaten daher ein rein theoretisches Potenzial bleibt, solange sie sich ausschließlich auf die Social Media konzentriert und keine weiteren Handlungen außerhalb des Netzes (Boykott, modifiziertes Kaufverhalten, etc.) nach sich zieht. Shitstorms stellen damit im Gegensatz zu klassischen Krisen unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten keine ‚systembedrohenden Zustände‘ dar. Ausschließlich auf der Reputationsebene ließen sich mit deutlicher Dominanz kurzfristige negative Folgen identifizieren. Es ist anzunehmen, dass sich der kurzzeitig ansteigende negative Buzz, die zunehmende Berichterstattung auf der Sekundärebene und ein darauf aufbauendes prominentes Google-Ranking des Falls, was dessen potenziell öffentliche Wahrnehmung weiter erhöht, dafür verantwortlich zeigen. Längerfristige Folgen für die Reputation ließen sich aber auch hier nicht feststellen. Zusammenfassend ist daher zu festzustellen, dass kurzfristig negative Folgen für die Reputation des Adressaten die Untersuchung dominieren. Die Aussagen können sich jedoch ausschließlich auf extern wahrnehmbare Folgen beziehen. Inwieweit Shitstorms unternehmensintern wirken, konnte durch die Untersuchung nur exemplarisch erfasst werden. Das ausgewählte Fallbeispiel sowie Indizien im Rahmen der Quellenanalyse lassen darauf schließen, dass mit wachsender Intensität und Reichweite der Empörung auch die personellen, zeitlichen und monetären Mittel der Krisenkommunikation innerhalb des Unternehmens ansteigen. Reflektionen der Forschungsfragen 351 9.2 Fazit für die Krisenkommunikation in Unternehmen Ein ‚Allheilmittel‘ gegen das Phänomen Shitstorms gibt es aufgrund seiner Vielschichtigkeit und divergierenden Merkmalsausprägungen nicht. Entwicklung und Verlauf solcher Empörungswellen sind im Vorfeld nicht festgelegt und daher auch nicht vorhersehbar. Theoretische wie praxisorientierte Skalen, Tabellen, Ratgeber oder Listen für die Bewertung eines Shitstorms können aber Hilfestellungen und Hinweise geben. Daraus resultierende Instrumente und Methoden der Krisenkommunikation bilden eine Basis, um im Fall des Ausbruchs nicht ‚den Kopf zu verlieren‘. Kommunikative Maßnahmen und Strategien vor, während und nach der akuten Empörung basieren auf etablierten Ansätzen der klassischen Krisenkommunikation offline und deren Äquivalent im Onlinebereich. Die Anpassung bestehender Prozesse und Methoden ist notwendig, um sich mit den spezifischen Anforderungen digitaler Empörungswellen auseinandersetzen zu können. Eine neue ‚Shitstormkommunikation‘ liegt jedoch nicht vor. Es geht für den Adressaten darum, bereits im Vorfeld potenzielle kritische Themen zu entdecken, um proaktiv handeln zu können (Monitoring). Zugleich helfen präventive Maßnahmen wie ein Online Reputations-Management oder der Aufbau von Plattformen und Krisenplänen, um im akuten Shitstorm von Anfang an Unterstützer des Adressaten zu akquirieren und schnell reagieren zu können (Prävention). So hat das Unternehmen auch bei Ausbruch der Empörung den notwendigen Handlungsspielraum, um weiterführende Schritte umzusetzen. Grundsätzlich geht es in der Phase der Bewältigung darum, schnell zu reagieren und damit öffentlich zu zeigen, dass die Empörung wahrgenommen wurde und sich das Unternehmen mit den Inhalten auseinandersetzt. Welche Reaktion (Dialog, Entschuldigung, Löschungen oder Sperrungen, etc.) zum Einsatz kommt, hängt von den fallspezifischen Charakteristika des vorliegenden Shitstorms ab und ist nicht pauschal zu definieren. Inwieweit andere Mittel effizienter gewesen wären, lässt sich auch im Nachhinein nicht klar bestimmen. Dennoch ermöglicht eine umfassende Auseinandersetzung mit den Prozessen, dem Ergebnis und den Folgen des Shitstorms, eventuelle Schwachstellen der Unternehmens-, speziell der Krisenkommunikation aufzudecken und zu optimieren respektive auf dessen Auswirkungen schnell zu reagieren (Evaluation). In diesem Kontext sind 352 Fazit Shitstorms, ebenso wie die Krise, auch als Chance zu verstehen. Die Ergebnisse der Evaluation fließen wieder in die Prozesse der präventiven Phase ein, was den grundsätzlich zusammenhängenden Charakter aller drei Phasen unterstreicht. Es ist daher eher von einer Evolution statt einer Revolution der Krisenkommunikation zu sprechen. 9.3 Offene Fragen und Ausblick Die Arbeit hat den Anspruch, einen Beitrag zum Verständnis des komplexen Phänomens Shitstorm beizutragen. Zahlreiche Aspekte wurden erschlossen und damit Grundlagen für dessen Beschreibung und Analyse gelegt. Für die Krisenkommunikation der Unternehmen wurden abschließend Handlungsempfehlungen beschrieben. Dennoch konnten an vielen Stellen aufbauend auf der faktischen Sachlage nur Schlussfolgerungen getroffen und Annahmen formuliert werden, deren empirische Bestätigung durch spezifische, weiterführende Forschung zu klären ist. Zudem lässt die Untersuchung vor allem aufgrund ihrer Konzentration ausschließlich auf Unternehmens-Shitstorms weitere Fragen bezüglich ‚Wutstürmen‘ gegenüber Privatpersonen offen. Es ist zukünftig zu untersuchen, inwieweit die Erkenntnisse der vorliegenden Arbeit auch auf die private Ebene übertragbar sind. So haben einzelne Stichproben während der Quellenrecherche und Datenerhebung aufgezeigt, dass vor allem die Beitragsqualität von Shitstorms gegen Privat eine stärkere polemische Richtung zeigt. Inwieweit dabei von reinen ‚Hasstiraden‘ zu sprechen ist, müssen weitere Analysen klären. Es scheint ebenso von Interesse, wie Privatleute auf einen Shitstorm reagieren können. Eine Umsetzung aufgezeigter Methoden der Krisenkommunikation von Unternehmen ist hier nur in Ansätzen zu verwirklichen. Es ist ebenso anzunehmen, dass sich die Folgen für Privatpersonen anders darstellen als die unternehmerischen Auswirkungen. Auch können weiterführende Untersuchungen speziell auf der Akteursebene zum weiteren Verständnis des Phänomens beitragen. Erste Ansätze finden sich bereits in der vorliegenden Arbeit. Die Ergebnisse geben jedoch nur einen stark begrenzten Einblick in ‚den Kopf ‘ der aktiven Protagonisten und deren Motivation, sich an der Empörung zu beteiligen. Dem Instrument der Inhaltsanalyse sind hierbei Grenzen ge- Offene Fragen und Ausblick 353 setzt. Vor allem weiterführende Methoden der Sozialpsychologie können helfen, vertiefende Erkenntnisse zu erhalten. Allgemein scheint die Frage interessant, wie sich diese digitalen Empörungswellen auf die gesellschaftliche Ebene auswirken und das generelle Kommunikationsverhalten im Netz bedingen. Ansätze und Methoden der Kommunikations- und Sozialwissenschaft sind dabei nicht mehr klar abgrenzbar. Davon losgelöst scheinen auch rechtliche Aspekte sowohl gegenüber juristischen als auch privaten Personen für zukünftige Debatten zu Shitstorms interessant. Von einer Auseinandersetzung wurde in der Arbeit abgesehen, da diese den Rahmen einer kommunikationswissenschaftlichen Untersuchung überstiegen hätten. Ob Shitstorms im rechtlichen Sinne Verunglimpfung, Beleidigungen oder Schmähkritik bedeuten, ist zwar in zahlreichen Beiträgen im Netz thematisiert eine umfassende wissenschaftliche Arbeit, die sämtliche juristischen Aspekte des Phänomen abdeckt, steht jedoch aus. Zusammenfassend ist zu konstatieren, dass Forschungsarbeiten wie die vorliegende einen Beitrag zur Professionalisierung einer mittlerweile jahrelangen Debatte über das Phänomen Shitstorm leisten können, indem sie ihre Erkenntnisse über dessen Entwicklung und Folgen auf eine theoretische und empirisch begründete Basis stellen. Eine solche gilt es auch für zukünftige Forschung zu gewährleisten und das Phänomen konsequent durch systematische und auch vergleichende Untersuchungen weiter zu erschließen. 354 Fazit

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References

Zusammenfassung

Hate Speech, alternative Fakten und Shitstorms. Das Internet bringt neben zahlreichen Chancen und Möglichkeiten auch viele Gefahren mit sich. Vor allem Letztere stellen die Krisenkommunikation von Unternehmen vor immer neue Herausforderungen. Innerhalb kürzester Zeit kann es zu einer Ansammlung von kritischen, teils hämischen und im höchsten Maße geschäftsschädigenden Kommentaren kommen. Obwohl das Shitstorm-Phänomen seit Jahren die Diskussion über die Vor- und Nachteile der digitalen Welt prägt, fehlte es bislang an einer umfassenden Forschung: Wie entsteht ein Shitstorm und wie lange dauert er? Welche Plattformen sind davon betroffen, welche Themen involviert und wie lassen sich die beteiligten Akteure beschreiben? Haben Shitstorms längerfristige Folgen und mit welchen Mitteln können sich Unternehmen dem entgegenstellen und schlimmeren Schaden abwenden?

Vier Jahre lang hat Christian Salzborn im Rahmen seiner Dissertation Unternehmens-Shitstorms untersucht und zeigt nun mithilfe einer theoretisch fundierten empirischen Untersuchung die zentralen Charakteristika und Strukturen des Phänomens auf. Aufbauend darauf stellt er drei unterschiedliche Shitstorm-Typen vor und gibt umfassende Handlungsempfehlungen für die Krisenkommunikation von Unternehmen.