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Christian Salzborn

Phänomen Shitstorm, page 179 - 320

Herausforderung für die Onlinekrisenkommunikation von Unternehmen

1. Edition 2017, ISBN print: 978-3-8288-3952-6, ISBN online: 978-3-8288-6850-2, https://doi.org/10.5771/9783828868502-179

Series: Wissenschaftliche Beiträge aus dem Tectum Verlag: Medienwissenschaften, vol. 33

Tectum, Baden-Baden
Bibliographic information
179 7 Ergebnisse Kapitel 7 beinhaltet die Ergebnisse der Untersuchung sowie deren weiterführende Interpretation (Kap. 7.1 bis 7.6). Die im Vorfeld gebildete offene Definition wird anschließend durch die zentralen Erkenntnisse der Analyse erweitert (Kap. 7.7). Die identifizierten dominanten Merkmalsausprägungen bilden im Anschluss zudem die Basis für die Entwicklung zentraler Shitstormtypen (Kap. 7.8). Die Auswertung und Interpretation der Daten basiert auf den der Untersuchung zugrunde gelegten Forschungsfragen und den aufgezeigten Variablen zur Identifizierung und Beschreibung des Phänomen Shitstorm: Plattform und Verlauf (Kap. 7.2), Thema und Auslöser (Kap. 7.3), Akteure und Intentionen (Kap. 7.4), Reaktion des Adressaten (Kap. 7.5) sowie den Folgen für den Adressaten (Kap. 7.6). Den Abschnitten wurde eine einleitende Untersuchung zur Dauer der akuten Phase digitaler Empörungswellen voran gestellt (Kap. 7.1). So ist ermöglicht, in den anschließenden Kapiteln die akute von der Postphase klar abzugrenzen. Die Schwierigkeiten und Grenzen der Untersuchung werden in den dazugehörigen Abschnitten ausgewiesen und beschrieben. Einzelne Begriffs- und Abschnittserläuterungen sind für tiefergehendes Verständnis in den Fußnoten aufgenommen. Jedes Kapitel endet mit einer Zusammenfassung, die die wesentlichen Erkenntnisse der Auswertung nochmals kompakt aufzeigt. 7.1 ‚Stürmchen‘ oder Orkan? – Dauer digitaler Empörungswellen Die Auswertung der Dauer untersucht den ad definitionem klar eingrenzbaren Zeitraum der akuten digitalen Empörung (vgl. Kap. 4.1.2).115 115 Die akute Phase zeichnet sich durch einen überdurchschnittlich plattformspezifischen hohen Anstieg der Beitragsmenge innerhalb eines kurzen Zeit- Deutlich wird, dass der Shitstorm speziell in den Social Media nur in Ausnahmenfällen ein über mehrere Wochen andauerndes Phänomen darstellt. Er ist vor allem ein kurz- bis mittelfristiger Prozess.  In 85 (n = 34) aller Fälle dauert der akute Shitstorm nicht länger als zehn Tage an. Bei 75 (n = 30) der untersuchten Fälle verebbte die eigentliche Empörung bereits nach maximal sieben Tagen. In 33 (n = 13) hielt die digitale Empörungswelle maximal nur drei Tage an und in acht untersuchten Fällen ebbte die Empörungswelle nach maximal zwei Tagen ab, was in der Berichterstattung unter anderem zu Bezeichnungen wie „Mini-Shitstorms“116 führt. In fünf Fällen ließen sich trotz intensiver Recherchen der Zeitpunkt des Abschwunges der Beitragsmenge und damit das Ende der Akuten Phase117 nicht genau bestimmen (s. Tab. 4). Zeitraum Fall < = 1 Tag McDstories 2012 2 Tage Fressnapf 2012, FC Bayern 2012, Kabel Deutschland 2012, Westbahn 2012, E wie Einfach 2012, Mammut 2011, Notebooksbilliger 2011 3 Tage Edeka 2012, IngDiba 2012, ARD 2012, McDonalds 2012, Paypal 2010 4 Tage Migros 2012, Wiesenhof 2011, Deutsche Bahn 2011 5 Tage Lufthansa 2012, Teldafax 2011 6 Tage Zalando 2012, Clemens&Partner 2012, Mercedes-Benz 2012, Schlecker 2011, Apple 2010, Nestlé 2010 7 Tage Werder Bremen 2012, Adidas 2011, Pril 2011, WWF 2011, Nespresso 2011, Daimler 2011 8 Tage Euroweb 2011, RTL 2011 9 Tage Keine Ergebnisse in den untersuchten Fällen raumes aus. Zudem findet sich in der akuten Phase der maximale Beitragswert (Peak). Die Phase besitzt nach ihrem Peak einen Beitragsabschwung, mit dem die Phase klar ersichtlich ausklingt. Hier schließt sich die Postphase an (siehe Anhang I, Kapitel 1). 116 Peopleandmedia: Die Mini-Shitstorms ersetzen in 2012 die großen Shitstorms (http://peopleandmedia.wordpress.com/2012/01/18/die-mini-shitstorms-ersetzenin-2012-die-grosen-shitstorms/) [27.05.2013] 117 Um Missverständnisse zu vermeiden, wird weiterführend von einer ‚akuten Phase‘ gesprochen. 180 Ergebnisse 10 Tage Sky-Film 2011, E-Postbrief 2010 11 – 13 Tage Keine Ergebnisse in den untersuchten Fällen 14 Tage Vodafone 2012 Dauer nicht zu ermitteln Daimler 2012, Media Markt 2011, BMW 2011, Ergo 2011, Chefticket 2010 Tab. 4: Dauer der akuten Phase im Shitstorm Die Prozesshaftigkeit des Phänomens Shitstorm zeigt, dass ihm im Nachhinein zwar ein zeitlich klar eingrenzbarer Verlauf zugeordnet werden kann, jedoch der Ausgang einer Empörungswelle und somit auch deren Dauer, ebenso wie bei der klassischen Krise, von Beginn an nicht vorhersehbar sind (vgl. Kap. 2.1). Die Auseinandersetzung mit den Fallbeispielen lässt gleich zu Beginn der Untersuchung die Annahme zu, dass die Gründe dafür neben der Reaktion des Adressaten selbst, auch in der Rolle und den Charakteristika der beteiligten Plattformen liegen, die im folgenden Kapitel ausführlich untersucht werden. 7.2 Facebook und Co. – Die Bedeutung der Plattformen 7.2.1 Involvierte unternehmensfremde und -eigene Plattformen Untersucht wurde die Beteiligung der unternehmenseigenen sowie unternehmensfremden (externen) Social Media in der akuten Phase des Shitstorms. Eine Beschreibung der Ausgangsplattform schließt sich an. Es zeigt sich, dass auf generell mehreren Plattformen aktiv Empörung geäußert (Primärebene) sowie zahlreich über den Shitstorm selbst berichtet wurde (Sekundärebene).118 118 Zu codieren waren sowohl Beiträge von den kritischen Akteuren auf der Plattform sowie Aktionen und Reaktionen (Informationen, Stellungnahmen, Kommentare, etc.) des Unternehmens (siehe Anhang I, Kapitel 6). Facebook und Co. – Die Bedeutung der Plattformen 181 Abb. 9: Vergleich der beteiligten unternehmenseigenen und -fremden Plattformen im Netz Dieser Nachweis war jedoch vor allem bei den unternehmenseigenen Plattformen erschwert, da in vielen Fällen Löschungen und Sperrungen, veranlasst durch das Unternehmen, sowie plattformspezifische Verlaufsbegrenzungen die Erhebung beeinträchtigten und zum Rückgriff auf Sekundärliteratur zwangen. Auch Insolvenzen wie bei Teldafax und Schlecker, die das Abschalten der unternehmenseigenen Plattformen nach sich zogen, lassen nachträglich nur eingeschränkt Aussagen über deren Beteiligung zu. Die Untersuchung weist auf eine Unterscheidung zwischen der Konzentration eines Shitstorms auf externe Plattformen oder Plattformen des Adressaten hin. Wie Abbildung 9 verdeutlicht, sind in fast allen untersuchten Shitstormfällen externe Plattformen beteiligt. Besonders Blogs ließen sich in 38 von 40 Fällen nachweisen. Es sei an dieser Stelle betont, dass die Beteiligung einer Plattform während des Shitstorms noch nichts über die Quantität und vor allem Qualität der Beiträge aussagt. Auch Aussagen über den Verlauf der Empörung sind an dieser Stelle nicht möglich. Zudem verfälschen die festgestellten Löschungen von Beiträgen auf den Unternehmensplattformen das Ergebnis. Die Aussage zu der Beteiligung kann daher nur ein Indiz darstellen, um auf die Relevanz einzelner Plattformen für die Entwicklung und den Verlauf von Shitstorms zu schließen. Während der Untersuchung der beteiligten Plattformen hat sich zudem gezeigt, dass ein breit aufgestellter Social Media-Auftritt von Unter- 182 Ergebnisse nehmen nicht zwingend bedeutet, dass auch mehrere unternehmenseigene Social Media im Shitstorm beteiligt sind. So sah sich Weihnachten 2011 der Münchner Pay-TV-Sender Sky scharfer Kritik durch seine Abonnenten ausgesetzt, als sein Filmprogrammchef Marcus Ammon auf der Sky Film-Seite in Facebook verkündete, dass der Vertrag mit dem Hollywood-Studio Paramount nicht verlängert werde. Sky ist professionell auf bekannten und reichweitenstarken Plattformen wie Facebook, Twitter und YouTube vertreten. Das Gros der Kommentierung konzentrierte sich jedoch auf die Facebookseite des Senders. Auch die Lufthansa ist auf einer Vielzahl an Social Media-Plattformen präsent. Neben Facebook, Twitter und einem Unternehmensblog finden sich Auftritte auf Tumblr, Foursquare, YouTube und Xing. Als das Unternehmen im Sommer 2012 einen Werbebrief an seine männlichen Kunden verschickte, in dem ein Frauenbild präsentiert wurde, das viele Akteure als antiquiert, frauenverachtend und beschämend ansahen, ging es vor allem auf dem Microblog Twitter ‚hoch her‘. Ausschließlich hier postete Lufthansa eine kurze Entschuldigung und stellte die Werbeaktion darafhin ein. Die Beteiligung weiterer Plattformen ließ sich im Nachhinein nicht nachweisen. Findet die originäre Empörung vor allem auf unternehmenseigenen Plattformen statt, ist überwiegend Facebook die relevanteste Plattform; zum Beispiel in dem Fall des Stromanbieters Teldafax 2011, der Diskussion um Preiserhöhungen bei McDonalds 2012 oder der Manipulationen beim Pril-Designwettbewerb 2011. Beim BMW 2011 wie auch beim Edeka-Praktikantenspot 2012 überwog dagegen die Kommentierung auf YouTube. Und bei der Kritik über den damals neuen Claim des Drogeriemarkts Schlecker entlud sich 2011 vor allem auf dem Unternehmensblog das Gros der Empörung. Das Engagement von Unternehmen in den Social Media bietet somit nicht nur, „ein größeres Maß an Vertrauen und Zustimmung und damit Effizienzvorteile“ (Schultz und Wehmeier 2010, S. 416 f.), sondern birgt ein ebenso hohes Risiko, Adressat eines Shitstorms zu werden. Plattformen wie Facebook, Twitter oder der Unternehmensblog bieten Unternehmen nicht nur die Möglichkeit, in den Dialog mit ihren Kunden und Fans zu treten oder sich gegen- über Kritik zu äußern, sondern auch das Risiko, auf der eigenen Seite öffentlich „an den Pranger“ (Bühnen 2010, S. 42) gestellt zu werden (vgl. Kap. 3.2.1). Dem von dem Unternehmen intendierten Nutzungsziel stehen somit oft nicht planbare individuell determinierte Nutzungsweisen Facebook und Co. – Die Bedeutung der Plattformen 183 der Akteure (z. B. Kunden und Fans, aber auch Kritiker des Unternehmens) gegenüber. Pinch und Bijker sprechen daher auch von einer „interpretativen Flexibiltät“ (zit. in Höflich 1998, S. 53), die ein hohes Krisenpotenzial beinhalten kann. Ausgangsplattform extern Ein Shitstorm hat laut der erhobenen Daten in 15 Fällen seinen Ursprung auf einer externen Plattform (Ausgangsplattform). Davon nehmen in acht dieser Fälle Blogs eine führende Position ein. So löste Richard Gutjahr im Sommer 2010 mit seinem Blogbeitrag zu mangelnden AGBs des von der Post geplanten E-Postbriefes vor allem in den Social Media eine Welle primär kritischer Beiträge aus. „Den Blogbeitrag von Richard Gutjahr haben ein paar tausend Leute gelesen, der Link ist ein paar tausend Mal getweetet worden.“119 Über 200 Trackbacks sorgten zudem dafür, dass die Kritik sich vor allem in der Blogosphäre ausbreitete. Ein Blog sorgte im März 2012 auch für viel Kritik an dem damals neuen Werbespot des Energieanbieters ‚E wie einfach‘. Die Betreiber von ‚Maedchenmannschaft.net‘ sahen den Inhalt des Spots als frauenverachtend und sexistisch an und forderten die Leser auf, ihre Beschwerden direkt an das Unternehmen zu senden. Zudem wurden vor allem in den Social Media die Kritik und der Unmut bewusst lanciert und verbreitet (s. Abb. 10). 119 Talkabout: Von Miesepetern, Nörglern und Grantlern (http://blog.talkabout. de/2010/07/24/von-miesepetern-norglern-und-grantlern-deutsches-businessin-zeiten-des-web-2-0/) [15.04.2013]. 184 Ergebnisse Abb. 10: Screenshot des Kritikaufrufs auf dem Blog ‚maedchenmannschaft.net‘120 Die vorhergehenden Ausführungen verdeutlichen, dass externe Plattformen zwar einen hohen Grad der Beteiligung aufweisen (unabhängig von der Beitragsmenge und Qualität der Beiträge), jedoch in nur 38 der Fälle den Ursprung der Empörung darstellen. Ausgangsplattform Unternehmenspräsenz In 15 von 33 Fällen, in denen die unternehmenseigene Facebookpräsenz in den Shitstorm involviert war, stellt das Social Network auch die Ausgangsplattform der Empörung dar. Nur in zwei Fällen ließ sich dies auch bei den externen Plattformen nachweisen. 120 http://maedchenmannschaft.net/e-wie-ekelhaft-gewaltverherrlichenderwerbeclip/ [16.04.2013]. Facebook und Co. – Die Bedeutung der Plattformen 185 Ausgangsplattform Facebook Extern: Clemens&Partner 2012, Media Markt 2011 Unternehmenspräsenz: Fressnapf 2012, Kabel Deutschland 2012, FC Bayern 2012, Migros 2012, IngDiba 2012, ARD 2012, Vodafone 2012, McDonalds 2012, Westbahn 2011, Pril 2011, Mammut AG 2011, Notebooksbilliger 2011, Teldafax 2011, Sky-Film 2011, Chefticket 2010 Die Daten lassen daher auf ein hohes Krisenpotenzials des Social Networks speziell bei den unternehmenseigenen Plattformen schließen. Es ist anzunehmen, dass die Gründe primär in der öffentlichen Struktur der Plattform liegen, die seinen Usern das schnelle Kommentieren, ‚Liken‘ und Teilen erlaubt, sowie der großen Verbreitung weltweit und speziell in Deutschland (vgl. Kap. 3.2.3). „Facebook gilt als Community, die nahezu alle Lebensbereiche, Personen- und Altersgruppen anspricht, und wird – auch aufgrund der internationalen Präsenz – als „Tor zur Welt“ wahrgenommen […]“ (Busemann und Gscheidle 2012, S. 380). Bis auf die bereits beschriebenen Unternehmensblogs, spielen die restlichen Plattformen als Ausgangsplattform eines Shitstorms eine geringe Rolle. Gegenüber der hohen Beteiligung des Social Networks fällt der hohe Grad an ‚Nicht-Beteiligung‘ anderer Plattformen auf. So sind 80 (n = 32) der Sharingplattformen (zum Beispiel YouTube) trotz eines vorhandenen Unternehmensauftritts nicht in die Empörung involviert. Oft scheint die abgeschaltete Kommentarfunktion auf diesen Seiten deren Nichtbeteiligung zu begründen. Die Akteure haben so von vornherein keine Möglichkeit, kritische Beiträge auf der Plattform zu hinterlassen. Dominante Plattformen im Shitstorm Bei der Untersuchung der beteiligten Plattformen im Shitstorm wurde neben der Ausgangsplattform auch die dominante Plattform der Empörung analysiert, die sich zum Beispiel durch eine im Vergleich zu anderen Plattformen hohe Beitragsmenge oder herausstechende Titel auf der Sekundärebene wie „Facebook-Shitstorm“ oder „Twitter-Gau“, speziell in Blogs oder den Medien, erkennen ließ. Der Abschnitt geht im Folgenden darauf ausführlich ein. 186 Ergebnisse Auf den ersten Blick fallen die Social Networks (primär Facebook) ins Auge, die in 50 (n = 20) der untersuchten Fälle die dominante Plattform darstellen (s. Abb. 11). Das bereits betonte Krisenpotenzial der Plattform wird bestätigt. Abb. 11: Dominante Plattformen im Shitstorm (akute Phase) Noch deutlicher zeigt sich die dominante Rolle der Social Networks, speziell bei den unternehmenseigenen Plattformen, wenn man ausschließlich die 20 Fälle, in denen Facebook allgemein die dominante Plattform des gesamten Shitstorms darstellt, untersucht. In 95 (n = 19) der Fälle ist dabei die Facebookpräsenz des Unternehmens involviert. Abgeschlagen folgt Twitter, das in 17,5 (n = 7) der Fälle als dominant identifiziert wurde. Zu erklären ist dieser relativ geringe Grad der Dominanz des Microblogs mit dem qualitativen Ansatz bei der Codierung dieses Aspekts, bei dem nicht nur die quantitativen Beitragsmengen auf den Plattformen (Anzahl der Tweets, Retweets, Kommentare) in die Beurteilung einflossen, sondern ebenso deren Inhalte und ihre Bedeutung für die Entwicklung des Shitstorms. So hätte bei Twitter eine ausschließlich quantitative Erhebung der Beitragsmengen (Tweets und Retweets) diese Plattform in einer Vielzahl der Fälle dominieren lassen. Die genauere Untersuchung zeigte jedoch, dass das Gros der Beiträge weder klare Meinungsäußerungen noch weiterführende Kommentierungen zum Ausdruck von Kritik und Empörung darstellen, sondern von den Akteuren ausschließlich auf plattform-externe Beiträge und Diskussionen verwiesen wurde. Teilweise geschieht diese Verlinkung Facebook und Co. – Die Bedeutung der Plattformen 187 externer Plattformen automatisiert, so dass bei der Veröffentlichung eines Beitrages in einem Onlinemedium, einem Blog oder Social Network wie Facebook und Google+ zeitgleich auch ein Tweet in Twitter lanciert wird. In einer Vielzahl der Fälle finden sich überwiegend Re tweets, die ausschließlich bestehende Postings aufgreifen, aber keine eigenen Inhalte generieren. „It’s a form of engagement, sure, but a retweet is at its core a republication.“ (Dumenco 2012, S.  2). Als Folge weist der Microblog eine hohe Beitragsmenge auf, die jedoch noch nichts über die Inhalte und deren Bedeutung für die Entwicklung der digitalen Empörung aussagt und zum Teil auf reine Veröffentlichungsautomatismen zurück zu führen ist. Exemplarisch für eine Entscheidung gegen Twitter als dominante Plattform steht der Fall des Outdoor-Ausrüsters Mammut im August 2011. Das Unternehmen erlebte einen Shitstorm, weil es eine Liste des Wirtschaftsdachverbands Economiesuisse unterzeichnete, die sich gegen weitere Vorgaben zur Senkungen des Kohlendioxidausstoßes richtete. Vor allem Umweltaktivisten zeigten sich empört. Innerhalb weniger Stunden hagelte es kritische Kommentare auf der Facebookseite des Unternehmens sowie auf Twitter. Dort gab es den quantitativ größten Buzz. Eine Vielzahl der Kommentare verwies jedoch lediglich auf die Empörungswelle in Facebook. Die eigentliche Kommentierung, die letztlich das Unternehmen veranlasste, seine Unterstützung zu beenden, fand hier statt. Zudem verwies nahezu die gesamte Berichterstattung zu dem Fall auf die Facebookseite des Unternehmens, so dass hier Facebook als dominante Plattform erfasst wurde. Twitter übernimmt somit primär eine Multiplikator-Funktion. In kürzester Zeit werden Beiträge von externen Medien und Plattformen an eine Vielzahl weiterer Akteure gesendet (vgl. Kapitel 3.2.3). Nur das reine ‚Auszählen‘ des Beitragsaufkommens reicht somit nicht aus, um zuverlässige Aussagen zur Bedeutung und eventuellen Dominanz einzelner Plattformen zu treffen. Andere Plattformen als die Social Networks übernehmen nur selten die Position der dominanten Plattform. Vor allem Online- und Offlinemedien spielen für den originären Shitstorm keine führende Rolle. Auch Foren und Chats sind nur selten der Hauptort des Geschehens bei den analysierten Fällen. Die Untersuchung deckt sich an dieser Stelle mit den Ergebnissen repräsentativer Umfragen der letzten Jahre. Obwohl Chats und Foren seit der Entwicklung des Internets als „wichtige, sich entwickelnde netzbasierte Kommunikation“ gelten (Mende et al. 188 Ergebnisse 2013, S. 42), zeigt ein Vergleich der ARD/ZDF Onlinestudie der letzten zehn Jahre, dass die Teilhabe eher auf einem niedrigem Niveau verbleibt (vgl. Mende et al. 2013; Busemann und Gscheidle 2012). Im Gegensatz dazu stieg die Nutzung der Sharingplattform YouTube seit 2005 rapide an, was aktuell dazu führt, dass die Plattform „synonym für den universellen Kanal für Bewegtbildangebote“ (Mende et al. 2013, S. 47) genutzt wird. Dennoch ist ihre Bedeutung als dominante Plattform eines Shitstorms ebenso marginal. Dies weist darauf hin, dass die Plattform trotz ihrer zunehmenden Bedeutung für die Nutzer, mit anderen in Kontakt zu treten und dadurch eigene Netzwerke aufzubauen (vgl. Haridakis/ Hanson 2009, in Gleich 2011), primär immer noch dem Austausch von Musik, Funny Videos (Unterhaltung, Spaß), Comedy und Satire sowie Do-it-Yourself-Videos (Instruktionsanleitungen und Ratgeber für alle praktischen Lebensfragen) dient. Allgemeine Inhalte zu Politik, Medien und Kultur spielen bis heute eine sekundäre Rolle bei den Usern (vgl. Mende et al. 2013). Überraschend scheint zudem die schwache Ausprägung von Blogs, die nur in zwei Fällen die dominante Plattform darstellen. Zu erklären ist dies vor allem durch deren oft begrenzte Reichweiten. Meist sind es private Blogs, die ohne Verbreitung ihrer Beiträge in Twitter oder den Social Networks nur eine kleine Öffentlichkeit erreichen (vgl. Mende et  al. 2013; Busemann und Gscheidle 2012; Busemann und Gscheidle 2011). So ist fallspezifisch zu bewerten, ob die Blogs mit ihren Inhalten oder Multiplikatoren wie Twitter, die diesen Inhalten erst zu einer großen Reichweite verhelfen, die dominante Plattform darstellen. Eine solche fallspezifische Entscheidung wurde im Fall Nerdcore vs.  Euroweb Anfang 2011 getroffen: Euroweb mahnte den bekannten Blogger René Walther aufgrund beleidigender Äußerungen über das Unternehmen ab. Dieser ignorierte die Abmahnung, so dass Euroweb am 18.01.11 dessen Domain „Nerdcore.de“ pfändete. Vor allem in der Blogosphäre entlud sich die Kritik an Euroweb (qualitatives Kriterium), die zudem durch René Walther zusätzlich geschürt wurde. Mit knapp 900 Beiträgen erzeugten die Blogger dadurch eine Flut an Kritik und erzeugten eine „fast ebenso mächtige Medienpräsenz […] wie die Fachmedien.“121 Twitter nahm aber auch hier „mit deutlich über 3.000 Tweets die wich- 121 Alterian SM2-Social Media Monitor: „Euroweb vs.  Nerdcore“ (http://www. alterian.com/ourcompany/rss/307098/) [13.03.13]. Facebook und Co. – Die Bedeutung der Plattformen 189 tigste Rolle bei der Verbreitung des Unmutes der Community“122 ein. Nur aufgrund der nachgewiesenen Bedeutung und öffentlichen Präsenz der Blogosphäre, wurde diese und erneut nicht Twitter als dominant identifiziert. Die dominante Plattform bei gleichzeitiger Beachtung quantitativer und qualitativer Kriterien ist jedoch nicht immer klar bestimmbar. Lagen keine eindeutigen Indizien vor, wurde der Fall als ‚Nicht bestimmbar‘ eingeordnet. Zum einen war dies erneut auf die Schwierigkeiten der Erhebung zurückzuführen. Zum anderen lag das an der hohen Streuung der Akteurs-Beiträge über mehrere Plattformen, die die nachträgliche Identifizierung einer dominanten Plattform erschwerten (vgl. Kap. 7.2.1). Die vorliegende Untersuchung weist dennoch Fälle auf, bei denen der originäre Shitstorm sich nahezu ausschließlich auf eine Plattform konzentriert. Diese Plattform dominiert dadurch nicht nur den Shitstorm, sondern nimmt ein Alleinstellungsmerkmal ein, da sie nahezu die gesamte Kritik auf sich vereint. So lancierte McDonalds am 18.01.2012 in Twitter eine Promotion-Aktion, bei der die User unter dem Hashtag #McDstories ihre Geschichten zu McDonalds schreiben sollten. Diesen Tweet bekamen jedoch auch alle McDonalds-Kritiker in ihre Timelines und nutzten daraufhin die Möglichkeit, überwiegend negative Beiträge unter dem Hashtag zu verbreiten.123 Vor allem spottende und hämische Beiträge wurden lanciert. Außerdem gab es eine Vielzahl ekelerregender Bilder aus McDonalds-Restaurants, die die Kritik der Akteure an dem Konzern unterstrichen (s. Abb. 12). Die Empörung konzentrierte sich dabei nahezu ausschließlich auf Twitter. Andere Plattformen wie Facebook, Foren und Blogs sind in der akuten Phase des Falls nicht identifizierbar. 122 Ebd. 123 Bezahlt das Unternehmen für eine möglichst große Verbreitung und potenzielle Wahrnehmung des Tweets, ist von einem ‚Promoted Tweet‘ die Rede. „Promoted Tweets sind normale Tweets, für die Werbekunden zahlen, um sie für eine große Anzahl und Nutzern hervorzuheben.“ (Twitter-Support: https://support.twitter.com/articles/495998-was-sind-promoted-tweets [07.05.2013]). 190 Ergebnisse Abb. 12: Spottender Tweet unter #McDStories124 Einen auf Facebook konzentrierten Shitstorm erlebte die IngDiBa im Januar 2012. Der neue Werbespot der Bank mit einem Testimonial des Basketballers Dirk Nowitzki löste auf ihrer Facebook-Präsenz eine rege Diskussion aus, da sich der Sportler darin eine Scheibe Wurst reichen lässt, was vor allem Vegetarier/Veganer kritisierten. Innerhalb der zwei bis drei Tage, die der akute Shitstorm andauerte, ließen sich keine weiteren Plattformen identifizieren.125 Auf solchen klar dominanten Plattformen können sich die Beiträge unter einem einzigen Kommentar, Video oder Blogbeitrag bündeln oder über die gesamte Plattform streuen. So konzentrierten sich nahe- 124 https://twitter.com/SkipSullivan [07.05.2013]. 125 Die Analyse widerspricht damit der allgemeinen Auffassung in der Praxisliteratur der PR und des Marketings, dass der Shitstorm der IngDiBa knapp zwei Wochen andauerte. Die einführende Definition zu der vorliegenden Untersuchung (vgl. Kap. 4.1.2) setzt unter anderem voraus, dass sich die beteiligten Akteure „mit den Handlungen, Strategien und Entscheidungen von Unternehmen und/oder den Eigenschaften ihrer Produkte und Dienstleistungen auseinandersetzen“. Bereits nach drei Tagen waren aber nicht mehr die Bank oder deren Produkte und Dienstleistungen Gegenstand der Diskussion, sondern es fand ein allgemeiner Diskurs zwischen Vegetariern und Karnivoren statt. Das reine ‚Besetzen‘ der Facebookseite ist ad definitionem nicht als Shitstorm anzusehen. Facebook und Co. – Die Bedeutung der Plattformen 191 zu alle Kommentare im Fall Vodafone im Jahr 2012 unter der Facebook- Post von Anni Roc. Auch in den gescheiterten Praktikanten-Raps von BMW 2011 und Edeka 2012 findet sich die Mehrzahl der Kommentare unter den YouTube-Videos der Unternehmen. Diese Fälle sind jedoch Ausnahmen. Die in Beiträgen der Social Media wie den Online- und Offlinemedien einzeln auftretenden Bezeichnungen des ‚Facebook- Shitstorms‘ oder ‚Twitter-Shitstorms‘ sind daher in den meisten Fällen Allgemeinplätze, die einer tieferen Analyse nicht standhalten. Zusammenfassend lässt die Untersuchung der Dominanz einer Plattform im Shitstorm zwischen zwei Arten eines Shitstorms in Abhängigkeit zum Grad der Streuung über die Plattformen unterscheiden: Zum einen jene Fälle, an denen nur wenige Plattformen beteiligt sind und die dadurch meist die Dominanz einer Einzelnen bedingen, sowie solche, die über viele Social Media streuen und so die Identifikation einer dominanten Plattform erschweren oder grundsätzlich nicht ermöglichen. 7.2.2 Beitragsmenge auf den unternehmensfremden und -eigenen Plattformen Um einen detaillierteren Einblick in die Bedeutung der Plattformen für die Entwicklung und den Verlauf eines Shitstorms zu erhalten, wird in diesem Abschnitt die Beitragsmenge auf den externen wie unternehmenseigenen Plattformen betrachtet. Die Erhebung der Beitragsmenge stellte sich dabei von Anfang an als schwierig dar. Dies war der Methodik selbst, der dargelegten breiten Streuung über verschiedene Plattformen, strukturellen Änderungen auf den Seiten und zum anderen den Löschungen von Kommentaren, Tweets oder ganzen Seiten durch das Unternehmen oder die kritischen Akteure geschuldet. Die detaillierte Erhebung plattformspezifischer Beitragsmengen weiter zurückliegender Fälle war teilweise nicht mehr möglich, so dass auf Sekundärquellen zugegriffen werden musste. Auf den ersten Blick fallen daher die hohen Zahlen der ‚nicht bestimmbaren‘ Beitragsmenge auf. Vor allem der primäre Shitstorm ist meist nur noch in Einzelfällen zu identifizieren. Einer der Hauptgründe sind plattform- 192 Ergebnisse spezifische Modifikationen, wie sie zum Beispiel regelmäßig in Facebook vorgenommen werden.126 Die Schwierigkeit der Erhebung weist darauf hin, dass die Möglichkeit der Wahrnehmung und Reflektion eines Shitstorms mit zunehmendem Zeitverlauf abnimmt. Die Persistenz von Inhalten in den Social Media (vgl. McLaughlin und Vitak 2012; Taddicken 2011) ist nicht pauschal auf das Phänomen Shitstorm anzuwenden. Nicht mehr auffindbare Webseiten- und Blogbeiträge, Löschungen von Kommentaren, Tweets, Facebook-Posts oder ganzen Internetseiten relativieren die Vorstellung einer beständigen Auffindbarkeit des Phänomens. Ebenso ist es nicht möglich, alle Kommentare und Beiträge vor allem in den Social Media zu erfassen. Die Erhebung konnte sich nur auf die erste Ebene der Kommentierung oder Tweets konzentrieren. ‚Likes‘ und ‚Shares‘ sind in der Analyse als Relevanzindikatoren zwar mit eingeflossen, lassen aber keinen weiteren Schluss zu, inwieweit der Fall bei anderen Usern thematisiert wurde. Schneeball- oder Streisandeffekte ließen sich identifizieren, aber nur eingeschränkt nachzeichnen. Auch der zunehmende Grad der Vernetzung und Teilung wies die Erhebung reiner Beitragsmengen in ihre Grenzen. Damit stieß die Untersuchung auf ein bekanntes Problem des Web-Monitorings.  Vor allem die Vernetzung einzelner Plattformen untereinander generiert eine Komplexität, die nur in Teilbereichen zu erheben ist. Neben dieser vor allem strukturellen Herausforderung stellt zudem die Einbeziehung der sozialen Komponente, somit die Vernetzung der User, die „größte technische Herausforderung an das Monitoring im Web 2.0“ (Brockhöfer 2010, S. 32) dar. Selbst professionelle Anbieter von Monitoring-Leistungen nutzen aus diesem Grund ausschließlich repräsentative Samples.  Eine Erfassung sämtlicher Kommunikationsvorgänge im Netz wird sich aus empirischer Sicht nie verwirklichen lassen (vgl. Bieber 1999). Aussagen zu Beitragsmengen von Shitstorms sind daher stets unter den aufgeführten Grenzen ihrer Erhebung zu bewerten. In der vorliegenden Untersuchung wurden daher große Intervalle gewählt, um zumindest in deren Rahmen Aussagen tätigen zu können. 126 Eine wesentliche Änderung war die Einführung der neuen Chronik im August 2012. Sowohl Design, Inhalte und essentielle Strukturen wurden geändert, was die Analyse zurückliegender Fälle erschwerte. Facebook und Co. – Die Bedeutung der Plattformen 193 Beitragsmenge auf unternehmensfremden Plattformen Bei der Untersuchung der unternehmensfremden Plattformen wurde deutlich127, dass hohe Beitragmengen, auch in den Social Media, die Ausnahme bleiben. So ließen sich nur in acht Fällen Beitragsmengen von jeweils 1000 Beiträgen und höher auf den involvierten Onlineplattformen nachweisen. Nur in drei Fällen übersteigt die Anzahl der Beiträge auf einer Plattform die 5000er-Marke. In diesen Fällen (RTL 2011, Nestlé 2010, Paypal 2010) wurden vor allem über den Microblog Twitter, das Social Network Facebook sowie die Sharingplattform YouTube mehrere tausend Beiträge veröffentlicht. Es ist anzunehmen, dass sich die Dominanz der Plattformen in den höheren Beitragsintervallen zum einem mit ihrer starken gesellschaftlichen Akzeptanz und Nutzung begründet. So weisen alle drei mit Abstand die höchsten Nutzerzahlen gegenüber Konkurrenzplattformen auf. Zum anderen ermöglicht ihre leichte Nutzung einen schnellen Zugang zu den spezifischen Angeboten. Schnell können die Nutzer Inhalte einstellen, diskutieren und teilen. Meinungen lassen sich so nicht nur rasch öffentlich äußern, sondern erlangen ebenso eine große Reichweite. Andere Nutzer erfahren davon und haben ihrerseits die Möglichkeit, sich dem Thema anzuschließen und ebenso einen Beitrag auf der Plattform zu lancieren und zu teilen (vgl. Kap. 3.2.3). Es ist daher zu konstatieren, dass die spezifischen Plattformcharakteristika der Social Media eine wesentliche Determinante für die Entwicklung der Beitragsmenge in einem Shitstorm darstellt. Oder: Je mehr Plattformen in den Shitstorm involviert sind, die aufgrund ihrer Eigenschaften potenziell große Beitragsmengen ermöglichen, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Anzahl der Beiträge während der akuten Empörung ansteigt. 127 Es wurden alle Beiträge erhoben, die während der akuten Phase des Shitstorms auf den identifizierten unternehmensfremden Plattformen (zusätzlich Online- und Offlinemedien) zu verzeichnen sind. Neben den originären Beiträgen auf den Plattformen wurden auch die dazugehörigen Kommentare (Facebook-Kommentare, Retweets etc.) so genau wie möglich bestimmt. Bei Blogs und Medien wurde nur der Blogbeitrag oder der Artikel gezählt. Buttonaktivitäten (Like, G+, etc.) oder Videoklicks (YouTube) waren nicht Gegenstand der Erhebung. Auffällig hohe Werte wurden qualitativ vermerkt (siehe Anhang I, Kapitel 6.2). 194 Ergebnisse Grundsätzlich weist die Untersuchung der Fälle jedoch darauf hin, dass vor allem solche hohen Beitragszahlen in Relation zu deren durchschnittlicher Gesamtmenge auf der Plattform beziehungsweise dem Medium zu bewerten sind (‚Relationsaspekt‘). In den Onlinemedien ist die Meldung über einen Shitstorm nur ‚eine von vielen‘. Es ist anzunehmen, dass sie in einer Vielzahl der Fälle im digitalen Informationsstrom untergeht und von einer breiteren Öffentlichkeit gar nicht wahrgenommen wird. Auch in den Social Media muss man die auf den ersten Blick hohen Beitragsmengen bei einzelnen Shitstorms relativieren, wenn man auf die Gesamtmenge an Tweets oder Facebook-Posts auf den beteiligten externen Plattformen blickt. So sind die kritischen, spottenden Tweets im #McDStories-Fall von McDonalds Anfang 2012 in Relation zur Gesamtmenge zum allgemeinen Schlagwort ‚McDonalds‘ vernachlässigbar gering: „Within an hour of pulling #McDStories the number of conversations about it fell off from a peak of 1,600 to a few dozen. It is also important to keep those numbers in perspective. There were 72,788 mentions of McDonald’s overall that day so the traction of #McDStories was a tiny percentage (2 ) of that.“128 Die Analyse der Beiträge auf der ersten Ebene weist zudem auf eine starke plattformspezifische Varianz des externen Buzz in den untersuchten Fällen hin. Er schwankt zwischen wenigen hundert Kommentaren wie im Fall der Mammut AG im Jahr 2011 und bis zu mehreren 10.000 wie der Fall des bereits angesprochenen Senders RTL, der sich aufgrund eines diffamierenden Beitrages zur Gamescom 2011 starker Kritik im Netz ausgesetzt sah. Allein unter einem externen YouTube-Video, das zur Beschwerde gegen RTL Explosiv aufrief, gab es über 9.000 Kommentare. Die dargelegte Schwankung des Buzz lässt daher den Schluss zu, dass Pauschalaussagen, ab welcher Beitragsmenge im Netz eine kritische Meinungsflut als Shitstorm zu bezeichnen ist, nicht möglich sind. Auch die Beitragsmenge der Offlinemedien in der akuten Phase der Empörung fällt in Relation zu den Beiträgen in den Onlinemedien und vor allem den Social Media gering aus.  128 Business Insider online: McDonald’s Twitter Campaign Goes Horribly Wrong #McDStories (http://www.businessinsider.com/mcdonalds-twittercampaign-goes-horribly-wrong-mcdstories-2012-1) [30.04.2013]. Facebook und Co. – Die Bedeutung der Plattformen 195 In 48 (n = 19) der Fälle ist sie nicht höher als zehn Beiträge. In 23 (n = 9) liegt sie zwischen 11 und 50 Beiträgen. Zusammengefasst sind in 70 (n = 28) der untersuchten Beispiele die Beitragsmengen in den Offlinemedien (primär Print) in einem unteren zweistelligen Bereich anzusiedeln. Bei 20 (n = 8) ließ sich gar keine Beteiligung der Offlinemedien nachweisen. Auch bei den Onlinemedien zeigt die Analyse in 70 (n = 28) der Fälle eine Beitragsmenge im unteren zweistelligen Bereich (maximal 50 Beiträge) während der akuten Phase. Die in einigen Fällen überraschend geringe Zahl der Beiträge in den Onlinemedien ist teilweise der Methodik der Untersuchung und ihren Grenzen geschuldet. Die in manchen Fällen nachgewiesenen hohen Beitragsmengen resultieren primär aus der Recherche vorliegender Monitorings. So ergab die Analyse von ‚Alterian‘ im Fall Euroweb vs.  Nerdcore Anfang 2011, „dass die Blogger mit gut 900 Beiträgen eine fast ebenso mächtige Medienpräsenz erzeugten wie die Fachmedien.“129 Obwohl hierbei nicht klar erläutert ist, was unter „Fachmedien“ gefasst ist und vor allem nicht zwischen Online- und Offlinemedien getrennt wird, weisen Nachrecherchen darauf hin, dass der Großteil dieser Beiträge online erfolgte. Beitragsmenge auf unternehmenseigenen Plattformen Die Bedeutung der plattformspezifischen Charakteristika lässt sich auch auf den beteiligten Plattformen der Unternehmen identifizieren.130 Auch der beschriebene Relationsaspekt und die betonte Varianz bei den unternehmensfremden Plattformen treffen zu. Untersucht wurden die Unternehmenswebsite, der Unternehmensblog, Präsenzen in Microblogs wie Twitter oder Social Networks wie Facebook sowie Auftritte in Sharingplattformen (vor allem YouTube) oder eigene Communities/Foren. Die Untersuchung der Beitragsmengen wurde durch die oben dargelegten Schwierigkeiten der Erhebung, zum Beispiel durch Löschungen von Beiträgen seitens des Adressa- 129 Alterian SM2-Social Media Monitor: „Euroweb vs.  Nerdcore“ (http://www. alterian.com/ourcompany/rss/307098/) [17.04.2013]. 130 Im Gegensatz zu der Erhebung der Beitragsmengen der unternehmensfremden Plattformen wurde bei involvierten Blogs die Kommentarzahl unter den relevanten Beiträgen mit erhoben. Buttonaktivitäten (Like, G+, etc.) oder Videoklicks (YouTube) wurden nicht gezählt (siehe Anhang I, Kapitel 6.4). 196 Ergebnisse ten, erschwert. Es ist dennoch zu konstatieren, dass viele eigene Unternehmensplattformen bei einem Shitstorm keine Rolle spielen respektive nur geringe Beitragsmengen ausweisen. Facebook sticht erneut heraus, da ausschließlich auf der Facebook-Präsenz des Adressaten in 28 (n = 11) der Fälle der Buzz über 500 ansteigt. Davon übersteigt er in den Fällen der kritisierten PR-Aktion beim FC Bayern 2012 sowie im Fall der Kundenbeschwerde auf der Vodafone Facebook-Präsenz 2012 die 10.000er-Marke. Fälle wie der von Mammut 2011 weisen dabei darauf hin, dass ein kleiner Teil teilnehmender Akteure für den Großteil aller Beiträge auf einer Plattform verantwortlich sein kann. Nur „etwas mehr als 30 Personen“131 hatten sich aktiv an der Diskussion auf der Facebook-Präsenz von Mammut beteiligt und sorgten für das Gros aller Kommentare. Im Fall der NGO ‚Greenpeace‘ gegen den Nestlé-Konzern liefen innerhalb kürzester Zeit „auf der KitKat- Seite bei Facebook an die tausend Kommentare auf, verfasst von nur rund 80 Menschen.“132 Einer Vielzahl an Beiträgen steht damit nicht zwingend eine ebenso große Anzahl aktiv beteiligter Akteure gegenüber. Oder: Die Beitragsmenge sagt noch nichts über die Anzahl der beteiligten Akteure aus. Die rein quantitative Auswertung mit Hilfe plattformspezifischer Recherchen ließ zudem in den meisten Fällen keine eindeutige Aussage zu. Hier wiesen vor allem Sekundärquellen auf eine meist hohe Beitragszahl hin. Exemplarisch dafür steht der Fall des Unternehmens Clemens & Partner im Jahr 2012, das aufgrund seiner beleidigenden und verunglimpfenden Antworten auf die Anfrage eines Abiturienten herbe Kritik einstecken musste. Die Beiträge auf der Facebook-Präsenz des Adressaten wurden noch in der akuten Phase gelöscht. Quellen zeigen, dass hier mehrere hundert User ihren Unmut geäußert hatten. Auch im Fall von Greenpeace gegen Nestlé 2010 ist der Fall nach knapp drei Jahren nur noch mit Hilfe der Berichterstattung Dritter zu rekonstruieren, die auf mehrere tausend Kommentare hinweisen. Die Analyse von 131 Business Talk Social Media: Referat von Christian Gisi, Head of Marketing Communications, Mammut Sports Group (http://www.vischer.com/uploads/ attachment/file/189/Zusammenfassung_Business_Talk_Social_Media.pdf) [28.05.2013]. 132 PR-Magazin: Überfordert im Social Web (http://www.prmagazin.de/ meinung-analyse/jahresrueckblick-2010/nestle-ueberfordert-im-social-web. html) [29.05.2013]. Facebook und Co. – Die Bedeutung der Plattformen 197 solchen Sekundärquellen wie Online- und Offlinemedien, Blogbeiträgen oder im Nachhinein veröffentlichten Präsentationen und Fallstudien wiesen auf ein weiteres Problem der Erhebung hin: statt genaue Zahlen zu erheben, nutzen die meisten Autoren Allgemeinplätze und Umschreibungen. Eine detaillierte Analyse der eigentlichen Beitragsmenge blieb aus. Es ist anzunehmen, dass sich dies ebenso auf die Wahrnehmung des Falls in der Öffentlichkeit auswirkt. Bei Clemens & Partner „wanderte […] ein Mob auf die Fanpage des Unternehmens und tobte sich dort aus.“133 Im Fall von Adidas und den ukrainischen Stra- ßenhunden 2011 stellte die Süddeutsche Zeitung fest, dass der „Proteststurm“ seit Tagen tobe; „ob er bald abebbt, ist zweifelhaft.“134 Für die vorliegende Untersuchung notwendige Zahlen fanden sich nicht. Die eigene Analyse ergab aber, dass es auf den beteiligten Unternehmensplattformen nur in Einzelfällen zu solchen „Proteststürmen“ kommt. Die Adressaten nutzten ihre Plattformen vor allem für Stellungnahmen, Entschuldigungen oder für die Bereitstellung weiterführender Informationen. Entsprechend gering fällt die Beitragsmenge aus. Auf Webseiten oder Sharingplattformen fehlt zudem meist die Möglichkeit der Kommentierung, so dass von vornherein eine größere Beitragszahl nicht möglich ist (vgl. Kap. 7.2.1). Das es ausschließlich auf der Facebook-Präsenz des Adressaten hohe Beitragszahlen gibt, liegt an den bereits im vorherigen Abschnitt beschriebenen Möglichkeiten für externe Nutzer, Postings oder Kommentare öffentlich auf der Seite zu hinterlassen. Wird auf einer Facebook-Fanpage ein kritischer Beitrag veröffentlicht, so bleibt dieser für alle anderen Besucher der Seite sichtbar. Vertreten die nachfolgenden Akteure ähnliche Ansichten, so können sie sich anschließen und ihrerseits auf der Seite Kommentare veröffentlichen (vgl. auch Kap. 3.2.3). Es ist daher nochmals betont, dass nicht die Anzahl an Unternehmensplattformen über den Grad der Shitstormbeteiligung entscheidet, sondern das plattformspezifische Dialog- und Interaktionsangebot. Fehlt dieses, reduziert sich die Bedeutung der Unternehmensplattform ausschließlich auf ein Instrument zur Verbreitung von Unternehmens- 133 Crowdmedia: Fartbreeze oder shitstorm (http://www.crowdmedia.de/fart breeze-oder-shitstorm-die-lufthansa-und-das-clemensimperium-vor-demsocial-media-gericht/) [17.04.2013]. 134 Süddeutsche Zeitung: Hundstage, vom 24.11.2011, S.10. 198 Ergebnisse botschaften. Dabei sinkt jedoch die Gefahr, dass sich die Empörung auf den unternehmenseigenen Plattformen ausbildet. Das bereits angesprochene hohe Risikopotenzial von Facebook ist ein Beleg, dass Meinungsstürme generell eine dialog- und interaktionsorientierte Plattformstruktur zur Entwicklung benötigen. Inwieweit die Social Media, Online-, aber auch Offlinemedien Rückschlüsse zu dem Verlauf der Empörung zulassen, wird im Folgenden untersucht. 7.2.3 Entwicklung und Verlauf: Social Media-, Online- und Medien-Shitstorms Ausgehend von der Ausgangsplattform (vgl. Kap. 7.2.1) wird im Folgenden die Entwicklung der Empörung in der akuten Phase von den Social Media in die Onlinemedien und/oder die Offlinemedien betrachtet. Insgesamt ließen sich drei grundsätzliche ‚Verlaufsarten‘ charakterisieren (s. Abb. 13). Abb. 13: Verlaufsarten (akute Phase) In 95 der Fälle (n = 38) thematisierten zunächst die Onlinemedien den Shitstorm. In 65 (n = 26) der Fälle fand die Berichterstattung anschließend auch in den Offlinemedien statt. In 11 Fällen verblieb die Berichterstattung ausschließlich in den Onlinemedien. Nur in den Fällen Fressnapf 2012 und der Deutsche Bahn 2011 ließ sich in der akuten Phase eine ausschließliche Konzentration auf die Social Media nachweisen. Zusammenfassend ist daher zwischen Shitstorms zu unterscheiden, die primär ausschließlich in den Social Media stattfinden (Social Media- Shitstorms) und kaum Resonanz in den Online- und Offlinemedien generieren, zwischen Empörungswellen, die sowohl in den Social Media Facebook und Co. – Die Bedeutung der Plattformen 199 sowie den Onlinemedien thematisiert sind (Online-Shitstorms) und denen, die schließlich auch die Offlinemedien erfassen (Medien-Shitstorms). Die Bedeutung der Medien (zweiten Ebene) liegt dabei vor allem in ihrer ‚Brückenfunktion‘ als Vermittler von Informationen an eine breite Öffentlichkeit (vgl. Becker 2002, S. 50 f.). Die Berichterstattung über den Shitstorm löst diesen aus der ersten Ebene heraus und macht ihn einem weiteren Rezipientenkreis zugänglich. Die Qualität der Beiträge reicht dabei von detaillierten Berichten, zum Teil mit statistischen Auswertungen, bis zu kurzen Meldungen. In 72 (n = 18) der 26 Fälle, bei denen Plattformen der Social Media sowie der Online- und Offlinemedien beteiligt waren, beträgt die Dauer zwischen vier und zehn Tagen. Die Dauer der akuten Empörung scheint daher ein wesentlicher Einflussfaktor für Verlauf und Thematisierung des Shitstorms auf den Ebenen zu sein. Die Untersuchung der elf Fälle, bei denen es keine oder vernachlässigbar geringe Berichterstattung in den Offlinemedien gibt, bestätigt diese Annahme: Fälle wie die kritisierte Tabletverlosung bei Notebooksbilliger 2011 und das gescheiterte Gewinnspiel von Fressnapf 2012 sind Beispiele für kritische Kommentare in den Social Media, die kaum Resonanz auf der zweiten Ebene, vor allem den Offlinemedien, bewirkten. Die Empörung sowie ihre Thematisierung konzentrierten sich ausschließlich auf die Social Media und Onlinemedien. In acht dieser elf Fälle verlief die akute Phase nicht länger als drei Tage. Die Wahrscheinlichkeit der Berichterstattung in den Online-, speziell aber den Offlinemedien wächst somit mit zunehmender Dauer der Empörungswelle. Grundsätzlich ist daher zu konstatieren: Je kürzer die Dauer der akuten Phase eines Shitstorms, desto geringer die Wahrscheinlichkeit, dass Online- und vor allem Offlinemedien bereits während der akuten Empörung über ihn berichten. Anders formuliert: Je länger die originäre Empörung andauert, desto größer wird die Wahrscheinlichkeit, dass auch Online- und klassische Offlinemedien darüber berichten (s. Abb. 14). 200 Ergebnisse Abb. 14: Steigende Plattformbeteiligung bei zunehmender Dauer der Empörung Ein Grund findet sich vor allem bei den Offlinemedien in den klaren Redaktions- und Zeitplänen, die ein schnelles Reagieren und Veröffentlichen wie in den Social Media, aber auch den Onlinemedien nicht ermöglichen. Zudem generieren Shitstorms erst nach einer bestimmten Dauer genügend Relevanz im Sinne eines bestimmten Nachrichtenwertes für die klassischen Massenmedien (vgl. Sommer et al. 2012; vgl. Kap. 2.1). Wird ein Thema von den Online- und Offlinemedien aufgenommen, schwankt der zeitliche Abstand von Shitstorm und Medienberichterstattung zwischen sehr kurzen Verzögerungen (Short-Delay) bis zu auffallend langen Verzögerungen (Long-Delay). Der zeitliche Verzug kann dabei so kurz ausfallen, dass der originäre Shitstorm in den Social Media und die Berichterstattung nahezu parallel verlaufen, speziell in den Onlinemedien. Auf diese Wechselwirkungen geht der anschließende Abschnitt genauer ein. Wechselwirkungen zwischen den Ebenen Der Shitstorm sowie die Berichterstattung beeinflussen sich gegenseitig und weisen klare Parallelen zu den Krisenverläufen im Social Web auf (vgl. Kapitel 4.1, Kap. 4.1.1). Auch hier sind es potenzielle Wechselwirkungen zwischen der ersten und der zweiten Ebene, die sich in Abhängigkeit zu ihrem zeitlichen Verlauf direkt auf die Entwicklung, Intensität sowie nachhaltige Wahrnehmung der Empörung auswirken. Schindler und Liller sprechen in diesem Fall von dem „Prinzip der Resonanzen“ (Schindler und Liller 2011, S. 152) zwischen den Online- und Offlinemedien sowie den Social Media. Facebook und Co. – Die Bedeutung der Plattformen 201 Die 93 (n = 37) der Fälle, in denen Onlinemedien und vereinzelt auch Offlinemedien über den Proteststurm berichten, verdeutlichen dieses komplementäre Wirken der akuten Empörung sowie der Berichterstattung darüber als wesentliche Determinante für die Entwicklung des Phänomens Shitstorm.135 Der Grad der Interdependenz stellt eine wesentliche Konstante in der Entwicklung und Wahrnehmung des Phänomens dar. Am Beispiel des Falls Schlecker Ende 2011 ist dieses Verhältnis gut nachweisbar: Der neue Claim „For You. Vor Ort“ der mittlerweile insolventen Drogeriekette sorgte zunächst für viel Spott und Kritik im Netz, auf die der Kommunikationsverantwortliche des Unternehmens auf dem Unternehmensblog antwortete. Darin wurde der Mehrzahl der Schlecker-Kunden ein niedriges Bildungsniveau unterstellt, womit dieser Eintrag für den eigentlichen Shitstorm sorgte. Während sich die Empörung in den Social Media ausbreitete, griffen kurz darauf Onlinemedien wie ‚Meedia‘ sowie die Onlineausgaben von ‚Der Freitag‘ und der ‚Der Westen‘ den Fall auf. Einen Tag später folgte schließlich auch die Berichterstattung in Printausgaben wie der ‚Financial Times Deutschland‘, der ‚Süddeutschen Zeitung‘ und dem ‚Handelsblatt‘. Die Empörung der ersten Ebene und die Berichterstattung liefen parallel, was in der Summe zu einer umfassenden Thematisierung und Wahrnehmung des Falls in der Öffentlichkeit führte. Die Untersuchung macht zudem deutlich, dass bei zunehmender zeitlicher Verzögerung der Berichterstattung auf der zweiten Ebene die Wahrscheinlichkeit steigt, dass die originäre Empörung bereits abebbt oder vorbei ist, bevor die Berichterstattung beginnt. Die mit deutlichem Verzug zur akuten Empörung einsetzende Berichterstattung wirkt sich dadurch auf die Postphase des Shitstorms und dessen nachhaltige öffentliche Wahrnehmung aus. Diese verzögert einsetzende, oft umfassende Berichterstattung sowohl im Netz sowie den Medien erklärt auch den partiell erhöhten höheren Beteiligungsgrad der (externen) Plattformen in der Postphase (s. Abb. 15). 135 Aus Systemtheoretischer Perspektive kann an dieser Stelle auch von einer Selbstreferenz von Shitstorms gesprochen werden, da diese sowohl einen Prozess der kritischen Empörung darstellen und zugleich das Produkt dieses Prozesses sind (vgl. in Bezug auf Gerüchte Rosnow/Fibe 1976, in Merten 2009). 202 Ergebnisse Abb. 15: Beteiligte externe Plattformen in der akuten und der Postphase Nicht die Empörungswelle selbst, sondern die Berichterstattung darüber lässt den Beteiligungsgrad der Plattformen nach der akuten Phase ansteigen. Dass auch die Beteiligung von Microblogs und Social Networks in der Postphase zunimmt, erklärt sich vor allem durch deren Funktion als Multiplikator für Beiträge der Blogosphäre und Onlinemedien. Selbstständige Inhalte werden dort eher nicht geschaffen. Im Hashtag-Fall bei McDonalds 2012 waren es vor allem die Beiträge Dritter, speziell im Netz, die das Thema erst Tage später in die breite Öffentlichkeit trugen. Denn „[…] nicht die Tweets selbst, sondern deren Reflexion in anderen Internetportalen [waren] so verheerend […]. So wurden Blog-Einträge über die Twittermeldungen zu diesem Hashtag viele hunderttausend Male in Facebook geteilt, auf Twitter erwähnt und über Social-Bookmarking-Dienste popularisiert.“136 Bei abnehmendem Grad der originären Empörung kann die Bedeutung der zweiten Ebene ansteigen. 136 Experto.de: Social Media im Unternehmen: So vermeiden Sie einen „Shitstorm“ (http://www.experto.de/b2b/kommunikation/unternehmenskommunikation/ online-pr/social-media-im-unternehmen-so-vermeiden-sie-einen-shitstorm. html) [30.04.2013]. Facebook und Co. – Die Bedeutung der Plattformen 203 Der Zusammenhang beider Ebenen besteht auch in anderer Richtung. Je geringer die (Medien-)Berichterstattung ausfällt, desto stärker dominiert der originäre Shitstorm der ersten Ebene den Fall. Diese Dominanz kann bis zu einem Alleinstellungsmerkmal einer Plattform in der akuten Phase führen, wie in den Fällen der IngDiba (Facebook) und McDonalds (Twitter), beide Anfang 2012, nachgewiesen. Die untersuchten Fälle machen jedoch zugleich deutlich, dass eine geringe Berichterstattung auf der zweiten Ebene auch eine geringe öffentliche Wahrnehmung impliziert. Die zunehmende Dominanz der ersten Ebene geht einher mit einem abnehmenden Wahrnehmungsgrad in der Öffentlichkeit. Daraus lässt sich schlussfolgern, dass Shitstorms ebenso wie Krisen in der öffentlichen Wahrnehmung nur relevant sind, wenn sie Teil einer öffentlichen Debatte auf der zweiten Ebene werden (vgl. Thießen 2011, S. 65). So ist zu erklären, warum Shitstorms in ‚Reinform‘, also ausschließlich auf der ersten Ebene, für die allgemeine Öffentlichkeit nicht existent sind. Es ist zu konstatieren, dass das Verhältnis der ersten und zweiten Ebene nicht konstant, sondern variabel ist. Die Bedeutungsentwicklung von erster und zweiter Ebene ist ein Prozess, so dass die Gewichtung der Ebenen und deren Rolle in der Empörung nicht von vornherein festgelegt sind. 7.2.4 Zusammenfassung Mit den Erkenntnissen der vorhergehenden Auswertungen lässt sich abschließend schlussfolgern, dass die Social Media, speziell deren plattformspezifische Eigenschaften und daraus resultierende Möglichkeiten für die Nutzer die Entwicklung und den Verlauf eines Shitstorms wesentlich beeinflussen. Das im Theorieteil herausgearbeitete und im Vorfeld konstatierte kritische Potenzial der Social Media-Plattformen für die Entstehung und den Verlauf eines Shitstorms wird bestätigt. Die Möglichkeit der raschen Verbreitung kritischer Inhalte im Netz und das daraus resultierende Krisenpotenzial für die Unternehmen wurden betont. Abschließend sind wesentliche Erkenntnisse der Auswertung nochmals zusammengefasst: 204 Ergebnisse Kategorie ‚Involvierte unternehmensfremde und unternehmenseigene Plattformen‘ • Generell hoher Beteiligungsgrad bei allen untersuchten Plattformen in den Social Media • Kein direkter Zusammenhang zwischen Anzahl der Unternehmensplattformen und Beteiligungsgrad • Grad der Beteiligung unternehmenseigener Plattformen gegenüber den externen geringer • Dominanz der Unternehmenspräsenz auf Facebook sowohl bei der Beteiligung als auch als Ausgangsplattform • Unterscheidung zwischen Shitstorms, die sich überwiegend auf externe Plattformen konzentrieren und denen, die primär auf unternehmenseigenen Plattformen verlaufen Die Kategorie ‚Involvierte unternehmensfremde und unternehmenseigene Plattformen‘ beschäftigte sich mit der Beteiligung der Plattformen in den Social Media und deren Bedeutung für das Phänomen Shitstorm. Deutlich zeigt sich ein hoher Beteiligungs- und Verbreitungsgrad auf allen untersuchten Plattformen. Der Grad der Beteiligung unternehmenseigener Plattformen fällt gegenüber den externen Plattformen jedoch generell geringer aus.  Die Analyse wies speziell hier auf viele Eingriffe des Adressaten (Löschungen von Kommentaren, Umbau der Seitenstruktur, etc.) hin. Auffallend ist dennoch das hohe Krisenpotenzial der Unternehmenspräsenz auf Facebook, das zudem generell die überwiegende Ausgangsplattform der Empörung darstellt. Die Anzahl der Unternehmensauftritte im Netz steht dabei in keinem Verhältnis zu einem potenziell höheren Beteiligungsgrad. Nach der Auswertung der externen sowie unternehmenseigenen Plattformen lässt sich zwischen Empörungswellen unterscheiden, die sich überwiegend auf externe Plattformen konzentrieren, und denen, die vor allem auf den Plattformen des Unternehmens verlaufen. Unterkategorie ‚Dominante Plattform‘ • Klare Dominanz der Social Networks (primär Facebook) • Twitter mit wesentlicher Multiplikatorfunktion • Ausgeprägte Dominanz kann Alleinstellungsmerkmal einer Plattform bedingen • Unterscheidung zwischen Shitstorms, die über mehrere Plattformen streuen, und denen, die sich auf wenige bis eine Plattform konzentrieren Die Analyse der Kategorie ‚Dominante Plattform‘ untersuchte die potenziell herausstechende Bedeutung einzelner Plattform während der Facebook und Co. – Die Bedeutung der Plattformen 205 akuten Phase. Die klare Dominanz des Social Networks Facebook wird deutlich. Die Bedeutung des Microblog Twitter als Multiplikator für bestehende Inhalte sticht ebenso heraus. Die Auswertung zeigt, dass das bloße Auszählen rein quantitativer Kennzahlen (Kommentare, Tweets, Likes, Shares, etc.) ohne Beachtung qualitativer Aspekte (Inhalte der Beiträge, Rolle der Plattform in der Berichterstattung und öffentlichen Wahrnehmung, etc.) nicht ausreicht, um die dominante Plattform zu bestimmen. Vereint eine Plattform sowohl quantitative als auch qualitative Kriterien, kann sie bei zunehmender Dominanz ein Alleinstellungsmerkmal im originären Shitstorm einnehmen. Die Kommentare können sich auf diesen Plattformen unter einem einzigen Beitrag (Video, Blogpost) bündeln oder über die gesamte Plattform streuen. Die Auswertung zeigt zudem, dass bei zunehmenden Streuungsgrad der Empörung das Dominanzpotenzial einzelner Plattformen abnimmt: Zu unterscheiden ist somit zwischen Shitstorms, die über mehrere Plattformen streuen und dadurch nur eine geringe Dominanz einer einzelnen Plattform aufweisen und denen, die sich auf wenige bis eine Plattform konzentrieren und so die Dominanz einer einzelnen Plattform bedingen. Kategorie ‚Beitragsmenge unternehmensfremde und -eigene Plattformen‘ • Persistenz shitstormspezifischer Inhalte in den Social Media für die öffentliche Wahrnehmung nimmt bei zunehmenden Zeitverlauf ab • Geringe Ausprägung von Beitragsmengen im Tausenderbereich • Ausprägung abhängig von spezifischer Plattformcharakteristika • Durchschnittlich geringer Buzz auf den unternehmenseigenen Plattformen (Ausnahme: Facebook-Präsenzen) • Beitragsmenge lässt noch keine Aussage über die Anzahl beteiligter Akteure zu • Je höher das Dialog- und Interaktionsangebot der unternehmenseigenen Plattformen im Netz, desto höher das theoretische Shitstorm-Potenzial • Beitragszahlen in Relation zur plattformspezifischen Gesamtmenge der Beiträge zu bewerten (‚Relationsaspekt‘) • Starke plattformspezifische Schwankung der Beitragsmenge (Varianz) Die Untersuchung der Beitragsmengen auf den unternehmensfremden Plattformen hinterfragte, wie viele Beiträge auf den unternehmensfremden (externen) Plattformen in der akuten Phase des Shitstorms auftraten. Es zeigt sich, dass die Persistenz shitstormspezifischer Inhal- 206 Ergebnisse te in den Social Media für die öffentliche Wahrnehmung nachhaltig zu relativeren ist und bei zunehmendem Zeitverlauf abnimmt. Durch Einflussnahme der Adressaten und der Akteure (Kommentarlöschungen, Seitensperrungen, etc.) sowie Rankingkriterien wie in Google ist der originäre Shitstorm nachträglich teilweise nur noch in Ansätzen öffentlich wahrnehm- und rekonstruierbar. Es ist zu jedoch zu konstatieren, dass nur wenige Fälle eine Beitragsmenge im Tausenderbereich aufweisen. Die Anzahl der Beiträge wird dabei im Wesentlichen von der spezifischen Plattformcharakteristika determiniert. Die Auswertung der Beitragsmenge auf den unternehmenseigenen Plattformen zeigt, dass sie gegenüber der Anzahl auf den externen Plattformen geringer ausfällt. Nur die Facebook-Präsenzen der Adressaten weisen hohe Beitragsmengen auf. Dabei sagt die Beitragsmenge noch nichts über die Anzahl der beteiligten Akteure aus. Wie bei den externen Plattformen dargelegt, steigert auch ein hohes Dialog- und Interaktionsangebot der Unternehmenspräsenzen im Netz das Shitstorm- Potenzial. Grundsätzlich ist darauf zu achten, die Beitragszahlen stets in Relation zu der plattformspezifischen durchschnittlichen Gesamtmenge an Beiträgen zu bewerten (‚Relationsaspekt‘). Oft wird dadurch die auf den ‚ersten Blick‘ sehr hoch erscheinende Kommentarflut auf einer Seite relativiert. Ebenso deutlich wird eine sowohl plattformspezifische und daraus resultierende Gesamt-Volatilität der Beitragsmenge, die von wenigen Hundert bis zu mehreren Tausend Beiträgen reichen kann. Pauschale Aussagen, ab welcher Beitragsmenge von einem Shitstorm gesprochen werden kann, sind so erschwert. Facebook und Co. – Die Bedeutung der Plattformen 207 Kategorie ‚Entwicklung und Verlauf‘ • Hohe Bedeutung der Social Media als Ausgangsebene der Empörung • Online- und Offlinemedien stellen primär Folgeplattformen dar (Brückenfunktion) • Je kürzer die Dauer der originären Empörung, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass Online-, und vor allem Offlinemedien darüber berichten • Unterscheidung zwischen Shitstorms, die ausschließlich in den Social Media stattfinden (Social Media-Shitstorms), solchen, die in den Social Media stattfinden und in den Onlinemedien Resonanz finden (Online-Shitstorms), und Shitstorms, die auch in den Offlinemedien beachtet werden (Medien-Shitstorms) • Medien-Shitstorm überwiegt • Dauer der Verzögerung zwischen Ausbruch der originären Empörung und der Berichterstattung kann kurz (Short-Delay) und lang (Long-Delay) ausfallen • Grad der Interdependenz zwischen erster und zweiter Ebene wesentlicher Faktor in der Entwicklung und öffentlichen Wahrnehmung eines Shitstorms • Verhältnis zwischen erster und zweiter Ebene ist variabel: Bei abnehmender Dominanz der einen Ebene steigt die Bedeutung der anderen an • Shitstorms in ‚Reinform‘ (erste Ebene) für die allg. öffentliche Wahrnehmung kaum existent Der Abschnitt ‚Entwicklung und Verlauf ‘ analysierte die Entwicklung und den Verlauf des Shitstorms und der Berichterstattung über ihn. Sie weist deutlich auf die herausstechende Rolle der Social Media als Ausgangsebene des Shitstorms hin. Online- und Offlinemedien stellen im Nachhinein die Folgeplattformen dar, die das Thema in eine breitere (allgemeinere) Öffentlichkeit tragen (Brückenfunktion). Die Auswertung zeigt dabei, dass die Bezeichnung ‚Verlauf ‘ in Bezug auf den originären Shitstorm nur in den Social Media anzuwenden ist. Die eigentliche Empörung der ersten Ebene ‚verläuft‘ nicht aus den Social Media in die Medien (Ausnahme sind potenzielle Kommentarwellen in den Onlinemedien). Ausschließlich die Berichterstattung über die Empörung kann in die Online- und Offlinemedien übergehen. Dabei überwiegt in der Auswertung der Ausbruch der Protestflut in den Social Media, deren Thematisierung in den Online- und anschließend in den Offlinemedien. Zudem nimmt die Wahrscheinlichkeit der Berichterstattung in den Offlinemedien bei zunehmender Kürze der akuten Phase deutlich ab. Fasst man den originären Shitstorm der ersten Ebene und dessen Berichterstattung auf der zweiten Ebene zusammen, lassen sich drei Typen in Abhängigkeit der beteiligten Plattformebene identifizieren: Zu unterscheiden ist zwischen Shitstorms, die primär ausschließlich in den So- 208 Ergebnisse cial Media stattfinden (Social Media-Shitstorms) und kaum Resonanz in den Online- und Offlinemedien generieren; folgend zwischen Empörungswellen, die sowohl in den Social Media sowie den Onlinemedien thematisiert sind (Online-Shitstorms), und denen, die schließlich auch die Offlinemedien mit einbeziehen (Medien-Shitstorms). Die Dauer der Verzögerung zwischen Ausbruch der originären Empörung und der Berichterstattung kann dabei kurz (Short-Delay) und lang (Long-Delay) ausfallen. Innerhalb der Social Media verläuft die Empörung in kürzester Zeit über mehrere Plattformen. Die mit deutlichem Verzug zum originären Shitstorm einsetzende Berichterstattung wirkt sich auf dessen Postphase und nachhaltige öffentliche Wahrnehmung aus.  Grundsätzlich lassen sich zudem Wechselwirkungen zwischen der ersten und der zweiten Ebene identifizieren, die darauf schließen lassen, dass der Grad der Interdependenz zwischen der ersten und der zweiten Ebene nicht von vornherein feststeht und einen wesentlicher Faktor in der Entwicklung und öffentlichen Wahrnehmung eines Shitstorms darstellt. Je geringer die Beteiligung der zweiten Ebene, desto geringer die allgemeine öffentliche Wahrnehmung des originären Shitstorms. 7.3 I don’t like – Themen und Auslöser digitaler Empörung 7.3.1 Anzahl der Themen: Kernthemen und Nebenstränge Die Auswertung ergab, dass in 88 (n = 35) der Fälle ein einzelnes Thema im Zentrum der Empörung stand. Nur in 13 (n = 5) ließen sich klar mehrere Kernthemen identifizieren. Zum Beispiel sieht sich die Deutsche Bahn oft zahlreichen Vorwürfen gleichzeitig ausgesetzt: von Verspätungen über Mängel an den Zügen bis hin zu schlechtem Kundenservice. Auch McDonald’s ist Adressat mehrerer Kritikpunkte, die von der Qualität des Angebotes über den Service in den Restaurants bis zu grundlegenden Vorwürfen der falschen Ernährung durch Fastfood reichen. Die tiefergehende Analyse zeigte, dass viele Fälle starke thematische Nebenstränge aufwiesen, die parallel zum Kernthema in den Diskussionen und Kommentierungen verliefen. Diese flankieren das dominierende Thema, sind jedoch zum Beispiel aufgrund weniger Kommentare im Vergleich zum Kernthema sowie einer teils klaren thematischen Loslösung von der originären Empörung deutlich von dem I don’t like – Themen und Auslöser digitaler Empörung 209 dominierenden Thema abzugrenzen.137 Auf Grundlage der qualitativen Analyse erfolgte deshalb eine Nachcodierung dieser Nebenstränge (s. Abb. 16). Abb. 16: Anzahl der Themen in akuter Phase des Shitstorms (erweitert) Es wird deutlich, dass sich in 78 (n = 31) der Fälle die Akteure nicht nur auf ein Thema konzentrierten, sondern mindestens ein weiteres klar identifizierbares Nebenthema diskutierten und kommentierten. Inwieweit sich in den fünf Fällen mit mehreren Kernthemen auch thematische Nebenstränge ausgebildet haben, konnte die Analyse nicht eindeutig nachweisen.138 Nur in 10 (n = 4) der Fälle ließ sich kein klar erkennbares Nebenthema identifizieren, was auf ein stark dominantes Kernthema hinweist. Die Nebenstränge können schwach oder stark ausgeprägt sein. Sie variieren hinsichtlich ihres Bezuges zum Adressaten oder dem Thema der Empörung. Ein direkter Bezug des Nebenthemas zum Adressaten findet sich bei der Empörungswelle gegen den Discounter Schlecker im Jahr 2011, dessen Claim „For You. Vor Ort“ für Kritik und Spott in den Social Media und den Medien sorgte. Während sich die originäre Empörung auf die von vielen Akteuren als arrogante und herablassend empfundene Antwort des damaligen Schlecker-Kommunikations- 137 Grundsätzlich wurde sich während der Kodierung auf die Kernthemen des Falls konzentriert. Inhaltliche Nebenstränge sowie thematische Auffälligkeiten wurden qualitativ notiert (siehe Anhang I, Kapitel 7.1). 138 Grundsätzlich wiesen nahezu alle Fälle der Untersuchung Abschweifungen von der eigentlichen Empörung auf. Inwieweit dabei von einem explizit neuen thematischen Nebenstrang gesprochen werden kann, hängt von deren Intensität ab und ist fallspezifisch zu bewerten. 210 Ergebnisse chefs konzentrierte (Kernthema), diskutierte ein wesentlicher Teil der Kommentatoren auch den eigentlichen Claim und begründete damit einen starken thematischen Nebenstrang. Auch RTL sah sich 2011 einem Sturm der Entrüstung ausgesetzt, der ein klares Nebenthema aufweist. Aufgrund eines diffamierenden Beitrages zur Gamescom 2011 empörten sich vor allem deren Besucher sowie Fans der Onlinespieleszene. Sie initiierten eine große Zahl an Aktionen und Beiträgen im Netz gegen den Privatsender. Neben dem originären Protest gegen den Beitrag richteten sich viele kritische Kommentare ganz allgemein gegen das Niveau und den Anspruch der Sendungen und Inhalte von RTL. Dieser thematische Nebenstrang hatte nichts mit dem ursprünglichen Gamescom- Beitrag zu tun, wies aber einen direkten Adressatenbezug auf. Bei der Analyse fanden sich aber auch Themenstränge, die weder einen direkten Bezug zum Adressaten selbst noch dem im Shitstorm behandelten Thema hatten. So bat im Sommer 2012 der Abiturient Maik Luu das Unternehmen Clemens & Partner um die Ausleihung einer Hüpfburg für die Schul-Abiturfeier zu entsprechend günstigen Konditionen. Das Unternehmen antwortete mit beleidigenden und verunglimpfenden Äußerungen; unter anderem beschimpfte es den Abiturienten als arrogant und diffamierte ihn und seine Mitschüler als zukünftige Hartz IV-Empfänger. Maik Luu gab den E-Mail-Verkehr nicht nur an die regionale Zeitung weiter, sondern veröffentlichte den Fall auch auf seiner Facebookseite, was innerhalb kürzester Zeit eine Flut von Kritik und Protest gegen Clemens & Partner sowohl in den Medien als auch in den Social Media nach sich zog. Im Fokus der Kritik standen die arroganten und herablassenden Antworten des Unternehmens, die damit klar das Kernthema waren. Außerdem finden sich thematische Nebenstränge zu den Machenschaften des Geschäftsführers von Clemens & Partner sowie allgemein zu der gesellschaftlichen Bedeutung und dem Ansehen von ‚Hartz IV‘, was das Thema von der originären Empörung auf eine politische, vom Adressaten losgelöste thematische Ebene hob. Neben der Ausbildung solcher, dem Kernthema der Empörung noch sehr nahen Inhalten, finden sich speziell in den Fach- und Branchenmedien viele Beiträge, die den Shitstorm aufgreifen, daraufhin aber grundlegende Themen der Krisen-PR online wie offline, des Onlineaktivismus oder des Marketings im Social Web vor allem auf Facebook und Twitter behandeln. In Fällen wie dem Cheft icket der Deutschen Bahn 2010 oder Teldafax 2011 kam sogar ein Großteil der Bei- I don’t like – Themen und Auslöser digitaler Empörung 211 träge (sowie der Kritik) in den Social Media sowie den Onlinemedien von Autoren aus dem PR- und Marketingbereich. Aus der Analyse der Themen ließ sich folgern, dass deren Struktur sowie ihre Ausprägung nicht starr, sondern wandelbar sind. Ein solcher ‚Bezugswandel‘ kann bei zunehmender Empörung dazu führen, dass das Kernthema von dem entstandenen Nebenstrang (ohne Adressatenbezug) abgelöst wird. Dadurch verliert die originäre Empörung ihren direkten Bezug zum Adressaten. Der Shitstorm endet für ihn. Die Ausprägung des ‚neuen‘ Themas bestimmt anschließend die Entwicklung der Postphase. Der Fall der IngDiBa verdeutlicht diesen Wandel. Als die Bank im Januar 2012 knapp drei Tage lang auf ihrer Facebookseite mehrfache Kritik zu ihrem Werbespot mit dem Testimonial Dirk Nowitzki einstecken musste, konzentrierte sich die Empörung zunächst ausschließlich auf das Zuschaustellen des Wurstverzehrs. Entsprechend groß war der Anteil der kritisch kommentierenden Vegetarier und Veganer. Der Shitstorm war durch eine direkte Adressierung der IngDiBa gekennzeichnet. Bereits am zweiten Tag der Empörung beteiligten sich zunehmend Fleischesser an der Kommentierung, widersprachen und spotteten gegen die Fleischkritiker. Ab diesem Zeitpunkt verschob sich der thematische Schwerpunkt der Diskussion von der Kritik am Werbespot hin zu einer allgemeinen Debatte über das Für und Wider des Fleischverzehrs und der fleischlosen Ernährung. Dieser Bezugswandel entließ die Bank als direkten Adressaten der Empörung. Daraus ist abzuleiten, dass die abnehmende Dominanz eines originären Shitstorm- Themas der ersten Ebene gegenüber der zunehmenden Dominanz eines übergreifenden Themas der ersten und/oder zweiten Ebene zu einem Bezugswandel führen kann. Eine direkte Adressierung des Unternehmens liegt dann nicht mehr vor. 7.3.2 Inhalte der Empörung: Unternehmenshandlung vs. -produkte Während sich die ‚Anzahl der Themen‘ vor allem quantitativ mit den Themen auseinandersetzt und nur im Ansatz qualitative Aspekte beschrieb, konzentriert sich der Abschnitt im Folgenden speziell auf die Inhalte der Empörung, die sich sowohl auf Handlungen des Unternehmens als auch dessen Produkte beziehen kann. Die Auswertung verdeutlicht, dass mit 87,5 (n = 35) aller untersuchten Fälle die Unternehmenshandlung überwiegt. Vor allem Kritik zu Aktionen, Äußerungen 212 Ergebnisse oder mangelnde sowie mangelhafte Serviceleistungen der Adressaten, gescheiterte Gewinnspiele sowie PR- und Marketing-/Werbemaßnahmen standen im Kern der Empörung. Mit insgesamt 13 (n = 5) der Fälle sind ausschließlich die Produkte sowie Handlungen plus Produkte in Relation wenig betroffen. Die analysierten Shitstorms thematisieren damit nur selten ausschließlich Produktfehler oder Mängel (s. Abb. 17). Abb. 17: Inhalte der Empörung Es ist anzunehmen, dass der Grund hierfür vor allem in der logischen Handlungsreihenfolge der Nutzer bei Behebung eines Produktmangels liegt. Stellt sich zum Beispiel bei einem Auto ein Schaden ein oder werden Mängel entdeckt, wird zuerst die Werkstatt aufgesucht, es greifen Garantieansprüche und die Forderung des Kunden nach entsprechendem Service. Werden diese erfüllt, entfällt das kritische Potenzial des Themas und damit auch das der digitalen Empörung. Entsteht jedoch eine Diskrepanz zwischen den Erwartungen des Kunden und der offerierten Leistung des Adressaten, löst sich das Thema von der Kritik am Produkt und betrifft nun die Handlung des Unternehmens. Einen solchen Übergang von der Produktkritk zur Kritik an der Unternehmenshandlung mit der daraus resultierenden Empörung erfuhr der Apple- Konzern im Sommer 2010. Nach der Einführung des neuen iPhone 4 häuften sich innerhalb kürzester Zeit Beschwerden über schwachen bis gar keinen Empfang aufgrund einer falschen Positionierung der Finger des Nutzers am Telefon. Die Abdeckung der eingebauten Antenne führte daraufhin zu Signalausfällen. Die wochenlange Kritik von den Kunden und eine überwiegend kritische Berichterstattung in den Medien ist bis heute als ‚Antennagate‘ im Netz nachvollziehbar. Für die I don’t like – Themen und Auslöser digitaler Empörung 213 eigentliche Empörungsflut sorgten jedoch das Verhalten und die Reaktion des damaligen Apple-Chefs Steve Jobs zur offiziellen Pressekonferenz am 16.07.2010. Anstatt auf die Fehler einzugehen, etwaige Schuld und Produktmängel einzugestehen und den Kundendienst auszubauen, gab sich Steve Jobs beleidigt, stellte sich und den Konzern als Opfer dar und bot Gummihüllen an, um das Problem des schlechten Empfangs zu lösen. Gleichzeitig verwies er auf ähnliche Probleme der Wettbewerber, was mit leichtem Zeitverzug auch diese gegen Apple aufbrachte. Damit lehnte der Apple-Chef sämtliche Schuldvorwürfe ab und erfüllte nicht die Erwartungen der Kunden. Die eigentliche Empörung, die neben den betroffenen Kunden auch von den Medien und Fachbloggern vorangetrieben wurde, konzentrierte sich daher nicht auf den Produktmangel (schlechter Empfang), sondern auf die Reaktion des Unternehmens. 7.3.3 Themenebenen: Unternehmens-und Gesellschaftsebene Die Kategorisierung der involvierten Themen ergab eine Einteilung in zwei zentrale Themenebenen: Unternehmen- und Gesellschaftsebene. Auf der Gesellschaftsebene werden alle Themen mit allgemeinem Gesellschafts- und Umweltbezug eingeordnet sowie solche zu grundlegenden Regeln von Recht und Moral, die für alle Adressaten als Teil der Gesellschaft gelten: Natur- und Umweltschutz, Tierschutz, Menschenrechte, allgemeine gesellschaftliche Normen und Werte sowie religiöse und politische Grundsätze öffentlicher Interessensgruppen. Herausstechende Kriterien dieser Ebene sind die Persistenz der Themen in der öffentlichen Wahrnehmung sowie der fehlende spezifische Adressat. So können auch nach Abklingen des Shitstorms Inhalte dieser Ebene unabhängig von einem bestimmten Adressaten immer wieder Gegenstand der digitalen Empörung werden, wie Beispiele zum Thema ‚Tierschutz‘ wiederholt aufzeigten: Adidas und Fressnapf sahen sich im Rahmen der EM 2012 der Empörung im Kontext des Tierschutzes ausgesetzt. Wiesenhof steht für eine Vielzahl der Akteure als das Sinnbild der Masttierhaltung in Deutschland. Auch die Empörung über den Werbespot der IngDiBa entsprang der grundsätzlichen Frage nach dem artgerechten Umgang mit Tieren in der Lebensmittelindustrie (s. Tab. 5). 214 Ergebnisse Themenebene Fallbeispiel Gesellschaft E wie Einfach 2012, IngDiba 2012, Fressnapf 2012, Lufthansa 2012, Mercedes-Benz 2012, Migros 2012, Werder Bremen 2012, Adidas 2011, Mammut 2011, Media Markt 2011, Nespresso 2011 Unternehmen ARD 2012, Clemens&Partner 2012, Daimler 2012, Edeka 2012, FC Bayern 2012, Kabel Deutschland 2012, McDonalds 2012, McDstories 2012, Vodafone 2012, Westbahn 2012, Zalando 2012, BMW 2011, Daimler 2011, Deutsche Bahn 2011, Ergo 2011, Euroweb 2011, Notebooksbilliger 2011, Pril 2011, RTL 2011, Schlecker 2011, Sky-Film 2011, Teldafax 2011, WWF 2011, Apple 2010, E-Postbrief 2010, Paypal 2010 Nicht bestimmbar (mehrere Ebenen) Wiesenhof 2011, Chefticket 2010, Nestlé 2010 Tab. 5: Zuordnung der untersuchten Fälle in die Themenebenen Themen der Gesellschaftsebene stellen trotz der hohen gesellschaftlichen Relevanz und Persistenz im Netz mit 28 (n = 11) nicht die Mehrheit. Mit 65 (n = 26) überwiegen Inhalte der Unternehmensebene. Darin sind alle Themen zusammengefasst, die sich mit kritikwürdigen Handlungen, Äußerungen und Aktivitäten des Adressaten befassen. Grundsätzlich lässt sich von Verfehlungen auf der Unternehmensebene sprechen. Das Unternehmen lanciert (unbeabsichtigt) das Thema des Shitstorms selbst. Die Untersuchung wies dabei auf eine Vielzahl kritischer Handlungen hin, die sich allgemein auf Unternehmensentscheidungen und -politik zurückführen lassen: Löschungen (z. B. von Videos, Kommentaren und Seiten), Manipulierung und Zensur (z. B. von Gewinnspielen), Sperrungen (z. B. von Onlinekonten oder Senderzugängen), fehlende Dienstleistungen und Service, Produktmängel, Beleidigung und Diffamierung gesellschaftlicher Gruppen (z. B. Menschen mit geringerer Ausbildung) oder arrogantes öffentliches Auftreten. Im Gegensatz zur Gesellschaftsebene enden die Themen der Unternehmensebene mit dem Ende der Empörung. Ihre Existenz im Netz ist temporär begrenzt und adressatenspezifisch. Uneinsichtig zeigte sich zum Beispiel der mittlerweile insolvente Stromanbieter Teldafax 2011. Viele Kunden nutzten damals die Facebookseite des Unternehmens, um ihre Fragen und ihre Kritik bezüglich des Insolvenz-Verdachts oder mangelhaftem Kundenservice zu äu- ßern sowie auf Fehler in den Stromrechnungen aufmerksam zu machen. I don’t like – Themen und Auslöser digitaler Empörung 215 Die einzige Reaktion von Teldafax war der knappe, für viele User arrogant wirkende Post eines Teldafax-Mitarbeiters, die Facebookseite wäre nicht der richtige Ort für Anfragen und Beschwerden, was schließlich die Empörungsflut auslöste. Die Dominanz der Unternehmensebene in der Gesamtzahl der Fälle deckt sich mit der führenden Position der Kritik an Unternehmenshandlungen (vgl. Kap. 7.3.2), was deren hohes Krisenpotenzial unterstreicht. Auch die Untersuchung des Wirtschaftssektors der beteiligten Adressaten weist auf die führende Rolle dieser Ebene hin. Abbildung 18 zeigt, dass in 55 (n = 22) der Fälle Unternehmen betroffen waren, die vor allem Dienstleistungen anbieten (Tertiärsektor). Zählt man den Quartärsektor, somit Angebote der Informations- und Kommunikationsbranche wie Medien, Verlage und Rundfunkanstalten hinzu, dann erhöht sich die Prozentzahl auf 70 (n = 28). Damit bilden im Wirtschaftssektor vor allem Verfehlungen der Unternehmen, speziell Dienstleistungen, die inhaltlichen Schwerpunkte eines Shitstorms.  Der Dienstleistungsbereich stellt somit eine dominante Variable in der Entwicklung und Verlauf von Shitstorms dar. Abb. 18: Wirtschaftssektoren der im Shitstorm adressierten Unternehmen Eine klare Korrelation zwischen dem Tertiärtsektor und der Entstehung von Shitstorms ist dennoch zu verneinen. Die Auswertung weist ausschließlich darauf hin, dass die Möglichkeit, Adressat eines Shitstorms zu werden, bei Unternehmen mit primären Dienstleistungsofferten erhöht ist. Der Grund dafür liegt in dem oben bereits herausgearbeiteten Fokus auf den Dienstleistungsaspekt dieses Sektors, der ein erhöhtes Empörungspotenzial beinhaltet. In 25 (n = 10) der Fälle, die dem Sekundärsektor zu zuordnen sind, steht ebenso der Dienstleistungsas- 216 Ergebnisse pekt im Kern der Empörung. In keinem der zehn Fälle wurde das Produkt kritisiert. Dass Produktaspekte bei Shitstorms nur eine marginal vernachlässigbare Rolle spielen, wird erneut betont. Keine Bedeutung in der vorliegenden Untersuchung spielt der Primärsektor (Rohstoffgewinnung). Obwohl die Daten hierzu keine Aussagen zulassen, ist davon auszugehen, dass der geringe Bekanntheitsgrad dieser Unternehmen in der allgemeinen Öffentlichkeit deren vernachlässigbare Relevanz für einen Shitstorm erklärt. Die Akteure konzentrieren sich eher auf den Einkäufer der Rohstoffe sowie den Händler der fertigen Ware. Vor allem Letzterer weist durch sein Markenimage, wie im Fall Nestlé 2010 und 2011 nachweisbar, einen hohen öffentlichen Bekanntheitsgrad auf, wodurch das kritische Thema auf eine breitere Resonanz in den Social Media und den Medien trifft. Tabelle 6 fasst die Themenebenen nochmals zusammen: Gesellschaftsebene Unternehmensebene Beschreibung Inhalte, die einen allgemeinen Gesellschafts-, Umwelt- und grundlegend rechtlich wie moralisch gesetzgebenden und damit ad definitionem verpflichtenden Charakter besitzen Inhalte, die aus Sicht der Akteure zu kritisierende Handlungen, Äußerungen und Aktivitäten des Adressaten darstellen (Löschung, Zensur, Manipulation, etc.) Inhalt Kritik (Beispiele): • Tierschutz • Umweltschutz • Menschenrechte • gesellsch./relig. Werte • allg. Normen- und Wertefragen) Kritik (Beispiele): • Video- und Kommentarlöschungen • Manipulationen • Blockierung von Seiten oder Angeboten • Sperrungen/Zensur • Fehlender Service • Arroganz Persistenz der Inhalte nach Ende des Shitstorms Hoch Gering I don’t like – Themen und Auslöser digitaler Empörung 217 Öffentliche Relevanz und Wahrnehmung Hoch Gering – Mittel Spezifischer Adressatenbezug Gering Hoch Tab. 6: Zusammenfassung der Themenebenen Trotz dieser Systematisierung der Themenebenen und deren Inhalte ist eine klare Abgrenzung teilweise schwierig und nur durch Gewichtung der identifizierten Inhalte möglich. Die einzelnen Inhaltsebenen können in unterschiedlicher Intensität parallel vorhanden sein. Verallgemeinerungen zu der Themenebene und ihren Inhalten sind daher nicht möglich. Der Fall Greenpeace vs. Nestlé aus dem Jahr 2010 macht deutlich, wie die beiden Ebenen parallel verlaufen können. Während das originäre Thema der Greenpeace-Kampagne die Rodung des Regenwaldes für Palmöl war, was unter anderem den Verlust von Lebensräumen der Orang Utans bedeutet (Gesellschaftsebene), löste erst die Löschung des Videos durch Nestlé den Shitstorm aus (Unternehmensebene). Im weiteren Verlauf lief die Kritik auf beiden Inhaltsebenen zeitgleich ab. Auch im Fall des Geflügelproduzenten Wiesenhof 2011 ist die eindeutige Differenzierung der Ebenen erschwert. Das Gros der Kommentatoren beschwerte sich über die Masttierhaltung des Unternehmens (Unternehmensebene), was gleichzeitig einen starken Bezug zum generellen Thema des Tierschutzes (Gesellschaftsebene) aufweist. Die eigentliche Unternehmenshandlung lässt sich dadurch nicht mehr von dem übergeordneten thematischen Kontext lösen. Gerüchte und ‚David gegen Goliath‘ Bei der Analyse zeigten sich in einzelnen Fällen zudem Inhalte, die reine Gerüchte darstellten und unhinterfragt von den Akteuren übernommen wurden. Die Auseinandersetzung mit Fällen wie Werder Bremen 2012 lassen daher den Schluss zu, dass die Übernahme von Inhalten, ohne sie zu hinterfragen und den Wahrheitsgehalt zu prüfen, bei vielen beteiligten Akteuren stark verbreitet ist: So sah sich der Fußballverein einer Vielzahl wütender Fans gegenüber, die den geplanten Hauptsponsor Wiesenhof verurteilten. „Was dabei aber oft zu kurz kommt: Werder 218 Ergebnisse und Wiesenhof haben keine Verträge unterschrieben […] Denn ‚Bild‘ hatte Vollzug gemeldet – und dass dem Geflügelzüchter das Engagement rund fünf Millionen Euro wert sei.“139 Das Wiesenhof nur einer von vielen Bewerber für das Sponsoring war, hätten die Akteure zu diesem Zeitpunkt im Netz recherchieren können, denn erst zwei Tage später, als die Empörung bereits ausgebrochen war, bestätigte der Verein den Vertrag. Auch verkürzte Darstellungen von Sachverhalten können zu vorschneller Kritik im Netz führen. Kabel Deutschland sperrte sich im Mai dagegen, den Sender Sky Atlantic sowie weitere HD-Kanäle in sein Netz einzuspeisen, und blockierte diese aktiv. Grund für die Blockade waren ungeklärte Vertragspunkte, wie ein Sprecher von Kabel Deutschland als Reaktion auf die Empörung betonte. Später klärte Kabel Deutschland den Sachverhalt auf und erklärte die Vertragsverhandlungen für erfolgreich beendet: „Wie der Kabelnetzbetreiber […] bekannt gab, sollen sich Kabel Deutschland Kunden noch in diesem Jahr über die Einspeisung des Pay-TV-Kanals Sky Atlantic HD freuen können. Demnach haben sich der Netzbetreiber und Sky Deutschland gemeinsam über eine Verbreitung des hochauflösenden Seriensenders im Netz [von Kabel Deutschland] verständigt.“140 Auf die unreflektierte Übernahme von Inhalten weist auch die Kritik an den 2011 ausgestrahlten Dokumentationen ‚Das System Wiesenhof ‘ und ‚Der Pakt mit dem Panda‘ hin, die dem Unternehmen Wiesenhof sowie dem WWF einen Sturm der Empörung entgegenbrachten. Bereits während der Ausstrahlungen posteten die ersten Akteure ihre Kritik im Netz. Der Wahrheitsgehalt der gezeigten Inhalte wurde nur von wenigen hinterfragt.141 139 W&V online: Werder nächste Shitstorm-Opfer (http://www.wuv.de/marke ting/werder_naechstes_shitstorm_opfer_fans_gegen_wiesenhof_als_ sponsor) [18.04.2013]. 140 Digitalfernsehen: Kabel Deutschland speist Sky Atlantic HD ein (http:// www.digitalfernsehen.de/Kabel-Deutschland-speist-Sky-Atlantic-HDein.90479.0.html) [18.04.2013]. 141 Beide Adressaten bemühten sich, auch auf rechtlichem Wege, gegen inhaltliche Fehler, Halbwahrheiten und sogar Falschdarstellungen vorzugehen. Wiesenhof warf der ARD öffentlich eine „einseitige und unfaire Berichterstattung“ vor. Quelle: Handelsblatt online: Ein Unternehmen wehrt sich gegen die ARD (http://www.handelsblatt.com/unternehmen/management/koepfe/peterwesjohann-ein-unternehmer-wehrt-sich-gegen-die-ard-seite-all/4559572-all. html) [06.05.2013]. I don’t like – Themen und Auslöser digitaler Empörung 219 Obwohl eine vertiefende empirische Bestätigung an dieser Stelle nicht zu leisten ist, lassen die Ausführungen abschließend den Schluss zu, dass sich die grundlegende Idee des Web 2.0 respektive der Social Media, „die vom Teilen und Verfügbarmachen von Informationen, aber auch vom gemeinsamen Kommentieren, Bewerten, Verschlagworten und Verlinken lebt“ (Busemann und Gscheidle 2010, S.  360), bei fehlender Reflektion der Inhalte zu einem aus Sicht der Adressaten Entstehungsort kritischer Gegenöffentlichkeiten wandeln kann (vgl. Kap.  3.2). Vor allem „[p]rivate Meinungen, Gerüchte und Spekulationen verbreiten und halten sich zum Teil äußerst hartnäckig in Chatrooms, Newslettern, Newsgroups oder auf Websites für alle nur erdenklichen Nischenthemen.“ (Klenk 2004, S. 111). Die Wahrscheinlichkeit der Entstehung eines Shitstorms wird gefördert. Bei der Untersuchung der Inhalte fanden sich allerdings keine Lügen, frei erfundenen Sachverhalte oder bloße Unterstellungen. Das weist darauf hin, dass das grundlegende Kriterium für die Entstehung von Shitstorms zwar nicht der Wahrheitsgehalt der Inhalte ist, diese jedoch aus Sicht der Akteure plausibel erscheinen müssen (vgl. Kap. 3.2.5). So erklären sich die Fälle, die das Prinzip ‚David gegen Goliath‘ abbilden (vgl. Kap. 4.1.2). Es scheint plausibel, dass sich große Unternehmen zur Wahrung ihrer Interessen und/oder des Profits gegen kleinere Akteure wenden. Aus Sicht der Akteure wirken viele Sachverhalte rund um das ‚böse Unternehmen‘ nachvollziehbar. Den Unternehmen wird von vornherein seitens der Akteure eine Krisenschuld zugeschrieben, wie es auch die ‚Situational Crisis Communication Theory‘ beschreibt (vgl. Kap.  2.2.2). Je höher dabei die attribuierte Krisenschuld ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass sich negative Einstellungen gegenüber dem Adressaten ausbilden. Deren Ansichten sind oft komprimiert und einfach formuliert: Aus reiner Profitgier unterschlagen Konzerne wie Nestlé die Rechte der Kaffeebauern, negieren den Umweltschutz oder lassen Kinderarbeit zu (Nestlé 2010 und Nespresso 2011). Zur Gewinnmaximierung und Kostenersparnis beschnitt Zalando die Arbeitsrechte in seinen Lagern (Zalando 2012). Aus Profitgier und Gewinnstreben negiert Wiesenhof den Tierschutz und treibt die Masttierhaltung in seinen Betrieben voran (Wiesenhof 2011). Aus Kostengründen sperrt Kabel Deutschland Sky-Atlantic und andere Sender und negiert damit die Interessen seiner Kunden (Kabel Deutschland 2012). Für viele Nutzer war klar, dass Euroweb im Jahr 2011 ausschließlich um seine Interes- 220 Ergebnisse sen zu schützen und zu zeigen, wer Recht hat, den Blog Nerdcore schlie- ßen ließ. Letzterer Fall verdeutlicht, dass vor allem die Blogosphäre auf Abmahnungen sehr sensibel reagiert und ‚David gegen Goliath‘-Stories liebt (vgl. Iyilikci und Schmidt 2011, S. 78). Das Gros der Akteure wendete sich in diesen Fällen gegen die Konzerne und ergriff Partei für den ‚kleinen Mann‘. Es ist anzunehmen, dass dieser ‚Goliath-Typus‘ unter anderem auch die Dominanz von öffentlich bekannten Aktiengesellschaften wie Nestlé, Adidas, BMW, Daimler oder der Deutschen Bahn als Adressaten digitaler Empörungswellen erklärt. In 65 (n = 26) der untersuchten Fälle waren an der Börse notierte Unternehmen beteiligt. Auch die Gesellschaften mit beschränkter Haftung, die mit 20 (n = 8) auf Platz zwei folgen, sind bekannte Unternehmen wie Wiesenhof, Vodafone, Zalando und Fressnapf. Andere Rechtsformen sind zu aufgrund ihres geringen Aufkommens zu vernachlässigen, und deren Codierung ist partiell der Muttergesellschaft geschuldet, da der Adressat selbst keine eigene Unternehmensform aufwies, sondern als 100-prozentige Tochtergesellschaft firmierte. 7.3.4 Themenentwicklung im Vorfeld: schwelender und plötzlicher Shitstorm Während sich die vorherigen Abschnitte der Anzahl der Themen, deren Inhalte und den Themenebenen der digitalen Empörung gewidmet haben, gehen die anschließenden Ausführungen speziell auf die Themenentwicklung im Vorfeld der akuten Phase des Shitstorms ein. Die Auswertung der Codierung weist dabei auf zwei grundlegende Arten der Empörung hin:142 plötzliche und schwelende Shitstorms.  In 65 (n = 26) der Fälle war der Inhalt der Kritik bereits im Vorfeld thematisiert (Schwelender Shitstorm). Im Gegensatz zur Identifizierung der Ausgangsplattform der akuten Empörung (vgl. Kap. 7.2.1) wurde bei der Untersuchung der Themenentwicklung im Vorfeld die 142 Die Analyse untersucht, ob der im Shitstorm behandelte Inhalt (Inhalte) bereits im Vorfeld innerhalb der im Rahmen dieser Untersuchung relevanten Plattformen der Social Media sowie der On- und Offlinemedien explizit im Zusammenhang mit dem Adressaten durch Dritte potenziell öffentlich wahrnehmbar thematisiert wurde. Es wurde dabei das Kernthema (Kernthemen) fokussiert (siehe Anhang I, Kapitel 7.3). I don’t like – Themen und Auslöser digitaler Empörung 221 Plattform gesucht, auf der das kritische Thema zum ersten Mal benannt wurde. In 28 (n = 11) der schwelenden Shitstorms ließ sich dabei keine eindeutige Zuordnung feststellen („Nicht bestimmbar“). Grund dafür ist vor allem die breite Streuung der Kommentierung, was auch schon die Identifizierung der Ausgangsplattform der Empörung erschwerte. Oft findet sich eine Flut an Beiträgen, die nur teilweise einen klaren Zeitstempel aufweisen. Fehlt dieser, ist eine zeitliche Einordnung im Nachhinein nicht mehr möglich. So im Fall Wiesenhof 2011: Am 31. August lief die ARD-Dokumentation ‚Das System Wiesenhof. Wie ein Geflügelkonzern Menschen, Tiere und die Umwelt ausbeutet‘. Wiesenhof wurden mangelnde Hygiene und Tierquälerei vorgeworfen. Die Reporter untermauerten ihre Behauptungen mit schockierenden Bildern von gequälten Hühnern und zu Tode getrampelten Puten. Die Reportage sorgte nach der TV-Sendung für viel Kritik in den Social Media und den Medien. Die Vorwürfe gegen das Unternehmen waren jedoch nicht neu oder überraschend. Bereits Monate vorher thematisierte der Stern in seiner Print-Ausgabe die Zustände. Die ARD berichtete bereits Anfang 2010 in ‚Report Mainz‘ darüber. Auch andere Medien griffen den Fall auf. Wer genau den Anfang machte, lässt sich im Nachhinein nicht verifizieren. Auch im Fall der Kundenkritik an Vodafone im Sommer 2012 finden sich im Vorfeld vor allem in den Social Media eine große Zahl an Beiträgen, die sich kritisch mit dem schlechten Vodafone-Kundenservice auseinandersetzen. Die Beschwerde des Nutzers war damit nur Teil eines schon lange diskutierten kritischen Themas. Die beiden aufgeführten Fälle weisen somit auf ein grundlegendes Charakteristikum schwelender Shitstorms hin. Eine solche Empörungsflut ist Teil eines bestehenden Krisenkontexts. Die Empörung stellt nicht automatisch die Krise, den Skandal oder die Kampagne gegen einen Adressaten selbst dar und ist daher auch nicht als Synonym für diese Fälle zu verwenden. In Fällen wie Nestlé 2010, Apple 2010, dem ‚Panda-Shitstorm‘ des WWF 2011 sowie den defekten Klimaanlagen der Deutschen Bahn 2011 ist der Shitstorm nur ein Bruchteil der eigentlichen Krise auf Seiten des Adressaten. Oft hält die Protestwelle nur wenige Tage an, während die eigentliche Krise über Wochen, oder wie im Fall der Bahn auch mehrere Monate andauert. Der Shitstorm kann dabei zu Beginn, in der Mitte oder am Ende der Krise auftreten. Letzteres stellt jedoch einen Sonderfall dar, da es verlangt, dass mit Ende der Empörung auch das kritische Thema endet. Ein Beispiel für einen solchen Fall ist der Pril-Shitstorm aus 222 Ergebnisse dem Jahr 2011. Über Wochen baute sich die Kritik an der Manipulation der Abstimmung des Designwettbewerbes auf. Bei der Verkündung der Gewinner mündete der Protest schließlich in tausenden kritischen Kommentaren innerhalb weniger Stunden auf der Pril-Facebookpräsenz. Der Designwettbewerb war daraufhin vorbei und die Empörungsflut flaute schnell ab. Manifestiert sich der Shitstorm zu Beginn oder in der Krise, lassen die Untersuchungen die Annahme zu, dass er die Krise, unter anderem durch die zunehmende Wahrnehmung des Themas in der Öffentlichkeit für den Adressaten verstärkt. Dadurch wirkt sich ein Shitstorm als Teil eines kritischen Themenkontexts oder einer akuten Krise direkt oder indirekt auf deren Intensität und Entwicklung aus (‚Katalysator-Effekt‘). Tritt das Thema des Shitstorms im direkten Zusammenhang mit dem Adressaten nicht öffentlich wahrnehmbar im Vorfeld der Empörung auf, handelt es sich um ‚Plötzliche Shitstorms‘. In 35 (n = 14) der Fälle trat die Empörung für den Adressaten damit unvorhersehbar und überraschend ein. Sie ähneln der ‚plötzlichen Krise‘ (vgl. Kap. 2.1.1), die ebenso unerwartet eintritt und vor allem durch diese Unvorhersehbarkeit das höchste Krisenpotenzial aufweist. „Dadurch wird häufig ein Lähmungszustand im Unternehmen ausgelöst, der in einer Überforderung und Orientierungslosigkeit auf allen Ebenen begründet ist bzw. diese zur Folge hat. Der Grund liegt darin, dass eine komplexe Problemsituation mit einem hohen Handlungsdruck vorliegt, für die es keine Erfahrungen und Lösungsalgorithmen gibt.“ (Töpfer 1999, S.  16 f.). Völlig überrascht war der FC Bayern München im Januar 2012, als vor allem auf seiner Facebookseite innerhalb weniger Stunden eine Flut an kritischen Kommentaren hereinbrach (FC Bayern 2012). Der Fußballverein kündigte eine Pressekonferenz an, in der er einen neuen Spieler vorstellen wollte. Voller Spannung und Vorfreude warteten Fans wie auch die Medien auf die Präsentation, die am Ende jedoch nur die Vorstellung einer neuen App darstellte, die den Facebookfan als ‚12ten Mann‘ einbezieht. Enttäuscht zeigten sich daher vor allem die Bayern- Fans.  Auch der Tierbedarfhändler Fressnapf rechnete 2012 nicht mit einem Shitstorm, als er sein Gewinnspiel zur EM 2012 auf Facebook einstellte. Doch viele Tierschützer und -aktivisten nutzten die Möglichkeit, auf die Behandlung der Straßenhunde in der Ukraine aufmerksam zu machen und zugleich das Unternehmen aufgrund des Hunde- I don’t like – Themen und Auslöser digitaler Empörung 223 Konterfeis auf dem Gewinnspiel an den digitalen Pranger zu stellen (Fressnapf 2012). Plötzliche Empörungswellen stellen im Gegensatz zu schwelenden Shitstorms die eigentliche Krise dar, was die synonyme Verwendung der Begriffe ‚Shitstorm‘ und Krise in diesem Fall rechtfertigt. ‚Plötzliche Shitstorms‘ machen ebenso deutlich, dass die Prephase kein zwingendes Merkmal des Phänomen Shitstorms ist (vgl. Kap. 4.1.2). In über einem Drittel der Fälle war die öffentliche Empörung zum Beispiel durch Monitoringmethoden (vgl. Kap. 4.2.1) für den Adressaten nur schwer im Vorfeld identifizierbar. Die weitere Analyse konzentrierte sich daher speziell auf die Postphase, die in allen Fällen auftrat, und wie im Folgenden aufgezeigt, eine zentrale Determinante für die weitere Entwicklung eines kritischen Sachverhaltes sowie dessen Folgen für den Adressaten darstellen kann. 7.3.5 Themenentwicklung in der Postphase: kurze und lange Postphasen Grundsätzlich ist zwischen Shitstorms mit kurzer und langer Postphase zu unterscheiden. Die Auswertung der Themenentwicklung in der Postphase zeigte gleich zu Beginn, dass eine klare Trennung zwischen den beteiligten Plattformen der Postphase und deren Themenverlauf dabei nicht möglich ist; vielmehr stehen Themenentwicklung und die Beteiligung der Plattformen in der Postphase in einem klaren Zusammenhang. Kurze Postphasen dauern wenige Tage. Das Interesse an dem Fall, speziell in den Fach- sowie Online- und Offlinemedien, nimmt schnell ab. Nur noch wenige Plattformen der Social Media sind beteiligt. Bei sehr kurzen Postphasen wie in den Fällen von Notebooksbilliger 2011 oder dem Facebook-PR-Gau des FC Bayern 2012 endet das Thema bereits mit dem Auslaufen beziehungsweise kurz nach dem Abebben der Empörung. Fachmedien haben kein längerfristiges Interesse an diesen Fällen. Nur durch gezielte Suchen zum Beispiel in Suchmaschinen wie Google sind die Shitstorms wieder auffindbar. Nach einer kurzzeitigen Erregung und anschwellenden Beitragsmenge in den Social Media und Massenmedien ist eine längerfristige Berichterstattung nicht vorhanden. Entsprechend ist der potenzielle Grad der öffentlichen Wahrnehmung gering. Aus Unternehmenssicht sind die Auswirkungen kurzer Postphasen deshalb vernachlässigbar. 224 Ergebnisse Eine lange Postphase ist dagegen gekennzeichnet durch die Thematisierung des Falls über mehrere Wochen bis Jahre. Bekannte Fälle sind unter anderem Kryptonite aus dem Jahr 2004, ‚Dell Hell‘ 2005, ‚United breaks Guitar‘ 2009 oder Greenpeace vs. Nestlé im Jahr 2010.143 Besonders ein hohes Interesse von Fachmedien (PR, Werbung, Marketing etc.) sowie der Online- und Offlinemedien bewirkt die nachhaltige Manifestierung des Falls in der öffentlichen Wahrnehmung. Mit zunehmendem zeitlichem Verlauf kann die Berichterstattung den Bezug zum Adressaten verlieren und sich auf eine akademische respektive fachund branchenspezifische Ebene verlagern, auf der es um grundlegende Fragen und Strategien der Krisen-PR im Internet, Social Media in Unternehmen oder des Facebookmarketings geht. Die Empörung wird zu einem Fallbeispiel stilisiert (‚Fallbeispiel-Krux‘). Fälle wie die Kampagne von Greenpeace gegen Nestlé (Nestlé 2010), Paypal und die Wikileaks-Sperrung (Paypal 2010), der missglückte Designwettbewerb der Spülmittelmarke ‚Pril‘ (Pril 2011) oder der Fall der IngDiBa (IngDiba 2012) werden in Lehrbüchern, Konferenzen, Seminaren und Abschlussarbeiten an Universitäten und Fachhochschulen thematisiert. Sehr zahlreich sind zudem die Beiträge in den Social Media, in denen sich Fachleute wie auch Privatpersonen ohne erkennbaren Branchenhintergrund zu vergangenen Shitstorms äußern. Zunehmend ist dabei ein „Meta- Thematisierungsprozess“ (Engesser und Wimmer 2009, S. 52) feststellbar. Nicht nur die Inhalte des Shitstorms werden thematisiert, sondern dieser selbst wird Gegenstand der Berichterstattung und der öffentlichen Diskussion (vgl. Kap. 7.2.3; Fußnote 135). Vor allem diese Beiträge sorgen für die teilweise schnelle Auffindbarkeit der Empörungswellen durch Suchmaschinen wie Google, was die nachhaltige Manifestierung des Themas im Netz auch Jahre später fördert (daher die Bezeichnung ‚Krux‘ aus Sicht des Adressaten). Bezug zu dem ursprünglichen Thema des Shitstorms haben die Beiträge höchstens noch indirekt. Oft stellen sie Handlungsempfehlungen vor und münden in Dienstleistungsofferten von Agenturen und PR-Beratern. Die Art der Berichterstattung schwankt zwischen detaillierten Abhandlungen und reiner Nennung respektive grober Abhandlung der Fälle. Mit zunehmendem Zeitverlauf 143 Die Beispiele sind erst in jüngerer Literatur als ‚Shitstorms‘ bezeichnet wurden. In weiter zurückliegenden Beiträgen sind die Fälle vor allem als klassische PR- bzw. Onlinekrisen behandelt. I don’t like – Themen und Auslöser digitaler Empörung 225 ist in allen untersuchten Beispielen ein abnehmendes Interesse an einer tiefergehenden Beschreibung der Fälle festzustellen. Neben den beiden Kernverlaufsarten der Postphase ergeben sich bei näherer Betrachtung weitere thematisch determinierte Verlaufsformen, die speziell lange Postphasen provozieren. In der ersten Form münden die kritischen Inhalte der Empörung in einen übergreifenden kritischen Themenkontext, der keinen direkten Bezug mehr zum originären Shitstorm und damit dem Adressaten hat. Der Shitstorm ist vorbei, doch das Thema bleibt losgelöst vom Adressaten im Netz und der öffentlichen Wahrnehmung bestehen, so dass weitere Unternehmen zu demselben Thema Adressaten einer Empörungswelle werden können. Grundsätzlich sind Inhalte der Gesellschaftsebene betroffen, die ad definitionem bereits einen gesellschaftlich-allgemeinen Charakter haben (vgl. Kap. 7.3.3). Dadurch weisen Shitstorms basierend auf dieser Themenebene, ebenso wie Gerüchte, das Charakteristikum des Wiederauflebens auf. „Sie verstummen vorübergehend, um eines Tages wie ein Vulkan erneut auszubrechen. Doch außerdem können sie sich von einem Ort zum anderen fortbewegen. Niemand weiß, wo sie sich in gleicher oder ähnlicher Form wiederholen werden.“ (Kapferer 1996, zit. in Merten 2009, S. 24). Neben dem bereits in den Erläuterungen zur Gesellschaftsebene aufgeführten Beispiel des Tierschutzes lanciert auch die grundlegende Diskussion zu Sexismus und der Rolle der Frau in der Gesellschaft bei mehreren voneinander unabhängigen Adressaten Protestwellen. Die Fluggesellschaft Lufthansa und der Stromanbieter ‚E wie Einfach‘ sahen sich 2012 herber Kritik bezüglich ihrer Werbekampagnen ausgesetzt, die nach Ansicht der User diskriminierend und sexistisch seien. Erneut traf ein Thema dieser Ebene zwei unterschiedliche Adressaten. Zwischen beiden Shitstorms lagen zirka drei Monate. Die spezielle Form eines allgemein manifestierten Themas in der Öffentlichkeit zeigt sich auch am Beispiel des Bundesligisten Werder Bremen, der sich im Sommer 2012 für das Unternehmen Wiesenhof als Hauptsponsor entschied (s. Abb. 19). 226 Ergebnisse Abb. 19: Anti-Seite auf Facebook: ‚Werder-Fans gegen Wiesenhof‘144 Die Entscheidung löste eine Welle des Protestes vor allem in der Fangemeinde aus, die ausschließlich auf dem schlechten Image von Wiesenhof gründete.145 Damit war auch Werder Bremen indirekt durch das kritische Thema des Tierschutzes, speziell der Masttierhaltung, der massenhaften Empörung ausgesetzt. Als Werder Bremen die Kritik traf, war der Shitstorm gegen Wiesenhof schon seit über einem Jahr vorbei. In dem zweiten Themenverlauf der Postphase ist der Adressat auch weiterhin direkt betroffen. Das originäre Thema des Shitstorms bleibt erhalten. Die Intensität der Empörung nimmt jedoch ab, so dass keine Empörungswelle mehr vorliegt. Die Kritik pendelt sich auf ein geringes Beitragsniveau ein, das vereinzelt auch zum Zeitpunkt der Untersuchung noch andauerte. Der Shitstorm ist vorbei, das Thema mit direktem Bezug zum Adressaten hält an. Die Quantität und Qualität der Beiträge variiert dabei zwischen nur noch einzelnen Kommentaren, die unregelmäßig auf den Plattformen veröffentlicht werden, und längeren Kommentierungen und Diskussionen. So generiert bis heute der Praktikanten-Rap der Unternehmensgruppe Edeka nach der akuten Phase im März 2012 Hohn und Spott auf YouTube. Noch zwei bis drei Mal pro 144 https://www.facebook.com/Allez.Werder.Fans.Gegen.Wiesenhof?fref=ts [05.05.13]. 145 Solche Effekte werden allgemein als ‚Spillover‘ bezeichnet. Damit werden Übertragungseffekt benannt, die sich aufgrund des positiven Images eines Produktes oder eines Unternehmens auf ein anderes Produkt übertragen. Im vorliegenden Fall überträgt sich das negative Image auf den Adressaten, daher ein „negativer Spillover-Effekt“ (Thießen 2011, S. 84) vorliegt. I don’t like – Themen und Auslöser digitaler Empörung 227 Woche kommen neue Beiträge zu dem mittlerweile seit einem Jahr vergangenen Shitstorm hinzu (s. Abb. 20).146 Abb. 20: Kommentar zum Edeka-Rap auf YouTube147 Die dritte Ausprägung des Themenverlaufs weisen alle Fälle auf, in denen der Shitstorm Teil einer Krise oder eines kritischen Themenkontexts mit direktem Bezug zum Adressaten darstellt. Obwohl der Adressat direkt betroffen ist, sind die Inhalte des kritischen Themenkontexts in der Postphase nicht pauschal dieselben wie im vorhergegangen Shitstorm. Die Empörung gegenüber dem von vielen Usern als unangemessen und arrogant angesehenen Post von Teldafax, ihre Facebookseite sei nicht der geeignete Platz für Beschwerden und Kundenanliegen, entstand und mündete in einem bereits bestehenden Krisenkontext aufgrund der wirtschaftlichen Probleme und Zahlungsrückstände des Stromanbieters (Teldafax 2011). Drei Monate später stellte das Unternehmen den Insolvenzantrag. Deutlich zeigen sich Parallelen zur Schlecker-Insolvenz im Jahr 2012 und dem dort eingebetteten Shitstorm, der den neuen Claim und die arrogante Antwort des Kommunikationschefs thematisierte (Schlecker 2012). Im Vorfeld sowie in der akuten Phase der Empörung finden sich auch Kommentare, die die wirtschaftlich angespannte Lage der Kette thematisieren. Die originäre Empörung geht letztlich in den übergreifenden Krisenkontext der Insolvenz über (vgl. ‚Bezugswandel‘ in Kap. 7.3.1). Bei Teldafax und Schlecker bestimmte damit die Insolvenz den kritischen Meinungstenor in der Postphase. Weder der unpassende Facebookpost noch die arrogante Antwort des Kommunikationschefs von Schlecker waren im weiteren Verlauf im Fokus der Kritik. 146 Die grafische Darstellung des Sachverhaltes erinnert stark an den aus der Absatzwirtschaft bekannten ‚Long Tail‘. Die Beitragsmenge pendelt sich nach der ursprünglichen Empörungswelle auf einem geringen, aber konstant anhaltenden Niveau über einen Zeitverlauf X ein (‚Long Tail-Verlauf ‘). 147 https://www.youtube.com/watch?v=qj-QpdjvHWY [06.05.2013]. 228 Ergebnisse Bleibt der Adressat Gegenstand der Kritik, kann in der Postphase innerhalb kürzester Zeit ein zweiter Shitstorm entstehen. Die Analyse der medialen Berichterstattung sowie der (soweit möglich) Kommentaranzahl und -verläufe zeigen jedoch, dass dieser an Intensität und Wirkung selten an die erste Protestwelle heranreicht und mit dieser nicht gleichzusetzen ist. Meist liegt zwischen beiden Empörungen ein Zeitraum der geringen bis ausbleibenden Kommentierung, der auf ein Ausklingen der akuten Phase hinweist. Die zweite Welle entwickelt sich somit nicht aus der ersten heraus, sondern tritt mit (klarer) Verzögerung auf. Neben dem Delay differieren zudem die Auslöser des Shitstorms, wie der Fall des Onlinebezahldienstes PayPal 2010 deutlich macht. PayPal unterband die Unterstützung der in die Kritik geratenen Enthüllungsplattform Wikileaks durch Sperrung des Kontos. Innerhalb weniger Stunden brach eine Flut an kritischen Kommentaren über das Unternehmen ein. Am Montag, dem 06.12.2010, nach knapp zwei Tagen, flaute die Empörung, die in ihrer Spitze auf über „9.500 Tweets und ca. 900 Blogposts mit etwa 3.000 Kommentaren“ (Schindler und Liller 2011, S. 163) anstieg, wieder deutlich ab (Erster Peak, s. Abb. 21). Erst am Mittwoch und Donnerstag stieg sie wieder steil an (kleinere folgende Peaks). Grund hierfür war jedoch nicht mehr die Entscheidung von PayPal, das Spendenkonto von Wikileaks zu sperren, sondern Angaben eines PayPal- Mitarbeiters auf der bekannten Internet-Konferenz ‚Le Web‘ in Paris über Gespräche des Unternehmens mit dem US-Außenministerium. „Diese Äußerung, die sich später als missverständlich herausstellte, sorgte dafür, dass die Empörung über PayPals Verhalten erneut angefacht wurde.“ (ebd., S. 166). I don’t like – Themen und Auslöser digitaler Empörung 229 Abb. 21: Trendanalyse des PayPal/Wikileaks-Shitstorms Anfang Dezember 2010 (Schindler und Liller 2011, S. 163) Ein weiterer Grund für das Auftreten einer zweiten Empörungswelle sind die bewusste Anwendung von Instrumenten des Onlineaktivismus sowie Internet-Kampagnen, wie sie die NGO Greenpeace 2010 gegen den Nestlé-Konzern lancierte (Nestlé 2010). Der vor allem in den Social Media und Medien thematisierte zweite Shitstorm ereignete sich am 14.05.2010. Greenpeace installierte vor dem Gebäude, in dem die Hauptversammlung der Nestlé AG stattfand, eine Twitterwall und forderte die User auf, ihren Unmut gegenüber dem Unternehmen live auf Twitter zu äußern. Im Ergebnis beteiligten sich über 2000 User an der Aktion, was einen klaren Beitragspeak auf dem Microblog sowie eine steigende Berichterstattung in den klassischen Medien nach sich zog. Beide Shitstorms liegen knapp zwei Monate auseinander. Wie die Untersuchung zeigt, kann ein kritisches Thema damit mehrere Shitstorms umfassen, die sich durch klar voneinander abgrenzbare Beitragspeaks auszeichnen. In der Analyse stellten diese Fälle jedoch die Ausnahme dar. 230 Ergebnisse Tabelle 7 fasst die Themenverläufe der Postphase nochmals zusammen: Kurze Postphase (Thema) Lange Postphase (Thema) Shitstorm mündet in übergreifenden kritischen Themenkontext ohne direkten Shitstorm- oder Adressatenbezug Shitstorm mündet in übergreifenden Themenkontext mit direktem Adressatenbezug / partiellem Shitstormbezug • Interesse (Buzz) am Shitstorm in den Social Media und Medien (online/offline) sinkt schnell • Wenige Plattformen beteiligt • Nur noch Streuung einzelner Beiträge primär in den Social Media • Thema endet mit Ende des Shitstorms • Partiell Postphase vernachlässigbar • Beispiel: FC Bayern 2012, Daimler 2012, Notebooksbilliger 2011 • Interesse (Buzz) am Shitstorm in den Social Media und Medien (online/offline) nimmt ab • übergreifender kritischer Themenkontext bleibt erhalten (Gesellschaftsebene) • Nachfolgende Themen haben keinen direkten Bezug zu Shitstorm-Thema und/ oder Adressaten • Beispiel: Fressnapf 2012, Lufthansa 2012, E wie Einfach 2012, Adidas 2011 Erste Ausprägung: • Interesse (Buzz) am Shitstorm in den Social Media und Medien (online/offline) bleibt erhalten • Weitere Kommentierung stabilisiert sich auf geringem Buzz-Niveau (deutlich geringer als im originären Shitstorm) • Verlängerung der Postphase (‚Long Tail-Verlauf‘) • Beispiel: Edeka 2012, McDstories 2012 Zweite Ausprägung: • Nachfolgende Themen mit direkten Bezug zu Adressaten, aber nicht zwingend zum originären Shitstorm- Thema • Konzentration auf kritischen Themenkontext • Beispiel: Schlecker 2012, Wiesenhof 2011, Teldafax 2010 Tab. 7: Zusammenfassung der Themenverläufe Postphase I don’t like – Themen und Auslöser digitaler Empörung 231 7.3.6 Themenbezug: Direkter und Indirekter Bezug Die vorangegangenen Abschnitte sind ausführlich auf die Inhalte und deren Verlauf eingegangen. Anschließend wird untersucht, ob der Adressat von den Themen ausschließlich direkt oder indirekt betroffen war.148 Mit anderen Worten: Inwieweit lassen sich Fälle identifizieren, in denen der thematische Anlass der Empörung und das Thema im weiteren Verlauf des Shitstorms gleich bleiben (direkter thematischer Bezug) oder differieren, was letztlich zu einen indirekten thematischen Bezug für den Adressaten führt. In 17,5 (n = 7) ließ sich ein solcher indirekter Bezug nachweisen. So erlebte Media Markt in der Weihnachtszeit 2011 eine Flut an kritischen Kommentaren und negativer Berichterstattung in allgemeinen und christlich orientierten Medien (Media Markt 2011). Vor allem evangelische sowie katholische Christen empörten sich über den Werbespruch „Weihnachten wird unterm Baum entschieden!“ der Elektronikhandelskette. Ihrer Ansicht nach degradiere dieser Slogan das Fest ausschließlich auf den Konsumaspekt. Obwohl primär die Werbung im Fokus der Kritik stand (thematischer Anlass), ging es inhaltlich um die grundlegende Frage nach dem Sinn von Weihnachten, wodurch direkt keine originären Geschäftsfelder von Media Markt betroffen waren (indirekter Themenbezug). Im Sommer 2012 musste sich die Lufthansa mit dem grundlegenden Thema des Sexismus in ihrer Werbung befassen (Lufthansa 2012). Das Unternehmen versendete an ihre männlichen Kunden einen Werbebrief, der ein Frauenbild darstellte, das viele User als antiquiert und beschämend empfanden. Erneut stand die Werbeaktion im Fokus der Empörung (thematischer Anlass). Eine Grundsatzdebatte über die Rolle der Frau in der Gesellschaft sowie speziell in der Werbung bestimmte jedoch den inhaltlichen Hintergrund der Diskussion (indirekter Themenbezug). Als sich Adidas sowie andere Sponsoren der Fußball EM 2012 einer Kritikflut gegenübersahen, die den Umgang mit Straßenhunden in der Ukraine anprangerte, hatte das Unternehmen selbst nichts falsch gemacht (Adidas 2011). Die Akteure, überwiegend Tierschützer und -aktivisten, nutzten den Ad- 148 Unter ‚direkt‘ werden unter anderem Kernziele, -produkte, Politik, Dienstleistungen oder unternehmensspezifisches Handeln verstanden, während die Bezeichnung ‚indirekt‘ Inhalte benennt, die nicht die Kernziele, -produkte und Dienstleistungen des Adressaten betreffen (siehe Anhang I, Kapitel 7.5). 232 Ergebnisse ressaten, um dadurch auf ihre eigenen Interessen aufmerksam zu machen. Das Kernthema des Shitstorms war daher nicht das Sponsoring von Adidas (thematischer Anlass), sondern der aus Sicht der Akteure fehlende Tierschutz in der Ukraine (indirekter Bezug). Originäre Unternehmensbereiche bei Adidas waren nicht betroffen. Auf diese Sonderfälle wird im Folgenden eingegangen. ‚Sündenbock-Dilemma‘ Der hohe Bekanntheitsgrad der Marke Adidas war nur ‚Mittel zum Zweck‘ für die Aktivisten, um auf ein generelles Thema medial und damit öffentlichkeitswirksam aufmerksam zu machen. Auch die Mammut AG wurde im Jahr 2011 von Aktivisten instrumentalisiert, um auf das übergeordnete Thema des Umweltschutzes hinzuweisen. Als der Schweizer Wirtschaftsverband Economiesuisse eine Lobbykampagne gegen ein strengeres CO2-Gesetz voranbrachte, sah sich der Outdoorausrüster Mammut aufgrund seiner Präsenz auf der Website ‚CO2.ch‘ und seiner Unterstützung der Aktion heftiger Kritik ausgesetzt. Die Kernkritik, speziell durch Umweltaktivisten und den Initiator Andreas Freimüller, richtete sich jedoch ausschließlich gegen den Schweizer Wirtschaftsverband Economiesuisse. So wählte Freimüller als einer der Treiber der Kampagne bewusst das Unternehmen Mammut aus, um auf die Kampagne gegen den Wirtschaftsverband aufmerksam zu machen. „Hätte ich Economiesuisse direkt attackiert, wäre ein vergleichbares Momentum nie zu Stande gekommen. […] Mit Mammut hat ein besonders bekanntes und empfindliches Unternehmen eingelenkt und gezeigt, dass der Wandel im Kleinen (die Löschung von der CO2.ch-Liste) machbar ist. Dies hat den Aufbau der notwendigen kritischen Masse weiter beschleunigt und rasch dazu geführt, dass auch Onlinemedien über den Fall berichteten. […] Die Strategie, Economiesuisse nicht frontal, sondern an der offenen Flanke anzugreifen, hat meines Erachtens gut funktioniert.“149 Jenes ‚Sündenbock-Dilemma‘ tritt ein, wenn ein Unternehmen primär aufgrund seiner medialen wie öffentlichen Präsenz zum Adressat des Shitstorms wird. Die Fälle zeigen, dass dieser, 149 Kampaweb: Der Mammut „Shitstorm“ (http://www.kampaweb.ch/news/wieman-gegen-economiesuisse-kampagne-f%C3%BChrt-ohne-sich-um-dengegner-zu-k%C3%BCmmern) [08.04.2013]. I don’t like – Themen und Auslöser digitaler Empörung 233 obwohl sich die Empörung gegen ihn wendet und der thematische Anlass in der Handlung des Unternehmens selbst begründet ist, im weiteren Verlauf der Empörung nur indirekt betroffen ist. Das ‚Sündenbock- Dilemma‘ ist ein ausschließliches Phänomen der Gesellschaftsebene, da in allen acht untersuchten Beispielen mit indirektem Themenbezug die Inhalte auf dieser Ebene lagen, was auf einen klaren Zusammenhang des Bezuges zu der Ebene hinweist. Jedoch besitzen im Gegenzug nicht alle Fälle der Gesellschaftsebene einen indirekt thematischen Bezug. Ein kausaler Zusammenhang zwischen beiden Kategorien liegt nicht vor. Von allen in der Untersuchung erfassten 13 Fällen auf der Gesellschaftsebene stellen die acht Fälle mit indirekt thematischem Bezug einen Anteil von 62 dar. Bei den anderen fünf untersuchten Shitstorms ließ sich dennoch ein direkter Bezug identifizieren. Der Hauptgrund liegt in der Verflechtung von Inhalten der Gesellschaftsebene mit Inhalten zu Unternehmenspolitik und Strategie und damit grundsätzlichen Aktivitäten und Entscheidungen der Unternehmen (Unternehmensebene) wie es unter anderem am Fall Wiesenhof 2011 unter Kapitel 7.3.3 bereits beschrieben wurde. Auch im Fall der Kaffeekapsel-Marke Nespresso 2011, die zum Nestlé-Konzern gehört, zeigt sich eine starke Verstrickung zwischen Themen der Gesellschaftsebene und den Unternehmensaktivitäten. Die Schweizer Organisation Solidar Suisse lancierte eine Kampagne gegen das Unternehmen, um dieses öffentlichkeitswirksam aufzufordern, endlich fair gehandelten Kaffee ins Sortiment aufzunehmen und sich gegen Kinderarbeit und Ausnutzung der Kaffeebauern in der Dritten Welt einzusetzen. Das übergreifende Thema waren schlechte Arbeitsbedingungen in der Dritten Welt und die Art, wie globale Konzerne diese ausnutzen, um ihre eigenen Gewinne zu steigern. Neben Nestlé mussten viele weitere Unternehmen öffentlich zu diesen Vorwürfen Stellung nehmen. Die Verträge mit den Kaffeebauern sind für den Konzern dennoch originäre Bestandteile der Unternehmensaktivitäten und Strategien. Erneut verschmelzen so Themen mit grundsätzlich gesellschaftlicher Relevanz mit Themen der Unternehmensebene. Die Frage nach der Art des thematischen Bezuges verlangt daher in einzelnen Fällen eine Abwägung beider Ebenen. 234 Ergebnisse 7.3.7 Auslöser und auslösendes Element: Push- und Ventileffekte Die in den vorherigen Kapiteln aufgezeigte Erkenntnis, dass vor allem Unternehmenshandlungen (-verfehlungen) einen Shitstorm bedingen (vgl. Kap. 7.3.2, Kap. 7.3.3), sagt jedoch noch nichts über dessen Auslöser aus. Dieser Abschnitt geht darauf näher ein und zeigt, dass sich in 50 (n = 20) der untersuchten Fälle das Unternehmen bereits in einem kritischen Themenkontext befand und erst Handlungen externer Akteure die Empörungswelle auslösten. Der Adressat konnte hier nur noch reagieren. Im Gegensatz dazu stehen 28 (n = 11) der Shitstorms, in denen ebenfalls bereits im Vorfeld ein kritischer Themenkontext bestand, das Unternehmen aber durch Selbstverschulden die Empörung entfachte, sowie 23 (n = 9) der Fälle, die der Adressat ohne kritischen Themenkontext ebenso durch Eigenverschulden selbst verursachte (s. Abb. 22). Abb. 22: Shitstormauslöser Damit ist das Risiko für das Unternehmen, durch Eigenverschulden Adressat eines Shitstorms zu werden, genauso hoch wie durch die Handlung externer Akteure. Das Thema allein reicht somit nicht aus, um die Empörungswelle zu entfachen. Wie die Untersuchung zeigt, war in allen erhobenen Fällen ein ‚zündender Funke‘, sei es durch Handlungen des Unternehmens selbst oder externe Akteure, nötig, damit der Shitstorm ausbrach.150 Der ‚Push-Effekt‘ beschreibt die Handlung/Aktion eines externen Akteurs, die innerhalb eines kritischen Themenkontexts den eigent- 150 Das ‚auslösende Element‘ wurde basierend auf der qualitativen Analyse nachcodiert (siehe Anhang I, Kapitel 7.6). I don’t like – Themen und Auslöser digitaler Empörung 235 lichen Shitstorm auslöst, somit die eigentliche Empörung vorantreibt (pusht). Dem gegenüber steht der ‚Ventileffekt‘, der die Handlung eines Unternehmen beschreibt, die innerhalb eines kritischen Themenkontexts den eigentlichen Shitstorm selbst auslöst. Diese Handlung stellt also ein Ventil für die Empörung der Akteure dar. Eine Besonderheit sind die Fälle, in denen die Handlung des Adressaten ohne kritischen Themenkontext die Empörung entfacht. Auslösendes Element und kritisches Thema fallen hier zusammen. Die in einem ersten Schritt durchgeführte Detailauswertung der Plattformen, auf denen sich das auslösende Element befand, verdeutlicht erneut das hohe Krisenpotenzial von Facebook (vgl. Kap. 7.2).151 In 43 aller Fälle wurde die Empörungsflut auf diesem Social Network, zum Beispiel durch einen Post oder eine unternehmenskritische Seite, ausgelöst (s. Abb. 23). Abb. 23: Auslösendes Element – Plattform Weit abgeschlagen folgen mit 20 (n = 8) Blogs und mit jeweils 10 (n  = 4) YouTube und TV-Beiträge der Offlinemedien. Die Fernsehredakteure übertreffen damit ihre Print-Kollegen, die ebenso wie die Onlinemedien und der Microblog Twitter nur in jeweils einem Fall das auslösende Element beinhalteten. Insgesamt lag das auslösende Element 151 Die Auswertung unterscheidet nicht zwischen unternehmensfremden und -eigenen Plattformen. 236 Ergebnisse in 75 (n = 30) aller untersuchten Fälle auf Facebook, Blogs, YouTube und Twitter, was das Risiko- und Krisenpotenzial dieser Plattformen und deren Relevanz für die Entstehung von Shitstorms unterstreicht (vgl. Kap. 3.2.3). Nach der Identifikation der Plattformen konzentrierte sich die Nachcodierung auch auf die auslösende Handlung. In Abbildung 24 wird ersichtlich, dass in 23 (n = 9) der Fälle eine Handlung des Adressaten auf seiner eigenen Facebookseite die Empörung auslöste. Auch dieses Ergebnis macht das hohe Krisenpotenzial des unternehmenseigenen Facebookauftritts deutlich. Die Spanne solcher Handlungen reicht von Facebook-Gewinnspielen wie bei Fressnapf 2012 oder PR- und Vertriebsaktion wie im Fall des ‚Cheftickets‘ der Bahn 2010 über Stellungnahmen wie bei Kabel Deutschland 2012, Sky-Film 2012 und Teldafax 2010 bis zu Aufforderungen wie sie das private österreichische Eisenbahnunternehmen Westbahn Ende 2011 auf seiner Facebook-Präsenz publizierte. Abb. 24: Auslösendes Element – Handlung I don’t like – Themen und Auslöser digitaler Empörung 237 Die Westbahn postete dort eine Art Kopfgeldaufruf gegen unbekannte Graffiti-Sprüher, die am Abend zuvor einzelne Züge besprüht hatten. Bereits dieser Beitrag entfachte erste, meist hämische Kommentare, die durch zwei folgende Stellungnahmen sowie rechtliche Drohungen des Westbahn-Geschäftsführers weiter geschürt wurden. Dabei zeigte sich eine besondere Form des Ventileffektes. Der ‚additive Ventileffekt‘ besteht darin, dass während des laufenden Shitstorms die Handlung eines Adressaten die Empörung weiter befeuert. Das musste auch das Team der ARD-Tagesschau erleben, als es im September 2012 von einer Kritikwelle überrollt wurde (ARD 2012). Am 25.09.12 berichteten weder die Tagesschau noch die Tagesthemen über aktuelle Proteste der spanischen Jugend gegen geplante Sparmaßnahmen der Regierung in Madrid. Schnell wuchs die Kritik vor allem im Netz. Zensur und Manipulation der Berichterstattung waren die Hauptvorwürfe. Das Redaktionsteam der Tagesschau reagierte schnell, aber unglücklich, da sie die Kritik an der Berichterstattung als ‚Shitstorm‘ bezeichnete, was in vielen Augen der Akteure eine Negierung des eigentlichen Sachverhaltes darstellte. Es folgten weitere kritische Kommentare, die sich zudem mit der Reaktion des Adressaten auseinandersetzten. Einen additiven Ventileffekt erlebte der Fernsehsender RTL. Im August 2011 berichtete dieser in einem Beitrag zur Gamescom 2011 über die Besucher (Gamer), indem er sich ausschließlich Vorurteilen und Klischees bediente (RTL 2011). Der Shitstorm brach kurz darauf aus. Vor allem Mitglieder der Gamer- Szene beteiligten sich an der Empörungsflut. Der Shitstorm wurde nicht nur durch Beiträge des Senders zusätzlich vorangetrieben, sondern auch durch uneinsichtige Kommentare des zuständigen Redakteurs auf dessen Facebookseite, die in den Augen der Akteure auch die Meinung von RTL widerspiegelten. Nicht nur Aktionen des Adressaten können den bestehenden Shitstorm vorantreiben. In einzelnen Fällen ließen sich eindeutige Handlungen externer Akteure finden, die die bestehende Empörung befeuerten (‚additiver Push-Effekt‘). In dem Fall des Lufthansa-Werbebriefes 2012 nutzten der Sprachwissenschaftler und Blogger Anatol Stefanowitch sowie die Unternehmerin, Frauenrechtlerin und Bloggerin Anke Domscheit-Berg bewusst ihre Bekanntheit aus und machten auf Plattformen wie Twitter auf das Thema aufmerksam (Lufthansa 2012). Dass einzelne Protagonisten aufgrund ihrer Aktivitäten eine hervorgehobene Rolle in der Entwicklung der Empörungsflut einnehmen können, beweist auch 238 Ergebnisse der Fall Nerdcore gegen Euroweb aus dem Jahr 2011 (Euroweb 2011). Euroweb mahnte den bekannten Blogger René Walther aufgrund beleidigender Äußerungen ab. Dieser ignorierte das jedoch, so dass am 18.01.11 seine Domain ‚Nerdcore.de‘ von Euroweb gepfändet wurde. Die Pfändung durch Euroweb löste einen klaren Ventileffekt aus, der innerhalb kürzester Zeit zu einer schnell steigenden Zahl an negativen Beiträgen und Kommentaren führte. In späteren Aufrufen gegen Euroweb zeigte sich René Walther nicht nur uneinsichtig, sondern versuchte, die Kritik gegen das Unternehmen weiter voranzutreiben. Ventileffekte und additive Push-Effekte können somit auch zusammen auftreten. Auch direkte Push-Effekte und additive Ventileffekt schließen einander nicht aus, was am Fall der Mammut AG 2011 deutlich wird. Nachdem der Umweltaktivist Andreas Freimüller unter anderem auf der Facebookpräsenz des Unternehmens auf die Beteiligung von Mammut an einer Aktion gegen strengere CO2-Vorschriften aufmerksam machte (Push-Effekt), sorgte der Social Media-Manager des Outdoor-Spezialisten in einer ersten Reaktion auf den Shitstorm für eine Zunahme der Kritik. Empört äußerten sich einzelne User über die formelle und unpersönliche Antwort in Facebook, die das Unternehmen zusätzlich per ‚Copy and Paste‘ weiter verwendete. Vor allem der unpersönliche Stil stachelte die Aufregung an (additiver Ventileffekt). Neben Aktionen auf der eigenen Facebook-Präsenz sorgten in 20 (n = 8) der Fälle ebenso Handlungen des Adressaten auf weiteren Plattformen, speziell in den Social Media, für die digitale Empörung. Löschungen von Videos und Kommentaren oder Sperrungen von Diensten, Handlungen also, die auf der Unternehmensebene liegen, sorgten ebenso wie die Veröffentlichung von Recruiting-Videos bei dem Automobilhersteller BMW 2011 oder der Handelskette Edeka 2012 für Kritik, Häme und Spott. Auch Promo-Aktionen auf dem Microblog Twitter können eine Fülle an Kritik für den Adressaten bedeuten, was die Aktion von McDonald’s im Januar 2012 deutlich macht (McDstories 2012). Bis heute finden sich unter ‚#McDStories‘ vor allem hämische Tweets über den Fastfoodkonzern. Auch Aktionen außerhalb des Netzes, wie die verpatzte Pressekonferenz des damaligen Apple-Chefs Steve Jobs, können die Empörung auslösen. Die Untersuchung zeigte jedoch, dass Letzteres die Ausnahme darstellt. Mit insgesamt 43 (n = 17) lagen die Handlungen der Unternehmen im Netz, vor allem auf deren eigener Facebookseite. Diese hohe I don’t like – Themen und Auslöser digitaler Empörung 239 Bedeutung der Social Media wird auch durch die Relevanz von Aktionen der Akteure in Facebook unterstrichen. Mit Protestseiten sowie kritischen Postings lösten in 20 (n = 8) der Fälle externe Facebook-User den Shitstorm aus. Vor allem die Postings stechen hervor, wie es unter anderem McDonald’s im Sommer 2012 erfuhr (McDonalds 2012): Der Facebook-User Kevin Kolkmann beschwerte sich in seinem Post über die Preiserhöhung für Cheeseburger von 1,– Euro auf 1,39 Euro. Zahlreiche kritische Kommentare folgten unter seinem Beitrag. Anti- und Aktionsseiten entwickelten sich oft erst im weiteren Verlauf des Shitstorms. Eine Ausnahme ist der Fall der Elektronikkette Media Markt, die 2011 mit ihrem Slogan ‚Weihnachten wird unterm Baum entschieden‘ vor allem bei vielen Christen für Unmut sorgte (Media Markt 2011). Am 02.12.2011 gründete die Pfarrerin Melanie Zink daraufhin die Aktionsseite ‚Weihnachten wird in der Krippe entschieden‘, die schon nach wenigen Tagen Tausende Fans fand und zahlreiche Boykottaufrufe sowie weitere Berichterstattung auch in den Medien nach sich zog. In Relation zu dem Krisenpotenzial von Facebook ist die Gefahr von Blogbeiträgen als auslösendes Element geringer. Nur in 13 (n = 5) der Fälle verursachten Artikel von Bloggern wie Gutjahr (E-Post 2011), Stefanowitsch (Lufthansa 2012) oder von ‚Maedchenmannschaft.net‘ (E wie einfach 2012) den Ausbruch der Empörung. Mit 10 (n = 4) folgen knapp dahinter TV-Beiträge der Offlinemedien. Neben Dokumentationen wie der ‚Pakt mit dem Panda‘ 2011 (WWF 2011), ‚Das System Wiesenhof ‘ 2011 (Wiesenhof 2011) und ‚Gnadenlos billig‘ über die mangelhaften Arbeitsbedingungen beim Onlinehändler Zalando im Jahr 2012 (Zalando 2012), fällt darunter auch die Reportage des RTL-Magazins ‚Explosiv‘ über die Gamescom 2011 (RTL 2011). Erneut liegen TV-Beiträge damit vor den Online- und Printartikeln, die in nur drei Fällen den Shitstorm auslösten. Im Fall des Werder-Wiesenhof-Sponsorings 2012 (Werder Bremen 2012) war es ein Printbeitrag der BILD-Zeitung, der das Thema einer breiten Öffentlichkeit zugänglich machte und die kurz vorher bereits in Twitter und Foren bestehende Diskussion zu einer plattformübergreifenden Empörung anschwellen ließ. Auch der Beitrag des Handelsblattes über die Sexreisen der Hamburg Mannheimer, die von der Ergo aufgekauft wurde, zog für diese nicht nur einen Shitstorm, sondern eine bis heute andauernde Re- 240 Ergebnisse putationskrise nach sich (Ergo 2011).152 Handlungen des Adressaten au- ßerhalb des Netzes sowie YouTube-Videos externer Akteure sind mit insgesamt 8 (n = 3) als auslösendes Element nur von geringer Bedeutung. Zusammenfassend zeigt die Auswertung, dass in 78 (n = 31) der Fälle die auslösende Handlung in den Social Media liegt, was die bereits zuvor beschriebene Bedeutung der Plattformen des auslösenden Elementes untermauert. Social Media spielen somit nicht nur eine herausragende Rolle bei der Entwicklung und dem Verlauf von Shitstorms (vgl. Kap. 7.2), sondern explizit auch bei deren Entstehung. Der Auslöser kann dabei in den Handlungen des Adressaten oder externer Akteure liegen. Die klare Mehrheit einer Variante liegt nicht vor. Das auslösende Element kann grundsätzlich nicht automatisch mit der Ausgangsplattform des Shitstorms gleichgesetzt werden. Vor allem in den Fällen, in denen der Auslöser außerhalb der Social Media liegt, wird diese Diskrepanz klar ersichtlich. Wenn eine TV-Dokumentation oder Reportage den Shitstorm entfachte, entwickelte sich die eigentliche Empörung ausschließlich parallel oder kurz darauf folgend auf Plattformen wie Twitter oder Facebook. So musste der WWF im Jahr 2011 bereits während der Ausstrahlung der Dokumentation primär auf Twitter die ersten kritischen Kommentare und Fragen beantworten (WWF 2011). Klare Parallelen hierzu weist auch der Zalando-Fall 2012 auf (Zalando 2012). Die ZDF-Reportage ‚Gnadenlos billig‘ prangerte die schlechten Arbeitsbedingungen bei Zalando an, was noch während der Ausstrahlung eine Empörungsflut im Netz und anschließend eine überwiegend kritische Berichterstattung in den Medien auslöste. Auch in den Fällen von Werder Bremen (Werder Bremen 2012) und der Ergo-Versicherung (Ergo 2011), deren auslösende Elemente in den Print- und Onlinemedien lagen, entwickelte sich erst in den Social Media die Empörung. Die Medien spielen dadurch nicht nur eine Rolle als ‚Brücke‘, um den Shitstorm selbst oder das implizierte Thema aus den Social Media in eine breitere Öffentlichkeit zu tragen (vgl. Kap. 7.2.3), sondern können – in 152 Nach dem Sexskandal wurden weitere Verfehlungen von Ergo-Mitarbeitern wie Kokainkonsum und Betrug bei Riesterrenten aufgedeckt, die mit dem hier untersuchten originären Shitstorm aber nichts zu tun hatten, sondern Teile einer langen und umfassenden Krise des Versicherers darstellten. I don’t like – Themen und Auslöser digitaler Empörung 241 die andere Richtung – durch entsprechende Berichterstattung das Thema in die Social Media tragen und die eigentliche Empörung entfachen. 7.3.8 Zusammenfassung Kapitel 7.3 hat die im Vorfeld konstatierte Relevanz der Themen für die Entstehung und Entwicklung eines Shitstorms an zahlreichen Ergebnissen und Fallbeispielen beschrieben. Darauf aufbauend wurden weitere Erkenntnisse dargestellt, die zum Beispiel den Auslöser sowie die Bedeutung des auslösenden Elementes betonen. Im Folgenden werden zentrale Aussagen nochmals zusammengefasst. Kategorie ‚Anzahl der Themen‘ • Im Gros der Fälle dominiert ein einzelnes Kernthema die Empörung • Zu unterscheiden sind Shitstorms mit und ohne thematische Nebenstränge zusätzlich zum Kernthema/Themen • Die abnehmende Dominanz eines originären Shitstorm-Themas/Themen der ersten Ebene gegenüber der zunehmenden Dominanz eines weiteren übergreifenden Themas der ersten und/ oder zweiten Ebene kann zu einem Bezugswandel führen. Eine direkte Adressierung des Unternehmens liegt dann nicht mehr vor Die Untersuchung der Kategorie ‚Anzahl der Themen‘ hinterfragte, ob einer oder mehrere Inhalte während der Empörung thematisiert wurden. Es zeigt sich jedoch bereits zu Beginn, dass die ausschließliche Differenzierung zwischen einem und mehreren Themen oft zu kurz greift. Deutlich verlaufen in vielen Fällen wesentliche thematische Nebenstränge zusätzlich zu dem originären Kernthema der Empörung. Diese Nebenstränge fallen schwach oder stark aus und variieren hinsichtlich ihres Bezugs zum Thema der Empörung und zum Adressaten. Eine direkte Bezugnahme ist nicht zwingend vorhanden. Zudem sind die Struktur der Themen und ihre daraus resultierende Ausprägung nicht starr, was dazu führen kann, dass das Kernthema im weiteren Verlauf der Empörung von den originären thematischen Nebensträngen abgelöst wird. Eine direkte Adressierung des Unternehmens liegt nicht mehr vor (Bezugswandel). 242 Ergebnisse Kategorie ‚Themenebene und Inhalt‘ • Klare Dominanz von Kritik an Unternehmenshandlungen gegen Unternehmensprodukten • Zu unterscheiden sind Shitstorms auf der Gesellschaftsebene und Unternehmensebene • Eigenschaften der Social Media bedingen bei geringer Reflexion der geteilten Inhalte durch die Akteure ein zentrales Shitstorm-Potenzial • Nicht der Wahrheitsgehalt, sondern Plausibilität der Inhalte bestimmt deren Bedeutung im Shitstorm Der Abschnitt ‚Themenebene und Inhalt‘ konzentrierte sich auf die Untersuchung der Inhalte der Empörung und verdeutlicht die führende Position von Kritik an Unternehmenshandlungen. Von Bedeutung sind also vor allem Aktionen, Äußerungen oder mangelnde Serviceleistungen der Adressaten sowie gescheiterte Gewinnspiele, PR- und Marketing/Werbemaßnahmen. Produktfehler sind nur selten thematisiert. Die Analyse der Themen ergab eine Differenzierung in drei Themenebenen (Inhaltsebenen), die drei inhaltliche Typen bilden: Auf der Gesellschaftsebene sind alle Themen mit allgemein Gesellschafts-, Umwelt- sowie grundlegend rechtlich und moralisch gesetzgebenden und damit verpflichtendem Charakter gefasst (Natur- und Umweltschutz, Tierschutz, Menschenrechte, allgemein gesellschaftliche Normen und Wertefragen sowie Grundsätze öffentlicher Interessensgruppen). Die Unternehmensebene beschreibt die Verfehlungen des Adressaten (Löschungen, Manipulation und Zensur, Sperrungen oder fehlende Dienstund Serviceleistungen). Sie stellt die dominante Themendimension in den untersuchten Fällen dar. Die einzelnen Ebenen sind dabei nicht starr voneinander zu trennen, sondern können in unterschiedlicher Intensität parallel verlaufen. Dabei fördern die wesentlichen Eigenschaften und Potenziale (Möglichkeiten der einfachen Kommentierung und des Teilens) der Social Media sowie einfach strukturierte und/oder emotional geprägte Inhalte bei einem geringen Grad der Reflexion des Wahrheitsgehaltes der Beiträge seitens der Akteure die Wahrscheinlichkeit der Entwicklung eines Shitstorms. Nicht der Wahrheitsgehalt der Inhalte bestimmt somit deren Bedeutung für den Shitstorm, sondern die Plausibilität des Themas für die Akteure. I don’t like – Themen und Auslöser digitaler Empörung 243 Kategorie ‚Themenentwicklung im Vorfeld‘ • In Mehrzahl der Fälle war ein kritisches Thema im Vorfeld der Empörungsflut öffentlich thematisiert • Shitstorms können bestehende Krisen verstärken und beschleunigen (‚Katalysatoreffekt‘) • Shitstorms können Teil eines bestehenden kritischen Themenkontextes oder akuter Krisen sein (‚Schwelender Shitstorm‘) oder selbst die Krise darstellen (‚Plötzlicher Shitstorm‘) • ‚Plötzliche Shitstorms‘ besitzen keine Pre-Phase Die Kategorie ‚Themenentwicklung im Vorfeld‘ fragte, ob das Thema der Empörung bereits vor deren Ausbruch öffentlich wahrnehmbar war. Dabei werden weitere Shitstormtypen deutlich: Schwelende Shitstorms sind Teil eines bestehenden kritischen Themenkontextes oder einer akuten Krise, wohingegen sich ‚Plötzliche Shitstorms‘ unerwartet für den Adressaten entwickeln. Schwelende Shitstorms traten in der Mehrzahl der Fälle auf. Treten die Empörungswellen zu Beginn oder während der Krise auf, können sie diese verstärken und beschleunigen (‚Katalysatoreffekt‘). Wesentliche Merkmale ‚Plötzlicher Shitstorms‘ ist deren fehlende Pre-Phase und die daraus resultierende Schwierigkeit der Früherkennung, zum Beispiel durch Monitoringmethoden. Kategorie ‚Themenentwicklung in der Postphase‘ • Grundsätzliche Unterscheidung zwischen kurzen und langen Postphasen • Spezielle Ausprägung der langen Postphase: – Shitstorm mündet in übergreifenden kritischen Themenkontext ohne direkten Shitstorm oder Adressatenbezug – Shitstorm mündet in übergreifenden Themenkontext mit direktem Adressatenbezug/ partiellen Shitstormbezug Die Analyse der ‚Themenentwicklung in der Postphase‘ hinterfragte die Entwicklung der Inhalte und Themen nach der akuten Phase. Grundlegend sind Shitstorms mit kurzen und langen Postphasen identifiziert. Die Einteilung zwischen kurzer und langer Postphase wird durch das Interesse der zweiten Ebene an dem Shitstorm respektive dessen Thema bestimmt. Die lange Postphase weist weiterführend zwei zusätzliche thematische Verlaufsarten auf. Zum einen kann die Empörung in einen übergreifenden kritischen Themenkontext ohne direkten Shitstorm 244 Ergebnisse oder Adressatenbezug münden. Zum anderen kann sie in einen übergreifenden Themenkontext mit direktem Adressaten- oder Shitstormbezug verlaufen. Kategorie ‚Direkter/Indirekter Themenbezug‘ • Überwiegend ist der Adressat direkt von dem Thema betroffen • Indirekter Themenbezug liegt nur auf der Gesellschaftsebene vor • Unterscheidung zwischen Shitstorms mit direkten und indirekten Themenbezug • Partiell bewusste Instrumentalisierung des Adressaten durch die Akteure (‚Sündenbock- Dilemma‘) Die Analyse der Kategorie ‚Direkter/Indirekter Themenbezug‘ hinterfragte, ob das Thema den Adressaten ausschließlich direkt betrifft, indem das auslösende Thema des Shitstorms sowie das weiterführende Thema der Beiträge in der Empörung gleich sind, oder das weiterführende Thema von dem thematischen Auslöser abweicht (indirekter thematischer Bezug). Beide Arten sind möglich. Überwiegend sind die Adressaten jedoch ausschließlich direkt von dem Thema betroffen. Primär dominieren Themen auf der Gesellschaftsebene einen indirekten Themenbezug. Teilweise begründet sich dieser auch durch die bewusste Instrumentalisierung des Adressaten durch die Akteure (‚Sündenbock-Dilemma‘). Kategorie ‚Auslöser und auslösendes Element‘ • Unterscheidung zwischen Shitstorms, die durch Eigenverschulden des Adressaten oder die Handlung externer Akteure ausgelöst werden. • ‚Auslösende Element‘ als notwendige Konstante für die Entstehung von Shitstorms • Unterscheidung zwischen ‚Push-‚ und ‚Ventileffekten‘ • Additive Ventil- und Pusheffekte wirken als Katalysatoren in der bestehenden Empörung • Überwiegend liegt das Auslösende Element in den Social Media Die Untersuchung von ‚Auslöser und auslösendes Element‘ analysierte den ‚zündenden Funken‘ der Empörungsflut und zeigt, dass die Gefahr für das Unternehmen durch Eigenverschulden Adressat eines Shitstorms zu werden, genauso hoch ist, wie durch die Handlung externer Akteure. Das ‚Auslösende Element‘ ist dabei eine essentiell notwendige Konstante für die Entstehung von Shitstorms. Allein das Vorliegen eines I don’t like – Themen und Auslöser digitaler Empörung 245 kritischen Themas reicht nicht aus, um die Empörungsflut zu lancieren. Dabei ist zwischen ‚Push-‚ (Handlung/Aktion eines Akteurs, die innerhalb eines kritischen Themenkontexts den eigentlichen Shitstorm auslöst) und ‚Ventileffekten‘ (Handlung eines Adressaten, die innerhalb eines kritischen Themenkontexts den eigentlichen Shitstorm auslöst) zu unterscheiden. Einen Sonderfall stellen jene Fälle dar, in denen die Handlung des Adressaten ohne kritischen Themenkontext die Empörung entfacht. Ist der Shitstorm ausgebrochen, können additive Ventil- und Pusheffekte als Katalysatoren wirken. Die Analyse verdeutlicht zudem die Dominanz der Social Media als auslösendes Element, als Plattform sowie der Handlung, was deren Shitstorm-Potenzial betont. Das ‚Auslösende Element‘ ist nicht automatisch mit der Ausgangsplattform gleichzusetzen. 7.4 Spezies ‚Shitstormer‘ – Akteure im Shitstorm 7.4.1 Akteursarten: Themen- und Adressatenbezug Die Kommentare und Beiträge in den untersuchten Fällen stammen von einer Vielzahl unterschiedlicher Protagonisten. Dennoch lassen sich auf der Primärebene dominante Akteursgruppen identifizieren, die weiterführend bezüglich ihres Themen-, bzw. Adressatenbezuges unterschieden werden. Bei Akteuren, die sich aufgrund des Themas an der Empörung beteiligen (Themenbezug), überwiegen in den untersuchten Fällen Tier- und Umweltschützer, spezifische Interessensgruppen oder generelle Kritiker des Unternehmens.  So finden sich bei Adidas 2011 vor allem Tierschützer und -aktivisten sowie Halter, die gegen die unterstellte grausame Behandlung der ukrainischen Straßenhunde protestierten. Die Empörung wurde von den Tierschützern und -aktivisten Michael Hillinger (Facebookseite ‚Stop Killing Dogs – Euro 2012 in Ukraine‘) und Julia Akra (Weblog ‚EM-2012-ohnetiermassaker‘) lanciert und vorangetrieben. Im Fall Wiesenhof aus dem Jahr 2011 fällt die hohe Aktivität der Tierschutzorganisation PETA auf, die bereits vor wie auch nach dem Shitstorm das Unternehmen öffentlich kritisierte ( Wiesenhof 2011). Fans, Freunde oder Leser dieser Blogs und Facebookseiten sowie Mitglieder und Befürworter der Organisation PETA treten hier als primäre Akteure auf. Dass explizit Interessensverbände, Lobbygruppen und Vereinigungen ihre Anhänger mobilisieren und die 246 Ergebnisse Empörung anheizen, musste 2011 auch die Nestlé-Marke ‚Nespresso‘ erfahren (Nespresso 2011). Der Konzern wurde aufgefordert, fair gehandelten Kaffee ins Sortiment aufzunehmen und sich gegen Kinderarbeit und Ausnutzung der Kaffeebauern in der Dritten Welt einzusetzen. Die Kampagne wurde professionell von dem Schweizer Hilfswerk Solidar Suisse lanciert. Die Handelskette Media Markt sah sich aufgrund ihres Werbeslogans ‚Weihnachten wird unterm Baum entschieden‘ überwiegend entrüsteten Christen gegenüber (Media Markt 2011). Der Fernsehsender RTL brachte wegen seines verunglimpfenden Beitrages zur Gamescom 2011 wütende ‚Gamer‘ gegen sich auf (RTL 2011). Die Auswertung zeigt, dass vor allem bei Themen der Gesellschaftsebene (vgl. Kap.  7.3.3) themen- und interessenspezifische Akteure beteiligt sind, die sowohl privat und/oder institutionell verfestigt auftreten. Stehen die Akteure primär in einem direkten Verhältnis zum Unternehmen und thematisieren vor allem dessen Verfehlungen, da sie persönlich betroffen sind (z. B. monetär oder aufgrund mangelnder Dienstleistungen), wird von einem Adressatenbezug gesprochen. Der inhaltliche Schwerpunkt liegt auf der Unternehmensebene (vgl. Kap.  7.3.3). Oft bilden die Kunden des Adressaten die überwiegende Akteursgruppe, wie es auch Sky-Film Ende 2011 erfahren musste (Sky- Film 2011). Als der Filmprogrammchef von Sky-Film Marcus Ammon auf der Sky Film-Facebookseite verkündete, dass der Vertrag mit dem Hollywood-Studio Paramount nicht verlängert wird, sah sich die Programmgruppe scharfer Kritik vor allem seitens seiner Abonnenten ausgesetzt. Auch bei Teldafax beschwerten sich überwiegend enttäuschte Kunden über den schlechten Service des Stromanbieters (Teldafax 2011). Und bei Kabel Deutschland entbrannte Anfang 2012 eine Flut der Empörung bei den Kunden, da der Kabelnetzbetreiber die Einspeisung von Sky Atlantic HD (sowie anderer HD Sender) aktiv blockierte (Kabel Deutschland 2012). In weiteren Fällen waren es nicht die Kunden, die sich beschwerten, sondern Fans, Anhänger oder Mitglieder, wie es die Shitstorms der Fußballvereine FC Bayern (FC Bayern 2012) und Werder Bremen (Werder Bremen 2012) deutlich machen. Und als der WWF 2011 aufgrund der Reportage ‚Der Pakt mit dem Panda‘ in die Kritik geriet, waren es Mitglieder, Sympathisanten, Förderer sowie bereits bestehende Kritiker, die sich äußerten. Ebenso können Teilnehmer von Gewinnspielen Akteure einer digitalen Empörung werden, wie es Notebooksbilliger.de im September 2011 erlebte (Notebooksbilliger 2011). Der Spezies ‚Shitstormer‘ – Akteure im Shitstorm 247 Onlinehändler bot zeitlich befristet zu einem günstigen Preis ein Tablet in begrenzter Stückzahl an. Das Interesse wurde jedoch unterschätzt. Aufgrund des hohes Ansturms und dem daraus resultierenden Serverausfall änderte Notebooksbilliger.de die Verkaufsaktion in eine Verlosung um, was bei vielen Usern, die sich bereits im Vorfeld bemüht hatten, für Unmut sorgte. In Anlehnung an Donnerstag kann daher zusammenfassend auch von einem ‚Adressat- bzw. Themeninvolvement‘ gesprochen werden.153 Die persönliche Bindung beziehungsweise Bedeutung der User zu einem Adressaten oder einem bestimmten Thema wird betont (s. Tab. 8): Themenbezug/-involvement Adressatenbezug/-involvement Akteure Aktivisten (z. B. Tier- und Umweltschützer) Religionsgemeinschaften (z. B. Christen) Lobby- und Interessensgruppen spezifische Teilöffentlichkeiten (z. B. ‚Gamer‘) kritische Privatleute (z. B. Tierhalter) Kunden Mitarbeiter Teilnehmer (Aktionen) Mitglieder Fans sowie Förderer und Sympathisanten Gegner des Adressaten Themenebene Gesellschafts- und Unternehmensebene Primär Unternehmensebene Bezug zum betroffenen Unternehmen Indirekt/direkt Ausschließlich direkt Beispiele Nestlé 2010 Nespresso 2011 Adidas 2011 Fressnapf 2012 RTL 2011 Media Markt 2011 Notebooksbilliger 2011 Teldafax 2011 Kabel Deutschland 2012 FC Bayern 2012 Werder Bremen 2012 McDonalds 2012 Tab. 8: Zusammenfassung der Akteursgruppen auf der ersten Ebene 153 Donnerstag (1996, S. 118 ff.) spricht originär von einem „Produkt- bzw. Themeninvolvement“. 248 Ergebnisse Es ist anzunehmen, dass grundsätzlich die individuelle Bewertung der Akteure bestimmt, ob ein Thema oder ein Adressat von vornherein einen hohen Bezug bei den Akteuren bedingt (‚High-Involvement‘) oder eher gering ausfällt (‚Low-Involvement‘). Während sich eine Vielzahl von Christen über den Weihnachtsclaim von Media Markt Ende 2011 beschwerten (Themenbezug ‚High-Involvement‘), blieben viele User von der Botschaft unberührt (Themenbezug ‚Low-Involvement‘). Und wo sich primär Fans des Fußballvereins Werder Bremen über dessen Sponsorwahl aufregten (Adressatenbezug ‚High-Involvement‘), partizipierten Fans anderer Vereine sowie Desinteressierte des Fußballsports kaum an dem Shitstorm (Adressatenbezug ‚Low-Involvement‘).154 Daher ist das Involvement der Akteure in einem Shitstorm nicht als themen- oder adressatenimmanente Eigenschaft zu verstehen, sondern „stark […] von personen[spezifischen] (= Bedeutung der Produkte, Objekte und Themen in der internen Wertehierarchie) […] Faktoren abhängig […].“ (Donnerstag 1996, S. 121 f.). Das lässt den Schluss zu, dass die Bewertung, ob und welcher Missstand vorliegt, von der subjektiven Einschätzung der Akteure abhängig ist. Ein Missstand ist daher „ein Zustand, der sich im Bewusstsein der Beteiligten von normativ begründeten Zielvorstellungen oder Selbstverständlichkeiten negativ abhebt und in dieser Abweichung als solcher (als Missstand) wahrgenommen wird.“ (Bentele und Janke 2008, S. 113 f.). Das kritische Potenzial eines Shitstorms unterliegt somit von Beginn an der subjektiven Einschätzung des Themas durch die (potenziell) beteiligten Akteure. So ist an dieser Stelle zu konstatieren, dass Shitstorms ebenso wie der Krisenbegriff als ‚soziales und beobachterabhängiges Konstrukt‘ beschrieben werden können (vgl. Kap. 2.1). Die Akteure stellen dabei interessensgeleitete Kollektive dar. Und obwohl die Untersuchung zu diesem Sachverhalt keine empirisch validen Aussagen 154 Donnerstag (1996) weist darauf hin, dass auch der situationelle Kontext des einzelnen Akteurs sowie dessen Kommunikation zu Dritten das Involvement bestimmt. Inwieweit die individuelle Situation der Akteure und die Art der Kommunikation deren Bezug zum Thema oder Adressaten und damit ihre Beteiligung an der Empörung determiniert, kann in dieser Arbeit nicht betrachtet werden. Grundsätzlich ist jedoch anzunehmen, dass technische Infrastrukturen (Internetzugang), Zeitbudgets oder soziale Verpflichtungen (Familie, Arbeit, Bekanntenkreis) mit daraus resultierender Kommunikation eine relevante Rolle spielen. Spezies ‚Shitstormer‘ – Akteure im Shitstorm 249 erlaubt, ist anzunehmen, dass sie auf ihren Plattformen damit keine allgemeine Öffentlichkeit repräsentieren und erreichen. Ausschließlich interessens- und themengeleitete Teil- beziehungsweise Gegenöffentlichkeiten, wie sie bereits im theoretischen Kontext der Arbeit beschrieben wurden (vgl. Kap. 3.2.1), sind auf der Primärebene eines Shitstorm vertreten. Die Systematisierung kann jedoch nur eine Richtschnur für die Auswertung und Interpretation des Phänomens Shitstorm darstellen, denn die einzelnen Akteursarten sind selten klar trennbar. Vor allem bei Themen der Gesellschaftsebene kommt es oft zu einer Vermischung. Neben Aktivisten und Interessensgruppen finden sich auch eine Vielzahl an Privatleuten sowie Mitglieder oder Fans des Adressaten, die eine aktiv kritische Rolle ihm gegenüber einnehmen. Die Untersuchungen weisen in vielen Fällen auch Befürworter und Unterstützer des Adressaten auf. In Fällen wie bei ‚E wie einfach‘ 2012 überwog im Nachhinein die Zahl der Befürworter des Werbespots die der Kritiker, denn nur eine kleine Gruppe von Kritikern machte den Großteil der Empörung aus. „Die Mehrheit [der Kommentatoren] hat nicht verstanden, wieso sich ein paar Leute aufregen, das sei lächerlich und der Spot sei gut gemacht. […] Es wurde von einer kleinen Menge her etwas initiiert, das […] aber gar nicht von der größeren Masse so gesehen oder akzeptiert wurde, […].“ (Tschallener 2012, S.  58).155 Vor allem die Kritikflut selbst wird von pro-eingestellten Nutzern hinterfragt. Diese Akteure versuchen, der originären Empörung entgegenzuwirken oder Unwahrheiten zu entkräften. Überwiegt jedoch die Anzahl der kritischen Akteure und Beiträge, wie in der Mehrheit der untersuchten Fälle festgestellt, führen plattformspezifische Strukturen wie in Face book dazu, dass in den meisten Fällen die Pro-Kommentare in der Masse der kritischen Kommentierung untergehen. Die Auswertung einzelner Kommentarstränge und Beiträge zeigte zudem Blogger und PR-Experten, die aktiv an der eigentlichen Empörung teilnehmen. In Relation zu den oben aufgeführten Akteursgruppen ist ihre Anzahl jedoch vernachlässigbar gering. Oft verweisen sie in ihrem Kommentar auf einen Blog-Beitrag oder auf ein Onlinemedium. Ihre eigentliche Bedeutung liegt dadurch auf der Sekundärebene. 155 Leitfadeninterview mit Bettina Donges, Pressesprecherin bei ‚E wie einfach‘. 250 Ergebnisse Neben der Berichterstattung in nationalen wie partiell internationalen Online- und Offlinemedien (auch Radio und TV) finden sich vor allem Fachmedien sowie themenspezifische Plattformen (zum Beispiel Jura-, Technik- oder Personal-Blogs), die die Empörung aufgreifen und über den Shitstorm selbst oder das in ihm behandelte Thema mit direktem Bezug zum Adressaten berichten und diskutieren. Speziell Beiträge aus der PR und dem Marketing ließen sich in vielen Fällen nachweisen. Die Spanne reicht von privaten Blogbeiträgen über Fachbeiträge und Artikel in den Onlinemedien bis zur Beschreibung in Offline-Fachliteratur wie Handbücher zu Social Media und PR 2.0 (vgl. Zerfaß und Pleil 2012; Schindler und Liller 2011). Neben professionellen Beiträgen finden sich auf vielen privaten Blogs, Tweets, Facebookkommentaren und Webseiten Akteure, die ihre Meinung zu dem Shitstorm öffentlich äußern. Akademische Auseinandersetzung der Fälle wie in Bachelor-, Master- oder Diplomarbeiten nahmen in den vergangenen zwei Jahren zu. Die vorhergehenden Ausführungen können sich nur auf die öffentlich wahrnehmbaren und daher in der Untersuchung identifizierbar beteiligten Akteure im Shitstorm beziehen. Die im Theorieteil beschriebenen Charakteristika der Social Media und deren grundsätzliche Unterscheidung zwischen aktiv und passiv beteiligten Akteuren lässt allerdings den Schluss zu, dass auch bei Shitstorms zwischen einer aktiven Teilnahme, passiven Teilhabe sowie interessensdeterminierter Enthaltung zu differenzieren ist. Die User können sich aktiv durch Kommentierung oder Likes und Shares an der Empörung beteiligen (Teilnahme). Sie können interessiert, aber ausschließlich passiv die Berichterstattung über den Shitstorm wie auch die originäre Empörung auf den beteiligten Plattformen verfolgen (Teilhabe) oder diesen vollkommen aus ihrer subjektiv geprägten Themenagenda ausblenden (Enthaltung).156 Folglich ist das Phänomen Shitstorm „als Kontinuum zu begreifen, das sowohl passivere als auch aktivere Nutzungsformen zulässt.“ (vgl. zum Web 2.0 Schenk und 156 ‚Enthaltung‘ bedeutet nicht zwingend, dass die Akteure kein Interesse an dem Thema der Empörung (z. B. Tier- und Umweltschutz) besitzen, dieses aber auf einem anderen Wege weiter verfolgen. Shitstorms könnten daher auch indirekt Indikatoren eines Themas für eine breitere öffentliche Wahrnehmung darstellen. Spezies ‚Shitstormer‘ – Akteure im Shitstorm 251 Scheiko 2011, S. 423). Der Vergleich der potenziellen Reichweiten der kritischen Inhalte auf den Plattformen oder Medien gegenüber der Anzahl der am Ende teilnehmenden Akteure lässt zudem die Annahme zu, dass die Menge der aktiven Akteure, obwohl sie die eigentliche Empörung generieren, stets geringer ausfällt als die Anzahl der theoretisch passiven Nutzer, die zwar von der Empörung erfahren, aber sich nicht beteiligen. Dadurch weist die Verteilung dieselben Charakteristika des Social Web auf: „Einer kleinen Gruppe von Mitmachaktivisten steht die breite Masse bloßer Rezipienten gegenüber.“ (Busemann und Gscheidle 2009, S. 361; vgl. auch Dahlberg 2001). Eine empirische Auseinandersetzung zu diesem Aspekt kann an dieser Stelle jedoch nicht realisiert werden. 7.4.2 Absichtshandlung: Bewusste Planung vs. verselbstständigte Empörung Nach der Analyse der beteiligten Akteure wurde untersucht, ob diese die Empörung bewusst gefördert haben, um auf ihre Anliegen aufmerksam zu machen, oder ob sich die Empörung unbeabsichtigt seitens der Akteure ‚verselbstständigt‘ hat. In 90 (n = 36) der untersuchten Fälle ist keine bewusste Lancierung eines Shitstorms seitens der Akteure zu verzeichnen. Nur in 10 (n = 4) wiesen Indizien darauf hin, dass die Entwicklung einer digitalen Empörungswelle geplant war.157 Trotz der im Codebuch eindeutig formulierten Codierregeln konnte die Entscheidung jedoch nur durch rein subjektive Interpretation der Quellen erfolgen. Der Fall der Mammut AG 2011 verdeutlicht diesen interpretativen Charakter: Bei der Fallanalyse des Umweltaktivisten Andreas Freimüller gegen die Mammut AG lag keine bewusste Lancierung vor, obwohl die Kritik an dem Unternehmen Teil einer professionelle Onlinekampagne gegen den Schweizer Wirtschaftsverband Economicsuisse darstellte. In den Interviews mit Andreas Freimüller, dem Initiator der Kampagne, 157 Indizien für eine bewusste Lancierung sind professionelle Kampagnen von NGOs oder bewusst lancierte und geförderte Diffamierungen, die sich durch klare Botschaften, organisierte Strukturen sowie geplante Handlungsabläufe auszeichnen und bei denen sich der Urheber selbst meist immer wieder am Shitstorm beteiligt. Einzelne einmalige Aufrufe zu einem Shitstorm sind noch kein Hinweis auf eine bewusste Lancierung, solange keine weiteren Indizien, wie oben dargestellt, zu finden sind (siehe Anhang I, Kapitel 8.2). 252 Ergebnisse finden sich aber klare Hinweise, dass dieser von der Heftigkeit der Reaktion überrascht war. „Es sei zwar sein Ziel gewesen, dass Mammut von der Liste verschwindet. Die Schnelligkeit und Heftigkeit der Reaktionen wunderten selbst ihn, den erfahrenen Kommunikationsexperten.“ Freimüller wollte zwar Aufmerksamkeit erregen, jedoch nicht bewusst einen Shitstorm losbrechen. Dieser entwickelte sich ‚nebenbei‘. Maik Luu, der im Sommer 2012 die verunglimpfende Antwort des mittelständischen Unternehmens Clemens & Partner ins Netz stellte, beabsichtigte ebenso nie, einen Shitstorm zu lancieren (Clemens & Partner 2012). In vielen Interviews sowie in einem eigenen Kommentar auf seiner Facebookseite betonte der damalige Abiturient, dass er das Ausmaß der Beitragsmenge nicht beabsichtigt hätte. „Mein [Facebook] Post brachte es nur ins Rollen, ohne, dass ich aktive „Hetze“ betrieben habe.“159 Es ist daher anzunehmen, dass die verantwortlichen Akteure meist von der Intensität und der Entwicklung ihres Themas überrascht werden. Die Protagonisten hatten den potenziellen Rezipientenkreis ihrer Botschaft unterschätzt. Die „angenommene bzw. intendierte Öffentlichkeit […] kann sich somit deutlich von der tatsächlich erreichten Öffentlichkeit unterscheiden.“ (Taddicken 2011, S. 284). Das Thema verlässt die vom User einschätzbare private Teilöffentlichkeit (Freunde, Bekannte, Familie), verbreitet sich unkontrolliert im Netz und erreicht eine nicht einschätzbare Menge potenziell weiterer Rezipienten („invisible audience“ McLaughlin und Vitak 2012, S. 311). Dies kann sich nicht nur „folgenschwer“ (Taddicken 2011, S. 284) auf den Nutzer selbst auswirken, der sämtliche Regulierung seiner Inhalte verliert, sondern vor allem auf den Adressaten, der sich einer massenhaften Empörung gegenübersieht, deren Intensität vom Urheber des Postings nicht beabsichtigt war. War der Shitstorm Teil einer bewusst lancierten Kampagne, so ist in der Untersuchung darauf geachtet worden, diesen nicht automatisch mit ihr gleichzusetzen. Es war zu prüfen, ob die Empörungswelle, als Bestandteil der Kampagne, von deren Initiatoren gewollt war oder sich ‚nebenbei‘ ausbildete. In dem bekannten Fall der Umweltorgani- 158 Berner Zeitung online: Der Mammut-Bezwinger (http://bo.bernerzeitung.ch/ digital/internet/Der-MammutBezwinger-/story/20045841/print.html) [04.04.2013]. 159 Facebookpost Maik Luu (https://www.facebook.com/maik.luu?fref=ts) [04.04.2013]. Statement vom 23.06.2012. Spezies ‚Shitstormer‘ – Akteure im Shitstorm 253 sation Greenpeace gegen Nestlé im Jahr 2010 entwickelte sich der Shitstorm ungeplant von den Aktivisten aufgrund der Löschung des von Greenpeace im Netz lancierten Videos (Nestlé 2010). Ein vor allem in den Fachmedien oft zitierter Kommentar der Video-Plattform Vimeo wurde in vielen Beiträgen zu dem Fall stellvertretend für das aus Sicht der PR-Experten unprofessionelle Vorgehen des Konzerns zitiert (s. Abb. 25). Abb. 25: Kommentar auf Vimeo zur Löschung des Originalvideos durch Nestlé160 Greenpeace lancierte zwar eine professionelle Kampagne gegen Nestlé, jedoch nicht den damit einhergehenden Shitstorm. Greenpeace nutzte die virale Intensität erst im Nachhinein für seine Zwecke. In den Fällen, in den sich für eine bewusste Lancierung des Empörungssturms entschieden wurde, war der Grad der strukturierten Kritik und systematischen Diffamierung des Adressaten auffallend hoch. Im Fall Euroweb gegen Nerdcore aus dem Jahr 2011 ist eine derart systematisch getriebene Kritik vor allem in der Blogosphäre gegen das Unternehmen Euroweb zu verzeichnen (Euroweb 2011). Indizien, die auf einen bewusst lancierten Shitstorm hinweisen, sind zum einen diverse und oft multiplizierte Aufrufe zum Shitstorm gegen Euroweb. Zum anderen recherchierten und verbreiteten die Blogger bewusst ältere Geschichten und Videos über das Unternehmen, um ihre Kritik an diesem zu untermauern und ‚Mitstreiter‘ zu gewinnen. Selbst die Medien thematisierten diese bewusst vorangetriebene Empörung in der Blogosphäre: „Wer in den vergangenen Stunden im Internet nach ‚nerdcore‘ und ‚euroweb‘ suchte, musste den Eindruck haben, es stünde in der deutschen Blogosphäre wieder einmal eine handfeste Auseinandersetzung an, wenn nicht gar: Krieg. Da hieß es, ‚der Shitstorm‘ werde wehen, ‚der Hammer‘ rausgeholt, es werde ‚zum Angriff ‘ geblasen. Kurz: 160 http://vimeo.com/10236827 [04.04.2013]. 254 Ergebnisse alle waren aufgeregt.“161 Ebenso „aufgeregt“ waren im Jahr 2011 Anhänger des ‚Online-Gaming‘, die sich von einer Explosiv-Reportage über die Gamescom 2011 diffamiert fühlten (RTL 2011). Die einzelnen Quellen lassen vermuten, dass die Akteure bewusst die Empörung lanciert haben, um intensive Kritik an RTL zu üben. Das zeigt sich unter anderem durch eine Vielzahl an Boykottaufrufen, Boykottvideos, Petitionen, Tausende Beschwerden bei der Landesmedienanstalt und die bewusste Verlinkung und Struktur einzelner Posts und Aktionen. „Die Gamer- Szene gilt als sehr gut organisiert und vernetzt – was sich [in diesem Fall] deutlich zeigt. […] Die Moral von der Geschicht‘ – verärgere die Gamer nicht!“162 In den aufgeführten Beispielen ist die klare Trennung zwischen einem Shitstorm und einer bewusst lancierten Onlinekampagne dennoch nur schwer zu bestimmen und obliegt, wie angeführt, der subjektiven Interpretation vorliegender Quellen und Indizien. Eine klare Bestätigung für einen instrumentalisierten Shitstorm, der bewusst lanciert wurde, um bestimmte Themen und Inhalte öffentlich anzuprangern und mit Hilfe einer hohen Zahl an Akteuren Druck auf den Adressaten auszuüben, fand sich in keinem Fall. Daraus ist zu schließen, dass Shitstorms nicht als klassische Instrumente des Onlineaktivismus zu verstehen sind, die sich gezielt gegen einen Adressaten einsetzen lassen (vgl. Kap. 3.2.4). Kritische Inhalte in Verbindung mit emotionalen Bildern und Aufrufen zu Shitstorms fanden sich zwar in vielen Fällen. Ob die Bemühungen einzelner Akteure final in einem Shitstorm enden, ist dabei aber nicht garantiert. Die Arbeit kommt daher abschließend zu dem Schluss, dass Shitstorms keine instrumentalisierbaren Prozesse darstellen, da sich der individuelle Wille und die Bereitschaft des einzelnen Akteurs, sich an der Empörung zu beteiligen, nicht im Vorfeld planen und garantieren lässt (vgl. Kap. 7.4.1). So lässt sich zwar durch die bewusste Lancierung eines kritischen Themas sowie geeigneter ‚Empörungsplattformen‘ wie Twitter und Facebook die Möglichkeit respekti- 161 Frankfurter Allgemeine Zeitung online: David gegen Goliath, nächste Runde (http://www.faz.net/aktuell/feuilleton/medien/blogosphaere-david-gegengoliath-naechste-runde-1580531.html) [04.04.2013]. 162 W&V online: Shitstorm und Programmbeschwerden: Gaming-Szene fällt über RTL her (http://www.wuv.de/medien/shitstorm_und_programmbeschwer den_gaming_szene_faellt_ueber_rtl_her) [04.04.2013]. Spezies ‚Shitstormer‘ – Akteure im Shitstorm 255 ve Wahrscheinlichkeit eines Shitstorms verstärken. Ein Shitstorm ‚auf Knopfdruck‘ ist jedoch zu verneinen.163 7.4.3 Ziele und Intentionen der Akteure im Sturm In 25 (n = 10) aller Fälle waren konkrete Vorhaben und damit deutliche Forderungen der Akteure gegenüber dem Unternehmen erkennbar.164 Als Ziele der in der Empörung aktiven Akteure wurden unter anderem die Beendigung von Verträgen, Werbeaktionen oder Gewinnspielen verzeichnet. Ebenso finden sich Forderungen nach mehr Bekenntnis zu Umwelt- und Tierschutz oder zu Stellungnahmen und Informationen zu entsprechenden Sachverhalten. Auch der bewusste Boykott sowie Aufrufe der Diffamierung sind in der Mehrheit der untersuchten Fälle nachweisbar, stellen aber selten das Primärziel dar. In den zehn Fällen, die ein Ziel der Akteure erkennen lassen, liegen zudem 80 (n = 8) auf der Gesellschaftsebene. Damit stellen Akteure vor allem bei Themen des Natur- und Tierschutz, Klimafragen oder Menschenund Arbeitsrecht klare Forderungen an den Adressaten. In 75 (n = 30) der untersuchten Shitstorms sind keine klaren Ziele identifizierbar. Auf den Grund der Teilnahme lassen vor allem individuell geprägte Intentionen der Akteure schließen. Solche Intentionen beinhalten vor allem Ausdrücke von Entrüstung und Wut, Protest- äußerungen sowie reine Häme und Spott. Auch Unmut und Frust, Unverständnis und Fragen zum Sachverhalt sind in vielen Fällen klar erkennbar. Teilweise finden sich Ausdrücke herber Enttäuschung gegenüber dem Adressaten, Kritik an dessen Handlungen und Äußerun- 163 Im Netz werden ‚Shitstormpakete‘ von einzelnen Agenturen angeboten, die abhängig von der Paketgröße aus einer bestimmten Anzahl kritischer Kommentare, Likes, Tweets oder Retweets bestehen. Oft waren diese nicht ernst gemeint und vor allem virale Aktionen der Anbieter. Im Laufe der gesamten Untersuchung fand sich kein Fall, in dem sich ein ‚gekaufter Shitstorm‘ beweisen ließ. Daher kann eine Inanspruchnahme dieser Leistungen zum Zeitpunkt dieser Arbeit nicht nachgewiesen werden. 164 Die Kernziele wurden aus dem vorliegenden Quellenmaterial selektiert und qualitativ vermerkt. Reine Inhaltsbeschreibungen sind zum Beispiel Unmuts- äußerungen, Wut oder Enttäuschung. Ließen sich aus dem Quellenmaterial und anderer vorliegender Erhebungsinstrumente keine klaren Ziele der Akteure definieren oder lagen ausschließlich hämische Kommentare, Spot und Beleidigungen vor, wurde dies ebenso notiert. (siehe Anhang I, Kapitel 8.3). 256 Ergebnisse gen sowie Drohungen gegenüber dem Unternehmen. Grundsätzlich ist jedoch keiner der dargestellten Inhalte während der Empörung klar dominant. Oft findet sich ein buntes Potpourri individueller Meinungsäu- ßerungen bei den Beteiligten. Zwischen dem Gros der kritischen Beiträge äußern vereinzelte Befürworter ihr Unverständnis gegenüber der Empörung und rufen zu einer sachlichen Diskussion auf. Pro-Adressat- Beiträge sind gegenüber den negativen Kommentaren in der akuten Phase der Empörung jedoch gering. Zudem ist ersichtlich, dass in 67 (n = 20) der Fälle ohne klar erkennbares Ziel der Inhalt der Empörung auf der Unternehmensebene liegt. Damit lösten vor allem Verfehlungen des Adressaten eindeutige Unmutsäußerungen bei den Akteuren aus (vgl. Kap. 7.3.3). Klare Ziele finden sich dort nur selten. Einen Sonderfall stellen bestehende Kritiker und Gegner des Adressaten dar, die die anschwellende Empörung nutzen, um weiterführende Kritik und Beschwerde zu äußern. Diese ist losgelöst vom Kernthema der Empörung. In beiden untersuchten Shitstorms gegen den Fastfood- Anbieter McDonalds findet sich eine Vielzahl an Kommentaren, die sich gegen McDonalds allgemein sowie Fastfood-Essen im Speziellen richten (McDonalds 2012, McDstories 2012). Auch in den beiden untersuchten Fällen der Deutschen Bahn ließen sich zahlreiche Kommentatoren identifizieren, die unabhängig vom eigentlichen Thema allgemeinen Unmut gegenüber des Unternehmens äußerten (Deutsche Bahn 2011, Chefticket 2010). Zusammenfassend ist festzuhalten, dass die Akteure eines Shitstorms nur in einem Viertel aller Fälle deutliche Zielvorstellungen äu- ßern. Dominant sind reine Meinungs- und Unmutsäußerungen. Die „neuen Freiheiten, die ihnen die Digitalisierung gebracht hat […]“ (Humer 2009, S. 149), werden von den Akteuren primär dazu genutzt, subjektiv geprägte Einstellungen für andere öffentlich sichtbar darzustellen. Eindeutige Forderungen liegen nicht vor. Shitstorms sind in den meisten Fällen ein Ventil für die Akteure, um sich und ihre Meinung selbst darzustellen und dadurch ihren Unmut zu äußern. Die Beiträge konzentrieren sich teilweise nicht nur auf einen Adressaten, sondern beziehen auch ‚Nebenschauplätze‘ mit ein. Diese ‚Sekundär- oder ‚Nebenadressaten‘ sind jedoch nie Kern der Empörung sowie der Berichterstattung. Im Fall von Notebooksbilliger wurden 2011 nicht nur der Versandhändler beschimpft, sondern auch Mitarbeiter und bekannte Blogger, die sich für das Unternehmen einsetzten. Beim ‚Chefticket‘ der Deutschen Spezies ‚Shitstormer‘ – Akteure im Shitstorm 257 Bahn 2010 sah sich nicht nur der Konzern dem Entrüstungssturm ausgesetzt. „Ein Teil der Kritik richtet sich gegen die ausführende Agentur Ogilvy […].“165 Selbst im Fall der IngDiba-Bank 2012, bei dem sich die Kritik nahezu ausschließlich auf der unternehmenseigenen Facebook- Präsenz konzentrierte, versuchten Aktivisten, sich auch auf der internationalen Facebook-Seite des betroffenen Testimonial Dirk Nowitzki zu beschweren. „Das wurde von den Basketball-Fans jedoch ignoriert.“166 7.4.4 Eingesetzte Mittel und Methoden der Empörung Der folgende Abschnitt untersucht die eingesetzten Mittel und Methoden der ‚Shitstormer‘. Grundsätzlich wurde dabei zwischen Text, Bild, Video, Offlineinstrumenten sowie Audioelementen oder Methoden des Hacking unterschieden. Es wird deutlich, dass in allen untersuchten Fällen Textelemente wie Kommentierungen, Postings oder Tweets das dominante Element darstellen (s. Abb. 26). Mit 60 (n = 24) folgt die Verwendung von Bildelementen. Hier wurden neben hochgeladenen Fotos vor allem Karikaturen, Fotomontagen und modifizierte Logos des Adressaten verwendet. Im Vergleich zu den Textelementen ist die Vielfalt der Bilder in der überwiegenden Zahl gering. Oft wird derselbe Cartoon, dieselbe Karikatur oder dasselbe Foto eingesetzt und durch ‚Copy&Paste‘ in den Social Media verteilt. Ein Zusammenhang zwischen der eingesetzten Plattform und der Verwendung von Bildern ließ sich nicht feststellen. 165 Alterian Monitoring: Deutsche Bahn – „Chefticket“ (http://www.alterian.de/ campaigns/praxisreports/chefticket) [28.05.2013]. 166 W&V online: Der Wurstkrieg auf Facebook: „ING-Diba interagiert viel zu wenig“ (http://www.wuv.de/marketing/der_wurstkrieg_auf_facebook_ing_diba_ interagiert_viel_zu_wenig) [28.05.2013]. 258 Ergebnisse Abb. 26: Eingesetzte Mittel der Akteure im Shitstorm (akute Phase) Die Untersuchung zeigt jedoch, dass vor allem in den Streams von Facebook Bildelemente verwendet wurden. Auch in Twitter und partiell in Blogbeiträgen ließen sich Bilder nachweisen. Speziell in der Blogosphäre ist der Großteil der Bildelemente jedoch auf den originären Beitrag fokussiert und erreicht keine anderen Plattformen. Auch in den Medien finden sich keine Bezüge zu Bildelementen der Social Media. Oftmals ist die Verwendung von Bildern so gering, dass diese zwar für die Codierung eine Rolle spielten, für den Verlauf und Entwicklung des Shitstorms dennoch zu vernachlässigen sind. Eine Ausnahme stellen die Fälle von Nestlé 2010, Wiesenhof 2011 und Adidas 2011 dar. Im Letzteren fanden sich neben vielen Kommentaren und Videos vor allem in Facebook immer wieder emotional aufgeladene Bilder, die auf das Leiden der Straßenhunde hinwiesen (s. Abb. 27). Die Akteure nutzten gezielt die emotionale Wirkung der Bildelemente. Demnach haben diese ihre größte Wirkung, wenn sie gezielt im Kontext professioneller Kampagnen gegen den Adressaten eingesetzt werden. Stellen sie ausschließlich die Anhänge zu der textuell geäußerten individuellen Meinung dar, nehmen ihre Reichweite und Relevanz stark ab. Spezies ‚Shitstormer‘ – Akteure im Shitstorm 259 Abb. 27: Bild auf Facebook-Tierschutzseite gegen Hundetötung in der Ukraine167 Mit 40 (n = 16) folgen Videos auf Platz drei. Vor allem YouTube sticht in der Untersuchung heraus, da in 88 (n = 14) aller Fälle, in denen Videos eingesetzt wurden, YouTube als Plattform identifiziert wurde. Teilweise sind die Videos Mitschnitte von Fernsehbeiträgen und Dokumentationen sowie von NGOs im Rahmen ihrer gezielten Kampagnen produzierte Beiträge, die bereits im Vorfeld erstellt wurden und während der Empörung starke Verbreitung fanden. Solche Mitschnitte finden sich bis heute auf der Plattform und wurden während der akuten Phase der Empörung über weitere Social Media-Kanäle geteilt. In anderen untersuchten Shitstorms produzierten die Akteure erst innerhalb der Empörungswelle den Videobeitrag. Dieser reichte von professionell hämischen Rap-Videos wie im Fall der Westbahn 2011168 über Werbeparodien der Ergo 2011169 bis zu Monologen einzelner Akteure, die die Platt- 167 https://www.facebook.com/photo.php?fbid=241893175928251&set= a.241893172594918.52733.161786563938913&type=1&theater [05.04.2013]. 168 Dumpster Nachos – Westbahn vs. Sprayer (http://www.youtube.com/watch? v=_QP3919twgM) [04.04.2013]. 169 Orgie (http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=e__2_ JjPZwc) [04.04.2013]. 260 Ergebnisse form nutzen, um ihren Standpunkt auszudrücken, wie zum Beispiel im Fall von Media Markt 2011.170 Auch Anweisungen der Nutzer zur richtigen Löschung eines PayPal-Kontos wie im Paypal-Fall 2011171 und die satirische Auseinandersetzung mit Fernsehbeiträgen wie im Fall RTL 2011 liegen auf der Plattform vor. Im letzteren Fall nahm sich das Videospieleportal und ehemaliger Spartensender ‚Giga.de‘ dem diffamierenden Explosiv-Beitrag an und produzierte eine eigene Dokumentation über RTL.172 Das Potpourri der Videos streut weit. Ihre Bedeutung für den Shitstorm ist jedoch zu relativieren und fallspezifisch zu bewerten. Nur wenige Videos fanden sich während der Untersuchung auf anderen Plattformen wieder. Die Klickzahlen schwanken zwischen wenigen Hundert und Hunderttausenden. Die Kommentierungen erreichen jedoch selten den Buzz reiner Textbeiträge in anderen Social Media. Online- und Offlinemedien nehmen auf die Videos ebenso nur marginalen Bezug. Von vornherein sind die meisten Videos auf YouTube konzentriert und erreichen bloß eine begrenzte Öffentlichkeit. Eine herausstechende Rolle für die Entwicklung und den Verlauf der Empörung ließ sich mit Ausnahme des Falls RTL 2011 vor allem bei den individuell produzierten Beiträgen nicht identifizieren. Ebenso wie bei den Bildern nimmt ein Video erst als elementarer Bestandteil einer Kampagne eine wesentliche Rolle für die Empörung ein. In den Kampagnen von Greenpeace (Nestlé 2010) und Solidar Suisse (Nespresso 2011) waren die viral ausgerichteten Spots Hauptinstrumente der Akteure und wurden stark im Netz verbreitet. Letztere nutzten das professionell produzierte Video, um auf den fehlenden Fair-Trade- Aspekt bei Nespresso-Produkten hinzuweisen. „Das Hilfswerk spannt dazu ungefragt den Nespresso-Botschafter George Clooney ein. Ein gefälschter Nespresso-Werbespot auf www.solidar.ch lädt zu einer E-Mail- Aktion an den berühmten Schauspieler ein. Er soll Nestlé vor die Wahl stellen – fairer Kaffee oder nie wieder Werbung mit George Clooney.“173 170 Weihnachten wird „nicht“ unter dem Baum entschieden (https://www. youtube.com/watch?v=85kt9GuWsH8 [04.04.2013]). 171 Wikileaks – Mein Paypal Account gelöscht (http://www.youtube.com/watch? v=w-5Jrx-gJiA [04.04.2013]). 172 RTL Explosiv – Giga explodiert (https://www.youtube.com/watch?v=SG I0DyzNerk) [04.04.2013] 173 Solidar Suisse (offizielle Pressemitteilung): An diesem Werbespot mit George Clooney hat Nespresso keine Freude (http://www.presseportal.ch/de/ Spezies ‚Shitstormer‘ – Akteure im Shitstorm 261 Noch geringer ist die Relevanz von reinen Audioelementen und Methoden des Hacking, die zusammen in nur 13 (n = 5) aller Fälle auftraten und außer im Fall der gehackten RTL-Seite im bereits aufgeführten Gamescom-Beispiel keine nachweisbar relevante Bedeutung für den Verlauf des Shitstorms besaßen. In 20 (n = 8) der Fälle ließen sich zusätzlich zu den Mitteln der Social Media auch Aktivitäten außerhalb des Netzes identifizieren. Im Fall des Fußballbundesligisten Werder Bremen, der 2012 aufgrund seines neuen Hauptsponsors Wiesenhof kritisiert wurde, riefen die Fans zu einem Protestmarsch vom Hauptbahnhof zum Weserstadion auf und forderten ebenso Proteste in den Stadien. Eine starke Resonanz blieb aus. Auch im Fall der Tagesschau, der 2012 Fehler in der Berichterstattung vorgeworfen wurde, erklärten sich zwar einige Hundert Leute auf Facebook bereit, vor das ARD-Hauptstadtstudio zu ziehen (ARD 2012). Am Ende waren es aber nur einige wenige, die sich beteiligten. Daher ist ebenso wie bei Bild- und Videoelementen die Bedeutung der Offline-Aktionen in dieser Untersuchung als gering einzuschätzen. Zusammengefasst stellen Bilder, Videos, Audioelemente, Hackerangriffe sowie Offline-Aktionen vor allem reine Komplementäre zu der herausstechenden Textdominanz eines Shitstorms dar. Nur in den Fällen, in denen sie als wesentliche Elemente bewusst lancierter Aktionen und Kampagnen umgesetzt wurden, erreichen sie eine stärkere Bedeutung für den Verlauf und die Entwicklung der Empörungswelle. 7.4.5 Beitragsqualität (Tonalität) im Shitstorm Während bereits die Akteure, ihre Ziele und Intentionen sowie deren eingesetzte Mittel erläutert wurden, schließt das Kapitel mit der Frage, wie die Akteure ihre Kritik und Meinungen äußern (Beitragsqualität/Tonalität). Unterschieden wurde zwischen einem generell kritischen, aber dennoch höflichen Umgangston (‚civil‘) sowie einer primär unhöflichen bis ins polemisch, diffamierend reichenden Beitragsqualität (‚uncivil‘). Die Auswertung ergab, dass in 55 (n = 22) der untersuchten Beispiele eine überwiegend unhöfliche, unsachliche Tonalität vorlag (‚unpm/100001955/100703263/solidar-suisse-an-diesem-werbespot-mit-georgeclooney-hat-nespresso-keine-freude) [22.04.2013]. 262 Ergebnisse civil‘).174 Die Textelemente waren frei von relevanten Argumenten und Fakten und zeichneten sich durch Polemik, Beleidigungen, Bedrohungen und/oder Hohn sowie Spott aus (s. Abb. 28). In wenigen Fällen finden sich zudem Gewaltandrohungen. Deren Anzahl ist jedoch gering und in Relation zu der Vielzahl der Kommentare zu vernachlässigen. Exemplarisch für Äußerungen mit überwiegend anti-sozialen Ausdruckselementen steht der Fall des FC Bayern 2012, der mit einer vermeintlichen Spielertransaktion, die sich letztlich als PR-Aktion herausstellte, vor allem seine Fans gegen sich aufbrachte: „Als diese von der PR-Aktion erfuhren, waren die Reaktionen eindeutig: ‚Bayern ist echt der größte Drecksverein‘, ‚Ich geh kotzen! Was war das denn für ‘ne PR-Scheiße beim FC Bayern!‘ oder ‚Fuck you, Bayern‘ gehörten noch zu den harmloseren Beiträgen.“ Überwog in der Untersuchung der Anteil an Akteuren, die das Thema (Themen) des Shitstorms aufgriffen und mit Argumenten und Fakten sowie einem angemessenen Umgangston (Netiquette) ihre Kritik und Meinung äußerten, wurde in 20 (n = 8) der Fälle ‚civil‘ als dominante Beitragsqualität verzeichnet. Hierunter fallen auch stilistische Mittel wie Ironie, die jedoch nicht vom Kern der Kritik ablenkten. So wies die Tonalität im Fall des Senders Sky- Film Anfang 2012 „trotz des kritischen Themas eine weitgehend sachliche Diskussion“ auf.176 174 Die Erhebung orientiert sich an den Kategorien von Kushin und Kitchener (2009), wie sie bereits im Kapitel 3.2.2 beschrieben worden. Die Auseinandersetzung mit allen Beiträgen im Shitstorm war aufgrund der Beitragsmenge und deren Streuung im Netz sowie der Tatsache vorliegender Beitragslöschungen in den meisten Fällen nicht möglich. Der Codierende hatte sich auf eine dominante Plattform oder klar identifizierbare dominierende Plattformen zu konzentrieren (siehe Anhang I, Kapitel 8.5). 175 Spiegel online: Angeblicher Top-Transfer: FC Bayern verschaukelt seine Fans (http://www.spiegel.de/sport/fussball/angeblicher-top-transfer-fc-bayernverschaukelt-seine-fans-a-811581.html) [05.04.2013]. 176 BIG Social Media Monitoring (interne Studie). Spezies ‚Shitstormer‘ – Akteure im Shitstorm 263 Abb. 28: Beitragsqualität im Shitstorm (akute Phase) Eine klare Abgrenzung zwischen überwiegend argumentativer Kritik (‚civil‘) sowie reiner anti-sozialer Kommentierung (‚uncivil‘) war jedoch von vornherein schwierig. So wurde in 25 (n = 10) der Fälle eine Ambivalenz beider Ausprägungen identifiziert. Polemik und Beleidigungen liefen einher mit sachlicher Kommentierung und partiellen Pro-Adressat-Beiträgen. Selbst in dem Fall Vodafone 2012, in dem Tausende vor allem kritische Kommentare auf der Facebook-Präsenz des Mobilfunkanbieters aufkamen, ist eine klare Trennung bei genauerer Analyse schwierig: „Von stumpfen Beleidigungen bis hin zur sachlichen und wohlformulierten Kritik ist alles dabei.“177 Trotz des Übergewichts an Beiträgen mit primär anti-sozialer Ausrichtung und fehlender Argumentation ist in allen untersuchten Fällen der Anteil der reinen Polemik und verunglimpfenden Beleidigungen, losgelöst von erkennbarer Kritik, nicht dominant. Shitstorms, auch wenn sie einen überwiegend beleidigenden Ton aufweisen, sind daher nicht verallgemeinert als reine Stürme der Polemik und Beschimpfungen zu verstehen. Eine generell ‚böse Masse‘, die über den Adressaten ‚herfällt‘, ist hier zu verneinen. Trotz des vorherrschenden negativen Tonfalls beinhalte eine Vielzahl der Kommentare auch für Dritte nachvollziehbare Kritik. 177 Web-Magazin: Vodafone: Massiver Shitstorm nach Kundenbeschwerde bei Facebook (http://webmagazin.de/social/Vodafone 3A-Massiver-Shitstormnach-Kundenbeschwerde-bei-Facebook) [05.04.2013]. 264 Ergebnisse Tonalitätswandel Zudem ist die vorherrschende Tonalität über den Zeitverlauf des Shitstorms nicht zementiert, sondern variabel. In diesen Fällen liegt ein ‚Tonalitätswandel‘ vor. Bei zunehmendem Verlauf der Empörung wandelt sich die zu Beginn meist überwiegend negative Tonalität in primär sachliche Kommentierung. Bei Sky sorgten zwei Stellungnahmen auf Facebook für die erste Entspannung (Sky-Film 2011). „Auch bei dem Online-Fachdienst dwdl.de gab sich auch Sky-Programmchef Gary Davey alle Mühe, die Gemüter zu beruhigen.“178 Im Fall von Werder Bremen 2012 weist die Recherche in den Quellen sowie eigene Stichproben darauf hin, dass primär in der Anfangsphase vor allem negativ-unsachliche Beiträge zu finden waren, die sich jedoch in Teilen auf Wiesenhof beziehen, sich zunehmend versachlichen und partiell die Diskussion an sich kritisieren sowie den eigentlichen Fußball thematisierten. „Immer häufiger verwiesen die Kommentare auf den sportlichen Erfolg.“ Shitstorms sind daher nicht pauschal als Prozesse anzusehen, die ausschließlich eine Tonalität aufweisen. Zur Beantwortung der Frage nach der Beitragsqualität (Tonalität) ist eine fallspezifische Auswertung nötig, die die meist mehreren Tonalitätsstränge gewichtet und die dominante Tonalität herausstellt, ohne dabei andere zu negieren. Dies bestätigt nicht nur die im Vorfeld der Untersuchung dargelegte offene Definition eines Shitstorms (vgl. Kap. 4.1.2), sondern auch externe Definitionen, die aufzeigen, dass sich während der digitalen Empörungsflut „sachliche Kritik mit zahlreichen unsachlichen Beiträgen vermischt“.180 Die Frage, wann Kritik aufhört und ein Shitstorm beginnt, lässt sich somit nur fallspezifisch unter Gewichtung der ‚civity‘- und ‚uncivity‘- Elemente, speziell der diffamierenden und polemischen Beiträge beantworten. 178 W&V online: Wg. Paramount: Sky besänftigt Filmfans (http://www.wuv.de/ medien/wg_paramount_sky_besaenftigt_filmfans) [05.04.2013]. 179 socialmedia-team.com: Der Shitstorm des Sommers – Werder Bremen und Wiesenhof (http://www.socialmedia-team.com/2012/08/der-shitstorm-des-som mers-werder-bremen-und-wiesenhof/) [24.05.2013]. 180 Wikipedia: Shitstorm (http://de.wikipedia.org/wiki/Shitstorm) [05.04.2013]. Spezies ‚Shitstormer‘ – Akteure im Shitstorm 265 Verzerrte Wahrnehmung (‚Medienwirklichkeit‘) Es ist anzunehmen, dass die allgemeine Wahrnehmung eines Shitstorms als negative Empörungswelle voller Hass und Aggressionen gegenüber dem Adressaten (vgl. Kap. 4.1.2), ohne die aufgezeigt notwendige Gewichtung einzelner Tonalitätsstränge zu beachten, vor allem durch die teilweise einseitigen Berichterstattungen auf der Sekundärebene (z. B. den Medien) begründet ist. Die Auswertung der Quellen bestätigt, dass sich die Autoren beispielhaft speziell negative Kommentierungen herausgreifen und dadurch ein einseitiges Bild der Kommentarflut auf den Plattformen zeichnen. In einigen Fällen ist die Bezeichnung ‚Shitstorm‘ daher zu hinterfragen. Hier handelte es sich eher um ein erhöhtes Aufkommen von Kommentaren, die primär sachlich, teils positiv waren und aufgrund einzelner ‚Ausbrecher‘ auf der zweiten Ebene zu Shitstorms hochstilisiert wurden. Von einem „Social Media- Gau“181 zu reden, ist bei diesen Beispielen übertrieben und hält einer tieferen Prüfung nicht stand. Darauf weist der in der Fach- und Branchenliteratur sowie den Medien ausführlich beschriebene und diskutierte Fall der IngDiba-Bank hin, die sich 2012 auf ihrer Facebook-Präsenz der kritischen Diskussion zwischen Vegetariern und Fleischessern gegenübersah (IngDiba 2012). „Ein Shitstorm war es nicht, auch wenn es in den Medien so betitelt wurde.“, wie es der Pressesprecher Investor Relations und Social Media der Bank in Referaten zu der Empörungsflut betont.182 Es sind erst die Beiträge über den Shitstorm in den Social Media sowie den Medien, die die Empörung erst einer breiten Öffentlichkeit bekanntmachen (vgl. Kap. 7.2.3). Aus der originär klar eingrenzbaren Teilöffentlichkeit der ersten Ebene entwickelt sich eine umfassende Beitragsflut, speziell in den Medien, „die sich durch eine aktuelle Berichterstattung, Hintergrundinformationen und populistische Kommentare“ auszeichnet und sich dadurch „eine Erhöhung der Einschalt- oder Le- 181 Meedia: Adidas erlebt den Social Media-Gau (http://meedia.de/internet/ adi das-erlebt-den-social-media-gau/2011/11/22.htm)l [05.04.2013]. 182 Social Media Anwenderkonferenz 2012: Monitoring, Wurstkrieg und rasierte Pferde, In: Kommunikation-zweinull (http://kommunikation-zweinull. de/social-media-anwenderkonferenz-2012-monitoring-wurstkrieg-undrasierte-pferde/) [24.05.2013]. 266 Ergebnisse serquoten“ erhofft (Hoffman und Braun 2008, S. 135). Wie im Theorieteil beschrieben, haben die Massenmedien ihre Rolle als Gatekeeper und Meinungsbildner auch in den Social Media nicht verloren (vgl. Kap. 3.3, Kap. 4.1.3). Die meist fehlende kritische Hinterfragung der Sachverhalte, eine oberflächige, subjektiv geprägte Wiedergabe des Falls sowie die vorschnelle und verkürzte Darstellung von Inhalten durch die Journalisten führen final jedoch dazu, dass sich in der allgemeinen Öffentlichkeit ein überwiegend negatives Bild des Phänomens Shitstorm ausbildet, das einer tieferen Untersuchung nicht standhält. „Durch massenmediale Berichterstattung wird eine Realität eigener Art, ein Image geschaffen, wobei zwischen Image und ‚Realität‘ erhebliche Differenzen bestehen (können). Die Massenmedien wählen aus der in der Welt vorhandenen Fülle von Ereignissen einige wenige aus, unterziehen sie einem Verarbeitungsprozess und konstruieren dabei ein eigenständiges Bild der gesellschaftlichen Wirklichkeit.“ (vgl. Schulz 1976, zit. nach Kunczik 1990, S. 16). So ist ad definitionem zwischen ‚echten‘ Shitstorms zu unterscheiden, bei denen sich innerhalb kürzester Zeit ein Proteststurm im Netz entwickelt, der Produkte, Handlungen und/oder Entscheidungen der Unternehmen thematisiert und unsachliche wie sachliche Elemente beinhaltet, die jedoch stets fallspezifisch zu bewerten sind (vgl. Kap. 4.1.2); sowie ‚konstruierten‘ Shitstorms, bei denen erst die Berichterstattung auf der zweiten Ebene das Phänomen hochstilisiert, beschreibt und damit vorantreibt. Oft zeigt sich in diesen Fällen eine Überspitzung der Tatsachen, bewusst werden einige polemische Kommentare herausgesucht und verallgemeinert für den gesamten Shitstorm genutzt. Im Ergebnis hat das Unternehmen nicht nur die originäre Kritik zu beachten, sondern auch und vor allem dem durch Dritte bewusst negativ beschriebenen und teilweise übertriebenen Bild der Empörung kommunikativ zu begegnen. 7.4.6 Zusammenfassung Als dritte wesentliche Determinante des Phänomens Shitstorm wurden im Vorfeld die Akteure herausgestellt. Kapitel 7.4 hat nachgewiesen, dass ihnen eine zentrale Rolle für die Entstehung und vor allem Entwicklung des Phänomens Shitstorm zukommt. Die in Kapitel 5 ge- äußerte Annahme findet auch in diesem Punkt ihre Bestätigung. We- Spezies ‚Shitstormer‘ – Akteure im Shitstorm 267 sentliche Kernaussagen des vorhergehenden Kapitels sind nochmals zusammengefasst: Kategorie ‚Akteursarten‘ • Shitstorms bündeln überwiegend mehrere Akteursgruppen • ‚Adressat- bzw. Themeninvolvement‘ bilden die zentralen Intentionsstränge • Shitstorms sind ein Kontinuum aus aktiven und passiven Nutzungsformen • Unterteilung in Teilnahme, Teilhabe und Enthaltung Die Kategorie ‚Akteursarten‘ untersuchte die beteiligten Akteure eines Shitstorms.  Die Dominanz einzelner Akteursgruppen (Kunden, Fans, Aktivisten, etc.) ist fallspezifisch von den implizierten Inhalten der Empörung abhängig. Es ist zwischen Akteuren mit einem überwiegenden Themenbezug (zum Beispiel Tier- und Umweltschutz) und Akteuren mit primärem Adressatenbezug (zum Beispiel fehlende Serviceleistungen oder Kontensperrungen) zu unterscheiden. Die Untersuchungen verdeutlichen, dass in den meisten Fällen mehrere Akteursgruppen parallel beteiligt sind. Die subjektive Relevanz der Inhalte determiniert das Interesse der User an der Empörung (‚Adressat- bzw. Themeninvolvement‘). Eine allgemeine Öffentlichkeit wird auf der ersten Ebene nicht erreicht. Es ist anzunehmen, dass es neben den aktiven Protagonisten noch eine Vielzahl passiver Rezipienten der Empörungswelle gibt. Dadurch bildet der Shitstorm ein Kontinuum aus aktiven (Teilnahme) und passiven (Teilhabe) Nutzungsformen, denen sich zusätzlich die Möglichkeit der Enthaltung anschließt. Kategorie ‚Absichtshandlung‘ • In der Mehrheit aller Fälle ist der Shitstorm nicht bewusst lanciert • Individueller Wille und Bereitschaft des einzelnen Users sind essentielle Bedingungen für die Entstehung eines Shitstorms Die Untersuchung der ‚Absichtshandlung‘ hinterfragte, ob die Akteure bewusst einen Shitstorm im Netz lancieren wollten. In der überwiegenden Zahl aller Fälle lag keine bewusste Lancierung eines Shitstorms vor. Auch in den Fällen, in denen sich für eine beabsichtigte Etablierung einer Empörungswelle im Netz entschieden wurde, sind die Er- 268 Ergebnisse gebnisse interpretativ zu bewerten. In vielen Fällen unterschätzten die Akteure die Auswirkungen ihres Beitrages. Auch die Untersuchung vorliegender Onlinekampagnen gegen Unternehmen zeigen, dass sich die Empörung zum Teil unbeabsichtigt vom Urheber der Kampagne entwickelte und/oder dieser sie erst im weiteren Verlauf für seine Zwecke nutzte. Shitstorms stellen daher keine instrumentalisierbaren Prozesse dar, da sie durch den individuellen Willen und die Bereitschaft des einzelnen Users determiniert sind; eine Bereitschaft, die sich nicht im Vorfeld planen und vor allem garantieren lässt. Kategorie ‚Ziel und Intention‘ • Nur in wenigen Fällen klare Ziele der Akteure erkennbar • Individuelle, oft emotional geprägte Meinungsäußerungen bestimmen die Empörungsflut ‚Ziel und Intention‘ untersuchte, ob während eines Shitstorms klare Ziele von den Akteuren geäußert werden oder primär individuelle Meinungsäußerungen vorliegen. Im Ergebnis sind in der Mehrheit der Fälle keine klaren Ziele der Akteure erkennbar. Primär findet sich eine Ansammlung individueller, oft emotional geprägter Äußerungen wie Entrüstung, Wut, Frust, Unverständnis, sowie Drohungen und Diffamierungen gegenüber dem Adressaten. Shitstorms sind damit als ein Ventil für die Akteure zu verstehen, um ihre Meinung zu äußern, was sie vom Onlineaktivismus unterscheidet. Dabei können neben dem Hauptadressaten auch ‚Nebenschauplätze‘ der Empörung auftreten, auf denen weitere Adressaten (Sekundär- oder Nebenadressaten) betroffen sind. Kategorie ‚Eingesetzte Mittel‘ • Deutliche Dominanz textueller Mittel • Weitere Mittel stellen vor allem reine Komplementäre zum Text dar Die Analyse ‚Eingesetzte Mittel‘ hinterfragte die Instrumente der Akteure während der Empörung. Die Dominanz rein textueller Mittel wie Kommentare, Facebook-Postings oder Blogbeiträge sticht in allen Fällen hervor. Bei Bilder- und Videoelementen ließ sich ausschließlich in den Fällen, in denen sie elementare Bestandteile einer Kampagne darstellten, eine wesentliche Rolle für die Empörung feststellen. Die Bedeu- Spezies ‚Shitstormer‘ – Akteure im Shitstorm 269 tung anderer Mittel wie Audio, Hackermethoden oder Offline-Aktionen ist gering. Zusammenfassend bilden alle untersuchten Mittel reine Komplementäre gegenüber der deutlichen Dominanz rein textueller Beiträge. Kategorie ‚Beitragsqualität (Tonalität)‘ • Unsachliche Tonalität überwiegt (‚uncivity‘) • Vorherrschende Tonalität nicht starr, sondern im weiteren Verlauf der Empörungsflut variabel (‚Tonalitätswandel‘) • Oft Vermischung einzelner Tonalitätsstränge während des Shitstorms • Differenzierung: ‚echte‘ und auf der Sekundärebene konstruierte Shitstorms Die Kategorie ‚Beitragsqualität (Tonalität)‘ untersuchte die Frage, wie die Akteure ihre Kritik und Meinungen äußern. Mit leichter Mehrheit liegt eine negative Qualität vor (‚uncivity‘). Der Grad an Polemik und Beleidigungen ist in diesen Fällen zwar deutlich erkennbar, aber nie dominant. Zudem ist die vorherrschende Beitragsqualität nicht starr, sondern im weiteren Verlauf der Empörungsflut variabel. Während des Shitstormverlaufs kann sich die zu Beginn überwiegend negativunsachliche Tonalität in primär positiv-sachliche (‚civity‘) wandeln (‚Tonalitätswandel‘). Grundsätzlich liegt nie eine einzige Qualität vor. Die identifizierten Tonalitätsstränge sind daher fallspezifisch zu gewichten, und die dominante Tonalität ist herauszustellen, ohne dabei die anderen zu negieren. Oft begründet erst die einseitige Berichterstattung der zweiten Ebene die in der öffentlichen Wahrnehmung überwiegend unsachlichen, meist polemisch konnotierten Vorstellungen des Phänomens Shitstorm. So ist ad definitionem zwischen ‚echten‘ und auf der Sekundärebene (Berichterstattung durch Dritte) ‚konstruierten‘ Shitstorms zu unterscheiden. 7.5 Im Auge des Sturms – Reaktion des Unternehmens 7.5.1 Reaktion des Adressaten in der akuten Phase Im Folgenden werden die Reaktionen der Unternehmen auf den Shitstorm in der akuten Phase der Empörung untersucht. Die im Vorfeld 270 Ergebnisse identifizierten Reaktionsarten reichen von der reinen Stellungnahme über die Interaktion mit den Medien und Dialog mit den kritischen Akteuren bis zu Löschungen ganzer Onlineseiten. Als Einstiegsfrage wurde jedoch zunächst erhoben, ob eine Reaktion des Adressaten vorlag.183 In 93 (n = 37) der untersuchten Fälle wurde die Frage mit ‚Ja‘ beantwortet. Nur in drei Fällen ließ sich keine Reaktion auf die originäre Empörung identifizieren. Teilweise im Vorfeld, vor allem aber nach der Empörungsflut (Postphase) sind jedoch auch hier Handlungen der Unternehmen feststellbar. Die Auswertung zeigt weiterhin, dass selten eine einzige, sondern oft eine Vielzahl an Reaktionen seitens der Adressaten vorlag (Reaktionsmix). Von Beginn an wurden daher Reaktionsverläufe verzeichnet. Exemplarisch ist der Reaktionsverlauf des Senders RTL 2011 in der akuten Phase: Zuerst wurde der Fernsehbeitrag aus dem Netz genommen, was jedoch erst dessen weitere Verbreitung provozierte (‚Streisandeffekt‘). Es folgte eine Stellungnahme des Senders mit einhergehender Entschuldigung auf der RTL-Website sowie im TV (Sendung Explosiv). Zudem distanzierte sich der Sender von den privaten Äußerungen des verantwortlichen RTL-Redakteurs auf Facebook. Die Erstellung der Reaktionsverläufe aller 40 Fälle weist weiterhin darauf hin, dass die Reaktionszeit variiert. Sie schwankt zwischen Reaktionen wenige Stunden nach dem Aufkommen der Empörung wie im Hashtag-Shitstorm von McDonalds Anfang 2012 (McDstories 2012) bis zu einer Verzögerung von mehreren Tagen wie im Fall von Sky-Film 2011. Hier erfolgte die erste Stellungnahme erst fünf Tage später. Das stellt jedoch eine Ausnahme dar. In dem überwiegenden Teil der Fälle erfolgte die erste Reaktion spätestens nach zwei Tagen. Obwohl erst die Analyse aller Reaktionen, die oft in direktem Zusammenhang zueinander stehen, fundierte Aussagen zu deren Wirkung ermöglicht, wird wie folgt im Detail auf die einzelnen Reaktionsarten eingegangen. Es wird an dieser Stelle nochmals betont, dass ein einfacher Zusammenhang (auf Reaktion A folgt Ergebnis B) in keinem der 183 War der Shitstorm Teil eines übergeordneten Krisenthemas oder Skandals ,hatte der Codierende darauf zu achten, nicht die Reaktionen des Adressaten auf die Krise/den Skandal zu codieren, sondern sich auf den eingebetteten Shitstorm zu konzentrieren. Zusätzlich war die Erstreaktion zu erfassen (siehe Anhang I, Kapitel 9.1). Im Auge des Sturms – Reaktion des Unternehmens 271 vorliegenden Fälle klar nachweisbar ist und für eine umfassende Analyse zu kurz greift. Zur Beschreibung der Erkenntnisse in der Kategorie ‚Reaktionen‘ wurde zwischen der ersten Handlung des Unternehmens (Erstreaktion) sowie den sich anschließenden Maßnahmen (Folgereaktion) unterschieden. Die dominante Reaktion ist die Stellungnahme ohne Dialog (s. Abb. 29). In 65 (n = 26) aller Fälle wurde dieses Instrument von den Adressaten genutzt. Vor allem als Erstreaktion (43 , n = 17) ist die Stellungnahme von Bedeutung. Abb. 29: Reaktion des Adressaten im Shitstorm (akute Phase) Die Länge wie Qualität der Beiträge reichen von detaillierteren Ausführungen, die oft mit einer ausführlichen Erklärung des Sachverhaltes einhergehen, bis zu kurzen, meist unpersönlichen Statements. Vor allem auf Plattformen wie Facebook, dem Unternehmensblog oder der Unternehmenswebseite platzierte der Adressat seine Stellungnahmen. So 272 Ergebnisse postete der Fastfood-Hersteller McDonalds im Sommer 2012, als er aufgrund einer Preiserhöhung für seinen Cheeseburger eine Flut der Entrüstung erfuhr, seine Erklärung auf der eigenen Facebook-Präsenz (Mc- Donalds 2012; s. Abb. 30). Abb. 30: McDonalds Stellungnahme auf Facebook184 Auf Platz zwei und damit in 53 (n = 21) der Fälle traten die Adressaten mit journalistischen Medien in Kontakt, wobei nur in 13 (n = 5) diese Option als Erstreaktion gewählt wurde. Somit kann der Weg über die klassischen Medien mit Hilfe etablierter Methoden der Pressemitteilung und des Interviews als eine führende Reaktion der Adressaten auf den Shitstorm angesehen werden. Als erster Schritt spielt die Interaktion mit den klassischen Medien nur eine untergeordnete Rolle. Dialog und Löschungen weisen mit 43 (n = 17) und 40 (n = 16) ähnliche Werte auf. Auch bei der Erstreaktion liegen beide mit 13 (n = 5) gleich auf. Die Art des Dialogs reicht von kurzen Antworten in Facebook oder Twitter bis zu dem Versuch, sich den Fragen einer möglichst großen Anzahl an Usern zu stellen. Um Letzteres bemühte sich der WWF im Jahr 2011 (WWF 2011). Bereits während der Ausstrahlung wurden auf dem Unternehmens-Twitterkanal erste Fragen und kritische Anmerkungen der Zuschauer beantwortet. Des Weiteren erstellten die Verantwortlichen ein Forum für Fragen und Antworten zu den 184 https://www.facebook.com/mcd?fref=ts [08.04.2013]. Im Auge des Sturms – Reaktion des Unternehmens 273 Inhalten der Reportage. Neben der eigenen Facebookpräsenz (zurückhaltend) wurde zudem eine extra Facebook-Seite zur Diskussion eröffnet. Eine WWF-Diskussionsplattform sowie eine Faktencheck-Infoseite des WWF komplettierten das Angebot. Die aufgeführten Instrumente zeigen neben der klassischen Informationsbereitstellung immer wieder Ansätze des WWF, einen direkten Dialog mit den Usern zu lancieren. Ein Angebot, das andere Adressaten meist verhalten umsetzten. Im Tagesschau-Fall 2012 stellte sich das Redaktionsteam eher zurückhaltend den Fragen und der Kritik der User. Noch verhaltener zeigte sich der Dialog des Versandhändlers Notebooksbilliger.de. Nur auf Twitter finden sich hier im Nachhinein Dialogansätze. In vielen Fällen fielen die Dialogbemühungen der Adressaten gering aus und wurden von einer großen Masse der User gar nicht wahrgenommen. Ein klassischer Dialog, im Sinne der gegenseitigen Bezugnahme zwischen Akteur und Adressat (vgl. Wehmeier 2003, S. 290 ff.), ist in solchen Fällen nur rudimentär ausgeprägt. Fälle wie Werder Bremen 2012 zeigen zudem, dass der Dialog nicht zwingend in den Social Media stattfinden muss. So ging der Verein auf den akuten Shitstorm in Facebook nur mit einer Stellungnahme ein, lud aber die empörten Fans zu einem persönlichen Gespräch. Das Dialogangebot reicht somit von der mehr unpersönlichen Diskussion in den Social Media bis zum persönlichen Gespräch offline. Auffällig ist der hohe Grad an Löschungen. Ein Großteil der Adressaten konzentrierte sich auf das Entfernen von Kommentaren, vor allem in Facebook, wie es Clemens & Partner 2012 deutlich machte: „Sie zog die Brücke hoch und entfernte alle Kommentare.“185 Neben dem Löschen einzelner Kommentare in den Social Media sowie Videos oder Blog- und Foreneinträgen, schalteten die Adressaten teilweise ganze Web- und Facebookseiten ab. So entfernte im Jahr 2010 der Nestlé- Konzern seine gesamte Kitkat-Seite auf Facebook (Nestlé 2010). „Rund 760.000 Kitkat-Fans auf Facebook stellten ein großes (positives) Potential dar und wurden dennoch von Nestlé aus der Not heraus vorüber- 185 crowdmedia: Fartbreeze oder shitstorm (http://www.crowdmedia.de/ fart breeze-oder-shitstorm-die-lufthansa-und-das-clemensimperium-vor-demsocial-media-gericht/) [09.04.2013]. 274 Ergebnisse gehend gelöscht.“186 BMW reagierte 2011 auf die vor allem spöttischen Kommentare zu seinem Azubi-Rap-Video mit dessen Löschung vom offiziellen BMW YouTube-Account (BMW 2011).187 In einzelnen Fällen begründeten die Adressaten die Löschungen mit dem hohen Grad an Polemik und den vielen Beleidigungen in den Kommentaren. In anderen Fällen bleibt der Grund unklar und lässt sich nur auf interne Entscheidungen des Krisen-Managements zurückführen. In 30 (n = 12) der Fälle nutzten die Adressaten Links, um auf externe Stellungnahmen oder weiterführende Informationsangebote zu verweisen. Adidas verlinkte 2011 auf die offizielle Stellungnahme der UEFA, um die Verantwortung für den Umgang mit den Straßenhunden abzugeben (Adidas 2011). Der Tierbedarfhändler Fressnapf verwies in seiner Entschuldigung auf die Seite des Deutschen Tierschutzbundes, um die enge Kooperation beider zu betonen ( Fressnapf 2012). Teldafax leitete Anfang 2011 bei Kontaktanfragen und Informationen auf eine eigens eingerichtete Mailadresse weiter, um das Gros der Kommentare von seiner Facebookseite umzulenken (Teldafax 2011). Euroweb (Euroweb 2011) nutzte bewusst die Methodik der Verlinkung, „indem es am 19. Januar eine Stellungnahme auf seinem Corporate-Blog positionierte und auf seinen Facebook- und Twitter-Präsenzen aktiv auf diese Stellungnahme verwies.“188 Grundsätzlich sind daher zwei Arten der Verlinkung und deren Zielsetzung zu identifizieren. Zum einen Links zu Seiten Dritter, die vor allem dazu dienen, die eigene Verantwortung abzumildern, ganz abzugeben oder weiterführend zu informieren. Zum anderen Links, die zwischen den unternehmenseigenen Plattformen verbinden, um zum Beispiel auf Stellungnahmen zu verweisen, diese im Netz zu teilen oder bewusst das Gros der Kommentierung von einzelnen Plattformen abzulenken. Erst auf dem sechsten Platz findet sich in der Untersuchung das Mittel der Entschuldigung als Reaktion auf die Empörung. Nur in zwei Fällen stellt sie die Erstreaktion dar. So entschuldigte sich Fressnapf 2012 186 Medium Magazin online: Greenpeace contra Nestlé (http://www.medium magazin.de/archiv/2010-2/ausgabe-4_5-2010/greenpeace-contra-nestle/) [09.04.2013]. 187 Drei Tage später lud das Unternehmen das Video auf dem BMWGroupChannel wieder hoch. 188 Alterian Monitoring: „Euroweb vs. Nerdcore“ (http://www.alterian.com/our company/rss/307098/) [09.04.2013]. Im Auge des Sturms – Reaktion des Unternehmens 275 innerhalb kürzester Zeit auf seiner Facebook-Präsenz für sein missglücktes Gewinnspiel zur EM 2012 (s. Abb. 31).189 Abb. 31: Entschuldigung Fressnapf Facebook190 Insgesamt entschuldigten sich nur 28 (n = 11) der untersuchten Unternehmen. Zu erklären ist dies neben der unternehmensspezifischen Gestaltung der Krisenkommunikation mit den Inhalten der Empörung und den Vorwürfen gegen das Unternehmen. Es ist davon auszugehen, dass nicht zwingend jede Empörung eine Entschuldigung seitens des Adressaten verlangt. Eine Entschuldigung setzt immer auch ein entsprechendes Vergehen des Adressaten voraus. So entschuldigte sich Kabel Deutschland nicht für seine Entscheidung im Mai 2012, dass es die Einspeisung des Digitalsenders Sky Atlantic HD sowie weiterer Sender verzögerte (Kabel Deutschland 2012). Es lagen keine Verfehlungen des Unternehmens vor, sondern grundsätzliche Vertragsverhandlungen mit Sky, die bis zu diesem Zeitpunkt noch zu keinem Ergebnis geführt hatten. Drei Monate später einigte man sich. Auch die Beendigung der von den Akteuren kritisierten Handlung oder Äußerung des Adressaten verlangt eine fallspezifische Einschätzung des Sachverhaltes. In den 20 (n = 8) der Fälle, in denen sich die Adressaten für die Beendigung der Aktion oder Rücknahme eines Beitrages entschieden, wurden vor allem Gewinnspiele, Werbeaktionen, 189 Das Beispiel zeigt zudem die Möglichkeit auf, dass ein Beitrag mehrere Reaktionen zeitgleich beinhaltet. So enthält das Posting eine Entschuldigung, die Beendigung der Aktion sowie die Verlinkung auf die Webseiten Dritter. Die Verneinung pauschal einfacher Zusammenhänge wird betont. 190 https://www.facebook.com/Fressnapf [09.04.2013]. 276 Ergebnisse Werbespots und Fernsehbeiträge kritisiert. Damit traf es kurzfristige Aktionen, die keine existenziell nachhaltige Bedeutung für den Adressaten besaßen. Nachhaltige Aktivitäten, Verträge und Handlungen waren nicht betroffen. Die Moderation von Kommentarverläufen durch den Adressaten, speziell auf den beteiligten Unternehmensplattformen, fällt mit 15 (n = 6) gering aus. Allgemein wird auf die Netiquette und Kommentarregeln der Seite verwiesen, um ein Ausufern der beleidigenden Beiträge einzugrenzen. In keinem Fall ließ sich jedoch eine direkte Wirkung solcher Moderationen nachweisen. Vor allem die hohe Beitragsmenge auf den Seiten, einhergehend mit einer schnellen Abfolge der Beiträge auf der Plattform, könnte die geringe Wirkung der Moderation, die von dem Gros der User übersehen oder negiert wurde, erklären. In 13 (n = 5) der Fallbeispiele reagierten die Adressaten mit Sperrungen von Kommentarfunktionen auf die Empörungsflut. Clemens & Partner unterband 2012 auf ihrer Facebookseite zunächst die Einstellung neuer Beiträge durch externe User, und auch Paypal reagierte 2010 mit der Abschaltung der Kommentierungen. Die relativ geringe Zahl der Kommentarabschaltungen zeigt jedoch, dass jenes Mittel nur begrenzt Anwendung findet. Zudem führte in keinem der untersuchten Fälle die Abschaltung der Kommentierung zu einem Ende des Shitstorms. Die Akteure fanden andere Wege, ihren Unmut zu äußern. So kommentierten die User im Clemens & Partner-Fall 2012 unter bereits im Vorfeld eingestellte Fotos und Beiträge des Unternehmens, das die Kommentarfunktion daraufhin komplett beendete. Auch im Pril-Fall war es den Akteuren nicht mehr möglich, neue Posts auf der Facebook- Präsenz der Spülmittel-Marke zu erstellen, so dass auch hier unter bereits vorhandene Beiträge kommentiert wurde. Zudem verlagerte sich der Unmut auf andere externe Social Media (Pril 2011). Provokationen seitens des Adressaten führten in keinem der identifizierten vier Fälle zu einer Abmilderung oder Beendigung der Empörung. In allen untersuchten Beispielen schürte eine solche Reaktion die Empörung noch an (vgl. ‚additiver Ventileffekt‘ in Kap.  7.3.7). Bei der Westbahn 2011 waren es zwei Kommentare des Geschäftsführers, die dazu führten, dass sich die Empörung verstärkte. Dieser betonte, dass er keinen Spaß verstehe und bei der Ergreifung der Täter „NULL Toleranz“ einräume. In der Folge stieg die Kommentierung weiter an und wurde durch einen zweiten Kommentar, in dem der Ge- Im Auge des Sturms – Reaktion des Unternehmens 277 schäftsführer einem User mit einer Anklage wegen übler Nachrede drohte, befeuert: „Sie haben bis 18:00 Zeit diese unrichtigen Anschuldigungen im Sinne einer strafrechtlichen Kreditschädigung zurück zu nehmen. Danach erfolgt die Anzeige bei der Staatsanwaltschaft auf Basis dieses Straftatbestandes.“191 Auch der verantwortliche Pressesprecher der Schlecker AG reagierte schnell, stellte sich auf dem Unternehmensblog den Vorwürfen der User und trat mit den Kritikern in Dialog. Jedoch artete dieser aus, da statt Verständnis oder Entschuldigung vor allem Vorwürfe gegenüber den Akteuren geäußert wurden. Das sorgte für noch mehr Empörung, die sich vor allem außerhalb des Unternehmensblog in den Social Media ausbreitete und den eigentlichen Shitstorm darstellte (Schlecker 2011). Ein Abbruch der Kommentierung seitens des Adressaten, zum Beispiel aufgrund von Arbeitszeiten, ließ sich nur einmal im Fall des WWF 2011 feststellen. Die Verbreitung von Halbwahrheiten oder Lügen kam in allen untersuchten Fällen nicht vor. Neben der Analyse extern wahrnehmbarer Reaktionen der Adressaten wurde zudem nach Hinweisen für interne Reaktionen gesucht. Aufgrund der Quellenlage, die nur partiell Einsicht in interne Abläufe der Unternehmen zulässt, wurde von einer quantitativen Codierung sowie Kategorisierung der Notizen abgesehen. Die folgenden Ausführungen stellen die Analyse einzelner Anmerkungen dar, die zu dem Punkt ‚Reaktion intern‘ erstellt wurden. Die Mehrheit der Adressaten nutzte unternehmenseigene Ressourcen, um auf die Empörung zu reagieren. Nachweisbar sind Social Media- Verantwortliche, denen partiell mehrköpfige Teams unterstellt sind. Die Mammut AG besitzt ein internes ‚Marketing- und Communicationteam‘ (Mammut 2011), die Migros nutzte ihr eigenes PR-Team ( Migros 2012) und der WWF entgegnete dem Shitstorm mit einem eigenen Team für die Social Media, das während der Empörungswelle noch aufgestockt wurde (WWF 2011). Ein detaillierterer Einblick ergab sich bei der Daimler AG, speziell in den Fällen Daimler 2011 und Mercedes- Benz 2012. In den untersuchten Fällen ließ sich die Beteiligung mehrerer Abteilungen nachweisen. Vor allem der Kommunikationschef, der Pres- 191 Kurier online: „Strenge“ Westbahn ärgert Facebook-User (http://kurier.at/ lebensart/technik/strenge-westbahn-aergert-facebook-user/752.832) [09.04.2013]; Großschreibung im Original. 278 Ergebnisse sesprecher Mercedes-Benz, der Monitoring-Verantwortliche sowie der Social Media Manager des Konzerns waren involviert. Im Fall der Ergo-Versicherung beteiligte sich ebenso der Vorstand an der Kommunikations-Strategie (Ergo 2011). Nur in wenigen Fällen ließ sich eine direkte Unterstützung externer Akteure nachweisen. Schlecker nutzte in seinem Shitstorm 2011 die Agentur ‚komm.passion‘, um der Empörung zu entgegnen. Als die Kritik losbrach, zog diese „eine Mauer […] und managt[e] das Desaster.“192 Eines professionellen Krisen-Managements bediente sich auch der Geflügelproduzent Wiesenhof 2011. Die Agentur ‚Engel&Zimmermann‘ lancierte einen professionellen Mix verschiedener Instrumente. Es folgten der Launch eines eigenen Newsrooms, Twitter- und YouTube-Kanals, Scribd und Slideshareseiten, die hauptsächlich dazu dienten, die Anschuldigungen der Reportage ‚Das System Wiesenhof ‘ zu widerlegen. Der überwiegende Einsatz interner Personal-Ressourcen lässt darauf schließen, dass die Vielzahl der Unternehmen einen eigenen Verantwortungsbereich für Social Media und Onlinekommunikation etabliert haben, den sie in den untersuchten Fällen professionell einsetzten. 7.5.2 Reaktionen des Adressaten in der Postphase Ebenso wie bei den Reaktionen der akuten Phase lag in der Mehrheit der untersuchten Fälle der Postphase ein Reaktionsmix vor.193 Auch hier besteht kein eindeutiger Zusammenhang zwischen der Reaktion und den nachhaltigen Folgen des Shitstorms. Eine Abfolge mehrerer Reaktionen findet sich zum Beispiel beim ‚Antennagate‘-Skandal des Softwarekonzerns Apple im Jahr 2010 (Apple 2010): Auf den akuten Shitstorm bezüglich des Verhaltens von Steve Jobs auf der damaligen Apple-Pressekonferenz reagierte das Unternehmen sehr zurückhaltend. In der Postphase konzentrierte sich Apple schließlich auf den 192 Spiegel online: PR-Desaster bei Drogerie-Kette – Ad von Schleck (http://www. spiegel.de/panorama/gesellschaft/pr-desaster-bei-drogerie-kette-ad-vonschleck-a-794119.html) [10.04.2013]. 193 Die Auswertung ist das Ergebnis der Systematisierung von Anmerkungen während der Untersuchung, aus denen final Kategorien abgeleitet und nachcodiert wurden (siehe Anhang I, Kapitel 9.3). Im Auge des Sturms – Reaktion des Unternehmens 279 Versand der versprochenen Gummihüllen, löschte bald darauf die amerikanische Version seiner Website zur Antennenproblematik und entließ einen verantwortlichen Manager. Die Aktion des Versands kostenloser Gummihüllen endete Ende September und wurde nicht weiter verlängert. Im Jahr 2012 endeten zudem die rechtlichen Klagen gegen Apple mit einem Vergleich. Einsichtiger und dialogorientierter zeigte sich Nestlé gegenüber Solidar Suisse 2011 (Nespresso 2011). Das Unternehmen gab sich gesprächsbereit und trat in den Dialog mit dem ehemaligen Schweizerischen Arbeiterhilfswerk. Nestlé versprach eine Prüfung der Kooperation mit dem kritisierten Vertragspartner ‚Rainforest Alliance‘, bekannte sich zum Fair-Trade und distanzierte sich explizit von Kinderarbeit. Deutlich ersichtlich sind die Parallelen zu den Reaktionen, die Nestlé bereits 2010 in seiner Auseinandersetzung mit Greenpeace äußerte (Nestlé 2010). Auch damals zeigte sich Nestlé gesprächsbereit, empfing Greenpeace-Vertreter in seiner Zentrale und bekannte sich zu den Zielen der NGO und andere Organisationen. Au- ßerdem unterstrich das Unternehmen, dass es die Zusammenarbeit mit dem kritisierten Lieferanten zwischenzeitlich beendet und Gespräche mit allen anderen Lieferanten geführt habe, um Zulieferungen zuverlässig auszuschließen, die aus nicht nachhaltigem Anbau stammten. Nestlé hatte sich zudem verpflichtet, spätestens ab 2015, „kein Palmöl aus Urwaldzerstörung mehr bei seinen Lieferanten zu dulden.“194 Im Sommer 2011 gründete der Großkonzern zusätzlich einen Nestlé-Marktplatz, auf dem die Nutzer Produkte bewerten und bestellen können sowie Möglichkeiten der Interaktion mit dem Konzern angeboten werden. Vor allem Humor bewiesen die Unternehmensverantwortlichen bei Henkel (Pril 2011). Ende 2011 stellten sie eine limitierte Version des von vielen Akteuren geforderten Rage-Guy Designs bei eBay ein (s. Abb. 32). Die Nutzer reagierten ausnahmslos positiv auf die Aktion, die innerhalb weniger Stunden ausverkauft war. 194 Greenpeace Website: Erfolg – Nestlé will Urwald schützen (http://www. green peace.de/themen/waelder/nachrichten/artikel/erfolg_nestle_will_ urwald_schuetzen/) [10.04.2013]. 280 Ergebnisse Abb. 32: Verkaufsaktion Pril-Sonderedition auf eBay (Auszug)195 Obwohl grundsätzlich ein Reaktionsmix vorlag, sind die identifizierten Reaktionsarten im Folgenden einzeln aufgeführt und erläutert. Die Beispiele verdeutlichen die Spannweite, die von keiner Reaktion bis zu umfassenden Maßnahmen mit nachhaltiger Ausrichtung reichen. Darauf weisen auch die in Abbildung 33 ersichtlichen einheitlichen Werte von 35 (n = 14) für die ‚Einlenkung und Reaktion auf Forderungen der Akteure im kritischen Themenkontext‘ sowie das Ausbleiben jeglicher Reaktion im Nachgang der Empörung hin. Die Erfüllung der Akteursforderungen beinhaltete vor allem die Bereitschaft des Adressaten, in den Dialog mit den Akteuren zu treten, sowie im weiteren Verlauf die Erfüllung von gestellten Forderungen, was zum Beispiel die Beendigung von Gewinnspielen, PR- und Marketingaktionen, Verträgen oder im Vorfeld erfolgter Sperrungen bedeutete. In 58 (n = 8) der Fälle, in denen der Adressat auf die Forderungen der Akteure einging, konzentrierte sich der Inhalt der Empörung auf die Unternehmensebene; somit lagen Verfehlungen des Unternehmens wie Zensur, Manipulation oder Löschungen vor. Die anderen Fälle sind der Gesellschaftsebene zu zuordnen, betreffen dadurch vor allem allgemei- 195 http://www.ebay.de/itm/Original-Priiiiiiil-limitierte-Sonderedition-Priiiiiiil- [10.04.2013]. Im Auge des Sturms – Reaktion des Unternehmens 281 ne Themen mit gesellschaftlicher Relevanz, zum Beispiel Umwelt- und Naturschutz (vgl. Kap. 7.3.3). Abb. 33: Reaktionen des Adressaten (Postphase) Wie bereits verdeutlicht, muss der Adressat die Möglichkeit haben, die Forderungen der Akteure zu erfüllen. Das verlangt von vornherein nachvollziehbar begründete Kritik, die nicht überwiegend auf Gerüchten, Mutmaßungen und Verleumdung beruht. Fehlt solch ein klarer Sachverhalt oder ist es dem Adressaten grundsätzlich nicht möglich, zum Beispiel aufgrund von nachhaltiger Unternehmenspolitik, Strategieentscheidungen, Verträgen oder Investitionen, die Forderungen der Akteure zu erfüllen, kann das Thema in der öffentlichen Wahrnehmung bestehen bleiben. Wie in den Fällen Vodafone 2012, McDonalds 2012, Wiesenhof 2011 oder der Deutschen Bahn 2011 führt dies dazu, dass der Adressat zu immer demselben Thema in die Kritik gerät. Der kritische Themenkontext mit direktem Adressatenbezug bleibt in der Postphase bestehen (vgl. Kap. 7.3.5). Die Entscheidung für ein Einlenken des Adressaten in der Postphase hängt ebenso von der Reaktion des Unternehmens in der akuten Phase ab. Zeigen Reaktionen in dieser Phase bereits Wirkung, sind nachfolgende Handlungen in der Postphase oft unnötig. Auch lassen sich wie in den oben aufgeführten Beispielen von Apple und Nestlé beschrieben, 282 Ergebnisse Versprechungen innerhalb der akuten Phase erst in der Postphase umsetzen. Die Entscheidung, ob und welche Reaktion in der Postphase erfolgen sollte, ist daher explizit nach der Evaluation des Verlaufs und der Entwicklung der Handlungen in der akuten Phase zu treffen. In 23 (n = 9) aller Fälle ließen sich Löschungen von Kommentaren, Aktionen sowie ganzen Seiten und Plattformen in der Postphase nachweisen. Die Analyse der Reaktionen wurde dadurch erneut erschwert. McDonalds löschte 2012 im Nachhinein von seiner Facebookseite das kritische Posting eines Users, der sich über die Preiserhöhung bei den Cheeseburgern aufregte und damit eine Welle der Empörung gegen den Fastfood-Konzern erzeugte (McDonalds 2012). Auch der FC Bayern entfernte nachträglich Hinweise auf die 2012 fehlgeschlagene PR-Aktion (FC Bayern 2012). Die Meldung für die angekündigte Neuverpflichtung ist von der Homepage des Vereins verschwunden. Neben den Löschungen erschwerten Deaktivierungen vor allem der Kommentarspalten die Untersuchung. So ist bis heute die Kommentarfunktion auf der Facebookseite des Unternehmens Clemens & Partner abgeschaltet (Clemens&Partner 2012). Die Mehrzahl der Löschungen und Deaktivierungen erfolgte jedoch bereits in der akuten Phase. In 18 (n = 7) der Untersuchungen ließ sich die Professionalisierung und Optimierung externer Abläufe identifizieren. Vor allem Strategien der Social Media sowie allgemeine PR- und Marketingmaßnahmen wurden nach dem Shitstorm evaluiert und modifiziert. Speziell im Bereich der Krisen-PR und Pressrelations wurden Optimierungspotenziale umgesetzt. Für die Deutsche Bahn war die ‚Chefticket‘-Aktion ein Lernprozess (Chefticket 2010). „Es ging vor allem darum, Erfahrungen mit den sozialen Medienkanälen zu sammeln. Bezogen auf Facebook waren wir zum einen besonders an Inhalt und Masse des User-Feedbacks interessiert. Die hier gesammelten Erfahrungen werden wir bei unseren weiteren Social Media Aktivitäten berücksichtigen.“196 Aktuell ist die Bahn erfolgreich in den Social Media vertreten. Auch „Vodafone behält seine Social-Media-Präsenzen jetzt rund um die Uhr im Blick, ein technisches Frühwarnsystem erkennt verdächtige Bewegungen auf 196 allfacebook: Die Bahn auf Facebook – Das Interview (http://allfacebook.de/ pages/die-bahn-auf-facebook-das-interview/) [10.04.2013]. Im Auge des Sturms – Reaktion des Unternehmens 283 den Websites […].“197 Nestlé installierte ein professionell ausgestattetes ‚Digital Acceleration Team‘, das die einzelnen Länderbeauftragten des Konzerns zu Social Media schult und umfassend die Gesprächsverläufe im Netz zu dem Unternehmen und seiner Produkte überwacht.198 Losgelöst von der Verbesserung der Social Media-Prozesse verfolgte Wiesenhof nach der Wutwelle über die Zustände in seinen Mastanlagen (Wiesenhof 2011) das Projekt ‚Privathof Geflügel‘ weiter. „Dieses Geflügelkonzept […] stellt das Tierwohl in den Mittelpunkt und findet sich bereits in weiten Teilen des deutschen Lebensmitteleinzelhandels im Sortiment wieder.“199 In 13 (n = 5) der Untersuchungen sind auch intern Optimierungsprozesse angestoßen worden. Das Ergebnis ist jedoch aufgrund der fehlenden Einsicht in die internen Abläufe der Adressaten nur unter Vorbehalt zu interpretieren. Die Optimierung interner Abläufe umfasste Mitarbeitergespräche und Neustrukturierungen vor allem der Kommunikationsabläufe. Die Verbesserung interner Abläufe der Krisen-PR und Social Media sind ebenso nachweisbar wie die Ausarbeitung und Integration von Social Media-Guidelines im Unternehmen. Bei Nestlé wurde selbst die höchste Managementebene in den Optimierungsprozess einbezogen: „Social Media hat bei uns eine völlig neue strategische Bedeutung erhalten. Wir haben Leute mit Social-Media-Erfahrung angestellt. Konzernchef Paul Bulcke, ich und andere gingen eine ganze Woche ins Silicon Valley und trafen alle wichtigen Akteure: Facebook, Google, Twitter, Instagram. Dann erarbeiteten wir eine Strategie“, so Patrice Bula, Marketingchef und Mitglied der Konzernleitung von Nestlé. Das Beispiel des WWF 2011 verdeutlicht zusammenfassend die Verbesserung sowohl externer und interner Prozesse als Reaktion auf die 197 Frankfurter Allgemeine Zeitung online: Suche Krisenmanager für Shitstorm (http://www.faz.net/aktuell/beruf-chance/soziale-netzwerke-suche-krisenmanager-fuer-shitstorm-11906530.html) [10.04.2013]. 198 Tagesanzeiger online: Nestlés Abwehr gegen Shitstorms (http://www.tagesanzeiger.ch/wirtschaft/unternehmen-und-konjunktur/Nestles-Abwehrgegen-Shitstorms/story/30642493) [30.10.2013]. 199 PHW-Presse-Information: PHW-Gruppe setzt Wachstumskurs fort und will „Privathof “ ausbauen (http://www.phw-gruppe.de/content/2012-02-15- pres se information2012.pdf) [10.04.2013]. 200 Tagesanzeiger online: Nestlés Abwehr gegen Shitstorms. 284 Ergebnisse Empörungsflut: Er reagierte nach der Kritik im Jahr 2011 „mit einer neuen Kommunikationsabteilung, Dienst- und Einsatzplänen für den Notfall und einer Social- Media-Redakteurin, die sich nur um Fans und Follower kümmert. Motivierte Anhänger gelten als wichtige Verbündete in der Auseinandersetzung mit aufgebrachten Kritikern. Der Informationsfluss zwischen dem Büro in Deutschland und Projekten im Ausland wurde verbessert, Fragen beantwortet die Organisation auch auf einer Dialogplattform.“201 Trotz der aufgeführten Beispiele zeigt die Auseinandersetzung mit den internen und externen Optimierungsprozessen beim Adressaten, dass jedoch nur in 30 (n = 12) der untersuchten Fälle ein ‚Lernen aus der Krise‘ identifizierbar war. Den Shitstorm als „Chance“ zu verstehen, „um veraltete Strukturen zu ändern und das Unternehmen neu und zukunftsbezogen auszurichten.“ (Herbst 2004, S. 107), so, wie es die klassische und Social Media-Krise ermöglicht (vgl. Kap. 2.2.3 und Kap. 4.2.3) ist damit nur in knapp einem Drittel aller Fälle nachweisbar. Dabei liegen zehn der 14 Fälle, in denen keine Reaktion in der Postphase erfolgte, auf der Unternehmensebene und beinhalten dadurch vor allem Verfehlungen der Adressaten. Gerade hier hätte das Unternehmen aus den eigenen Fehlern lernen können. Rechtsstreitigkeiten wurden in 13 (n = 5) der Fälle identifiziert. Klagen gegen Apple bezüglich des Skandals 2010 zogen sich bis ins Jahr 2012 (Apple 2010). Die Aussagen der Dokumentation ‚Der Pakt mit dem Panda‘ beschäftigten die Anwälte des WWF auch noch ein Jahr später, da dieser auch gerichtlich gegen die Inhalte vorging (WWF 2011). Vor Gericht führte ebenso die Klage des Senders RTL, der erfolgreich eine Abmahnung gegen den Vertrieb von Sachen mit dem Claim „Scheiß RTL“ durchsetzte (RTL 2011). Eine erneute Abmahnung von Euroweb erhielt auch der Blogger René Walther aufgrund eines Interviews, das er nach dem Konflikt mit dem Unternehmen Anfang 2011 führte ( Euroweb 2011). Alle identifizierten Rechtsstreitigkeiten führten aber zu keinem neuen Ausbruch der digitalen Empörungsflut. Die Analyse der Quellen lässt den Schluss zu, dass das zum einen an dem nachhaltigen Desinteresse der Akteure an dem Thema liegt, das durch die teilweise lange Dauer solcher Auseinandersetzungen, die sich wie Fall Apple und WWF über Jahre ziehen können, befördert wird. Zum anderen wurden 201 Frankfurter Allgemeine Zeitung online: Suche Krisenmanager für Shitstorm. Im Auge des Sturms – Reaktion des Unternehmens 285 juristische Fälle gar nicht bis gering vor allem in den reichweitenstarken Medien thematisiert, so dass von vornherein nur eine begrenzte Öffentlichkeit davon erfuhr. Ebenso gering war das Interesse der Öffentlichkeit an den drei Fällen, in denen die Empörung personelle Konsequenzen beim Adressaten nach sich zog. Ein direkter Zusammenhang zwischen der Personalie und der Empörung ist zwar in keinem Fall eindeutig nachweisbar, doch die Untersuchung wies klare Indizien auf. Unter anderem löste die Drogeriekette Schlecker kurz nach dem Shitstorm 2012 das Arbeitsverhältnis zu seinem damaligen Kommunikationschef, der maßgeblich die Kritik mit seiner Verteidigung des Slogans „For You. Vor Ort.“ befeuerte (Schlecker 2012). Bei Apple musste als Konsequenz aus dem ‚Antennagate‘-Skandal der verantwortliche Manager seinen Hut nehmen (Apple 2010). „Steve Jobs gilt nicht als Mann, der Fehler verzeiht. Perfektion ist für den Apple-Chef alles – und für das Image der Marke insbesondere. Insofern wundert der Abgang von Mark Papermaster wenige Wochen nach dem peinlichen Flop mit der Empfangsleistung des neuen iPhone 4 kaum.“202 Auch im Fall der Ergo-Versicherung musste ein verantwortlicher Manager gehen, da er „die Vorgänge um die Lustreise zu spät aufgeklärt habe.“203 Es wurde gerügt, dass er den Hinweisen nicht konsequent nachgegangen sei (Ergo 2011). Steuerbarer Prozess und Wahrnehmungsphänomen Die Schwierigkeit der Erhebung von Reaktionen, speziell auf den Unternehmensplattformen, lässt den Schluss zu, dass den Adressaten Möglichkeiten gegeben sind, durch ihre Reaktionen Einfluss auf die Entwicklung und den Verlauf eines Shitstorms zu nehmen. Durch Stellungnahmen, Dialog, aber auch Löschungen und Sperrungen von Kommentaren, Videos oder ganzen Seiten kann das Unternehmen in den akuten Shitstorm eingreifen sowie im Nachhinein die betroffenen Un- 202 Spiegel online: iPhone-Panne: Hardware-Manager verlässt Apple (http://www. spiegel.de/netzwelt/gadgets/iphone-panne-hardware-manager-verlaesstapple-a-710730.html) [11.04.2013]. 203 Hamburger Abendblatt online: Nach Sex-Skandal: Vertriebsvorstand verlässt Ergo (http://www.abendblatt.de/wirtschaft/article109535279/Nach-Sex- Skandal-Vertriebsvorstand-verlaesst-Ergo.html) [11.04.2013]. 286 Ergebnisse ternehmensplattformen von der Kritik bereinigen. Auch plattformspezifische Begrenzungen wie partiell bei Twitter erschweren spätere Auswertungen und sorgen ebenso dafür, dass der originäre Shitstorm der ersten Ebene in der öffentlichen Wahrnehmung nicht mehr oder abgewandelt existiert. Vor allem wenn die Unternehmenspräsenzen des Adressaten betroffen sind, kann das Unternehmen während des Verlaufs sowie im Nachhinein aktiv Einfluss nehmen. So sind Shitstorms seitens des Adressaten in Abhängigkeit von der Art der Reaktion oder des Eingriffs modifizierbare Prozesse, deren Auswirkungen auf das Unternehmen nicht im Vorfeld festgeschrieben sind (was noch keine Aussagen über Richtung und Ergebnis des Eingriffs darstellt). Zudem lässt das Studium vor allem der Sekundärliteratur die Annahme zu, dass die Art der Reaktion von der Wahrnehmung der Empörung innerhalb des Unternehmens bestimmt wird. Oder: Ob die geäußerte Kritikflut letztlich vom Adressaten als Shitstorm wahrgenommen und bezeichnet wird, unterliegt dessen subjektiver Bewertung. Ein deutliches Indiz für diese Annahme ist die in Fällen wie der IngDiba 2012 nachweisbare Kluft zwischen der Wahrnehmung des Unternehmens (Unternehmensrealität) und der Berichterstattung auf der Sekundärebene, speziell den Medien (Medienrealität), wie es in Kapitel 7.4.5 bereits beschrieben wurde. Während der Fall in vielen Beiträgen als großer Shitstorm thematisiert wird, weist die Bank diesen von sich. Shitstorms stellen daher nicht nur in der rezipierenden Öffentlichkeit, zum Beispiel durch die gehäufte Verwendung des Begriffs in den Medien, sondern auch aus Unternehmenssicht, ebenso wie Krisen, „Wahrnehmungsphänomene“ (Hoffman und Braun 2008, S. 135; vgl. auch Thießen 2011, S. 71) dar (vgl. Kap. 2.1). Davon determiniert variieren die Reaktionen der Adressaten in ihrer Quantität und Qualität. Eine weiterführende empirische Untersuchung dieser ‚Wahrnehmungsthese‘ kann an dieser Stelle jedoch nicht geleistet werden. Zusammenfassend ist zu konstatieren, dass es erst durch die differenzierte Analyse der Reaktionen in der akuten Phase und Postphase möglich ist, umfassend die Fragestellung nach den Reaktionen des Adressaten zu beantworten und Schlussfolgerungen zu ziehen. Eine allgemeine Zusammenführung der Reaktionen in der akuten und der Postphase greift zu kurz. Im Auge des Sturms – Reaktion des Unternehmens 287 7.5.3 Zusammenfassung Im Vorfeld der Untersuchung wurde gezeigt, dass die Social Media, speziell deren Plattformen, Themen und Akteure, ein Risiko- und Krisenpotenzial generieren, das entsprechende Reaktionen bei den Adressaten bedingt, um potenziellen Folgen entgegentreten zu können. Speziell für das Phänomen Shitstorm wurde diese Aussage in den vorhergehenden Abschnitten bestätigt. Die Reaktionen der Adressaten in den Fallbeispielen weisen ein breites Potpourri an Möglichkeiten für das Unternehmen auf, auf die Empörung zu reagieren. Dass eine Pauschalisierung der Instrumente und Methoden nicht zielführend ist, wurde betont. Wesentliche Kernaussagen der Analyse sind im Folgenden nochmals dargestellt. Kategorie ‚Reaktion des Adressaten (akute Phase)‘ • Ausbleibende Reaktion auf einen Shitstorm selten • Reaktionsverläufe dominieren die Untersuchung (Reaktionsmix) • Reaktionszeiten variieren zwischen wenigen Stunden und mehreren Tagen • Dominante Reaktion ist Stellungnahme (ohne Dialog) • Mehrheit der Adressaten nutzte vorhandene interne Ressourcen zur Bewältigung der Empörungsflut Die Kategorie ‚Reaktion des Adressaten‘ untersuchte die Reaktionen der Unternehmen innerhalb der akuten Phase der Empörung. Es treten überwiegend Reaktionsverläufe auf, die mehrere Reaktionen beinhalten. Einfache Zusammenhänge (auf Reaktion A folgt Ergebnis B) sind in keinem der analysierten Fälle nachweisbar. Die Reaktionszeiten reichen von wenigen Stunden bis zu mehreren Tagen. Im Schnitt erfolgte die erste Reaktion nach zwei Tagen. Die Untersuchung der Einzelreaktionen verdeutlicht die dominante Rolle der Stellungnahme, die vor allem als Erstreaktion heraussticht. Es folgt die Interaktion mit (journalistischen) Medien sowie Dialogbemühungen und Löschungen. Nachfolgende Reaktionen wie Entschuldigung oder Beendigung der Aktion weisen deutlich geringere Relevanz auf. Die Mehrheit der Adressaten nutzte vorhandene interne Ressourcen zur Bewältigung der Empörungsflut. 288 Ergebnisse Kategorie ‚Reaktion des Adressaten (Postphase)‘ • Reaktionsverläufe dominieren die Untersuchung (Reaktionsmix) • Breite Spannweite von keinen bis umfassenden Maßnahmen • These: Shitstorms sind seitens des Adressaten modifizier- und steuerbare Prozesse, deren Auswirkungen auf das Unternehmen nicht im Vorfeld festgeschrieben sind Nach den Reaktionen in der akuten Phase konzentrierte sich die Untersuchung der ‚Reaktionen des Adressaten (Postphase)‘ auf die Handlungen der Unternehmen nach dem Ende der originären Empörung. Die Ergebnisse reichen vom Ausbleiben der Reaktion bis zu einem umfassenden Reaktionsmix, der vor allem die Auseinandersetzung des Adressaten mit den Forderungen der Akteure impliziert. Die Analyse verdeutlicht, dass die Entscheidung, ob und welche Reaktion in der Postphase erfolgen sollte, explizit nach der Evaluation der bereits in der akuten Phase vorgenommenen Reaktionen des Adressaten zu treffen ist. Die Interpretation der vorliegenden Quellen lässt zudem den Schluss zu, dass die Reaktion grundsätzlich abhängig von der subjektiven Wahrnehmung und Bewertung der Kritik seitens des Adressaten ist. Shitstorms sind Wahrnehmungsphänomene. Die Art der Reaktionen variieren dabei sowohl in ihrer Quantität wie Qualität. Dem Adressaten sind dabei von Beginn an Möglichkeiten gegeben, in den akuten Shitstorm sowie in die Entwicklung von dessen Postphase einzugreifen. Dadurch sind Shitstorms außerdem seitens des Adressaten in Abhängigkeit von der Art der Reaktion oder des Eingriffs modifizierbare Prozesse, deren Auswirkungen auf das Unternehmen nicht im Vorfeld festgeschrieben sind. 7.6 Fluch oder Segen? – Folgen für das Unternehmen 7.6.1 Kurzfristige wirtschaftliche Folgen Der Abschnitt geht zunächst auf die kurzfristig wirtschaftlichen Folgen ein. Unterschieden wurde dabei zwischen positiven und negativen sowie keinen Auswirkungen. Fluch oder Segen? – Folgen für das Unternehmen 289 Abbildung 34 zeigt, dass in 65 (n = 26) der untersuchten Fälle keine kurzfristigen wirtschaftlichen Folgen identifiziert wurden. Indikatoren für die Entscheidung für ‚Keine Auswirkungen‘ sowie auch die positiven Folgen waren steigende beziehungsweise stabile Wirtschaftskennzahlen wie Absatz, Umsatz und Gewinn sowie Erlöse aus der Aktion selbst. Ein weiteres Indiz war die fehlende Erwähnung negativer oder positiver Entwicklungen bei dem Adressaten mit klarem Bezug zu dem untersuchten Shitstorm in der wirtschaftlichen Fachpresse und Plattformen. Vor allem steigende Abonnentenzahlen wie bei Kabel Deutschland 2012 sowie ein rascher Anstieg von Neukunden wie im Fall des E-Postbriefes 2011 wiesen auf eher positive kurzfristig wirtschaftliche Auswirkungen hin. Abb. 34: Kurzfristige wirtschaftliche Folgen Mehrere Faktoren erschwerten die Codierung und begründeten die 20 (n = 8) der Fälle, in denen eine eindeutige Aussage nicht bestimmbar war. Zunächst erwies sich die thematische Dominanz des allgemein wirtschaftlichen Umfeldes in den Quellen der Untersuchung als störende Variable. Aussagen zu der Entwicklung des Aktienkurses oder Finanzkennzahlen ließen sich in keinem der untersuchten Fälle direkt der Empörung zuordnen und wiesen immer auf den Einfluss weiterer externer Bedingungen des Wettbewerbes hin. Ein fallender oder steigen- 204 Kurzfristige Folgen bezeichnen einen Zeitraum bis maximal einen Monat nach der Empörung. Speziell die Analyse wirtschaftlicher Kennzahlen wie Absatz, Umsatz und Gewinn standen im Fokus der Untersuchung (siehe Anhang I, Kapitel 10.1). 290 Ergebnisse der Börsenkurs erlaubt daher nur bedingt Aussagen über die Folgen des Shitstorms.  So brach die Aktie bei McDonalds Anfang 2012 nach der originären Empörung ein (McDstories 2012). Der Einbruch erstreckte sich bis Mitte des Jahres.  Inwieweit der Shitstorm darauf Einfluss hatte oder eher eine allgemein schwierige Wirtschaftslage im Umfeld der Fastfood-Kette, kann die Untersuchung nicht klar verifizieren. Des Weiteren spielte das kritische Themenumfeld eine wichtige Rolle in der Untersuchung. In den Fällen, in denen der Shitstorm Teil eines kritischen Themenkontextes oder einer akuten Krise ist (vgl. Kap. 7.3.4), war es notwendig, die Empörung von der Krise differenziert zu betrachten. In diesen Fällen begründete nicht der Shitstorm, sondern der kritische Kontext die Folgen. Fälle wie Teldafax 2011 zeigen, dass die notwendige Trennung zwischen Shitstorm und Krise jedoch schwerfällt. Die Empörung gegenüber dem Stromanbieter war Teil des umfassenderen Krisenthemas bezüglich der Insolvenz. Da das Unternehmen diese bald darauf angemeldet hatte, ließen sich die potenziellen wirtschaftlichen Folgen des Shitstorms selbst in Nachhinein nicht mehr bemessen. Ebenso eingebettet in einen übergeordneten Krisenkontext befand sich Paypal Ende 2010. Der Onlinebezahldienst unterband die monetäre Unterstützung der Enthüllungsplattform Wikileaks durch die Sperrung des entsprechenden Kontos, was ihm die Kritik und den Protest Tausender User einbrachte. Die Berichterstattung konzentrierte sich überwiegend auf den Skandal um Wikileaks. Daher fand der Shitstorm vor allem in den reichweitenstarken Offlinemedien und ihren Onlineablegern nur sekundär als Teil der Wikileaks-Diskussion Erwähnung. Es war nur durch die Identifizierung der Kündigung Tausender Paypal- Konten aufgrund des Shitstorms möglich, eine klare Entscheidung bezüglich der Folgen zu treffen. Ein weiterer relevanter Punkt der Codierung war die Beachtung der zeitlichen Kluft zwischen den Reaktionen der Adressaten auf die Empörung und deren messbaren Auswirkungen.205 Vor allem Vereinsaustrit- 205 Die Beendigung von Aktionen (Gewinnspiele, PR-Events, Beteiligungen, etc.) ließ keine Rückschlüsse über eventuelle kurzfristig wirtschaftliche Folgen zu. Mögliche Auswirkungen ließen sich daher ausschließlich in längerfristigen Folgen nachweisen. In keinem der untersuchten Fälle waren jedoch generell wirtschaftliche Folgen aufgrund der Beendigung von Aktionen nachweisbar. Fluch oder Segen? – Folgen für das Unternehmen 291 te oder Vertragskündigungen ließen sich erst längerfristig in den wirtschaftlichen Kennzahlen des Unternehmens nachweisen. Die Interpretation der Ergebnisse erforderte zudem die Beachtung der kritischen Beitragsmenge in Relation zu der Gesamtzahl der Fans einer Facebookseite, der Follower auf Twitter, Gesamtmitglieder des Vereins oder aller Kunden national oder international (vgl. ‚Relationsaspekt‘ in Kap. 7.2.2). In der Mehrheit der Fälle fällt die kritische Menge in Relation zu einer übergeordneten potenziell beteiligten Akteursmenge gering aus. Selbst in der Empörung auf der Vodafone-Facebookpräsenz im Sommer 2012 erscheinen die rund 12.000 Kommentare gegenüber knapp 32,4 Millionen Vodafone-Kunden in Deutschland gering (Vodefoane 2012). Auch der FC Bayern München sah sich Anfang 2012 über 13.000 meist wütenden Kommentaren auf seiner Facebookseite ausgesetzt (FC Bayern 2012). In Relation zu den über 12 Millionen Fans der Seite ist auch hier die zunächst groß anmutende Masse zu relativieren. Die Betrachtung der Beitragszahlen in Relation zum Gesamtkontext schließt jedoch negative Folgen nicht aus. Trotz der dargelegten Schwierigkeiten der Erhebung wies die Untersuchung in 10 (n = 4) der Fälle kurzfristig klar negative Folgen für den Adressaten auf: Einbußen bei Umsatz, Absatz und Gewinn, sinkende Aktienkurse oder Akteursverluste wie Mitgliedsaustritte, die entsprechende Einnahmeneinbußen nach sich zogen. Letztere zeigten sich real bei Rückgängen der Kunden, Mitglieder oder Zuschauerzahlen sowie in den Social Media durch Verluste von Fans in Facebook oder Follower in Twitter. Solche Einbußen musste Vodafone 2012 verzeichnen. Die zahlreichen negativen Kommentare, die eine Vielzahl von Warnungen vor dem Unternehmen beinhalteten, wiesen bereits auf einen potenziellen Kundenverlust hin. Weitere Recherchen bestätigten schließlich den Austritt. „65.000 Likes und 6.500 Kommentare sammeln sich auf Facebook zu einer einzelnen Beschwerde einer Vodafone-Kundin namens ‚Annie Roc‘. Die Folge […]: ‚Vodafone kündigen‘ ist der beliebteste Suchbegriff – und der Strom der […] Kündigungen reißt nicht ab.“208 Erzürnte Kunden erlebte auch Wiesenhof nach der Ausstrah- 206 http://www.vodafone.de/unternehmen/umsatz.html [28.02.2014]. 207 https://www.facebook.com/FCBayern?fref=ts [28.02.204]. 208 Contractix: Vodafone Kündigung: Facebook „Shitstorm“ treibt Kündigungen 292 Ergebnisse lung der Dokumentation „Das System Wiesenhof “ (Wiesenhof 2011). „Zwei von drei Bürgern (70 ) in Deutschland haben sie gesehen oder anderweitig von dem Skandal erfahren. Für knapp die Hälfte der Befragten (41 ) heißt dies: Boykott gegen Wiesenhof. Besonders Frauen (45 ) und Eltern (48 ) wollen nun keine Produkte der Marke Wiesenhof mehr kaufen.“209 In allen fünf Fällen begründet der Verlust von Kunden, Mitgliedern oder Fans die wirtschaftlichen Folgen bereits kurz nach dem Shitstorm. Aus Sicht der Werbung und des Marketings führen abnehmende Fan- und Followerzahlen zudem zu einer geringeren Werberelevanz der Seite und damit ebenso zu monetären Einnahmeverlusten für das Unternehmen. 7.6.2 Langfristige wirtschaftliche Folgen Aussagen zu nachhaltigeren Folgen, die sich partiell erst Wochen später in der Bilanz des Adressaten niederschlugen, wurden in einem zweiten Schritt der Untersuchung erhoben. Die längerfristigen Folgen weisen dabei wesentliche Überschneidungen zu den kurzfristigen Ergebnissen auf (s. Abb. 35). Abb. 35: Langfristige wirtschaftliche Folgen in die Höhe (https://www.contractix.de/blog/2012/07/vodafone-kundigungfacebook-shitstorm-treibt-kundigungen-in-die-hohe/) [11.04.2013]. 209 Der mingle-Trend: Konsumentenboykott: Jeder Dritte meidet Wiesenhof- Produkte nach dem Tierquälerei-Skandal (http://mingle-trend. respondi.com/ de/23_09_2011/konsumentenboykott-jeder-dritte-meidet-wiesenhofprodukte-nach-dem-tierqualerei-skandal/) [11.04.2013]. Fluch oder Segen? – Folgen für das Unternehmen 293 Die Ausbildung ‚Keine Auswirkung‘ ist mit 83 (n = 33) erneut dominant. Positive Folgen ließen sich nicht identifizieren. Die Schwierigkeiten der Erhebung kurzfristiger Folgen traten dabei auch bei der Untersuchung langfristiger Auswirkungen auf.210 Die Dominanz des wirtschaftlichen wie thematischen Umfeldes ließ eine klare Analyse des Shitstorms bezüglich potenziell nachhaltiger wirtschaftlicher Folgen kaum zu. Fälle wie der Sexskandal bei der Hamburg-Mannheimer, die von der Ergo-Versicherung aufgekauft wurden, belegen das Problem der Trennung zwischen der originären Empörungswelle und dem übergelagerten Skandal, der den Versicherer bis heute beschäftigt. Ergo verzeichnete eine Vielzahl von Kündigungen, die sich wirtschaftlich negativ auswirkten, jedoch nicht ausschließlich dem Shitstorm zuzuordnen sind (Ergo 2011). „Der Sexskandal und die Affäre um Riesterrenten sind nicht unbeschadet an der Hamburg-Mannheimer [nun Ergo; Anm. d. Autors] vorübergegangen.“211 In der Bilanz findet sich ein Rückgang im monetären Ergebnis aus Kapitalanlagen, dem operativen Ergebnis sowie dem Gesamtergebnis. Der negative Trend spiegelt sich ebenso im Abschwung der Aktie der Muttergesellschaft Munich Re. Fanden sich wie im Fall Ergo keine weiteren Indizien, die es ermöglichten, den Kundenverlust eindeutig dem Sex-Skandal zu zuordnen, ist der Shitstorm als Teil der Krise anzusehen. Die Empörungswelle allein hatte in solchen Fällen keine klar nachweisbar nachhaltigen Folgen für den Adressaten. In der Codierung der nachhaltigen wirtschaftlichen Konsequenzen fanden sich trotz der methodischen Probleme viele Indizien, die die Entscheidung für ‚Keine Auswirkungen‘ begründen, was die deutliche Dominanz der Ausprägung erklärt. Vor allem die Recherche in Geschäftsberichten der Adressaten, Pressemitteilungen über Finanzkennzahlen oder Beiträge in Wirtschaftsressorts der Medien bestimmten die Analyse. So lässt sich darlegen, dass das Unternehmen Wiesenhof trotz des negativen Images ein Umsatz- und Absatzplus im Jahr 2011 ver- 210 Langfristige Folgen bezeichnen einen Zeitraum ab einem Monat bis zum Zeitpunkt der Erhebung. Erneut standen vor allem wirtschaftliche Kennzahlen wie Absatz, Umsatz und Gewinn im Fokus der Untersuchung (siehe Anhang I, Kapitel 10.1). 211 Stern online: Affären brachten mindestens 500 Kündigungen (http://www. stern.de/panorama/lustreise-der-hamburg-mannheimer-affaeren-brachtenmindestens-500-kuendigungen-1706822.html) [11.04.2013]. 294 Ergebnisse zeichnete. Ebenso nimmt Wiesenhof bis heute nach eigenen Angaben eine „Vorreiterrolle“212 in der deutschen Geflügelproduktion ein (Wiesenhof 2011). Positive Umsatzzahlen und eine klare Marktführerschaft weist auch Nespresso auf, obwohl das Unternehmen 2011 einer Vielzahl von Kritik aufgrund fehlender Bekenntnisse zum Fair-Trade und gegen Kinderarbeit ausgesetzt war (Nespresso 2011). Das Unternehmen dominierte 2012 den Kaffeekapselmarkt und untermauerte seine Marktführerschaft mit 30 gegenüber den Wettbewerbern. Der gute Umsatz bedingte zudem den Ausbau des Werkes in der Schweiz. Außerdem entschied sich die Unternehmensleitung aufgrund der guten Nachfrage gegen Preissenkungen seiner Kapseln.213 Sowohl bei den langfristigen wie aber auch den kurzfristigen wirtschaftlichen Folgen ließ sich daher in vielen Fällen ein klares Delta zwischen der geäußerten digitalen Empörung und der Umsetzung in der Praxis erkennen (‚Empörungs-Konsequenz-Delta‘), was im Folgenden genauer beschrieben wird. Empörungs-Konsequenz-Delta In den Social Media geäußerte Androhungen, Boykottaufrufe, Protestversammlungen oder Kündigungsvorhaben (‚Empörung‘) werden au- ßerhalb des Netzes gar nicht oder in nur klar abgeschwächter Form umgesetzt (‚Konsequenz‘). Das lässt den Schluss zu, dass bei vielen Akteuren ein ‚Like‘ in Facebook, ein Tweet in Twitter oder ein ‚1+‘ in Google+ schneller gesetzt ist, als zu einem bestimmten Termin auf der Straße zu protestieren oder sein Konsumverhalten umzustellen. Wie bei der klassischen Krise aufgezeigt, scheint auch bei Shitstorms das Loslösen von gewohnten Konsum- und Lebensweisen den Akteuren weitaus schwerer zu fallen, als sich nur kurz ‚mit einem Klick‘ an der digitalen Empörung zu beteiligen (vgl. Kap. 2.1.3). Viele Boykottmärsche werden meist von wenigen Akteuren umgesetzt, angedrohte Proteste sind aufgrund der geringen Teilnehmerzahl kaum zu registrieren, lancierte Pe- 212 PHW-Gruppe Presse-Information: PHW-Gruppe setzt Wachstumskurs fort und will „Privathof “ ausbauen (http://www.phw-gruppe.de/content/2012- 02-15-presseinformation2012.pdf) [11.04.2013]. 213 Handelszeitung online: Nespresso wird nicht günstiger (http://www. handelszeitung.ch/unternehmen/nespresso-wird-nicht-guenstiger) [11.04.2013]. Fluch oder Segen? – Folgen für das Unternehmen 295 titionen erreichen selten die erforderlichen Unterschriften, angedrohte Flashmobs werden gar nicht oder nur vereinzelt ausgeführt, und im Netz geäußerte Boykottbekundungen lassen sich in wirtschaftlichen Kennzahlen des Adressaten nicht nachweisen. Im Fall von Werder Bremen 2012 empörten sich Tausende User im Netz. Beim geplanten Bremer Protestmarsch waren es am Ende aber nur 50 Fans, die teilnahmen. Auch der Protest in den Stadien zu Saisonbeginn fiel gering aus. Der WWF bot seinen 15 schärfsten Kritikern 2011 an, sich im Nachhinein in einem offen gestalteten Diskussionsforum zu treffen (WWF 2011). „Am Ende haben jedoch nur zwei zugesagt. Mit beiden wurde direkt und ausführlich per Mail und telefonisch gesprochen und deren Fragen beantwortet. Eine Gesprächs-Runde mit weiteren Aktiven des Forums ist mangels Interesse der Kritiker++ nicht zustande gekommen.“214 Zusammenfassend ist festzuhalten, dass das Gros der Shitstorms keine wirtschaftlichen Folgen für den Adressaten weder kurz- noch langfristig bedeutet. Die Verbreitung rein negativer Kommentierungen im Netz birgt im Grundsatz kein wirtschaftliches Krisenpotenzial, selbst wenn sich eine große Anzahl von Akteuren der Empörung anschließt. Die Möglichkeiten der Social Media für den einzelnen Akteur, „selbst zu publizieren, also Öffentlichkeit herzustellen, beziehungsweise sich zu beteiligen” (Pleil 2010, S. 42), und die daraus resultierenden Einflussmöglichkeit auf Entscheidungen der Adressaten bleibt, solange sie keine Konsequenzen außerhalb der Social Media zeigt, ein rein theoretisches Potenzial. Die Erkenntnisse lassen den Schluss zu, dass Shitstorms im Gegensatz zur klassischen Krise unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten keine „systembedrohenden Zustände“ (Lambeck 1992, S.  10) darstellen. Sie wirken sich nicht bedrohend auf den Fortbestand der Unternehmung aus und münden somit nie in einer (wirtschaftlichen) Katastrophe.215 Ein Krisenpotenzial im Sinne destruktiver Auswirkungen für den Adressaten lässt sich in der vorliegenden Un- 214 Wissenssucher: Shitstorms: Die Macht des digitalen Mobs (http://www. falkhedemann.de/2012/01/03/shitstorms-die-macht-des-digitalen-mobs/) [24.04.2013]. 215 Es ist an dieser Stelle nochmals betont, dass diese Aussage den originären Shitstorm fokussiert. Ist er Teil eines übergelagerten Krisenkontextes, so ist jener in die Analyse der Folgen mit einzubeziehen. Finale Aussagen zu den Folgen, die sich ausschließlich auf den Shitstorm beziehen, sind daraufhin nicht mehr möglich. 296 Ergebnisse tersuchung nicht bestätigen. Auch konstruktive Folgen waren aus wirtschaftlicher Sicht nur marginal zu identifizieren. Abschließend ist daher zu konstatieren, dass Shitstorms primär keine Folgen auf die wirtschaftlichen Kennzahlen eines Adressaten besitzen. 7.6.3 Kurzfristige Folgen für die Reputation Neben den wirtschaftlichen Auswirkungen wurden ebenso die Folgen für die Reputation des Adressaten untersucht. Da sich die Auswertungen ausschließlich auf die öffentlich identifizier- und analysierbaren Daten konzentrieren konnten, sind Aussagen zu den Meinungen der ‚grauen Masse‘ an teilhabenden Lesern, die zwar den Fall verfolgt, sich selbst aber nicht aktiv beteiligt haben, nicht möglich (vgl. Kap.  7.4.1). Zunächst wird auf die kurzfristigen Auswirkungen für die Reputation eingegangen, bei denen erneut zwischen positiven, negativen und keinen Auswirkungen unterschieden wurde. Bezugnehmend auf die faktischen Quellen weist Abbildung 36 auf die wesentliche Dominanz einer negativen Reputation als Folge der Empörung hin.216 In 70 (n = 28) der untersuchten Fälle lässt sich ein kurzfristiger Reputationsschaden feststellen. Die Auswertung der qualitativen Notizen identifiziert fünf Indikatoren, die einen solchen Reputationsverlust als Folge der Empörung begründen: Zunächst weist die bereits während der Empörung aufgekommene negative Beitragsqualität der aktiv beteiligten Akteure auf einen daraus resultierenden Verlust hin. Ein weiteres Indiz ist das hohe Interesse der Fach- und Qualitätsmedien, die überwiegend kritisch über den Fall berichten. Im Ergebnis erfährt eine breite Öffentlichkeit auch außerhalb der Social Media von der Empörung. Die Medien prägen damit ein kritisches Bild des Adressaten in der Öffentlichkeit (vgl. Kap. 7.4.5). Ein drittes Indiz findet sich in der Bedeutung eines hohen Google- Rankings. Bei zunehmender Berichterstattung über den Shitstorm wird 216 Kurzfristige Folgen bezeichnen einen Zeitraum bis maximal einen Monat nach der Empörung. Als Indikatoren galten Veränderungen bei den ‚Freunden‘ auf der Facebookseite des Adressaten, den Followern bei Twitter oder der Anzahl der Leser auf dem Unternehmensblog. Hinweise gaben zudem aus Adressatensicht negative oder positive Suchmaschinenindexierungen (z. B. in Google, etc.) sowie die kurzfristige Medienberichterstattung (siehe Anhang I, Kapitel 10.2). Fluch oder Segen? – Folgen für das Unternehmen 297 dieser immer prominenter in der Google-Ergebnisliste geführt. Da Google allgemein als Grad für die potenziell öffentliche Wahrnehmung eines Sachverhaltes im Internet gilt (vgl. Mende et al. 2013; Schweiger und Weihermüller 2008), erhöht sich bei zunehmendem Google-Ranking der potenzielle Grad der öffentlichen Wahrnehmung dieser Inhalte. Das hohe Ranking überwiegend kritischer Inhalte fördert den Reputationsschaden des Adressaten. Der vierte Punkt ist durch den ‚Katalysator-Effekt‘ eines Shitstorms erklärbar (vgl. Kap. 7.3.4). Die Empörung verstärkt einen bereits bestehenden kritischen Themenkontext beziehungsweise eine akute Krise. Dadurch breitet sich das kritische Thema sowohl in den Social Media als auch den Medien weiter aus.  Das letzte Indiz sind klar identifizierbare Folgen der Empörung wie Kündigungen, Mitgliedsaustritte und Produktboykotte, die auf den Reputationsschaden hinweisen. Abb. 36: Reputationsfolgen kurzfristig In 61 (n = 17) der Fälle, in denen eine kurzfristige negative Reputation identifiziert ist, lag der Inhalt der Empörung auf der Unternehmensebene. Die eigenen Verfehlungen des Adressaten bestimmten dessen Reputationsschaden (vgl. Kap. 7.3.3). Da in Fällen wie bei Wiesenhof 2011 oder Lufthansa 2012 die primären Inhalte zwar auf der Gesellschaftsebene codiert wurden, sich aber nicht von den Unternehmenshandlungen trennen lassen, sind die knapp 61 grundsätzlich höher anzusetzen. In 28 (n = 11) der Beispiele ließen sich keine Auswirkungen feststellen. Unter anderem weist eine geringe Medienresonanz, vor allem in den Online- und Offlinemedien direkt nach dem Fall, darauf hin, dass nur eine begrenzte Öffentlichkeit von der Empörungswelle erfahren 298 Ergebnisse hatte und im Nachhinein keine weitere Thematisierung stattfand. Die geringe Berichterstattung bedingt zudem ein schwaches Google-Ranking. Die potenziell öffentliche Wahrnehmung ist auch hier nicht sehr hoch. Der Tonalitätswandel bewirkt in einigen Fällen die Entwicklung des Sentiments im Verlauf des Shitstorms von originär kritischen Kommentaren zu überwiegend positiven Beiträgen (vgl. Kap. 7.4.5). Auf eine negative Reputation in der Folge weist nichts hin. Ebenso lösen positive Folgethemen das negative Thema schnell ab, was zu einer zeitnahen positiven Berichterstattung in den Social Media und den Medien führt. In Einzelfällen war es zudem möglich, Monitorings einzelner Aktionen auszuwerten, die einen Einblick in deren Resonanz und Akzeptanz gaben. So konnte der Chefticket-Fall 2010 klar positiv bewertet werden. Die Auswertung des ‚Gesamtverband Kommunikationsagenturen‘ (GWA) belegt in einer abschließendes Umfrage zu der Aktion, dass 97 der Fans in Facebook die Aktion ‚Chefticket‘ positiv bewerteten. Die Aktion war daher, trotz der harschen Kritik einzelner Akteure, sowohl wirtschaftlich wie auf der Reputationsebene ein Erfolg für die Deutsche Bahn.217 Die Analyse und die Bewertung von Fan- und Followerzahlen wie auf Facebook und Twitter erwiesen sich vor allem bei länger zurückliegenden Fällen als schwierig. Meist fehlte die Anzahl der Fans und Follower vor und kurz nach der Empörung. Eine vergleichende Betrachtung war nicht möglich. Bei kürzer zurückliegenden Fällen gestatteten spezifische Monitorings Aussagen über diese plattformspezifischen Kennwerte. Dass bei einigen Shitstorms während der akuten Empörung im Netz und einer hohen kritischen Berichterstattung ein Ansteigen der Fans auf Facebook oder Follower auf Twitter zu verzeichnen ist, verlangt eine fallspezifische Aufklärung. Im Fall der Lufthansa, die durch eine Werbekampagne 2012 in die Kritik geriet, sind auf Facebook und Twitter Anstiege der Fans und Follower zu verzeichnen. Diese sind aber nicht automatisch dem Shitstorm zuzuschreiben. Dafür spricht, dass die Unternehmensplattformen der Fluggesellschaft nur gering am Shitstorm beteiligt waren. Dass die Anstiege bereits vor der Empörung zu verzeichnen sind und während der Empörungswelle konstant weiter- 217 Gesamtverband Kommunikationsagenturen: Der Chef kommt (Auswertung) ( [12.04.2013]. Fluch oder Segen? – Folgen für das Unternehmen 299 verliefen, lässt die Vermutung zu, dass der Shitstorm nicht die Ursache für das bereits bestehende Wachstum der Fan- und Followerzahlen darstellte. Fälle wie der Sexskandal der Ergo 2011 zeigen zudem, dass der dortige Anstieg der Followerzahlen ausschließlich ein Ausdruck von Spott und Häme gegen den Adressaten ist, und im Fall der kritischen Meinungsfluten gegen den FC Bayern 2012 und Nestlé 2010 mussten sich die empörten Akteure erst auf der Facebookseite anmelden (Fan werden), um überhaupt kommentieren zu können. So ist das vor allem zu Beginn stark ansteigende Fanwachstum während der Empörung zu erklären. Ein Anstieg ist damit nicht automatisch als positive Folge eines Shitstorms zu bewerten, sondern fallspezifisch zu beurteilen. Eine Konzentration allein auf diese statistischen Zahlen bei Negierung des fallspezifischen Themen- und Akteurskontext ist daher schwierig.218 7.6.4 Langfristige Folgen für die Reputation Potenzielles Wachstum oder der Verlust von Fan- und Followerzahlen spielte bei der Analyse der langfristigen Reputationsfolgen keine Rolle mehr.219 Abbildung 37 zeigt deutlich, dass die Reputation in 83 (n = 33) nicht nachhaltig betroffen war. 218 Die pauschal positive Bewertung steigender Fan- und Followerzahlen in den Social Media ist vor allem im Marketing und weiterführenden digitalen Werbe- und Businessmodellen relevant. Inwieweit diese Zahlen die Reputation des Unternehmens in der allgemeinen Öffentlichkeit widerspiegeln, die in dieser Arbeit im Fokus steht, ist unklar. Von einer Überbewertung dieser Zahlen wird deshalb abgesehen. 219 Langfristige Folgen bezeichnen einen Zeitraum ab einem Monat nach der akuten Phase bis zum Zeitpunkt der Erhebung. Untersucht wurde ausschließlich für Dritte wahrnehmbare Indikatoren wie Veränderungen bei den ‚Freunden‘ auf der Facebookseite des Adressaten, den Followern bei Twitter oder der Anzahl der Leser auf dem Unternehmensblog. Hinweise gaben zudem aus Adressatensicht negative oder positive Suchmaschinenindexierungen (z. B. in Google, etc.) sowie die langfristige Medienberichterstattung. Ergebnisse in Studien wie dem YouGov Brandindex 2012 ließen weiterhin auf eventuelle Reputationsfolgen schließen (siehe Anhang I, Kapitel 10.2). 300 Ergebnisse Abb. 37: Reputationsfolgen langfristig Gründe für ausbleibende Folgen finden sich bereits in der akuten Phase. Ist hier nur eine kleine Gruppe an Akteuren beteiligt, ebbt das Thema mit dem Abschwung der Empörung schnell ab. Eine nachhaltige Manifestierung des Falls in einer allgemeinen Öffentlichkeit wurde nie erreicht. Ebenso führt eine schnell abnehmende Berichterstattung über den Shitstorm in den Social Media und den Medien zu einem geringen Risiko eines nachhaltigen Reputationsschadens. Ohne weitere Berichterstattung ist der Fall auch im Google-Ranking zunehmend nicht mehr existent und entzieht sich dadurch immer mehr der öffentlichen Wahrnehmung. Die ausbleibenden Folgen weisen erneut auf das bereits oben beschriebene ‚Empörung-Konsequenz-Delta‘ hin (vgl. Kap. 7.6.2). So ist trotz der andauernden Präsenz des Falls Nestlé 2010 im Netz und der Fach- und Branchenliteratur, speziell der PR und des Marketing, das Unternehmen aktuell einer der führenden Süßwarenhersteller weltweit. Der Riegel ‚KitKat‘ ist in den Top Ten der beliebtesten Riegel in Facebook, und die damals von Nestlé aufgrund der Kommentarflut gelöschte KitKat-Facebookpräsenz, die erst später wieder eröffnet wurde, hat aktuell über 22 Millionen Fans. Der von vielen Tieraktivisten gescholtene Sportartikelhersteller Adidas, der 2011 für sein fehlendes Engagement zur Unterstützung der ukrainischen Straßenhunde herbe Kritik einstecken musste, ist nach ‚Brandindex‘ im Jahr 2012 „die Kultmarke 220 https://www.facebook.com/kitkatde?fref=ts [28.02.2014]. Fluch oder Segen? – Folgen für das Unternehmen 301 der Deutschen“221. Auch ‚Brandmeyer Markenberatung‘ weist Adidas als die „Lieblingsmarke der Deutschen“222 im Jahr 2012 aus (Adidas 2011). Die Beispiele zeigen zudem, dass eine ausgeprägte Fallbeispiel-Krux (vgl. Kap.  7.3.5) nicht automatisch einen Reputationsschaden bedingt. Adidas 2011, Nestlé 2010 und der WWF 2011 gehören zu den bekanntesten Shitstorm-Beispielen in der Branchen- und Fachliteratur. Ein langfristiger Reputationsschaden liegt dennoch nicht vor. Nur in drei Fällen wurden negative Folgen für die langfristige Reputation codiert. Wobei alle Fälle, wie am Beispiel des E-Postbriefes 2010 ersichtlich, in einem bereits existierenden kritischen Themenkontext verliefen. Der Gutjahr-Blogbeitrag zum E-Postbrief verursachte speziell in den Social Media eine Vielzahl kritischer Kommentare und Artikel. Bereits im Vorfeld wurde über den E-Brief vor allem in den Medien unter anderem durch eine negative Studie der Stiftung Warentest berichtet. Als Konsequenz stagnieren bis heute die Zahlen der Anmeldungen nach einem kurzen Aufschwung bei der Einführung. Trotz groß angelegter Werbemaßnahmen hat sich der E-Postbrief aktuell nicht durchgesetzt. Auch Wiesenhof bestätigt, dass in den vergangenen Jahren das Image des Unternehmens aufgrund der vielen Vorwürfe „sehr gelitten hat“223. Diese ausschließlich dem Shitstorm zu zuweisen, war in der vorliegenden Analyse nicht möglich. Es ist anzunehmen, dass dieser nur Bestandteil jahrelanger Vorwürfe und kritischer Berichte gegen das Unternehmen war und diese verstärkt hat (‚Katalysator-Effekt‘). So lassen die Ausführungen den Schluss zu, dass die kritische Meinungsflut nur als Katalysator eines bestehenden kritischen Themenkontextes negative Auswirkungen auf die langfristige Reputation eines Unternehmens hat. Ein klar direkter Bezug war in keinem Fall nachweisbar. Auch „exogen destruktive Wirkungen“ (Krystek 1987, S. 75 f.), also Folgen, die nicht nur den Adressaten betreffen, sondern auf dessen Wettbewerbsumfeld wirken (vgl. Kap.  2.1.3), ließen sich nicht direkt dem Shitstorm zuordnen. Im Fall der Ergo-Versicherung sorgte der ge- 221 Wirtschaftswoche online: Neo soll Adidas eine Milliarde Umsatz bringen (http://www.wiwo.de/unternehmen/handel/sportartikel-neo-soll-adidaseine-milliarde-umsatz-bringen/6118054.html) [15.04.2013] Bilderstrecke. 222 One to One: Die Deutschen lieben Adidas (http://www.onetoone.de/Die- Deutschen-lieben-Adidas-22135.html) [15.04.2013]. 223 NDR online: Werder in der Wiesenhof-Falle (http://www.ndr.de/sport/ fussball/bundesliga/werderbremen109.html) [15.04.2013]. 302 Ergebnisse samte Sexskandal für einen kritischen Tenor in den Medien und der Öffentlichkeit über das Für und Wider von Incentive-Reisen (Ergo 2011). So sah sich der Gesamtverband der Deutschen Versicherungswirtschaft genötigt, Stellung zu nehmen und die Vorfälle als „inakzeptabel und schädlich für das Image der Versicherungswirtschaft“ zu verurteilen. Ob die Reaktion eine direkte Folge des Shitstorms war, ließ sich in der Untersuchung nicht bestätigen. Die hohe Prozentzahl der ausbleibenden Auswirkungen eines Shitstorms auf die nachhaltige Reputation lässt den Schluss zu, dass dieser von Dritten und der allgemeinen Öffentlichkeit zu negativ angesehen ist (vgl. zur Rolle der Medien Kap. 7.4.5). Oft wird ihm ein kritisches Potenzial zugeschrieben, das diese Untersuchung nicht bestätigen kann.225 Ausschließlich kurz nach dem Shitstorm sind klar negative Folgen, primär durch die hohe kritische Berichterstattung zu dem Fall, identifiziert. 7.6.5 Interne Folgen Die Auswertung konnte sich nur auf extern wahrnehmbare Folgen konzentrieren. Interne Auswirkungen eines Shitstorms sind nicht ermittelt. Bilaterale Gespräche mit dem Leiter der ‚Communications Strategy‘ der Daimler AG weisen jedoch darauf hin, dass die Bemühungen seitens des Adressaten, die Empörung abzuschwächen, hohe monetäre wie zeitliche und personelle Ressourcen in Anspruch nehmen kann. Klare Zahlen, so auch im Che Guevara Fall von Mercedes-Benz 2012, liegen jedoch nicht vor. Der Vorstandsvorsitzende der Daimler AG Dieter Zetsche nutzte auf der ‚Consumer Electronics Show‘ in Las Vegas ein Key-Visual von Che Guevara, um das Car-Sharing-Modell von Daimler zu bewerben. Dabei stieß er vor allem bei den in den USA lebenden Exil-Kubanern auf hefti- 224 Hamburger Abendblatt online: Versicherungswirtschaft – Affäre ist inakzeptabel (http://www.abendblatt.de/wirtschaft/article2387163/Versicherungswirtschaft- Affaere-ist-inakzeptabel.html) [05.06.2013]. 225 Die Recherche wies immer wieder Beiträge auf, die unterstellen, dass das Phänomen vor allem von PR-Experten und Agenturen genutzt wird, „um die Angst vor einem potenziellen Image-Skandal zu schüren und Beratungsleistungen sowie Verhaltensregeln im Krisenfall an Unternehmen zu verkaufen.“ (http:// www.smo-handbuch.de/00445/wie-gefahrlich-sind-shitstorms- wirklich/ [15.04.2013]). Fluch oder Segen? – Folgen für das Unternehmen 303 ge Kritik. Die Empörung konzentrierte sich überwiegend auf amerikanischen Plattformen und nahm in vielen Fällen beleidigende und drohende Züge an. Der Grad der rein emotionalen Kommentierung war sehr hoch. Das Unternehmen reagierte zwei Tage später mit einem sofortigen Stopp der Bildverwendung. Es folgte eine öffentliche und professionell in den Medien lancierte Entschuldigung sowie kurz darauf auch in Facebook. Der Dialog mit den Akteuren wurde sowohl in den Social Media und direkt vor Ort gesucht. Wirtschaftliche Folgen ließen sich nicht nachweisen. Sowohl die Quartalszahlen des ersten und zweiten Quartals 2012 weisen ein Plus in Umsatz, Absatz und Gewinn aus. Die Drohung einiger Kunden, ihre Autos wieder abzugeben oder bestehende Bestellungen zu stornieren, ließ sich nicht verifizieren. Kurzfristige Imageschäden vor allem in Amerika traten aufgrund der hohen negativen Berichterstattung sowohl in den klassischen Print- und TV-Medien sowie im Internet auf. Langfristig ließen sich aber auch hier keine Reputationsschäden feststellen. Unter anderem verweist der YouGov-BrandIndex auf die zunehmende Markenstärke und -akzeptanz von Mercedes-Benz in den USA.226 Bereits einige Tage später waren zudem kaum noch Beiträge in den Medien und den Social Media zu verzeichnen. Der Fall hatte aus der Sicht externer Akteure keine wesentlichen Auswirkungen für die Daimler AG gehabt. Intern wurde jedoch mehrere Tage lang eine professionelle Krisen-PR umgesetzt, die neben den personellen und zeitlichen Ressourcen auch monetäre Mittel verlangte. Somit ist zwischen extern identifizierbaren und rein internen und für Dritte überwiegend nicht von vornherein einsehbaren Folgen zu unterscheiden. Aussagen zu den Folgen eines Shitstorms für den Adressaten können sich daher, solange keine internen Analysen möglich sind, nur auf extern wahrnehmbare Folgen beschränken. 7.6.6 Zusammenfassung Es wurde gezeigt, dass Shitstorms kaum Auswirkungen für den Adressaten haben. Ausschließlich kurzfristige Folgen auf der Reputationsebe- 226 Yougov Brand-Index: Mercedes glides into lead in luxury car market (http:// www.brandindex.com/article/mercedes-glides-lead-luxury-car-market) [23.04.2013]. 304 Ergebnisse ne stechen hervor. Zentrale Kernaussagen sind im Folgenden nochmals aufgeführt. Kategorie ‚Wirtschaftliche Folgen (kurzfristig)‘ • Überwiegend keine kurzfristigen wirtschaftlichen Folgen identifizierbar • Klare Trennung zwischen Folgen des Shitstorms und denen des Krisenkontextes Die Untersuchung der kurzfristigen wirtschaftlichen Folgen analysierte potenzielle wirtschaftliche Folgen bis maximal einen Monat nach der akuten Empörung. In der Mehrheit der Fälle ließen sich keine Auswirkungen feststellen. Mit Abstand folgen ‚Nicht bestimmbar‘ und mit noch geringerer Relevanz negative und ausschließlich positive Folgen. Die Dominanz der in den untersuchten Quellen vorzufindenden Thematisierung des allgemein wirtschaftlichen Umfeldes erschwerte die Untersuchung, da dessen Auswirkungen grundsätzliche Aussagen zu den Folgen der Empörungswelle verzerrten. Ebenso war darauf zu achten, zwischen den Auswirkungen des originären Shitstorms und denen des kritischen Themenkontextes zu differenzieren. Pauschale Aussagen wurden dadurch erschwert. Eventuelle Fanverluste, Mitgliedsaustritte oder Kündigungen seitens der Kunden waren immer in Relation zu der Gesamtzahl der Fans einer Facebookseite, der Follower auf Twitter, Gesamt-Mitglieder des Vereins oder aller Kunden national oder international zu bewerten (‚Relationsaspekt‘). Kategorie ‚Wirtschaftliche Folgen (langfristig)‘ • Überwiegend keine Auswirkungen • Differenz zwischen online geäußerter Empörung und resultierenden individuellen Konsequenzen im realen Leben (‚Empörungs-Konsequenz-Delta‘) Nach den kurzfristigen Folgen bis maximal einen Monat nach der akuten Phase konzentrierte sich das Kapitel ‚Wirtschaftliche Folgen (langfristig)‘ auf den Zeitraum bis zum Zeitpunkt der Erhebung des Falls.  Noch deutlicher als bei den kurzfristigen wirtschaftlichen Folgen stellt sich der Punkt ‚Keine Auswirkungen‘ dar. Weit abgeschlagen folgen ‚Nicht bestimmbar‘ sowie klar negative Folgen. Positive Folgen wurden nicht festgestellt. Die Auswertung der Beispiele zeigt, dass Fluch oder Segen? – Folgen für das Unternehmen 305 der Protest im Netz nur selten in der Praxis (offline) umgesetzt wird (‚Empörungs-Konsequenz-Delta‘). Grundsätzlich weisen die kurzfristigen und langfristigen wirtschaftlichen Folgen keine klar nachweisbaren Konsequenzen für die Adressaten auf. Kategorie ‚Kurzfristige Folgen für die Reputation‘ • Überwiegend kurzfristiger Reputationsschaden • Vor allem Verfehlungen des Adressaten begründen negative Folgen für die Reputation Die Kategorie ‚Kurzfristige Folgen für die Reputation‘ konzentrierte sich auf kurzfristige Reputationsschäden für den Adressaten bis maximal einen Monat nach der akuten Empörung. Mit deutlicher Mehrheit traten kurzfristig negative Folgen auf. Mit Abstand folgt ‚Keine Auswirkungen‘. Positive Folgen sind vernachlässigbar. Vor allem eigene Verfehlungen des Adressaten begründen in über der Hälfte der untersuchten Fälle den Imageschaden. Die pauschal positive Bewertung ansteigender Fan- und Followerzahlen ist ohne Beachtung des fallspezifischen Themen- und Akteurskontext schwierig. Kategorie ‚Langfristige Folgen für die Reputation‘ • In Mehrheit der Fälle kein nachhaltiger Reputationsschaden • Ausgeprägte Fallbeispielkrux kein Indiz für nachhaltige Folgen • Originärer Shitstorm hat nur als Teil eines bestehenden kritischen Themenkontext Folgen für den Adressaten (‚Katalysator-Effekt‘) Nach der Auswertung der kurzfristigen Folgen bis maximal einen Monat nach der akuten Phase (Image) konzentrierte sich die Untersuchung der langfristigen Folgen für die Reputation des Adressaten auf den Zeitraum bis zum Zeitpunkt der Erhebung des Falls. Im Gegensatz zu den Folgen für das Image zeigt sich deutlich, dass langfristig gesehen keine Folgen für die Reputation vorliegen. Die Ausprägungen ‚negativ‘, ‚Nicht bestimmbar‘ und ‚positiv‘ sind aufgrund ihrer geringen Relevanz vernachlässigbar. Die ausbleibenden Folgen weisen erneut auf ein ‚Empörungs-Konsequenz-Delta‘ hin und zeigen, dass eine ausgeprägte Fallbeispielkrux kein Indikator für nachhaltige Folgen für die Reputation 306 Ergebnisse darstellt. Der reine Shitstorm hat keine Auswirkungen auf der Reputationsebene für den Adressaten, nur als Teil eines bestehenden kritischen Themenkontext wirkt er indirekt auf diese ein (‚Katalysator-Effekt‘). Aussagen sowohl zu den wirtschaftlichen Folgen sowie Konsequenzen für die Reputation können nur für extern wahrnehmbare Folgen gelten. Interne Folgen, die sich einer allgemeinen öffentlichen Wahrnehmung entziehen, können dennoch in Form der Nutzung von Zeit-, Personalund monetären Ressourcen vorliegen. 7.7 Abschließende Definition Anfangs wurde eine offene Definition gewählt, um sich dem Phänomen Shitstorm empirisch zu nähern (vgl. Kap. 4.1.2). Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen, dass diese um zentrale Faktoren zu erweitern ist, um das Phänomen unter Reflexion der Forschungserkenntnisse umfassender zu beschreiben und zudem von weiteren Begrifflichkeiten wie der ‚Störung‘, dem ‚Flaming‘ oder der ‚Onlinekampagne‘ abzugrenzen: Unternehmens-Shitstorms sind komplexe, nicht planbare Prozesse mit klarer zeitlicher Begrenzung und ambivalentem Ausgang. Sie entstehen als Folge eines von einem eingrenzbaren Interessenskollektiv einzelner Nutzer oder Gruppen als Missstand empfundenen Themas (Themen), das in Verbindung mit einem auslösenden Element Reaktionen provoziert, die sich direkt gegen die Unternehmen wenden und durch plattformspezifisch überdurchschnittlich viele Beiträge gekennzeichnet sind. Diese werden überwiegend kritisch, teilweise losgelöst von sachlicher Kritik und Argumentation in kurzer Zeit durch die charakteristischen Kommunikationsmöglichkeiten der Social Media eingestellt, kommentiert sowie verbreitet und können durch die Berichterstattung Dritter eine zunehmende öffentliche Wahrnehmung erlangen. Die Definition betont bereits zu Beginn die Komplexität des Phänomens Shitstorm, die durch das in der Untersuchung herausgearbeitete Zusammenspiel zahlreicher Variablenausprägungen der Plattformen-, Themenund Akteursebene determiniert wird. Seine Nichtplanbarkeit grenzt das Phänomen zudem von strategisch geplanten Aktionen wie klassischen Onlinekampagnen ab. Shitstorms können sich innerhalb solcher Prozes- Abschliessende Definition 307 se herausbilden und sie begleiten, sind aber nicht mit diesen gleichzusetzen. Ebenso, wie bereits in der offenen Definition dargestellt, zeichnen sie sich dabei durch klar identifizierbare Zeiträume aus, die überwiegend nur wenige Tage andauern. Die Auswirkungen des Shitstorms sind ambivalent, was auf die geschilderte Komplexität zurückzuführen ist und ihre Nichtplanbarkeit nochmals unterstreicht. Die Betonung des „von einem eingrenzbaren Interessenskollektiv einzelner Nutzer oder Gruppen als Missstand empfundenen Themas“ trägt der in der Untersuchung herausgearbeiteten Erkenntnis Rechnung, dass Shitstorms sozial- und beobachterabhängige Phänomene darstellen. Auch Handlungen der Unternehmen selbst können einen solchen Missstand darstellen. In klarer Abgrenzung zu den bisher vorzufindenden Beschreibungen unterstreicht die vorliegende Begriffsbestimmung zusätzlich, dass aufgrund jenes „eingrenzbaren Interessenskollektiv einzelner Nutzer oder Gruppen“ während der akuten Phase eines Shitstorms auf der Primärebene keine allgemeine Öffentlichkeit abgebildet wird, sondern ausschließlich themen- und akteursspezifische Teilöffentlichkeiten, die ihre Ansichten öffentlich vertreten. Da das alleinige Vorhandensein kritischer Inhalte zum Ausbruch eines Shitstorms aber nicht ausreicht, wird das „auslösende Element“, somit der ‚zündende Funke‘ betont, der zum Start der Empörung notwendig ist und weiterführend entsprechende Reaktionen seitens der Akteure bedingt. Diese wenden sich „direkt gegen die Unternehmen“; die Beschreibung grenzt sich dadurch von Ansätzen ab, die bereits das ‚Besetzen‘ einzelner Unternehmenspräsenzen, ohne dass der Adressat Gegenstand der Beiträge ist, als Shitstorm definieren. Das ermöglicht die Unterscheidung des Phänomens von reinen Störungen der unternehmerischen Tätigkeiten. In Anlehnung an das Gros der vor allem in der PR- und Marketingliteratur bisher aufgestellten Definitionen wird der originäre definitorische Kern des Phänomens betont, der durch eine „überdurchschnittlich hohe[] Anzahl von Beiträgen“ gebildet wird, die neben reiner Kritik auch polemische und diffamierende Elemente beinhaltet. Dadurch wird dem Ergebnis der Untersuchung Rechnung getragen, dass sich die Beitragsqualität zwar überwiegend kritisch darstellt, jedoch ‚Hasstiraden‘ in Form reinen antisozialen Verhaltens nicht vorliegen. Vor diesem Hintergrund sind Shitstorms von Phänomenen wie dem Flaming oder ‚Flamewars‘ (Beleidigungsstürme) abzugrenzen. Zugleich wird der kurze Zeitraum konstatiert, in welchem die Beiträge anfallen. Dabei spielen die „charakteristischen Kommunikationsmöglichkeiten der Social Media“ 308 Ergebnisse eine wichtige Rolle. Die Definition weist an dieser Stelle nochmals auf die in der Auswertung herausgestellte hohe Bedeutung der Plattformen für die Entstehung und die Entwicklung eines Shitstorms hin. Erst die Social Media ermöglichen den kritischen Nutzern und/oder Gruppen ihre Kritik schnell und unkompliziert ins Netz einzustellen, zu verbreiten und zu diskutieren, um so theoretisch einen großen Rezipientenkreis zu erreichen. Dabei haben die Untersuchungen gezeigt, dass erst durch die Berichterstattung Dritter die Empörung aus dem oben betonten eingegrenzten Kollektiv gelöst und einer breiten Öffentlichkeit zugänglich gemacht wird. Der Shitstorm kann dabei unabhängig von den ihm zugrunde liegenden Inhalten selbst zum Thema werden, was auf eine potenziell starke Selbstreferenz des Phänomens hinweist. So wird nochmals die Bedeutung aufgezeigt, zwischen einer Primär- und Sekundärebene zu unterscheiden, um beide Ebene und deren Zusammenwirken analysieren zu können (vgl. Kap. 4.1.2). Dass Shitstorms auch aus Sicht der Adressaten Wahrnehmungsphänomene darstellen, da der Adressat selbst entscheidet, ob für ihn ein Shitstorm vorliegt, ist an dieser Stelle abschließend nochmals betont. Aufgrund des stark interpretativen Charakters dieser Feststellung ist sie aber nicht Teil der Definition. 7.8 Typenbildung Ein zentraler Punkt des vorliegenden Forschungsinteresses ist die Bildung von Shitstormtypen auf Grundlage der in der Untersuchung aufgezeigten Merkmale eines Shitstorms.  Grundsätzlich ging es darum, jene Merkmalsausprägungen zu gruppieren, um die vorliegende Komplexität zu reduzieren. So ist es zum einen möglich, die gewonnenen Ergebnisse zu strukturieren und dadurch wesentlich besser überschauen zu können; zum anderen, inhaltliche Zusammenhänge zwischen und innerhalb der identifizierten Typen aufzuzeigen und zu beschreiben (vgl. Kluge 1999, S.  43 ff.). Dabei werden die Typen aus dem vorliegenden empirischen Material induktiv gewonnen und die Objekte aufgrund vorher identifizierter Merkmale verglichen. Eine solche Vorgehensweise ermöglicht nicht nur „einen mehrdimensionalen Vergleich 227 Dem gegenüber stehen Ideal- oder Extremtypen (vgl. Kluge 1999, S. 60 f.). Typenbildung 309 zwischen Objekten“ (Nerdinger und Wilke 2008, S. 68), sondern ebenso die Identifizierung qualitativer Unterschiede zwischen Objekten, die bei einer ausschließlich eindimensionalen Betrachtung verloren gehen würden. Die in der Untersuchung identifizierten Dimensionen sind mit ihren Merkmalsausprägungen in Tabelle 9 zunächst nochmals dargestellt (vgl. Kap. 7). Variable Ausprägung Dauer (Shitstorm gesamt) Kurz / Mittel / Lang PLATTFORMEN Plattformbeteiligung Primär extern / Primär Unternehmenspräsenz Plattformdominanz Dominante Plattform / Streuung Verlauf (involvierte Plattformen) Social Media-Shitstorm / Online-Shitstorm / Medien-Shitstorm THEMA Themenebene Gesellschafts- oder Unternehmensebene Themenentwicklung (Vorfeld) Schwelender Shitstorm / Plötzlicher Shitstorm Themenentwicklung (Postphase) Kurze Postphase / Lange Postphase Thematischer Unternehmensbezug Direkt / Indirekt Auslöser der Empörung Handlung Adressat / Handlung externe Akteure FOLGEN Wirtschaftliche Folgen (kurzfr.) Negativ / Positiv / keine Auswirkungen Wirtschaftliche Folgen (langfr.) Negativ / Positiv / keine Auswirkungen Reputationsfolgen (kurzfr.) Negativ / Positiv / keine Auswirkungen Reputationsfolgen (langfr.) Negativ / Positiv / keine Auswirkungen Tab. 9: Zusammenfassung der zentralen Merkmale und Ausprägungen des Shitstorms 228 Die Vorgehensweise konzentriert sich dabei an der empirisch begründeten Typenbildung der qualitativen Sozialforschung. Von einer umfassenden Beschreibung der methodologischen Grundlagen wird an dieser Stelle abgesehen (vgl. ausführlich Kelle und Kluge 2010; Kluge 1999; kompakt auch Kluge 2000). 310 Ergebnisse Die aufgezeigten Dimensionen sagen noch nichts über die Gewichtung oder potenziellen Zusammenhänge der einzelnen Merkmale zueinander aus. Allein ihre Anzahl zeigt jedoch, dass zahlreiche Kombinationsmöglichkeiten bestehen, was die Bedeutung der vorliegenden Typologiebildung im Sinne eines „Gruppierungsprozesses“ (Kluge 2000, o. S.) unterstreicht. Sie stellen zudem den ‚Merkmalsraum‘ dar, der sich durch die Kombination ausgewählter Merkmale und deren Ausprägungen ergibt, einer jeden Typologie zugrunde liegt und hilft, die Typenbildung „systematisch und nachvollziehbar zu gestalten.“ (Kelle und Kluge 2010, S.  96). Um die Komplexität bereits im Vorfeld der Typologiebildung zu reduzieren, wurden die Variablen ‚Dauer‘ und die ‚Folgen‘ entfernt. Grund hierfür ist vor allem deren abhängiger Charakter von anderen Variablen, speziell der Reaktion des Adressaten und/oder weiteren Akteurshandlungen. Sie stellen somit keine selbstständigen Merkmale mit unabhängigen Ausprägungen dar, was die Bildung einer grundsätzlichen Typologie, speziell im hier angestrebten Praxisbezug, erschwert. Ebenso hat die Untersuchung gezeigt, dass bei den ‚Folgen‘ die Ausprägung ‚keine Auswirkungen‘ außer bei den kurzfristigen Reputationsfolgen sehr häufig vorkommt. Es ist anzunehmen, dass die Mehrzahl aller Typen ‚keine Auswirkungen‘ als Folgen aufweisen würden. Ein Mehrwert für die Typologiebildung ist nicht gegeben. Auch die kurzfristigen Auswirkungen auf der Reputationsebene sind so dominant, dass sie in nahezu allen potenziellen Typen zu verzeichnen wären. Auch hier ist in Frage zu stellen, inwieweit sie für die Typologiebildung relevant sind. Bei der ‚Dauer‘ kommt erschwerend hinzu, dass sie sich in einzelnen Fällen, wie in der Auswertung beschrieben, nur bedingt erheben ließ; speziell die Ausprägung ‚lang‘ lässt sich auf die Schwierigkeit zurückführen, in den untersuchten Beispielen ein Ende des Shitstorms klar zu bestimmen. Die weiterführenden Ausführungen konzentrieren sich damit auf die Kategorien Plattformen und Themen mit ihren spezifischen Merkmalen und deren Ausprägungen. Im Folgenden werden 229 Die Kategorie ‚Akteure‘ ließ auf eine weitere Dimension schließen, die zwischen Akteurs- und Themenbezug differenzierte. Es wurde jedoch bereits während der Auswertung deutlich gemacht, dass in der Praxis eine Trennung beider Ausprägungen kaum möglich ist. Oft treten beide gemeinsam innerhalb des Shitstorms auf. Für die Typenbildung spielen sie daher keine Rolle (vgl. Kap. 7.4.1). Typenbildung 311 ‚constructed types‘ beschrieben, die zum einen ‚ideale‘ Züge besitzen, da sie, wie aufgezeigt, durch Abstraktion, Filterung und Negierung einzelner Merkmalsausprägungen und einer damit einhergehenden Akzentuierung zentraler Ausprägungen gebildet werden. Zum anderen aber ebenso ‚empirische Referenten‘ besitzen, also in der Realität vorhanden sind (vgl. Kluge 1999, S. 82 f.). In einem nächsten Schritt wurden die Fälle der Untersuchung hinsichtlich ihrer empirischen Regelmäßigkeiten untersucht. Eine divisive Vorgehensweise wurde gewählt (vgl. Kluge 1999, S. 271 ff.). Das Verfahren wird überwiegend bei qualitativen Studien angewandt. Durch die schrittweise Unterteilung der Gesamtgruppe gelangt man zu immer kleineren Gruppen basierend auf den identifizierten Merkmalen der Untersuchung. Eine solche Gruppierung kann auch in Form von Kreuztabellen dargestellt und umgesetzt werden. Dabei können zunächst nur zwei Merkmale kombiniert werden und schrittweise weitere Merkmale hinzukommen. Da eine Kombination aller Merkmale nicht zielführend ist, wurde sich weiterführend auf zentrale Dimensionen konzentriert, die bereits zur Klärung der Forschungsfragen eine wesentliche Rolle spielten (vgl. Kap. 7) und, vor dem Hintergrund des vorliegenden Forschungsinteresses, eine zentrale Bedeutung für die Krisenkommunikation der Unternehmen besitzen. Zusammenfassend sind vier zentrale Dimensionen zu konstatieren: Die erste Dimension ist die ‚Themenentwicklung (Vorfeld)‘, die sich an der Verlaufssystematisierung in der Krisenliteratur orientiert (plötzlich vs.  wellenförmig bzw. schleichend) und bereits während der Codierung in zahlreichen Fällen ‚ins Auge fiel‘ (plötzliche vs.  schwelende Shitstorms). Als zweite zentrale Dimension ist die Themenebene zu nennen. Hier wird unterschieden, ob direkt Verfehlungen des Unternehmens (‚Unternehmensebene‘) oder gesellschaftliche Themen (‚Gesellschaftsebene‘) den thematischen Kern der Beiträge im akuten Shitstorm darstellen. Zudem sind die ‚Beteiligten Plattformen‘ identifiziert. 230 Dem Gegenüber steht das agglomerative Verfahren. Dabei wird von den Einzelfällen ausgegangen und analysiert, welche sich am stärksten ähneln. Dieses Verfahren ist jedoch recht aufwendig, da jeder Schritt eine neue ‚Berechnung‘ respektive Überprüfung der fallspezifischen Merkmalsausprägung verlangt. Es wird daher primär bei rechnergestützten Gruppierungsverfahren genutzt. Für die Arbeit spielt es keine Rolle. 312 Ergebnisse Grundsätzlich ist hierbei zu unterscheiden, ob sich die Empörung auf die eigenen Unternehmenspräsenzen konzentriert oder im Netz streut. Auf ihre Bedeutung für die Krisenkommunikation wurde bereits in der Untersuchung hingewiesen (vgl. Kap. 7.2.1). Auch die Relevanz der Dimension ‚Plattformdominanz‘ für die Reaktion auf einen Shitstorm ist im Vorfeld erläutert worden (vgl. Kap.  7.2.1). Die vier Merkmale und ihre Ausprägungen wurden anschließend mit Hilfe einer Kreuztabelle kombiniert und die Fälle der Untersuchung den einzelnen Merkmalskombinationen zugordnet. Tabelle 10 fasst die Ergebnisse zusammen:231 Plattformbeteiligung Primär Extern Primär Unt. Präsenz Plattformdominanz Plattformdominanz dominante Pl. Streuung dominante Pl. Streuung Th em en en tw ick lu ng im Vo rfe ld Plö tzl ich Th em en eb en e Unter nehmen Daimler 2011, Edeka 2012, Ergo 2011, Paypal 2010 Apple 2010, RTL 2011 BMW 2011, Daimler 2012, Notebooksbilliger 2011, Westbahn 2011 FC Bayern 2012 Gesellschaft Mercedes-Benz 2012 Adidas 2011, Fressnapf 2012 Sc hw ele nd Unter nehmen Deutsche Bahn 2011, E-Postbrief 2010, Euroweb 2011, McDstories 2012, Schlecker 2011 ARD 2012, Clemens & Partner 2012, Kabel Deutschland 2012, McDonalds 2012, Pril 2011, Sky-Film 2011, Teldafax 2011, Vodafon 2012, Zalando 2012 WWF 2011 Gesell schaft Lufthansa 2012, Media Markt 2011 E wie Einfach 2012, IngDiba 2012, Mammut 2011, Migros 2012, Werder Bremen 2012 Nespresso 2011 Tab. 10: Verteilung der untersuchten Fälle hinsichtlich der vier zentralen Dimensionen (n = 37) 231 Die Fälle Wiesenhof 2011, Nestlé 2010 und Chefticket 2010 sind aufgrund einer ‚Nicht bestimmbar‘-Codierung auf der Themenebene nicht in die Gruppierung aufgenommen. Die Gesamtanzahl beträgt daher n = 37. Typenbildung 313 Aufgrund des Überblicks über die entstandenen Gruppen und eines Vergleichs hinsichtlich ihrer Merkmalsausprägungen sind bereits folgende Schlussfolgerungen möglich: • Die untersuchen Fälle verteilen sich nicht auf alle möglichen Gruppen. Einzelnen Gruppen sind zudem maximal zwei Fälle zugeordnet. Shitstorms, die sich nicht auf die Unternehmenspräsenzen konzentrieren und zudem keine dominante Plattform aufweisen, treten nur plötzlich auf und konzentrieren sich auf die Unternehmensebene. Weitere Kombinationsmöglichkeiten liegen nicht vor. Auch im Fall der Beteiligungskonzentration auf die Unternehmenspräsenzen sind Shitstorms, die keine dominante Plattform aufweisen, sondern streuen eher selten und weisen auch in weiteren Ausprägungen kaum Fälle auf. • Grundsätzlich sind Fälle, die die Merkmalsausprägung ‚Streuung‘ aufweisen, nur schwach vertreten. Demgegenüber dominieren bezüglich der Fallanzahl die Gruppen, bei denen das Merkmal der ‚dominanten Plattform‘ identifiziert ist. Die Dominanz einer Plattform ist damit auch bei der Gruppenbildung als eines der häufigsten Charakteristika eines Shitstorms zu konstatieren. • Knapp über die Hälfte aller Fälle (n = 25) weisen einen primären Bezug auf der Unternehmensebene auf. So befindet sich überwiegend die Unternehmensverfehlung im Kern der Empörung. • Schwelende Shitstorms dominieren in der Anzahl (n = 24) gegen- über den plötzlichen Empörungswellen (n = 14). • Ein Zusammenhang der Unternehmensart zu einer bestimmten Gruppe ist nicht ersichtlich. Aufgrund der schwachen Ausprägung ‚Streuung‘ wurde diese in einem nächsten Schritt entfernt. Es ist anzunehmen, dass sie sowohl in der Praxis wie aber auch für die abzuleitenden Handlungsempfehlungen für die Krisenkommunikation kaum Relevanz besitzt. Nach der Streichung blieb für die Dimension ‚Plattformdominanz‘ nur die Ausprägung ‚dominante Plattform‘ übrig. Diese wurden daraufhin ebenso herausgezogen, da grundsätzlich davon ausgegangen werden kann, dass es sich hierbei um deren dominante Ausprägung handelt, die sich in jedem Typ wiederfindet. Gruppen, die anschließend maximal drei Fälle aufwiesen, wurden nochmals entfernt. 314 Ergebnisse Die übrigen fünf Gruppen wurden für sich selbst sowie im Vergleich miteinander untersucht, um bestehende Zusammenhänge und Unterschiede zu identifizieren. Dabei wurden die weiteren in der Untersuchung identifizierten Dimensionen berücksichtigt (vgl. Tab. 9). Es wurde deutlich, dass sich nebeneinanderliegende Gruppen meist nur in einem respektive zwei Ausprägungen klar unterschieden. In 70 bis 80 Prozent der Merkmale ähnelten sie sich stark oder waren gleich. Um die Komplexität abschließend nochmals zu reduzieren, wurde vor diesem Hintergrund final auch die Dimension ‚Plattformbeteiligung‘ herausgelöst und im Anschluss die Gruppen zusammengefasst (s. Tab. 11). Die resultierenden drei zentralen Typen sind im Folgenden dargestellt und charakterisiert. Dabei werden ihre wesentlichen Unterschiede betont. Die Fallzahlen der zugehörigen Fälle sind vermerkt: Th em eic klu ng im Vo rfe ld Plötzlich Th em en eb en e Unternehmen 14 (Typ I: Der plötzliche Sturm) Schwelend Unternehmen 15 (Typ II: Die schwelende Empörung) Gesellschaft 8 (Typ III: Der gesellschaftliche Pranger) Tab. 11: Kerntypen eines Unternehmens-Shitstorms (n = 37) Typ I: Der plötzliche Sturm Das herausstechende Charakteristikum des ersten Typus ist sein für den Adressaten überraschendes sowie unerwartetes Auftreten. Er weist dabei schon im Namen auf die originären Charakteristika der ‚plötzlichen Krise‘ hin (vgl. Kap.  2.1.1). Eine dominante Plattform ist in den meisten Fällen identifizierbar. Eine klare Dominanz der unternehmenseigenen oder einer unternehmensfremden Plattform liegt jedoch nicht vor. Mit deutlicher Mehrheit sind die Handlungen des Adressaten (Unternehmensebene) dabei im Kern der Empörung. Primär ist der Adressat selbst Auslöser der Empörung. Der Shitstorm und die eigentliche Krise fallen bei Typ I zusammen. Oder: Der Shitstorm selbst stellt im Kern die eigentliche Krise für das Unternehmen dar. Dabei können auch originär vom Adressaten positiv intendierte Aktionen (z. B. Gewinnspiele, Verlosungen) eine Welle der Empörung auslösen. Ein grundsätzliches Fehlverhalten des Unternehmens ist an dieser Stelle jedoch nicht zu Typenbildung 315 konstatieren. Generell weist der Typ mit knapper Mehrheit lange Postphasen auf. Während der akuten Phase wird der Shitstorm vor allem in den Onlinemedien und Offlinemedien thematisiert. Das Interesse der klassischen Massenmedien ist jedoch noch relativ begrenzt. Eine umfassende Berichterstattung liegt nicht vor. Typ II: Die schwelende Empörung In klarer Abgrenzung zu dem oben beschriebenen ‚plötzlichen Sturm‘ bricht die ‚schwelende Empörung‘ für den Adressaten nicht unerwartet oder überraschend ein. Das Thema der Empörung hätte von diesem theoretisch im Vorfeld schon erkannt werden können (‚schwelender Shitstorm‘). Typus II nimmt dadurch klassische Züge der wellenförmigen oder schleichenden Krise an (vgl. Kap. 2.1.1). Der Shitstorm ist nur Teil eines bereits bestehenden kritischen Themenkontextes. Oder: Der Shitstorm ist mit der Krise nicht mehr pauschal gleichzusetzen, sondern stellt nur einen für Dritte wahrnehmbaren Teil dieser dar. Die eigenen Unternehmenspräsenzen sind überwiegend betroffen. Dabei lässt sich in fast allen Fällen eine dominante Plattform identifizieren. Erneut sind die Unternehmensverfehlungen im Kern der Kritik. Neben den eigenen Handlungen des Adressaten lösen verstärkt externe Akteure den Shitstorm aus. Im Gegensatz zu den oben beschriebenen Fällen, in denen kein grundsätzliches Fehlverhalten des Unternehmens vorliegt, sondern die Empörung aufgrund der Interpretation der Aktion seitens der Akteure erfolgte, liegen bei Typus II ausschließlich ‚richtige‘ Verfehlungen vor. So sind nicht partiell missverstandene Marketing- und PR-Aktionen Kern des Shitstorms, sondern vor allem mangelnde Service- und Dienstleistungen, Korruption oder weitere illegale Handlungen des Unternehmens. Im Gegensatz zum ‚plötzlichen Sturm‘ steigt das generelle öffentliche Interesse an den Fällen an. Der Shitstorm findet ebenso bereits in seiner akuten Phase vermehrt Einzug in die klassischen Massenmedien. Eine überwiegend lange Postphase ist die Folge. Typ III: Der gesellschaftliche Pranger Ebenso wie der Typus II bricht auch der dritte Typ nicht überraschend über den Adressaten herein. Der zentrale Unterschied zu allen bisher 316 Ergebnisse beschriebenen Typen ist der Themenbezug auf der Gesellschaftsebene: Tier- und Umweltschutz, Sexismus oder Arbeits- und Menschenrechte. Die Aktionen der Unternehmen sind dabei eine Art Katalysator für die Lancierung der Thematisierung dieser allgemein gesellschaftlich relevanten Inhalte. Dabei kann sich das Thema im weiteren Verlauf der Empörung von dem auslösenden Thema zu Beginn lösen (indirekter Themenbezug). Obwohl das Unternehmen weiterhin direkt im Shitstorm adressiert ist, betreffen die Inhalte der Beiträge nun keine originären Unternehmensebenen, Strategien, Ziele oder Handlungen. Ausschließlich Aktivitäten externer Akteure lösen zudem den Shitstorm aus, was den ‚gesellschaftlichen Pranger‘ erneut klar von den im Vorfeld beschriebenen Typen abgrenzt. Überwiegend ist eine dominante Plattform identifizierbar, die zudem in der Mehrzahl der Fälle die Unternehmenspräsenz betrifft. Der Shitstorm wird sowohl im Netz sowie den Massenmedien online wie offline thematisiert. Dabei werden nicht nur die Empörung selbst Gegenstand der Berichterstattung, sondern auch deren Inhalte, so dass (meist kurzzeitig) eine generelle öffentliche Diskussion zu den Inhalten entsteht. Die Themen des gesellschaftlichen Prangers sind auch nach dessen Abklingen in der medialen wie gesellschaftlichen Wahrnehmung akut. So können auch andere Unternehmen Adressat der Empörung werden. Ausschließlich die dominanten Ausprägungen aller Merkmale der Typen basierend auf den zugeordneten Fallbeispielen sind in Tabelle 12 im Folgenden nochmals zusammengefasst. Typenbildung 317 Merkmal Plötzlicher Sturm Schwelende Empörung Gesellschaftlicher Pranger PLATTFORMEN Plattformbeteiligung Unternehmenspräsenz / extern Unternehmenspräsenz Unternehmenspräsenz Plattformdominanz dominante Plattform Entwicklung und Verlauf Medien-Shitstorm THEMA Themenebene Unternehmensebene Unternehmens-ebene Gesellschaftsebene Themenentwicklung (Vorfeld) plötzlich schwelend schwelend Themenentwicklung (Postphase) Lang Thematischer Unternehmensbezug direkt direkt Indirekt/direkt Auslöser der Empörung Handlung Adressat Externe Akteure Externe Akteure Tab. 12: Shitstorm Typencharakeristika Es wird deutlich, dass sich die zentralen Typen in maximal zwei bis drei Merkmalen klar unterscheiden. Unter Berücksichtigung weiterer Dimensionen weisen sie in einer Mehrzahl der Fälle jedoch die gleichen Ausprägungen auf. Der Grad der Dominanz jeder Ausprägung variiert dabei zwischen den Typen. Es ist daher nochmals betont, dass die aufgezeigten Typen ausschließlich einen Teil der Realität widerspiegeln. Aufgrund der Betonung einzelner zentraler sowie dominanter Dimensionen unter Negierung weiterer potenzieller Ausprägungen liegt grundsätzlich eine Abstraktion von vorhandenen, real existierenden Erscheinungen vor. Kluge (1999, S. 67) spricht auch von gedanklichen und abstrakten Konstruktionen, die jedoch auf empirischen Fakten beruhen. Sie bilden daher nicht generell die Wirklichkeit ab, sondern stellen ein Hilfsmittel dar, „um komplexe Zusammenhänge modellartig zu veranschaulichen“ (ebd., S. 68). Sie sind ein „Vergleichsmaßstab“ (ebd.), um das konkrete Geschehen im Einzelfall zu veranschaulichen, zu beschreiben und Differenzen des Einzelfalls gegenüber den Kerntypen aufzuzeigen und zu diskutieren. Mit anderen Worten: Die vorgestellten Kerntypen eines Unternehmens-Shitstorms sind eine Art ‚Muster‘, das für 318 Ergebnisse potenziell auftretende Shitstorms, wie sie auch in der Untersuchung analysiert wurden, einen idealtypischen, repräsentativen Charakter aufweist. Weitere Typen sowie Einzelfälle aus der Praxis lassen sich daran ‚messen‘ und einordnen, indem zum Beispiel ihre wesentlichen Merkmale mit denen des entsprechenden Kerntyps verglichen werden. Dabei können Ausprägungen auftreten, die in dieser Typologie, zum Beispiel aufgrund ihrer geringen Fallzahl, bewusst vernachlässigt wurden. Um eine umfassende Analyse und Diskussion eines Shitstorms im Einzelfall zu ermöglichen, um zum Beispiel Handlungsempfehlungen für die Krisenkommunikation der Unternehmen abzuleiten, sind daher möglichst alle in der Arbeit identifizierten Dimensionen und deren Ausprägungen zu berücksichtigen. Die Kerntypen und ihre dominanten Ausprägungen können nur ein ‚erster Schritt‘ sein, um sich dem Einzelfall analytisch zu nähern. 7.9 Zwischenfazit Die vorangegangenen Abschnitte haben die für ein umfassendes Verständnis eines Shitstorms wesentlichen Elemente (Plattformen, Themen, Akteure, Reaktionen und Folgen) beschrieben und interpretiert. Die komplexen Strukturen und zusammenhängenden Ausprägungen des Phänomens sind an mehreren Stellen verdeutlicht wurden. Der Shitstorm ist nicht als ein in sich abgeschlossenes System zu betrachten, sondern als das Ergebnis eines ‚Zusammenspiels‘ spezifischer Ausprägungen der Plattform-, Themen- und Akteursebene, die in Abhängigkeit von der Reaktion des Adressaten entsprechende Folgen nach sich ziehen. Jene komplexen Strukturen, volatilen Handlungsabläufe und divergierenden Ausprägungen bedingen den hohen Komplexitätsgrad des Phänomens und zeigen, dass ein Shitstorm weit mehr darstellt als bloß beleidigende Kommentare auf bestimmten Plattformen im Netz. Eine solche Beschreibung verkürzt den Shitstorm auf wenige Charakteristika und greift vor dem Hintergrund eines umfassenden Forschungsinteresses zu kurz. So ist ebenso die zu Beginn der Untersuchung offen gewählte Definition eines Shitstorms erweitert worden, um den zentralen Erkenntnissen der Auswertung gerecht zu werden. Dadurch kann eine solche Empörungswelle von Phänomenen wie der klassischen Störung, dem Zwischenfazit 319 Flaming sowie professioneller Onlinekampagnen unterschieden werden. Einen Shitstorm generell mit jeglicher Art der Social Media-Krise gleichzusetzen, ist auf Grundlage dieser Definition nun nicht mehr möglich. Die weiterführende Auseinandersetzung mit den in der Untersuchung identifizierten Merkmalen und deren Ausprägungen führte zu drei zentralen Shitstormtypen: der plötzliche Sturm, die schwelende Empörung und der gesellschaftliche Pranger. Alle Typen unterscheiden sich in zwei bis drei Dimensionen klar voneinander. Die Zuordnung weiterer Merkmale zeigt jedoch, dass sie in diesen Ausprägungen starke Gemeinsamkeiten aufweisen, die sich allerdings hinsichtlich ihrer Gewichtung unterscheiden lassen. Vor diesem Hintergrund ist als weitere zentrale Erkenntnis zu konstatieren, dass es die verschiedenen Shitstormtypen, die sich deutlich in mehreren Dimensionen unterscheiden, nicht gibt. Die identifizierten Typen stellen, trotz ihres starken empirischen Bezuges, nur ein ‚Muster‘ dar, an dem sich die Einzelfälle in der Praxis diskutieren lassen. Eine tiefergehende Auseinandersetzung mit einem Shitstorm verlangt jedoch stets eine Einzelfallbetrachtung, die möglichst alle aufgezeigten Merkmale umfasst. Speziell für die Krisenkommunikation im Shitstorm ist eine Konzentration ausschließlich auf die drei Typen nur bedingt zielführend. Handlungsempfehlungen, die sich nur auf die dominanten Ausprägungen beziehen, greifen daher ebenso zu kurz. Wie im Folgenden dargestellt, verlangt eine umfassende Krisenkommunikation vor, in und nach einem Shitstorm eine Betrachtung aller Dimensionen. Die drei wesentlichen Shitstormtypen können dabei nur eine Orientierungsfunktion einnehmen. 320 Ergebnisse

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Zusammenfassung

Hate Speech, alternative Fakten und Shitstorms. Das Internet bringt neben zahlreichen Chancen und Möglichkeiten auch viele Gefahren mit sich. Vor allem Letztere stellen die Krisenkommunikation von Unternehmen vor immer neue Herausforderungen. Innerhalb kürzester Zeit kann es zu einer Ansammlung von kritischen, teils hämischen und im höchsten Maße geschäftsschädigenden Kommentaren kommen. Obwohl das Shitstorm-Phänomen seit Jahren die Diskussion über die Vor- und Nachteile der digitalen Welt prägt, fehlte es bislang an einer umfassenden Forschung: Wie entsteht ein Shitstorm und wie lange dauert er? Welche Plattformen sind davon betroffen, welche Themen involviert und wie lassen sich die beteiligten Akteure beschreiben? Haben Shitstorms längerfristige Folgen und mit welchen Mitteln können sich Unternehmen dem entgegenstellen und schlimmeren Schaden abwenden?

Vier Jahre lang hat Christian Salzborn im Rahmen seiner Dissertation Unternehmens-Shitstorms untersucht und zeigt nun mithilfe einer theoretisch fundierten empirischen Untersuchung die zentralen Charakteristika und Strukturen des Phänomens auf. Aufbauend darauf stellt er drei unterschiedliche Shitstorm-Typen vor und gibt umfassende Handlungsempfehlungen für die Krisenkommunikation von Unternehmen.