Content

6 Methodik in:

Christian Salzborn

Phänomen Shitstorm, page 153 - 178

Herausforderung für die Onlinekrisenkommunikation von Unternehmen

1. Edition 2017, ISBN print: 978-3-8288-3952-6, ISBN online: 978-3-8288-6850-2, https://doi.org/10.5771/9783828868502-153

Series: Wissenschaftliche Beiträge aus dem Tectum Verlag: Medienwissenschaften, vol. 33

Tectum, Baden-Baden
Bibliographic information
153 6 Methodik Zur Sicherstellung der Nachvollziehbarkeit und Intersubjektivität der empirischen Vorgehensweise und Ergebnisse schließt sich in Kapitel 6 eine Erläuterung der verwendeten Forschungsmethodik an. Die genutzten Forschungsinstrumente (Kap. 6.1) und das untersuchte Material werden vorgestellt (Kap. 6.2) sowie das Kategoriesystem beschrieben (Kap.  6.3). Die Darstellung des Pretests sowie der Reliabilitätsprüfung des Erhebungsinstrumentes bilden den Abschluss des Kapitels (Kap. 6.4). 6.1 Forschungsinstrument Das bisher nur in Ansätzen erforschte Phänomen Shitstorm und der explorative Charakter einzelner, vor allem qualitativer Kategorien begründen die Entscheidung, für die vorliegende Untersuchung einen Methodenmix aus quantitaiver und qualitativer Inhaltsanalyse zu wählen, der die Vorzüge beider Forschungsansätze vereint. Während einzelne zu untersuchende Kategorien wie die Beitragsmengen, involvierte Plattformen oder die Anzahl der Themen eine standardisierte Erhebung zulassen, weist die Untersuchung Kategorien auf, deren mögliche Ausprägungen sich nicht im Vorfeld, sondern erst durch (regelgeleitete) interpretative Vorgänge erschließen lassen (z. B. die Beschreibung der Inhalte des Shitstorms oder die Intentionen der involvierten Akteure). Zudem ist jeder standardisierten Kategorie eine offene Kommentarspalte beigefügt, die es dem Codierenden ermöglicht, während der Untersuchung wesentliche Erkenntnisse zu notieren, um sie im weiteren Verlauf des Forschungsprozesses zu kategorisieren und zu interpretieren. Der Codierende ist dadurch von vornherein nicht fest an im Vorfeld definierte Kriterien gebunden. Er kann während der Codierung Notizen zu Erkenntnissen deskriptiv festhalten, um sie später eventuell wieder in neue Kategorien zu überführen. Die ausschließliche Anwendung einer quantitativen Analyse wäre für die vorliegende Untersuchung daher nicht ausreichend, da sie deren explorativem Charakter nur schwer gerecht wird und vornherein nicht vorhersehbare Feststellungen ausgeklammert hätte. Zudem zeigten Stichproben im Vorfeld, dass sich viele Daten aufgrund der schwierigen Recherche nicht konkret quantifizieren lassen. Die Untersuchung orientiert sich damit an zentralen Elementen des Triangulationsmodells, das die komplexe Verschränkung sowohl qualitativer wie quantitativer Analyseschritte in einem umfassenden Analyseprozess beschreibt (vgl. Mayring 2001, o. S.). „Dabei geht es nicht darum, festzustellen, welcher Analyseansatz die richtigeren Ergebnisse erbringt. Die Resultate sollen sich vielmehr gegenseitig unterstützen, der Schnittpunkt der Einzelresultate stellt die Endergebnisse dar.“ (Mayring 2001, o. S.). Die Loslösung von Methoden der Befragung oder des Interviews ermöglicht zudem, unabhängig von den Probanden und deren Aussagen die Untersuchung durchzuführen, was die Objektivität der Ergebnisse erhöht. Zusammenfassend erlaubt die Kombination beider Verfahren: • die Analyse und Interpretation größerer Datenmengen, • die Einbeziehung von Text-, Bild-, Video- und Audioelementen, • die Reduzierung umfassender Komplexität auf wesentliche Kernaussagen, • eine hohe Aussagekraft durch die vergleichende Analyse sowohl vergangener wie aktuellerer Shitstormfälle, • eine hohe Intersubjektivität aufgrund des non-reaktiven Datenmaterials, • eine Untersuchung unabhängig von der Kooperation der Probanden und • die Erfassung und Interpretation nicht vorhersehbarer Konstellationen und Daten • sowie latenter Sinnzusammenhänge (‚zwischen den Zeilen‘). 6.2 Datenerhebung und Stichprobe In Kapitel 4.1.2 wurde eine offene Arbeitsdefinition eines Shitstorms für die Untersuchung gebildet und beschrieben, um nicht bereits im Vor- 154 Methodik feld relevante Untersuchungskategorien auszuschließen und so eine breite empirische Erhebung und den daraus resultierenden Erkenntnisgewinn zu begrenzen. Die Untersuchung konzentriert sich dabei ausschließlich auf öffentlich wahrnehmbare und dadurch im Rahmen der Untersuchung rekonstruierbare Shitstormfälle im deutschsprachigen Raum aus den Jahren 2010 bis 2012. Die internationale Ausweitung von Fallbeispielen im Kontext weiterer bestehender Begrifflichkeiten ist im Rahmen dieser Untersuchung nicht zu leisten. Die Arbeit fokussiert primär Aspekte der Unternehmenskommunikation im Krisenkontext; daher werden ausschließlich Shitstorms gegen Unternehmen und nicht gegen Privatpersonen empirisch betrachtet. Als Basisinstrument der Datenrecherche wurde die Suchplattform ‚Google‘ genutzt, obwohl deren überwiegend nicht dokumentierter Algorithmus (‚Page Rank‘) eine für Dritte nicht nachvollziehbare Gewichtung einzelner Ergebnisse bedingt, was den Einsatz von Suchmaschinen als Instrumente wissenschaftlicher Forschung erschwert (vgl. Schweiger und Weihermüller 2008, S. 549). Dennoch weist Google in mehreren Punkten Vorteile für die Erhebung auf. Sie ist seit Jahren mit Abstand der Marktführer unter den Suchmaschinen und rangiert nicht nur in Deutschland, sondern mittlerweile weltweit auf Platz 1 (vgl. Mende et al. 2013, S. 34). Die daraus resultierende Bedeutung für die öffentliche Wahrnehmung der Suchergebnisse war auch im weiteren Verlauf der Untersuchung von Relevanz. Google ermöglicht zudem die Suche in mehreren spezifischen Bereichen wie Blogs, Foren, Newsmedien oder speziell auf Plattformen (soweit öffentlich) wie Facebook, Twitter oder YouTube. Ebenso von Mehrwert für die Recherche zeigten sich die Bildersuche, Google-Trends sowie Google-Alerts. Letztere wurden ab November 2011 aktiviert und täglich verfolgt: • Shitstorm OR „Shit Storms“, • Storm OR Sturm, • Krise OR Konflikt OR Störung OR Risiko OR Katastrophe, • Protest, • Krisenkommunikation OR Krisen-PR, • Kommunikationskrise, • Kommentare OR Posts, • Meinung OR „öffentliche Meinung“ OR Öffentlichkeit. Datenerhebung und Stichprobe 155 Ebenso wurden im Microblog Twitter die Suchbegriffe ‚Shitstorm‘, ‚Krise‘ und ‚Krisen-PR‘ ausgeführt, als Suchlisten abgespeichert und täglich ausgewertet. Die in den Suchanfragen verwendeten Begriffe ergaben eine hohe Redundanz innerhalb der Ergebnisse. Irrelevante Artikel wie über Felix Sturm, Wetterberichte mit Sturmwarnungen, die Euro- Krise oder Hinweise, dass man seinen Kommentar hier abgeben könnte, wurden im Vorfeld aussortiert. Alle doppelten Suchtreffer, die zum Beispiel die Begriffe ‚Shitstorm‘ und ‚Krisenkommunikation‘ beinhalten, wurden auf ein Ergebnis bereinigt. Zur Identifizierung älterer Fälle wurde eine umfassende Recherche im Netz unter dem Schlagwort ‚Shitstorm‘ vorgenommen, bei der sich durch die komplexe Verlinkung der Trefferseiten untereinander weiterführende Quellen ergaben. Ebenfalls wurde relevante Fachliteratur zur Online-PR und Social Media studiert. Zur Untersuchung des Shitstorms auf der Primärebene ist die Empörung in allen Fällen soweit möglich auf den involvierten Plattformen nachvollzogen worden. Die identifizierten Fälle wurden in einer Exceltabelle hinterlegt, kurz beschrieben und mit exemplarischen URLs auf den Shitstorms sowie der Berichterstattung darüber versehen. Innerhalb der achtmonatigen Erhebungsphase wurden zunächst 80 Fallbeispiele aus den Jahren 2010 bis 2012 zusammengetragen. Grundsätzliches Kriterium für eine Aufnahme in die endgültige Untersuchung war die Erfüllung der in der Arbeits-Definition (vgl. Kap.  4.1.2) beschriebenen Kriterien sowie eine möglichst umfassende und detaillierte Quellenlage, die es ermöglichte, den Shitstorm intersubjektiv nachvollziehbar zu rekonstruieren. In einer ersten Filterung wurden daher alle Fälle herausgenommen, bei denen die Datenlage nicht mehr ausreichend war, um die Fälle entsprechend des Forschungsanspruches der Arbeit nachzuvollziehen. Neben den beschriebenen Googlediensten wurden für diese weiterführende Recherche freie Monitoringtools (z. B. Topsy, Netbreeze, Socialmention) genutzt, um zusätzliche valide Daten zu den Shitstorms zu erhalten. Vor allem bei aktuelleren Fällen (nicht älter als sechs Monate) wiesen diese Tools ihre Stärken auf. Soweit zugänglich wurden ebenso öffentlich einsehbare Analysen professioneller Monitoring-Dienstleister (Alterian, BIG-Screen, FAZ-Prime) verwendet. Eine GENIOS-Datenbank ermöglichte zudem die ausführliche Recherche in den Archiven reichweitenstarker Online- und Offlinemedien. Ergänzend wurden (soweit zugänglich) die Archive bekannter 156 Methodik Fach- und Branchenmedien der PR-, Pressearbeit und des Marketings (z. B. W&V, Horizont, PR Report) ausgewertet. Die übrigen 60 Fälle wurden nach denselben Kriterien einer zweiten vertiefenden Quellenbewertung unterzogen. Im Ergebnis bildeten 40 Fälle von Shitstorms gegen Unternehmen die finale Stichprobe. Das vorliegende Quellenmaterial ermöglichte mit Hilfe der beschriebenen Instrumente eine Rekonstruktion der Fälle und damit die Beantwortung der Forschungsfragen. Start der Codierung war am 01.08.2012. Trotz der Probecodierung und Filterung zeigten sich im Laufe der Untersuchung in vier Fällen unklare und widersprüchliche Aussagen. Daher wurde entschieden, nachträglich vier zum Zeitpunkt der Erhebung aktuelle Fälle aufzunehmen, die die oben beschriebenen Kriterien erfüllten und bei kurzfristig im Vorfeld durchgeführten Probecodierungen konkrete Aussagen zuließen. Die unklaren Fallbeispiele wurden aus der Fallliste entfernt. Obwohl die Untersuchung am 01.08.2012 begann, endet der Stichtag der Fallerhebung damit erst in der bereits laufenden Codierung am 31.10.2012. Alle Fälle der Untersuchung werden im Folgenden kurz erläutert. Die Bezeichnung in den Klammern wird weiterführend im Auswertungs- und Diskussionsteil der Arbeit genutzt. Untersuchte Fälle • Nestlé und die Zerstörung des Regenwaldes (Nestlé 2010): Die Umweltorganisation Greenpeace lancierte im März 2010 eine professionelle Kampagne (online/offline) gegen den Lebensmittelgroßkonzern Nestlé. Die Organisation warf dem Unternehmen vor, speziell für die Produktion des Schokoriegels ‚Kitkat‘ Palmöl zu verwenden, für dessen Abbau große Teile des Regenwaldes und dadurch der Lebensraum der Orang Utans bedroht wären. Nestlé reagierte unter anderem durch die Löschung eines kritischen Videos von Greenpeace, was den akuten Shitstorm entfachte und die originäre Kritik am Konzern intensivierte. • Adidas und die ukrainischen Straßenhunde (Adidas 2011): Der Sportartikelkonzern Adidas war einer der Hauptsponsoren der Fußball-Europameisterschaft 2012. Tierschützer sahen ihn (sowie andere Sponsoren) daher Ende 2011 in der Pflicht, sich aktiv gegen die ihrer Meinung nach extreme Tierquälerei gegenüber den ukrainischen Straßenhunden einzusetzen. Datenerhebung und Stichprobe 157 • Kritik an der Daimler-Ergebnisbeteiligung für 2011 (Daimler 2012): Dem Automobilkonzern Daimler wurde im Februar 2012 vor allem von den eigenen Mitarbeitern vorgeworfen, die Ergebnisbeteiligung überwiegend nur an die Angestellten des Mutterkonzerns zu zahlen. Tochtergesellschaften wären bei der Auszahlung vernachlässigt worden. • Edeka-Praktikantenspot (Edeka 2012): Praktikanten der Discounterkette Edeka produzierten Anfang 2012 ein eigenes Rap- Video, um auf ein Praktikum in den Edeka-Filialen aufmerksam zu machen. Speziell im Netz sorgte dies für viel Spott und Kritik. • Kritik am EM-Gewinnspiel von Fressnapf (Fressnapf 2012): Der Tierbedarfgroßhändler ‚Fressnapf ‘ visualisierte Anfang Mai 2012 ein Gewinnspiel zur Fußball-Europameisterschaft in diesem Jahr in der Ukraine mit dem Foto eines Hundes und sprach dadurch unbewusst das Thema der dortigen Straßenhundeverfolgung an. Wütend äußerten sich vor allem Tierschützer über die Aktion. • Kabel Deutschland blockiert Sky-Atlantic (Kabel Deutschland 2012): Dem Netzbetreiber ‚Kabel Deutschland‘ wurde im Mai 2012 vor allem von seinen Kunden vorgeworfen, bewusst die Einspeisung des Senders ‚SkyAtlantic HD‘ zu blockieren. • Designwettbewerb bei Pril (Pril 2011): Die Spülmittelmarke ‚Pril‘ des Großkonzerns Henkel lancierte im Frühjahr 2011 einen Wettbewerb, bei dem die Teilnehmer ihre eigenen Designvorschläge für das Etikett einer Spülmittelflasche einreichen konnten. Die Unternehmensverantwortlichen favorisierten jedoch von Beginn an bestimmte Motive. Die Abstimmung der Nutzer im Wettbewerb wurde entsprechend manipuliert, um diese Wunschmotive weiter oben zu platzieren. Vor allem die Teilnehmer des Wettbewerbes zeigten sich empört. • Umweltschützer kritisieren die Mammut AG (Mammut 2011): Der Sport- und Outdoorhersteller Mammut unterzeichnete im Sommer 2011 eine Economiesuisse-Kampagne gegen verschärfte CO2-Bestimmungen. Umweltschützer reagierten empört. • WWF und der ‚Pakt mit dem Panda‘ (WWF 2011): Eine Dokumentation der Öffentlich-Rechtlichen thematisierte im Juni 2011 die Verstrickungen der Umwelt- und Tierschutzorganisation ‚WWF‘ mit Industrie- und Wirtschaftsunternehmen. Das Vertrauen 158 Methodik in die Organisation wurde daraufhin von vielen Akteuren (Mitglieder, Förderer, Privatleute) in Frage gestellt. • Paypal und die Wikileaks-Sperrung (Paypal 2010): Das Onlinebezahlsystem ‚PayPal‘ unterband Ende 2010 die monetäre Unterstützung der Enthüllungsplattform Wikileaks durch die Sperrung des entsprechenden Spendenkontos. Aktivisten und Kunden zeigten sich empört. • Tabletverlosung bei Notebooksbilliger.de (Notebooksbilliger 2011): Der Onlineversand ‚Notebooksbilliger.de‘ änderte im September 2011, aufgrund des hohes Ansturms und daraus resultierenden Serverausfalls, seine Verkaufsaktion in eine Verlosung um, was bei vielen Usern, die sich bereits im Vorfeld bemüht hatten, für Unmut sorgte. • Facebookfail bei Teldafax (Teldafax 2011): Der Stromanbieter Teldafax befand sich bereits im Vorfeld des akuten Shitstorms mit diversen Vorwürfen der Bundesnetzagentur und der Staatsanwaltschaft konfrontiert. Fragen der Kunden zu diesen Themen sowie vor allem fehlender Kundenservice und die Nichterfüllung von Basisdiensten eines Stromanbieters wurden auf der Facebookpräsenz des Unternehmens abgeblockt, was den originären Shitstorm Anfang 2011 entfachte. • ‚Chefticket‘-Aktion der Deutschen Bahn (Chefticket 2010): Die Deutsche Bahn lancierte Ende 2010 mit dem ‚Chefticket‘ eine Preisaktion in Facebook. Viele User nutzten aber vor allem zu Beginn der Aktion die Möglichkeit, ihren Unmut über die Bahn (Verspätungen) zu äußern, gegen den Hahnenkampf des dazugehörigen Werbevideos zu protestieren oder Kritik an der Aktion selbst zu üben. • Solidar Suisse kritisiert Nespresso (Nespresso 2011): Die Tochtermarke des Lebensmittelkonzerns Nestlé wurde im September 2011 von der Schweizer Hilfsorganisation Solidar Suisse öffentlich aufgefordert, fair gehandelten Kaffee ins Sortiment aufzunehmen und sich gegen Kinderarbeit und Ausnutzung der Kaffeebauern in der Dritten Welt einzusetzen. • Kritik am ‚E-Postbrief ‘ (E-Postbrief 2010): Die Deutsche Post führte im Jahr 2010 schrittweise den E-Postbrief ein. Bereits im Vorfeld gab es in den klassischen Massenmedien Kritik an dessen Umsetzung. Speziell im Netz sorgte ein kritischer Beitrag des reich- Datenerhebung und Stichprobe 159 weitenstarken Bloggers ‚Gutjahr‘ für zahlreiche negative Kommentare an dem ‚E-Brief ‘. • Unmut über Schlecker-Claim und Kundenbrief (Schlecker 2011): Der neue Claim „For You. Vor Ort“ der Drogeriekette Schlecker sorgte bereits im Vorfeld für viel Spott und Kritik. Der Kommunikationsverantwortliche des Unternehmens antwortete Ende 2011 auf dem Unternehmensblog auf die Kritik nach Ansicht vieler Leser in arroganter und herablassender Art, was für den Shitstorm sorgte. • Kritik am Media Markt Weihnachtsclaim (Media Markt 2011): Vor allem evangelische sowie katholische Christen empören sich Ende 2011 über den Werbespruch „Weihnachten wird unterm Baum entschieden!“ der Elektronikhandelskette. Mit diesem Slogan würden das Fest auf einen Anlass für Konsum und materielle Bereicherung reduziert und originäre christliche Werte vernachlässigt. • Euroweb sperrt den Blog ‚Nerdcore‘ (Euroweb 2011): Der Webseitenanbieter Euroweb mahnte Anfang 2011 den reichweitenstarken Blogger René Walther aufgrund beleidigender Äußerungen gegenüber dem Unternehmen ab. Dieser ignoriert die Abmahnung, so dass dessen Domain „Nerdcore.de“ von Euroweb gepfändet wurde. Vor allem die Blogosphäre reagierte empört. • Kritik am RTL-Bericht über die Gamescom 2011 (RTL 2011): Nach Ansicht vieler Kritiker diffamierte der Privatsender RTL in einem Beitrag zur Gamescom im August 2011 die dortigen Besucher (Gamer), indem ausschließlich Vorurteile und Klischees bedient wurden. Für viele Kommentatoren stellte dies zudem auch die journalistische Qualität der Sendung in Frage. • ‚Machowerbebrief ‘ der Lufthansa (Lufthansa 2012): Das Luftfahrtunternehmen Lufthansa versendete im Juni 2012 an ihre männlichen Kunden einen Werbebrief, der in den Augen vieler kritischer Akteure ein Frauenbild darstellt, das sexistisch, veraltet und beschämend ist. • Praktikanten-Rap bei BMW (BMW 2011): Der Automobilkonzern BMW versuchte im Sommer 2011 über ein Rap-Video, auf ein Praktikum in dem Unternehmen aufmerksam zu machen. Das Video sorgte primär aber für viel Spott und Häme im Netz. 160 Methodik • Apple ‚Antennagate‘ (Apple 2010): Der Elektronikkonzern Apple reagierte im Juni 2010 nach langer Kritik an der Empfangsleistung des damals neuen iPhone 4 mit einer Pressekonferenz. Anstatt Fehler einzugestehen, leugnete der Konzern jedoch jegliche Schuld und nahm die Geräte nicht zurück, sondern verteilte Gummihüllen und beschuldigte zugleich andere Hersteller, dieselben Probleme zu haben. Speziell bei Blogs und den Medien sorgte dies für die eigentliche Empörung. • Verpatzte Pressekonferenz beim FC-Bayern (FC Bayern 2012): Der Fußball-Bundesligist FC Bayern München kündigte im Januar 2012 eine Pressekonferenz an, bei der es um die Verpflichtung eines neuen Spielers gehen sollte. Am Ende wurde den Fans sowie Journalisten jedoch nur eine App vorgestellt, die den Facebookfan als ‚12ten Mann‘ mit einbezieht. Entsprechend enttäuscht zeigten sich vor allem die Bayern-Fans. • ‚Hüpfburgstreit‘ mit Clemens & Partner (Clemens & Partner 2012): Der Abiturient Maik Luu bat Mitte 2012 das mittelständische Unternehmen Clemens & Partner um Ausleihung einer Hüpfburg für die Schul-Abiturfeier zu entsprechend günstigen Konditionen. Daraufhin erhielt er von den Unternehmensverantwortlichen beleidigende und verunglimpfende Antworten, die er sowohl an die Regional-Zeitung gab sowie auf Facebook postete. • Daimler und die Stuttgart21-Facebookgruppe (Daimler 2011): Daimler-Mitarbeiter gründeten die Facebookgruppe „Daimler- Kollegen gegen Stuttgart 21“, in der unter anderem der Vorstandsvorsitzende Dr. Dieter Zetsche als Lügner bezeichnet wird, was weitere Mitarbeiter ‚likten‘ und daraufhin bei Daimler zum Personalgespräch gebeten wurden. Zudem wurde die Gruppe angeblich von Daimler gelöscht, was im Mai 2011 speziell im Netz für Unmut sorgte. • Ergo Sex-Reisen (Ergo 2011): Das Handelsblatt sowie andere Printmedien berichteten im Mai 2011 über eine Sex-Party aus dem Jahr 2007 von Vertretern der damaligen Hamburg-Mannheimer, die 2010 in der Ergo-Gruppe aufging. Entsprechend richtete sich die Empörung bei primär Kunden und Privatleuten direkt gegen die Ergo-Gruppe. • Wiesenhof und „Das System Wiesenhof “ (Wiesenhof 2011): Am 31. August lief die ARD-Dokumentation „Das System Wiesen- Datenerhebung und Stichprobe 161 hof. Wie ein Geflügelkonzern Menschen, Tiere und die Umwelt ausbeutet“. Die SWR-Reporter warfen in der Reportage dem Unternehmen Wiesenhof mangelnde Hygiene und Tierquälerei vor. Schockierende Bilder schienen dies zu belegen und sorgten für viel Kritik nach der TV-Sendung im Netz und den Medien. • ‚Wurstwerbung‘ bei der IngDiba (IngDiba 2012): Ein Werbespot der IngDiba mit ihrem Testimonial Dirk Nowitzki löste Anfang 2012 vor allem auf der Facebookpräsenz der Bank eine rege Diskussion aus. Der Sportler ließ sich eine Scheibe Wurst reichen, was vor allem die Vegetarier/Veganer kritisierten. Sie sahen darin eine Beschönigung des Wurstverzehrs. • Migros Weihnachtsgebäck (Migros 2012): Bereits Anfang Oktober 2012 begann die Handelskette Migros mit Weihnachtsangeboten. Eine Kundin beschwerte sich daraufhin auf der Facebook-Seite des Unternehmens über den frühen Start des Weihnachtsgeschäftes. Im Folgenden entbrannte eine Diskussion zu dem Thema vor allem im Netz. • Sky-Film und der Streit um Paramount (Sky-Film 2011): Der Münchner Pay-TV-Sender Sky sah sich an Weihnachten 2011 scharfer Kritik seiner Abonnenten über die soziale Plattform Facebook ausgesetzt. Der Filmprogrammchef des Senders verkündete dort, dass der Vertrag mit dem Hollywood-Studio Paramount nicht verlängert werden sollte. • Mercedes-Benz und Che Guevara (Mercedes-Benz 2012): Der Vorstandsvorsitzende der Daimler AG und verantwortlich für Mercedes-Benz PKW, Dr. Dieter Zetsche, nutzte auf der ‚Consumer Electronics Show‘ (CES) in Las Vegas im Januar 2012 ein Key-Visual sowie ein bekanntes Zitat des Revolutionsführers Che Guevara, um das Car-Sharing-Modell von Daimler zu bewerben. Dabei stieß er vor allem bei den in den USA lebenden Exil-Kubanern auf heftige Kritik. • Fehlende Berichterstattung über spanische Proteste bei der ARD (ARD 2012): Ende September 2012 berichteten weder die Tagesschau noch die Tagesthemen über die aktuellen Proteste der Jugend gegen geplante Sparmaßnahmen der Regierung in Madrid, was zu einer schnell wachsenden Kritik an der Berichterstattung vor allem im Netz führte. 162 Methodik • Beschwerde über schlechten Service bei Vodafone (Vodafone 2012): Eine Kundin des Netzanbieters beschwerte sich im Juli 2012 nach mehreren erfolglosen Versuchen beim Vodafone-Kundenservice (Telefon, Mail) öffentlich auf der Vodafone-Facebookseite über den schlechten Kundenumgang. Sie erzeugte dadurch eine Kritikflut Tausender weiterer User mit denselben Erfahrungen direkt unter ihrem Beitrag. • Kritik an Wiesenhof als Hauptsponsor bei Werder Bremen (Werder Bremen 2012): Der Fußballbundesligist Werder Bremen beschloss Mitte 2012, das bereits in der Kritik stehende Geflügelunternehmen Wiesenhof als Hauptsponsor zu verpflichten. Vor allem Fans und Tierschützer empörten sich öffentlich über die Entscheidung. • Schlechte Arbeitsbedingungen bei Zalando (Zalando 2012): Die ZDF-Reportage „Gnadenlos billig“ thematisierte Ende Juli 2012 die schlechten Arbeitsbedingungen des Onlinehändlers Zalando. Noch während der Ausstrahlung entwickelte sich ein Shitstorm. Auch die Medien griffen das Thema auf und berichteten ebenso über die Empörung im Netz. • Preiserhöhung für Cheeseburger bei McDonalds (McDonalds 2012): Ein Kunde des Fastfood-Konzerns McDonalds beschwerte sich im August 2012 in seinem Facebookpost über die Preiserhöhung für Cheeseburger von 1,- auf 1,39 Euro. Zahlreiche kritische Beiträge folgten, die auch grundsätzliche Kritik an dem Unternehmen äußerten. • Defekte Klimaanlagen in den Zügen der Deutschen Bahn (Deutsche Bahn 2011): Wie bereits im Sommer 2010 fielen auch im Juni 2011 in mehreren ICEs der Deutschen Bahn die Klimaanlagen aus. Die Ausfälle führten nicht nur zu einer breiten Berichterstattung in den Medien, sondern ebenso zu Tausenden negativen Kommentaren in den Social Media. • Westbahn Graffiti (Westbahn 2011): Das österreichische Eisenbahnverkehrsunternehmen Westbahn postete Ende 2011 auf seiner Facebook-Präsenz eine Art Kopfgeld gegen unbekannte Graffiti- Sprüher. Dieser Beitrag sorgte für erste meist hämische Kommentare, die durch zwei folgende Stellungnahmen sowie rechtliche Drohungen des Westbahn-Geschäftsführers weiter geschürt wurden. Datenerhebung und Stichprobe 163 • McDonalds und der #McDstories-Fail (McDstories 2012): Der Fastfoodkonzern McDonalds lancierte Anfang 2012 eine Promotionaktion in Twitter, bei der die User unter dem Hashtag #McDstories kleine Geschichten zu dem Unternehmen schreiben sollten. McDonalds-Kritiker nutzten daraufhin die Möglichkeit, überwiegend negative Beiträge unter dem Hashtag zu verbreiten. • Sexismus im E wie Einfach-Werbespot (E wie Einfach 2012): Der Stromversorger „E wie einfach“ lancierte Anfang 2012 einen Werbespot, der bei einzelnen Akteuren zu harscher Kritik führte. Sie sahen diesen als sexistisch und gewaltverherrlichend an. 6.3 Erhebungsinstrument und Kategoriensystem Die Entwicklung des Kategoriesystems wird im Folgenden näher erläutert. Die Kategorien basieren auf zentralen Aussagen des Theorieteils. Sie sind in eine logische Reihenfolge gesetzt, die sich an der unter Kapitel 5 vorgestellten Reihenfolge der Forschungsfragen orientiert. Zu Beginn werden ausschließlich formale Kategorien erhoben, die die Rechtsform, den Wirtschaftssektor des untersuchten Unternehmens sowie die Dauer des akuten Shitstorms bestimmen. Ebenso wird jedem Fall eine eindeutige Fallnummer zugeordnet. Die weiteren Kategorien, entsprechend den bereits aufgezeigten Forschungsfragen (vgl. Kap. 5), schließen sich an. Plattform und Verlauf Die Kategorie untersucht die Bedeutung der Plattformen für die Entstehung und Entwicklung eines Shitstorms. Betrachtet werden Angebote der Social Media wie Social Networks, Blogs, Microblogs oder Foren, als „perfekte Plattformen […] zur Kanalisierung von Betroffenheit und Entrüstung“ (Manger und Wache 2011, S. 189). Die Kategorie orientiert sich dadurch an dem Forschungsinteresse zahlreicher Studien, die die Rolle der Plattformen, speziell in den Social Media, für den Verlauf von (kritischen) Themen fokussieren (vgl. Kang 2012; Owyang 2011; Cheong und Lee 2010). Die Untersuchung konzentriert sich auf die akute Phase der Empörung, die durch die im Vorfeld erfolgte Bestimmung der Dauer klar von der Pre- bzw. Postphase abgrenzbar ist (vgl. Kap. 4.1.2). 164 Methodik Zudem wird zwischen unternehmensfremden (externen) und unternehmenseigenen Plattformen unterschieden. So ist es möglich, differenzierte sowie vergleichende Aussagen zu den beteiligten Plattformen zu treffen, die innerhalb und außerhalb des Verantwortungsbereichs der betroffenen Unternehmen liegen. Zur Beantwortung der Frage, wo der Shitstorm ausbrach, ist zudem die Ausgangsplattform zu codieren. Sie stellt eine zentrale Variable dar, um im weiterführenden Verlauf der Untersuchung Aussagen zu seiner Entwicklung zu treffen. Anschließend wird die Beitragsmenge auf externen wie unternehmenseigenen Plattformen erfasst. Diese wird auch in zahlreichen Beiträgen zum Phänomen Shitstorm als Indikator genutzt, um Aussagen zu dessen ‚Größe‘ sowie Folgen für den Adressaten zu treffen (vgl. Link 2012). Zahlreiche Arbeiten betonen in ihren Studien zudem die Dominanz einer einzelnen Plattform für die Entwicklung eines Themas (vgl. Cheong und Lee 2010), speziell der Krise (vgl. Kang 2012) oder des Shitstorms (vgl. Faller 2012). Auch die sich anschlie- ßende Unterkategorie hinterfragt die dominante Plattform in den untersuchten Shitstormfällen und deren Bedeutung für die Entwicklung und die Auswirkungen der Empörung. Die Frage nach dem Verlauf des Shitstorms über die Social Media, Onlinemedien und Offlinemedien schließt das Kapitel ab. Dabei wird ebenso die Rolle der Onlinemedien (z. B. Spiegel Online, Zeit online) und Offlinemedien, bei denen zudem zwischen Print, TV und Radio unterschieden wird, thematisiert (vgl. Kap. 3.3, Kap. 4.1.3). Hier zeigt sich zudem die Bedeutung der im Vorfeld identifizierten Ausgangsplattform, die nun den Ausgangspunkt der Codierung bestimmt. Thema und Auslöser Welche Themen beziehungsweise Inhalte Krisenpotenzial besitzen, wurde bereits in Beiträgen zu klassischen Krisen analysiert und beschrieben (vgl. Kap. 2.1.2). Auch aktuellere Studien zu Social Media-Krisen und Shitstorms hinterfragen diesen Sachverhalt (vgl. Faller 2012; Owyang 2011). Zahlreiche Beiträge nähern sich dem Thema zudem durch Fallstudien und -beschreibungen an (vgl. Manger und Wache 2011). Die vorliegende Kategorie untersucht jedoch nicht nur die Art der Inhalte eines Shitstorms. Bereits zu Beginn wird nach der Anzahl der Themen gefragt. So ist es möglich zu analysieren, ob ein Shitstorm eines Erhebungsinstrument und Kategoriensystem 165 oder mehrere Themen beinhaltet oder ein Kernthema durch thematische Nebenstränge flankiert wird. Bei der sich anschließenden Themenbeschreibung hat der Codierende das Thema (die Themen) kurz deskriptiv zu erfassen. Im Rahmen der Auswertung werden die Beschreibungen zusammengefasst und systematisiert. Dadurch löst sich die Untersuchung von bereits bestehenden Ergebnissen und Listen (vgl. Faller 2012; Owyang 2011), um das Erkenntnispotenzial nicht im Vorfeld einzuschränken. Ob sich die Kritik dabei auf Handlungen des Unternehmens (Aktionen, Äußerungen oder Serviceleistungen des Adressaten) oder dessen Produkte bezog (Eigenschaften der Unternehmung selbst oder dessen Produkte) wird im Folgenden wieder nominal skaliert (ja/nein). Auch die sich anschließende Frage, ob das kritische Thema im Vorfeld für Dritte wahrnehmbar war, erfolgt durch eine Nominalskalierung. So ist zu klären, ob Shitstorms ‚Vorzeichen‘ besitzen und dadurch dem potenziellen Adressaten die Möglichkeit einräumen, präventiv zu reagieren, oder ob die Empörung Züge einer plötzlichen Krise aufweist (vgl. Kap. 2.1.1). Weiterführend wird die Themenentwicklung in der Postphase untersucht. Dies füllt eine empirische Lücke, da speziell zu Shitstorms der Themenverlauf nach der akuten Phase kaum im Detail weiter erforscht ist. Ebenso bisher nur marginal thematisiert und in dieser Arbeit anschließend codiert ist die Frage, ob das Thema den Adressaten während der Empörung direkt betrifft, somit dessen unternehmerischen Kernziele, Produkte oder Dienstleistungen beinhaltet, oder dieser nur zu Beginn des Shitstorms direkt betroffen ist und sich das Thema im weiteren Verlauf der Wutwelle von einer direkten thematischen Adressierung in eine indirekte wandelt. Kernziele, Produkte oder Dienstleistungen des Adressaten sind in diesem Fall nicht mehr direkt thematisiert. Während im Vorfeld bereits die Ausgangsplattform (‚Plattform und Verlauf ‘) codiert wurde, schließt sich im Folgenden die Frage nach der auslösenden Handlung an. Die Codierung lehnt sich dabei an die von Hoffmann (2012) entwickelte Ursachensystematik von Shitstorms an: Thema/externer Akteur als Auslöser Durch Handlungen/Aktionen externer Akteure (Dokumentationen, Protestseiten, Blogbeiträge, Kampagnen, etc.) wird ein kritisches Thema an den Adressaten ‚herangetragen‘. Der Shitstorm hat sich bereits 166 Methodik entwickelt, ohne dass der Akteur handeln konnte. Das Thema kann bereits im Vorfeld bestehen oder erst durch die Handlung externer Akteure ausgelöst werden. Der Adressat kann nur noch reagieren. Handlungen/Reaktionen des Adressaten im kritischen Themenkontext Das Unternehmen befindet sich bereits in einem kritischen Themenkontext und sieht sich dadurch einer geringen bis stark öffentlich wahrnehmbaren Berichterstattung/Diskussion gegenüber (Medien, Foren, Blogs, Twitter, etc.); doch erst seine Handlung/Reaktion auf das Thema (Themen) löst den Shitstorm aus. Aktion/Handlung des Adressaten als Auslöser Im Vorfeld befindet sich das Unternehmen in keinem kritischen Themenkontext. Erst seine Handlung, wie zum Beispiel Gewinnspiele, Fernsehbeiträge, Facebookposts oder Marketing- und Sponsoringaktionen lösen den Shitstorm aus. Das „auslösende Element“ (z. B. TV-Beitrag, Facebook-Post eines wütenden Kunden oder Löschung eines Videos seitens des Adressaten) ist dabei qualitativ zu vermerken. Akteure und Intention Kapitel 3.2 ist auf die neue Macht der Akteure eingegangen, die mit ihrem neuen „Selbstverständnis im Kommunikations- und Interaktionsverhalten“ (Roleff 2012, S. 15) die originäre Macht der Unternehmen beschneiden und diese in die Rolle eines ‚Mitgestalters‘ und ‚Mitspielers‘ im öffentlichen Diskurs zwängen (vgl. Ruisinger 2011, S. 19). Es wurde aufgezeigt, dass jene ‚neue Nutzermacht‘ das Krisenpotenzial für die Unternehmen erhöht und wesentlichen Einfluss auf die Entstehung und Entwicklung kritischer Themen im Netz hat (vgl. Kap. 3.2). Diesen Einfluss speziell für das Phänomen Shitstorm untersucht die vorliegende Kategorie. Da aufgrund der großen Akteursmengen die Identifizierung der einzelnen Beteiligten nicht möglich ist, konzentriert sich die Erhebung auf dominante Akteursgruppen (z. B. Unternehmensstakeholder wie Fans, Kunden, Gläubiger; vgl. Kap. 2.1) sowohl in der Primär- wie der Sekundärebene, die während der akuten und der Postphase identifizier- Erhebungsinstrument und Kategoriensystem 167 bar sind. Weiterführend knüpft die Codierung an ein Thema an, das vor allem im Netz in zahlreichen Beiträgen diskutiert wird: Lassen sich Shitstorms planen sowie strategisch einsetzen und sind daher mit originären Onlinekampagnen wie der von Greenpeace gegen den Nestlé- Konzern (vgl. Enders 2012) gleichzusetzen oder sind sie nicht planbar, sondern ausschließlich die unbeabsichtigte Folge der Aktionen einzelner Akteure (vgl. Kap. 3.2.4)? Es schließt sich die Frage nach den Zielen und Intentionen der beteiligten Akteure im Shitstorm an. Dabei differenziert die Untersuchung zwischen klar identifizierbaren Zielen wie Produktboykotten, Petitionen oder bewussten Schädigungen des Unternehmens sowie Intentionen, die ausschließlich Unmutsäußerungen, Wut oder Enttäuschung darstellen, aber keine klaren Ziele der Akteure erkennen lassen. Die Kategorie ist nicht skaliert, um nicht im Vorfeld potenzielle Ausprägungen auszuschließen. Im Gegensatz dazu ist die sich anschließende Untersuchung der eingesetzten Mittel nominal skaliert (ja/nein). Die Ausprägungen orientieren sich an den in Kapitel 3.2.4 vorgestellten Instrumenten und Methoden des Onlineprotestes und fassen deren Kernelemente zusammen: Text, Bild, Video, Audio, Hacking-Methoden, Offline- Aktio nen. Zusätzlich angewandte Instrumente können unter ‚Sonstiges‘ qualitativ vermerkt werden. Die Auseinandersetzung mit den Akteuren eines Shitstorms beinhaltet weiterführend die Analyse der Beitragsqualitäten (Tonalität) in den Kommentaren und Veröffentlichungen während der akuten Empörung. Sie orientiert sich dabei an der Kategorisierung von Onlinediskursen nach Kushin und Kitchener, die zwischen ‚civil‘ und ‚uncivil‘ unterschieden (vgl. Kap. 3.2.2). Beiträge werden als ‚civil‘ codiert, wenn der überwiegende Teil der Akteure das Thema (Themen) des Shitstorms aufgreift und mit einem angemessenen Umgangston (Netiquette) sachlich, unter Verwendung von Argumenten und Fakten seine (kritische) Meinung äußert. Als ‚uncivil‘ werden hingegen alle Beiträge codiert, die überwiegend frei von relevanten Argumenten und Fakten, unsachlich, allein durch anti-soziale Äußerungen in Form von Polemik, Beleidigungen, Bedrohungen und/oder Hohn sowie Spott, etc. auffallen (vgl. Kushin und Kitchener 2009). Grundsätzlich ist zu klären, wie hoch sich der Grad des anti-sozialen Verhaltens wie Polemik und Diffamierung darstellt und somit die Beschreibungen generelle eines Shitstorms als „huge waves of outrage“ (Pfeffer et al. 2013, S. 1) zutrifft. 168 Methodik Reaktion des Unternehmens Im Vorfeld der Untersuchung wurden zahlreiche Möglichkeiten der Reaktion von Unternehmen speziell in der Phase der Bewältigung kritischer Themen offline (Kap. 2.2) und online (Kap. 4.2) aufgezeigt. Die Bedeutung der Reaktion für den weiteren Verlauf des Themas sowie die Folgen der Krise wurden betont und es wurde herausgearbeitet, dass die Instrumente und Maßnahmen der Onlinekrisenkommunikation „alle Bereiche traditioneller Krisen-PR […] unterstützt, ausweitet und beschleunigt und den Krisenverlauf entscheidend mit beeinflussen kann.“ (Köhler 2006, S.  230 f.). Die Kategorie orientiert sich an den zahlreichen im Netz sowie einzelnen Fachbeiträgen zum Phänomen Shitstorm und Onlinekrisen beschriebenen Ausführungen zur Onlinekrisenkommunikation und Shitstormbewältigung (vgl. Pfeffer et al. 2013, S. 7 ff.; Ebner 2012, S. 47 ff.; Faller 2012, S. 72 ff.) sowie den im Vorfeld der Kategoriebildung exemplarisch untersuchten Fallbeispielen. Zunächst ist zu erheben, ob eine Reaktion vorlag (ja/nein). Die Spanne der ebenso nominal skalierten Ausprägungen reicht anschließend von der einfachen Stellungnahme des Adressaten auf den spezifischen Social Media, dem Dialog mit den Akteuren, Löschungen von Beiträgen durch das Unternehmen, über die Beendigung der kritisierten Aktion bis zur Interaktion mit den Massenmedien online wie offline. Reaktionen, die nicht in der Liste stehen, konnte zusätzlich qualitativ vermerkt werden. Die Erst reaktion ist zusätzlich zu codieren. Qualitativ ist anschließend zu erheben, ob das Unternehmen externe Hilfe bei der Bewältigung in Anspruch nahm und/oder intern Instrumente und Ressourcen nutzte. Auch die sich anschließende Untersuchung der Reaktion in der Postphase lässt ausschließlich offene Antworten zu. Dem Codierenden sind dadurch von vornherein keine Grenzen der Erhebung gesetzt. Hierbei löst sich die Untersuchung erneut von vorliegenden Beiträgen, die keine explizite Differenzierung zwischen Reaktionen in der akuten und der Postphase vornehmen. Folgen für das Unternehmen Im Vorfeld wurde betont, dass Krisen ambivalente Folgen aufweisen und dadurch neben einem existenzbedrohenden Charakter auch Chancenpotenzial für das Unternehmen beinhalten können (vgl. Kap. 2.1.3, Erhebungsinstrument und Kategoriensystem 169 Kap. 4.1). Die Folgen können sich dabei sowohl positiv wie negativ in wirtschaftlichen Kennzahlen sowie auf der Reputationsebene des Unternehmens widerspiegeln. Da zum Zeitpunkt der Erhebung die Frage nach den Auswirkungen eines Shitstorms zwar in zahlreichen Beiträgen diskutiert wurde, aber keine empirisch untermauerten Studien vorlagen, bilden die originären Ansätze der Krisenforschung offline wie online, die unter Kapitel 2.1 und 4.2 beschrieben sind, die Basis für die vorliegende Kategorie. Neben der Unterscheidung zwischen wirtschaftlichen und Reputationsfolgen ist zudem zwischen kurzfristigen (bis einen Monat nach dem Shitstorm) und langfristigen Folgen (ab einem Monat nach dem Shitstorm bis zum Zeitpunkt der Erhebung) differenziert. Auch hier füllt die Untersuchung eine bisher in der Literatur zum Phänomen Shitstorm bestehende Lücke. Denn eine zeitliche Differenzierung ist in der bestehenden Folgendiskussion, speziell im Netz, nur marginal bis nicht berücksichtigt. Indikatoren für wirtschaftliche Folgen waren Veränderungen in den betriebswirtschaftlichen Kenngrößen wie Umsatz, Absatz und Gewinn; zudem Kurseinbrüche oder Anstiege, die aus dem Shitstorm resultieren. Indikatoren für potenzielle Auswirkungen auf der Reputationsebene waren unter anderen Veränderungen in den Fanzahlen, Leserzahlen oder Followern auf spezifischen Social Media-Plattformen. Auch die Art der Beiträge, die in relevanten Suchmaschinen (z. B. Google) prominent indexiert sind, sowie Marken-Rankings weisen auf mögliche Reputationsfolgenfolgen positiv wie negativ hin. Auch ‚Keine Auswirkungen‘ sind zu codieren. Tabelle 3 fasst alle Kategorien nochmals zusammen: 170 Methodik Hauptkategorie Unterkategorie Plattform und Verlauf • Involvierte unternehmensfremde (externe) Plattformen • Beitragsmenge (unternehmensfremde Plattformen) • Unternehmenseigene Internetpräsenz und • Shitstormbeteiligung • Beitragsmenge (unternehmenseigene Plattformen) • Dominante Plattform • Entwicklung und Verlauf Themen und Auslöser • Anzahl der relevanten Themen • Themenbeschreibung • Themenentwicklung im Vorfeld • Themenentwicklung Postphase • Direkter/indirekter Themenbezug • Thema vs. Handlung Akteure und Intention • Akteure • Absichtshandlung • Intention/Inhalt • Eingesetzte Mittel • Beitragsqualität (Tonalität) Reaktion (des Unternehmens) • Art der Reaktion – Extern • Art der Reaktion – Intern • Art der Reaktion – Postphase Folgen (für das Unternehmen) • Wirtschaftliche und Reputationsfolgen Tab. 3: Kategorieübersicht Excel-Sheet und Falldokumente Das Kategoriensystem des Codebuches wurde im Vorfeld der Untersuchung in ein Excel-Sheet übertragen (s. Abb. 7). Die Codierung wie auch die Kommentierung der Kategorien sind dort festgehalten. Um die deskriptiv qualitativen Elemente umfassend zu vermerken, waren die Zeilen in Excel jedoch nicht ausreichend. Für jeden einzelnen Fall wurde daher ein Falldokument in Word erstellt, das sich in seinem Aufbau stringent an den Kategorien des Codebuches orientiert. Der Codierende konnte zu jeder Kategorie zunächst völlig frei und ohne Platzvorgabe relevante Anmerkungen und Hintergrundinformationen zur Codierung eintragen. Er hatte darauf zu achten, sich kurz zu halten sowie Erhebungsinstrument und Kategoriensystem 171 redundante, sich wiederholende oder rein verdeutlichende Wendungen zu vermeiden und möglichst nur für die Untersuchung wesentliche Inhalte zu vermerken. In einer zweiten Spalte ließen sich Zitate zur Untermauerung der Notizen festhalten. Um die teilweise große Textlast wieder in Excel überführen zu können, wurden in einem letzten Schritt die Notizen komprimiert, generalisiert und in Stichpunkte umformuliert. Diese füllen schließlich die Kommentarspalten der Exceltabelle aus.111 Die erste und zweite Reduktion der Notizen erfolgten nach Abschluss der Codierung. Die Notizen jeder Kategorie wurden nochmals überarbeitet, Dopplungen gelöscht, wesentliche Inhalte zu Kernaussagen gebündelt und partiell in neuen Kategorien zusammengefasst. Wo es dem angestrebten Erkenntnisinteresse zutrug, wurden diese abschließend quantitativ erfasst und ausgewertet. Abb. 7: Screenshoot der Codetabelle Der Grad der Intersubjektivität der Forschung bemisst sich nicht nur in der klaren Strukturierung der Kategorien und deren eindeutigen Beschreibung, sondern auch in der Nachvollziehbarkeit der verwendeten Quellen. Vor allem Informationen und Daten im Internet unterliegen meist einem ständigen Wechsel. Sie sind „dynamisiert, multimedialisiert, entgrenzt und partikularisiert“ (Seibold 2002, S.  45). Um dennoch einen hohen Grad der Intersubjektivität des Datenmaterials zu erreichen, wurden zunächst alle recherchierten und relevanten Inhalte (Webseiten, Blogbeiträge, Facebook-Postings, Twitter-Posts, Foreneinträge, YouTube-Videos und Kommentarverläufe, etc.) für jeden unter- 111 Codetabelle und Datenmaterial sind aufgrund ihres Umfanges dieser Arbeit nicht beigefügt. 172 Methodik suchten Fall in einer weiteren Exceltabelle erfasst und die URL gespeichert (s. Abb. 8). Zusätzlich wurde jede Quelle als Screenshot in einem fallspezifischen Ordner abgelegt. Jedem Material wurde damit nicht nur eine eindeutige URL zugewiesen, die es ermöglicht, dieses online nachzurecherchieren, sondern auch der dazu gehörige Screenshot. Dadurch ist es möglich, unabhängig von der Dynamik der Webinhalte auch im Nachhinein offline die Codierung nachzuvollziehen.112 Abb. 8: Screenshoot Quellen mit URLs 6.4 Pretest und Reliabilitätsprüfung Vor Beginn der Hauptuntersuchung wurde ein Pretest durchgeführt, um eventuelle Probleme, Missverständnisse und Schwierigkeiten der Erhebung zu identifizieren (vgl. Merten 1995, S. 325). Da es üblich ist, dass knapp 10 der Gesamtstichprobe im Vorfeld codiert werden, wurden aus den 40 Fällen der Untersuchung vier Fälle erhoben (vgl. Brosius et al. 2012, S. 158). Das Codebuch wurde dabei auf Verständlichkeit (Strukturierung des Kategoriesystems, Beschreibungen der Kategorien, missverständliche Begrifflichkeiten, geeignete Beispiele) und Inhalt (inhaltliche Trennschärfe der Kategorien, vollständige Beschreibung, geeignete Skalierung) überprüft. Zunächst hat der Autor selbst die vier per Zufallsauswahl bestimmten Fälle codiert. Auffälligkeiten, Mängel und Probleme der Codierung wurden vermerkt und umgehend geändert. In einem zweiten Schritt wurde das Codebuch an Bekannte mit kommunikationswissenschaftlichem Hintergrund und nachgewiesener empirischer Kompetenz gegeben, um es auf weitere Fehler im Aufbau, Beschreibung und Inhalt zu evaluieren. Sämtliche Anmerkungen und Hinweise wurden anschließend diskutiert und umgesetzt. 112 Am Ende der Untersuchung wurden ca. 4 300 Quellen als Screenshots abgespeichert. Pretest und Reliabilitätsprüfung 173 Auffällig waren vor allem unklare Formulierungen (zum Beispiel die klare Abtrennung der Postphase von der Akuten Phase) und Definitionen (zum Beispiel bei den definierten Plattformen). Nachgefragt wurden ebenso Kategorien wie die Handlungs- und Eigenschaftsebene oder des direkten/indirekten Themenbezugs. Einzelne Absätze (zum Beispiel ‚Reaktion des Unternehmens‘ und ‚Folgen‘) wurden aufgrund missverständlicher Beschreibung und umständlicher Struktur neu formuliert und vereinfacht. Ebenso sind einzelne Beispiele ausgetauscht oder verändert worden. Grundsätzlich wurde aber an der Struktur des Kategoriesystems keine wesentliche Kritik geübt. Hierdurch wurde das Codebuch in eine Version gebracht, die es ermöglichte, mit der Hauptuntersuchung zu beginnen. Eine endgültige Version lag dennoch zunächst nicht vor, da im Verlauf der Untersuchung nicht vorhersehbare Änderungen nötig waren, die vor allem durch fallspezifische Besonderheiten determiniert wurden. Wirkten sich die Änderungen auf vorher codierte Fälle aus, wurden diese umgehend nachcodiert. Das Codebuch ermöglichte dadurch, trotz einer vordefinierten inhaltlichen und strukturellen Basis, auf unvorhergesehene Auffälligkeiten zu reagieren. Nach circa einem Drittel der Codierung (n = 13) nahm der Grad der Änderungen jedoch so stark ab, dass spätestens ab hier von einer finalen Fassung gesprochen werden kann.113 Reliabilitätsprüfung der quantitativen Inhaltsanalyse Die Reliabilitätsprüfung, die bereits in der Pretestphase beginnen kann, misst, „wie groß die Übereinstimmung zwischen verschiedenen Codierern ist, und wie zuverlässig gleichbleibend ein Codierer verschlüsselt.“ (Brosius et al. 2012, S. 151). Sie ist ausschließlich auf die Elemente der quantitativen Inhaltsanalyse des Codebuches anzuwenden. Die Ergebnisse werden als Koeffizient beschrieben und geben Auskunft über die Zuverlässigkeit des Messinstrumentes. Er schwankt zwischen 0 und 1, wobei der Grad der Reliabilität umso höher ist, je mehr sich der Koeffizient der 1 nähert. Es wird zwischen einer Intercoderreliabilität und Intracoderreliabilität unterschieden. Erstere misst die Übereinstimmung zwischen zwei 113 Zur endgültigen Version des Codebuchs siehe Anhang I. 174 Methodik oder mehreren Codierern. Da in der vorliegende Untersuchung ausschließlich der Autor selbst codiert, ist sie nicht weiter relevant. Der Fokus liegt auf der Intracoderreliabilität. Der Codierende nimmt sich bereits von ihm codiertes Material nach einem längeren Zeitraum nochmals vor und codiert erneut. Es wird davon ausgegangen, dass er sich dabei nicht an die einzelnen Verschlüsselungen erinnern kann und somit nicht aus dem Gedächtnis codiert (vgl. ebd.). Aufgrund der oben beschriebenen unvorhersehbaren Notwendigkeit der Modifikation ein zelner Kategorien wurden bereits während der Codierung vorhergehende Fälle wenn nötig angeglichen. Die Reliablitätsprüfung erfolgte deswegen erst nach dem 30. Fall. Per Zufallsauswahl wurden fünf Fälle gezogen und erneut codiert. Es wurde darauf geachtet, dass der zeitliche Abstand zwischen der Erst- und Zweitcodierung mindestens einen Monat betrug. Zu überprüfen waren 71 Einzelcodierungen in insgesamt 23 Kategorien. Der Koeffizient r berechnete sich aus der Anzahl der übereinstimmenden Codierungen durch die Anzahl aller Codierungen und stellt sich bei den überprüften Fällen folgend dar:114 • Adidas 2011: r = 69/71*100 = 0,97 = 97,18 • E-Postbrief 2010: r = 70/71*100 = 0,98 = 98,59 • Euroweb 2011: r = 68/71*100 = 0,96 = 95,77 • Lufthansa 2012: r = 70/71*100 = 0,98 = 98,59 • Wiesenhof 2011: r = 70/71*100 = 0,98 = 98,59 Das durchschnittliche r über alle fünf Fälle betrug 0,978. Die deutliche Annäherung an das optimale Ergebnis von 1, was die Zuverlässigkeit des Messinstrumentes unterstreicht, ist unter anderem auf das Vorhandensein klar formaler Kriterien zurückzuführen (z. B. Unternehmensform) sowie der ‚Einfachheit‘ der quantitativen Codierung (ja/nein; beteiligt/nicht beteiligt) geschuldet. Ein Wert von mindestens 0,8 und für ausschließlich formale Kategorien nahe 1 war zu erwarten (vgl. Rössler 2010, S. 192). Das Ergebnis trägt zudem den bereits in der laufenden Codierung notwendigen Anpassungen Rechnung. 114 Auf die Darstellung der Koeffizienten für jede einzelne Kategorie wurde an dieser Stelle verzichtet. Wie die fallspezifischen Koeffizienten zeigen, wies ein Großteil der Kategorien eine 100 -Übereinstimmung zwischen Erst- und Nachcodierung auf. Pretest und Reliabilitätsprüfung 175 Diskussion zur Reliabilität der qualitativen Inhaltsanalyse Eine „altbekannte Schwachstelle“ (Müller-Benedict 1997, S. 2) der qualitativen Forschung ist ihre Anfälligkeit gegenüber Kritik an dem hohen interpretativen Grad der oft subjektiven Deutungen der vom Codierer genutzten Materialien. Der Codierende ist den identifizierten Inhalten zudem zunächst völlig „ausgeliefert“ (ebd.). Aussagen über die Qualität der Inhalte sind ‚auf den ersten Blick‘ oft schwierig. Aufgrund des hohen qualitativen Anteils der vorliegenden Untersuchung und deren Bedeutung für die Arbeit ist eine Diskussion zur Verlässlichkeit des Materials und dessen Bewertung daher notwendig. Grundsätzlich ist nicht zu verifizieren, inwieweit alle potenziell relevanten Inhalte für die Codierung erfasst wurden oder die gefundenen Materialien verzerrt sind oder Widersprüche provozieren. Wie aufgezeigt, wurde die Codierung ausschließlich von einem Codierenden vorgenommen. Ein Abgleich der Codierungen mehrerer Codierer, ähnlich dem Gedanken der Intracoderreliabilität bei der quantitativen Analyse, war ebenso nicht möglich. Um dennoch eine verlässliche Datengrundlage zu gewährleisten, wurde das identifizierte Material bei jeder Erhebung erneut in Frage gestellt und seine Relevanz sowie Verlässlichkeit für die zugrunde gelegte Fragestellung geprüft. Zugleich wurde eine möglichst breite Auswahl an Quellen für jeden einzelnen Fall zusammengetragen, um die dortigen Aussagen untereinander abzugleichen und mögliche Missverständnisse und Widersprüche zu identifizieren und zu klären. Zudem wurden Inhalte aus Qualitätsmedien (FAZ, Zeit, Spiegel, etc.) und vor allem wissenschaftlich fundierten und nachvollziehbaren Quellen wie universitären Abschlussarbeiten und (Fall-) Studien externer Dienstleister (B.I.G, Alterian, FAZ-Prime, etc.) höher gewichtet als zum Beispiel private Autoren, deren Hintergrund sowie argumentative und partiell auch empirische Vorgehensweise nur gering bis gar nicht nachzuvollziehen war. Es ist zu erwarten, dass bei den qualitativ höher eingeschätzten Quellen bereits von den Autoren selbst entsprechende Absicherungen bezüglich der Gültigkeit ihrer Quellen und daraus resultierenden Aussagen getroffen wurden. Dabei war auch hier darauf zu achten, dass die Aussage nur einer Quelle nicht ausreicht, um die Codierung vorzunehmen. Selbst bei anzunehmender hoher Verlässlichkeit der Inhalte wurde verlangt, dass weitere Autoren in ihren Beiträgen das Ergebnis direkt bestätigen oder Indizien eindeutig auf die 176 Methodik gleiche Aussage schließen ließen. So ist jeder qualitative Vermerk durch mehrere Quellen nachweisbar. Wo eine solche Bestätigung nicht möglich war, wurde der Codierende angehalten, weitere Belege zu recherchieren. Dem subjektiven Grad der qualitativen Analyse lag daher stets eine fundierte Datenbasis zugrunde, die zudem durch die ausführlich gehaltenen Codieranweisungen gestützt wurden (vgl. Kap. 6.2). Pretest und Reliabilitätsprüfung 177

Chapter Preview

References

Zusammenfassung

Hate Speech, alternative Fakten und Shitstorms. Das Internet bringt neben zahlreichen Chancen und Möglichkeiten auch viele Gefahren mit sich. Vor allem Letztere stellen die Krisenkommunikation von Unternehmen vor immer neue Herausforderungen. Innerhalb kürzester Zeit kann es zu einer Ansammlung von kritischen, teils hämischen und im höchsten Maße geschäftsschädigenden Kommentaren kommen. Obwohl das Shitstorm-Phänomen seit Jahren die Diskussion über die Vor- und Nachteile der digitalen Welt prägt, fehlte es bislang an einer umfassenden Forschung: Wie entsteht ein Shitstorm und wie lange dauert er? Welche Plattformen sind davon betroffen, welche Themen involviert und wie lassen sich die beteiligten Akteure beschreiben? Haben Shitstorms längerfristige Folgen und mit welchen Mitteln können sich Unternehmen dem entgegenstellen und schlimmeren Schaden abwenden?

Vier Jahre lang hat Christian Salzborn im Rahmen seiner Dissertation Unternehmens-Shitstorms untersucht und zeigt nun mithilfe einer theoretisch fundierten empirischen Untersuchung die zentralen Charakteristika und Strukturen des Phänomens auf. Aufbauend darauf stellt er drei unterschiedliche Shitstorm-Typen vor und gibt umfassende Handlungsempfehlungen für die Krisenkommunikation von Unternehmen.