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5 Forschungsfragen in:

Christian Salzborn

Phänomen Shitstorm, page 143 - 152

Herausforderung für die Onlinekrisenkommunikation von Unternehmen

1. Edition 2017, ISBN print: 978-3-8288-3952-6, ISBN online: 978-3-8288-6850-2, https://doi.org/10.5771/9783828868502-143

Series: Wissenschaftliche Beiträge aus dem Tectum Verlag: Medienwissenschaften, vol. 33

Tectum, Baden-Baden
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143 5 Forschungsfragen Das Ziel der vorliegenden Studie ist die theoretisch wie empirisch fundierte Identifikation und Beschreibung zentraler Merkmale eines Shitstorms.  Um sich diesem Forschungsinteresse zu nähern, wurde im Vorfeld ein theoretischer Rahmen beschrieben, der die wesentliche Bedeutung der Plattformen, Akteure sowie der Inhalte und Themen für das Risiko- und Krisenpotenzial der Social Media aufzeigt (vgl. Kap. 3.2, Kap.  4.1). Die daraus resultierende Evolution der Onlinekrisenkommunikation wurde dargestellt, und es wurden mögliche Folgen dieses Potenzials für den Adressaten erläutert (vgl. Kap. 4.2). Das Phänomen Shitstorm wurde vor diesem Hintergrund in einen theoretisch begründeten Kontext integriert und zentrale Elemente für dessen Verständnis aufgezeigt (vgl. Kap.  4.1.2). Darauf aufbauend wurden die für die Untersuchung interessanten Konstrukte definiert, die durch folgende Annahme zusammengefasst sind: Die Charakteristika und Strukturen der Plattformen, Themen und Akteure stellen zentrale Determinanten für die Entstehung und Entwicklung eines Shitstorms dar, was entsprechende Reaktionen auf der Unternehmensseite verlangt, um potenziell negativen Folgen entgegenzutreten. Ziel der anschließenden Analyse ist a) die Auseinandersetzung mit dieser Behauptung sowie b) die weiterführende Vertiefung der Art des Einflusses sowie möglicher Zusammenhänge der einzelnen Determinanten. Diese sind damit wesentlicher Bestandteil der vorliegenden Studie und begründen zugleich die zentralen Kernforschungsfragen der Arbeit (vgl. Kap. 1.1) und die Hauptkategorien der Untersuchung: 1. Plattform und Verlauf 2. Themen und Auslöser 3. Akteure und Intention 4. Reaktion (des Unternehmens) 5. Folgen (für das Unternehmen) Die konkretisierten Forschungsfragen (FF) sind diesen Kategorien zugeordnet. Die FF bilden den ‚roten Faden‘ der Analyse. Zur Verdeutlichung der Forschungsintention wird jede Frage durch Unterfragen näher beschrieben. Die tiefergehenden Fragen orientieren sich partiell an den im Vorfeld beschriebenen Risiko- und Krisenpotenzialen der Social Media sowie im Speziellen an zentralen Charakteristika der Social Media-Krise, deren spezifische Form der Shitstorm darstellt (vgl. Kap. 4.1). Ebenso wurden weiterführende Fragen abgeleitet, die in den aktuellen Auseinandersetzungen mit dem Phänomen Shitstorm nur marginal thematisiert oder nicht vorhanden sind. Der explorative Charakter der Arbeit ist nochmals betont. Das Phänomen Shitstorm zeichnet sich ad definitionem durch einen „begrenzten Zeitraum“ aus (vgl. Kap. 4.1.2). In einem ersten Schritt wird daher die Dauer der akuten Empörung erhoben, um notwendige Grundlagen für die weiterführenden Analysen zu legen, da in wesentlichen Untersuchungen zwischen der akuten Empörung und ihrer Postphase differenziert wird (vgl. Kap. 4.1.2): Wie lange dauert die akute Phase eines Shitstorms? 1. Plattform und Verlauf Unter Kapitel 3.2.3 wurde bereits die zentrale Rolle der Plattformen in den Social Media für die Lancierung und Verbreitung von kritischen Themen und Beiträgen beschrieben. Mehrere Fallbeispiele zeigen, dass Social Media wie Blogs, Twitter oder Facebook ihren Nutzern zahlreiche Möglichkeiten bieten, ihren Unmut, Ärger sowie Kritik öffentlich zu äußern und zu verbreiten. Manger und Wache (2011, S.  189) betonen in diesem Zusammenhang, dass die Social Media ihren Nutzern „perfekte Plattformen […] zur Kanalisierung von Betroffenheit und Entrüstung bieten, die entsprechend leicht instrumentalisiert werden können.“ So sind es erst die plattformspezifischen Strukturen und Charakteristika, die jene ‚neue Macht‘ der Nutzer gegenüber den Unternehmen ermöglichen. Auch in den bisherigen Beiträgen zu dem Phänomen Shitstorm spielen die Plattformen, wie in den Bezeichnungen des ‚Facebook-‘‚ oder ‚Twitter-Shitstorms‘, ersichtlich, eine zentrale Rolle. Das Forschungsinteresse an einer umfassenden Auseinandersetzung mit der Rolle der Plattformen im Phänomen Shitstorm begründet die Formulierung der ersten konkretisierten Forschungsfrage: 144 Forschungsfragen FF1: Welche Social Media-Plattformen sind bei einem Shitstorm involviert und welche Auswirkungen haben die einzelnen Plattformen mit ihren spezifischen Eigenschaften auf dessen Entwicklung und Verlauf? Neben den beteiligten Plattformen der Social Media wird weiterführend auch nach der Ausgangsplattform des Shitstorm gefragt, die Becker (2012) in ihren Untersuchungen zur Social Media-Krise auch als ‚Entstehungsort‘ bezeichnet (vgl. Kap. 4.1). Es wird hinterfragt, ob dieser, wie von Faller (2012) konstatiert, ausschließlich in den Social Media liegt. Speziell aus Unternehmenssicht ist zudem zu untersuchen, ob die eigenen Unternehmenspräsenzen im Netz oder unternehmensfremde Plattformen im Shitstorm beteiligt waren. Zugleich wird die Beitragsmenge auf den einzelnen involvierten Plattformen erhoben, um Rückschlüsse über die ‚Größe‘ des Shitstorms ziehen zu können. Die Fragen nach einer potenziell dominanten Plattform sowie dem Verlauf der Empörung, der zugleich die Rolle der Online- und Offlinemedien untersucht, in Abhängigkeit zur im Vorfeld identifizierten Ausgangsplattform, schließen die erste Forschungsfrage ab. Unterforschungsfragen: • Wie lange dauert die akute Phase eines Shitstorms? • Welche (unternehmenseigenen und externen) Plattformen sind bei einem Shitstorm involviert? • Welche Plattformen können den Ausgangsort von Shitstorms bilden? • Wie hoch ist die Beitragsmenge eines Shitstorms auf den involvierten Plattformen? • Gibt es eine dominante Plattform? Welchen Einfluss hat sie auf die Entwicklung und den Verlauf eines Shitstorms? • Wie verläuft ein Shitstorm unter Beachtung der involvierten Plattformen (Social Media, Onlinemedien, Offlinemedien)? 2. Themen und Auslöser Die zahlreichen Anspruchsgruppen, denen sich die Unternehmen im Netz gegenüber sehen, sorgen für ein breites Themenspektrum, das von 145 konstruktiver Kritik bis zu Gerüchten und Unwahrheiten reicht. Die Social Media ermöglichen deren rasche Verbreitung, was Holtzinger und Wolffs (2009, S. 150) Beschreibung des Internets als „Teilchenbeschleuniger in der Gerüchteküche“ verdeutlicht. Der beschriebene Fall von „Coppenrath & Wiese“ hat gezeigt, wie schnell Unternehmen wegen eines Gerüchtes ‚an die Wand‘, den ‚digitalen Pranger‘, gestellt werden (vgl. Pörksen und Detel 2012, S. 138). In Kapitel 3.2.5 wurde aufgezeigt, dass jedoch keine offensichtlichen und durchschaubaren Lügen geteilt werden. Grundsätzlich müssen die Akteure ein Thema für glaubhaft respektive plausibel halten; unabhängig von dessen echtem Wahrheitsgehalt. Es ist anzunehmen, dass die Art des Themas daher eine wichtige Rolle für die Ausprägung des Krisenpotenzials der Social Media sowie den Verlauf des Onlineprotestes spielt. Welche Themen in einem Shitstorm behandelt sind und welchen Einfluss sie auf dessen Entstehung und Entwicklung haben, konkretisiert die zweite Forschungsfrage: FF2: Welche Rolle spielt das Thema für die Ausbildung und den Verlauf eines Shitstorms? Ebenso wird nach dem Auslöser des Shitstorms gefragt. Die vorhergehenden Ausführungen verdeutlichten, dass die Auslöser von Krisen in den Social Media vielfältig sind und intern wie extern liegen können (vgl. Kap.  4.1). Ob die im theoretischen Vorfeld der Arbeit beschriebenen Ursachen auch auf das Phänomen Shitstorm zutreffen, determiniert die anschließende dritte Forschungsfrage: FF3: Wodurch wird ein Shitstorm ausgelöst? Neben der Art der Themen sowie dem Auslöser des Shitstorms konzentriert sich die weiterführende Untersuchung auf die Vorphase der Empörung und hinterfragt, ob es dem Adressaten möglich gewesen wäre, das Thema bereits im Vorfeld zu erkennen oder ob dieses überraschend hereinbrach und der Shitstorm dadurch Formen der ‚plötzlichen Krise‘ (vgl. Kap. 2.1.1) aufweist. Ein bisher in den Beiträgen nur rudimentär behandeltes Thema, und weiterführend von Interesse für diese Arbeit, ist die Entwicklung der kritischen Inhalte nach dem akuten Shitstorm in der Postphase. Die Frage, ob der Adressat thematisch 146 Forschungsfragen direkt oder im weiteren Verlauf der Empörung nur noch indirekt betroffen war, schließt den Komplex ab. Unterforschungsfragen: • Werden ein oder mehrere (Kern-)Themen innerhalb eines Shitstorms behandelt? • Welche Inhalte werden thematisiert? • Welche Handlungen der Akteure und/oder Adressaten lösen einen Shitstorm aus und welche Rolle spielen die beteiligten Plattformen sowie der thematische Kontext? • Wurden die Inhalte bereits im Vorfeld des Sturms, z. B. in den Medien, thematisiert? • Wie entwickelte sich das Thema (Themen) in der Postphase? • Inwiefern sind die Adressaten von dem Thema des Shitstorms direkt oder im weiteren Verlauf indirekt betroffen? 3. Akteure und Intention Social Media werden von den Akteuren genutzt, um ein individuell determiniertes Beziehungs-, Informations-, und Identitätsmanagement aufbauen und pflegen zu können (vgl. Kap. 3.1). Es bildet sich ein neues Rollenverständnis aus (vgl. Kap. 3.2). Die Unternehmen sehen sich einer neuen ‚Nutzermacht‘ gegenüber. Sie haben die Deutungshoheit über ihre eigenen Inhalte verloren. Die Nutzer selbst bestimmen nun das Meinungsbild im Netz. Sie setzen dabei die zahlreichen Plattformen ein, um ihren Unmut und ihre Kritik zu äußern. Im Schutze der Anonymität und Pseudonyme weisen einzelne Akteure dabei starke Tendenzen anti-sozialen Verhaltens auf, was Phänomene wie das Flaming provoziert (vgl. Kap. 3.2.2). Grundsätzlich ist daher zu konstatieren, dass die Aktivitäten der Social Media-Akteure ein wesentliches Krisenpotenzial ausbilden und dementsprechend eine ebenso ausschlaggebende Determinante des Phänomen Shitstorm darstellen, was das Forschungsinteresse der vierten Forschungsfrage begründet: FF4: Wie lassen sich die beteiligten Akteure eines Shitstorms, deren Intentionen und die Qualität der Inhalte (Tonalität) charakterisieren? 147 Dabei wird nicht nur die Art der Akteure untersucht, sondern es wird vertiefend gefragt, ob Shitstorms planbare Prozesse darstellen. Eine Frage, die bereits in zahlreichen Praxisbeiträgen der PR und des Marketings vor allem im Netz thematisiert wurde. Weiterführend werden sowohl die Intention als auch die Ziele der Akteure erforscht. Hier wurde eine klare Trennung vorgenommen, um zwischen reinen Unmuts- und Protestäußerungen (Intention) sowie klaren Zielen, beginnend bei der Forderung der Akteure von Entschuldigungen bis zur finanziellen Schädigung des Unternehmens, seiner Reputation oder Verhinderung seiner Produkte, differenzieren zu können. Eine Unterscheidung, die in vorliegenden Beiträgen zum Phänomen Shitstorm nur rudimentär bis gar nicht erfolgt. Die eingesetzten Instrumente und Methode der Akteure im Shitstorm werden erfasst und abschließend wird der Anteil rein polemischer und diffamierender Beiträge, die unter anderem einen Shitstorm kennzeichnen (vgl. Kap. 4.1.2) untersucht. Unterforschungsfragen: • Wer sind die Akteure eines Shitstorms? • Sind Shitstorms seitens der Akteure planbare und in ihren Folgen berechenbare Prozesse? • Welche Kernziele verfolgen die Akteure während des Shitstorms? • Welche (technischen) Mittel setzen die Akteure während des Shitstorms ein? • Wie stellt sich die Qualität der Beiträge dar (Beitragsqualität/ Tonalität)? 4. Reaktion (des Unternehmens) Das Krisenpotenzial von Social Media stellt die Krisenkommunikation der Unternehmen vor neue Herausforderungen. Die Plattformen bieten jedoch auch neue Möglichkeiten für den Adressaten, auf die Krise zu reagieren oder potenziell kritische Themen bereits im Vorfeld zu identifizieren und proaktiv agieren zu können. Kapitel 4.2 hat die zentralen Methoden beschrieben. Zahlreiche Monitoringmaßnahmen helfen den Unternehmen bereits im Vorfeld den Ausbruch der Krise respektive des Shitstorms zu verhindern. Weitere proaktive Maßnahmen wie Darksites, Krisenteams oder Krisenhandbücher unterstützen ebenso präventi- 148 Forschungsfragen ve Strategien (vgl. Kap. 4.2.1). Ist die Wutwelle entbrannt, bieten Social Media zahlreiche Möglichkeiten, der Empörung entgegenzusteuern. Die Unternehmen können auf den eigenen Plattformen nicht nur Informationen bereitstellen, sondern ebenso den Dialog mit den kritischen Akteuren suchen (vgl. Kap. 4.2.2). Die Evaluation ermöglicht dem Adressaten letztlich, nach Ende der Empörung die eingesetzten Maßnahmen zu bewerten und Optimierungspotenzial zu definieren (Kap. 4.2.3). So besteht eine breite Palette an Maßnahmen und Möglichkeiten, die es den Unternehmen erlaubt, vor, während sowie nach dem Shitstorm aktiv zu agieren und zu reagieren. Die fünfte Forschungsfrage konkretisiert demzufolge die Reaktionen, die bei einem Shitstorm letztlich Anwendung finden. Zudem werden hierbei wesentliche Grundlagen für die später entwickelten Handlungsempfehlungen gelegt (vgl. Kap. 8), die sich auf die empirisch gewonnenen Erkenntnisse beziehen. FF5: Wie stellt sich die Krisenkommunikation der betroffenen Unternehmen in einem Shitstorm dar? Zusätzlich wird gefragt, inwieweit das Unternehmen externe Hilfe in Anspruch nahm oder auf eigene interne Ressourcen zurückgriff. Ebenso von Interesse sind die Reaktionen nach dem Shitstorm (Postphase). Zeigen doch die beschriebenen Fälle wie ‚Dell Hell‘ oder ‚Dominos Pizza‘, dass auch Wochen nach der eigentlichen Empörung Handlungen des Unternehmen notwendig sind, um im Sinne eines umfassenden Krisenmanagements (vgl. Kap. 2.2, Kap. 4.2), auf die Kritik und den Protest online wie offline professionell zu reagieren. Unterforschungsfragen: • Inwiefern nutzen betroffene Unternehmen externe Hilfe zur Lösung des Shitstorms? • Wie reagieren die Unternehmen intern auf eine Shitstorm? • Wie reagieren die Unternehmen in der Postphase? 149 5. Folgen (für das Unternehmen) Die theoretische Konzeption hat die möglichen Folgen der klassischen Krise (vgl. Kap.  2.1.3) sowie der Social Media-Krise aufgezeigt (vgl. Kap. 4.1). Beide können sich destruktiv wie konstruktiv auf wirtschaftliche Kennzahlen oder die Reputation des Adressaten auswirken. Sie weisen damit einen ambivalenten Ausgang auf. Den potenziellen Folgen eines Shitstorms widmet sich die sechste Forschungsfrage: FF6: Welche Folgen haben Shitstorms für die Unternehmen? Unterforschungsfragen: • Welche wirtschaftlichen und Reputationsfolgen haben Shitstorms kurz- und langfristig für das Unternehmen? Tabelle 2 fasst die Kategorie und deren Forschungsinteresse/-fragen nochmals zusammen: Plattform und Verlauf Die Kategorie untersucht die Bedeutung der Plattformen sowohl in den Social Media sowie den Online- und Offlinemedien für die Entwicklung und den Verlauf von Shitstorms. FF1: Welche Social Media-Plattformen sind bei einem Shitstorm involviert und welche Auswirkungen haben die einzelnen Plattformen mit ihren spezifischen Eigenschaften auf dessen Entwicklung und Verlauf? Themen und Auslöser Die Kategorie untersucht die Inhalte kritischer Meinungsstürme und wendet sich zudem deren Auslöser zu. FF2: Welche Rolle spielt das Thema für die Ausbildung und den Verlauf eines Shitstorms? FF3: Wodurch wird ein Shitstorm ausgelöst? Akteure und Intention Untersucht werden die teilnehmenden Akteure in einem Shitstorm; deren Intention und Ziele, Beitragsqualitäten sowie eingesetzte Mittel. FF4: Wie lassen sich die beteiligten Akteure eines Shitstorms, deren Intentionen und die Qualität der Inhalte (Tonalität) charakterisieren? 150 Forschungsfragen Reaktion (des Unternehmens) Die Reaktion der betroffenen Unternehmen auf die Empörung sowohl in der akuten Phase als auch der Postphase stehen im Fokus dieser Kategorie. FF5: Wie stellt sich die Krisenkommunikation der betroffenen Unternehmen in einem Shitstorm dar? Folgen (für das Unternehmen) Die Kategorie geht abschließend auf die Folgen eines Shitstorms für das Unternehmen ein und trennt dabei zwischen Auswirkungen auf der wirtschaftlichen Ebene sowie für die Reputation des Adressaten. FF6: Welche Folgen haben Shitstorms für die Unternehmen? Tab. 2: Forschungsfragen 151

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References

Zusammenfassung

Hate Speech, alternative Fakten und Shitstorms. Das Internet bringt neben zahlreichen Chancen und Möglichkeiten auch viele Gefahren mit sich. Vor allem Letztere stellen die Krisenkommunikation von Unternehmen vor immer neue Herausforderungen. Innerhalb kürzester Zeit kann es zu einer Ansammlung von kritischen, teils hämischen und im höchsten Maße geschäftsschädigenden Kommentaren kommen. Obwohl das Shitstorm-Phänomen seit Jahren die Diskussion über die Vor- und Nachteile der digitalen Welt prägt, fehlte es bislang an einer umfassenden Forschung: Wie entsteht ein Shitstorm und wie lange dauert er? Welche Plattformen sind davon betroffen, welche Themen involviert und wie lassen sich die beteiligten Akteure beschreiben? Haben Shitstorms längerfristige Folgen und mit welchen Mitteln können sich Unternehmen dem entgegenstellen und schlimmeren Schaden abwenden?

Vier Jahre lang hat Christian Salzborn im Rahmen seiner Dissertation Unternehmens-Shitstorms untersucht und zeigt nun mithilfe einer theoretisch fundierten empirischen Untersuchung die zentralen Charakteristika und Strukturen des Phänomens auf. Aufbauend darauf stellt er drei unterschiedliche Shitstorm-Typen vor und gibt umfassende Handlungsempfehlungen für die Krisenkommunikation von Unternehmen.