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1 Einleitung in:

Christian Salzborn

Phänomen Shitstorm, page 11 - 16

Herausforderung für die Onlinekrisenkommunikation von Unternehmen

1. Edition 2017, ISBN print: 978-3-8288-3952-6, ISBN online: 978-3-8288-6850-2, https://doi.org/10.5771/9783828868502-11

Series: Wissenschaftliche Beiträge aus dem Tectum Verlag: Medienwissenschaften, vol. 33

Tectum, Baden-Baden
Bibliographic information
11 1 Einleitung Das Unternehmen Fressnapf lancierte Anfang Mai 2012 ein Gewinnspiel im Rahmen der anstehenden Fußball-Europameisterschaft 2012. Das prominent platzierte Bild eines freudig springenden Hundes und der Text „Bald geht ja schon die EM los. Freut ihr euch auch schon? Schauen eure Tiere mit? Zur Einstimmung gibt’s jetzt einen Kickertisch und 50 Fußballtore zu gewinnen. Schnell mitmachen und gewinnen.“1, bildeten die Kernelemente der Aktion. Das Unternehmen hatte dabei jedoch den kritischen Themenkontext, der bereits in den Medien, vor allem aber im Netz vorlag, nicht bedacht. Bereits seit Wochen hatten zahlreiche Tierschützer und private Tierhalter Kritik an den Sponsoren und Ausrichtern der EM 2012 in der Ukraine geübt. Sie warfen ihnen vor, nicht genug gegen die massenhafte Tötung der dortigen Straßenhunde zu unternehmen. Das Gewinnspiel und speziell das zentrale Hundeemblem provozierten diese Kritiker, aber auch Fans der Marke Fressnapf. Innerhalb weniger Stunden sammelten sich hunderte negative Kommentare auf der Unternehmenspräsenz in Facebook, die die Geschmacklosigkeit des Unternehmens kritisierten. Mit einer schnellen Entschuldigung und Beendigung des Gewinnspiels war die Empörungswelle zwar schnell wieder vorbei, doch der Fall hatte der Kommunikationsabteilung bei Fressnapf aufgezeigt, wie schnell ein Unternehmen heutzutage in den Social Media Adressat einer ausufernden, teils polemisch geprägten digitalen Wutwelle werden kann – dem sogenannten Shitstorm. „[It] is a phenomenon that companies have to face since the interconnectivity among customers through Web 2.0 technologies has reached critical mass.“ (Pfeffer et  al. 2013, S.  1). Unternehmensverfehlungen, Skan dale, Werte- und Normverletzungen, Gerüchte oder Verleumdungen werden auf Plattformen wie Facebook, Twitter, Google+ oder in der 1 FameFact: Erster Sommer-Shitstorm – Fressnapf & und das unglückliche EM-Gewinnspiel (http://blog.famefact.com/2012/05/03/der-erste-sommershitstorm-fressnapf-und-das-ungluckliche-em-gewinnspiel) [18.09.2013]. Blogosphäre aufgetan, geteilt und diskutiert. Das Risiko für die Unternehmen, Adressat der daraus resultierenden kollektiven Kritik zu werden, steigt. Die vorliegende Arbeit setzt sich im Folgenden mit diesem Phänomen auseinander. In theoretischer wie empirischer Hinsicht fehlen bis heute wesentliche Grundlagen zur umfassenden Beschreibung und Analyse eines Shitstorms. Eine Lücke, die die Arbeit beheben will und aus der sich ihre zentrale Motivation sowie der rote Faden ihres Aufbaus ableiten. 1.1 Problemstellung und Ziele der Arbeit Trotz der mittlerweile inflationären Verwendung des Begriffs im allgemeinen Sprachgebrauch, den klassischen Massenmedien sowie den Fach- sowie Branchenmedien der PR und des Marketings, wurde das Phänomen in der Forschung, speziell in der Kommunikationswissenschaft bisher nur spärlich thematisiert. Zu Beginn der Arbeit im Jahr 2011 lagen empirisch fundierte Ergebnisse über grundsätzliche Merkmale und Eigenschaften eines Shitstorms nicht vor. Erst in den letzten Monaten ist im Rahmen von Diplom-, Master-, Bachelor- und Seminararbeiten das Phänomen allgemein oder anhand einzelner Fallbeispiele beschrieben wurden (vgl. Ebner 2012; Tschallener 2012; Faller 2012; Enders 2012; Naber 2012). Die Arbeiten sind jedoch öffentlich nur beschränkt einsehbar und weisen partiell deutliche Tendenzen in die Marketing- und Werbebranche auf. Als einzigen bisher identifizierten akademischen Aufsatz zu Shitstorms sticht der Beitrag ‚Understanding online firestorms: Negative word-of-mouth dynamics in social media networks‘ von Pfeffer, Zorbach und Carley aus dem Jahr 2013 heraus. Die Autoren untersuchen in ihrem Beitrag die generellen Faktoren, die die Entwicklung solcher ‚firestorms‘ (englische Bezeichnung eines Shitstorms) begründen. Sie konzentrieren sich in ihrer Studie primär auf deren dynamischen Verlauf und die bestimmenden Variablen seiner Entwicklung. Eine umfassende Auseinandersetzung, welche weiteren Eigenschaften neben dem Verlaufskriterium einen ‚firestorm‘ charakterisieren, findet sich nicht. Die Mehrzahl der teilweise täglich erscheinenden Beiträge und Beschreibungen zu Shitstorms sind von PR-Praktikern, Kommunikations- 12 Einleitung experten sowie interessierten Privatleuten überwiegend im Netz veröffentlicht oder werden auf Kongressen und Seminaren diskutiert. Der Begriff findet sich auch verstärkt in aktueller Literatur zur Online-PR (vgl. Becker 2012; Scherg 2011; Schindler und Liller 2011). Die Darstellungen nähern sich dem Thema meist in verallgemeinernder und vereinfachender Form an. Eine detaillierte theoretische wie empirische Auseinandersetzung mit den wesentlichen Faktoren des Phänomens fehlt auch hier. Ziel dieser kommunikationswissenschaftlichen Arbeit ist es daher, die zentralen Charakteristika und Strukturen des Phänomens Shitstorm theoretisch fundiert, empirisch zu untersuchen. Wesentliche Eigenschaften werden in ihrem jeweiligen empirisch begründeten Kontext beschrieben, identifizierte Zusammenhänge einzelner Ausprägungen aufgezeigt und basierend auf den vorhergehenden theoretischen Konzeptionen interpretiert. Die Bedeutung der Ergebnisse für die Krisenkommunikation der Unternehmen wird abschließend diskutiert. Die Arbeit konzentriert sich dabei ausschließlich auf den Unternehmens- Shitstorm. Empörungswellen gegen Privatleute oder Personen des öffentlichen Interesses (Politiker, Prominenz aus Musik, Schauspiel oder Fernsehen etc.) sind nicht Bestandteil. Im Fokus der Untersuchung steht daher folgendes Forschungsinteresse: • Welche Eigenschaften und Strukturen charakterisieren einen Unternehmens-Shitstorm? • Wie stehen die Charakteristika zueinander? Lassen sich Muster und Zusammenhänge nachweisen? • Welche Handlungsempfehlungen lassen sich aus den oben gewonnenen Erkenntnissen für die Krisenkommunikation der betroffenen Adressaten schlussfolgern? Die Forschungsfragen werden im weiteren Verlauf der Arbeit durch die im Vorfeld erfolgten theoretischen Konzeptionen spezifiziert. Die Ausführungen bilden die Basis für den empirischen Teil; speziell für die Auswertung und Interpretation der Ergebnisse. Der empirische Teil unterscheidet sich von bereits existierenden Untersuchungen vor allem durch seinen Methodenmix aus Elementen der quantitativen und der qualitativen Inhaltsanalyse. Besondere Bedeutung kommt dabei der 13 Problemstellung und Ziele der Arbeit qualitativen Komponente zu, die es ermöglicht, ‚zwischen den Zeilen‘ zu lesen, und dadurch Erkenntnisse zulässt, die im Vorfeld nicht planbar sind und durch eine rein quantitative Vorgehensweise verborgen bleiben. Aufgrund der fehlenden empirischen Wissensbasis liegt eine im Schwerpunkt explorative Untersuchung vor, die detaillierte Einblicke in ein bisher zwar oft beschriebenes, aber nur rudimentär erforschtes Phänomen gibt. 1.2 Ablauf und Gliederung Der theoretische Rahmen gliedert sich in drei Hauptkapitel (Kapitel zwei bis vier). Die empirische Untersuchung schließt sich in den darauffolgenden Kapiteln an (fünf bis neun). In Kapitel 2 wird ein Krisenverständnis herausgearbeitet, das Krisen als ungeplante und ungewollte Prozesse definiert, deren Ausgang nicht rein destruktive Wirkungen impliziert, sondern auch als Chance zu begreifen ist. Professionelle Krisenkommunikation nimmt dabei eine zentrale Rolle ein. Mit dem gesellschaftlichen ‚Siegeszug‘ des Internets, speziell der Social Media, wird diese vor neue Herausforderungen gestellt, da die ‚Neuen Medien‘ ein hohes Risikopotenzial für die Unternehmen aufweisen. Kapitel 3 geht darauf genauer ein. Dabei wird zunächst ein Begriffsverständnis entwickelt, das die Social Media als sozialen Kontext beschreibt, der seinen Nutzern aktive wie passive Verhaltensweisen ermöglicht. Die Unternehmen sehen sich dadurch einer neuen ‚Nutzermacht‘ gegenüber. Sie sind nur noch ‚Mitgestalter und Mitspieler‘ eines öffentlichen, gesellschaftlichen Diskurses. Sie können an einen ‚digitalen Pranger‘ gestellt werden. Aus den Risiken können akute Krisen entstehen, denen sich Kapitel 4 weiterführend widmet. Die Social Media-Krise wird beschrieben und der Shitstorm als eine Form dieser Krisenart vorgestellt. Darauf aufbauend werden die neuen Herausforderungen für die Onlinekrisenkommunikation aufgezeigt, und es wird unterstrichen, dass diese eine Adaption bestehender Strategien und Methoden der klassischen Krisenkommunikation für den Onlinebereich verlangt. Kapitel 5 leitet aus dem theoretischen Vorfeld die zentralen Konstrukte der Untersuchung ab und beschreibt die spezifischen Forschungsfragen zur Analyse des Phänomen Shitstorm. Die 14 Einleitung Vorstellung des empirischen Vorgehens der Arbeit schließt sich in Kapitel 6 an. Als Erhebungsinstrument wurde ein Mix aus quantitativer und qualitativer Inhaltsanalyse gewählt. Den Ergebnissen der Untersuchung widmet sich Kapitel 7. Die Bedeutung der Plattformen, Themen und Akteure für die Entwicklung eines Shitstorms werden dargestellt, dessen potenzielle Folgen beschrieben und die Reaktionen der Adressaten auf die Empörung untersucht. Eine abschließende, empirisch fundierte Shitstorm-Definition schließt sich an. Identifizierte Dimensionen werden zu zentralen Shitstorm-Typen ‚der plötzliche Sturm‘, ‚die schwelende Empörung‘ und ‚der gesellschaftliche Pranger‘ zusammengefasst. Kapitel 8 beschreibt unter Rückschluss auf die Ergebnisse der Untersuchung und der Typen generelle Handlungsempfehlungen für die Krisenkommunikation vor, während und nach einem Shitstorm. Krisenkommunikation im Shitstorm stellt dabei ausschließlich eine Evolution originärer Methoden der klassischen wie Onlinekrisenkommunikation dar. In Kapitel 9 werden die zentralen Erkenntnisse nochmals aufgezeigt und zukünftige Forschungsperspektiven sowie offene Fragen abgeleitet. Ablauf und Gliederung 15

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Zusammenfassung

Hate Speech, alternative Fakten und Shitstorms. Das Internet bringt neben zahlreichen Chancen und Möglichkeiten auch viele Gefahren mit sich. Vor allem Letztere stellen die Krisenkommunikation von Unternehmen vor immer neue Herausforderungen. Innerhalb kürzester Zeit kann es zu einer Ansammlung von kritischen, teils hämischen und im höchsten Maße geschäftsschädigenden Kommentaren kommen. Obwohl das Shitstorm-Phänomen seit Jahren die Diskussion über die Vor- und Nachteile der digitalen Welt prägt, fehlte es bislang an einer umfassenden Forschung: Wie entsteht ein Shitstorm und wie lange dauert er? Welche Plattformen sind davon betroffen, welche Themen involviert und wie lassen sich die beteiligten Akteure beschreiben? Haben Shitstorms längerfristige Folgen und mit welchen Mitteln können sich Unternehmen dem entgegenstellen und schlimmeren Schaden abwenden?

Vier Jahre lang hat Christian Salzborn im Rahmen seiner Dissertation Unternehmens-Shitstorms untersucht und zeigt nun mithilfe einer theoretisch fundierten empirischen Untersuchung die zentralen Charakteristika und Strukturen des Phänomens auf. Aufbauend darauf stellt er drei unterschiedliche Shitstorm-Typen vor und gibt umfassende Handlungsempfehlungen für die Krisenkommunikation von Unternehmen.