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Benjamin Carl Reichelt

Verhaltenskodizes im Recht des unlauteren Wettbewerbs, page I - XXXVIII

Zum Verhältnis von Selbstverpflichtung zu formellem Recht

1. Edition 2017, ISBN print: 978-3-8288-3968-7, ISBN online: 978-3-8288-6814-4, https://doi.org/10.5771/9783828868144-I

Tectum, Baden-Baden
Bibliographic information
Benjamin Carl Reichelt Verhaltenskodizes im Recht des unlauteren Wettbewerbs Benjamin Carl Reichelt Verhaltenskodizes im Recht des unlauteren Wettbewerbs Zum Verhältnis von Selbstverpflichtung zu formellem Recht Tectum Verlag Benjamin Carl Reichelt Verhaltenskodizes im Recht des unlauteren Wettbewerbs. Zum Verhältnis von Selbstverpflichtung zu formellem Recht © Tectum Verlag – ein Verlag in der Nomos Verlagsgesellschaft, BadenBaden, 2017 Zugl. Diss. Philipps-Universität Marburg 2017 eISBN 978-3-8288-6814-4 (Dieser Titel ist zugleich als gedrucktes Werk unter der ISBN 978-3-8288-3968-7 im Tectum Verlag erschienen.) Umschlagabbildung: © Daniela Reichelt, Frankfurt am Main Umschlaggestaltung: Heike Amthor, Fernwald Satz und Layout: Heike Amthor, Fernwald Besuchen Sie uns im Internet www.tectum-verlag.de Bibliografische Informationen der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen National bibliografie; detaillierte bibliografische Angaben sind im Internet über http://dnb.ddb.de abrufbar. V Danksagung Die vorliegende Arbeit entstand nach längerer Suche des für mich passenden Untersuchungsgegenstandes zwischen Frühjahr 2013 und Winter 2015. Anfang 2016 erfolgte noch eine Anpassung an die Reform des Lauterkeitsrechts vom 10. Dezember 2015. Die Arbeit wurde von der Philipps-Universität Marburg am 29.11.2016 als Dissertation angenommen. Am 6. Februar 2017 fand die mündliche Prüfung statt. An erster Stelle möchte ich meinem Doktorvater Herrn Prof. Dr. Michael Kling ganz herzlich für die Offenheit zu diesem breiten, aber auch interessanten Forschungsthema, seine jederzeit offene Tür bei Fragestellungen und die konstruktiven Anregungen für meine Arbeit danken. Ebenso danke ich Herrn Prof. Dr. Florian Möslein für die Erstellung des Zweitgutachtens und die hiermit verbundenen Impulse. Zugleich möchte ich auch allen Menschen meinen Dank aussprechen, die mich während dieser Zeit motivierend, fachlich beratend, wenn notwendig kritisierend und – besonders wichtig – auch mit notwendiger Ablenkung unterstützt haben. Besonderer Dank gebührt meinem Freund Dr. Carsten Rast, der die Arbeit sowohl mit Rat aus nicht-juristischer Perspektive bereichert als auch bei der Korrektur wertvolle Unterstützung geleistet hat. Die Arbeit wäre schließlich nicht ohne meine Frau und meine Mutter möglich gewesen. Beide haben mit großem Verständnis und beständiger Unterstützung dafür gesorgt, dass die Dissertation auch tatsächlich vollendet wurde. Meinem Vater VII Inhaltsübersicht Kapitel 1 Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 I. Gegenstand der Untersuchung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 II. Gang der Darstellung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 Kapitel 2 Grundlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 I. Untersuchungsgegenstand: Das Instrument des Verhaltenskodex . . . . . . . . . . . . . . 7 1. Hintergrund: Verhaltenskodizes als Ausdruck unternehmerischer Verantwortung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 2. Das Instrument des Verhaltenskodex nach allgemeinem Verständnis . . . . . . . 17 3. Die heutige praktische Bedeutung von Verhaltenskodizes . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 II. Prüfungsrahmen: UWG – Grundlagen des Lauterkeitsrechts . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 1. Schutzzweck, Schutzsubjekte und Begrenzung des Anwendungsbereiches 40 2. Begriff der Unlauterkeit und Gesetzessystematik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 3. Anspruchsinstrumentarium und Anspruchsberechtigte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 4. Kollisionsrechtliche Einordnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 Kapitel 3 Merkmale eines Verhaltenskodex im UWG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 I. Urheber eines Verhaltenskodex . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 II. Vereinbarungen oder Vorschriften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 1. Rechtstechnische Ausgestaltung von Verhaltenskodizes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 2. Einseitige unternehmerische Erklärungen als Verhaltenskodex i. S. d. § 2 I Nr. 5 UWG? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 3. Die Verbindlichkeit eines Verhaltenskodex als Voraussetzung der Definition des § 2 I Nr. 5 UWG? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 4. Kein Einfluss der Bezeichnung des Verhaltenskodex auf dessen Vorliegen i. S. d. § 2 I Nr. 5 UWG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 5. Die Wirksamkeit des Verhaltenskodex als notwendiges Kriterium der Definition des § 2 I Nr. 5 UWG? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 III. Anwendungsbereich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 1. Materieller Anwendungsbereich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 VIII Benjamin Carl Reichelt | Verhaltenskodizes im Recht des unlauteren Wettbewerbs 2. Persönlicher Anwendungsbereich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 IV. Das Merkmal der Freiwilligkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 V. Unerhebliche Kriterien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 1. Billigung durch öffentliche Stelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 2. Sanktionsmechanismen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 3. Beteiligtenvoraussetzungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 VI. Abgrenzungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 1. Internationale Übereinkommen und Empfehlungen von internationalen Organisationen oder staatlicher Seite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 2. Wettbewerbsregeln . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 3. Handelsbräuche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 4. Vertriebsverträge und Vertriebsbindungssysteme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 5. Der Deutsche Corporate Governance Kodex (DCGK) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 VII. Ergebnisse des 3. Kapitels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 Kapitel 4 Rechtswirkungen der Werbung mit Verhaltenskodizes . . . . . . . . . . . . 79 I. Die Werbung mit Verhaltenskodizes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 1. Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 2. Einordnung des Werbetypus anhand der Reichweite des Produktbezugs . . . 82 3. Die Wirkungsweise von Werbemaßnahmen mit Verhaltenskodizes . . . . . . . . . 86 4. Rechtliche Beurteilung korrespondierender Werbegruppen . . . . . . . . . . . . . . . 90 5. Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98 II. Informationspflichten im Rahmen des § 5a UWG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 1. Einleitung: Vom Wahrheitsgebot zum Informationsgebot . . . . . . . . . . . . . . . . 100 2. Die Informationsanforderungen des § 5a III, IV UWG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 3. Umfang des Informationsgebotes für Werbemaßnahmen mit Verhaltenskodizes im Rahmen des § 5a II UWG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104 4. Verschweigen von Tatsachen i. S. d. § 5a I UWG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 5. Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130 III. Aktive Irreführung der Marktgegenseite (§ 3 III UWG i. V. m. Nr. 1 und Nr. 3 des Anhangs sowie § 5 UWG) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132 1. Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132 2. Die Tatbestände der »schwarzen Liste« des § 3 III UWG . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134 3. Irreführende Aussagen über den Inhalt von Verhaltenskodizes und deren Beurteilung nach § 5 I UWG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144 IV. Ergebnisse des 4. Kapitels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195 Kapitel 5 Rechtswirkungen durch Konkretisierung von Sorgfaltsstandards 199 I. Der Einfluss von Verhaltenskodizes auf die Auslegung der lauterkeitsrechtlichen Generalklausel des § 3 UWG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199 1. Private Normgebung und formelles Recht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199 IX Inhaltsübersicht 2. Meinungsstand und Beurteilung im Lauterkeitsrecht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208 3. Legitimitätskriterien von Verhaltenskodizes im Tatbestand des § 3 UWG . . . 221 II. Die Reichweite des lauterkeitsrechtlichen Schutzzwecks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257 1. Die Schutzzweckentwicklung des Lauterkeitsrechts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257 2. Der maßgebliche Anknüpfungspunkt lauterkeitsrechtlicher Überprüfung im Rahmen des § 3 UWG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265 3. Die heutige Auslegung des Schutzzwecks in der Praxis und Konsequenzen für die Anwendung der Generalklausel des UWG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269 4. Der Verstoß gegen Sorgfaltsstandards des § 3 I, II UWG in wettbewerbsfunktionaler Beurteilung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 286 III. Ergebnisse des 5. Kapitels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 299 Kapitel 6 Rechtsfolgen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 305 I. Anspruch auf Beseitigung und Unterlassung gem. § 8 I UWG . . . . . . . . . . . . . . . 305 1. Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 305 2. Ansprüche aufgrund Erweckung begründeter Erwartungshaltung in kommerziellen Mitteilungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306 3. Ansprüche aufgrund von Verstößen gegen Sorgfaltsstandards . . . . . . . . . . . 312 II. Anspruch auf Schadensersatz gem. § 9 UWG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 315 1. Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 315 2. Schuldner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316 3. Verschuldensvoraussetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316 4. Schadenskausalität und Schadensumfang . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 317 III. Anspruch auf Gewinnabschöpfung gem. § 10 I UWG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318 1. Einleitung und Normzweck . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318 2. Schuldner, Gläubiger und Gewinnabführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 319 3. Die einzelnen Voraussetzungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 320 4. Rechtsfolge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 327 IV. Ergebnisse des 6. Kapitels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329 Kapitel 7 Untersuchungsergebnisse und Ausblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 331 I. Untersuchungsergebnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 331 1. Untersuchungsergebnisse des 2. Kapitels: Die Hintergründe einer Verpflichtung in Form von Verhaltenskodizes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 331 2. Untersuchungsergebnisse des 3. Kapitels: Die Definition des Verhaltenskodex in § 2 I Nr. 5 UWG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 332 3. Untersuchungsergebnisse des 4. Kapitels: Rechtswirkungen aus dem Aufbau von Erwartungshaltung in kommerziellen Mitteilungen . . . . . . . . . 334 4. Untersuchungsergebnisse des 5. Kapitels: Rechtswirkungen durch die Verletzung eines Branchenstandards . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 338 5. Untersuchungsergebnisse des 6. Kapitels: Rechtsfolgen . . . . . . . . . . . . . . . . . 344 X Benjamin Carl Reichelt | Verhaltenskodizes im Recht des unlauteren Wettbewerbs II. Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 345 III. Ausblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 346 XI Inhaltsverzeichnis Kapitel 1 Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 I. Gegenstand der Untersuchung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 II. Gang der Darstellung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 Kapitel 2 Grundlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 I. Untersuchungsgegenstand: Das Instrument des Verhaltenskodex . . . . . . . . . . . . . . 7 1. Hintergrund: Verhaltenskodizes als Ausdruck unternehmerischer Verantwortung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 a) Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 b) Die Grenzen staatlicher Regulierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 aa) Wandel der politischen und wirtschaftlichen Machtstrukturen . . . . . . . 9 bb) Territoriale Grenzen der Rechtssysteme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 cc) Der völkerrechtliche Rahmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 dd) Inhaltliche Grenzen formeller Rechtsetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 c) Der ökonomische Nutzen der Corporate Social Responsibility . . . . . . . . . . . 15 d) Zwischenergebnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 2. Das Instrument des Verhaltenskodex nach allgemeinem Verständnis . . . . . . . 17 a) Begriff . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 b) Rechtsnatur und Einordnung in das Rechtsgefüge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 c) Entwicklung von Verhaltenskodizes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 d) Arten von Verhaltenskodizes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 aa) Unternehmensinterne (unilaterale) Verhaltenskodizes . . . . . . . . . . . . . 24 bb) Verhaltenskodizes auf sektoraler Ebene . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 cc) Multi-Stakeholder-Initiativen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 dd) Verhaltenskodizes internationaler Organisationen . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 e) Kontrollsysteme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 aa) Ziele von Überwachungsverfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 bb) Instrumente der Überwachung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 XII Benjamin Carl Reichelt | Verhaltenskodizes im Recht des unlauteren Wettbewerbs (1) Reporting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 (2) Auditing und Monitoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 cc) Unabhängigkeit, Effektivität und Reichweite der Überwachung . . . . . 30 3. Die heutige praktische Bedeutung von Verhaltenskodizes . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 a) Verbreitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 b) Einhaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 aa) In der Praxis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 bb) Hintergrund . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 c) Rechtsprechung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 d) Zwischenergebnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 II. Prüfungsrahmen: UWG – Grundlagen des Lauterkeitsrechts . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 1. Schutzzweck, Schutzsubjekte und Begrenzung des Anwendungsbereiches 40 a) Schutz der Mitbewerber . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 b) Schutz der Verbraucher und sonstiger Marktteilnehmer . . . . . . . . . . . . . . . . 41 c) Schutz der Allgemeinheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 d) Begrenzung des geschützten Allgemeininteresses . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 2. Begriff der Unlauterkeit und Gesetzessystematik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 3. Anspruchsinstrumentarium und Anspruchsberechtigte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 4. Kollisionsrechtliche Einordnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 Kapitel 3 Merkmale eines Verhaltenskodex im UWG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 I. Urheber eines Verhaltenskodex . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 II. Vereinbarungen oder Vorschriften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 1. Rechtstechnische Ausgestaltung von Verhaltenskodizes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 2. Einseitige unternehmerische Erklärungen als Verhaltenskodex i. S. d. § 2 I Nr. 5 UWG? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 3. Die Verbindlichkeit eines Verhaltenskodex als Voraussetzung der Definition des § 2 I Nr. 5 UWG? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 4. Kein Einfluss der Bezeichnung des Verhaltenskodex auf dessen Vorliegen i. S. d. § 2 I Nr. 5 UWG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 5. Die Wirksamkeit des Verhaltenskodex als notwendiges Kriterium der Definition des § 2 I Nr. 5 UWG? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 III. Anwendungsbereich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 1. Materieller Anwendungsbereich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 a) Die Reichweite der Definition in § 2 I Nr. 5 UWG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 b) Begrenzung durch den lauterkeitsrechtlichen Schutzzweck . . . . . . . . . . . . 61 c) Konsequenzen für die weitere rechtliche Einordnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 2. Persönlicher Anwendungsbereich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 IV. Das Merkmal der Freiwilligkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 V. Unerhebliche Kriterien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 XIII Inhaltsverzeichnis 1. Billigung durch öffentliche Stelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 2. Sanktionsmechanismen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 3. Beteiligtenvoraussetzungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 VI. Abgrenzungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 1. Internationale Übereinkommen und Empfehlungen von internationalen Organisationen oder staatlicher Seite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 2. Wettbewerbsregeln . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 a) Zweck . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 b) Wettbewerbsregeln und Verhaltenskodizes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 c) Rechtliche Bedeutung von Wettbewerbsregeln im Vergleich zu Verhaltenskodizes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 3. Handelsbräuche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 4. Vertriebsverträge und Vertriebsbindungssysteme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 5. Der Deutsche Corporate Governance Kodex (DCGK) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 a) Das Verhältnis zu § 2 I Nr. 5 und § 5 I S. 2 Nr. 6 UWG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 b) Weitere Irreführungstatbestände . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 c) Das Verhältnis zur Generalklausel des § 3 UWG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 VII. Ergebnisse des 3. Kapitels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 Kapitel 4 Rechtswirkungen der Werbung mit Verhaltenskodizes . . . . . . . . . . . . 79 I. Die Werbung mit Verhaltenskodizes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 1. Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 a) Kommerzielle Mitteilungen und Vertrauensschutz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 b) Die Anknüpfungspunkte lauterkeitsrechtlicher Bewertung und der Anwendungsbereich der UGP-RL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 2. Einordnung des Werbetypus anhand der Reichweite des Produktbezugs . . . 82 a) Fragestellung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 b) Stellungnahme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 aa) Einordnung als produktqualitätsbezogene Werbemaßnahme? . . . . . 83 bb) Einordnung in den Bereich unternehmensbezogener Werbung? . . . 85 c) Zwischenergebnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 3. Die Wirkungsweise von Werbemaßnahmen mit Verhaltenskodizes . . . . . . . . . 86 a) Marktbedingte Hintergründe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 b) Wirkungsweise von CSR in Bezug auf das Markenimage . . . . . . . . . . . . . . . . 88 c) Zwischenergebnis: Einfluss auf die Konsumentenentscheidung . . . . . . . . . 89 4. Rechtliche Beurteilung korrespondierender Werbegruppen . . . . . . . . . . . . . . . 90 a) Korrespondierende Werbegruppen in der Rechtspraxis . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 b) Die Entwicklung dieser Fallgruppen in der Rechtsprechung . . . . . . . . . . . . 91 aa) Ursprüngliche Beurteilung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92 bb) Ursachen für die Liberalisierung in der Rechtsprechung . . . . . . . . . . . 94 XIV Benjamin Carl Reichelt | Verhaltenskodizes im Recht des unlauteren Wettbewerbs (1) Das europäische Verbraucherleitbild . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95 (2) Die Bedeutung des Art. 5 I GG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95 cc) Der heutige Schwerpunkt rechtlicher Einordnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96 c) Zwischenergebnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98 5. Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98 II. Informationspflichten im Rahmen des § 5a UWG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 1. Einleitung: Vom Wahrheitsgebot zum Informationsgebot . . . . . . . . . . . . . . . . 100 2. Die Informationsanforderungen des § 5a III, IV UWG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 a) Wesentliche Informationspflichten im Rahmen von Angeboten, § 5a III UWG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 b) Wesentliche Informationspflichten aufgrund gemeinschaftsrechtlicher Informationsanforderungen, § 5a IV UWG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 c) Zwischenergebnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 3. Umfang des Informationsgebotes für Werbemaßnahmen mit Verhaltenskodizes im Rahmen des § 5a II UWG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104 a) Das Informationsgebot des § 5a II UWG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104 b) Die Wesentlichkeit der Information . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104 aa) Bedeutung des Merkmals . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104 bb) Existiert bereits ein Informationsgebot hinsichtlich ethischer oder ökologischer Belange? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 (1) Stimmen in der Literatur für die Einführung eines Informationsgebotes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 (2) Ablehnende Literaturansichten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 (3) Die Haltung der Rechtsprechung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108 (4) Zwischenergebnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 cc) Reichweite eines Informationsgebotes im Bereich von Verhaltenskodizes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 (1) Notwendigkeit der Informationsvermittlung: Konsumentensouveränität und Marktversagen . . . . . . . . . . . . . . . 111 (2) Grenzen und Probleme im Rahmen der Informationsbereitstellung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116 (a) Strukturelle Anforderung an Informationen . . . . . . . . . . . . . . 116 (b) Selektion und Verarbeitung der Information . . . . . . . . . . . . . 118 (c) Gegenläufige Unternehmerinteressen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120 (3) Abwägung: Reichweite der Informationspflichten . . . . . . . . . . . . 121 (4) Individuelle Informationspflichten im Rahmen von Verhaltenskodizes? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123 (a) Veröffentlichung des Verhaltenskodex . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123 (b) Art und Umfang der Verpflichtungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125 (c) Verbindlichkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126 (d) Grundsätze der Überwachung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 XV Inhaltsverzeichnis c) Vorenthalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 d) Spürbarkeitserfordernis und Verstoß gegen die unternehmerische Sorgfalt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128 4. Verschweigen von Tatsachen i. S. d. § 5a I UWG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 5. Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130 III. Aktive Irreführung der Marktgegenseite (§ 3 III UWG i. V. m. Nr. 1 und Nr. 3 des Anhangs sowie § 5 UWG) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132 1. Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132 a) Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132 b) Erläuterung der verwendeten Prüfungsmethodik im Rahmen des § 5 I UWG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 2. Die Tatbestände der »schwarzen Liste« des § 3 III UWG . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134 a) § 3 III UWG i. V. m. Nr. 1 des Anhangs – Unterzeichner eines Verhaltenskodex . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134 aa) Allgemeines . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134 bb) Tatbestandsmerkmale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135 (1) Verhaltenskodex . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135 (2) Unterzeichner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135 (3) Unwahre Angabe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136 cc) Besondere Fragestellungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137 dd) Unbeachtliche Kriterien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139 b) § 3 III UWG i. V. m. Nr. 3 des Anhangs – Billigung eines Verhaltenskodex 140 aa) Allgemeines . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140 bb) Tatbestandsmerkmale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140 (1) Verhaltenskodex . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140 (2) Öffentliche oder andere Stelle als Zertifizierungsinstanz . . . . . 140 (3) Unwahre Angabe, der Kodex sei gebilligt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142 cc) Unbeachtliche Voraussetzungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142 c) Fazit: Bedeutung der »schwarzen Liste« im Zusammenhang mit Verhaltenskodizes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143 3. Irreführende Aussagen über den Inhalt von Verhaltenskodizes und deren Beurteilung nach § 5 I UWG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144 a) Die einschlägigen Tatbestände des § 5 I UWG und deren Bedeutungsgehalt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144 aa) § 5 I S. 2 Nr. 6 UWG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144 (1) Anforderungen an die Verbindlichkeit des Verhaltenskodex in § 5 I S. 2 Nr. 6 UWG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145 (2) Anforderungen an den Hinweis auf die Bindung an den Verhaltenskodex in § 5 I S. 2 Nr. 6 UWG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148 (3) Die Ausschlusswirkung des § 5 I S. 2 Nr. 6 UWG . . . . . . . . . . . . . . 148 bb) § 5 I S. 2 Alt. 1 UWG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150 XVI Benjamin Carl Reichelt | Verhaltenskodizes im Recht des unlauteren Wettbewerbs cc) § 5 I S. 2 Nr. 1 UWG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152 dd) § 5 I S. 2 Nr. 3 UWG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153 ee) Zwischenergebnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154 b) Beurteilung der Auffassung der Werbeaussage durch den Verbraucher 155 aa) Parameter für den Informationsstand des Werbeadressaten . . . . . . 156 (1) Der beachtliche Verkehrskreis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156 (2) Informationsstand und verweisende Verkehrsvorstellungen des Verkehrskreises . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158 bb) Schlussfolgerungen aus dem Erfordernis angemessener Aufmerksamkeit des Verkehrskreises . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160 (1) Der Einfluss der Darstellungsform und die Zulässigkeit von Verweisen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160 (2) Differenzierung in Fällen vorhandenen Produktbezuges . . . . . 162 cc) Schlussfolgerungen aus der angemessenen Kritikfähigkeit des Verkehrskreises . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163 (1) Das grundsätzlich erwartete Maß an Verbesserung durch pauschale Angaben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164 (a) Unterscheidung zwischen relativem und absolutem Vorteil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164 (b) Vergleichsmaßstab des relativen Vorteils . . . . . . . . . . . . . . . . 168 (c) Maßgebliche Aspekte des relativen Vorteils . . . . . . . . . . . . . . 168 (d) Zwischenergebnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169 (2) Beurteilung verallgemeinernder Formulierungen in Verhaltenskodizes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170 (a) Irreführung über den Inhalt des Verhaltenskodex . . . . . . . . . 171 (aa) Begriff der »Nachhaltigkeit« . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171 (bb) Begriff »führend« sowie andere Superlative . . . . . . . . . 172 (cc) Umweltbezogene Begriffe »Umweltschutz« und »Umweltverträglichkeit« . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174 (dd) Die Konzeption »existenzsichernder Löhne« und »Mindestlöhne« . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176 (ee) Begriff »Sicherheit / Sichere Produktionsprozesse« . . . 178 (ff ) Begriff »Verantwortung« bzw. »verantwortlich« . . . . . . 179 (gg) Begriffe »branchenüblich«, »geltende Standards« und andere Verweise auf das Gebräuchliche . . . . . . . . . . . . 180 (b) Irreführung über die Durchsetzung des Verhaltenskodex . . 181 (3) Unverbindlichkeitsvorbehalte und relativierende Formulierungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184 (4) Die Verpflichtung zur Einhaltung geltender Gesetze und die Fallgruppe der Werbung mit Selbstverständlichkeiten . . . . . . . . 187 dd) Sachverhalte mit besonderen Abwägungskriterien . . . . . . . . . . . . . . 189 ee) Zwischenergebnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190 XVII Inhaltsverzeichnis c) Die geschäftliche Relevanz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192 IV. Ergebnisse des 4. Kapitels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195 Kapitel 5 Rechtswirkungen durch Konkretisierung von Sorgfaltsstandards . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199 I. Der Einfluss von Verhaltenskodizes auf die Auslegung der lauterkeitsrechtlichen Generalklausel des § 3 UWG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199 1. Private Normgebung und formelles Recht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199 a) Einführung in die Problematik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199 aa) Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199 bb) Das Konzept der Europäischen Kommission . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201 cc) Branchenübliche Sorgfaltsmaßstäbe und die Schnittstelle zum formellen Recht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203 b) Einordnung und Parallelen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204 c) Die Ambivalenz privater Normgebung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206 d) Zwischenergebnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207 2. Meinungsstand und Beurteilung im Lauterkeitsrecht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208 a) Die Haltung der Rechtsprechung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208 aa) Tendenzen in der instanzgerichtlichen Judikatur . . . . . . . . . . . . . . . . . 208 bb) Frühere Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs und der Beschluss des Bundesverfassungsgerichts zum anwaltlichen Standesrecht (BVerfGE 76, 171) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209 cc) Die Rechtsprechung (vornehmlich) des BGH seit BVerfGE 76, 171 . . 211 b) Meinungsstand in der Literatur und Stellungnahme . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212 aa) Kodexverstoß als Rechtsbruch i. S. d. § 3a UWG? . . . . . . . . . . . . . . . . . 213 bb) Regelungen des Verhaltenskodex als Konkretisierung der unternehmerischen Sorgfalt bzw. Unlauterkeit i. S. d. § 3 UWG? . . 214 cc) Keine tatsächlichen oder normativen Wirkungen auf das Lauterkeitsrecht? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216 dd) Indizwirkung zur Bestimmung unlauteren Handelns bzw. der unternehmerischen Sorgfalt? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217 ee) Weitere Konzepte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218 c) Abschließende Beurteilung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219 3. Legitimitätskriterien von Verhaltenskodizes im Tatbestand des § 3 UWG . . . 221 a) Normkonkretisierung und die Legitimität privater Regeln . . . . . . . . . . . . . 221 aa) Richterliche Gesetzesauslegung und private Regeln . . . . . . . . . . . . . . 221 bb) Legitimitätskriterien privater Regeln im Sinne eines beweglichen Systems zur Normkonkretisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223 cc) Gang der Darstellung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226 b) Die Generalklausel des Lauterkeitsrechts im UWG 2015 . . . . . . . . . . . . . . . 227 XVIII Benjamin Carl Reichelt | Verhaltenskodizes im Recht des unlauteren Wettbewerbs aa) Der Sorgfaltsbegriff des § 3 II UWG als Synonym zur Unlauterkeit mit Umsetzung der UGP-RL im Jahr 2008 und nach der Reform im Jahr 2015 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227 bb) Die Legaldefinition des Maßstabs der »unternehmerischen Sorgfalt« in § 2 I Nr. 7 UWG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227 cc) Die Systematik der Generalklauseln des § 3 I, II UWG 2015 und der Unlauterkeitsmaßstab von nicht verbraucherbezogenen geschäftlichen Handlungen (B2B) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228 dd) Die Bagatellschwelle in § 3 I, II UWG 2015 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231 ee) Zwischenergebnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232 c) Die Einbeziehung von Legitimitätskriterien privater Regeln in den Rechtsbegriff der unternehmerischen Sorgfalt des § 2 I Nr. 7 UWG . . . . 232 aa) Der Standard an Fachkenntnissen und Sorgfalt als Auslegungsziel und die Reichweite der Rezeption von privaten Regeln durch die Judikative . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233 (1) Der Standard an Fachkenntnissen und Sorgfalt als Ausgangspunkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233 (2) Die Reichweite einer Rezeption privater Regeln durch die Judikative . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234 bb) Die Berücksichtigung der Marktgepflogenheiten im Sinne einer empirischen Feststellung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236 (1) Der Begriff der »Marktgepflogenheiten« in § 2 I Nr. 7 UWG . . . 236 (2) Legitimitätskriterien, die für das Vorliegen einer Marktgepflogenheit sprechen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237 (a) Zustimmung in Form von Akzeptanz als Kennzeichen der Verbreitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237 (b) Tatsächliche Übung (über einen gewissen Zeitraum) als Kriterium der Gepflogenheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238 (aa) Verbindlichkeit i. S. v. verpflichtender Ausgestaltung des Verhaltenskodex als Merkmal tatsächlicher Übung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239 (bb) Kontroll- und Sanktionsinstrumente des Verhaltenskodex als Kennzeichen tatsächlicher Übung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241 (cc) Bestimmtheit als Kennzeichen tatsächlicher Übung . 242 (c) Zwischenergebnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242 cc) Die Begrenzung durch das Merkmal der »anständigen« Marktgepflogenheiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243 (1) Der Begriff der »Anständigkeit« in § 2 I Nr. 7 UWG . . . . . . . . . . . . 243 (2) Legitimitätskriterien, die für das Vorliegen einer »anständigen« Marktgepflogenheit sprechen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245 (a) Repräsentation und Partizipation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245 (b) Organisatorische Unabhängigkeit des entscheidungsbefugten Gremiums . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247 XIX Inhaltsverzeichnis (c) Weitere ergänzende Kriterien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247 (d) Kartellrechtskonformität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248 (e) Zwischenergebnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250 dd) Das Billigkeitskriterium als Korrektiv zur Berücksichtigung des Einzelfallmaßstabes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251 ee) Der Maßstab von Treu und Glauben als Alternativreferenz oder bestätigende Kontrolle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252 ff ) Zwischenergebnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254 II. Die Reichweite des lauterkeitsrechtlichen Schutzzwecks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257 1. Die Schutzzweckentwicklung des Lauterkeitsrechts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257 a) Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257 b) Entwicklung am Beispiel der Fallgruppe des Vorsprungs durch Rechtsbruch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259 aa) Die Unterscheidung zwischen wertbezogenen und wertneutralen Normen in der Rechtsprechung zu § 1 UWG 1909 . . . . . . . . . . . . . . . . 259 bb) Die Begrenzung des lauterkeitsrechtlichen Schutzzwecks mit der Entscheidung »Abgasemissionen« des BGH vom 11.5.2000 . . . . . . . 261 c) Das wettbewerbsfunktionale Verständnis des Lauterkeitsrechts und hieraus folgende Fragestellungen der Untersuchung . . . . . . . . . . . . . . . . . 264 2. Der maßgebliche Anknüpfungspunkt lauterkeitsrechtlicher Überprüfung im Rahmen des § 3 UWG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265 a) Die maßgeblichen Handlungen beim Verstoß gegen Sorgfaltsstandards und ihr Wettbewerbsbezug in eigenständiger Betrachtung . . . . . . . . . . . 265 b) Produktionsinterne Sorgfaltsverstöße und Vertrieb als unselbstständige Akte eines lauterkeitsrechtlich relevanten Gesamtgeschehens . . . . . . . . . 267 3. Die heutige Auslegung des Schutzzwecks in der Praxis und Konsequenzen für die Anwendung der Generalklausel des UWG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269 a) Die Drittwirkung der Grundrechte und der Einfluss des europäischen Rechts auf den Schutzzweck des UWG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269 b) Die Veränderungen der wettbewerbsfunktionalen Auslegung am Beispiel des § 4 Nr. 11 UWG 2008 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271 aa) Abgrenzungsschwierigkeiten in der Rechtspraxis . . . . . . . . . . . . . . . . . 271 bb) Schlussfolgerung: Unklarheiten im Rahmen der Feststellung einer »sekundär wettbewerbsbezogenen Schutzfunktion« und Schutzlücken der geltenden Rechtslage bei § 3a UWG . . . . . . . . . . . 274 cc) Die »verantwortete Marktwirtschaft« als Alternativmodell? . . . . . . . 276 dd) Begrenzung des wettbewerbsfunktionalen Schutzzwecks auch auf die Marktteilnehmer? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279 c) Das Verhältnis von § 3 I, II UWG zu § 3a UWG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281 d) Zwischenergebnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284 4. Der Verstoß gegen Sorgfaltsstandards des § 3 I, II UWG in wettbewerbsfunktionaler Beurteilung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 286 XX Benjamin Carl Reichelt | Verhaltenskodizes im Recht des unlauteren Wettbewerbs a) Der Verstoß Sorgfaltsstandards des § 3 I, II UWG mit »wettbewerbsbezogener Schutzfunktion« . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 286 b) Der Verstoß gegen einen Sorgfaltsstandard des § 3 I, II UWG ohne »wettbewerbsbezogene Schutzfunktion« . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287 aa) Die Notwendigkeit des Vorsprungsgedankens nach heutigem Verständnis eines wettbewerbsfunktionalen Schutzzwecks des UWG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287 bb) Kritik am Vorsprungsgedanken und Stellungnahme . . . . . . . . . . . . . 292 cc) Die konkrete Anwendung des Vorsprungsgedankens . . . . . . . . . . . . 295 III. Ergebnisse des 5. Kapitels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 299 Kapitel 6 Rechtsfolgen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 305 I. Anspruch auf Beseitigung und Unterlassung gem. § 8 I UWG . . . . . . . . . . . . . . . 305 1. Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 305 2. Ansprüche aufgrund Erweckung begründeter Erwartungshaltung in kommerziellen Mitteilungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306 a) Organ- und Repräsentantenhaftung gem. §§ 31, 89 BGB . . . . . . . . . . . . . . . 307 b) Täterschaftliche Haftung aufgrund von Organisationsmängeln . . . . . . . 308 c) Haftung für Mitarbeiter und Beauftragte, § 8 II UWG . . . . . . . . . . . . . . . . . . 308 d) Darlegungs- und Beweislast . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311 3. Ansprüche aufgrund von Verstößen gegen Sorgfaltsstandards . . . . . . . . . . . 312 a) Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 312 b) Täterschaftliche Haftung des Betriebsinhabers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 312 c) Haftung für Mitarbeiter und Beauftragte gem. § 8 II UWG . . . . . . . . . . . . . 313 d) Haftung Dritter aufgrund eigener Verletzung von Verkehrspflichten . . . 314 II. Anspruch auf Schadensersatz gem. § 9 UWG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 315 1. Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 315 2. Schuldner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316 3. Verschuldensvoraussetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316 4. Schadenskausalität und Schadensumfang . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 317 III. Anspruch auf Gewinnabschöpfung gem. § 10 I UWG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318 1. Einleitung und Normzweck . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318 2. Schuldner, Gläubiger und Gewinnabführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 319 3. Die einzelnen Voraussetzungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 320 a) Gewinnerzielung zu Lasten einer Vielzahl von Abnehmern . . . . . . . . . . . . 320 aa) Merkmal »zu Lasten« . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 320 bb) Merkmal einer »Vielzahl« von »Abnehmern« . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 323 b) Vorsatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324 c) Kausaler Gewinn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 326 4. Rechtsfolge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 327 XXI Inhaltsverzeichnis a) Berechnung und Bestandteile des Gewinns . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 327 b) Beweislast . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 328 IV. Ergebnisse des 6. Kapitels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329 Kapitel 7 Untersuchungsergebnisse und Ausblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 331 I. Untersuchungsergebnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 331 1. Untersuchungsergebnisse des 2. Kapitels: Die Hintergründe einer Verpflichtung in Form von Verhaltenskodizes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 331 2. Untersuchungsergebnisse des 3. Kapitels: Die Definition des Verhaltenskodex in § 2 I Nr. 5 UWG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 332 3. Untersuchungsergebnisse des 4. Kapitels: Rechtswirkungen aus dem Aufbau von Erwartungshaltung in kommerziellen Mitteilungen . . . . . . . . . 334 a) Wirkungsweise, Werbetypus und rechtliche Einordnung . . . . . . . . . . . . . . 334 b) Informationspflichten bei Werbemaßnahmen mit Verhaltenskodizes . . 335 c) Aktive Irreführung im Rahmen von Werbemaßnahmen mit Verhaltenskodizes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 336 4. Untersuchungsergebnisse des 5. Kapitels: Rechtswirkungen durch die Verletzung eines Branchenstandards . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 338 a) Das Verhältnis von Verhaltenskodizes zum Lauterkeitsmaßstab der »unternehmerischen Sorgfalt« des § 2 I Nr. 7 UWG . . . . . . . . . . . . . . . . 338 b) Die Reichweite des lauterkeitsrechtlichen Schutzzwecks bei solchen Verhaltenskodizes, die einen legitimen unternehmerischen Sorgfaltsmaßstab i. S. d. § 2 I Nr. 7 UWG repräsentieren . . . . . . . . . . . . . . . 342 5. Untersuchungsergebnisse des 6. Kapitels: Rechtsfolgen . . . . . . . . . . . . . . . . . 344 II. Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 345 III. Ausblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 346 XXII Benjamin Carl Reichelt | Verhaltenskodizes im Recht des unlauteren Wettbewerbs Abkürzungsverzeichnis ASA Advertising Standards Authority (britische Behörde für Werbestandards) B2B Business to Business (Geschäftsbeziehung zwischen Unternehmen untereinander) B2C Business to Consumer (Geschäftsbeziehung zwischen Unternehmer und Verbraucher) BMZ Bundesministerium für Wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung BSCI Business Social Compliance Initiative (von der FTA gegründete Initiative zur Verbesserung weltweiter Arbeitsstandards) CAP-Code British Code of Advertising Practice (Werbekodex der ASA) CCC Clean Clothes Campaign (Nichtregierungsorganisation) CoC Code of Conduct (engl. Pendant zu Verhaltenskodex) CSR Corporate Social Responsibility DCGK Deutscher Corporate Governance Kodex DIN Deutsches Institut für Normung ECCHCR European Center for Constitutional and Human Rights FLA Fair Labor Association (Nichtregierungsorganisation) FSA Freiwillige Selbstkontrolle für die Arzneimittelindustrie e. V. FTA Foreign Trade Association (Verband des europäischen und internationalen Handels) IFA International Framework Agreements (internationale Rahmenabkommen) ILO International Labour Organization (Internationale Arbeitsorganisation) ISO International Organization for Standardization (Internationale Organisation für Normung) MNU Multinationale Unternehmen NGO Non-Govermental Organization (Nichtregierungsorganisation) OECD Organisation for Economic Cooperation and Development (Organisation für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung) XXIII Abkürzungsverzeichnis OECD-Guidelines OECD-Leitsätze für multinationale Unternehmen PVÜ Pariser Verbandsübereinkunft zum Schutz des gewerblichen Eigentums SA 8000 Internationaler Zertifizierungsstandard zur Verbesserung der Arbeitsbedingungen von Arbeitnehmern SRI Selbstregulierungsinitiative TNU Transnationale Unternehmen UGP-RL Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken im binnenmarktinternen Geschäftsverkehr zwischen Unternehmen und Verbrauchern vom 11. Mai 2005 (2005 / 29 / EG) UNCTC United Nations Centre on Transnational Corporations (1992 aufgelöst) VDZ Verband deutscher Zeitschriftenverleger e. V. ZAW Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e. V. XXIV Benjamin Carl Reichelt | Verhaltenskodizes im Recht des unlauteren Wettbewerbs Literaturverzeichnis I Rechts- und wirtschaftswissenschaftliche Literatur Akerlof, George A.: The Market for »Lemons«: Quality Uncertainty and the Market Mechanism, The Quarterly Journal of Economics, Bd. 84, Nr. 3, S. 488. Alexander, Christian: Die Neufassung von § 5a UWG, WRP 2016, 139. Alexander, Christian: Die strafbare Werbung in der UWG-Reform, WRP 2004, 407. Alexander, Christian: Grundfragen des neuen § 3 UWG – Systematik, Anwendungsbereich, Abgrenzungen: Verbraucherbezogenes und unternehmensbezogenes Lauterkeitsrecht, WRP 2016, 411. 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References

Zusammenfassung

Für die meisten Unternehmen sind heutzutage neben der reinen Wertschöpfung auch die Berücksichtigung sowie die werbewirksame Darstellung des eigenen verantwortlichen Wirtschaftens zentrale Themen. Nicht wenige Unternehmen haben sich vor diesem Hintergrund auf freiwilliger Basis Selbstverpflichtungen auferlegt. Bedeutet Freiwilligkeit aber zugleich auch deren Unverbindlichkeit?

Benjamin Reichelt untersucht die Rechtswirkungen selbst auferlegter Verhaltenskodizes aus der Perspektive des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb. Solche Rechtswirkungen können zum einen aus dem Vertrauensschutz der Werbeadressaten resultieren, zum anderen aus der Frage, ob Verhaltenskodizes zu einer Standardisierung von Verhaltensregeln beitragen und damit Einfluss auf die Auslegung der Generalklausel des § 3 UWG erhalten können. Eine fachkundige Betrachtung der Hintergründe des Instruments der Selbstregulierung sowie die abschließende Beurteilung des lauterkeitsrechtlichen Anwendungsbereiches, sowohl hinsichtlich der gesetzlich vorgegebenen Definition eines Verhaltenskodex als auch des Schutzzwecks der hier untersuchten Normen, bilden den Rahmen der Analyse.