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Kapitel 4 Rechtswirkungen der Werbung mit Verhaltenskodizes in:

Benjamin Carl Reichelt

Verhaltenskodizes im Recht des unlauteren Wettbewerbs, page 79 - 198

Zum Verhältnis von Selbstverpflichtung zu formellem Recht

1. Edition 2017, ISBN print: 978-3-8288-3968-7, ISBN online: 978-3-8288-6814-4, https://doi.org/10.5771/9783828868144-79

Tectum, Baden-Baden
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79 Kapitel 4 Rechtswirkungen der Werbung mit Verhaltenskodizes I. Die Werbung mit Verhaltenskodizes 1. Einleitung a) Kommerzielle Mitteilungen und Vertrauensschutz Im Zentrum der Untersuchung des vorliegenden Kapitels stehen das Informationsrecht der Werbeadressaten (§ 5a UWG) und das Verbot irreführender Werbemaßnahmen (§§ 3 III i. V. m. Nr. 1 und 3 des Anhangs und § 5 UWG). Diese Normen des UWG dienen letztlich dem elementaren Rechtsgrundsatz des Vertrauensschutzes. So hat das Rechtssystem Vertrauen vornehmlich in zwei Bereichen zu garantieren: Zum einen muss das Vertrauen des Bürgers in die Kontinuität der Rechtsnormen an sich geschützt werden338, zum anderen muss die Rechtsordnung einen gewissen Vertrauensschutz im Rechtsverkehr garantieren, um insb. den Adressaten von Erklärungen eine ausreichende Erwartungssicherheit zu gewährleisten339. Gerade marktbezogene Erklärungen beinhalten eine Vermutung des Rechtsfolgewillens, weswegen das Recht die Aufgabe hat, diese Vermutung zu schützen340. Wer also die Vorzüge eines Unternehmens oder eines Produktes rühmt, darf sich nicht anschließend in die Unverbindlichkeit einer »Anpreisung« flüchten können341. Im Lauterkeitsrecht ist für die Beurteilung einer werblichen Angabe stets auf den Empfängerhorizont abzustellen, weshalb das Wahrheitsgebot im Rahmen des Irreführungstatbestands niemals ein Gebot objektiver Wahrheit 338 Maunz / Dürig / Grzeszick, Grundgesetz, Art. 20 Rn. 69. 339 Luhmann, Vertrauen, S. 33. 340 Glinski, Die rechtliche Bedeutung der privaten Regulierung, S. 175. 341 Ebenda. 80 Benjamin Carl Reichelt | Verhaltenskodizes im Recht des unlauteren Wettbewerbs darstellt, sondern sich immer nach dem Verständnis des angesprochenen Verkehrs richtet342. Inwieweit werbliche Aussagen ein Irreführungspotential beinhalten, hängt damit entscheidend von dem Verständnis des angesprochenen Verkehrskreises und der in der Werbebotschaft verwendeten Formulierung ab. b) Die Anknüpfungspunkte lauterkeitsrechtlicher Bewertung und der Anwendungsbereich der UGP-RL Anknüpfungspunkte der lauterkeitsrechtlichen Überprüfung sind in diesem Kapitel hauptsächlich die Veröffentlichung der Inhalte von Verhaltenskodizes (zumeist auf der Homepage des Unternehmens), aber auch weitere Werbemaßnahmen mittels derer unternehmerische Verantwortungsübernahme durch Verhaltenskodizes interessierten Abnehmergruppen dargestellt wird. Der in diesem Kontext zentrale Begriff des Lauterkeitsrechts liegt in der »geschäftlichen Handlung« des § 2 I Nr. 1 UWG, welcher vornehmlich dazu dient, den Anwendungsbereich des Gesetzes ggü. dem allgemeinen Deliktsrecht (§§ 823 ff. BGB) abzugrenzen343. Einer gewissen Unsicherheit begegnet der hierfür im Rahmen der UGP-RL verwendete Begriff der »Geschäftspraktiken«. Hierunter wird in Art. 2 lit. d UGP-RL »jede Handlung, Unterlassung, Verhaltensweise oder Erklärung, kommerzielle Mitteilung einschließlich Werbung und Marketing eines Gewerbetreibenden (verstanden), die unmittelbar mit der Absatzförderung, dem Verkauf oder der Lieferung eines Produktes an Verbraucher zusammenhängt«. Das Kriterium der Unmittelbarkeit könnte in diesem Zusammenhang so interpretiert werden, dass die Richtlinie nur Werbemaßnahmen erfasst, die in einem direkten Zusammenhang mit der Absatzförderung eines konkreten Produktes stehen und nicht nur mittelbar (bspw. durch Verbesserung des Unternehmensimages) eine positive Wirkung auf einen späteren Produktabsatz bezwecken. Es besteht jedoch Einigkeit, dass dieses »Unmittelbarkeitskriterium« nur einen funktionalen Zusammenhang erfordert und nicht im Sinne eines direkten kausalen Zusammenhangs zu verstehen ist344. Entscheidend ist, ob das vorrangige Ziel einer Handlung bei »objektiver Betrachtung darauf gerichtet ist, durch Beeinflussung der geschäft- 342 Köhler / Bornkamm / Bornkamm, UWG, § 5 Rn. 2.69. 343 Köhler / Bornkamm / Köhler, UWG, § 2 Rn. 3. 344 Ebenda, Rn. 48; Isele, GRUR 2009, 727 (729). 81 Kapitel 4 Rechtswirkungen der Werbung mit Verhaltenskodizes lichen Entscheidung der Verbraucher den Absatz oder Bezug zu fördern«345. Dies deckt sich auch mit der Formulierung »kommerzieller Mitteilungen einschließlich Werbung und Marketing« in Art. 2 lit. d UGP-RL als Ausprägung des Begriffes »Geschäftspraktiken«. Laut Art. 2 lit. f der Richtlinie über den elektronischen Geschäftsverkehr (E-Commerce-Richtlinie)346 fallen unter den gleichbedeutenden Begriff347 »kommerzieller Kommunikation« alle »Formen der Kommunikation, die der unmittelbaren oder mittelbaren Förderung des Absatzes von Waren oder Dienstleistungen oder des Erscheinungsbildes eines Unternehmens, einer Organisation oder einer natürlichen Person dienen, die eine Tätigkeit in Handel, Gewerbe, Handwerk oder einen reglementierten Beruf ausübt«. Unter die Definition sind damit alle denkbaren Typen an Werbemaßnahmen zu subsumieren, insb. auch solche, die nur mittelbar absatzbezogen sind oder nur dem Erscheinungsbild des Unternehmens dienen. Die Veröffentlichung eines Verhaltenskodex geschieht letztlich immer (auch) vor dem Hintergrund der Nutzung zu Marketingzwecken, weshalb zumindest eine mittelbare Absatzförderung augenscheinlich bezweckt und auch von der UGP- RL erfasst wird. Die Hinweise auf eigene ethische Grundsätze oder deren Ver- öffentlichung im Internet stellen also Geschäftspraktiken i. S. d. UGP-RL dar348. Um das Irreführungspotential der Werbung mit Verhaltenskodizes beurteilen zu können, ist zunächst eine Untersuchung erforderlich, unter welchen Werbetypus derartige Reklamemaßnahmen fallen und auf welche Weise diese Form kommerzieller Kommunikation auf den Adressaten Wirkung entfaltet. Dies erfolgt vornehmlich unter Zuhilfenahme von Erkenntnissen aus der Konsumentenpsychologie. In Anbetracht der Tatsache, dass zu Werbemaßnahmen mit Verhaltenskodizes bisher keine Rechtsprechung349 vorliegt, wird im 345 BGH GRUR 2014, 879 (Rn. 13) – »Good News 2«; BGH WRP 2013, 1189 (Ls. a) – »Standardisierte Mandatsbearbeitung«; BGH GRUR 2010, 1117 (Rn. 18) – »Gewährleistungsausschluss im Internet«; Köhler / Bornkamm / Köhler, UWG, § 2 Rn. 48. 346 RL 2000 / 31 / EG vom 8.6.2000 über bestimmte rechtliche Aspekte der Dienste der Informationsgesellschaft, insb. des elektronischen Geschäftsverkehrs, im Binnenmarkt. 347 Köhler / Bornkamm / Köhler, UWG, § 2 Rn. 3. 348 Henning-Bodewig, WRP 2011, 1014 (1020); Glöckner, Corporate Social Responsibility, S. 138 f.; Köhler begründet den unmittelbaren Zusammenhang zur Absatzförderung bei CSR-bezogenen Werbemaßnahmen mit Erwägungsgrund 7 S. 2 UGP-RL, von dem das Kriterium der ausschließlichen oder zumindest vorrangigen Ausrichtung auf den Verbraucher ausgehe (Köhler, in: Henning-Bodewig / Liebenau, GRUR-Int 2013, 753 (756)). 349 Mit Ausnahme des zuvor angesprochenen Verfahrens gegen LIDL vor dem LG Heilbronn, welches aufgrund eines Vergleiches der Parteien nicht zur Urteilsreife gelangt ist (hierzu: Kapitel 2, I., 3., c)). 82 Benjamin Carl Reichelt | Verhaltenskodizes im Recht des unlauteren Wettbewerbs Anschluss versucht, anhand vergleichbarer Werbegruppen eine Einordnung der rechtlichen Grundwertungen vorzunehmen. Die konkrete Beurteilung anhand der Tatbestände des UWG erfolgt unter Einbeziehung der Wertungen des Verbraucherleitbildes (Kapitel 4, II., III.). 2. Einordnung des Werbetypus anhand der Reichweite des Produktbezugs a) Fragestellung Das Ziel jeder Werbemaßnahme liegt letztlich immer in der Absatzsteigerung. Zur Erreichung dieses Ziels bieten sich dem Werbenden vielfältige Möglichkeiten bei der Auswahl des passenden Werbeverhaltens. Eine grundlegende Differenzierung innerhalb der Erscheinungsformen von Werbung resultiert aus der Frage, ob diese direkt produktbezogene Vorteile anpreist oder letztlich nur mittelbar dem Absatz der Produkte dienen soll. Im Gegensatz zur Werbung mit produktbezogenen Eigenschaften (Qualität, Preis, Merkmale etc.), die zumeist zu einer konkreten Kaufentscheidung führen soll, beabsichtigen nicht produktbezogene Werbemaßnahmen eine subtilere Lenkung von Konsumentenpräferenzen. Die Kaufentscheidung wird erst in einem späteren Schritt durch die Entstehung einer (positiven) Einstellung des Konsumenten zu dem Produkt beeinflusst. Schon innerhalb dieser groben Einteilung ergeben sich bei der Werbung mit Verhaltenskodizes Unsicherheiten. Auf CSR bezogene Selbstverpflichtungen beziehen sich mehrheitlich auf die Qualität und Art des Herstellungsprozesses und auf die soziale und umweltbewusste Ausrichtung des Unternehmens (bzw. dessen Zulieferern und Tochtergesellschaften). Gerade durch die Abstellung auf Merkmale des Produktionsprozesses besteht aber die Möglichkeit eines Produktbezuges. Denkbar wären damit zwei Varianten der Einteilung dieser sog. »ethischen Kriterien«: Als Merkmale des Unternehmens bzw. der Marke oder als produktbezogene Eigenschaften, welche als zusätzliches Kaufkriterium neben »traditionellen« Kriterien wie Marke, Preis oder Qualität anzusehen wären. 83 Kapitel 4 Rechtswirkungen der Werbung mit Verhaltenskodizes b) Stellungnahme aa) Einordnung als produktqualitätsbezogene Werbemaßnahme? Naheliegend wäre es, »ethische Kriterien« innerhalb des Produktionsprozesses in Verbindung mit produktqualitätsbezogenen Eigenschaften der hergestellten Ware zu setzen. In einer älteren Entscheidung des BGH aus dem Jahr 1958 warb ein Hersteller und Vertreiber von Postkarten mit einem besonderen Herstellungsmerkmal, wonach diese Karten von körperlich behinderten Urhebern unter Zuhilfenahme von Mund und Fuß gezeichnet wurden350. Der Gerichtshof sah in dem Herstellungshinweis »ein Leistungselement besonderer Art, welches einer Berücksichtigung bei einer sachlichen Prüfung der angebotenen Ware durchaus zugänglich ist«351. In der Folge wurde bei der Interpretation der Entscheidung festgehalten, dass diese besondere Art der Herstellung zwar nicht deren Gebrauchswert steigere, sie aber gleichwohl eine Eigenschaft des beworbenen Erzeugnisses darstelle, mithin ein enger Sachbezug gegeben ist352. Inwieweit bestimmte Verpflichtungen innerhalb des Herstellungsprozesses als konkrete Eigenschaften des Produktes zu werten sind, kann auch mittels einer losen Anknüpfung an die Wertungen des Beschaffenheitsbegriffes des Sachmängelrechts in § 434 BGB beurteilt werden. Dieser wird zumeist so beschrieben, dass er alle Umstände erfasst, die in irgendeiner Weise mit dem physischen Zustand der Kaufsache zusammenhängen353. So ist insb. anerkannt, dass der Hinweis auf den ökologischen Anbau eines Lebensmittelproduktes als Hinweis auf die Beschaffenheit anzusehen ist354. Der wesentliche Unterschied zwischen einem Hinweis auf ökologischen Anbau und etwa dem Ausschluss von Kinderarbeit in der Produktherstellung liegt aber darin, dass sich die Art des Anbaus eines Produktes letztlich auch in dessen physischer Zusammensetzung niederschlägt, wohingegen die Wahl der herstellenden Person oder eine 350 BGH GRUR 1959, 277 – »Künstlerpostkarten«. 351 BGH GRUR 1959, 277 (279) – »Künstlerpostkarten«. Später wurde in dem Hinweis auf die Herstellung in der Region ein »Leistungselement besonderer Art« gesehen: BGH GRUR 1995, 742 (744) – »Arbeitsplätze bei uns«; in diese Richtung ebenfalls: BGH NJW 1976, 753 (753) – »UNICEF-Grußkarten«; BGH GRUR 1968, 44 (48) – »Schwerbeschädigtenbetrieb«. 352 Zabel, Image-Werbung, S. 21. 353 Bamberger / Roth / Faust, BGB Kommentar, § 434 Rn. 27. 354 Zipfel/Rathke/Rathke, Lebensmittelrecht, § 11 LFGB Rn. 97. 84 Benjamin Carl Reichelt | Verhaltenskodizes im Recht des unlauteren Wettbewerbs besonders umweltfreundliche Fertigungsmethode i. d. R. keinen Einfluss auf den Zustand des Endproduktes hat. Ob für den Begriff der Beschaffenheit aber gerade gefordert wird, dass ein physischer Zusammenhang zur Kaufsache vorliegen muss, wurde im Rahmen der Schuldrechtsreform bewusst offengelassen355. Entscheidend soll danach vielmehr sein, ob diese Umstände von der Verkehrsanschauung für die Brauchbarkeit und den Wert der Sache von Bedeutung sind356. Eine weitergehende Öffnung hat zudem die Einführung des § 434 I S. 3 BGB bewirkt, wonach durch werbliche Äußerungen auch die Soll-Beschaffenheit des Produktes definiert werden kann. Jedem Konsumenten sollte grundsätzlich das Recht zustehen, seine Kaufentscheidung für ein bestimmtes Produkt an den Kriterien auszurichten, die er selbst aufgrund eigener Entscheidung für sich als maßgeblich erachtet. Aus dieser Erkenntnis heraus sind dementsprechend auch Wandlungen innerhalb der Einstellung der Konsumenten zu berücksichtigen. So hat sich das Kaufkriterium ethischer oder umweltbezogener Merkmale erst in den letzten zwei Jahrzehnten bei den Konsumenten herausgebildet. Somit liegt es nahe, hierin ein »neues« Kaufkriterium zu sehen, welches losgelöst von bisherigen wie Preis, Qualität oder Marke für den Konsumenten einen Einfluss auf die Kaufentscheidung haben kann357. Dennoch kann dies im Regelfall nicht zu einer Einordnung von Werbemaßnahmen mit Verhaltenskodizes in den Bereich der produktqualitätsbezogenen Werbung führen. Dies hängt gerade mit der konkreten Ausgestaltung von Selbstverpflichtungen zusammen: Nahezu alle Verhaltenskodizes beziehen sich auf das gesamte Unternehmen und sind nicht allein für bestimmte Produkte vorgesehen. Hieraus ergibt sich auch eine gewisse zeitliche und räumliche Distanz zur endgültigen Produktentscheidung. Die Verbindung des Verhaltenskodex mit dem Unternehmen bestimmt daher im Regelfall auch die Einteilung des Werbetypus. In Einzelfällen besteht jedoch innerhalb von Verhaltenskodizes die Möglichkeit, einen Bezug zu einem konkreten Produkt (oder einer Produktgattung) herzustellen, indem in der Selbstverpflichtung »ethische Kriterien« eines bestimmten Produktes oder einer Produktreihe besonders hervorgehoben werden358. 355 BT-Drucks. 14 / 6040, S. 211 f.; MüKo / BGB / Westermann, Band 3, § 434 Rn. 9. 356 BT-Drucks. 14 / 6040, S. 212. 357 Duong Dinh, Corporate Social Responsibility, S. 27. 358 Dies betrifft insb. den Bezugspunkt der Irreführung durch Angaben über das »Verfahren der Herstellung« in § 5 I Nr. 1 UWG (hierzu: 4. Kapitel, III., 3., a), cc)). 85 Kapitel 4 Rechtswirkungen der Werbung mit Verhaltenskodizes bb) Einordnung in den Bereich unternehmensbezogener Werbung? Unternehmensbezogene Werbung existiert im Lauterkeitsrecht in Form sog. Aufmerksamkeits- bzw. Imagewerbung. Dieser Typus dient nicht als Werbemittel, um das konkrete Waren- oder Dienstleistungsangebot des Unternehmens hervorzuheben, sondern um den Namen des Werbenden bekannt zu machen oder dessen Verkehrsbekanntheit zu steigern und damit mittelbar den Absatz zu fördern359. Bei der Aufmerksamkeitswerbung wird verstärkt auf psychologische Markendifferenzierung gesetzt, indem diese Marke mit einem bestimmten (positiven) Gefühl belegt wird360. So soll das Markenimage die Basis für einen emotionalen oder sozialen Zusatznutzen liefern, der dem (später) abzusetzenden Produkt eine sportliche, prestigeträchtige361 oder eben verantwortungsvolle umweltbewusste oder soziale Prägung verleiht. Mittels Veröffentlichung eines Verhaltenskodex wird eine besondere Verantwortung des gesamten Unternehmens ggü. hierfür sensibilisierten Konsumenten dargestellt. Diese Werbemaßnahme ist grundsätzlich nicht mit einer konkreten Konsumaufforderung verbunden, sondern bezweckt nur eine Änderung oder (positive) Verstärkung der Haltung des Konsumenten zur Marke. Die Veröffentlichung eines Verhaltenskodex ist damit i. d. R. als unternehmensbezogene Werbemaßnahme zu deklarieren362. c) Zwischenergebnis Auch aufgrund der Vielzahl möglicher Inhalte in Verhaltenskodizes sind für die Werbung mittels Selbstverpflichtungen die fließenden Übergänge von produkt- und unternehmensbezogener Werbung kennzeichnend. Dies ist jedoch nicht ungewöhnlich: So hat auch der BGH bereits eingeräumt, dass auch die allgemeine Firmenwerbung – mittelbar – den Absatz der Produkte fördern kann und soll so wie umgekehrt die Produktwerbung immer auch Firmenwerbung ist363. Insbesondere im Rahmen der Tatbestände des § 5 UWG ist daher stets auf den Einzelfall abzustellen. Für die Beurteilung der Werbewirkung 359 Köhler / Bornkamm / Köhler, UWG, § 2 Rn. 50. 360 Zabel, Image-Werbung, S. 24. 361 Schweiger / Schrattenecker, Werbung, S. 27. 362 Im Ergebnis ebenso für eine Einteilung als unternehmensbezogene Werbung: Köpke / Röhr / Kocher, Codes of Conduct, S. 172. 363 BGH NJW 1992, 2964 (2964) – »Pharma-Werbespot«. 86 Benjamin Carl Reichelt | Verhaltenskodizes im Recht des unlauteren Wettbewerbs generell wird dagegen auf den Schwerpunkt der Werbemaßnahme abgestellt: Dieser liegt in der Förderung der Identifikation und Beliebtheit der Marke selbst und der Gewinnung neuer Konsumenten, für die eine verantwortungsvolle Ausrichtung des Unternehmens von Bedeutung ist. Die klassische Imagewerbung364 verwendet Strategien der Emotionalisierung, ohne zugleich nachprüfbare Qualitätsversprechen zu geben365. Im Gegensatz dazu wird bei beworbenen Selbstverpflichtungen der Unternehmen zwar das Verantwortungsgefühl der Werbeadressaten angesprochen, dies geschieht jedoch durch Vermittlung konkreter Informationen über das Unternehmen und dessen Grundsätze. Zum Teil wird im Rahmen der Imagewerbung noch eine weitere Unterteilung vollzogen: Danach soll als Imagewerbung eine Werbemaßnahme bezeichnet werden, die ein intuitives Vorstellungsbild erzeugt, welches auf Assoziationen und gefühlshaften Anmutungen beruht (Konnotationen)366. Sofern die Markenbewertung dagegen durch sachhaltige, objektiv nachprüfbare Informationen (Denotationen) hervorgerufen wird, prägt dies die Einstellung des Werbeadressaten zur Marke, weswegen dann von sog. Einstellungswerbung gesprochen wird367. Durch die Vermittlung von Informationen über unternehmerische Grundsätze soll eine positive Markenbewertung bei dem Werbeadressaten hervorgerufen werden. Der hier verwendete Werbetypus kann daher schwerpunktmäßig als unternehmensbezogene Kommunikation in Form der Einstellungswerbung eingeordnet werden. 3. Die Wirkungsweise von Werbemaßnahmen mit Verhaltenskodizes Die lauterkeitsrechtliche Beurteilung von Werbemaßnahmen hängt schlussendlich davon ab, inwieweit diese einen vom Gesetz her nicht gewollten Einfluss auf die Konsumentenentscheidung ausüben. Zur Beurteilung der unlauteren Einflussnahme ist daher die Untersuchung der Wirkungsweise dieses Werbetypus als Ausgangspunkt zwingend. Einleitend erfolgt noch eine kurze Betrachtung der Hintergründe, weshalb Unternehmen heute verstärkt auf un- 364 Die Judikatur des für die vorliegende Arbeit relevanten Bereiches der Imagewerbung wird in einem getrennten Abschnitt bearbeitet: 4. Kapitel, I., 4., b). 365 Ewert, Umweltwerbung, S. 41; Reichold, WRP 1994, 219 (220). 366 Schweiger / Schrattenecker, Werbung, S. 25. 367 Ebenda (m. w. N.); Ewert, Umweltwerbung, S. 44. 87 Kapitel 4 Rechtswirkungen der Werbung mit Verhaltenskodizes ternehmensbezogene Werbemaßnahmen in ihrer Außendarstellung zurückgreifen. a) Marktbedingte Hintergründe Ein Konsument trifft eine Entscheidung zugunsten eines bestimmten Produktes dann, wenn er bei diesem nach Abwägung der für ihn relevanten Kaufkriterien den höchsten Kosten-Nutzen-Wert vermutet. Gerade im Vergleich zu den späten Nachkriegsjahren, in denen das Wachstum der Märkte durch eine große Nachfrage bestimmt war, zeichnen sich speziell die Absatzmärkte von Konsumgütern in heutiger Zeit durch ein starkes Überangebot an Produkten und ein tatsächlich geringes Risiko bei der Produktauswahl aus. In vielen Branchen sind sog. »gesättigte Märkte« entstanden. Diese kennzeichnen sich dadurch, dass eine Vielzahl der angebotenen Produkte praktisch »ausgereift« ist und sich hinsichtlich Qualität, Geschmack, Brauchbarkeit oder Preis nur geringfügig unterscheidet368. Schon 1989 sollten damaligen Untersuchungen zufolge 75 % aller Branchen in Japan, Westeuropa und den USA als »gesättigt« gelten369. Der Effekt wurde durch die Globalisierung nochmals verstärkt, indem die Anzahl von Anbietern eines bestimmten Produktes deutlich gestiegen ist. Gerade in Phasen stagnierenden Wirtschaftswachstums besteht die Gefahr einer Schrumpfung dieser Märkte mit den für Unternehmen einhergehenden Schwierigkeiten, einen ausreichenden Produktabsatz weiterhin zu gewährleisten. In derartigen Branchen ändern sich die Mechanismen des Marktes grundlegend. Um sich auf dem Markt weiter behaupten zu können, sind Produktanbieter gezwungen, beim Konsumenten neuen Bedarf zu »kreieren«. Dies erfolgt häufig durch Produktentwicklung, die dem Konsumenten neue Nutzungserlebnisse ermöglichen soll. Als Beispiel kann hier etwa die Branche der TV- und Multimediahersteller genannt werden, in der in regelmäßigen Abständen neuer Bedarf durch Produktentwicklung (aktuell: sog. Ultra-HD Fernseher oder gebogene Displays) generiert wird. Als Alternative (bzw. sofern eine technische Weiterentwicklung nicht möglich ist) ergibt sich für das Unternehmen durch Marketingmaßnahmen die 368 Schweiger / Schrattenecker, Werbung, S.  27; Meister, WRP 2009, 1043 (1054); Zabel, Image-Werbung, S. 12; Hartwig, WRP 1997, 825 (827). 369 Harrigan, Unternehmensstrategien, S. 23. 88 Benjamin Carl Reichelt | Verhaltenskodizes im Recht des unlauteren Wettbewerbs Möglichkeit, Kaufanreize zu steuern. Entscheidende Elemente sind hier die Einstellung des Konsumenten zu bestimmten Marken und die Vermittlung eines sog. emotionalen oder sozialen Zusatznutzens370, um eine psychologische Produktdifferenzierung zu bewirken371. So wird der Reputationsausbau bzw. Imagegewinn als wichtigste vorökonomische Erfolgswirkung von CSR angesehen372. b) Wirkungsweise von CSR in Bezug auf das Markenimage Inzwischen ist anerkannt, dass CSR einen Faktor darstellt, mit dem Unternehmen Einfluss auf das eigene Image ausüben können373. Die Veröffentlichung eines Verhaltenskodex ist letztlich nur eine Ausprägung sog. Werbung mit der eigenen Verantwortung. Die subtile Wirkungsweise der unternehmensbezogenen Werbung zeichnet sich insb. durch die Erweckung von Aufmerksamkeit und der hieraus resultierenden Einstellung zur Marke aus374. In der Folge sympathisiert der Konsument mit dem Unternehmen und wird das entsprechende Markenimage unbewusst bei seinen späteren Kaufentscheidungen berücksichtigen375. Der Konsument entscheidet nach imagebezogenen Faktoren, wenn er entweder kein ausreichendes Interesse an einer Produktauswahl (»Low-Involvement-Kauf«) oder zu wenig Produktkenntnis (»Low-Ability-Kauf«) hat, um auf Basis objektiver Produkteigenschaften auszuwählen376. Alternativ können imagebezogene Kriterien für den Konsumenten auch schon eine ausreichende Bedeutung für eine Kaufentscheidung darstellen. Das Unternehmensimage tritt so an die Stelle anderer Teilinformationen, zeichnet sich in konsumentenpsychologischer Hinsicht durch eine gute Verfügbarkeit aus und kann nur schwer durch andere Informationen überlagert werden377. Es kann damit bei 370 Schweiger / Schrattenecker, Werbung, S. 27. 371 Kroeber-Riel / Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, S. 116. 372 Schiebel / Schneider / Schmidpeter, Corporate Social Responsibility, S. 456. 373 Ellen / Webb / Mohr, Journal of the Academy of Marketing Science, 34 (2), 148; Duong Dinh, Corporate Social Responsibility, S. 44. 374 Zabel, Image-Werbung, S. 31. 375 Ebenda. 376 Schweiger / Schrattenecker, Werbung, S. 27. 377 Duong Dinh, Corporate Social Responsibility, S. 43. 89 Kapitel 4 Rechtswirkungen der Werbung mit Verhaltenskodizes bestimmten Produktgruppen auch zur Entlastung bei der Urteilsbildung führen: Die Fülle von Bedeutungen und Merkmalen komplexer Gegenstände wird auf ein einfaches Bild reduziert und so eine unbequeme, komplizierte Beurteilung vermieden378. In diesem Zusammenhang wird auch die Unterscheidung zwischen Kompetenz- und CSR-Image angeführt: Während das Kompetenzimage eines Unternehmens die Fähigkeiten des Unternehmens aufzeigt (bspw. hinsichtlich Produktqualität) und hierdurch eine Kundenzufriedenheit vornehmlich über den Einsatz kognitiver Faktoren erreichen kann, spiegelt das CSR-Image die »Persönlichkeit« des Unternehmens wider und wirkt dagegen über einen affektiven Einfluss auf die Loyalität, namentlich auf die Identifikation des Konsumenten mit dem Unternehmen379. Inwieweit die Identifikation mit dem Unternehmen mittels kognitiver oder affektiver Faktoren erfolgt, hängt zugleich aber auch mit dem Konsumententypus und der Art der Informationsvermittlung zusammen. Wenn dem Konsumenten nur im Rahmen von Produktwerbung ein Hinweis auf die eigenen Unternehmensgrundsätze gegeben wird, geschieht diese Beeinflussung zumeist affektiv ohne aktive Auseinandersetzung mit dieser vermittelten Information. Dagegen nimmt der Konsument, der aktiv versucht, etwa mittels Vergleichsportalen im Internet380, Unternehmen nach verantwortungsvollen Grundsätzen und diesbezüglichen weiteren Informationen zu differenzieren, diese Daten kognitiv wahr. Dies kann schließlich auch zu einer bewussten Einstellungsänderung der Marke ggü. führen. Verhaltenskodizes können daher sowohl kognitiven als auch affektiven Einfluss auf den Konsumenten ausüben. c) Zwischenergebnis: Einfluss auf die Konsumentenentscheidung Es gilt mittlerweile als gesichert, dass Konsumenten bei ihrer Kaufentscheidung immer stärker die Geschäftspraktiken und wahrgenommenen Werte eines Unternehmens berücksichtigen381. Viele Studien belegen eine positive Beeinflussung des CSR-bezogenen Unternehmensimages auf die Evaluation 378 Schweiger / Schrattenecker, Werbung, S. 27. 379 Duong Dinh, Corporate Social Responsibility, S. 251. 380 Ein diesbezüglich populäres Portal ist bspw.: http://www.fairness-check.de/default.aspx. 381 Schiebel / Schneider / Schmidpeter, Corporate Social Responsibility, S. 457. 90 Benjamin Carl Reichelt | Verhaltenskodizes im Recht des unlauteren Wettbewerbs und Kaufabsicht von Produkten382. So führen viele Unternehmen, die in den Medien und seitens der Konsumenten mit verantwortungsvollen Geschäftspraktiken in Verbindung gebracht werden, ihren Erfolg zum großen Teil auf die Markentreue der Konsumenten, die die Werte des Unternehmens unterstützen, zurück383. Diese Markentreue kann sich aber auch umgekehrt niederschlagen, sodass laut einer Umfrage 81 % der Konsumenten bereit sind, unterdurchschnittlich verantwortungsbewusste Unternehmen »wahrscheinlich« oder »auf jeden Fall« zu boykottieren384. Käufer haben also zunehmend ein Interesse daran, wie die Produkte hergestellt werden und legen Wert auf die Einhaltung bestimmter Umwelt- und Sozialstandards sowie die Anerkennung der Menschenrechte385. Wie stark der Konsument aber von dieser Interessenlage auch seine (im Lauterkeitsrecht maßgebliche) Kaufentscheidung abhängig macht, hängt hauptsächlich davon ab, wie viel ihm dieses verantwortungsvolle Image im Einzelfall »wert ist«, welche anderen zusätzlichen Kriterien er seiner Produktentscheidung zugrunde legen will und wie er diese gewichtet. Die erste Frage lässt sich in rechtlicher Hinsicht mit der Entscheidung über den zu beachtenden Verkehrskreis beantworten386. Die zweite Fragestellung hängt vornehmlich mit dem Produkttypus und dem Werbemedium im Einzelfall zusammen387. 4. Rechtliche Beurteilung korrespondierender Werbegruppen a) Korrespondierende Werbegruppen in der Rechtspraxis Mittels Veröffentlichung oder Hinweis auf einen eigenen Verhaltenskodex verbreitet ein Unternehmen Informationen über selbst auferlegte Verpflichtungen. Auch wenn das Instrument Verhaltenskodex an sich einen relativ neuen Ansatz darstellt und sich erst in den letzten Jahren exponentiell verbreitet hat, gibt es Werbegruppen, die sich durch eine vergleichbare Interessenlage der 382 Duong Dinh, Corporate Social Responsibility, S. 79 (m. w. N.). 383 Schiebel / Schneider / Schmidpeter, Corporate Social Responsibility, ebenda. In der Vergangenheit haben insb. Werbemaßnahmen mit Umweltgesichtspunkten teilweise zu erheblichen Umsatzsteigerungen geführt, vgl. Kisseler, WRP 1994, 149 (152). 384 imug, CSR Informationsbedarf, S. 43; Rommelspacher, CSR aus Konsumentensicht, S. 3. 385 BT-Drucks. 14 / 9200, S. 175. 386 Hierzu: 4. Kapitel, III., 3., b), aa). 387 Hierzu: 4. Kapitel, III., 3., b), bb). 91 Kapitel 4 Rechtswirkungen der Werbung mit Verhaltenskodizes Unternehmen auszeichnen und eine ähnliche Schutzbedürftigkeit bei dem Werbeadressaten hervorrufen. Hierunter fallen sog. Werbemaßnahmen mit Hinweisen auf die Förderung altruistischer Zwecke, vornehmlich im Bereich des Sponsorings (wie Umweltschutz, soziales Engagement) oder Marketing mittels Appellen an die soziale oder ökologische Verantwortung. Da zum jetzigen Stand noch keine auswertbare Rechtsprechung zu Werbemaßnahmen mit Verhaltenskodizes vorliegt, wird für die Beurteilung der Zulässigkeit ein partieller Rückgriff auf diese Werbemaßnahmen notwendig. Zunächst erfolgt ein Überblick über die rechtliche Behandlung dieser Werbearten. Im Rahmen der rechtlichen Beurteilung im nächsten und übernächsten Abschnitt388 wird bei Bedarf auf die Wertungen der Rechtsprechung zu diesen Werbemaßnahmen zurückgegriffen. b) Die Entwicklung dieser Fallgruppen in der Rechtsprechung Die Rechtsprechung hat die Gemeinsamkeit dieser Werbegruppen darin gesehen, dass mittels Anregung von Gefühlen die Einstellung des Konsumenten zur Marke oder dem einzelnen Produkt beeinflusst wird. In dem Versuch, sog. immaterielle Bedürfnisse beim Konsumenten zu wecken, sieht die Rechtsprechung die vielfältigsten Emotionen angesprochen: Gefühle, Wünsche, Wertvorstellungen, Triebe, Motive, Ziele, Hoffnungen, Tabus, Ressentiments, Vorurteile etc. Der Bereich der Werbung mittels »Ansprache« der Wertvorstellungen des Konsumenten stellt daher letztlich nur einen Ausschnitt aus einer Werbegruppe dar, die seitens der Rechtsprechung lange Zeit unter den Begriff der »gefühlsbetonten Werbung« zusammengefasst wurde. Innerhalb dieser Werbegruppe haben sich seit der Jahrtausendwende erhebliche Entwicklungen in der Judikatur vollzogen, die nachfolgend mit dem Schwerpunkt auf das Ansprechen des Verantwortungsgefühls des Konsumenten dargestellt werden. 388 Irreführungsunabhängige Informationspflichten im Rahmen des § 5a (4. Kapitel, II) und aktive Irreführung nach den § 3 III Nr. 1, 2 und § 5 (4. Kapitel, III). 92 Benjamin Carl Reichelt | Verhaltenskodizes im Recht des unlauteren Wettbewerbs aa) Ursprüngliche Beurteilung Die zunächst gefestigte Rechtsprechung des BGH389 war von dem Grundsatz geprägt, dass ein im Eigeninteresse handelndes Unternehmen gegen die guten Sitten verstößt (§ 1 UWG a. F.390), wenn es mit seiner Werbung zielbewusst und planmäßig an die Hilfsbereitschaft, das Mitleid oder das soziale Verantwortungsgefühl des Konsumenten appelliert, ohne dass ein sachlicher Zusammenhang zwischen dem in der Werbung angesprochenen Engagement und der beworbenen Ware oder Dienstleistung besteht391. In früheren Urteilen wurde auch noch explizit beanstandet, der Konsument träfe durch diese Werbemaßnahme seine Produktentscheidung nicht mehr nach sachlichen (sprich objektiven) Gesichtspunkten des Leistungswettbewerbs, wie Preis, Bedarf und Qualität, sondern nach sog. »unsachlichen« Erwägungen392. In weiteren Urteilen konzedierte die Rechtsprechung zwar, dass es zum Bild der modernen Werbung gehöre, auch den emotionalen Bereich des Konsumenten anzusprechen, und sah in der Folge auch nicht mehr jedes Wecken von Gefühlsregungen als wettbewerbswidrig an393. Dennoch hatte sich eine aus heutiger Sicht stark kritisierte Rechtsprechung herausgebildet, die nach aktueller Beurteilung »harmlose« Werbemaßnahmen unter diesem Gesichtspunkt verboten hat. So wurde die Werbemaßnahme eines Schnellimbiss-Restaurants als wettbewerbswidrig beurteilt, in der dieses – wahrheitsgemäß – versprochen hatte, die Einnahmen aus einem bestimmten preisgünstigen Produkt an ein Kinderhilfswerk zu spenden394. Dem Gerichtshof nach lenke diese Werbung vom »Leistungswettbewerb« ab und beeinflusse das Käuferverhalten in unsachgemäßer, nicht durch die angebotene Leistung bestimmte Weise395. Genauso wurde der werbliche Appell eines Möbelhauses, an einem bestimmten Tag dort einzukaufen, 389 So die ständige Rechtsprechung: BGH WRP 1999, 1141 (1143) – »Generika Werbung«; BGH WRP 1995, 487 (488) – »Arbeitsplätze bei uns«; BGH GRUR 1991, 545 (545) – »Tageseinnahmen für Mitarbeiter«; BGH GRUR 1990, 542 (543)  – »Biowerbung mit Fahrpreiserstattung«; BGH NJW-RR 1987, 991 (991) – »McHappy Tag«. 390 Im heutigen Gesetzestext des UWG entspräche diese Fallgruppe der unzulässigen Beeinflussung i. S. d. § 4a I S. 2 UWG. Zu den im Rahmen des § 4 Nr. 1 UWG a. F. ehemals subsumierten Fallgruppen nach neuem Recht: Scherer, GRUR 2016, 233 (234). 391 Seichter, WRP 2007, 230 (231). 392 BGH NJW-RR 1987, 991 (992) – »McHappy Tag«. 393 Seichter, WRP 2007, 230 (231). 394 BGH WRP 1987, 553 – »McHappy Tag«. 395 BGH WRP 1987, 553 (553) – »McHappy Tag«. 93 Kapitel 4 Rechtswirkungen der Werbung mit Verhaltenskodizes weil sämtliche Tageseinnahmen an die Mitarbeiter verteilt würden, vom Gerichtshof als wettbewerbswidrig beurteilt396. Die Instanzgerichte legten ihren Entscheidungen die Linie des BGH zugrunde: So hatte das OLG Stuttgart die Werbemaßnahme eines Schokoladenherstellers zu bewerten397. Dieser hatte jede Schokoladenpackung einer gefährdeten Tierart gewidmet und zugleich auf das diesbezügliche Engagement des WWF hingewiesen. Die Werbemaßnahme wurde als wettbewerbswidrig gewertet, da der Hersteller hierbei an das Umweltengagement der Verbraucher appelliere, dieses für den Absatz ihrer Produkte und für ihre Imagepflege einspanne und ein sachlicher Zusammenhang des Umweltbezuges zu den Produkten nicht bestehe398. Den Hauptgrund für einen Wettbewerbsverstoß sah die Rechtsprechung zumeist nicht in einer Eignung zur Irreführung399, sondern in einer mittels Ansprache des Mit- oder Verantwortungsgefühls unzulässigen Beeinflussung durch die anstelle des »Leistungswettbewerbs« die Hilfsbereitschaft der Verbraucher ausgenutzt würde400. Der Verstoß gegen den lauteren Wettbewerb wurde danach unabhängig davon angenommen, ob die Unterstützung tatsächlich geleistet – die Werbemaßnahme mithin der Wahrheit entsprach – oder nur behauptet wurde. Die Inkonsequenz der Rechtspraxis zeigte sich schließlich offenkundig vor dem Hintergrund der unter dem Stichwort Schockwerbung diskutierten Werbemaßnahme der Marke Benetton: Hier hatte der Textilhersteller auf Plakaten mit provokanten Motiven wie einer auf einem Ölteppich schwimmenden ölverschmutzten Ente oder schwer arbeitenden Kleinkindern in der sog. Dritten Welt geworben. Der Gerichtshof sah in den Werbemotiven eine sittenwidrige Wettbewerbsmaßnahme, da mittels Darstellung schweren Leids das Mitgefühl beim Verbraucher angesprochen und zugleich eine Solidarisierung des Konsumenten mit dem werbenden Unternehmen hergestellt werde401. Unabhängig von der Frage, inwieweit derartige Werbemaßnahmen geeignet sind, 396 BGH GRUR 1991, 545 – »Tageseinnahmen für Mitarbeiter«. 397 OLG Stuttgart WRP 1999, 456 – »Schokolade für die Umwelt«. 398 OLG Stuttgart WRP 1999, 456 (456) – »Schokolade für die Umwelt«. 399 So aber etwa: OLG Köln NJW-RR 1993, 812 (Ls 1) – »Werbung mit Hinweis auf Umweltmanagement«. 400 OLG Hamburg GRUR 1987, 386 (386) – »Bäumchen-Aktion«. 401 BGH NJW 1995, 2488 (Ls.) – »Ölverschmutzte Ente«; BGH: GRUR 1995, 595 – »Kinderarbeit«. 94 Benjamin Carl Reichelt | Verhaltenskodizes im Recht des unlauteren Wettbewerbs den Absatz des Unternehmens zu fördern402, wurde jedoch zu Recht gefragt, wo die Grenze zwischen zulässiger und sittenwidriger Gefühlsansprache liege. So wurde vermehrt kritisiert, dass »wenn Sonnenschein, Urlaubsglück, unbeschwerte Jugend oder erotische Attraktion bislang die Image-Werbung mit Gefühlen und Stimmungen dominierten und trotz fehlender Sachbezogenheit wegen ihrer ›netten Harmlosigkeit‹ keine Unlauterkeitsdebatte auslösten, sich an der rechtlichen Beurteilung doch nichts deswegen ändern kann, weil plötzlich erschreckende Realität auf farbigem Glanzpapier den Betrachter überfällt«403. Bei einer konsequenten Anwendung dieser höchstrichterlichen Rechtsprechung müsste man daher tatsächlich zu dem fragwürdigen Ergebnis kommen, einem Unternehmen eine Werbemaßnahme aufgrund des (damals) erforderlichen fehlenden Sachzusammenhangs verbieten zu müssen, in der die Kunden dazu aufgerufen werden, Zivilcourage zu beweisen und sich gegen Rechtsextremismus zu engagieren404. Denn all diesen Werbemaßnahmen ist gemein, dass der Konsument sich zuerst mit einem – positiven oder negativen – Attribut bzw. Zusatznutzen identifiziert, ehe es zum Rückschluss von der verinnerlichten Wertvorstellung auf das werbende Unternehmen kommen soll405. Diese partiell strenge Beurteilung gefühlsbetonter Werbemaßnahmen konfrontierte die Rechtsprechung letztlich mit dem Vorwurf, das soziale Engagement von Unternehmen zu verhindern406. bb) Ursachen für die Liberalisierung in der Rechtsprechung Für die Liberalisierung dieser bis dato gefestigten Rechtsprechung zur Jahrtausendwende waren insb. zwei Faktoren ausschlaggebend: 402 Tatsächlich hatte das Unternehmen Benetton einen massiven Umsatzrückgang nach der öffentlichen Diskussion über diese Werbemaßnahmen zu beklagen. Hierzu: Kießling / Kling, WRP 2002, 615 (619). Dies zeigte sich auch daran, dass einige Händler (erfolglos) ggü. dem Hersteller Benetton Klage aufgrund des Umsatzrückgangs wegen schockierender Werbemaßnahmen eingereicht hatten (BGH NJW 1997, 3304 – »Benetton I«). 403 Hartwig, WRP 1997, 825 (835, m. w. N.). 404 Hartwig, WRP 1997, 825 (834); Kießling / Kling, WRP 2002, 615 (620); so die rechtlich nicht beanstandete Werbekampagne der Marke Timberland: »Antreten gegen Haß« aus dem Jahr 1994. 405 Hartwig, WRP 1997, 825 (834). 406 So der Aufsatz von: Lange, WRP 1999, 893. 95 Kapitel 4 Rechtswirkungen der Werbung mit Verhaltenskodizes (1) Das europäische Verbraucherleitbild Auch wenn dieser Aspekt in keiner höchstrichterlichen Entscheidung direkt zum Ausdruck gekommen ist, hatte der Wandel des geltenden Verbraucherleitbildes einen Einfluss auf ein verstärktes Hinterfragen der hergebrachten Rechtsprechung. Zu dieser Zeit wurde als Maßstab für die Beurteilung der Beeinflussung der Marktgegenseite der flüchtige und unkritische Verbraucher angesehen. Mit der Vorgabe eines neuen Verbraucherleitbildes durch den EuGH und der hierauf folgenden Adaption durch die deutsche Rechtsprechung war fortan der sog. durchschnittlich informierte, aufmerksame und verständige Verbraucher Maßstab, der das Werbeverhalten mit einer der Situation angemessenen Aufmerksamkeit verfolge407. Dieses Verbraucherleitbild lag bereits dem französischen und englischen Recht zugrunde und beruht letztlich auf einer Abwägung zwischen den Gefahren einer Wettbewerbsmaßnahme für den Verbraucher einerseits und den Erfordernissen des freien Waren- und Dienstleistungsverkehrs andererseits408. Augenscheinlich liegt die Annahme einer unangemessenen Beeinflussung des Verbrauchers nach dem alten Leitbild zumindest näher als nach heutiger Ansicht. Ein striktes Verbot gefühlsbetonter Werbemaßnahmen in diesem Bereich verträgt sich nicht mit dem neuen Verbraucherleitbild409. (2) Die Bedeutung des Art. 5 I GG Maßgeblichen Einfluss hatte aber die durch das BVerfG erfolgte Konkretisierung der Pressefreiheit des Art. 5 I S. 2 Alt. 1 GG, welche grundsätzlich auch Werbemaßnahmen als Meinungsäußerungen Dritter (des Werbenden) erfasst410. So wurden mehrere Entscheidungen des BGH zu dieser Zeit im Rahmen der Verfassungsbeschwerde vom BVerfG überprüft und letztlich verworfen. Ausgangspunkt war das genannte Verfahren im Fall »Benetton«: Das BVerfG rügte, dass die Bedeutung und Tragweite der Pressefreiheit vom BGH nicht zutreffend erkannt wurde, und verwarf letztlich dessen Entscheidung411. 407 EuGH GRUR 2003, 533 (Rn. 55) – »Pippig Augenoptik / Hartlauer«; EuGH EuZW 2000, 286 (Ls. 1) – »Estée Lauder Cosmetics / Lancaster Group«. 408 Köhler / Bornkamm / Köhler, UWG, § 1 Rn. 22. 409 Heermann, JZ 2006, 318 (320); Schmidt, ZUR 2006, 311 (313). 410 BVerfG WRP 2001, 129 (Ls. 1, 133) – »Benetton«. 411 BVerfG WRP 2001, 129 (135) – »Benetton«. 96 Benjamin Carl Reichelt | Verhaltenskodizes im Recht des unlauteren Wettbewerbs Bestätigt und weitergeführt wurde diese Haltung des BVerfG danach noch im Rahmen des Verfahrens »Tier- und Artenschutz«412. Um eine Einschränkung der Meinungsfreiheit zu rechtfertigen, müsse die angegriffene werbliche Äußerung nach den Umständen des Einzelfalls derart schwerwiegend sein, dass eine Gefährdung des Leistungswettbewerbs bestehe413. Denn den Bürgern stehe es »gem. Art. 2 I GG grundsätzlich frei, (zu entscheiden) auf Grund welcher Motive sie am rechtsgeschäftlichen Verkehr teilnehmen414«. Daher bedarf die Einordnung einer Werbung als sittenwidrig einer plausiblen Begründung, wenn die Anbieter der Leistungen sich nicht nur auf Angaben zu Preis und Qualität beziehen, sondern durch weitere Informationen zum Kauf motivieren wollen415. Aus diesen Erwägungen lässt sich ergänzend herauslesen, dass sich moderne Werbung nicht mit der klassischen Vorstellung eines »Leistungswettbewerbs« zwischen verschiedenen Anbietern, bezogen auf einen objektiven Vergleich durch Preis, Qualität, Konditionen und Service, vereinbaren lässt416. cc) Der heutige Schwerpunkt rechtlicher Einordnung Das BVerfG hatte in aller Deutlichkeit erklärt, dass die »Altruismusthese« samt »Sachlichkeitsgrundsatz«  – also die rechtliche Ungleichbehandlung (wahrheitsgemäßer) egoistischer und altruistischer Gefühlsansprache bei fehlendem sachlichen Zusammenhang – nicht länger haltbar ist, denn ein Großteil heutiger Werbung ist durch das Bestreben gekennzeichnet, durch gefühlsbetonte Motive Aufmerksamkeit zu erregen und Sympathie zu gewinnen417. Als eines der ersten Gerichte hat das OLG Hamburg auf die Entscheidungen des BVerfG reagiert und das Werbeversprechen eines Unternehmens, für jeden verkauften Gegenstand einen – nicht konkretisierten – Beitrag an eine gemeinnützige 412 BVerfG GRUR 2002, 455 – »Tier- und Artenschutz«. 413 Ebenda, Ls. 2. 414 Ebenda, S. 457. 415 Ebenda. 416 Kießling / Kling, WRP 2002, 615 (618). In diese Richtung hatte der BGH auch selbst schon im Rahmen eines früheren Urteils argumentiert, als er feststellte, dass es »mit den Grundsätzen des Leistungswettbewerbes nicht in Widerspruch stehe, wenn der Werbende die positiven Seiten eines Produktes oder dessen Herstellung bewerbe«, vgl. BGH WRP 1996, 290 (292). 417 BVerfG GRUR 2002, 455 (456)  – »Tier- und Artenschutz«; Hartwig, WRP 2003, 582 (586). 97 Kapitel 4 Rechtswirkungen der Werbung mit Verhaltenskodizes Organisation weiterzuleiten, als im Regelfall nicht zu beanstanden gewertet418. Als Reaktion auf die Zurückweisung durch das BVerfG in der Rechtssache »Tier- und Artenschutz« gab der BGH die bisherige Rechtsprechung zur gefühlsbetonten Werbung – resp. das Erfordernis eines sachlichen Zusammenhangs – in eindeutiger Weise auf. Nach dem neuen Verständnis des Gerichtshofs kann nunmehr »eine Werbeaussage […] nicht schon dann als unlauter angesehen werden, wenn das Kaufinteresse durch Ansprechen des sozialen Verantwortungsgefühls, der Hilfsbereitschaft, des Mitleids oder des Umweltbewusstseins geweckt werden soll, ohne dass ein sachlicher Zusammenhang zwischen dem in der Werbung angesprochenen Engagement und der beworbenen Ware besteht«419. Im Rahmen der Verfahren »Regenwaldprojekt I«420 und Regenwaldprojekt II«421 festigte und konkretisierte der BGH in der Folge die neue Linie der Rechtsprechung. Hier hatte ein Brauereiunternehmen damit geworben, mit jedem – in einem speziellen Zeitraum verkauften – Kasten Bier 1 m² Regenwald nachhaltig zu schützen. Der Gerichtshof sah die »freie Entscheidung des Verbrauchers regelmäßig nicht dadurch gefährdet, dass seine Kaufentscheidung nicht auf ausschließlich wirtschaftlichen Überlegungen, sondern auch auf der Möglichkeit beruht, sich durch die vom Unternehmer versprochene Förderung eines Dritten mittelbar für das damit verbundene Ziel zu engagieren«422. Die Schwelle zur Unlauterkeit nach § 4 Nr. 1 UWG a. F. (nunmehr in § 4a I S. 2 UWG geregelt423) werde erst überschritten, »wenn der Einfluss ein solches Ausmaß erreicht, dass er die freie Entscheidung des Verbrauchers zu beeinträchtigen vermag424«. Davon konnte im Streitfall aber nicht ausgegangen werden, »denn es bleibt der freien Entschließung des Verbrauchers überlassen, ob er sich bei seiner Kaufentscheidung von dem Engagement des Unternehmers beeinflussen lässt425«. 418 OLG Hamburg GRUR-RR 2003, 51 (Ls.) – »Bringt die Kinder durch den Winter«. 419 BGH GRUR 2006, 75 (Ls. 1) – »Artenschutz«. 420 BGH GRUR 2007, 247 – »Regenwaldprojekt I«. 421 Ebenda; BGH GRUR 2007, 251 – »Regenwaldprojekt II«. 422 BGH GRUR 2007, 247 (Rn. 21) – »Regenwaldprojekt I«. 423 Zu dem neuen Tatbestand und den Fallgruppen des alten Rechts: Scherer, GRUR 2016, 233; Köhler, NJW 2016, 593. 424 BGH GRUR 2007, 247 (Rn. 21) – »Regenwaldprojekt I«. 425 Ebenda. 98 Benjamin Carl Reichelt | Verhaltenskodizes im Recht des unlauteren Wettbewerbs c) Zwischenergebnis Spätestens mit den Entscheidungen des Gerichtshofs in den beiden Verfahren »Regenwaldprojekt I und II« ist die Annahme einer unsachgemäßen Beeinflussung des Konsumenten gem. § 4 Nr. 1 UWG [a. F., nunmehr § 4a I S. 2 UWG] durch sozial oder ökologisch motivierte Werbeversprechen nur noch auf wenige Einzelfälle beschränkt426. Den Bürgern steht es »gem. Art. 2 I GG grundsätzlich frei, (zu entscheiden) auf Grund welcher Motive sie am rechtsgeschäftlichen Verkehr teilnehmen427«. Der Schwerpunkt heutiger Beurteilung liegt im Bereich der Irreführung und die Fallgruppe »gefühlsbetonter Werbung« wurde praktisch aufgegeben. So statuierte der Gerichtshof in der Urteilsbegründung, dass nunmehr zu prüfen sei, wie der Verkehr die Werbung der Beklagten in Hinblick auf die Art und Weise und den Umfang der Unterstützung zur Sicherung des Regenwaldes auffasse und ob diese Vorstellung sich mit den Unterstützungsleistungen der Beklagten für den Regenwald decke428. Gerade im Bereich der sog. Umweltwerbung wird aber heute weiterhin angemerkt, die Zielsetzung des § 5 UWG verlange, dass insb. im Bereich von Werbeaussagen, die für den Konsumenten nur schwer nachprüfbar sind, an die Richtigkeit und Wahrheit dieser Werbung strenge Anforderungen gestellt werden müssen429. 5. Fazit Die Werbung mit Verhaltenskodizes kann schwerpunktmäßig dem Bereich der unternehmensbezogenen Werbung in Form der Einstellungswerbung zugeordnet werden. Die bezweckte Wirkung liegt in der Aufwertung der Marke des Unternehmens, welche sich erst sekundär in einer späteren unbewussten Präferenz des Kunden beim Entscheidungsprozess auswirkt. Die positive Beeinflussung einer an CSR-Faktoren ausgerichteten Marke auf die Evaluation und Kaufabsicht von Produkten wurde inzwischen in vielen Studien nachge- 426 So die Feststellung im konkreten Fallbezug auf die besondere Schutzbedürftigkeit Minderjähriger: BGH GRUR 2008, 183 – »Tony Taler«. 427 BVerfG GRUR 2002, 455 (457) – »Tier- und Artenschutz«. 428 BGH GRUR 2007, 247 (Rn. 32) – »Regenwaldprojekt I«. 429 LG Düsseldorf LMRR 2013, 105 (I., 1., a), cc)) – »Die Dose ist grün«; BGH GRUR 1994, 828 (829) – »Unipor Ziegel«. 99 Kapitel 4 Rechtswirkungen der Werbung mit Verhaltenskodizes wiesen430. Teilweise wird dem emotionalen Markenbild sogar ein intensiverer und vor der Sachqualität vorrangiger Wahrnehmungseffekt beigemessen431. Bei diesen neuen Werbeformen haben sich die Unternehmen auf Märkte mit geringen Qualitätsunterschieden und die gestiegene Sensibilität der Verbraucher für ökologische und soziale Argumente eingestellt. Durch das mit der Veröffentlichung und Erwähnung eines Verhaltenskodex indirekt bezweckte Ansprechen des Verantwortungsgefühls und der Wertvorstellungen des Konsumenten ergeben sich Parallelen zur ehemals von der Rechtsprechung streng gehandhabten Fallgruppe der gefühlsbetonten Werbung. Hier ist jedoch inzwischen anerkannt, dass auch ohne einen sachlichen Zusammenhang der Werbung zum Produkt nicht ohne Weiteres eine unzulässige Beeinflussung gem. § 4a I S. 2 UWG vorliegt, wenn das Kaufinteresse nur aus Verantwortungsgefühl, Hilfsbereitschaft oder Mitleid resultiert. Es wird der Entscheidungsfreiheit des Konsumenten überlassen, aufgrund welcher Motive er sich zum Kauf eines Produktes verleiten lassen will. Da Unternehmen in der Folge nach dem Motto »Tue Gutes und rede darüber« in der Werbung Belange der Verantwortung grundsätzlich betonen dürfen, stieg durch diese Liberalisierung auch der wirtschaftliche Anreiz derartiger Werbemaßnahmen432. Indirekt hat diese Rechtsprechung aber auch zur Folge, dass sog. »weiche Kriterien«433, wie etwa das verantwortungsvolle Unternehmensimage, als Faktoren der Kaufentscheidung anerkannt werden. Ein »sozialethischer Leistungswettbewerb« wird grundsätzlich positiv gewertet434. Mit der Anerkennung ethischer Faktoren für die Produktentscheidung geht auch deren Schutzwürdigkeit einher, die sich primär auf die Entscheidungsfreiheit der Marktgegenseite bei der Produktauswahl bezieht. Im Zentrum stehen damit das Irreführungsverbot (§ 5 UWG) und Informationsgebot (§ 5a UWG) des Lauterkeitsrechts, welche nachfolgend anhand der Merkmale des Verbraucherleitbildes und unter Rückgriff auf Urteile korrespondierender Werbegruppen 430 Weswegen die Unterscheidung zwischen imagebezogener und produktbezogener Werbung im Bereich des Heilmittelwerbegesetzes als Besonderheit dieses Gebietes zu werten ist (vgl. hierzu: BGH GRUR 2009, 1082 (Rn. 15) – »DeguSmiles & more«). 431 Meister, WRP 2009, 1043 (1052). 432 Schmidt, ZUR 2006, 311 (312); Ohly, GRUR 2004, 889 (897). 433 Im Unterschied zu eindeutig objektiven Kriterien wie: Preis, Qualität, Verfügbarkeit etc. 434 Fezer / Fezer, Lauterkeitsrecht, Band 1, Einl. E Rn. 239; Birk, GRUR 2011, 196 (197). 100 Benjamin Carl Reichelt | Verhaltenskodizes im Recht des unlauteren Wettbewerbs für den Bereich der Werbemaßnahmen mit Verhaltenskodizes untersucht werden. II. Informationspflichten im Rahmen des § 5a UWG 1. Einleitung: Vom Wahrheitsgebot zum Informationsgebot Die Beurteilung, inwieweit eine Werbemaßnahme nach dem Lauterkeitsrecht als irreführend bewertet wird, lässt sich in zwei Bereiche einteilen: Die aktive Irreführung durch getätigte Äußerungen in der Werbung435 und die Irreführung durch Unterlassen. Im Lauterkeitsrecht hat das Irreführungsverbot im letzten Jahrzehnt eine umfassende Entwicklung durchlaufen. So enthielt das bis 2004 geltende Gesetz nur einen Tatbestand für irreführende Angaben (§ 3 UWG 1909). Dennoch hatte die Rechtsprechung auch zu dieser Zeit schon angenommen, dass eine Irreführung des Werbeadressaten auch durch ein Unterlassen erfolgen kann436. In Konsequenz wurde mit der UWG-Reform des Jahres 2004 erstmals ein Tatbestand der Irreführung durch Unterlassen eingeführt (§ 5 II S. 2 UWG 2004). Vor dem Hintergrund der deliktsrechtlichen Tradition des Lauterkeitsrechts und spezieller Informationsgebote in § 4 Nr. 5 und Nr. 6 UWG437 lag eine Irreführung durch Unterlassen jedoch nur dann vor, wenn der Verkehr vom Werbenden eine Aufklärung im Einzelfall erwarten konnte. Ein Informationsgebot war weder vom Gesetzgeber vorgesehen438 noch entnahm die höchstrichterliche Rechtsprechung dies dem Tatbestand439. Schon zu diesem Zeitpunkt basierte jedoch das europäische Verbraucherleitbild des informierten und verständigen Marktbürgers auf einem wettbewerbsrechtlichen Informationsmodell, dessen Zielsetzung in der Herstellung 435 Hierzu: 4. Kapitel, III. 436 So bspw.: BGH GRUR 2002, 182 (185) – »Das Beste jeden Morgen«; BGH GRUR 1999, 1122 (1123) – »EG-Neuwagen I«; BGH GRUR 1985, 450 (451) – »Benzinverbrauch«. 437 So die Begründung etwa bei: BGH GRUR 2006, 161 (163) – »Zeitschrift mit Sonnenbrille«. 438 BT-Drucks. 15 / 1487, S. 20. 439 BGH GRUR 2007, 251 (Rn.  20)  – »Regenwaldprojekt II«; BGH GRUR 2007, 247 (Rn. 23) – »Regenwaldprojekt I«; BGH GRUR 2006, 161 (Rn. 27) – »Zeitschrift mit Sonnenbrille«. 101 Kapitel 4 Rechtswirkungen der Werbung mit Verhaltenskodizes von Markttransparenz liegt440. Die UGP-RL machte dies in Art. 7 deutlich und bewirkte mit ihrer Umsetzung in den Jahren 2008 und 2015 in § 5a UWG eine gravierende Änderung hin zu einem Informationsgebot. Innerhalb des § 5a UWG wird nunmehr zwischen dem Verschweigen (§ 5a I UWG) und Vorenthalten (§ 5a II UWG) einer Information unterschieden. Während § 5a I UWG letztlich nur den ursprünglichen Tatbestand der Irreführung durch Unterlassen übernimmt und auch im B2B-Verhältnis anzuwenden ist, setzt § 5a II-VI UWG die Erfordernisse des Art. 7 II, IV, V UGP-RL um und normiert ausschließlich ggü. dem Verbraucher441 Informationspflichten. § 5a III und § 5a IV UWG konkretisieren dabei das in § 5a II S. 1 UWG entscheidende Merkmal der »Wesentlichkeit« einer Information442. Die Absätze wurden im Zuge der UWG-Novelle 2015 inhaltlich nicht modifiziert443. Vollkommen neu gefasst sind dagegen die Absätze V und VI, welche wiederum das Tatbestandsmerkmal des »Vorenthaltens« einer Information präzisieren444. Es entspricht der ganz herrschenden Meinung, dass § 5a II UWG keine tatsächliche Fehlvorstellung des Werbeadressaten voraussetzt, sondern nur auf das Vorenthalten einer für den Verbraucher wesentlichen Information abstellt, die für ihn Relevanz bezüglich seiner Konsumentscheidung besitzt445. Dies ergibt sich auch daraus, dass Art. 7 der UGP-RL im Gegensatz zu Art. 6 I UGP-RL keine Täuschungseignung erwähnt446. Nur ein dahingehendes Verständnis des § 5a II UWG entspricht der Liberalisierung und Deregulierung des europäischen Lauterkeitsrechts, welches an die Stelle von Verbotsgrundsätzen sanktionierte 440 Fezer, WRP 2007, 1021 (1023). 441 Köhler / Bornkamm / Bornkamm, UWG, § 5a Rn. 6a. 442 Köhler / Bornkamm / Köhler, UWG, 34. Auflage, § 5a Rn. 3.5. 443 Alexander, WRP 2016, 139 (140). 444 Köhler / Bornkamm / Köhler, UWG, 34. Auflage, § 5a Rn. 3.5. 445 So die h. M.: BGH GRUR 2012, 943 (Rn. 13) – »Call-by-Call«; BGH GRUR 2011, 82 (Rn. 33) – »Preiswerbung ohne Umsatzsteuer«; OLG Frankfurt NJOZ 2011, 974 (974) – »Nassrasierer«; Ohly / Sosnitza / Sosnitza, UWG, §  5a Rn.  4; Harte / Henning / Dreyer, UWG, § 5a Rn. 11; Fezer / Pfeifer, Lauterkeitsrecht, Band 2, § 5a Rn. 30; Köhler / Bornkamm / Bornkamm, UWG, §  5a Rn.  29 (in Abkehr von der 27. Auflage); Alexander, GRUR Int 2012, 1 (4); Lettl, GRUR-RR 2009, 41 (43); Fezer, WRP 2010, 577 (582); Fezer, WRP 2007, 1021 (1026, 1028); Apostolopoulos, GRUR Int 2005, 292 (296). Insoweit entspricht dies auch der herrschenden Ansicht im Rahmen des UWG 2015: Köhler / Bornkamm / Köhler, UWG, 34. Auflage, § 5a Rn. 3.48; a. A. dagegen: Steinbeck, WRP 2011, 1221 (1224); Seichter, WRP 2005, 1087 (1093); Köhler / Lettl, WRP 2003, 1019 (1053). 446 Ohly / Sosnitza / Sosnitza, UWG, § 5a Rn. 4. 102 Benjamin Carl Reichelt | Verhaltenskodizes im Recht des unlauteren Wettbewerbs Informationspflichten setzt447. Die Förderung von Markttransparenz und Stärkung der Stellung des Verbrauchers durch Informationen sind entscheidende Elemente des europäischen Lauterkeitsrechts448. Inwieweit die werbliche Herausstellung von Verhaltenskodizes Informationsverpflichtungen des § 5a II UWG unterworfen ist, wird nachfolgend geprüft. 2. Die Informationsanforderungen des § 5a III, IV UWG a) Wesentliche Informationspflichten im Rahmen von Angeboten, § 5a III UWG Die Regelung des § 5a III UWG stellt eine Ergänzung des Grundtatbestandes in § 5a II UWG dar und nennt bestimmte Informationen, die im Rahmen eines Angebotes als wesentlich gelten. Auch wenn hinsichtlich der Frage, unter welchen Voraussetzungen positiv von dem Vorliegen eines Angebotes ausgegangen werden kann, noch Unklarheiten bestehen449, spricht vieles dafür, in vorliegenden Fällen von einem Nichtvorliegen dieser Tatbestandsvoraussetzung auszugehen: Die Formulierung »angeboten« stellt letztlich eine Übersetzung des deutschen Gesetzgebers dar, der sich für diese Formulierung statt der »Aufforderung zum Kauf« in Art. 2 lit. i UGP-RL entschieden hat. Die Richtlinie definiert den Begriff der »Aufforderung zum Kauf« als »jede kommerzielle Kommunikation, die die Merkmale des Produktes und den Preis in einer Weise angibt, die den Mitteln der verwendeten kommerziellen Kommunikation angemessen ist und den Verbraucher dadurch in die Lage versetzt, einen Kauf zu tätigen«. Da die »kommerzielle Kommunikation« auch die mittelbare Absatzförderung erfasst, ist ein »Angebot« i. S. d. § 5a III UWG nicht im zivilrechtlichen Sinne zu verstehen und beschränkt sich daher weder auf Vertragsangebote i. S. d. § 145 BGB450 noch auf den Fall der invitatio ad offerendum451. Die Werbung muss keine unmittelbare Möglichkeit zum Bestellen bieten452. Einen Kaufappell, welcher häufig in imperativer Form erfolgt, 447 Fezer, WRP 2010, 577 (582); Fezer, WRP 2007, 1021 (1023). 448 Henning-Bodewig, WRP 2011, 1014 (1021); Lettl, GRUR 2004, 449 (452 f.). 449 Hierzu ausführlicher: Birk, GRUR-Prax 2014, 100. 450 BGH GRUR 2011, 82 (Rn. 33) – »Preiswerbung ohne Umsatzsteuer«. 451 BT-Drucks. 16 / 10145, S. 25; Birk, GRUR-Prax 2014, 100 (100). 452 EuGH GRUR 2011, 930 (Ls. 1) – »Konsumentombudsmannen / Ving Sverige AB«. 103 Kapitel 4 Rechtswirkungen der Werbung mit Verhaltenskodizes sieht die Rechtsprechung dagegen als notwendig an453. Außerdem setzt der Wortlaut eindeutig voraus, dass in der Werbung Preis und einzelne Merkmale eines Produktes genannt werden, sodass der Verbraucher auf Grundlage dieser Informationen eine geschäftliche Entscheidung treffen kann. Dieser Bezug zum Vertragsschluss ist jedoch bei Formen der Image- oder Aufmerksamkeitswerbung im Regelfall nicht vorhanden454, weshalb die Werbung mit Verhaltenskodizes grundsätzlich nicht unter den Tatbestand des § 5a III UWG fällt. b) Wesentliche Informationspflichten aufgrund gemeinschaftsrechtlicher Informationsanforderungen, § 5a IV UWG §  5a IV UWG stellt klar, dass unionsrechtliche Informationspflichten als wesentlich i. S. d. § 5a II UWG gelten. Hierzu wird in der entsprechenden Vorschrift der UGP-RL auf deren Anhang II verwiesen, der eine nicht abschließende Liste mit gemeinschaftsrechtlich verankerten Informationsgeboten aufzählt. Eine wesentliche Änderung der deutschen Rechtslage ergibt sich hierdurch jedoch nicht, da zugleich der Rechtsbruchtatbestand des § 3a UWG einschlägig ist455. Die hier enthaltenen Informationspflichten sollen es dem Verbraucher ermöglichen, sich über bestimmte Merkmale der Produkte (insb. auch Finanzprodukte) oder deren Vertriebsart zu informieren456. Für den Bereich der Image- bzw. Einstellungswerbung sind jedoch keine einschlägigen Informationspflichten ersichtlich. c) Zwischenergebnis Sowohl die Informationspflichten im Rahmen von Angeboten des § 5a III UWG als auch die gemeinschaftsrechtlichen Informationsanforderungen des § 5a IV UWG beziehen sich grundsätzlich nicht auf unternehmensbezogene Werbemaßnahmen mit Verhaltenskodizes. Im Einzelfall kann im Rahmen 453 BGH GRUR 2014, 686 (Rn. 28) – »Goldbärenbarren«. 454 BT-Drucks. 16 / 10145, S. 25; OLG Jena GRUR-RR 2013, 305 (Ls.) – Werbung mit einer Marke«; Köhler / Bornkamm / Bornkamm, UWG, § 5a Rn. 30 a, b; Harte / Henning / Dreyer, UWG, § 5a Rn. 53; Ohly / Sosnitza / Ohly, UWG, § 5a Rn. 31; Alexander, WRP 2012, 125 (126); Körber / Heinlein, WRP 2009, 780 (785). 455 Köhler / Bornkamm / Bornkamm, UWG, § 5a Rn. 40. 456 John, Sponsoringmaßnahmen, S. 188. 104 Benjamin Carl Reichelt | Verhaltenskodizes im Recht des unlauteren Wettbewerbs einer Produktwerbung gleichzeitig ein Hinweis auf die unternehmerische Verantwortung in Form einer Selbstverpflichtung erfolgen. Diese Werbemaßnahme an sich unterliegt aber insoweit der »üblichen« lauterkeitsrechtlichen Überprüfung, der Hinweis auf den Verhaltenskodex selbst betrifft jedoch regelmäßig nicht die Merkmale des § 5a III UWG oder die Informationspflichten des § 5a IV UWG, weshalb ein solcher Hinweis keine Besonderheit bei der Beurteilung dieser Tatbestände mit sich bringt. 3. Umfang des Informationsgebotes für Werbemaßnahmen mit Verhaltenskodizes im Rahmen des § 5a II UWG a) Das Informationsgebot des § 5a II UWG Nach § 5a II UWG handelt unlauter, wer »im konkreten Fall unter Berücksichtigung aller Umstände dem Verbraucher eine wesentliche Information vorenthält, die der Verbraucher je nach den Umständen benötigt, um eine informierte geschäftliche Entscheidung zu treffen, und deren Vorenthalten geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte«. Die Norm stellt damit eine Informationspflicht für alle für den Verbraucher im Einzelfall als wesentlich angesehenen Informationen auf457. Tatbestandsvoraussetzungen des Informationsgebotes des § 5a II UWG sind die »Wesentlichkeit« der Information, deren »Vorenthalten« und die Relevanz dieses Umstandes für die geschäftliche Entscheidung des Verbrauchers458. b) Die Wesentlichkeit der Information aa) Bedeutung des Merkmals Die Wesentlichkeit der Information für die Verbraucherentscheidung ist für die Frage der Informationspflichten bei Werbemaßnahmen mit Verhaltenskodizes das entscheidende Kriterium. Als wesentlich werden alle Informationen betrachtet, die für die geschäftliche Entscheidung erhebliches Gewicht haben und deren Angabe unter Berücksichtigung der beiderseitigen Interessen vom 457 Köhler / Bornkamm / Bornkamm, UWG, § 5a Rn. 29. 458 Harte / Henning / Dreyer, UWG, § 5a Rn. 51. 105 Kapitel 4 Rechtswirkungen der Werbung mit Verhaltenskodizes Unternehmer erwartet werden kann459. Um sich der Frage nach dem erheblichen Gewicht für die geschäftliche Entscheidung des Verbrauchers zu nähern, wird in einem ersten Schritt untersucht, wie Rechtsprechung und Literatur bisher zu einem Informationsgebot hinsichtlich ethischer oder ökologischer Belange in der Werbung Stellung beziehen. Im Anschluss wird die Reichweite von Informationspflichten bei Verhaltenskodizes anhand der Vor- und Nachteile der Informationsbereitstellung im europäischen Verbraucherverständnis beurteilt und abgewogen. bb) Existiert bereits ein Informationsgebot hinsichtlich ethischer oder ökologischer Belange? (1) Stimmen in der Literatur für die Einführung eines Informationsgebotes Die Notwendigkeit eines Informationsgebotes wurde gerade bei umweltbezogenen Werbeäußerungen schon länger vor Einführung des § 5a UWG diskutiert. So plädierten einige Stimmen in den 1990er Jahren für die Einführung eines allgemeinen Informationsgebotes in § 3 UWG a. F. im Bereich der umweltbezogenen Unternehmenskommunikation460. Pauschale Umweltangaben wirkten wie ein »ökologisches Gesamturteil« und würden dem Verbraucher suggerieren, ein Produkt sei insgesamt umweltfreundlich461. Ein Informationsgebot wurde aufgrund der »Bedeutung des Umweltschutzes als wichtigem Gemeinschaftsgut« und des Verbraucherbedürfnisses, über »gesellschaftlich erhebliche« Umweltangaben informiert zu werden, als notwendig angesehen462. Es sollte gerade im Hinblick auf die Komplexität von Fragen des Umweltschutzes und des meist nur geringen Wissensstandes des von der Werbung angesprochenen Publikums zu einer Vermeidung von Irreführungen beitragen463. Vor dem Hintergrund der absehbaren Änderungen im Lauterkeitsrecht durch die Einführung der UGP-RL und dem hiermit verbundenen neuen 459 BGH GRUR 2012, 1275 (Ls. 1)  – »Zweigstellenbriefbogen«; Harte / Henning / Dreyer, UWG, § 5a Rn. 59. 460 So etwa: Roth, Unternehmenskommunikation, S. 239; Ewert, Umweltwerbung, S. 69; Federhoff-Rink, Unternehmenskommunikation, S. 208; Fezer, WRP 1995, 671 (676 f.); in diese Richtung auch: Lambsdorff / Jäger, BB 1992, 2297 (2302). 461 Federhoff-Rink, Unternehmenskommunikation, S. 211, 213. 462 Federhoff-Rink, Unternehmenskommunikation, S. 206, 208. 463 Apostolopoulos, GRUR-Int 2005, 292 (297). 106 Benjamin Carl Reichelt | Verhaltenskodizes im Recht des unlauteren Wettbewerbs Schwerpunkt auf Markttransparenz und Informationspflichten mehrten sich die Stimmen, die auch über den ökologischen Bereich hinaus zusätzliche Informationspflichten forderten. So plädierten Micklitz und Keßler schon früh im Rahmen ihres Vorschlags für eine Richtlinie über unlautere Marktkommunikation für ein Informationsgebot über Belange der Gesundheit, der Sicherheit und des Umweltschutzes464. Auch der Bundesverband der Verbraucherzentralen sprach sich in seiner Stellungnahme zum Referentenentwurf der UWG-Novelle 2008 dafür aus, dem Verbraucher einen dahingehenden Informationsanspruch gesetzlich zu garantieren465. Schließlich gab auch die Rede des damaligen Bundespräsidenten Horst Köhler anlässlich des deutschen Verbrauchertags 2007 neue Anstöße zur Festlegung von Informationspflichten. Er prägte in seinen Ausführungen die Formulierung vom sog. »zweiten Preis«, den zunächst nicht der Käufer selbst zahle, sondern andere Menschen, Tiere und die Umwelt466. Damit der Konsument auch diesen zweiten Preis als »Schiedsrichter des Marktes« beurteilen könne, bleibe es »Aufgabe der Politik, die Rahmenbedingungen so zu setzen, dass der Verbraucher eine – im besten Sinne des Wortes – preiswerte Wahl hat und die Waren aus nachhaltiger Produktion sofort erkennt. Denn nur wer verlässliche Informationen hat, kann mit seinen Kaufentscheidungen Unternehmen belohnen, die gute Dinge unter Einhaltung hoher Umwelt- und Sozialstandards produzieren«467. In Konsequenz dessen plädierte insb. Fezer dafür, CSR-Informationen als wesentlich im Sinne des Informationsgebotes des Art. 7 UGP-RL und des § 5a UWG anzusehen468. Denn diese CSR-Kriterien »konkretisieren die sozialethische 464 Micklitz / Keßler, GRUR-Int 2002, 885 (899). 465 Verbraucherzentrale Bundesverband, Stellungnahme zum Referentenentwurf eines ersten Gesetzes zur Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb vom 27. Juli 2007, S. 3 (abrufbar unter: http://zap.vzbv.de/00b4796d-71a4-4ce2-ad08-9193d8840c1a/ stn_uwg_reform_oktober_2007.pdf, zuletzt abgerufen am 19.3.2015). 466 Köhler, »Wer verbraucht, gestaltet«  – Ansprache von Bundespräsident Horst Köhler beim Deutschen Verbrauchertag 2007 am 9. Juli 2007 in Berlin, S. 2, abrufbar unter: http://www.bundespraesident.de/SharedDocs/Reden/DE/Horst-Koehler/Reden/2007/07/20070709_Rede_Anlage.pdf?__blob=publicationFile, zuletzt abgerufen am 21.2.2015. 467 Köhler, »Wer verbraucht, gestaltet«  – Ansprache von Bundespräsident Horst Köhler beim Deutschen Verbrauchertag 2007 am 9. Juli 2007 in Berlin, S. 3 f. 468 Fezer / Fezer, Lauterkeitsrecht, Band 1, Einleitung E, Rn. 240; ebenso: Fezer, WRP 2010, 577 (585); Fezer, WRP 2007, 1021 (1022); in diese Richtung nunmehr auch: Glöckner, in: Henning-Bodewig / Liebenau, GRUR-Int 2013, 753 (756); Henning-Bodewig, WRP 2011, 1014 (1021 f.). 107 Kapitel 4 Rechtswirkungen der Werbung mit Verhaltenskodizes Unternehmensverantwortung in einer globalisierten Weltwirtschaft« und eine »Ausgrenzung der globalen Informationen über die Produktionsverhältnisse und Handelsbedingungen eines Produktes aus dem Informationsgebot der UGP-RL beschädigt die Verbraucherentscheidung im Marktausleseprozess und die Schiedsrichterfunktion des Verbrauchers am Markt«469. Gegenstand einer souveränen Verbraucherentscheidung seien damit sowohl die Produktstandards als auch die Unternehmensstandards470. (2) Ablehnende Literaturansichten Diese Ansicht stieß jedoch in der Literatur nicht überall auf Zustimmung471. Zwar wird von den Kritikern ebenfalls anerkannt, dass ein wachsender Anteil an Konsumenten seine Kaufentscheidung unter Berücksichtigung von ökologischen und sozialen Herstellungsmethoden trifft. Dies soll jedoch nicht den vom UWG geschützten Durchschnittsverbraucher, sondern nur individuelle Informationsbedürfnisse betreffen472. Zudem wird auf die Verteilung des Risikos verwiesen: Aktiv getätigte Äußerungen hat der Unternehmer selbst in der Hand und kann daher das Risiko steuern473. Informationspflichten werden dagegen durch das Verbraucherleitbild mit dessen immanenten Unsicherheiten bestimmt und hätten für den Unternehmer die Konsequenz, medial beeinflussten, tatsächlichen oder gefühlten Informationsbedürfnissen von Verbrauchern, vermittelt durch die Bewertung von Gerichten, nachlaufen zu müssen474. Die Ablehnung von Informationspflichten erfolgt damit vornehmlich aus Gründen der Rechtssicherheit, aber auch aus Praktikabilitätsgründen, denn es wird darauf verwiesen, dass Werbung plakativ sein müsse und bei einem weitgehenden Informationsgebot Gefahr liefe, sich in Detaildarstellungen 469 Fezer, WRP 2007, 1021 (1022). 470 Ebenda, S. 1029. 471 Vgl. insb.: Köhler / Bornkamm / Köhler, UWG, §  5a Rn.  29 f.; Ohly / Sosnitza / Sosnitza, UWG, § 5a Rn. 10; Augsburger, MMR 2014, 427 (430); Birk, GRUR 2011, 196 (202 f.); Ullmann, GRUR 1996, 948 (956). 472 Birk, GRUR 2011, 196 (203). 473 Ebenda. 474 Ebenda. 108 Benjamin Carl Reichelt | Verhaltenskodizes im Recht des unlauteren Wettbewerbs zu verlieren475. Der Unternehmer solle und könne nicht über alle Umstände eines Geschäfts informieren476. (3) Die Haltung der Rechtsprechung Trotz der ausschließlichen Kodifizierung eines aktiven Irreführungsverbotes im UWG bis 2004 nahm die Rechtsprechung in bestimmten Fällen (insb. im Rahmen von umweltbezogenen Angaben) auch eine Irreführung durch Unterlassen an. So stellte der BGH schon in den 1990er Jahren mehrfach fest, dass »umweltbezogene Werbeangaben mit Rücksicht auf die starke emotionale Werbekraft derartiger Werbeaussagen und im Hinblick auf die Komplexität von Fragen des Umweltschutzes und des meist nur geringen sachlichen Wissensstandes des von der Werbung angesprochenen breiten Publikums über die naturwissenschaftlichen Zusammenhänge und Wechselwirkungen« strengen Anforderungen und weitgehenden Aufklärungspflichten unterliegen477. Der Gerichtshof stellte jedoch zugleich klar, dass § 3 UWG a. F. zwar ein Irreführungsverbot enthalte, aber auch im Rahmen der Umweltwerbung kein Informationsgebot478, ein Unterlassen daher immer dem aktiven Tun gleichgestellt sein müsse. Im Zuge der UWG-Reform von 2004 verdeutlichte der Gesetzgeber, dass er sich ausdrücklich gegen ein allgemeines Transparenzgebot entschieden und spezielle Informationspflichten nur bei Verkaufsförderungsmaßnahmen, Preisausschreiben oder Gewinnspielen in § 4 Nr. 4 und Nr. 5 UWG a. F. vorgesehen habe479. Die Rechtsprechung bezieht sich hierauf und verneint in Übereinstimmung mit der Regierungsbegründung ein allgemeines Informationsgebot auch bei umwelt-bezogenen Angaben480. Eine Verpflichtung zu 475 Ullmann, GRUR 1996, 948 (956). 476 Ohly / Sosnitza / Sosnitza, UWG, § 5a Rn. 10. 477 BGH WRP 1996, 290 (291)  – »Umweltfreundliches Bauen«; BGH GRUR 1991, 548 (549) – »Umweltengel«; BGH NJW 1991, 1229 (1229) – »Zaunlasur«. 478 BGH WRP 1996, 290 (291) – »Umweltfreundliches Bauen«; BGH WRP 1988, 722 (723) – »Entfernung von Kontrollnummern I«; OLG München NJW-RR 1997, 1268 (1268)  – »Wir tun viel für unsere … Mitwelt«. 479 BT-Drucks. 15 / 1487, S. 19 f. 480 So bspw.: BGH GRUR 2006, 161 (163) – »Zeitschrift mit Sonnenbrille«; BGH GRUR 2007, 251 (Rn. 20) – »Regenwaldprojekt II«; BGH GRUR 2007, 247 (Rn. 23) – »Regenwaldprojekt I«. 109 Kapitel 4 Rechtswirkungen der Werbung mit Verhaltenskodizes aufklärenden Hinweisen sollte danach nicht schon gelten, wenn der Unternehmer mittels seiner Werbemaßnahme das Umweltgewissen der Verbraucher anspricht, sondern erst, wenn die Werbung konkrete, für die Kaufentscheidung relevante irrige Vorstellungen hervorruft481. An dieser Rechtsprechung hält der Gerichtshof auch nach Umsetzung der UGP-RL im Ansatz fest und sieht in § 5a I, II UWG keine generelle Verpflichtung, alle – auch weniger vorteilhafte oder negative – Angaben offenzulegen482. Dennoch erkennt der BGH die Neuerungen in § 5a II UWG insoweit an, als er feststellt, dass die von einer konkreten Irreführungsgefahr unabhängige Pflicht zur Angabe von wesentlichen Informationen zwar keine generelle Informationspflicht begründe, jedoch zur Offenlegung solcher Informationen verpflichte, die für die geschäftliche Entscheidung des Verbrauchers erhebliches Gewicht haben und deren Angabe unter Berücksichtigung der beiderseitigen Interessen vom Unternehmer erwartet werden kann483. (4) Zwischenergebnis Mit der UWG-Novelle 2015 stärkt der Gesetzgeber die gebotene Einzelfallbetrachtung, indem er eine genauere Umsetzung des Art. 7 III UGP-RL in § 5a V UWG vornimmt. Hier wird zugunsten des Unternehmers berücksichtigt, dass sich aus dem konkret verwendeten Informationsmedium Beschränkungen bei der Bereitstellung der Informationen ergeben können und welche Maßnahmen dieser getroffen hat, um die Informationen dem Verbraucher anderweitig zur Verfügung zu stellen. Darüber hinaus gibt der Gesetzgeber jedoch auch weiterhin keine Konkretisierung des Merkmals, die über die beispielhaft aufgezählten Informationen des § 5a III UWG und den Bezug auf unionsrechtlich verankerte Informationspflichten (§ 5a IV UWG) hinausgeht, und überlässt die inhaltliche Ausfüllung des Rechtsbegriffes wiederum der Judikative484. Die aktuelle höchstrichterliche Rechtsprechung erkennt zwar irreführungsunabhängige Informationspflichten im Rahmen des § 5a II UWG an, sie 481 BGH GRUR 2007, 247 (Rn. 23) – »Regenwaldprojekt I« 482 BGH GRUR 2013, 945 (Rn. 24) – »Standardisierte Mandatsbearbeitung«; BGH GRUR 2011, 638 (641) – »Werbung mit Garantie«. 483 BGH GRUR 2012, 1275 (Rn. 36) – »Zweigstellenbriefbogen«; Ohly / Sosnitza / Sosnitza, UWG, § 5a Rn. 14. 484 BT-Drucks. 16 / 10145, S. 26. 110 Benjamin Carl Reichelt | Verhaltenskodizes im Recht des unlauteren Wettbewerbs gibt jedoch für den Bereich ethischer oder ökologischer Angaben keine über das schon aus dem Wortlaut des § 5a II UWG ersichtlich entscheidende Merkmal der »Wesentlichkeit für die Verbraucherentscheidung« hinausgehenden Klarstellungen. Als allgemeine Aussage lässt sich der Rechtsprechung zwar entnehmen, dass ökologische oder ethische Belange der Ware oder des Unternehmens jedenfalls nicht aus sich heraus als wesentlich angesehen werden. Zugleich kann die Wesentlichkeit der Information aber auch nicht deswegen verneint werden, weil die Werbeaussage ausschließlich ideelle Interessen des Verbrauchers – wie etwa solche des Umweltschutzes485 oder andere Aspekte unternehmerischer Verantwortung – beeinträchtige. Dies käme praktisch einer staatlichen Bevormundung des Verbrauchers gleich, weil der Gesetzgeber für ihn die Entscheidung treffen würde, welche Kriterien er bei seiner Entscheidung berücksichtigen muss, und ist daher mit dem geltenden Verbraucherleitbild unvereinbar. Dies verdeutlicht auch gerade der Umkehrschluss aus der Abkehr von der Fallgruppe der »gefühlsbetonten Werbung«486. Die Beurteilung der Wesentlichkeit von Informationen in und über Verhaltenskodizes muss letztlich im Einzelfall aufgrund des europäischen Verbraucherverständnisses und der Interessen des Unternehmers beurteilt werden487. Aus Gründen der Rechtssicherheit wird nachfolgend dennoch der Versuch unternommen, anhand der Vor- und Nachteile von Informationspflichten zu untersuchen, ob und ggf. welche pauschalen Informationsverpflichtungen bei Werbemaßnahmen mit Verhaltenskodizes in Abwägung der beiderseitigen Interessen anerkannt werden müssen. 485 BGH GRUR 2010, 852 (854) – »Gallardo Spyder«; Harte / Henning / Dreyer, UWG, § 5a Rn. 62. 486 Eine derartige Bevormundung, welche Kriterien der Verbraucher bei seiner Entscheidung nicht berücksichtigen darf, nahm der BGH bspw. noch in folgendem Fall an: BGH GRUR 1987, 534 – »McHappy-Tag«. 487 Harte / Henning / Dreyer, UWG, § 5a Rn. 64. 111 Kapitel 4 Rechtswirkungen der Werbung mit Verhaltenskodizes cc) Reichweite eines Informationsgebotes im Bereich von Verhaltenskodizes (1) Notwendigkeit der Informationsvermittlung: Konsumentensouveränität und Marktversagen In der Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken wird an diversen Stellen das Regelungsziel eines »hohen Verbraucherschutzniveaus« betont488. In Art. 169 I AEUV wird die Förderung des Rechts auf Information als wesentliches Element zur Verwirklichung dieses Regelungsziels genannt. In Kombination mit dem geltenden (normativen) Leitbild des durchschnittlich informierten, aufmerksamen und verständigen Verbrauchers489 ergibt sich der Grundsatz, dass dieser zwar aufgrund seiner Kenntnisse und Erfahrungen in der Lage sein muss, seine Bedürfnisse zu erkennen und miteinander zu vergleichen490, hierfür aber auf die für seine mündige und selbstbestimmte Entscheidung notwendigen Informationen angewiesen ist. Die heutigen Verbrauchermärkte zeichnet eine asymmetrische Informationsverteilung aus, da die Einholung von Informationen über das Unternehmen oder das Produkt für das anbietende Unternehmen mit deutlich geringeren Aufwendungen verbunden ist als der Verbraucher selbst an Suchkosten aufwenden müsste (sofern er diese Informationen überhaupt erlangen kann). Hier hat die Werbung – neben der Anpreisung des Produktes – durchaus den Zweck, eine symmetrische Verteilung der Informationskosten zu gewährleisten491. Ein wesentlicher Zweck von Informationspflichten liegt daher darin, die Informationslast demjenigen zu übertragen, der sie einfacher und kostengünstiger bereitstellen kann492. Der europäische Gesetzgeber hat mit Art. 7 UGP-RL eine wirtschaftspolitische Abwägung getroffen und sich im Grundsatz für eine Belastung der Unternehmer mit den Informationskosten aller »wesentlichen« Informationen entschieden493. In der hierdurch geförderten Konsumenten- 488 So die Erwägungsgründe 1, 5, 11, 15, 20, 23, 24 und Art. 1 der Richtlinie 2005 / 29 / EG des europäischen Parlaments und des Rates vom 11. Mai 2005 über unlautere Geschäftspraktiken im binnenmarktinternen Geschäftsverkehr zwischen Unternehmen und Verbrauchern. 489 St. Rspr. des EuGH: EuGH WRP 2003, 615 (620) – »Pippig Augenoptik«; EuGH GRUR- Int 1998, 795 (Ls.) – »Gut Springenheide«; ebenfalls der BGH seit: BGH GRUR 2000, 820 (Ls. 2) – »Space Fidelity Peep Show«. 490 Fezer / Steinbeck, Lauterkeitsrecht, Band 1, § 4 – 1 Rn. 86. 491 Van den Bergh / Lehmann, GRUR-Int 1992, 588 (597). 492 Metz, Informationspflichten, S. 155. 493 Harte / Henning / Dreyer, UWG, § 5a Rn. 77. 112 Benjamin Carl Reichelt | Verhaltenskodizes im Recht des unlauteren Wettbewerbs souveränität wird z. T. auch eine neue Verantwortung der Konsumenten gesehen, da diese mit ihren individuellen Kaufentscheidungen das Handeln der Produzenten steuern können und daher in die Pflicht genommen werden, die sozialen, ökologischen und gesellschaftlichen Begleiterscheinungen der eigenen Konsumhandlung zu berücksichtigen494. Bei Aussagen über die unternehmerische Verantwortung handelt es sich um sog. Vertrauenseigenschaften495 des Produktes oder Unternehmens, die, wie Herkunftsangaben oder Aussagen über die biologische Produktherstellung, für den Konsumenten mangels Expertise oder Überprüfungsmöglichkeiten nicht zu verifizieren sind. Für den Verbraucher besteht keine Beurteilungsmöglichkeit, ob das Unternehmen die im Verhaltenskodex propagierten Standards tatsächlich einhält. Bei derartigen Aussagen besteht naturgemäß eine größere Gefahr der Fehlinformation als bei Sucheigenschaften (bspw. Form, Farbe, Typus), die der Verbraucher schon vor dem Kauf überprüfen kann, oder Erfahrungseigenschaften (Geschmack, Qualität), die für ihn zumindest nach dem Kauf beurteilt werden können (vgl. Abb.1). 494 Schneider / Schmidpeter / Koths / Holl, Corporate Social Responsibility, S. 663 (m. w. N). 495 Der Terminus »Eigenschaften« ist sicherlich im Kontext von vornehmlich unternehmensbezogenen Selbstverpflichtungen nicht glücklich gewählt. Er wird hier jedoch nur verwendet, um eine Zuordnung zu der üblichen Einteilung in Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften zu erreichen. 113 Kapitel 4 Rechtswirkungen der Werbung mit Verhaltenskodizes Lebensmittel Textilien PKW Strom Riester-Rente Sucheigenschaften Vertrauenseigenschaften Erfahrungseigenschaften Preis Aussehen Frische Preis Stil, Mode Passform Anschaffungspreis Farbe/ Design Platzangebot Preis Vertragslaufzeit Pflegeeigenschaften Verarbeitung Haltbarkeit Geschmack Verarbeitung Lagerfähigkeit Kraftstoffverbrauch Reparaturanfälligkeit Fahrleistung Preis / Kosten Renditeaspekte Sicherheit Wechselmöglichkeit Service Zuverlässigkeit Inhaltsstoffe (Gentechnik) Art der Tierhaltung ökologische Herstellung Gesundheit/ allerg. Reaktionen umweltverträgliche Herstellung Einhaltung Sozialstandards Schadstoffemissionen Flottenverbrauch umweltverträgliche Herstellung Einhaltung Sozialstandards spätere Rentenzahlungen Anwendung ethischer Kriterien bei der Anlage konkrete Umweltbelastung der Stromerzeugung Art der Stromerzeugung Umweltengagement des Lieferanten Abb. 1: Informationsökonomische Güterklassifikation496 Da sich Verbraucher vermehrt für artgerechte Tierzucht, Produktionsbedingungen bei Zuliefererfirmen oder ökologische Merkmale interessieren, hat in jüngster Zeit die Bedeutung von Vertrauensgütern zugenommen497. Diese hiermit einhergehende zusätzliche Gefahr von Informationsasymmetrien kann auch wettbewerbliche Auswirkungen nach sich ziehen. Diese Gefahren zeigen sich zunehmend beim Markt für nachhaltige Produkte: Trotz eines anhand zahlreicher Studien nachgewiesenen stark ausgeprägten Bewusstseins der Verbraucher für Nachhaltigkeitsthemen divergieren in der Realität des Marktes weiterhin der Anspruch und die Wirklichkeit hinsichtlich verantwortungsvollen Konsums498. Als eine Ursache wird das Phänomen des sog. »Market for Lemons«499 genannt, welches zuerst vom Nobelpreisträger George A. Akerlof für den Gebrauchtwagenmarkt beschrieben wurde und die Er- 496 Quelle: Schoenheit, Verbraucherinformation, S. 5 (abrufbar unter: http://www.ombudsmann.de/pdf/15.pdf?title=die+volkswirtschaftliche+bedeutung+der+verbraucherinfor mation+von+ingo+schoneheit, zuletzt abgerufen am 9.6.2016). 497 Schneider / Schmidpeter / Koths / Holl, Corporate Social Responsibility, S. 667. 498 Schneider / Schmidpeter / Koths / Holl, Corporate Social Responsibility, S. 664. 499 Akerlof, The Quarterly Journal of Economics, Bd. 84, Nr. 3, S. 488 ff. (auch abrufbar unter: https://www.iei.liu.se/nek/730g83/artiklar/1.328833/AkerlofMarketforLemons.pdf, zuletzt abgerufen am 9.6.2016). 114 Benjamin Carl Reichelt | Verhaltenskodizes im Recht des unlauteren Wettbewerbs kenntnis schildert, dass auf dem Markt für Gebrauchtwagen im Durchschnitt schlechtere Autos gehandelt werden als die Qualität der entsprechenden vorhandenen Gebrauchtwagen vermuten lassen würde. Als Grund wurde die für den Käufer schwierige Unterscheidung zwischen hochwertigen Gebrauchtwagen (»Peaches«) und minderwertigen Gebrauchtwagen (»Lemons«) ausgemacht, die aus der fehlenden Überprüfungsmöglichkeit der Qualität zum Kaufzeitpunkt durch den Käufer und der bestmöglichen Anpreisung durch den Verkäufer resultiert. Da der Käufer die Qualität zum Kaufzeitpunkt nicht (abschließend) beurteilen kann, berücksichtigt er das Risiko, einen minderwertigen Wagen zu kaufen, und ist daher im Durchschnitt nur bereit, weniger zu zahlen als er zahlen würde, wenn er von einer durchweg hohen Qualität in dem Marktsegment ausgehen würde. Dies hat die Verdrängung von Anbietern mit hoher Qualität und daraus folgendem hohen Preis zur Folge, und der Anteil von Anbietern minderer Qualität nimmt zu (vgl. Abb. 2). 115 Kapitel 4 Rechtswirkungen der Werbung mit Verhaltenskodizes Marktversagen bei asymmetrischer Informationsverteilung Informationsunsicherheit Preisbereitschaft Anteil an Produkten schlechter Qualität Marktaustritte/ Anpassung von Anbietern guter Qualität •Je mehr, desto mehr Je weniger, desto weniger •Je mehr, desto weniger Je weniger, desto mehr Abb. 2: Marktversagen bei asymmetrischer Informationsverteilung500 Übertragen auf die vorliegende Problematik kann die tatsächlich nur in Ansätzen bestehende Bereitschaft, für ein Produkt eines in der Wertschöpfungskette verantwortungsvoll agierenden Unternehmens einen spürbar höheren Preis zu zahlen, trotz eines hierfür geschärften Bewusstseins der Verbraucher mit der Informationsasymmetrie in diesem Segment erklärt werden. Da der Konsument keine ausreichenden Informationen über die tatsächliche Geschäftspraxis des Unternehmens hat und eine Vielzahl von Anbietern sich mit einem verantwortungsvollen Image offensiv vermarktet, geht er automatisch davon aus, dass er bei seiner Produktauswahl auch ein Unternehmen wählen kann, dessen Verantwortungsbewusstsein vornehmlich der Vermarktung dient, und ist aufgrund dieser Unsicherheit nicht bereit, eine etwaige höhere Preisdifferenz zu zahlen – zumal hinzukommt, dass nachhaltiger Konsum nicht zwangsläufig mit einem höheren Preis einhergeht. So hat Horst Köhler in seiner erwähnten Rede bereits festgestellt, dass nachhaltiger Konsum keine Frage des Geldes sei, 500 Quelle: imug, Kennzeichnung generationengerechter Produkte, S. 17. 116 Benjamin Carl Reichelt | Verhaltenskodizes im Recht des unlauteren Wettbewerbs sondern eine Frage der Information und der richtigen Wahl501. Mit gewissen Abstrichen ist dem zuzustimmen. Als staatliche Lösungsmöglichkeiten zur Überwindung asymmetrischer Informationsverteilung bietet sich insb. die Festlegung von Mindeststandards oder staatlichen Zertifizierungen an. Die Einführung des europaweiten Biostandards ist hier als erfolgreiches Beispiel zu nennen. Eine für das Unternehmen weniger einschneidende Lösung ist die staatlich kontrollierte Verpflichtung zur Offenlegung bestimmter Informationen. Eine grundsätzliche Notwendigkeit von Auskunftspflichten im hier untersuchten Bereich der Selbstverpflichtungen kann daher angenommen werden. Es bleibt jedoch zu klären, wie detailliert diese in Abwägung der beidseitigen Interessen ausgestaltet werden müssen, weshalb auch auf die Schwierigkeiten und Grenzen der Informationsbereitstellung einzugehen ist. (2) Grenzen und Probleme im Rahmen der Informationsbereitstellung Das gewünschte Potential der Werbung, zur Vermittlung von Informationen beizutragen, bedarf einer genaueren Untersuchung, um die notwendige Reichweite von Informationspflichten im Einzelfall zu bestimmen. Entscheidend ist hier die Abschätzung, welche strukturellen Anforderungen an die Bereitstellung der Daten generell zu stellen sind, um vom Verbraucher auch aufgenommen zu werden, und inwieweit er diese auch tatsächlich verarbeiten und nutzbar machen kann. Schließlich bedarf es noch einer Herausarbeitung der schützenswerten Unternehmerinteressen, um eine abschließende Abwägung des Umfangs von Informationspflichten vornehmen zu können. (a) Strukturelle Anforderung an Informationen Neben dem Kriterium der »Wesentlichkeit« für die Verbraucherentscheidung werden zumeist noch die »Verständlichkeit«, »Vergleichbarkeit« und »Verfügbarkeit« der Daten als entscheidende strukturelle Anforderungen für eine weitere Verarbeitung beim Konsumenten genannt502. Das Kriterium der »Wesentlichkeit« soll letztlich eine angemessen dimensionierte Informationsmenge 501 Köhler, »Wer verbraucht, gestaltet«  – Ansprache von Bundespräsident Horst Köhler beim Deutschen Verbrauchertag 2007 am 9. Juli 2007 in Berlin, S. 3. 502 Metz, Informationspflichten, S. 78 f. 117 Kapitel 4 Rechtswirkungen der Werbung mit Verhaltenskodizes bestimmen und wird auch durch die Möglichkeiten einer an diesen Kriterien orientierten Darreichung der Informationen beeinflusst, die wiederum von der Art der einzelnen Information abhängt. Hier ist als eine entscheidende Problematik eines Informationsgebotes über Kriterien der unternehmerischen Verantwortung deren – häufig auch von Unternehmerseite proklamierte – Komplexität und Vielfältigkeit der bereitzustellenden Informationen zu nennen503. So hat der BSCI-Kodex als eine typische Ausprägung der hier untersuchten Selbstverpflichtungen immerhin einen Umfang von zehn Seiten504. Dies hat Einfluss auf die Einschätzung, inwieweit ein Informationsgebot diese strukturellen Zielsetzungen erreichen kann. Insbesondere die Anforderungen an die Verständlichkeit und Vergleichbarkeit bedürfen in diesem Kontext einer näheren Betrachtung. Das erste Kriterium der Verständlichkeit muss aus sprachlicher sowie intellektueller Perspektive beurteilt werden. Als Leitbild gelten hier die (idealerweise) von Gesetzen zu erfüllenden Anforderungen: So sind im Gesetz deutlich lesbare, klare, genaue und unzweideutige Angaben gefordert, wohingegen zu ausladende oder wenige prägnante Formulierungen die Merkbarkeit verschlechtern und einen abnehmenden Einfluss auf die Informationsverarbeitung (und damit auch auf die Konsumentenentscheidung) haben505. Je nach Inhalt des Verhaltenskodex können die getroffenen Regelungen einen komplexen Inhalt enthalten – und dies sowohl bezogen auf die Menge als solche wie auch bei der Ausgestaltung mittels Fachbegriffen. Dagegen kann sich eine zunehmend simplifizierte Ausformulierung ggf. negativ auf den Inhalt und die Effektivität der einzelnen Verpflichtungen im Verhaltenskodex auswirken. So lässt sich das Verbot von Kinderarbeit bspw. prägnant in einem Satz darstellen, effektive umweltspezifische Anforderungen im Produktionsprozess sind dagegen häufig nur mittels spezieller Begrifflichkeiten oder intensiver Beschreibung der Vorgaben zu erreichen. Zwar sind in der Praxis viele Verhaltenskodizes allgemein und prägnant gehalten, was letztlich der Verständlichkeit für den Verbraucher zugutekommt. Dies kann jedoch nicht bedeuten, dass ein Unternehmen zu einer verallgemeinernden Ausformulierung eines freiwilligen Verhaltenskodex gezwungen werden kann, wenn es sich mittels 503 Birk, Corporate Social Responsibility, S. 178, Birk, GRUR 2011, 196 (203); Ernst, WRP 2010, 1304 (1311). 504 BSCI-Verhaltenskodex, Stand 1.2014, abrufbar unter: http://www.bsci-intl.org/system/ files/bsci_code_of_conduct_de_2014.pdf, zuletzt abgerufen am 9.6.2016. 505 Metz, Informationspflichten, S. 78. 118 Benjamin Carl Reichelt | Verhaltenskodizes im Recht des unlauteren Wettbewerbs genauer fachlicher Ausgestaltung ein höheres Maß an Rechtssicherheit und Bestimmtheit bzgl. der eigenen Regelungen zu verschaffen gedenkt. Dieser Gesichtspunkt wird auch durch die Anforderungen an die Vergleichbarkeit von Informationen verdeutlicht. Hier ließe sich als Maßstab etwa die Gewährleistung von Markttransparenz durch einen schnellen Preisvergleich mittels der PAngV nennen. Ein vor diesem Hintergrund für den Verbraucher tatsächlich hilfreiches Informationsgebot im Rahmen von Verhaltenskodizes wäre eine Vereinheitlichung der Formulierungen in Selbstverpflichtungen, die dem Werbeadressaten die Sicherheit geben könnte, dass durch die Verpflichtung zu einem solchen Verhaltenskodex ein bestimmter festgelegter Standard eingehalten würde, der über die gesetzlichen Anforderungen hinausgeht. Dies liefe letztlich auf eine gesetzliche Festlegung von verpflichtenden Standards in der Ausgestaltung eines Verhaltenskodex hinaus. Eine derart weitreichende Vorgabe würde jedoch dem Zweck eines Instrumentes der freiwilligen Selbstverpflichtung widersprechen. Einem Unternehmen, welches sich aus freien Stücken zu höheren Standards verpflichtet, muss die Möglichkeit verbleiben, diese Standards selbst zu formulieren und an das eigene Unternehmen anzupassen. Eine Vereinheitlichung lässt sich auch aufgrund der tiefgreifenden strukturellen Unterschiede der Unternehmen untereinander (bspw. hinsichtlich Geschäftszweig, Geschäftsform, Ausrichtung, Verzweigung oder auch beabsichtigter Außendarstellung) nur schwer erreichen und ist zum jetzigen Stand bestenfalls für den Bereich der Menschenrechte denkbar506. Das Kriterium der Verfügbarkeit stellt dagegen keine Einschränkung möglicher Informationspflichten dar. Selbstverständlich müssen Informationspflichten in einem dem Werbemedium angemessenen Rahmen erfolgen (wie nun auch mit Einfühung des § 5a V UWG 2015 verdeutlicht). Der Zugriff auf detaillierte Informationen über die Homepage des Unternehmens ist aber in jedem Fall eine Quelle, die dem Verbraucher bei Bedarf zur Verfügung steht und auch vom Unternehmer genutzt werden muss. (b) Selektion und Verarbeitung der Information Zur Beurteilung von Informationspflichten darf die tatsächliche Aufnahme und Verarbeitung von Informationen durch den Informationsempfänger  – den Verbraucher – nicht außer Acht gelassen werden. Entscheidende Kriteri- 506 Vgl. hierzu die Ausführungen im Ausblick im 7. Kapitel, III. 119 Kapitel 4 Rechtswirkungen der Werbung mit Verhaltenskodizes en der Evaluation sind die Aufnahmekapazität des Verbrauchers und dessen subjektive Rationalität bei deren Verarbeitung. In der Konsumentenverhaltensforschung ist inzwischen anerkannt, dass Markenbilder von den Verbrauchern oft sogar intensiver und vorrangig vor der Sachqualität wahrgenommen werden507. Wie zuvor festgestellt, kann ein Markenbild insb. durch Vermittlung von CSR-Informationen, bspw. durch die werbliche Verwendung eines unternehmerischen Verhaltenskodex, kreiert bzw. verändert werden508. Der Vorteil eines Markenbildes für die Produktauswahl liegt in der Prägnanz und Verfügbarkeit. Bei der konkreten Ausgestaltung der Selbstverpflichtungen sind den Informationspflichten aber quantitative Grenzen gesetzt. Der sog. »Information Overload«509 beschreibt hierbei einen entscheidenden Gesichtspunkt innerhalb des Wesentlichkeitserfordernisses einer Information: Für die Aufnahmekapazität des Verbrauchers ist das persönliche »Involvement« maßgebend, welches letztlich von dem subjektiv beurteilten Stellenwert der Entscheidungsfindung und dem Werbemedium bestimmt wird. Auch wenn als Maßstab ein für Aspekte der CSR sensibilisierter Verbraucher genommen wird, unterliegt auch dieser mengenmäßigen Beschränkungen bei der Informationsaufnahme und -verarbeitung510. Aufgrund empirischer Ermittlungen wurde festgestellt, dass der Mensch nur sechs bis sieben Informationen verarbeiten kann und die aus subjektiver ex ante-Sicht optimale Wahl des Konsumenten umso weniger gegeben ist, je mehr Informationen er seiner Entscheidung über diese Kapazität hinaus zugrunde legt511. Auch im Interesse des Konsumenten darf daher keine Überfrachtung mittels Informationspflichten erfolgen, denn es kann ohnehin nur ein kleiner Teil der Informationen verarbeitet werden512 und ein Zuviel würde im Gegenteil sogar zu einer Desinformation des Adressaten beitragen. In diesem Zusammenhang ist auch die subjektive Rationalität der Verbraucher zu beachten, die faktisch nur beschreibt, dass die Relevanz einer 507 Meister, WRP 2009, 1043 (1052). 508 Hierzu: 4. Kapitel, I., 3., b). 509 Vgl. auch zur Problematik des »Information Overload« im Bereich der Lebensmittelkennzeichnung: Lars Jaklin: Informationspflichten im Onlinehandel mit Lebensmitteln (2016). 510 Auch wenn früher teilweise vertreten wurde, dass ein Zuviel an Informationen überhaupt nicht möglich sei: van den Bergh / Lehmann, GRUR-Int 1992, 588 (595). 511 Metz, Informationspflichten, S. 19 (m. w. N). 512 Lettl, GRUR 2004, 449 (456). 120 Benjamin Carl Reichelt | Verhaltenskodizes im Recht des unlauteren Wettbewerbs Information für jeden Verbraucher sehr unterschiedlich sein kann. Auch wenn dieses Argument praktisch gegen alle Informationspflichten angeführt werden kann, zeigt sich diese Tatsache bei der vorliegenden Thematik in aller Deutlichkeit. Da Verhaltenskodizes eine erhebliche Bandbreite an Inhalten behandeln können, ist auch die jeweilige Gewichtung der einzelnen Punkte bei jedem Verbraucher unterschiedlich. Eine pauschale Aussage besonders erheblicher Belange im Rahmen von Verhaltenskodizes kann nicht zweifelsfrei und für alle Werbeadressaten geltend getätigt werden513. Der Verbraucher rechnet ohnehin durchaus auch mit einer selektiven Ausgestaltung von Aussagen der Unternehmen514, in denen neben den positiven Aspekten nicht zwangsläufig auch alle negativen Belange Erwähnung finden515. Aufgrund der verpflichtenden Ausgestaltung von Formulierungen in Verhaltenskodizes kann diese Feststellung zwar nicht uneingeschränkt von anpreisenden Werbeversprechen übernommen werden, dem Konsumenten wird aber durchaus auch der Zweck der Veröffentlichung eines Verhaltenskodex bekannt sein. (c) Gegenläufige Unternehmerinteressen Informationspflichten dienen dem Zweck, die Entscheidungsfreiheit der Konsumenten zu gewährleisten. Eine solche Verpflichtung schränkt jedoch zugleich die Handlungs- und Berufsausübungsfreiheit der Anbieter ein. Auf unternehmerischer Seite ist daher zu berücksichtigen, dass jede Informationspflicht eine nicht unerhebliche Belastung für den Werbenden darstellt und insb. nicht ausdrücklich im Gesetz normierte Informationsanforderungen (wie solche des § 5a II UWG) für ihn mitunter schwer zu erkennen sind516 und daher ein erhöhtes Maß an Rechtsunsicherheit bewirken. Gerade in jüngster Zeit hat zudem die Menge an Informationspflichten erheblich zugenommen, sodass es für den Unternehmer als juristischem Laien ohne rechtliche Bera- 513 So ist für einen Konsumenten das Verbot von Kinderarbeit von besonderer Relevanz, ein anderer sieht bestimmte umweltbezogene Verpflichtungen oder die Festlegung von Mindestlöhnen als Priorität bei der Einschätzung unternehmerischer Verantwortlichkeit des Anbieters. 514 Körber / Heinein, WRP 2009, 780 (783). 515 So zuletzt: BGH GRUR 2013, 945 (Rn. 34) – »Standardisierte Mandatsbearbeitung«. 516 Körber / Heinein, WRP 2009, 780 (780, 784). 121 Kapitel 4 Rechtswirkungen der Werbung mit Verhaltenskodizes tung nicht möglich sein dürfte, den Überblick über die ihn treffenden Anforderungen zu behalten517. (3) Abwägung: Reichweite der Informationspflichten Der europäische Gesetzgeber hat mit Einführung des Art. 7 UGP-RL eine Abwägungsentscheidung zugunsten der Entscheidungsfreiheit der Konsumenten getroffen518 und hat dieser Freiheit ob ihres Persönlichkeitsbezuges und des Elementes der Meinungsbildung eine stärkere Schutzwürdigkeit vor den Interessen des Unternehmers zugestanden519. Dennoch kann die Handlungsfreiheit des Unternehmers nur dann beschränkt werden, wenn dies zur Gewährleistung der Entscheidungsfreiheit des Konsumenten auch tatsächlich erforderlich ist. Von besonderem Gewicht bei der Abwägung sind daher die Bedeutung der Information für das Geschäft und die mündige Verbraucherentscheidung, die voraussichtliche Effektivität der Informationspflicht und die zu erwartende Belastung für den Unternehmer520. Im Rahmen der vorliegenden Untersuchung wurde mehrfach die Bedeutung von Informationen über unternehmerische Verantwortung für die Verbraucherentscheidung nachgewiesen. Auch wenn im Bereich von Werbemaßnahmen mit der unternehmerischen Verantwortung auch aufgrund des zumeist fehlenden Produktbezuges die Nähe zur endgültigen Kaufentscheidung nicht unmittelbar vorhanden ist, zeigt die Konsumentenverhaltensforschung deutliche Effekte durch die Erzeugung einer Einstellung zur Marke, die mitunter erheblichen Einfluss auf die spätere Produkt- bzw. Markenauswahl haben kann. Informationen über Verhaltenskodizes haben damit einen – zur Begründung eines Informationsgebotes – notwendigen Einfluss auf die Konsumentenentscheidung. Hinsichtlich der Effektivität eines solchen Gebotes ergibt sich jedoch eine andere Beurteilung: Diese wird durch den Nutzen für die freie Konsumentenentscheidung bestimmt und ergibt sich aus den strukturellen Anforderungen an Informationen und deren Verarbeitung durch den Adressaten. Die Gewährleistung einer freien Konsumentenentscheidung kann jedenfalls nicht 517 Körber / Heinein, WRP 2009, 780 (788). 518 Harte / Henning / Dreyer, UWG, § 5a Rn. 77. 519 Metz, Informationspflichten, S. 183. 520 Metz, Informationspflichten, S. 155. 122 Benjamin Carl Reichelt | Verhaltenskodizes im Recht des unlauteren Wettbewerbs durch eine Verpflichtung zur Offenlegung aller (auch weniger vorteilhafter) Informationen erfolgen521. Die obigen Ausführungen verdeutlichen nämlich, dass ein Mehr an Informationen nicht zwangsläufig zu einer – aus Sicht des Konsumenten – besseren Entscheidungsfindung führen muss. Bei der praktischen Ausgestaltung eines umfassenderen Informationsgebotes für Werbemaßnahmen mit Verhaltenskodizes ergeben sich mitunter erhebliche Schwierigkeiten. Tatsächlich werden in Verhaltenskodizes enthaltene Standards häufig an die konkreten Bedürfnisse des Unternehmens im Einzelfall angepasst522. Aufgrund der Bandbreite und Komplexität der Regelungsmaterie ließe sich aber ohne eine Vereinheitlichung von Inhalten in Verhaltenskodizes keine notwendige Vergleichbarkeit der Informationen herstellen. Zugleich müssten dem Unternehmen Anforderungen an die Wortwahl und den Umfang vorgeschrieben werden. Dies lässt sich jedoch kaum mit dem Grundgedanken eines Verhaltenskodex im Sinne einer freiwilligen Übernahme von Verantwortung vereinbaren. Eine mitunter vorgeschlagene Aufbereitung der Informationen durch geeignete Stellen wie Verbraucherverbände, Stiftung Warentest, Presse oder allgemeine Medien523 würde eine letztlich nicht darstellbare gesetzliche Regelung nur auf andere Institutionen auslagern. Für eine systematische Aufbereitung von CSR-Informationen dürften deren Kapazitäten nicht ausreichen. Zudem stellt sich die Frage, ob für die Aufbereitung der Informationen ein gesetzliches Informationsgebot notwendig ist, da auch momentan schon einzelne Untersuchungen dieser Institutionen erfolgen und bspw. die Stiftung Warentest in ihre Produktprüfungen immer häufiger CSR-Untersuchungen integriert. Der Einfluss dieser Institution auf die Verbraucherentscheidung darf nicht verkannt werden, er sollte jedoch nicht zur Begründung gesetzlicher Informationspflichten herangezogen werden. Sofern also die Zielsetzung der Verständlichkeit und Vergleichbarkeit der Informationen bei der vorliegenden Thematik nicht (ausreichend) verfolgt werden kann, mindert dies den Wert erheblich, den die Informationsbereitstellung zur Gewährleistung der freien Konsumentenentscheidung beitragen kann. 521 So zuletzt: BGH GRUR 2013, 945 (Rn. 34) – »Standardisierte Mandatsbearbeitung«; Loschelder / Erdmann / Helm, Wettbewerbsrecht, §  59 Rn.  123; Köhler / Bornkamm / Bornkamm, § 5a Rn. 10 (m. w. N.). 522 Barth / Wolff, CSR in Europe, S. 11. 523 So etwa: Fezer / Fezer, Lauterkeitsrecht, Band 1, Einleitung E, Rn. 382; Fezer, WRP 2010, 577 (580); Fezer, WRP 2007, 1021 (1027). In diese Richtung auch: Glöckner, WRP 2009, 1175 (1187). 123 Kapitel 4 Rechtswirkungen der Werbung mit Verhaltenskodizes Die erwartete Belastung der Unternehmen durch mögliche Informationspflichten ist schließlich der dritte zu beachtende Faktor. Ob dies dogmatisch mittels »Hineinlesens« des Merkmals der »Zumutbarkeit« in das Wesentlichkeitskriterium erfolgt524 oder die Interessen der Unternehmen im Rahmen einer Abwägung Berücksichtigung finden, ist dabei i. E. unerheblich. Hier ist zu beachten, dass jede Festlegung einer Informationspflicht für Anbieter eine Belastung darstellt, die insb. bei gesetzlich nicht ausdrücklich normierten Pflichten zu einem erhöhten Maß an Rechtsunsicherheit führt. Informationspflichten, die letztlich zu Vorschriften über die konkrete Ausgestaltung von Verhaltenskodizes führen, sollten vor dem Hintergrund des Grundgedankens einer freiwilligen Selbstverpflichtung vermieden werden. In Bezug auf umfassende Informationspflichten bei Verhaltenskodizes sind daher aufgrund der mangelnden Effektivität und des geringen Verbrauchernutzens die Interessen der Unternehmen an Rechtssicherheit und autonomer Entscheidung hinsichtlich der Ausgestaltung eigener Selbstverpflichtungen als vorrangig zu erachten. Einzelne Informationspflichten sind in diesem Bereich dann denkbar, wenn sie für den Verbraucher von Nutzen sind und den Unternehmer nicht unbillig belasten. Welche einzelnen Informationspflichten diese Kriterien erfüllen, wird nachfolgend untersucht. (4) Individuelle Informationspflichten im Rahmen von Verhaltenskodizes? (a) Veröffentlichung des Verhaltenskodex Als Informationspflicht im Rahmen des § 5a II UWG könnte die Pflicht zur Veröffentlichung eines Verhaltenskodex zu werten sein, dem sich der Unternehmer freiwillig unterworfen hat. Bei außerhalb von Geschäftsräumen geschlossenen Verträgen und solchen des elektronischen Geschäftsverkehrs besteht bereits nach Art. 246a § 1 I Nr. 10525 und Art. 246c Nr. 5 EGBGB eine Pflicht zur Angabe etwaiger Verhaltenskodizes. Die Vorschrift des Art. 246a § 1 I Nr. 10 EGBGB nimmt ausdrücklich Bezug auf die Definition des Verhaltenskodex in Art. 2 lit. f UGP-RL, weshalb der Anwendungsbereich einheitlich zu verstehen ist. Die Anzeigepflicht bezieht sich jedoch nur auf Verhaltenskodizes, denen sich der Unternehmer 524 So jedenfalls: Köhler, WRP 2009, 109 (116). 525 Als wörtliche Übernahme des Art. 6 I n) VRRL (Richtlinie 2011 / 83 / EU vom 25.10.2011 über die Rechte der Verbraucher). 124 Benjamin Carl Reichelt | Verhaltenskodizes im Recht des unlauteren Wettbewerbs »unterworfen« hat (Art. 246 c Nr. 5 EGBGB). Die Hinweispflicht soll daher nur Selbstverpflichtungen treffen, die für den Unternehmer verbindlich gelten, und klammert reine Absichtserklärungen aus. Dies ist auch aus Gründen der befürchteten Informationsfülle der Transparenz insoweit geschuldet, als der Verbraucher bei einem solchen Hinweis sicher sein kann, dass der Unternehmer sich auch an das erwähnte Regelwerk halten muss526. Neben dieser Hinweispflicht hat der Unternehmer den Verbraucher nach Art. 246a § 1 I Nr. 10 EGBGB aber auch darüber zu informieren, »wie Exemplare davon erhalten werden können«. Art. 246c Nr. 5 EGBGB verdeutlicht dies mit der Möglichkeit des elektronischen Zugangs, worunter vornehmlich die Veröffentlichung des Verhaltenskodex auf der Firmenhomepage verstanden werden kann. Eine Pflicht zur Veröffentlichung eines Verhaltenskodex auch aus § 5a II UWG ist aus mehreren Gründen zu begrüßen. So bleibt es jedem Verbraucher überlassen, ob er sich bei Bedarf intensiver über die eingegangenen Pflichten des Unternehmens informieren möchte, und Institutionen, die von der Möglichkeit der Aufbereitung von Informationen zugunsten der Verbraucher Gebrauch machen möchten (wie bspw. Verbraucherverbände, Stiftung Warentest oder Presseorgane), haben die Möglichkeit, dieses Regelwerk zu analysieren. Dieses Informationsbedürfnis des § 5a II UWG sollte im Einklang mit den Wertungen des EGBGB nur für verbindlich eingegangene Verhaltenskodizes gelten, da ansonsten die Informationspflichten des EGBGB durch einen erheblich erweiterten Anwendungsbereich des § 5a II UWG verwässert würden. Eine hieraus im Einzelfall resultierende Irreführungsproblematik bei Absichtserklärungen, auf die ein Unternehmer verweist, aber gleichzeitig nicht veröffentlicht, ist im Rahmen der aktiven Irreführungstatbestände zu beurteilen, um einer zu befürchtenden Informationsfülle entgegenzuwirken. Die Informationspflicht des § 5a II UWG geht aber dennoch über den Anwendungsbereich des EGBGB hinaus, da sie auch im Vorfeld eines Vertragsschlusses die Veröffentlichung des Kodex fordert und zugleich nicht auf den elektronischen Geschäftsverkehr oder außerhalb von Geschäftsräumen geschlossene Verträge beschränkt bleibt. Im Einklang mit dem Schutzzweck des Lauterkeitsrechts sollte diese Informationspflicht nur für solche Selbstverpflichtungen gelten, die durch das Unternehmen nach außen kommuni- 526 Spindler / Schuster / Schirmbacher, Recht der elektronischen Medien, 4.Teil, C., Art. 246 a EGBGB Rn. 80. 125 Kapitel 4 Rechtswirkungen der Werbung mit Verhaltenskodizes ziert werden527. Diese Beschränkung ist letztlich auch ein Kompromiss aus dem Informationsbedürfnis der Verbraucher und der freiwilligen Übernahme von Verpflichtungen durch den Unternehmer. So muss ihm außerhalb der Informationspflicht des EGBGB die Möglichkeit gegeben bleiben, im eigenen Interesse intern Verhaltenskodizes festzulegen, ohne diese zugleich der Öffentlichkeit zu präsentieren. In diesen Fällen eröffnen sich auch keine zu schützenden Vertrauenstatbestände des Verbrauchers. Sofern der Unternehmer einen Kodex aber zu Marketingzwecken nutzt, muss dem Werbeadressaten aus Gründen des Vertrauensschutzes die Möglichkeit der Einsichtnahme in die eingegangenen Verpflichtungen gewährt werden. Das Informationsgebot ist daher nur einschlägig, wenn das Unternehmen den Verhaltenskodex auch als Marketinginstrument verwendet. In diesem Fall ist jedoch die Veröffentlichung des vollständigen Verhaltenskodex eine wesentliche Information i. S. d. § 5a II UWG und deren Missachtung als Verstoß gegen dieses Informationsgebot zu werten528. Im Regelfall kann die Ver- öffentlichung mittels gut ersichtlicher Abrufbarkeit des Verhaltenskodex auf der Firmenhomepage des Unternehmens erfolgen529. (b) Art und Umfang der Verpflichtungen Im Gegensatz zur reinen Veröffentlichung des Verhaltenskodex würde ein Informationsgebot über die Art und den Umfang der eingegangenen Verpflichtungen einen weitaus stärkeren Eingriff in die Autonomie des Unternehmers bedeuten. Eine derartige Verpflichtung würde dem Verbraucher aufgrund der großen Bandbreite möglicher Inhalte und Ausgestaltungen von Verhaltenskodizes keinen Mehrwert bringen. Voraussetzung eines solchen Informationsgebotes wäre eine Vereinheitlichung von Inhalten in Verhaltenskodizes, die dem 527 Im Regelfall dürfte ansonsten ohnehin der Anwendungsbereich des UWG mangels geschäftlicher Handlung nicht eröffnet sein. 528 In diese Richtung lässt sich auch die Entscheidung des BGH im Fall »Umweltengel« interpretieren. Hier hatte ein Händler ohne nähere Angaben mit dem Umweltzeichen »Umweltengel« an seinen Waren geworben, ohne anzugeben, in welcher Beziehung die Anerkennung als umweltfreundlich erteilt wurde (BGH GRUR 1991, 548 – »Umweltengel«); im Ergebnis ebenso: BT-Drucks. 14 / 9200, S.  182 (Globalisierung der Weltwirtschaft – Herausforderungen und Antworten, Schlussbericht der Enquete-Kommission des Bundestages, 12.6.2002). 529 Der Verweis auf die firmeneigene Website wird grundsätzlich als zulässig erachtet: EuGH GRUR 2011, 930 (Rn. 56) – »Konsumentombudsmannen/Ving Sverige AB«. 126 Benjamin Carl Reichelt | Verhaltenskodizes im Recht des unlauteren Wettbewerbs Unternehmer jedoch die Möglichkeit nehmen würde, den Verhaltenskodex an die Struktur und Philosophie des Unternehmens anzupassen. Dies würde dem Grundgedanken eines Verhaltenskodex als freiwillig übernommener Ausdruck unternehmerischer Verantwortung widersprechen und ist daher abzulehnen. (c) Verbindlichkeit Inwiefern Informationsgebote über den Grad der Verbindlichkeit eines Verhaltenskodex notwendig sind, hängt letztlich vom Wortlaut der konkreten Selbstverpflichtung ab und ist damit eine Beurteilung im Einzelfall. Zweifelsohne kann ein Gewerbetreibender nicht mit der Übernahme besonderer Verantwortung in Form eines Verhaltenskodex werben und sich an anderer Stelle auf dessen Unverbindlichkeit berufen530. Zunächst ist daher jeder Verhaltenskodex als verbindliche Übernahme von eigenen Verpflichtungen zu werten und nur bei explizitem Hinweis als reine Absichtserklärung einzuordnen. Bei einem unverbindlichen Verhaltenskodex stellt für den Verbraucher der ausdrückliche Hinweis auf die Unverbindlichkeit eine wesentliche Information dar. Zudem kann ein erfolgter Hinweis auch den Erfordernissen des § 5a II UWG nicht genügen, wenn er erst an späterer Stelle innerhalb des Verhaltenskodex genannt wird und der sonstige Wortlaut den Eindruck der Verbindlichkeit weckt. Da der Unternehmer in diesen Fällen auch aktiv mit dem Verhaltenskodex wirbt, muss er sich die hierin enthaltenen Aussagen auch zurechnen lassen. Ein derartiges Informationsgebot stellt keine unzumutbare Belastung für den Unternehmer dar. Ein ausdrücklicher und gut sichtbarer Hinweis auf die Unverbindlichkeit eines Verhaltenskodex bei reinen Absichtserklärungen stellt damit eine wesentliche Information i. S. d. § 5a II UWG dar531. 530 Ebenso: Henning-Bodewig, WRP 2011, 1014 (1021). 531 Anzumerken ist hier noch, dass auch unverbindliche Verhaltenskodizes geeignet sind, beim Werbeadressaten bestimmte Erwartungen zu wecken, hierzu: 4. Kapitel, III., 3., b), cc), (3). 127 Kapitel 4 Rechtswirkungen der Werbung mit Verhaltenskodizes (d) Grundsätze der Überwachung Für die konkrete Wirksamkeit eines Verhaltenskodex sind eine Überwachung der Einhaltung und festgeschriebene, turnusmäßige Überprüfungsmaßnahmen von grundlegender Bedeutung. Für den Verbraucher sind damit, neben der Information, inwieweit das Unternehmen den Verhaltenskodex als verbindlich erachtet, die festgeschriebenen Überwachungsmaßnahmen des Kodex von erheblicher Bedeutung, um die Ernsthaftigkeit der Umsetzung der Verpflichtung beurteilen zu können. Auch wenn nur ein geringer Anteil an Verbrauchern sich die Mühe machen wird, beworbene Verhaltenskodizes auf deren Überwachungsmaßnahmen hin zu untersuchen, ist diese Informationspflicht auch für Institutionen der »Informationsaufbereitung« (Verbraucherzentralen und -verbände, Stiftung Warentest oder Presseorgane) zu begrüßen. Eine Informationspflicht über die integrierten Überwachungsmaßnahmen ermöglicht dem Konsumenten zumindest mittelbar eine eingehendere Information über die Ernsthaftigkeit der Umsetzung eines Verhaltenskodex und ist daher als wesentliche Information des Verbrauchers i. S. d. § 5a II UWG zu werten532. c) Vorenthalten Neben der »Wesentlichkeit« dieser Informationen im Rahmen des §  5a II UWG ist deren »Vorenthalten« Voraussetzung für das Vorliegen des Tatbestandes. Nach der UWG-Novelle 2015 sind dem »Vorenthalten« das »Verheimlichen« (§ 5a II S. 2 Nr. 1 UWG), das »zweckwidrige Bereitstellen« (§ 5a II S. 2 Nr. 2 UWG) und das »nicht rechtzeitige« Bereitstellen der wesentlichen Informationen gleichgestellt. Die Wesentlichkeit einer Information für die Verbraucherentscheidung und die Feststellung, ob diese i. S. d. Gesetzes »vorenthalten« wurde, stehen in einem Spannungsverhältnis zueinander, denn je bedeutsamer eine Information für den Konsumenten ist, umso größere Anstrengungen sind dem Unternehmer zur Beschaffung dieser Information zuzumuten533. Die Voraussetzung des Vorenthaltens ist vor allem dann relevant, wenn durch Beschränkungen 532 Ebenso: BT-Drucks. 14 / 9200, S.  182 (Globalisierung der Weltwirtschaft  – Herausforderungen und Antworten, Schlussbericht der Enquete-Kommission des Bundestages, 12.6.2002); Kocher, GRUR 2005, 647 (652). 533 Harte / Henning / Dreyer, UWG, § 5a Rn. 52. 128 Benjamin Carl Reichelt | Verhaltenskodizes im Recht des unlauteren Wettbewerbs in technischer, räumlicher oder zeitlicher Hinsicht die Möglichkeiten und Begrenzungen des gewählten und eingesetzten Kommunikationsmittels eine unmittelbare Anzeige der wesentlichen Information verhindern534. Die nunmehr in § 5a V UWG umgesetzte »Medienklausel« des Art. 7 III UGP-RL führt hierzu aus, dass in diesem Fall alle Maßnahmen, die der Gewerbetreibende getroffen hat, um dem Verbraucher die Information anderweitig zur Verfügung zu stellen, bei der Entscheidung darüber, ob Informationen vorenthalten werden, berücksichtigt werden. Die positive Entscheidung über die Wesentlichkeit einer Information entbindet folglich nicht von der im Einzelfall erforderlichen Interessenabwägung, ob die Information i. S. d. § 5a II UWG »vorenthalten« wird535. Von Bedeutung ist hier insbesondere, inwieweit der Unternehmer im Internet diese Informationen veröffentlicht hat und der Verbraucher diese Informationen ohne Weiteres auffinden kann. Einen im vorliegenden Kontext besonders relevanten Fall stellt das »zweckwidrige Bereitstellen« des § 5a II S. 2 Nr. 2 UWG dar. Diese Fallgruppe kann etwa dann erfüllt sein, wenn der Unternehmer Informationen für den deutschen Markt nicht in deutscher Sprache bereithält536. Eine Ausnahme wird hier für Verhaltenskodizes in englischer Sprache zu machen sein, da hierfür auch das Interesse des Unternehmers an einer ggf. konzernweiten, einheitlichen sprachlichen Ausgestaltung des Kodex spricht. d) Spürbarkeitserfordernis und Verstoß gegen die unternehmerische Sorgfalt Nach der neuen Regelungssystematik des UWG 2015 findet sich das Spürbarkeitserfordernis nicht mehr zentral in der Generalklausel des § 3 UWG, sondern wird von den einzelnen Unlauterkeitstatbeständen direkt umfasst537. Der noch zum alten Lauterkeitsrecht geführte (vornehmlich dogmatische) Streit über die Frage der Spürbarkeit als zusätzlichem Erfordernis des § 5a UWG oder einer Integration des Merkmals in das Kriterium der »Wesentlichkeit« 534 Körber / Heinlein, WRP 2009, 780 (784); Sosnitza, WRP 2008, 1014 (1031). 535 Harte / Henning / Dreyer, UWG, § 5a Rn. 54, 67. 536 Alexander, WRP 2016, 139 (144). 537 Ebenda, S. 143. 129 Kapitel 4 Rechtswirkungen der Werbung mit Verhaltenskodizes hat sich damit nach der Reform erledigt538. Das Spürbarkeitserfordernis des § 5a II S. 1 Nr. 2 UWG ist als eigenständiges Merkmal in jedem Einzelfall zu prüfen und ein von der »Wesentlichkeit« der Information losgelöstes Kriterium der Irreführung durch Unterlassen. Ein im Rahmen des § 5a II UWG 2008 vom BGH teilweise angenommenes zusätzliches Erfordernis eines Verstoßes gegen die (nunmehr) unternehmerische Sorgfalt des § 3 II UWG539 ist zwischenzeitlich vom EuGH mangels richtlinienkonformer Auslegung anhand des Art. 7 UGP-RL abgelehnt worden540 und auch nach dem eindeutigen Wortlaut und der Systematik der neuen Gesetzesfassung nicht mehr zu prüfen541. 4. Verschweigen von Tatsachen i. S. d. § 5a I UWG § 5a I UWG gilt als einziger Tatbestand der Vorschrift auch für den geschäftlichen Verkehr mit Unternehmen und ist systematisch eigentlich der aktiven Irreführung in § 5 UWG zuzuordnen542. Die Vorschrift hat bei genauerer Betrachtung diesem ggü. keinen zusätzlichen Anwendungsbereich: So setzt das als Irreführung durch Unterlassung von § 5a I UWG erfasste Verschweigen einer Tatsache voraus, dass sich die angesprochenen Verkehrskreise durch das Verschweigen täuschen lassen, was jedoch zugleich damit verbunden ist, dass der Erklärungsempfänger den Aussagen des Erklärenden einen weiteren konkludenten Erklärungsinhalt beimisst, welcher immer unter den Tatbestand der aktiven Irreführung des § 5 UWG fällt543. Sofern der Erklärungsempfänger sich dagegen keine weiteren Gedanken macht, fehlt es auch an einer Irreführung durch Unterlassen544, weshalb auf eine zusätzliche Prüfung des § 5a I 538 Vgl. noch zum UWG 2008 die Rechtsprechung: BGH GRUR 2010, 1142 (Rn.  24)  – »Holzhocker«; BGH GRUR 2010, 852 (Rn. 21) – »Gallardo Spyder«; a. A. Harte / Henning / Dreyer, UWG; § 5a Rn. 83; Alexander, GRUR-Int 2012, 1 (5); Steinbeck, WRP 2011, 1221 (1225); differenzierend: Ohly / Sosnitza / Sosnitza, UWG, § 5a Rn. 6. 539 BGH GRUR 2010, 248 (Rn.  31)  – »Kamerakauf im Internet«; ebenso: KG GRUR-RR 2011, 278 (279) – »Lesbarkeit«. 540 EuGH WRP 2014, 38 (Ls.) – »CHS Tour Services / Team4 Travel«. 541 Köhler / Bornkamm / Köhler, UWG, 34. Auflage, § 5a Rn. 3.45; Alexander, WRP 2016, 139 (143); Niebel / Jauch, BB 2016, 259 (263). 542 Köhler / Bornkamm / Bornkamm, UWG, § 5a Rn. 6. 543 Ebenda. 544 Ebenda. 130 Benjamin Carl Reichelt | Verhaltenskodizes im Recht des unlauteren Wettbewerbs UWG hier verzichtet wird und diese Fälle im Rahmen des § 5 UWG behandelt werden. 5. Fazit Die Informationspflichten des § 5a III und IV UWG sind im Regelfall nicht bei Werbemaßnahmen mit Verhaltenskodizes einschlägig, da diese als unternehmensbezogene Werbung grundsätzlich nicht im Rahmen konkreter Produktangebote erfolgt. Für die Frage nach Informationspflichten des § 5a II UWG ist das Merkmal der »Wesentlichkeit« der Information für den Verbraucher entscheidend. Der Gesetzgeber hat festgelegt, dass es der Rechtsprechung überlassen bleibt zu beurteilen, welche Informationen im konkreten Einzelfall so wesentlich sind, dass der Unternehmer sie von sich aus zu offenbaren hat545. Inwieweit eine Aussage über Belange unternehmerischer Verantwortung das Wesentlichkeitskriterium erfüllt, lässt sich jedoch nicht abschließend aus der Rechtsprechung herauslesen. Als allgemeine Aussage lässt sich der Judikatur nur entnehmen, dass ökologische oder ethische Belange der Ware oder des Unternehmens jedenfalls nicht von sich heraus als wesentlich angesehen werden. Auf der anderen Seite kann die »Wesentlichkeit« jedoch auch nicht aus dem Grund verneint werden, dass eine Werbeaussage lediglich »ideelle« Aspekte unternehmerischer Verantwortung betreffe. Dies käme praktisch einer staatlichen Bevormundung des Verbrauchers gleich: Der Gesetzgeber würde für ihn die Entscheidung treffen, welche Kriterien er bei seiner Entscheidung berücksichtigen muss, weswegen dies mit dem geltenden Verbraucherleitbild unvereinbar ist. Die Beurteilung der Wesentlichkeit einer Information in und über Verhaltenskodizes muss damit letztlich im Einzelfall aufgrund des europäischen Verbraucherverständnisses und der Interessen des Unternehmers abgewogen werden546. Die Werbung mit Verhaltenskodizes zeichnet sich durch ein Spannungsverhältnis aus, wonach Unternehmen zwar auf der einen Seite zur freiwilligen Übernahme von Verantwortung bewegt werden sollen, auf der anderen Seite sich aber aus den i. d. R. nicht nachprüfbaren und häufig in verbindlicher Sprache abgehaltenen Informationen der Selbstverpflichtungen hohe Irrefüh- 545 BT-Drucks. 16 / 10145, S. 26. 546 Harte / Henning / Dreyer, UWG, § 5a Rn. 64. 131 Kapitel 4 Rechtswirkungen der Werbung mit Verhaltenskodizes rungsgefahren ergeben. Infolge der mangelhaften Effektivität von Informationspflichten für die Aufklärung des Werbeadressaten in diesem Bereich und einer nur schwer darstellbaren allgemeinen Informationspflicht durch Vereinheitlichung von Verhaltenskodizes sollte dem Interesse der Unternehmen, ihre Selbstverpflichtungen nach eigenem Bedarf an den Strukturen und Philosophien des Betriebes auszugestalten, grundsätzlich der Vorrang eingeräumt werden. Gerade in diesem Bereich ist der Schwerpunkt lauterkeitsrechtlicher Überprüfung, entgegen der europäischen Entwicklung, bei der Irreführungskontrolle des § 5 UWG zu sehen. Hinsichtlich möglicher Gefahren der Irreführung bei aktiv getätigten Äußerungen ist der Unternehmer weniger schutzwürdig, da er die Aussagen beeinflussen und das Irreführungsrisiko selbst steuern kann. Dagegen führen nicht kodifizierte Informationsgebote in einem derart komplexen und weitreichenden Gebiet zu erheblicher Rechtsunsicherheit. Der Schwerpunkt lauterkeitsrechtlicher Überprüfung liegt damit in der Vermeidung irreführender Aussagen. Informationsgebote sind restriktiv zu handhaben und nur auf den Bereich zu beschränken, der für den Verbraucher einen tatsächlichen Nutzen darstellt und zu keiner unbilligen Belastung der Unternehmen führt. Zu diesen wesentlichen Informationen, die bei einer werblichen Verwendung eines Verhaltenskodex in jedem Fall anzugeben sind, zählen: — Die vollständige Veröffentlichung des Verhaltenskodex in einem der Allgemeinheit zugänglichen Medium (insb. die gut ersichtliche Bereitstellung auf der Firmenhomepage), sofern in der öffentlichen Kommunikation auf die verantwortungsvolle Unternehmenspolitik hingewiesen wird. — Eine eindeutige und gut erkennbare Klarstellung, sofern ein Verhaltenskodex nur als unverbindliches Regelwerk ausgestaltet ist. — Informationen über die Grundsätze der Überwachungsmaßnahmen, die eine Durchsetzung des Verhaltenskodex sichern sollen. Diese Informationspflichten knüpfen mit dem Bezug auf die Veröffentlichung eines Verhaltenskodex an ein vorangegangenes Verhalten547 des Unternehmers an, worauf die Erwartungshaltung der Werbeadressaten basiert. Diese Informationen sind als wesentlich i. S. d. § 5a II UWG einzuordnen und besitzen im Regelfall auch geschäftliche Relevanz für die Verbraucherentscheidung. 547 Die »Veranlassung« durch den Unternehmer ebenfalls als maßgeblichen Gesichtspunkt ansehend: von Walter, Corporate Social Responsibility, S. 194. 132 Benjamin Carl Reichelt | Verhaltenskodizes im Recht des unlauteren Wettbewerbs III. Aktive Irreführung der Marktgegenseite (§ 3 III UWG i. V. m. Nr. 1 und Nr. 3 des Anhangs sowie § 5 UWG) 1. Einleitung a) Einführung Wie zuvor festgestellt, liegt die hauptsächlich beabsichtigte und tatsächliche Wirkung einer werblichen Herausstellung von Verhaltenskodizes in der Schaffung normativer Erwartungen beim Werbeadressaten. Besonders die Irreführungstatbestände des Lauterkeitsrechts haben die Aufgabe, diese geschaffene Erwartungshaltung des Werbeadressaten zu schützen. Bei allen Tatbeständen des UWG ist die sog. »schwarze Liste« des § 3 III UWG, welche auf Anhang I der UGP-RL beruht, vorrangig zu beachten. Diese Prüfung ist daher nur aufgrund der inhaltlichen Parallelen zu § 5 UWG innerhalb der aktiven Irreführung verortet. Ein Verstoß gegen die hier genannten geschäftlichen Handlungen ist stets unlauter und somit unabhängig vom Grundtatbestand des § 5 I S. 1 UWG und der Spürbarkeitsschwelle des § 3 I UWG548. Vor allem kommt es bei den Tatbeständen des abschließenden Kataloges des Anhangs zu § 3 III UWG nicht auf eine konkrete Täuschungseignung im Einzelfall an549. Die aktive Irreführung der Werbeadressaten wird innerhalb des § 5 UWG geregelt, welcher im Jahr 2008 an die Vorgaben der UGP-RL angepasst und im Rahmen der UWG-Novelle 2015 – mit der Ausnahme der Anpassung des Spürbarkeitskriteriums des § 5 I S. 1 UWG an den Wortlaut der UGP-RL – nicht modifiziert wurde. § 5 I S. 1 UWG fasst in Form einer Generalklausel den Irreführungstatbestand zusammen. Unlauter handelt danach, wer eine irreführende geschäftliche Handlung vornimmt, die geeignet ist, den Verbraucher oder sonstigen Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte (§ 5 I S. 1 UWG). Das Gesetz statuiert damit den das gesamte Wettbewerbsrecht beherrschenden Wahrheitsgrundsatz, nach dem es lauterem Verhalten widerspricht, sich Wettbewerbsvorteile durch Täuschung resp. durch das Hervorrufen eines unrichtigen, der Wirklichkeit nicht entsprechenden Eindrucks zu verschaffen, und der Getäuschte hierdurch seine Entscheidung in (unbewusster) Unkenntnis 548 Götting / Meyer / Vormbrock / Meyer, Gewerblicher Rechtsschutz, § 27 Rn. 15. 549 Ebenda. 133 Kapitel 4 Rechtswirkungen der Werbung mit Verhaltenskodizes vom tatsächlichen Sachverhalt trifft550. § 5 I S. 2 UWG orientiert sich an Art. 3 der Irreführungsrichtlinie551 und Art. 6 der UGP-RL und konkretisiert den Irreführungstatbestand, indem er Umstände nennt, auf die sich die Täuschung oder die Täuschungseignung beziehen muss552. Die weiteren Absätze des § 5 UWG betreffen für die vorliegende Untersuchung nicht relevante Sonderformen der Irreführung. b) Erläuterung der verwendeten Prüfungsmethodik im Rahmen des § 5 I UWG Bisher existiert noch keine Rechtsprechung zum Problembereich einer Irreführung durch Werbemaßnahmen mit Verhaltenskodizes. Zudem erschwert die erhebliche Variationsbreite möglicher Selbstverpflichtungen eine allgemeine rechtliche Einordnung dieses Werbetypus unter § 5 UWG. Die hier verfolgte Prüfungsmethodik richtet sich daher nach zwei Grundsätzen: Zum einen wird – wenn möglich – versucht, bei der Beurteilung von Werbemaßnahmen an Entscheidungen in verwandten Werbegruppen anzuknüpfen. Gerade Entscheidungen zu Werbemaßnahmen, die mittels Verwendung von Hinweisen auf altruistische Zwecke (Umweltschutz oder soziale Belange) eine bestimmte Marktklientel ansprechen, können hier ggf. eine Hilfestellung zur rechtlichen Einordnung geben. Zum anderen lässt sich der erheblichen Variationsbreite einschlägiger Selbstverpflichtungen nur mit einer systematisierenden Eingruppierung begegnen. Da als Werbeadressat vorrangig der Verbraucher in Frage kommt, erfolgt die Beurteilung anhand der Kriterien des hierfür einschlägigen Verbraucherleitbildes. Es wird – quasi umgekehrt – von dessen durch den europäischen Gesetzgeber und die Rechtsprechung festgelegten Fähigkeiten bei der Aufnahme und Verarbeitung von Werbebotschaften ausgehend hinterfragt, welche Werbeaussagen – abseits von rein objektiv falschen Aussagen – geeignet sind, den Verbraucher in die Irre zu führen. 550 BGH GRUR 1995, 744 (747) – »Feuer, Eis & Dynamit I«; Ohly / Sosnitza / Sosnitza, UWG, § 5 Rn. 8. 551 Richtlinie 84 / 450 / EWG des Rates vom 10. September 1984 zur Angleichung der Rechtsund Verwaltungsvorschriften der Mitgliedstaaten über irreführende Werbung. 552 Harte / Henning / Dreyer, UWG, § 5 Rn. 15. 134 Benjamin Carl Reichelt | Verhaltenskodizes im Recht des unlauteren Wettbewerbs 2. Die Tatbestände der »schwarzen Liste« des § 3 III UWG Die Tatbestände der »schwarzen Liste« im Anhang von § 3 III UWG wurden im Zuge der Umsetzung der UGP-RL im Jahr 2008 eingeführt. Diese Regelungen sollen zu einer erhöhten Rechtssicherheit beitragen, indem diejenigen geschäftlichen Handlungen, die unter allen Umständen als unlauter zu werten sind, eindeutig identifiziert werden können553. Die Tatbestände der »schwarzen Liste« beziehen sich nur auf geschäftliche Handlungen ggü. Verbrauchern und enthalten sog. »per se – Verbote«, welche mit Erfüllung des Tatbestandes ohne zusätzliche Spürbarkeitsprüfung zum Unlauterkeitsurteil gelangen554. Eine analoge Anwendung der Vorschriften auf das B2B-Verhältnis ist aufgrund der Ausgestaltung des Anhangs als »per se-Verbote« ausgeschlossen. Dennoch wird zumeist eine Übertragung der Wertungen im Sinne einer Indizwirkung im B2B-Verhältnis befürwortet, da Unternehmen als Adressaten diesbezüglicher Äußerungen nicht weniger schutzwürdig sind555. In den Fällen des § 3 III UWG i. V. m. Nr. 1 und Nr. 3 des Anhangs werden irreführende geschäftliche Handlungen im Zusammenhang mit Verhaltenskodizes angesprochen. Beide Tatbestände sollen gewährleisten, dass Unternehmer verantwortungsbewusst mit Selbstverpflichtungen im Rahmen ihrer Marketingtätigkeiten umgehen556. Neben dem Verbraucherschutz dienen die Verbotstatbestände zugleich dem Schutz der Mitbewerber, die in einen durch einen Kodex gebundenen Geschäftspartner erhöhtes Vertrauen setzen und dieser hierdurch im Geschäftsleben ein höheres Ansehen genießt557. a) § 3 III UWG i. V. m. Nr. 1 des Anhangs – Unterzeichner eines Verhaltenskodex aa) Allgemeines Gem. § 3 III UWG i. V. m. Nr. 1 des Anhangs ist »die unwahre Angabe eines Unternehmers, zu den Unterzeichnern eines Verhaltenskodex zu gehören«, 553 Erwägungsgrund 17 der UGP-RL (RL 2005 / 29 / EG vom 11.5.2005). 554 Genaueres zur Dogmatik der Tatbestände der »schwarzen Liste« bei: Teplitzky / Pfeifer / Leistner / Fritzsche / Pfeifer, Großkommentar UWG, § 3 Rn. 684 ff. 555 So etwa: MüKo / UWG / Alexander, Band 1, Anh. §  3 III Nr.  3 Rn.  10; Teplitzky / Pfeifer / Leistner / Pfeifer, Großkommentar UWG, § 3 Rn. 696; Hoeren, BB 2008, 1182 (1187); anders dagegen: Harte / Henning / Dreyer, UWG, Anh. § 3 III Nr. 1 Rn. 5. 556 MüKo / UWG / Alexander, Band 1, Anh. § 3 III Nr. 1 Rn. 4. 557 Ebenda, Rn. 6. 135 Kapitel 4 Rechtswirkungen der Werbung mit Verhaltenskodizes eine unzulässige geschäftliche Handlung. § 3 III UWG i. V. m. Nr. 1 des Anhangs lehnt sich eng an den Wortlaut der entsprechenden Norm des Anhangs der UGP-RL an und steht in einem ergänzenden Verhältnis zu § 5 I S. 2 Nr. 6 UWG: Während § 3 III UWG i. V. m. Nr. 1 des Anhangs das Fehlen behaupteter Bindung an den Verhaltenskodex sanktioniert, behandelt die Norm des § 5 I S. 2 Nr. 6 UWG die Nichteinhaltung von Verpflichtungen aus dem Verhaltenskodex. bb) Tatbestandsmerkmale (1) Verhaltenskodex Der Begriff »Verhaltenskodex« entspricht dem zuvor in der Definition des § 2 I Nr. 5 UWG behandelten Terminus558. So enthält der Wortlaut des § 3 III UWG i. V. m. Nr. 1 des Anhangs im Gegensatz zu § 5 I S. 2 Nr. 6 UWG gerade keinen Ausschluss reiner Absichtserklärungen. (2) Unterzeichner Nach dem Wortlaut des § 3 III UWG i. V. m. Nr. 1 des Anhangs greift die Norm ein rein formales Kriterium auf, nämlich die Unterzeichnung eines Verhaltenskodex, die häufig dadurch entsteht, dass ein Unternehmer einem Verband oder Verein beitritt, der den Kodex entwickelt oder verabschiedet hat und diese Verpflichtung an die Mitglieder weitervermittelt559. Es besteht Einigkeit darüber, dass die (schriftliche) »Unterzeichnung« nur den typischen Fall derartiger Verpflichtungen darstellt und die konkrete Form der Verpflichtung im Rahmen des Tatbestandes keine Rolle spielt560. Für den Verbraucher als zu schützenden Adressaten der Angabe ist die vertragsrechtliche Lage ohnehin irrelevant. 558 Vgl. Hierzu das 3. Kapitel der Untersuchung. 559 Birk, GRUR 2011, 196 (198). 560 Teplitzky / Pfeifer / Leistner / Lindacher, Großkommentar UWG, Anh. § 3 III Nr. 1 Rn. 10; Büllesbach, Auslegung der irreführenden Geschäftspraktiken des Anhangs, S. 43; Schöttle, WRP 2009, 673 (674); Lamberti / Wendel, WRP 2009, 1479 (1486); Dreyer, WRP 2007, 1294 (1298). 136 Benjamin Carl Reichelt | Verhaltenskodizes im Recht des unlauteren Wettbewerbs (3) Unwahre Angabe § 3 III UWG i. V. m. Nr. 1 des Anhangs erfasst jedenfalls die ausdrückliche und objektiv unwahre Angabe des Unternehmers, er gehöre zu den Unterzeichnern eines Verhaltenskodex. Eine solche ausdrückliche (unwahre) Aussage dürfte in der Praxis selten vorkommen, weshalb sich die Frage stellt, inwieweit auch konkludente Angaben des Unternehmers, die auf einen derartigen Kontext schließen lassen, vom Anwendungsbereich der Norm umfasst sind. Dies betrifft insb. Fälle, in denen ein Unternehmer bspw. ein Logo nutzt, welches nur bei einer Bindung an einen bestimmten Kodex verwendet werden darf oder sonstige Hinweise im Briefkopf oder innerhalb des Internetauftrittes auf eine Bindung schließen lassen561. Eine ausdrückliche Behauptung wird vor allem aus dem Grund gefordert, dass der Wortlaut der jeweiligen Tatbestände des § 3 III UWG explizit zwischen den Fällen einer »unwahren Angabe« und den Fällen einer »unwahren Angabe und dem Erwecken des unzutreffenden Eindrucks« unterscheidet562. Im Gesetzentwurf der Bundesregierung ist jedoch festgehalten, dass eine ausdrückliche Aussage nicht notwendig ist, da der Verkehr dies auch schon aufgrund der bloßen Bezugnahme auf die Unterzeichnereigenschaft erwartet563. Berechtigterweise stellt sich die Frage, ob eine derartige Eingrenzung des Tatbestandes vom Richtliniengeber gewollt ist. Aus der in der Richtlinie verwendeten Formulierung »Behauptung« lässt sich dies nicht herauslesen: Eine objektiv falsche Behauptung kann, nach dem anhand des Sprachgebrauchs überkommenen Rechtsverständnis, sowohl ausdrücklich als auch konkludent erfolgen564. Das Bestreben des Gesetzgebers, mit Einführung der »schwarzen 561 Auch könnte der Verbotstatbestand § 3 III Nr. 1 einschlägig sein, wenn ein Unternehmer einen Werbefilm vermarktet, in dem er (fälschlicherweise) bei der Unterzeichnung eines Verhaltenskodex gezeigt wird (Büllesbach, Auslegung der irreführenden Geschäftspraktiken des Anhangs, S. 42). 562 Köhler / Bornkamm / Bornkamm, UWG, Anh. zu §  3 III Rn.  1.4. Im Ergebnis ebenso: Harte / Henning / Dreyer, UWG, Anh., § 3 III Nr. 1 Rn. 8; Fezer / Pfeifer, Lauterkeitsrecht, Band 1, Anh. § 3 III Nr. 1 Rn. 15; Loschelder / Erdmann / Loschelder / Dörr, Wettbewerbsrecht, § 47 Rn. 4. Birk, GRUR 2011, 196 (198). 563 BT-Drucks. 16 / 10145, S. 31. 564 So hat das LG Erfurt die Platzierung von Verlinkungen zu Brandschutz-Fachverbänden auf der Webseite eines Unternehmens als irreführend gewertet, da das Unternehmen diesen Verbänden nicht angehörte und beim Verbraucher hierdurch der Eindruck der Mitgliedschaft entstünde. Vgl. LG Erfurt, MMR 2003, 491 (491) – »Link auf Berufsverband«. 137 Kapitel 4 Rechtswirkungen der Werbung mit Verhaltenskodizes Liste« ein höheres Maß an Rechtssicherheit zu erlangen, erfordert die Klarheit einer Behauptung, jedoch nicht notwendigerweise deren Ausdrücklichkeit565. Dies widerspricht auch nicht dem Grundsatz einer restriktiven Interpretation der Tatbestände der »schwarzen Liste«566. An anderer Stelle unterscheidet der Anhang auch zwischen einer »Behauptung […] obgleich dies nicht der Fall ist« (Nr. 1, 3, 4), einer »falsche[n] Behauptung« (Nr. 7, 17) und einer »sachlich falsche[n] Behauptung« (Nr. 12), ohne dass zugleich ein Bedeutungsunterschied erkennbar wäre567. Dem Zweck der UGP-RL entspricht es eher, ausdrückliche und konkludente Angaben gleich zu behandeln, solange diese für den Adressaten unzweideutig zu verstehen sind568. cc) Besondere Fragestellungen Kontrovers diskutiert wird die Frage, ob von § 3 III UWG i. V. m. Nr. 1 des Anhangs auch der Fall erfasst wird, dass der Unternehmer zwar eine Verpflichtungserklärung abgegeben hat, diese tatsächlich jedoch keine verbindliche Wirkung entfaltet, da die Erklärung oder der Verhaltenskodex selbst rechtlich unwirksam ist. Der Wortlaut des § 3 III UWG i. V. m. Nr. 1 des Anhangs stellt explizit auf die »Behauptung« des Gewerbetreibenden ab und spricht daher für eine rein formale Betrachtung, in der weitere Gründe, die für eine fehlende Bindung sprechen, nicht erfasst sind. Eine enge Auslegung der Norm würde auch der herrschenden Meinung entsprechen, die aus Art. 5 V UGP-RL569 565 Lindacher, WRP 2012, 40 (40). 566 So aber: Teplitzky / Pfeifer / Leistner / Pfeifer, Großkommentar UWG, Anh. § 3 Rn. 704. 567 Ohly / Sosnitza / Sosnitza, UWG, Anh. § 3 III Rn. 6. 568 Im Ergebnis ebenso: Teplitzky / Pfeifer / Leistner / Lindacher, Großkommentar UWG, Anh. § 3 III Nr. 1 Rn. 12 (dem widersprechend jedoch: Teplitzky / Pfeifer / Leistner / Pfeifer, Großkommentar UWG, Anh. § 3 Rn. 704); Ohly / Sosnitza / Sosnitza, UWG, Anh. § 3 III Rn. 6; Büllesbach, Auslegung der irreführenden Geschäftspraktiken des Anhangs, S. 42; Lindacher, WRP 2012, 40 (40); Schöttle, WRP 2009, 673 (674); Kopp / Klostermann, CCZ 2009, 155 (157); Lamberti / Wendel, WRP 2009, 1479 (1486); Sosnitza, WRP 2008, 1014 (1021). 569 »Anhang I enthält eine Liste jener Geschäftspraktiken, die unter allen Umständen als unlauter anzusehen sind. Diese Liste gilt einheitlich in allen Mitgliedstaaten und kann nur durch eine Änderung dieser Richtlinie abgeändert werden.« (Art. 5 V UGP-RL) 138 Benjamin Carl Reichelt | Verhaltenskodizes im Recht des unlauteren Wettbewerbs den Grundsatz einer restriktiven Interpretation der Verbotstatbestände herausliest570. Teilweise wird der Anwendungsbereich aber anhand des Schutzzweckes der Norm interpretiert, wonach diese den Verbraucher (und ggf. mittelbar den Unternehmer) vor unlauterem Verhalten schützen soll571. Das zentrale Unlauterkeitsmoment liegt aber aus Verbrauchersicht nicht in der fehlenden Verpflichtungserklärung, sondern in der fehlenden Bindung an einen Verhaltenskodex572. Richtig ist, dass es für den Verbraucher keinen Unterschied macht, aus welchen Gründen die tatsächliche Bindung (entgegen der Behauptung des Unternehmers) fehlt. Auch das Fehlen des Merkmals der Bösgläubigkeit des Unternehmers573 innerhalb des Tatbestandes spricht dafür, diesem das Risiko seiner mangelhaften Erklärung aufzubürden. Anhand des Verschuldenserfordernisses ist ohnehin innerhalb der Rechtsfolgen zu differenzieren. Es ist jedoch zu bezweifeln, dass der Verbraucherschutz eine Erweiterung des Tatbestandes auf die Fälle einer tatsächlich unwirksamen Verpflichtung überhaupt erfordert. Sofern der Verhaltenskodex bzw. die Verpflichtungserklärung aus bestimmten Gründen unwirksam ist, liegt tatsächlich kein Verhaltenskodex des werbenden Unternehmens vor. Die Irreführung des Verbrauchers richtet sich dann aber nach den normalen Grundsätzen des UWG, es kommt insb. der Tatbestand des § 5 I S. 2 Nr. 3 Var. 3 UWG in Betracht (»Irreführung über den Umfang von Verpflichtungen des Unternehmens«). Dieser Sachverhalt entspricht letztlich dem Fall, in dem der Unternehmer behauptet, zu den Unterzeichnern eines tatsächlich nicht bestehenden – fiktiven – Kodex zu gehören. Schließlich wird für die Unbeachtlichkeit der Bindungswirkung noch ins Feld geführt, dass den Gerichten andernfalls im Rahmen des § 3 III UWG i. V. m. Nr. 1 des Anhangs ein erheblicher Prüfungsaufwand zugemutet würde, da diese inzident komplexe (u. U. auch kartellrechtliche) Fragen zu 570 Harte / Henning / Henning-Bodewig, UWG, Anh. zu § 3 III Vorb. Rn. 14; Loschelder / Erdmann / Bruhn, Wettbewerbsrecht, § 46 Rn. 14; Teplitzky / Pfeifer / Leistner / Pfeifer, Großkommentar UWG, Anh. §  3 Rn.  704; Schöttle, WRP 2009, 673 (674); Sosnitza, WRP 2008, 1014 (1021); a. A.: Köhler/Bornkamm/Köhler/Bornkamm, UWG, Anh. § 3 III Einf. Rn. 0.8. 571 Harte / Henning / Dreyer, UWG, Anh. § 3 III Nr. 1 Rn. 10; MüKo / UWG / Alexander, Band 1, Anh. § 3 III Nr. 1 Rn. 20; Kopp / Klostermann, CCZ 2009, 155 (157); Lamberti / Wendel, WRP 2009, 1479 (1487); Dreyer, WRP 2007, 1294 (1298). 572 Dreyer, WRP 2007, 1294 (1298). 573 Welches im Entstehungsprozess der Richtlinie durchaus umstritten war (hierzu Näheres bei: Dreyer, WRP 2007, 1294 (1298)). 139 Kapitel 4 Rechtswirkungen der Werbung mit Verhaltenskodizes untersuchen hätten, um die Wirksamkeit des Verhaltenskodex beurteilen zu können574. Im Fall des § 3 III UWG i. V. m. Nr. 1 des Anhangs ist also die Wirksamkeit der Verpflichtung bzw. des Verhaltenskodex selbst unbeachtlich. Die Norm bezieht sich nur auf die Frage, ob der Unternehmer tatsächlich eine Verpflichtungserklärung auf den Kodex abgegeben hat. dd) Unbeachtliche Kriterien § 3 III UWG i. V. m. Nr. 1 des Anhangs berücksichtigt keine subjektiven Elemente. Die Frage nach der Bösgläubigkeit des Unternehmers erübrigt sich daher ebenso wie die Prüfung einer irrtümlich unwahren Behauptung des Gewerbetreibenden575. Die Berücksichtigung subjektiver Elemente würde auch dem Zweck des Anhangs, zur Erhöhung der Rechtssicherheit beizutragen576, widersprechen, da hierdurch dem Gewerbetreibenden teilweise schwer zu entkräftende Verteidigungsmöglichkeiten eröffnet würden. Eine Beurteilung im Einzelfall soll aber gerade vermieden werden577. Innerhalb des Gesetzentwurfes zur Umsetzung der UGP-RL stellt der Gesetzgeber fest, dass auch im Rahmen des Anhangs des § 3 III UWG dennoch der Vorbehalt der Verhältnismäßigkeit gilt578. Diese Aussage wird in der Literatur überwiegend abgelehnt579, da sie das Prinzip des Verbotes ohne Wertungsmöglichkeit durchbricht und damit klar der Absicht des Richtliniengebers, Geschäftspraktiken zu formulieren, die »unter allen Umständen als unlauter 574 Wobei es der Klarstellung bedarf, dass eine derartige Prüfung ohnehin im Rahmen des § 5 I S. 2 Nr. 3 UWG unvermeidbar ist, aufgrund des Darbringungsgrundsatzes der Parteien aber keine unzumutbare Belastung der Gerichte darstellt (vgl. hierzu: Kapitel 4, III., 3., a), dd)). 575 Teplitzky / Pfeifer / Leistner / Lindacher, Großkommentar UWG, Anh. § 3 III Nr. 1 Rn. 12; Büllesbach, Auslegung der irreführenden Geschäftspraktiken des Anhangs, S. 42; Dreyer, WRP 2007, 1294 (1299). 576 BT-Drucks. 16 / 10145, S. 30. 577 Ebenda. 578 Ebenda. 579 Harte / Henning / Glöckner, Einl. B Rn.  436; Harte / Henning / Henning-Bodewig, UWG, Anh. zu § 3 III Vorb. Rn. 20; Ohly / Sosnitza / Sosnitza, UWG, Anh. zu § 3 III Rn. 3; Teplitzky / Pfeifer / Leistner / Pfeifer, Großkommentar UWG, Anh. §  3 Rn.  700; Loschelder / Erdmann / Bruhn, Wettbewerbsrecht, § 46 Rn. 17 f.; Scherer, WRP 2011, 393 (399); Sosnitza, WRP 2008, 1014 (1020 f.); a. A. wohl nur: Schöttle, WRP 2009, 673 (674). 140 Benjamin Carl Reichelt | Verhaltenskodizes im Recht des unlauteren Wettbewerbs gelten«580, widerspricht. Es liegt daher näher, den Willen des Richtliniengebers so zu interpretieren, dass im Rahmen des Anhangs schon bei der Ausgestaltung der einzelnen differenzierten Tatbestände der Aspekt der Verhältnismä- ßigkeit Einklang gefunden hat581. b) § 3 III UWG i. V. m. Nr. 3 des Anhangs – Billigung eines Verhaltenskodex aa) Allgemeines § 3 III UWG i. V. m. Nr. 3 des Anhangs sanktioniert die wahrheitswidrige Behauptung eines Gewerbetreibenden, ein Verhaltenskodex »sei von einer öffentlichen oder anderen Stelle gebilligt«. Die Norm schützt das gesteigerte Vertrauen, das der Verbraucher in neutrale Stellen setzt, mit denen er eine höhere Reputation oder Glaubwürdigkeit verbindet und die einem Verhaltenskodex einen »offiziellen Status« verleihen. bb) Tatbestandsmerkmale (1) Verhaltenskodex Der Begriff des »Verhaltenskodex« entspricht der Bestimmung des § 2 I Nr. 5 UWG582. (2) Öffentliche oder andere Stelle als Zertifizierungsinstanz Zumindest in Deutschland ist die Beteiligung unabhängiger Stellen bei der Ausgestaltung oder der nachträglichen Billigung des Verhaltenskodex die Aus- 580 So die Formulierung in Art. 5 V und zum Anhang I der UGP-RL (RL 2005 / 29 / EG, vom 11.6.2005, S. 34). 581 Scherer, WRP 2011, 393 (399). 582 Hierzu: 3. Kapitel. 141 Kapitel 4 Rechtswirkungen der Werbung mit Verhaltenskodizes nahme, auch wenn im Entstehungsprozess der UGP-RL eine stärkere Beteiligung neutraler Stellen gefordert wurde583. Öffentliche Stellen können Ministerien, Behörden, berufsständische Kammern oder – ob ihres Sonderstatus – auch beliehene Unternehmer sein584. Als in Frage kommende staatliche Stelle ist in Deutschland (derzeit) nur der Fall einer Billigung durch das Bundeskartellamt gem. § 24 III GWB denkbar585, weshalb eine »staatliche Billigung« derzeit nur bei Wettbewerbsregeln i. S. d. § 24 II GWB vorkommen kann. Als »andere Stellen« kommen privatrechtlich organisierte Zertifizierungseinrichtungen, daneben Industrie- und Handelskammern, Wirtschafts- und Verbraucherverbände und ggf. auch Gewerkschaften in Frage586. Entscheidend für deren Qualifikation als »andere Stelle« ist ein – im Verhältnis zu »öffentlichen Stellen« – vergleichbarer Glaubwürdigkeitsstatus587. Die praktische Relevanz privatrechtlich organisierter Zertifizierungseinrichtungen (bspw. TÜV oder ISO) ist für die vorliegende Thematik jedoch gering, da sich deren Überprüfungsauftrag zumeist auf interne, technische Regelungen der Unternehmen bezieht und damit i. d. R. keine Verhaltenskodizes mit Außenwirkung betrifft. Größere Relevanz im Rahmen des § 3 III UWG i. V. m. Nr. 3 des Anhangs könnte dagegen in Zukunft dem BSCI-Verhaltenskodex zukommen, da dieser durch den europäischen Dachverband der Außenhandelsvereinigung (Foreign Trade Organization, FTA) selbst entwickelt und damit i. S. d. § 3 III UWG 583 Loschelder / Erdmann / Loschelder / Dörr, Wettbewerbsrecht, §  47 Rn.  10; Birk, GRUR 2011, 196 (198); Schmidhuber, WRP 2010, 593 (595). In Großbritannien ist eine Anerkennung durch staatliche Stellen stärker verbreitet. So können Unternehmen ihren Verhaltenskodex freiwillig einer Überprüfung durch die Competition and Markets Authority (CMA), ehemals Office of Fair Trading (OFT), unterziehen, um feststellen zu lassen, ob dieser geeignet ist, einen höheren Standard zu implementieren und hierfür auch ein ausreichender Durchsetzungsmechanismus vorgesehen ist. 584 MüKo / UWG / Alexander, Band 1, Anh. §  3 III Nr.  3 Rn.  20; Teplitzky / Pfeifer / Leistner / Lindacher, Großkommentar UWG, Anh. § 3 III Nr. 3 Rn. 9. 585 Köhler / Bornkamm / Bornkamm, UWG, Anh. zu § 3 III Rn. 3.1. 586 Ohly / Sosnitza / Sosnitza, UWG, Anh. § 3 III Rn. 11; Teplitzky / Pfeifer / Leistner / Lindacher, Großkommentar UWG, Anh. § 3 III Nr. 3 Rn. 9; Büllesbach, Auslegung der irreführenden Geschäftspraktiken des Anhangs, S. 53. 587 Ohly / Sosnitza / Sosnitza, UWG, Anh. § 3 III Rn. 11; Teplitzky / Pfeifer / Leistner / Lindacher, Großkommentar UWG, Anh. § 3 III Nr. 3 Rn. 9; Büllesbach, Auslegung der irreführenden Geschäftspraktiken des Anhangs, S. 53; a. A. MüKo / UWG / Alexander, Band 1, Anh. § 3 III Nr. 3 Rn. 19. 142 Benjamin Carl Reichelt | Verhaltenskodizes im Recht des unlauteren Wettbewerbs i. V. m. Nr. 3 des Anhangs »gebilligt« wurde588. Dies gilt ebenso für Sozial- und Arbeitsstandards internationaler Nichtregierungsorganisationen, nach denen einzelne Unternehmen ihren Betrieb zertifizieren lassen können (bspw. SA 8000589). (3) Unwahre Angabe, der Kodex sei gebilligt Sanktioniert wird letztlich eine Täuschung über eine »wesentliche Eigenschaft« des Verhaltenskodex590. Hierbei ist irrelevant, ob ein derartig förmliches Zertifizierungsverfahren tatsächlich existiert, da schon die bloße Behauptung der »Billigung« die Unlauterkeit begründet591. cc) Unbeachtliche Voraussetzungen Die tatsächliche Zuständigkeit der Stelle ist nicht erforderlich, da in der Erklärung, die Stelle habe den Verhaltenskodex »gebilligt«, die konkludente Behauptung der Zuständigkeit enthalten ist und beim Verbraucher Kenntnisse über diese Zuständigkeiten nicht vorausgesetzt werden können592. Wie § 3 III UWG i. V. m. Nr. 1 des Anhangs berücksichtigt auch § 3 III UWG i. V. m. Nr. 3 des Anhangs keine subjektiven Elemente, weshalb eine irrtümliche Falschbehauptung vom Tatbestand erfasst ist593. 588 Birk, GRUR 2011, 196 (198). 589 SA 8000 ist ein internationaler Sozial- und Arbeitsstandard der Social Accountability International (SAI), einer internationalen Nichtregierungsorganisation mit Sitz in New York. 590 BT-Drucks. 16 / 10145, S. 31. 591 Ohly / Sosnitza / Sosnitza, UWG, Anh. zu § 3 III Rn. 10; Harte / Henning / Dreyer, UWG, Anh. § 3 III Nr. 3 Rn. 9; Büllesbach, Auslegung der irreführenden Geschäftspraktiken des Anhangs, S. 52; Kopp / Klostermann, CCZ 2009, 155 (157). 592 Loschelder/Erdmann/Loschelder/Dörr, Wettbewerbsrecht, §  47 Rn.  10; Scherer, NJW 2009, 324 (326); Dreyer, WRP 2007, 1294 (1300). 593 Teplitzky / Pfeifer / Leistner / Lindacher, Großkommentar UWG, Anh. § 3 III Nr. 3 Rn. 14; Harte / Henning / Dreyer, UWG, Anh. § 3 III Nr. 3 Rn. 10; Dreyer, WRP 2007, 1294 (1300). 143 Kapitel 4 Rechtswirkungen der Werbung mit Verhaltenskodizes c) Fazit: Bedeutung der »schwarzen Liste« im Zusammenhang mit Verhaltenskodizes Den Vorschriften des UWG über Verhaltenskodizes innerhalb der schwarzen Liste wird überwiegend eine geringe Bedeutung bescheinigt594. Dies resultiert auch aus dem Umstand, dass diese Normen in der Rechtspraxis bisher keine Beachtung gefunden haben. Gerade im Fall von § 3 III UWG i. V. m. Nr. 1 des Anhangs gilt es zu bedenken, dass bspw. an die Aufnahme in einen Branchenverband und die hiermit verbundene Unterwerfung unter einen Verhaltenskodex zumeist keine größeren Anforderungen gestellt werden595, weshalb eine Täuschung über die Mitgliedschaft (im Gegensatz zur Täuschung über die Einhaltung der aufgestellten Regeln) kaum Praxisrelevanz erlangen dürfte. Mitentscheidend für die Reichweite der Tatbestände ist zugleich aber auch das Verständnis, welches sich in Zukunft für die Definition eines Verhaltenskodex etabliert. Mit der hier vertretenen teilweise weiten Auslegung des Begriffes der Legaldefinition in § 2 I Nr. 5 UWG erweitert sich auch der Anwendungsbereich aller hierauf bezogenen Tatbestände des UWG596. Dennoch betreffen die Normen des Anhangs nur sehr spezielle Sachverhalte und sind aufgrund ihrer Ausgestaltung als Verbote ohne Wertungsvorbehalt auch nicht verallgemeinerungsfähig597, weshalb ihr Anwendungsbereich tatsächlich auf Einzelfälle beschränkt bleiben wird. Eine etwas größere Bedeutung dürfte in der Praxis dem Verbotstatbestand des § 3 III UWG i. V. m. Nr. 2 des Anhangs zukommen. Dieser steht in einem gewissen anwendungsbezogenen Zusammenhang mit Selbstverpflichtungen. Denn die Unterwerfung unter einen Verhaltenskodex geht immer häufiger mit der Mitgliedschaft in einer Brancheninitiative einher, welche z. T. auch mit der Vergabe eines Logos, Labels, Siegels oder Qualitätszertifikates verbunden ist598. Sofern diese die Voraussetzungen einer objektiven Prüfung erfüllen599, fällt eine Täuschung über die Genehmigung zum Führen dieses Zeichens unter 594 So etwa Köhler / Bornkamm / Bornkamm, UWG, Anh. § 3 III Nr. 1 Rn. 1.2; Birk, GRUR 2011, 196 (198); Schmidhuber, WRP 2011, 593 (595). 595 Schmidhuber, WRP 2011, 593 (595). 596 Hierzu: 3. Kapitel, III., 1. 597 Schöttle, WRP 2009, 673 (674). 598 Kopp / Klostermann, CCZ 2009, 155 (157). 599 Dies sieht die allgemeine Auffassung als notwendige Voraussetzung, vgl. etwa Köhler / Bornkamm / Bornkamm, UWG, Anh. § 3 III Rn. 2.2; Harte / Henning / Weidert, UWG, Anh. § 3 III Nr. 2 Rn. 7; Loschelder / Erdmann / Loschelder / Dörr, Wettbewerbsrecht, § 47 Rn. 7. 144 Benjamin Carl Reichelt | Verhaltenskodizes im Recht des unlauteren Wettbewerbs den Tatbestand des § 3 III UWG i. V. m. Nr. 2 des Anhangs. Die rechtliche Beurteilung erfolgt aber unabhängig von dem untersuchten Instrument des Verhaltenskodex, weshalb diese Thematik hier nicht ausführlicher erörtert wird600. 3. Irreführende Aussagen über den Inhalt von Verhaltenskodizes und deren Beurteilung nach § 5 I UWG a) Die einschlägigen Tatbestände des § 5 I UWG und deren Bedeutungsgehalt Nach § 5 I S. 2 UWG ist eine geschäftliche Handlung dann irreführend, wenn sie unwahre oder sonstige zur Täuschung geeignete Angaben über bestimmte – nachfolgend aufgezählte – Umstände enthält. Entscheidendes Merkmal ist zunächst die Angabe, die zwar in jeder Form erfolgen, jedoch nur eine – zumindest im Kern – nachprüfbare Äußerung sein kann, also dem Beweis zugänglich sein muss601. Verweist also ein Unternehmer in der Radio- oder Fernsehwerbung, in Zeitschriften oder auf seiner Firmenwebseite darauf, dass er sich im Geschäftsverkehr in Form einer Selbstverpflichtung bestimmten Regeln unterworfen hat, stellt dies eine nachprüfbare Tatsache und mithin eine Angabe i. S. d. § 5 I UWG dar. § 5 I S. 2 UWG nennt verschiedene Bezugspunkte einer Irreführung602. Die für die vorliegende Thematik in Frage kommenden Tatbestände werden nachfolgend hinsichtlich ihrer Erfordernisse überprüft, bevor im nächsten Abschnitt die Irreführungseignung von Formulierungen in Verhaltenskodizes untersucht wird. aa) § 5 I S. 2 Nr. 6 UWG Als einzige Norm des § 5 UWG nimmt der mit Umsetzung der UGP-RL im Jahr 2008 neu eingeführte § 5 I S. 2 Nr. 6 UWG explizit Bezug auf Verhaltenskodizes und wertet es als irreführend, wenn der Unternehmer unwahre oder sonstige zur Täuschung geeignete Angaben über die Einhaltung eines Verhal- 600 Vgl. hierzu etwa: Sarah Baldauf: Werbung mit Gütesiegeln und Testergebnissen (2011). 601 Loschelder / Erdmann / Helm, Wettbewerbsrecht, § 59 Rn. 54 f. 602 Ob dies im Sinne einer abschließenden Aufzählung erfolgt, ist umstritten. Einen abschließenden Katalog bejahend etwa: Harte / Henning / Dreyer, UWG, § 5 Rn. 15; dagegen für einen offenen Tatbestand sich aussprechend bspw.: Köhler / Bornkamm / Bornkamm, UWG, §  5 Rn.  1.25b; Ohly / Sosnitza / Sosnitza, UWG, §  5 Rn.  230; Loschelder / Erdmann / Helm, Wettbewerbsrecht, § 59 Rn. 63. 145 Kapitel 4 Rechtswirkungen der Werbung mit Verhaltenskodizes tenskodex macht, sofern er sich auf diesen »verbindlich verpflichtet hat« und »auf diese Bindung hinweist«. Der Unlauterkeitsvorwurf der Vorschrift wird in dem entsprechenden Art. 6 II lit. b der UGP-RL deutlicher, der explizit auf die Nichteinhaltung von eingegangenen Verpflichtungen des Unternehmers abstellt. Die Norm bezieht sich daher auf tatsächliche Verstöße gegen einen als verbindlich vermarkteten Verhaltenskodex, welche vom Werbeadressaten in dieser Weise aufgrund des vorherigen Werbeversprechens nicht erwartet werden müssen. In tatbestandlicher Hinsicht ergeben sich für die vorliegende Thematik folgende ungeklärte Fragestellungen in Verbindung mit dieser Norm: — Welche Anforderungen stellt die Vorschrift an die Verbindlichkeit des Verhaltenskodex? — Was erfordert das Merkmal eines Hinweises auf die Bindung an den Kodex konkret? — Hat § 5 I S. 2 Nr. 6 UWG – als einziger explizit auf Verhaltenskodizes zugeschnittener Irreführungstatbestand – abschließende Wirkung in der Weise, dass sonstige Tatbestände (und Merkmale) des § 5 I UWG in Sachverhalten mit Verhaltenskodizes (generell) nicht anwendbar sind bzw. zwingende Wertungen dieser Norm auf andere Tatbestände übertragen werden müssen? (1) Anforderungen an die Verbindlichkeit des Verhaltenskodex in § 5 I S. 2 Nr. 6 UWG Der Wortlaut des § 5 I S. 2 Nr. 6 UWG erfordert ausdrücklich, dass sich der Unternehmer zur Einhaltung des Verhaltenskodex verbindlich verpflichtet hat. Art. 6 II lit. b i UGP-RL wird noch deutlicher und erfordert eine »eindeutige Verpflichtung, deren Einhaltung nachprüfbar ist«. Wann eine derartige Verpflichtung jedoch nachprüfbar ist, lässt sich weder aus den Erwägungsgründen des Richtliniengebers noch aus den Erläuterungen des Gesetzentwurfes herauslesen. Hierzu werden daher auch verschiedene Auslegungsvarianten diskutiert: So könnte etwa ein bestehender Sanktionsmechanismus für eine Verbindlichkeit des Verhaltenskodex sorgen603. Alternativ wird vorgeschlagen, reine Absichtserklärungen, die sich durch den Grundsatz »redlichen Bemü- 603 Birk, GRUR 2011, 196 (200). 146 Benjamin Carl Reichelt | Verhaltenskodizes im Recht des unlauteren Wettbewerbs hens« auszeichnen und letztlich nur gemeinsame Wertvorstellungen enthalten, aus dem Anwendungsbereich der Norm auszuklammern604. Überzeugender erscheint jedoch eine einzelfallbezogene Beurteilung, die sich nach dem Verständnis des angesprochenen Verkehrskreises richtet: § 5 I S. 2 Nr. 6 UWG wurde im Zuge der Umsetzung der UGP-RL in das Lauterkeitsrecht integriert, weshalb jedenfalls in Sachverhalten mit Verbraucherbeteiligung deren Erwartung für die Auslegung der Merkmale des Tatbestandes im Mittelpunkt stehen sollte605. Die Frage ist also, wann der Verbraucher von einem verbindlichen Verhaltenskodex ausgehen kann. Entscheidend hierfür muss der im Verhaltenskodex und der diesbezüglichen Werbung verwendete Sprachgebrauch sein. Hierbei ist jedoch zu berücksichtigen, dass der Verbraucher bei einer Werbemaßnahme mit bestimmten Standards deren Einhaltung grundsätzlich schon aufgrund der bloßen Bezugnahme auf die Unterzeichnung erwartet606. So wurde in anderem Kontext die Werbung an Reisebussen mit einer Kennzeichnung aus vier Sternen als irreführend beurteilt, da diese auch bei einem aufgeklärten und durchschnittlich informierten Verbraucher den (im dortigen Fall unzutreffenden) Eindruck einer »offiziellen« Klassifizierung vermittelt607. Auch die Bezeichnung »1a Augenoptiker 2005« wurde als irreführend klassifiziert, da sie die (ebenfalls unzutreffende) Vorstellung hervorrufe, dass der Betrieb durch eine dritte, kompetente Stelle ausgezeichnet wurde608. Auch wenn vorgenannte Beispiele nur bedingt auf den hier untersuchten Rahmen übertragbar sind, zeigen sie doch, dass auch beim aufgeklärten Verbraucher aufgrund der heute unübersichtlichen Anzahl an Standards, Zertifizierungen und Klassifizierungen schnell der Eindruck von objektiven und verbindlich gültigen Kriterien entstehen kann. Gerade Ausdrücke wie »Verpflichtung«, »Standards«, »Arbeitsbedingungen«, »Unser Grundgesetz«, im 604 In diese Richtung: Himmels, Behavioural Targeting, S. 172; Herrnberger, Wettbewerbsrechtlicher Schutz, S. 204; Dreyer, WRP 2007, 1294 (1300). 605 Im Rahmen von reinen B2B-Sachverhalten gelten demnach etwas abgeschwächte Auslegungskriterien. 606 Diese Feststellung trifft der Gesetzgeber im Rahmen des § 3 III UWG i. V. mit Nr. 1 des Anhangs und verweist gleichzeitig auf die Rechtsprechung zur Werbung mit bestimmten Normen. Vgl. hierzu die amtliche Begründung zum Entwurf eines Ersten Gesetzes zur Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb, BT-Drucks. 16/10145, S. 31. 607 LG Oldenburg BeckRS 2011, 12546 (II.); LG Saarbrücken WRP 2005, 386 – »4 Sterne Bus«. 608 OLG Düsseldorf WRP 2007, 357 (Ls.) – »Auszeichnung zum 1a Augenoptiker«. 147 Kapitel 4 Rechtswirkungen der Werbung mit Verhaltenskodizes jeweiligen Kontext ggf. auch Ausdrücke wie »Konzerngrundsätze«, »Richtlinien«, »Unternehmensziele«, »Leitprinzipien« und eben »Verhaltenskodex« vermitteln den Eindruck von offiziellen, verbindlichen, ggf. sogar hoheitlichen Normierungen. Auch wenn dem Verbraucher häufig der private Ursprung dieser Regelungen ersichtlich ist, sind bei ihm keine Kenntnisse über den jeweiligen Entstehungsprozess der Regelwerke vorauszusetzen. Wie zuvor gesehen609, können diese nämlich auf unterschiedlichste Weise in Form von sektoralen Unternehmenszusammenschlüssen, Multi-Stakeholder-Initiativen, mittels Übernahme von Regeln internationaler Organisationen oder ausschließlich in Eigeninitiative zustande kommen. Inwieweit eine externe und neutrale Stelle bei der Aushandlung oder Überprüfung des Verhaltenskodex involviert ist, lässt sich aus diesen Regeln dagegen häufig nicht herauslesen. Sofern in den Verhaltensanforderungen nicht explizit und an prominenter Stelle eine Abschwächung des Grades an Verbindlichkeit herausgestellt wird (»Bestreben«, »Bemühen«, »Zielsetzung« o. Ä.), erweckt ein Großteil der Formulierungen den Eindruck eines verbindlichen Instrumentes einer Selbstverpflichtung610. Dies ist auch nicht verwunderlich, da eine solche Verpflichtung ein größeres Maß an Seriosität präsentiert und es den Unternehmen aus werbetechnischen Gründen auch gerade auf diesen Eindruck ankommt. Eine starre Grenze zwischen verbindlichen und unverbindlichen Verhaltenskodizes erscheint damit auch praxisfremd und würde erhebliche Missbrauchsmöglichkeiten eröffnen. Zudem gebietet auch die ständige Rechtsprechung des Gerichtshofes, die in Werbemaßnahmen mit sozialen und ökologischen Aspekten ein hohes Irreführungspotential sieht611, eine weite Auslegung der Norm durch eine Abstellung auf das Verständnis des Werbeadressaten. Es lässt sich also festhalten, dass unter den Tatbestand des § 5 I S. 2 Nr. 6 UWG zwar nur verbindliche Verhaltenskodizes fallen, aus maßgeblicher Sicht des angesprochenen Verkehrskreises dieser verbindliche Eindruck aber von der Mehrheit der Verhaltenskodizes auch bewusst geweckt wird, um auf eine 609 Hierzu: 2. Kapitel, I., 2., d). 610 Vor allem kann von dem relevanten Verkehrskreis nicht erwartet werden, sämtliche Seiten der einschlägigen Selbstverpflichtung zu studieren, um deren genauen Kerngehalt zu erfassen: BGH GRUR 2005, 348 (441) – »Epson-Tinte«. 611 So bspw. BGH GRUR 1996, 367 (367) – »Umweltfreundliches Bauen«; BGH GRUR 1994, 828 (829) – »Unipor-Ziegel«; BGH GRUR 1991, 550 – »Zaunlasur«; BGH GRUR 1991, 548 – »Umweltengel«; OLG Stuttgart WRp 1991, 194 (195) – »Umweltbezogene Werbung für Naturdünger«. 148 Benjamin Carl Reichelt | Verhaltenskodizes im Recht des unlauteren Wettbewerbs besondere Übernahme von Verantwortung durch das Unternehmen aufmerksam zu machen. (2) Anforderungen an den Hinweis auf die Bindung an den Verhaltenskodex in § 5 I S. 2 Nr. 6 UWG Ein Hinweis auf die Bindung an den CoC wird i. d. R. konkludent durch die jeweils genutzten Formulierungen des Verhaltenskodex erfolgen. Hiervon zu unterscheiden ist die Voraussetzung des Hinweises auf den Verhaltenskodex selbst, welcher grundsätzlich den Bezug zur im Lauterkeitsrecht immanenten Voraussetzung der geschäftlichen Handlung stellt. Notwendig ist daher die Verknüpfung des Kodex zu einer vom Unternehmer genutzten Werbemaßnahme, indem dieser auf die eingegangene Selbstverpflichtung verweist bzw. den Kodex auf seiner Homepage sichtbar veröffentlicht. Neben dem Hinweis auf den Verhaltenskodex an sich genügt auch der Hinweis auf die Zugehörigkeit zu einem Verband, der sich zu bestimmten Verhaltensregelungen verpflichtet hat612. Bei außerhalb von Geschäftsräumen geschlossenen Verträgen und solchen des elektronischen Geschäftsverkehrs besteht – wie zuvor gesehen613 – ohnehin gem. Art. 246a § 1 I Nr. 10 und Art. 246c Nr. 5 EGBGB eine Pflicht zur Angabe etwaiger einschlägiger Verhaltenskodizes. Hier wird quasi über die gesetzliche Informationspflicht i. V. m. § 5 I S. 2 Nr. 6 UWG eine lauterkeitsrechtliche (Vertrauens-) Bindung an den Kodex begründet614. (3) Die Ausschlusswirkung des § 5 I S. 2 Nr. 6 UWG Die Norm des § 5 I S. 2 Nr. 6 UWG stellt für Irreführungen über die Einhaltung eines Verhaltenskodex einen speziellen Tatbestand dar, dessen Voraussetzungen nicht durch eine Subsumtion unter andere Merkmale des § 5 UWG unterlaufen werden dürfen. Diese Ausschlusswirkung kann sich jedoch nur auf den tatsächlichen materiellen Anwendungsbereich der Norm beziehen. Auch außerhalb der Täuschung über die Einhaltung des Verhaltensko- 612 Himmels, Behavioural Targeting, S. 172; Kopp / Klostermann, CCZ 2009, 155 (155). 613 Hierzu Näheres unter: 4. Kapitel, II., 3., b), cc), (4), (aa). 614 Dreyer, WRP 2007, 1294 (1301). 149 Kapitel 4 Rechtswirkungen der Werbung mit Verhaltenskodizes dex ergeben sich weitere Möglichkeiten von irreführenden Maßnahmen, die nicht unter den Tatbestand fallen und von einem konkreten Verstoß gegen den Kodex unabhängig sind615. So können unter § 5 I S. 2 Nr. 6 UWG solche Fälle nicht subsumiert werden, in denen der Unternehmer irreführende oder unwahre Angaben über den Inhalt eines Verhaltenskodex tätigt616. Dies kann etwa Sachverhalte betreffen in denen der Gewerbetreibende in der Außendarstellung den Umfang des Verhaltenskodex abweichend von der tatsächlich eingegangenen Verpflichtung präsentiert. Zudem erfordert der Tatbestand das tatsächliche Vorliegen eines wirksamen Verhaltenskodex. Die Täuschung über einen unwirksamen oder nicht existierenden Verhaltenskodex erfasst der Wortlaut des Art. 6 II lit. b der UGP-RL daher gerade nicht (»Die Nichteinhaltung von Verpflichtungen, die der Gewerbetreibende in Form von Verhaltenskodizes […] eingegangen ist«). Schließlich fallen auch Täuschungen über rein deklaratorische – in Form von gesetzeswiederholenden – Verhaltenskodizes nicht unter die Definition des § 2 I Nr. 5 UWG617 und damit auch nicht unter den Wortlaut des Tatbestandes in § 5 I S. 2 Nr. 6 UWG. Diese Fälle ähneln in ihrem Kern den Sachverhalten des § 5 I S. 2 Nr. 6 UWG, da grundsätzlich dem Verkehr der Eindruck vermittelt wird, der Unternehmer werde bestimmte Verhaltensregeln aus dem Verhaltenskodex anwenden, wobei dies tatsächlich jedoch nicht geschieht618. Bei § 5 I S. 2 Nr. 6 UWG handelt es sich daher nicht um eine Regelung, die alle denkbaren Täuschungen im Zusammenhang mit Verhaltenskodizes erfasst, sondern um die Normierung eines speziellen Tatbestandes mit gesonderten Voraussetzungen619. Von der Europäischen Kommission wird die Förderung des Vertrauens in unternehmerische Selbstverpflichtungen als wichtige Aufgabe angesehen und die im Rahmen der UGP-RL erarbeiteten Bestimmungen waren ursprünglich 615 In diese Richtung auch: Zimmer, Soziale Mindeststandards, S. 265. 616 Ebenso: Harte / Henning / Dreyer, UWG, §  5 I S.  2 Nr.  6 Rn.  6; Himmels, Behavioural Targeting, S. 173; Ullmann/Link, jurisPK-UWG, § 5 Rn. 666; Dreyer, WRP 2007, 1294 (1301). 617 Hierzu: 3. Kapitel, IV. 618 Dreyer, WRP 2007, 1294 (1301); insb. auch Ziff. III. 29 der Mitteilung der Kommission zu den Folgemaßnahmen zum Grünbuch über Verbraucherschutz in der EU, KOM 2002/0289 endg. 619 Ullmann / Link, jurisPK-UWG, § 5 Rn. 666; Harte / Henning / Dreyer, UWG, § 5 I S. 2 Nr. 6 Rn. 6; Himmels, Behavioural Targeting, S. 173; Dreyer, WRP 2007, 1294 (1302); anders wohl nur: Teplitzky / Pfeifer / Leistner / Lindacher, Großkommentar UWG, § 5 Rn. 1064, der zu einer direkten Subsumierung dieser Fälle unter § 5 I S. 2 Nr. 6 UWG tendiert. 150 Benjamin Carl Reichelt | Verhaltenskodizes im Recht des unlauteren Wettbewerbs Bestandteil einer umfangreicheren Kodifizierung in diesem Bereich620. Auch hieran wird ersichtlich, dass § 5 I S. 2 Nr. 6 UWG nicht als abschließende Regelung für alle Irreführungen im Zusammenhang mit Verhaltenskodizes gedacht war, sondern nur als erster Schritt, um unter Wahrung des freiwilligen Charakters von Selbstverpflichtungen das Vertrauen in derartige Regelwerke zu stärken621. Hinsichtlich der rechtlichen Beurteilung von Werbemaßnahmen mit reinen Absichtserklärungen kann schließlich nichts anderes gelten. Ein Rückgriff auf andere Bezugs-punkte des § 5 UWG muss weiterhin möglich sein, um einen umfassenden Schutz vor Irreführung zu gewährleisten622. Eine andere Beurteilung hätte auch zur Folge, dass derjenige, der mit einem wirksamen Verhaltenskodex irreführend wirbt, besser gestellt wäre als derjenige, der in irreführender Weise mit einem gesetzeswidrigen oder sogar nicht existierenden Kodex wirbt. Die Einführung von Regelungen über Verhaltenskodizes hätte dann zur Folge, dass der geschützte Bereich von Irreführungen – bspw. im Rahmen von Absichtserklärungen – geringer wäre als vor der UWG-Reform 2008. Sollte also ein Sachverhalt in Verbindung mit Verhaltenskodizes nicht unter die spezielle Norm des § 5 I S. 2 Nr. 6 UWG fallen, kann eine Irreführung ebenso nach den weiteren Merkmalen des § 5 I UWG623 in Frage kommen, sofern die geschäftliche Handlung eine Fehlvorstellung über die genannten Umstände bewirkt. bb) § 5 I S. 2 Alt. 1 UWG Der Tatbestand des § 5 I S. 2 Alt. 1 UWG bezieht sich auf objektiv unwahre Angaben des Unternehmers. In diesen Fällen deckt sich die werbliche Äußerung nach allgemeinem bzw. ganz überwiegendem Sinnverständnis nicht mit 620 Vgl. insoweit bspw. das Grünbuch zum Verbraucherschutz der Europäischen Kommission, KOM (2001) 531 endg, S. 16 f, hierzu ausführlicher: 5. Kapitel, I., 1., a), bb). 621 Dreyer, WRP 2007, 1294 (1302). 622 Im Ergebnis ebenso: MüKo / UWG / Alexander, Band 1, Anh. §  3 III Nr.  1 Rn.  11; Ullmann / Link, jurisPK-UWG, § 5 Rn. 666; Harte / Henning / Dreyer, UWG, § 5 I S. 2 Nr. 6 Rn.  6; Himmels, Behavioural Targeting, S.  173; Herrnberger, Wettbewerbsrechtlicher Schutz, S. 205; Sosnitza, WRP 2008, 1014 (1029); Dreyer, WRP 2007, 1294 (1302). 623 Selbstverständlich bleiben die Normen des § 3 III UWG i. V. mit Nr. 1 und Nr. 3 des Anhangs ebenso parallel anwendbar. 151 Kapitel 4 Rechtswirkungen der Werbung mit Verhaltenskodizes der Realität624. Inwieweit die jeweils angesprochene Durchschnittsperson die Angabe tatsächlich auffasst, ist nach h. M. unter Bezug auf den eindeutigen Wortlaut des Art. 6 I UGP-RL ohne Belang625, denn objektiv unwahre Angaben verdienen grundsätzlich keinen Schutz durch das Lauterkeitsrecht626. Auch Art. 5 I S. 1 GG ist insoweit bedeutungslos, da er sich nicht auf unwahre Tatsachenbehauptungen erstreckt627. Für eine objektiv unwahre Werbung mit einem Verhaltenskodex wäre notwendig, dass sich die Aussage des Unternehmers bzgl. der einzuhaltenden Verpflichtungen vom Sinnverständnis her nicht mit der Realität deckt. Dies wäre etwa anzunehmen, wenn ein Unternehmen zwar verbindliche Standards aus einer Selbstverpflichtung propagiert, diese jedoch von Beginn an in systematischer Weise missachtet. Einzelne Verstöße gegen einen Kodex wären dagegen insoweit unschädlich, da der Unternehmer hierdurch nicht die Missachtung des vollständig beworbenen Regelwerkes oder einzelner abgrenzbarer Abschnitte zum Ausdruck bringen würde. Die Absicht, das Regelwerk einzuhalten, wird damit nicht durch einzelne Verstöße gegen dessen Bestimmungen aufgehoben, weshalb eine objektiv unwahre Tatsachen-behauptung nur bei einer grundsätzlichen Negierung der Selbstverpflichtung angenommen werden kann. Eine derartige Feststellung zieht jedoch erhebliche Nachweisschwierigkeiten nach sich, weswegen der Tatbestand des § 5 I S. 2 Alt. 1 UWG in Fällen der Missachtung von Standards aus Verhaltenskodizes auf Ausnahmefälle beschränkt bleiben wird. Denkbar wäre der Sachverhalt, dass ein Unternehmen mehrfach auf Verstöße in einem bestimmten Bereich des Verhaltenskodex nachweisbar aufmerksam gemacht wurde und keine Maßnahmen zu deren Behebung unternimmt, zugleich aber 624 Teplitzky / Pfeifer / Leistner / Lindacher, Großkommentar UWG, § 5 Rn. 119. 625 Dies lässt sich auch aus den Gesetzesunterlagen herauslesen: BT-Drucks. 16 / 10145, S. 23; ebenso: BGH GRUR 2002, 715 (716) – »Scanner-Werbung«; BGH GRUR 2001, 78 (79) – »Falsche Herstellerpreisempfehlung«; Harte / Henning / Dreyer, UWG, § 5 Rn. 144; Lettl, FS Bornkamm, S. 416; Loschelder / Erdmann / Lubberger, Wettbewerbsrecht, § 40 Rn. 1; a. A. dagegen Ohly / Sosnitza / Sosnitza, UWG, § 5 Rn. 160; Sosnitza, GRUR 2007, 462 (467); offen gelassen bei Köhler / Bornkamm / Bornkamm, UWG, § 5 Rn. 2.70, da jedenfalls mit der Beachtung des Relevanz-erfordernisses die Diskussion nur dogmatische Bedeutung hat. 626 Lettl, FS Bornkamm, S. 416; ders., GRUR 2004, 449 (457). 627 BVerfG NJW 1992, 1439 (1440)  – »Begriff der Tatsachenbehauptung«; BVerfG NJW 1983, 1415 (1415)  – »NPD Europas«; BVerfG GRUR 1980, 1087 (Ls. 2)  – »Heinrich Böll«; Lettl, FS Bornkamm, S. 416; Köhler / Bornkamm / Köhler, UWG, § 4 Rn. 7.15; Fezer / Pfeifer, Lauterkeitsrecht, Band 2, § 5 Rn. 183. 152 Benjamin Carl Reichelt | Verhaltenskodizes im Recht des unlauteren Wettbewerbs weiterhin mit der Verpflichtung zu diesen Standards wirbt. Hier könnte, aus dem Wissen von Verstößen und dem fehlenden Willen, an einer Behebung des Missstandes mitzuwirken, auf die systematische Missachtung des eingegangenen Regelwerkes geschlossen werden. cc) § 5 I S. 2 Nr. 1 UWG Im Rahmen des § 5 I S. 2 Nr. 1 UWG könnten bei Werbemaßnahmen mit Verhaltenskodizes zwei Merkmale einschlägig sein: eine Täuschung über die »Ausführung der Ware« bzw. über das »Verfahren der Herstellung«. Die Werbeversprechen in Verhaltenskodizes könnten als Aussagen über die »Beschaffenheit« oder »Ausführung« der Ware zu subsumieren sein. Beide Begriffe lassen sich im Rahmen des § 5 I S. 2 Nr. 1 UWG nicht eindeutig trennen628. Wie zuvor schon festgestellt629, erfordert der Begriff der »Beschaffenheit« in Anlehnung an das zivilrechtliche Verständnis, dass der beworbene Umstand von der Verkehrsanschauung für die Brauchbarkeit und den Wert der Sache von Bedeutung sind630. Dies ist bspw. in Fällen beworbener besonderer Umweltvorteile des Produktes wie bspw. einer besonders naturschonenden Herstellung631 oder Entsorgung632 entscheidend, da die Rechtsprechung hier regelmäßig ein besonderes Interesse beim Verbraucher annimmt. Gleichzusetzen wären hier Regelungen über die Einhaltung sozialer Mindeststandards bei der Produktion bestimmter Waren. Sofern also in einem Verhaltenskodex direkt ein Bezug zu einem speziellen Produkt oder einer Produktgattung hergestellt wird oder im Rahmen der Produktwerbung eine Verbindung zu dem Verhaltenskodex gezogen wird, kann die Werbemaßnahme mittels des Merkmals der »Ausführung der Ware« überprüfbar sein. Ohne einen direkten oder indirekten Bezug zu einem Produkt oder einer Produktgattung würde eine Subsumtion von Verhaltenskodizes, die grds. unternehmensbezogen aus- 628 Loschelder / Erdmann / Helm, Wettbewerbsrecht, § 59 Rn. 239. 629 Siehe hierzu: 4. Kapitel, I., 2., b), aa). 630 BT-Drucks. 14 / 6040, S. 212; Ohly / Sosnitza / Sosnitza, UWG, § 5 Rn. 248. 631 Bspw. BGH GRUR 1996, 367 (368) – »Umweltfreundliches Bauen«; BGH GRUR 1991, 548 (549) – »Umweltengel«; BGH GRUR 1991, 546 (547) – »…aus Altpapier«. 632 BGH GRUR 1992, 707 (708) – »Erdgassteuer«. 153 Kapitel 4 Rechtswirkungen der Werbung mit Verhaltenskodizes gestaltet sind, die Grenze der Wortbedeutung des Merkmals aber überschreiten633. Gleiches gilt für das Merkmal einer Täuschung über das »Verfahren der Herstellung«. So könnte der Verkehr etwa bei speziellen Regelungen in einem Verhaltenskodex zum Umweltschutz beim Herstellungsprozess der Ware von einer geringeren Umweltbelastung des Produktes ausgehen. Diese Vorstellung des Werbeadressaten ist insoweit auch schützenswert634. Voraussetzung ist aber auch hier eine Verknüpfung des Verhaltenskodex mit der beworbenen Ware. Der Großteil an verwandten Sachverhalten, der unter § 5 I S. 2 Nr. 1 UWG fällt, erfolgt jedoch unabhängig vom Vorliegen eines Verhaltenskodex und betrifft Fälle, in denen vom Werbenden bestimmte normativ aufgeladene Begriffe genutzt werden (Produkte aus »fairem Handel«, von »glücklichen Kühen«, aus »verantwortungsvoller Herstellung«). dd) § 5 I S. 2 Nr. 3 UWG § 5 I S. 2 Nr. 3 UWG nennt zwei Merkmale, die bei Werbemaßnahmen mit Verhaltenskodizes einschlägig sein könnten: Täuschungen über den »Umfang von Verpflichtungen« sowie Täuschungen über »Mitgliedschaften«. Das Merkmal einer Täuschung über den »Umfang von Verpflichtungen« wird aufgrund des Wortlautes der Norm in § 5 I S. 2 Nr. 3 UWG (»Vermögen, einschließlich den Umfang von Verpflichtungen«) teilweise noch im vermögensrechtlichen Kontext verstanden, worunter dementsprechend nur Fälle der Täuschung über Verbindlichkeiten oder Sicherheiten subsumiert werden635. Da die Norm jedoch in ihrer Neufassung seit 2008 eine direkte Umsetzung des Art. 6 I lit. f UGP-RL darstellt, welcher das Merkmal isoliert und unabhängig von einem einschränkenden Kontext behandelt, hält eine derartige Einschränkung der richtlinienkonformen Auslegung nicht mehr stand636. § 5 I S. 2 Nr. 3 UWG behandelt daher die Bindung des Unternehmers an einge- 633 So aber: Zimmer, Soziale Mindeststandards, S. 264. 634 Harte / Henning / Dreyer, UWG, § 5 Rn. 123; Loschelder / Erdmann / Helm, Wettbewerbsrecht, § 59 Rn. 259. 635 Köhler / Bornkamm / Bornkamm, UWG, § 5 Rn. 5.114a. 636 So wird die Täuschung über Verbindlichkeiten richtigerweise direkt dem Tatbestand der »Täuschung über das Vermögen« zugeordnet. Vgl. Teplitzky / Pfeifer / Leistner / Lindacher, Großkommentar UWG, § 5 Rn. 841. 154 Benjamin Carl Reichelt | Verhaltenskodizes im Recht des unlauteren Wettbewerbs gangene Verpflichtungen637, worunter auch Bindungen an einen Verhaltenskodex fallen. Dies kann unabhängig davon erfolgen, auf welche Weise diese Bindung zustande gekommen ist, solange sie tatsächlich besteht oder deren Bestehen behauptet wird. Das Merkmal einer »Täuschung über den Umfang von Verpflichtungen« stellt damit quasi einen Auffangtatbestand für Werbemaßnahmen mit Verhaltenskodizes dar638. Sofern sich ein Unternehmer einem Branchenkodex durch einen Beitritt zu einem Verband oder einer vergleichbaren Initiative unterwirft, ist der Fall einer Irreführung über »Mitgliedschaften« i. S. d. § 5 I S. 2 Nr. 3 UWG noch zu beachten639. Der Wortlaut lässt jedoch nur eine Täuschung über die tatsächliche Mitgliedschaft zu, weshalb der Anwendungsbereich grundsätzlich von § 3 III UWG i. V. m. Nr. 1 des Anhangs verdrängt ist. ee) Zwischenergebnis Neben dem speziellen Tatbestand des § 5 I S. 2 Nr. 6 UWG sind grundsätzlich auch die weiteren Normen des Irreführungsverbotes anwendbar. Die Ausschlusswirkung des Tatbestandes bezieht sich nur auf dessen tatsächlichen materiellen Anwendungsbereich, der Täuschung über die konkrete Einhaltung der eingegangenen Verpflichtung. Andere denkbare Fälle der Irreführung im Zusammenhang mit Verhaltenskodizes640 sind nach den weiteren Merkmalen des § 5 I UWG mit deren jeweiligen tatbestandlichen Einschränkungen zu prüfen. Besondere Relevanz kommt dem Tatbestand des § 5 I S. 2 Nr. 3 UWG (Täuschung über den »Umfang von Verpflichtungen«) in den Fällen zu, in denen ein Unternehmer mit einem unwirksamen oder tatsächlich nicht existenten Verhaltenskodex wirbt oder Fehlvorstellungen über den Inhalt des Kodex erzeugt werden (etwa hinsichtlich der Überprüfungsmechanismen), da diese Fälle weder unter § 3 III UWG i. V. m. Nr. 1 des Anhangs noch unter § 5 637 Für eine weitere Eingrenzung des Tatbestandes, wonach wiederum nur Verpflichtungen ggü. dem (künftigen) Geschäftspartner erfasst sein sollen (so etwa: Harte / Henning / Dreyer, UWG, § 5 Rn. 48), besteht jedoch ebenfalls kein Anhaltspunkt. 638 Ebenso: Loschelder / Erdmann / Helm, Wettbewerbsrecht, § 59 Rn. 480; in diese Richtung auch: Ullmann / Link, jurisPK-UWG, § 5 Rn. 677; Pfeifer, WRP 2008, 556 (562). 639 Ullmann / Link, jurisPK-UWG, § 5 Rn. 669; Teplitzky / Pfeifer / Leistner / Lindacher, Großkommentar UWG, § 5 Rn. 1064. 640 Vgl. hierzu: 4. Kapitel, III., 3., a), aa), (3). 155 Kapitel 4 Rechtswirkungen der Werbung mit Verhaltenskodizes I S. 2 Nr. 6 UWG fallen. Diese Fälle sind grundsätzlich auch unabhängig von einem konkreten Verstoß gegen den Verhaltenskodex. Eine Verpflichtung zur Offenlegung eines Verhaltenskodex besteht jedoch – außerhalb der gesetzlichen Informationspflichten des EGBGB641 – nicht, sofern dieser nicht zu Werbezwecken genutzt wird. b) Beurteilung der Auffassung der Werbeaussage durch den Verbraucher Im Rahmen des § 5 I UWG kommt es regelmäßig nicht darauf an, wie der Werbende seine Aussage tatsächlich tätigt, sondern wie der Verkehr sie versteht642. Ob sich eine Angabe zur Täuschung eignet, mithin i. S. d. §  5 I UWG irreführend ist, hängt also davon ab, an welchen Personenkreis sich die geschäftliche Handlung richtet bzw. welchen Personenkreis sie erreicht, wie eine Durchschnittsperson dieses Personenkreises, die durchschnittlich informiert, angemessen aufmerksam und kritisch ist, die Angabe nach ihrem Gesamteindruck auffasst und ob diese Auffassung schließlich mit der Wirklichkeit übereinstimmt643. Im Fall von geschäftlichen Handlungen ggü. Verbrauchern werden diese Kriterien durch das maßgebliche Leitbild des angesprochenen Durchschnittsverbrauchers bestimmt, welches sich aus einer Abwägung der Marktfreiheiten in Art. 34, 56 AEUV zugunsten des Unternehmers mit dem Schutz der wirtschaftlichen Interessen der Verbraucher und ihres Rechts auf Information (Art. 169 I AEUV, Art. 1 UGP-RL) ergibt und damit schon von sich aus eine Interessenabwägung beinhaltet644. Die einzelnen Kriterien des Verbraucherleitbildes sind für eine sichere Beurteilung von Einzelfällen zu un- 641 Art. 246a § 1 I Nr. 10 EGBGB sowie Art. 246c Nr. 5 EGBGB; siehe hierzu: 4. Kapitel, II., 3.), b), cc), (4), (a). 642 BGH GRUR 2004, 244 (245) – »Marktführerschaft«; BGH GRUR 2001, 73 (75) – »Stich den Buben«; BGH NJW 1997, 3236 (3237)  – »ausgeschiedener Sozius«; BGH GRUR 1961, 193 (196)  – »Medaillenwerbung«; Köhler / Bornkamm / Bornkamm, UWG, §  5 Rn.  2.67; Harte / Henning / Dreyer, UWG, §  5 B Rn.  37; Loschelder / Erdmann / Helm, Wettbewerbsrecht, § 59 Rn. 55. 643 Lettl, FS Bornkamm, S. 417. 644 Loschelder / Erdmann / Helm, Wettbewerbsrecht, §  59 Rn.  67, 81; Lettl, FS Bornkamm, S. 417. Sowohl der deutsche und der europäische Gesetzgeber als auch das BVerfG und der BGH haben dieses Leitbild vom EuGH (zuerst in: EuGH GRUR Int 1998, 795 – »Gut Springeheide«) übernommen; vgl. BT-Drucks. 15 / 1487, S. 19; Erwägungsgrund 18 der UGP-RL (2005 / 29 / EG); BVerfG NJW 2003, 1307 (Ls. 2) – »optimale Interessenvertretung«; BGH GRUR 2012, 1053 (Rn. 19) – »Marktführer Sport«; BGH GRUR 2000, 619 (621) – »Orient Teppichmuster«. 156 Benjamin Carl Reichelt | Verhaltenskodizes im Recht des unlauteren Wettbewerbs präzise, weshalb eine Konkretisierung anhand ihrer Funktion und normativen Grundlage sowie ihrer Ausfüllung durch die Rechtsprechung notwendig ist645. Nachfolgend wird daher in einem ersten Schritt durch Bestimmung des für Werbemaßnahmen mit Verhaltenskodizes relevanten Verkehrskreises auf den durchschnittlichen Informationsstand des maßgeblichen Werbeadressaten geschlossen (aa). Im Anschluss erfolgt die Beurteilung des Aufmerksamkeitsgrades des maßgeblichen Verkehrskreises, welche produkt- und situationsabhängig unterschiedlich zu beurteilen ist (bb). Der Schwerpunkt der Analyse liegt innerhalb des Merkmals der Verständigkeit (bzw. Kritikfähigkeit) des Verkehrskreises. Hier erfolgt die Beurteilung, inwieweit der Werbeadressat die Formulierungen in einem Verhaltenskodex zutreffend einordnen und kritisch hinterfragen kann (cc). Schließlich ergibt sich in bestimmten Fällen eine gesonderte Abwägung mit schützenswerten Interessen des werbenden Unternehmers (dd). aa) Parameter für den Informationsstand des Werbeadressaten (1) Der beachtliche Verkehrskreis Das unionsrechtliche Verbraucherleitbild ist nicht pauschal und abstrakt festgelegt, sondern berücksichtigt Besonderheiten wie soziale, kulturelle und sprachliche Ausprägungen646. Maßgeblich ist daher die Erwartungshaltung einer Durchschnittsperson des Verkehrskreises, die auf dem jeweiligen nationalen Markt von der Werbemaßnahme angesprochen wird647. Dies hat für die untersuchte Thematik insoweit besondere Relevanz, dass für die Auslegung von Formulierungen in Verhaltenskodizes – wie etwa »existenzsichernde Löhne«, »sichere Produktionsprozesse« oder »umweltverträgliche Herstellung«648 – die Vorstellung eines Werbeadressaten auf dem konkreten Absatzmarkt (in dieser 645 Loschelder / Erdmann / Lubberger, Wettbewerbsrecht, § 40 Rn. 34. 646 Lettl, GRUR 2004, 449 (454). 647 So die st. Rspr. des BGH und vormals des RG: BGH GRUR 1997, 925 – »ausgeschiedener Sozius«; BGH GRUR 1958, 444 – »Emaillelack«; RG GRUR 1934, 691; Teplitzky / Pfeifer / Leistner / Lindacher, Großkommentar UWG, § 5 Rn. 95. 648 Das konkrete Verständnis typischer Formulierungen in Verhaltenskodizes wird beispielhaft im Rahmen der »Verständigkeit« des Verkehrskreises untersucht. Vgl. hierzu: 4. Kapitel, III., 3., b), cc), (2). 157 Kapitel 4 Rechtswirkungen der Werbung mit Verhaltenskodizes Untersuchung demnach auf dem deutschen Markt) und nicht das Verständnis innerhalb des jeweiligen Produktionslandes maßgeblich ist. Für die Beurteilung des konkreten Kenntnisstandes des Durchschnittsverbrauchers ist weiterhin entscheidend, inwiefern bestimmte Gruppenmerkmale des Adressatenkreises zu berücksichtigen sind. Denn Verbraucher sind eine heterogene Gattung und zerfallen in bestimmte Gruppen649, sofern ein spezieller Adressatenkreis für die Werbemaßnahmen abgegrenzt werden kann. Demnach kann der Feststellung, dass »veröffentlichte Selbstverpflichtungen an jedermann gerichtet« seien650 jedenfalls in rechtlicher Hinsicht nicht gefolgt werden, da aus dem verwendeten Instrument einer Massenwerbung (bspw. über das Internet) nicht automatisch der Schluss gezogen werden kann, dass es auch auf die Erwartungshaltung aller theoretisch erreichbaren Personen ankommt. Maßgeblich sind nämlich nur die Personen, die sich von derartigen Werbemaßnahmen angesprochen fühlen und deren Inhalte auch bewusst oder unbewusst bewerten. So richten sich Hinweise auf unternehmerische Selbstverpflichtungen zunächst an den Endverbraucher, der seine Konsumentscheidung nicht ausschließlich nach preislichen Kriterien trifft, sondern in seinem Entscheidungsprozess auch Aspekte der Nachhaltigkeit und sozialen Verantwortung berücksichtigt. Daneben werden mittels Veröffentlichung oder Berichten über den Kodex – etwa in Geschäfts- und Nachhaltigkeitsberichten – zunehmend Anleger und Analysten am Finanzmarkt sowie potentielle Geschäftspartner angesprochen, die im Rahmen ihrer Rating- und Investitionsentscheidung nachhaltige und ethische Aspekte berücksichtigen bzw. diese Kriterien bei der Auswahl künftiger Geschäftspartner mit einbeziehen651. So besteht durchaus ein unternehmerisches Interesse, etwaige Skandale von Geschäftspartnern möglichst umfassend im Vorhinein durch Selektion bei der Auswahl zu vermeiden, da diese häufig auch Einfluss auf den Absatz der Vertragspartner haben. Für gewerbliche Adressaten ist das Verbraucherleitbild naturgemäß nicht anwendbar652, weshalb für diese Gruppe ein erhöhtes Maß 649 Teplitzky / Pfeifer / Leistner / Lindacher, Großkommentar UWG, § 5 Rn. 92. 650 So Herberg, Zeitschrift für Rechtssoziologie, 22 (1), S.  25, 31 f.; zustimmend: Balitzky, GRUR 2013, 670 (674). 651 In diese Richtung auch: MüKo / UWG / Alexander, Band 1, Anh. § 3 III Nr. 1 Rn. 6. 652 Hier ergeben sich aber vergleichbare Kriterien, weshalb an die Stelle des Verbrauchers der situationsadäquat aufmerksame, durchschnittlich informierte und verständige Gewerbetreibende tritt, der sich grds. durch eine höhere Fachkenntnis auszeichnet, vgl. Omsels, GRUR 2005, 548 (549). 158 Benjamin Carl Reichelt | Verhaltenskodizes im Recht des unlauteren Wettbewerbs an Informiertheit und Verständigkeit bei der Interpretation von Verhaltenskodizes vorausgesetzt werden muss. Bei sog. »gemischten Verkehrskreisen« entfällt für die Bestimmung der Irreführung eine Differenzierung nach den einzelnen Gruppen, da in diesen Fällen eine Irreführung des durchschnittlich informierten Verbrauchers zur Bejahung der Voraussetzung ausreicht. Der hier für das Verkehrsverständnis maßgebliche Adressatenkreis der Verbraucher liegt also beim Endkonsumenten, der für seine geschäftliche Entscheidung auch Kriterien der Nachhaltigkeit und unternehmerischen Verantwortung heranzieht. Erwartungsgemäß wird daher auch häufiger mit unternehmerischen Selbstverpflichtungen in Fach- und Naturzeitschriften geworben. Zugleich bieten die technischen Innovationen dem Unternehmer neuartige Möglichkeiten, die Werbung gezielt an die gewünschte Verbrauchergruppe anzupassen: So kann bspw. über sog. Cookies653 das Surf- und Kaufverhalten des Besuchers einer Internetseite protokolliert und hierdurch ein Interessenprofil erstellt werden, um während der künftigen Internetnutzung bevorzugt Werbeanzeigen zu präsentieren, die den Vorlieben des jeweiligen Konsumenten entsprechen654. (2) Informationsstand und verweisende Verkehrsvorstellungen des Verkehrskreises Der primär angesprochene, für Aspekte der CSR sensibilisierte Verbraucher ist damit keinem Fachkreis zugehörig und hat keine speziellen Kenntnisse vom Zustandekommen und der Verbindlichkeit von Verhaltenskodizes. Dennoch ist davon auszugehen, dass ihm unternehmerische Selbstverpflichtungen in seinem Konsumverhalten bereits aufgefallen sind und er naturgemäß eine gewisse Distanz zu werblich herausgestellten Äußerungen entwickelt hat. Die Bedeutung der einzelnen Formulierungen interpretiert er überwiegend 653 Cookies sind »in einer Datei auf einem lokalen Rechner abgelegte Daten einer Webseite, die den Anwender, der an diesem Rechner das World Wide Web nutzt, eindeutig identifizieren und Informationen über sein Surf-Verhalten speichern können, sodass zwischen zwei Verbindungen des Anwenders zur Website die bisherigen Aktionen, die für die Website von Interesse sind, zwischengespeichert werden können. Ein Cookie kann dazu dienen HTML-Seiten individuell an den Benutzer anzupassen.« (http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/81877/cookie-v10.html, zuletzt abgerufen am 9.6.2016). 654 Metz, Informationspflichten, S. 27. 159 Kapitel 4 Rechtswirkungen der Werbung mit Verhaltenskodizes anhand des allgemeinen Sprachgebrauches655. Gleichzeitig kann und muss er sich aber nicht über alle Merkmale des Verhaltenskodex Gedanken machen, sondern kann grundsätzlich davon ausgehen, dass die Ausgestaltung des Kodex weitgehend dem Üblichen in der Branche entspricht656. Eine Irreführung kann demnach auch dann vorliegen, wenn der Verbraucher keine nähere Vorstellung vom Inhalt einzelner Erfordernisse hat657. Dies gilt vor allem, wenn die Beurteilung einzelner Kriterien (bspw. »umweltverträgliche Herstellung« oder »Umweltschutzstandards«) für den Verbraucher ohne Fachkenntnisse und genauere Erläuterungen nicht möglich ist. Er darf sich in diesen Fällen darauf verlassen, dass diese Bestimmungen den Erfordernissen entsprechen, die von den hiermit befassten Fachkreisen und Stellen vorausgesetzt werden (sog. verweisende Verkehrsvorstellung)658. Die Beurteilung der Fachkreise ist naturgemäß vom Einzelfall abhängig. Bei Unklarheiten kann die Ermittlung des Verständnisses auch anhand der Begriffsdeutung ausgewählter internationaler Organisationen erfolgen. Hier können insb. die OECD-Leitlinien genannt werden, zu deren Förderung sich die Europäische Kommission ausdrücklich bekennt659. 655 Die grundsätzliche Maßgeblichkeit des allgemeinen Sprachgebrauchs wird fortlaufend von der Rechtsprechung bestätigt: BGH GRUR 2014, 1215 (1215) – »Olympia-Rabatt«; BGH NJW 2014, 2420 (2423)  – »Rechtsprechungsänderung«; BGH GRUR 2002, 182 (184) – »Das Beste jeden Morgen«; BGH GRUR 1973, 486 (486) – »Bayerische Bank«; BGH GRUR 1970, 558 (Ls. 2) – »Sanatorium«; BGH GRUR 1957, 278 (279) – »Evidur«. 656 Sofern dem Verkehr keine anderen Hinweise vorliegen, kann er davon ausgehen, dass ein beworbenes Produkt dem entspricht, was üblicherweise erwartet werden kann, vgl. etwa: OLG Hamburg WRP 1989, 667 (671) – »Motorenöl«; BGH GRUR 1961, 361 (Ls. a) – »Hautleim«. 657 BGH GRUR 1969, 280 (Ls.) – »Scotch Whisky«. 658 Loschelder / Erdmann / Helm, Wettbewerbsrecht, § 59 Rn. 110. Eine Beurteilung anhand der »verweisenden Verkehrsvorstellung« wird insb. bei Produkten angewendet, bei denen auch der angemessen gut unterrichtete Durchschnittsverbraucher weiß, dass er keine gesicherte Kenntnis von der Beschaffenheit der Ware hat, und deshalb von einer eigenen Beurteilung absieht, wie etwa bei vielen Lebensmitteln (Loschelder / Erdmann / Helm, Wettbewerbsrecht, § 59 Rn. 110). 659 So etwa im Grünbuch »Europäische Rahmenbedingungen für die soziale Verantwortung der Unternehmen«, KOM(2001), 366 endg. Rn. 17. 160 Benjamin Carl Reichelt | Verhaltenskodizes im Recht des unlauteren Wettbewerbs bb) Schlussfolgerungen aus dem Erfordernis angemessener Aufmerksamkeit des Verkehrskreises Gerade das Merkmal der angemessenen Aufmerksamkeit (bzw. Involvement) des Verbrauchers erfordert im Rahmen des Verbraucherleitbildes eine situationsbezogene Einzelfallprüfung, da es von mehreren Faktoren abhängt. So können die strukturellen Begrenzungen der Informationsmitteilung durch einzelne Werbemedien zu unterschiedlichen Bewertungen führen. Hier ist fraglich, inwiefern ein Unternehmen mit externen Verweisen zur ausführlicheren Informationsvermittlung arbeiten kann. Daneben ist bei einem konkreten Produktbezug für den Verbraucher vordergründig die Art bzw. die Bedeutung dieser Ware für seine Konsumentscheidung ausschlaggebend. Für die vorliegende Thematik hat diese Unterscheidung eher untergeordnete Bedeutung, da sich Werbemaßnahmen mit Verhaltenskodizes zumeist auf das Unternehmen als Ganzes beziehen und ein konkretes Produkt seltener im Vordergrund steht. Vor allem für solche produktbezogenen Werbemaßnahmen, die mit einem Hinweis auf unternehmerische Verantwortung in Form einer Selbstverpflichtung einhergehen oder einen anderen mittelbaren Produktbezug besitzen, wird dennoch kurz auf dieses Kriterium eingegangen. (1) Der Einfluss der Darstellungsform und die Zulässigkeit von Verweisen Die Kommunikation unternehmerischer Verantwortung erfolgt häufig nicht mehr über die klassischen Massenmedien wie Fernsehen, Radio oder Zeitschriften, sondern über Dialoginstrumente des Internets, die auf die Bedürfnisse der unterschiedlichen Interessengruppen individuell eingehen und den Dialog fördern660. Auch wird innerhalb von Nachhaltigkeits-, Stakeholder- oder CSR-Berichten ein direkter Zusammenhang zu einem unternehmerischen Verhaltenskodex hergestellt, indem auf diese unternehmerischen Standards als weiterführende Informationsquelle hingewiesen wird661. Dies resultiert zum einen aus der besseren Individualisierbarkeit der Adressatenkreise, zum anderen aber auch aus dem Umstand, dass sich herkömmliche Massenmedien (wie etwa Fernsehen, Radio oder Zeitschriften) durch Be- 660 Schneider / Schmidpeter / Osburg, Corporate Social Responsibility, S. 475. 661 Herrnberger, Wettbewerbsrechtlicher Schutz, S. 213. 161 Kapitel 4 Rechtswirkungen der Werbung mit Verhaltenskodizes schränkungen des Umfangs bei der Informationsvermittlung kennzeichnen. Auch für Werbemaßnahmen im Internet gelten die üblichen Wertungen des Verbraucherleitbildes, sofern der Verbraucher dieses nach speziellen Informationen durchsucht662. Ein erhöhtes Schutzbedürfnis aufgrund der hohen Anzahl an Informationen wird also nicht pauschal angenommen663, wobei aus dem Umstand, dass der Verbraucher die notwendigen Informationen »aktiv« recherchieren muss, nicht gefolgert werden kann, er werde in jedem Fall alle bereitgestellten Informationen des Internetauftrittes zur Kenntnis nehmen664. Besondere Bedeutung kommt in diesem Zusammenhang der Frage zu, inwieweit ein Verweis auf einen Verhaltenskodex zulässig ist. Auf der einen Seite nimmt der Durchschnittsverbraucher eine Werbung anhand ihres Gesamteindruckes wahr, weshalb nach ständiger Rechtsprechung zusammengehörige Aussagen nicht aus ihrem Kontext gerissen werden dürfen665. Teilweise wird daher auch, vornehmlich im Rahmen von § 4 Nr. 4 und Nr. 5 UWG, aus dem Wortlaut geschlossen, dass alle Bedingungen schon in der Werbung vollständig dargelegt sein müssten und eine Anpassung an das Werbemedium etwa in Form von Verweisen nicht zulässig wäre666. Durch eine Angabe aller relevanten Informationen besteht jedoch die Gefahr einer Informationsüberfrachtung des Verbrauchers, welche einer informierten Entscheidung abträglich sein kann. Vom Durchschnittsverbraucher wird auch die Kenntnisnahme von zur Verfügung gestellten Informationen in zumutbarem Umfang erwartet667, bei Vorliegen eines gewissen Interesses außerdem die Verfolgung von Hinweisen zu weiterführenden Informationen668. Dem hat sich der EuGH inzwischen angeschlossen und trägt damit den beschränkten Informationsmöglichkeiten einiger Werbemedien Rechnung. Im Rahmen der Irreführung durch Unterlassen hat er feststellt, für Art. 7 IV lit. a UGP-RL (§ 5a III Nr. 1 UWG) genüge 662 Lederer, NJOZ 2011, 1833 (1838). 663 So aber: Himmels, Behavioural Targeting, S. 176. 664 BGH GRUR 2005, 438 (441) – »Epson-Tinte«; OLG Frankfurt NJW 2011, 398 (Rn. 35). 665 BGH GRUR 2005, 438 (441) – »Epson Tinte«; BGH GRUR 2004, 604 (605) – »Dauertiefpreise«; BGH GRUR 2002, 550 (552) – »Elternbriefe«; BGH GRUR 2002, 715 (716) – »Scanner-Werbung«; BGH GRUR 1996, 367, (368)  – »Umweltfreundliches Bauen«; BGH GRUR 1971, 29 (33) – »Deutscher Sekt«; Loschelder / Erdmann / Lubberger, Wettbewerbsrecht, § 40 Rn. 50. 666 Heermann, WRP 2005, 141 (150); Steingass / Teworte, WRP 2005, 676 (683); hierzu ausführlicher: Metz, Informationspflichten, S. 104 f. 667 BGH GRUR 2002, 160 (162) – »Warsteiner III«; Lettl, GRUR 2004, 449 (458). 668 BGH GRUR 2005, 690 (692) – »Internet-Versandhandel«. 162 Benjamin Carl Reichelt | Verhaltenskodizes im Recht des unlauteren Wettbewerbs der Verweis auf die eigene Firmenwebseite, sofern sich dort die wesentlichen benötigten Informationen leicht auffinden lassen669. Jedenfalls im Rahmen der Irreführungsnormen ist also davon auszugehen, dass Verweise auf unternehmerische Selbstverpflichtungen grundsätzlich zulässig sind, sofern hierdurch keine bewusste Täuschung über relevante Inhalte erfolgt. So ist es zumindest unzulässig, im Rahmen einer Werbekampagne den Eindruck besonderer unternehmerischer Verantwortung zu erwecken, welcher sich letztlich in der Ausgestaltung des Verhaltenskodex nicht widerspiegelt. Untergeordnete, erläuternde Hinweise können die Aussage im Nachhinein nicht mehr korrigieren, sofern die Werbekampagne bereits einen gefestigten Eindruck beim Verbraucher hinterlassen hat670. (2) Differenzierung in Fällen vorhandenen Produktbezuges Trotz des vordergründigen Unternehmensbezuges von Verhaltenskodizes besteht teilweise ein indirekter oder direkter Bezug zu den einzelnen Produkten oder Produktgruppen des Unternehmens. Mit der Entscheidung zugunsten eines Produktes eines in CSR-Belangen engagierten Unternehmens »kauft« sich der Konsument letztlich ein Stück gesellschaftlicher Verantwortung671. Der Einfluss solcher unternehmensimagebezogener Faktoren ist bei Erfahrungsgütern672, bei deren Auswahl stärker auf Unternehmensassoziationen zurückgegriffen wird, entsprechend höher als bei Suchgütern673, da hier für den Konsumenten zumeist die Qualität und Eignung zur individuellen Ver- 669 EuGH GRUR 2011, 930 (Ls. 4) – »Konsumentombudsmannen/Ving Sverige AB; in diese Richtung auch: BT-Drucks. 16/10145, S. 25. 670 BGH WRP 1991, 159 (160) – »Zaunlasur«; BGH NJW 1989, 711 (712) – »Umweltengel«; BGH WRP 1989, 163 (165) – »…aus Altpapier«. 671 Schneider / Schmidpeter / Osburg, Corporate Social Responsibility, S. 475. 672 Als »Erfahrungsgüter« gelten solche Produkte, deren »Qualität ein Haushalt erst nach vollzogenem Konsum feststellen kann. Der Konsum von Erfahrungsgütern zieht Lerneffekte nach sich, die das Nachfrageverhalten zukünftiger Perioden beeinflussen.« (http:// wirtschaftslexikon.gabler.de///Definition/erfahrungsgut.html, zuletzt abgerufen am 9.6.2016); vgl. hierzu auch die Übersicht in: 4. Kapitel, II., 3., b), cc), (1). 673 Als »Suchgut« wird in der Haushaltstheorie ein Gut bezeichnet, »bei dem der Haushalt durch Informationssuche schon vor dem Kauf Kenntnisse über die Qualität erlangen kann« (http://wirtschaftslexikon.gabler.de///Definition/suchgut.html, zuletzt abgerufen am 9.6.2016); vgl. hierzu auch die Übersicht in: 4. Kapitel, II., 3., b), cc), (1). 163 Kapitel 4 Rechtswirkungen der Werbung mit Verhaltenskodizes wendung im Vordergrund steht674. Gerade bei höherwertigen Suchgütern ist die Irreführungsgefahr durch Werbemaßnahmen mit Verhaltenskodizes daher geringer einzuschätzen. In produktbezogenen Sachverhalten, die unter § 5 I S. 2 Nr. 1 UWG subsumiert werden können, kommt es daher immer auch auf den konkreten Stellenwert der Selbstverpflichtung für das maßgebliche Produkt an. cc) Schlussfolgerungen aus der angemessenen Kritikfähigkeit des Verkehrskreises Mit dem Merkmal der angemessenen Kritikfähigkeit bzw. Verständigkeit beschreibt das Leitbild vor allem die Fähigkeit des Verbrauchers, erhaltene Informationen richtig einzuordnen und daraus auch zutreffende Schlüsse zu ziehen675. Vom Durchschnittsverbraucher wird also erwartet, dass er grundlegende wirtschaftliche Zusammenhänge erkennen kann676, Werbeaussagen kritisch gegenübersteht, diese hinterfragt und hierdurch nicht ernst gemeinte Aussagen oder übertriebene Anpreisungen erkennen und relativieren kann677. In der Einordnung von in Verhaltenskodizes enthaltenen Formulierungen anhand des Merkmals der angemessenen Kritikfähigkeit des Verbraucherleitbildes liegt der Schwerpunkt der folgenden Untersuchung des aktiven Irreführungspotentials von Selbstverpflichtungen. In einem ersten Schritt wird hinterfragt, welche Erwartungshaltung der Verbraucher generell mit den allgemein gehaltenen Formulierungen in Verhaltenskodizes verbindet (1). Im Anschluss erfolgt eine Präzisierung der gefundenen Ergebnisse anhand ausgewählter konkreter Formulierungen aus Verhaltenskodizes (2). In Abschnitt (3) erfolgt eine Beurteilung der Zulässigkeit von Unverbindlichkeitsvorbehalten in Verhaltenskodizes. In Abschnitt (4) wird schließlich der Gesichtspunkt von 674 Duong Dinh, Corporate Social Responsibility, S. 64; hierzu auch ausführlicher: 4. Kapitel, I., 3., b). 675 Köhler / Bornkamm / Köhler, UWG, § 1 Rn. 36; Harte / Henning / Dreyer, UWG, § 5 Rn. 34. Bei diesem Merkmal wird jedoch auch in Frage gestellt, ob eine allgemeingültige Verständigkeit des Durchschnittsverbrauchers überhaupt festgestellt werden kann, da auch durchschnittlich verständige Verbraucher zu unterschiedlichen Ansichten kommen können. Vgl. hierzu: Omsels, GRUR 2005, 548 (552). 676 So bspw. in: BGH GRUR 2003, 889 (890)  – »Internet-Reservierungssystem«; BGH GRUR 1999, 261 (263) – »Handy-Endpreis«. 677 BGH GRUR 2010, 161 (Rn. 20, 23) – »Gib mal Zeitung«; BGH GRUR 2002, 982 (984) – »Die Steinzeit ist vorbei«; Köhler / Bornkamm / Köhler, UWG, § 1 Rn. 36; Metz, Informationspflichten, S. 120; Lettl, GRUR 2004, 449 (459). 164 Benjamin Carl Reichelt | Verhaltenskodizes im Recht des unlauteren Wettbewerbs Werbemaßnahmen mit Selbstverständlichkeiten angesprochen und überprüft, ob die häufig in Verhaltenskodizes enthaltene Verpflichtung zur Einhaltung der geltenden Gesetze als eine derartige Werbemaßnahme zu verstehen ist. Auch wenn aufgrund der Vielzahl möglicher Sachverhalte immer die Umstände des Einzelfalles für die Bewertung den Ausschlag geben, wird grundsätzlich versucht, Parallelen zur Jurisdiktion (insb. im Bereich der sog. Umweltwerbung) herauszuarbeiten, um hierdurch einen generellen Argumentationsrahmen abzustecken. (1) Das grundsätzlich erwartete Maß an Verbesserung durch pauschale Angaben Entscheidend für die Einordnung der Irreführungsgefahr von Verhaltenskodizes ist die Klärung, wie der Verkehr pauschale und allgemein gehaltene Formulierungen in diesen Selbstverpflichtungen versteht. Die weitaus überwiegende Anzahl an Verhaltenskodizes ist allgemein gehalten und bedient sich Schlagworten wie »Nachhaltigkeit«, »umweltschützend«, »verantwortungsvoll« oder »sicher«, die als abstrakte Begrifflichkeiten für das Unternehmen den Vorteil einer flexibleren Anpassung an die jeweiligen Gegebenheiten und sich ändernde Umstände bieten. Um sich der entscheidenden Frage zu nähern, welcher Bedeutungsgehalt derartigen Aussagen zukommt, wird zunächst verallgemeinernd untersucht, welches Maß an generellem Vorteil die Rechtsprechung für derartige Formulierungen fordert. Diesbezüglich hat sich zur Frage der Irreführung mit pauschalen Umweltaussagen seit Ende der 1980er Jahre eine umfassende Rechtsprechung herausgebildet, die – losgelöst vom Aspekt der emotionalen Ansprache des Konsumenten – in bestimmten Schlussfolgerungen auf vergleichbar verallgemeinernde Aussagen in Verhaltenskodizes übertragbar ist und für die anschließende Untersuchung einzelner Formulierungen den Rahmen festlegt. (a) Unterscheidung zwischen relativem und absolutem Vorteil Mit dem gestiegenen Bewusstsein von Verbrauchern für Umweltschutzaspekte haben die Unternehmen ab Ende der 1980er Jahre auch die Möglichkeiten entdeckt, derartige Vorteile der angebotenen Produkte  – oder des Unternehmens selbst – in möglichst prägnanter Form in der Werbung herauszustellen. So wurde etwa im Rahmen der Werbung für »Kfz-Pflegemittel« das 165 Kapitel 4 Rechtswirkungen der Werbung mit Verhaltenskodizes Wort »umweltbewußt« mehrfach und auffällig auf der Verpackung hervorgehoben678. Das OLG Hamburg ordnete diese Werbung als irreführend ein, da durch die Aufmachung erwartet werde, das beworbene Produkt enthalte die umweltschonendsten Wirkstoffe bzw. die umweltschonendste Verpackung679. Das Gericht ging aufgrund der Werbeaussage von einem »Höchstmaß« an Umweltschonung aus und beanstandete zudem, dass der Gesamteindruck den Anschein erwecke, der Unternehmer habe den Umweltschutz zu seiner Unternehmensphilosophie gemacht680. Der BGH führte schließlich in zwei grundlegenden Entscheidungen aus, dass die Werbung mit Umweltschutzbegriffen ähnlich streng wie die Gesundheitswerbung zu beurteilen ist681. Beurteilt wurde u. a. die Frage, inwieweit die Werbemaßnahme für ein Papierprodukt »umweltfreundlich, da aus Altpapier« in Verbindung mit weiteren Aussagen (»Der Umwelt zuliebe«) irreführend ist, wenn der Bestandteil an Altpapier in dem Produkt tatsächlich nur 80 % betrug. Der Gerichtshof sah dies als eine Irreführung an, da der Verkehr durch die Ausgestaltung der Werbemaßnahme von einem Anteil von 100 % Altpapier ausgehen konnte682. In den Entscheidungen führte der Gerichtshof aus, dass die Irreführungsgefahr der Umweltwerbung besonders groß sei, da die beworbenen Produkte zumeist nicht insgesamt, sondern nur in Teilbereichen mehr oder weniger umweltschonender sind als andere Waren683. Zugleich bestünden weitgehend Unklarheiten über Bedeutung und Inhalt der verwendeten Begriffe684, da es sich bei der Beurteilung dieser Begriffe um äußerst komplexe und überwiegend nicht einmal naturwissenschaftlich vollständig geklärte Problemkreise handele, deren Kenntnis vom Verbraucher nicht erwartet werden könne685. Die Rechtsprechung forderte damit bei pauschalen Aussagen eine absolute Umweltverträglichkeit dergestalt, dass die Umwelt in keiner Form – von der 678 OLG Hamburg NJW 1989, 556 – »umweltbewußt«. 679 OLG Hamburg NJW 1989, 556 (Ls.) – »umweltbewußt«. 680 OLG Hamburg NJW 1989, 556 (557) – »umweltbewußt«. 681 BGH GRUR 1991, 546 (547) – »…aus Altpapier«; BGH WRP 1989, 160 (162) – »Umweltengel«. 682 BGH GRUR 1991, 546 (547) – »…aus Altpapier«. 683 BGH GRUR 1991, 546 (547) – »…aus Altpapier«; BGH WRP 1989, 160 (162) – »Umweltengel«. 684 BGH, ebenda. 685 Michalski / Riemenschneider, BB 1994, 1157 (1161). 166 Benjamin Carl Reichelt | Verhaltenskodizes im Recht des unlauteren Wettbewerbs Herstellung bis zur Entsorgung – belastet wird bzw. im Falle partieller Verbesserungen eine explizite und deutliche Aufklärung erfolgt686. Die ab Mitte der 1990er Jahre ergangenen Entscheidungen lassen eine Abkehr von der bisherigen Beurteilung der Irreführungsgefahr in diesem Bereich erkennen. Es wurde davon ausgegangen, dass sich das Wissen der Konsumenten über Umweltschutz erheblich verändert hatte und ein wesentlich »mündigerer« Verbraucher über die Zusammenhänge Bescheid weiß, wodurch in der Praxis auch eine Anpassung an das zu dieser Zeit bereits im europäischen Rahmen geltende moderne Verbraucherleitbild erfolgte687. Als erste wegweisende Entscheidung ist das Urteil des BGH im Fall »Unipor-Ziegel« zu nennen688. Hier hatte ein Unternehmen in der streitgegenständlichen Werbung für Ziegel aus den Naturstoffen Ton und Lehm damit geworben, dass diese (durch ihre natürliche Zusammensetzung) einen »Baustein für eine gesunde Welt« darstellen. Das Berufungsgericht sah die Werbemaßnahme als irreführend an, da der Verkehr aufgrund der Werbemaßnahme annehme, dass die Gewinnung und die Herstellung der Ziegel keine umweltschädlichen Auswirkungen bewirken würden, aber gerade die Gewinnung der Ziegel tatsächlich erhebliche Eingriffe in die Natur nach sich zögen689. Der Gerichtshof erkannte zwar weiterhin eine strenge Beurteilung der Umweltwerbung an, stellte jedoch fest, dem Verkehr sei »allgemein bekannt und selbstverständlich«, dass die Verwendung natürlicher Rohstoffe immer mit einem Eingriff in die Natur bei der Gewinnung einhergehe690. Diesen Gedanken entwickelte der BGH in der späteren Entscheidung »Umweltfreundliches Bauen« weiter und prägte so den Grundsatz, dass bei der Verwendung unklarer Begriffe wie »umweltfreundlich« dem Verkehr bekannt sei, dass trotz weitgehender Berücksichtigung von Umweltgesichtspunkten bei der Produktion Restbelastungen für die Umwelt 686 So die ständige Rspr. bis Mitte der 1990er Jahre: BGH GRUR 1991, 550 – »Zaunlasur«; KG Berlin GRUR 1993, 766  – »Bio Gold«; KG Berlin WRP 1991, 30  – »Irreführung mit pauschal umweltschutzbezogener Werbung«; OLG Hamburg NJW-RR 1991, 939 – »Werbung mit Wegfall umweltbelastender Lösungsmittel«; OLG München GRUR 1990, 290 – »Bioclean«; LG Berlin NJW-RR 1989, 1203 – »Anforderungen bei Werbung mit Bio«; OLG Düsseldorf GRUR 1988, 55 – »bio-FIX«; LG Köln GRUR 1988, 55 – »Holzschutzmittel«; dagegen schon früh differenzierend: OLG Stuttgart NJW-RR 1988, 1385 – »Werbung für Erdgas als rückstandsfrei«. 687 Roller, ZUR 2014, 211 (213). 688 BGH GRUR 1994, 828 – »Unipor-Ziegel«. 689 BGH GRUR 1994, 828 (829) – »Unipor-Ziegel«. 690 Ebenda. 167 Kapitel 4 Rechtswirkungen der Werbung mit Verhaltenskodizes verblieben691. Die Rechtsprechung ist seitdem von der Maxime des »relativen Umweltvorteils« geprägt und setzt beim aufgeklärten Verbraucher ein gewisses Verständnis voraus, dass trotz einer Verbesserung in bestimmten Bereichen nicht automatisch auf ein vollkommen umweltfreundliches Produkt geschlossen werden kann692. Der Grundsatz der strengen Beurteilung derartiger Werbeaussagen anlässlich der hohen Irreführungsgefahr wird dagegen auch heute noch unter Berufung auf die Urteile seit 1994 unverändert angewendet693. So konstatierte das OLG Hamburg im Jahr 2007: »An diesen erheblichen begrifflichen Unschärfen hat sich bis heute nichts geändert, die Ungewissheiten und Abgrenzungsschwierigkeiten haben insoweit eher noch zugenommen«694. Dies gilt sowohl bei Werbeaussagen, die auf die Beschaffenheit der Ware bezogen sind, als auch bei Aussagen über Produktionsvorgänge, Entsorgung, Importe aus Entwicklungsländern etc.695. Entscheidend für diese Bewertung ist daher nicht der reine Bezug zu Belangen der Umwelt, sondern die Schwierigkeit, derartige Schlagworte inhaltlich einzuordnen, ihren Bedeutungsgehalt zu überprüfen und zu beurteulen wie stark der Verbraucher von derartigen Aussagen angesprochen wird. Da durch zahlreiche Medienberichte696 – vornehmlich in der Textilindustrie – heute eine mit Umweltbelangen vergleichbare Sensibilisierung der Werbeadressaten mit den Sicherheits-, Gesundheits- und Arbeitsbedingungen der Arbeitnehmer in den Produktionsländern besteht, sind die Wertungen der Rechtsprechung ohne Weiteres übertragbar697. Hierfür spricht letztlich auch die Tatsache, dass die Unternehmen häufig bei diesen Themati- 691 BGH WRP 1996, 290 (292) – »Umweltfreundliches Bauen«. 692 BGH WRP 2013, 472 (Rn. 34) – »Biomineralwasser«; BGH GRUR 2011, 633 (Rn. 26) – »Bio-Tabak«; BGH WRP 1997, 724 – »Ha-Ra«; BGH GRUR 1997, 306 – »Naturkind«; BGH WRP 1996, 290 – »Umweltfreundliches Bauen«; BGH GRUR 1994, 828 – »Unipor- Ziegel«. 693 Zuletzt etwa: OLG Koblenz WRP 2011, 1499 (1501) – »CO2-neutral«; OLG Hamburg BeckRS 2008, 07230 (II., 2., b, aa)  – »Schnell biologisch abbaubar«; LG Düsseldorf GRUR-Prax 2013, 467 – »Die Dose ist grün«; LG Hamburg WRP 2013, 543 (Ls.) – »pure and natural«. Vergleichbar ist die Rechtslage in Österreich: OGH GRUR Int 2013, 580 (Ls. 2) – »erster klimaneutraler Stempel«. 694 OLG Hamburg BeckRS 2008, 07230 (II., 2., b, bb) – »schnell biologisch abbaubar«. 695 Ohly / Sosnitza / Sosnitza, UWG, § 5 Rn. 307. 696 Vgl. hierzu: 2. Kapitel, I., 3., b). 697 Für eine Gleichbehandlung daher auch ausdrücklich: Henning-Bodewig, WRP 2011, 1014 (1021). 168 Benjamin Carl Reichelt | Verhaltenskodizes im Recht des unlauteren Wettbewerbs ken ihren Schwerpunkt in Verhaltenskodizes setzen, denn der Schwerpunkt wird in Selbstverpflichtungen erwartungsgemäß dort gesetzt, wo der Werbeadressat am ehesten angesprochen wird. (b) Vergleichsmaßstab des relativen Vorteils Dem Begriff des »relativen« Vorteils wohnt das Element des Vergleiches inne. Die Gerichte ziehen die Verbindung zur Konkurrenz und sehen es als maßgeblich an, wie das Produkt oder das Unternehmen im Vergleich zur Konkurrenz abschneidet, die sich nicht der jeweiligen Merkmale rühmt698. Auch die Europäische Kommission sieht in dem Verhältnis zur Konkurrenz den entscheidenden Beurteilungsmaßstab699. Erwartet wird, dass der Unternehmer in den jeweils angesprochenen Bereichen »signifikante Verbesserungen« vorgenommen hat700. (c) Maßgebliche Aspekte des relativen Vorteils Welche Aspekte die jeweiligen Begriffe umfassen, hängt zunächst davon ab, welche Erwartungshaltung der Verkehr aufgrund der konkreten Aussage des Werbenden hat. Sofern eine Ware vollkommen undifferenziert und ohne Er- 698 So etwa: BGH GRUR 1994, 828 (829) – »Unipor-Ziegel«, OLG Hamburg BeckRS 2008, 07230 (II., 2.,d ,bb ,bbb ,(2)) – »Schnell biologisch abbaubar«; OLG Frankfurt WRP 2007, 1386 (1388) – »Biosphärenwasser«; OLG Stuttgart WRP 1993, 628 (630) – »umweltbezogene Werbung für Erdgas«; OLG Düsseldorf GRUR 1988, 55 (59) – »bio-Fix«; LG Hamburg WRP 2013, 543 (Rn. 43) – »pure and natural«. 699 Erster Bericht der Kommission vom 13.3.2013 über die Anwendung der Richtlinie 2005 / 29 / EG des Europäischen Parlaments und des Rates vom 11. Mai 2005 über unlautere Geschäftspraktiken im binnenmarktinternen Geschäftsverkehr zwischen Unternehmen und Verbrauchern und zur Änderung der Richtlinie 84 / 450 / EWG des Rates, der Richtlinien 97 / 7 / EG, 98 / 27 / EG und 2002 / 65 / EG des Europäischen Parlaments und des Rates sowie der Verordnung (EG) Nr. 2006 / 2004 des Europäischen Parlaments und des Rates (»Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken«), COM 2013, 139 final (22). 700 BGH GRUR 1997, 666 (668)  – »Umweltfreundliche Reinigungsmittel«; BGH WRP 1996, 290 (290) – »Umweltfreundliches Bauen«; OLG Stuttgart WRP 1994, 339 (341) – »Werbung mit Umweltfreundlichkeit«; OLG Stuttgart WRP 1993, 628 (632)  – »umweltbezogene Werbung für Erdgas«; OLG Düsseldorf GRUR 1988, 55 (59) – »bio-Fix«; Teplitzky / Pfeifer / Leistner / Lindacher, Großkommentar UWG, §  5 Rn.  475; Loschelder / Erdmann / Helm, Wettbewerbsrecht, §  59 Rn.  249; Fezer / Pfeifer, Lauterkeitsrecht, Band 2, § 5 Rn. 310; Kisseler, WRP 1994, 149 (152). 169 Kapitel 4 Rechtswirkungen der Werbung mit Verhaltenskodizes läuterung mit Schlagworten wie bspw. »umweltfreundlich« beworben wird, ist für einen Ausschluss der Irreführung erforderlich, dass sich das Produkt – abhängig vom Stand der Technik – in jeder in Betracht kommenden Hinsicht bezogen auf Umweltbelange (etwa bei der Wahl der Materialien und der Art der Herstellung, der Recycelbarkeit und CO2-Belastung) positiv von anderen Erzeugnissen abhebt701. Sollte dies nicht hinsichtlich aller Aspekte zutreffen, ist zumindest ein dementsprechender Ausgleich in anderen Bereichen zu fordern, der eine generelle Einordnung unter den verwendeten Begriff rechtfertigt. Die Grenze stellt hier das Verhältnismäßigkeitsgebot dar. Entscheidend ist das maßgebliche Verständnis des Werbeadressaten bzw. im Falle verweisender Verkehrsvorstellung702 der Maßstab, den Fachkreise als übliche Interpretation dieser Formulierungen ansehen würden. (d) Zwischenergebnis Bei Werbemaßnahmen mit Verhaltenskodizes lassen sich deutliche Parallelen zum Bereich der Umweltwerbung feststellen, welche nicht nur für den Bereich der Umwelt einen generellen Interpretationsrahmen für pauschale Formulierungen vorgeben kann. In der Judikatur besteht diesbezüglich inzwischen Einigkeit, dass an die Beurteilung derartiger Aussagen ein strenger Maßstab gesetzt werden muss, da die verwendeten Formulierungen für den hierfür interessierten Verbraucher zumeist unklar und schwer nachprüfbar sind. Der Konsument geht jedoch nicht von einem absoluten Umweltvorteil aus, sondern erkennt, dass trotz partieller Vorteile in bestimmten Bereichen grundsätzlich kein vollständiges Ausbleiben negativer Wirkungen realistisch ist, und erwartet daher nur einen relativen Vorteil. Die vom jeweiligen Vorteil erfassten Aspekte hängen vor allem von der Genauigkeit der Werbeaussage ab, so dass bei pauschaleren Formulierungen auch ein entsprechend weiteres Feld erwartet wird. Vergleichsmaßstab ist das Abschneiden des Produktes oder des Unternehmens im Verhältnis zur Konkurrenz, der ggü. eine »signifikante« Verbesserung erwartet wird. 701 Ohly / Sosnitza / Sosnitza, UWG, § 5 Rn. 304; Michalski / Riemenschneider, BB 1994, 1157 (1162). 702 Hierzu: 4. Kapitel, III., 3., b, aa, (2). 170 Benjamin Carl Reichelt | Verhaltenskodizes im Recht des unlauteren Wettbewerbs (2) Beurteilung verallgemeinernder Formulierungen in Verhaltenskodizes Für den Verbraucher gibt es insb. zwei wesentliche Informationsgruppen, nach denen er den »Wert« eines Verhaltenskodex beurteilen kann: Anhand von Informationen über den Inhalt und über die Glaubwürdigkeit (bzw. die tatsächliche Durchsetzung) des Kodex. Bei der Auslegung der häufig allgemein gehaltenen Formulierungen kann der Verbraucher von dem naheliegenden Verständnis ausgehen703, wobei eine unsichere oder unpräzise Verkehrsauffassung einer Auslegung grundsätzlich nicht entgegensteht704. Entscheidend ist danach, ob sich diesen Formulierungen ein verifizierbarer oder falsifizierbarer Tatsachenkern und Aussagegehalt entnehmen lässt705. Die Rechtsprechung zur Umweltwerbung zeigt, dass eine objektive Feststellung, inwieweit sich ein Unternehmen im Vergleich zu Mitbewerbern »umweltfreundlich« verhält, i. d. R. durchaus möglich ist706 und der Versuch einer Konkretisierung pauschaler Aussagen in jedem Einzelfall erfolgen sollte. Diese Feststellung ist auch notwendig, um dem Werbenden nicht die Möglichkeit zu eröffnen, sich in die Pauschalität seiner Aussage flüchten zu können, um hierdurch etwaigen Vertrauenswirkungen des Adressatenkreises zu entgehen. Je nach Sachverhalt können daher auch Parallelen zur Alleinstellungs- und zur Spitzengruppenwerbung gezogen werden, die sich ebenfalls durch eine strenge Beurteilung in der Rechtsprechung auszeichnen707. Entscheidend ist jeweils die Grenze zwischen nachprüfbarer Tatsachenbehauptung und reklamehafter Übertreibung, denn dem kritischen Verbraucher wird zumindest zugemutet, eine Werbeaussage kritisch zu hinterfragen und übertriebene Anpreisungen zu relativieren708. Gleichzeitig ist in der vorliegenden Thematik der zugrunde liegende Gesamteindruck zu berücksichtigen, der sich zumeist durch eine Ausgestaltung in Form von verbindlichen und objektiven Regelungen kennzeichnet. 703 Lettl, GRUR 2004, 449 (459). 704 Loschelder / Erdmann / Helm, Wettbewerbsrecht, § 59 Rn. 11. 705 Ullmann / Link, jurisPK-UWG, § 5 Rn. 110; Henning-Bodewig, WRP 2011, 1014 (1020). 706 Henning-Bodewig, WRP 2011, 1014 (1020). 707 So etwa: BGH GRUR 1981, 910  – »Der größte Biermarkt der Welt«; BGH GRUR 1975, 141  – »Unschlagbar«; BGH GRUR 1971, 365  – »Wörterbuch«; Loschelder / Erdmann / Helm, Wettbewerbsrecht, § 59 Rn. 208. 708 Metz, Informationspflichten, S. 121. 171 Kapitel 4 Rechtswirkungen der Werbung mit Verhaltenskodizes (a) Irreführung über den Inhalt des Verhaltenskodex Nachfolgend sollen beispielhaft ausgewählte allgemein gehaltene Formulierungen in Verhaltenskodizes beleuchtet werden. (aa) Begriff der »Nachhaltigkeit« Der Begriff der »Nachhaltigkeit« gehört zu den am häufigsten verwendeten Schlagwörtern in Verhaltenskodizes709 und ist zugleich aufgrund seiner inflationären Verwendung mit einer gewissen Konturenlosigkeit710 verbunden. Das Grundprinzip der Nachhaltigkeit liegt darin, dass »nicht mehr verbraucht werden darf als jeweils nachwachsen, sich regenerieren oder künftig wieder bereitgestellt werden kann«711. Da sich der Begriff der Nachhaltigkeit sowohl auf den ökologischen wie auch den ökonomischen und sozialen Bereich beziehen kann712, wird der Inhalt für diese Bereiche z. T. näher präzisiert713. Trotz der Konturenlosigkeit des Begriffes lässt sich gerade aus dem Verhältnis zu möglichen Kosteneinsparungen ein Kernelement des Begriffes herausfiltern. So könnte etwa die Produktionsverlagerung in Länder mit niedrigeren Umweltstandards allein aus Gründen der Kosteneinsparung einen Verstoß gegen den Nachhaltigkeitsgrundsatz darstellen, wenn die Produktion in ökonomisch zumutbarer Weise auch mit alternativen Verfahren darstellbar wäre, die dem Umweltschutz stärker Rechnung tragen. Mit dem Bekenntnis zur Nachhaltigkeit legt das Unternehmen eine grundlegende Philosophie der Geschäfts- 709 Bspw. wird der Begriff in folgenden untersuchten Selbstverpflichtungen genutzt: Adidas, Workplace Standards, S. 3; BASF, Verhaltenskodex, S. 9; Nestlé, Unternehmensgrundsätze, S. 7, 18; F.Hoffmann-La Roche, Verhaltenskodex, S. 39. 710 Vgl. hierzu den Aufsatz von Peter Sieben: Was bedeutet Nachhaltigkeit als Rechtsbegriff?, NVwZ 2003, 1173. 711 So die Definition des Duden, abrufbar unter: http://www.duden.de/rechtschreibung/ Nachhaltigkeit, zuletzt abgerufen am 9.6.2016. 712 http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/21339693/nachhaltige-geschaeftsprozessev3.html, zuletzt abgerufen am 9.6.2016. 713 Bspw. die durchaus konkreteren Zielsetzungen innerhalb der Nestlé-Unternehmensgrundsätze: Vgl. Grundsatz 9 – Ökologische Nachhaltigkeit: »Wir verpflichten uns zu umweltschonenden Geschäftsmethoden. Wir streben in allen Stufen des Produktlebenszyklusnach einer effizienten Nutzung natürlicher Ressourcen, streben bevorzugt den Einsatz nachhaltig bewirtschafteter, erneuerbarer Ressourcen und eine abfallfreie Produktion an.« Vergleichbar ist der Grundsatz 10 – Wasser (Nestlé, Unternehmensgrundsätze, S. 18). 172 Benjamin Carl Reichelt | Verhaltenskodizes im Recht des unlauteren Wettbewerbs politik allgemein oder in bestimmten Bereichen fest, welche durch die starke Wirkung des Begriffes auch so in der Außendarstellung gewollt sein wird. Im Fall der Nestlé AG714 werden etwa konkrete Nachhaltigkeitsziele genannt, wobei die Formulierungen zwischen verbindlichen Regelungen (»verpflichten«) und Zielen (»streben … an«) variieren. Hierdurch kommt jedoch keine Unverbindlichkeit dieser Grundsätze zum Ausdruck. Vielmehr können solche Ausgestaltungen letztlich als Ausfluss des »relativen Vorteils« im Sinne einer partiellen Abstufung in verschiedenen Bereichen verstanden werden. So können durchaus vorzeigbare Ergebnisse im Bereich der effizienten Verwendung fossiler Rohstoffe, der Nutzung erneuerbarer Ressourcen und der Reduktion von anfallendem Abfall in der Produktion erwartet werden. Gleichzeitig geht der Verkehr aber nach derzeitigem technischem Stand nicht von einer absoluten Nachhaltigkeit in der Produktion aus. (bb) Begriff »führend« sowie andere Superlative In dem Verhaltenskodex der Bekleidungsfirma Primark Ltd. wird das Unternehmen als »führender internationaler Bekleidungshändler« vorgestellt, welcher »zur Beschaffung von Produkten von höchster Qualität aus vielen Ländern verpflichtet« ist715. Derartige Aussagen unter Zuhilfenahme des Superlativs sind typische Formulierungen in Verhaltenskodizes716. Bei Aussagen, die einen Superlativ zum Ausdruck bringen (»der beste«, »günstigste«, »größte«, »meistgekaufte«, »Nr. 1« etc.) liegt die rechtliche Einordnung in den Bereich der Alleinstellungswerbung nahe, sofern dieser mit einer Tatsachenbehauptung verknüpft wird717. Die Zulässigkeit einer Spitzen- oder Alleinstellungsbehauptung setzt nach der Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs wegen der ansonsten bestehenden Gefahr einer Irreführung des Publikums allgemein voraus, dass die Aussage wahr ist, der Werbende also einen deutlichen Vorsprung ggü. seinen Mitbewerbern vorzuweisen hat und dieser Vor- 714 Nestlé, Unternehmensgrundsätze, S. 18. 715 Primark, Verhaltenskodex, S. 1. 716 Die Bezeichnung »führend« wird etwa auch im Verhaltenskodex der La Roche AG verwendet (F.Hoffmann-La Roche, Verhaltenskodex, S. 4). 717 Ullmann / Link, jurisPK-UWG, § 5 Rn. 214. 173 Kapitel 4 Rechtswirkungen der Werbung mit Verhaltenskodizes sprung die Aussicht auf eine gewisse Stetigkeit bietet718. In einer älteren Entscheidung des BGH wurde die Werbemaßnahme eines Linoleumherstellers als irreführend gewertet, da dessen propagierte »führende Stellung« sich nicht in dem branchenweit größten Umsatz bzw. einem Vorsprung an Qualität widerspiegelte719. Das OLG Hamburg stellte fest, dass es vom Einzelfall abhinge, welche Bemessungsfaktoren bei der Inanspruchnahme einer »führenden Position« Geltung erlangen (Umsatz, Größe und Qualität des Sortiments, Zahl der Mitarbeiter usw.)720. Die Alleinstellungsbehauptung »führend« ist also aufgrund ihrer großen Spanne ein komplexer Begriff. So wird die Erklärung eines Restaurants, eine »führende Stellung« innezuhaben, vom Verkehr nicht mit dem höchsten Umsatz, den günstigsten Preisen oder den meisten Sitzplätzen verbunden sein, sondern mit der Qualität der angebotenen Speisen und Getränke und des Services721. Wer ohne weitere Konkretisierungen behauptet, das »größte« Unternehmen zu sein, kann sich nicht darauf berufen, den größten Fuhrpark oder die größten Gebäude zu besitzen, sondern muss sich an dem Verkehrsverständnis messen lassen, welches kumulativ den höchsten Umsatz, eine hohe Internationalisierung, die höchste Mitarbeiterzahl und den höchsten Bekanntheitsgrad erwarten wird722. Die Pauschalität einer Aussage kann demnach auch mit einem größeren Maß an Rechtsunsicherheit für das Unternehmen einhergehen. Da sich das Unternehmen Primark Ltd. einen Namen als Textildiscounter mit besonders niedrigen Preisen gemacht hat, läge es nahe, die Aussage »führend« auf die Preise und den Gesamtumsatz des Unternehmens zu beziehen. Dennoch ist der Kontext der Aussage ebenfalls zu werten, welcher im gleichen Satz eine Verbindung zu der »höchsten« Qualität der Produkte enthält. Losgelöst von der Qualität der Ware kann die »führende Stellung« des Unternehmens daher hier nicht verstanden werden. Zudem ist das Publi- 718 So die ständige Rspr des BGH, vgl. etwa: BGH GRUR 2002, 182 (183) – »Das Beste jeden Morgen«; BGH GRUR 1998, 951 (952) – »Die große deutsche Tages- und Wirtschaftszeitung«, BGH GRUR 1996, 910 (911) – »Der Meistverkaufte Europas«; BGH GRUR 1991, 850 (851) – »Spielzeug-Autorennbahn«. 719 BGH GRUR 1964, 33 (36) – »Bodenbeläge«. 720 OLG Hamburg BeckRS 2003, 30316517 (II., 3., b) – 5 U 168 / 02. 721 Loschelder / Erdmann / Helm, Wettbewerbsrecht, §  59 Rn.  212. Für ein generelles Verständnis der Alleinstellungsbehauptung »führend« im Sinne einer qualitativen Überlegenheit der Waren und Dienstleistungen: MüKo / UWG / Busche, Band 1, § 5 Rn. 611. 722 Ullmann / Link, jurisPK-UWG, § 5 Rn. 223. 174 Benjamin Carl Reichelt | Verhaltenskodizes im Recht des unlauteren Wettbewerbs kum häufig geneigt, von der Größe des Betriebes auf eine besondere fachliche Kompetenz zu schließen723. Die Aussage im Verhaltenskodex dürfte also vom Verkehrsverständnis dahin gehen, dass das Unternehmen in dem Bereich des günstigen Preissegmentes sowohl hinsichtlich des Umsatzes und der Größe als auch in Bezug auf die Qualität der angebotenen Produkte eine führende Stellung innehat. Hinsichtlich der Frage, inwieweit der Verkehr die getroffenen Aussagen des Unternehmens überhaupt ernst nimmt, kommt es ebenfalls auf die konkreten Umstände an. So weiß der angesprochene Verkehr auf einem Jahrmarkt, dass er den Aussagen des Marktschreiers keinen oder nur stark eingeschränkten Glauben schenken darf724. Im Gegensatz dazu hat der BGH mehrfach festgestellt, dass ein beachtlicher Teil des Verkehrs die Werbung seriöser Gewerbetreibender grundsätzlich ernst nimmt725. Dies muss erst recht für Formulierungen in einem verbindlichen Kontext gelten, wie solchen innerhalb eines Verhaltenskodex. Vor dem Hintergrund des heute geltenden Verbraucherleitbildes besteht die Frage vielmehr darin, ob der Verkehr eine an sich ernst genommene Anpreisung relativiert und abschwächt, wie etwa bei offensichtlichen Wortspielen oder Scherzen bzw. Äußerungen, die auf der Grenze zur Alleinstellungswerbung stehen726. Entscheidend ist hier, inwieweit in der Aussage eine zugrunde liegende Tatsachenbehauptung enthalten ist. Bei den Regelungsbereichen, die von Verhaltenskodizes behandelt werden, dürfte dies aber praktisch immer der Fall sein. (cc) Umweltbezogene Begriffe »Umweltschutz« und »Umweltverträglichkeit« Gerade bei Regelungen zu Belangen des Umweltschutzes beschränken sich viele Verhaltenskodizes auf äußerst pauschale Formulierungen. So hat der Umweltschutz für die La Roche AG »hohe Priorität«727, die Nestlé AG verpflichtet sich u. a. zu »umweltschonenden Geschäftsmethoden« und »investiert perma- 723 BGH WRP 2004, 1165 (1168)  – »Größter Online-Dienst«; OLG Karlsruhe NJW-RR 2012, 817 (818) – »& Associates«; MüKo / UWG / Busche, Band 1, § 5 Rn. 617. 724 Loschelder / Erdmann / Helm, Wettbewerbsrecht, § 59 Rn. 209. 725 BGH GRUR 1981, 910 (911) – »Der größte Biermarkt der Welt«; BGH GRUR 1975, 142 (Ls) – »Unschlagbar«; BGH GRUR 1971, 365 (367) – »Wörterbuch«; BGH GRUR 1965, 365 (367) – »Lavamat II«. 726 Loschelder / Erdmann / Helm, Wettbewerbsrecht, § 59 Rn. 209. 727 F. Hoffmann-La Roche, Verhaltenskodex, S. 31. 175 Kapitel 4 Rechtswirkungen der Werbung mit Verhaltenskodizes nent in die Verbesserung der eigenen Umweltbilanz«728. Die RWE AG »setzt sich für die Entwicklung und Verbreitung umweltfreundlicher Technologien ein«729, die BASF SE erklärt sogar, dass »wirtschaftliche Überlegungen niemals zu Kompromissen bei Sicherheit, Gesundheit und Umweltschutz führen«730. So erwartet auch die Adidas Group von ihren Geschäftspartnern den »verantwortlichen Umgang mit natürlichen Ressourcen, eine saubere Produktion und die Verhinderung von Umweltverschmutzung«731 und Primark Ltd. beabsichtigt die »Ausweitung der Umweltschutzverpflichtungen auf seine Lieferanten, deren Praktiken anwendbaren Umweltschutzstandards entsprechen müssen«732. Zunächst unabhängig von der konkreten Verbindlichkeit der genutzten Satzteile in den Formulierungen733 zeigen diese Beispiele, dass die Frage nach der Feststellung des Tatsachengehaltes dieser Aussagen äu- ßerst komplex sein kann. Etwas Klarheit kann die Betrachtung aus Sicht des Werbenden bringen: So besteht die Intention der Gewerbetreibenden regelmäßig in der Abgrenzung von anderen am Markt anzutreffenden Konkurrenten. Vor diesem Hintergrund liegt es auf der Hand anzunehmen, dass der jeweilige Marktführer der Branche den Vergleichsmaßstab für die Beurteilung der Umweltfreundlichkeit bietet734. In den meisten Fällen ist daher eine kontinuierliche Ressourceneinsparung zu fordern, die das Unternehmen von dem Durchschnitt in der Branche klar abhebt. So könnten im Falle eines Chemieunternehmens etwa die regelmäßige Verbesserung der Kläranlagen, eine bessere Abdichtung der Behälter und Lagerräume, vorsorgende Maßnahmen beim Transport, Bemühungen um eine Reduktion des Verpackungsmülls und die Optimierung der Entsorgbarkeit der Erzeugnisse735 zu den elementaren Erfordernissen einer Beachtung des Umweltschutzes zählen. Auch können konkrete Vorsorgemaßnahmen erforderlich sein, wenn bestimmte Mängel in vergleichbaren Konkurrenzunternehmen festgestellt werden, die auch in dem werbenden Betrieb nicht ausgeschlossen werden können. 728 Nestlé, Unternehmensgrundsätze, S. 18. 729 RWE, Verhaltenskodex, S. 8. 730 BASF, Verhaltenskodex, S. 9. 731 Adidas, Workplace Standards, S. 3. 732 Primark, Verhaltenskodex, S. 3. 733 Näheres hierzu unter: 4. Kapitel, III., 3., b), cc), (3). 734 So schon früh im Bereich der Umweltwerbung: Michalski / Riemenschneider, BB 1994, 1157 (1162). 735 Herberg, Globalisierung und private Selbstregulierung, S. 88. 176 Benjamin Carl Reichelt | Verhaltenskodizes im Recht des unlauteren Wettbewerbs Das LG Berlin hatte die Aussage »die Umwelt, die wir schützen, heißt Berlin« eines Stromversorgers zu beurteilen. Es stellte fest, dass die Aussage eine das »Normalmaß deutlich überragende Stellung sowohl in produkt- wie auch in unternehmensbezogener Hinsicht« reklamiere736. Denn sie »vermittelt zum einen, dass es sich bei den vertriebenen Produkten um erwähnenswerte, weil überdurchschnittlich umweltfreundliche Produkte handele, zum anderen, dass die von ihr unternommenen (unternehmensbezogenen) Umweltanstrengungen erwähnenswert, weil in jeder Hinsicht überdurchschnittlich seien«737. Auch dieses Beispiel zeigt, dass die Rechtsprechung eine umso breitere Erwartungshaltung des Verkehrskreises annimmt, je pauschaler die Umweltaussage des Gewerbetreibenden ist. Zugleich ist eine Beurteilung der verwendeten Formulierungen im Einzelfall notwendig, um das generelle Maß an Erfordernissen festzustellen. So sind an Begriffe wie »umweltbewusst«, »umweltgerecht«, »umweltschonend«, »umweltschützend«, »umwelt-neutral«, »frei von umweltschädlichen Einflüssen« oder »umweltfreundlich« strengere Beurteilungsmaßstäbe anzulegen als an Bezeichnungen, die einen relativierenden Umweltbezug herstellen, wie etwa »umweltverträglich«, »Umweltbelange berücksichtigend« oder »weniger umweltbelastend«738. (dd) Die Konzeption »existenzsichernder Löhne« und »Mindestlöhne« Die Frage, welcher Lohn »angemessen« oder »existenzsichernd« ist, veranschaulicht plakativ die Problematik von globalen Verhaltenskodizes. Schon der Versuch, einen existenzsichernden Lohn global festzulegen, ist bei vielen Zuliefererländern auf Kritik gestoßen, da der Vorwurf des Protektionismus durch von Industrieländern festgelegte Standards im Raum stand und hierdurch ein Wettbewerbsnachteil befürchtet wurde739. Die Festlegung eines allgemeingültigen Rahmens existenzsichernder Löhne ist daher mit erheblichen Unsicherheiten behaftet. Die Problematik betrifft wiederum besonders die Textilbranche mit ihren weiten Zuliefererketten (hauptsächlich) aus Entwicklungsländern. In anderen Kodizes ist demnach auch häufig keine Bestimmung 736 LG Berlin BeckRS 2007, 07098 (I., 2., b). 737 Ebenda. 738 Ohly / Sosnitza / Sosnitza, UWG, § 5 Rn. 303. 739 Köpke / Röhr, Codes of Conduct, S. 123. 177 Kapitel 4 Rechtswirkungen der Werbung mit Verhaltenskodizes über eine Lohnhöhe enthalten. Sowohl der BSCI-Verhaltenskodex als auch die Workplace Standards von Adidas sehen entweder den jeweiligen gesetzlichen Mindestlohn oder – je nachdem, welcher höher ist – den branchenüblichen bzw. auf Basis von Kollektivverhandlungen gebilligten Lohn als maßgeblich an740. Gleichzeitig werden im Fall von Adidas zwingende Kriterien bei der Ausgestaltung des Gehalts festgelegt, wonach dieses mindestens den Lebensunterhalt, einige zusätzliche Ausgaben und ein Mindestmaß an erspartem Vermögen ermöglichen muss741. Der BSCI-Kodex setzt voraus, dass der Lohn ausreicht, »um den Arbeitnehmern und ihren Familien ein menschenwürdiges Leben zu ermöglichen«742. Diese zusätzlichen Kriterien drücken letztlich auch die Vorstellung davon aus, was der Adressatenkreis von einem existenzsichernden Lohn erwartet: So kann der Begriff »existenzsichernd« plakativ in einen gegenwärtigen und einen zukünftigen Aspekt aufgeteilt werden. Von einem gegenwärtig »existenzsichernden« Lohn ist danach zu fordern, dass dieser zur Deckung aller notwendigen Ausgaben zum Überleben ausreicht, der zukünftige Aspekt erfordert zugleich aber auch eine Form elementarer Absicherung für unvorhergesehene Ereignisse. Diesbezüglich geht der maßgebliche Verkehrskreis von den jeweiligen Lebensbedingungen und der Kaufkraft in den Produktionsländern aus. Für die Festlegung der Lohnhöhe und damit auch die Beurteilung des Kodexinhalts ist die Erläuterung dieser elementaren Erfordernisse an den Lohn in einigen Fällen von entscheidender Bedeutung. So existieren nicht in allen Produktionsländern gesetzliche Mindestlöhne oder diese liegen z. T. unter der offiziellen Armutsgrenze des jeweiligen Landes743. Da eine gewerkschaftliche Festlegung von Tariflöhnen in solchen Ländern nicht die Regel ist, bestimmt sich hier die Höhe des Lohnes nach den genannten Kriterien. Sollte ein Verhaltenskodex die Lohnhöhe dagegen ausschließlich am gesetzlichen oder branchenüblichen Lohn festmachen, ist eine solche Verpflichtung jedenfalls dann irreführend, wenn dieser tatsächlich noch unter dem Existenzminimum des Produktionslandes liegt. Eine derartige Interpretation wird der durchschnittliche Werbeadressat nicht annehmen. 740 BSCI, Verhaltenskodex, S. 5; Adidas, Workplace Standards, S. 2. Ähnlichkeit besitzen die Regelungen im Fall des Primark-Verhaltenskodex, welcher jedoch explizit den existenzsichernden Lohn nennt: Primark, Verhaltenskodex, S. 3. 741 Adidas, Workplace Standards, S. 2. 742 BSCI, Verhaltenskodex, S. 5. 743 Köpke / Röhr, Codes of Conduct, S. 126. 178 Benjamin Carl Reichelt | Verhaltenskodizes im Recht des unlauteren Wettbewerbs Gleichzeitig geht der maßgebliche Verbraucher unbewusst von bestimmten Voraussetzungen aus, die von der Lohnausgestaltung nicht unterlaufen werden dürfen. So muss der maßgebliche Lohn innerhalb der regulären Arbeitszeit verdient werden können und darf nicht durch Unter- oder Fremdvergabe unterlaufen werden744. (ee) Begriff »Sicherheit / Sichere Produktionsprozesse« Neben Umweltbelangen und der Bezahlung bzw. Rechtsstellung der Arbeitnehmer ist in vielen (Zulieferer-) Betrieben in Entwicklungsländern die Sicherheit der Arbeitnehmer innerhalb des Produktionsprozesses zu bemängeln. Gerade Mängel in der sicheren Ausgestaltung des Fertigungsvorgangs wie auch den hierfür genutzten Räumlichkeiten haben in der Vergangenheit zu schweren Katastrophen geführt745. Es ist daher nicht verwunderlich, dass ein Augenmerk innerhalb unternehmerischer Selbstverpflichtungen auch regelmäßig auf den Bereich der Arbeitnehmersicherheit gerichtet ist. Hier werden einige Kodizes auffallend konkret, indem sie auch Details wie den »Schutz vor Feuer, Unfällen und giftigen Substanzen, eine ausreichende Beleuchtungs-, Belüftungs- und Heizungsanlage sowie genügend saubere sanitäre Einrichtungen« ansprechen746. Hier zeigt sich durchaus auch die mediale Resonanz in bestimmten Branchen, so dass insb. im Textilsektor ein Augenmerk hierauf gelegt wird. Diese Tendenz ist sicherlich zu begrüßen, sofern diese Verpflichtungen auch ausreichend umgesetzt werden. Auf diese Weise kann sich ein Unternehmen mittels konkreterer Ausgestaltung der Regelungen auch einem unübersichtlichen Haftungsrisiko entziehen. Aber auch bei eher allgemein gehaltenen Formulierungen747 kann dem Schlagwort »Sicherheit« ein gewisser Tatsachengehalt beigemessen werden. 744 Köpke / Röhr, Codes of Conduct, S. 128. 745 Vgl. hierzu die Ausführungen unter: 2. Kapitel, I., 3., b), aa). 746 Bspw. der Verhaltenskodex der Adidas Group: Adidas, Workplace Standards, S. 3. 747 So erwartet Primark ein »sicheres und hygienisches Arbeitsumfeld unter Berücksichtigung der vorherrschenden Kenntnisse der Branche«; vgl. Primark, Verhaltenskodex, S. 2. RWE arbeitet an einer »kontinuierlichen Verbesserung der Arbeits- und Anlagensicherheit und des Gesundheitsschutzes; vgl. RWE, Verhaltenskodex, S. 22. Nestlé verpflichtet sich zur »Prävention von arbeitsbedingten Unfällen, Verletzungen und Krankheiten und zum Schutz unserer Mitarbeiter und Auftragnehmer sowie aller entlang der Wertschöpfungskette beteiligten Personen« und konkretisiert dies in weiteren Richtlinien; vgl. Nestlé, Unternehmensgrundsätze, S. 16. 179 Kapitel 4 Rechtswirkungen der Werbung mit Verhaltenskodizes Einem »sicheren« Betrieb entspricht es aber nicht, wenn bereits in der Vergangenheit ein Sicherheitssystem in bestimmten Bereichen installiert wurde, welches jedoch mangels Wartungsarbeiten nicht mehr funktionstüchtig ist. Einen Verstoß gegen den Kodex stellt es naturgemäß dar, wenn überhaupt keine Sicherheitsmaßnahmen mit Einführung der Selbstverpflichtung in dem Betrieb installiert wurden, obwohl es in einigen Bereichen Bedarf hierfür ergibt. Auch wiederholt auftretende Unfälle oder Krankheiten lassen das Nichtvorhandensein eines »sicheren« Betriebes vermuten. Maßgeblich sind die Vorstellungen eines Werbeadressaten des jeweiligen Absatzmarktes, wobei dem angemessen kritischen Verbraucher ein gewisses Gefälle an Standards in den jeweiligen Produktionsländern durchaus bewusst ist. (ff) Begriff »Verantwortung« bzw. »verantwortlich« Der Begriff der Verantwortung ist in nahezu jedem Verhaltenskodex anzutreffen und veranschaulicht gut die von der Rechtsprechung zur Alleinstellungswerbung festgelegten Grundsätze. So lässt sich aus dem losgelösten und ohne weitere Erläuterungen verwendeten Begriff der »Verantwortung« praktisch kein relevanter Tatsachengehalt der Werbemaßnahme herauslesen. Der Begriff stellt letztlich eine Beschreibung der elementaren Grundlage von Verhaltenskodizes als eines Ausflusses des Prinzips der Selbstverantwortung dar und kann nur in Verbindung mit dem jeweiligen Kontext einen Aussagegehalt erlangen. Im Zusammenhang mit ergänzenden Formulierungen steht der Begriff in einer gewissen Parallele zum Ausdruck der »Nachhaltigkeit«. So kann etwa die Verpflichtung zu einem »verantwortungsvollen Umgang mit Ressourcen«748 oder dem »verantwortungsvollen Umgang mit Wasser«749 ein Aussagegehalt in Bezug auf ein Bemühen nach Ressourceneffizienz darstellen. Dies kann bspw. in Form einer verstärkten Nutzung regenerativer Energien, ressourcenschonender neuartiger Produktionsmethoden oder der Nutzung sparsamer und moderner Methoden zur Rückgewinnung und Wiederaufbereitung von Wasser erfolgen und entspricht damit letztlich den Erfordernissen des Nachhaltigkeitskriteriums in bestimmten Bereichen. 748 Adidas, Workplace Standards, S. 3. 749 Nestlé, Unternehmensgrundsätze, S. 18. 180 Benjamin Carl Reichelt | Verhaltenskodizes im Recht des unlauteren Wettbewerbs (gg) Begriffe »branchenüblich«, »geltende Standards« und andere Verweise auf das Gebräuchliche Primark Ltd. stellt ein »sicheres und hygienisches Arbeitsumfeld« – unter Berücksichtigung der vorherrschenden Kenntnisse der Branche und spezifischen Gefahren – bereit750. Zudem müssen die Praktiken der Lieferanten des Unternehmens »anwendbaren Umweltschutzstandards entsprechen«751. Verweise auf das Gebräuchliche werden in Verhaltenskodizes häufiger zur Beschreibung der geltenden Verpflichtungen genutzt. Derartige Bezeichnungen werden nicht generell als irreführend von der Rechtsprechung eingestuft, da das »Branchenübliche« durchaus einer Tatsachenfeststellung zugänglich ist752. Der Begriff »Standard« wird in diesem Zusammenhang zumeist ebenfalls als eine Beschreibung des Gebräuchlichen genutzt und ist nicht im betriebswirtschaftlichen Sinn in Form einer Festlegung von Ausführungs- und Qualitätsmustern753 zu verstehen. Problematisch ist bei der Verwendung derartiger Formulierungen, dass der Verkehr anhand dieser Ausdrücke lediglich ein »normales« Niveau erwartet754. Dies entspricht aber grundsätzlich nicht dem Verständnis einer Selbstverpflichtung, wonach der Verkehr im Fall einer besonders hervorgehobenen unternehmerischen Verantwortung von einem Niveau ausgeht, welches gerade über das üblicherweise Praktizierte hinausgeht755. Aufgrund der vielfältigen Regelungsbereiche derartiger Selbstverpflichtungen kann dies jedoch nicht in allen Belangen zu fordern sein, wie dies grundsätzlich bei pauschalen Alleinstellungsbehauptungen der Fall ist756. Einzelne Verweise, etwa auf einen »branchenüblichen Lohn«, sind daher losgelöst nicht bedenklich. Sofern sich ein Verhaltenskodex dagegen in einem überwiegenden Teil seines Regelungsbereiches oder sogar vollständig auf das üblicherweise praktizierte Niveau beschränken sollte, konterkariert dies letztlich den erwarteten An- 750 Primark, Verhaltenskodex, S. 2. 751 Ebenda, S. 3. 752 So etwa das KG in Bezug auf die Beschreibung eines Tarifvertrages als »insgesamt branchenüblich«, vgl. KG BeckRS 2000, 30127609. 753 http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/72558/standardisierung-v11.html, zuletzt abgerufen am 9.6.2016. 754 MüKo / UWG / Busche, Band 1, § 5 Rn. 610. 755 Dreyer, WRP 2007, 1294 (1299); Herberg, Globalisierung und private Selbstregulierung, S. 78. 756 Vgl. hierzu: Ohly/Sosnitza/Sosnitza, UWG, § 5 Rn. 304. 181 Kapitel 4 Rechtswirkungen der Werbung mit Verhaltenskodizes spruch an eine Selbstverpflichtung und ist aus sich heraus schon als irreführend einzustufen. (b) Irreführung über die Durchsetzung des Verhaltenskodex Neben der Frage des Inhaltes ist für den Werbeadressaten interessant, inwieweit er der Verantwortungsübernahme durch das Unternehmen Glauben schenken kann. Für die Glaubwürdigkeit eines Verhaltenskodex sind die Maßnahmen entscheidend, die der Unternehmer getroffen hat, um die festgelegten Regelungen durchzusetzen und zu überprüfen757. Der Verkehr geht i. d. R. davon aus, dass die Unterzeichnung des Kodex zugleich die Überwachung und eventuelle Sanktionierung von Verstößen mit sich bringt758, auch wenn der Werbeadressat in den meisten Fällen keine konkretere Vorstellung von der Art der einzelnen Überwachungsmaßnahmen hat759. Als entscheidendes Merkmal für die Glaubwürdigkeit der Überwachung wird jedenfalls die Unabhängigkeit der den Kodex kontrollierenden Instanzen gewertet760. Inwiefern eine unabhängige Kontrolle stattfindet, ist damit sowohl als wesentliche Information des § 5a II UWG zu werten761 als auch ein entscheidendes Kriterium der Irreführung über die Durchsetzung des Verhaltenskodex. Die Prüfung von Verhaltenskodizes erfolgt in den meisten Fällen durch interne Abteilungen (Einkaufsabteilungen, Qualitätsmanagement, Sozial- und Umweltteams o. Ä.), durch ausgegliederte unternehmenseigene Auditfirmen 757 Vgl. die Erläuterungen zu den typischen Überprüfungsmaßnahmen: Kapitel 2, I., 2., e). Daneben haben die eingerichteten Überprüfungsmechanismen auch eine entscheidende Bedeutung für die Verschuldensfrage im Rahmen der Haftung nach § 9 UWG; vgl. hierzu: Kapitel 6, II., 3. 758 MüKo / UWG / Alexander, Band 1, Anh. § 3 III Nr. 1 Rn. 5. 759 Ggf. kann er sich auch auf aufbereitete Informationen durch Vergleichsportale im Internet oder CSR-Tests (wie etwa der Stiftung Warentest), die eine klare Positionierung zu den getroffenen Maßnahmen herausarbeiten, verlassen. 760 So hat das LG Braunschweig in einem Urteil vom 6.4.1971 den Begriff der »Unternehmer-Selbstkontrolle« dahingehend ausgelegt, dass der Verkehr von einem durch den Kreis der Unternehmer geschaffenen eigenständigen Kontrollorgan ausgeht, welches unabhängig von den jeweiligen Unternehmen agiert, und aufgrund des tatsächlichen Nichtvorliegens dieser Voraussetzungen die Werbeaussage als irreführend gewertet. Vgl. LG Braunschweig, WRP 1971, 339 (340); MüKo / UWG / Busche, Band 1, § 5 Rn. 670. 761 Hierzu unter: 4. Kapitel, II., d., b), cc), (4), (d). 182 Benjamin Carl Reichelt | Verhaltenskodizes im Recht des unlauteren Wettbewerbs oder extern durch (unabhängige)762 Wirtschaftsprüfgesellschaften. Der Verkehr wird diesbezüglich eine »externe Überprüfung« oder eine »Überprüfung durch Dritte« als unabhängige Kontrolle verstehen. Die Grundsätze der Überwachung des Verhaltenskodex stellen damit elementare Informationen dar, um die Glaubwürdigkeit desselben zu interpretieren. Im Fall von ungenauen Angaben kann der Verkehr daher von dem naheliegenden Verständnis ausgehen763, weshalb das Ausbleiben einer entsprechenden Überprüfung eine Irreführung über die Durchsetzungsmaßnahmen des Kodex darstellt764. Im Fall von Primark Ltd. erwartet der Verkehr auf Basis des Verhaltenskodex bspw. eine Überwachung und Prüfung des Konzerns und dessen Zulieferern durch interne Abteilungen des Unternehmens oder (zusätzlich bzw. stattdessen) eine unabhängige Prüfung durch Dritte765. Bei der Adidas Group geht die Erwartungshaltung dahin, dass die Umsetzung des Verhaltenskodex im Unternehmen und bei den jeweiligen Geschäftspartnern von diesen selbst, einem konzerneigenen Team und gleichzeitig durch unabhängige Dritte über- 762 Durch das Auftragsverhältnis zum durch den Kodex verpflichteten Unternehmen wird zuweilen die Unabhängigkeit derartiger Gesellschaften angezweifelt (vgl. hierzu: Köpke / Röhr, Codes of Conduct, S. 69 f.). Dies stellt aber vornehmlich ein strukturelles Problem der internen Vertragsverhältnisse dar und kann für eine generelle lauterkeitsrechtliche Einordnung keinen Unterschied zeitigen. 763 Lettl, GRUR 2004, 449 (459). 764 Ebenso etwa: Balitzky, GRUR 2013, 670 (675); Kocher, GRUR 2005, 647 (652). 765 So stellt das Unternehmen fest, dass »der Kodex eine verpflichtende Anforderung darstellt und seine Einhaltung überprüft wird«. Hierzu erwartet Primark eine »Zusammenarbeit der Lieferanten mit den eigenen Prüfern« oder »möglicherweise beauftragten Dritten«, vgl. Primark, Verhaltenskodex, S. 1. 183 Kapitel 4 Rechtswirkungen der Werbung mit Verhaltenskodizes prüft wird766. Der Großteil an CSR-bezogenen Selbstverpflichtungen enthält vergleichbare Regelungen767. Neben den Überprüfungsmaßnahmen können aber auch weitere Indizien gegen einen Willen oder auch für nicht ausreichende Möglichkeiten zur Durchsetzung sprechen. So erreichen bestimmte Monitoringmechanismen häufig nur einen geringen Teil der Produktionskette und insb. die flexible Konzernstruktur in der Textilindustrie erschwert die Möglichkeit einer Durchsetzung des Verhaltenskodex im gesamten Unternehmen768. Entscheidend ist hier, inwieweit das Unternehmen in Verbindung mit seinen einzelnen Fertigungsbereichen als Ganzes eine Struktur aufweist, die eine zentrale Festlegung von Regeln überhaupt erlaubt. Sofern die Zentrale bzw. eine hierfür speziell implementierte CSR-Abteilung sich nicht in ausreichenden Abständen einen Überblick über die Situation in den verschiedenen Fertigungsbetrieben verschaffen kann und zugleich befugt ist, etwaige Verstöße zu sanktionieren, ist schon das strukturelle Erfordernis einer Durchsetzung des Verhaltenskodex nicht erfüllt. Ein weiteres Indiz für eine tatsächlich unzureichende Gewährleistung speziell der Arbeitnehmerrechte ist die fehlende Umsetzung einer der ILO- Konvention 135 entsprechenden Regelung, die eine Unabhängigkeit gewerkschaftlicher Organisierung der Arbeitnehmer garantieren soll. Mehr noch als eine pauschale Festlegung von bestimmten Arbeitnehmerrechten ist eine wirksame gewerkschaftliche Vertretung in den jeweiligen Ländern eine Gewähr für die Erfüllung grundlegender Interessen der Arbeitnehmer. Sofern ein 766 »Wir erwarten von unseren Geschäftspartnern, dass sie in ihren Produktionsstätten die folgenden Grundsätze und Verfahrensweisen umsetzen«; vgl. Adidas, Workplace Standards, S. 1. Hierzu werden von den Geschäftspartnern Aktionspläne zur laufenden Verbesserung betrieblicher Arbeitsbedingungen entwickelt. »Die Umsetzung dieser Pläne wird von den Geschäftspartner selbst, unserem eigenen Team und externen, unabhängigen Teams überwacht«; vgl. Adidas, Workplace Standards, S. 1. 767 Vgl. etwa: Nestlé, Unternehmensgrundsätze, S. 19; RWE, Verhaltenskodex, S. 26. BASF verweist auf die eigenen Compliance-Abteilung mit ca. 100 Mitarbeitern; vgl. BASF, Verhaltenskodex, S. 5. Roche erläutert ausführlich die Grundsätze des eigenen Compliance- Systems, überträgt aber die Verantwortung zur Feststellung von Verstößen vornehmlich den eigenen Mitarbeitern; vgl. F.Hoffmann-La Roche, Verhaltenskodex, S. 50 ff. Beim BSCI-Verhaltenskodex wird die unabhängige Überwachung durch ausgewählte Unternehmen nicht zwangsläufig mit der Zustimmung zum Kodex impliziert; vgl. hierzu die Umsetzungsbedingungen für BSCI-Teilnehmer, Stand 1 / 2014, abrufbar unter: http:// fta-eu.org/sites/default/files/Terms%20of%20Implementation%20for%20BSCI%20Participants_DE_2014.pdf, zuletzt abgerufen am 10.6.2016. 768 Köpke / Röhr, Codes of Conduct, S. 130. 184 Benjamin Carl Reichelt | Verhaltenskodizes im Recht des unlauteren Wettbewerbs Kodex, welcher spezielle Arbeitnehmerrechte garantieren soll, zugleich keine Gewähr für unabhängige Gewerkschaften bietet, kann dies die Absicht, den Verhaltenskodex tatsächlich anzuwenden, erheblich in Zweifel ziehen. Eine flächendeckende Überwachung aller Unternehmenseinheiten und eine restlose Beseitigung von Verstößen ist aufgrund der heutigen Konzernstruktur international agierender Unternehmen nicht realistisch769 und kann daher auch nicht gefordert werden. Im Fall einer Veröffentlichung unternehmerischer Selbstverpflichtungen muss jedoch ein grundlegender Überprüfungsmechanismus des Verhaltenskodex implementiert sein oder explizit durch anders lautende Formulierungen ausgeschlossen werden, womit der Unternehmer auch ausdrücklich klarstellen muss, dass die aufgestellten Regelungen ausschließlich unverbindliche Zielvorstellungen sind. Eine grundlegende Überwachung des Kodex sollte zumindest auftretende Versäumnisse mit höherer Wahrscheinlichkeit aufdecken und die Verantwortlichen zur Rechenschaft ziehen können770. (3) Unverbindlichkeitsvorbehalte und relativierende Formulierungen Der Grad an Verbindlichkeit des Verhaltenskodex ergibt sich aus der Erwartungshaltung, die eine solche Selbstverpflichtung bei dem angesprochenen Verkehr aufbaut. Die Motivlage des Unternehmers ist dagegen unerheblich. Entscheidend ist in einem ersten Schritt die generelle Erwartungshaltung, die der Verkehr mit dem Hinweis auf einen Verhaltenskodex verbindet. In einem zweiten Schritt erlangen die konkreten Regelungen aufgrund des verwendeten Wortlautes und des Kontextes einen mehr oder weniger starken Grad an Verbindlichkeit. Der Verkehr differenziert also nicht nach ausschließlich verbindlichen oder unverbindlichen Verhaltenskodizes. Für die generelle Erwartungshaltung des Verkehrs geben zwei Grundsätze der Rechtsprechung eine Einordnung: Der Verkehr nimmt Werbemaßnahmen prinzipiell – ggf. in relativierender Weise – ernst771 und kann von dem 769 Herberg, Globalisierung und private Selbstregulierung, S. 120. 770 Ebenda. 771 BGH GRUR 1981, 910 (911) – »Der größte Biermarkt der Welt«; BGH GRUR 1975, 142 (Ls.) – »Unschlagbar«; BGH GRUR 1971, 365 (367) – »Wörterbuch«; BGH GRUR 1965, 365 (367) – »Lavamat II«. 185 Kapitel 4 Rechtswirkungen der Werbung mit Verhaltenskodizes naheliegenden Verständnis einer Aussage ausgehen772. Der Sinngehalt einer Selbstverpflichtung besteht grundsätzlich in einer Zusicherung, zur praktischen Durchsetzung derselben alles Erforderliche in Eigenregie unternommen zu haben773. Mit der Festlegung autonomer Standards in Eigenregie begeben sich die Unternehmen aus Verbrauchersicht in die »Nähe« von Rechtsnormen und nehmen aufgrund der Ausgestaltung eine rechtliche Legitimität in Anspruch. Dieses hierdurch aufgebaute Vertrauen beim Verkehr resultiert in der Erwartungshaltung von verbindlichen Regeln und ist auch gerade die Zielsetzung dieser Werbeform. Dem entsprechend hat auch die Bundesregierung in ihrem Gesetzentwurf zur Umsetzung der UGP-RL im Rahmen des § 3 III Nr. 1 UWG klargestellt, dass der Verkehr schon infolge der Bezugnahme auf die Unterzeichnereigenschaft die Einhaltung der in dem Kodex enthaltenen Regeln erwarte774. Zugleich wird in dem Gesetzesentwurf eine Parallele zur Werbung mit Normen gezogen775, bei der die Rechtsprechung den Grundsatz aufgestellt hat, dass der Verkehr mit der Bezugnahme auf eine bestimmte Norm in der Werbung zugleich deren Einhaltung erwarte776. Auch wenn eine direkte Gleichsetzung mit einer Normung nicht gezogen werden kann, ist in beiden Fällen die Erwartung der Einhaltung gegeben. Verhaltenskodizes werden daher vom Verkehr grundsätzlich als bindende Verpflichtungen aufgefasst. Neben der generellen Erwartungshaltung ergibt sich darüber hinaus jedoch auch ein differenziertes Maß an Verbindlichkeit durch die konkrete Ausgestaltung der Regelungen unter Beachtung des Gesamteindruckes. Der Großteil der verwendeten Ausdrücke (»Verpflichtung«, »Standards«, »Grundsätze«, »Richtlinien«, »Verhaltenskodex«, »Leitprinzipien«, »Richtlinien« o. Ä.) verstärkt i. d. R. einen verbindlichen Eindruck777. Auch weniger zwingende Formulierungen (bspw. »Bestreben«, »Bemühen«, »Ziele« o. Ä.) enthalten die Zusage aktiven Bemühens um eine tatsächliche Verbesserung 772 BGH GRUR 2004, 244 (246) – »Marktführerschaft«; Lettl, GRUR 2004, 449 (459). 773 Herberg, Globalisierung und private Selbstregulierung, S.  70; in diese Richtung auch: Himmels, Behavioural Targeting, S. 177. 774 BT-Drucks. 16 / 10145, S. 31. 775 Ebenda. 776 BGH GRUR 1988, 832 (833) – »Benzinwerbung«; BGH GRUR 1985, 555 (555) – »Abschleppseile«; BGH GRUR 1985, 973 (974) – »DIN 2093«; KG DS 2011, 75 (Ls.) – »Irreführung bei der Werbung mit einer DIN-Norm«. 777 Zur näheren Untersuchung des Verbindlichkeitserfordernisses eines Verhaltenskodex im UWG: 4. Kapitel, III., 3., a), aa), (1). 186 Benjamin Carl Reichelt | Verhaltenskodizes im Recht des unlauteren Wettbewerbs in den jeweiligen Bereichen, weshalb diese nicht im Sinne eines Haftungsausschlusses gewertet werden können. Auch derartige Formulierungen von Unternehmenszielen möchten einen Vertrauensvorschuss bezwecken und lassen daher auch bestimmte Maßnahmen zu deren Erfüllung erwarten. Dennoch ist dem Unternehmer aus Gründen der Privatautonomie die Möglichkeit eines Haftungsausschlusses zu gewähren. Dieser ist aber im Rahmen von Hinweisen auf einen Verhaltenskodex direkt zu benennen und zusätzlich in den Leitlinien an prominenter Stelle und in unzweideutiger Form (ggf. mittels »Sternchen-Hinweis« innerhalb der Überschrift) zu erklären778. Kleingedruckte Ausschlüsse der Haftung oder eine Freistellung im Verlauf des Textes der Selbstverpflichtung sind dagegen für die Verbindlichkeit unerheblich779, aus sich heraus widersprüchlich und damit irreführend. Mittels einzelner Formulierungen kann dagegen die Erwartungshaltung des Verkehrs reduziert werden (»Minimierung der Ursachen für Gefahren«780, »die Teilnehmer verpflichten sich, den Kodex Schritt für Schritt umzusetzen«781, »streben bevorzugt den Einsatz erneuerbarer Ressourcen an«782, »versuchen immer, unsere Verfahren und Prozesse so zu optimieren, dass Umweltauswirkungen verringert werden«783). Hieraus ergibt sich gleichwohl eine Erwartungshaltung des Verkehrs hinsichtlich eines steten Bemühens um Verbesserung in den jeweiligen Bereichen, welche auch gewisse Maßnahmen erfordern. Zugleich ist der Grad der erwarteten Verbesserung aufgrund der relativierenden Formulierung geringer. Verbreitet sind in der Praxis Regelungen, die hinsichtlich der Verbindlichkeit einen nach oben offenen Charakter mit nach unten verpflichtendem Rahmen haben784. 778 Diesbezüglich kann auf die Grundsätze der Rechtsprechung zur Blickfangwerbung verwiesen werden. Vgl. insb. Harte / Henning / Dreyer, UWG, § 5 Rn. 103 ff.; Ullmann / Link, jurisPK-UWG, §  5 Rn.  184 ff.; Loschelder / Erdmann / Helm, Wettbewerbsrecht, §  59 Rn. 101 ff. 779 Vom Verkehr kann auch nicht erwartet werden, sämtliche Seiten der einschlägigen Selbstverpflichtung zu studieren, um deren genauen Kerngehalt zu erfassen, vgl. BGH GRUR 2005, 348 (441) – »Epson-Tinte«. 780 Primark, Verhaltenskodex, S. 2. 781 BSCI, Verhaltenskodex, S. 2. 782 Nestlé, Unternehmensgrundsätze, S. 18. 783 BASF, Verhaltenskodex, S. 9. 784 Herberg, Globalisierung und private Selbstregulierung, S. 82. 187 Kapitel 4 Rechtswirkungen der Werbung mit Verhaltenskodizes (4) Die Verpflichtung zur Einhaltung geltender Gesetze und die Fallgruppe der Werbung mit Selbstverständlichkeiten »Die Interaktionslogik einer Selbstverpflichtung zeichnet sich dadurch aus, dass sich ihr Inhalt nur auf solche Aufgaben beziehen kann, die das Niveau des rechtlich Gebotenen deutlich überschreiten«785. Dies deckt sich mit der Erwartung des Verkehrskreises, der von einer Selbstverpflichtung gerade nicht das »Übliche« oder ohnehin »Notwendige«, sondern ein über dieses Niveau hinausgehendes Maß an unternehmerischer Verantwortung erwartet786. Die Einhaltung des ohnehin »Notwendigen«, in Form der in den jeweiligen Ländern geltenden Gesetze, sieht der Verkehr als Selbstverständlichkeit an. Dementsprechend wird in § 3 III Nr. 10 UWG auch die »unwahre Angabe oder das Erwecken des unzutreffenden Eindrucks, gesetzlich bestehende Rechte stellten eine Besonderheit des Angebotes dar«, als unzulässige geschäftliche Behandlung ohne Wertungsmöglichkeit betrachtet. Vor diesem Hintergrund erscheint es verwunderlich, wenn nahezu alle Verhaltenskodizes ein Bekenntnis enthalten, sich an die jeweils geltenden Gesetze zu halten787. Verständlicherweise wird daher auch kritisiert, dass diese Formulierungen als eigener Programmpunkt im Rahmen einer öffentlichen Selbstverpflichtung paradox erscheinen und beinahe als eine Anmaßung zu verstehen sind, wonach das formelle Recht der Investitionsländer in seiner Normgeltung darauf angewiesen wäre, von den internationalen Konzernen ausdrücklich ratifiziert zu werden788. Von ihrem naheliegenden Verständnis sind derartige Regelungen durchaus skeptisch zu sehen. Für den Bereich des Lauterkeitsrechts ist aber entscheidend, ob diese Regelungen tatsächlich den Tatbestand einer Werbung mit Selbstverständlichkeiten i. S. d. § 3 III UWG i. V. m. Nr. 10 des Anhangs erfüllen. Die Funktion der Norm besteht darin, dass beim Verbraucher durch diese Werbemaßnahme der 785 Herberg, Globalisierung und private Selbstregulierung, S. 79. 786 Vgl. hierzu: 4. Kapitel, III., 3., b), cc), (2), (a), (gg). 787 »Unsere Geschäftspartner haben ihre Geschäfte in völliger Übereinstimmung mit den jeweils maßgeblichen gesetzlichen Bestimmungen zu führen«; vgl. Adidas, Workplace Standards, S.  1. »BASF ist der Einhaltung rechtlicher Vorschriften strengstens verpflichtet«; vgl. BASF, Verhaltenskodex, S. 3. »Primark ist zur vollständigen Beachtung der Gesetze und Bestimmungen an jedem Beschaffungsort, an dem Primark Geschäfte durchführt, verpflichtet und wird keinen bewussten Verstoß gegen solche Gesetze und Bestimmungen unternehmen«; vgl. Primark, Verhaltenskodex, S. 5. 788 Herberg, Globalisierung und private Selbstregulierung, S. 98. 188 Benjamin Carl Reichelt | Verhaltenskodizes im Recht des unlauteren Wettbewerbs unzutreffende Eindruck entsteht, der Unternehmer würde eine Besonderheit seiner Ware oder des Unternehmens selbst herausstellen789. Entscheidend ist damit die Darstellung als Besonderheit und die hierdurch irrtümliche Vorstellung des Verkehrs von einem Vorteil, den er ansonsten nicht erwartet hätte790. Hieran dürfte es in vorliegenden Fällen i. d. R. fehlen, da dem Verkehr bewusst ist, dass die Einhaltung gesetzlicher Regelungen ohnehin verpflichtend ist. Da diese Passagen dem Verkehr ggü. ohnehin einen mitunter zweifelhaften Eindruck vermitteln, stellt sich vielmehr die Frage nach dem Hintergrund derartiger Abschnitte. Ein Grund dürfte in der Diskrepanz zwischen der Festlegung und der tatsächlichen Durchsetzung gesetzlicher Regelungen in einigen Produktionsländern liegen. Gerade in typischen Produktionsländern wie Indien und China gibt es mitunter per Gesetz relativ hohe Standards, welche jedoch von den Behörden nur sehr oberflächlich durchgesetzt werden791. Vor diesem Hintergrund können Verhaltenskodizes den dortigen Normen durchaus einen höheren Geltungsanspruch verschaffen und ggf. auch zusätzliche Disziplinarmaßnahmen nach sich ziehen792. Die Europäische Kommission hat im Entstehungsprozess der UGP-RL diesen Aspekt durchaus bedacht. Sie sieht in diesen Regelungen auch die Möglichkeit, die Anwendung gesetzlicher Vorschriften zur Erläuterung komplexer Sachverhalte dem Verbraucher ggü. genauer zu beschreiben793. Da der Verbraucher durch die hervorgehobene Einhaltung von Gesetzen zumeist keiner Täuschung über eine Besonderheit des Angebotes unterliegt und diese Regelungen einen mitunter positiven Effekt auf den Geltungsanspruch gesetzlicher Normen in den Produktionsländern haben können, stellen sie grundsätzlich keinen Sachverhalt dar, der als Werbemaßnahme mit Selbstverständlichkeiten zu werten ist. Im Einzelfall kann dies aber bei einer plakativen und missverständlichen Werbemaßnahme anders zu werten sein794. 789 Köhler / Bornkamm / Bornkamm, UWG, Anh. zu § 3 III Rn. 10.1. 790 BGH WRP 2009, 435 (Ls.) – »Edelmetallankauf«. 791 BT-Drucks. 14 / 9200, S. 183. 792 So etwa im Fall von BASF: »Verstöße gegen Gesetze, internationale Standards und interne Vorschriften können Disziplinarmaßnahmen nach sich ziehen«, vgl. BASF, Verhaltenskodex, S. 5. 793 So im Vorschlag der Kommission für die UGP-RL: KOM (2003) endg, S. 18. 794 Für eine differenzierte Betrachtung auch: von Walter, Corporate Social Responsibility, S. 190. 189 Kapitel 4 Rechtswirkungen der Werbung mit Verhaltenskodizes dd) Sachverhalte mit besonderen Abwägungskriterien Da für die Beurteilung der Irreführungseignung nicht die objektive Wahrheit der Werbeaussage entscheidend ist, sondern allein das Verkehrsverständnis der angesprochenen Verkehrskreise zählt, müssen in bestimmten Fällen mittels einer Interessenabwägung möglicherweise berechtigte Interessen des Werbenden geschützt werden. Im Rahmen der vorliegenden Thematik kann daher eine gesonderte Interessenabwägung in den Fällen der Werbung mit objektiv wahren Angaben sowie bei der Verwendung branchenüblicher Bezeichnungen in Frage kommen. Sofern die für den Verkehr irreführende Angabe in einer gesetzlich vorgeschriebenen Bezeichnung liegt, ist diese ohne Weiteres als zulässig zu erachten795. Sonstige objektiv wahre Angaben können grundsätzlich als irreführend eingestuft werden, wenn der angesprochene Verkehrskreis diese in einem Sinne versteht, der nicht den tatsächlichen Gegebenheiten entspricht796. Da das Verbraucherleitbild aber letztlich auch nur das Ergebnis einer Abwägung zwischen Verbraucherschutz und Lauterkeit des Handelsverkehrs auf der einen Seite und den Marktfreiheiten (bzw. der Berufsausübungsfreiheit des Gewerbetreibenden) auf der anderen Seite ist797, müssen in den Fällen einer tatsächlich wahren Angabe die berechtigten Interessen des Unternehmers besonders berücksichtigt werden. So hat der BGH in dem Verfahren »TÜV-Prüfzeichen«, in dem ein Brillenhersteller mit der objektiv richtigen Angabe der Prüfung eigener Brillenfassungen durch den TÜV geworben hatte, den Verbraucherschutz im Wege der Interessenabwägung höher gewertet, da die so beworbenen Brillen ggü. qualitativ gleichwertigen Brillen anderer Hersteller vom Verkehr als von besserer Qualität angesehen werden798. Das OLG Frankfurt hat dagegen eine Werbemaßnahme, bei der neben der Verwendung des CE- Zeichens noch das für die Zertifizierung erforderliche DIN-Zeugnis erwähnt wurde, nicht als irreführend eingestuft799. Zwar konnte nicht ausgeschlossen werden, dass einzelne Verbraucher durch die Verwendung des DIN-Zeugnisses dem Produkt ein weiteres Qualitätsmerkmal zusprechen, die Irreführung 795 OLG Hamburg GRUR-RR 2004, 36 (Ls. 2)  – »Spreewälder Gurken«; Köhler / Bornkamm / Bornkamm, UWG, § 5 Rn. 2.201. 796 Loschelder / Erdmann / Helm, Wettbewerbsrecht, § 59 Rn. 62. 797 Metz, Informationspflichten, S. 140. 798 BGH GRUR 1991, 552 (554) – »TÜV-Prüfzeichen«. 799 OLG Frankfurt BeckRS 2000, 11946; Ohly / Sosnitza / Sosnitza, UWG, § 5 Rn. 190. 190 Benjamin Carl Reichelt | Verhaltenskodizes im Recht des unlauteren Wettbewerbs wurde aber mit der Begründung verneint, dass die Angabe des Unternehmers objektiv wahr ist und deshalb eine erhöhte Irreführungsquote zu fordern ist800. Die angesprochenen Urteile zeigen, dass bei objektiv wahren Angaben ein Wettbewerbsverstoß durchaus möglich ist, diese Schlussfolgerung aber nur im Wege einer besonderen Abwägung der gegenseitigen Interessen zu ziehen ist. Ähnlich sind Fälle zu bewerten, in denen mit branchenüblichen Bezeichnungen geworben wird, die von Fachleuten richtig verstanden werden, ein nicht unerheblicher Teil des angesprochenen Verkehrskreises diesen aber einen anderen Bedeutungsgehalt zumisst. So wurde eine Werbeaussage, die aufgrund der Unkenntnis des Verbrauchers über die tatsächlichen Produktionsbedingungen zu einer Fehlvorstellung über die Beschaffenheit des Produktes führte, vom BGH nicht als wettbewerbswidrig beurteilt. Der Gerichtshof sah hier keine schützenswerten Verbraucherinteressen als verletzt an, da der in der Werbeangabe verwendete Begriff branchenüblich war und die qualitätsmäßige Beschaffenheit nicht bei dem fehlerhaft vorgestellten Produktionsvorgang, sondern nur bei dem tatsächlichen Herstellungsprozess gewährleistet war801. Die Abweichung von der üblichen Beurteilung ist hier in der Berücksichtigung einer besonderen Interessenlage begründet, weil in die Bewertung auch der Wert der eingeführten Bezeichnungen in der Branche fließen muss und eine Aufgabe der Bezeichnung in den Fachkreisen eher zu Verwirrung führen würde als eine bessere Marktübersicht zur Folge hätte802. ee) Zwischenergebnis Zur Beurteilung der Irreführungseignung von Werbemaßnahmen mit Verhaltenskodizes ist im Rahmen des § 5 UWG auf das maßgebliche Verständnis des angesprochenen Verkehrskreises abzustellen, der durch das Verbraucherleitbild als ein durchschnittlich informierter, angemessen aufmerksamer und kritischer Marktteilnehmer definiert wird. Der für die Beurteilung maßgebliche Verkehrskreis setzt sich aus den Werbeadressaten des Absatzmarktes zusammen, die ihre Konsumentscheidung auch anhand nachhaltiger Aspekte ausrichten. Neben dem Endverbraucher werden von Verhaltenskodizes zugleich Fachkreise, wie bspw. Anleger, Analys- 800 Ohly / Sosnitza / Sosnitza, UWG, § 5 Rn. 190. 801 BGH GRUR 1991, 852 (Ls.) – »Aquavit«. 802 Loschelder / Erdmann / Helm, Wettbewerbsrecht, § 59 Rn. 175. 191 Kapitel 4 Rechtswirkungen der Werbung mit Verhaltenskodizes ten und potentielle Geschäftspartner des Unternehmens, angesprochen, deren Verständnis in der Untersuchung jedoch außer Acht bleiben kann, da bei zusammengesetzten Gruppen das Verständnis des vornehmlich angesprochenen schutzwürdigeren Adressaten maßgeblich ist. Dieser Adressat interpretiert die Formulierungen eines Verhaltenskodex nach dem allgemeinen Sprachgebrauch und verlässt sich bei einem fehlenden Verständnis darauf, dass die Bestimmung den Erfordernissen entspricht, die von Fachkreisen allgemein als üblich angesehen werden. Das Merkmal der Aufmerksamkeit hat für die vorliegende Werbegruppe vergleichsweise untergeordnete Bedeutung, da Verhaltenskodizes generell unternehmens-bezogen ausgestaltet sind und sich die Werbewirkung daher weitgehend unabhängig von der jeweiligen Produktgruppe in einer Beeinflussung der Markenpräferenz äußert. Bei höherwertigen Gütern ist jedoch der Einfluss qualitätsbezogener Merkmale im Regelfall als vergleichsweise stärker einzuschätzen. Innerhalb der Ausgestaltung der Werbung im untersuchten Bereich kann auf externe Informationsquellen (vorrangig das Internet) verwiesen werden, solange hierdurch nicht ein bereits entstandener Eindruck wieder revidiert wird. In der Beurteilung, inwieweit der Verbraucher den einzelnen Formulierungen des Verhaltenskodex kritisch gegenübersteht, liegt der Schwerpunkt lauterkeitsrechtlicher Irreführungskontrolle. Häufig werden generelle Formulierungen genutzt, die insb. von der Rechtsprechung zur Umweltwerbung z. T. eingehender interpretiert wurden. Da sich die besondere Irreführungsgefahr der Verbraucher aus der begrifflichen Unschärfe, schweren Nachprüfbarkeit und der Sensibilisierung für Umwelt- und soziale Belange ergibt, ist der von der Rechtsprechung vertretene strenge Maßstab der Umweltwerbung weitgehend übertragbar. Dies deckt sich mit dem Bericht der Europäischen Kommission zur UGP-RL, wonach Umweltaussagen »konkret, genau und unmissverständlich« sein müssen und der Gewerbetreibende über »wissenschaftliche Belege zur Stützung seiner Aussage« verfügen muss803. Der Verbraucher geht nicht von einer umfassenden absoluten Verbesserung in den angesprochenen Bereichen aus, sondern erwartet relative Vorteile, die sich als eine signifikante Verbesserung ggü. Konkurrenzprodukten beschreiben lassen. In nahezu allen generell gehaltenen Formulierungen lässt sich auf diese Weise ein verifizierbarer Tatsachenkern feststellen, bei dessen Beurteilung je nach Einzelfall 803 COM 2013, 139 final (23). 192 Benjamin Carl Reichelt | Verhaltenskodizes im Recht des unlauteren Wettbewerbs auch die Grundsätze zur Alleinstellungs- und zur Spitzengruppenwerbung eine Hilfestellung bieten. Zur Beurteilung der Glaubwürdigkeit eines Verhaltenskodex ist für den Verbraucher entscheidend, wie diese Verpflichtungen im Unternehmen durchgesetzt und vorgekommene Verstöße sanktioniert werden. Auch hier wird realistischer Weise keine Überwachung im absoluten Sinn erwartet, jedoch vorausgesetzt, dass diese geeignet ist, Missstände mit hoher Wahrscheinlichkeit aufzudecken und zu beseitigen. Von besonderer Relevanz ist für den Werbeadressaten, inwieweit eine unabhängige Kontrolle des Kodex stattfindet. Diesbezüglich sind strenge Kriterien an die Eindeutigkeit der Aussage zu stellen. Dies gilt ebenso für die Frage der Verbindlichkeit. Das Maß an Erwartung bezüglich der Reichweite der Regelungen kann partiell durch die Verwendung relativierender Formulierungen abgeschwächt werden. Der Verkehr geht jedoch grundsätzlich davon aus, dass eine nach außen propagierte Selbstverpflichtung auch eingehalten wird, weshalb eine pauschale Unterscheidung zwischen verbindlichen und unverbindlichen Verhaltenskodizes an der Realität vorbeigeht. Sofern sich ein Unternehmer dennoch einen Unverbindlichkeitsvorbehalt der getroffenen Regelungen zusichern lassen will, sind an dessen Ausgestaltung wiederum strenge Anforderungen zu stellen. In bestimmten Fällen ist der Werbende in der Verwendung seiner Formulierungen besonders schutzwürdig. Dies kann insb. in den Fällen der Verwendung objektiv wahrer Angaben und branchenüblicher Bezeichnungen zu einer gesonderten Interessenabwägung führen. Die häufig in Verhaltenskodizes verwendete Verpflichtung zur Einhaltung der geltenden Gesetze stellt keine Werbung mit Selbstverständlichkeiten i. S. d. § 3 III UWG i. V. m. Nr. 10 des Anhangs dar und ist als zulässig zu werten. c) Die geschäftliche Relevanz Das Lauterkeitsrecht fordert die Wahrheit nicht um ihrer selbst willen, sondern – vor dem Hintergrund des Verbraucherschutzes –, um Fehlvorstellungen der Marktgegenseite zu vermeiden, die potentiell entscheidungsrelevant sind804. Das in § 3 I UWG 2008 enthaltene Spürbarkeitskriterium wurde im Zuge der UWG-Reform 2015 in die übrigen Tatbestände integriert und ist 804 Teplitzky / Pfeifer / Leistner / Lindacher, Großkommentar UWG, Band 2, § 5 Rn. 238. 193 Kapitel 4 Rechtswirkungen der Werbung mit Verhaltenskodizes nunmehr in § 5 I S. 1 UWG ausdrücklich geregelt worden805. In Art. 2 lit. e der Richtlinie wird das Erfordernis dahingehend konkretisiert, dass durch die Geschäftspraxis die Fähigkeit des Verbrauchers, eine informierte Entscheidung zu treffen, spürbar beeinträchtigt werden muss und er so zu einer geschäftlichen Handlung veranlasst wird, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Ein wohl (noch) überwiegender Teil der Verbraucher lässt sich (bisher) nicht von der Herausstellung unternehmerischer Verantwortung in seiner Geschäftsentscheidung beeinflussen, da die bestimmenden Effekte auf die Produktauswahl i. d. R. in der Preiswürdigkeit und Qualität des Angebotes liegen. An diese Verbraucherkreise richten sich Hinweise auf unternehmerische Selbstverpflichtungen jedoch nicht, weshalb für die Beurteilung des Relevanzerfordernisses nur auf den Verkehrskreis abzustellen ist, der von der Herausstellung unternehmerischer Verantwortung angesprochen werden soll. Dies sind vor allem die Endverbraucher, die ihre Konsumentscheidungen nicht ausschließlich nach preislichen Kriterien treffen, sondern in ihrem Entscheidungsprozess auch Aspekte der Nachhaltigkeit berücksichtigen806. Da auch in dieser Verbrauchergruppe weitere Kriterien eine entscheidende Rolle bei der Auswahl darstellen, bedarf die Feststellung der Entscheidungsrelevanz dennoch einer näheren Beurteilung. So besteht bei den untersuchten Werbemaßnahmen zumeist keine direkte Verknüpfung zu einem konkreten Produkt und es ist daher nicht anzunehmen, dass der angesprochene Verbraucher bei seiner Produktauswahl eine aktive Kenntnis vom jeweiligen Gehalt der Selbstverpflichtung des Unternehmers hat. Die Grenze des Relevanzerfordernisses wird von der Rechtsprechung dort gezogen, wo der maßgebliche Durchschnittsverbraucher durch die Werbemaßnahme allenfalls ein »wenig geneigter« wird, sich mit einer Werbeanzeige des Unternehmers zu befassen807. Zugleich ist jedoch anerkannt, dass die hervorgerufene unrichtige Vorstellung des Gewerbetreibenden nicht das bestimmende Motiv für die Verbrau- 805 Harte / Henning / Dreyer, UWG, 4. Auflage, § 5 Rn. 42; Harte / Henning / Podszun, UWG, 4. Auflage, § 3 Rn. 225. 806 Daneben werden auch zunehmend Anleger und Analysten am Finanzmarkt sowie potentielle Geschäftspartner angesprochen, die im Rahmen ihrer Rating- und Investitionsentscheidung nachhaltige und ethische Aspekte berücksichtigen bzw. diese Kriterien bei der Auswahl künftiger Geschäftspartner mit einbeziehen. Siehe hierzu Näheres unter: Kapitel 4, III., 3., b), aa), (1). 807 BGH GRUR 2004, 435 (436) – »FrühlingsgeFlüge«. 194 Benjamin Carl Reichelt | Verhaltenskodizes im Recht des unlauteren Wettbewerbs cherentscheidung darstellen muss808. In diesem Zwischenbereich bewegt sich die Wirkungsweise untersuchter Werbemaßnahmen, die – wie zuvor bereits untersucht809 – mittels Darstellung einer positiven »Persönlichkeit« des Unternehmens eine Sympathie des Konsumenten für die Marke hervorrufen, welche bewusst oder unbewusst bei einer späteren Produktauswahl berücksichtigt wird. Dass relevante Verbrauchergruppen inzwischen auf ökologische und soziale Kriterien Wert legen, wurde bereits in diversen Studien nachgewiesen und zeigt sich auch in dem stetig wachsenden Markt für Produkte aus verantwortungsvoller Herstellung810. Diesbezüglich muss auch nicht zwangsläufig eine direkte Verbindung zu einem Produkt bestehen. So mussten schon im Bereich der umweltbezogenen Werbung auch allgemein gehaltene Aussagen in sog. »Imageprospekten« den »strengen Anforderungen der Rechtsprechung an Richtigkeit, Eindeutigkeit und Klarheit der Aussage standhalten«811. Vor dem Hintergrund des früheren deutschen Verbraucherleitbildes hatte die Rechtsprechung es als ausreichend erachtet, dass die Entschließungsfreiheit der angesprochenen Verkehrskreise in Form einer Stärkung der allgemeinen Wertschätzung beeinflusst wurde812. Mit Geltung des neuen Verbraucherleitbildes kann diese Wertung aber nicht ohne Weiteres auf die heutige Zeit übertragen werden. Der Zuspruch von Eigenverantwortung im Verbraucherleitbild des heutigen Konsumenten verdeutlicht jedoch ein anderes Auslegungskriterium: So soll insb. durch die Stärkung des Irreführungsverbotes dem Werbeadressat eine möglichst unverfälschte Auswahlentscheidung ermöglicht werden, in deren Such- und Selektionsprozess ihm die Definitionshoheit für die als relevant erachteten Auswahlkriterien selber zukommen muss813. Zugleich 808 Teplitzky / Pfeifer / Leistner / Lindacher, Großkommentar UWG, Band 2, §  5 Rn.  245; MüKo / UWG / Ruess, Band 2, § 5 Rn. 208; Himmels, Behavioural Targeting, S. 179. 809 Siehe hierzu die Untersuchung auf konsumentenpsychologischer Basis in Kapitel 4, I., 3., b). 810 Dies stellt inzwischen eine gesicherte Annahme dar, vgl. etwa: BT-Drucks. 14 / 9200, S. 175; Schiebel / Schneider / Schmidpeter, Corporate Social Responsibility, S. 457; Duong Dinh, Corporate Social Responsibility, S. 79 (m. w. N.); imug, CSR Informationsbedarf, S. 43; Rommelspacher, CSR aus Konsumentensicht, S. 3. In diese Richtung auch: von Walter, Corporate Social Responsibility, S. 191; Näheres unter Kapitel 4, I., 3., c). 811 OLG Hamburg BeckRS 2008, 07230 (Ls. 4). 812 BGH GRUR 1992, 70 (72) – »40% weniger Fett«; BGH GRUR 1981, 71 (73) – »Lübecker Marzipan«. 813 MüKo / UWG / Ruess, Band 2, § 5 Rn. 210, 215. Lediglich dann, wenn die subjektive Differenzierung völlig unverständlich und willkürlich erscheint, sollte ihr die wettbewerbliche Relevanz abgesprochen werden: OLG Stuttgart WRP 1983, 447 – »Möbelhallen«. 195 Kapitel 4 Rechtswirkungen der Werbung mit Verhaltenskodizes kann auch das Verhalten des Gewerbetreibenden selbst einen Anhaltspunkt für die Relevanz ergeben814, weswegen allein die hohe Veröffentlichungsrate unternehmerischer Selbstverpflichtungen dafür spricht, dass diesen auch ein maßgeblicher Beeinflussungseffekt zukommt. »CSR ist als Argument auf den Konsumgütermärkten angekommen.«815 Die geschäftliche Relevanz ist sowohl durch die reine Veröffentlichung des Verhaltenskodex als auch mittels Hinweisen auf eine besondere unternehmerische Verantwortung in Form einer Selbstverpflichtung i. d. R. erfüllt. Vor einer Beeinflussung durch irreführende Werbemaßnahmen ist der Konsument daher mit den Mitteln des Lauterkeitsrechts zu schützen816. IV. Ergebnisse des 4. Kapitels Die Veröffentlichung und der Hinweis auf einen Verhaltenskodex sind Formen der Einstellungswerbung, deren bezweckte Wirkung in der Aufwertung der Unternehmensmarke liegt und sich erst sekundär in einer späteren, verstärkt unbewussten Präferenz des Kunden beim Produktentscheidungsprozess auswirkt. Mit dem Wandel der Rechtsprechung zur »emotionalen Werbung« sind sog. »weiche Kriterien«817, wie ein verantwortungsvolles Unternehmensimage, als Faktoren der Entscheidungsfindung anerkannt, vielmehr wird ein »sozialethischer Leistungswettbewerb« sogar als besonders förderungswürdig angesehen. Dies entspricht auch der Praxis, denn der maßgebliche Verkehrskreis berücksichtigt bei seinen Konsumentscheidungen neben den traditionellen Kriterien wie Preis und Qualität heute auch Aspekte der Nachhaltigkeit. Mit dem exponierten Gesichtspunkt der Eigenverantwortung im aktuellen Verbraucherleitbild sind Nachhaltigkeitskriterien, die vom Verbraucher in seiner Auswahlentscheidung berücksichtigt werden, als schutzwürdig und 814 BGH GRUR 2009, 888 (Rn. 20 f.) – »Thermoroll«; BGH GRUR 2003, 628 (630) – »Klosterbrauerei«; BGH GRUR 1992, 66 (69)  – »Königl.-Bayerische Weisse«; Köhler / Bornkamm / Bornkamm, UWG, § 5 Rn. 2.181). 815 Schoenheit, Corporate Social Responsibility, S. 48. 816 Im Ergebnis ebenso etwa: Ullmann / Link, jurisPK-UWG, § 5 Rn. 680; Himmels, Behavioural Targeting, S. 180; Herrnberger, Wettbewerbsrechtlicher Schutz, S. 211; Zimmer, Soziale Mindeststandards, S. 264 f.; Glinski, Die rechtliche Bedeutung der privaten Regulierung, S.  179. Ferner: Ohly / Sosnitza / Sosnitza, UWG, §  5 Rn.  307; Köhler / Bornkamm / Bornkamm, UWG, § 5 Rn. 2.179. 817 Im Unterschied zu eindeutig objektiven Kriterien wie Preis, Qualität, Verfügbarkeit etc. 196 Benjamin Carl Reichelt | Verhaltenskodizes im Recht des unlauteren Wettbewerbs vom Irreführungsverbot umfasst anzuerkennen. Das Relevanzkriterium bei Werbemaßnahmen mit Verhaltenskodizes ist damit im Regelfall erfüllt. Im Rahmen des Informationsgebotes des § 5a UWG ergeben sich aufgrund der Variationsbreite an unternehmerischen Selbstverpflichtungen jedoch erhebliche Schwierigkeiten bei der Festlegung eines Informationsgebots. Hier sind gerade generelle Informationsgebote kritisch zu sehen. Der Nutzen für den Verbraucher ist ob des Risikos von Informationsüberfrachtung sehr fraglich und nicht kodifizierte Informationsgebote sind für Gewerbetreibende mit erheblichen Rechtsunsicherheiten verbunden. Ein Informationsgebot bei Verhaltenskodizes ist daher restriktiv zu handhaben und wird in der vorliegenden Abhandlung auch ausschließlich in drei Fällen anerkannt, in denen das Informationsbedürfnis die Unternehmerinteressen überwiegt. Wesentliche Informationspflichten bei Werbemaßnahmen mit Verhaltenskodizes i. S. d. § 5a II UWG sind daher: — Die vollständige Veröffentlichung des Verhaltenskodex in einem der Allgemeinheit zugänglichen Medium (insb. die gut ersichtliche Bereitstellung auf der Firmenwebseite), — eine eindeutige und gut erkennbare Klarstellung, sofern ein Verhaltenskodex nur als unverbindliches Regelwerk ausgestaltet ist, — Informationen über die Grundsätze der Überwachungsmaßnahmen, die eine Durchsetzung des Verhaltenskodex sichern sollen. Diese Informationspflichten knüpfen mit der werblichen Nutzung der Selbstverpflichtung an ein vorangegangenes Verhalten der Unternehmer an. Sofern der Verhaltenskodex dagegen nicht zu Werbezwecken genutzt wird, besteht außerhalb der gesetzlichen Informationspflichten des EGBGB (Art. 246a § 1 I Nr. 10 EGBGB, sowie Art. 246c Nr. 5 EGBGB) keine Verpflichtung zur Offenlegung. Der Schwerpunkt lauterkeitsrechtlicher Überprüfung liegt bei der aktiven Irreführung des § 5 UWG. Der Unternehmer ist im Gegensatz zu § 5a UWG bei aktiv getätigten Äußerungen weniger schutzwürdig, da er diese Aussagen beeinflussen und das Irreführungsrisiko selbst steuern kann. Die mit Umsetzung der UGP-RL neu eingeführten Tatbestände der »schwarzen Liste« betreffend Verhaltenskodizes haben einen vergleichsweise geringen materiellen Anwendungsbereich. Eine Täuschung über die Unterzeichnung des Kodex bzw. über die Billigung durch eine öffentliche Stelle fällt unter die Tatbestände des 3 III UWG i. V. m. Nr. 1 und 3 des Anhangs. Die Norm des § 5 I S. 2 Nr. 6 UWG 197 Kapitel 4 Rechtswirkungen der Werbung mit Verhaltenskodizes bezieht sich auf die Täuschung über die konkrete Einhaltung der beworbenen Standards und ist nur für diesen Regelungsgegenstand als abschließend zu werten. Daneben sind die weiteren Merkmale des § 5 I S. 2 UWG anwendbar: Objektiv unwahre Angaben sind über § 5 I S. 2 Alt. 1 UWG zu sanktionieren, Täuschungen über produktbezogene Merkmale über § 5 I S. 2 Nr. 1 UWG. Besondere Relevanz kommt der »Täuschung über den Umfang von Verpflichtungen« in § 5 I S. 2 Nr. 3 UWG zu. Dieser ist sowohl dann einschlägig, wenn Fehlvorstellungen über den Inhalt des Kodex und dessen Überprüfungsmechanismen erzeugt werden, als auch bei Werbemaßnahmen mit einem unwirksamen oder tatsächlich nicht existenten Verhaltenskodex. Diese Fallgruppen sind letztlich unabhängig von konkreten Verstößen gegen den Kodex. Die Schwierigkeiten liegen daher auch weniger in der Sanktionierung eines konkret festgestellten Verstoßes als in der Interpretation des Bedeutungsgehaltes der häufig sehr allgemein gehaltenen Verpflichtungen, die hinsichtlich ihres Inhaltes und ihrer Glaubwürdigkeit resp. ihrer Durchsetzung auslegungsbedürftig sind. Dies kann unter Zuhilfenahme der Rechtsprechungsgrundsätze zur Umweltwerbung sowie der Alleinstellungs- bzw. Spitzenstellungswerbung erfolgen, deren grundsätzlich strenge Maßstäbe auf die vorliegende Thematik übertragbar sind. Diese Wertungen werden derzeit nur unzureichend übertragen. Auch die EU-Kommission sieht das Defizit derzeit nicht in den rechtlichen Rahmenbedingungen, sondern in der Durchsetzung dieser Vorgaben818. In den konkreten Aussagen erkennt der Verkehr in den überwiegenden Fällen einen maßgeblichen Tatsachenkern, der von der Vorstellung geprägt ist, dass sich der Unternehmer durch die Hervorhebung von Eigenverantwortung grds. von seinen direkten Konkurrenten abhebe. Für den Unternehmer erhöht sich mit zunehmendem Abstraktionsgrad das Maß an Rechtsunsicherheit, da der Verkehrskreis ein umso weiteres Feld an Vorteilen erwartet, je pauschaler die Formulierungen ausgestaltet sind. Eine exaktere Ausgestaltung der einzelnen Verpflichtungen ist daher im Regelfall für den Unternehmer vorzugswürdig. Der maßgebliche Adressatenkreis geht grundsätzlich davon aus, dass eine nach außen dargestellte Selbstverpflichtung vom Unternehmer auch eingehalten wird, mithin als verbindlich ausgestaltet ist. Die abstrakte Unterscheidung zwischen verbindlichen und unverbindlichen Verhaltenskodizes entspricht daher nicht dem Verständnis in der Praxis. Vielmehr sind die 818 COM 2013, 139 final (24). 198 Benjamin Carl Reichelt | Verhaltenskodizes im Recht des unlauteren Wettbewerbs Grenzen fließend, so dass mittels einzelner relativierender Formulierungen die Erwartungshaltung hinsichtlich der Reichweite der Regelungen abgeschwächt werden kann. Dementsprechend sind an die Wirksamkeit eines Unverbindlichkeitsvorbehalts strenge Anforderungen zu stellen.

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References

Zusammenfassung

Für die meisten Unternehmen sind heutzutage neben der reinen Wertschöpfung auch die Berücksichtigung sowie die werbewirksame Darstellung des eigenen verantwortlichen Wirtschaftens zentrale Themen. Nicht wenige Unternehmen haben sich vor diesem Hintergrund auf freiwilliger Basis Selbstverpflichtungen auferlegt. Bedeutet Freiwilligkeit aber zugleich auch deren Unverbindlichkeit?

Benjamin Reichelt untersucht die Rechtswirkungen selbst auferlegter Verhaltenskodizes aus der Perspektive des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb. Solche Rechtswirkungen können zum einen aus dem Vertrauensschutz der Werbeadressaten resultieren, zum anderen aus der Frage, ob Verhaltenskodizes zu einer Standardisierung von Verhaltensregeln beitragen und damit Einfluss auf die Auslegung der Generalklausel des § 3 UWG erhalten können. Eine fachkundige Betrachtung der Hintergründe des Instruments der Selbstregulierung sowie die abschließende Beurteilung des lauterkeitsrechtlichen Anwendungsbereiches, sowohl hinsichtlich der gesetzlich vorgegebenen Definition eines Verhaltenskodex als auch des Schutzzwecks der hier untersuchten Normen, bilden den Rahmen der Analyse.