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5 Marketing-, Branding- und Markenverständnis in:

Yvonne M. Peters

Theorie und Praxis bei der Etablierung einer Unternehmensmarke im Gartenbau, page 69 - 86

1. Edition 2017, ISBN print: 978-3-8288-3889-5, ISBN online: 978-3-8288-6653-9, https://doi.org/10.5771/9783828866539-69

Series: Wissenschaftliche Beiträge aus dem Tectum Verlag: Wirtschaftswissenschaften, vol. 81

Tectum, Baden-Baden
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69 marketIng-, branDIng- unD markenVerstänDnIs 5 Marketing-, Branding- und Markenverständnis Zur Ermittlung eines uniformen Begriffsverständnisses gilt es, diverse Perspektiven darzustellen und daraus ableitend die Auffassung namhafter Marketingexperten hinzuzuziehen. Grundlegend wird mit dem Marketing- und Brandingverständnis begonnen, bevor im Weiteren die Markenentwicklung und die unternehmensspezifischen Voraussetzungen zum Markenaufbau thematisiert werden. 5.1 Definition und Abgrenzung des Marketingbegriffs und des Brandingbegriffs Um sich dem Begriff des Branding zu nähern, bedarf es grundlegend der Definition des übergeordneten Marketingbegriffs, aus dem im weiteren Verlauf das Branding abgeleitet wird. Pepels formuliert wie folgt „Marketing unterliegt fundamentalen Veränderungen der Sichtweise recht knapper Frist, da es in relativ kurzer Zeit die Entwicklungen, die „traditionellen“ Zweige der Betriebswirtschaftslehre bereits lange hinter sich gelassen haben, nachvollziehen muss. Die noch junge Marketingtheorie ist insofern durch zahlreiche Paradigmenwechsel gekennzeichnet, also keineswegs so gefestigt wie andere, länger etablierte Betriebswirtschaftsdisziplinen. Ein Paradigmenwechsel entsteht nach einer Phase, in der eine Erkenntnisberuhigung eingetreten ist und alle Probleme hinreichend gelöst scheinen, bis Anomalien auftauchen, die sich auf Basis der bestehenden Theorien nicht erklären lassen. Dann wird eine wissenschaftliche Revolution eingeleitet, die in einem Paradigmawechsel mündet und damit in eine neue Phase der Erkenntnisberuhigung, bis der Wandel wieder von Neuem startet.“72 Pepels differenziert im Weiteren das Marketing in fünf Definitionsklassen, die aus Vollständigkeitsgründen angeführt werden. Grundlegend beginnt Pepels mit dem Marketing 0. Er formuliert wie folgt: „Marketing 0 betrifft noch die Vor-Maketing-Ära. In dieser Zeit waren gleichwohl absatzwirtschaftliche Aufgaben zu erfüllen. Nur waren diese noch auf verschiedene betriebliche Funktionsbereiche verteilt und diesen auch untergeordnet. Auch fand keine konzeptionelle Integration dieser Aktivitäten statt. Dies wurde aufgrund weithin auskömmlicher Vermarktungssituationen als nicht weiter erforderlich angesehen.“73 72 Vgl. Pepels, 2009, S. 16. 73 Vgl. Pepels, 2009, S. 16f. 70 Peters Es wird deutlich, dass dieser Ansatz der späten Vergangenheit zuzuordnen ist. Weiterhin formuliert Pepels einen Marketingansatz, der auf die Absatzwirtschaft bezogen ist, auch diese, im folgenden kurz aufgeführte Definition erweist sich zunehmend als vergangenheitsorientiert, das Marketing I. „Marketing I betrifft das Marketing als Absatzpolitik von Unternehmen (traditionelle Absatzwirtschaft). Dies führt zu einer Sichtweise des absatzpolitischen Instrumentariums (Produkt- und Programmpolitik, Preis- und Konditionenpolitik, Kommunikations- und Identitätspolitik sowie, mit einem gewissen Schwerpunkt; Distributions- und Verkaufspolitik). Es geht bei Marketing I also um die Stimulierung des Flusses von (vor allem) Waren, (aber auch) Geldern und Informationen, im Absatzkanal.“74 Pepels führt im weiteren Marketing II als passive Denkhaltung an. „Nach der Auffassung des Marketing II bedeutet Marketing Marktanpassung durch Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten an den Markterfordernissen (Outside in-Ausrichtung). Das heißt konkret, dass Unternehmen kontinuierlich alle Märkte beobachten und immer dann, wenn sie einen Mangel festzustellen glauben, ein entsprechendes Angebot offerieren. Die Nachfrager als Souverän des Marktes entscheiden dann nach Kenntnis und Beurteilung des Angebotes, ob sie es erstmals oder anstelle eines anderen Angebots annehmen wollen oder nicht.“75 Hieraus wird deutlich, dass aus diesem Ansatz II, wie Pepels ihn formuliert für die Unternehmen ein immenses und nicht zu unterschätzendes Risiko resultiert. Denn sämtliche, investigativen Aktivitäten erscheinen nahezu als wertlos, sofern diese nicht von den Abnehmern wertschätzend erachtet und infolgedessen nicht nachgefragt werden. Das Unternehmen gerät folglich auch in eine passive Position und ist auf die Reaktionen der nachfragenden Marktakteure angewiesen. Im Kontext der Definitionsstufe von Marketing III spricht Pepels von einer aktiven Marktgestaltung. „Zeitgemäß aufgefasst ist Marketing III Marktgestaltung, also Beeinflussung der Vermarktungsbedingungen über Instrumentaleinsatz mit der Absicht, diese den eigenen Zielvorstellungen anzupassen (Inside out-Ansatz).“76 Interpretativ kann im Kontext der zugrundegelegten Definition von Marketing III angeführt werden, dass die unternehmerisch tätigen Anbieter das Marktgeschehen aktiv beeinflussen, um dem unternehmerischen Primärziel, der Gewinnmaximierung, zu folgen, hierbei kommt das Marketing-Instrumentarium zum Einsatz und bietet in seiner Ausgestaltung der instrumentellen Gestaltungselemente zahlreiche Kombinationsmöglichkeiten, die unter Abstimmung zielgerichtet eingesetzt werden können. 74 Vgl. Pepels, 2009, S. 17f. 75 Vgl. Pepels, 2009, S. 18. 76 Vgl. Pepels, 2009, S. 19. 71 marketIng-, branDIng- unD markenVerstänDnIs In der wohl gegenwärtig realitätsnähesten Definitionsgrundlage formuliert Pepels das Beziehungsmanagement als Marketing IV. „Marketing IV betrifft das Management von Austauschprozessen und –beziehungen (Beziehungsmarketing). Es geht um Prozesse von Einzelpersonen, Personengruppen und Organisationen. Dies führt zu einer Weiterung der einzelbetrieblichen Sichtweise um makroökonomische Aspekte. Marketing IV führt zum Management von Austauschprozessen und –beziehungen mit unternehmensinternen und –externen Partnern, insbesondere mit Partnern auf Absatz- und Beschaffungsmärkten sowie im Bereich der allgemeinen Öffentlichkeit.“77 Insbesondere hier werden der moderne partnerschaftliche Ansatz im Marketing und die Beziehungsausrichtung deutlich. Ähnlich formulieren ebenso Meffert, Burmann und Kirchgeorg. „Während beim transaktionsorientierten Marketing gemäß der Marketingphilosophie seit jeher die Nachfragebedürfnisse den Ausgangspunkt der Marketingüberlegungen bildeten, stellte es jedoch überwiegend auf die Anbahnung einzelner Kundentransaktionen ab. Dabei wurden die Marketingstrategien und –instrumente darauf ausgerichtet, für das Leistungsangebot Aufmerksamkeit und Präferenz zu schaffen, damit daraus ein Kauf resultiert. Hingegen richtet sich das beziehungsorientierte Marketing auf alle Phasen einer Kundenbeziehung aus. ….“78 Auch hier wird deutlich, dass der beziehungsorientierte Ansatz gegenwärtig zunehmend Anwendung findet, da hier bereits genannt wird, dass dieser auf sämtliche Phasen der Kundenbeziehung ausgerichtet ist. Im internationalen Kontext lässt sich zudem die American Marketing Association folgendermaßen zitieren: „Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stake holders.”79 Abschließend sollen an dieser Stelle noch Kotler und Keller zitiert werden, die insbesondere auf dem amerikanischen Kontinent die Vorreiter der Marketingdenkhaltung sind. „…marketing management as the art and science of choosing markets and getting, keeping, and growing customers through creating, delivering, and communicating superior customer value.”80 Weiterhin formulieren sie in sozialer Ausrichtung “Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others.”81 Die zuvor angeführten marketingspezifischen Definitionen von Marketingwissenschaftlern dienen als Basis, um im Folgenden aus den zuvor aufgeführten Definitionen 77 Vgl. Pepels, 2009, S. 20. 78 Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg, 2008, S. 60 79 Vgl. American Marketing Association, 2004. 80 Vgl. Kotler/Keller, 2006, S. 6. 81 Vgl. Kotler/Keller, 2006, S. 6. 72 Peters den Markierungsansatz abzuleiten, der schließlich die Basis bildet und für eine spätere Findung der Unternehmensmarke grundlegend ist. Die Markenfindung, bzw. –entstehung weist zahlreiche in der wissenschaftlichen Literatur vorzufindende Begrifflichkeiten auf. Die Marke ist das „Herzstück“ des Marketings, daher wird diese auch im breiten sowie tiefen Definitionsrahmen dargestellt. Es wird gemutmaßt, dass der Ursprung des Markenbegriffs auf nordamerikanische Siedler zurückzuführen ist. Sie kennzeichneten ihre Tiere mit Brandzeichen, einer sogenannten Brandmarkierung, auf die auch der Begriff des Branding zurückgeführt werden kann. Durch die Brandmarkierung oblag es den Eigentümern der Tiere, diese anhand ihrer Kennzeichnung wiederzuerkennen und infolgedessen Tiere, die weggelaufen waren, ihren Eigentümern zurückzubringen.82 Samuel Maverik (1803-1880) war ein texanischer Jurist, Politiker und Landbaron, zudem war er Viehzüchter, der sich weigerte, seine Rinder zu kennzeichnen. Dies hatte für ihn gleichzeitig positive Auswirkungen, zum einen ersparte er sich den Kennzeichnungsaufwand und zum anderen bezeichnete er herrenlose Rinder ohne Brandmarkierung als seine eigenen.83 Neben dieser ursprünglichen Ausrichtung häuften sich mit zunehmendem Zeitablauf die Quantität und Qualität wissenschaftlicher Definitionen in praktischer und wissenschaftlicher Ausrichtung. Zahlreiche Praktiker vertreten ein sehr eng gefasstes Markenverständnis, der Inhalt bezieht sich dabei primär auf die Markenfindung für ein Angebot. Demgegenüber steht die Sichtweise von Murphy84, die beinhaltet, dass es sich bei dem „Branding“ um einen Prozess handelt, bei dem sämtliche Komponenten des operativen Marketings umfassend und aufeinander abgestimmt betrachtet werden, damit ein uniformes, aussagekräftiges und differenziertes Bild von der Marke entsteht, welches die Nutzer (Stakeholder) entsprechend wahrnehmen. Der Prozess des Branding umfasst daher sämtliche, operativen Marketing-Mix Komponenten zur Markendarstellung.85 Anhand der zuvor aufgeführten Definitionen wird deutlich, dass das allgemeine Brandingverständnis zahlreicher Praktiker als zu eng gefasstes Verständnis bezeichnet werden kann, demgegenüber erweist sich die Auffassung von Murphy jedoch als zu weit gefasstes Verständnis. 82 Vgl. Chernatony/McDonald, 1998, S. 28 sowie Grant, 1999, S. 20. 83 Vgl. Langner, 2002, S. 3. 84 Vgl. Murphy, 1990, S. 4. 85 Vgl. Murphy, 1990, S. 4. 73 marketIng-, branDIng- unD markenVerstänDnIs Demgegenüber formulieren Esch und Langner86 wie folgt: „Branding umfasst alle konkreten Maßnahmen zum Aufbau einer Marke, die dazu geeignet sind, ein Angebot aus der Masse gleichartiger Angebote herauszuheben und die eine eindeutige Zuordnung von Angeboten zu einer bestimmten Marke ermöglichen.“ Diese inhaltliche Ausgestaltung ist daher sowohl beziehbar auf Produkte, respektive auf Dienstleistungen, als auch auf Unternehmen. Aufgrund der definitorischen Pointierung soll die von Esch und Langner formulierte Definition auch für die vorliegende Monografie Anwendung finden. 5.2 Markenentwicklung Grundlegend soll hinsichtlich der Darstellung zentraler Kernelemente in der Form operationalisiert werden, dass aus dem Zusammenschluss sachlicher, funktionaler, emotionaler und modalitätsbetreffender Aspekte eine Aussage zur Marke getroffen werden kann. Abbildung 28: Erfassung eines umfassenden Markenidentitätsbildnisses Auf die Praxis bezogen, dient das Gartenbauunternehmen Marc Peters als Beispielunternehmen. Zur Nachvollziehbarkeit der zuvor dargestellten theoretischen Inhalte erfolgt daher der Transfer auf das Unternehmen Gartenbau Marc Peters (wie es noch in Kapitel 10 intensiv dargestellt wird). 86 Vgl. Esch/Langner, 2001a, S. 441. 74 Peters Abbildung 29: Umfassendes Markenidentitätsbildnis am Beispiel des Unternehmens Gartenbau Marc Peters Hinsichtlich des ersten Kernelements soll die Markenkompetenz näher analysiert werden. Hierbei gilt es Charakteristika herauszustellen, die auf die Kompetenz der Marke bezogen sind. Zu diesen Analysekriterien zählt neben der Historie auch die temporäre Existenz der Marke im Markt. Bezogen auf die Gartenbaubranche bedeutet dies, dass eine gegenwärtige und auf Dauer ausgerichtete langfristige Existenz des Betriebes am Markt mit einer hohen Expertise einhergeht, respektive davon bei einer Betriebsexistenz über mehrere Generationen auszugehen ist. Ein weiteres Kriterium ist die Markenherkunft. Eine deutsche Herkunft, gemäß „Made in Germany“, geht auch gegenwärtig noch mit hohem Qualitätsansatz einher und offeriert sehr positive Eigenschaften, gleichzusetzen mit „deutscher Gründlichkeit“. Ein weiteres Kriterium ist die Rolle der Marke im Markt. Handelt es sich beispielsweise um eine Marktführerschaft oder um einen „Global Player“ sind Assoziationsaspekte wie Sicherheit und Beständigkeit zu nennen, bei jungen Marktteilnehmern dominieren Aspekte wie Flexibilität, Modernität etc. Ein ebenso zentraler Bereich sind Marken „assets“, z. B. durch besondere Produktionsverfahren, Fertigungsverfahren oder Entwicklungskompetenz. 75 marketIng-, branDIng- unD markenVerstänDnIs Es wird deutlich, dass eine Marke quasi über eine Persönlichkeit verfügt. Zur Markenpersönlichkeit ist inhaltlich anzufügen, dass die Summe aller menschlichen Eigenschaften, die Markenassoziationen aufweisen, als Markenpersönlichkeit bezeichnet werden.87 Der jeweilige Marktakteur, der Leistungen aus dem Sortiment einer Unternehmensmarke bezieht, analog zu kommunikativen Maßnahmen und den damit akteurspezifischen Lernprozessen, verbindet der jeweilige Akteur diverse Charakteristika mit einer Marke. Bei der dauerhaften und schlüssigen Führung einer Unternehmensmarke werden derartige Markeneigenschaften bei Konsumenten als beständig und sicher gespeichert. Der jeweilige Marktakteur kann mit der Markenpersönlichkeit zwei wesentliche Aspekte verbinden, zum einen die Spiegelung der eigenen Persönlichkeit, was auf das Unternehmen transferiert zu einer positiven Haltung gegenüber der Unternehmensmarke führen kann und zum anderen, was zu konsumentenindividuellen Idealvorstellungen hinsichtlich einer präferierten Identitätsstruktur führt und analog mit entsprechenden Vorzügen einhergeht. Aacker identifiziert in diesem Kontext Dimensionen der Markenpersönlichkeit; diese Dimensionen sind nahezu gleichzusetzen mit denen einer menschlichen Beziehung.88 Zu den Dimensionen zählen folglich sowohl im humanitären, als auch im markenspezifischen Kontext die Extrovertiertheit, die Liebenswürdigkeit, die Gewissenhaftigkeit, das Pflichtbewusstsein sowie die emotionale Stabilität und die Kultur. Wird die Kultur nun näher fokussiert, so kann diese weiter differenziert werden. An dieser Stelle wird jedoch auf Kapitel 6 verwiesen, in dem eine intensive Auseinandersetzung mit dem Kulturbegriff sowie den kulturellen Gegebenheiten erfolgt. Zur Markenbeziehung ist es grundsätzlich erforderlich, dass zwischen der Marke und dem Marktakteur eine Beziehung aufgebaut wird, denn diese leistet einen wesentlichen Ansatz für die Existenz und den Fortbestand des Unternehmens, da die Beziehung bereichert und als strukturschaffend angesehen werden kann.89 Die Unternehmensmarke soll den Rahmen schaffen, um als aktiver und attraktiver Beziehungspartner angesehen zu werden. Erfolgt eine Analyse dieser Beziehung, so muss diese aus zwei Perspektiven betrachtet werden, zum einen welche Einstellung der Marktakteur zur Marke hat und welche Einstellung die Marke zum Konsumenten hat.90 Dies ist insofern schwierig, da eine Marke sich nahezu nicht personifizieren lässt; dennoch hat Fournier –als Resultat einer explorativen Analyse- sieben Dimensionen der Markenbeziehung ausfindig gemacht. Es erfolgte eine Gegenüberstellung der Gegensätze, damit die Beziehung zwischen Konsument und Marke spezifiziert werden kann. Zu diesen Dimensionen zählen die Gegen- 87 Vgl. Aacker, 2001, S. 94. 88 Vgl. Aacker, 2001, S. 91ff. 89 Vgl. Fournier, 2001. 90 Vgl. Biel, 2001. 76 Peters sätze Freiwilligkeit vs. Zwang, Positivität vs. Negativität, Intensität vs. Oberflächlichkeit/ Zufälligkeit, Dauerhaftigkeit vs. Kurzfristigkeit, Öffentlichkeit vs. Privatwirtschaft, Formalität (rollen- /aufgabenspezifisch) vs. Informalität (persönlich) und Symmetrie vs. Asymmetrie.91 Anhand der zuvor genannten Dimensionen lassen sich Typologien bzgl. der Konsumenten-Marken-Beziehung ermitteln. Hierbei ist grundlegend noch zu erwähnen, dass die Qualität der Beziehung intensiven Einfluss auf die Stabilität und die Zufriedenheit hat, die mit der Nutzung von Produkten der Unternehmensmarke einhergehen.92 Im Kontext der Tonalität steht das Kreieren eines Erlebnisses im Vordergrund. Aufgrund medialer Reizüberflutung und dem Ansatz des Käufermarktes A>N müssen unternehmensseitig Erlebnisse –möglicherweise in Form von Events- geschaffen werden. Diese Erlebniskonkretisierung ist erforderlich, da die Produkte und Leistungen zunehmend austauschbarer werden. Um dieser Austauschbarkeit zu begegnen, bedarf es der unternehmensseitigen Kreierung emotionaler Erlebniswelten um im Mind Set des Marktakteurs zu verbleiben. Kroeber-Riel formulierte bereits vor über zwei Jahrzehnten „Der erlebnisorientierte Konsument ist auf dem Vormarsch“.93 Dieser Ansatz hat gegenwärtig weiterhin Bestand, im Einklang mit der Marke bedarf es daher eines Erlebnisprofils, es muss unternehmensseitig ein Rahmen geschaffen werden, der es ermöglicht, emotionale Kriterien mit der Marke in Verbindung zu bringen. Es ist grundlegend erforderlich zwischen Eigenschaften und relevantem Nutzen für die jeweiligen Marktakteure zu differenzieren. Gegenwärtig dominiert der Ansatz, dass die Eigenschaften in den Vordergrund gestellt werden. Hiervon sollte jedoch eine Abwendung erfolgen, da Marktakteure Leistungen beziehen, die für diese einen Nutzen aufweisen. Folglich wird der „Nutzen“ gekauft und nicht die Eigenschaften.94 Somit erscheint es sinnvoll eine Beziehung zwischen den Eigenschaften und dem Nutzen herauszustellen. „Nicht die Realität ist die Realität im Marketing, sondern die Vorstellung der Zielpersonen über die Realität!“ Dieser Satz offeriert das kommunikative Verständnis. Deutlich wird, dass sämtliche kommunikativen Aktivitäten im Marketing auf einer „übergeordneten“ Meta-Ebene er- 91 Vgl. Fournier, 2001. 92 Vgl. Esch, 2003, S. 105. 93 Vgl. Kroeber-Riel 1993b, S. 27. 94 Vgl. Esch, 2003, S. 102. 77 marketIng-, branDIng- unD markenVerstänDnIs folgen, die eine „untergeordnete“ Real-Ebene überlagert. Beide Ebenen fallen bei einer intensiven Betrachtung stark auseinander. Dies ist gewollt und eine bewusste Entscheidung, denn es ist die basisschaffende Grundlage für monetär zu realisierende Markterfolge. Erläuternd kann angeführt werden, dass in Zeiten des Käufermarktes der Markt gesättigt ist, die Nutzenhervorhebung eines Produktes erscheint daher kaum lohnenswert. Im realen Kontext ist ein objektives Austauschen der angebotenen Produkte nahezu immer möglich, so dass eine Produktbewerbung auf der Real-Ebene nahezu keine Wettbewerbsvorteile mit sich bringt. Sofern diese doch (marginal) vorhanden sind, ist das Herausstellen dieser meist derart aufwändig, dass die Gefahr besteht, den Kaufadressaten mit den Informationen und Deskriptionen zu überfordern.95 Eine kommunikative Darstellung auf der Meta-Ebene ist folglich unerlässlich. Konkret bedeutet dies im gartenbaulichen Kontext, dass nicht eine einzelne Pflanze (die mit zahlreichen anderen Pflanzen weiterer Wettbewerber austauschbar ist) auf einer realen Ebene hervorgehoben werden sollte. Vielmehr gilt es Themenwelten zu kreieren (Meta-Ebene), Erlebnisse zu schaffen, Wohlfühl-Oasen zu kreieren (im kommunikativ-werblichen Kontext auf der Meta-Ebene) und diese unter einer starken (Unternehmens-)Marke werbewirksam darzustellen, so dass der potenzielle Käufer nicht das „nackte“ Produkt geistig bepreist, sondern (geistig) die kommunikative Darstellung auf der „Meta-Ebene“ gleicherma- ßen (mit-) erwirbt und infolgedessen einen (gehobenen) Preis bereit ist, für das Produkt zu bezahlen. Es greift ergänzend der interpretative Inhalt des Sprichwortes: „Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler!“ Hierbei wird deutlich, dass der Wert einer Botschaft im Interpretationsspielraum des Kommunikationsadressaten liegt und nicht im Interpretationshorizont des Absenders. Denn der Adressat soll von dem Angebot überzeugt werden und das Produkt dem Produktangebot eines anderen Anbieters vorziehen. In diesem Dreiecksverhältnis wäre der Wurm mit dem Nutzenaspekt gleichzusetzen, der Kommunikationsempfänger wäre der Fisch und der Kommunikationsabsender kann als Angler angesehen werden. Folglich muss der Nutzen vom Kommunikationsadressaten, dem (potenziellen) Käufer, empfunden werden, nicht vom Produzenten. Unabhängig von den Kosten einer kommunikativen Maßnahme, die zu Lasten des Kommunikationsabsenders (des Anglers) geht, müssen dessen Kommunikationsinteressen zurückgestellt werden, vielmehr muss die Maßnahme darauf abzielen, beim Kommunikationsadressaten (dem Fisch) das Erfordernis herauszustellen um einen Absatz des Produktes (Wurm) zu realisieren; erfolgt eine ausschließliche Konzentration auf die Leistungsfähigkeit des Absenders, droht ein Scheitern.96 95 Vgl. Pepels, 2009, S. 675. 96 Vgl. Pepels, 2009, S. 675. 78 Peters Pepels formuliert wie folgt „Vor allem der Stolz des Absenders auf seine Leistungsfähigkeit ist eine verhängnisvolle Falle, in die immer wieder getappt wird.“97 Den Schwerpunkt bilden dabei Fragen, die darauf ausgerichtet sind, weshalb ein Produkt eines bestimmten Anbieters erworben wird (Warum), im Weiteren erfolgt dann die Frage nach den Eigenschaften „Warum ist es für den Kunden wichtig?“98 Diese Art der Beziehungsherstellung offeriert den Zusammenhang zwischen Eigenschaften, Nutzen und Werten. Im Zusammenhang mit der Tonalität (Wer bin ich?) bildet das Kenntlichmachen von emotionalen Aspekten die im Markenkontext stehen, den Schwerpunkt. Hierbei sind drei Zugangsmöglichkeiten relevant, die Analyse der Markenpersönlichkeit, der Markenbeziehung sowie das Kreieren relevanter, auf den Kunden ausgerichteter und markenspezifischer Erlebnisse. Hierbei ist eine Trennschärfe der einzelnen Zugangsbereiche nicht eindeutig gegeben, vielmehr kommt es zu Überschneidungen. Die zuvor genannten Zugangsbereiche ergänzen sich und stellen diesbezüglich Inhalte aus diversen Sichtweisen dar. Diese Vorgehensweise ist sowohl bei bereits im Markt bestehenden als auch bei neu im Markt einzuführenden Unternehmen anwendbar. Bei einer einzuführenden Marke ist jedoch kein Markenimage vorhanden, d.h. die Marktakteure haben kein „Bild“ von der Marke und können somit auch keine Eigenschaften und spezifischen Charakteristika mit der Marke in Verbindung bringen. Es findet bei der Ermittlung der Markenidentität somit nur Stufe 1 und Stufe 5 des nachfolgend aufgeführten analytischen Vorgehens Anwendung. Generell handelt es sich bei der Vorgehensweise zur Ermittlung der Markenidentität um ein fünfstufiges analytisches Vorgehen. Grundlegend muss mit der Ist-Analyse der Corporate Identity begonnen werden. Hierbei wird die eigene Markensicht verbalisiert. Anschließend erfolgt die Ist-Analyse des Corporate Image, dies ist jedoch nur bei bereits bestehenden Marken möglich, bevor ein Abgleich von Corporate Identity und Corporate Image erfolgt. Im Anschluss an die Analyse (den Abgleich) wird das Analyseergebnis formuliert um entsprechendes Optimierungspotenzial abzuleiten. Die künftige Markenidentität wird festgelegt und das Optimierungspotenzial wird formuliert. Grafisch dargestellt würde dies folgendermaßen aussehen: 97 Vgl. Pepels, 2009, S. 675. 98 Vgl. Herrmann/Huber/Braunstein, 2001, S. 103f. 79 marketIng-, branDIng- unD markenVerstänDnIs Abbildung 30: Ermittlung des umfassenden Soll-Markenidentitätsbildnisses Bei neuen Marken finden nur Stufe 1 und Stufe 5 Anwendung. Dies birgt die Gefahr, dass ein unrealistisches „Bild“ entsteht und zwar erfolgt dies immer dann, wenn Selbstund Fremdbild auseinanderfallen, beziehungsweise wenn es noch kein Fremdbild gibt. Aus dem Konsumgüterbereich, insbesondere dem Bekleidungssegment, wird in diesem Kontext ein Beispiel angefügt. Ein Künstler, bzw. Designer entwarf Oberbekleidung im hohen Preissegment. Das Selbstbild der Marke war darauf ausgerichtet, eine Edel-Marke im Segment der Oberbekleidung zu kreieren, die von Stars und Personen mit hohem Einkommen konsumiert und getragen wird. Die Realität gestaltete sich jedoch anders. Die primären Nachfrager stammten eher aus sozial schwachen Milieus. Es galt somit die Analyse von Selbst- und Fremdbild und dem Abgleich beider Ansichten um daraus ein Optimierungspotenzial abzuleiten und die Optimierungsresultate zielgerichtet und lösungsadäquat umzusetzen. Im vorliegenden Beispiel musste folglich das Selbstbild dem Fremdbild angepasst werden, damit die Marke weiterhin monetäre Erträge realisieren konnte. Es soll somit deut- 80 Peters lich werden, wer die Kunden sind, die markenseitig gewünscht sind. Diese waren im vorliegenden Fall jedoch nicht real vorhanden und konnten vermutlich auch nicht realisiert werden. In diesem Fall muss das Selbstbild dem Fremdbild angepasst werden, ansonsten ist die Realisierung monetärer Erträge nicht temporär dauerhaft gegeben. Abzuleitende, operative Marketingmaßnahmen sind somit auf die „neue“ Beziehungsgruppe anzupassen und auszurichten. Folglich gilt auch hier, den Markenaufbau mittels kommunikativer Maßnahmen zu realisieren. Eine strukturierte, schlüssige und medial effektive Kommunikation, die kanaladäquat und professionell erfolgt, trägt wesentlich dazu bei, die Marke bei den Marktakteuren kognitiv zu verankern. Im Umkehrschluss geht eine professionelle Kommunikation mit erhöhtem finanziellem Einsatz einher, was zuvor bedacht werden muss. Eine professionelle Markierung ist insbesondere dadurch gekennzeichnet, dass der Markenname klar, deutlich und verständlich ist und im Idealfall eine Verbindung zum Unternehmen aufweist. Das Logo solle ebenso deutlich sein und den Markennamen unterstützen, indem es einen Beitrag zur Unterstützung leistet. Nur so ist es auch kommunikativ möglich, eine Marke bedeutungslastig aufzuladen. Insbesondere in Zeiten medialer Reizüberflutung bedarf es sowohl Markenname als auch Markenlogo mit Penetranz und Wiederholungen durch emotionale Inhalte zu kommunizieren; um möglichst starke, reizfrequentierte und affine Zusammenhänge her- und darzustellen. Einen wesentlichen Beitrag kommunikativer Maßnahmen mit dem Ziel des Markenaufbaus erfolgt durch klare Botschaften, deutliche Kommunikation und dem Entsprechen der Ansätze integrierter Kommunikation, hierbei sind die kommunikativen Maßnahmen inhaltlich und formal aufeinander abgestimmt. Dies hat im Idealfall zur Folge, dass ein positiver Imageaufbau bei dem Kunden erfolgt. Am Bedeutendsten ist in diesem Kontext, dass auch hier der Einklang von Kommunikation und Markenaufbau zusammen betrachtet wird. Es gilt den diesbezüglichen „Fit“ zu gewährleisten, da dieser zu einem temporär zügigen und ökonomisch adäquaten Aufbau der Markenassoziationen beiträgt. Bereits in der Vergangenheit wurde die positive Wirkung von Marke und Kommunikation wissenschaftlich belegt; die Wiedererkennung einer werblichen Botschaft nimmt zu; wenn der Name einer Marke, analog seiner werblichen Maßnahme den positiven Nutzen für den Marktakteur kommuniziert.99 99 Vgl. Esch, 2003, S. 161. 81 marketIng-, branDIng- unD markenVerstänDnIs 5.3 Unternehmensspezifische Voraussetzungen zum Markenaufbau In den nachfolgenden Subkapiteln erfolgt die theoretische Darstellung der Elemente, die für eine fundamentale Markenentwicklung unerlässlich sind, dem zuzuordnen ist die Unternehmensphilosophie, ebenso die Unternehmenskultur, die Unternehmensvision und die Unternehmensmission, die Zielsetzung des Unternehmens, weiter abgeleitet auch die strategische und operative Ebene, bestehend aus dem marketingpolitischen Instrumentarium, welches im Hinblick auf die Thematik jedoch eine geringe Anwendung findet, da die Markenentwicklung, bzw. die Einführung einer Marke dem operativen Marketing übergeordnet ist. Aus Gründen der Vollständigkeit wird die operative Ausrichtung jedoch kurz angesprochen. Generell könnte in diesem Zusammenhang die Frage gestellt werden, ob es sich bei der spezifischen Voraussetzung um die Unternehmenskultur oder nicht ggf. die Unternehmensphilosophie handelt. Zur Generierung eines homogenen Begriffsverständnisses soll an dieser Stelle eine kurze Abgrenzung der Termini erfolgen. Die Unternehmensphilosophie ist ein übergeordnetes Konstrukt, dient als Orientierungsrahmen der Unternehmensführung und wirkt auf die strategische Marktausrichtung des Unternehmens. Die Unternehmensphilosophie als übergeordneter Orientierungs- und Führungsrahmen umfasst die grundlegenden Leitgedanken zur Führung des Unternehmens.100 Aus der Unternehmensphilosophie werden die Unternehmenskultur, die Unternehmensvision, die Unternehmensmission und die Unternehmensleitlinien abgeleitet. Die Kultur ist dabei der Handlungsrahmen des interpersonellen Handelns, der sich an der Unternehmensphilosophie orientiert.101 Es betrifft hierbei die gelebten Werte. Die Unternehmenskultur ist meist eng an den kulturellen Gegebenheiten eines Landes ausgerichtet, kann sich jedoch auch durch die kulturellen Gegebenheiten von anderen Organisationen abgrenzen, folglich kann die Unternehmenskultur als die „gelebte Struktur im Unternehmensalltag“ angesehen werden. Bei der Entwicklung einer Unternehmensmarke liegt der Fokus in der Konformität der Marke zu der Unternehmensausrichtung; folglich darf bei der Entwicklung der Unternehmensmarke nicht der Fokus ausschließlich auf verbalen und visuellen Gestaltungselementen liegen. Vielmehr muss grundlegend die Unternehmensausrichtung beachtet werden. Hierbei ist die Rede von einer Unternehmenskultur incl. einer übergeordneten Vision, die auf eine daraus abzuleitende Mission und wiederum daraus abzuleitenden Unternehmensleitlinien wirkt. Zur Generierung von Unternehmenserfolgen und einer Kultur im Unternehmen bedarf es diverser Voraussetzungen. Neben der zuvor angesprochenen Unternehmensphilosophie, der Unternehmensvision und der Unternehmensmission bedarf es ebenso Unternehmensgrundsätzen und Unternehmensleitlinien, die richtungsweisende Funktionen 100 Vgl. Schreyögg, 1990. 101 Vgl. Schreyögg, 1991. 82 Peters und ein erwünschtes Verhalten vorgeben, daher sollten die Verbalisierung der Vision, der Mission und der Leitlinien im Unternehmen gut sichtbar platziert werden, so dass jeder Mitarbeiter Zugang zu den verbalisierten Ausrichtungen hat und eine Kenntnisnahme problemlos erfolgen kann. Die Leitlinien ergeben in ihrer Summe eine Ansammlung von erwünschten Verhaltensweisen, mit allgemeiner Zweck- und spezialisierter Zielausrichtung unter Integration und Ausschöpfung sämtlicher Potenziale. Die Grundsätze sollen dabei sämtlichen internen Stakeholdern bekannt sein, umgesetzt werden und „gelebt werden“, dem zuzuordnen sind neben der Unternehmensleitung auch die Führungsebene sowie sämtliche weitere Mitarbeiter im Unternehmen. Es gilt der Grundsatz „walk the talk“, somit den eigenen Reden Handlungen folgen zu lassen. Bei einer Einordnung könnten die Unternehmensleitlinien hierarchisch aus der Vision und Mission abgeleitet werden. Fokussiert werden soll dabei die Verbindung zwischen der Aktionsebene (Markt) und dem Akteur (Unternehmen) unter Erzeugung eines Zugangs und einer Abstimmung zwischen den weiteren Marktteilnehmern.102 Unternehmensleitlinien sind in der Regel verbalisiert, schriftlich fixiert und an gut sichtbaren Plätzen im Unternehmen visualisiert. Abgebildet wird generell ein Idealzustand (best-case). Die Unternehmensleitlinien sollen zielführend formuliert sein und dabei richtungsweisenden Charakter für das operative Handeln enthalten. Aufgrund der Vielfalt operativer Maßnahmen und Handlungen ist jedoch anzuführen, dass die Art der Konkretisierung dabei häufig nicht differenziert dargestellt wird, dies führt im positiven Umkehrschluss dazu, auch den qualitativen Umgang möglichst überschaubar zu gestalten, um hier einen geringen (Aus-)Differenzierungsgrad beizubehalten. Analog des richtungsweisenden Charakters kommt den Unternehmensleitlinien ein funktionsbasierter Charakter zu. Sie können in ihrer Funktion als Wertträger angesehen werden, da mittels ihrer verbalisierten Formulierung grundlegende Handlungen deutlich werden und eine Orientierungsgröße für zielgerichtetes und handlungsweisendes Verhalten offeriert wird. Gelebte Grundsätze dienen als positive Auswirkung auf das Corporate Image. Intern gerichtet leisten sie einen Beitrag zur Identitätsbildung des Unternehmens. Eine stabile Identität und ein positives Unternehmensimage tragen somit vor-ökonomisch zur Erfolgssteigerung eines Unternehmens bei. Wie in der nachfolgenden Abbildung ersichtlich wird, bilden die Unternehmensvision, die Unternehmensmission sowie die Unternehmensleitlinien einen „Dreiklang“ in der Philosophie des Unternehmens. Dieser „Dreiklang“ kann hierarchisch angeordnet werden und wirkt auf die untergeordneten Ebenen. 102 Vgl. Gabele, 1981, S. 245. 83 marketIng-, branDIng- unD markenVerstänDnIs Unternehmens- Philosophie Unternehmen- Leitlinien Unternehmens- Vision Unternehmens- Mission Komponenten der Unternehmenskultur in unterschiedlicher Intensität Komponenten der Unternehmenskultur in unterschiedlicher Intensität Diese Komponenten bilden einen Dreiklang in der Unternehmensphilosophie Diese Komponenten bilden einen Dreiklang in der Unternehmensphilosophie Abbildung 31: Hierarchie der übergeordneten (unternehmensphilosophischen) Voraussetzungskomponenten Die Vision ist dabei die positive, bildhafte Vorstellung der Zukunft und soll richtungsweisend fungieren. Die Vision soll versinnbildlichen, wo die „Reise hingehen soll“. Die Vision wirkt auf die untergeordneten Ebenen, wie die Mission. Die Mission stellt den Unternehmenszweck dar. Es wird inhaltlich dargestellt, worin der Schwerpunkt des Unternehmens und seiner Tätigkeit liegt. Sowohl die Vision als auch die Mission wirken auf die Unternehmensleitlinien. Diese geben den Mitarbeitern ein – vom Unternehmen – erwünschtes Verhalten vor. Der zuvor kurz dargestellte übergeordnete „Dreiklang“ wirkt auf die konzeptionelle Ausrichtung, die nachfolgend thematisiert wird. Die konzeptionelle Unternehmensausrichtung basiert auf drei Ebenen. 84 Peters Abbildung 32: Hierarchie der konzeptionellen Ebenen Zu diesen drei Ebenen zählt die Zielsetzung des Unternehmens, die Strategie des Unternehmens als langfristige Ausrichtung103 und die operative Ausrichtung entsprechend dem marketingpolitischen Instrumentarium. Die operative Ausrichtung umfasst dabei vier Elemente im Produktbereich, beziehungsweise sieben Elemente im Dienstleistungsbereich. Sämtliche Elemente werden auf das Marketing bezogen, daher wird die operative Ebene auch als das marketingpolitische Instrumentarium bezeichnet, eine intensive Bezugnahme erfolgte in einem vorherigen Kapitel. Zur Vermeidung von Wiederholungen wird die Thematik daher an dieser Stelle nicht erneut aufgegriffen. Sowohl die übergeordnete (unternehmensphilosophische) Ausrichtung als auch die konzeptionelle Ausrichtung können gemeinsam hierarchisch angeordnet werden. Eine Wirkungsfunktion erfolgt ausgehend von der Vision bis hin zur operativen Ebene. 103 Die Strategie des Unternehmens, entsprechend der langfristigen Ausrichtung, umfasst den Zeitraum von 3-5 Jahren. 85 marketIng-, branDIng- unD markenVerstänDnIs Unternehmens- Kultur Unternehmens- Vision Unternehmens- Mission Unternehmens- Leitlinien (Unternehmens-) Ziele (Unternehmens-) Strategien Operative Maßnahmen (des Unternehmens) Die Unternehmensphilosophie ist ein übergeordnetes Konstrukt mit Ausstrahlungs- und Wirkungskraft auf sämtliche übergeordneten und konzeptionellen Ebenen! Die Unternehmensphilosophie ist ein übergeordnetes Konstrukt mit Ausstrahlungs- und Wirkungskraft auf sämtliche übergeordneten und konzeptionellen Ebenen! Abbildung 33: Hierarchie der gesamten übergeordneten und konzeptionellen Ebenen In letzter Ausrichtung kann der operative Ansatz noch weiter differenziert werden und zwar in der Ausrichtung auf eine Budgetierung, reale Umsetzung, das Controlling und weiterer Ausgestaltungsaspekte. Der operative Ansatz sowie weitere Ausrichtungen werden an dieser Stelle jedoch ausschließlich aus Gründen des Gesamtzusammenhangs erwähnt und auch zu einem späteren Zeitpunkt nicht erneut aufgegriffen, da eine derart auf unternehmensspezifischem Detailniveau zu behandelnde Ebene im Kontext zur Themenstellung ad hoc keine Anwendung findet, da die Unternehmens-Markenentwicklung, bzw. die Einführung einer Unternehmens-Marke weitaus übergeordneter ausgerichtet sind. Von Belang im Hinblick auf die Themenstellung und den Titel der Monografie ist jedoch der übergeordnete Voraussetzungsbereich der Unternehmensvision, der Unternehmensmission sowie der Unternehmensleitlinien, da diese im Einklang mit der zu entwickelnden Marke stehen müssen.

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Zusammenfassung

Für die meisten Betriebe sind die strategische Abgrenzung vom Wettbewerb sowie eine eindeutige Positionierung auf den relevanten Märkten längst zur Pflicht geworden. Eine Ausnahme davon bildete lange Zeit der Agrarsektor. Dies lag mitunter auch an den branchenspezifischen Eingriffen und Regulierungsversuchen des Staates, die zahlreichen Unternehmern innerhalb dieser Branche nur wenig Möglichkeit zur wettbewerbsspezifischen Markierung einräumten. Der nun einsetzende Wegfall staatlicher Regulierungsbemühungen schafft Spielräume, um durch Markenbildung auch im Gartenbau eine eindeutige Wiedererkennung des eigenen Betriebes zu gewährleisten.

Nach einer theoretischen Einführung rund um die Bedeutung sowie die spezifischen Erfordernisse einer Unternehmensmarke, wendet die Autorin die dargestellten Inhalte auf das konkrete Fallbeispiel eines Gartenbaubetriebes an. Die beigefügte Checkliste animiert die Leser, die gewonnenen Erkenntnisse auch auf den eigenen Betrieb zu übertragen und hilft ganz praktisch bei der Initiierung und dem Aufbau einer eigenen Unternehmensmarke.