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4 Marktmechanik der Gartenbaubranche in:

Yvonne M. Peters

Theorie und Praxis bei der Etablierung einer Unternehmensmarke im Gartenbau, page 43 - 68

1. Edition 2017, ISBN print: 978-3-8288-3889-5, ISBN online: 978-3-8288-6653-9, https://doi.org/10.5771/9783828866539-43

Series: Wissenschaftliche Beiträge aus dem Tectum Verlag: Wirtschaftswissenschaften, vol. 81

Tectum, Baden-Baden
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43 marktmechanIk Der gartenbaubranche 4 Marktmechanik der Gartenbaubranche Im Rahmen der Marktmechanik der Gartenbaubranche wird grundlegend der Begriff „Marktakteur“ definiert um ein uniformes Begriffsverständnis zugrunde zu legen, bevor im weiteren Verlauf auf Charakteristika und Strukturen der Gartenbaubranche, der Marktakteure und des Vertriebs eingegangen wird. Ergänzend wird auf das Beschaffungsverhalten der Marktteilnehmer eingegangen sowie auf entsprechende Auswirkungen. 4.1 Abgrenzung des Terminus Marktakteur unter Bezugnahme auf die Anspruchsgruppen Zu den Marktakteuren im Gartenbau zählen sämtliche Stakeholder, die in einer Wechselbeziehung zu dem Unternehmen stehen und als Anspruchsgruppen definiert werden können. Die Stakeholder können in zwei Gruppen aufgeteilt werden, eine interne sowie eine externe Gruppierung. Abbildung 8: Differenzierung der Stakeholder Von einer unternehmerischen Tätigkeit muss die Anspruchsgruppe gegenwärtig oder zukünftig direkt oder indirekt betroffen sein. Die Stakeholder können ihre Interessen gegenüber dem Unternehmen rechtlich geltend machen. Im Kontext der unternehmerischen sozialen Verantwortung muss die Unternehmensleitung die Interessen der Stakeholder hören und idealerweise bei den zu treffenden Entscheidungen berücksichtigen. Im Weiteren stellt sich die Frage, welche Interessen die jeweiligen Stakeholder verfolgen. 44 Peters Beginnend mit den internen Anspruchsgruppen können sowohl dem Eigentümer und dem Management, die bei Familienunternehmen nahezu in einer Person liegen, identische Interessen zugeordnet werden. Abbildung 9: Unternehmensinterne Anspruchsgruppen Die primären Interessen liegen in der unternehmerischen Gewinnmaximierung und einer Erhaltung, beziehungsweise Steigerung des eingesetzten Kapitals, Entscheidungsautonomie, Einflussnahme, Macht, Realisierung individueller Ideen und Fähigkeiten und einer Lebenseinstellung, deren Inhalt primär in der Arbeit liegt. Die Mitarbeiter bilden quantitativ die größere interne Anspruchsgruppe, deren primäre Zielsetzung in der Arbeitsplatzsicherheit, respektive der Einkommenssicherheit und der Entfaltung individueller Fähigkeiten und Anwendung von Kenntnissen liegt. Weitere Interessen dieser Anspruchsgruppen liegen in den arbeitsbedingten Sozialkontakten sowie –je nach beruflicher Stellung im Unternehmen- in Anerkennung und gegebenenfalls sozialem Status. Abbildung 10: Unternehmensexterne Anspruchsgruppen 45 marktmechanIk Der gartenbaubranche Bezugnehmend auf externe Anspruchsgruppen fordern Fremdkapitalgeber eine sichere Kapitalanlage und eine möglichst ertragreiche Verzinsung, respektive Dividende mit dem übergeordneten Ziel der Vermögensbildung und eines entsprechenden Zuwachses. Demgegenüber liegt das Ziel der Lieferanten in einer stabilen, konstanten und temporär dauerhaft ausgerichteten Geschäftsbeziehung, einhergehend mit monetären Erträgen. Kunden, sowohl private als auch gewerbliche Endabnehmer fordern zufriedenstellende Marktleistungen in qualitativem und quantitativem Maße unter Ausrichtung auf monetär entsprechende, günstige Konditionen. Hinsichtlich der Wettbewerber liegt der Unternehmensfokus in einer Orientierung an den marktlichen Gegebenheiten und der Orientierung an rechtlichen Gegebenheiten aus Sicht des Wettbewerbsrechts und gegebenenfalls Zusammenschlüsse und Kooperationen zur Realisierung identischer Zielsetzung. Die externen Anspruchsgruppen Staat und Gesellschaft müssen an dieser Stelle differenzierter dargestellt werden. Dem Staat werden in diesem Kontext behördliche Institutionen, Kommunen, staatliche Verbände sowie politische Parteien zugeordnet. Demgegenüber sind Interessengemeinschaften, Lobbies, Bürgerinitiativen sowie die allgemeine Öffentlichkeit dem Teilbereich Gesellschaft zuzuordnen. Da sich Staat und Gesellschaft häufig vermischen und eine klare Trennung aufgrund fehlender Trennschärfe nicht gegeben ist, können auch die Interessen gemeinsam dargestellt werden und gehen ineinander über. Diesen Stakeholdern werden Interessen wie steuerliche Abgaben der Unternehmen und Einnahmen des Staates, Arbeitsplatzsicherheit, positive infrastrukturelle Beiträge, Orientierung an rechtlichen Gegebenheiten, Nachhaltigkeit, Umweltschutz etc. zugeordnet. Die zuvor aufgeführte Darstellung leistet eine Übersicht möglicher Akteure und Anspruchsgruppen. Von den zuvor genannten Stakeholdern soll im Folgenden die externe Anspruchsgruppe der Kunden näher betrachtet werden. Die wohl wichtigste private Beziehungsgruppe für den Vertrieb gartenbaulicher Leistungen sind Privatpersonen mit einem Lebensalter von 50 Jahren oder mehr. Die heutigen „Best Ager 50+“ sind meist körperlich und geistig agil und verfügen über ein gehobenes Vermögen und ein entsprechendes monatliches Haushaltsnettoeinkommen. Statistiken zur Folge verfügt die Zielgruppe der Personen zwischen 50 und 69 Jahren über die höchsten Vermögenswerte der Bevölkerung in Deutschland.51 Personen, die in diese Alterskategorie eingeordnet werden können, leben privat häufig in einem Zwei-Personen-Haushalt. Eigene Kinder haben das „häusliche Nest“ meist verlassen; daraus ergeben sich für die Personen finanzielle und zeitliche Spielräume. Die Mehrzahl 51 Vgl. Hintze, 2007, S. 23f. 46 Peters der Personen ist berufstätig und verfügt über einen ebensolchen beruflichen Aufstieg und Erfolg, der letztlich mit einem Zuwachs finanzieller Entlohnung einhergeht. Insbesondere das Zusammenspiel der zuvor genannten Kennzeichen der Bevölkerungsgruppe macht diese für den Vertrieb der Erzeugnisse besonders interessant. Personen dieser Gruppierung gelten aus Erfahrungssicht als kritische Verbraucher, dennoch sind sie loyal bei dem Erwerb von Markenprodukten und dem Erwerb der Erzeugnisse in Fachgeschäften, sofern diese aus Konsumentensicht der tatsächlichen Bedürfnisbefriedigung dienen. Ein weiteres zentrales Kennzeichen dieser Marktakteure ist die aktive Teilnahme am Leben und somit auch am Marktgeschehen. Der Faktor „Zeit“ und dessen Nutzung, zum Beispiel durch soziale Kontakte, gegenseitige Besuche von Freunden, Bekannten und Verwandten führen vorgelagert zu einer freundlichen und einladenden Gestaltung des Eigenheims und der dazugehörigen Grünanlagen wie Balkon und Garten. Die Gruppe der „Best Ager“ gilt daher bei dem Erwerb gartenbaulicher Erzeugnisse als zentrale und absatzpolitisch relevante Beziehungsgruppe für den Eigenkonsum und Endverbrauch der gartenbaulichen Erzeugnisse sowie für den Erwerb zugunsten Dritter (bei Pflanzen- und Schnittblumen), da diese gerne bei Besuchen und Feierlichkeiten mitgebracht werden.52 Nicht zu vernachlässigen sind auch andere relevante private Zielgruppen, wie kinderlose Doppelverdiener, dessen Erwerbsstruktur häufig durch hohe Konsumfreude gekennzeichnet ist oder die große Anzahl von städtischen Singlehaushalten. Die dem Segment zugehörigen Personen sind erwerbstätig und möchten ihren Balkon mit gartenbaulichen Erzeugnissen versehen und heimisch gestalten. Im Bereich des Dienstleistungsgartenbaus sind insbesondere Kommunalbetriebe häufige Nachfrager aufgrund der Planung und Bepflanzung von Verkehrsinseln, der Planung und Bepflanzung von Parkanlagen, Obstwiesen etc. Jedoch ebenso private Haushalte fragen Leistungen der Garten- und Landschaftsbauer nach, zur Planung und Gestaltung des eigenen Gartens. Die Nachfragestruktur ist hierbei primär gekennzeichnet durch kinderlose Doppelverdiener sowie die Zielgruppe der zuvor benannten „Best Ager“. Auffällig ist, dass beide Kategorien privater Leistungsnachfrager über ein gehobenes, respektive hohes Einkommen verfügen und die Bereitschaft vorliegt im Fachhandel entsprechende Erzeugnisse zu erwerben. Im Hinblick auf gewerbliche Leistungsnachfrager erfolgt die Ausrichtung primär auf den Lebensmitteleinzelhandel, Bereich Non-Food sowie Gartencenter, Baumärkte und den Vertrieb über entsprechende gewerbliche Zwischen- und Endabnehmer, die im Weiteren jedoch ebenso als Vertriebskanal für die zuvor genannte Beziehungsgruppe anzusehen sind. 52 Vgl. Hintze, 2007, S. 24. 47 marktmechanIk Der gartenbaubranche 4.2 Charakteristika und Struktur der Gartenbaubranche, der Marktakteure, des Absatzes und des Vertriebs In den folgenden Teilkapiteln erfolgt eine Bezugnahme auf die Gartenbaubranche, die in ihren charakteristischen Merkmalen und in ihrer Struktur dargestellt wird. Ein ebensolches Vorgehen erfolgt zudem bei den Marktakteuren, die detailliert in ihren Handelsstufen dargestellt werden sowie dem Vertrieb und den absatzspezifischen Gestaltungsmöglichkeiten gartenbaulicher Erzeugnisse im operativen Marketing. Um ein wesentliches, charakteristisches Merkmal bei der Struktur der Marktakteure herauszustellen, muss grundlegend auf die Agrarprodukte selbst verwiesen werden. Ein wesentliches Merkmal von Agrarprodukten ist der Ansatz, dass diese von der Produktion bis hin zu den verarbeitenden Betrieben zahlreiche Handelsstufen durchlaufen. Inhalt dieser Handelsstufen ist die Abstimmung von Angebot und Nachfrage in temporärer und geografisch globaler, internationaler, nationaler, regionaler und lokaler sowie qualitäts- und mengenmäßiger Perspektive. Die landwirtschaftliche Produktion erfolgt räumlich häufig dezentral und weist hinsichtlich ihrer Qualität heterogene Eigenschaften auf. Grundlegend muss daher auf der ersten Handelsstufe eine Bündelung von handelsfähigen Einheiten, so genannten Partien, generiert werden. Diese grundlegende Handelsstufe wird fachlich mit dem Terminus Sammel-, respektive Erfahrungsgroßhandel bezeichnet; dieser kann weiterhin differenziert werden in den privaten und genossenschaftlichen Bereich. Diese Sammlung umfasst gleichermaßen das Offerieren agrarspezifischen Vorleistungsbedarfs, das heißt diese sind somit der Landwirtschaft und ihrer Produktionskette vor-, respektive nachgelagert. Hinsichtlich des Absatzes und des Vertriebs liegt die Aufgabe primär in dem Erfassen und Bearbeiten53, der Lagerung und der Vermarktung an die nachgelagerte Handelsstufe. Der Absatz wird definiert als „… derjenige Teil des Marketings, der sich mit der planvollen Verfügbarkeit und systematischen Übergabe von Leistungen an den Markt befasst.“54 Von dem „Absatz“ abzugrenzen ist der „Vertrieb“, da dieser enger gefasst ist als der Absatz und die Betrachtung auf das Umfeld zum Gegenstand hat. Pepels definiert den Vertrieb „… zur unmittelbaren Herbeiführung der Tauschakte, also zur Aquisition von, 53 Zu dem Bearbeiten gehören das Reinigen, das Sortieren und das Trocknen der Erzeugnisse. 54 Vgl. Pepels, 2002, S. 5 48 Peters der Interaktion mit und der Nachbereitung bei Kunden. Vertrieb ist damit derjenige Teil des Absatzes, der sich mit konkreten Transaktionen zur Leistungsbewertung befasst.“ 55, 56 Abbildung 11: Darstellung der Handelsstufen Die angebotenen Produkte des gartenbaulichen Sektors sind zudem differenziert zu betrachten. Der Blumen- und Zierpflanzenmarkt (Schnittblumen und Topfblumen) ist durch diverse Absatzwege gekennzeichnet. Die Art der Absatzwege kann in ihrer quantitativen Anzahl differieren. Hinsichtlich des Marktes für Schnittblumen wird differenziert zwischen dem direkten Vertrieb (ohne zwischengeschaltete Handelsstufen) und dem Vertrieb an, bzw. über (weitere) Absatzorganisationen. Auch hinsichtlich der Absatzorganisation lassen sich weitere Differenzierungen vornehmen, z.B. durch den Vertrieb über Blumengroßmärkte, Blumengroßhandel, Blumenversteigerung, respektive Mischformen. 55 Vgl. Pepels, 2002, S. 5 56 Aus wissenschaftlicher Perspektive und ebensolcher Relevanz ist diese Auslegung elementar und dient einer genauen terminologischen Darstellung. Aufgrund der praktischen Anwendbarkeit der Inhalte dieses Buches ist es denkbar, dass die Begriffe nicht trennscharf verwendet werden; daher werden sowohl der Begriff Absatz und Vertrieb nachfolgend synonym verwendet. 49 marktmechanIk Der gartenbaubranche Für den Facheinzelhandel sind die Blumengroßmärkte die primäre und zentrale Bezugsquelle; hier erfolgt die Bündelung der lokalen Produkte sowohl hinsichtlich inländischer Ware als auch ergänzend durch Importware.57 In den letzten Jahren haben insbesondere die Abholmärkte quantitativ zugenommen. Hier erfolgt ein regionsübergreifender Warenhandel, ähnlich der Funktion eines Großhandels. Überwiegender Marktakteur und Nachfrager der Ware ist dabei der Facheinzelhandel. Anders ist dies beim Versandhandel sowie bei klassischen Versteigerungen und Erzeugergenossenschaften, hier dominieren als Marktakteure der Fachgroßhandel sowie der Sortimentshandel. Auf der Stufe des Großhandels erfolgt der Vertrieb über Importeure sowie Großhändler des Versands. Eine Trennschärfe der jeweiligen Typisierung der Großhändler kann nicht getroffen werden, da die Grenzen häufig fließend sind und die Typen ineinander übergehen. Bzgl. des Vertriebs von Topfpflanzen erfolgte dies primär über den Absatzweg zwischen Erzeuger und Einzelhandel. Durch die zunehmende Nachfrage erfolgte ein Wandel in der Vermarktung, denn der Fahrverkauf hat an Bedeutung gewonnen, die klassischen Vertriebswege „Erzeuger-Einzelhandel-Absatz“ sowie „Erzeuger-Großmarkt-Einzelhandel“ bleiben jedoch weiterhin bestehen. Der klassische Großabnehmer-Warenbezug auf der Stufe des Einzelhandels wie Gartencenter etc. erfolgt primär direkt vom Erzeuger mittels Telefonvertrieb an die Absatzorganisation(en), die häufig an kommunale Märkte angeschlossen sind. Ergänzend anzufügen sind zudem kundenbezogene Absatzmärkte, in denen ein dezentraler Absatz erfolgt, dies dient der Gewährleistung der Sortimentsbreite und Sortimentstiefe. Lieferant ist hierbei der Erzeuger. Der Strukturwandel hält zudem auch Einzug in den Markt der Blumen und Zierpflanzen. Der Marktanteil der Blumenfachgeschäfte ist stark rückläufig, da diese im Wettbewerb mit Lebensmittelhändlern, hier insbesondere im Bereich „Non-Food“ sowie Gartencentern stehen, unerlässlich ist dabei die Auswertung der Vertriebsaktivitäten; analog müssen zum Erhalt der gegenwärtigen Marktanteile Nichtverwender zum Erwerb der gartenbaulichen Erzeugnisse motiviert werden. 57 Vgl. Strecker/Reichert/Pottebaum, 1996, S. 304. 50 Peters Die wohl gebräuchlichste Vertriebsform im Gartenbau, insbesondere bei Blumen und Zierpflanzen ist die Versteigerung. Zu beachten ist hierbei, dass sie den Ansprüchen der Großhändler häufig nicht entsprechen kann, da die angebotenen Erzeugnisse zu ihrer homogenen Gattung zu starke heterogene Kriterien aufweisen (dem zuzuordnen sind aus quantitativer Perspektive zu geringe Erzeugnisse und zu heterogene Partien). Die Hemmnisse liegen dabei in den Qualitätsdifferenzen sowie Hemmnissen hinsichtlich der Abwicklung.58 Da das Versteigerungssystem jedoch nicht Gegenstand der vorliegenden Thematik ist, wird dieser Ansatz auch inhaltlich nicht weiter verfolgt. Aufgrund der Entwicklungsfaktoren und des Strukturwandels im Hinblick auf die Wertschöpfungskette kann auch mit dem Einsatz der operativen Marketing-Mix Instrumente kaum Rechnung getragen werden. Hinsichtlich der Produktions- und Distributionspolitik erfolgt hier nahezu noch der Schwerpunkt auf logistische Funktionen. Hinsichtlich der Preis- und Konditionengestaltung wird an dieser Stelle auf den ordnungspolitischen Gestaltungsspielraum der EU und ihre doch recht eng gefassten Handlungsgrenzen verwiesen. Hinsichtlich kommunikativer Maßnahmen erweist es sich aufgrund der Homogenität der Erzeugnisse als schwierig, das Resultat zu verbessern.59 Der betriebliche Handlungsspielraum ist daher stark eingeschränkt. Es muss daher ein Ansatz selektiert werden, der weitaus übergeordneter dargestellt wird, dies ist bspw. bei der kulturellen Ausgestaltung der Betriebe der Fall. Die nachgelagerte Handelsstufe kann sowohl die Nahrungsmittelindustrie als auch der Groß- oder Exporthandel sein. Der deutschen Agrarwirtschaft sind zahlreiche Bereiche zugeordnet, die unter dem Landwirtschaftsbegriff subsummiert werden; dazu zählt die Ernährungswirtschaft und die Lebensmittelversorgung, die Forst- und Holzwirtschaft sowie die Fischereiwirtschaft. Neben den zuvor dargestellten klassischen Faktoren können weitere Faktoren als modern bezeichnet werden. Zu diesen modernen Faktoren zählt unter anderem die Ausrichtung an den zahlreichen Unternehmensaktivitäten auf dem Absatzmarkt. Die Akteure auf dem Absatzmarkt sind Kunden sowohl im privatwirtschaftlichen als auch im gewerblichen Sektor; bereits in den 1990er Jahren wurde der positive Zusam- 58 Vgl. Strecker/Reichert/Pottebaum, 1996, S. 304f. 59 Vgl. Strecker/Reichert/Pottebaum, 1996, S. 298f. 51 marktmechanIk Der gartenbaubranche menhang zwischen den monetär messbaren Erfolgen eines Unternehmens im Kontext mit einer Ausrichtung an den Kunden deutlich.60 Mit zunehmendem Zeitablauf stieg die Bedeutung der Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten mitsamt der Orientierung an den Kunden. Auch gegenwärtig zunehmende Diskussionen über die Bedeutung der Kunden, die Erforschung des kundenindividuellen Konsumverhaltens durch den Einsatz von Kundenkarten, Kundenclubs und weiteren Instrumenten zur Erfassung des Konsumverhaltens im persönlichen oder digitalen Kontext weisen darauf hin, dass das Thema Kundenorientierung, Kundenintegration und Maßnahmenausrichtung an Kunden sowie Kundenbindung aktueller ist als je zuvor. Insbesondere unter dieser Perspektive soll der Kunde als Beziehungspartner angesehen werden und wird in den weiteren Ausführungen als solcher betrachtet. Wie zuvor dargestellt, soll hier eine kurze Bezugnahme auf das operative Marketing erfolgen. Im Produktionsgartenbau basiert das operative Marketing auf vier Instrumenten des Marketing-Mix. Im Dienstleistungsgartenbau finden sieben Instrumenten des Marketing-Mix Anwendung, gesprochen wird dabei von einem erweiterten Marketing-Mix. Wie bereits zuvor erwähnt, bilden die vier, bzw. die sieben Instrumente in ihrer Kombination den Marketing-Mix. Abbildung 12: Das operative Marketing im Produktionsgartenbau Der Marketing-Mix im Konsumgüterbereich, dem das Segment des Produktionsgartenbaus und des Handels mit gartenbaulichen Erzeugnissen zugeordnet werden kann, besteht aus der Produktpolitik, der Preispolitik, der Distributionspolitik sowie der Kommunikationspolitik. Ausführlich betrachtet, können sämtliche Mix-Instrumente noch tiefergehend dargestellt werden, so kann die Produktpolitik differenziert werden in die 60 Vgl. Narver/Slater, 1990 sowie Jaworski/Kohli, 1993. 52 Peters Bereiche der Produkt- und Programmpolitik, die Preispolitik in die Bereiche der Preisund Konditionenpolitik, die Distributionspolitik in die Bereiche der Distributions- und Verkaufspolitik sowie die Kommunikationspolitik in die Bereiche der Kommunikations- und Identitätspolitik. In der marketingspezifischen Fachliteratur erfolgt häufig die englischsprachige Benennung der „4 P´s“, Product, Price, Place und Promotion. Die spezifische Verwendung des Buchstabens „P“ kann auf die amerikanische Vorliebe für Alliterationen zurückgeführt werden. Es gibt hinsichtlich der summierten „P´s“ diverse Vermutungen. So kann sich das „P“ auf den Anfangsbuchstaben der Mix-Instrumente beziehen, was die wohl naheliegendste Vermutung ist. Andererseits besteht ebenso eine Annahme, dass die Ausrichtung auf das „P“ von „Politics“ hindeutet. Hierbei ist jedoch kritisch anzumerken, dass hier keine bedeutungslastige politische Ausrichtung erfolgen soll, sondern vielmehr eine Fokussierung auf die Gestaltungsmerkmale der Marketinginstrumente mit ihren jeweiligen Ausgestaltungen, analog zu ihren quantitativ hohen Kombinationsmöglichkeiten zur Realisierung betriebsspezifischer Ziele im Marketing. Im Dienstleistungs-Gartenbau können die vier Gestaltungsmerkmale durch drei weitere ergänzt werden, der Personenpolitik, der physikalischen Signalpolitik und der Prozesspolitik. Abbildung 13: Das operative Marketing im Dienstleistungsgartenbau Englischsprachig benannt mit der Terminologie „people“, „physical facilities“ und „process“. Ein besonderes Augenmerk gilt dabei dem Instrument „people“, insbesondere da sämtliche Dienstleistungen im Gartenbau von Personen erbracht werden und diese als direkte Schnittstelle zum Kunden mit Enthusiasmus, Motivation und Ideenreichtum Lösungen offerieren und damit einhergehend zu einem aktiven Beitrag zur Zufriedenheit des Leistungsnehmers beitragen können.61 61 Vgl. Kotler/Bliemel, 1999, S. 728. 53 marktmechanIk Der gartenbaubranche Die Instrumente des Marketing-Mix werden dabei im Produktionsgartenbau sowie im Handel mit gartenbaulichen Erzeugnissen als die „4 P´s“ bezeichnet, im Dienstleistungsgartenbau als die „7 P´s“. Generell kann jedoch bei beiden Ausführungen deutlich hervorgehoben werden, dass eine Abstimmung sämtlicher Instrumente zur erfolgreichen Realisierung der Marketingziele unerlässlich ist. Hervorzuheben ist jedoch generell das Produkt, respektive die Dienstleistung, die je nach Erfordernis modifiziert, maximiert oder minimiert werden kann, um den Bedürfnissen der Abnehmer zu entsprechen. Ausgehend von den „4 P´s“ im Marketing-Mix stellt sich hinsichtlich der Produkt- und Sortimentsgestaltung die Situation wie folgt dar: Das Angebot an Erzeugnissen ist vielfältig. Neben inländischen Erzeugnissen werden auch Erzeugnisse aus dem (weltweiten) Ausland importiert; insbesondere besondere Arten/Gattungen an Blumen oder Zierpflanzen. Hinsichtlich der Preis- und Konditionenpolitik ist der finanzielle Spielraum primär vorgegeben. Konditionen werden im engen Rahmen individuell ausgestaltet, explizite Gestaltungsmöglichkeiten gibt es bei Rabattierungen, damit verfolgt der Erzeuger das Ziel einer Abgrenzung von Wettbewerbern. Jedoch erweisen sich Rabattierungen insbesondere im gewerblichen B2B-Sektor als Gefahr einer finanziellen Falle. Der Marktakteur in Form des Leistungsnachfragers (insbesondere im Bereich B2B) wird auch bei Folgeverträgen konstant diese Rabattierung erwarten, diese geht dann zu finanziellen Lasten des Erzeugers, der dieser nur schwer wieder entkommt. Hinsichtlich der Distributionspolitik erweist sich die quantitative Anzahl der Absatzwege als zahlreich, dem zuzuordnen sind der Großhandel, der Einzelhandel sowie Gartenbau- und Landschaftsbaubetriebe, analog zu Betrieben mit und ohne Eigenproduktion. Hinsichtlich der Kommunikation hat insbesondere die klassische Werbung für den Blumen- und Zierpflanzenmarkt eine hohe Bedeutung. Die Bewertung von Erzeugnissen, respektive den erzeugenden Unternehmen, erfolgt primär in der Fachpresse. Die Intensität der werblichen Maßnahmen ist dabei stark von der saisonalen Ausrichtung geprägt. Weiterhin greifen kommunikative Maßnahmen der Verkaufsförderung, insbesondere der Tag der offenen Tür, saisonale Dekorations- und Gestaltungsideen etc.62 Der Gestaltungsspielraum im operativen Marketing ist folglich begrenzt. Auch hier wird bei genauerer Betrachtung deutlich, dass bereits in der ursprünglichen Unternehmensgestaltung mit den unternehmensphilosophischen und –kulturellen Ausgestaltungsmöglichkeiten angesetzt werden muss. Wie bereits zuvor formuliert, muss zum Erhalt der gegenwärtigen Marktanteile die Absatzintensität erhöht werden, dies kann erfolgen, indem bisherige Verwender ihre Erwerbsfrequenz erhöhen und Nichtverwender zu dem Erwerb gartenbaulicher Erzeugnisse motiviert werden. Eine (starke) Unter- 62 Vgl. Strecker/Reichert/Pottebaum, 1996, S. 305. 54 Peters nehmensmarke kann dazu einen wesentlichen Beitrag leisten, eine Bezugnahme erfolgt hierbei in Kapitel 7. 4.3 Beschaffungsverhalten und marktrelevante Auswirkungen Zahlreiche kontextual ausgerichteten Erklärungsmodelle mit psychologischen, bzw. soziologischen Faktoren versuchen, das individuelle Konsumverhalten zu analysieren, zu erklären und eine mögliche Einflussnahme darzustellen. Das Konsumentenverhalten kann somit grundsätzlich verschiedenartig begründet werden. Im Folgenden sollen die zentralsten Erklärungsmodelle angeführt werden. 4.3.1 Privates Konsumentenverhalten Insbesondere im Zusammenhang mit den soziologischen Faktoren sind insbesondere die Kultur, die Gruppenstruktur, die Familie und eine entsprechende persönliche Rollenzuordnung exemplarisch zu nennen. Abbildung 14: Soziologische Faktoren Bei den psychologischen Faktoren sind die psychischen Kräfte Emotion, Motivation, Einstellung, Involvement und der Lebensstil sowie die Wahrnehmung die zentralen Aspekte. 55 marktmechanIk Der gartenbaubranche Psychologische Faktoren Motivation Involvement Wahrnehmung Emotion Einstellung Lebensstil Abbildung 15: Psychologische Faktoren Nahezu jedem Kaufverhalten liegt eine Kaufentscheidung zugrunde. Die Art der Kaufentscheidung steht dabei in einer Abhängigkeit von Neuartigkeit und Bedeutung des Kaufs und kann unterschiedlich intensiv eingeordnet werden.63 Abbildung 16: Arten der Kaufentscheidung Daraus ergibt sich die Segmentierung in die Bereiche habitualisierter, limitierter, impulsiver oder extensiver Kauf.64 63 Vgl. Pepels, 2009, S. 109. 64 Vgl. Pepels, 2009, S. 109. 56 Peters Habitualisierte Käufe sind klassisch bei dem Erwerb von Gütern des täglichen Bedarfs. Den Ursprung bildet hier meist ein einmalig erfolgter einfacher Entscheidungsprozess, dessen Resultat einer Beibehaltungsstabilität unterliegt.65 Bei einer geringen Kaufbedeutung in Kombination mit einer hohen Innovationskraft des Kaufs erfolgt kognitiv nur eine marginale Aktivität, dennoch ein hoher emotionaler Einfluss spontaner Impressionen. Ein aus dieser Kombination ausgelöster Produkterwerb ist ungeplant und erfolgt spontan, ohne dass der Erwerb geplanter Anstrengungen der Informationsbeschaffung und –verarbeitung vorliegt. Im Gartenbau können solche impulsiven Verkäufe insbesondere bei Trends erfolgen, z. B. bei fleischfressenden Pflanzen, essbaren Pflanzen etc. Im Zusammenhang von geringer Innovationskraft und hoher Kaufrelevanz erfolgt ein limitierter Erwerb. Abbildung 17: Matrix der Kaufentscheidungssegmente Die Kaufstruktur basiert hierbei aus einer Problemlösungserklärung und der Erfahrung. Die Erfahrung resultiert aus bereits zeitlich vorgelagerten Käufen des Konsumenten und kann daher auf Basis vorhandener Alternativen bewertet und anhand kaufentscheidungsrelevanter Kriterien selektiert werden. Erweisen sich demgegenüber Kaufrelevanz und Innovationsintensität als hoch, erfolgt seitens des Konsumenten eine intensive Auseinandersetzung mit dem Produkt, ergänzend liegt in vor-ökonomischer Perspektive ein hohes Informationsbedürfnis und eine 65 Vgl. Pepels, 2009, S. 108. 57 marktmechanIk Der gartenbaubranche entsprechende Informationsverarbeitung vor, bevor ökonomisch relevante Handlungen vollzogen werden. Exemplarisch zu nennen sind dabei hochpreisige Pflanzen oder Bäume, meist aus fernen Ländern, die sich für den Privatbedarf und die Gartenbegrünung eignen. Das Konsumverhalten kann generell in zwei übergeordnete Bereiche differenziert werden, dies sind das private Konsumverhalten sowie das gewerbliche Konsumverhalten. Abbildung 18: Differenzierung des Konsumverhaltens 4.3.1.1 Psychologische Faktoren Hinsichtlich der psychologischen Faktoren und Erklärungsansätze liegt der Fokus auf den Ursachen des Produkterwerbs. Kognitiv müssen daher Aktivierungen und Erregungsstände erwirkt werden, damit ein Kaufverhalten realisiert wird. Personenindividuell bedarf es diesbezüglich entsprechender Denk- und Verhaltensmuster und darauf einwirkender Determinanten, somit einer persönlichen Einstellung. Abbildung 19: Aktivierende Determinanten 58 Peters Zu den aktivierenden Determinanten zählen Emotion, Motivation, und Einstellungen, dies sind intrinsische Erregungszustände, die den menschlichen Organismus aufmerksam und leistungsbereit machen.66 Abbildung 20: Kognitive Determinanten Einen weiteren Bereich bilden kognitive Determinanten, dies sind exemplarisch die Wahrnehmung, das Lernen sowie das Gedächtnis. Die Wahrnehmung bezieht sich dabei auf „…den Prozess der Aufnahme und Selektion von Informationen sowie deren Organisation und Interpretation durch den Käufer…“67 Zugrunde gelegt wird hierbei die individuelle Aktivität einer Person sich mit etwas auseinanderzusetzen. Je nach objektspezifischer Aktualität in der Wahrnehmung des Kaufi nteressenten kann das jeweilige Objekt zudem unterschiedlich wahrgenommen werden. So haben Schnittblumen aus Sicht des Käufers ggf. eine hohe Priorität wenn sich Besuch zum Sonntagskaffee angemeldet hat. Zierpflanzen steigen in der Prioritätenskala zum Grillfest im Garten etc. Die Wahrnehmung erfolgt bei dem Bewertungsprozess jedoch immer selektiv, insbesondere da nur die Informationen selektiert werden, die gegenwärtig benötigt und als relevant erachtet werden; es erfolgt somit nur ein geringes Abbild sämtlicher zur Verfügung stehender Umweltinformationen. Hinsichtlich des „Lernens“ kann dieses am Modell erfolgen (Modelllernen) oder auf Erfahrung basieren (Erfahrungslernen). 66 Vgl. Pepels, 2009, S. 133. 67 Vgl. Pepels, 2009, S. 153. 59 marktmechanIk Der gartenbaubranche Abbildung 21: Lernbasis Hierbei wird zugrundegelegt, dass das Verhalten einer Person durch Nachahmung (Modelllernen) erfolgt, oder aus bereits Erlebtem (Erfahrungslernen). Bezüglich des Gedächtnisses liegt hier die Fähigkeit zugrunde, bereits gemachte Erfahrungen zu speichern und für neue, respektive ähnliche Situationen nutzbar zu machen. Den dritten großen Bereich bilden „individuelle Determinanten“. Dem Zuzuordnen sind das Involvement, das gefühlte Risiko sowie Werte. Abbildung 22: Individuelle Determinanten Hinsichtlich des Involvements gilt dieses als Maßeinheit für persönlich empfundene Priorität oder Relevanz, die durch die Quantität zugrundeliegender Reize situationsspezifisch initiiert wird. 60 Peters Im Rahmen des Involvements erfolgt somit durch den Kaufinteressenten generell eine Auseinandersetzung mit dem Produkt und möglicherweise dem Abgleich von Alternativen und einer daraus als positiv oder negativ empfundener Kaufentscheidung. Im Kontext des „gefühlten Risikos“ liegt ein umfangreicher geistiger Prozess zugrunde. Der Kaufinteressent wägt mögliche Alternativen ab und handelt unter zukünftiger Ungewissheit, da es ihm zum gegenwärtigen Zeitpunkt (noch) nicht obliegt, die Folgen seines (potenziellen) Kaufs und daraus resultierender Konsequenzen abzuschätzen. Das Risiko kann aus Sicht des Konsumenten dabei finanziell, funktional, sozial, psychologisch oder physisch sein. Abbildung 23: Differenzierung des individuell empfundenen Risikos Ergänzend können mentale Unsicherheiten, sogenannte kognitive Dissonanzen auftreten. Diese können sich sowohl vor dem Kauf (Vorkaufdissonanzen) als auch nach dem Produkterwerb (Nachkaufdissonanzen) einstellen. Der (potenzielle) Käufer empfindet dabei im Hinblick auf den (geplanten) realisierten Produkterwerb nachteilige Folgen, die es aus Unternehmenssicht zu reduzieren gilt. 4.3.1.2 Soziologische Faktoren Im Rahmen der soziologischen Faktoren spielt die Kultur eines Menschen eine entscheidende Rolle. Pepels formuliert wie folgt: „Unter Kultur wird ein kollektives Wertesystem verstanden, das durch Normen Toleranzgrenzen für konformes Verhalten innerhalb der Gesellschaft festlegt.“68 Hieraus resultiert eine Orientierung an leitenden Vorstellungen, die sich in der Prägung und dem Zusammenleben von Menschen entwickelt haben. Eine Kultur ist folglich geprägt von Werten und Normen. 68 Vgl. Pepels, 2009, S. 120. 61 marktmechanIk Der gartenbaubranche Werte sind hinsichtlich ihrer Struktur und gesellschaftlichen Anerkennung stabil und daher nur einem geringen bis nahezu keinem Verfall unterworfen, dem untergeordnet sind Normen als Konkretisierung der Werte. Die folgende grafische Darstellung soll die Hierarchie verdeutlichen. Abbildung 24: Hierarchisches Wert- und Normengefüge In nahezu jeder Gesellschaft gibt es Werte und Normen. Hierbei handelt es sich um positive Zustände, die dazu dienen, dass eine Gemeinschaft funktioniert und in Harmonie mit den einzelnen Mitgliedern der Gemeinschaft umgegangen wird. Zu diesen Werten zählen zum Beispiel die Freiheit der eigenen Meinung, das Kundtun dieser, die geschlechtliche Gleichberechtigung etc. Die Werte sind hierarchisch den Normen übergeordnet und geben einen Verhaltensrahmen vor. Dieser übergeordnete Verhaltensrahmen kann durch Normen konkreter gestaltet werden. Normen dienen demnach der Wertkonkretisierung zur Realisation dieser. Normen sind somit erwünschte und erwartete oder geforderte Verhaltensweisen. Je nach Bedeutung und Stellenwert können Normen weiter differenziert werden, in Muss-, Soll- und Kann-Normen. Dieses gesellschaftliche Normen- und Wertgefüge kann ebenso auf den unternehmerischen Kontext bezogen werden. Muss-Normen unterliegen dabei einer gesetzlichen Reglementierung und sind durch Ge- und Verbote gestützt. Soll-Normen hingegen haben ein gesellschaftlich erwünschtes Verhalten als Gegenstandsbereich (Business-Look) und Kann-Normen beziehen sich auf den individuell alternativen-bezogenen Gestaltungsspielraum; dass individuelle Verhalten kann dabei variieren, sollte jedoch in dem gesellschaftlichen Akzeptanzbereich liegen. Beispielhaft belegt, zählt auch hier zu den Werten die Meinungsfreiheit und die gesellschaftliche Gleichbehandlung. Eine Norm kann daraus abgeleitet werden als respektvoller Umgang unter sämtlichen Mitarbeitern; bezogen auf Muss-, Soll- und Kann-Normen würde eine exemplarische Darstellung folgendermaßen aussehen: 62 Peters Exemplarisches Beispiel zur „Muss-Norm“: Jeder Mitarbeiter muss bei Arbeitsbeginn und bei Arbeitsende das Zeiterfassungssystem (Stempeluhr) benutzen. Exemplarisches Beispiel zur „Soll-Norm“: Die Mitarbeiter sollen einen wertschätzenden Umgang untereinander und im Kundendialog pflegen. Exemplarisches Beispiel zur „Kann-Norm“: Die Mitarbeiter können untereinander in den Pausenzeiten private Dialoge führen und sich über private Interessen unterhalten. Ein Zusammenhang zwischen der Gesellschaft, staatlichen Institutionen und Organisationen sowie zwischen Werten und Normen kann folgendermaßen grafisch dargestellt werden: Gesellschaft Staatliche Institutionen / Organisationen Werte Normen Muss-; Soll-; Kann- Individuum individuelle Einstellungen Orientierung an Recht und Gesetz, Sanktionierung von Fehlverhalten Normen bilden die Grundlage des Handelns der Obrigkeit (Judikative) Werte offerieren einen allgemein anerkannten Handlungsund Orientierungsrahmen zur Erleichterung des zwischenmenschlichen Zusammenlebens Die Charaktereigenschaften des Individuums sind durch einen frühkindlichen Sozialisierungsprozess geprägt Di e Su m m e de r N or m en b ild en d ie W er te Konkretisierung der W erte durch N orm en Prägung O rie nt ie ru ng Su bs id ia rit ät sp rin zip Ü be rp rü fu ng d er E in ha ltu ng de s O rd nu ng sra hm en s bildet O rientierung an Abbildung 25: Zusammenhang zwischen institutionellen und privaten Akteuren im Kontext des Normen- und Wertgefüges 63 marktmechanIk Der gartenbaubranche Ein weiterer soziologischer Faktor ist die Gruppe und die entsprechende Rolle, die dem Gruppenmitglied zugeordnet wird. Die Gruppe gilt dabei als soziale Einheit mit identischem Normen- und Wertgefüge. Die Familie als „kleine soziale Einheit“ bildet beispielsweise eine solche Gruppe. Pepels formuliert in diesem Zusammenhang folgendermaßen „… Familien sind multipersonale soziale Systeme, in denen Familienmitglieder aufgrund vielfältiger Interaktionen den Ausgang von Kaufentscheidungen mitbestimmen…“69 Im Hinblick auf gartenbauliche Erzeugnisse dominiert der Anteil der Kaufentscheidung bei Frauen hinsichtlich Zierpflanzen (Garten-, Kübel-, Beet-, Balkonbepflanzung) und bei Männern hinsichtlich anlassbezogener Schnittblumen, „Valentinstag“, „Muttertag“, „Geburtstag“ etc. Nicht zu vernachlässigen ist in diesem Zusammenhang, dass es sich bei Blumen um ein „Luxusgut“ handelt, da es nicht existenziell zur täglichen Bedarfsdeckung dient. 4.3.2 Gewerbliches Beschaffungsverhalten Im Rahmen des gewerblichen Beschaffungsverhaltens ist der Bereich B2B betroffen, daher wird zuvor auf die gewerblich-typisch charakteristischen Merkmale Bezug genommen. Zuvor muss jedoch angeführt werden, dass das gewerbliche Beschaffungsverhalten bei sämtlichen Erzeugnissen den Erzeugniseinsatz zum Gegenstand hat, um anschließend mit dem erzeugten Gut Handel zu betreiben, oder um durch den entsprechenden Einsatz weiterer Produkte für die Deckung des Fremdbedarfs, zum Beispiel der Konsumenten, respektive der Endverbraucher, zu dienen. Die Geschäftsbeziehung des gewerblichen Beschaffungsverhaltes ist primär dadurch gekennzeichnet, dass Vertreter von mindestens zwei Unternehmen untereinander in eine dialogbasierte Geschäftsbeziehung mit dem Wechselverhältnis von Aktion und Reaktion eintreten. Kennzeichen des gewerblichen Beschaffungsverhaltens sind die Multitemporalität, Multioperativität, Multiorganisationalität und Multipersonalität.70 69 Vgl. Pepels, 2009, S. 124. 70 Vgl. Pepels, 2000, S. 214. 64 Peters Abbildung 26: Kennzeichen gewerblichen Beschaffungsverhaltens Die Multitemporalität beinhaltet dabei, dass der Prozess der Kaufentscheidung in diversen Phasen erfolgt. Die Multioperationalität bezieht sich dabei auf die prozessuale Transaktion; hierbei liegt die Annahme zugrunde, das der Kaufprozess umso aufwändiger und länger ist, desto komplexer und umfangreicher das entsprechende Beschaffungsgut ist. Die Multiorganisationalität umfasst dabei die quantitative Anzahl der prozessbeteiligten Unternehmen und die Multipersonalität entsprechend die quantitative Anzahl der am Erwerbsprozess beteiligten Akteure. Es liegen im gewerblichen Beschaffungsverhalten somit zahlreiche Unwägbarkeiten vor. Auch wenn der gewerbliche Beschaffungsprozess nicht primärer Gegenstand der Themenstellung ist, so ist das Verhalten, insbesondere im Gartenbausektor mit der vorliegenden Abnehmerstruktur von Bedeutung. 4.3.2.1 Gremienentscheide Im Bereich B2B, insbesondere im Gartenbau, werden Einkaufsentscheidungen seitens der Erwerber (Handel, LEH-Bereich Nonfood) nicht ausschließlich von einer Person getroffen, sondern von dem Zusammenschluss mehrerer Personen, die in Summe ein Einkaufsgremium bilden. Das Einkaufsgremium wird auch als Buying Center bezeichnet. Die sich dem Einkaufsgremium zugehörigen Akteure verinnerlichen innerbetrieblich unterschiedliche Funktionen. 65 marktmechanIk Der gartenbaubranche Abbildung 27: Darstellung der Akteure in einem Buying Center Je nach Art des gewerblich zu beschaffenden Gutes, bzw. der Güter setzt sich das Einkaufsgremium aus unterschiedlichen Personen zusammen. Zu den Mitgliedern des Buying Centers zählen ein Vorselektierer (Gatekeeper), ein Entscheider (Decider), ein Einkäufer (Buyer), ein Verwender (User) und ein Beeinflusser (Influencer). Weitere einflussnehmende Personen sind der Initiator und der Coach, die im Weiteren erläutert werden. Der Initiator ist der Aktivität des Buying Centers vorgelagert, da er einen entsprechenden Bedarf auslöst und folglich den Prozess der Kaufentscheidung initiiert. Der Initiator ist somit der Impulsgeber für die Auseinandersetzung mit dem Erwerbsgut. Erst jetzt wird das Buying Center aktiv. Der Gatekeeper hat dabei den Tätigkeitsschwerpunkt der Kollektivierung von Interaktionen und Produktdeskriptionen möglicher Kaufalternativen und kann somit potenziell zu treffende Entscheidungen vorbereiten. Der Decider hat als Mitglied des Buying Centers in seiner Funktion die Aufgabe, letztlich das Erwerbsgut zu bestimmen und auch den entsprechenden, geeigneten Lieferanten auszuwählen. Der Buyer hat die Aufgabe der Vorab-Selektion von Lieferanten. Das „Projekt“ (Kauf des Erwerbsgut / Erwerbsgüter) wird (öffentlich) ausgeschrieben und bisherige, bzw. potenzielle Anbieter, bzw. Erzeuger werden aktiviert, ein Angebot ihrer Erzeugnisse abzugeben, welche sowohl quantitativ als auch monetär bezogen sind. 66 Peters Häufig findet insbesondere im Gartenbausektor auch die Bemusterung statt, d.h. es werden Pflanzenmuster eingereicht, die neben entsprechenden Qualitätsanforderungen auch optischen Maßstäben entsprechen müssen, zudem erfolgt eine detaillierte Analyse von Preis-Mengen-Verhältnissen und Preis-Leistungs-Verhältnissen. Bei bisherigen Lieferanten und Erzeugern gartenbaulicher Produkte wird ergänzend die bisherige Geschäftsbeziehung zugrunde gelegt und analysiert. Es stellt sich die Frage, wie sich die bisherige Geschäftsbeziehung gestaltet hat, wie intensiv die Beziehungsdauer, Beziehungsqualität und Beziehungsintensität waren. Zudem muss analysiert werden, wie ein bisheriger Warenabsatz prozentual erfolgte und welche Abverkaufszahlen realisiert wurden, analog des Reklamationsverhaltens hinsichtlich der Kunden, respektive des handeltreibenden Unternehmens. Der User ist das Mitglied des Buying Centers, der den Prozess der Kaufentscheidung initiiert. Durch den User erfolgt die Definition der Anforderung und der Verfügbarkeit, hierzu zählen u.a. der Liefertermin, mögliche Aktionen und die entsprechende Ware etc. (Liefertermin KW X; Aktionsware etc.). Durch den User erfolgt somit auch die persönliche Wertung der erworbenen Güter. Der Influencer ist zudem fachlich kompetent und versiert und nimmt folglich starken Einfluss auf die Bewertung und Beurteilung und erwägt in seinem Entscheidungsprozess Alternativen. Der gesamte Kaufentscheidungsprozess wird durch einen Coach begleitet, der in permanentem Dialog zu entsprechenden Anbietern steht. Er selektiert und bewertet die ihm zugetragenen Informationen, strukturiert diese und leitet sie an das Buying Center zur „Weiterverarbeitung“ weiter. In der Praxis erweist es sich für die Erzeuger gartenbaulicher Produkte im B2B-Sektor als schwierig, da die Akteure des Buying Centers namentlich und funktional den Erzeugern primär nicht bekannt sind. Es liegen keine entsprechenden Informationen der Identifikation der am Entscheidungsprozess beteiligten Personen vor und der Anteil an der letztlich zu treffenden Entscheidung wird ebenso nicht deutlich; dabei wäre es für den Erzeuger von elementarer Bedeutung hiervon Kenntnis zu erlangen um ggf. einer eher rationalen ökonomischen Entscheidungsfindung vorzubeugen und den Schwerpunkt auf qualitative Ansätze zu fokussieren. 4.3.2.2 Kaufentscheidungsprozess Letztlich zielen zahlreiche Aspekte des Kauf- und Käuferverhaltens auf das Image eines Unternehmens ab. Das Image eines Unternehmens kann daher als kaufinitiierender Aspekt angesehen werden. 67 marktmechanIk Der gartenbaubranche Wird die Imagetheorie zugrunde gelegt, bedeutet dies, dass Kaufentscheidungen vom Image bestimmt, respektive wesentlich mit beeinflusst werden. Das Image wird durch bisherige Erfahrungen des Konsumenten und durch psychisch-chemische Prozesse gebildet und verstärkt, respektive geschwächt. Das Image eines Unternehmens ist jedoch relativ stabil. Es ist dennoch einer Veränderung unterworfen. Die Ursache liegt dabei in der Zunahme von Informationen und Erfahrungen der Konsumenten. Für das Kaufverhalten bedarf es konsumentenseitig einer positiven Einstellung zu Produkt und Unternehmen. Die Einstellung ist somit der gegenwärtig aktivierbare Aspekt des Image und kann kaufauslösende Handlungen hervorrufen.71 71 Vgl. Strecker/Reichert/Pottebaum, 1996.

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References

Zusammenfassung

Für die meisten Betriebe sind die strategische Abgrenzung vom Wettbewerb sowie eine eindeutige Positionierung auf den relevanten Märkten längst zur Pflicht geworden. Eine Ausnahme davon bildete lange Zeit der Agrarsektor. Dies lag mitunter auch an den branchenspezifischen Eingriffen und Regulierungsversuchen des Staates, die zahlreichen Unternehmern innerhalb dieser Branche nur wenig Möglichkeit zur wettbewerbsspezifischen Markierung einräumten. Der nun einsetzende Wegfall staatlicher Regulierungsbemühungen schafft Spielräume, um durch Markenbildung auch im Gartenbau eine eindeutige Wiedererkennung des eigenen Betriebes zu gewährleisten.

Nach einer theoretischen Einführung rund um die Bedeutung sowie die spezifischen Erfordernisse einer Unternehmensmarke, wendet die Autorin die dargestellten Inhalte auf das konkrete Fallbeispiel eines Gartenbaubetriebes an. Die beigefügte Checkliste animiert die Leser, die gewonnenen Erkenntnisse auch auf den eigenen Betrieb zu übertragen und hilft ganz praktisch bei der Initiierung und dem Aufbau einer eigenen Unternehmensmarke.