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Anhang in:

Yvonne M. Peters

Theorie und Praxis bei der Etablierung einer Unternehmensmarke im Gartenbau, page 221 - 244

1. Edition 2017, ISBN print: 978-3-8288-3889-5, ISBN online: 978-3-8288-6653-9, https://doi.org/10.5771/9783828866539-221

Series: Wissenschaftliche Beiträge aus dem Tectum Verlag: Wirtschaftswissenschaften, vol. 81

Tectum, Baden-Baden
Bibliographic information
221 anhang Verzeichnis der Anhänge Anhang Anhang 1: Einleitende Hinweise zu der Ausgangsbasis und zu dem Umgang mit der Checkliste . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .222 Anhang 2: Checkliste zum Aufbau und Initiierung einer Unternehmensmarke im Gartenbau auf analytischer Basis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .223 222 Peters Anhang 1 Einleitende Hinweise zu der Ausgangsbasis und zu dem Umgang mit der Check liste Bei der Anwendung der Checkliste wird davon ausgegangen, dass der potenzielle Anwender mit den Inhalten des vorliegenden Buches vertraut ist. Aufgrund der Komplexität des inhaltlichen Hintergrundwissens wird jedem Analysesegment eine kurze, komprimierte, inhaltliche Einleitung vorangestellt, um dem potenziellen Anwender der Checkliste die Möglichkeit der Nutzung zu offerieren, auch ohne die gesamte inhaltliche Kenntnisnahme der vorherigen inhaltlichen Ausführungen. An dieser Stelle wird explizit darauf hingewiesen, dass bei einer kritischen Auseinandersetzung mit den angeführten Fragen durchaus an diversen Stellen der Eindruck entstehen kann, dass eine Zuordnung ggf. zu einem anderen Analysesegment als geeigneter erscheint. Dem ist jedoch gegenüberzustellen, dass die Zuordnung in dem Maße gewählt wurde, dass eine Zuordnung in den inhaltlichen Gesamtkontext sowie auf Basis der Chronologie angemessen erscheint. Die Übergänge sind dabei fließend; eine strikte Trennung ist nicht gewünscht. Die nachfolgende Checkliste zur Entwicklung und Einführung einer Unternehmensmarke im Gartenbau wurde auf Basis praktischer Überlegungen entwickelt. Aus der Vielzahl möglicher Detailanalysen wurden lediglich solche erstellt, die insbesondere hilfreich im Bezug auf die vorliegende Thematik erscheinen. Auf umfangreiche Expertenanalysen –auch in wissenschaftlicher Hinsicht- wurde daher verzichtet, ebenso wie auf das Anwenden eines Analyseportfolios, wie es Beratungsunternehmen verwenden. Fokussiert wird ausschließlich der praktische Anwendungsbezug, der es gartenbaulichen Unternehmen ermöglichen soll, möglichst eigenständig grundlegende Überlegungen zum Aufbau und der Initiierung einer Unternehmensmarke zu machen. 223 anhang Anhang 2 Checkliste zum Aufbau und Initiierung einer Unternehmensmarke im Gartenbau auf analytischer Basis Bearbeitungshinweise: Auf den nachfolgenden Seiten werden diverse Analysesegmente angeführt, die es Ihnen und Ihrem Unternehmen ermöglichen sollen, die gegenwärtige Unternehmens- und Marktsituation sowie die Ausrichtung auf weitere wesentliche Komponenten und Akteure zu untersuchen, damit Sie möglichst eigenständig erste Überlegungen zu einer Unternehmensmarke und dem relevanten Markt vornehmen können. Beantworten Sie die nachfolgenden Fragen daher ehrlich, Sie helfen sich und Ihrem Unternehmen mit einer realen Situationserfassung. Versuchen Sie zudem, die Fragen möglichst vollständig zu beantworten, auch wenn dies ein wenig Zeit in Anspruch nimmt. Nehmen Sie sich für das Erarbeiten der gesamten Analyse ausreichend Zeit und erarbeiten Sie die Inhalte gründlich, nur so können Sie langfristige Erfolge erzielen. Nach einem erfolgreichen Erarbeiten der Inhalte, nach denen Sie in dieser Checkliste gefragt werden, sollten Sie Kontakt zu einem Experten, bspw. einer Agentur aufnehmen, damit dort neben der fachlichen Expertise auch rechtliche Rahmenbedingungen geprüft und geklärt werden können. Nach jedem Analysesegment wird der Bereich „Anmerkungen/Offenen Fragen“ aufgeführt, der es Ihnen ermöglichen soll, Notizen schriftlich zu fixieren, die ggf. in einem anschließenden Expertengespräch beantwortet werden können. Für die Bearbeitung wünsche ich Ihnen viel Erfolg und gutes Gelingen! 224 Peters UNTERNEHMENSANALYSE Die Unternehmensanalyse dient dazu, dass Sie einen kurzen aber dennoch aussagekräftigen Eindruck von Ihrem Unternehmen und den primären geschäftlichen Tätigkeiten erhalten. Worin sehen Sie die Stärken Ihres Unternehmens? Bitte benennen und begründen Sie diese! ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ Weist Ihr Unternehmen Schwächen auf? Bitte benennen und begründen Sie diese! ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ Was ist der Kern Ihrer Geschäftstätigkeit? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ Überlegen Sie nun einmal, woraus Ihre unternehmerischen Erfolgschancen bestehen? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ 225 anhang Sind im Zusammenhang mit Ihrer Geschäftstätigkeit Risiken verbunden? Bitte benennen und begründen Sie diese! ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ Wird aus Ihrer Geschäftstätigkeit eine Strategie deutlich, aus der sich – aus Ihrer Sicht – ein Wettbewerbsvorteil ableiten lässt? o ja o nein Sofern Sie die Frage bejahen, begründen Sie bitte Ihre Antwort! ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ Gibt es in Ihrem Unternehmen eine klar erkennbare Struktur, aus der sich entnehmen lässt, wie Ihr Unternehmen aufgebaut und organisiert ist? o ja o nein Sofern Sie die Frage bejahen, begründen Sie bitte Ihre Antwort! ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ 226 Peters Gibt es in Ihrem Unternehmen charakteristische Eigenschaften, die als besondere, bzw. spezielle Fertigkeiten bezeichnet werden können? o ja o nein Sofern Sie die Frage bejahen, begründen Sie bitte Ihre Antwort! ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ Ist Ihr Betrieb ein Familienbetrieb, bzw. inhabergeführter Betrieb? o ja o nein Sofern Sie die Frage verneinen, geben Sie bitte an, um welche Art des Betriebes es sich handelt und in welcher Rechtsform der Betrieb geführt wird. ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ Wie viele Mitarbeiter sind in Ihrem Unternehmen tätig? Anzahl Mitarbeiter:_______________________ davon Anzahl feste Mitarbeiter:_____________ davon Anzahl Saisonarbeitskräfte:___________ 227 anhang Ist in Ihrem Unternehmen eine „Unternehmenskultur“ erkennbar? o ja o nein Sofern Sie die Frage bejahen, skizzieren Sie bitte Ihre Wahrnehmung bzgl. der „Unternehmenskultur“! ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ Verfügt Ihr Unternehmen über eine „Vision“? Eine positive, bildhafte Vorstellung der Zukunft, wo das Unternehmen in ferner Zukunft „stehen“ möchte? o ja o nein Sofern Sie die Frage bejahen, stellen Sie bitte die Unternehmensvision dar! ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ Verfügt Ihr Unternehmen über eine „Mission“, einen Unternehmenszweck, durch den der Gegenstand Ihrer Geschäftstätigkeit deutlich wird? o ja o nein Sofern Sie die Frage bejahen, stellen Sie bitte die Unternehmensmission dar! ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ 228 Peters Verfügt Ihr Unternehmen über „Leitlinien“, d.h. geteilte Normen und Werte, an denen sich jeder Mitarbeiter orientiert und die richtungsweisend, orientierend und prägend für das Mitarbeiterhandeln sind? o ja o nein Sofern Sie die Frage bejahen, stellen Sie bitte die Unternehmensleitlinien dar! ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ Anmerkungen / Offene Fragen: ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ 229 anhang UNTERNEHMENSPHILOSOPHISCHE ANALYSE Die Ausrichtung auf die positive, bildhafte und zukunftsfokussierte Ausrichtung des Unternehmens wird als Vision bezeichnet. Aus der Unternehmensvision wird der Unternehmenszweck abgeleitet; dabei ist die Rede von einer Unternehmensmission. Letztlich gilt es noch die Werte, Normen und Glaubenssätze des Unternehmens schriftlich niederzulegen. Hierbei wird von Unternehmensleitlinien gesprochen. Sämtliche drei Komponenten: die Unternehmensvision, die Unternehmensmission sowie die Unternehmensleitlinien bilden in ihrer Gesamtheit die Unternehmensphilosophie, welche quasi „über dem Unternehmen schwebt“ und Einfluss auf die Geschäftstätigkeit und das Handeln der Mitarbeiter nimmt. Eine Vision ist vergleichbar mit einem sehr langfristigen Ziel. Der Unterschied zwischen einem Ziel und einer Vision liegt in der zeitlichen Ausrichtung, denn bei der Darstellung einer Vision wird kein konkreter Zeitpunkt angegeben, bis zu dem die Vision realisiert werden muss. Schweifen Sie mit Ihren Gedanken in die ferne Zukunft und formulieren Sie dabei bildhaft und positiv. Überlegen Sie nun einmal, wie Ihre Unternehmensvision lauten könnte? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ Versuchen Sie nun, aus der zuvor formulierten Vision einen konkreten und gegenwärtigen Unternehmenszweck abzuleiten. Die nachfolgenden zwei Leitfragen sollen Ihnen dabei helfen: • Was ist die primäre Aufgabe Ihres Unternehmens. • Können Sie Ihren Unternehmenszweck objektiv und nachvollziehbar begründen? Vergleichen Sie nach der Formulierung bitte Ihre Aussage mit der Aussage zu der ersten Frage bei der Unternehmensanalyse und überdenken Sie bei einer Abweichung nochmals Ihre Angaben. ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ 230 Peters Welche Werte verkörpert Ihr Unternehmen, bzw. an welchen Glaubenssätzen die in Ihrem Unternehmen Anwendung finden, kann eine Orientierung erfolgen? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ Über welche Kernkompetenzen verfügt Ihr Unternehmen? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ Anmerkungen / Offene Fragen: ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ 231 anhang MARKTANALYSE Die folgende Marktanalyse dient der Verdeutlichung Ihres relevanten Marktes und der Stellung, die Sie, bzw. Ihr Unternehmen im Markt verkörpert. Beachten Sie dabei bitte, dass Sie ebenso konkret überlegen, wer Ihre größten Konkurrenten auf dem für Sie relevanten Markt sind und worin deren Stärken liegen. Wie kann der Markt, auf dem Sie Ihre Geschäftstätigkeit ausüben, beschrieben werden? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ Lässt sich hinsichtlich der Marktausrichtung eine Abstufung vornehmen, gemäß dem Ansatz „vom Allgemeinen zum Speziellen“? Sparte: o Indoor-Pflanzen o Outdoor-Pflanzen Saison: o Frühjahr o Sommer o Herbst o Winter Spez. Pflanzenausrichtung: …z.B. Beet- und Balkonpflanzen … ________________ Status: o blühende Pflanzen o nicht blühende Pflanzen Erzeugnisspezifische Produktionsausrichtung: _______________________________ Unter Integration von Wettbewerbern sollten Sie aus Ihrer Sicht Ihre drei direkten Wettbewerber benennen und deren Stärken herausstellen! Wettbewerber 1: ______________________________________________________ Stärken des Wettbewerbers 1: ___________________________________________ Wettbewerber 2: ______________________________________________________ Stärken des Wettbewerbers 2: ___________________________________________ Wettbewerber 3: ______________________________________________________ Stärken des Wettbewerbers 3: ___________________________________________ 232 Peters Überlegen Sie nun, welche Vorteile Ihr Unternehmen, bzw. Ihre gartenbaulichen Erzeugnisse im Vergleich zu denen der Wettbewerber haben. ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ Wie stark schätzen Sie die Nachfrage nach Ihren gartenbaulichen Erzeugnissen ein? o sehr gering o gering o mittelmäßig o stark o sehr stark Begründen Sie bitte Ihre Einschätzung: ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ Stellen Sie nun heraus, was Ihr Unternehmen im Vergleich zum Wettbewerb einzigartig macht: ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ Anmerkungen / Offene Fragen: ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ 233 anhang BEZIEHUNGSGRUPPENANALYSE Bei der folgenden Analyse handelt es sich um Beziehungsgruppen. Selbstverständlich können Sie in diesem Zusammenhang auch von Zielgruppen oder Kunden sprechen. Beachten Sie jedoch, dass der Begriff Beziehungsgruppen bewusst ausgewählt wurde, denn es handelt sich um Gruppen, die zu Ihrem Unternehmen eine Beziehung aufweisen. Als primäre Beziehungsgruppen gelten dabei fokussiert die Abnehmer Ihrer gartenbaulichen Erzeugnisse, quasi die Personen oder Unternehmen mit denen Sie monetäre Erträge realisieren. Als sekundäre Beziehungsgruppen sind weitere Personen, Personengruppen, Unternehmen, Verbände etc. anzusehen, die Sie bei Ihrer Geschäftstätigkeit ebenfalls zu beachten haben, da von diesen eine Einflussnahme ausgehen kann. Eine Sonderstellung nehmen dabei interne Beziehungsgruppen ein. Als interne Beziehungsgruppen gelten Mitarbeiter (aber auch Geldgeber, Investoren etc.), auch hierzu werden Ihnen einige Fragen gestellt. Die Sonderstellung der Beziehungsgruppe basiert darauf, dass diese zum einen „intern“ sind und andererseits maßgeblichen Einfluss auf das Wohlergehen und die Produktivität Ihres Unternehmens haben. Welche Personen, Personengruppen oder Unternehmen weisen eine Beziehung zu Ihrem Unternehmen auf? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ Mit welcher der zuvor genannten Beziehungsgruppen besteht eine direkte Geschäftsbeziehung? ____________________________________________________________________ Mit welcher Beziehungsgruppe realisieren Sie monetäre Erträge? ____________________________________________________________________ 234 Peters Mit welchen Beziehungsgruppen haben Sie keine direkte Geschäftsbeziehung, sind aber für Ihr Unternehmen durchaus von Belang? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ Auch die Mitarbeiter Ihres Unternehmens bilden eine Beziehungsgruppe. Hierbei handelt es sich um eine (unternehmens-)interne Beziehungsgruppe, die auch über Ihre Unternehmensproduktivität entscheidet. Diese Beziehungsgruppe verdient daher gesonderte Beachtung! In welcher Form kümmern Sie sich um Ihre Mitarbeiter? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ In welchem Maße können Sie die Zufriedenheit Ihrer Mitarbeiter einschätzen? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ Anmerkungen / Offene Fragen: ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ 235 anhang PROSUMENTENANALYSE Bei der Prosumentenanalyse handelt es sich um die Untersuchung der Fürsprecher Ihres Unternehmens. Diese Fürsprecher äußern sich in einem positiven Kontext über gemachte Erfahrungen mit Ihrem Unternehmen, oder den Erzeugnissen Ihres Unternehmens. Größere Erfolge sind zu erzielen, wenn sich unter den Prosumenten Ihres Unternehmens Meinungsführer und/oder Referenzunternehmen befinden, durch die im Zusammenhang mit Ihrem Unternehmen eine positive medienwirksame Berichterstattung erfolgen kann. Inwiefern verfügt Ihr Unternehmen über öffentlichkeitswirksame Kontakte, bspw. zur Presse? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ Haben Sie bereits Unternehmenskontakte und können Sie diese zu Referenzzwecken medienwirksam darstellen? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ In welchem Ausmaß können Sie Kontakte zu Verbänden oder Institutionen vorweisen, die sich öffentlichkeitswirksam darstellen lassen? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ 236 Peters Gibt es Personen oder Unternehmen, die sich positiv über Ihr Unternehmen äußern könnten und würden die Äußerungen durch positive Erfahrungen mit Ihrem Unternehmen begründbar sein? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ Anmerkungen / Offene Fragen: ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ 237 anhang ANALYTISCHE GRUNDLAGEN ZUR MARKENENTWICKLUNG Gegenstand der analytischen Grundlagen zur Markenentwicklung sind sowohl die Ausgestaltung eines Unternehmensnamens und möglichst eines Slogans als werbliche Botschaft. Nachfolgend wird dabei von verbalen Markenaspekten gesprochen. Ebenso sollte über eine visuelle Ausrichtung nachgedacht werden. Auch wenn diese nicht zwingend erforderlich ist, kann es sinnvoll sein, den verbalen Markenaspekt durch einen visuellen Aspekt –das Unternehmenslogo- zu ergänzen. VERBALE MARKENAUSRICHTUNG Welche Art eines Firmennamens präferieren Sie? o eine fiktive Namenswahl o eine reale und objektiv nachvollziehbare Namenswahl Überlegen Sie grundlegend nach einem geeigneten Namen für Ihr Unternehmen, dieser Name sollte im Idealfall ein (oder mehrere) Wörter darstellen und einen Bezug zu Ihrer Geschäftstätigkeit aufweisen. Beachten Sie bei der Namensgebung die Firmengrundsätze. (Zu den Firmengrundsätzen zählen neben der Firmenwahrheit auch die Firmenklarheit und die Firmenausschließlichkeit; ggf. holen Sie bei derartigen Ansätzen den Rat eines Experten ein.) ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ Weist Ihr Unternehmensname eine Beziehung zu Ihren Unternehmen auf? o ja o nein Begründen Sie bitte die Wahl Ihres Unternehmensnamens! ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ 238 Peters Ist die Schrift des Markennamens deutlich lesbar? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ Ist mit dem Markennamen ein Slogan/eine werbliche Botschaft verbunden? o ja o nein Sollten Sie diese Frage bejahen, so führen Sie bitte eine Begründung an. ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ Sofern Sie sich für einen Slogan/eine werbliche Botschaft entschieden haben, stellen Sie bitte heraus, ob dieser einen deutlichen Bezug zu Ihrem Unternehmen, bzw. Ihren gartenbaulichen Erzeugnissen aufweist. ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ Anmerkungen / Offene Fragen: ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ 239 anhang VISUELLE MARKENAUSRICHTUNG Haben Sie sich neben einem Markennamen auch für die Gestaltung eines Unternehmenslogos entschieden? o ja o nein Sofern Sie sich für ein Unternehmenslogo entschieden haben, so skizzieren Sie dies bitte in dem dafür vorgesehenen Bereich: Welches Symbol/Element soll dargestellt werden? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ Weist das Symbol eine Verbindung zu Ihrem Unternehmen, bzw. zu den gartenbaulichen Erzeugnissen Ihres Unternehmens auf? o ja o nein Sofern Sie die Frage bejahen, so führen Sie bitte eine Begründung an: ____________________________________________________________________ 240 Peters Weisen die Farben in dem Unternehmenslogo eine Verbindung zu Ihrer Geschäftstätigkeit auf? (Beachten Sie bitte, dass Sie bei der Farbwahl maximal drei Farbtöne verwenden um eine farbliche Überlagerung zu vermeiden!) o ja o nein Sofern Sie die Frage bejahen, so führen Sie bitte eine Begründung an: ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ Kann das von Ihnen angedachte Unternehmenslogo durch Ihre Beziehungsgruppenmit Ihrem Unternehmen in Verbindung gebracht werden? o ja o nein Sofern Sie die Frage bejahen, so führen Sie bitte eine Begründung an: ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ Anmerkungen / Offene Fragen: ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ 241 anhang MEDIENSELEKTIONSANALYSE Im Rahmen der Medienselektionsanalyse sollten Sie nochmals überlegen, wer Ihre primären und fokussierten Abnehmer sind und mit welchen Medien Sie diese am gezieltesten erreichen. Neben dem Erreichen der primären Beziehungsgruppe sollten Sie ebenso überlegen, durch welche Medien Sie neues Personal rekrutieren könnten. Welche Medien eignen sich Ihrer Ansicht nach zur Bewerbung Ihres Unternehmens und Ihrer gartenbaulichen Erzeugnisse? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ Welche Medien erscheinen für das Recruiting und die Personalakquise von Bedeutung? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ Welches Kundenklientel wollen Sie bevorzugt/ausschließlich mit Ihren gartenbaulichen Erzeugnissen bedienen? o gewerbliche Wiederverkäufer o private Endkonsumenten Bedenken Sie und führen Sie auf, mit welchen Medien Ihre primäre Beziehungsgruppe in Kontakt kommt. ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ Anmerkungen / Offene Fragen: ____________________________________________________________________ 242 Peters DRUCKERZEUGNISANALYSE Innerhalb der Druckerzeugnisanalyse sollten Sie grundlegend sämtliche Druck-, bzw. bedruckbaren Erzeugnisse auflisten und überlegen, ob und ggf. wo und in welcher Ausrichtung Ihre Unternehmensmarke sowie ggf. Ihr Unternehmenslogo anzuordnen ist (sind). Über welche Druckerzeugnisse, bzw. bedruckbaren Erzeugnisse verfügt Ihr Unternehmen? o Briefpapier o Visitenkarten o Etiketten (auch Bildetiketten) o Grußkarten o Angebotsmappen o Mitarbeiterkleidung o Firmenschilder o werbliche Aufmerksamkeiten / Werbegeschenke o ……… Hinweis: Überprüfen und überlegen Sie nun, ob Sie sämtliche Druck- und bedruckbaren Erzeugnisse mit dem Unternehmensnamen und ggf. dem Unternehmenslogo versehen wollen (bzw. ob diese ggf. bereits damit versehen sind und ob dies durchgängig homogen und farblich uniform angeordnet ist). Anmerkungen / Offene Fragen: ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ 243 anhang ERMITTLUNG EINES MÖGLICHEN (WERBLICHEN) INNOVATIONSPOTENZIALS Bei der „Ermittlung eines möglichen Innovationspotenzials“ liegt der Fokus auf werblichen Aspekten. Bedenken Sie in diesem Zusammenhang die Möglichkeiten, die die werbliche Ausgestaltung Ihnen, bzw. Ihrem Unternehmen bietet und selektieren Sie das Produkt, welches neben effektiven auch effiziente Ansätze offeriert. Welche werblichen Instrumente und Möglichkeiten nutzen Ihre größten Wettbewerber? (Führen Sie diese bitte nachfolgend auf. Beachten Sie jedoch bei den nachfolgenden Fragen, dass Sie sich von den Ansätzen Ihrer Konkurrenten distanzieren. Sie haben durchaus die Möglichkeit eigenständig etwas Innovatives zu entwickeln, anstatt vielleicht als interessant erachtete Aufmerksamkeiten der Wettbewerber zu kopieren!) ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ Welche werblichen Instrumente und Möglichkeiten würden zu Ihrem Unternehmen passen? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ Welche – aus den zuvor genannten – Artikeln können Sie sich als werbliche Aufmerksamkeiten vorstellen? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ 244 Peters Was erscheint aus Ihrer Sicht gesehen als werblich innovativ und könnte Ihrer primären externen Beziehungsgruppe (den Kunden) gefallen, bzw. diesen von Nutzen sein? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ In welchem Kosten-Nutzen-Verhältnis würden Ihre präferierten werblichen Artikel stehen? (Im Idealfall nehmen Sie nun Kontakt zu Werbeartikelherstellern und zu Druckereien auf, um Angebote einzuholen!) ____________________________________________________________________ Anmerkungen / Offene Fragen: ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ Abschließende Anmerkungen: Bevor Sie den Kontakt zu einem Experten aufnehmen und nachdem Sie die Checkliste nun möglichst vollständig ausgefüllt haben, sollten Sie die Inhalte nochmals bedenken, bewerten und auf Ihre Richtigkeit hin überprüfen. In Ihrem Eigeninteresse sollten Sie bei den Ausführungen und Angaben stets bei der Realität verbleiben, denn ansonsten gefährden Sie die Entwicklung und Einführung Ihrer Unternehmensmarke. Auch ggf. unschöne Resultate offerieren Optimierungspotenzial und leisten einen elementaren Beitrag zur Entwicklung. Stellen Sie sich grundlegend die Frage, welchen Einfluss die Darstellungen auf die Weiterentwicklung Ihres Unternehmens und Ihrer Unternehmensmarke haben.

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References

Zusammenfassung

Für die meisten Betriebe sind die strategische Abgrenzung vom Wettbewerb sowie eine eindeutige Positionierung auf den relevanten Märkten längst zur Pflicht geworden. Eine Ausnahme davon bildete lange Zeit der Agrarsektor. Dies lag mitunter auch an den branchenspezifischen Eingriffen und Regulierungsversuchen des Staates, die zahlreichen Unternehmern innerhalb dieser Branche nur wenig Möglichkeit zur wettbewerbsspezifischen Markierung einräumten. Der nun einsetzende Wegfall staatlicher Regulierungsbemühungen schafft Spielräume, um durch Markenbildung auch im Gartenbau eine eindeutige Wiedererkennung des eigenen Betriebes zu gewährleisten.

Nach einer theoretischen Einführung rund um die Bedeutung sowie die spezifischen Erfordernisse einer Unternehmensmarke, wendet die Autorin die dargestellten Inhalte auf das konkrete Fallbeispiel eines Gartenbaubetriebes an. Die beigefügte Checkliste animiert die Leser, die gewonnenen Erkenntnisse auch auf den eigenen Betrieb zu übertragen und hilft ganz praktisch bei der Initiierung und dem Aufbau einer eigenen Unternehmensmarke.