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Abbildungsverzeichnis in:

Yvonne M. Peters

Theorie und Praxis bei der Etablierung einer Unternehmensmarke im Gartenbau, page 215 - 217

1. Edition 2017, ISBN print: 978-3-8288-3889-5, ISBN online: 978-3-8288-6653-9, https://doi.org/10.5771/9783828866539-215

Series: Wissenschaftliche Beiträge aus dem Tectum Verlag: Wirtschaftswissenschaften, vol. 81

Tectum, Baden-Baden
Bibliographic information
215 abbIlDungsVerzeIchnIs Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Sektoren der Agrarwirtschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21 Abbildung 2: Sektoren des Pflanzenbaus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21 Abbildung 3: Ermittlung der Bruttowertschöpfung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25 Abbildung 4: Käufergruppenkategorisierung in Folge eines Preisanstiegs . . . . . . . . . .28 Abbildung 5: Segmente des Produktionsgartenbaus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .30 Abbildung 6: Segmente des Dienstleistungsgartenbaus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .30 Abbildung 7: Gewerbliche Handelseinrichtungen gartenbaulicher Erzeugnisse . . . . .31 Abbildung 8: Differenzierung der Stakeholder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .43 Abbildung 9: Unternehmensinterne Anspruchsgruppen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44 Abbildung 10: Unternehmensexterne Anspruchsgruppen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44 Abbildung 11: Darstellung der Handelsstufen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .48 Abbildung 12: Das operative Marketing im Produktionsgartenbau . . . . . . . . . . . . . . . .51 Abbildung 13: Das operative Marketing im Dienstleistungsgartenbau . . . . . . . . . . . . .52 Abbildung 14: Soziologische Faktoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .54 Abbildung 15: Psychologische Faktoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .55 Abbildung 16: Arten der Kaufentscheidung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .55 Abbildung 17: Matrix der Kaufentscheidungssegmente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .56 Abbildung 18: Differenzierung des Konsumverhaltens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .57 Abbildung 19: Aktivierende Determinanten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .57 Abbildung 20: Kognitive Determinanten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .58 Abbildung 21: Lernbasis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .59 Abbildung 22: Individuelle Determinanten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .59 Abbildung 23: Differenzierung des individuell empfundenen Risikos . . . . . . . . . . . . . .60 Abbildung 24: Hierarchisches Wert- und Normengefüge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .61 Abbildung 25: Zusammenhang zwischen institutionellen und privaten Akteuren im Kontext des Normen- und Wertgefüges . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .62 Abbildung 26: Kennzeichen gewerblichen Beschaffungsverhaltens . . . . . . . . . . . . . . . .64 Abbildung 27: Darstellung der Akteure in einem Buying Center . . . . . . . . . . . . . . . . . .65 Abbildung 28: Erfassung eines umfassenden Markenidentitätsbildnisses . . . . . . . . . . .73 Abbildung 29: Umfassendes Markenidentitätsbildnis am Beispiel des Unternehmens Gartenbau Marc Peters . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .74 Abbildung 30: Ermittlung des umfassenden Soll-Markenidentitätsbildnisses . . . . . . .79 Abbildung 31: Hierarchie der übergeordneten (unternehmensphilosophischen) Voraussetzungskomponenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .83 Abbildung 32: Hierarchie der konzeptionellen Ebenen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .84 Abbildung 33: Hierarchie der gesamten übergeordneten und konzeptionellen Ebenen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .85 Abbildung 34: Humanitär-individuelle Wahrnehmung der Umweltebene . . . . . . . . . .90 Abbildung 35: Einflussfaktoren auf die Unternehmenskultur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .91 Abbildung 36: Einflussfaktoren individueller Prägung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .92 Abbildung 37: Kulturmodell nach Schein . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .95 216 Peters Abbildung 38: Kulturmodell nach Hofstede . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .97 Abbildung 39: Eisbergmodell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .98 Abbildung 40: Praxisausrichtung der Unternehmenskultur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .99 Abbildung 41: Einflussfaktoren aus dem Unternehmensumfeld . . . . . . . . . . . . . . . . . .100 Abbildung 42: Beschwerdekategorisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .102 Abbildung 43: Der Zusammenhang von Corporate Identity und Corporate Image .102 Abbildung 44: Anwendungsbereiche des Corporate Design . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .103 Abbildung 45: Funktionen der Unternehmenskultur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .104 Abbildung 46: Kategorische Einstellungsdifferenzierung der Akteure . . . . . . . . . . . . .106 Abbildung 47: Matrix der Führungsstile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .107 Abbildung 48: Reaktionen auf Kundenbeschwerden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .108 Abbildung 49: Empowerment und Vorstufe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .109 Abbildung 50: Handlungsspielräume des Empowerments . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .109 Abbildung 51: Subkulturen und ihr Einfluss auf die Unternehmenskultur . . . . . . . . .111 Abbildung 52: Phasen der Kulturentwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .114 Abbildung 53: Dreieck der Wechselwirkung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .119 Abbildung 54: Differenzierung bei der Namensgebung von Unternehmensmarken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .123 Abbildung 55: Einordnung exemplarischer Beispiele bedeutungsbezogener (Unternehmens-)Marken im Gartenbau . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .124 Abbildung 56: Exemplarische Darstellung von Wort-Bild-Logos im Gartenbausektor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .128 Abbildung 57: AIDA-B Formel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .129 Abbildung 58: Sozialtechniken aktivierender Gestaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .130 Abbildung 59: Genderdominaten Darstellungsfiguren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .131 Abbildung 60: Positive Empfindungswirkung im Kontext zum Logo . . . . . . . . . . . . .132 Abbildung 61: Aspekte des markenspezifischen Findungsprozesses . . . . . . . . . . . . . .136 Abbildung 62: Hierarchische Vorgehensweise des markenspezifischen Findungsprozesses . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .136 Abbildung 63: Suchrichtungen der Positionierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .138 Abbildung 64: Verhältnis zwischen kumuliertem Umsatzanteil und kumuliertem Kundenbestandsanteil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .144 Abbildung 65: Kundenstatusqualifizierung auf Basis der CRM-Phasen. . . . . . . . . . . .145 Abbildung 66: Stadien der Kundenbeziehung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .146 Abbildung 67: Abgrenzung des Kundenbeziehungsmanagements von ähnlichen Begrifflichkeiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .147 Abbildung 68: Komponenten eines CRM Systems . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .148 Abbildung 69: Phasen der Kundenbeziehung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .148 Abbildung 70: Phasen des Kundenbeziehungsmanagements . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .149 Abbildung 71: Differenzierung der marktakteurspezifischen Gruppenausrichtung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .149 Abbildung 72: Produktvielfalt aus dem Hause Ferrero . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .150 Abbildung 73: Nutzenausrichtung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .151 Abbildung 74: Kombinierte Darstellung von Differenzierungsgrad und Grad der Kundenansprache . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .152 Abbildung 75: Potenzialausschöpfung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .154 217 abbIlDungsVerzeIchnIs Abbildung 76: Grafische Darstellung der Definition von Hippner und Wilde . . . . . .155 Abbildung 77: Grafische Darstellung der erweiterten Definition von Hippner und Wilde . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .156 Abbildung 78: Zufriedenheitsmatrix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .157 Abbildung 79: Loyalitätsmatrix. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .157 Abbildung 80: Kundenerwartungen und ihre Folgen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .158 Abbildung 81: Marketing als Erwartungsmanagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .159 Abbildung 82: (Problemlösungsadäquate) Handlungsausrichtungen . . . . . . . . . . . . .161 Abbildung 83: Aspekte und Auswirkungen der Mitarbeiterzufriedenheit. . . . . . . . . .163 Abbildung 84: Datensegmente im Privatkundenbereich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .166 Abbildung 85: Datensegmente im Gewerbekundenbereich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .167 Abbildung 86: Primäre Beziehungspartner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .168 Abbildung 87: Sekundäre Beziehungspartner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .169 Abbildung 88: Differenzierung der Kommunikatoren im Unternehmen. . . . . . . . . . .173 Abbildung 89: Mehrdimensionales Kommunikationsmodell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .173 Abbildung 90: Mehrdimensionales Kommunikationsmodell des Beziehungsmarketings mit dem Ordnungsrang . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .174 Abbildung 91: Formel des Kommunikationsprozesses nach Lasswell . . . . . . . . . . . . .180 Abbildung 92 : Logo-Darstellung des Unternehmens Gartenbau Marc Peters . . . . . .192

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Zusammenfassung

Für die meisten Betriebe sind die strategische Abgrenzung vom Wettbewerb sowie eine eindeutige Positionierung auf den relevanten Märkten längst zur Pflicht geworden. Eine Ausnahme davon bildete lange Zeit der Agrarsektor. Dies lag mitunter auch an den branchenspezifischen Eingriffen und Regulierungsversuchen des Staates, die zahlreichen Unternehmern innerhalb dieser Branche nur wenig Möglichkeit zur wettbewerbsspezifischen Markierung einräumten. Der nun einsetzende Wegfall staatlicher Regulierungsbemühungen schafft Spielräume, um durch Markenbildung auch im Gartenbau eine eindeutige Wiedererkennung des eigenen Betriebes zu gewährleisten.

Nach einer theoretischen Einführung rund um die Bedeutung sowie die spezifischen Erfordernisse einer Unternehmensmarke, wendet die Autorin die dargestellten Inhalte auf das konkrete Fallbeispiel eines Gartenbaubetriebes an. Die beigefügte Checkliste animiert die Leser, die gewonnenen Erkenntnisse auch auf den eigenen Betrieb zu übertragen und hilft ganz praktisch bei der Initiierung und dem Aufbau einer eigenen Unternehmensmarke.