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9 Fallbeispiel: Entwicklung und Implementierung einer Unternehmensmarke, dargestellt am Beispielunternehmen Gartenbau Marc Peters in:

Yvonne M. Peters

Theorie und Praxis bei der Etablierung einer Unternehmensmarke im Gartenbau, page 189 - 198

1. Edition 2017, ISBN print: 978-3-8288-3889-5, ISBN online: 978-3-8288-6653-9, https://doi.org/10.5771/9783828866539-189

Series: Wissenschaftliche Beiträge aus dem Tectum Verlag: Wirtschaftswissenschaften, vol. 81

Tectum, Baden-Baden
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189 fallbeIspIel: entwIcklung unD ImplementIerung eIner unternehmensmarke 9 Fallbeispiel: Entwicklung und Implementierung einer Unternehmensmarke dargestellt am Beispielunternehmen Gartenbau Marc Peters Das Unternehmen Gartenbau Marc Peters ist das Nachfolgeunternehmen des Gartenbaubetriebes Peters aus dem Jahre 1929, welches von dem Großvater des heutigen Betriebsinhabers Marc Peters gegründet wurde. Ursprünglich konzentrierte sich bereits der Großvater auf die Produktion gartenbaulicher Erzeugnisse und nahm ein Jahr nach der Gründung eine Pachtfläche hinzu, auf der auch Gemüse und Obst kultiviert wurden. Bereits vier Jahre nach der Gründung erfolgte der Erwerb von Nutzflächen und es bestand die Möglichkeit ein erstes Gewächshaus zu erbauen. In den Folgejahren wurde der Betrieb bis auf 30 Hektar erweitert und umfasste circa 0,4 Hektar Glasfläche. Während des zweiten Weltkrieges wurde nahezu die gesamte Gewächshausfläche vernichtet, was dazu führte, dass das Unternehmen nach der Beendigung des zweiten Weltkrieges komplett neu aufgebaut werden musste. Diese Aufgabe vollzogen Theo Peters –der Vater des heutigen Betriebsinhabers- sowie Arnold Peters –der Onkel des heutigen Betriebsinhabers. Begonnen wurde mit einem halben Hektar Gewächshausfläche, in dem Rosen, Nelken und Tulpen kultiviert wurden; auf der Freilandfläche erfolgte eine ausschließliche Konzentration auf den Anbau von Schnittblumen. Ende der 1950er Jahre erfolgte eine Differenzierung des Betriebes. Arnold Peters konzentrierte sich auf die Kulturen des ehemals gemeinsam geführten Betriebes mit seinem Bruder, während Theo Peters mit ca. 0,35 Hektar Gewächshausfläche den Schwerpunkt auf die Kultivierung von Schnittrosen, Nelken und Tulpen legte und im Freilandbereich Narzissen, Chrysanthemen und Erdbeeren kultivierte. In der Zeit von 1988 bis 1991 erfolgte die Gärtnerausbildung von Marc Peters, dem heutigen Betriebsinhaber und Geschäftsführer. Nach erfolgreicher Ausbildung übernahm dieser den Betrieb seines Vaters. Zu diesem Zeitpunkt investierte Marc Peters in eine 1.200 qm große Gewächshausfläche, die bereits zwei Jahre später um 200% erweitert wurde. Zu dieser Zeit, Anfang bis Mitte der 1990er Jahre, erfolgte der Warenabsatz zu nahezu 80% über den Wochenmarkt und lediglich zu 20% über den direkten Absatz. Bereits Mitte der 90er Jahre wurden die zuvor genannten Kulturen komplett aufgegeben. Marc Peters konzentrierte sich seitdem ausschließlich auf Kübelpflanzen, was bis heute fortgeführt wird. Ende der 1990er Jahre erfolgten weitere betriebliche Investitionen an einem neuen Standort in Kranenburg. Gegenwärtig umfasst die Gewächshausfläche im nördlichen 190 Peters Kreis Kleve 5,2 Hektar. Im Jahr 2010 erfolgte eine Unternehmensexpansion in den Süden des Kreises Kleve. Der Standort in Straelen-Herongen wurde gegenwärtig auf 3,6 Hektar Gewächshausfläche ausgeweitet. Im Jahr 2014 erfolgte erstmals die Hinzunahme eines Standortes in den benachbarten Niederlanden. Der Betriebsstandort ist in Venlo umfasst circa 3,5 Hektar Gewächshausfläche. Die gartenbaulichen Erzeugnisse werden von zahlreichen festen Mitarbeitern sowie von Teilzeit- und Saisonarbeitskräften mit der Unterstützung von zahlreichen technischen Anlagen kultiviert. 9.1 Darstellung der erfüllten Voraussetzungen zur Entwicklung einer Unternehmensmarke am Beispielunternehmen Gartenbau Marc Peters In den nachfolgenden Teilkapiteln erfolgt die Darstellung der Inhalte zu den im Theorieteil aufgeführten Voraussetzungen. Die Darstellung erfolgt als Transferleistung anhand des Beispielunternehmens Gartenbau Marc Peters. 9.1.1 Deskriptive Darstellung der Unternehmensvision Das Unternehmen Gartenbau Marc Peters weist folgende visionäre Ausrichtung auf: Vision des Unternehmens Gartenbau Marc Peters Wir wollen den Niederrhein als Produktionsstandort stärken, den Euregio-Gedanken fördern, ausbauen und mit der Ausrichtung auf grenzüberschreitende Kompetenzen nutzen. Wir wollen natürlich erzeugte Produkte aus dem regionalen Wachstums- und Wirtschaftsraum in heimische Gärten weltweit bringen. Wir wollen durch unsere Premiumprodukte den Endverbraucher zum Erwerb regional gewachsener Naturprodukte bewegen. Wir sehen unser Qualitätsversprechen als Kernaufgabe und Selbstverpflichtung gegenüber uns selbst und unseren Beziehungspartnern an. 191 fallbeIspIel: entwIcklung unD ImplementIerung eIner unternehmensmarke 9.1.2 Deskriptive Darstellung der Unternehmensmission Das Unternehmen Gartenbau Marc Peters weist folgende missionäre Ausrichtung auf: Mission des Unternehmens Gartenbau Marc Peters Unser Unternehmenszweck liegt in der Produktion von Kübelpflanzen, die weitestgehend schonend und natürlich erfolgen soll und an dem sich die letzt lichen Endkonsumenten durch die Farbenpracht und dem vollen Erzeugnis erfreuen sollen. Die Erzeugung der Pflanzen ermöglicht es uns dem Endkonsumenten „ein Stück (heimisch gewachsenen) Niederrhein“ nach Hause zu bringen, wir leisten dadurch einen Beitrag um aus Gartenräumen Gartenträume zu schaffen und die Natur sowie die damit verbundene Naturfreude den Naturfreunden zu liefern. 9.1.3 Deskriptive Darstellung der Unternehmensleitlinien Das Unternehmen Gartenbau Marc Peters lebt die nachfolgend aufgestellten Unternehmensleitlinien: Leitlinien des Unternehmens Gartenbau Marc Peters Luft, Licht und Wasser sind die zentralen Nährkomponenten zum Wachstum der Pflanzen. Für ausreichende Nährelemente zum Gedeih unserer Produkte hat jeder Mitarbeiter Sorge zu tragen. Service und Kundenfreundlichkeit ist bei uns keine Abteilung, sondern die Aufgabe jedes Mitarbeiters. Unterstützung und Hilfestellungen unter den Mitarbeitern sind bei uns selbstverständlich und werden gelebt. Jeder unserer Mitarbeiter leistet täglich einen Beitrag zur Einhaltung unseres Qualitätsversprechens. Jede Pflanze ist ein „Stück Natur“ und wird auch als solche schonend behandelt und gepflegt. Die wertschätzenden Umgangsformen in unserem Betrieb werden sowohl unter Mitarbeitern als auch im Umgang mit unseren Erzeugnissen gepflegt. Das Verhalten und Handeln jedes Mitarbeiters leistet einen zentralen Beitrag zum Erhalt und Ausbau unseres Unternehmens sowie zur Sicherung des eigenen Arbeitsplatzes und zur Schaffung neuer Arbeitsplätze womit letztlich ein Erhalt des regionalen Standortes gewährleistet werden kann. 192 Peters 9.2 Entwicklung der Unternehmensmarke Gartenbau Marc Peters In den folgenden Subkapiteln werden die in den vorgeschalteten Kapiteln dargestellten theoretischen Inhalte auf das vorliegende Beispielunternehmen Gartenbau Marc Peters transferiert. Insbesondere liegt der Fokus auf der nachvollziehbaren Vorgehensweise der Markenentwicklung im Bezug zu den verbalen und visuellen Markenaspekten. 9.2.1 Verbale Aspekte der Unternehmensmarke Gartenbau Marc Peters Wie bereits mehrfach angesprochen lautet der Name des Unternehmens: Gartenbau Marc Peters Neben der Geschäftstätigkeit enthält der Firmenname auch den Namen des Betriebsinhabers. Der erst vor kurzem entwickelte Slogan des Unternehmens lautet: „Natürlich gewachsene Premiumqualität vom Niederrhein in voller Blüte“ Der Slogan beschreibt die gartenbaulichen Produkte, wie das Unternehmen diese erzeugt und wie diese von Geschäftspartnern bewertet werden. 9.2.2 Visuelle Aspekte der Unternehmensmarke Gartenbau Marc Peters Das in der folgenden Abbildung dargestellte Unternehmenslogo zeigt den „visuellen Markenaspekt“ des Unternehmens. Abbildung 92 : Logo-Darstellung des Unternehmens Gartenbau Marc Peters 193 fallbeIspIel: entwIcklung unD ImplementIerung eIner unternehmensmarke Wie bereits zuvor dargestellt, ist der Unternehmenszweck die Produktion gartenbaulich erzeugter Produkte. Der Produktionsschwerpunkt liegt auf Kübelpflanzen. Eine bildliche Darstellung sämtlicher Produktionsausrichtungen wäre bei der Gestaltung des Logos wenig sinnvoll, da dies zudem das Unternehmen in seiner Geschäftstätigkeit stark einschränken würde, insbesondere wenn das Unternehmen zu einem späteren Zeitpunkt (s)eine Produktionssparte wechseln würde, oder eine andere hinzukäme und sich folglich die Produktionserzeugnisse bzw. Produktionssparten ändern. Die Darstellung eines zutreffenden Symbols, welches eine Wiedererkennung ermöglicht, ist daher ausreichend. Das Unternehmen Gartenbau Marc Peters hat sich dabei für ein „Stämmchen“ in einem Gewächshaus entschieden. Ein Logo, welches die Mission des Unternehmens deutlich wiederspiegelt. Auch die farbliche Gestaltung wurde mit Bedacht ausgewählt. Das Logo trägt die Farben orange und blau, wobei das Blau ist in zwei Farbnuancen dargestellt ist. Die „orange Farbe“, die die Konturen darstellt, symbolisiert –insbesondere da das Unternehmen Gartenbau Marc Peters sich im Euregio-Bezirk befindet- die Nähe und Verbindung zum „Nachbarn“ der Niederlande, welche die Farbe als Nationalfarbe führt. Die Blautöne sollen neben der Darstellung als „eine der Grundfarben“ auch die Assoziation zur Natur, insbesondere dem Himmel –symbolisch dargestellt für Licht und Sonne bzw. dem Wasser- darstellen, denn sowohl der Himmel als auch das Element Wasser sollen im Logo des Unternehmens wiederzufinden sein, daher auch zwei Farbtöne. Beide Elemente, sowohl das Licht als auch das Wasser dienen dem Wachstum der Pflanzen und sind lebensnotwendige Komponenten. Wie bereits zuvor in der theoretischen Darstellung aufgeführt, sollte ein Logo farblich nicht überladen sein. Die farbliche Gestaltung von drei Farbtönen gilt daher als Obergrenze. Dies ist zudem ein Grund dafür, weshalb der namentliche Schriftzug des Unternehmens in einem Blauton gewählt wurde, der bereits im Bildlogo Anwendung findet. Naheliegend ist ggf. die Frage, weshalb in dem Logo nicht die Farbe „grün“ zu finden ist, wobei dies doch im „pflanzlichen“ Kontext als naheliegend erscheint. Das Unternehmen Gartenbau Marc Peters hat sich bei der Colorierung des gesamten Fuhrparks und des Betriebsgebäudes für die Farbe „grün“ entschieden, insbesondere um der „Pflanzenfarbe“ -entsprechend der zentralen Farbe der gartenbaulichen Erzeugnisse- gerecht zu werden. Die Darstellung von „grün“ auf „grün“ –quasi „grünes Logo auf grünem Grund“ wurden außer Acht gelassen, da dies weder grafisch noch farblich möglich ist und wenig sinnvoll erscheint. 194 Peters 9.3 Einführung der Unternehmensmarke Gartenbau Marc Peters In den folgenden Teilkapiteln erfolgt die praktische Umsetzung der zuvor dargestellten theoretischen Inhalte. 9.3.1 Marktabgrenzung Eine grundlegende Überlegung bei der Übernahme des väterlichen Betriebes war die enge Abgrenzung des relevanten Marktes, auf dem das Unternehmen Gartenbau Marc Peters seine Geschäftstätigkeiten ausübt. Eine Konzentration auf den (gesamten) Zierpflanzenmarkt erscheint nicht als sinnvoll, da dort zahlreiche Akteure ihre Erzeugnisse anbieten und eine genaue Festlegung seitens der Wettbewerber und deren Erzeugnisse nicht erfolgen kann. Eine erste Differenzierung erfolgte bei der Festlegung auf Outdoor-Pflanzen und dabei insbesondere zur Frühjahrssaison. Das Unternehmen entschied sich dabei konkret für Kübelpflanzen, die zur Beet-und Balkonpflanzenzeit im Frühjahr blühen. Eine Marktabgrenzung und die Konzentration auf den relevanten Markt kann daher folgendermaßen dargestellt werden: I. Sparte: Outdoor-Pflanzen II. Saison: Frühjahr III. Spezifische Pflanzenausrichtung/-zeit: Beet- und Balkonpflanzen/-zeit IV. Status: Blühende Pflanzen V. Erzeugnisspezifische Produktionsausrichtung: Kübelpflanzen Anhand einer derartig engen Marktabgrenzung kann das Unternehmen seine Geschäftsaktivitäten hierbei ausschließlich auf den relevanten Markt konzentrieren. 9.3.2 Beziehungspartner Wie bereits in dem Theorieteil dargestellt, muss nun im Weiteren überlegt werden, welche Beziehungsgruppen in primärer, bzw. sekundärer Ausrichtung in Frage kommen. 195 fallbeIspIel: entwIcklung unD ImplementIerung eIner unternehmensmarke 9.3.2.1 Primäre Beziehungspartner Da das Unternehmen Gartenbau Marc Peters seine Erzeugnisse nicht an private Endkonsumenten vertreibt, liegt der Absatzschwerpunkt auf gewerblichen Wiederverkäufern, dem Handel. Zu den Handelspartnern zählen Verbraucher- und Heimwerkermärkte. Im Kontext der Verbrauchermärkte liegt die Konzentration auf dem Non-Food Bereich. 9.3.2.2 Sekundäre Beziehungspartner Zu den sekundären Beziehungsgruppen zählen die folgenden Akteure, die hier erneut aufgegriffen und deren Möglichkeiten der Einflussnahme, bzw. deren Einflussnahme dargestellt werden.210 Sekundäre Beziehungsgruppe Möglichkeit der Einflussnahme, bzw. Einflussnahme durch: Ministerium für Klimaschutz, Umwelt, Landwirtschaft, Natur- und Verbraucherschutz Verordnungen / Vorgaben Rechtliche Bestimmungen, bspw. für Pflanzenschutzmittel etc. Presse Externe Kommunikation Gartenliebhaber Letztliche Kaufkraftträger in der Absatzkette, Einflussnahme durch Kauf oder Nichtkauf bei den direkten, primären Beziehungspartnern des Gartenbauunternehmens Marc Peters Zulieferindustrie Beschaffung der Jungpflanzen Beschaffung der Materialien (Töpfe, Substrate etc.) Speditionen Auslieferung der Fertigerzeugnisse zur Saison an die gewerblichen Kunden Verbände Informationen Tabelle 6: Sekundäre Beziehungsgruppen und ihre Möglichkeiten der Einflussnahme 210 An dieser Stelle soll insbesondere betont werden, dass hier nur die relevantesten sekundären Beziehungspartner aufgeführt sind; selbstverständlich gelten beispielsweise auch Gewerkschaften (durch ihre Einflussnahme hinsichtlich Arbeitsbedingungen und Tarifbestimmungen) als sekundärer, bzw. tertiärer Beziehungspartner. Eine weitergehende Differenzierung erscheint zum gegebenen Zeitpunkt jedoch als „zu weit gefasst“. Aus der angeführten Tabelle 6 kann kein Anspruch auf Vollständigkeit abgeleitet werden. 196 Peters 9.3.2.3 Ansatz der Prosumenten Auch das Unternehmen Gartenbau Marc Peters fungiert über Referenzkunden und Kontakte in der Presse, bzw. einschlägigen gartenbaulichen Medien wie den Fachzeitungen und Fachzeitschriften. Berichte in den oben genannten Medien haben das Unternehmen gestärkt und kommunizieren die Kultivierungsfortschritte und innovativen Techniken, die derzeit in dem Unternehmen Gartenbau Marc Peters ausprobiert werden, bzw. Anwendung finden. Auch der direkte und langjährig intensive Kontakt zur Lehr- und Versuchsanstalt in Straelen stärkt die Unternehmensposition. Gegenwärtig wird auch in dem Unternehmen ein neues Versuchsprojekt durch staatliche Institutionen auf Landesebene sowie der Wirtschaft begleitet. Hierbei handelt es sich um das Projekt „Gesundes Gewächshaus“. Der Schwerpunkt dieses Projektes liegt in der frühzeitigen Erkennung von Schädlingen mittels moderner Techniken. Eine Schädlingserkennung, bzw. Keimbelastung kann dabei bereits in einem Stadium spezifiziert werden, in dem dies mit dem bloßen menschlichen Auge nicht möglich wäre. Von diesem Projekt wurde in zahlreichen Medien berichtet. Sämtliche zuvor genannten „Prosumentenansätze“ stärken das Unternehmen und damit einhergehend auch die unternehmensspezifische Wettbewerbsposition und die Stellung im Markt. Insbesondere die medialen Aspekte und die journalistische Berichterstattung leisten einen Beitrag zur Bekanntheit und dem Imageaufbau, bzw. -ausbau des Unternehmens Gartenbau Marc Peters. 9.4 Medienselektion Die Schaltung werblicher Botschaften und Anzeigen erfolgt im Hinblick auf die Personalsuche in einschlägigen Fachzeitschriften sowie in lokal erscheinenden Wochenzeitungen. Eine konkrete Bewerbung der Produkte erfolgt gegenwärtig nicht, da das Abnahmeklientel gewerbliche Kunden sind. Eine mediale Bewerbung der gartenbaulichen Erzeugnisse erscheint daher nicht als sinnvoll, zudem wäre mit immens hohen Streuverlusten zu rechnen, die in keinem Kosten-Nutzen Verhältnis stehen. Wesentlich effektiver ist daher die derzeitige Praxis der Besuche gewerblicher Kunden, um eine persönliche Kontaktpflege durchzuführen und individuelle Wünsche des Handels zu berücksichtigen. 197 fallbeIspIel: entwIcklung unD ImplementIerung eIner unternehmensmarke Druckerzeugnisse und Verpackungselelemte Das bereits zuvor dargestellte Logo findet sich auf sämtlichen Druckerzeugnissen des Unternehmens wieder. Zu diesen Druckerzeugnissen zählen neben einem entsprechenden Briefbogen auch die Visitenkarten sowie die Bildetiketten, Angebotsmappen etc. Nicht zu vernachlässigen ist in diesem Kontext auch der Internetauftritt, der Fuhrpark, die Mitarbeiterbekleidung etc., die der unternehmensspezifischen Wiedererkennung dienen. 9.5 Selektion des Innovationspotenzials Das Unternehmen Gartenbau Marc Peters hat sich im Hinblick auf „Innovative Ideen“ auf ein materielles werbliches Erzeugnis konzentriert. Mit dem Werbegeschenk verfolgt das Unternehmen das Ziel, den bisherigen Bekanntheitsgrad zu steigern und sein Qualitätsversprechen deutlicher hervorzuheben. Als Produkt wurde ein weißes Baumwoll-Taschentuch mit den Maßen 43 cm x 43 cm ausgewählt, welches mit dem Firmenlogo und dem Slogan (als werblicher Botschaft) -folglich den visuellen und verbalen Markenelementen- versehen wurde. Das Taschentuch wird mittig „geknotet“. Hintergrund dieses Ansatzes ist die althergebrachte Redensart: „Mach´ Dir doch einen Knoten in Dein Taschentuch, dann vergisst Du es nicht!“ Dieser Ansatz soll bei den gewerblichen Kunden als primäre Beziehungsgruppe des Unternehmens eine Wiedererkennung hervorrufen. Wie bereits dargestellt, lautet der Slogan: „Natürlich gewachsene Premiumqualität vom Niederrhein in voller Blüte“ Der gewerbliche Kunde soll durch den „Knoten im Taschentuch“ an das Unternehmen Gartenbau Marc Peters sowie die werbliche Botschaft (wieder-)erinnert werden. An dieser Stelle sei daher erwähnt, dass die Realisierung mit der Versendung der Angebotsliste erfolgt. Durch die Realisierung der Idee werden die klassischen Markenaspekte „verbal“ und „visuell“ in einem dritten Markenaspekt vereint, der „Haptik“ (greifbares „werbliches“ Produkt).

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Zusammenfassung

Für die meisten Betriebe sind die strategische Abgrenzung vom Wettbewerb sowie eine eindeutige Positionierung auf den relevanten Märkten längst zur Pflicht geworden. Eine Ausnahme davon bildete lange Zeit der Agrarsektor. Dies lag mitunter auch an den branchenspezifischen Eingriffen und Regulierungsversuchen des Staates, die zahlreichen Unternehmern innerhalb dieser Branche nur wenig Möglichkeit zur wettbewerbsspezifischen Markierung einräumten. Der nun einsetzende Wegfall staatlicher Regulierungsbemühungen schafft Spielräume, um durch Markenbildung auch im Gartenbau eine eindeutige Wiedererkennung des eigenen Betriebes zu gewährleisten.

Nach einer theoretischen Einführung rund um die Bedeutung sowie die spezifischen Erfordernisse einer Unternehmensmarke, wendet die Autorin die dargestellten Inhalte auf das konkrete Fallbeispiel eines Gartenbaubetriebes an. Die beigefügte Checkliste animiert die Leser, die gewonnenen Erkenntnisse auch auf den eigenen Betrieb zu übertragen und hilft ganz praktisch bei der Initiierung und dem Aufbau einer eigenen Unternehmensmarke.