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2 Der primäre gesamtwirtschaftliche Sektor in:

Yvonne M. Peters

Theorie und Praxis bei der Etablierung einer Unternehmensmarke im Gartenbau, page 17 - 34

1. Edition 2017, ISBN print: 978-3-8288-3889-5, ISBN online: 978-3-8288-6653-9, https://doi.org/10.5771/9783828866539-17

Series: Wissenschaftliche Beiträge aus dem Tectum Verlag: Wirtschaftswissenschaften, vol. 81

Tectum, Baden-Baden
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17 Der prImäre gesamtwIrtschaftlIche sektor 2 Der primäre gesamtwirtschaftliche Sektor Betriebe und Unternehmen des produzierenden Sektors einer Volkswirtschaft werden dem primären Sektor zugeordnet. Die Zuordnung von Agrarbetrieben erfolgt daher im primären Sektor. Der Sektor wird auch als Sektor der Urproduktion bezeichnet. Weitere Branchen die dem primären und zugleich arbeitsintensiven Sektor zugeordnet werden, sind das Fischereigewerbe, Land- sowie Forstwirtschaft und der Bergbau. Insbesondere in Nationen, die industriell weit entwickelt sind, büßt der Primärsektor an Stellenwert ein. Diese Einbußen und die ihm zugewiesene untergeordnete Bedeutung sind jedoch risikobehaftet, da hierbei insbesondere zahlreiche Rohstoffe für Grundnahrungsmittel und zur Deckung des täglichen Bedarfs produziert werden. Zur inhaltlichen Darstellung des primären Sektors werden im nachfolgenden Kapitel die kennzeichnenden Kriterien deskriptiv dargestellt. 2.1 Allgemeine Kennzeichen des primären Sektors Der primäre Sektor weist allgemeine Kriterien auf, die für ihn kennzeichnend sind. Zu diesen kennzeichnenden Kriterien zählen der Rohstoffcharakter (mit der Eigenschaft des natürlichen Monopols), die rasche Verderblichkeit sowie die qualitativen Schwankungen aufgrund biologisch bedingter Eigenschaften und die Standortabhängigkeit. Die zuvor genannten Aspekte weisen Besonderheiten in marketingrelevanter Ausrichtung auf. Hinsichtlich des Rohstoffcharakters ist der überwiegende Anteil der Erzeugnisse des primären Sektors ein Rohstoff, das heißt die Erzeugnisse bilden somit in ihrer stofflichen Eigenschaft eine rasche Verderblichkeit und bedürfen der zeitnahen Weiterverarbeitung in Endprodukte. Ein Rohstoff wird von weiterverarbeitenden Betrieben nachgefragt und ist mengenspezifisch starken Qualitätsschwankungen unterworfen. Die Nachfrage ist von dem Endverbraucher abhängig. Für Produktionsunternehmen des primären gesamtwirtschaftlichen Sektors erweist sich daher der Absatz aus marketingpolitischer Sicht als schwierig, da die Verarbeitung der Erzeugnisse in großen Verarbeitungsanlagen erfolgt und basierend auf den geringen Produktkapazitäten der jeweiligen Produktionsbetriebe keine aussichtsträchtigen Aspekte für Marketingmaßnahmen aufweist. Ist die Stufe der weiteren Verarbeitungskette auf direkte kleinere Unternehmen wie Metzgereien, Bäckereien, Obst- und Gemüselädchen ausgerichtet, so gibt es Ansatzpunkte für Marketingaktivitäten. 18 Peters Für landwirtschaftliche Erzeuger, die ihre Vertriebsaktivitäten direkt an Endverbraucher richten, können Marketingaktivitäten zum Vertrieb der Rohstofferzeugnisse genutzt werden.9 Hinsichtlich des Kriteriums der Verderblichkeit weisen insbesondere pflanzliche Produkte eine geringe Lagerfähigkeit auf, dem zuzuordnen sind Frischwaren wie Obst und Gemüse. Hierbei gilt, dass der Zeitpunkt des Angebotes von dem Zeitpunkt der Ernte unabhängig ist. Der Erntezeitpunkt unterliegt nur einer marginalen menschlichen Einflussnahme. Eine zeitliche Planung, insbesondere hinsichtlich der Ernte und Lieferung kann beispielsweise aufgrund meteorologischer Vorkommnisse nicht exakt und langfristig geplant werden. Die rasche Verderblichkeit geht folglich auch mit einer zeitlich bedingten Lagerbarkeit einher. Hinsichtlich der Erzeugnisse ist zudem anzumerken, dass die Erzeugnisse in ihrer Eigenschaft Qualitätsschwankungen unterliegen. Eine naturwissenschaftlich uniforme Beschaffenheit ist folglich nicht bei den produzierten Waren des primären Sektors zu gewährleisten; vielmehr handelt es sich um eine naturbedingte Variabilität. Homogene und konstante Qualitätsmerkmale können durch den Erzeuger folglich nicht gewährleistet werden. Im land- und gartenbaulichen Sektor, analog insbesondere bei Freilandkulturen, erfolgt eine starke Witterungsabhängigkeit bei der Produktion sowie der Ernte, ebenso liegt eine Abhängigkeit von der Fruchtbarkeit des Bodens vor. Anders verhält sich diese Verringerung der Variabilität bei der steuerbaren Kulturenzüchtung und –kultivierung in entsprechenden Gewächshäusern, indem die Klimatisierung und der Pflanzenschutz computer-technisch unterstützt werden und der Boden nicht diverse Fruchtbarkeitsaspekte aufweisen muss, da eine Pflanzung durch den Erwerb industriell-gefertigter Substrate erfolgt. Der Ursprung der menschlich-technischen Beeinflussung liegt in den Niederlanden, wo auch die Verbreitung am Weitesten fortgeschritten ist.10 Bereits zu Beginn der 1990er Jahre führte diese, gegenwärtig in Deutschland Anwendung findende Art der Kultivierung zu Akzeptanzproblemen; in Folge wurden in den Niederlanden produziertes Obst und Gemüse bei zahlreichen Handelsketten in Deutschland ausgelistet und somit nahezu vom Markt verdrängt.11 Insbesondere im Agrarsektor erweist sich der Boden als Produktionsfaktor, es kann bei der Produktion der Erzeugnisse im Freiland somit von einer Standortabhängigkeit ausgegangen werden. Die Standortcharakteristika sind hierbei das Potenzial an Wasser sowie Nährstoffen, klimaspezifische Bedingungen etc. 9 Vgl. Hamm, 1991, S. 24. 10 Vgl. Wiedemann, 1987, S. 127ff. 11 Vgl. Müllender, 1990, S. 38. 19 Der prImäre gesamtwIrtschaftlIche sektor Durch die Eigenschaften, die der jeweilige Standort aufweist, erfolgt nicht ausschließlich die Begrenzung der Erntezeiträume bei agrarspezifischen Produkten mit entsprechenden Lieferterminen, sondern vor allem die Qualität der Erzeugnisse und die mögliche Vielfalt (der Sorten). Die zur Verfügung stehende Bewirtschaftungsfläche sowie die „Flächenmobilität“ ist begrenzt, dies führt zu erschwerten Bedingungen bei einem Standortwechsel, folglich hat die Anbindung an einen Standort durch den Produktionsfaktor Boden eine hohe Bedeutung für die Erzeuger. 2.2 Besonderheiten der Agrarwirtschaft Sowohl hinsichtlich der deutschen, als auch der eu-weiten Agrarmarktpolitik erfolgten intensive Eingriffe in das Marktgeschehen durch den Staat. Die politischen Eingriffe beziehen sich dabei primär auf zwei Gegenstandsbereiche, dem zuzuordnen sind die Preisbildung sowie der einzelbetriebliche Umgang mit dem Angebot. Konstante Eingriffe in sämtliche Bereiche des primären Sektors erfolgen nicht, dennoch sind Agrarerzeugnisse betroffen und zwar primär bei „festgelegten Produktstandards für anonyme Massenprodukte“.12 Hierbei ist jedoch kritisch anzumerken, dass sämtliche Marketingaktivitäten sich überwiegend auf die Heterogenisierung der Produkte beziehen. Durch den Aufbau von Präferenzen bei Abnehmern werden die Produkte aus dem anonymen Massenmarkt herausgehoben. Dies führt dazu, dass durch sämtliche staatlichen Maßnahmen somit allenfalls eine indirekte Beeinflussung erfolgt. Zugrunde liegt bei der indirekten Einflussnahme eine Substitutionsbeziehung, die es zu berücksichtigen gilt. Ein weiterer Bereich, der zudem wesentlich schwerer wiegt, sind die Kontingierungsmaßnahmen, somit die Eingrenzung des betriebsspezifischen Angebotsumfangs. Der staatliche Eingriff wiegt deshalb schwer, da er in die Dispositionsfreiheit des Agrarbetriebes eingreift, folglich wird auch indirekt in die betrieblichen Marketingaktivitäten eingegriffen. Es kann somit herausgestellt werden, dass die Preisbildung auf den betriebsspezifischen Angebotsumfang mit einer „Grenzsetzung der Angebotsvielfalt“ einhergeht. Es erfolgen somit Kontingierungsmaßnahmen bezüglich des Angebotsumfangs, analog wird eine indirekte Einflussnahme auf andere Agrarmärkte ausgeübt, die unter Rückkopplungsaspekten auch betriebsspezifische Auswirkungen haben. Betriebe aus der Agrarwirtschaft weisen im Vergleich zu Betrieben anderer Wirtschaftsbereiche besondere Rahmenbedingungen auf. Zu diesen Besonderheiten zählen folglich Charakteristika der agrarspezifischen Erzeugnisse und die Einflussnahme der Politik, beziehungsweise des Staates auf den Agrarsek- 12 Vgl. Hamm, 1991, S. 27. 20 Peters tor sowie die quantitativ geringe betriebliche Produktionsstruktur, wie bereits in Kapitel 2.1 dargestellt. 2.2.1 Begriff und Abgrenzung der Agrarwirtschaft Modern benannt wird die Agrarwirtschaft mit dem, aus den Vereinigten Staaten von Amerika stammenden Begriffen Agro-, bzw. Agribusiness, inhaltlich umfasst der Terminus die Landwirtschaft sowie sämtliche Wirtschaftsbereiche, die in einem landwirtschaftlichen Kontext stehen. Der Terminus umfasst nicht ausschließlich den Agrarsektor, sondern ebenso weitere Sektoren, die eine Verbindung zur Landwirtschaft aufweisen; demzufolge sämtliche Bereiche von der Produktion bis hin zum Vertrieb an den Endverbraucher, somit sämtliche Stufen der Wertschöpfungskette. Mit zunehmendem Zeitablauf muss insbesondere die terminologische Definition den gegenwärtigen Gegebenheiten angepasst werden. In der Vergangenheit dominierte der Ansatz „vom Erzeuger zum Konsumenten“. Der Ansatz ist jedoch primär vergangenheitsorientiert, insbesondere da hier nur eine einseitige Betrachtung zugrunde liegt. In der Gegenwart, insbesondere unter dem Ansatz der Lebensmittelsicherheit und in Zeiten, in denen der Verbraucher zunehmend mündiger wird und umfassend informiert sein möchte, bedarf es ebenso einer entgegengesetzten Betrachtung. Der Verbraucher möchte die zum Verzehr ausgewählten Lebensmittel zurückverfolgen können; der Lebensmittelhandel wirbt in diesem Kontext mit einer Herkunftsgarantie, die es dem Verbraucher erst ermöglicht, die Herkunft seiner Lebensmittel zurückzuverfolgen. Der Produktionsweg der Lebensmittel muss bis zu seinem Ursprung zurückverfolgt werden können. Die Landwirtschaft wird synonym auch als Agrarwirtschaft bezeichnet, dessen Ziel in der menschlichen Bedarfsdeckung mit landwirtschaftlichen Erzeugnissen liegt. Die Landwirtschaft gehört zu den Sektoren der Urproduktion und gliedert sich in zwei Bereiche, den Pflanzenbau sowie die Tierhaltung. 21 Der prImäre gesamtwIrtschaftlIche sektor Abbildung 1: Sektoren der Agrarwirtschaft Der Pflanzenbau lässt sich weiterhin in drei Teilbereiche differenzieren, den Ackerbau, den Gartenbau sowie den Dauerkulturbau. Abbildung 2: Sektoren des Pflanzenbaus Ziel ist generell die Bedarfsdeckung der Menschen mit landwirtschaftlichen Erzeugnissen. Der Bereich der Tierhaltung umfasst dabei die umfassende Nutztierhaltung, dem zuzuordnen sind Rinder, Schweine, Schafe, Ziegen, Pferde sowie Geflügel. Die Landwirtschaft umfasst weiterhin auch die sektorbezogenen Dienstleistungen analog zur gewerblichen Jagd; weitere Bereiche die der Landwirtschaft zugeordnet werden, sind die Forstwirtschaft, die Fischereiwirtschaft sowie der Bergbau. 22 Peters 2.2.2 Historische Entwicklung der Agrarwirtschaft Der Ursprung der Landwirtschaft lag in der Kultivierung von Pflanzen sowie in der Haltung von Nutztieren. Im Zeitalter des Neolithikums, der Jungsteinzeit, galten Jäger und Sammler als Nomaden, sogenannte Wandervölker. Sie waren ständig unterwegs und schafften durch erste Fortschritte im Bereich des Ackerbaus und der Viehzucht die Basis um an einem festen Ort sesshaft zu werden.13 Die ersten Fortschritte in diesem Sektor, die nachweislich auf die Nomaden zurückzuführen sind, werden daher als neolithische Revolution, bzw. als erste agrarische Revolution bezeichnet.14 In Abhängigkeit des jeweiligen geographischen Standortes setzte die landwirtschaftliche Entwicklung zu unterschiedlicher Zeit ein. In dem asiatischen Kontinent liegt die landwirtschaftliche Entwicklung ca. 11.500 Jahre zurück; vor circa 10.000 Jahren hielt diese auch in anderen Kontinenten Einzug. Der „Nahe Osten“ entwickelte sich beispielsweise zum Zentrum des Ackerbaus, dies ist auf die Erfindung des landwirtschaftlichen Pfluges zurückzuführen; demgegenüber schuf Europa durch die Waldrodung Ackerland, welches für die Landwirtschaft genutzt wurde. Im 15. Jahrhundert erfolgte die europäische Kolonialisierung, die den Durchbruch schaffte, da zu dieser Zeit Kulturpflanzen und Nutztiere weltweit verbreitet wurden. Mit Beginn des 18. Jahrhunderts erfolgte eine Neuordnung der Landwirtschaft. Diese Neuordnung ist auf entsprechende landwirtschaftliche Nutzgeräte und ihren Einsatz zurückzuführen. Auch die menschliche Nahrungsversorgung konnte durch innovative Nutzpflanzen, insbesondere der Kartoffel, ökonomisch und effektiv verbessert werden. Insbesondere das anfängliche 18. Jahrhundert wurde durch den innovativen landwirtschaftlichen Charakter und den Umbruch von der mittelalterlichen zur innovativen Produktion als zweite agrarische Revolution bezeichnet. In dieser Zeit dominierten kleinbäuerliche Familienbetriebe.15 In Zeiten der Industrialisierung im 19. Jahrhundert nahm die Modernität ständig zu, ebenso hielt die Anwendung von Nutzmaschinen Einzug. Insbesondere Düngemittel, 13 Vgl. Mörstedt/Sauerborn, 2012. 14 Vgl. Mörstedt/Sauerborn, 2012. 15 Vgl. Mörstedt/Sauerborn, 2012. 23 Der prImäre gesamtwIrtschaftlIche sektor die Produktion und die technischen Gegebenheiten wurden ständig weiter entwickelt und erweitert. Insbesondere das 20. Jahrhundert ging mit einem hohen maschinellen Einsatz einher. Die Zunahme maschineller und technischer Gerätschaften und landwirtschaftlicher Nutzgeräte und Nutzmaschinen führte zu einem Abbau an personellen Arbeitskräften trotz meist steigender zu bewirtschaftender Nutzflächen. Die einst kleinbäuerlichen Familienbetriebe wandelten sich zu großen Produktionsbetrieben, die auf Basis ökonomischer Kriterien zur Optimierung der Kultivierung beitrugen. Dies führte zur dritten agrarischen Revolution.16 Gegenwärtig sind insbesondere die Gentechnik sowie die Biotechnologie die innovativen Methoden und Techniken in der Landwirtschaft.17 Landwirtschaftliche Betriebe wurden bereits im 19. Jahrhundert klassifiziert; hierbei bildete die Betriebsfläche das ausschließliche Merkmal der Klassifizierung. Mit temporärem Fortschreiten nahm auch die Merkmalsentwicklung hinsichtlich der Klassifizierung zu. Es erfolgte nicht mehr ausschließlich die alleinige Konzentration auf die Betriebsfläche, vielmehr wurden auch regional dominante Kulturen und Fruchtfolgen sowie die hektarbezogenen Erzeugnisse berücksichtigt. Die Gliederung der Betriebe und eine entsprechende Klassifizierung basierten dann auf Nutzungssystemen in Abhängigkeit der Bodenbeschaffenheit.18 Die Viehwirtschaft wurde erst ab 1930 bei der Klassifizierung berücksichtigt, bis circa 1930 wurde diese nicht als selbständiger Wirtschaftsbereich angesehen. Eine Änderung und das Erkennen der Viehwirtschaft als eigenständiger Wirtschaftszweig erfolgten erst mit der Industrialisierung. Die Tierhaltung nahm quantitativ zu, ebenso wie im Ansehen bei der Bevölkerung, sie mündete letztlich als Klassifizierungskriterium. Für die Dauer von 20-25 Jahre hatte diese Klassifizierung Bestand. Anfang bis Mitte der 1950er Jahre wurde diese Klassifizierung abgelöst. Ursache war die Intensivierung der Produktion im Landwirtschaftssektor. Betriebe konnten den eigenen Viehbestand nicht mehr eigenständig mit Futter versorgen und mussten dieses extern zukaufen; hierbei wurde von einem Anpassungsbedarf gesprochen, der zu Beginn der 1970er Jahre ein innovatives Klassifizierungssystem erforderte. Die bisherige Strukturierung anhand von Bodennutzungssystemen und der Klassifizierung nach der Größe der Landwirtschaft wurde durch die betrieblich monetäre Ein- 16 Vgl. Mörstedt/Sauerborn, 2012. 17 Vgl. Mörstedt/Sauerborn, 2012. 18 Vgl. Blumöhr/Zepuntke/Tschäpe, 2006, S. 1. 24 Peters kommensstruktur abgelöst. Es wurde –je nach betrieblicher Ausrichtung und Produktionsschwerpunkt ein Standarddeckungsbeitrag ermittelt.19 Dieser Standarddeckungsbeitrag bildete in Ergänzung mit dem Standardbetriebseinkommen die Basis der wirtschaftlichen Ausrichtung. Es erfolgte eine Verbindung zu Buchführungs- und Agrarstatistiken und die Einführung monetärer Kennzeichen. Eine ständige Aktualisierung und Modifikation des Systems erfolgte bis 2001. Das Klassifizierungsverfahren wurde als „neue Betriebssystematik“ bezeichnet.20 Das System berücksichtigt nationale Begebenheiten, wurde jedoch im Rahmen der in 2003 stattgefundenen Agrarstrukturerhebung durch ein uniformes System ersetzt, welches europaweit Anwendung findet. Der Unterschied zwischen dem europäischen System im Vergleich zu dem deutschen System weist keinen gravierenden Unterschied auf. Die Differenzierungen basieren primär in der Ermittlungsart monetärer Betriebskennzeichnungen und der Ermittlung der betriebswirtschaftlichen Ausgestaltung des Landwirtschaftsbetriebes.21 2.2.3 Gesamtwirtschaftliche Bedeutung der Agrarwirtschaft in Deutschland Die Lage der deutschen Landwirtschaft soll im Folgenden anhand von Arbeitskräften und Struktur, der landwirtschaftlichen Fläche und der Einkommensentwicklung dargestellt werden. Werden die Arbeitskräfte und die Struktur der Landwirtschaft betrachtet, wird deutlich, dass die Anzahl landwirtschaftlicher Betriebe rückläufig ist. In einem zugrunde liegenden Acht-Jahreszeitraum 1999-2007 nahm die Quantität der Betriebe um 20,6% ab; in Zahlen ausgedrückt reduzierte sich die Anzahl der Betriebsstätten in Deutschland um nahezu 100.000 (472.000 auf 374.500). Die Anzahl von 374.000 Betriebe umfasst dabei Betriebsstätten der Land-, Forst- und Fischereiwirtschaft in den circa 1,3 Mio. Menschen im Betrachtungszeitraum tätig waren, dies sind im Jahr 2007 circa 13% weniger als acht Jahre zuvor.22 Hinsichtlich der Bruttowertschöpfung werden circa 20 Mrd. € realisiert, dies entspricht circa 0,9 % der gesamten Bruttowertschöpfung innerhalb des Landes. Die Bruttowertschöpfung wird ermittelt, indem von dem Produktionswert entsprechende Vorleistungen subtrahiert werden. 19 Vgl. Blumöhr/Zepuntke/Tschäpe, 2006, S. 1. 20 Vgl. Blumöhr/Zepuntke/Tschäpe, 2006, S. 1. 21 Vgl. Blumöhr/Zepuntke/Tschäpe, 2006, S. 1. 22 Vgl. o.V., Die deutsche Landwirtschaft, Leistungen in Daten und Fakten, 2010. 25 Der prImäre gesamtwIrtschaftlIche sektor Abbildung 3: Ermittlung der Bruttowertschöpfung Die Anzahl der Beschäftigten hat in dem Betrachtungszeitraum 2005-2007 um circa 1% abgenommen. Ein Ausgleich der Zu- und Abnahme erfolgte im Verhältnis von Familienarbeitskräften und Saisonarbeitskräften. Erstgenannte Gruppierung nahm quantitativ ab, während die Saisonarbeitskräfte mengenmäßig zunahmen. Bei der Betrachtung und der zahlenmäßigen Benennung der Landwirtschaft werden die vor- und nachgelagerten Bereiche in die Darstellung integriert. Der vorgelagerte Bereich umfasst daher auch die Bereiche der Futtermittel-, Pflanzenschutz- und Düngemittelindustrie, die Hersteller von land- und forstwirtschaftlichen Maschinen, das Bauwesen, der Handel mit Grundstoffen, Maschinen und Geräten. Auf den nachgelagerten Bereich werden bei einer hier zugrunde gelegten eigenen Betrachtung das produzierende Ernährungsgewerbe und die Tabakverarbeitung integriert. Bei weiterer Betrachtung wird der Nahrungsmittelhandel und das Gastgewerbe (ohne Unterbringung) integriert sowie die Primärleistung der Landwirtschaft. In der Agrarwirtschaft, die terminologisch die Landwirtschaft und die zuvor deskriptiv dargestellten vor- und nachgelagerten Wirtschaftsbereiche umfasst, sind ca. 10% aller Erwerbstätigen beschäftigt, dies sind ca. 4 Mio. Menschen.23 Hinsichtlich der gesamten landwirtschaftlichen Fläche entfallen in Deutschland ca. 50% auf die Agrarwirtschaft, dies sind ca. 17 Mio. Hektar. Ein quantitativer Flächenrückgang ist in der zugrundeliegenden Acht-Jahres-Betrachtung nur marginal in Höhe von 1,2 % zu verzeichnen. Ein Zuwachs hingegen wurde bei der Flächenausstattung verzeichnet. Im gleichen Betrachtungszeitraum wurden im Jahr 1999 36,3 Hektar ermittelt, acht Jahre später jedoch bereits eine Zunahme von 9 Hektar, folglich 45,3 Hektar. Anders als bei der Flächennutzung gestaltet sich dies bei der quantitativen Anzahl der im Agrarsektor tätigen Betriebe. Diese sind im Betrachtungszeitraum prozentual um 20,6% rückläufig. Bei einem zugrunde gelegten jährlichen Bezugszeitraum handelt es sich nahezu um 2,5% Betriebsrückgänge per anno. Einige Betriebe werden dabei im Nebengewerbe geführt, demgegenüber bewirtschafteten Betriebe im Haupterwerb eine viermal so große Fläche von durchschnittlich 56,6 Hektar im Jahr 2007. Trotz einer rückläufigen quantitativen Anzahl der in der Rechtsform der Einzelunternehmung geführten Familienbetriebe, wurde seit 2005 ein Rückgang auf 350.000 ver- 23 Vgl. o.V., Die deutsche Landwirtschaft, Leistungen in Daten und Fakten, 2010, S. 7. 26 Peters zeichnet, der sich jedoch in positiver Konsequenz bei mittlerer Flächenausstattung analog auf 33,1 Hektar erhöht hat (dies ist ein Zuwachs um 1,6 Hektar). Zur Vervollständigung der zuvor angeführten Angaben wird an dieser Stelle noch ergänzend auf die Einkommensentwicklung in der Landwirtschaft Bezug genommen. Im Durchschnitt sind die unternehmensspezifischen Gewinne im Verhältnis von dem Jahr 2007/2008 zum Jahr 2008/2009 um circa 23% rückläufig. Dies entspricht einem durchschnittlichen Gewinn pro Unternehmen von € 38.498.24 Diese Angabe muss jedoch in dem Maße neutralisiert werden, als dass je nach Betriebsausrichtung stark schwankende Veränderungen zugrunde liegen. Insbesondere beim Ackerbau werden die stark gesunkenen Getreidepreise für den rückläufigen Gewinn verantwortlich gemacht. Der Gewinnrückgang wurde auf 13% beziffert. Im Segment der Milchviehhaltung wurden Gewinnrückgänge auf die negative Entwicklung der Erzeugerpreise der Milch zurückgeführt. Ein Ausgleich sollte durch staatlich subventionierte Direktzahlungen und Direktzuschüsse erfolgen, damit konnte aber kein Gewinnausgleich in der entsprechenden Höhe des entgangenen Gewinns ermittelt werden. Gegenstand der Direktzahlungen und Zuschüsse waren neben der Betriebsprämie auch Ausgleichszulagen etc. Die Subventionen in Form der Direktzahlungen umfassten circa 82% des Gewinns und führten bei zahlreichen Milchbetrieben zur Existenzerhaltung. Ein weiterer Bereich, indem finanziell hohe Einbußen verzeichnet wurden, waren die Veredelungsbetriebe der Schweinezucht und Schweinemast. Ein Ausgleich konnte hier durch gestiegene Erzeugerpreise und durch gesunkene finanzielle Aufwendungen für Futtermittel realisiert werden. Im abweichenden Wirtschaftsjahr 2008/2009 kam es auch im Gartenbau durchschnittlich zu Gewinneinbußen von 14,8%. Bei Dauerkulturen, bei der Rinderzucht und Rindermast beliefen sich die Gewinneinbußen auf 26,5%. Die Gewinne in der Agrarwirtschaft waren daher insbesondere im Betrachtungszeitraum rückläufig. Hinsichtlich des Agrarsektors wird deutlich, dass dieser durch zahlreiche mittelständische Betriebe bezüglich ihrer quantitativen Größe gekennzeichnet ist. Der Schwerpunkt liegt auf der quantitativ hohen Anzahl von Mittelständlern. 24 Vgl. o.V., Die deutsche Landwirtschaft, Leistungen in Daten und Fakten, 2010, S. 8. 27 Der prImäre gesamtwIrtschaftlIche sektor Der Ackerbau in Deutschland liegt bei 16,7 Mio. Hektar, davon entfallen circa 72% auf Ackerland und circa 28% auf Dauergrünland. Der Getreideanbau hat in Deutschland die größte Bedeutung, dies wird ersichtlich, da der Weizenanbau schon 26% des gesamten Getreideanbaus umfasst. Bei den meisten landwirtschaftlichen Betrieben handelt es sich um Erzeuger und Anbieter von mehreren Produkten, die Angebotsstruktur erweist sich daher als polypolistisch. Das zentrale Kriterium einer polypolistischen Angebotsstruktur ist, dass der betriebsspezifische und produktbezogene Marktanteil der Erzeugnisse nur mit einem marginalen Wert beziffert werden kann. Diese polypolistische Angebotsstruktur stellt aus marketingrelevanter Sicht eine elementare Barriere dar. Die im Folgenden angeführte Aussage von Strecker liegt schon viele Jahrzehnte zurück, findet jedoch weiterhin Anwendung und erweist sich inhaltlich als zutreffend. „Die Absatzmärkte der Landwirtschaft sind dadurch gekennzeichnet, daß die Marktform dem vollkommenen Polypol nahekommt. Das morphologische Kriterium einer Vielzahl von Anbietern fällt mit einem – durch gesetzlich vorgeschriebene Handelsklassen begünstigten – hohen physischen Homogenitätsgrad der Produkte und nur geringen sachlichen und personellen Präferenzen der Marktteilnehmer zusammen. Da der einzelne Anbieter somit keine Differenzierung seines Angebots erreichen kann, sind ihm die klassischen Aktionsbereiche des Marketings nicht zugänglich (Mengenanpasser).“25 Bereiche, die von dieser „Mengenanpassung“ ausgenommen sind, sind Absatzbetriebe von Saat- sowie Pflanzgut, Zuchttiere und ebenso der direkte Absatz „konsumfertiger Nahrungsmittel“.26 Generell weisen die Agrarerzeugnisse in ihrer wesentlichen Struktur einen hohen Homogenitätsgrad auf, hierin ist auch die Schwierigkeit im Marketing begründet. Es kann produktspezifisch nahezu kein faktisches Alleinstellungsmerkmal herausgestellt werden. Die hohe Homogenität der Erzeugnisse führt folglich zu der Gefahr, die Angebotspreise niedrig anzusetzen, um einen entsprechenden Absatz der Erzeugnisse zu realisieren. Diese niedrigen Preise können für den Erzeuger in einer Preisfalle münden, der dieser nur schwer wieder entkommt. Ein Anbieten zu Niedrigpreisen und ein späteres Anheben des Preises können dazu führen, dass ein Bestandskunde den Preisanstieg nicht akzeptiert und ggf. auf Erzeugnisse von Wettbewerbern zurückgreift. Es muss daher eine Alternative zu dem preissensiblen Mengenabsatz gefunden werden. 25 Vgl. Strecker, 1974, Sp. 216-220. 26 Vgl. Strecker, 1974, Sp. 216-220. 28 Peters Ein Preisabfall führt folglich zur Aktivierung latenter Nachfrage bei Bestandskunden und der Akquise von Neukunden, die bisher den Warenbezug bei Wettbewerbern vollzogen haben. Ein Preisanstieg hat Auswirkungen auf die bisherigen Verwender. Generell können vier Kategorien von Kundengruppen differenziert werden. Abbildung 4: Käufergruppenkategorisierung in Folge eines Preisanstiegs Eine preisunsensible Käufergruppe wird keine Reaktion auf die Preissteigerung zeigen und stabil bleiben, demgegenüber wird eine preissensible Käufergruppe vermutlich zu Wettbewerbern abwandern. Eine weitere Käufergruppe wird die quantitative Absatzmenge verringern und eine vierte Käufergruppe wird aufgrund der Beziehung bereit sein, einen etwas höheren Preis zu akzeptieren und die Absatzmenge daher auch beibehalten. Ein Unternehmen in einem nahezu unvollkommenen Markt mit polypolistischer Struktur hat die Möglichkeit ein hohes Kundenakquisepotenzial aufzubauen, insbesondere hier greift daher auch der Ansatz des Marketings und insbesondere die positiven Auswirkungen einer starken Unternehmensmarke, da dem operativen Marketing ebenso Grenzen gesetzt sind, diese beruhen auf dem zur Verfügung stehenden finanziellen Budget und der personellen Betriebsstruktur. Bei der Mehrheit der Betriebe in Deutschland handelt es sich um Familienbetriebe, häufig wird versucht ein Marketingkonzept in Eigenregie zu erstellen. Dies scheitert jedoch meist am Personal und dem zur Verfügung stehenden Fachwissen sowie der Realisierung von operativen Marketingaktivitäten aus finanzieller Sicht. 29 Der prImäre gesamtwIrtschaftlIche sektor Die Akquise- und Marketingmaßnahmen eignen sich primär bei der Abnehmerstruktur der Endkonsumenten, da insbesondere bei dem Vertrieb im B2B-Sektor andere Kriterien Anwendung finden. 2.3 Besonderheiten der Gartenbaubranche Die Branche des „Gartenbau“ weist global betrachtet in der Definition Unterschiede auf. In Deutschland wird die Produktion und Kultivierung sämtlicher Pflanzenarten dem Segment Gartenbau zugeordnet. Das Segment Gartenbau umfasst die Kategorien Obst, Gemüse, Pilze, analog ebenso Heil- und Gewürzpflanzen, die auf die menschliche Ernährung und Gesundheit ausgerichtet sind. Hinsichtlich der Pflanzen umfassen diese Schnittblumen sowie Garten-, Beet- und Balkonpflanzen, analog zu Zierpflanzen, Staudengärtnerei und Bäumen. Ein Segment ist dabei die menschliche Ernährung und Gesundheit, insbesondere die Gestaltung des menschlichen Wohn- und Lebensbereiches. 2.3.1 Begriff und Abgrenzung gartenbaulicher Betriebe Der Gartenbau ist wissenschaftlich definiert als Betrieb, bei dem mindestens die Hälfte des betrieblich standardisierten Deckungsbeitrages aus dem Gartenbau resultiert. Die dominanten, primären Bereiche sind dabei der Obst- und Gemüseanbau sowie der Zierpflanzen- und Schnittblumenanbau, dabei ist es unabhängig ob eine Kultivierung der Erzeugnisse im Freiland oder unter Glas bzw. unter Folie erfolgt.27 Im Gartenbau gibt es zwei, bzw. drei zentrale Bereiche. Die Betriebe, die die Kultivierung der Pflanzen und Blumen zum Gegenstand haben, bilden das Segment des Produktionsgartenbaus. Die Betriebe, die mit der Pflege der gartenbaulichen Erzeugnisse betraut werden, wie Garten- und Landschaftsbauer oder Friedhofsgärtnereien gelten als Dienstleistungsgartenbau. Floristenfachgeschäfte sowie sämtliche Einzelhandelsbetriebe, folglich die Betriebe, die den Handel gartenbaulicher Erzeugnisse zum Gegenstand haben, gelten als gartenbauspezifischer Handelssektor.28 Im Produktionsgartenbau lassen sich vier Segmente selektieren, dies sind der Gemüsebau, der Obstbau, die Baumschulen sowie der Blumen- und Zierpflanzenbau. In der folgenden Abbildung ist eine grafische Übersicht aufgeführt mit beispielhafter Benennung von angebauten Kulturen und dem jeweiligen Sektor zugeordneten Kulturen. 27 Vgl.: https://www.wien.gv.at/statistik/wirtschaft/landwirtschaft/glossar-landwirtschaft.html. 28 Vgl.: http://gartenbau-verband.de/wirtschaftsverband-gartenbau-e-v/branchen-info/ 30 Peters Abbildung 5: Segmente des Produktionsgartenbaus Wie zuvor kurz genannt, umfasst der Gartenbausektor neben dem Produktionsgartenbau auch den Dienstleistungsgartenbau. Der Fokus liegt dabei auf der Planung, Realisation und Pflege von Dienstleistungen im gärtnerischen Bereich. Insgesamt vier Segmente können dem Dienstleistungsgartenbau zugeordnet werden, diese sind der Garten- und Landschaftsbau, der Sportplatzbau, der Friedhofsgartenbau sowie die Innenraumbegrünung. Abbildung 6: Segmente des Dienstleistungsgartenbaus Einen dritten Bereich bilden gewerbliche Einrichtungen, die Handel mit gartenbaulichen Erzeugnissen betreiben, dies können sowohl Fachgeschäfte sein, als auch Großhandelsinstitutionen, Versteigerungen etc. 31 Der prImäre gesamtwIrtschaftlIche sektor Abbildung 7: Gewerbliche Handelseinrichtungen gartenbaulicher Erzeugnisse Ergänzend ist hinzuzufügen, dass der Gartenbausektor Besonderheiten aufweist, insbesondere in handelsrelevanter Sicht, denn zahlreiche Produktionsbetriebe übernehmen die Funktion und Aufgabe des Handels, da zur Sortimentsergänzung gegebenenfalls Produkte weiterer Erzeuger erworben werden und als Sortimentsergänzung weiter veräußert werden.29 2.3.2 Gesamtwirtschaftliche Bedeutung des Gartenbausektors Der Gartenbausektor leistet einen wesentlichen Beitrag zur Volkswirtschaft eines Landes. Die gartenbaulichen Leistungen sind gekennzeichnet durch den Wert der Produkte. Bei der Wertermittlung werden drei Faktoren zugrunde gelegt, die Verkaufserlöse, der Eigenverbrauch sowie die Vorratsveränderungen, respektive Vorratshaltungen. Der Produktionswert für das Jahr 2012 lag bei ca. 55,7 Mrd. €, der Anteil des Produktionsgartenbaus lag bei 11% des oben genannten Wertes (somit ca. 6,3 Mrd. €).30 Bei dem Dienstleistungsgartenbau wird ein Wert in ähnlicher Höhe ermittelt. Sowohl Produktionsgartenbau als auch Dienstleistungsgartenbau31 erwirtschafteten somit einen Produktionswert von ca. 12,6 Mrd. € (ca. 22% des Produktionswertes für 2012). Eine höhere Aussagekraft als der Produktionswert wird der Bruttowertschöpfung (kurz: BWS) beigemessen.32 29 Vgl.: http://gartenbau-verband.de/wirtschaftsverband-gartenbau-e-v/branchen-info/ 30 Vgl. o. V., Der Gartenbau in Deutschland – Daten und Fakten, Berlin, 2014. 31 Der Dienstleistungsgartenbau ist nicht Bestandteil der „Urproduktion“. 32 Vgl. o. V., Der Gartenbau in Deutschland – Daten und Fakten, Berlin, 2014, S. 11. Die Berechnung ist ersichtlich in der Abbildung 3. 32 Peters Das Thünen-Institut (TI) befasste sich mit der Erhebung der Wertschöpfung des Gartenbaus und der vor- sowie nachgelagerten Bereiche. Das Thünen Institut ist eine Forschungseinrichtung für politische und gesellschaftliche Zwecke, es ist ein Bundesforschungsinstitut für ländliche Gebiete, für Wald und Fischerei. Hierarchisch ist es dem Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft (BMEL) zugeordnet. Das Forschungsinstitut arbeitet wissenschaftlich und leistet durch die Forschungsergebnisse einen Beitrag als heuristisches Mittel für Entscheidungen im Agrarsektor, in der Forstund Fischereiwirtschaft sowie im Verbraucherschutz.33 Wie bereits zuvor kurz benannt, befasst sich das Thünen Institut mit der Erhebung der Wertschöpfung des Gartenbaus und der vor- sowie nachgelagerten Bereiche. Hinsichtlich der Wirtschaftsbereiche gilt der Einzelhandel, analog zum Großhandel, zu den elementarsten und strategisch bedeutendsten Wirtschaftsbereichen. Zu beachten ist hierbei jedoch, dass bei der zahlenmäßigen Erfassung die doch quantitativ erheblichen Obst- und Gemüseimporte integriert sind. Im Weiteren kann jedoch herausgestellt werden, das sämtliche Bereiche des Gartenbaus summiert einen Umsatz von 16,9 Mrd. € erzielten. Bezugnehmend auf die Bruttowertschöpfung bedeutet dies zahlenmäßig 7,7 Mrd. € BWS.34 Anders gestaltet sich dies im Dienstleistungsgartenbau. Der Garten- und Landschaftsbau leistet hierzu den ökonomischen Beitrag von 3,3 Mrd. € BWS. Aus dem Facheinzelhandel resultieren 1,6 Mrd. € BWS und auf das Segment der Friedhofsgärtnereien entfallen 0,3 Mrd. € BWS.35 Im Produktionsgartenbau entfielen in Summe auf die Bruttowertschöpfung 2,5 Mrd. €. Insbesondere aus der Darstellung der monetären Bezifferung wird der Stellenwert des Gartenbausektors in Deutschland deutlich.36 Analog zu der zahlenmäßigen Darstellung in volkswirtschaftlicher Sicht soll im Folgenden noch eine Bezugnahme auf die Struktur, die Beschäftigungszahl und die quantitative Anzahl der Betriebsstätten erfolgen. In struktureller Sicht bedarf es insbesondere im Segment der Produktionsbetriebe gartenbaulicher Kulturen erhöhte Anforderungen bei dem Anbau und der Kultivierung der Erzeugnisse, insbesondere bei dem Obst- und Gemüseanbau, bei Gehölzen sowie Blumen und Zierpflanzen. Die zu kultivierende Fläche in Gesamtdeutschland betrug im Jahr 2012 ca. 220.200 Hektar, bei einer Verhältnisbetrachtung stellt sich heraus, dass 33 Vgl. www.thuenen.de 34 Vgl. o. V., Der Gartenbau in Deutschland, Daten und Fakten, 2014. 35 Vgl. o. V., Der Gartenbau in Deutschland, Daten und Fakten, 2014. 36 Vgl. o. V., Der Gartenbau in Deutschland, Daten und Fakten, 2014. 33 Der prImäre gesamtwIrtschaftlIche sektor dies ca. 1,3% der gesamten landwirtschaftlich genutzten Fläche in Deutschland ist, die bei circa 17 Mio. Hektar liegt. Von den 220.200 Hektar Kulturfläche entfallen circa 114.000 Hektar auf den Anbau von Gemüse. Die betriebliche Struktur im Gartenbau ist durch kleinere und mittlere Unternehmen gekennzeichnet. Die Mehrzahl der Betriebe (9 von 10) werden meist als Familienbetrieb (Einzelunternehmen) und zu circa 65 % im Haupterwerb geführt. Bei einem Blick auf die Beschäftigungsstruktur stellt sich heraus, dass nahezu 1,7% der in Deutschland erwerbstätigen Personen im Gartenbau tätig sind; dies entspricht einer zahlenmäßigen Erfassung von circa 700.000 Personen; dabei kann die Beschäftigung sich auch auf voroder nachgelagerte Bereiche des Gartenbaus beziehen. Die folgende Darstellung spezifiziert die Anzahl der Personen nach entsprechenden Schwerpunkten. Tabelle 1: Spezifizierung der quantitativen Anzahl Erwerbstätiger nach tätigkeitsspezifischen Segmenten Nicht berücksichtigt ist dabei die quantitative Anzahl der Saisonarbeitskräfte, da diese nicht ganzjährig in den Betrieben arbeiten, stattdessen meist nur einen kurzen Zeitraum; diese fanden somit auch bei der Erhebung keine Berücksichtigung. Der schwerpunktmäßige Aktivitätsbereich der Gartenbaubetriebe liegt im Segment der Dienstleistungen, hier meldete der Gartenbauverband 15.427 Betriebe im Jahr 2010; im Bereich der Friedhofsgärtnereien waren dies 9.200 Betriebe.37 37 Vgl. o. V., Der Gartenbau in Deutschland, Zahlen und Fakten, 2014, S. 13.

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References

Zusammenfassung

Für die meisten Betriebe sind die strategische Abgrenzung vom Wettbewerb sowie eine eindeutige Positionierung auf den relevanten Märkten längst zur Pflicht geworden. Eine Ausnahme davon bildete lange Zeit der Agrarsektor. Dies lag mitunter auch an den branchenspezifischen Eingriffen und Regulierungsversuchen des Staates, die zahlreichen Unternehmern innerhalb dieser Branche nur wenig Möglichkeit zur wettbewerbsspezifischen Markierung einräumten. Der nun einsetzende Wegfall staatlicher Regulierungsbemühungen schafft Spielräume, um durch Markenbildung auch im Gartenbau eine eindeutige Wiedererkennung des eigenen Betriebes zu gewährleisten.

Nach einer theoretischen Einführung rund um die Bedeutung sowie die spezifischen Erfordernisse einer Unternehmensmarke, wendet die Autorin die dargestellten Inhalte auf das konkrete Fallbeispiel eines Gartenbaubetriebes an. Die beigefügte Checkliste animiert die Leser, die gewonnenen Erkenntnisse auch auf den eigenen Betrieb zu übertragen und hilft ganz praktisch bei der Initiierung und dem Aufbau einer eigenen Unternehmensmarke.