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8 Markenführung im Beziehungsmarketing in:

Yvonne M. Peters

Theorie und Praxis bei der Etablierung einer Unternehmensmarke im Gartenbau, page 141 - 188

1. Edition 2017, ISBN print: 978-3-8288-3889-5, ISBN online: 978-3-8288-6653-9, https://doi.org/10.5771/9783828866539-141

Series: Wissenschaftliche Beiträge aus dem Tectum Verlag: Wirtschaftswissenschaften, vol. 81

Tectum, Baden-Baden
Bibliographic information
141 markenführung Im bezIehungsmarketIng 8 Markenführung im Beziehungsmarketing Im Rahmen der Markenführung im Beziehungsmanagement werden grundlegend relevante Termini, die in der Praxis häufig synonym verwendet werden, deutlich definiert und voneinander abgegrenzt um ein homogenes Begriffsverständnis zu generieren, bevor auf die Grundannahmen und Besonderheiten in diesem Zusammenhang Bezug genommen wird. Im Rahmen der Beziehungsgruppen wird auch von Marktakteuren gesprochen, die in eine primäre Kategorie sowie eine sekundäre Kategorie differenziert werden können. Diese Kategorien werden inhaltlich ausführlich dargestellt, bevor die Kundenbeziehungen aus ethischer Perspektive thematisiert werden. In der Weiterführung der Darstellungen wird auf eine spezielle Kundengruppe Bezug genommen, hierbei handelt es sich um die Gruppierung der „Prosumenten“, quasi der Fürsprecher für ein Unternehmen, die eine herausragende Stellung einnehmen und im Idealfall positives Empfehlungsmarketing betreiben. Um den gegenwärtigen Gegebenheiten und der Integration der neuen Medien gerecht zu werden, erfolgt die Integration von Besonderheiten bei den sozialen Netzwerken, die gegenwärtig einen zunehmend höheren Stellenwert einnehmen. Abschließend erfolgt eine kurze Bezugnahme auf die Einführung von Unternehmensmarken und der ggf. möglichen Selektion eines Innovationspotenzials. 8.1 Definition und terminologische Abgrenzung relevanter Begrifflichkeiten Die Vielfalt kundenspezifischer Terminologien ist nahezu unausschöpflich. Dennoch sollen insbesondere zur Nachvollziehbarkeit und im Hinblick auf eine praktische Anwendung die wesentlichen Kriterien der jeweiligen Termini dargestellt werden. Zu den Begriffen, die quantitativ häufig verwendet werden, zählen „Kunde, Konsument, Verbraucher und Käufer“. Alle weisen in ihrer terminologischen Eigenschaft zentrale Charakteristika auf, die im Folgenden voneinander abgegrenzt werden. Die zuvor genannten Begriffe werden häufig synonym verwendet. Die inhaltliche Ausrichtung weist dabei jedoch nicht generell und ausschließlich Gemeinsamkeiten auf. In den weiteren Ausführungen soll daher inhaltlich auf die häufig synonym verwendeten Termini eingegangen werden. Die häufigste Verwendung erfolgt bei dem Begriff Kunde. Eine systematische Abgrenzung des Kundenbegriffs liefern Hippner und Wilde173, indem sie auf namhafte Wissenschaftler verweisen. Der Terminus „Kunde“ wurde im 16. Jahrhundert erstmals im kommerziellen Kontext verwendet. Als Kunden gelten Personen oder Unternehmen, die ein 173 Vgl. Hippner/Wilde, 2006, S. 477. 142 Peters geschäftliches Angebot wahrnehmen.174 Diese Wahrnehmung des Angebotes kann einmalig oder mehrmalig, somit regelmäßig, erfolgen.175 In diesem Kontext handelt es sich um mindestens zwei Marktakteure in der Form eines Anbieters, der Produkte oder Dienstleistungen gegen den Tausch monetärer Mittel anbietet, sowie zum anderem den Marktakteur in der Form des Nachfragers nach Produkten oder Dienstleistungen, der hierfür bereit ist einen Tausch gegen monetäre Mittel zu realisieren.176 Durch eine abgeschlossene Transaktion von Ware gegen monetäre Mittel wechselt der Interessent seinen Status und wird somit zum Erstkäufer.177 Ebenso lassen sich die Begriffe des Käufers und des Kunden voneinander abgrenzen. Hierbei kann eine Unterscheidung auf der Kaufhäufigkeit begründet werden.178 Zugrundegelegt wird hierbei, dass ein Kunde als regelmäßiger Produkterwerber und somit gleichermaßen als Stammkunde angesehen werden kann. Diese Perspektive hat zur Folge, das somit auch nur diejenigen neuen Kunden in die Kundenbetrachtung integriert werden, die eine dauerhaft konstante geschäftliche Beziehung realisieren wollen.179 Im Vordergrund steht somit die konstante Kauffrequenz die planmäßig erfolgt.180 Kritisch zu betrachten ist in diesem Kontext die Kauffrequenz, da die Bezeichnung „regelmäßig“ nicht mit quantitativen Angaben belegt ist. Eine andere Perspektive vertritt Springinsfeld. Er formuliert wie folgt: „Kunden entstehen, wenn das neu eingeführte Produkt im Markt eine zweite Strukturverdichtung erzeugt, der Kunde ist nicht nur ein situativer Produkt-Nutzer, sondern bereits ein Marken-Vertrauer. Die Saugkraft der Ware hat erste unsichtbare Verknüpfungen zwischen Menschen entstehen lassen. So etwas wie der Ansatz eines Netzes von Kunden ist entstanden… .“181 In der Kurzfassung bedeutet dies, dass der Kunde Leistungsnachfrager und Leistungsnehmer ist und ebenso über Kaufkraft verfügt. Ein Kunde, welcher erstmalig ein Produkt erwirbt, gilt als „Erstkäufer“, so stellt Bruhn es dar. 174 Vgl. Pfeifer, 1997, S. 744. 175 Vgl. Pfeifer, 1997, S. 744. 176 Vgl. Diller, 2001. 177 Vgl. Stauss/Seidel, 2002, S. 24. 178 Vgl. Nötzel, 1979, S. 392. 179 Vgl. Nötzel, 1979, S. 392. 180 Vgl. Gundlach/Murphy, 1993, S. 36 sowie Plinke 1989, S. 307. 181 Vgl. Springinsfeld, 2007, S. 36. 143 markenführung Im bezIehungsmarketIng Mit Zunahme der Quantität der Produkterwerbe kann die Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen intensiviert werden, es handelt sich dabei um eine Beziehung und der Status des Kunden kann sich verändern. Abzugrenzen von einem Kunden ist der Käufer. Ein Käufer kann die zuvor genannten Kundencharakteristika aufweisen; er kann rechtlich gesehen jedoch ebenso ein Bote sein und sprunghaftes Verhalten aufweisen, während konstante Produkterwerbe vorgenommen werden. Ein Erstkäufer ist von dieser Darstellung ausgeschlossen, da die Konstanz der Produkterwerbe fehlt. Unternehmen wünschen sich daher „Kunden/Absatznehmer“, die unter strategischer Ausrichtung als (an-)bindungswürdig anzusehen sind, davon abzugrenzen ist im vorliegenden Fall der Käufer (bzw. Bote). Eine weitere, häufig synonym verwendete Begrifflichkeit ist der Konsument, bzw. der Verbraucher. Hierbei steht die Kaufkraft im Hintergrund, da es sich bei dem Konsument/Verbraucher ausschließlich um den Leistungsnehmer bzw. –nutzer handelt. Wie dem Terminus entnommen werden kann, handelt es sich bei den synonym verwendeten Begrifflichkeiten „Verbraucher“ bzw. „Konsument“ um eine Person, die tatsächlich etwas „konsumiert“, respektive „verbraucht“. Diese Person muss nicht zwangsläufig Kunde oder Käufer sein. Exemplarisch zu nennen sind dabei Eltern und Kinder. Die Eltern sind möglicherweise Kunden, bzw. Käufer, während die Kinder Konsumenten sind. Alternativ zu nennen sind Gastronomiebetriebe, die Kunden der Zulieferindustrie sind und die Gäste, die die offerierten Speisen und Getränke konsumieren. Diese Abgrenzung ist insofern marketingspezifisch elementar, damit zielgruppenad- äquate Kommunikationsmaßnahmen erfolgen können. Eine weitere Option der perspektivischen Darstellung liefert das Pareto-Prinzip. Grundlegend ist es relevant, eine Kundensegmentierung und Kundenklassifizierung vorzunehmen um Kunden mit entsprechendem Potenzial zu selektieren, deren Anbindung betriebsseitig fokussiert wird. Hierbei kann das Pareto-Prinzip zugrunde gelegt werden. Das Pareto-Prinzip basiert auf der Annahme, dass im Durchschnitt 80% der Erträge durch 20% der Kunden realisiert werden und folglich im Umkehrschluss 20% der Erträge durch 80% der Kunden generierbar sind. Der Name des Prinzips basiert auf dem italienischen Ökonom Vilfredo Pareto. In den Anfängen des 20. Jahrhunderts fand er heraus, dass circa „…80% des in Italien befindlichen Bodens im Eigentum von nur 20% der Bevölkerung waren. Bekannt wurde das Prinzip jedoch weniger durch Pareto, als vielmehr durch den Amerikaner Juran. Juran der es bekannt gemacht hat, indem er die Ansicht vertrat, dass der unternehmerische Wachstumsansatz darin bestand, die Ertrag bringenden Kunden zu 144 Peters selektieren und an das Unternehmen zu binden und die weniger nachgefragten Produkte eines Unternehmens zu reduzieren. …“182 Gegenwärtig wird der Ansatz jedoch tiefergehend dargestellt, da eine “Zweiteilung“ des Ansatz in praktischer Ausrichtung als zu indifferent erscheint. Die Anzahl der Gruppierungen muss tiefergehend dargestellt werden. In gängiger Praxis erfolgt eine Kundeneinteilung in A-, B- und C- Kunden. Diese Einteilung erfolgt primär auf Basis der generierten Umsatzhöhe mit diesen Kunden. Kumulierter Umsatzanteil (%) Kumulierter Anteil am Kundenbestand (%) 100 95 80 5020 100 A-Kunden B-Kunden C-Kunden Abbildung 64: Verhältnis zwischen kumuliertem Umsatzanteil und kumuliertem Kundenbestandsanteil Quelle: Bruhn So gelten C-Kunden als nicht unbedingt anbindungswürdig, da der generierte Umsatz mit diesen Kunden zum Unternehmensbeitrag gering ist. Es wird gemutmaßt, dass nur ca. 5% des Umsatzes mit ca. 50% der C-Kunden realisiert wird. 182 Vgl. Peters, 2016, S. 28ff. 145 markenführung Im bezIehungsmarketIng Anders sieht es bspw. bei B-Kunden aus, ca. 15 % des Umsatzes werden mit 30% der B-Kunden realisiert. Folglich können diese sich unter strategischen Aspekten durchaus als anbindungswürdig erweisen. Den größten Teil des Umsatzes machen A-Kunden aus, die in ihrer Quantität 20% des Kundenstamms ausmachen, jedoch ca. 80% des Umsatzes realisieren. Je nach Unternehmen und Art der Kundenbeziehung kann auch eine feinschrittigere Darstellung erfolgen, z.B. bis hin zu G-Kunden. Eine weitere perspektivische Darstellung kann auf Basis von zwei Darstellungen erfolgen. Die Kombination der quantitativen Perspektive der Erwerbsfrequenz, analog der temporären Dauer der Beziehungsintensität in Kombination mit den Phasen des Customer Relationship Managements (kurz: CRM). Abbildung 65: Kundenstatusqualifizierung auf Basis der CRM-Phasen Quelle: Peters, 2016, S. 29. Die Kombination ermöglicht folglich die Kundenstatuseinordnung in die jeweilige Phase des CRM. Würde ein Unternehmen nun noch ergänzend das Pareto-Prinzip zugrunde legen, führt dies zu einem möglichst genauen Kundenbild mit ableitbaren, contentbasierten Aussagen. Ferner lässt sich zudem die Kundenbeziehung in Stadien einteilen. Bruhn hat dabei die folgende Differenzierung zugrundegelegt: 146 Peters Abbildung 66: Stadien der Kundenbeziehung Quelle: Bruhn Für sämtliche weiteren Ausführungen ist daher von Kunden die Rede, da diese Gruppe intensiver betrachtet werden soll. Im Zusammenhang mit dem „Kundenbegriff “ werden häufig weitere Begrifflichkeiten wie Beziehungsmanagement, Beziehungsmarketing, Kundenbeziehungsmanagement oder Kundenbindungsmanagement synonym verwendet. Eine fehlende, aber dennoch notwendige und deutliche Abgrenzung des Kundenbeziehungsbegriffs von weiteren „artverwandten“ oder ähnlichen Termini ist jedoch zwingend erforderlich um ein homogenes Begriffsverständnis zu generieren, auf das fachlich in den folgenden Kapiteln Bezug genommen wird. 147 markenführung Im bezIehungsmarketIng Abbildung 67: Abgrenzung des Kundenbeziehungsmanagements von ähnlichen Begrifflichkeiten Das Beziehungsmanagement ist der wohl umfassendste Begriff in diesem Zusammenhang, da neben dem Kundenbeziehungsmanagement (auch englischsprachig Customer Relationship Management; kurz: CRM genannt), auch das Beziehungsmarketing sowie sonstige externe und interne Beziehungen unter diesem Terminus subsummiert werden. Das Beziehungsmarketing hingegen klammert die sonstigen externen und internen Beziehungen aus, umfasst aber neben dem CRM auch weitere vertikale Beziehungen. Enger gefasst ist das Kundenbeziehungsmanagement. Das CRM basiert auf der Differenzierung der Kundenbeziehung und einer Einteilung in drei Phasen, der Kundenakquise (Customer Recruitment), der Kundenbindung (Customer Retention)183 und ggf. der Kundenrückgewinnung (Customer Recovery), sofern zuvor abgewanderte Kunden erneut an das Unternehmen bzw. seine Produkte gebunden werden sollen. Das Kundenbeziehungsmanagement ist die managementbasierte Ausrichtung der Kundenbeziehung. Im Zusammenhang mit CRM erfolgt jedoch häufig eine Reduzierung auf die technische und somit informationstechnisch-basierte Komponente.184 Dem zuzuordnen ist die Datensammlung, Datenanalyse und Datenauswertung von kundenspezifischen Prozessen. Diese Annahme ist inhaltlich jedoch wesentlich zu eng gefasst. Vielmehr ist die it-basierte Komponente lediglich ein Element eines CRM-Systems, welches aus insgesamt vier Komponenten besteht. 183 Bei dem Customer Retention werden nur aktuelle Bestandskunden berücksichtigt. 184 Vgl. Schwede, 2000 sowie Schwetz, 2000. 148 Peters Abbildung 68: Komponenten eines CRM Systems Bezugnehmend auf die Abbildung umfasst das analytische CRM die Datensammlung und Datenzusammenführung in Analysedatenbanken wie dem Data Warehouse und dem On-Line Analytical Processing (kurz: OLAP), während das operative CRM unterstützende Funktionen im Kunden-Unternehmens-Dialog offeriert. Es werden dabei in operativen Datenbanken Lösungen zur Marketing- und Vertriebs-Automation angeboten, mit dem Ziel eines geschäftsausgerichteten Prozesssupports. Die technische Komponente ist it-basiert und dient der Speicherung des Datenbestandes; ebenso kommen it-basierte Auswertungen und Datenbanken zum Tragen, die im CRM-System die erforderlichen Prozesse unterstützen und die analytischen Prognosen zur Verfügung stellen. Eine weitere Komponente kann das kollaborative CRM sein. Gegenstand der kollaborativen CRM-Komponente ist die Zusammenarbeit zahlreicher Beziehungspartner mit der Ausrichtung einer Optimierung der Kundenorientierung. Nur durch die kombinierte Nutzung sämtlicher Komponenten können letztlich die Inhalte im Rahmen der Kundenorientierung nutzbar und potenzialausschöpfend eingesetzt werden. Abbildung 69: Phasen der Kundenbeziehung 149 markenführung Im bezIehungsmarketIng Der Managementansatz lässt darauf schließen, dass die klassischen Phasen des Managements, die Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle in den jeweiligen Phasen der Kundenbeziehung zugrunde gelegt werden. Eine grafische Darstellung sieht wie folgt aus: Abbildung 70: Phasen des Kundenbeziehungsmanagements Explizit im terminologisch-definitorischen Kontext gilt es die marktakteurspezifische Gruppenausrichtung festzulegen. Hierbei muss differenziert werden zwischen einer Ziel- und Beziehungsgruppe. Differenzierung der marktakteurspezifischen Gruppenausrichtung Zielgruppe Beziehungspartner Abbildung 71: Differenzierung der marktakteurspezifischen Gruppenausrichtung 150 Peters Der Begriff Zielgruppe erscheint dabei sehr eng gefasst. Eine Zielgruppe umfasst inhaltlich die Personen, auf die die absatzwirtschaftlichen Aktivitäten ausgerichtet sind. Demgegenüber umfasst der Begriff Beziehungsgruppe nahezu sämtliche Stakeholder, die in einer Beziehung zum Unternehmen stehen. Fachinhaltlich handelt es sich dabei um eine weite Auslegung des Begriffs. Zur inhaltlichen Nachvollziehbarkeit wird daher ein Beispiel aus dem Lebensmittelbereich angeführt, es erfolgt eine Bezugnahme auf das Unternehmen Ferrero. Abbildung 72: Produktvielfalt aus dem Hause Ferrero Quelle: https://www.ferrero.de/produkte Anhand der Produktvielfalt können beispielsweise sämtliche Personen als Beziehungsgruppe des Hauses Ferrero eingestuft werden. Dennoch lassen sich produktspezifische Zielgruppen selektieren. Exemplarisch soll nun das Beispiel Ferrero Raffaelo angeführt werden. Die Zielgruppe sind junge Frauen sowie Frauen mittleren Alters mit Figurbewusstsein. Es wird geworben mit mediterranem und bewusstem Genuss, in schokoladenfreier Ausführung. Bei „Kinder“-Produkten erweisen sich Eltern, Verwandte, Freunde und Bekannte als primäre Beziehungsgruppe, die über entsprechende Kaufkraft verfügen; Kinder hingegen bilden die Zielgruppe und sind die letztlichen Konsumenten. Die Anzahl der Beispiele lässt sich nahezu produktspezifisch fortführen. Es soll jedoch an dieser Stelle hervorgehoben werden, wo die Abgrenzung zwischen Ziel- und Beziehungsgruppe erfolgt. Ebenso soll bei genauer Betrachtung der Produk- 151 markenführung Im bezIehungsmarketIng te aus dem Hause Ferrero deutlich werden, dass das Unternehmen nahezu für jede Zielgruppe, bzw. für jede Verwendergruppe über ein mögliches Produkt verfügt und somit produktspezifisch den gustatorischen Vorlieben sämtlicher Verwender entsprochen werden kann. 8.2 Grundannahmen und Besonderheiten Ferner gibt es bei der Unternehmensmarke im Kontext zum Beziehungsmanagement Besonderheiten. Bereits im Rahmen der Unternehmensphilosophie, die gekennzeichnet ist als Orientierungs- und Richtungsrahmen sämtlicher Aktivitäten und Handlungen im Unternehmenskontext, muss die Beziehungsausrichtung (zu den Stakeholdern) verankert sein. Der Kern der externen Unternehmensausrichtung muss auf den Kunden mitsamt seinen Bedürfnissen und Wünschen ausgerichtet sein. Wie bereits in der nachfolgenden Abbildung dargestellt, liegt der Schwerpunkt nicht immer in der Erfüllung eines Grundnutzens, vielmehr muss ein Zusatznutzen gegeben sein, um dem Anspruch der Kunden gerecht zu werden. Abbildung 73: Nutzenausrichtung Die produkt-, bzw. leistungsbezogene Hilfestellung der konsumentenausgerichteten Bedürfnisbefriedigung und Wunscherfüllung bildet den Kern sämtlicher absatzrelevanter Vertriebsaktivitäten. Wie bereits in einem vorherigen Kapitel kurz dargestellt, erfolgte in den 1980er Jahren ein Wandel der Märkte. Es erfolgte eine Abwendung vom Verkäufermarkt, hin zum Käufermarkt. Kennzeichnendes Kriterium war die Marktsättigung mit Standardprodukten, die lediglich eine Einfachnutzenkomponente aufwiesen, exemplarisch zu nennen ist dabei ein Kochtopf (Produkt) zum Zubereiten von Nahrungsmitteln (Einfach-/ Grundnutzen). Die Verbraucher wünschen primär Produkte, die ihren individuellen Ansprüchen gerecht werden und multiple Nutzenaspekte aufweisen; bspw. ein multi- 152 Peters funktionelles Haushaltsgerät mit der Funktion den Backens, Kochens, der Zubereitung von Getränken etc. (multipler Nutzen), hierbei sollte sich die Zubereitung „leicht“ und „schnell“ gestalten, ohne besonderen Aufwand, respektive ohne besondere Vorkenntnisse. Einhergehend mit der stärkeren Produktdifferenzierung und der multiplen Nutzenausrichtung zur gezielten Kundenbedürfnisbefriedigung erfolgte auch die Reduzierung von undifferenziertem Massenmarketing und eine Hinwendung zum kundenausgerichteten Individualmarketing. An dieser Stelle wird ergänzend angeführt, dass ein undifferenziertes Massenmarketing weiterhin Bestand hat, insbesondere unter Bezugnahme auf Discounter. Hier werden Waren vertrieben, bei denen der Konsument das Preis-Leistungs-Verhältnis in den Vordergrund stellt und nicht die multiple Nutzenausrichtung. Zu den Gebrauchsgütern, die in einem Discounter erworben werden können, gehört bspw. ein Kochtopf, dieser wird für den Haushalt benötigt. Er soll den Grundnutzen „Das erhitzte Zubereiten von Speisen“ erfüllen, weitere Nutzenaspekte können vernachlässigt werden. Entsprechend gering gestaltet sich hierbei auch der Anschaffungspreis. Im Hinblick auf den Marketingansatz und die Marketingausrichtung kann die Art der Differenzierung mit dem Grad der Kundenansprache in ein Verhältnis gesetzt werden, welches in Form einer Treppe darstellbar ist. Eine Einordnung der zuvor genannten niedrigpreisigen Bratpfanne würde dann im ersten Segment erfolgen (niedriger Differenzierungsgrad und niedriger Grad der Kundenansprache). Abbildung 74: Kombinierte Darstellung von Differenzierungsgrad und Grad der Kundenansprache 153 markenführung Im bezIehungsmarketIng Basierend auf dem Schaubild ist in diesem Kontext anzuführen, dass durch die Zunahme des Grades der Differenzierung die Marketingausrichtung kundenindividueller wird. Unter Ausrichtung auf den höchsten Grad der Differenzierung und dem Grad der Kundenansprache mündet dies in einem kundenindividuellen Marketing. Hierbei handelt es sich nicht nur um eine möglichst zielgenaue Bedürfnisbefriedigung und Wunscherfüllung, sondern je nach Kunde ggf. auch um eine adäquate Problemlösung eines Kunden. Die Ausrichtung der Marketingaktivitäten auf kundenindividueller Ebene ist einerseits kosten- und zeitintensiv, weist im Gegenzug jedoch auch potenzialausschöpfende Aspekte im vor-ökonomischen185 sowie im ökonomischen186 Bereich auf. In diversen Branchen ist kundenindividuelles Marketing unumgänglich. Hierbei ist anzunehmen, dass diese Kunden nahezu nicht zu möglichst homogenen Gruppen geclustert werden können, vielmehr erweist sich jeder Kunde als Marktsegment. Branchen, die bereits in der Vergangenheit kundenindividuelles Marketing betrieben haben sind Handwerksbetriebe (Möbelschreinereien – Einbauküchen, Maßanfertigungen etc.). Im Bereich B2C sind Möbelschreinereien häufiger betroffen. Im Bereich B2B handelt es sich häufig um hochpreisige Maschinen als Kundensonderanfertigungen. Der Leistungsnehmer erhält hierbei ein individuelles, auf ihn „zugeschnittenes“ Produkt. Der Ansatz der Potenzialausschöpfung kann im Folgenden grafisch dargestellt werden. 185 Zu den vor-ökonomischen Aspekten zählen u.a. Image, Bekanntheit etc. 186 Zu den ökonomischen Aspekten zählen Umsatz, Gewinn, monetäre Erträge etc. 154 Peters Abbildung 75: Potenzialausschöpfung Grundlegend gilt es unternehmensseitig zu bedenken, welche Marketingausrichtung näher fokussiert werden soll; welche Optionen die Produkte, respektive Dienste ermöglichen und welche Maßnahmen unter finanziellen Aspekten Potenzial aufweisen. Der Ansatz kundenindividueller Leistungen ist eine elementare Ausrichtung bei der Kundenausrichtung, denn bereits vorhandene Kunden können so an das Unternehmen gebunden werden, bzw. neue Kunden akquiriert werden; indem durch den kundenausgerichteten und kundenindividuellen Ansatz Interessenten auf das Leistungsangebot aufmerksam gemacht werden. An dieser Stelle greift der Ansatz des CRM, der bereits in einem vorherigen Teilkapitel erläutert wurde. Grundlegend ist jedoch unternehmensseitig darauf zu achten, dass eine starke Unternehmensmarke die erforderlichen Rahmenbedingungen aufweist, dem zuzuordnen ist der CRM-Ansatz und folglich eine kundenorientierte Unternehmensphilosophie, die bereits die Kundenorientierung vorgibt und mittels Leitlinien den Mitarbeitern verdeutlicht, welche Inhalte von Bedeutung sind und welcher Stellenwert dem Kunden zukommt. Der Kundenansatz zieht sich somit durch sämtliche Unternehmensbereiche und Handlungen der Mitarbeiter in ihrem täglichen Tun. Um an dieser Stelle erneut auf die it-basierte Komponente zu verweisen, verlaufen selbst die besten und ertragreichsten Ideen ins Leere, wenn eine it-basierte Komponente nicht vorhanden ist, bzw. nicht genutzt wird. 155 markenführung Im bezIehungsmarketIng Erforderlich sind somit das Gleichgewicht und die Kombination von betriebswirtschaftlichen Ausrichtungen des CRM sowie edv-gestützter Komponenten. Hippner und Wilde formulieren wie folgt: „CRM ist eine kundenorientierte Unternehmensstrategie, die mit Hilfe moderner Informations- und Kommunikationstechnologien versucht, auf lange Sicht profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und individuelle Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte aufzubauen und zu festigen.“187 Deutlich werden in der Definition diverse Aspekte, die in der folgenden Darstellung visualisiert werden. Abbildung 76: Grafische Darstellung der Definition von Hippner und Wilde Die visualisierte Definition (von Hippner und Wilde) kann jedoch ergänzt und erweitert werden, indem der Kundenansatz bereits in der Philosophie des Unternehmens integriert wird. Eine grafische Darstellung würde dann folgendermaßen aussehen: 187 Vgl. Hippner/Wilde, 2002, S. 6ff. 156 Peters Abbildung 77: Grafische Darstellung der erweiterten Definition von Hippner und Wilde Die zuvor angeführte Definition von Hippner und Wilde könnte dann folgendermaßen ergänzt werden: CRM ist eine kundenorientierte Unternehmensstrategie dessen Kundenorientierung bereits in der Unternehmensphilosophie verankert ist und die mit Hilfe moderner Informations- und Kommunikationstechnologien in Ergänzung mit betriebswirtschaftlichen Kennzahlen versucht, auf lange Sicht profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und individuelle Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte aufzubauen und zu festigen; folglich würden auch elementare Aspekte wie die Unternehmensphilosophie und betriebswirtschaftliche Kennzahlen in die definitorische Ausgestaltung des CRM integriert. Somit könnte der definitorische Ansatz des CRM generell in drei Segmente differenziert werden, der Kundenakquise, der Kundenbindung sowie der Kundenrückgewinnung. Hierbei ist anzufügen, dass die Anbindung von Kunden an ein Unternehmen die nahezu preiswerteste Variante ist. Studien zur Folge ist die Neukundenakquise mehrfach bis vielfach kostenintensiver als die Anbindung von (Bestands-)Kunden an ein Unternehmen. Die (An-)Bindung eines Kunden an ein Unternehmen basiert im Wesentlichen auf der kundenspezifischen Zufriedenheit. 157 markenführung Im bezIehungsmarketIng Abbildung 78: Zufriedenheitsmatrix Die Zufriedenheit kann grafisch in einer Matrix dargestellt werden. Die Zufriedenheit eines Kunden kann weitestgehend differenziert werden, indem diese in einer intensiven Zufriedenheit mündet, gesprochen wird in diesem Zusammenhang von Loyalität, die sowohl rational als auch emotional begründbar ist. Abbildung 79: Loyalitätsmatrix Quelle: Peters, 2016, S. 30. 158 Peters Es kann somit nach der Art der Zufriedenheit differenziert werden, hierbei handelt es sich um die Basisdifferenzierung der Bindungsart. Grundlegend muss selektiert werden, wie ausgeprägt der Schwerpunkt der Zufriedenheit hinsichtlich der Bindungsart gestaltet ist. Es bedarf der Ermittlung, ob bei der Bindungsart eine Verbundenheit, bzw. eine Gebundenheit im Vordergrund steht. Der dominierende Unterschied ist hierbei die Art der Freiwilligkeit. Eine Gebundenheit erfolgt generell auf vertraglicher Basis, kann jedoch in positiver Ausrichtung mit einer Verbundenheit einhergehen. Eine Verbundenheit ist dann gegeben, wenn der Kunde Loyalitätsaspekte gegenüber einem Betrieb, bzw. gegenüber Produkten oder Leistungen eines Betriebes aufweist, bspw. trotz Preissteigerungen dem Erzeuger die Treue hält. Im Idealfall kann sich aus einer Gebundenheit eine Verbundenheit entwickeln, indem bspw. der Anteil rationaler Loyalität reduziert wird und der Anteil emotionaler Loyalität zunimmt. Durch eine hohe Loyalität seitens des Kunden dem Unternehmen gegenüber besteht in positiver Ausrichtung die reale Option, dass der Kunde zum Fürsprecher für ein Unternehmen und seiner Produkte wird, folglich zum Prosumenten. Praxisbezogen würde folgendermaßen argumentiert werden: Ein Kunde ist mit den Produkten und Leistungen eines Betriebes sehr zufrieden, seine Erwartungen an die Produkte, bzw. Leistungen werden -zu seiner Freude- weit übertroffen. Der Kunde erweist sich loyal und berichtet bei einem Zusammentreffen mehrerer Gärtner von seinen positiven Erfahrungen und bewegt somit Kollegen zur Wechselbereitschaft. In der nachfolgenden Abbildung ist hierbei die erste (und beste) „Ampelstufe“ erreicht. Bagatell-Risiko Geringes Risiko Mittleres Risiko Schwerwiegendes Risiko Bestandsgefährdendes Risiko Situationsdarstellung Kundenerwartungen werden deutlich untertroffen = große Enttäuschung Kundenerwartungen werden untertroffen = Enttäuschung Kundenerwartungen werden erfüllt = Zufriedenheit, die vom Kunden jedoch auch erwartet wird Kundenerwartungen werden übertroffen = zur Freude des Kunden Kundenerwartungen werden deutlich übertroffen = sehr zur Freude des Kunden Fazit Kunde wird nicht /niemals mehr erneut kaufen = worst case: negativer Empfehlungsgeber Kunde kauft nicht erneut, Kunde kommt nicht wieder Kunde ist wechselbereit, sofern sich für ihn ein besseres Angebot ergibt Kunde wird sich loyal erweisen, Kunde wird sich loyal erweisen, er wird im Idealfall zum positiven Empfehlungsgeber, zu einem Prosumenten Ampelstufe Abbildung 80: Kundenerwartungen und ihre Folgen 159 markenführung Im bezIehungsmarketIng Die Basis für Kundenerwartungen und ihre Folgen bildet das Marketing als Erwartungsmanagement. Pepels differenziert hierbei die Kaufaktion in drei Phasen, die Vorkaufphase, die Transaktionsphase sowie die Nachkaufphase und stellt diese Zeitkomponenten der Kundenwahrnehmung in der Ausgestaltung der Erwartung in Form von Zufriedenheit und Unzufriedenheit in ein Verhältnis zueinander.188 Abbildung 81: Marketing als Erwartungsmanagement Quelle: Pepels Im Idealfall betreibt der Kunde sogar ein positives Empfehlungsmarketing (höchste Stufe der Verbundenheit), hierbei wird aus dem Verwender gleichermaßen ein Prosument, quasi ein Fürsprecher für den Betrieb und seine Erzeugnisse. Derart positiv zu bewertende Nebeneffekte resultieren aus einer vertrauensvollen Geschäftsbeziehung. Die Verantwortung für eine derartige Ausgestaltung liegt nahezu bei jedem Mitarbeiter im Betrieb. Jeder Mitarbeiter leistet dementsprechend einen Beitrag zum Gelingen der Kundenbindung. Den Mitarbeitern sollte daher verdeutlicht werden, welch hohen Stellenwert ihr Verhalten im Kundendialog hat, sowohl in der Gestaltung vor-ökonomischer Variablen als auch in ökonomischer Ausrichtung. Bezugnehmend auf die vorangegangene Abbildung liegt das Ziel generell in der Realisierung eines hohen Maßes an beiderseitiger Zufriedenheit, sowohl unternehmensseitig als auch kundenseitig. Im Rahmen der Basisannahmen einer Kundenausrichtung leistet insbesondere die zufriedenheitsbasierte Annahme einen zentralen Beitrag. 188 Vgl. Pepels, 2009. 160 Peters Die Zufriedenheit wird definiert als hypothetisches Konstrukt mit der Bezugnahme auf das Resultat eines Abgleichs, insbesondere dem Abgleich zwischen einer erwarteten und einer realisierten Befriedigung des individuellen Bedürfnisses; hierbei kann es sich sowohl um materielle als auch um immaterielle Charakteristika handeln. Zugrundegelegt wird generell die subjektive Erwartung einer Person und der Abgleich zwischen erwarteter und realer Eigenschaft, bzw. Leistung.189 Die zuvor definierte Zufriedenheit bezieht sich inhaltlich auf die Zufriedenheit im Zusammenhang mit dem Konsumentenverhalten190 Sie ist dabei sowohl unternehmensintern als auch unternehmensextern gerichtet. Bei einer unternehmensinternen Ausrichtung erfolgt die Fokussierung hinsichtlich der Mitarbeiter; unternehmensextern hinsichtlich der Kunden. Beide Komponenten sowohl die Zufriedenheit der Mitarbeiter als auch die Zufriedenheit der Kunden ist eine zentrale Voraussetzung im Kontext eines (vor-) ökonomisch erfolgreichen Unternehmens. Dem Unternehmen muss es gelingen, die eigenen Kompetenzen in dem Maße auf- und auszubauen, dass diese im Rahmen eines zieladäquaten Customer Recruitment und Customer Retention nutzbar gemacht werden. Die Zieladäquanz steigt, umso effektiver und effizienter auf Problemlösungen seitens der Kunden eingegangen wird und umso größer die Problemlösungsintensität ist; diesbezüglich kann das Unternehmen drei diverse Handlungsausrichtungen vornehmen. 189 Vgl. Springer Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Zufriedenheit; online im Internet: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/11227/zufriedenheit-v6.html. 190 An dieser Stelle wird darauf verwiesen, dass das Konsumentenverhalten umgangssprachlich und fachsprachlich anerkannt ist und somit keine weitere Differenzierung der Termini aufweist, wie bspw. das Kundenverhalten. Es wird hier von einer synonymen terminologischen Verwendung ausgegangen. 161 markenführung Im bezIehungsmarketIng Abbildung 82: (Problemlösungsadäquate) Handlungsausrichtungen Generell gilt: Je „(pro-)aktiver“ das Verhalten eines Unternehmens am Markt erfolgt, je größer ist das Marktbeeinflussungsverhalten sowie das Marktbestimmungsverhalten. Orientiert sich ein Unternehmen daher an den Problemen des Kunden in dem Bemühen eine Lösung zu finden, so handelt es ökonomisch betrachtet im Sinne der „Gewinnmaximierung“ und der „Rentabilitätssteigerung“. Wie bereits zuvor angesprochen, ist die Mitarbeiter- und Kundenzufriedenheit nicht zu unterschätzen, beide Zufriedenheitskomponenten müssen erfüllt sein, damit ein Unternehmen langfristig die zuvor genannten Ziele erreicht. Im Hinblick auf die Mitarbeiterzufriedenheit kann das Unternehmen bspw. die Mitarbeiter in Prozesse einbinden, Anregungen hören und wertschätzend berücksichtigen. Der Studie Workplace Survey 2010 kann entnommen werden, dass der monetäre Aspekt als zentrales Motivationskriterium angesehen wird, unabhängig ob dabei das Gehalt, oder nachträgliche Prämienzahlungen den Gegenstand bilden. Das geva-Institut ermittelte zudem, dass jedoch nur nahezu 37% der Arbeitnehmer in Deutschland mit ihrem monetären Einkommen zufrieden sind. Es stellt sich folglich die Frage, welche Gründe bei den nicht zufriedenen 63% der Mitarbeiter vorliegen. Wird von einer Unzufriedenheit ausgegangen, so stellt sich die Frage, wie eine Zufriedenheit realisiert werden kann. Der Forderung nach „mehr Gehalt“ können langfristig jedoch 162 Peters nur wenige, bzw. dauerhaft keine Unternehmen entsprechen. Folglich bedarf es einer Werteverschiebung, so dass die Mitarbeiter auch ohne einen Zuwachs monetärer Erträge den Status der Zufriedenheit erlangen können. Im Hinblick auf die Zufriedenheit kann formuliert werden „Sind die Mitarbeiter im Einklang mit den Unternehmensanforderungen, so resultiert daraus eine Zufriedenheit der Mitarbeiter“. Die Mitarbeiter, bei denen die monetäre Entlohnung im Fokus steht und die gleichermaßen Zufriedenheit im Hinblick auf monetäre Entlohnung aufweisen, hat dies stärkere Auswirkungen auf die Gesamtzufriedenheit als bei Mitarbeitern, die zwar eine Zufriedenheit mit der Höhe ihres Gehaltes aufweisen, sonst jedoch nicht in der finanziellen Perspektive das Maß aller Dinge sehen. Einen unternehmensinternen Ausgleich zu realisieren ist somit nur durch eine Werteverschiebung möglich. Der Motivationstreiber Geld müsste quasi durch Alternativen ersetzt und so gemildert werden, um anderweitig eine Zufriedenheit zu erzeugen. An dieser Stelle greift der Ansatz der Kultur. Würde mit der Unternehmenskultur der kundenbezogene Emotionalitätsaspekt fokussiert und kommuniziert werden, kann dies eine Reduzierung der Bedeutung des monetären Aspektes zur Folge haben. Bezugnehmend auf die Glücksforschung belegt diese, dass jegliche Art der Zufriedenheit durch Arten der Belohnung im menschlichen Gehirn seinen Ursprung findet, die Art der Belohnung und Motivation kann dabei zwischen intrinsisch und extrinsisch variieren. Intrinsisch bedeutet „von innen her“, quasi Selbstbelohnung oder Selbstmotivation. Das Gegenteil ist die extrinsische Belohnung und Motivation, die „außerhalb des menschlichen Körpers“ erzeugt wird. Dabei können diverse Arten der Belohnung zugrunde gelegt werden, sowohl materiell (z.B. Geld) als auch immateriell (z.B. Lob, Wertschätzung etc.) Das Unternehmen müsste folglich den Ansatz der Serendipität leben. Der Terminus „Serendipität“ beinhaltet eine primär zufällige und ungeplante Entdeckung von Erkenntnissen, nach denen ursprünglich nicht gesucht wurde und infolgedessen das Resultat überraschend und ungeplant ist.191 Stark vereinfacht kann von einem „glücklichen Zufall und einer ungeplanten Entdeckung“ gesprochen werden. Exemplarisch zu nennen ist in diesem Kontext die Integration der Mitarbeiter, das Hören von Mitarbeiterideen, das Zeigen der Präsenz, die Integration der Mitarbeiter in die Prozesse und in der Ausgestaltung, dass emotionale Anerkennung einen höheren Stellenwert gewinnt als materielle Entlohnung. Mitarbeiterzufriedenheit kann generell dann realisiert werden, wenn die Erwartungen des Mitarbeiters übertroffen werden. Der Mitarbeiter müsste folglich im Idealfall den Status auf emotionaler Ebene erlangen, er sei ein Unternehmen im Unternehmen; er sei Teil des Unternehmens. 191 Vgl. Hauschildt/Salomo, 2007, S. 404. 163 markenführung Im bezIehungsmarketIng ök on om isc he Z ie lse tz un g vo r- ök on om isc he Zi el se tz un g St ei ge ru ng U nt er ne hm en sw er t / m on et är e Er tr äg e Mitarbeiterzufriedenheit Unternehmenszufriedenheit Wiederholungskäufe Ausschöpfen CS - Potenzial Akzeptanz Preissteigerung Empfehlungsmarketing Mitarbeiterintegration Mitarbeiterideen hören Mitarbeiter wertschätzen … Auswirkungen auf das Kundenverhalten Abbildung 83: Aspekte und Auswirkungen der Mitarbeiterzufriedenheit Wie in der vorherigen Abbildung dargestellt, wirkt sich das Verhalten zufriedener Mitarbeiter positiv auf Kunden aus. Das Verhalten zufriedener Kunden leistet neben einer Bindung zwischen Kunden und Unternehmen auch einen Beitrag zur Realisierung ökonomischer Erträge für das Unternehmen, basierend auf Wiederholungskäufen, dem Ausschöpfen des Cross Selling Potenzials, einer Akzeptanz von Preissteigerungen etc. Der Ansatz eines positiven Empfehlungsmarketings ist für das Unternehmen von gro- ßem Wert, auch wenn es sich zum Zeitpunkt des Empfehlungsmarketings noch nicht um die Erzielung finanzieller Erträge handelt. Der Kunde wird –wie bereits dargestelltzum Fürsprecher für das Unternehmen und seiner Produkte. Das Empfehlungsmarketing besitzt eine hohe Glaubwürdigkeit aufgrund der zugrundeliegenden Authentizität und des vorliegenden Vertrauens. Personen werden sich positiv über das Unternehmen, respektive seiner Produkte artikulieren, wenn diese bereits positive Erfahrungen gemacht haben. Die kommunizierte Weitergabe dieser Erfahrungen im Freundes- und Bekanntenkreis ist von Vertrauen und Glaubwürdigkeit geprägt und besitzt daher großes ökonomisches Potenzial. Dieses Potenzial gilt es, durch Erstund Wiederholungskäufe von (Neu-)Kunden auszuschöpfen. Der ökonomische Charakter wird zudem dadurch deutlich, dass im Unternehmen nahezu keine, bzw. geringe Investitionen in die Neukundenakquise vorgenommen werden müssen, da die vorhandenen Konsumenten des Unternehmens als Prosumenten auf freiwilliger Basis auftreten. Somit werden auch die Prosumenten für das Unternehmen von unschätzbarem Wert und es gilt unternehmensseitig diese ausfindig zu machen, bspw. durch die An- 164 Peters gabe von Neukunden, wie sie auf das Unternehmen, bzw. die Produkte aufmerksam gemacht worden sind, insbesondere bei höherpreisigen und hochpreisigen Produkten. Insbesondere den Prosumenten kommt dabei eine Schlüsselrolle zu, denn sie haben (sich selber) eine wertbedeutende Rolle gegeben und können je nach Intensität ihrer Handlungen als Werttreiber und Aktivator angesehen werden. Der Kundenbegriff kann perspektivisch dargestellt werden. Eine derartige Darstellung ist insofern sinnvoll, da unter quantitativer Perspektive der Erwerbshäufigkeit und der temporären Dauer des Beziehungsfortbestandes eine Kundenstatusqualifizierung erfolgen kann. Bei einem Rückblick auf die bewussten Ansätze der Kundenorientierung war bereits ein deutliches Bild Anfang des Jahrtausends vorhanden. Bei der Analyse des unternehmerischen Strebens im Segment der Kundenorientierung ergaben die Resultate, dass bereits mehr als die Hälfte der analysierten Branchen den höchsten Wert im Aspekt der Globalzufriedenheit aufweisen konnten (31 Branchen, 17 Branchen höherer Wert).192 Ein Blick in die Praxis zeigt, dass die Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten mit Kunden zu den Zielsetzungen zahlreicher Unternehmen zählt und das sowohl Prozesse, Leistungen und Handlungen zur Orientierung an Kunden und dessen Zufriedenstellung erfolgen; dennoch laufen die Bemühungen häufig ins Leere, beziehungsweise bleiben ohne den gewünschten Erfolg. Diese Erfolglosigkeit kann unter anderem auf diverse Ursachen zurückgeführt werden. Es ist möglich, dass derartige Kundenorientierungen nur sporadisch erfolgen, den Mitarbeitern die Bedeutung der Orientierung am Kunden nicht bewusst ist, oder dass eine übergeordnete kulturelle Unternehmensausrichtung nicht vorhanden ist. Dieser letztgenannte Aspekt bildet ein zentrales Segment in den nachfolgenden Ausführungen, da die Orientierung an Kunden nicht die Aufgabe einer bestimmten Abteilung ist, sondern generell die Aufgabe jedes Mitarbeiters, das sowohl in seiner Haltung als auch in seinem individuellen Normen- und Wertgefüge Beachtung finden muss, denn jeder Mitarbeiter ist teilweise mehrmals täglich Kunde eines Unternehmens, beim Bäcker, beim Lebensmittelmarkt, bei den Anbietern auf dem Wochenmarkt etc. und jeder Kunde hat eine individuelle Vorstellung davon, wie er gerne angesprochen und behandelt werden möchte. Insbesondere dieser Aspekt und die individuelle Vorstellungskraft einer Person mit dem erwarteten und erwünschten Umgang seitens des Unternehmens ermöglicht dem Unternehmen einerseits, dass eine kulturell geprägte Aktivität zu Gunsten des Kunden initiiert wird und dass sie von den Mitarbeitern verstanden und umgesetzt wird. Insbesondere da jeder einzelne Mitarbeiter teilweise mehrmals täglich Kunde eines Unternehmens ist, kann er sich somit in den „Kunden“ hineinversetzen. 192 Vgl. Kundenmonitor Deutschland 2001. 165 markenführung Im bezIehungsmarketIng Insbesondere die individuelle Erfahrung des „Kunde sein“ sowie eine Empathie der Kundenstellung ermöglicht eine positive Haltung im Normen- und Wertgefüge jedes einzelnen Mitarbeiters, folglich kann eine kundenfreundliche Ausrichtung vielversprechend und mit prognostizierten Erfolgen einhergehen. Von dem Ablehnen der Einflussnahme bis hin zur aktiven Gestaltung werden diverse Perspektiven dargestellt, die lediglich die Komplexität der Ausrichtungen auf ein Minimum reduzieren sollen. In den weiteren Ausführungen wird die Perspektive der Einflussnahme weiter fortgeführt, insbesondere unter der Annahme, dass eine unternehmenskulturelle Ausgestaltung mit dem Normen- und Wertgefüge sowie der individuellen Einstellung der Mitarbeiter einhergeht. Dieser Einklang wird darauf gestützt, dass die Mitarbeiter eines Unternehmens selbst teilweise mehrmals täglich die Kundenperspektive einnehmen und eine individuelle Vorstellung davon haben, wie sie es wünschen von einem Unternehmen angesprochen zu werden. 8.3 Marktakteure unter Beziehungsaspekten Der Ansatz, die Unternehmensaktivitäten auf Beziehungsgruppen oder Beziehungspersonen auszurichten, ist nicht neu. Mit der konsequenten Ausrichtung auf den Kunden sollen Aktivitäten und Handlungen des Unternehmens synergetisch gebündelt und zielorientiert genutzt werden. Isolierte Teilaspekte und Annahmen gilt es zusammenzuführen und erfolgsorientiert einzusetzen. Im Kontext der Beziehungsgruppen gilt es daher, den Kunden nicht ausschließlich auf seine personelle Ebene zu reduzieren, sondern vielmehr umfassend zu analysieren und ganzheitlich zu betrachten. Grundlegend gilt es zu beachten, dass sämtliche Unternehmenshandlungen konzeptionell ausgerichtet sind und neben möglicher Vollständigkeit systematisch aufbereitet und in die Zukunft gerichtet sind, damit vorhandenes Potenzial ausgeschöpft werden kann. Eine Hilfestellung leisten in diesem Zusammenhang informationstechnisch-basierte Systeme und entsprechende Analysetools innerhalb eines CRM-Systems. Aufzubereitende Daten basieren dabei im Privatkundenbereich auf primär vier Segmenten, dem demografischen Segment, dem soziografischen Segment, dem psychografischen Segment und dem aktiografischen Segment. Zu beachten sind hierbei generell die datenschutzrechtlichen Bestimmungen, die sich inhaltlich darauf beziehen, dass nur solche Daten gespeichert werden, die für die Aufrechterhaltung der Geschäftsbeziehung erforderlich sind (dies sind meist demografische Daten). Zu der Speicherung personenbezogener, bzw. personenbeziehbarer Daten muss der Verbraucher seine Zustimmung geben. 166 Peters Abbildung 84: Datensegmente im Privatkundenbereich Inhalte des demografischen Segments sind Name und Anschrift des Kunden, Geschlecht, Alter, Religion, Familienstand, Kinder, Herkunftsland, Wohnregion, Wohnort, Wohnbedingungen, politische Ausrichtung, Geburtsdatum, Wohnregion etc.; während Kriterien wie Haushaltsgröße, Schulbildung, Beruf, Einkommen, Haushaltskaufkraft, Besitzmerkmale, Urlaubsverhalten, Ausbildungsinteressen, Sparneigung, Rolle im Haushalt dem soziografischen Segment zugeordnet werden. Gegenstand des psychografischen Segments sind Persönlichkeit, Wissen, Kenntnisse, Interessen, Hobbys, Affinität zur Kommunikation, Involvement, Wahrnehmung, Präferenzen, Wünsche, Lebensstil, Kaufabsichten, Risikoverhalten, Zufriedenheit, Begeisterungsfaktoren und Kommunikations(urteile) während das aktiografische Segment die Kaufkraft betrifft. Kennzeichnende Ansätze sind hierbei bevorzugte Einkaufsstätten, Einkaufszeiten, Kaufhäufigkeiten, Kaufmengen, Zahlungsverhalten, Einkaufsverhalten, Markentreue, Einkaufsstättentreue, Beeinflussbarkeit am Point of Sale, Mediennutzung, Wechselgründe, Zufriedenheitsverhalten und Preisvergleiche. Aus Vollständigkeitsgründen wird ebenso auf die Datensegmente im Gewerbekundenbereich Bezug genommen, da ein Großteil gartenbaulicher Betriebe im B2B-Sektor produzierend, respektive handeltreibend ist. Anders als im Privatkundenbereich werden die inhaltlich naheliegenden Segmente zusammengefasst. 167 markenführung Im bezIehungsmarketIng Abbildung 85: Datensegmente im Gewerbekundenbereich Die jeweiligen Segmente bestehen aus unterschiedlichen Kriterien. Gegenstand des sozio-demografischen Segments sind Umsatz, Mitarbeiterzahl, Region, geografische Absatzgebiete, Kundenausrichtung (B2B, B2C), Branche, Finanzkraft, Entscheiderstellung, Zusammensetzung von Buying Centern etc.; Gegenstand des psycho-aktiografischen Segments sind die Erwartungshaltung, Leistungsansprüche, Informations- sowie Kommunikationsbedürfnisse, Risikoverhalten, Markenbewusstsein, Lieferantentreue, Einkaufszeiten, Kaufmengen, Kauffrequenzen, Medienaffinität etc. Generell gilt auch hier, dass bei der Speicherung von Kundendaten die datenschutzrechtlichen Bestimmungen zu beachten sind. Eine Speicherung von Daten ist generell nur zulässig, wenn dies der Aufrechterhaltung des Geschäftsbetriebes dient. Eine Speicherung von personenbezogenen Daten ist ohne die Zustimmung von der jeweiligen Person nicht zulässig. Wie bereits in der Einleitung dargestellt, erfolgt die Ausrichtung nicht auf „eine klassische Zielgruppe“ sondern auf diverse Beziehungsgruppen, die im weiteren Verlauf zwischen primären und sekundären Beziehungsgruppen differenziert werden. Als primäre Beziehungsgruppen gelten die Unternehmen, Personen oder Personenzusammenschlüsse, mit denen die Austauschbeziehungen in direktem Maße erfolgen, entsprechend den „zahlenden und monetär-aktiven Akteuren“. Die sekundären Beziehungsgruppen sind dennoch von Belang, da diese wesentlichen Einfluss auf die Geschäftstätigkeit des Unternehmens haben, wie in den folgenden Kapiteln herausgestellt wird. In diesem Kontext nehmen die Mitarbeiter eines Unternehmens als „interne Beziehungsgruppe“ eine Sonderstellung ein. Insbesondere aus der Perspektive, dass der Blickwinkel nun „unternehmensintern“ gerichtet ist, ebenso wie die Ausrichtung, dass diese elementare unternehmensinterne Beziehungsgruppe letztlich über das „Wohlergehen“ des Unternehmens mitentscheidet.193 193 Eine Hinwendung zu der internen Beziehungsgruppe erfolgt in der Checkliste, die sich in Anhang 2 befindet. 168 Peters 8.3.1 Primäre Beziehungsgruppen Wie bereits in der Einleitung zu Kapitel 8.3 kurz dargestellt, handelt es sich bei den primären Beziehungsgruppen um die Unternehmen, Personen oder Personenzusammenschlüsse, die im klassischen umgangssprachlichen Gebrauch als „die Zielgruppe“ bezeichnet werden. Gemeint sind damit die Akteure, die letztlich eine Geschäftsbeziehung mit dem Unternehmen eingehen, indem sie die gartenbaulichen Erzeugnisse als Endkonsument oder Weitervermarkter erwerben. Die primären Beziehungspartner sind daher die Kaufkraftträger des Unternehmens. Abbildung 86: Primäre Beziehungspartner 8.3.2 Sekundäre Beziehungsgruppen Bei den sekundären Beziehungsgruppen steht die Realisierung monetärer Erträge nicht im Vordergrund. Hierbei handelt es sich um Akteure, die Einfluss auf das Unternehmen ausüben können. Zu diesen sekundären Beziehungspartnern zählen daher bspw. Ministerien, Gewerkschaften, Presse, Gartenliebhaber, Zulieferindustrie, Speditionen, Verbände sowie Lobbyisten etc. 169 markenführung Im bezIehungsmarketIng Abbildung 87: Sekundäre Beziehungspartner 8.3.3 Kundenbeziehungen aus ethischer Perspektive Fast jeder Mensch ist nahezu täglich mehrmals Kunde diverser Unternehmen und hat eine persönliche Vorstellung davon, wie er gerne im Sozialgefüge behandelt werden möchte. Im Umkehrschluss muss sich ebenso jedes Unternehmen der Bedeutung seiner Kunden bewusst werden. Die Vorstellung des Kunden sowie das Verhalten des Unternehmens, bzw. seiner Mitarbeiter weist jedoch nicht ausschließlich Konformität auf. Kunden sind im Alltag und bei dem Erwerb von Waren des täglichen Bedarfs häufig sich selbst überlassen, dies wird deutlich durch Warteschleifen bei „(Notfall-)Hotlines“ anstelle eines persönlich erreichbaren Kundendienstes. Ebenso wird dies deutlich bei dem eigenständigen Abwiegen von Obst und Gemüse in Lebensmittelgeschäften und bei Selbstbedienungs-Pfandautomaten. Der Kunde wird in diesen Fällen eher standardisiert betrachtet und nicht individuell. Besonders deutlich wird dies auch bei Fahrkartenautomaten, deren Touch Screen Display nahezu nicht bedienbar ist, wenn der Lichteinfall durch die Sonneneinstrahlung ungünstig ist, nur bargeldlose Zahlungen möglich sind, bzw. die Automaten zuvor bereits von Vandalen zerstört wurden. Wo früher generell höfliches und hilfsbereites Personal bei dem Fahrkartenkauf am Serviceschalter behilflich war, lassen sich gegenwärtig zahlreiche Beispiele der Servicewüste anfügen. Wenn gerade dort, wo noch menschliches Personal anzutreffen ist, dieses immer größer werdende Arbeitsaufkommen, Kundenwünschen und Kundenbeschwerden gerecht werden soll, stellt sich auch hier die Frage, wie dies unter ethischen Aspekten tragfähig und menschlich verantwortlich geschehen soll. 170 Peters Analog zu einer potenziellen Mitarbeiterüberforderung wird auch hier die Zufriedenheit langfristig schwinden, sofern dies nicht bereits der Fall ist. Die daraus resultierende Folge wird ein ggf. nicht positiv geprägter Kundendialog sein, wodurch auch hier eher Unzufriedenheit statt Zufriedenheit erzeugt wird, und zwar seitens des Unternehmens als auch seitens der Kunden. Fokussiert werden sollte daher unternehmensseitig, dass personelle Einsparungen zwar sinnvoll sein können, dies aber nicht generell sind. Es bedarf eines gesunden und ausgewogenen Verhältnisses zwischen personellem Einsatz und der Einsparung von Personal, bzw. der Automatisierung von Prozessen. Denn der quantitativ ausreichende Einsatz von Personal, sowohl wie der qualitativ zufriedenstellende Einsatz von Personal wird sich in strategischer und operativer Sicht für das Unternehmen als rentabel erweisen und neben der Zufriedenheit auch mit langfristigen ökonomischen Rentabilitätssteigerungen einhergehen. Ethik gilt definitorisch als die Lehre von Gut und Böse im Allgemeinen und mit Lebewesen im Speziellen. Das Vermeiden böser und bösartiger sowie vorsätzlicher Handlungen ist daher generell zu vermeiden, da es jeglichen ethischen Ansätzen wiederspricht.194 Werden nun ausschließlich ökonomische Ziele im Unternehmen postuliert, so wiederspricht dies den Grundsätzen jeder Ethik. Ethisch verantwortliches Verhalten ist dabei nicht nur wünschenswert, sondern gleichermaßen von zentraler Bedeutung zur Zufriedenheit sämtlicher Akteure im Unternehmen sowie im Unternehmensumfeld. Im Vergleich der Messbarkeiten erweist sich hier insbesondere die Schwierigkeit, dass das ethisch verantwortliche Handeln anders als zahlreiche andere Handlungen im Unternehmen nicht monetär gemessen werden können. Der Stellenwert der Ethik jedoch nicht weniger bedeutend ist, denn nur mit ethisch verantwortlichem Handeln können vor-ökonomische Zielsetzungen, wie die häufig zuvor angesprochene Zufriedenheit realisiert werden. Explizit im Bereich der vor-ökonomischen Zielsetzungen liegt der Fokus des Unternehmens nicht auf ökonomisch geprägten Transaktionen, sondern auf Unternehmensaktionen zwischen Personen, folglich dominiert hierbei nicht die ökonomische Effizienz, sondern dialogbasierte Effektivität mit dem Ziel des dialogbasierten Werteaufbaus der Kenntniserlangung von Kundenwünschen, Kundenproblemen und Produktlösungen etc. 8.3.4 Ansatz der Prosumenten Im Rahmen von Beziehungspartnern, bzw. Beziehungsgruppen kommt dem Prosumentenansatz ein besonderer Stellenwert zu. Ein Prosument gilt als Fürsprecher für 194 Vgl. Lay, 1997, S. 92. 171 markenführung Im bezIehungsmarketIng ein Unternehmen.195 Unter dieser Terminologie sind die Personen oder Unternehmen zu subsummieren, die sich in positiver Form über das Unternehmen in der Öffentlichkeit äußern. Die Prosumenten betreiben daher ein aktives Empfehlungsmarketing und nehmen im werblichen Ansatz eine herausragende Stellung ein. Nahezu keine werbliche Maßnahme ist effektiver als das gesprochene Wort von renommierten Personen als Meinungsträgern oder namhaften Unternehmen als Referenzgebern. Der Prosument als Fürsprecher für ein Unternehmen, bzw. für Produkte eines Unternehmens stellt einen Idealzustand („best-case“) dar. An dieser Stelle ist aus Vollständigkeitsgründen aufzuführen, dass aus ursprünglichen Prosumenten durchaus unzufriedene Konsumenten werden können. Dies kann aus mangelndem Service oder mangelhafter Ware resultieren. Prosumenten bedürfen daher konstanter „Pflege“ durch das Unternehmen. 8.3.5 Besonderheiten bei den sozialen Netzwerken Gegenwärtig nimmt die Nutzung sozialer Netzwerke stetig zu. Zahlreiche private Haushalte verfügen über einen Internetanschluß, zahlreiche „User“ sind mittels „sozialer Netzwerke“ miteinander verbunden. Die vor wenigen Jahren noch als „Trend“ postulierte Registrierung in sozialen Netzwerken hat längst schon einen festen Platz in der Gesellschaft gefunden. Der Trend wurde zur Realität und ist aus dem Wirtschaftsleben nahezu nicht mehr wegzudenken. Es stellt sich somit die Frage, welche Auswirkungen soziale Netzwerke auf ein Unternehmen haben. Erfordern soziale Netzwerke und die darin häufig kommunizierten Einträge oder Meinungen zu einem Unternehmen oder deren Marken, mehr Maßnahmen und Aktivitäten hinsichtlich der kommunikativen Darstellung des Unternehmens oder leisten diese einen wertvollen Beitrag zur Unternehmenskommunikation? Letztlich soll das Spannungsfeld dargestellt werden, in dem sich ein Unternehmen mit seinen kommunikativen Aktivitäten im Kontext sozialer Netzwerke befindet. Wird das Unternehmen mit dem sozialen Netzwerk in eine Verbindung gebracht, so entsteht eine Beziehung, die kommunikationsbasiert sowohl unternehmensinitiiert als auch nutzerinitiiert gestaltet werden kann. Hierbei erfolgt eine umfassende Darstellung aus wirtschaftlicher Sicht zur Erläuterung und Nachvollziehbarkeit der praktischen Anwendung. Innerhalb sozialer Netzwerke und einer inhaltlich von Nutzern initiierten Kommunikation nimmt immer mehr zu. Hierbei ist die Rede von „User Generated Content“. Zur zielgerichteten Darstellung wird im Folgenden die Ausgangslage perspektivisch darge- 195 Das Pendant des Prosumenten als Fürsprecher für ein Unternehmen ist der Konsument als Verbraucher, bzw. Nachfrager nach den Erzeugnissen; ein Konsument kann jedoch auch gleicherma- ßen Prosument sein. 172 Peters stellt. Die Abgrenzung erfolgt temporär in drei Darstellungsperspektiven, der vergangenheitsorientierten, der gegenwärtigen und der zukunftsorientierten Perspektive. Auf Basis der temporären Ausgestaltung erfolgt die Darstellung von Chancen und Risiken sozialer Netzwerke, die sich für Unternehmen hinsichtlich ihr kommunikativen Ausgestaltung ergeben. Der Terminus „Soziale Netzwerke“ umfasst diverse Ausprägungen sozialer Netzwerke, die im Folgenden exemplarisch dargestellt werden. Ein soziales Netzwerk ist im Kontext des Web 2.0196 entstanden. Es handelt sich um eine virtuell basierte Gruppierung, die durch das Medium Internet miteinander verbunden ist und die ebenso mittels dieser Plattform miteinander kommunizieren kann. Zwischen den Mitgliedern der Gemeinschaft entsteht eine Beziehung, die in ihrer Ausprägung und Intensität unterschiedlich ist. Die Art des Netzwerkes kann themenorientiert oder themenneutral sein.197 Exemplarisch zu nennen sind dabei wirtschaftsbasierte Netzwerke oder Netzwerke, die sich ausschließlich auf die soziale Kommunikation beziehen. Das Beziehungsmanagement in Zeiten sozialer Netzwerke und Kurznachrichtendienste ist stark kommunikationsbasiert. Zwischen den Nutzern sozialer Netzwerke und dem Unternehmen, sofern dieses in die kommunikativen Maßnahmen integriert wird (aktiv oder passiv) entsteht eine Beziehung. Diese Beziehung gilt es genauer darzustellen, um die Kommunikation dahingehend zu differenzieren, ob diese kontrolliert oder unkontrolliert erfolgt und wer als Initiator der Kommunikation angesehen werden kann. In diesem Zusammenhang erfolgt neben der perspektivischen Darstellung der Beziehungsgestaltung ebenso die Formulierung kommunikativer Basistypen. 196 Das Web 2.0 beinhaltet zahlreiche interaktive und kollaborative Elemente des Word Wide Web. Der Nutzer des Internets ist dabei nicht ausschließlich Verwender der Inhalte, sondern kann selbst Inhalte einstellen und somit anderen Nutzern zur Verfügung stellen. 197 Springer Verlag Gabler (Herausgeber); Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Soziales Netzwerk, online im Internet: 35/Archiv/1020869/soziales-netzwerk-v5.html 173 markenführung Im bezIehungsmarketIng Abbildung 88: Differenzierung der Kommunikatoren im Unternehmen Quelle: Bruhn, 2014, S. 423. Grundlegend gilt es Absender und Empfänger der kommunikativen Inhalte voneinander abzugrenzen. Hierbei muss festgelegt werden, von wem die Inhalte generiert werden. Ist demnach das Unternehmen der Absender, oder der Nutzer eines sozialen Netzwerkes; dem gegenüberzustellen ist der Adressat. Hierbei stellt sich erneut die Frage, ob der kommunikative Inhaltsadressat das Unternehmen oder mögliche Kunden, bzw. Nutzer oder Mitglieder sozialer Netzwerke sind. Eine übersichtliche Darstellung ist dem nachfolgenden Schaubild zu entnehmen. Abbildung 89: Mehrdimensionales Kommunikationsmodell Quelle: Bruhn, 2014, S. 22 174 Peters Die Kommunikatoren sozialer Netzwerke lassen sich im Weiteren tiefergehend analysieren und darstellen. Grundlage bildet dabei die „Ordnung der Kommunikation“. IN Unternehmen OUT Kunde INSIDE Unternehmensgeneriert OUTSIDE Nutzergeneriert Absender Em pf än ge r Inside-in-Perspektive von Unternehmen zu Unternehmen (Interne Kommunikation) Outside-in-Perspektive von Kunde zu Unternehmen (Pull-Kommunikation) Inside-out-Perspektive von Unternehmen zu Kunde (Push-Kommunikation) Outside-out-Perspektive von Kunde zu Kunde (User Generated Content) Kommunikation 1. Ordnung = kontrollierter Raum (Inside-out Perspektive und Outside-in Perspektive) Kommunikation 2. Ordnung = unkontrollierter Raum (Outside-out Perspektive) Abbildung 90: Mehrdimensionales Kommunikationsmodell des Beziehungsmarketings mit dem Ordnungsrang Hierbei gelten die Outside-in-Perspektive sowie die Inside-out-Perspektive als Kommunikation erster Ordnung; dies beinhaltet, dass sämtliche kommunikativen Maßnahmen in einem „kontrollierten Raum“ erfolgen. Das Unternehmen kann auf sämtliche kommunikativen Maßnahmen Einfluss nehmen und diese mittels Einflussnahmen kontrollieren und steuern. Demgegenüber steht die Kommunikation zweiter Ordnung, dargestellt in der Ausprägung der Outside-out Perspektive. Die Kommunikation 2. Ordnung erfolgt dabei innerhalb eines unkontrollierten Raumes. Das Unternehmen kann auf die Kommunikation 2. Ordnung im Rahmen der Outside-out-Perspektive keinen Einfluss nehmen. Insbesondere auf den Ansatz des „User Generated Content“ wird nachfolgend noch deutlicher Bezug genommen. Auf eine Intensivierung des Ansatzes an dieser Stelle wird daher zur Vermeidung von Wiederholungen verzichtet. Es besteht zudem die Möglichkeit, die Kommunikation 1. Ordnung mit der Kommunikation 2. Ordnung zu verbinden; dies hätte jedoch zur Folge, dass die Wechselbeziehung zwischen den Kommunikationspartnern identisch sein müsste und in letzter Konsequenz wechselweise funktional zwischen Adressat und Absender erfolgen muss. 175 markenführung Im bezIehungsmarketIng Werden beide Perspektiven zusammengeführt, hat dies zum inhaltlichen Gegenstand, dass die Kommunikationspartner auf Augenhöhe sind. In Anlehnung an eine Rangfolge würden diese den gleichen Rang belegen.198 In der Auswirkung wird somit deutlich, dass das bereits im Transaktionsmarketing Anwendung findende klassische Kommunikationsmodell durch ein mehrdimensionales Kommunikationsmodell des Beziehungsmarketings ersetzt wird, indem mehrere kommunikative Basistypen erforderlich sind. Auf das klassische Kommunikationsmodell, bzw. die Ebenen der Kommunikation wird in Tabelle 4 Bezug genommen. Zur Erinnerung wird an dieser Stelle auf die Ebenen der Kommunikation als kommunikatorische Basis Bezug genommen. Jede Kommunikation erfolgt auf insgesamt vier Ebenen, hierzu zählen die Sachinformationsebene, die Selbstoffenbarungsebene, die Fremdeinschätzungsebene und die Appellationsebene, eine Darstellung erfolgt in der nachfolgenden Abbildung. Tabelle 4: Ebenen der Kommunikation Auf der Sachinformationsebene erfolgt eine wertfreie Darstellung eines Sachverhaltes. Auf der Ebene der Selbstoffenbarung erfolgt die wertende Interpretation des Sachverhaltes aus subjektiver Sicht, während auf der Fremdeinschätzungsebene die soziale Beziehung zwischen dem Absender und dem Adressaten der kommunikativen Botschaft im Vordergrund steht. Im Kontext der Appellationsebene erfolgt eine Aufforderung des Absenders an den Kommunikationsadressaten. 198 Vgl. Lischka, 2000, S. 36ff. sowie Grönroos, 2007, S. 278ff. 176 Peters In Abhängigkeit der angesprochenen, bzw. in Abhängigkeit der dominanten Interpretationsebene erfolgt ebenso ebenenspezifisch eine Rückmeldung. Sollte die kommunikative Information fehlerhaft, bzw. ebenenabweichend interpretiert werden, so kann die Information eskalationsauslösend sein. Im privaten Kontext würde es daher zu einer Missstimmung auf Absender- und Adressatenseite der kommunikativen Botschaft kommen. Im beruflichen Zusammenhang wird die Folge der Missstimmung vermutlich eine deutliche wirtschaftliche Ineffektivität zur Folge haben. Zur Nachvollziehbarkeit wird im Folgenden ein Beispiel aus dem Alltag in einem Gartenbaubetrieb angeführt. Zugrunde liegt die kommunikative Aussage: „Der Kulturtopf ist leer!“ Wie zuvor angeführt, erfolgt auf der Ebene der Sachinformation eine wertfreie Darstellung objektiver Tatsachen, somit auf das Beispiel bezogen, dass der Kulturtopf ohne Inhalt ist. Auf der Ebene der Selbstoffenbarung erläutert der Kommunikationsabsender gegen- über dem Kommunikationsadressaten, dass er den Kulturtopf mit Substrat befüllen soll. Auf der Ebene der Fremdeinschätzung liegt die Sichtweise des Kommunikationsabsenders über der des Kommunikationsadressaten, hiebei möchte der Kommunikationsabsender seine Hilfe anbieten, damit der angesprochende Mitarbeiter weiß, was er als Arbeitsschritt tun soll und mit dem Vorgang der Kultivierung besser zurecht kommt. Auf der Ebene des Appells steht die Wirkungsweise des Gesagten im Fokus. Es handelt sich bei dem vorliegenden Beispiel um die Aufforderung nicht so lange zu warten, bis über das Förderband der nächste zu bearbeitende und zu befüllende Kulturtopf befördert wird. Je nachdem wie der angesprochene Mitarbeiter die Aussage auffasst, reagiert dieser auf der entsprechenden Ebene. Folgende reaktiven Aussagen des Kommunikationsadressaten sind denkbar. Sachebene: „Ja, ich muss den Topf mit Substrat befüllen!“ Selbstoffenbarungsebene: „Das sehe ich selbst, ich befülle Kulturtöpfe schließlich nicht zum ersten Mal!“ Fremdeinschätzungsebene: „Keine Sorge, ich schaffe das schon!“ Appellationsebene: „Ja, ich muss mich wirklich mal etwas beeilen!“ In Ergänzung zu den basisschaffenden Kommunikationsebenen werden zur Vervollständigung die Grundregeln der Kommunikation angeführt. 177 markenführung Im bezIehungsmarketIng Paul Watzlawick (1921-2007) war österreichischer Kommunikationswissenschaftler, Psychotherapeut, Psychoanalytiker, Soziologe, Philosoph und Autor und befasste sich intensiv mit der Kommunikation. Der Kommunikationswissenschaftler stellte fünf pragmatische Axiome auf, mit denen die menschliche Kommunikation erklärt werden soll. Ein Axiom ist ein Grundsatz, der keines Beweises bedarf. Die fünf Grundregeln der Kommunikation (nach Paul Watzlawick) lauten: 1. Man kann nicht nicht kommunizieren. 2. Jede Kommunikation hat einen Inhalts- und einen Beziehungsaspekt. 3. Kommunikation ist immer Ursache und Wirkung. 4. Menschliche Kommunikation bedient sich analoger und digitaler Modalitäten. 5. Kommunikation ist symmetrisch und komplementär. Grundlegend ist herauszustellen, dass die Kommunikation einer der komplexesten und kompliziertesten Vorgänge gleichermaßen ist, der vielfach täglich auf die Menschen einströmt und dessen menschliche Entziehung nahezu nicht möglich ist. Zudem wird aus jedem Axiom gleichermaßen seine Paradoxie deutlich. Bezugnehmend auf das 1. Axiom: „Man kann nicht nicht kommunizieren!“ ist selbst die bewusste Entscheidung für „keine Kommunikation“ eine kommunikative (Re-) Aktion. Denn eine bewusst verhinderte verbale Äußerungsvermeidung führt zu non-verbaler Äußerung, somit verhaltensbezogener Kommunikation und wirkt folglich ebenso wie ein gesprochenes Wort, ohne auditive Wahrnehmung. Exemplarisch zu nennen ist in diesem Kontext ein Mitarbeiter während der Mittagspause in der Kantine, der konsequent wegschaut und keinen Blickkontakt zu Kollegen sucht. Er signalisiert damit, dass er nicht angesprochen werden möchte. Die Wirkungsweise beim Adressaten ist zudem noch schwergewichtiger als verbal, da eine Verzerrung durch Timbre und Sprachmodulation sowie Phonetik nicht gegeben ist und die Wirkung nahezu ungefiltert erfolgt. Gelegentlich gibt es jedoch ebenso Situationen, die eine non-verbale Kommunikation nicht zulassen, folglich gilt eine aktive Auseinandersetzung mit verbaler Kommunikation als erforderlich, was letztlich so gestaltbar sein sollte, dass möglichst wenige Missverständnisse deutlich werden. Hinsichtlich des zweiten Axioms: „Jede Kommunikation hat einen Inhalts- und einen Beziehungsaspekt!“ wird deutlich, dass Kommunikation generell auf zwei Ebenen erfolgt, einer wertfreien Inhaltsebene und einer werthaltigen und interpretativen Beziehungsebene. Unter Ausrichtung auf den Inhaltsaspekt gilt es Informationen zu kommunizieren, während unter Bezugnahme auf die Beziehungsebene immer eine Interpretation des Kommunizierten erfolgt. Im Kontext der kommunikativen Gesamtsituation bedeutet dies, dass eine stringent wertfreie Kommunikation, die nur auf der Inhaltsebene erfolgt, nicht möglich ist. Mit jeder kommunikativen Äußerung erfolgt auch ein Bezug zur Beziehung; die mittels Gestik, Mimik und Timbre des kommunikativen Absenders beim Adressaten reaktive Kommunikationsäußerungen hervorruft. 178 Peters Im internen kollegialen Kontext könnte ein Gespräch unter Gärtnerkollegen folgendermaßen lauten: Kommunikationsabsender: „Sie haben aber schöne Betriebskleidung für Ihre Mitarbeiter.“ Der Kommunikationsadressat nimmt den Inhalt zur Kenntnis und empfindet die Auswahl seiner Bekleidung für die Mitarbeiter als Bestätigung seines Handelns, da er die Aussage eines Kollegen als Kompliment versteht. Würde die Aussage des Kommunikationsabsenders folgendermaßen lauten: „Gefällt Ihnen die Bekleidung Ihrer Mitarbeiter?“ So könnte diese Aussage bei dem Kommunikationsadressaten als Verwerfung oder Entwertung (auf der Beziehungsebene) empfunden werden. Im Rahmen einer Verwertung (nach Watzlawick) würde die Aussage fallengelassen werden, da sie von dem Kommunikationsadressaten als negativ aufgefasst wird, bei einer Entwertung würden der Kommunikationsabsender sowie seine Aussage entwertet. Im Kontext einer negativen zwischenmenschlichen Beziehung würde somit Kollege A die Argumente von Kollege B pauschal abwerten, da Kollege A, Kollege B persönlich nicht mag. Im Kontext des 3. Axioms: „Kommunikation ist immer Ursache und Wirkung!“ wäre bspw. Team-Kollege A persönlich beleidigt, da Team-Kollege B sich von ihm distanziert. B zieht sich aber nur zurück, da A sehr destruktiv kritikfreudig B gegenüber ist. Im Verhaltensbezug liegt zugrunde, dass auf jeden Reiz eine Reaktion folgt, da jeder Reiz gleichermaßen Kommunikationsbestandteil ist, gelangen A und B automatisch in einen Kommunikationskreislauf, ohne Anfangs- und Endpunkt. Es stellt sich somit die Frage nach dem auslösenden Signal, respektive der auslösenden Ursache. Hierbei kommt es meist zu Störungen, die darauf basieren, dass ein Kommunikationspartner davon ausgeht, dass der andere Kommunikationspartner die gleiche Informationsbasis besitzt. Zugrunde liegen jedoch individuenspezifisch subjektive Wahrnehmungen, die letztlich in der Abfolge des kommunikativen Reiz-Reaktions-Schemas in einen Ursache-Wirkungs-Kontext führen. Es gilt somit diesen Kreislauf zu durchbrechen und einen Zugang zu dem Kommunikationspartner zu finden. Das 4. Axiom lautet: „Menschliche Kommunikation bedient sich analoger und digitaler Modalitäten!“ Hierbei werden Syntaktik199 und Semantik200 deutlich. Im Kontext der di- 199 Die Syntaktik ist ein Teilbereich der Semiontik, der allgemeinen Zeichenlehre, dementsprechend der Lehre von der Beziehung zwischen mehreren Zeichen. 200 Die Semantik ist die Theorie, bzw. Wissenschaft von der Bedeutung der Zeichen (Wörter, Phrasen, Symbole) zwischen Zeichen und deren Bedeutung. 179 markenführung Im bezIehungsmarketIng gitalen Kommunikation liegt eine umfassend strukturelle Syntaktik zugrunde, auf der Beziehungsebene jedoch eine unzureichende Semantik, daher wird im E-Mail-Schriftverkehr häufig mit Smileys gearbeitet, um den unzureichenden Semantikansatz durch die Interpretation von Symbolen zu minimieren. Hinsichtlich der analogen Kommunikation liegt ein hohes, semantisches Potenzial vor, hierbei fehlt jedoch der Aspekt logischer Syntaktik (hier: Körpersprache). Im Rahmen der digitalen Kommunikation wird der inhaltliche Aspekt einer Mitteilung kommuniziert, es wird umfangreiches Wissen kommunikativ zum Ansatz gebracht. Im analogen Kommunikationskontext steht der Beziehungsaspekt im Fokus. Exemplarische Beispiele sind bspw. der Tränenfluss eines Mitarbeiters. Die Tränen können bei analoger Kommunikation als Tränen der Freude, oder als Tränen des Schmerzes interpretiert werden. Ein Lächeln kann bei analoger Kommunikation als Freude oder Verachtung interpretiert werden. Auch hier sind fehlerhafte Interpretationen denkbar, die folglich auch hier zu kommunikativen Störungen führen können. Das 5. Axiom lautet: „Kommunikation ist symmetrisch und komplementär!“ In Abhängigkeit der Beziehung zwischen zwei Kommunikationspartnern kann die Kommunikation symmetrisch oder komplementär sein. Bei symmetrischer Beziehung dominiert ein Streben nach Uniformität, Einigkeit und der Minimierung von Differenzen; demgegenüber handelt es sich bei komplementären Ausrichtungen um einen „superioren“ und einen „inferioren“ Kommunikationspartner, die sich verhaltensspezifisch ergänzen. Im betrieblichen Kontext stellt ein Lieferant von Kulturtöpfen dem Gartenbauunternehmer zwei Modelle zur Verfügung. Der Unternehmer nimmt Topf A (aus biologisch abbaubaren Materialien) zuerst. Der Lieferant könnte nun unterstellen, dass dem Unternehmer der andere Topf nicht gefiel. Hätte der Unternehmer jetzt den Topf B (aus recyclefähigem Material) zuerst genommen, wäre das Ergebnis dasselbe. Unerheblich der Reaktion des Unternehmers, sie wäre doch falsch gewesen. Hierbei liegen paradoxe Handlungsaufforderungen zugrunde, sogenannte „doppelte“ Botschaften. Dies ist die Folge, wenn zu viele Probleme vorliegen, die ad hoc nicht lösbar sind, oder deren Lösung das Problem darstellt. In Ergänzung zu den Ebenen der Kommunikation und den Grundlagen der Kommunikation unter entsprechendem Axiom-Bezug erfolgt nun noch die Ergänzung durch den Kommunikationsprozess. Die Erläuterung dessen kann auf den Kommunikationsforscher und Politikwissenschaftler Harold Dwight Lasswell zurückgeführt werden. Deutlich wurden seine Erläuterungen zum Kommunikationsprozess in seinem Aufsatz zur „Struktur und Funktion von Kommunikation in der Gesellschaft“ aus dem Jahre 1948. Hierbei versuchte Lasswell den Kommunikationsakt durch die sinnvolle Verknüpfung kombinierter Fragepronomen. Das Ziel bestand dabei in der schemahaften Darstellung 180 Peters des kommunikativen Prozesses mit der Ausrichtung eines allgemeingültigen Anwendungsbereiches. Abbildung 91: Formel des Kommunikationsprozesses nach Lasswell Die jeweiligen kommunikationsspezifischen Fragepronomen können folgendermaßen differenziert werden. Zum einen in Anlehnung an Lasswell und somit vergangenheitsorientiert und ebenso anhand der zugrundeliegenden Forschungsgebiete und folglich gegenwartsorientiert. Tabelle 5: Zuordnung der Fragepronomen in der Formel des Kommunikationsprozesses nach Lasswell Quelle: Burkart, 2002, S. 493. 181 markenführung Im bezIehungsmarketIng Bezogen auf den gegenwärtigen Kontext werden daher im Folgenden auch die dort tabellarisch benannten Termini verwendet. Gegenstand der Kommunikatorforschung sind die Aspekte, die einleitend, bzw. richtungsweisend auf den Kommunikationsprozess wirken. Insbesondere in Zeiten der Massenkommunikation ist der Terminus Kommunikator ein Sammelbegriff für Personen, die produzierend oder vervielfältigend im Kontext medialer Inhalte (unabhängig des Mediums) aktiv sind.201 Die Medieninhaltsforschung hingegen hat die Analyse des Inhaltlichen zum Gegenstand, während die Medienforschung das im kommunikativen Prozess gegenständliche Medium analysiert. Das Kommunikationsmedium ist dabei die mediale Basis des kommunikativen Austauschprozesses zwischen den kommunizierenden Akteuren. Die Rezipientenforschung hat die Empfänger medialer Inhalte als (Er-)Forschungsgegenstand, hierbei kann sowohl das humane Individuum Gegenstand der analytischen Betrachtung sein, sofern eine Betrachtung auf der Mikroebene erfolgt. Bei Betrachtungen auf der Makroebene hingegen, werden gesellschaftliche Prozesse analysiert, welche ursächlich direkt oder indirekt auf die Mediennutzung zurückzuführen sind.202 Der formelspezifische letzte Teilbereich, die Medienwirkungsforschung, konzentriert sich im analytischen Kontext auf die Einflussnahme der kommunikativen Inhalte, auf den, bzw. die Adressaten.203 Insbesondere im Kontext sozialer Medien und dem Ansatz, das Kommunikation mittels sozialer Netzwerke auch von Kunde zu Kunde (mit Multiplikatorenwirkung) erfolgen kann, stellt sich für Unternehmen die Situation in dem Maße als schwierig dar, dass die Kommunikation nicht mehr einseitig und vom Unternehmen initiiert erfolgt, sondern dass ebenso die Möglichkeit besteht, das Nutzer sozialer Netzwerke mittels sozialer Medien miteinander in einen Dialog eintreten und Inhalte über ein Unternehmen, respektive dessen Marken kommunizieren und infolgedessen eine mehrseitige interaktive Kommunikation zwischen diversen Nutzern eines sozialen Netzwerkes erfolgt. Die Kommunikation erfolgt dann in einem virtuellen Raum, der sich von Unternehmen nur schwer steuern lässt (wenn das Unternehmen Kenntnis der kommunikativen Inhalte erlangt). Ebenso ist es denkbar, dass die kommunikativen Inhalte sich außerhalb der internen Steuerung befinden, da das Unternehmen keine Kenntnis davon erlangt, denn die Kommunikation erfolgt in einem für das Unternehmen unzugänglichen virtuellen Raum. Dem Unternehmen muss bewusst sein, dass der Kunde im Zeitalter sozialer Netzwerke und Kurznachrichtendienste die Kommunikation über ein Unternehmen und ggf. die Integration dieser aktiv beeinflusst und ggf. mit übernimmt.204 201 Vgl. Pürer, 2000, S. 108. 202 Vgl. Pürer, 2000, S. 310. 203 Vgl. Lasswell/Freedman, 1964. 204 Vgl. Finne/Grönroos, 2009, S. 18. 182 Peters Erforderlich ist daher die Abgrenzung der kommunikativen Basistypen im Rahmen der Monolog-Kommunikation, der Dialog-Kommunikation sowie der Polylog-Kommunikation. Im Rahmen der Monolog-Kommunikation bildet das klassische Kommunikationsmodell aus dem Transaktionsmarketing (Sender-Empfänger) basierend auf dem Kommunikationsmodell von Watzlawick und weiter ausgeprägt auf der Lasswell-Formel. Grundlage bildet die Markenkommunikation, bzw. die Kommunikation der Unternehmensmarke. Gegenstand ist die Information und Einflussnahme auf den Interessenten und Nutzer in der Ausrichtung auf seine Verhaltensweisen (Inside-out-Perspektive).205 Auf eine Wiederholung wird an dieser Stelle verzichtet, es soll vielmehr ein Verweis auf das mehrdimensionale Kommunikationsmodell mit dem Ordnungsrang erfolgen. Im Rahmen der Dialog-, bzw. Zweiwege-Kommunikation geht die Kommunikation überwiegend von dem Kunden aus (Outside-in-Perspektive). Exemplarisch zu nennen sind dabei Call-Center-Anfragen, Maßnahmen der Outline-Kommunikation etc. Hierbei generiert das Unternehmen eine Vielfalt von Informationsmöglichkeiten der Interaktion, dessen Nutzung dem Interessenten/Kunden obliegt. Die Vielfalt der Möglichkeiten und dessen Nutzung liegt bei dem Nachfrager, ob und welche dieser realisiert. Fokussiert wird das Erzeugen einer kommunikativen Angebotsvielfalt in der großen Anzahl der Nutzer, damit ihren individuellen dialogbasierten Kommunikationsbedürfnissen entsprochen werden kann.206 Im Rahmen der Polylog- bzw. Mehrweg-Kommunikation (wie Bruhn sie benennt), wird dieser kommunikativen Ausgestaltungsform sowohl die Mitarbeiter-Kundenbeziehung als auch die Kunden-Kunden-Beziehung zugeordnet, auf letztere soll im Rahmen der Themenstellung näher eingegangen werden. Kunden-Kunden-Beziehungen nehmen in Zeiten des Social Media immer mehr zu. Bruhn formuliert, dass die „Outside-out-Perspektive“ die Vernetzung der Kunden untereinander im Mittelpunkt steht. Das primäre Kriterium liegt in der ausschließlichen kommunikativen Initiative des Kunden, wobei dieser die zu kommunizierenden Inhalte eigenständig generiert. Es wird in diesem Kontext von „User Generated Content“ gesprochen, die Inhalte werden weiteren Nutzern und Kunden zugänglich gemacht; daraus resultiert eine nahezu unmögliche Kontrolle durch das Unternehmen. Die Polylog- bzw. Mehrweg-Kommunikation entzieht sich infolgedessen primär der Kontrolle des Unternehmens, da weder Sendungsinhalte noch Empfängerreaktionen seitens des Unternehmens realisiert und/oder ge-, bzw. bewertet werden können. Ebenso wenig Kenntnis erhält das Unternehmen von der Multiplikation der Inhalte. Es wird folglich nicht deutlich, an welche Nutzer, über welche Medien etc. die Inhalte an die Öffentlichkeit gelangen. Die Vielzahl der sozialen Netzwerke bieten zahlreiche Dialog- 205 Vgl. Bruhn, 2013, S. 32. 206 Vgl. Bruhn, 2013, S. 32. 183 markenführung Im bezIehungsmarketIng möglichkeiten für die Nutzer, die selbst durch den Sender einer Nachricht nicht, bzw. kaum zu kontrollieren sind.207 Mehrfach wurde bereits der Begriff des „User Generated Content“ genannt. In den nachfolgenden Ausführungen erfolgt eine definitorische Bezugnahme sowie eine Bezugnahme auf die temporär-epochale Darstellung von Fallbeispielen. Zur Abgrenzung ist anzuführen, dass das Web 2.0 neben zahlreichen Interaktionsmöglichkeiten ebenso Kommunikationsmöglichkeiten umfasst und durch das Medium Internet und die Zunahme sozialer Medien und Netzwerke zu einem innovativen Verhalten der Internetnutzer führte. Unabhängig von der rein terminologischen Definition kann der Begriff „User Generated Content“ (kurz: UGC) nicht ausschließlich auf das Internet und somit auf virtuelle nutzerspezifische Inhalte bezogen werden, sondern ebenso auf analog genutzte Inhalte. Der Terminus UGC entzieht sich zum gegenwärtigen Zeitpunkt einer allgemeingültigen wissenschaftlichen Definition, es wird daher eine Annäherung an die begrifflichen Inhalte vorgenommen. Der Terminus UGC entstammt aus dem angloamerikanischen Sprachgebrauch und umfasst diverse Schreibweisen (user-generated content etc.). Zur Verdeutlichung des sprachlichen Begriffs und zur Generierung eines homogenen Begriffsverständnisses wird im Folgenden der Terminus in den deutschen Sprachgebrauch übersetzt. UGC bedeutet „von Nutzern generierte Inhalte“, verkürzt „nutzergenerierte Inhalte“. Durch die häufige Verwendung von Anglizismen im deutschen Sprachgebrauch wird daher an dieser Stelle davon ausgegangen, dass hierbei ein allgemein einheitliches Begriffsverständnis zugrunde gelegt wird. Die inhaltlichen Ausgestaltungsformen des UGC sind different, diese können sowohl in den Bereich von Textdarstellungen, Bildern, Audio- oder Videodarstellungen, respektive in Mischformen der Bereiche dargestellt werden. Wird bei der Begriffsdefinition eine kommunikationswissenschaftliche Perspektive zugrunde gelegt, steht das Produkt im Vordergrund.208 Das Produkt bildet hierbei den Inhalt, der kommuniziert wird. Die Erstellung des Inhaltes kann sowohl online als auch offline erfolgen und abgespeichert werden. Die Art des Mediums zur Erstellung der Inhalte ist für den UGC grundsätzlich unbedeutend, 207 Vgl. Bruhn, 2014, S. 22ff. 208 Vgl. Schweiger/Quiring, 2006, S. 97ff. 184 Peters wesentlich ist vielmehr die Kommunikation und Vervielfältigung der Inhalte, die bspw. innerhalb eines sozialen Netzwerkes gespeichert und kommuniziert werden und somit weiteren Nutzern des Netzwerkes zugänglich gemacht werden, folglich veröffentlicht werden. Dies setzt voraus, dass der „Autor“, bzw. „Urheber“ der Inhalte gleichzeitig auch (in der gegenwärtigen Zeit des Internets) Internetnutzer, bzw. Mitglied eines sozialen Netzwerkes, respektive einer virtuellen Gemeinschaft sein muss. In der Gegenwart bildet das Internet damit unweigerlich das Kommunikationsmedium.209 Eine mögliche Begriffsdefinition, die im Rahmen der Themenstellung als anwendbar erscheint, könnte folgendermaßen formuliert werden. „User generated Content“ umfasst sämtliche, von Nutzern formulierten und kommunizierten Inhalte, die primär mittels elektronischer Medien kommuniziert werden. Mittels des primären Einsatzes digitaler (Massen-)Medien werden die von Nutzern generierten Inhalte weiteren Personen(kreisen) zugänglich gemacht und multipliziert. Eine Unterform des digitalen UGC ist das analoge UGC, welches in Zeiten der zunehmenden Nutzung digitaler Medien weniger Anwendung findet und eher vergangenheitsorientiert ausgerichtet ist. Der gegenwartsbezogene indentitätsstärkere Adressatenkreis obliegt den digitalen Massenmedien. Bei UGC handelt es sich um privat formulierte Inhalte, die nicht für gewerbliche Zwecke verwendet werden. Im Kontext der temporär-epochalen Darstellung soll grundlegend auf die vergangenheitsorientierte Perspektive Bezug genommen werden. Wohl erste analoge Ansätze des UGC waren die Mitgestaltung und Multibenefit-Verwendung eines Brotaufstrichs. In ferner Vergangenheit rief ein (produzierendes, bzw. handeltreibendes) Unternehmen die Verwender eines Produktes dazu auf, ihre Rezeptideen an das Unternehmen postalisch einzusenden. Die Resonanz war immens hoch. Das Unternehmen selektierte aus der Vielzahl der Einsendungen die -aus Unternehmenssicht- „attraktivsten“ Verwendungsmöglichkeiten des Produktes und bündelte die Rezeptideen in Form eines Kochbuches. In der Ursprungsversion wurde das Rezept mit Namen und Bild des Nutzers, bzw. Einsenders veröffentlicht, sofern dieser seine Zustimmung gegeben hat. Es fand auch hier die Einhaltung der datenschutzrechtlichen Bestimmungen Anwendung 209 Vgl. Knöppel, 2007, S. 13ff. 185 markenführung Im bezIehungsmarketIng Die Vorteile mündeten hierbei in einer win-win-Situation. Das Unternehmen erhält neben Produktideen auch eine große Quantität an demografischen Daten. Der Verwender, dessen Rezeptidee veröffentlicht wird, ist gleichzeitig Mit-Autor eines Kochbuches. Bei genauerer Betrachtung sind bereits hier erste Ansätze des UGC erkennbar, wenn auch in analoger Form und zu Zeiten, in denen wohl noch niemand von UGC gesprochen hat. Im Weiteren wird ein Beispiel gegenwartsbezogener Perspektive angeführt. Bekannte Plattformen mit häufiger Nutzerfrequenz wären inhaltslos ohne UGC, sämtliche, dort veröffentlichten Inhalte resultieren von den Nutzern. Der Ansatz der nutzergenerierten Inhalte hat sich folglich auf digitale Medien konzentriert, dieser hat den analogen Ansatz nahezu abgelöst. Es gibt eine Vielzahl an Beispielen, die stetig wächst. Zur Nachvollziehbarkeit sollten an dieser Stelle jedoch nur einige Beispiele exemplarisch aufgeführt werden. Im Weiteren stellt sich die Frage, welche Chancen und Risiken für das Unternehmen mit den sozialen Netzwerken im Hinblick auf die kommunikative Ausgestaltung verbunden sind. Jede Chance birgt nahezu auch ein Risiko, so lautet ein bekanntes Sprichwort. Im Folgenden gilt es daher zu formulieren, welche Chancen und Risiken für das Unternehmen und seine kommunikative Ansprache auch hinsichtlich der sozialen Netzwerke, insbesondere mit dem Ansatz des UGC, verbunden sind. Eine Chance wird für Unternehmen mittels UGC primär dann initiiert, wenn mittels Ausschreibungen, Aktivitäten, Gewinnspielen etc. der Produktverwender zu einem Response (einer Rückmeldung an das Unternehmen) motiviert und bewegt wird. Dieser Response erfordert nahezu immer eine Auseinandersetzung mit dem Unternehmen, einer Marke des Unternehmens, oder Produkten des Unternehmens und führt meist neben der Verweildauer auf der Homepage ebenso zu einer aktiven Auseinandersetzung mit den dort kommunizierten Inhalten. Diese Vorgehensweise führt einerseits zu einer verstärkten Auseinandersetzung mit dem Unternehmen und seinen Produkten, respektive Dienstleistungen und einer damit einhergehenden Identifizierung durch den Nutzer. Folglich und unweigerlich steigt auch die Interaktion zwischen Kunde und Unternehmen, die Beziehung wird intensiviert. Je nach Grad der Beziehungsintensität und im Idealfall einer daraus entstehenden Loyalität steigt auch die kundenseitige Bereitschaft, dass die Nutzer Ideen einbringen und dem Unternehmen eigene Inhalte und Vorschläge mitteilen. Die kundenseitige Ideenkommunikation führt dazu, dass Unternehmen sehr kostengünstig bis nahezu kostenfrei Input erhalten und somit das Unternehmen 186 Peters folglich weniger Inhalte eigenständig kreieren muss. Das Unternehmen hat hierbei „ein Ohr am Markt“ und erhält direkte Kundenresonanz. Häufen sich Ideen, bzw. kommen vielfach ähnliche Vorschläge etc. aus diversen geografischen Regionen, bzw. Ländern, so lässt sich ggf. daraus ein Trend ableiten. Das Unternehmen hat zudem Vorteile, dass die eingereichten Ideen, oder auch Kritiken ein hohes Maß an Authentizität aufweisen, da sie direkt von den Konsumenten kommen und nicht fiktiv erstellt und erprobt werden. Den Chancen stehen jedoch auch Risiken gegenüber. Die nutzergenerierten Ideen die ein Unternehmen erhält, birgen die Gefahr, dass ein Unternehmen sich ausschließlich auf die Nutzer verlässt und die eigene Forschung, bzw. Produktentwicklung nahezu „ruhen“ lässt. Das Risiko liegt hierbei in der Gefahr, dass das Unternehmen sich sein produkt- und unternehmensspezifisches Entwicklungspotenzial aus der Hand nehmen lässt und kundenbasiert outsourct. Im „worst-case“ würde die Produktentwicklung dann den Nutzern obliegen. Der Schwerpunkt, dass sämtliche Entwicklungsaktivitäten im Unternehmen liegen, darf bei allem Kundeninput und sämtlichen Kundenideen nicht verloren gehen. Zu beachten ist ebenso die rechtliche Seite, insbesondere das Urheberrecht. Es gilt zu klären, wie die entsprechenden rechtlichen Verhältnisse sind und insbesondere die Haftung im Kontext von User Generated Content. 8.4 Marken(ein)führung unter Selektion des Innovationspotenzials Mit Blick auf die vorliegende Themenstellung muss bei der Etablierung einer Unternehmensmarke grundlegend überlegt werden, ob eine Möglichkeit besteht mit innovativen Ideen die Marke bei den Beziehungsgruppen bekannt zu machen, oder sofern es sich um eine bereits bestehende Marke handelt, den Bekanntheitsgrad zu steigern. Um dem Innovationsansatz zu entsprechen, gilt es daher grundlegend zu überlegen, ob der Ansatz primär immateriell oder materiell realisiert werden soll. Bei immateriellen Innovationen kann ein Unternehmen beispielsweise kreative Werbeanzeigen in zuvor selektierten Medien schalten oder bisher unbekannte Dienstleistungen im Zusammenhang mit den Erzeugnissen anbieten, die gegenwärtig auf dem relevanten Markt als unbekannt gelten. Liegt der Fokus auf materiellen Innovationen erscheint es sinnvoll, dass ein Unternehmen beispielsweise mit werblichen Produkten die Bekanntheit erzeugt, um auf die Marke aufmerksam zu machen. Generell sollte dabei das werbliche Produkt eine Verbindung zu der Marke, bzw. zu dem werblichen Versprechen aufweisen, da ein kontextloses Werbegeschenk eher negative bis keine Auswirkungen auf die Marke hat. 187 markenführung Im bezIehungsmarketIng In diesem Zusammenhang ist anzumerken, dass Unternehmen mehr Möglichkeiten haben das Innovationspotenzial bei den gartenbaulichen Erzeugnissen auszuschöpfen als bei dem Unternehmen als Marke selbst; demnach bestehen bei „Produktmarken“ mehr Optionen als bei „Unternehmensmarken“. Dennoch bestehen auch bei Unternehmensmarken Möglichkeiten zur Realisierung von primär werblichen Innovationen und der Ausschöpfung eines damit einhergehenden Potenzials. Eine Möglichkeit wird anhand des Beispielsunternehmens Gartenbau Marc Peters in Kapitel 9 aufgegriffen und thematisiert.

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References

Zusammenfassung

Für die meisten Betriebe sind die strategische Abgrenzung vom Wettbewerb sowie eine eindeutige Positionierung auf den relevanten Märkten längst zur Pflicht geworden. Eine Ausnahme davon bildete lange Zeit der Agrarsektor. Dies lag mitunter auch an den branchenspezifischen Eingriffen und Regulierungsversuchen des Staates, die zahlreichen Unternehmern innerhalb dieser Branche nur wenig Möglichkeit zur wettbewerbsspezifischen Markierung einräumten. Der nun einsetzende Wegfall staatlicher Regulierungsbemühungen schafft Spielräume, um durch Markenbildung auch im Gartenbau eine eindeutige Wiedererkennung des eigenen Betriebes zu gewährleisten.

Nach einer theoretischen Einführung rund um die Bedeutung sowie die spezifischen Erfordernisse einer Unternehmensmarke, wendet die Autorin die dargestellten Inhalte auf das konkrete Fallbeispiel eines Gartenbaubetriebes an. Die beigefügte Checkliste animiert die Leser, die gewonnenen Erkenntnisse auch auf den eigenen Betrieb zu übertragen und hilft ganz praktisch bei der Initiierung und dem Aufbau einer eigenen Unternehmensmarke.