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7 Entwicklung, Aufbau und Stärkung einer Unternehmensmarke in:

Yvonne M. Peters

Theorie und Praxis bei der Etablierung einer Unternehmensmarke im Gartenbau, page 117 - 140

1. Edition 2017, ISBN print: 978-3-8288-3889-5, ISBN online: 978-3-8288-6653-9, https://doi.org/10.5771/9783828866539-117

Series: Wissenschaftliche Beiträge aus dem Tectum Verlag: Wirtschaftswissenschaften, vol. 81

Tectum, Baden-Baden
Bibliographic information
117 entwIcklung, aufbau unD stärkung eIner unternehmensmarke 7 Entwicklung, Aufbau und Stärkung einer Unternehmensmarke In dem Kapitel Entwicklung, Aufbau und Stärkung einer Unternehmensmarke wird grundlegend mit dem Herausstellen der Bedeutung einer Unternehmensmarke im Gartenbausektor begonnen, um die Notwendigkeit der Thematik zu verdeutlichen. Es wird anschließend auf die theoretische Herleitung der Markenentwicklung Bezug genommen. Gegenstand der Markenentwicklung ist neben der Entwicklung des Markennamens, somit den verbalen Markenaspekten, ebenso die Bezugnahme auf die Entwicklung des Markenlogos, somit der visuellen Markenaspekte, die im weiteren Verlauf zusammengeführt werden um zu einer Einheit zu verschmelzen. Diese Verschmelzung kann unter anderem bei der Gestaltung von Druckerzeugnissen und Verpackungselementen integriert werden und somit der Kennzeichnung und der Wiedererkennung der Marke im Markt dienen. Das gesamte Vorgehen der Markenfindung wird abschließend in der Gestaltung des markenspezifischen Findungsprozesses inhaltlich dargestellt. 7.1 Stellenwert einer Unternehmensmarke im Gartenbausektor Der Stellenwert einer Unternehmensmarke basiert im Wesentlichen auf drei elementaren Kriterien; die in erheblichem Maße zur Notwendigkeit einer Markierung beitragen und diese erfordern. Diese Kriterien sind die zunehmende Anzahl von Unternehmenszusammenschlüssen, die Globalisierung der Märkte sowie die Zunahme neuer Marken. Bezugnehmend auf die zunehmende Anzahl von Unternehmenszusammenschlüssen muss im internationalen Kontext beachtet werden, dass die Quantität der Unternehmensfusionen von immensem Ausmaß ist. Exemplarisch zu nennen sind dabei die Vereinigten Staaten von Amerika (USA). Seit Beginn des 20. Jahrhunderts gab es in den USA fünf große Wellen von Unternehmenszusammenschlüssen.139 Wird exemplarisch das Jahr 2000 zugrunde gelegt, wurde laut Brand and Identity Consultancy Enterprise IG 2001 über 2.000 Namen von Unternehmens weltweit geändert. Ein weiterer Ansatzpunkt ist die Globalisierung der Märkte. Mit dem Ansatz “going international and think global“ hält ebenso die Standardisierung zahlreicher Maßnahmen Einzug. 139 Vgl. Müller-Stewens, 2000, S. 44. 118 Peters Sowohl visuelle und auditive als auch verbale Aspekte im Rahmen der Namensfindung und Logogestaltung haben Einzug gehalten.140 Die Zunahme neuer Marken bezieht sich insbesondere auf innovative Produkte, respektive Dienstleistungen oder neue Unternehmen. Ebenso kommt es zur Neumarkierung, wenn die Abdeckung des Marktes im Hinblick auf ein bestehendes Segment spezifisch unterstützt werden soll. Eine Neumarkierung kann insbesondere dann erforderlich sein, wenn die Innovation ein großes Potenzial aufweist, der Fit mit den bisherigen Marken und der damit verbundenen Lage jedoch gering ist. Im Wesentlichen kann daher herausgestellt werden, dass der Markenaufbau der Identifikation und der Differenzierung der Marke im Markt dient und notwendig ist; dies steht in engem Zusammenhang mit der Wiedererkennung der Marke im Markt. Im Weiteren und ebenso mit gleich hohem Stellenwert kann und soll der Markenaufbau positive Auswirkungen auf das Image haben, analog zur Markenbekanntheit soll dies mit einer Positionierung einhergehen. Insbesondere im Gartenbausektor ist die Unternehmensmarke von besonderer Bedeutung. Eine geringe Anzahl der Gartenbaubetriebe markiert ihre Pflanzen, indem sie dieser bestimmten Sorte einen fiktiven Namen gibt. Der Anteil der Betriebe ist jedoch gering. Häufig wurde der Betriebsname in Verbindung mit der Pflanzenqualität gebracht, weniger mit der einzelnen Pflanze an sich. Insbesondere die Vermarktung über die Versteigerung weist Folgendes auf: Pflanze x von Betrieb y. Der Unternehmensname spielt dabei eine entscheidende Rolle ist von immenser Bedeutung und gilt gleichermaßen als qualitatives Aushängeschild und zugleich „Preisindikator“ für Versteigerungspreise. Die Unternehmensmarke bedarf einer umfassenden Betrachtung mitsamt seiner Wechselwirkung. 140 Vgl. Esch/Langner/Braun, 2000. 119 entwIcklung, aufbau unD stärkung eIner unternehmensmarke Unternehmensmarke Unternehmenskultur Marktakteure Außenwirkung Abbildung 53: Dreieck der Wechselwirkung Die Unternehmensmarke steht daher in enger Verbindung mit der Unternehmenskultur und den Marktakteuren. Die Unternehmenskultur hat starke Auswirkungen auf die Unternehmensmarke und „strahlt“ auf die Marktakteure, die neben der Markenwahrnehmung auch aktive Kommunikation betreiben und daher für das Unternehmen von besonderer Bedeutung sind. Die Unternehmensmarke umfasst neben dem Namen und dem Logo auch zahlreiche Produkte und ggf. Verpackungselemente. Der Anforderung nach einer umfassenden Markenentwicklung und einem ebensolchen Markenaufbau wird gegenwärtig jedoch nur marginal entsprochen. Häufig tritt nur der Name auf, gelegentlich ein dazugehöriges Bildelement oder die Verpackung der Pflanze. Dies ist insofern fraglich, da ein fragmentiertes Vorgehen wesentliche Wahrnehmungsmöglichkeiten gar nicht erst ermöglicht. Aus der Marketingtheorie in Verbindung mit der Markenpsychologie ist bekannt, dass Wahrnehmung ganzheitlich und umfassend erfolgen muss. Der Marktakteur hat somit keine Möglichkeit einen Gesamteindruck zu erlangen. Dies ist insofern bedauerlich, als dass das Ganze mehr ist als die Summe seiner Bestandteile. Im übertragenen Sinne kann formuliert werden, dass eine Faust mehr Schlagkraft hat als fünf Finger. 120 Peters Die umfassende Gestaltung einer Unternehmensmarke ermöglicht einen Gesamteindruck, der letztlich aussagekräftiger ist, als die ausschließliche Darstellung von kontextlosen Markenfragmenten. Zum Markenaufbau und zur Markenentwicklung bedarf es daher strategischer Gestaltungselemente einer Marke, die betriebsspezifisch zu entwickeln sind. Die zu entwickelnde Marke muss daher anforderungsspezifische Kriterien erfüllen, dem zuzuordnen sind die Identifikation und Differenzierung von Konkurrenzmarken und das Verständnis hinsichtlich einer Markenpositionierung. Die Markenpositionierung bezieht sich dabei inhaltlich auf eine klare Abgrenzung von anderen Marken und der Unterscheidung sowie zeitnahen Identifikation. Die Marke soll ein angestrebtes Image klar, einfach, prägnant und verständlich vermitteln. Analog liegt eine Zielsetzung in dem Erzeugen einer positiven Gefallenswirkung und Akzeptanz. Insbesondere die optische Wirkungsweise soll mit positiven Aspekten der leichten Merkfähigkeit und Lesbarkeit einhergehen, für das Unternehmen soll die Marke schutzfähig im Sinne der Markenrechte sein. Der Erfolg einer Marke ist abhängig von dem Zusammenspiel aus Markenname, Markenzeichen und Produktdesign, bzw. Verpackung. Der Aufbau der Marke im Zielmarkt erfolgt dabei durch Kommunikation. Je zielgerichteter und selbsterklärender die Markierung grafisch gestaltet ist, umso effektiver ist ein Markenaufbau gegeben und desto geringer muss der kommunikative Einsatz zum Markenaufbau sein. Der Markenaufbau erfolgt auf Basis der Markierung und der Kommunikation. Neben der Entwicklung von Markenname und Markenlogo bedarf es dem kommunikativen Aufbau dieser sowie der Bedeutungsaufladung und dem Einsatz kommunikativer Instrumente und Maßnahmen aus der Kommunikationspolitik. 7.2 Theoretische Herleitung zur Markenentwicklung In dem vorliegenden Kapitel liegt der Fokus auf der Entwicklung, dem Aufbau und der Stärkung einer Unternehmensmarke. Eine inhaltliche Bezugnahme erfolgt daher auf der Differenzierung der markenpolitischen Entstehung der Markenentwicklung, der Ausgestaltung und des Markenauftritts, den optischen Gestaltungskomponenten sowie ihrer Komplementärbeziehung. Die Elemente aus dem Entwicklungsprozess der Marke, die neben den zuvor genannten Inhalten auch die Prüfung von Nutzungsrechten umfasst, wird nicht thematisiert. Insbesondere werden die rechtlichen Rahmenbedingungen an dieser Stelle außer Acht gelassen, da diese Tätigkeiten primär von Agenturen oder Personen mit fachlicher Expertise übernommen werden und keine allgemeingültige Anwendung finden. In den folgenden Teilkapiteln wird daher ausschließlich auf die Entwicklung der Marke eingegangen. 121 entwIcklung, aufbau unD stärkung eIner unternehmensmarke 7.2.1 Verbale Markenaspekte Grundlage bildet die Entwicklung des Markennamens. Mit dem Markennamen ist ein zentraler Ansatz zur Generierung einer mit dem Namen einhergehenden Bekanntheit und bestenfalls einer ebensolchen Positionierung (wenn gewünscht) verbunden. Wie bereits zuvor dargestellt, besteht generell die Möglichkeit die Marke auf ein Produkt oder ein Unternehmen zu beziehen. Da in den vorliegenden Ausführungen der Fokus auf der Entwicklung einer Unternehmensmarke liegt, werden weitere inhaltliche Ausführungen kontinuierlich auf die Ausrichtung einer Unternehmensmarke bezogen. Je nach Ausrichtung des Unternehmens gilt es grundlegend zu entscheiden, ob eine Positionierung erwünscht ist und daher präferiert werden sollte, oder ob es relevanter erscheint, von einer Positionierung abzuweichen. Eine Abweichung von einer Positionierung kann sinnvoll sein, wenn das unter der Unternehmensmarke zu vertreibende Angebot sehr breit und ebenso heterogen ist. Fokussiert wird weiterhin die Namensentwicklung der Marke, hierbei gilt es verschiedene Komponenten zu berücksichtigen. Grundlegend sollte der Name auf die Bedeutung des Unternehmens ausgerichtet sein sowie mit einer damit einhergehenden Wirkung konform gehen. Schwerpunktmäßig sollte dabei der Intensitätsgrad zum Angebot mit der Bedeutungsintensität des Markennamens in Verbindung stehen. Die Intensität hinsichtlich eines erzeugnisspezifischen Bezuges kann gering oder hoch sein. Die Grenzen sind dabei nicht direkt und konkret fixierbar, die Bezugsintensität könnte ggf. auch erkennbar sein, ohne identitätsspezifische Einstufung, bspw. wenn eine Bezugnahme auf das Angebot von Unternehmen oder Konsumenten erahnt werden kann. Ein derart fließender Übergang ist bei der Bedeutungsintensität des Markennamens eher weniger gegeben. Hierbei ist klar festgelegt, ob eine Bedeutung fehlt oder vorhanden ist. Bezug nehmend auf die bereits zuvor angesprochene Bedeutung der Positionierung ist in diesem Kontext deutlich hervorzuheben, dass eine „stützende Wirkung“ auf die Positionierung explizit bei Markennamen gegeben ist, deren Bedeutungsintensität klar herausgestellt ist und die ebenso eine hohe Bezugsintensität zum Angebot aufweist. Eine Wiedererkennung bei den Kunden wird gleichermaßen erzielt. Bei der Namensfindung sollte zudem nicht außer Acht gelassen werden, dass der Schriftzug des Namens lesbar ist, damit auch im Namen enthaltene Informationen deutlich entnommen werden können. Ebenso muss beachtet werden, dass typografische Gestaltungselemente Assoziationswirkungen enthalten; daher sollten diese in der Art ausgewählt werden, dass sich das Unternehmen deutlich von dem Wettbewerb abgrenzen kann. 122 Peters Die Unternehmensmarke bedarf hinsichtlich des Markenaufbaus und ihrer Entwicklung grundsätzlich einer Benennung, folglich eines Markennamens. Dieser kann einen elementaren Beitrag zur Generierung und Bekanntheit und ihrer Positionierung im Markt leisten. Grundlegend gilt es, die Bedeutung der Namensgebung in ihrer Wirkungsintensität einzuschätzen. Zu bedenken ist in diesem Kontext, dass ggf. unter dem Namen der Unternehmensmarke nicht eindeutig die gesamte Angebots- respektive Leistungsbreite dargestellt werden kann; dennoch sollte eine annähernde Darstellung an das Angebot (Produkte / Dienstleistungen) erfolgen. Demgegenüber besteht ebenso die Möglichkeit eine inhaltsfreie Buchstabenkonstellation auszuwählen. Hierbei handelt es sich um einen fiktiv gewählten Namen, der vermutlich kein assoziatives Leistungsangebot begründet. Die Gefahr bei fiktiven Namen oder inhaltsfreien und neutralen Buchstabenkombinationen weisen einen geringen, bzw. keinen Wiedererkennungswert auf und werden infolgedessen nur schwer behalten, respektive erlernt. Der Beitrag zum Verstehen der Marke und ihrer Begründung ist nahezu marginal, bzw. nicht gegeben. Der geringe Behaltenswert wurde bereits in 2001 analysiert.141 Die Stichprobengröße lag bei 1.000 Personen, von denen sich 678 nicht an Markennamen mit frei gewählten Buchstabenkonstellationen erinnern konnten, eine schlüssige und konkludente Zuordnung ist in diesem Zusammenhang nicht erfolgt. Maßgeblichen Einfluss auf die Wiedererkennung hat zudem die semantische Länge des Namens. Es gilt: Je kürzer der Markenname, desto höher die Erinnerungsleistung.142 Demgegenüber ist die „Länge“ bezugs- und bedeutungslastiger Marken im Hinblick auf die Wiedererkennung unerheblich. Weiterhin können bzgl. des Namens der Unternehmensmarke weitere Differenzierungen getroffen werden. 141 Vgl. Endmark, 2001. 142 Vgl. Richards/Heller, 1976. 123 entwIcklung, aufbau unD stärkung eIner unternehmensmarke Abbildung 54: Differenzierung bei der Namensgebung von Unternehmensmarken Der Unternehmensname trägt nicht zur Positionierung der Unternehmensmarke bei und hat keinen Bezug zu den angebotenen Produkten. Bei den Verbrauchern ist das Merken und Wiedererkennen daher stark von dem individuellen „Gefallen“ abhängig sowie von dem Ausmaß der Identifikationsfähigkeit und Differenzierungsfähigkeit. Diese Faktoren wiederum stehen in starker Abhängigkeit mit einer namensspezifischen Reaktionsintensität und der Imagewirkung (Bildung innerer Bilder). Eine bedeutungsbezogene Unternehmensmarke ohne Angebotsbezug kann zur raschen Förderung der Markenbekanntheit beitragen, trägt jedoch nicht zur Positionierung der Marken im Markt bei. Bei bedeutungsbezogenen Unternehmensmarken mit assoziativem Angebotsbezug erfolgt ein Beitrag zur Positionierung. Gartenbauspezifische Marken mit Bedeutungsbezug sind in der nachfolgenden Abbildung dargestellt. 124 Peters Abbildung 55: Einordnung exemplarischer Beispiele bedeutungsbezogener (Unternehmens-)Marken im Gartenbau Quelle: www.ipm.de Auch Namen von Unternehmensmarken sind hinsichtlich der Verwechselung oder ähnlich klingender Namen von Wettbewerbern nicht gesichert, diese sind ggf. austauschbar. Im Gefahrenrahmen der Verwechselung liegen Stereotypen oder branchenspezifische Benennungen zugrunde. Je größer die quantitative Anzahl ähnlich klingender Markennamen, desto höher ist die Gefahr der Austauschbarkeit. Im Gartenbausektor sind dies insbesondere Unternehmensmarken mit Namensbestandteilen wie „Flora“, „Flower“ oder „Fleurs“. Hierbei handelt es sich um Unternehmensmarken mit branchentypischen Namenskomponenten im Gartenbausektor. Hierbei besteht die Gefahr, dass Markennamen von Unternehmen (sofern diese häufig in ähnlicher Form vorkommen) zur Verwechselung und Austauschbarkeit führen. Die Austauschbarkeit führt zu erschwertem Erkennen des Markennamens, vor allem wenn diese bei branchentypischen Namenskomponenten nur schwer voneinander abzugrenzen sind, insbesondere bei den vertriebsrelevanten Beziehungsgruppen. Dennoch sollte es im Bestreben jedes Unternehmens liegen, eine möglichst imagestarke Unternehmensmarke zu entwickeln; das heißt mit dem Unternehmensnamen sollen deutliche unmissverständliche Assoziationen erzeugt werden. Ebenso sollten die „Bilder vor dem inneren Auge“ der vertriebsfokussierten Beziehungsgruppe deutlich und positiv aufgeladen sein, da diese Markennamen in hohem Ausmaß erinnert und behalten werden. 125 entwIcklung, aufbau unD stärkung eIner unternehmensmarke Hierzu gibt es bereits analysierte Erhebungen aus dem Lebensmittelsektor, die ähnliche Ergebnisse belegen.143 Nicht zu vernachlässigen ist in diesem Zusammenhang der Anteil zur adäquaten Positionierung von Markennamen.144 Bei dem Aufbau und der Entwicklung ebendieser (imagestarken) Markennamen müssen zwei Kernelemente enthalten sein, diese sind der Bedeutungsgehalt sowie positive Assoziationen. Beide Elemente sind inhaltlich schwergewichtig, birgen jedoch auch Gefahren. Zu nennen sind hierbei die Schutzrechte, der Ansatz der Internationalisierung und der zuvor genannte Aspekt der Austauschbarkeit. Um die Gefahren zu umgehen, bzw. einzuschränken, besteht die Option, einen Namen zu entwickeln, der Assoziationen ermöglicht, jedoch gleichermaßen bedeutungsneutral ist. Langner145 formuliert in diesem Kontext, dass im Hinblick auf die Phonetik146 klare Assoziationen hervorgerufen werden können, dies ist insbesondere dann gegeben, wenn der Stamm eines Wortes sowie verwendete Silben von (inter)national gebräuchlichen Sprachstämmen verwendet werden.147 Je nach Ausrichtung der Angebotsstruktur kann eine Differenzierung erfolgen. Buchstaben können sowohl weich und sanft als auch hart und starr gewählt werden. Hierbei gilt es zu unterscheiden, ob es sich bei dem jeweiligen Gartenbaubetrieb um einen Zuchtbetrieb von Rosen und Tulpen oder eher Kakteen handelt und ob der Unternehmensmarkenname auf das Angebot bezogen sein soll. Das Risiko liegt hierbei in der Sortimentsgestaltung. Wurde beispielsweise ein Name gewählt, der harte Konsonanten enthält und sich ggf. auf den Angebotsbezug (Kakteenzucht) stützt, ist es bei einem Sortimentswechsel schwierig den Unternehmensmarkennamen weiterhin zu führen, der Angebotsbezug würde dann ggf. wegfallen und Assoziationen insbesondere bei (Nicht-)Verwendern und der Akquise neuer Kunden erschwert werden. Eine Assoziationssteuerung bei der Beziehungsgruppe ist dann nicht mehr gegeben.148 Auch die Typografie leistet einen elementaren Beitrag zur Wirkungsweise des Markennamens. Fokussiert werden dabei drei zentrale Aspekte, die Lesbarkeit, die Assoziationsgenerierung und die Differenzierung vom Wettbewerb. 143 Vgl. Robertson, 1987. 144 Vgl. Keller, 1998, S. 48ff. 145 Vgl. Langner, 2002. 146 Die Phonetik wird hierbei auf die Klangstruktur bezogen. 147 Vgl. Langner, 2002. 148 Vgl. Esch, 2003, S. 169. 126 Peters Bzgl. der typographischen Ausgestaltung kann diese sich auf die Lesbarkeit positiv oder negativ auswirken; sie sollte in jedem Fall zu der Art des Betriebes oder des Fachgeschäftes passen. Zu beachten ist in diesem Kontext auch die relevante Beziehungsgruppe. Je verschnörkelter, altertümlicher, serifenlastiger und unruhiger ein Schrifttyp ist, desto schwieriger erweist sich seine Lesbarkeit. Zu vermeiden sind ebenso Negativdarstellungen, eine helle Schrift auf dunklem Untergrund und „untypische“ Ausrichtungen wie kursive Darstellungen oder Darstellungen in der Form geometrischer, runder Formen. Bezüglich der Assoziationsgenerierung kann eine adjektivistische Umschreibung passen. Diese sollte in jedem Fall zum Markennamen passen und gleichermaßen eine Differenzierung von der Typographie entsprechender Wettbewerber aufweisen. Bzgl. der Assoziationsevozierung muss beachtet werden, dass diverse Eigenschaften unterschiedlichen Schrifttypen zugeordnet werden können. Hierbei gilt es zu beachten, dass die jeweilige Typographie bestmöglich die assoziativen Eigenschaften wiederspiegelt. Es sollte beachtet werden, dass häufig der Anfangsbuchstabe eines Markennamens größenspezifisch und/oder farblich anders dargestellt wird als die anderen Buchstaben des Markennamens. Hierbei sollte auch eine eindeutige und uniforme Wiedererkennung der Marke im Markt beachtet werden. 7.2.2 Visuelle Markenaspekte Neben dem Markennamen sowie dem Slogan als verbales Gestaltungselement bedarf es im Idealfall auch eines visuellen Gestaltungselementes, das umgangssprachlich als „Logo“ bezeichnet wird. Ein Logo ist für die Entwicklung einer Marke nicht zwingend erforderlich, jedoch wird das Logo als empfehlenswert erachtet, insbesondere unter der Erkenntnis, dass visuelle Reize im menschlichen Gehirn besser gespeichert und abgerufen werden können als verbale Reize. An dieser Stelle ist zudem anzumerken, dass die Kombination von verbalen und visuellen Markenelementen den Reiz verstärkt. Mittels der „leichteren“ Reproduktion des visuellen Reizes und damit einhergehender Assoziationen besteht für den Beziehungspartner ein „Echtzeit-Informationsabruf “, der eine zeitnahe Präsenz des Inhaltes zur Folge hat, quasi das „zeitnahe in den Köpfen sein des Unternehmens und seiner Produkte“. Wird der Fokus nun auf das visuelle Gestaltungselement der Marke gerichtet, so kann das Logo ein Bild- und/oder Schriftzeichen sein. 127 entwIcklung, aufbau unD stärkung eIner unternehmensmarke Aus inhaltlichen Gründen muss bereits an dieser Stelle ein Vorgriff auf das Praxisbeispiel in Kapitel 9 erfolgen. Ein Schriftlogo würde dabei ausschließlich Buchstaben umfassen, z.B. GaPe (für Gartenbau Peters).149 Demgegenüber stehen Bildlogos, die aufgrund der gestalterischen Ausrichtung zeitnäher erinnert, bzw. wiedererkannt werden. Bezüglich der Gestaltung des Markenlogos muss bei der Markenentwicklung die daraus resultierende Verhaltenswirkung bedacht werden. Wird, wie bereits dargestellt, auf die Identifikations- und Differenzierungsfunktion Bezug genommen, welche zudem die Kernziele der Marke sind, ist die Intensität der Wirkungen von der Aufmerksamkeitsstärke abhängig. Das Markenlogo muss daher in der Form gestaltet werden, dass die Unterscheidung von Wettbewerbern deutlich ist, damit soll die Eigenständigkeit des Logos auch zur Abgrenzung vom Wettbewerb beitragen. Es gilt somit Markenlogos zu gestalten, die sich als effektiv erweisen. Das Markenlogo des Unternehmens ist folglich das bildhafte Element. Das optisch wahrnehmbare Element ist im Gedächtnis „bildhaft“ abgespeichert und wird daher leichter erinnert als verbale Elemente. Häufig werden Unternehmensmarken auch als Kombination aus einem verbalen und einem visuellen Element dargestellt. Hierbei handelt es sich fachsprachlich um das gemeinsame Darstellen eines Wort- und eines Bildlogos, somit einer Wort-Bild-Marke. Die Darstellung der optisch-visuellen Wort-Bild-Marke führt kognitiv zu einer leichteren Wiedererkennung der Marke und folglich der damit schnelleren Bewusstmachung der markenspezifisch assoziierten Eigenschaften.150 Das Logo, unabhängig ob es sich dabei um ein Wort, ein Bild oder der Kombination von Wort und Bild handelt, ist ein wesentlicher Faktor und leistet einen elementaren Beitrag zum Image einer Marke. Wie zuvor kurz thematisiert, kann das visuelle Markenelement, das Logo, in drei Erscheinungsformen dargestellt werden, als Wortlogo, als Bildlogo und / oder als einer Kombination beider Typen, als Wort-Bild-Logo. 149 An dieser Stelle ist zu erwähnen, dass ein Schriftlogo im vorliegenden Fall als eher ungünstig erscheint und nicht den Anforderungen genügt, da selbst der Firmenname Gartenbau Peters den rechtlichen Firmengrundsätzen wie Firmenwahrheit, Firmenklarheit und Firmenausschließlichkeit widerspricht, denn insbesondere dem Grundsatz der Firmenausschließlichkeit ist mit „Gartenbau Peters“ im regionalen Einzugsgebiet kaum Rechnung zu tragen, da die Anzahl der Gartenbaubetriebe mit dem Namen Peters (und Jansen) eine starke regionale Dichte aufweisen. Die Integration des Vornamens oder alternativ die verwendungsspezifische Pflanzenausrichtung (wie Kübelpflanzen) wäre eine Möglichkeit den Firmengrundsätzen Rechnung zu tragen. 150 Vgl. Esch/Langner, 2001b, S. 497. 128 Peters Die Art der Logo-Darstellung kann differenziert erfolgen, eine mögliche Darstellung ist in der nachfolgenden Abbildung gegeben. Hierbei ist anzufügen, dass zahlreiche Unternehmensmarken ihre Marke als Wort-Bild- Logo darstellen. Abbildung 56: Exemplarische Darstellung von Wort-Bild-Logos im Gartenbausektor Quelle: www.ipm.de Diese Differenzierung kann theoretisch tiefergehend erfolgen, auf diese Differenzierung wird an dieser Stelle jedoch verzichtet, da dies im Gartenbausektor keine Anwendung findet. Den Möglichkeiten zur Logoentwicklung sind nahezu keine Grenzen gesetzt. Grundlegend besteht die Möglichkeit das bildliche Markenelement konkret, respektive abstrakt darzustellen. Anzumerken ist in diesem Kontext, dass ein konkretes Logo, welches eine Bezugnahme zum Angebot aufweist, einen höheren Erinnerungswert hat, als abstrakte Logos (häufig wird bei Gartenbaubetrieben eine Blume in abstrakter Form dargestellt). Diese wird, aufgrund der Austauschbarkeit, verhältnismäßig selten mit einem spezifischen Unternehmen in Verbindung gebracht.151 Im Weiteren gilt es, das Markenlogo in der Form gestalterisch zu entwickeln, dass es positive Auswirkungen auf das Kaufverhalten aufweist. Das bildhafte Markenelement soll folglich zur Identifikation beitragen und die Differenzierung der Marke von Wettbewerbern sicherstellen. Ein zentraler Aspekt kommt dabei der Prägnanz und der Aufmerksamkeitsintensität zu. 151 Vgl. Esch, 2003, S. 176. 129 entwIcklung, aufbau unD stärkung eIner unternehmensmarke Je mehr Aufmerksamkeit durch das Logo generiert wird, desto höher ist die Möglichkeit der kognitiven Verankerung und der Generierung positiver Assoziationen. Die kognitive Verankerung und die positive Aufladung, einhergehend mit positiven Assoziationen führen letztlich zu einer effektiven Wirkung bei der primären Beziehungsgruppe und können sich im Idealfall positiv auf das (Kauf-)Verhalten auswirken. Hierbei sind die zuvor genannten Elemente nicht alleinig für aktiografische Veränderungen erforderlich. Die Einflussnahme weiterer Faktoren wie Umfeld, finanzielle Möglichkeiten, Ansehen bei Freunden und Bekannten, Statusaspekte etc. tragen ebenfalls dazu bei. Abbildung 57: AIDA-B Formel Häufig angewendet wird in diesem Kontext die AIDA-B Formel. Hierbei ist zu erwähnen, dass die ersten vier Stufen auf die vor-ökonomischen Inhalte bezogen sind. Lediglich in der 5. Stufe, dem „Business“ wird der ökonomische Erfolg sichtbar; streng genommen erfolgt eine ökonomisch ausgerichtete (Kauf-)Verhaltensänderung auch erst in dieser Stufe; da bis zu diesem Zeitpunkt keine ökonomischen Erträge für das Unternehmen realisiert worden sind. Markenlogos können gestalterisch aktivierend dargestellt werden. Die Anzahl diesbezüglich vorhandener Techniken ist in der Theorie quantitativ in großer Anzahl vorhanden. In der Praxis haben sich primär drei Sozialtechniken etabliert.152 Zu diesen Techniken zählt die aktivierende Gestaltung in physischer Intensität, in emotionaler Intensität und in kognitiv überraschender Intensität. 152 Vgl. Kroeber-Riel, 1993b, S. 254ff. 130 Peters Sozialtechniken aktivierender Gestaltung Ausrichtung in physischer Intensität Ausrichtung in emotionaler Intensität Ausrichtung in kognitiv überraschender Intensität Abbildung 58: Sozialtechniken aktivierender Gestaltung Bei der aktivierenden Sozialtechnik physischer Intensität werden primär auffällige Farbtöne und grafische Formate der Logogestaltung gewählt. Die komplexe grafische Gestaltung ist ebenso bedeutsam. Optimale Ergebnisse der physischen Intensität bei der Logogestaltung werden durch angemessene (mittelgroße) Logodarstellungen erreicht. Die Logogestaltung in emotionaler Intensität basiert primär durch gesellschaftlich kulturelle Grundzüge; diese können sowohl menschlich bezogen angeboren, respektive lernpsychologisch erworben worden sein. Die dritte Technik basiert auf Basis kognitiv überraschender Intensität; hierbei liegt ein Verstoß gegen die Erwartung vor. Der Grad des „Nutzungsverfalls“ ist hierbei immens hoch. Nicht außer Acht zu lassen ist grundsätzlich der Uniformitätscharakter eines Logos zur visuell-wahrnehmbaren Differenzierung von Wettbewerbern. Generell erweist es sich jedoch als empfehlenswert, wenn das Verständnis gewährleistet werden kann. Das Bild, welches der Betrieb von sich selbst hat, die Identität (Selbstbild), sollte durch die Logodarstellung unterstützt werden. Diese, insbesondere imagerelevante Unterstützung kann durch die farbliche Auswahl und die Farbnuance dargestellt werden. Auch hierbei gilt es Assoziationen zur Farbwahl zu berücksichtigen, folgende tabellarische Übersicht gibt eine kurze Auswahl gängiger Farben und ihrer zugehörigen assoziierten Symbolik. 131 entwIcklung, aufbau unD stärkung eIner unternehmensmarke Farbe Assoziation Bedeutung Wirkung Rot Glück, Lebensfreude, Lebenskraft, Tat- anziehend, Energie, Feuer, Liebe kraft, Stärke stimulierend Gelb Verstand, Erfolg, Intelligenz, Froh- anregend, auf- Gold, Sonne, Licht sinn, Leichtigkeit munternd Blau Wasser, Himmel, Beständigkeit, Weite, harmonisierend, Zufriedenheit Unendlichkeit entspannend, Grün Wachstum, Balance, Harmonie, gleichgewichtig, Sicherheit, Natur Hoffnung ausgleichend, Weiß Reinheit, Sauber- Sterilität unschuldig, keit, Ordnung klärend Schwarz Trauer, Dunkelheit, das Böse, bedrohlich, Seriosität Disziplin, Unergründ- markant, lichkeit professionell Tabelle 3: Farb- und Intentionsübersicht Weitere Aspekte die zur Sicherstellung des Verständnisses dienen, sind u.a. die genderdominanten Darstellungsfiguren. Hierbei handelt es sich ebenso um imagerelevante Faktoren.153 Abbildung 59: Genderdominaten Darstellungsfiguren Ein dritter, insbesondere positionierungsausgerichteter Aspekt ist die konkretisierte Bildgebung. Bei dem Betrieb Gartenbau Marc Peters können bspw. durch die Logodarstellung Rückschlüsse auf die dominante Kultivierungsrichtung geschlossen werden „Pflanzen im Gewächshaus“, insbesondere „Stämmchenproduktion unter Glas“. 153 Vgl. Espe/Krampen, 1986. 132 Peters Ob ein gartenbaulicher Betrieb bei der Logoentwicklung den Schwerpunkt auf positionierungsrelevante Assoziationen legt, ist primär davon abhängig, in welchem Ausmaß die diesbezüglichen Generierungs- und Realisationsansätze ausgeprägt sind und ob betriebsseitig eine derart starke Festlegung über das bildhafte Markenelement erfolgen soll. Ein weiterer Ansatz liegt in dem persönlichen Empfinden. Das markenspezifische Bildelement kann motivierend auf das Auseinandersetzungsinteresse mit einem Angebot wirken, sofern es optisch ansprechend gestaltet ist und im Gefallensbereich des Betrachters steht. In Anlehnung an Henderson und Cote154 sowie Esch und Langner155 lassen sich vier Kernaussagen zur „positiven Logoempfindung“ herausstellen. Zu diesen Kernaussagen zählt die eindeutige Assoziationsvermittlung, die Konkretisierung der Darstellung, die Natürlichkeit der Darstellung und die Symmetrie der Darstellung. Abbildung 60: Positive Empfindungswirkung im Kontext zum Logo Generell kann herausgestellt werden, je höher der logospezifische Aktivierungsgrad ist, desto effektiver ist auch die diesbezügliche Wiedererkennung und Erinnerung.156 Esch und Langner157 stellten hinsichtlich der Logoerinnerung heraus, dass die Aspekte der Lebendigkeit (vividness), die Konkretheit (concreteness), die Prägnanz (conciousness) sowie die Eigenständigkeit (independence) hierbei eine bedeutende Rolle spielen. 154 Vgl. Henderson/Cote, 1996. 155 Vgl. Esch/Langner, 2001b. 156 Vgl. Kroeber-Riel, 1993a, S. 18ff. 157 Vgl. Esch/Langner, 2001b, S. 518. 133 entwIcklung, aufbau unD stärkung eIner unternehmensmarke 7.2.3 Zusammenführung von verbalen und visuellen Markenaspekten Üblich ist die gemeinsame Darstellung von Unternehmensmarke und -logo. Die Kombination der Elemente führt bei ihrer gemeinsamen Darstellung zur besseren (Wieder-) Erkennung als die jeweiligen Einzelelemente. Die kombinierte Darstellung führt zudem bei den Beziehungsgruppen zu effektiven Lerneffekten, wenn beide Bereiche gemeinsam dargestellt werden. Erste wissenschaftliche Untersuchungen gab es bereits in den 1970er Jahren. Aus der Forschung wurde deutlich, dass ein Markenname besser erinnert wird, wenn dieser mit einem visuellen Element kombiniert dargestellt wird.158 Weitere Forschungen führten zu der Erkenntnis, dass die kombinierte Darstellung von Markenname und Markenlogo eine bessere Namenserinnerung zur Folge haben, als lediglich die Namensbedeutung ohne Bildelement. Dieses Analyseergebnis ist unabhängig davon, ob Wort- und Bildelement inhaltlich schlüssig sind und sich zueinander adäquat verhalten.159 Ergänzend ist anzufügen, dass insbesondere Markenlogos, die den in einem vorherigen Kapitel genannten Anforderungen entsprechen, vereinfacht bearbeitet und gespeichert werden können, im Vergleich zu abstrakten Namen oder Namen als freigewählte Buchstabenkombinationen.160 In diesem Zusammenhang erweist es sich als empfehlenswert, optische Elemente mit einer Signalwirkung zu belegen, die als Anker für eine Marke fungieren. Im Gartenbausektor gibt es zahlreiche derartige Präsenzsignale (Blumen, Bäume, Sonnenblumen, Stauden, Kakteen etc.). Hierbei ist es nicht relevant, ob das Element ein direktes Markenabbild ist, vielmehr muss es auf die Marke hinweisen und mit dieser in Verbindung gebracht werden. Zur integrierten Darstellung von verbalen und visuellen Elementen einer Marke gilt es, diese sowohl formal als auch inhaltlich zu integrieren. Bei der formalen Integration kommt dem Element der formalen und farblichen Ausgestaltung sowie der räumlichen Nähe und ihrer Kombination ein zentraler Stellenwert zu, denn die Elemente sollen als zusammengehörige Einheit wahrgenommen werden.161 158 Vgl. Paivio, 1971. 159 Vgl. Barret, 1995 und Biron/Mc Kelvie 1984. 160 Vgl. Kroeber-Riel 1993a, S. 73f. 161 Vgl. Esch/Langner 2001b, S. 500. 134 Peters Die Zusammengehörigkeit kann auch durch diverse weitere Aspekte verdeutlicht werden. Dem zuzuordnen ist sowohl die räumliche Nähe von Name und Logo als auch eine identische farbliche Darstellung beider Elemente. Aus inhaltlicher Sicht müssen Name und Logo integriert dargestellt werden; es besteht ein zentraler Zusammenhang zwischen den Elementen, welche sowohl deskriptive sowie assoziative Verbindungseigenschaften aufweisen. Primärer Gegenstand der Assoziation sind auch hier die Gedächtnisauswirkungen und ihre Erinnerungswirkungen. Wenn Markenname und Markenzeichen eine inhaltliche Redundanz aufweisen, werden diese effektiver erinnert als die Kombination von Markenname und –zeichen, bei denen keine inhaltliche Redundanz vorliegt.162 7.3 Gestaltung der Druckerzeugnisse und Verpackungselemente Bei den nachfolgenden inhaltlichen Ausführungen erfolgt die Konzentration auf die Gestaltung von Druckerzeugnissen und Verpackungselementen. Diese Konzentration wird aufgrund des elementaren und bedeutenden Stellenwertes im Kontext zur Unternehmensmarke angeführt, da diese optisch zentralen Elemente aufgrund ihres häufigen Vorkommens mit einer penetrierenden Wahrnehmungsbeeinflussung einhergehen. Weitere Elemente werden ergänzend, aber in diesem Zusammenhang nur marginal erwähnt. Nahezu sämtliche materiellen Produkte bedürfen einer Verpackung. Insbesondere aufgrund der Verpackungsnotwendigkeit ist es bedeutend die Verpackung sowohl mit dem Markennamen als auch mit dem Markenlogo zu versehen und hiermit für den Kunden eine Präsenz im Markt zu schaffen, einen (Wieder-)Erkennungswert zu erzeugen und analog den Verpackungsplatz zu nutzen um hier wahrnehmungsbeeinflussende Elemente zu positionieren. Generell soll hierbei eine gesamtheitliche Wirkung von Markenname und Markenlogo, Produktpräsentation und Optik erzeugt werden, die in erster Linie zur Gefallenswirkung führt (AIDA) und in einem Produkterwerb mündet (B)- ökonomischer Erfolg. Die AIDA-Formel verkörpert dabei den Anwendungsbezug, die Businessausrichtung bezieht sich auf den monetär-ökonomischen Erfolg.163 Die visuellen Eindrücke, die der potenzielle Käufer „über“ die Verpackung wahrnimmt, sind der Ursprung zur Entstehung innerer Markenbilder,164 folglich kommt der Verpa- 162 Vgl. McCracken/Macklin 1998 sowie MacInnis/Shapiro/Mani, 1999. 163 Vgl. hierzu Abbildung 57. 164 Vgl. Kroeber-Riel 1993b, S. 254. 135 entwIcklung, aufbau unD stärkung eIner unternehmensmarke ckung eine zentrale Bedeutung beim Aufbau der Markenbilder zu. Bedeutsam ist hierbei generell die Modalität. Bei der Wahrnehmung der Verpackung ist dieser Eindruck visuell. Eine Verstärkung oder Minderung dieses Eindrucks kann durch die Hinzunahme weiterer Sinnesreize (auditiv, visuell, haptisch, olfaktorisch, gustatorisch) erfolgen und kann im Idealfall den „ersten optischen Eindruck“ verstärken, jedoch ebenso im Widerspruch dazu stehen. Aufgrund der zunehmenden Reizüberflutung ist es daher zentral, dass möglichst zahlreiche Sinne angesprochen werden, um bestimmte Reize zu stimulieren. Die multisensuale Ansprache kann sich zudem positiv auf die Gefallensaspekte auswirken. Bei dem Vertrieb der gartenbaulichen Erzeugnisse sind primär die Kategorien der Transportverpackungen von Bedeutung. Insbesondere im Sektor der Zierpflanzen wurde in der Vergangenheit häufig der klassische „schwarze Kultivierungstopf “ als neutrale Verpackung verwendet. Gegenwärtig machen es sich zahlreiche Unternehmen zur Nutze, diesen durch prägnante Gestaltung für werbliche und positionierungsrelevante Aspekte zu nutzen, denn je austauschbarer eine Verpackung ist, desto geringer sind die Aspekte der (Wieder-)Erkennung einer Marke. Der Fokus liegt neben der multisensualen Ansprache auf der Prägnanz der Elemente. Es gilt, die optische Darstellung möglichst in Form der Verpackungstopfbedruckung einfach, uniform und kontrastreich darzustellen.165 Neben dem Schalten werblicher Botschaften im externen Unternehmensumfeld bedarf es auch unternehmensintern dem Einhalten der Markenaspekte. Dies beinhaltet, dass sowohl die verbalen als auch die visuellen Markenaspekte konstant homogen und stringent geführt und kommuniziert werden müssen. Diese Kommunikation erfolgt sowohl unternehmensintern als auch mit Außenwirkung, das bedeutet mit Wirkung in und auf das Unternehmensumfeld. In diesem Kontext muss das Firmenlogo immer an der gleichen Stelle und in den entsprechenden Unternehmensfarben dargestellt werden, dieser Ansatz ist für sämtliche Druckerzeugnisse beizubehalten wie Visitenkarten, Briefbögen etc. Grundlegend bedarf es dazu jedoch eines markenspezifischen Findungsprozesses. 7.4 Gestaltung des markenspezifischen Findungsprozesses Bei der Gestaltung des markenspezifischen Findungsprozesses, des sogenannten Branding-Prozesses, handelt es sich immer um ein Zusammenspiel von Name und Logo. Generell müssen dabei fünf zentrale Aspekte berücksichtigt werden. 165 Vgl. Behrens, 1994, S. 202. 136 Peters Abbildung 61: Aspekte des markenspezifischen Findungsprozesses Zu den Aspekten des markenspezifischen Findungsprozesses zählt die Zielfestlegung, die Initiierung und Generierung von verbalen und visuellen Markenbestandteilen, die Testung und Auswertung der verbalen und visuellen Markenbestandteile, die Selektion der verbalen und visuellen Markenbestandteile auf Basis der vorhergegangenen Testung und abschließend die Prüfung der markenschutzrechtlichen Bestimmungen und die Eintragung des Warenzeichens. Generell gilt es, den Branding Prozess in der Form von fünf nacheinander ablaufenden und aufeinander aufbauenden Stufen zu gestalten. Abbildung 62: Hierarchische Vorgehensweise des markenspezifischen Findungsprozesses 137 entwIcklung, aufbau unD stärkung eIner unternehmensmarke Im Rahmen der ersten Stufe gilt es, die Ziele des markenspezifischen Findungsprozesses festzulegen. Hierbei bedarf es grundlegend einer klaren Definition, damit mit dem Brandingprozess die Markenbekanntheit gestützt und die Markenidentifikation sowie gleicherma- ßen eine Markenpositionierung erfolgen kann. Umfragen aus dem Handels- und Industriesektor belegen eindeutig, dass die Ziele im Kontext der Positionierung dabei deutlich im Fokus stehen.166 Wie bereits in den vorherigen Kapiteln mehrfach verbalisiert, bedarf es bei der Markenfindung der Selektion von Markenelementen die bei dem Betrachter, den Interessenten und den potenziellen Käufern eine Gefallenswirkung auslösen und somit vereinfacht merkfähig und identifikationserzeugend sind. Im Rahmen der Initiierung und Generierung von verbalen und visuellen Markenbestandteilen empfehlen sich diverse Vorgehensweisen. Es besteht extern die Möglichkeit der Hinzuziehung diverser Agenturen, möglicherweise einer Namensagentur, bzw. Kreativitätsagentur oder Agenturgruppen.167 Unternehmensintern besteht die Möglichkeit eines Brainstormings, bei dem sämtliche Vorschläge und Ideen wertfrei entgegengenommen werden, um den Ideenfluss nicht zu hemmen. Eine Ideenbewertung erfolgt zu einem späteren Zeitpunkt. Eine weitere Möglichkeit ist die Anwendung der IGI Methode. Hierbei ist die Bezeichnung ein Akronym und steht für „Individuum – Gruppe – Individuum“. Geht es nur um die Erzielung von Markenbekanntheit, so endet dieser Prozess hier.168 Soll jedoch eine entsprechende Positionierung im Vordergrund stehen, so müssen vier Suchrichtungen zugrunde gelegt werden.169 166 Vgl. Kohli/LaBahn/Thakor, 2001. 167 Vgl. Langner, 2002, S. 294. 168 Vgl. Rossiter/Percy, 1987, S. 191 169 Vgl. Langner, 2002, S. 294f. 138 Peters Abbildung 63: Suchrichtungen der Positionierung Zu diesen Suchrichtungen zählen die selektive Modifikation, die Eigenschaftsübertragung, die relationale Verknüpfung sowie die redundante Verknüpfung. Im Kontext der „selektiven Modifikation“ werden adäquate Adjektive selektiert, die mit der geplanten Positionierung im Einklang stehen, es soll ein adjektivischer Transfer in den Markennamen erfolgen (Beispiel: Blühoase = blühende Erzeugnisse). Im Kontext der Eigenschaftsübertragung sollen prägnant-signifikante Merkmale, die zur Markenpositionierung uniform stehen, herausgestellt werden (historische Entwicklung = traditionelles Unternehmen). Naturverbundene Attribute stellen Eigenschaften dar, die mit Pflanzen in Verbindung stehen. Bei der relationalen Verknüpfung erfolgt eine Konzentration auf Sachverhalte die eine Markenverbindung aufweisen (Toskanische Pflanzenwelt = Pflanzen aus der Region „Toskana“). Und letztlich bei der redundanten Verknüpfung soll die Ausrichtung auf den Produktnutzen erfolgen. Die Namenssuche erfolgt dabei intern bei der Ausrichtung der Kategorie, die repräsentiert werden soll (z. B. Zierpflanzen, insbesondere Stämmchen, Pyramiden etc.). Der Schwerpunkt der zweiten Stufe des markenspezifischen Findungsprozesses liegt daher in der Kreativitätsforschung. Im Prozess der Namensfindung sollte bei einem Brainstorming eine wertfreie Ideenfindung generiert werden; hier erfolgt noch keine Bewertung. Vielmehr soll aus der Fülle der Namensoptionen ein Pool geschaffen werden, der erst im weiteren Verlauf einer Bewertung unterzogen wird.170 Keller formuliert hinsichtlich einer Bewertung, dass Namen zu vermeiden sind, die nur schwer auszusprechen sind, die mit negativen Assoziationen in Verbindung stehen und 170 Vgl. Keller, 1998, S. 141. 139 entwIcklung, aufbau unD stärkung eIner unternehmensmarke die gegenwärtig bereits verwendet werden oder zu verwendeten Namen eine hohe Ähnlichkeit aufweisen. Hierbei ist eine juristische Schutzfähigkeit nicht eindeutig gegeben. Nach entsprechender Namensfindung sollte ein visuelles Markenelement gefunden, bzw. entwickelt werden.171 Hierbei findet die gleiche Vorgehensweise Anwendung wie bei den Markennamen. Nach entsprechender Initiierung und Generierung verbaler und visueller Markenelemente gilt es, den Markennamen und das Markenzeichen einer Testung und Anwendung zu unterziehen. Die Optionen der Bewertung aus Theorie und Praxis sind dabei vielfältig und von unterschiedlicher Bedeutung. Generell und verallgemeinernd können zentrale Kriterien herausgestellt werden.172 Zu diesen Kriterien zählen das Identifikations- und Differenzierungspotenzial, das Verstehen der Beziehungsgruppenmitglieder, die Gefallenswirkung, die Behaltenswirkung sowie die Schutzwirkung. Hinsichtlich des Identifikations- und Differenzierungspotenzials muss die Marke deutlich von anderen Marken abgrenzbar sein, dies führt nach ensprechender Markenführung zur vereinfachten Identifikation. Eine Bewertung kann erfolgen, indem die relevante Maßnahme von Konkurrenzunternehmen in einer Vorabuntersuchung selektiert und die Resultate gesammelt werden, die als Basis zur Differenzierung genutzt werden. Die vorab selektierten Kriterien lassen sich im Idealfall mit der Integration und Zurhilfenahme einer Agentur testen, da hier ebenso das größte Potenzial vorhanden ist und die Agentur über entsprechende fachliche Expertise verfügt. Hinsichtlich der Selektion der verbalen und visuellen Markenbestandteile, die auf Basis der Testergebnisse resultieren, kann vorab eine unternehmensinterne Selektion erfolgen. Im Anschluss empfiehlt sich während des gesamten markenspezifischen Findungsprozesses die Prüfung durch eine entsprechende Agentur. Das verbale sowie das visuelle Element einer Marke sind hinsichtlich ihrer Praktikabilität und ihrer Anwendung zu prüfen. Hierbei gilt grundsätzlich der Einsatz und die Verwendung eines Wort- und Bildelementes, die eine Anwendbarkeit aufweisen, insbesondere in internationaler Ausrichtung (sofern erwünscht), respektive auf den Märkten, auf denen ein Waren-, respektive Leistungsabsatz erfolgen soll. Hierbei muss vorab ein Einsatz von Farbelementen und seiner Wirkungsweise im geografischen Absatzgebiet geprüft werden. 171 Vgl. Keller, 1998, S. 141ff. 172 Vgl. Kohli/LaBahn/Thakor, 2001 sowie Kircher, 2001. 140 Peters Bei dem Kriterium der Schutzwirkung, folglich der Prüfung markenschutzrechtlicher Bestimmungen der Warenzeicheneintragung, gibt es diverse Anforderungen aus gesetzlichen Grundlagen; diese beziehen sich inhaltlich auf die Differenzierungsintegrität sowie auf die Eigenständigkeit des Zeichens. Erst wenn beide Aspekte in gesetzlicher Ausrichtung erfolgt sind, besteht die Möglichkeit, durch Anmeldung und Eintragung im Markenregister einen entsprechenden Markenschutz zu erwirken. Auch hier gilt es, diese Aufgabe auf eine Agentur, bzw. Juristen auszulagern, die sich mit den inhaltlichen Gegebenheiten auskennen.

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Zusammenfassung

Für die meisten Betriebe sind die strategische Abgrenzung vom Wettbewerb sowie eine eindeutige Positionierung auf den relevanten Märkten längst zur Pflicht geworden. Eine Ausnahme davon bildete lange Zeit der Agrarsektor. Dies lag mitunter auch an den branchenspezifischen Eingriffen und Regulierungsversuchen des Staates, die zahlreichen Unternehmern innerhalb dieser Branche nur wenig Möglichkeit zur wettbewerbsspezifischen Markierung einräumten. Der nun einsetzende Wegfall staatlicher Regulierungsbemühungen schafft Spielräume, um durch Markenbildung auch im Gartenbau eine eindeutige Wiedererkennung des eigenen Betriebes zu gewährleisten.

Nach einer theoretischen Einführung rund um die Bedeutung sowie die spezifischen Erfordernisse einer Unternehmensmarke, wendet die Autorin die dargestellten Inhalte auf das konkrete Fallbeispiel eines Gartenbaubetriebes an. Die beigefügte Checkliste animiert die Leser, die gewonnenen Erkenntnisse auch auf den eigenen Betrieb zu übertragen und hilft ganz praktisch bei der Initiierung und dem Aufbau einer eigenen Unternehmensmarke.